時(shí)間：2023-03-14 15:06:28
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇搜索引擎營銷策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞:搜索引擎 ;網(wǎng)絡(luò)營銷;旅游業(yè)
Abstract:In today′s “eyeball economy” era，consumer′s attention is very limited under the situation of Internet′s a mass of information. Enterprises attract the attention of potential consumers annihilated by information has become an important source of competitiveness， so search engine marketing has also reflected tremendous business value. At the same time， Internet users more and more rely on search engines， making search engine marketing is more and more attended by enterprises， and also making tourism industry′s reliance on the internet increases gradually.
Key words:search engine;Internet marketing; tourism industry
在Web 2.0時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為每個(gè)企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，體現(xiàn)了在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)營銷越來越注重與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的趨勢(shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴程度不斷加深，也使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示，中國已經(jīng)超越美國，成為全球首個(gè)每月搜索請(qǐng)求超過100億次的國家，創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)最新的世界紀(jì)錄。
作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對(duì)在線旅游業(yè)的調(diào)查報(bào)告中指出:互聯(lián)網(wǎng)在提升消費(fèi)者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是取得旅行信息最有用的媒體來源，97%的受訪者在線上查找或購買旅行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使用了搜索引擎。旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會(huì)”上，第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。因此，探討旅游企業(yè)如何正確而有效地實(shí)施搜索引擎營銷具有重要的意義。
一、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發(fā)展階段存在不同的營銷模式，本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一) 搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為:搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式，通過對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便，符合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代顧客對(duì)商家的要求。
相對(duì)于其他幾種搜索引擎營銷手段，搜索引擎優(yōu)化(SEO)的技術(shù)性較強(qiáng)，成本主要是聘請(qǐng)搜索營銷顧問的費(fèi)用。在美國，如果找一些搜索營銷公司來幫助企業(yè)針對(duì)重要的關(guān)鍵詞來優(yōu)化網(wǎng)頁，收費(fèi)通常從5 000-20 000美元不等，在我國要相對(duì)便宜一些，通常在幾千至幾萬之間，根據(jù)公司所消耗的成本而定，如關(guān)鍵字分析、頁面布局、代碼調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析、標(biāo)簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化(SEO)也為企業(yè)提供了獨(dú)特的收益和價(jià)值。調(diào)查顯示，搜索者對(duì)于自然搜索結(jié)果具有更高的信任度，他們也就成為質(zhì)量更高的搜索者，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo)，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對(duì)手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰(zhàn)泥潭，但同時(shí)它也存在不足，例如當(dāng)市場(chǎng)上對(duì)某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時(shí)，企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名，造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。
(三)關(guān)鍵詞競價(jià)排名
關(guān)鍵詞競價(jià)排名的先后并不固定，而是根據(jù)企業(yè)出價(jià)的高低來決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價(jià)排名”的方法，即除了價(jià)格以外，還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低，這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，這種方式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)廣告界的一句名言的改寫，即“我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但是我不知道是哪50%”。當(dāng)企業(yè)使用競價(jià)排名以后，增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性，只要用戶沒有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，那么企業(yè)就無需為這種推廣付費(fèi)，有效地節(jié)約了廣告投入中浪費(fèi)的那50%。
二、旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定
旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析入手，還要調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗(yàn)”這一影響策略成功的重要因素。旅游業(yè)的搜索引擎營銷策略需要組織內(nèi)部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營銷計(jì)劃，科學(xué)地組織實(shí)施搜索引擎營銷，并積極地與其它營銷方式相組合，以提高營銷效果。
(一)旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析
旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來看，我國“十一五”以來，經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高，開始追求精神層面的滿足感，旅游市場(chǎng)迎來了發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè)，出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè)，比如旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，由于信息的爆炸式增長，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力成為稀缺資源，旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時(shí)而出，它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而且促進(jìn)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的互動(dòng)和溝通。
微觀環(huán)境的分析主要從四個(gè)角度出發(fā):旅游消費(fèi)者、競爭對(duì)手、旅游企業(yè)自身、旅游服務(wù)中介企業(yè)。旅游消費(fèi)者作為搜索者，他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化，營銷人員需要對(duì)其行為模式進(jìn)行分析;搜索引擎對(duì)于競爭對(duì)手情報(bào)收集工作具有非常重要的價(jià)值，在制定搜索營銷策略之前，企業(yè)可以利用搜索引擎來調(diào)查研究競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài);對(duì)于旅游企業(yè)自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學(xué)的營銷組合策略;旅游服務(wù)中介企業(yè)主要指搜索引擎營銷平臺(tái)，如Google，Yahoo!，百度等，旅游企業(yè)需要分析這些平臺(tái)的特點(diǎn)，做出合理的選擇。
(二)調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依靠搜索引擎開展旅游活動(dòng)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者具有不同的行為模式，消費(fèi)者使用搜索引擎的一個(gè)最基本特征就是對(duì)搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度:據(jù)美國搜索引擎營銷專業(yè)服務(wù)商iProspect(iprospect.com)于2002年11月份的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結(jié)果前兩頁的內(nèi)容，大約16%的用戶只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容，只有23%的用戶會(huì)查看第2頁的內(nèi)容，查看前3頁的用戶數(shù)量下降到10.3%，愿意查看3頁以上內(nèi)容的用戶只有8.7%。把握這個(gè)基本特征對(duì)于評(píng)估搜索營銷效果有一定的意義。
另外，需要把握搜索者的需求特點(diǎn)。筆者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技術(shù)副總裁Andrei Broder對(duì)于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點(diǎn):導(dǎo)航型搜索者(Navigational Searchers)要尋找特定的網(wǎng)站，可能因?yàn)樗麄儾恢来_切的網(wǎng)址，使用的搜索請(qǐng)求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(Informational Searchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題，使用的搜索請(qǐng)求如“北京的旅游景點(diǎn)介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(Transactional Searchers)想要做些事情(如買東西，注冊(cè)，參加競賽等等)，他們使用的搜索請(qǐng)求如“機(jī)票預(yù)定”“飯店預(yù)定”等。這三類搜索者并不是截然分開的，有的搜索者可能會(huì)先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進(jìn)行交易，便轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?/p>
對(duì)搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個(gè)導(dǎo)航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進(jìn)入這家公司網(wǎng)站的首頁。因此，搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁，然后確保搜索引擎在搜索結(jié)果頁面中有對(duì)公司主頁很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過網(wǎng)頁優(yōu)化來提品或服務(wù)的相關(guān)信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業(yè)在做搜索營銷時(shí)要注重便捷性這樣一個(gè)用戶體驗(yàn)點(diǎn)，將網(wǎng)頁的內(nèi)容編輯得簡潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計(jì)劃
1.搜索模式的選擇計(jì)劃。即選擇自然搜索、付費(fèi)搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務(wù)后如何做搜索引擎優(yōu)化，選擇付費(fèi)搜索后如何管理競價(jià)。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當(dāng)優(yōu)化了一個(gè)網(wǎng)頁以后，很長一段時(shí)間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費(fèi)搜索的時(shí)間短、工作量少。付費(fèi)放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Google95%的收入都來自付費(fèi)廣告。旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費(fèi)模式上。但對(duì)于希望取得長期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺(tái)的選擇計(jì)劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo!，還是企業(yè)業(yè)務(wù)所在地的本地搜索引擎，如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺(tái)的選擇除了需要考慮各個(gè)搜索引擎的特點(diǎn)以外，還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。如果公司業(yè)務(wù)只專注于國內(nèi)市場(chǎng)，那么就應(yīng)該選擇國內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的搜索引擎，如百度、谷歌等;如果公司的業(yè)務(wù)遍及世界各個(gè)國家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國外市場(chǎng)的本地搜索引擎平臺(tái)，通常這些本地搜索引擎平臺(tái)由于其本土化的優(yōu)勢(shì)能夠占據(jù)搜索市場(chǎng)的重要位置。
