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一、教育期刊的現(xiàn)狀

1、全國有30個(gè)?。▍^(qū)、市）都成立了教育報(bào)刊社或，承擔(dān)著指導(dǎo)教育工作和青少年健康成長的輿論引導(dǎo)職能。從覆蓋面來看，涉及全國100多萬所學(xué)校的1000多萬教師，再加上教育研究部門、行政部門和學(xué)生，共2億多教育人口。從發(fā)行量看，全國公開出版的9400多種雜志中，49%是教育類雜志，每年全國雜志總印數(shù)的40%以上是教育類期刊。各教育期刊通過不懈的自身建設(shè)，已具備了超常規(guī)發(fā)展的條件：逐步健全和完善經(jīng)營管理機(jī)制，期刊質(zhì)量不斷提高，社會影響力不斷增強(qiáng)，已成為全國期刊界的一支重要力量。

2、教育媒體的重要性日益顯現(xiàn)之時(shí)，數(shù)字化浪潮已然興起，網(wǎng)絡(luò)成為城市主流傳媒，平面媒體的生存空間日益壓縮，期刊讀者市場占有率20年來并沒有增加，全國期刊每年總印數(shù)始終沒有突破30億冊，每年人均不到3冊，是美國人均的1/10,日本的1/13,期刊擁有的日均讀者占居民總數(shù)的19.5%，教育期刊的受眾數(shù)量流失嚴(yán)重，面臨著明顯的發(fā)展困境：

2.1、體制困境

部分報(bào)刊社領(lǐng)導(dǎo)管理體制不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的總體要求，沒有明確的獨(dú)立的法人地位，黨政主管部門在如何運(yùn)用行政推動與市場整合相結(jié)合的手段顯得缺乏經(jīng)驗(yàn)和成效，沒有發(fā)揮引導(dǎo)作用，優(yōu)化資源配置，極大地制約了教育期刊實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營發(fā)展。

2.2、同質(zhì)化競爭困境

作為小眾媒體教育期刊長期缺乏傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃，辦刊理念、定位、操作手法都有相當(dāng)程度的同質(zhì)化傾向，惡劣爭奪受眾，致使傳播資源重復(fù)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.3、低市場化發(fā)行困境

長期以來，教育期刊發(fā)行數(shù)量高而市場化程度低，發(fā)行渠道強(qiáng)而抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。全面實(shí)施義務(wù)教育、新修訂《義務(wù)教育法》、嚴(yán)懲商業(yè)行賄，共同催生了2005年開始顯現(xiàn)的“收費(fèi)斷源、渠道斷流、工作斷線”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，教育期刊慣有的發(fā)行機(jī)制面臨洗牌，傳統(tǒng)經(jīng)營模式遭遇瓶頸，發(fā)行方式面臨拐點(diǎn)。

二、教育期刊長效發(fā)展的方法及對策

改革、發(fā)展是必然的，改革發(fā)展過程中出現(xiàn)陣痛、難題與困惑也是必然的。沒有變革就沒有出路，而畏懼、止步于變革中的困境同樣沒有出路，社會發(fā)展如此，教育報(bào)刊的發(fā)展也如此。那么，面對走入市場后的新營銷問題和困難，我們的方法和對策是什么呢？

1、樹立營銷理念

對于變革、發(fā)展中的中國教育期刊而言，當(dāng)務(wù)之急就是必須拋棄固有的思維模式，樹立新的營銷理念，以適應(yīng)市場的需要。就產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，重點(diǎn)不是我們出版什么給讀者，而是通過科學(xué)、細(xì)致、準(zhǔn)確的市場預(yù)測、市場調(diào)查、市場分析，了解讀者需要我們出版什么。市場營銷拒絕生產(chǎn)、銷售方的一廂情愿，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的欲望和需求。就產(chǎn)品的銷售而言，也不是產(chǎn)品出來后流通到消費(fèi)者手中的簡單、傳統(tǒng)的做法，市場營銷應(yīng)包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的一系列經(jīng)營活動。需要強(qiáng)調(diào)的是，期刊業(yè)的市場營銷和傳統(tǒng)意義上的發(fā)行是不同的，市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動，而發(fā)行僅僅是報(bào)刊業(yè)營銷活動的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分。就工作地位、重點(diǎn)而言，也不是傳統(tǒng)的側(cè)重編輯的素質(zhì)與質(zhì)量、編輯決定一切，市場營銷的新秩序是：讀者——營銷——編輯、出版。期刊業(yè)的工作重點(diǎn)是讀者（需要），圍繞讀者的是營銷部門，期刊社的其他部門再圍繞營銷，并為營銷提供服務(wù)支持。就市場的定位、占有而言，也不是傳統(tǒng)的跟風(fēng)轉(zhuǎn)，見好就上，互相比賽生產(chǎn)，而是運(yùn)用市場細(xì)分理論，綜合考慮讀者需要和自身期刊的品質(zhì)、功能、品位、價(jià)格的優(yōu)勢，確定自己在讀者選擇中的不可替代的地位。

2、提高報(bào)刊質(zhì)量

 產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的前提和保證。雖說現(xiàn)代營銷理論強(qiáng)調(diào)“渠道”，認(rèn)為“得渠道者得天下”（美國杜拉克），“渠道優(yōu)于品牌”（陳春花），但那是對大企業(yè)、大品牌而言的，中國期刊業(yè)尚是處于發(fā)展、變革中的缺乏實(shí)力，缺乏影響而有待于廣大讀者認(rèn)識、選擇、接納的對象。在這個(gè)階段，如沒有起碼的質(zhì)量保證，再先進(jìn)的營銷理論也解決不了問題。

3、強(qiáng)化營銷隊(duì)伍

強(qiáng)化、壯大營銷隊(duì)伍應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是增加人數(shù)，擴(kuò)大范圍。教育期刊推入市場后，各個(gè)期刊社都加大了發(fā)行的力度，專職、兼職發(fā)行人員人數(shù)是各部門中最多的，甚至編輯人員都有了發(fā)行任務(wù)。需要提請注意的是，發(fā)行隊(duì)伍的壯大，應(yīng)不僅僅局限在期刊社，甚至重點(diǎn)不在期刊社，而要把目光投向市場、投向社會，在各地廣建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，增加發(fā)行站、發(fā)行人員。二是提升素養(yǎng)、提高能力。客觀地講，與全國許多企業(yè)相比，教育期刊營銷人員的素質(zhì)是不夠高的，首先，中國目前還沒有專門培養(yǎng)期刊營銷人才的高校和專業(yè)。懂得專業(yè)文化知識的人不懂得市場營銷，而學(xué)了市場營銷的又不具備專業(yè)的文化知識。其次，就教育期刊社自身而言，因財(cái)力、人數(shù)、時(shí)間的限制，它也不能對營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、有針對性的培訓(xùn)。所以，培訓(xùn)發(fā)行人員，提高他們的素養(yǎng)，應(yīng)成為在激烈的市場競爭中的中國教育期刊的當(dāng)務(wù)之急。