時間：2022-06-05 17:47:39
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根據(jù)市政府應(yīng)急辦《關(guān)于開展2016年xx市應(yīng)急管理宣傳周活動的通知》要求，結(jié)合區(qū)教育局安全工作通知要求，進(jìn)一步推進(jìn)應(yīng)急知識的宣傳和普及，我校擬于10月25日至10月31日在全校統(tǒng)一開展應(yīng)急管理宣傳周活動。
一、指導(dǎo)思想
深入貫徹落實黨的十和十八屆三中全會精神，認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹的系列講話精神，堅持底線思維，堅持以人為本、預(yù)防為主，依法管理、正面引導(dǎo)，政府主導(dǎo)、社會參與、上下聯(lián)動、全面展開的原則，廣泛宣傳和普及應(yīng)急管理法律法規(guī)和防災(zāi)減災(zāi)知識，本篇文章來自資料管理下載。著力提高公眾的公共安全意識和自我防護(hù)能力，著力提高學(xué)校應(yīng)對突發(fā)事件的能力，大力營造全民“知應(yīng)急、學(xué)應(yīng)急、懂應(yīng)急、會應(yīng)急”的良好氛圍，為建設(shè)富庶美麗文明xx創(chuàng)造安全穩(wěn)定和諧的社會環(huán)境。[轉(zhuǎn)自第一公文網(wǎng)：]
二、活動領(lǐng)導(dǎo)小組
三、活動實施方案
活動時間：10月25日——10月31日
活動主題：“推進(jìn)應(yīng)急知識進(jìn)基層，構(gòu)建富庶美麗文明xx”。
(一)部署階段(10月15日至10月17日)。根據(jù)學(xué)校實際情況制定宣傳周活動方案。
(二)準(zhǔn)備階段(10月18至10月24日)。學(xué)校各部門做好宣傳周的相關(guān)準(zhǔn)備工作，做好活動前期準(zhǔn)備工作，確保宣傳周活動的順利開展。
(三)實施階段(10月25至10月31日)。學(xué)校各部門按照區(qū)宣傳周活動方案的要求，認(rèn)真組織開展宣傳活動，確保宣傳周活動成效。
(四)總結(jié)階段(11月1至11月5日)。宣傳周活動結(jié)束后，學(xué)校將對本次活動取得的成果及經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)。
(五)具體活動安排：
1、利用教育部下發(fā)的學(xué)校安全工作指南，組織全體教師學(xué)習(xí)，明確各自安全工作職責(zé)，教師將自己崗位安全工作要求存入師德檔案，納入師德考核。(10月22日)
2、針對昆明踩踏事件，對學(xué)生進(jìn)行一次集中宣講，再次幫助學(xué)生明確安全的重要性，提高學(xué)生安全意識和自我保護(hù)意識(10月30日)
3、制作安全手抄報向周邊的群眾和家長宣傳應(yīng)急安全知識，一二年級每個班級兩份，本篇文章來自資料管理下載。三四年級每個班級三份，五六年級每個班級四份，優(yōu)秀作品集中展出進(jìn)行宣傳。(10月22日——10月31日)
關(guān)鍵詞：用戶參與；信息安全；信息安全意識；業(yè)務(wù)流程結(jié)合；
作者簡介：謝宗曉(1979-)，男，山東日照人，南開大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：信息安全管理、網(wǎng)絡(luò)組織與治理等。
1引言
無論信息安全的關(guān)注點從單點轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，還是其手段從單純的技術(shù)/管理轉(zhuǎn)向體系，安全體系的核心始終都是用戶。因為在所有安全機(jī)制中，一方面，用戶是機(jī)器系統(tǒng)的使用者，也是安全策略的執(zhí)行者，作為主體方存在；另一方面，用戶是安全策略約束的對象，作為客體方存在。
用戶在信息安全實踐中的作用往往被認(rèn)為是消極的，有些研究認(rèn)為，在任何系統(tǒng)的安全機(jī)制中，人是最薄弱的環(huán)節(jié)[1-2]。但是，目前不存在完全不需要用戶參與就能夠智能識別并適應(yīng)環(huán)境變化的安全防護(hù)系統(tǒng)，就這點而言，用戶參與在現(xiàn)階段是不可避免的。此外，ISO/IEC27001：2005指出，信息安全的主要目的是確保業(yè)務(wù)連續(xù)性、業(yè)務(wù)風(fēng)險最小化、投資回報和商業(yè)機(jī)遇最大化，也就是說信息安全是基于業(yè)務(wù)要求的適當(dāng)安全，過度的安全往往意味著浪費(fèi)。Spears等[3]的研究表明，用戶參與風(fēng)險評估和控制措施設(shè)計過程可以提供足夠的業(yè)務(wù)信息，避免不切實際的安全控制，使實現(xiàn)適當(dāng)?shù)陌踩蔀榭赡?。因此，用戶參與在信息安全實踐中是必須和必要的，本研究的目的是探討用戶參與在信息安全管理(informationsecuritymanagement，ISM)有效性中的作用。
2相關(guān)研究評述
2.1用戶參與
用戶參與的研究開始于20世紀(jì)60年代[4-5]，目前多集中在信息系統(tǒng)開發(fā)領(lǐng)域中，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，用戶參與和用戶涉入的概念被認(rèn)為同義。Barki等[4，6]第一次將用戶涉入與用戶參與的概念分離，認(rèn)為用戶參與是系統(tǒng)開發(fā)過程中用戶執(zhí)行的一系列行為或活動，用戶涉入是用戶對一個系統(tǒng)的重要性以及與個體關(guān)聯(lián)程度認(rèn)識的主觀心理狀態(tài)。
用戶參與理論假設(shè)用戶參與與以系統(tǒng)質(zhì)量、用戶滿意度、用戶接受度、系統(tǒng)應(yīng)用等定義的系統(tǒng)成功之間存在關(guān)聯(lián)[5]，其中隱含的含義為，在信息系統(tǒng)開發(fā)過程中的用戶參與并不是必須的，而在信息安全實踐中的用戶參與則明顯不同，只有部分參與與全員參與的區(qū)別，并不存在是否參與的區(qū)別。Doll等[7]認(rèn)為，在強(qiáng)制環(huán)境下，用戶涉入與用戶參與沒有區(qū)別。由于用戶參與在信息安全情境中已經(jīng)隱含了強(qiáng)制環(huán)境的含義，因此本研究也認(rèn)為用戶涉入與用戶參與同義。為了研究方便以及與信息系統(tǒng)開發(fā)過程形成更好的對應(yīng)，本研究中的用戶參與是指用戶在安全策略制定過程中的一系列行為或活動。
在信息安全研究領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究都在關(guān)注安全功能的實現(xiàn)，Dhillon等[8]在對文獻(xiàn)進(jìn)行分類梳理后認(rèn)為，信息安全研究主流必然從關(guān)注功能的范式轉(zhuǎn)向基于社會-組織視角的研究；Ashenden[9]反思人在信息安全管理中的作用，認(rèn)為其中來自人的挑戰(zhàn)被忽視了，并建議從管理學(xué)和組織行為學(xué)的角度研究信息安全管理所面臨的困境。之后涌現(xiàn)出的基于社會-組織視角的信息安全相關(guān)研究中，人的因素明顯成為熱點，Johnston等[10]認(rèn)為恐懼訴求會影響員工遵守安全策略；Bulgurcu等[11]認(rèn)為員工遵守安全策略受規(guī)范信念和自我效能等因素的影響。
但是，這些關(guān)注員工遵守安全策略的研究與以往的功能范式研究假設(shè)前提一樣，即用戶參與(在信息安全中一般稱作人的參與)是作為消極因素出現(xiàn)，這在信息安全風(fēng)險評估和管理中尤為明顯。一般認(rèn)為人工評估是目前信息系統(tǒng)復(fù)雜到無法進(jìn)行全定量化和全自動化評估時不得不采取的一個補(bǔ)充手段[12-14]，如何去掉信息安全風(fēng)險評估和管理過程中人的參與也成為其中的重要研究目標(biāo)之一[15]。
在信息安全情境中，專門研究用戶參與的文獻(xiàn)較少，僅有Spears等[3，16]探討用戶參與在信息安全風(fēng)險管理中的作用，并得出用戶參與對信息安全風(fēng)險管理有正向作用的結(jié)論，但對用戶參與在信息安全中的定義未進(jìn)行深入探討，直接用信息系統(tǒng)開發(fā)中的系統(tǒng)開發(fā)替代風(fēng)險管理。問題在于，在定義信息安全術(shù)語的ISO/IEC27000：2009以及類似文獻(xiàn)中并沒有明確的用戶參與的詞匯，只有管理者、用戶以及全員參與等相關(guān)或相似詞匯。更重要的是，信息安全的概念比信息系統(tǒng)安全的概念大得多，后者主要圍繞信息系統(tǒng)展開，前者則包括與信息有關(guān)的所有方面，如信息系統(tǒng)安全、環(huán)境安全、通信安全和人員安全等各個方面。
2.2信息安全管理有效性
什么是成功有效的信息安全管理，目前并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。無論是DeLone等[17]研究中涉及的6個維度的信息系統(tǒng)成功模型，還是He等[18]得到的2組8個因變量，都是關(guān)注信息系統(tǒng)的成功應(yīng)用，其本質(zhì)是效率或便利性的提高。但是幾乎所有的安全控制都增加了系統(tǒng)的操作復(fù)雜度，從而降低了效率，或者說，安全性與便利性存在某種程度上的矛盾。信息系統(tǒng)成功和信息安全管理成功指向不同的目標(biāo)，因此，在信息安全管理情境下不能直接引用已有的信息系統(tǒng)成功模型。
已有的信息安全研究中對于有效性的表述各不相同。Chang等[19]在探討組織文化對安全管理有效性影響時，將有效性表述為安全管理有效性，并用保密性、完整性、可用性和可核查性作為變量來表征；D'Arcy等[20]在研究員工安全意識對信息系統(tǒng)誤用的影響時，將有效性表述為有效的安全對策；Brady[21]在研究影響信息安全法律法規(guī)符合性的影響因素時，將有效性表述為安全有效性，并延用了Chang等[19]的研究構(gòu)念。
無論表述為哪個概念，絕大部分的研究在討論有效性時都是依據(jù)安全屬性和安全目的進(jìn)行判斷。ISO/IEC27002：2005對信息安全的定義是保持信息的保密性、完整性、可用性，也可包括真實性、可核查性、不可否認(rèn)性和可靠性等。這個定義本身就包含了信息安全管理的主要目標(biāo)，也包括了7個最常見的安全屬性描述。實際上學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的信息安全的3個核心屬性是保密性、完整性和可用性，也稱為信息安全金三角或CIA(confidentiality，integrity，availability)框架[22]，而對真實性、可核查性、不可否認(rèn)性和可靠性的認(rèn)識則各有不同。為了研究方便，本研究選取3個核心屬性表征信息安全管理的有效性。當(dāng)然，有效的信息安全管理還要考慮更多的因素，如應(yīng)該遵循成本效益分析的原則[23-24]等。