3.是關(guān)鍵詞計(jì)劃。雅虎提供的“關(guān)鍵詞選擇工具”(inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關(guān)鍵詞的一個(gè)參考工具。這個(gè)工具能夠顯示近幾個(gè)月某個(gè)關(guān)鍵詞的最熱門的搜索請(qǐng)求，搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價(jià)，還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內(nèi)容特征，選擇一些競爭對(duì)手不會(huì)涉及的較冷門的關(guān)鍵詞。此外，關(guān)鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，由外包團(tuán)隊(duì)來做。
4.預(yù)計(jì)搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請(qǐng)外包人員的成本、付費(fèi)放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對(duì)于旅游企業(yè)來講主要是時(shí)間成本，每個(gè)網(wǎng)頁的優(yōu)化工作都是一項(xiàng)繁重的工程，這對(duì)于那些面臨激烈市場(chǎng)競爭，急于取得競爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言代價(jià)太高。除此以外，由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術(shù)方面的知識(shí)較多，可能需要聘請(qǐng)外包人員，在美國，要針對(duì)自然搜索來優(yōu)化網(wǎng)頁，通常每個(gè)網(wǎng)頁需要100-200美元。付費(fèi)放置在各個(gè)搜索引擎平臺(tái)上針對(duì)不同的關(guān)鍵詞有不同的價(jià)格，這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項(xiàng)成本。
(四)實(shí)施搜索引擎營銷計(jì)劃
1.合理選擇關(guān)鍵詞提高轉(zhuǎn)化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點(diǎn)及搜索習(xí)慣合理選擇關(guān)鍵詞，如有的導(dǎo)航型用戶不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱，他會(huì)輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯(cuò)拼詞，藝龍網(wǎng)可以針對(duì)導(dǎo)航型用戶的這些特點(diǎn)選擇關(guān)鍵詞。當(dāng)交易型用戶需要進(jìn)行交易時(shí)，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關(guān)鍵詞來縮小搜索范圍，如“打折機(jī)票 上海至北京”。同時(shí)需要注意，關(guān)鍵詞不要太“熱門”，比如對(duì)于旅游企業(yè)要想通過“旅游”這一關(guān)鍵詞來得到高的排名所花費(fèi)的費(fèi)用比普通關(guān)鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門”關(guān)鍵詞由于太過于寬泛，搜索這類詞的客戶目的并不明確，從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化率低這樣糟糕的結(jié)果。
2.運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化(SEO)方案來達(dá)到營銷目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括:優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容時(shí)，需要把握兩個(gè)原則:第一，網(wǎng)頁內(nèi)容要對(duì)搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名;第二，內(nèi)容要對(duì)旅游搜索者友好，能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網(wǎng)頁內(nèi)容的寫作時(shí)，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗(yàn)。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網(wǎng)站的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁內(nèi)容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經(jīng)營理念，其網(wǎng)頁分為酒店、國內(nèi)國際機(jī)票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個(gè)旅游過程中會(huì)碰到的問題為指導(dǎo)來設(shè)置，全面快捷地滿足客戶的需求。
優(yōu)化自然搜索的另一個(gè)方面是網(wǎng)站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁排名算法第一位考慮的因素，他們認(rèn)為企業(yè)鏈接越多高質(zhì)量的網(wǎng)站，其信譽(yù)程度越好?？递x旅行社的主頁鏈接了中國旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個(gè)政府旅游網(wǎng)站以及各個(gè)旅游協(xié)會(huì)的旅游網(wǎng)站和一些國外旅游局的網(wǎng)站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名?？递x旅行社借助于在百度上的搜索營銷，大大提升了其網(wǎng)站的訪問量，吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標(biāo)管理工具。競標(biāo)管理工具能夠自動(dòng)調(diào)整付費(fèi)放置競價(jià)并搜集點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為企業(yè)控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標(biāo)管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式，當(dāng)計(jì)劃只使用一個(gè)付費(fèi)放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費(fèi)搜索預(yù)算不多時(shí)，可以使用這些搜索引擎供應(yīng)商提供的免費(fèi)工具;當(dāng)搜索引擎平臺(tái)有多個(gè)或者有足夠的付費(fèi)搜索費(fèi)用時(shí)，可以購買第三方的付費(fèi)管理工具，它能夠?qū)崿F(xiàn)跨搜索引擎檢測(cè)整個(gè)付費(fèi)搜索過程。
