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篇1

【關(guān)鍵詞】政府工作報(bào)告 主位推進(jìn)模式 語(yǔ)篇翻譯

【中圖分類號(hào)】H059 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）22-0065-02

最早提出“主位”和“述位”概念的是布拉格學(xué)派的創(chuàng)始人馬泰休斯。之后功能語(yǔ)法學(xué)派的代表人物韓禮德接受并發(fā)展了主述位理論，并成為語(yǔ)篇分析最重要的理論之一。隨后捷克語(yǔ)言學(xué)家旦尼斯在對(duì)主位結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)之上提出了“主位推進(jìn)模式”。由此，國(guó)內(nèi)外大批語(yǔ)言學(xué)家開(kāi)始對(duì)語(yǔ)篇的主位結(jié)構(gòu)及其發(fā)展模式展開(kāi)探討，并運(yùn)用于文學(xué)類語(yǔ)篇和實(shí)用類語(yǔ)篇的翻譯研究中。然而很少有學(xué)者將該理論運(yùn)用于政府工作報(bào)告的語(yǔ)篇翻譯分析中。基于此，本文試圖運(yùn)用主位理論及主位推進(jìn)模式對(duì)《2014年政府工作報(bào)告》英譯版的語(yǔ)篇特點(diǎn)進(jìn)行探究，分析如何運(yùn)用主位推進(jìn)模式實(shí)現(xiàn)政論文語(yǔ)篇翻譯的最大等值，從而為語(yǔ)篇翻譯研究提供新的視角，注入新的活力。

一 主位結(jié)構(gòu)與主位推進(jìn)模式

主位結(jié)構(gòu)理論最早由馬泰休斯在他的《功能句子觀》中提出來(lái)，根據(jù)他的實(shí)義切分法，語(yǔ)句分為主位和述位，主位是位于句首并在交際中引出話題的部分，表達(dá)的是已知信息；述位則用來(lái)說(shuō)明主位，表達(dá)的是新的未知信息。韓禮德認(rèn)為，從句子層面看，每個(gè)小句都有自己的主位結(jié)構(gòu)，且因?yàn)闆](méi)有上下文，小句的主位和述位是孤立的、沒(méi)有發(fā)展的。但擴(kuò)展到語(yǔ)篇層面，在由兩個(gè)或兩個(gè)以上句子構(gòu)成的語(yǔ)篇中，前后句子的主位和主位、述位和述位、主位和述位之間會(huì)產(chǎn)生某種聯(lián)系與變化，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)語(yǔ)篇的信息流動(dòng)，這種聯(lián)系與變化被稱為主位推進(jìn)。各句的主位結(jié)構(gòu)通過(guò)各種銜接模式不斷推進(jìn)，逐漸形成完整的框架結(jié)構(gòu)，最終構(gòu)成意義連貫的語(yǔ)篇。

國(guó)內(nèi)外語(yǔ)言學(xué)家在對(duì)語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的研究過(guò)程中提出了不同的主位推進(jìn)模式類型。旦尼斯作為 “主位推進(jìn)模式”的提出者，在繼承布拉格學(xué)派傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上總結(jié)出五類主位推進(jìn)模式：主位同一模式，在主位結(jié)構(gòu)銜接的前后句子中，每句的主位相同或具有派生關(guān)系，但述位不同；述位同一模式，每個(gè)小句的主位不同，但述位相同；延續(xù)性推進(jìn)模式，前一句的述位或述位的一部分成為后一句的主位，主位又引起新的述位，如此延續(xù)下去，形成一條從未知到已知的信息鏈，交叉推進(jìn)模式，前一句的主位是后一句的述位，交叉依次類推；分裂述位推進(jìn)模式，第一個(gè)句子中的述位對(duì)主位進(jìn)行闡述后，之后各句的主位均由第一句的述位派生出來(lái)。

二 主位推進(jìn)模式在《2014年政府工作報(bào)告》英譯版中的運(yùn)用

政府工作報(bào)告作為典型的政論文，有著特定的社會(huì)交流功能。報(bào)告向全國(guó)人民乃至全世界人民展示了過(guò)去一年內(nèi)中國(guó)政府帶領(lǐng)全體人民取得的成就、經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)今后一年工作的設(shè)想和部署，報(bào)告的內(nèi)容關(guān)乎國(guó)家前途和民族利益，與群眾的社會(huì)生活密切相關(guān)，承載著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義；不同于追求華麗辭藻和優(yōu)美句式的文學(xué)語(yǔ)篇，報(bào)告有著獨(dú)特的文體特征。報(bào)告口吻嚴(yán)肅，語(yǔ)氣堅(jiān)定，行文嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，句型結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，善用長(zhǎng)句、復(fù)雜句和無(wú)主句，多用并列短語(yǔ)，可謂“一逗到底”。主位推進(jìn)模式是語(yǔ)篇語(yǔ)義的連接方式，是語(yǔ)篇內(nèi)容的基本框架，弄清每個(gè)段落的主位推進(jìn)模式有助于了解發(fā)話者意圖和組織語(yǔ)句的手段。通過(guò)分析《2014年政府工作報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)告及其英譯版在運(yùn)用主位推進(jìn)模式構(gòu)建語(yǔ)篇的類型選擇上基本一致，其中主位同一模式和分裂述位推進(jìn)模式運(yùn)用得最為廣泛，這主要是因?yàn)橹杏⑽淖x者對(duì)政論文的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)有著相似的理解，而其他三類主位推進(jìn)模式則較少出現(xiàn)。

1.主位同一模式的運(yùn)用

主位同一模式在報(bào)告英譯版中所占比例最多，這與政論文總分的句型結(jié)構(gòu)和極具邏輯性的語(yǔ)言特征緊密相連。

例1，一年來(lái)，我們堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，統(tǒng)籌穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革，堅(jiān)持宏觀政策要穩(wěn)、微觀政策要活、社會(huì)政策要托底，創(chuàng)新宏觀調(diào)控思路和方式，采取一系列既利當(dāng)前、更惠長(zhǎng)遠(yuǎn)的舉措，穩(wěn)中有為，穩(wěn)中提質(zhì)，穩(wěn)中有進(jìn)。

Last year，We（T1）adhered to the general work guideline of making progress while maintaining stability（R1）. We（T2）worked to maintain stable growth，make structural adjustments and carry out reform in a holistic way（R2）. We（T3）ensured that the government's macro policies are stable，micro policies are flexible and social policies meet people’s basic needs（R3）. We（T4）improved the ways of exercising macro-control and adopted measures with both short-term and long-term benefits in mind（R4）. We（T5）strove to break new ground，improve quality，and make progress while ensuring stability（R5）.

例1為主位同一模式，源語(yǔ)語(yǔ)篇有一個(gè)相同的主位――我們，卻有5個(gè)不同的述位R1～R5，原文通過(guò)主位一致來(lái)延展句子信息，構(gòu)建語(yǔ)篇框架，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，要求具體明確，便于職能部門在開(kāi)展工作時(shí)全面把握和處理問(wèn)題。需要注意的是，由于漢語(yǔ)是一種重“意合”的語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)義連貫，因此主位“我們”只出現(xiàn)在了首句中，理解時(shí)需要聯(lián)系上下文。而英語(yǔ)是一種重“形合”的語(yǔ)言，往往會(huì)重復(fù)主位，或采用代詞替代的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)句子間的主位銜接。譯文針對(duì)這一特點(diǎn)，在采用主位同一模式的基礎(chǔ)上補(bǔ)足原文省略的4個(gè)主位，從而確保譯文意義連貫、結(jié)構(gòu)完整，更加符合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。由此可見(jiàn)，主位同一模式中的“小句主位相同”不一定是指前后句子的主位完全一致。在此種情況下，主位與主位之間可以通過(guò)重現(xiàn)、異形同指、語(yǔ)義重復(fù)、語(yǔ)義擴(kuò)展等方式建立聯(lián)系。

例2，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到56.9萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)7.7%。居民消費(fèi)價(jià)格漲幅控制在2.6%。城鎮(zhèn)登記失業(yè)率4.1%。城鎮(zhèn)新增就業(yè)1310萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高。進(jìn)出口總額突破4 萬(wàn)億美元，再上新臺(tái)階。

The economy（T1）was stable and improved（R1）. The gross domestic product（GDP）（T2）reached 56.9 trillion yuan，an increase of 7.7% over the previous year（R2）. The rise in the consumer price index （CPI）（T3）was kept at 2.6%（R3）. The registered urban unemployment rate（T4）was kept at 4.1%（R4） and 13.1 million urban jobs（T5）were created，an all-time high（R5）. Total imports and exports（T5） exceeded US$4 trillion，reaching a new high（R5）.

雖然例2各句的主位不完全相同，但具有派生關(guān)系，這也屬于主位同一模式。可以看出，源語(yǔ)語(yǔ)篇T2～T5的主位各不相同，但都是由第一句的主位――經(jīng)濟(jì)派生而來(lái)，譯文同樣采用了主位同一模式，有效還原了源語(yǔ)語(yǔ)篇的信息結(jié)構(gòu)，能更好地幫助讀者理解報(bào)告的語(yǔ)篇內(nèi)涵。

2.分裂述位推進(jìn)模式的運(yùn)用

分裂述位推進(jìn)模式也是在報(bào)告中使用較為廣泛的模式之一，常用于一些闡釋類語(yǔ)篇，如政府對(duì)今后各項(xiàng)工作的一系列建議。

例3，我們清醒地認(rèn)識(shí)到，前進(jìn)道路上還有不少困難和問(wèn)題。主要是：經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好基礎(chǔ)還不牢固，增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力尚待增強(qiáng)。財(cái)政、金融等領(lǐng)域仍存在一些風(fēng)險(xiǎn)隱患，部分行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，宏觀調(diào)控難度增大。農(nóng)業(yè)增產(chǎn)農(nóng)民增收難度加大。一些地區(qū)大氣、水、土壤等污染嚴(yán)重，節(jié)能減排任務(wù)艱巨。

We（T1）must be keenly aware of the many difficulties and problems on our road ahead（R1）. The main ones are：The foundation for sustaining steady economic growth（T2）is not yet firm（R2），and the internal impetus driving growth（T3）needs to be increased（R3）. Risks and hidden dangers（T4）still exist in public finance and banking（R4）； some industries（T5）are heavily burdened by excess production capacity（R5）；and the exercise of macro-controls has become more difficult. Increasing agricultural output and rural incomes（T6）is becoming more difficult（R6）. Air，water and soil pollution（T7）is severe in some places（R7），and the task of conserving energy and reducing emissions（T8）remains arduous（R8）.

例3是總理闡述中國(guó)社會(huì)發(fā)展所面臨的困難和問(wèn)題，源語(yǔ)語(yǔ)篇是一個(gè)典型的分裂述位推進(jìn)模式。第一句的主述位屬于第一層級(jí)，之后各句的主位均由第一句的述位――困難和問(wèn)題派生出來(lái)，并對(duì)其展開(kāi)具體說(shuō)明。譯文也遵循了這一模式，可以看出，述位R2～R8分別是對(duì)主位T1的敘述和描寫，而這7個(gè)分句構(gòu)成了一個(gè)并列的主述位結(jié)構(gòu)，也體現(xiàn)了報(bào)告嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木涫浇Y(jié)構(gòu)和嚴(yán)密的邏輯性。

例4，要嚴(yán)格執(zhí)行“約法三章”：政府性樓堂館所一律不得新建和改擴(kuò)建，財(cái)政供養(yǎng)人員總量只減不增，“三公”經(jīng)費(fèi)只減不增。

They（T1）must strictly observe the following three rules（R1）：The construction of new government buildings and renovation and expansion of existing govermnent buildings（T2）are prohibited（R2）. The total number of government employees（T3）is to be reduced（R3）. Govermnent spending on official overseas visits，official vehicles，and official hospitality（T4）is to be reduced（R4）.