2.3信息安全管理體系
信息安全管理體系(informationsecuritymanagementsystem，ISMS)概念最初源于BS7799，它是基于業(yè)務(wù)風(fēng)險方法建立、實施、運(yùn)行、監(jiān)視、評審、保持和改進(jìn)信息安全，包括組織結(jié)構(gòu)、方針策略、規(guī)劃活動、職責(zé)、實踐、程序、過程和資源等內(nèi)容。信息安全管理體系的支撐標(biāo)準(zhǔn)是ISO/IEC27000標(biāo)準(zhǔn)族，共有60個標(biāo)準(zhǔn)，編號為ISO/IEC27000~ISO/IEC27059，其中最重要的標(biāo)準(zhǔn)ISO/IEC27001：2005和ISO/IEC27002：2005已經(jīng)被等同為國家標(biāo)準(zhǔn)，即GB/T22080-2008和GB/T22081-2008。
本研究以信息安全管理體系為背景研究用戶參與在信息安全管理中的作用，選擇信息安全管理體系作為研究用戶參與的背景主要原因如下。
(1)一般認(rèn)為信息安全管理體系是信息安全管理的一個可接受模型或最佳實踐[19，23-25]，而且目前信息安全管理體系應(yīng)用非常廣泛。截至2011年6月，世界范圍內(nèi)已經(jīng)通過信息安全管理體系注冊的組織共有7279家，中國有497家(http：∥iso27001certificates.com/)。
(2)信息安全管理體系包括可能涉及的所有信息安全管理活動，ISO/IEC27000標(biāo)準(zhǔn)族不但給出建立、實施、運(yùn)行、監(jiān)視、評審、保持和改進(jìn)信息安全的基于業(yè)務(wù)風(fēng)險的方法，而且還給出信息安全管理體系的要求、實用規(guī)則、審核指南以及相關(guān)安全域的具體指南等，僅ISO/IEC27002：2005信息安全管理實用規(guī)則就包括11個控制域、39個控制目標(biāo)、133項控制措施。
(3)信息安全管理體系相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是鼓勵用戶參與的，部署過程按照Plan-Do-Check-Act的戴明環(huán)，階段劃分明顯，而且大部分的部署組織會申請第三方認(rèn)證，并在中國認(rèn)證認(rèn)可協(xié)會注冊，因此研究者可以非常清晰地判斷組織是否部署了信息安全相關(guān)措施、是否在信息安全實踐中有用戶參與行為等。
3研究假設(shè)和模型構(gòu)建
3.1用戶參與對信息安全管理有效性的直接影響
Ives等[26]對1959年至1981年的用戶參與與信息管理系統(tǒng)成功之間關(guān)系的實證研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，22項研究中有8項表明用戶涉入與系統(tǒng)成功正相關(guān)；Cavaye[27]對1982年至1992年的研究分析得出的結(jié)果基本類似，19項研究中有7項表明用戶涉入與系統(tǒng)成功正相關(guān)，部分研究是無定論或負(fù)相關(guān)；He等[18]從464項研究中選擇82項實證性研究進(jìn)行元分析，認(rèn)為用戶參與和信息系統(tǒng)開發(fā)的態(tài)度和行為與生產(chǎn)率存在不同程度的正相關(guān)。
雖然信息系統(tǒng)成功和信息安全管理成功指向不同的目標(biāo)，但兩者的開發(fā)過程存在極大的相似性。信息安全管理體系的部署過程實際上是一整套安全策略體系的開發(fā)過程，可認(rèn)為是系統(tǒng)開發(fā)的一種，信息系統(tǒng)開發(fā)的過程包括需求分析、概要設(shè)計、詳細(xì)設(shè)計、編碼、測試、上線、維護(hù)升級等階段，信息安全管理體系的部署過程包括風(fēng)險評估、體系設(shè)計、文件設(shè)計與編寫、試運(yùn)行、持續(xù)改進(jìn)等過程。信息系統(tǒng)開發(fā)與信息安全管理體系部署的對應(yīng)關(guān)系見圖1。
基于此，本研究提出假設(shè)。
H1用戶參與對信息安全管理有效性有顯著的正向作用。
3.2信息安全意識及其中介作用
信息安全良好實踐(thestandardofgoodpracticeforinformationsecurity，SoGP)將信息安全意識定義為組織內(nèi)所有的員工理解信息安全的重要性，清楚組織所適用的安全級別，知悉并履行個人的安全職責(zé)。
用戶參與到建立信息安全管理體系的過程中，并承擔(dān)各種安全責(zé)任，可以加深用戶對信息安全的理解。Spears等[3]通過研究認(rèn)為，用戶參與到信息安全風(fēng)險管理的過程中可以提高組織對信息安全風(fēng)險和控制措施的重視程度，從而提高用戶的信息安全意識?；诖?，本研究提出假設(shè)。
H2用戶參與對信息安全意識有顯著的正向作用。
Kruger等[28]認(rèn)為，安全控制的應(yīng)用效果依賴于積極的安全環(huán)境，其中每個人都具有較高的信息安全意識，都理解并執(zhí)行組織內(nèi)的程序和規(guī)程；反之，在消極的安全環(huán)境中，安全控制不但得不到有效的應(yīng)用，甚至?xí)灰?guī)避和濫用。按動機(jī)分，主要有以下兩種情況。
(1)故意的。如銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)用戶的非法外聯(lián)，由于不理解信息安全的重要性，不了解后果的嚴(yán)重性，這類用戶往往并不知悉組織的信息安全懲戒措施或相關(guān)的法律法規(guī)，可以歸結(jié)為信息安全意識薄弱。
(2)無意的。如服裝設(shè)計人員不知悉哪些信息需要保密、哪些信息可以公開，將作廢的設(shè)計圖紙隨手扔進(jìn)垃圾箱，這可能導(dǎo)致信息泄漏，影響信息的保密性。再如，有些用戶對主機(jī)的安全操作規(guī)程不了解，隨便重啟服務(wù)器，這可能導(dǎo)致宕機(jī)，并由此影響信息的可用性。
這些導(dǎo)致信息安全管理失效的行為或多或少與信息安全意識相關(guān)聯(lián)。
基于此，本研究提出假設(shè)。
H3信息安全意識對信息安全管理有效性有顯著的正向作用。
H4信息安全意識在用戶參與與信息安全管理有效性的關(guān)系中起中介作用。
3.3業(yè)務(wù)流程結(jié)合及其中介作用
系統(tǒng)質(zhì)量理論認(rèn)為，用戶參與可以使開發(fā)者真正了解系統(tǒng)需求，從而提高系統(tǒng)質(zhì)量[29-31]。在信息安全管理情境中，沒有涉及質(zhì)量這一概念，ISO9000：2005對質(zhì)量的定義是，一組固有特性滿足要求的程度，按照這個定義，信息安全管理的要求是滿足組織業(yè)務(wù)對安全的需要。用戶(尤其是業(yè)務(wù)流程負(fù)責(zé)人)參與到信息安全管理的建設(shè)過程中可以使安全策略開發(fā)者了解業(yè)務(wù)過程，同時也使他們自己更加理解安全策略目的，從而促進(jìn)安全策略與業(yè)務(wù)流程進(jìn)行結(jié)合，提高安全策略的質(zhì)量。Spears等[3]的研究證實用戶參與可以使信息安全風(fēng)險管理更加符合業(yè)務(wù)情境。基于此，本研究提出假設(shè)。
H5用戶參與對業(yè)務(wù)流程結(jié)合有顯著的正向作用。
對用戶參與信息系統(tǒng)開發(fā)與系統(tǒng)使用之間關(guān)系的研究表明，只有在可選擇應(yīng)用的環(huán)境中進(jìn)行研究才有意義[17]。但Barki等[4]認(rèn)為，即使在強(qiáng)制應(yīng)用環(huán)境中，用戶還是可以根據(jù)自己的判斷(如態(tài)度和意愿)控制使用的程度，而信息系統(tǒng)的使用程度正是信息系統(tǒng)成功的參數(shù)之一。
信息安全管理是強(qiáng)制環(huán)境，但是在實際應(yīng)用中安全策略的設(shè)計者出于盡職免責(zé)的心態(tài)，很容易陷入過度安全的狀態(tài)，而業(yè)務(wù)流程負(fù)責(zé)人出于對自身利益的考慮則希望盡量減少安全控制對正常業(yè)務(wù)的影響，這種矛盾的存在往往會導(dǎo)致安全策略使用程度(被遵循程度)降低，即安全策略未得到有效實施。
由安全主管和業(yè)務(wù)流程人員共同參與設(shè)計安全策略是解決這個矛盾的途徑之一，這個過程往往是一個博弈的過程，最后一般會使組織的安全策略符合基線標(biāo)準(zhǔn)。只有這種充分考慮了業(yè)務(wù)要求的安全策略才能得到高“使用程度”，進(jìn)而提高信息安全管理的有效性。因此，本研究提出假設(shè)。
H6業(yè)務(wù)流程結(jié)合對信息安全管理有效性有顯著的正向作用。
H7業(yè)務(wù)流程結(jié)合在用戶參與與信息安全管理有效性的關(guān)系中起中介作用。
綜上所述，提出本研究模型，如圖2所示。
4研究設(shè)計
4.1樣本選擇
研究者從2011年6月前通過信息安全管理體系認(rèn)證的497家中國公司隨機(jī)抽取30家，給每家公司發(fā)放10份問卷，以郵寄的方式將問卷發(fā)放給被選公司的信息安全負(fù)責(zé)人，隨后以第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)電話確認(rèn)的方式，請公司信息安全負(fù)責(zé)人組織公司相關(guān)成員填寫問卷，并以郵寄的方式回收問卷。收回256份問卷，剔除問題填寫不完整的22份問卷，最終納入數(shù)據(jù)分析的問卷共234份，問卷的有效率為78%。填寫問卷人員的描述性統(tǒng)計如表1所示，其中男性占60.684%，女性占39.316%，與目前信息安全從業(yè)人員性別比例基本相符。
4.2變量和測量
4.2.1自變量：用戶參與
用戶參與沿用Barki等[6]和Spears等[3]的測量框架，按項目階段確定關(guān)鍵活動。信息安全管理體系采用PDCA框架模型，階段劃分明確，本研究也采用分階段羅列關(guān)鍵活動的方法對用戶參與程度進(jìn)行測量，每階段選取7項關(guān)鍵活動，用戶參與其中一項得1分，否則為0，以此類推，每個階段的用戶參與結(jié)果最小值為0，最大值為7。
