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一、當(dāng)前文化期刊面臨的導(dǎo)向性環(huán)境

近年來，我國的文化期刊在發(fā)展途徑和管理模式上經(jīng)歷了傳統(tǒng)的由政府大包大攬到政企分開、事企分開、市場(chǎng)運(yùn)作的過程，文化期刊的生存環(huán)境也出現(xiàn)了從封閉型向開放型的方向轉(zhuǎn)變。這種導(dǎo)向性趨勢(shì)，使得文化期刊面臨著全新的發(fā)展環(huán)境。

1．國家政策的界定

隨著文化體制改革完成試點(diǎn)后在全國范圍內(nèi)逐步推開，我國的文化建設(shè)作為國家戰(zhàn)略之一，分為文化思想、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、文化管理等不同領(lǐng)域，分別受到各不相同的導(dǎo)向性區(qū)分對(duì)待。而就文化期刊來講，在具體的操作過程中，一部分文化期刊被列入公益性文化事業(yè)載體，給予了政策性的、經(jīng)濟(jì)上的扶持和保護(hù)，相當(dāng)一部分文化期刊，則被列入經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)載體，推向市場(chǎng)，自謀出路。

2．市場(chǎng)融合程度

我國的文化消費(fèi)市場(chǎng)，目前呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、影視化、大眾化、娛樂化的發(fā)展趨勢(shì)。相對(duì)來看，期刊的市場(chǎng)消費(fèi)容量在不斷萎縮。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，文化期刊對(duì)于市場(chǎng)的參與率和占有率也呈現(xiàn)了巨大的差別。一部分文化期刊已經(jīng)打造出了市場(chǎng)品牌，大多數(shù)文化期刊則處于正在起步和尚未起步階段。

3．區(qū)域差別

文化市場(chǎng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的新興的事物，在我國的文化建設(shè)中，跟經(jīng)濟(jì)體制改革一樣存在著市場(chǎng)培育的區(qū)域差異性。相對(duì)來講，在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)形成具備一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的文化傳媒企業(yè)集團(tuán)，文化期刊也相繼進(jìn)入市場(chǎng)，并擁有了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。而在中西部地區(qū)，大量的文化期刊還處于靠地方財(cái)政養(yǎng)活的狀態(tài)。在對(duì)文化期刊進(jìn)行市場(chǎng)化改革的時(shí)候，如果不充分考慮到區(qū)域性，實(shí)行循序漸進(jìn)的改革，必然會(huì)使得中西部地區(qū)的文化期刊由于不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而面臨生存性的困境。

二、走重新定位和互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)之路

大眾文化期刊的讀者市場(chǎng)定位的調(diào)整和市場(chǎng)細(xì)分在所難免。辦刊模式老化、版面內(nèi)容陳舊、內(nèi)容結(jié)構(gòu)與讀者需求的錯(cuò)位、傳播營銷環(huán)節(jié)的脫節(jié)等等，是當(dāng)代中國大眾文化期刊發(fā)展受到阻滯和影響力難以得到發(fā)揮的重要原因。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，加強(qiáng)期刊自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮專長，不斷擴(kuò)大自己的專有市場(chǎng)，使之與讀者的角色期待相一致，不求大不求全，是大眾文化期刊的發(fā)展方向。在這樣的社會(huì)變革和時(shí)局下，對(duì)我國大眾文化期刊進(jìn)行重新定位是非常必要的。我國大眾文化期刊是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下由事業(yè)單位主辦逐漸向商業(yè)化方向發(fā)展轉(zhuǎn)變的，“期刊與生俱來的個(gè)性化基因，決定了其在市場(chǎng)化的進(jìn)程中非常適合進(jìn)行閱讀市場(chǎng)的‘精確營銷’。”

當(dāng)前大眾文化期刊定位最大的誤區(qū)還是在于片面地追求虛擬讀者群而忽視了現(xiàn)實(shí)讀者群的真實(shí)性需求。建立良好的讀者數(shù)據(jù)庫、對(duì)期刊價(jià)值進(jìn)行合理評(píng)估，仍是媒體營銷者所需努力的方向。同時(shí)，從內(nèi)部挖掘潛力也不容忽視。我國大眾文化期刊的體制約束問題一直并未能得到很好的解決，怎樣充分利用政策、怎樣更好地調(diào)動(dòng)從事人員的積極性等需要進(jìn)行長期深入的思考。大眾文化期刊作為反映大眾文化的媒體，也必然體現(xiàn)出大眾文化某些方面的特質(zhì)。大眾文化本身所具有的包容性使大眾文化期刊具有了互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。普通大眾對(duì)社會(huì)文化資源的共享得到了真正的實(shí)現(xiàn)，大眾文化在社會(huì)文化層面上不斷增加了發(fā)言權(quán)?！耙磺歇?dú)斷專行的文化都失去了往日高高在上的控制力，一切空泛的文化承諾都被實(shí)實(shí)在在的民俗生活所代替?！边@就必然要求大眾文化期刊更多地體現(xiàn)讀者的現(xiàn)實(shí)生活需求，在核心讀者走向小眾化的趨勢(shì)下，營銷者更多地需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與同質(zhì)媒介的辦刊思想與方向。還需指出，大眾文化的商業(yè)化、世俗化傾向容易導(dǎo)致大眾文化期刊對(duì)精英文化、高雅文化閱讀和理解的排擠，容易破壞文化的生態(tài)平衡，使人們的文化素養(yǎng)低俗化。如何保持對(duì)文化消解的清醒頭腦，減小大眾文化盲目性的負(fù)效應(yīng)，是期刊經(jīng)營者的道德良知。大眾文化期刊營銷者確立正確的價(jià)值坐標(biāo)，對(duì)大眾文化進(jìn)行積極的引導(dǎo)就十分重要，尤其是正確處理大眾文化的意識(shí)形態(tài)性與消費(fèi)娛樂性二者兼顧的關(guān)系、大眾文化期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的辯證關(guān)系是最為現(xiàn)實(shí)的問題；弘揚(yáng)大眾文化中蘊(yùn)含的人文精神，努力提升其美學(xué)意義，也急需解決。