例4是總理對(duì)各級(jí)政府在三公經(jīng)費(fèi)上提出的要求。源語(yǔ)語(yǔ)篇的主位“約法三章”在后三句中派生開(kāi)來(lái)，形成一個(gè)分裂述位推進(jìn)模式。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，譯語(yǔ)語(yǔ)篇較好地保留了源語(yǔ)語(yǔ)篇的主位推進(jìn)模式，述位R2-R4分別對(duì)主位――“約法三章”展開(kāi)了敘述、描寫和說(shuō)明。表現(xiàn)出中央政府打擊地方政府鋪張浪費(fèi)行為的堅(jiān)定決心，具有很強(qiáng)的感染力與號(hào)召力。

三 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，《2014年政府工作報(bào)告》的譯語(yǔ)語(yǔ)篇在主位推進(jìn)模式的采用上與源語(yǔ)語(yǔ)篇基本一致，主要運(yùn)用了兩種主位推進(jìn)模式：主位同一模式和分裂述位推進(jìn)模式。其中主位同一模式在報(bào)告中占了很大比例，這是由于報(bào)告的目的是為了陳述政府去年工作的成績(jī)與不足以及對(duì)今年工作的部署，注重客觀性與嚴(yán)肅性。語(yǔ)篇通常圍繞開(kāi)頭的一個(gè)主題展開(kāi)，其主位往往一致或具有派生關(guān)系，而述位是不斷發(fā)展的，這能為讀者提供政府在某一項(xiàng)工作或決策上盡可能多的信息。同時(shí)，報(bào)告也會(huì)涵蓋一些闡釋類語(yǔ)篇，通常是對(duì)上文某一部分的擴(kuò)展，尤其是對(duì)上文述位的敘述和說(shuō)明，這類語(yǔ)篇往往使用分裂述位推進(jìn)模式。這兩種模式的運(yùn)用與結(jié)合很好地體現(xiàn)了源語(yǔ)語(yǔ)篇的信息結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵意圖，能幫助英語(yǔ)母語(yǔ)者有層次、有條理地理解報(bào)告，同時(shí)也為翻譯工作提供了一定的指導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)

[1]李詩(shī)芳.主位推進(jìn)模式與英漢語(yǔ)篇翻譯策略[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003（3）

篇2

自2013年以來(lái)，隨著國(guó)家一系列調(diào)整消費(fèi)的政策密切出臺(tái)，全社會(huì)反對(duì)浪費(fèi)、厲行節(jié)約的意識(shí)和觀念逐漸增強(qiáng)，“三公”消費(fèi)受到遏制，人們的消費(fèi)理念和行為正在回歸理性。同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)卷煙尤其是高檔卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業(yè)層面看，經(jīng)過(guò)多年卷煙銷量的高速增長(zhǎng)，再加上一些非市場(chǎng)行為因素的影響，行業(yè)卷煙銷量“拐點(diǎn)”基本到來(lái)，銷量增長(zhǎng)空間收窄，市場(chǎng)已近“飽和”，行業(yè)基本告別了靠市場(chǎng)擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代。

在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問(wèn)題的同時(shí)，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個(gè)媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動(dòng)即時(shí)通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。

對(duì)于受到國(guó)家法律保護(hù)和限制的卷煙營(yíng)銷而言，自媒體的到來(lái)和發(fā)展無(wú)疑是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變?cè)械木頍熎放茽I(yíng)銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒(méi)有明確禁止的情況下，主動(dòng)去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運(yùn)用個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)的自媒體成功的進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷，是一個(gè)值得關(guān)注和研究的課題。

二、國(guó)外研究情況

目前學(xué)術(shù)界針對(duì)自媒體所進(jìn)行的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等幾個(gè)學(xué)科為研究背景，并針對(duì)下列幾個(gè)層面展開(kāi)了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對(duì)主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對(duì)策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國(guó)外對(duì)自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，以及美國(guó)著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無(wú)一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認(rèn)為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！盌an Gillmor則認(rèn)為“We Media”是指以博客為代表的個(gè)人媒體。

受不同國(guó)家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。

三、國(guó)內(nèi)研究情況

在我國(guó)，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進(jìn)階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說(shuō)法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了其對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來(lái)發(fā)展方向。王嘉穎對(duì)自媒體傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播模式的五個(gè)基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語(yǔ)、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費(fèi)者和被解構(gòu)的價(jià)值體系?！蹲悦襟w發(fā)展及其文化問(wèn)題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國(guó)的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為自媒體在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程經(jīng)歷了三個(gè)階段：以博客為代表的話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的全面擴(kuò)張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來(lái)的積極影響，如對(duì)民主進(jìn)程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；最后文章重點(diǎn)探討了自媒體對(duì)文化的消極影響，并且對(duì)其原因進(jìn)行深入分析。文章認(rèn)為：“大眾在話語(yǔ)權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問(wèn)題給社會(huì)帶來(lái)了很多消極影響?！薄蹲悦襟w――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》（2005）認(rèn)為自媒體有以下特點(diǎn)：自主性越來(lái)越強(qiáng)、發(fā)展越來(lái)越快、應(yīng)用越來(lái)越廣、作用越來(lái)越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對(duì)營(yíng)銷的六個(gè)方面影響，他們認(rèn)為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等各種新的營(yíng)銷策略層出不窮，營(yíng)銷變革也勢(shì)在必行?！薄丁叭巳思疵襟w”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語(yǔ)權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個(gè)方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過(guò)程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。

四、前景展望

開(kāi)展自媒體營(yíng)銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)形式，簡(jiǎn)單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開(kāi)展自媒體營(yíng)銷活動(dòng)，也存在一定的問(wèn)題，具體包括：卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無(wú)序的卷煙品牌營(yíng)銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過(guò)自媒體傳播卷煙品牌營(yíng)銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。

但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，積極拓展卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播；嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅(jiān)決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺(tái)，使卷煙品牌營(yíng)銷開(kāi)辟出一個(gè)新的高效的模式是可以實(shí)現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃慧.自媒體發(fā)展及其文化問(wèn)題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究.[J]山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院論壇.2011

[2]高博.自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn).[J].河北信息工程學(xué)院論壇.2005

篇3

題目：中國(guó)股市的成長(zhǎng)性與投資機(jī)會(huì)研究

一、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)課題來(lái)源、類型

課題來(lái)源：經(jīng)過(guò)老師推薦，自己慎重選擇后確定的方向與題目

課題類型：本課題屬于宏觀角度下的研究，通過(guò)對(duì)中國(guó)股市成長(zhǎng)性的認(rèn)識(shí)和對(duì)投資機(jī)會(huì)的定性研究，來(lái)分析和總結(jié)其兩者之間的關(guān)系。

二、選題的目的及意義

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的秩序發(fā)展，中國(guó)資本市場(chǎng)也日益完善，法律法規(guī)的健全和執(zhí)法力度的強(qiáng)化，使得股票市場(chǎng)公開(kāi)、公平、公正的三公原則得以充分體現(xiàn)，中國(guó)股市經(jīng)歷了2007年至2012年底長(zhǎng)達(dá)5年的大熊市。股票價(jià)格已大幅度的下跌，相當(dāng)一部分藍(lán)籌股具有投資價(jià)值，股票市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)凸顯沒(méi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)新興產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中比重日益提升，政策扶持的行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的潛力相當(dāng)大，對(duì)這些增長(zhǎng)型行業(yè)在股票市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期投資必將獲取豐厚的回報(bào)。但是中國(guó)股市仍然是一個(gè)相對(duì)不承受的新興市場(chǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，因而研究中國(guó)股市的成長(zhǎng)性與投資機(jī)會(huì)對(duì)引導(dǎo)投資者樹(shù)立正確的投資理念具有重要的意義。

三、本課題的研究狀況及發(fā)展趨勢(shì)

首先由于我們現(xiàn)在研究的是中國(guó)股市的成長(zhǎng)性與投資機(jī)會(huì)，中國(guó)股市已經(jīng)走過(guò)二十幾年，我們還是可以從他的成長(zhǎng)性和其對(duì)應(yīng)的投資機(jī)會(huì)來(lái)分析他們之間的關(guān)系。在我們之前也有很多人研究過(guò)同樣的課題我們可以從中取得一些十分有意義的借鑒。

《中國(guó)股市成長(zhǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)》作者周垂日；2000年出版，本文分析了中國(guó)股票市場(chǎng)發(fā)展近十年來(lái)，股市規(guī)模與國(guó)民生產(chǎn)總值及居民儲(chǔ)蓄的關(guān)系，并與處于迅速發(fā)展階段的美國(guó)、韓國(guó)股市的同類數(shù)據(jù)比較，中國(guó)股市發(fā)展速度較快，論述發(fā)展股市對(duì)中國(guó)持續(xù)快速健康發(fā)展的意義。由于其主要研究的是中國(guó)股市與宏觀經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，所以對(duì)投資者的價(jià)值并不是很大，而且它的出版時(shí)間較早。對(duì)現(xiàn)在的意義也不是很大。

《代價(jià)最小的股市路徑之爭(zhēng)——中國(guó)股市十八年的回憶與思考》作者劉紀(jì)鵬；劉妍；2007年出版，本文主要說(shuō)的是從1990年深交所試運(yùn)行和上交所正式運(yùn)行起步至今，中國(guó)股市歷經(jīng)十八個(gè)年頭，從無(wú)到有，從小到大。十八年來(lái)，中國(guó)股市的成長(zhǎng)史到底是一部不規(guī)范的成長(zhǎng)史，還是一部國(guó)情和西方規(guī)范成功結(jié)合的發(fā)展史？到底是一個(gè)充滿了投機(jī)、泡沫和賭徒的賭場(chǎng)，還是和平崛起的中國(guó)不可或缺的主戰(zhàn)場(chǎng)？在中國(guó)二十九年的改革中，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)域像股市這樣，爭(zhēng)論如此之多、如此之激烈。"強(qiáng)調(diào)國(guó)情為主的實(shí)事求是派"和"強(qiáng)調(diào)海外規(guī)范為主的照搬照抄派"的爭(zhēng)論始終沒(méi)有停息。以股權(quán)分置改革為例，"市價(jià)減持"變"對(duì)價(jià)改革"導(dǎo)致天壤之別。因此，敢于正視這十八年發(fā)展史，客觀科學(xué)地總結(jié)我們?cè)诠墒邪l(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)至關(guān)重要。本文試圖從中國(guó)股市發(fā)展中爭(zhēng)論過(guò)的幾個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題入手，對(duì)過(guò)往的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理，以尋求中國(guó)資本市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的最優(yōu)路徑。他給我們講述了中國(guó)股市的成長(zhǎng)歷史，但沒(méi)有對(duì)未來(lái)的中國(guó)股市走勢(shì)進(jìn)行展開(kāi)分析。

《見(jiàn)證成長(zhǎng)》作者周宏波；2011年刊登于《股市動(dòng)態(tài)分析》<正>2010年，中國(guó)證券市場(chǎng)20歲生日，《股市動(dòng)態(tài)分析》作為中國(guó)最刊創(chuàng)刊的專業(yè)性證券類期刊也見(jiàn)證了中國(guó)股市的成長(zhǎng)歷程。而中國(guó)機(jī)構(gòu)投資者初具規(guī)模也就是三五年內(nèi)的事，每年的"最佳機(jī)構(gòu)投資者"春節(jié)特刊也正在見(jiàn)證中國(guó)投資人成長(zhǎng)的步伐。自2008年首次推出"最佳機(jī)構(gòu)投資者"特刊以來(lái)，每年上榜機(jī)構(gòu)風(fēng)云變幻，新機(jī)構(gòu)名字層出不窮，今年也不例外。這一方面表明中國(guó)投資者隊(duì)伍的不成熟。但另一方面，我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，開(kāi)始有些機(jī)構(gòu)連續(xù)兩年上榜，比如公募基金界的華商基金、華夏基金，私募機(jī)構(gòu)的尚雅投資?！吨袊?guó)股市成長(zhǎng)質(zhì)量及其對(duì)策研究》作者牟長(zhǎng)利；龍子泉；2003年出版。本文主要給我們講述了我國(guó)的滬深股市自九十年代初成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)短短十余年的發(fā)展，取得了一系列的成就。以及對(duì)現(xiàn)在中國(guó)上市公司的總體質(zhì)量分析。并給投資者以建議。

《中國(guó)股市暴漲暴跌背后的制度建設(shè)缺失》作者：王一靜，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008股市18年的成長(zhǎng)，也是中國(guó)股市制度完善的過(guò)程。中國(guó)股市經(jīng)過(guò)了兩年的股改，終于解決了積壓已久非流通股問(wèn)題。本文就中國(guó)股市最近出現(xiàn)的一漲暴跌的行情，分析了中國(guó)股市制度存在的缺陷。說(shuō)明我們國(guó)家的股市發(fā)展存在著制度的缺陷，需要更近一步的改進(jìn)。

《從A股市盈率變化看股市投資機(jī)會(huì)》作者：金開(kāi)安，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].投資北京，2011<正>股市的低估，對(duì)于長(zhǎng)期投資的價(jià)值投資者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)買入持有的好時(shí)機(jī)2008年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，中國(guó)股票市場(chǎng)經(jīng)歷了2009年觸底反彈，2010年到2011年長(zhǎng)期盤整、交易低迷的弱勢(shì)階段。本文主要說(shuō)了我們?cè)趺蠢檬杏蕘?lái)把握投資機(jī)會(huì)。

《危機(jī)下的中國(guó)投資機(jī)會(huì)》作者：馬晨文獻(xiàn)來(lái)源：[J].中國(guó)金融家，2009文獻(xiàn)主要講了大中華區(qū)是如何從一個(gè)地理概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)充滿投資機(jī)會(huì)而且經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)互通的地域？中國(guó)的股市表現(xiàn)領(lǐng)先全球，哪些行業(yè)將出現(xiàn)最佳的投資機(jī)會(huì)？A股市場(chǎng)的短期和中長(zhǎng)期走勢(shì)如何？流動(dòng)性在其中起到什么作用？