用戶參與問卷以ISO/IEC27001：2005和謝宗曉等[22，32]描述的信息安全管理體系部署過程中一系列關(guān)鍵活動為基礎(chǔ)，選擇36項關(guān)鍵活動，其中計劃階段12項、執(zhí)行階段12項、檢查階段8項、改進(jìn)階段4項，并把檢查和改進(jìn)階段合并為12項。在信息安全管理體系從業(yè)人員中選取22人，采用多選項-多選擇量表的方法，限定從業(yè)人員分別從36項關(guān)鍵活動中選擇7個認(rèn)為最重要的選項，從業(yè)人員分布見表2，選擇結(jié)果統(tǒng)計見表3。
4.2.2中介變量：信息安全意識和業(yè)務(wù)流程結(jié)合
無論在薩班斯奧克斯利法案還是在信息安全管理體系的情境下，信息安全意識和業(yè)務(wù)流程結(jié)合的含義基本一致，都是為了提高信息安全管理的有效性。信息安全意識量表和業(yè)務(wù)流程結(jié)合量表修改自Spears等[3]的問卷，該問卷為Likert7點量表，1為非常反對，7為非常支持。
4.2.3因變量：信息安全管理有效性
采用Chang等[19]設(shè)計、Brady[21]沿用并修改的Likert7點量表測量信息安全管理有效性，1為非常反對，7為非常支持。
由于信息安全意識、業(yè)務(wù)流程結(jié)合和信息安全管理有效性的測量量表引用自英文文獻(xiàn)，為了保證問卷的有效性，研究者將英文翻譯成中文，請兩名中文專業(yè)碩士研究生對問卷的行文進(jìn)行修改以符合中文習(xí)慣，然后請兩位信息安全領(lǐng)域的專家比對問卷的中英文內(nèi)容并審核確認(rèn)，所有變量及問卷項見表4。
4.3構(gòu)建有效性
用戶參與、信息安全意識、業(yè)務(wù)流程結(jié)合和信息安全管理有效性4個潛變量的信度(Cronbach'sα)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、極值和相關(guān)系數(shù)如表5所示。用戶參與、信息安全意識、業(yè)務(wù)流程結(jié)合、信息安全管理有效性的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.723、0.802、0.640、0.948，信度較高，在可接受范圍內(nèi)。Mithas等[33]認(rèn)為，來源于實踐、經(jīng)過長期的實踐檢驗且有權(quán)威來源的量表(如國際標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn))能夠保證測量的效度。本研究中問卷的測量符合以上要求，因此能夠保證效度。
4個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)全部達(dá)到顯著相關(guān)，數(shù)據(jù)適合多重中介模型檢驗。
5實證結(jié)果和分析
5.1同源方差分析
由于本研究中變量數(shù)據(jù)均來源于自稱式問卷調(diào)查，容易導(dǎo)致變量之間的關(guān)系不能反映潛在構(gòu)念之間的真實關(guān)系，即共同方法偏差的存在容易導(dǎo)致構(gòu)念效度的降低，甚至影響研究假設(shè)的接受或拒絕，增加犯Ⅰ類錯誤或Ⅱ類錯誤的概率[34]。沿用Podsakoff等[35]和周浩等[36]的方法，本研究采取驗證性因子分析方法分兩步對問卷共同方法偏差進(jìn)行分析，檢驗結(jié)果如表6所示。
采用Harman單因子檢驗方法對用戶參與、信息安全意識、業(yè)務(wù)流程結(jié)合和信息安全管理有效性進(jìn)行檢驗，如果方法變異明顯存在，驗證性因子分析的結(jié)果容易析出一個單獨因子或者一個公因子解釋大部分變異[37]。由表6可知，單因子模型的擬合指標(biāo)沒有達(dá)到可以接受的標(biāo)準(zhǔn)，NNFI=0.848，CFI=0.863，RMSEA=0.186。然而Harman單因子檢驗方法的假設(shè)前提存在明顯的缺陷，除非存在非常嚴(yán)重的同源偏差問題，否則一個公因子解釋大部分變量變異的情況一般不會出現(xiàn)。為進(jìn)一步探查同源偏差的可能性，本研究采用不可測量潛在方法進(jìn)行因子檢驗，比較有共同方法偏差的模型與沒有共同方法偏差的模型，如果后者的擬合指數(shù)優(yōu)于前者的擬合指數(shù)，表明變量數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差。由表6可知，四因子模型的擬合指數(shù)比較好，RMSEA<0.080，CFI>0.900，NNFI>0.900，對四因子模型與其他3個競爭模型的χ2和AIC指標(biāo)(值越小越好)[38]進(jìn)行比較，無共同方法偏差的四因子模型明顯優(yōu)于其他3個有共同方法偏差的模型，說明各變量間不存在明顯的同源方差，用戶參與、信息安全意識、業(yè)務(wù)流程結(jié)合和信息安全管理有效性具有良好的區(qū)分效度。
5.2結(jié)果分析
多重中介模型的驗證方法有多種，MacKinnon等[39]提到14種驗證路徑的方法，在所有驗證方法中，Preacher等[40]和Sobel[41]都推薦Bootstrapping方法，認(rèn)為該方法模型參數(shù)估計更為穩(wěn)健，結(jié)論也更可靠，更能避免Ⅰ類錯誤，尤其是進(jìn)行多重中介研究時。本研究采用Bootstrapping方法，使用Preacher等[40]提供的SPSS宏，使用SPSS18.0驗證多重中介模型。按照提出的研究假設(shè)，將用戶參與設(shè)定為自變量，將信息安全意識和業(yè)務(wù)流程結(jié)合設(shè)定為中介變量，將信息安全管理有效性設(shè)定為因變量，樣本數(shù)量設(shè)置為5000，置信區(qū)間設(shè)置為95%，對如下方程回歸系數(shù)的顯著性進(jìn)行檢驗，結(jié)果見表7和表8。
其中，c、a1、a2、c'、b1和b2為回歸系數(shù)，ε1~ε4為殘差。
由表7可知，c=0.674(p<0.001)，達(dá)到顯著水平，表明用戶參與程度的不同顯著影響信息安全管理有效性的高低，支持H1，同時也為中介效應(yīng)的檢驗提供了基礎(chǔ)。a1=0.555(p<0.001)，a2=0.421(p<0.001)，表明用戶參與對信息安全意識和業(yè)務(wù)流程結(jié)合有顯著正向作用，支持H2和H5。b1=0.279(p<0.050)，b2=0.183(p<0.050)，表明信息安全意識和業(yè)務(wù)流程結(jié)合對信息安全管理有效性有顯著正向作用，支持H3和H6。
整體模型指標(biāo)中，F(xiàn)=26.508，p=0.000，說明自變量用戶參與通過中介變量信息安全意識和業(yè)務(wù)流程結(jié)合對因變量信息安全管理有效性的影響達(dá)到顯著水平。此外，模型的解釋率R2為0.247，表明還有其他變量能夠納入模型，這也是下一步研究的方向。
由表8可知，用戶參與對信息安全管理有效性總的間接效應(yīng)為0.155(a1b1)+0.077(a2b2)=0.232，對應(yīng)的Z檢驗結(jié)果為3.581(p=0.000)，偏差矯正與增進(jìn)95%bootstrap置信區(qū)間為{0.120，0.352}，置信區(qū)間不包括零。因此，拒絕總的間接效應(yīng)為零的虛無假設(shè)，表明總的間接效應(yīng)顯著。
在多重中介方法中，不但要關(guān)注總的間接效應(yīng)，也要關(guān)注單獨的中介效應(yīng)，由表8可知，中介效應(yīng)值如下。通過信息安全意識：a1b1=0.155(Z=2.569，p<0.050)，偏差矯正與增進(jìn)95%Bootstrap置信區(qū)間為{0.048，0.270}，置信區(qū)間不包括零；通過業(yè)務(wù)流程結(jié)合：a2b2=0.077(Z=1.967，p<0.050)，偏差矯正與增進(jìn)95%Bootstrap置信區(qū)間為{0.018，0.162}，置信區(qū)間不包括零。由此可見，信息安全意識和業(yè)務(wù)流程結(jié)合的中介效應(yīng)顯著，支持H4和H7。此外，兩個中介效應(yīng)的置信區(qū)間有重合的部分，且兩者比較檢驗結(jié)果不顯著(Z=0.992，p>0.050)，可以認(rèn)為兩個中介變量起到的中介作用沒有顯著差異，同等重要。
本研究概念模型的驗證如圖3所示。
6討論
(1)本研究驗證了用戶參與在信息安全管理中的正向作用，這對安全機(jī)制不能完全脫離人而運(yùn)轉(zhuǎn)的情況具有非常積極的意義。
(2)本研究解釋了用戶參與如何正向影響信息安全管理有效性。Spears等[3]驗證了在薩班斯奧克斯利法案情境下用戶參與對控制措施績效的正向作用，但是并未揭示用戶參與如何影響控制措施績效。本研究通過構(gòu)造多重中介模型，揭示了用戶參與可以有效地提高員工的信息安全意識，促進(jìn)業(yè)務(wù)流程結(jié)合，使組織的信息安全管理體系更加符合組織的實際安全需求，最終促進(jìn)信息安全管理有效性。
(3)本研究采用多重中介的驗證模型，應(yīng)用Preacher等[40]提供的SPSS宏，多重中介模型可以更清晰地揭示用戶參與影響信息安全管理有效性的路徑。
本研究結(jié)論對管理實踐具有一定的指導(dǎo)意義，主要體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)制定和安全實踐兩個方面。
(1)本研究證實了用戶參與的重要性和積極作用，為信息安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定、完善和提高提供了新的視角和依據(jù)。
(2)大部分組織的安全負(fù)責(zé)人都會盡量減少人在安全機(jī)制中的比重，以減少執(zhí)行的不確定性，這導(dǎo)致2010年至2011年68%的組織在安全技術(shù)方面的投入超過整體安全預(yù)算的10%，僅17%的組織在終端用戶安全意識教育方面的投入超過整體安全預(yù)算的10%，有35%的組織還不足1%；同時，有41.100%的受訪組織經(jīng)歷了信息安全事件，攻擊源來自內(nèi)部用戶濫用網(wǎng)絡(luò)或郵件的占24.800%[42]。顯然，組織的安全負(fù)責(zé)人應(yīng)該將安全預(yù)算的分配更多地傾斜到終端用戶身上。對信息安全管理體系的咨詢和認(rèn)證人員而言，在咨詢和認(rèn)證的過程中，不應(yīng)僅關(guān)注安全技術(shù)的部署和安全制度的設(shè)計，也應(yīng)關(guān)注如何鼓勵用戶參與到所有可能的活動中，并承擔(dān)更多的責(zé)任。
7結(jié)論
當(dāng)Anthony Rex在紐約的曼哈頓開了一間餐館時，沒人會料到有朝一日他會成為世界上小面包棍業(yè)的大王。其實，Rex的野心也不是很大。他的目標(biāo)只是開一個最棒的意大利小酒館。但短短幾年之內(nèi)，他的事業(yè)蓬勃。
大多數(shù)人喜歡餐館里的意大利面和比薩，而且每個人都偏愛他數(shù)代家傳的手工制作的小面包棍。這種面包棍總是供不應(yīng)求，所以Rex開始出售袋裝小面包棍，以便讓顧客帶回家。小面包棍是如此受歡迎，很快，Rex不得不將所有的時間花在制作小面包棍上，餐館生意開始受到了。
Rex進(jìn)退維谷。他該放棄小面包棍，專心于餐館的經(jīng)營呢？還是繼續(xù)賣小面包棍？Rex認(rèn)為小面包棍比餐館更受歡迎，但他同時又意識到本地市場不夠大。于是，Rex決定將他的命運(yùn)押在這些雪茄狀的開胃品上，開始充滿熱誠地發(fā)展他的全球營銷計劃。
Rex精心地規(guī)劃了生意的未來。他計劃將T-Rex牌小面包棍賣給全世界的餐館和個人，目標(biāo)是：到第三年底，小面包棍的年銷售額達(dá)到500萬美元。另一方面，他也想到了通過低成本的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)來開展全球業(yè)務(wù)。
Rex的第二步是全球市場。他選擇了10個國家，評估它們的實力、穩(wěn)定性、貿(mào)易開放程度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力。他訪問這些國家的網(wǎng)站來尋找潛在的貿(mào)易合作伙伴。幾個小時的網(wǎng)上檢索后，在每個目標(biāo)國家中，Rex都發(fā)現(xiàn)一系列的餐館鏈接、食品進(jìn)出口商和一些潛在的合作伙伴。Rex把這些潛在客戶輸入他的數(shù)據(jù)庫，并保存他們的電子郵件地址。
同時，他建立了一個叫作 "小面包棍世界"的網(wǎng)站，這是全球第一個獨立的、專門以小面包棍為主題的網(wǎng)站——小面包棍瑣事，小面包棍聊天室，并與全世界各種與小面包棍相關(guān)的網(wǎng)站，以及名人推薦小面包棍的文章鏈接。
萬事俱備后，Rex就開始給他的潛在客戶發(fā)電子郵件，邀請他們來瀏覽小面包棍世界，閱讀關(guān)于他的小面包棍大受歡迎的文章。幾天之內(nèi)，許多潛在客戶來到這個網(wǎng)站，并填了一份調(diào)查問卷以換取免費(fèi)小面包棍。幾個月內(nèi)，Rex的全球網(wǎng)絡(luò)營銷計劃開始收到相當(dāng)可觀的回報。那些從未謀面的世界各地的商，喜歡上了他的小面包棍，開始通過網(wǎng)絡(luò)大量訂貨。Rex根據(jù)訂單烘制小面包棍，將它們保存在特殊的保鮮容器內(nèi)，連夜空運(yùn)到各個餐館和商店。
成功源于全球視野
如果Rex注意力僅僅集中在曼哈頓，他就找不到足夠多的顧客來支持一個大規(guī)模的生意。他就不得不繼續(xù)運(yùn)營餐館，這將使他不能拓展他的專長——－祖?zhèn)鞯男∶姘鳌Ａ硗?，他利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來觸及潛在的顧客并與之交流溝通。
當(dāng)然，不是每一個人都能像Rex一樣成為小面包棍大王，但每個生意人都能發(fā)展一個專長，并有潛力和能力通過全球營銷計劃在全球范圍運(yùn)營。全球營銷計劃有5個規(guī)則：建立全球數(shù)字化遠(yuǎn)景，研究全球市場，制定全球網(wǎng)絡(luò)促銷方案，挑選全球營銷工具，整合全球網(wǎng)絡(luò)營銷項目。
第一步就是在數(shù)字化規(guī)劃一個全球遠(yuǎn)景。你想建立何種類型的公司？你想成為出口商還是進(jìn)口商？你想讓你的公司只有一個辦公室，但在不同國家都有分銷商，還是在全世界不同的地方都有辦公室？你會發(fā)展哪種特定的產(chǎn)品？或為哪個市場服務(wù)？
這些都是在前進(jìn)之前必須要做的策略性思考。你必須清楚地界定你的商業(yè)戰(zhàn)略和總體遠(yuǎn)景。沒有遠(yuǎn)景，將沒有辦法來衡量你的進(jìn)展，你的努力將毫無目的。有了遠(yuǎn)景之后，你就知道將向哪個方向前進(jìn)，何種行動是必須采取的。
要在數(shù)字化時代成功，你也許需要在做生意方式上有一個巨大的改變，發(fā)展一個和現(xiàn)在的生意相關(guān)的電子產(chǎn)品，或者你要徹底改變你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你賣可觸摸的東西如烤面包機(jī)等，你該考慮如何使產(chǎn)品線"信息化".再如，一個生產(chǎn)自動化零件的制造商，可以開發(fā)在線項目，搜尋那些已難以找到的古董汽車部件。
換言之，與其將你現(xiàn)有的產(chǎn)品用網(wǎng)站和電子郵件來兜售，還不如考慮如何發(fā)展那些易生產(chǎn)、易分銷，并且能通過網(wǎng)絡(luò)增值的數(shù)字化時代的產(chǎn)品，
全球市場
在營銷方案時，調(diào)查研究是一個很關(guān)鍵的、但經(jīng)常被忽視的階段。好好花功夫在調(diào)查研究上。從長期而言，調(diào)查研究將會節(jié)省你的金錢和時間，并提高你的投入產(chǎn)出。
在開始全球營銷計劃前，你需要做以下事項：選擇可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的國家，這取決于它們的數(shù)字化能力；界定潛在目標(biāo)客戶，將其進(jìn)行細(xì)分；評估潛在客戶的上網(wǎng)能力。
你或許會很詫異地發(fā)現(xiàn)，只有如此之少的公司花時間來界定他們的客戶。不要犯同樣的錯誤。從描述一個"理想"的客戶開始，這將會幫助你評定現(xiàn)有的和潛在的客戶。如果是個人用戶，描述他們的年齡、性別、收入、生活態(tài)度、家庭結(jié)構(gòu)、需求和喜好等。如果是用戶，描述行業(yè)的類型、公司規(guī)模、銷售額、員工數(shù)目、產(chǎn)品或服務(wù)的類型等。很多時候，你會發(fā)現(xiàn)實際有為數(shù)不少的不同類型的客戶，因此你要進(jìn)入下一步：細(xì)分客戶群。
細(xì)分可以使你更好地滿足每一個客戶群的獨特需求。在個體基礎(chǔ)上提品，可以提高產(chǎn)品的價值。細(xì)分還能幫助你界定最有利可圖的客戶群——那些非常接近你理想的顧客——所以，你能將營銷努力和資金用在正確的地方。
制定全球網(wǎng)絡(luò)促銷方案
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，你無法強(qiáng)行拉住客戶，所以你必須提供一些有價值的東西能使你的客戶一次次地回到網(wǎng)上來。
為了收到成效，你必須為每個目標(biāo)客戶群量身訂做網(wǎng)絡(luò)營銷方案。如果你有四個主要客戶群，你需要設(shè)計四個不同的營銷方案。雖然這聽上去很復(fù)雜、很昂貴，其實并非如此。
使用技術(shù)，你能輕易調(diào)整市場方案，以適應(yīng)每個群體的需求。每個群體都將會看見一個不同的主頁，但信息是一樣的。你或許會有一個新聞信件得用三種不同的語言發(fā)到三個不同的國家，或者向八個不同的群體傳播一個電子信件，每一個都是同樣的，但第一段略有不同。
下一步是創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。在設(shè)計公司和具體的產(chǎn)品信息時，試圖更深入一點，收集一些客戶群感興趣的信息。換言之，不再僅僅是寫關(guān)于你自己的東西，還要收集你的客戶所需要的信息。寫下十件客戶想知道的、和你的業(yè)務(wù)有關(guān)的事。比如，如果你是一個溜冰鞋的生廠商，你的客戶將會想知道哪里能溜冰，哪里能參加溜冰課程，如何保護(hù)他們溜冰時不受傷等。
選擇合適的數(shù)字化工具也是非常重要的。你并不一定需要投資昂貴的硬件、軟件和咨詢服務(wù)，除非你確信必需這些工具。
例如，你或許被說服需要建立一個網(wǎng)站。但對你來說，也許更適合的是為銷售人員開發(fā)一個CD-ROM多媒體演示?；蛘唛_發(fā)一個全球電話營銷系統(tǒng)更好，因為在你的目標(biāo)國家中，大多數(shù)人有電話但不使用互聯(lián)網(wǎng)。
整合全球網(wǎng)絡(luò)營銷項目
當(dāng)一個營銷項目象一個加好油的機(jī)器一樣工作時，是最有效率的。所有部分都一致工作，所有資源都被配置朝著同一方向，浪費(fèi)最少的時間或努力。只有每一步都詳細(xì)地計劃好，才有可能這樣地整合。戰(zhàn)略計劃是如此的重要，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。
如果你不是仔細(xì)地規(guī)劃你的戰(zhàn)略，或者你略去一些步驟——－從為公司設(shè)定全球視野到選擇最合適的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具——－你的網(wǎng)絡(luò)營銷項目會漏了一些東西。那時，你會有一個網(wǎng)站，但客戶數(shù)據(jù)庫也許會很糟糕的。因此，花一些時間來設(shè)計戰(zhàn)略，不用太急，你的耐心和清晰的思考會有所回報的。
建材家居營銷方案
1.建材市場的特征分析
1.1 市場消費(fèi)需求非彈性需要
建材產(chǎn)品需要技術(shù)做基礎(chǔ)，市場需求量具有一定的比例要求。例如水泥的價格下降，建筑業(yè)并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。只有在多用水泥可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時不增加諸如人工費(fèi)、機(jī)械使用與維修費(fèi)等生產(chǎn)成本、或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價格、或建筑產(chǎn)品市場需求大量增加、或可以長時間存放而不損害使用價值等，建筑企業(yè)才會因水泥降價而大幅度增加購買量。
1.2 建材市場波動性與區(qū)域性
建筑行業(yè)受氣候條件的限制有明顯的季節(jié)性，會比消費(fèi)者對消費(fèi)品市場的需求更易于變化。這也導(dǎo)致我國大部分地區(qū)建材價格在春季高啟、入冬下跌的周期性波動，且幅度也更大。其波動的幅度取決于生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶三個利益團(tuán)體之間的博弈。建材生產(chǎn)與自然資源、地理條件的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。
1.3 消費(fèi)具有集中性和延伸性