《中國(guó)老齡社會(huì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)研究》作者：劉紅，唐繼碧，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].會(huì)計(jì)師，2012，摘要：我國(guó)已進(jìn)入老齡社會(huì)，"四二一"為主的家庭結(jié)構(gòu)模式導(dǎo)致了養(yǎng)老方式從以家庭養(yǎng)老為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝ヰB(yǎng)老與社會(huì)養(yǎng)老并重的養(yǎng)老模式過(guò)渡，同時(shí)老齡化程度不斷加深，老年人口不斷增加，老年人收入也不斷增加，政府對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)大力支持，但是與此相對(duì)應(yīng)的卻是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的落后和養(yǎng)老產(chǎn)品、服務(wù)的嚴(yán)重缺失，因此，我國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的春天，帶來(lái)巨大的投資機(jī)會(huì)。

《中國(guó)股市投資組合規(guī)模的進(jìn)一步研究》作者：方少含，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011摘要：采用"滬深300"成分股中的280只股票，通過(guò)隨機(jī)抽樣的方法建立等權(quán)投資組合模型，實(shí)證分析了中國(guó)股市投資組合規(guī)模的非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)分散效應(yīng)，計(jì)算了滬深A(yù)股系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)總量，并從馬可維茨投資組合理論出發(fā)探討了合適的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的投資組合。

《股市投資機(jī)會(huì)在哪里？》作者：劉浩，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].卓越理財(cái)，2008，摘要：<正>2008年上半年，根據(jù)各種理論推算出的"鐵底"——5000、4800、4000、3500……，都沒(méi)能阻止股市大盤的下跌、再下跌，股指在所謂"鐵底"中一路暢行。大跌之后，下半年股市能否絕地反擊？《中國(guó)股市投資策略探討》作者：劉光彥文獻(xiàn)來(lái)源：[J].商業(yè)研究，2005，摘要：14年來(lái)中國(guó)股市大幅波動(dòng)，暴漲暴跌的次數(shù)不計(jì)其數(shù)，許多參與群體損失慘重。然而，中國(guó)股市在讓投資者面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也給投資者帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，認(rèn)真研究中國(guó)股市的運(yùn)行情況及漲跌機(jī)理，探討其投資策略是很有必要的。

《爭(zhēng)奪資源：故事遠(yuǎn)未結(jié)束》作者：彭波，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].證券導(dǎo)刊，2006，摘要：一年來(lái)，一邊是股改轟轟烈烈地進(jìn)行，一邊是牛市如火如荼地展開(kāi)，中國(guó)股市隨著最大的制度障礙的消除，被壓抑的上升動(dòng)能開(kāi)始逐步釋放，除了制度的原因，資源與能源、人民幣升值、消費(fèi)升級(jí)被視為這輪牛市的開(kāi)始。

《中國(guó)股市投資價(jià)值分析：基于行業(yè)角度》作者：錢競(jìng)，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].金融理論與教學(xué)，2012，摘要：自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，又經(jīng)歷了歐債危機(jī)，中國(guó)股市持續(xù)低迷，大盤指數(shù)不斷跌破低點(diǎn)，中國(guó)股市仿佛在一夜之間回到了十年前的水平。眾多股民被套，財(cái)富大幅縮水，基金公司普遍虧損。中國(guó)股市到底具不具被長(zhǎng)線投資機(jī)會(huì)還有待考驗(yàn)。

《中國(guó)股市投資風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)性失衡分析》作者：李瑋，陳衛(wèi)平，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2008，摘要：從介紹股市投資風(fēng)險(xiǎn)特征著手，通過(guò)對(duì)中外股市風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析比較，指出了當(dāng)前中國(guó)股市系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)比例過(guò)高，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)與非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)性失衡，并圍繞這一失衡現(xiàn)象對(duì)其成因、危害進(jìn)行了分析。

《運(yùn)用投資機(jī)會(huì)集方法研究公司成長(zhǎng)性》作者：潘立生，任國(guó)宏，趙惠芳，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].財(cái)會(huì)月刊，2010，摘要：本文使用投資機(jī)會(huì)集方法并選用我國(guó)滬深兩市制造業(yè)上市公司作為樣本來(lái)度量公司的成長(zhǎng)性，并對(duì)投資機(jī)會(huì)集方法和傳統(tǒng)的托賓Q值方法和市凈率方法進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，結(jié)果表明：投資機(jī)會(huì)集方法比托賓Q值方法。

《時(shí)變性投資機(jī)會(huì)條件下的戰(zhàn)略資產(chǎn)配置決策：理論與中國(guó)實(shí)證》作者：范利民，陳浩武，文獻(xiàn)來(lái)源：[J].管理工程學(xué)報(bào)，2010，摘要：本文分析了投資機(jī)會(huì)的時(shí)變性特征對(duì)長(zhǎng)期投資者戰(zhàn)略資產(chǎn)配置決策的影響并實(shí)證，表明時(shí)變性特征降低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)長(zhǎng)期收益率條件方差的增長(zhǎng)速度，降低其在長(zhǎng)期投資視角的風(fēng)險(xiǎn)。

從上我們得到：中國(guó)股市成長(zhǎng)性與其他的一些因素之間的關(guān)系，或者是投資機(jī)會(huì)與其他的因素之間的關(guān)系?？梢越梃b他們的分析方法和分析思路。有利于我們選擇正確的研究方向。

四、本課題主要研究?jī)?nèi)容

論文在廣泛閱讀相關(guān)資料和研究成果、理論，充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)股市的成長(zhǎng)性與投資機(jī)會(huì)進(jìn)行研究。論文通過(guò)對(duì)中國(guó)股市的成長(zhǎng)性，投資機(jī)會(huì)各自分析和實(shí)證研究后得出兩者之間的關(guān)系進(jìn)行研究分析，最后綜合理論與實(shí)證研究得出結(jié)論并提出相關(guān)建議。以下為提綱：

第一章，緒論部分主要是說(shuō)明本文的研究意義和背景、概述本文的研究?jī)?nèi)容。

第二章，詳細(xì)說(shuō)明中國(guó)股市的成長(zhǎng)性，對(duì)中國(guó)的成長(zhǎng)性展開(kāi)分析

第三章，詳細(xì)說(shuō)明中國(guó)股市的投資機(jī)會(huì)，并研究不同時(shí)期的投資機(jī)會(huì)是怎樣變化的

第四章，通過(guò)選取樣本和萃取數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)股市的成長(zhǎng)性與投資機(jī)會(huì)之間的關(guān)系進(jìn)行分析

第五章，對(duì)本出總結(jié)，同時(shí)通過(guò)本文的研究提出相關(guān)建議。

五、完成論文的條件和擬采用的研究手段(途徑)

首先，通過(guò)研讀國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于這一問(wèn)題的各類研究成果，并以此為思路來(lái)尋找出我所需要進(jìn)行的宏觀方面的研究。

其次，借鑒國(guó)內(nèi)學(xué)者的理論成果及實(shí)證檢驗(yàn)成果找出我的研究所需要的數(shù)據(jù)與實(shí)證方法，并找出各類實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果的相同于不同之處，提出我所要研究的問(wèn)題的理論依據(jù)及實(shí)證分析的可行性和必要性，根據(jù)理論與實(shí)際的結(jié)合找到能夠驗(yàn)證我問(wèn)題的方法。

再次，對(duì)我所研究的問(wèn)題進(jìn)行分析，此部分相對(duì)于前面較理論化，但是會(huì)更加具體到細(xì)節(jié)。

六、本課題進(jìn)度安排、各階段預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)：

1.2.28-3.6：確定論文題目，明確論文目的、內(nèi)容及進(jìn)度安排，開(kāi)始查閱資料。

2.3.7-3.20：收集資料，撰寫任務(wù)書(shū)和文獻(xiàn)綜述。

3.3.21-3.27：收集資料，完成開(kāi)題報(bào)告。

4.3.28-4.3：整理資料，擬定論文大綱。

5.4.4-5.8：整理資料及相關(guān)數(shù)據(jù)，撰寫并修改論文初稿，最后完成論文初稿。

篇4

【關(guān)鍵詞】平衡計(jì)分卡 危機(jī)應(yīng)對(duì) 戰(zhàn)略管理 熱點(diǎn)

近兩年，伴隨著金融危機(jī)的影響，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了很多問(wèn)題，消費(fèi)者信心大幅下降，影響企業(yè)生存的環(huán)境。本文試圖運(yùn)用平衡計(jì)分卡的思想提出解決的初步思路。

一、平衡計(jì)分卡分析思路

1992年，羅伯?卡普蘭及諾頓提出了平衡計(jì)分卡的概念，他指出，這“不僅僅是一個(gè)技術(shù)性的或操作性的度量體系，而是作為一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略管理系統(tǒng)”（Robert S. Kaplan， David P. Norton）。平衡計(jì)分卡的分析思路是：先制定好企業(yè)戰(zhàn)略，然后由上而下分解戰(zhàn)略，最后細(xì)分到最終的根源，即遵守目標(biāo)與實(shí)施的因果關(guān)系，層層剝繭。這一分析方法有助于企業(yè)理順?biāo)悸?，加?qiáng)執(zhí)行力，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)提供指引。

二、我國(guó)一些企業(yè)面臨的問(wèn)題及原因

1.資金鏈斷裂。如國(guó)內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)由于資金鏈斷裂，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致太陽(yáng)電池組件價(jià)格大幅下跌。部分公司應(yīng)收賬款不斷增加使資金回流嚴(yán)重不足，導(dǎo)致企業(yè)或破產(chǎn)或轉(zhuǎn)變投資方向。一些項(xiàng)目被迫停頓，大都就是資金不到位引起的。因此資金鏈的完整應(yīng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2.產(chǎn)品質(zhì)量低下。企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心是使客戶認(rèn)可。雖說(shuō)客戶需求和偏好各異，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是共同的要求，只有執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求，消費(fèi)者才能樹(shù)立信心。

3.經(jīng)營(yíng)忽視規(guī)律。最近白酒銷售量?jī)r(jià)齊跌，中央嚴(yán)控“三公消費(fèi)”只是原因之一，大部分還是白酒產(chǎn)業(yè)自身經(jīng)營(yíng)方面的原因。白酒市場(chǎng)價(jià)格畸高了五六年，消費(fèi)品變成了投資品。不遵守發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營(yíng)方式會(huì)使危機(jī)更大。企業(yè)要重塑以客戶要求為起點(diǎn)和終點(diǎn)的全新的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保持產(chǎn)業(yè)敏感性，理性應(yīng)對(duì)危機(jī)，化危機(jī)為動(dòng)力。

4.道德滑坡。企業(yè)高層的道德品質(zhì)對(duì)企業(yè)影響很大。一汽集團(tuán)2013年4月10日公告稱，集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一辭去職務(wù)，隨后傳一汽集團(tuán)百余高管被紀(jì)檢部門調(diào)查，一汽房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)百億資金消失。據(jù)蓋世汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)四大國(guó)有汽車集團(tuán)中，一汽集團(tuán)成為自主品牌呈唯一銷量同比下滑者。市場(chǎng)反映了領(lǐng)導(dǎo)層面因素。

三、平衡計(jì)分卡設(shè)計(jì)

針對(duì)上述危機(jī)及分析，參照傳統(tǒng)平衡計(jì)分卡的分析方法，設(shè)計(jì)新的平衡計(jì)分卡體系，并暫且命名為修正平衡計(jì)分卡。

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)是資金鏈完整

1.現(xiàn)金流量對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的充足率。企業(yè)都應(yīng)有必要的資金儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。最低的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量能夠覆蓋短期負(fù)債的償還，以及實(shí)物資產(chǎn)的維護(hù)和技術(shù)革新的需要?，F(xiàn)金流量對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的充足率，包含了償還債務(wù)以及基本的經(jīng)營(yíng)需要。如果此比率小于1，則需依賴其他來(lái)源（融資和處置資產(chǎn)）來(lái)支付。

此指標(biāo)是對(duì)通常意義上的“現(xiàn)金流量充足率”的修正。一般的現(xiàn)金流量充足率，是用經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量除以長(zhǎng)期負(fù)債償付額、固定資產(chǎn)購(gòu)置額和股利支付額之和（唐瑾，2003）。但在危機(jī)時(shí)，短期債務(wù)更易拖累企業(yè)。

企業(yè)可列出該指標(biāo)的目標(biāo)值、實(shí)際值以及偏差值，如果實(shí)際值偏差幅度大，則必須立刻采取糾偏措施。偏差5%是可容忍的，因?yàn)榛鞠喈?dāng)于存款利率，間接表明企業(yè)尋求外來(lái)資金時(shí)，付出的成本只需在5%左右，因?yàn)槿钡馁Y金越多，時(shí)間越緊，付出的成本就越高。