建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項目的影響，根據(jù)國家工程建設(shè)規(guī)劃，消費(fèi)活動往往在某一時間或某一地點比較集中，建材產(chǎn)品應(yīng)具有同步性，具有集中消費(fèi)特點。建材產(chǎn)品的市場需求歸根結(jié)底是從最終消費(fèi)者對消費(fèi)品的要求延伸而來的。例如，水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是：水泥建筑企業(yè)需求房地產(chǎn)公司需求商品房需求消費(fèi)者住宅需求，顯然，對水泥產(chǎn)品的需求，實質(zhì)上是從消費(fèi)品（住宅）的需求延伸而來的。
2.建材市場營銷的現(xiàn)狀分析
2.1 經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定，風(fēng)險較大
建材是基建最重要的材料之一，屬于建材市場標(biāo)志性產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增速的下滑，特別是房地產(chǎn)業(yè)的滑坡，使水泥市場感受到寒意，市場越做越透明，競爭越來越激烈，建筑工程材料大多招標(biāo)，價格壓得很低，相應(yīng)利益空間也越來越小。在某些市場，企業(yè)報給經(jīng)銷商的價就已經(jīng)高出了中標(biāo)價，即使經(jīng)銷商不再加價，要中標(biāo)也不太可能。大部分經(jīng)銷商與企業(yè)無任何合同關(guān)系或其他關(guān)系，是自由的、獨立的個體，有權(quán)決定去哪家公司做項目經(jīng)銷。
2.2 建材市場營銷意識、營銷水平較低
工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，營銷策略運(yùn)用的不合理，工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄，深度淺，產(chǎn)品規(guī)格少，結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)資源利用率低。營銷渠道還依靠高層社會關(guān)系推銷產(chǎn)品和承攬工程。或者大多數(shù)工程建材企業(yè)的所有營銷工作都落在業(yè)務(wù)員身上，業(yè)務(wù)員不僅要進(jìn)行項目信息搜集、公關(guān)、投標(biāo)、洽談合同，還要負(fù)責(zé)資金的回籠，市場營銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上團(tuán)體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的組織設(shè)計功能。工程建材企業(yè)對自己的產(chǎn)品隨意夸張擴(kuò)大，刻意隱瞞其缺點，久而久之，導(dǎo)致企業(yè)形象不佳，客戶忠誠度持續(xù)走低，導(dǎo)致市場很難得到穩(wěn)定。
2.3 市場營銷風(fēng)險大，應(yīng)收賬款的回收難
當(dāng)前大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中，缺乏客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)系統(tǒng)。一旦辭職，將失去很多客戶，給企業(yè)銷售業(yè)績造成較大影響。另外建筑工程材料銷售通常貨款需要墊資，建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化、因為招標(biāo)，價格壓得很低，而且整個銷售環(huán)節(jié)銷售費(fèi)用較高，因此企業(yè)本來的利潤回報就已經(jīng)微乎其微了，如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié)，賬款無法回收對企業(yè)影響極大。資金回籠周期長應(yīng)收賬款呆賬過多、壞賬準(zhǔn)備率高是工程建材企業(yè)一個顯著的特點。
3.建材營銷策略對策
3.1 加強(qiáng)市場調(diào)研
市場調(diào)研的目的是準(zhǔn)確了解市場需求，認(rèn)識購買行為，市場調(diào)研為產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合指導(dǎo)方向，為企業(yè)生產(chǎn)做好相應(yīng)產(chǎn)品匹配。工程建材市場的地域性特點決定了工程建材市場調(diào)研的必要性。一方面，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購買行為的差異，只要通過市場調(diào)研，才能分辨出這種差異來，從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù)；另一方面，不同地域的建筑市場規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當(dāng)然越需要市場調(diào)研。對多數(shù)建材企業(yè)來說，保持適當(dāng)?shù)膶挾?，拓展產(chǎn)品的深度，即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。
3.2 建立健全銷售渠道
銷售渠道企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。根據(jù)工程建材市場具有消費(fèi)集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點，工程建材的分銷宜選用直銷與商相結(jié)合的渠道策略。生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進(jìn)行直銷，能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場形勢的變化而及時采取對策；外地宜采取制，通過選擇有實力操作的公司作為商，利用商的營銷資源，往往能迅速贏得市場。
3.3 建立品牌經(jīng)營營銷
品牌經(jīng)營就是把其作為無形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營管理的行為，真正把企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做好，以便把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效支撐，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行市場促銷。從經(jīng)營企業(yè)品牌資產(chǎn)的高度，搞好品牌定位。
家居市場營銷方案參考
信息分發(fā)
通過像一樣的網(wǎng)站進(jìn)行免費(fèi)的和低成本的新聞與信息分發(fā)，可以有助于你的業(yè)務(wù)在線推廣。
街頭宣傳
與客戶面對面，尤其是在B2B行業(yè)，可能會鞏固也可能會毀掉與客戶的關(guān)系。當(dāng)曼娜德打算擴(kuò)大其業(yè)務(wù)時，她和雇員邀請客戶在萬圣節(jié)這一天來參觀，一起去分發(fā)巧克力與祝福，同時進(jìn)行一個有趣的、與節(jié)日相關(guān)的賀卡征集，隨后發(fā)郵件告知不能親身來的客戶。這項活動使當(dāng)月的收入躍升了22,000美元。
利用你的門面優(yōu)勢
如果你的公司處于繁華地段，在你的建筑上放一些招牌或旗幟進(jìn)行營銷（當(dāng)然先要遵守相關(guān)管理條例）。莫平使用一些小招牌浮于空中，這種東西售價不過20美元~30美元，這些招牌使促銷更加引人注目并指向其餐館。
建立博客
海格認(rèn)為，可以在專門的博客服務(wù)網(wǎng)站上建立一個免費(fèi)的博客空間，寫一些與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的有趣的文章。為提高流量，可以在其它相關(guān)的博客上發(fā)表評論并鏈接回你自己的博客。
培養(yǎng)忠誠的客戶
WriteBrainMedia公司的創(chuàng)始人、公共關(guān)系專家丹尼斯。多爾曼認(rèn)為，培養(yǎng)忠誠計劃可以帶來眾多的回頭客，當(dāng)他們成為忠誠客戶后，可向他們提供只有會員才享有的購物預(yù)告、打折信息、重要的行業(yè)內(nèi)部消息，或者是只對公司最好的客戶才會提供的產(chǎn)品與服務(wù)。再次購買的話要給他們打折、禮物或者其它的獎勵措施。把你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶之間建立感情聯(lián)系，你就會成為他們心中的名牌。
建立客戶咨詢委員會
庫柏建議邀請客戶參加一個咨詢委員會，這使你可就從設(shè)計到最新廣告方案的每一件事情都能夠獲得反饋。他們可能幫助你產(chǎn)生新的創(chuàng)意和發(fā)掘出新的客戶，對此的酬報是一件小禮物或一個特別折扣。
與人協(xié)作
大多數(shù)業(yè)務(wù)都可以與針對同一客戶群但并無競爭關(guān)系的公司建立協(xié)作關(guān)系。餐館經(jīng)營者莫平與一家當(dāng)?shù)氐膫€人訓(xùn)練機(jī)構(gòu)合作，這家機(jī)構(gòu)把綠色食物追隨者培訓(xùn)為健康意識的追隨者。他們在培訓(xùn)課程開始前下一份訂單，這家訓(xùn)練機(jī)構(gòu)把訂單交給Green Tango,在學(xué)員課程結(jié)束后就將有沙拉送到他們面前。
挖掘數(shù)據(jù)
為了使GreenTango餐館更有效率，37歲的比利和36歲的艾麗薩。莫平開始提供在線訂購和短信訂購。在使客戶愉悅的同時，這些給客戶帶來便利的特點也產(chǎn)生了一個附加好處：些在線和短信訂購的信息使公司很方便的建立起了一個數(shù)據(jù)庫，用以跟蹤在系統(tǒng)上注冊和消費(fèi)的近4,000個客戶的購物習(xí)慣。這家由3個人經(jīng)營的餐館年銷售額約150萬美元。
運(yùn)用好你擁有的資源
科伯勒認(rèn)為你應(yīng)該把平時的各種通訊、聯(lián)絡(luò)方式作為營銷機(jī)會。在信件、發(fā)票郵寄與其它通信形式上明顯地標(biāo)出你的產(chǎn)品或促銷信息。在你的信封或明信片上放上你的LOGO,在你的電子郵件簽名中放上LOGO、聯(lián)系信息和你的網(wǎng)站上提供打折與信息網(wǎng)頁的鏈接。
利用團(tuán)體的力量
多爾曼認(rèn)為，你可以在一些社交網(wǎng)站如Facebook,LinkedIn和MySpace上貼出你公司的簡介，進(jìn)而可以建立一個屬于自己的群。你可以免費(fèi)地與同好在線交流一些信息。另外，每當(dāng)有新用戶加入群，群的名字將會在個人簡介頁面實時顯示出來。"通過群來公告是宣傳自己的好方法".
成為行業(yè)專家
莫平及其伙伴為GreenTango設(shè)計了沙拉專用菜單，他說："俗話說："要做就要做好‘，我們想成為某一特殊領(lǐng)域中的最佳者。"你也能做到?？撇照f企業(yè)主可以嘗試在某一特定領(lǐng)域從某一學(xué)院或大學(xué)的非學(xué)歷項目中獲得一項證書，或者從同業(yè)公會獲得證書來提高其專家信譽(yù)。
充分利用網(wǎng)絡(luò)
多爾曼勸告其客戶把其公司的信息放到、和等網(wǎng)站上，"更重要的是，讓你的產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲們不斷地向你刺探相關(guān)的情報。"
年末要有計劃
在這一年的最后一個月，查看一下你的目標(biāo)媒體在2009年度的編輯日程表。多爾曼說："你可以很容易地在每一本雜志的網(wǎng)站上找到這些內(nèi)容，瀏覽一下每個計劃的主題，然后做一個表格，盡可能使你的公司可以出現(xiàn)在相關(guān)報道中。"
競賽，然后重復(fù)去說
當(dāng)GreenTango進(jìn)入一家本地報紙舉辦的"最佳沙拉"決賽時，莫平及其伙伴立刻消息：他們向其客戶發(fā)出了一批電子郵件。多爾曼認(rèn)為參加由媒體、行業(yè)協(xié)會和其它組織贊助的比賽是一個不錯的創(chuàng)意。
利用讀者來信
多爾曼認(rèn)為，如果有關(guān)你公司的報道中止了，你可以經(jīng)常以"讀者來信"的形式發(fā)表評論。你的評論會被故事的原創(chuàng)者看到，同時也將會引起編輯的注意，你可能會成為他們未來的報道對象。
貼出視頻廣告
海格認(rèn)為用數(shù)碼攝像機(jī)就可以制作公司相關(guān)信息的視頻，這些視頻可以免費(fèi)上傳到Y(jié)ouTube、GoogleVideo和其它一些視頻網(wǎng)站。Cynergy系統(tǒng)軟件開發(fā)公司制作了一段有關(guān)給雇員為公司新的創(chuàng)意提供資金與支持的簡單的室內(nèi)視頻來營銷其系統(tǒng)方案。貼出這段視頻后，公司的一個員工用電子郵件把這段視頻發(fā)給了朋友。10分鐘內(nèi)，這段視頻被下載了數(shù)百次，至今已有20多萬次。
口頭宣傳
科伯勒（Kobler）建議在你客戶出現(xiàn)的地方做一些口頭宣傳：如當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會的會議上、全國招商會上或者是在當(dāng)?shù)氐膶W(xué)院或大學(xué)做客座講師。你也可在公司里舉辦一個宣講活動，科伯勒說："請你的客戶和潛在客戶來，然后讓你的分銷商來支持你，讓他們支付這次活動的費(fèi)用或者提供一些最新的產(chǎn)品放在櫥窗里供活動中展示。"
電子郵件營銷
營銷顧問、《營銷中的技巧與陷阱》一書的作者之一斯科特。庫柏建議，一旦在你的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中收集了足夠的有關(guān)客戶的購買模式、季節(jié)性需求與產(chǎn)品喜好等數(shù)據(jù)，就要用于營銷。運(yùn)用這些信息，通過有針對性的電子郵件、直郵和店內(nèi)促銷，你將獲得極大的成功，因為有數(shù)據(jù)分析的支持。
讓員工成為銷售工具
GreenTango公司的員工在T-恤衫、帽子、圍裙甚至鈕扣上都有其品牌的不同信息。比利。莫平說："當(dāng)我們推出一項新產(chǎn)品，你在員工的制服上就可以看到。"為了擴(kuò)大銷售額，員工們要接受培訓(xùn)去推銷在菜單上的一些產(chǎn)品。
進(jìn)行調(diào)查
通過一項自己設(shè)計的民意調(diào)查來擴(kuò)大你的宣傳。對你的受眾就他們認(rèn)為重要的問題進(jìn)行調(diào)查，定期與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。
為了更深入地了解自己的目標(biāo)顧客，商家的習(xí)慣做法是依據(jù)一系列的人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，例如性別、年齡、收入以及職業(yè)等，來對自己產(chǎn)品的用戶和潛在用戶進(jìn)行細(xì)分。然而，隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)群體的迅速膨脹，我們發(fā)現(xiàn)，僅僅依照人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分客戶群并不十分準(zhǔn)確，這導(dǎo)致商家花費(fèi)巨額資金進(jìn)行產(chǎn)品推廣，卻收效甚微。
“地域人口統(tǒng)計細(xì)分系統(tǒng)”或許能夠幫助企業(yè)提高營銷資源的使用效率，該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類型，并結(jié)合“人口統(tǒng)計”細(xì)分系統(tǒng)對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。這樣，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時，可以較為精確地將自己想要傳遞的信息送到目標(biāo)消費(fèi)者或者顧客的家門口，減少因盲目投放而造成的浪費(fèi)。
――理查德?韋伯
在現(xiàn)代居住理念中，“擇鄰而居”變得越來越重要，買房挑鄰居是購房消費(fèi)觀念成熟的表現(xiàn)。在國外，很多人在購房前會雇用私家偵探打探左鄰右舍的一些基本情況，包括、業(yè)余愛好、生活方式、汽車情況、職業(yè)種類等，然后再決定要不要購房。在同一個社區(qū)里和諧生活的人們，在同一個物質(zhì)生活和精神生活層面也比較容易彼此接受、彼此融合。
社區(qū)，已經(jīng)成為組成城市商業(yè)社會的基本單元，生活其中的人們有著相近的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣，由此，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場營銷策略也將變得越來越重要。
社區(qū)消費(fèi)的“同類性”
社區(qū)這一城市基本商業(yè)單元，是近年來隨著連鎖超市數(shù)量和分布地區(qū)的增加，終端商業(yè)輻射范圍越來越小這一商業(yè)趨勢而逐漸形成的?，F(xiàn)在除了超市以外，便利店、餐館、美容美發(fā)、書報亭、干洗店、藥店、診所、修配店、健身中心等行業(yè)也以連鎖的商業(yè)模式出現(xiàn)在一個又一個的“社區(qū)商圈”內(nèi)，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場營銷的重要陣地。
中國有句古話：“物以類聚，人以群分”?，F(xiàn)代人需要越來越彰顯自己的個性，但同時也需要周圍人群對個性的認(rèn)可。不同的人群，在居住和消費(fèi)觀念上的沖突是不可避免的，人們只有與自己同階層的人在一起生活，才會有一種安全感和認(rèn)同感。現(xiàn)在購房者在購買住房時，大多選擇同質(zhì)人群，文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、人生信仰和職業(yè)背景相同或相似，居住消費(fèi)觀念以及對生活品質(zhì)的要求基本相同。在越來越追求生活品質(zhì)的現(xiàn)代人眼里，住在這樣的社區(qū)里就會覺得更加舒適。
作為一個成熟社區(qū)，人們彼此認(rèn)可程度會比較高，與此同時互相影響的可能也就比較大。于是作為城市基本商業(yè)單元――同一社區(qū)的消費(fèi)特點也就越來越趨同，但同時社區(qū)之間的差別越來越大，不同社區(qū)里的商業(yè)特點因為社區(qū)里居民的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣而有著不同的表現(xiàn)方式。
因此，通過對社區(qū)的分析研究，找到社區(qū)的特點，劃分社區(qū)的類型，以社區(qū)為平臺，是企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建親密有效關(guān)系的重要市場營銷方式和渠道。
研究社區(qū)的商業(yè)特點，就要比較清楚地了解和研究社區(qū)居民的人口特征（年齡構(gòu)成、性別比例、教育情況、家庭概況等）和生活形態(tài)（作息時間、職業(yè)特征、家庭收入等）。通過了解社區(qū)里居民的生活方式、生活品味、購物傾向、產(chǎn)品使用量、顧客心態(tài)、廣告渠道取向、閱讀習(xí)慣、對科技的接觸程度和接受程度等相關(guān)市場信息，可以確定社區(qū)的商業(yè)特點，市場營銷人員就可以對目標(biāo)社區(qū)里的目標(biāo)客戶進(jìn)行目的明確的市場營銷活動。
由此看來，社區(qū)營銷可以幫助企業(yè)針對特定目標(biāo)市場和特殊人群進(jìn)行重點宣傳；直接面對消費(fèi)人群，宣傳效果直接、可信度高；容易制造銷售氛圍；有利于收集消費(fèi)者名單，建立營銷數(shù)據(jù)庫，方便進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
Mosaic中國――分類中國的居民社區(qū)
益百利公司是全球領(lǐng)先的信息解決方案提供商，今年，益百利正式將公司的社區(qū)分類產(chǎn)品“Mosaic”引入中國，其上海辦事處將首先建立并推動“中國Mosaic”。
“Mosaic”是一個以社區(qū)分類為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品和市場分割方案，由英國知名的社會學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家理查德?韋伯（Richard Webber）于1985年創(chuàng)建?！癕osaic”最初是為了調(diào)查研究哪個社區(qū)需要英國政府的經(jīng)濟(jì)援助。經(jīng)歷了近20年的改進(jìn)和演變，“Mosaic”除了為公益組織服務(wù)外，也已經(jīng)被商業(yè)機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用，目前在全世界20個國家有超過10000名用戶在使用成熟的“Mosaic”產(chǎn)品。