2.價(jià)值貢獻(xiàn)率。盲目地?cái)U(kuò)張對(duì)企業(yè)是致命的。不是每項(xiàng)投入都有預(yù)期的產(chǎn)出。削減成本是每個(gè)企業(yè)都在做的事。其實(shí)成本包括項(xiàng)目和數(shù)量?jī)煞矫娴膬?nèi)容，如果項(xiàng)目本來(lái)就不必存在，花一分錢都是浪費(fèi)。因此，聰明的企業(yè)會(huì)從整個(gè)供應(yīng)鏈上分析，將成本細(xì)分，理清成本的投入產(chǎn)出關(guān)系。這個(gè)過(guò)程包括“瞻前”和“顧后”兩方面。瞻前是指削減那些未來(lái)不會(huì)或者只會(huì)很少帶來(lái)產(chǎn)出的成本；顧后是指重新審視過(guò)去的投資，出售價(jià)值貢獻(xiàn)不達(dá)標(biāo)尤其是負(fù)值的相關(guān)資產(chǎn)，棄劣選優(yōu)才能保證企業(yè)有充足的精力利用優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)創(chuàng)造生存機(jī)會(huì)。價(jià)值貢獻(xiàn)率，即產(chǎn)出值除以投入值，必須大于1和資金成本之和，不達(dá)到，就果斷舍棄。

（二）客戶滿意是企業(yè)生存的基石

只有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能獲得客戶青睞。對(duì)內(nèi)，可設(shè)置“標(biāo)準(zhǔn)”記分卡，上面列明國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)值、國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)值、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值，用以標(biāo)明本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)。領(lǐng)先為1分，達(dá)到為0分，落后為-1分。企業(yè)可按照產(chǎn)品生產(chǎn)順序，將“標(biāo)準(zhǔn)”層層分解、落實(shí)，一方面保證每個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到目標(biāo)，另一方面可快捷追溯至有問(wèn)題節(jié)點(diǎn)。對(duì)外，企業(yè)將其執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)每月向社會(huì)公開(kāi)，同時(shí)附上相關(guān)中介機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)結(jié)論。

（三）內(nèi)部流程

管理層主要關(guān)注與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的指標(biāo)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。供需平衡，企業(yè)才能穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)在記分卡上標(biāo)注：社會(huì)平均報(bào)酬率、行業(yè)利潤(rùn)率、本企業(yè)利潤(rùn)率，并仔細(xì)分析差距及其原因。同時(shí)定期計(jì)算兩個(gè)指標(biāo)：一是產(chǎn)業(yè)集中度；二是市場(chǎng)占有率?？蛇x8家最大的企業(yè)計(jì)算產(chǎn)業(yè)集中度，值越大，行業(yè)集中度越高，市場(chǎng)越趨向于壟斷；反之，集中度越低，市場(chǎng)越趨向于競(jìng)爭(zhēng)。用企業(yè)的產(chǎn)品銷量占產(chǎn)品市場(chǎng)總量的比重計(jì)算市場(chǎng)占有率。這兩個(gè)指標(biāo)均可通過(guò)官方網(wǎng)站或咨詢機(jī)構(gòu)了解到。上述分析的目的是防止過(guò)度投資，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（四）學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。在企業(yè)層面，企業(yè)文化亟待加強(qiáng)規(guī)范化管理。道德層面、人性層面不建設(shè)好，很多問(wèn)題還會(huì)層出不窮地出現(xiàn)。須在內(nèi)修外管上加大力度。首先，股東需要切實(shí)發(fā)揮出資人的作用，把好管理者的任命關(guān)和監(jiān)督關(guān)，要轉(zhuǎn)變企業(yè)高度集權(quán)的模式，權(quán)利一定要分散化。其次，將獨(dú)立董事的作用真正發(fā)揮出來(lái)。最后，社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)的“緊箍咒”作用必須發(fā)揮好，一旦信用有了污點(diǎn)，代價(jià)將是高昂的。企業(yè)可針對(duì)上述方面，制定計(jì)劃進(jìn)度表，分步整頓實(shí)施。

企業(yè)運(yùn)用好平衡計(jì)分卡要做到：一是高層領(lǐng)導(dǎo)要特別重視；二是執(zhí)行過(guò)程要與業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲機(jī)制掛鉤；三是檢查頻率要高，同時(shí)要保證檢查人員的相對(duì)獨(dú)立性；四是要關(guān)注員工利益，提高員工配合的積極性。

（作者為會(huì)計(jì)師、CPA）

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篇5

談到白酒廣告如何影響人們的消費(fèi)行為，塑造中國(guó)人在現(xiàn)代性進(jìn)程中的價(jià)值觀問(wèn)題，就不得不引入“人文精神”的視角。同消費(fèi)社會(huì)的概念一樣，人文精神也是一個(gè)舶來(lái)品，它是西方文藝復(fù)興中時(shí)期的一種思想，英文為humanism，在中國(guó)也將它譯為人文主義、人道主義或人本主義。國(guó)內(nèi)不同的學(xué)者，在不同的歷史時(shí)期對(duì)其內(nèi)涵的具體理解又有所不同。本文對(duì)人文精神的解釋主要參考了王蒙與張立文的說(shuō)法?！叭宋木袷且粋€(gè)外來(lái)語(yǔ)，本身并沒(méi)有嚴(yán)格的界說(shuō)，humanism從字面上看是人的‘主義’或‘學(xué)說(shuō)’，那么，我們無(wú)妨視之為一種以人為主體，以人為對(duì)象的思想，或者更簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，人文精神我們姑且可以假定為一種對(duì)于人的關(guān)注”張立文認(rèn)為，“所謂人文精神，是指對(duì)人的生命存在和人的尊嚴(yán)價(jià)值意義的理解和把握，以及對(duì)價(jià)值理想或終極理想的執(zhí)著追求人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本論文對(duì)人文精神的基本內(nèi)涵的理解是“以人為本”:對(duì)人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價(jià)值、權(quán)利和需要，基于此種對(duì)人文精神的理解展開(kāi)瀘州老窖廣告的研究。

基于人文精神是“一種對(duì)于人的關(guān)注”的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們認(rèn)為，與人們物質(zhì)生活、精神生活均有著深刻聯(lián)系的白酒同人文精神有著天然的聯(lián)系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關(guān)注人類歷史的縱深感，以及白酒企業(yè)工藝傳承等角度，將白酒內(nèi)在的傳統(tǒng)文化與歷史厚重感通過(guò)廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關(guān)懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業(yè)形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚(yáng)的曲調(diào)中，展開(kāi)的不僅僅是優(yōu)美的畫卷，以及尋?？梢?jiàn)的酒元素符號(hào)。一個(gè)富有男性魅力的嗓音比較低沉地發(fā)問(wèn):400多年來(lái)，世界發(fā)生了什么?隨后字幕上閃現(xiàn)著這樣的內(nèi)容:30119部經(jīng)典遺失，2065項(xiàng)技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強(qiáng)調(diào)這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達(dá)出了對(duì)于人類一些優(yōu)秀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)間長(zhǎng)河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動(dòng)的同時(shí)，會(huì)對(duì)這樣一個(gè)關(guān)注人類生存與發(fā)展的企業(yè)產(chǎn)生深深的認(rèn)同感。

然而，當(dāng)下包括白酒廣告在內(nèi)的更多的商業(yè)廣告，人文精神缺失嚴(yán)重，不僅僅影響公眾的審美，而且對(duì)企業(yè)形象的塑造也有一定的負(fù)面影響，這已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界不能回避的一個(gè)重要問(wèn)題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費(fèi)社會(huì)理論，從兩個(gè)層面來(lái)探討在消費(fèi)社會(huì)中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問(wèn)題。首先是對(duì)于符號(hào)的盲目崇拜導(dǎo)致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問(wèn)題;其次是白酒廣告日益增多，對(duì)人生存的現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境的破壞和吞噬的問(wèn)題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開(kāi)傳播的廣告作為案例，其一是因?yàn)闉o州老窖是中國(guó)釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產(chǎn)品自身人文價(jià)值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經(jīng)是央視廣告招標(biāo)大會(huì)的“標(biāo)王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費(fèi)社會(huì)的理論中，“符號(hào)”是一個(gè)關(guān)鍵的概念，鮑德里亞借用了符號(hào)學(xué)家羅蘭•巴特的符號(hào)理論，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。而為商品附加上符號(hào)價(jià)值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔(dān)憂，他認(rèn)為，“技術(shù)以它不斷的演進(jìn)，有一天會(huì)達(dá)到(完美的)模仿，……人會(huì)變得失去功能、不理性、主觀，變成一個(gè)空洞的形式，開(kāi)向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關(guān)的幻想投射”。這就是人的主體性在符號(hào)面前逐漸喪失的一個(gè)過(guò)程，廣告無(wú)疑在加速這個(gè)過(guò)程。臉譜化的人物以及符號(hào)化的人類情感，這是部分白酒廣告對(duì)人的主體性剝奪的最重要方式。

在多數(shù)白酒廣告中，符號(hào)占據(jù)了主體地位，少了人與人之間最真摯和質(zhì)樸的情感。白酒有相對(duì)固定的消費(fèi)者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會(huì)資本和權(quán)力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標(biāo)，因此白酒廣告中對(duì)此類場(chǎng)景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問(wèn)題，有問(wèn)題的是表達(dá)這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場(chǎng)景、人物以固定化、臉譜化的符號(hào)出現(xiàn)，表現(xiàn)友情的廣告就會(huì)出現(xiàn)朋友間握手擊掌的畫面，表現(xiàn)親情的廣告一定會(huì)使用家庭團(tuán)聚、言笑晏晏的和諧場(chǎng)景，表現(xiàn)愛(ài)情的廣告就會(huì)運(yùn)用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號(hào)，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費(fèi)的神話，仿佛消費(fèi)白酒就能實(shí)現(xiàn)廣告場(chǎng)景中夢(mèng)幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對(duì)象具體分析人物符號(hào)化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內(nèi)涵的問(wèn)題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時(shí)，瀘州老窖的特曲老酒也開(kāi)始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯(lián)系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據(jù)廣告內(nèi)容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個(gè)廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開(kāi)，廣告中飾演“友人”的演員達(dá)到20人左右，卻沒(méi)有一個(gè)能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時(shí)，周華健與眾人的互動(dòng)也顯得過(guò)于程式化:碰杯、握手、擊掌等動(dòng)作顯得平淡而做作，離現(xiàn)實(shí)生活太遙遠(yuǎn)，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動(dòng)人心，自然廣告效果就會(huì)大打折扣。身體符號(hào)化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現(xiàn)，而這里的身體專指女性身體。白酒無(wú)論在傳統(tǒng)觀念上還是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為上，主體都以男性為主導(dǎo)，因此廣告中女性身體的出現(xiàn)自然是一種對(duì)原始欲望的呼應(yīng)。鮑德里亞認(rèn)為，“在消費(fèi)的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體?！?/p>

在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現(xiàn)與白酒本身并沒(méi)有必然的因果關(guān)系，而是作為一種男性話語(yǔ)權(quán)力的附屬品出現(xiàn)，是一種炫耀性符號(hào)。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風(fēng)格旗袍的女性側(cè)身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風(fēng)格的小扇子，表情嫵媚。她側(cè)坐的姿勢(shì)完美地展示出了其曲線的身材。女子右側(cè)則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據(jù)了畫面的三分之二，是絕對(duì)的主體，女子只出現(xiàn)在畫面最左側(cè)三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關(guān)系，女子的出現(xiàn)只是二曲酒的附屬品;同時(shí)，從該女性身體的造型來(lái)看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強(qiáng)烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經(jīng)失去了主體性，“嚴(yán)格地講，它不是個(gè)人財(cái)產(chǎn)，而是一種經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和包裝的、能令人產(chǎn)生欲望的、并具有公共影響力的消費(fèi)品”。女性完美的身體曲線成為消費(fèi)品，不得不說(shuō)是對(duì)女性的一種褻瀆。

二、擬像世界:白酒廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的吞噬

如果說(shuō)符號(hào)化的世界只是將立體的世界變?yōu)槠矫婊脑?，那么?chuàng)造一個(gè)擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實(shí)生活的世界都無(wú)法被我們認(rèn)知，那么我們將失去依托。如今，現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)創(chuàng)造出來(lái)的世界正在吞噬人們生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。廣告、傳媒利用高科技創(chuàng)造的世界在現(xiàn)實(shí)中無(wú)跡可尋，卻每天出現(xiàn)在我們的視野里，建構(gòu)著我們的認(rèn)知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現(xiàn)代社會(huì)的重要特征，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)制造了“模仿”，大量的復(fù)制;而后工業(yè)社會(huì)則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒(méi)有原本的東西的摹本?！卑拙茝V告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢(shì)，多數(shù)皆以陽(yáng)剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)境，刻意制造一種擬態(tài)環(huán)境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢(shì)，在設(shè)計(jì)時(shí)動(dòng)用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠(yuǎn)近高低依次排開(kāi)，利用現(xiàn)代的繪圖技術(shù)力求將這些元素綜合于一體。