“Mosaic”以郵政編碼為基礎(chǔ)，建立在益百利公司盡可能符合事實的數(shù)據(jù)收集和專業(yè)分析的基礎(chǔ)上，而且定期更新以求與客戶消費(fèi)心理趨勢的變化保持一致。結(jié)果包括業(yè)內(nèi)人群的收入水平、教育程度、職業(yè)、電視收看傾向、報紙閱讀傾向等。最近，益百利公司還針對B2B市場開發(fā)了“商業(yè)Mosaic”產(chǎn)品。
1990年，益百利就在香港開始致力于中國社區(qū)分類的調(diào)查和研究。2004年，益百利采用最新的上海、北京、廣州三大城市人口普查統(tǒng)計信息，根據(jù)居民委員會的78項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對三大城市的一萬多個居委會和鄉(xiāng)委會進(jìn)行了全面的調(diào)查研究，并通過統(tǒng)計聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘方法，把這些社區(qū)劃分成34個不同的類型，并把一萬多個社區(qū)在地圖上標(biāo)識成不同顏色的馬賽克色塊，這些色塊里詳細(xì)描繪了不同類型社區(qū)的消費(fèi)者信息，以及社區(qū)與城市之間的數(shù)據(jù)關(guān)系，建立了一整套“馬賽克中國社區(qū)分類系統(tǒng)（Mosaic 中國）”。這是中國第一個以及惟一的“鄰里市場分割方案”。
“Mosaic 中國”將中國三大城市的34個類型社區(qū)合并成十個大組，并被冠以具有特征性的名稱，例如國之精英、中產(chǎn)階級、長者舊房、新區(qū)中年、新區(qū)青年、轉(zhuǎn)型農(nóng)村、傳統(tǒng)農(nóng)村和青年社群等。
“Mosaic中國”的研究結(jié)果顯示，不同類型社區(qū)的人們有著不同的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣的研究。例如對于35歲左右的中產(chǎn)階級來說，已經(jīng)浮現(xiàn)了明顯的消費(fèi)傾向，他們十分關(guān)注國際、港臺、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目地跟進(jìn)時尚消費(fèi)，比較關(guān)注快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的品牌消費(fèi)，有較強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)新知識新技能的文化消費(fèi)意識，強(qiáng)烈關(guān)注實現(xiàn)身份區(qū)隔的品位消費(fèi)文化，注重健康和生活質(zhì)量，有信用消費(fèi)的觀念。
Mosaic通過全球統(tǒng)一的數(shù)據(jù)挖掘方法， 以“人以類聚”的原理對人口普查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究， 但在不同的國家之間，分析研究有不同的結(jié)果。Mosaic在中國分為10大類34小類，而在英國則是11大類61小類；中國市場正處于快速增長和急劇變化階段，需要對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行不斷的更新和維護(hù)，而在愛爾蘭，社區(qū)的變遷就不那么明顯，因此依然在使用1990年的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。
針對中國市場的特點，益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士說，現(xiàn)在的中國社區(qū)中，有很大一部分的社區(qū)屬于單位房產(chǎn)?！肮可鐓^(qū)”是中國計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 是中國比較特殊的現(xiàn)象，在北京尤其突出?！肮可鐓^(qū)”通常行業(yè)較單一化，同事文化比較濃重?！肮可鐓^(qū)”較為集中在城區(qū)中心和城區(qū)周圍，有著較多政府雇員的家庭，教育水平和工資水平相當(dāng)，具有較好的消費(fèi)能力。但是隨著公房的逐漸出售和住房改革的逐漸深入，“公房社區(qū)”在逐漸減少，公房色彩也在逐漸淡化。
社區(qū)分類提升企業(yè)精準(zhǔn)營銷
企業(yè)運(yùn)用“Mosaic”社區(qū)分類系統(tǒng)開展更加精準(zhǔn)的營銷活動，雖然還是一個嶄新的領(lǐng)域，但是已經(jīng)有了很多成功案例。
麥當(dāng)勞已經(jīng)穩(wěn)坐全球快餐行業(yè)老大的位置，對于麥當(dāng)勞來說，正確選擇開設(shè)新店的決策至關(guān)重要。前不久，益百利接受了一個重要任務(wù)：把麥當(dāng)勞的市場調(diào)查和益百利“Mosaic”的分析與建模技術(shù)相結(jié)合，評估全歐洲的餐館。最終，益百利幫助麥當(dāng)勞開發(fā)出一個基于互聯(lián)網(wǎng)的工具，該工具使麥當(dāng)勞能夠創(chuàng)建一個網(wǎng)上虛擬餐館，通過這個工具進(jìn)行銷售預(yù)測和對周邊餐館影響的評估?，F(xiàn)在，這個系統(tǒng)工具已經(jīng)在瑞典、西班牙和英國運(yùn)行，今年還將擴(kuò)展到丹麥、荷蘭等七個更遠(yuǎn)的市場。
對此，益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士說：“隨著超市、便利店、餐館、美容美發(fā)、書報亭、干洗店、藥店、診所、修配店、健身所等以連鎖商業(yè)出現(xiàn)在一個又一個的‘社區(qū)’商圈內(nèi)，因此這些連鎖店在選址時需要了解顧客從哪里來、是哪種人、競爭來自哪里、有多強(qiáng)等問題，益百利‘Mosaic’社區(qū)分類系統(tǒng)通過分析居住在服務(wù)范圍內(nèi)人口的已知資訊來發(fā)現(xiàn)潛在市場的主要特征，幫助企業(yè)確定某一個連鎖零售店或者服務(wù)中心覆蓋范圍的大小和形態(tài)，幫助企業(yè)確定連鎖商店的產(chǎn)品目錄和服務(wù)形式?！?/p>
英國著名的啤酒企業(yè)Coors最近希望改進(jìn)其潛在客戶的鎖定策略。益百利利用基于“Mosaic”的電子郵件配置系統(tǒng)，為Coors開發(fā)了一個獨特的多渠道營銷數(shù)據(jù)庫和宣傳管理工具。英國Coors的關(guān)系管理營銷經(jīng)理Cathy Dyson說：“益百利的解決方案使我們能夠與現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行更準(zhǔn)確更快捷的溝通，特別是通過SMS和電子郵件這樣的媒介形式。”
“盡管這些中國發(fā)展最快的城市變幻莫測，然而它們正是最令人感到興奮的市場，往往令市場營銷人員不得不迅速理解這些市場和消費(fèi)者的特征?！甅osaic中國’將能有助于企業(yè)迅速跟進(jìn)他們對市場的理解，給企業(yè)提供市場切入、滲透和發(fā)展的必要信息支持?！币姘倮麃喬珔^(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士興奮地說，“通過‘Mosaic’社區(qū)分類數(shù)據(jù)庫的支持，我們可以幫助企業(yè)區(qū)分和鎖定客戶，開展形式嶄新、科學(xué)合理的社區(qū)營銷”。
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由于公司剛剛起步，公司內(nèi)部人手不夠，魯程和竹盛被安排到公司的業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)項目的前期開發(fā)。業(yè)務(wù)部的前期開發(fā)任務(wù)很繁重，除了要負(fù)責(zé)辦公室的衛(wèi)生打掃、接熱線電話、陪同經(jīng)理進(jìn)行實地看盤外，還要外出去相關(guān)的地區(qū)做市場調(diào)研、了解地區(qū)的基本設(shè)施，最后還得根據(jù)調(diào)研畫出區(qū)域圖。魯程和竹盛都明白，業(yè)務(wù)部最難做的任務(wù)就是做市場調(diào)研和畫區(qū)域圖。
進(jìn)入公司的第二天，經(jīng)理就要求魯程和竹盛自由分配任務(wù)，并且強(qiáng)調(diào)不管任務(wù)分配如何，他們倆所得工資都是一樣的。
中午的時候，竹盛把魯程拉到一家餐館，一臉笑容地對魯程說：“辦公室每天都得有人負(fù)責(zé)接電話，再加上我比較善于與人溝通，辦公室衛(wèi)生打掃和接電話的任務(wù)就由我負(fù)責(zé)吧。陪同經(jīng)理進(jìn)行實地看盤的時候，我就過去陪經(jīng)理，你就負(fù)責(zé)幫忙接熱線。這樣根據(jù)性格分配任務(wù)，對公司的發(fā)展最有利?！濒敵酞q豫了很久，盡管竹盛將最簡單和最能接觸領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)都挑走了，但當(dāng)他考慮到公司的利益時，魯程最終還是點了點頭。
接下來的日子，魯程幾乎每天都要到外面做調(diào)研，回到公司還要畫圖紙，常常忙得連吃飯的時間都沒有。相較之下，竹盛的任務(wù)就輕松得多。
一天，公司技術(shù)部的劉剛找到魯程，滿臉氣憤地對魯程說：“竹盛現(xiàn)在在經(jīng)理面前可是紅人，他做的事情經(jīng)理全能看見，而你呢？你趕快去和經(jīng)理說明情況，我都替你著急。你還真是好漢，這樣的啞巴虧你也甘愿吃啊！”魯程平靜地說：“公司現(xiàn)在還處于起步期，我能多為公司做一點實事，心里也就踏實了。真正的好漢，才不怕吃這么點虧?！?/p>
4個月后，公司的營銷工作正式啟動，經(jīng)理要求魯程和竹盛利用一天的時間分別完成一份營銷方案，并強(qiáng)調(diào)營銷方案的質(zhì)量直接關(guān)系著公司的存亡。
第二天，魯程和竹盛將各自的方案交給了經(jīng)理。經(jīng)理看過后，不緊不慢地說：“營銷方案需要的是一手材料。每個地區(qū)方圓10公里以內(nèi)的醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、飯店、郵局、汽車站，都要有詳細(xì)的記錄。竹盛給我的方案，全是一堆空話。魯程交給我的是一份權(quán)威的區(qū)域調(diào)研報告，上面還附有準(zhǔn)確的周邊設(shè)施標(biāo)示圖。其實，你們兩個誰在干實事，一份方案我就能看出來。”
餐廳五一營銷策劃方案