單獨(dú)解讀這些符碼，其所指都與中國(guó)古代的“皇家”、“貴族”有聯(lián)系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達(dá)到體現(xiàn)白酒內(nèi)在高貴氣質(zhì)的目的，反而會(huì)讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏離感及不真實(shí)感，這種不真實(shí)感就是來(lái)自于擬像。廣告將這些本來(lái)在現(xiàn)實(shí)生活中不存在(如龍)或很難見(jiàn)到的(如園林)場(chǎng)景疊加地放在同一個(gè)平面空間里，試圖“充分”體現(xiàn)產(chǎn)品的貴族與高端。然而，這種超越真實(shí)的多元素生硬拼接，很難創(chuàng)造一加一大于二的效果;同時(shí)那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過(guò)于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風(fēng)格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費(fèi)者，更難對(duì)他們產(chǎn)生長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的影響;最后，作為商品信息的這些視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)過(guò)于龐雜，也會(huì)增加受眾的記憶負(fù)擔(dān)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無(wú)處不在，廣告還“入侵”了我們真實(shí)的生活空間，將我們的客觀生活環(huán)境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場(chǎng)上、建筑上，城市幾乎已經(jīng)被廣告包圍，無(wú)論在哪個(gè)角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過(guò)LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進(jìn)入民眾視線。但是這些廣告大多并沒(méi)有人文內(nèi)涵，其質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致受眾每天將會(huì)受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強(qiáng)制接收式載體的廣告，挑選了消費(fèi)者很難逃脫廣告制約的環(huán)境，通常情況下，消費(fèi)者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達(dá)率會(huì)比較高。但是，“消費(fèi)者失去躲避廣告的自由，他很快就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的厭惡感?！?/p>

傳播效果會(huì)大打折扣，甚至?xí)绊懮唐吩谙M(fèi)者心目中的美譽(yù)度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過(guò)典型的不成功案例。廣州商業(yè)新區(qū)火車東站商圈在2013年前后出現(xiàn)過(guò)一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調(diào)侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團(tuán)。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍(lán)色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因?yàn)閺V告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見(jiàn)此戶外廣告。這樣的戶外廣告無(wú)疑像一個(gè)“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不真實(shí)感，產(chǎn)生時(shí)空錯(cuò)亂的感受，這樣的感受將受眾從現(xiàn)實(shí)空間中抽離出來(lái)，造成了視覺(jué)污染的同時(shí)，擾亂了市民對(duì)環(huán)境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現(xiàn)實(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

篇6

[論文關(guān)鍵詞]公眾參與權(quán) 行使途徑 完善機(jī)制

一、問(wèn)題的提出

昆明“PX項(xiàng)目”從2012年底開(kāi)始引起公眾關(guān)注。2013年5月4日，3000多名昆明市民齊聚市中心南屏廣場(chǎng)對(duì)傳聞中新建PX煉油項(xiàng)目表達(dá)抗議，就此，傳聞演變成群體性事件，這時(shí)官方才出面回應(yīng)，并召開(kāi)新聞會(huì)，表示將充分尊重群眾意愿，利益方中石油也稱項(xiàng)目“不含PX裝置，也不生產(chǎn)PX產(chǎn)品”，但輿論質(zhì)疑聲依然不斷，于是昆明市政府于5月13日召開(kāi)懇談會(huì)，邀請(qǐng)市民、網(wǎng)民、專家互動(dòng)，聽(tīng)取不同的意見(jiàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，2007年的廈門“PX項(xiàng)目”事件，起初院士的建議及政協(xié)委員的提案，未能阻止該項(xiàng)目的上馬，反而有加速的趨勢(shì)，直至2007年市民上街“散步”，才引起了相關(guān)部門的重視，隨后召開(kāi)新聞會(huì)、公眾座談會(huì)、并發(fā)起網(wǎng)上投票，最終因公眾反對(duì)，該項(xiàng)目終才得以拆建。

依筆者看來(lái)，在群體性事件中，公眾的不滿情緒一旦被激發(fā)，極易產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，輕則造成財(cái)產(chǎn)損失，重則危及人身安全，諸如公眾上街“散步”、集體上訪等群體性事件，只是人們?cè)谠V求無(wú)門后的無(wú)奈之舉。同樣的PX項(xiàng)目，為何兩次引起公眾上街“散步”，且直到公眾上街“散步”，才引起政府的重視，開(kāi)始召開(kāi)新聞會(huì)、懇談會(huì)，聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)？難道說(shuō)公眾參與政府決策就只有上街“散步”這一種途徑可行嗎？為此，本文將對(duì)公眾參與權(quán)的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題予以探究。

二、公眾參與權(quán)的概念分析

“行政決策中引入公眾參與機(jī)制是現(xiàn)代民主政治的產(chǎn)物，在發(fā)達(dá)國(guó)家，公眾參與已經(jīng)成為行政法的核心價(jià)值之一”，而我國(guó)由于行政法本身起步較晚，發(fā)展不夠完善，相應(yīng)的政府決策中公眾參與權(quán)的發(fā)展也并不是十分充分。公眾參與權(quán)概念是學(xué)者在研究相關(guān)公眾參與理論的過(guò)程中提出的。

有學(xué)者提出“公眾參與權(quán)是一種集知情權(quán)、 參與權(quán)、 表達(dá)權(quán)、 監(jiān)督權(quán)四權(quán)于一體的復(fù)合性的權(quán)利”。筆者認(rèn)為，這種將公眾參與權(quán)劃分為知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)四權(quán)的做法欠妥，因?yàn)檫@四種權(quán)利的界限并不是十分明晰且有重疊：第一，表達(dá)權(quán)可否被參與權(quán)所吸收？第二，監(jiān)督權(quán)可否被知情權(quán)與參與權(quán)共同吸收？第三，公眾參與權(quán)又包括參與權(quán)，這兩個(gè)參與權(quán)含義是否相同？表面上看，前者的含義廣于后者，可同樣的詞語(yǔ)表達(dá)不同的含義，就讓參與權(quán)的概念更加模糊不清了。公眾參與的定義有如下觀點(diǎn)，著名學(xué)者俞可平認(rèn)為，公眾參與是“公民試圖影響公共政策和公民生活的一切活動(dòng)”。賈西津的觀點(diǎn)是，公眾參與“指公民通過(guò)各種途徑影響政府及其決策的過(guò)程，包括選舉中的投票參與，以及公共政策參與等”。蔡定劍教授認(rèn)為是：“公共權(quán)力在進(jìn)行立法、制定公共政策、決定公共事務(wù)或公共治理時(shí)，由公共權(quán)力機(jī)構(gòu)通過(guò)開(kāi)放的途徑從公眾和利害相關(guān)的個(gè)人或組織獲取信息，聽(tīng)取意見(jiàn)，并通過(guò)反饋互動(dòng)對(duì)公共決策和治理行為產(chǎn)生影響的各種行為?！?/p>

綜合各學(xué)者之意見(jiàn)，筆者認(rèn)為，政府決策中的公眾參與權(quán)是指社會(huì)普通民眾以及受行政決策影響的利害關(guān)系人、組織以及專家學(xué)者等通過(guò)法定的程序直接參與到行政決策過(guò)程中，表達(dá)自己的意見(jiàn)，以促進(jìn)政府決策民主、公正與科學(xué)的權(quán)利。公眾參與權(quán)在內(nèi)容上至少要包括公眾對(duì)政府信息的知情權(quán)、公眾意見(jiàn)的表達(dá)權(quán)以及意見(jiàn)不被采納的救濟(jì)權(quán)。首先，知情是表達(dá)意見(jiàn)的基礎(chǔ)，公眾只有在充分掌握信息的前提下，才能保證所表達(dá)之意見(jiàn)的合法性與合理性。其次，意見(jiàn)表達(dá)是公眾參與的關(guān)鍵一步，公眾只有將意見(jiàn)表達(dá)于行政機(jī)關(guān)，決策者才能了解到公眾的意見(jiàn)，進(jìn)而影響到?jīng)Q策的制定。最后，在公眾意見(jiàn)不被聽(tīng)取，致使其合法權(quán)益遭受損失時(shí)，應(yīng)有相應(yīng)的救濟(jì)渠道。

三、公眾參與權(quán)的法律依據(jù)

（一）憲法依據(jù)

公眾參與權(quán)作為公民的一項(xiàng)權(quán)利，在我國(guó)憲法中雖沒(méi)有明確列舉于公民基本權(quán)利與義務(wù)一章，但這并非意味著公眾參與權(quán)無(wú)憲法依據(jù)?！稇椃ā返?條中規(guī)定：“人民依照法律的規(guī)定通過(guò)各種途徑和方式管理國(guó)家事務(wù)、管理經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)、管理社會(huì)事務(wù)。”本條實(shí)質(zhì)上就是憲法賦予了公民在國(guó)家事務(wù)、經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)、社會(huì)事務(wù)中的參與權(quán)。需指明的是，法條中使用的是“管理”二字，而“管理”二字的介入程度明顯重于“參與”，根據(jù)法理的“舉重以明輕”原則，管理權(quán)尚有，況參與權(quán)乎？

（二）法律、法規(guī)依據(jù)

公眾參與行政決策是民主政治建設(shè)的必然趨勢(shì)，然而，我國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)并未全面建立公眾參與行政決策的制度，只是在一些單行法中有些原則性的規(guī)定，例如，《價(jià)格法》第22條規(guī)定：“政府價(jià)格主管部門和其他有關(guān)部門制定政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)，應(yīng)當(dāng)開(kāi)展價(jià)格、成本調(diào)查，聽(tīng)取消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和有關(guān)方面的意見(jiàn)?！痹偃纾秼D女權(quán)益法護(hù)法》第9條規(guī)定：“婦女有權(quán)通過(guò)各種途徑和形式，管理國(guó)家事務(wù)，管理經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)，管理社會(huì)事務(wù)。”此外，還有公眾參與環(huán)境決策方面的法律如：《環(huán)境影響評(píng)價(jià)法》、《環(huán)境信息公開(kāi)辦法》等；公眾參與城市規(guī)劃的法律、法規(guī)主要有《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《城市規(guī)劃編制辦法》以及各地方制定的城市規(guī)劃的地方性法規(guī)等。

從總體上看，我國(guó)的公眾參與立法不少，但大部分沒(méi)有詳細(xì)的程序性規(guī)定，在現(xiàn)實(shí)中也就難以真正落實(shí)。

四、公眾參與權(quán)的行使途徑問(wèn)題分析

目前，我國(guó)行政決策中公眾參與權(quán)的行使途徑主要有申請(qǐng)政府信息公開(kāi)、聽(tīng)證、座談會(huì)、論證會(huì)、民意調(diào)查等，方式多樣，規(guī)制有限。公眾參與在我國(guó)目前尚處于初始階段，公眾參與方式還存在眾多問(wèn)題。

（一）信息公開(kāi)

按照政府信息公開(kāi)條例的規(guī)定，政府信息公開(kāi)分主動(dòng)公開(kāi)和申請(qǐng)公開(kāi)兩種。對(duì)于涉及公民、法人切身利益的信息；需要社會(huì)公眾廣泛知曉的信息；反映行政機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能、辦事程序等情況的信息行政機(jī)關(guān)要主動(dòng)公開(kāi)。除此之外的其他信息須依申請(qǐng)公開(kāi)。申請(qǐng)公開(kāi)的結(jié)果可以是公開(kāi)，也可以是不公開(kāi)，決定權(quán)在行政機(jī)關(guān)。且不說(shuō)行政機(jī)關(guān)會(huì)不會(huì)以各種理由拒絕公開(kāi)，即使同意公開(kāi)，公開(kāi)的程度如何，是公開(kāi)內(nèi)容還是公開(kāi)結(jié)果，在法律沒(méi)有做出具體要求的情形下，行政機(jī)關(guān)往往會(huì)選擇公布結(jié)果，缺乏詳細(xì)的解釋說(shuō)明。 “三公”經(jīng)費(fèi)的公開(kāi)就是一個(gè)例子，“三公”經(jīng)費(fèi)直接牽動(dòng)著每個(gè)納稅人的神經(jīng)，其公開(kāi)意義重大，可結(jié)果人們看到的只是一個(gè)個(gè)驚人的數(shù)字，數(shù)字背后又是怎樣的情形，人們依舊無(wú)法知曉。

（二）聽(tīng)證

政府決策中聽(tīng)證，是指政府機(jī)關(guān)在決策過(guò)程中，公開(kāi)聽(tīng)取利害關(guān)系人意見(jiàn)的行政程序，《行政許可法》、《行政處罰法》中都有關(guān)于聽(tīng)證范圍和聽(tīng)證程序的規(guī)定，在幾種公眾參與權(quán)的行使途徑中是規(guī)定的最詳細(xì)的一種。可在中國(guó)聽(tīng)證卻備受學(xué)者批評(píng)，聽(tīng)證會(huì)“走形式”、價(jià)格聽(tīng)證會(huì)“逢聽(tīng)必漲”……依《行政許可法》第46條之規(guī)定，是否舉行聽(tīng)證的事項(xiàng)除了法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定的少數(shù)事項(xiàng)外，其余事項(xiàng)是否舉行聽(tīng)證一律由行政機(jī)關(guān)決定。其次，在聽(tīng)證過(guò)程中，聽(tīng)證主持人的選擇至關(guān)重要，而在目前的制度下，申請(qǐng)人、利害關(guān)系人在主持人的選擇上，擁有的僅僅是申請(qǐng)回避權(quán)，而是否回避，由行政機(jī)關(guān)決定，行政機(jī)關(guān)與關(guān)系人處于不平等地位，無(wú)法有效保障申請(qǐng)回避人的權(quán)利。再次，聽(tīng)證筆錄的效力問(wèn)題，依《行政許可法》之規(guī)定“行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)根據(jù)聽(tīng)證筆錄，做出行政許可決定”。規(guī)定已相當(dāng)明確，可究竟該如何保障行政機(jī)關(guān)根據(jù)聽(tīng)證筆錄，做出決定？