5月1日——5月13日（xx店）
活動內(nèi)容：
1、廣告語：“游王府，吃川菜，送清爽”。
5月1日——5月7日黃金周期間，凡持當(dāng)日游覽xxx花園門票的賓客來店用餐，每桌可獲贈清涼甜爽水果一份（或酸梅汁一杯）。
2、觸摸“五一”幸運(yùn)摸獎活動
5月1日—— 5月7日黃金周期間，在xxx店用餐者以桌為單位，均可憑結(jié)賬單參加抽獎活動，凡抽出寫有“五一”字樣的客人將獲得xxx花園門票一張；凡抽出寫有“五一xx店”字樣的客人將可獲得三輪車什剎海胡同游覽券一張。
3、“xxx飯店蔬香樟茶鴨特價賣”
另外，為回報消費(fèi)者，5月1日— 5月13日活動期間，xxx店特推出“精品川菜、百姓價格”的三款套餐：親子三人套餐188元、快樂六人套餐588元、全家福套餐（10人量）880元。
4、訂“益智齋”餐廳送花園游
5月1日——5月13日活動期間，凡在“益智齋”用餐的賓客可免費(fèi)游覽xxx花園。讓賓客充分體會到“xx里的川菜，川菜中的經(jīng)典”意境。
五一勞動節(jié)餐廳促銷可以采用以下方式：
1、客戶服務(wù)：訂餐、訂房后的確認(rèn)短信，來店前短信提醒或地址信息；
2、廣告宣傳：利用廣告群發(fā)手段進(jìn)行廣告宣傳，特價信息，提高人氣；
3、節(jié)假日客戶生日關(guān)懷短信：利用節(jié)假日或老客戶生日提供價格優(yōu)惠，吸引客人；
4、短信打折券、現(xiàn)場短信交友；
5、服務(wù)相關(guān)小知識短信介紹，例如餐館可進(jìn)行新菜式、特色菜、時令菜介紹以滿足廣大食客的嘗鮮心態(tài)，避免客戶流失；
6、現(xiàn)場抽獎：客人發(fā)送短信有機(jī)會獲得價格優(yōu)惠，或者贈送特色菜。既提高客人興致，也可借此獲得大量客戶手機(jī)號，成為未來宣傳服務(wù)的目標(biāo)。
市場環(huán)境分析提示：
五一的餐飲節(jié)日商機(jī)是很明顯的，有很多的婚宴、壽宴、家庭宴請等都會選擇在這一時間段舉辦：一是處在小長假期間，親朋好友難得聚會；二是正處于春暖話開時節(jié)，踏春、旅游需求旺盛，旅游的流動消費(fèi)也會給餐飲市場帶來不小的空間！
在今年10月召開的移動開發(fā)者大會上，李開復(fù)表示，020未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，將是巨大的爆發(fā)式的力量。
本地生活消費(fèi)平臺大眾點評年中的移動生活報告顯示，其目前來自移動終端的日常瀏覽量已經(jīng)超過來自PC端的日常瀏覽量，在移動終端上用戶的需求也正從最初的美食向全方位的本地生活服務(wù)需求擴(kuò)散，覆蓋美食、美容、休閑、購物、酒店、生活服務(wù)等，且各項需求呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢，例如藥店、銀行、公園、網(wǎng)吧、電影院、加油站、美甲、桌游等正成為一些城市的熱門搜索關(guān)鍵詞，移動生活已開始呈現(xiàn)多種特征。
就如同瀏覽器是接觸互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口一樣，本地生活服務(wù)020應(yīng)用將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。
在這一領(lǐng)域，大眾點評一直是被拿來研究分析的典型企業(yè)。不過，自從微信打造020開放接口后，在微信上創(chuàng)業(yè)、開展020服務(wù)已經(jīng)成為最近業(yè)內(nèi)熱門的話題。
模式創(chuàng)新
讓我們看看在微信下，一些傳統(tǒng)020應(yīng)用發(fā)生的有趣變化。如，好豆網(wǎng)旗下的“去哪吃”接入微信平臺后，增添了一個新的“約飯”功能，選中菜，點擊右上方的“約飯”，再按“通過微信去約朋友”分享給朋友，晚上吃什么菜，以及飯店的地址、電話、地圖等信息就直接到了朋友的微信上，如果對晚飯還有什么交流，則通過微信群組溝通交流，更便捷，直接。
再以微信上的外賣網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為例，用戶只需要添加其微信公共賬——waimainet，打開該賬號，通過微信發(fā)送當(dāng)前的位置后，外賣網(wǎng)絡(luò)就會發(fā)送15條左右你附近一公里內(nèi)的餐館種類、距離、人均消費(fèi)等信息。用戶回復(fù)餐館編號后，外賣網(wǎng)絡(luò)會發(fā)送該家餐館的詳細(xì)菜單和訂餐電話。無需下載客戶端，依托微信的龐大用戶群都是外賣網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。
不過有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，沒有涉及支付和核驗的領(lǐng)域，沒有形成020的閉環(huán)，也導(dǎo)致該項目的競爭力稍顯不足——不過不管怎樣，有2億用戶的微信開始做020讓很多人開始害怕。甚至傳聞有不少主打020的創(chuàng)業(yè)公司為此已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。而另一些人已經(jīng)開始猜測大眾點評會如何反擊。
對于大眾點評來說，在用戶社交關(guān)系鏈上是弱點，國外一款叫Grub With Us的020餐飲應(yīng)用或許能提供一些參考思路。Grub With Us一切功能均以社交為最終目的，包括就餐前了解餐友的資料，跟蹤自己感興趣餐友的美食偏好、與吃過飯的餐友即時聊天并保持長期聯(lián)絡(luò)等等。當(dāng)然，訂餐相關(guān)的功能自然不會少，Grub With Us的預(yù)付款功能也進(jìn)一步為社交加分：所有聚餐的人不用為用餐后誰結(jié)賬或者分?jǐn)偛唾M(fèi)而尷尬，因為賬單已經(jīng)預(yù)先支付了。通過Grub With Us提供的就餐人員的信息，用戶可以選擇同自己有相同愛好的人就餐，也可以選擇與同行業(yè)的^就餐。如果你夠隨意，你甚至可以與企業(yè)家、IT人、大學(xué)生、建筑工人等各色各樣的人一同進(jìn)餐。
而未來，還有更多勢力會殺人這個領(lǐng)域。各大銀行正在大力推的手機(jī)銀行，將來就有可能完成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法做到的服務(wù)。比如新車上市可能會采用類似團(tuán)購的模式來促銷，銀行可以準(zhǔn)確地匹配潛在消費(fèi)群體，并在團(tuán)購的基礎(chǔ)上為買主提供額外的支付、分期甚至消費(fèi)信貸等一條龍的打包服務(wù)。銀行的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相比于大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在本地消費(fèi)生活服務(wù)上，不僅可以整合信息查詢、精準(zhǔn)推送商家信息，還能輕松包括支付在內(nèi)的各個服務(wù)環(huán)節(jié)，打造閉環(huán)商業(yè)模式。
內(nèi)涵擴(kuò)張
在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)不斷交融的趨勢下，020和CRM、ERP等服務(wù)也正在融合。前者為一商業(yè)模式，強(qiáng)調(diào)線上線下有機(jī)結(jié)合、充分互動、高效閉環(huán)實現(xiàn)整合運(yùn)營；后者為一商業(yè)策略，強(qiáng)調(diào)與用戶的交流，通過不斷了解用戶需求實現(xiàn)對產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)及升級。
正在興起的一種觀點是：CRM系統(tǒng)對020具有極大的促進(jìn)作用。騰訊收購國內(nèi)知名的CRM營銷公司通卡就是很好的例子。業(yè)內(nèi)人士表示：對于餐飲企業(yè)來說，通過將020平臺與CRM系統(tǒng)結(jié)合，在樹立品牌、吸引用戶的同時將用戶資源集成到CRM平臺上，通過準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析和有針對性的營銷方案為企業(yè)的后續(xù)營銷提供堅實的基礎(chǔ)。在020這一閉環(huán)中，CRM系統(tǒng)能夠高效率的將新用戶轉(zhuǎn)化為老會員。通過POS機(jī)記錄、回傳數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠依靠CRM系統(tǒng)對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選，并通過積分、優(yōu)惠券、團(tuán)購等各種營銷工具和手段，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷，使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實用戶。企業(yè)通過CRM平臺能夠制定出精準(zhǔn)、完整的營銷方案，能夠與新老會員進(jìn)行有效的互動和溝通，對于激活自己潛在的用戶，提高企業(yè)與用戶之間的黏性，增加用戶消費(fèi)頻率、提升企業(yè)品牌認(rèn)知度都有很大的好處。
在這種情況下，該人士認(rèn)為，ERP系統(tǒng)也需要將其當(dāng)做項目的重點來考慮。許多傳統(tǒng)的電子商務(wù)項目在初期并沒有考慮ERP，大多是在企業(yè)成長到一定程度，內(nèi)部管理出現(xiàn)問題的時候才會上馬。傳統(tǒng)的電子商務(wù)系統(tǒng)重點考慮的是訂單處理，線上支付，客服服務(wù)，用戶回饋等模塊，許多項目并沒有跟企業(yè)自身的物流、資金流、信息流聯(lián)系起來。而對于020模式來說，線下對接，信息回饋以及支付則是它的核心，同時流程的方便、順暢是用戶評判服務(wù)好壞的一大標(biāo)準(zhǔn)。而這些的實現(xiàn)除了各大行業(yè)固有的環(huán)境因素外，將線下的物流、信息流、資金流打通并與線上平臺高度集成就成為關(guān)鍵。020項目的關(guān)鍵是要考慮清楚整個服務(wù)的流程，各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)回饋、分析，確保各環(huán)節(jié)協(xié)接的流暢，并將整個流程分解精細(xì)化，盡可能的映射到ERP系統(tǒng)中。