（三）座談會(huì)

關(guān)于座談會(huì)，法律并沒(méi)有詳細(xì)的程序性規(guī)定，其召開(kāi)之具體方式都是由行政機(jī)關(guān)自己決定。其不足之處有：第一，召開(kāi)比較隨意 ，在政策制定中是否要召開(kāi)以及如何召開(kāi)由決策者根據(jù)其現(xiàn)實(shí)情況來(lái)決定，并沒(méi)有制度化的約束，有時(shí)這取決于決策者的素質(zhì)。第二，公眾參加座談會(huì)是被動(dòng)的，是否能參加由決策者來(lái)決定。第三 ，能夠參加座談會(huì)的人員未必就是多數(shù)民眾真實(shí)意見(jiàn)的代表，有時(shí)他們只能代表自身或者代表決策者的意見(jiàn)。第四 ，決策者對(duì)與會(huì)者之意見(jiàn)，聽(tīng)還是不聽(tīng)由自己決定，無(wú)法保障其政策建立在民意的基礎(chǔ)之上。

（四）論證會(huì)

論證會(huì)是由行政機(jī)關(guān)召集一部分專家、學(xué)者就某些專門性問(wèn)題進(jìn)行討論，據(jù)此做出決策的方式。論證會(huì)可在一定程度上保證政府決策的科學(xué)性，但同時(shí)論證會(huì)的參與主體僅有部分專家、學(xué)者，參與人數(shù)一般比較少，普通公眾一般不參加。在此過(guò)程中，究竟哪些人可以參加，是由決策者來(lái)決定，在決策者的控制之下：第一，專家、學(xué)者能否秉持科學(xué)的態(tài)度，從專業(yè)的角度大膽講真話無(wú)法保障。第二，如果專家的意見(jiàn)是科學(xué)的，決策者是否會(huì)采納，仍由決策者自己決定。論證會(huì)會(huì)同樣“走形式”也并非不可能。

（五）民意調(diào)查

民意調(diào)查往往針對(duì)不特定多數(shù)人調(diào)查，也多是以不記名方式進(jìn)行，能夠盡可能讓多數(shù)人充分、真實(shí)地表達(dá)自己的意見(jiàn)。但民意調(diào)查結(jié)果究竟能對(duì)決策起到多大作用，公眾也無(wú)法得知。

綜上，盡管法律、法規(guī)賦予了公民在政府決策中的參與權(quán)，也提供了參與途徑，但這些途徑能否真正落實(shí)，落實(shí)到何種程度，決策者享有最大的話語(yǔ)權(quán)。再者，即便形式上落實(shí)后，公眾的意見(jiàn)究竟能對(duì)政府決策起到什么樣的作用，公眾無(wú)法知曉。

五、公眾參與權(quán)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

公眾參與權(quán)包括知情權(quán)、表達(dá)權(quán)及救濟(jì)權(quán)，即利害關(guān)系人有權(quán)了解政府的信息；有權(quán)對(duì)政府的決策發(fā)表意見(jiàn)，提出疑問(wèn)，或者參與實(shí)施；如果利害關(guān)系人的知情權(quán)或者參與權(quán)受到侵害，有權(quán)要求救濟(jì)。因此，可從以下方面保障公眾參與權(quán)的實(shí)現(xiàn)：

（一）完善信息公開(kāi)制度

信息公開(kāi)是公眾參與的前提，信息公開(kāi)不僅要公開(kāi)結(jié)果，更重要的是公開(kāi)決策過(guò)程、決策的依據(jù)。

（二）行政決策中公眾參與權(quán)的法律化

有學(xué)者提出將公眾參與權(quán)入憲，以此來(lái)保證參與權(quán)的實(shí)現(xiàn)。而筆者認(rèn)為，即便入憲也難以保障其實(shí)現(xiàn)。公眾參與權(quán)的法律化不該流于表面，僅僅規(guī)定公民有權(quán)怎樣，法律應(yīng)為公眾參與權(quán)的實(shí)現(xiàn)提供保障，就該規(guī)定相應(yīng)的程序，行政機(jī)關(guān)應(yīng)履行的義務(wù)，以及不履行時(shí)負(fù)責(zé)人應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

（三）完善公眾參與權(quán)的啟動(dòng)機(jī)制

不論是公眾申請(qǐng)信息公開(kāi)、還是要求聽(tīng)證均由行政機(jī)關(guān)決定是否啟動(dòng)，而行政機(jī)關(guān)啟動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，座談會(huì)、論證會(huì)、民意調(diào)查更是由行政機(jī)關(guān)自行決定是否啟動(dòng)。法律能做的就是為參與權(quán)的啟動(dòng)提供具體量化的標(biāo)準(zhǔn)，在此，可借鑒美國(guó)動(dòng)議權(quán)的啟動(dòng)模式，對(duì)某項(xiàng)事件的決策，可規(guī)定人數(shù)限制，當(dāng)達(dá)到一定的人數(shù)后，政府就該啟動(dòng)某項(xiàng)公眾參與途徑。

（四）創(chuàng)設(shè)公眾參與權(quán)意見(jiàn)聽(tīng)取機(jī)制

公眾參與到行政決策中，并在行政決策中表達(dá)了自己的意見(jiàn)。但意見(jiàn)是否對(duì)政府決策發(fā)揮作用，公眾往往無(wú)從得知。為此，可實(shí)行公眾參與的書(shū)面化，公眾意見(jiàn)及決策者對(duì)意見(jiàn)的答復(fù)均要求書(shū)面，如果決策者不作為，公眾可以此為證據(jù)提出救濟(jì)。再者，可適當(dāng)引入第三方，由第三方來(lái)監(jiān)督公眾意見(jiàn)的采納。

（五）建立公眾參與權(quán)的救濟(jì)機(jī)制

篇7

關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入；市場(chǎng)績(jī)效

一、 引言

在以往研究中，很多文獻(xiàn)集中在對(duì)寡頭壟斷行業(yè)的研究，因?yàn)楣杨^壟斷行業(yè)的公司數(shù)目不多，能夠有效地收集樣本數(shù)據(jù)，即使增加樣本容量，很多文獻(xiàn)仍然研究帶有壟斷性質(zhì)的公司，因?yàn)閴艛喙就切袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者，數(shù)據(jù)便于收集。對(duì)具有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征的行業(yè)而言，公司很難從這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，數(shù)據(jù)難以收集完全，無(wú)法準(zhǔn)確衡量與統(tǒng)計(jì)公司績(jī)效。隨著我國(guó)資本市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，分析清楚競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中資本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系，對(duì)于理解上市公司資本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)上市公司資本結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征的影響的認(rèn)識(shí)，都有積極的意義。我國(guó)釀酒行業(yè)相比較國(guó)內(nèi)其他制造業(yè)，總體而言具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。因此，選擇釀酒行業(yè)上市公司作為樣本，考察相關(guān)公司資本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系，無(wú)疑將使我們更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中公司的資本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效之間的的關(guān)系。

二、 相關(guān)理論回顧

關(guān)于公司資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的作用，以前很少有文獻(xiàn)涉及，其中的原因是認(rèn)為公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行為可以通過(guò)公司收入、公司利潤(rùn)等指標(biāo)反映出來(lái)，沒(méi)有必要單獨(dú)考慮公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行為。但實(shí)際上，公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行為是對(duì)公司產(chǎn)業(yè)組織安排的一種反映。一直到1986 年，Brander與Lewis在論文《寡頭與財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)：有限責(zé)任效應(yīng)》中把公司金融理論與產(chǎn)業(yè)組織理論結(jié)合起來(lái)進(jìn)行論證。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中，古諾模型假設(shè)只有兩家公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)沒(méi)有成本，一家在選擇產(chǎn)量時(shí)可能只考慮自己的利潤(rùn)最大化。結(jié)果是只留下更少的市場(chǎng)份額給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了保證公司生產(chǎn)更多產(chǎn)量，公司可能會(huì)選擇高債務(wù)杠桿。這說(shuō)明那些產(chǎn)品在市場(chǎng)上有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的上市公司，其資產(chǎn)負(fù)債比例可能更高。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)一步總結(jié)了資本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效之間關(guān)系的某些規(guī)律，主要是公司資本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效相互影響。

關(guān)于公司資本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效關(guān)系的理論中，最具代表性的觀點(diǎn)是公司資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司市場(chǎng)績(jī)效有正向作用。其原因是高負(fù)債將增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。Allen和Emilia在2006年利用美國(guó)銀行業(yè)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。銀行業(yè)在美國(guó)屬于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的行業(yè)，選擇這個(gè)行業(yè)能夠代表相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)。最后回歸結(jié)果表明，銀行業(yè)公司的資本結(jié)構(gòu)與業(yè)績(jī)還是存在明顯的相關(guān)性。

Maksimovic（1990）研究了股東和債權(quán)人之間的利益沖突，闡釋了有限責(zé)任效應(yīng)理論。他們認(rèn)為，公司股東在公司中由于只是以出資承擔(dān)有限責(zé)任，在收益與風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)的前提下，那些風(fēng)險(xiǎn)更大的項(xiàng)目或者技術(shù)更容易被公司所采用，最后卻損害了債權(quán)人的利益。這說(shuō)明這些公司的股東有可能選擇比較高的資產(chǎn)負(fù)債比例。而Mara Faccio等（2001）等認(rèn)為，上市公司的股東并不參與經(jīng)營(yíng)管理，資產(chǎn)負(fù)債比例的選擇更多是由公司管理者做出的，如果不履行到期債務(wù)，損害的不僅是公司的信譽(yù)，而且會(huì)損害上市公司管理者的聲譽(yù)與其未來(lái)的職業(yè)道路，這樣一來(lái)，公司可能并不會(huì)選擇過(guò)高的債務(wù)比例，從而也就約束了管理者與控股股東的冒險(xiǎn)行為。另外，Showalter于1995年指出了前面提到Brander & Lewis模型的不足之處，他認(rèn)為產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力決定公司最優(yōu)戰(zhàn)略負(fù)債水平，而不是相反。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是在市場(chǎng)需求不確定性的情況下逐漸形成的，一旦在市場(chǎng)上形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，高杠桿、高負(fù)債在未來(lái)更具戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)態(tài)權(quán)衡理論認(rèn)為，許多公司本身有一個(gè)目標(biāo)資本機(jī)構(gòu)，因此，公司希望其資產(chǎn)負(fù)債比例在目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)區(qū)間波動(dòng)。如果資產(chǎn)負(fù)債比溢出目標(biāo)區(qū)間，公司或者盡快減少資產(chǎn)負(fù)債比例，或者調(diào)整目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)。根據(jù)動(dòng)態(tài)權(quán)衡理論，公司資本結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生非線性影響。此外，如果公司當(dāng)前擁有良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí)，公司更有可能從內(nèi)部進(jìn)行融資。業(yè)績(jī)優(yōu)良公司的資產(chǎn)負(fù)債率可能偏低。以上兩種理論可以看成是資本機(jī)構(gòu)選擇“主動(dòng)調(diào)整”與“被動(dòng)選擇”。與高負(fù)債水平會(huì)增加公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相反，另外一些學(xué)者則認(rèn)為高負(fù)債會(huì)弱化公司在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。比如，以Phillips（1995）提出的“投資效應(yīng)”模型為代表。在這個(gè)模型中，當(dāng)前負(fù)債水平的提高實(shí)際是降低未來(lái)的投資水平。盡管短期行業(yè)產(chǎn)出有所增加，但在未來(lái)會(huì)減少產(chǎn)量。

國(guó)外研究清楚地表明，在資本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系研究中，資本結(jié)構(gòu)最主要是通過(guò)資產(chǎn)負(fù)債的比例來(lái)衡量，而市場(chǎng)績(jī)效是通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)表現(xiàn)。無(wú)論高負(fù)債有利于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是不利于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率是競(jìng)爭(zhēng)能力的最終體現(xiàn)。因此，公司的資本結(jié)構(gòu)毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)利潤(rùn)率、尤其是利潤(rùn)增長(zhǎng)率有顯著的影響。和資本結(jié)構(gòu)作用于市場(chǎng)績(jī)效相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)績(jī)效對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)同樣具有反作用。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也就資本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效關(guān)系方面做過(guò)研究。陳冬華（2005）、王滿四（2006）等等通過(guò)研究企業(yè)薪酬管制、管理者在職消費(fèi)行為與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)負(fù)債融資不能有效地約束管理者的在職消費(fèi)行為，而在職消費(fèi)與公司業(yè)績(jī)正相關(guān)。呂長(zhǎng)江、金超（2007）等認(rèn)為資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響是非線性的，與國(guó)外動(dòng)態(tài)權(quán)衡理論相符。

公司資本結(jié)構(gòu)表面上看僅僅是資本和債務(wù)的比例關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上它決定了資本要素所有者之間及其與公司其他要素所有者之間契約關(guān)系的制度安排。因此，不同的資本結(jié)構(gòu)，對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有非常重要的影響。綜觀過(guò)去學(xué)者的分析，對(duì)公司資本結(jié)構(gòu)的研究很多都是從產(chǎn)業(yè)組織的角度，并以帶有壟斷性質(zhì)的公司為主，本文將選擇更具競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的釀酒行業(yè)上市公司進(jìn)行研究。

三、 實(shí)證分析

本文將通過(guò)對(duì)釀酒行業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)與其利潤(rùn)增長(zhǎng)率進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，從而發(fā)現(xiàn)公司資本結(jié)構(gòu)與其市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系。之所以選擇釀酒行業(yè)公司進(jìn)行研究，是由于釀酒行業(yè)在我國(guó)算競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)，盡管也存在貴州茅臺(tái)、五糧液這樣的國(guó)有股份公司，并且因?yàn)槠涿褡迤放频臍v時(shí)久遠(yuǎn)，在行業(yè)中處于翹楚。但這個(gè)行業(yè)2011年總產(chǎn)量為7 103萬(wàn)千升，全行業(yè)總產(chǎn)值為6 699億元，作為中國(guó)產(chǎn)值最大的茅臺(tái)，其產(chǎn)值也不過(guò)是這個(gè)行業(yè)的四十分之一。當(dāng)然，作為消費(fèi)類行業(yè)，釀酒行業(yè)上市公司都不屬于資本密集型，其負(fù)債比與資本密集型行業(yè)相比，總體應(yīng)該是比較低的，但不同的企業(yè)仍然存在差異。應(yīng)該指出的是，相比產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等因素，公司的資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司市場(chǎng)績(jī)效的影響肯定不會(huì)十分顯著，但質(zhì)量、品牌等指標(biāo)難以量化，更為重要的是，不論是通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備還是通過(guò)改善工藝流程以提高質(zhì)量，或是出資建設(shè)品牌，最后成本都將內(nèi)化到公司的財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中來(lái)，這本身就是對(duì)公司市場(chǎng)績(jī)效的一種檢驗(yàn)。本文借鑒以往的研究方法和指標(biāo)，接下來(lái)對(duì)釀酒行業(yè)上市公司的資本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1. 變量及解釋。根據(jù)Campello的模型，本文用主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率（Y）來(lái)衡量公司的業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效，是被解釋變量。釀酒行業(yè)上市公司都是現(xiàn)金比較充足的公司，負(fù)債以短期負(fù)債為主，本文以公司年報(bào)中的資產(chǎn)負(fù)債比（X1）作為公司資本結(jié)構(gòu)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其為解釋變量。另外本文采用公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（X2）、公司規(guī)模（X3）作為控制變量。其中：公司規(guī)模采用上市公司總資產(chǎn)的數(shù)據(jù)。上述變量數(shù)據(jù)都來(lái)源于上市公司年報(bào)。

2. 數(shù)據(jù)的選擇及描述。目前，在滬深A(yù)股市場(chǎng)上市的釀酒行業(yè)公司總共30家，30家公司主要分為白酒與啤酒兩大類，有3家屬于中小板，還有3家正處于ST階段，共從30家中選取24家作為整個(gè)上市公司的代表。在數(shù)據(jù)上選擇2011年，總共24家公司的橫截面數(shù)據(jù)作為研究樣本。之所以選擇2011年，是因?yàn)?011年我國(guó)正處于通貨膨脹階段，全年CPI高達(dá)近5%，而作為消費(fèi)類商品的來(lái)源，各種酒價(jià)爭(zhēng)相上漲，尤其是白酒的漲幅高得驚人。在此背景下，釀酒上市公司的產(chǎn)品成為消費(fèi)者十分青睞的對(duì)象，幾乎所有公司的利潤(rùn)在2011年都得到迅猛的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源于上市公司已經(jīng)公開(kāi)的年報(bào)。

3. 實(shí)證模型。

實(shí)證結(jié)果（表2）表明，上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率與其公司資產(chǎn)負(fù)債比呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，即資產(chǎn)負(fù)債比每增加1%，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)0.66%，從某種程度表明，釀酒公司的高負(fù)債比確實(shí)有助于公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中的擴(kuò)張，從而提高其市場(chǎng)績(jī)效；同時(shí)，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率也有助于提高公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，進(jìn)而提高其市場(chǎng)績(jī)效，但公司本身的規(guī)模與市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系并不顯著，實(shí)證的參數(shù)估計(jì)為負(fù)，但其t統(tǒng)計(jì)量完全不顯著。

從整個(gè)實(shí)證結(jié)果來(lái)看，模型總體擬合得并不是很好，因?yàn)槟Ｐ偷臄M合優(yōu)度并不理想，可決系數(shù)僅僅達(dá)到0.3左右，方程總體的F統(tǒng)計(jì)量也不大。這說(shuō)明決定公司市場(chǎng)績(jī)效的真實(shí)變量并沒(méi)有被引進(jìn)到模型中來(lái)，或者是公司的資產(chǎn)負(fù)債比確實(shí)不是公司績(jī)效的決定變量，資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司市場(chǎng)績(jī)效的作用不大。其參數(shù)估計(jì)值的t統(tǒng)計(jì)量勉強(qiáng)是顯著的。由于我國(guó)釀酒行業(yè)上市公司存在規(guī)模大小的問(wèn)題，所以模型中引入了規(guī)模變量。但從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，似乎產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力與規(guī)模之間也不存在穩(wěn)定的關(guān)系。

四、 結(jié)論及建議

從上述實(shí)證結(jié)果可以看出，目前我國(guó)釀酒行業(yè)上市公司的資產(chǎn)負(fù)債比與其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力之間表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系，但并不很顯著。究其原因，可能與我國(guó)現(xiàn)階段資本結(jié)構(gòu)的發(fā)展及融資模式的狀態(tài)有關(guān)。

從釀酒行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的負(fù)債并不高，并且絕大多數(shù)公司只有流動(dòng)負(fù)債，沒(méi)有長(zhǎng)期負(fù)債。從上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表看，釀酒類上市公司的現(xiàn)金流也是非常充足的。這說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)釀酒類上市公司的絕大多數(shù)都具有不錯(cuò)的市場(chǎng)績(jī)效，同時(shí)也說(shuō)明釀酒類上市公司的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在融資順序中，這些上市公司更有可能采取內(nèi)源融資以滿足其資金的需求。這一結(jié)果當(dāng)然與融資次序理論是相吻合的?？蔀槭裁船F(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)杠桿比例與產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效存在正相關(guān)？

究其原因，這與中國(guó)國(guó)內(nèi)目前的金融體制存在很大的關(guān)系。在我國(guó)，國(guó)有商業(yè)銀行主導(dǎo)的金融體制在改革開(kāi)放深入進(jìn)行的過(guò)程中并沒(méi)有削弱，相反還得到增強(qiáng)。因此，對(duì)于那些優(yōu)秀的公司企業(yè)而言，從銀行貸款的間接融資方式依然是上市公司的首選。國(guó)外有證據(jù)顯示，正常情況下的間接融資成本高于直接融資，但在我國(guó)可能并不適合。另外，從資本市場(chǎng)獲取資金的公司并不是那些急需資金的企業(yè)，尤其是對(duì)釀酒行業(yè)這種現(xiàn)金流比較充足的公司而言。而他們之所以選擇上市發(fā)行股票，很多是完成中央對(duì)地方政府管轄企業(yè)的上市配額，或者是把上市當(dāng)成福利來(lái)進(jìn)行分配。而那些市場(chǎng)業(yè)績(jī)不好或競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)的中小釀酒公司就很難得到上市的優(yōu)待，尤其是那些民營(yíng)的酒類企業(yè)，幾乎不可能有上市的機(jī)會(huì)。而一旦上市，公司就被看成是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀者，則不論是從銀行獲取貸款，還是在二級(jí)市場(chǎng)上募集資金，都將變得相對(duì)容易很多，所以不難理解釀酒行業(yè)上市公司的杠桿比例會(huì)與其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。

另外，為什么出現(xiàn)實(shí)證檢驗(yàn)中的不顯著現(xiàn)象？首先，這與傳統(tǒng)理論中關(guān)于資本融資結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的經(jīng)驗(yàn)研究是相吻合的。沒(méi)有足夠的證據(jù)表明，杠桿比例的高低對(duì)公司的盈利能力有顯著影響，即使有些行業(yè)的數(shù)據(jù)得出的是相反結(jié)論，但不同行業(yè)、不同公司還是存在很大差別。其次，對(duì)公司市場(chǎng)績(jī)效起主要作用的因素可能更多跟酒的質(zhì)量、口感、酒精度、知名度等微觀因素有關(guān)。釀酒行業(yè)又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，類似融資成本、資本結(jié)構(gòu)等宏觀因素對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響不顯著屬于正常情況。最后，因?yàn)榍笆鲈蛩鸬慕忉屪兞客獾钠渌蛩夭町愝^大因而對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力帶來(lái)影響，以及截面數(shù)據(jù)本身的原因引起的異方差性使得顯著性檢驗(yàn)意義不大。

近兩年，我國(guó)通貨膨脹較居高不下，釀酒行業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其主要原因可能并不是這些公司的經(jīng)營(yíng)管理得到明顯的改善，而更有可能是因?yàn)槲飪r(jià)的整體上漲。要使得釀酒行業(yè)上市公司市場(chǎng)績(jī)效真有所改善，融資結(jié)構(gòu)也不是優(yōu)先要考慮的因素，微觀因素可能更應(yīng)該加以重視。如果從資本結(jié)構(gòu)方面提建議的話，首先，考慮到直接融資尤其是債券融資的成本要低于其他融資方式，所以上市公司應(yīng)該考慮在債券市場(chǎng)進(jìn)行融資，即通過(guò)發(fā)行公司債來(lái)獲得資金。其次，要強(qiáng)化產(chǎn)品市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。不能通過(guò)聯(lián)合漲價(jià)等做法來(lái)提高公司業(yè)績(jī)，尤其是在高檔白酒成為“三公”消費(fèi)的主力，“喝茅臺(tái)的不買茅臺(tái)”的社會(huì)背景下。

本文的不足之處仍然在數(shù)據(jù)的選擇上。雖然釀酒行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分的行業(yè)，比較符合理論模型的要求；但在我國(guó)，只有行業(yè)內(nèi)那些相對(duì)比較優(yōu)秀的公司才能上市，大量沒(méi)有上市的中小釀酒企業(yè)，其相關(guān)情況無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)顯示出來(lái)，故整體數(shù)據(jù)量仍略顯不足，因而容易造成統(tǒng)計(jì)誤差。

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篇8

關(guān)鍵詞：O2O模式 餐飲企業(yè) 電子商務(wù)

中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展背景

中國(guó)的餐飲業(yè)由于受到“三公消費(fèi)”的限制、人力資源成本場(chǎng)地租金的提高、食品安全等問(wèn)題的影響從2012年以來(lái)進(jìn)入了調(diào)整期，各餐飲企業(yè)為了能更多的吸引客戶紛紛采取了不同的營(yíng)銷手段和方式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)過(guò)了B2C、C2C等電子商務(wù)模式的發(fā)展后，正在以其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和便利性不斷滲透進(jìn)餐飲企業(yè)當(dāng)中。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)可以為其獲得相對(duì)穩(wěn)定的客源和高額的資金回報(bào)。而平臺(tái)提供商也在同餐飲行業(yè)的合作中獲取了傭金和服務(wù)的資金回報(bào)。

從目前中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)來(lái)看，該商務(wù)模式依然處于早期發(fā)展階段。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為 0.98億，2013年將達(dá)到1.39億。市場(chǎng)規(guī)模方面，2012 年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)為386.6億，2013 年增長(zhǎng) 61.1%，達(dá)到 622.8 億。

從宏觀層面來(lái)看，國(guó)務(wù)院2012年的《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，明確提出要在2015年實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比重將比2010年提高4個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家將出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策、法律依據(jù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)餐飲業(yè)O2O商業(yè)模式比較

中國(guó)的餐飲行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的大發(fā)展時(shí)期后已經(jīng)逐步意識(shí)到B2C、C2C的商業(yè)模式并不能很好地滿足自身的發(fā)展需要，顧客在選擇餐飲企業(yè)時(shí)不再需要單向式的溝通，他們更熱衷于在體驗(yàn)中完成對(duì)商品的選擇。而O2O作為線上與線下的營(yíng)銷模式，正是強(qiáng)調(diào)了實(shí)體與虛擬的結(jié)合，實(shí)體店鋪成為顧客體驗(yàn)的場(chǎng)所，顧客通過(guò)實(shí)體店鋪的體驗(yàn)增強(qiáng)了品牌的認(rèn)可度、提高了忠誠(chéng)度、增加了二次銷售的幾率。而網(wǎng)絡(luò)則成為商家的前臺(tái)。通過(guò)虛擬化的商品區(qū)吸引客戶，方便客戶對(duì)于自己喜愛(ài)的商品進(jìn)行篩選。并最終完成線上或者線下的付款，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、支付、體驗(yàn)三者的整合。

（一）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站O2O模式

美國(guó)由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及多年來(lái)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)模式的宣傳和滲透，早在2008年即誕生了第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon，該網(wǎng)站目前覆蓋全球48個(gè)國(guó)家地區(qū)，公司市值56億美元，2012年公司營(yíng)業(yè)額23億美元，全球員工11147人，2011年2月Groupon正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作。為了爭(zhēng)奪團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)份額，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)也陸續(xù)推出了針對(duì)餐飲的O2O平臺(tái)。具有代表性的有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、窩窩團(tuán)等電商企業(yè)。

盈利模式：以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)銷售業(yè)績(jī)?yōu)槔錉I(yíng)收來(lái)源于電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞、電子會(huì)員卡、預(yù)約預(yù)定和團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，其中團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)逐漸成為其收入主體，2012 年團(tuán)購(gòu)銷售額約30億。在該模式下商家的銷售模式采用薄利多銷的方式，平臺(tái)商則從中獲得優(yōu)惠券30%-50%的傭金。

優(yōu)勢(shì)：一是資源量?jī)?yōu)勢(shì)。類似于大眾點(diǎn)評(píng)類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于大部分餐飲客戶來(lái)說(shuō)是合作的首選，在該平臺(tái)中擁有約400萬(wàn)的商家信息，以及1000萬(wàn)的電子會(huì)員的信息。由于該類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供的虛擬產(chǎn)品涉及生活服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，所以可以實(shí)現(xiàn)客戶的信息共享。二是商品價(jià)值傳遞優(yōu)勢(shì)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其有數(shù)量龐大的點(diǎn)評(píng)信息，截至 2013年第二季度，其點(diǎn)評(píng)數(shù)量已超過(guò) 2600萬(wàn)條。在虛擬化的電商環(huán)境下大部分顧客仍然相信其它顧客的評(píng)論，也就是口碑的傳遞。該類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)團(tuán)購(gòu)客戶的實(shí)際體驗(yàn)和相關(guān)評(píng)論即可以幫助團(tuán)購(gòu)客戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的決策。三是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購(gòu)類型的網(wǎng)站擁有高效的運(yùn)營(yíng)、管理、維護(hù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在線上線下可以方便地為顧客、商家提供雙向溝通交流平臺(tái)，例如百度的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)百度地圖既可以實(shí)現(xiàn)商家的推薦，而大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛推出支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的客戶端，騰訊旗下的高朋團(tuán)更是以微信的方式推動(dòng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的加速發(fā)展。四是覆蓋范圍優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購(gòu)類型網(wǎng)站的客戶群體不僅僅覆蓋了一二線城市，而且正在向三四線城市拓展業(yè)務(wù)范圍。

劣勢(shì)：其一，由于團(tuán)購(gòu)采用了利用購(gòu)買數(shù)量換取效益的方式，所以團(tuán)購(gòu)的商品、團(tuán)購(gòu)使用的期限、使用的范圍都受到了商家的控制，顧客進(jìn)行自由選擇的權(quán)限很低；其二，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在O2O模式下只是商家和顧客之間的橋梁，是餐飲企業(yè)的渠道商。顧客在購(gòu)買虛擬商品進(jìn)行體驗(yàn)不滿意后往往不能得到很好的解決；其三，由于團(tuán)購(gòu)的發(fā)起往往是由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)起，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身又缺乏和顧客進(jìn)行溝通的渠道，所以很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的團(tuán)購(gòu)銷售；其四，對(duì)于中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)本身的盈利空間較低，在和大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作時(shí)，雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)聚到人氣，但是扣去合作傭金部分實(shí)際獲得利潤(rùn)有限。

（二）線上訂餐網(wǎng)站

由于生活節(jié)奏加快，更多的顧客習(xí)慣于訂餐的消費(fèi)模式，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以享受到快餐配送到家的服務(wù)。早在1998年美國(guó)就成立了Opentable在線訂餐公司，目前公司2012年?duì)I業(yè)額1.26億美元，全球擁有2.8萬(wàn)家合作商家。相比于團(tuán)購(gòu)模式在餐飲行業(yè)的運(yùn)用，線上訂餐模式則更能獲得顧客的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)比較知名的在線訂餐網(wǎng)站有：餓了么、易淘食等在線訂餐平臺(tái)。

盈利模式：在線訂餐網(wǎng)站的主要的盈利方式有兩種，一類為餐飲企業(yè)入駐平臺(tái)的費(fèi)用，另一類為競(jìng)爭(zhēng)排名費(fèi)用，平臺(tái)可以提供廣告位和排名更好的為餐飲企業(yè)提供宣傳服務(wù)。

優(yōu)勢(shì)：其一，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐的客戶具有更高的粘性，顧客們不會(huì)像團(tuán)購(gòu)一樣去對(duì)比價(jià)格、品牌，他們一旦認(rèn)可一個(gè)在線訂餐平臺(tái)一般不會(huì)做隨意的更換。其二，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站具有更高的購(gòu)買頻率。對(duì)于白領(lǐng)、學(xué)生來(lái)說(shuō)一旦訂餐網(wǎng)站包括了周邊大部分的餐飲信息后，他們將更加依賴于在線訂餐服務(wù)。其三，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐對(duì)于商戶的準(zhǔn)入門檻比較低，任何規(guī)模的餐飲店以及學(xué)校的食堂都可以成為在線訂餐網(wǎng)站的合作商。其四，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐要求商戶的投入成本較低，在線訂餐的客戶一般都是餐飲商家周邊的顧客，所以在廣告宣傳方面只需要對(duì)于周邊區(qū)域進(jìn)行推廣，培養(yǎng)他們購(gòu)買的習(xí)慣就可以獲得穩(wěn)定的回報(bào)。其五，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐的支付方式比較靈活，顧客可以選擇在線支付或是貨到付款。

劣勢(shì)：其一，對(duì)于在線訂餐平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有更多的合作商戶才能吸引到更多的目標(biāo)顧客。所以前期的網(wǎng)站推廣必須要建立專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下推廣，所以對(duì)于平臺(tái)提供商來(lái)說(shuō)前期投入的推廣費(fèi)用可觀。其二，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，對(duì)于在線訂餐網(wǎng)站商家的區(qū)域性要求更高，一旦顧客需要配送到較遠(yuǎn)的區(qū)域，由于單品的價(jià)格較低，所以很難控制成本而從中獲利。其三，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站一般不提供物流配送服務(wù)，則準(zhǔn)時(shí)配送的任務(wù)完全交給了合作商戶，這無(wú)形中又增加了合作商戶的成本。其四，外賣配送的單品一般價(jià)格較低，所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)很難在短期內(nèi)就能通過(guò)平臺(tái)獲得巨大利潤(rùn)。其五，在線訂餐平臺(tái)的合作商家較多，以餓了么為例先在于其合作的餐飲商家有10000多家，每個(gè)商家所提供外賣商品的質(zhì)量較難控制。

（三）餐飲企業(yè)自建O2O平臺(tái)

餐飲企業(yè)O2O模式一般由各餐飲商家自己進(jìn)行線上線下的運(yùn)作、維護(hù)、管理。企業(yè)一般通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、公司企業(yè)網(wǎng)站、實(shí)體店鋪的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于顧客的線上吸引。在美國(guó)如星巴克等企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顧客可以在線預(yù)訂、在線支付、在線下單的三網(wǎng)融合模式。

優(yōu)勢(shì)：其一，通過(guò)企業(yè)自建的營(yíng)銷平臺(tái)可以第一時(shí)間了解到客戶的真實(shí)需求，可以和顧客進(jìn)行在線的交流，接受顧客在用餐后的意見(jiàn)，改進(jìn)菜品和服務(wù)的質(zhì)量。其二，相比于和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，由于使用了自建的O2O平臺(tái)，則可以省去合作費(fèi)用和給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站傭金的費(fèi)用。其三，由于使用自建的O2O平臺(tái)，對(duì)于已經(jīng)消過(guò)的顧客來(lái)說(shuō)所有的數(shù)據(jù)信息都可以存儲(chǔ)在自建平臺(tái)的服務(wù)器中，通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)的分析、挖掘就可以實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。其四，由于使用自建的O2O平臺(tái)，可以對(duì)于訂餐的客戶實(shí)現(xiàn)高峰時(shí)段的引導(dǎo)功能，從而增加餐飲企業(yè)的翻臺(tái)率。其五，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)工具的營(yíng)銷，可以幫助商家們把店面開(kāi)在一些不是特別繁華的地段，從而降低商家的投入成本。

劣勢(shì)：社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自建網(wǎng)站這些電子商務(wù)溝通的平臺(tái)需要特定的電子商務(wù)人員維護(hù)和管理；如2013年俏江南巨資推出自有手機(jī)APP“俏江南中國(guó)”，設(shè)有餐廳預(yù)定、活動(dòng)信息、個(gè)人中心和地圖搜索等功能，可知對(duì)于餐飲企業(yè)自建O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)技術(shù)要求相對(duì)較高，并且要花費(fèi)較高的費(fèi)用進(jìn)行APP客戶端的研發(fā)工作；雖然使用商家自建的O2O平臺(tái)，但商家定期或不定期舉行的優(yōu)惠活動(dòng)、電子券的發(fā)送、品牌的推廣都需要專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

中國(guó)餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展建議

第一，打通線上線下的環(huán)節(jié)，要讓顧客感覺(jué)到線上線下享有的服務(wù)、菜品適量、價(jià)格都是一樣的。同時(shí)要讓顧客能夠隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、點(diǎn)單、支付。在條件允許的情況下，還可以把消費(fèi)信息和消費(fèi)積分、優(yōu)惠信息進(jìn)行打通。通過(guò)這些數(shù)據(jù)信息以便于商家在日后進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。第二，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，如何能夠在準(zhǔn)確的時(shí)間把新鮮的食物送到顧客的手中也是需要解決的問(wèn)題。對(duì)于中小餐飲企業(yè)而言可以安排1-2名小時(shí)工進(jìn)行餐品的外送。而對(duì)于大型餐飲企業(yè)而言，還應(yīng)該加強(qiáng)和第三方物流企業(yè)的合作，多利用物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的短板。第三，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的菜品控制。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)西餐菜品比較單一容易制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于中餐同樣一道菜名每一個(gè)餐飲商家所提供的菜品就可能出現(xiàn)不同。對(duì)于大型的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)就要建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房，對(duì)使用的食材進(jìn)行統(tǒng)一配送。而對(duì)于團(tuán)購(gòu)、在線預(yù)訂的平臺(tái)提供商來(lái)說(shuō)就要對(duì)于菜品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，同時(shí)國(guó)家、行業(yè)應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)政策，對(duì)于不誠(chéng)實(shí)守信的商家進(jìn)行嚴(yán)格的處罰，確保消費(fèi)者的權(quán)益。第四，要提供特殊化的服務(wù)以提高顧客對(duì)于餐飲商家的粘性。星巴克把自己定位為客戶除工作場(chǎng)所和家庭外的第三空間，2010年星巴克就為每一位前來(lái)消費(fèi)的客戶提供了免費(fèi)WIFI的服務(wù)，顧客可以在星巴克休息、聊天的同時(shí)免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)等付費(fèi)內(nèi)容。第五，建立完善的支付退款體系。如何能夠使平臺(tái)、商家、顧客實(shí)現(xiàn)三贏的局面，就應(yīng)該引入目前比較成熟的第三方支付方式如支付寶、微信二維碼等支付方式進(jìn)行結(jié)算，企業(yè)在自建平臺(tái)上要和第三方支付平臺(tái)進(jìn)行有效的對(duì)接。對(duì)于雖已支付但未實(shí)際消費(fèi)的顧客要實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間進(jìn)行支付金額的退還，增加顧客對(duì)于企業(yè)的信任度。第六，加大對(duì)于中小城市的投入力度。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化改革力度的加大，目前中小城市居民的思想意識(shí)也在逐漸轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)不再是聊天、游戲的平臺(tái)，對(duì)于電子商務(wù)特別是O2O模式的需求也在加大。

結(jié)論

中國(guó)的餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)依然處在早期的階段，現(xiàn)階段所有的O2O市場(chǎng)的發(fā)展與規(guī)劃都是由這些在線的平臺(tái)商門進(jìn)行推動(dòng)。但從O2O市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性考慮，餐飲市場(chǎng)真正能夠做到類似淘寶的規(guī)模，還需要線下的餐飲企業(yè)共同的努力，每一個(gè)餐飲企業(yè)需要從思想上認(rèn)識(shí)到O2O給其帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。隨著對(duì)于網(wǎng)絡(luò)工具的不斷運(yùn)用和了解、以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的提高，中國(guó)餐飲行業(yè)一定能都走出低谷并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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3.胡桂珍.O2O模式在我國(guó)餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2013（7）