4.到達(dá)頁的優(yōu)化。到達(dá)頁是指訪客通過搜索引擎進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站時(shí)所打開的第一個(gè)頁面。到達(dá)頁優(yōu)化(Landing Page Optimization，簡稱“LPO”)泛指為了提升網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內(nèi)容優(yōu)化工作。到達(dá)頁優(yōu)化目標(biāo)是使得到達(dá)頁在內(nèi)容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當(dāng)旅游者輸入“預(yù)訂打折機(jī)票”時(shí)，從搜索結(jié)果頁面進(jìn)入的網(wǎng)站到達(dá)頁必須是對(duì)應(yīng)于“打折機(jī)票”這一重要信息，而不能是別的頁面，如網(wǎng)站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競價(jià)排名四種模式并非完全排斥，他們各有優(yōu)勢(shì)、互為補(bǔ)充。比如在營銷預(yù)算允許的條件下，旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競價(jià)排名，SEO能夠長遠(yuǎn)的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點(diǎn)擊率及高的轉(zhuǎn)化率，而競價(jià)排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式，對(duì)“酒店預(yù)訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機(jī)票預(yù)訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競價(jià)，而對(duì)一些競爭激烈的關(guān)鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實(shí)施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質(zhì)量的搜索者、提高用戶的轉(zhuǎn)化率、節(jié)省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結(jié)合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調(diào)查等功能，這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強(qiáng)制性的營銷方式，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，會(huì)引起那些非目標(biāo)客戶的消費(fèi)者反感。而整合搜索引擎營銷策略后，可以利用搜索引擎營銷識(shí)別出企業(yè)的目標(biāo)客戶，從而減少用戶反感，達(dá)到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營銷與傳統(tǒng)的營銷手段組合起來，借助傳統(tǒng)營銷手段達(dá)到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期，就是靠在機(jī)場(chǎng)、火車站散發(fā)攜程的宣傳手冊(cè)而被廣大旅游者所熟知。
總之，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強(qiáng)自身競爭力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略，成功運(yùn)用搜索引擎營銷，吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業(yè)的價(jià)值和核心競爭力。
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隨著社會(huì)不斷的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，即便是在全世界人民都深陷在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大潮中，它亦不乏大眾對(duì)其的青睞，成為國民最為重要的休閑項(xiàng)目之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用可見一斑，對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)中各不同但相關(guān)就業(yè)所帶來的帶動(dòng)力等作用日益顯現(xiàn)。作為發(fā)展中國家的中國，第三產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已逐步成為支撐中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。
據(jù)2008年行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)道指出，2008年金融危機(jī)爆發(fā)，到2008年10月份，中國入境旅游總?cè)藬?shù)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下降，這表明金融危機(jī)對(duì)我國旅游業(yè)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。由于人口數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，中國已是世界上最大的旅游市場(chǎng)之一，國內(nèi)旅游市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到15億人次，出境旅游市場(chǎng)發(fā)展到4000多萬人次，入境旅游市場(chǎng)達(dá)到1億人次。全國旅行社接近2萬家，全國旅游總收入已突破一萬億，入境旅游收入占旅游整體收入的25%左右。中國旅游業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力已經(jīng)大大增強(qiáng)，只要調(diào)整營銷和服務(wù)，危機(jī)也可以化為機(jī)遇。
如何利用好搜索引擎調(diào)整旅游業(yè)營銷策略與服務(wù)？
無論是傳統(tǒng)旅游服務(wù)、在線旅游服務(wù)還是在線旅游搜索引擎服務(wù)都已看中了網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)這塊香餑餑，面對(duì)藝龍、攜程、去哪兒等行業(yè)巨頭，如何通過利用搜索引擎，以最令人滿意的成本分得一杯羹，是值得行業(yè)同仁們共同去深思的一個(gè)話題。
為何說要利用搜索引擎為廣大用戶帶來更新更全面的網(wǎng)上預(yù)訂體驗(yàn)，同時(shí)又能為網(wǎng)上預(yù)訂主要運(yùn)營商節(jié)省成本？搜索引擎市場(chǎng)到底有多大，為何有如此強(qiáng)勁的號(hào)召力與作用？
2009年第三季度，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模為10億元，同比增長31.8%，環(huán)比增長10.5%，并購熱潮后，市場(chǎng)集中度有所提升，TOP3廠商市場(chǎng)份額高達(dá)72.3%(數(shù)據(jù)來源：綜合上市公司財(cái)報(bào)，企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型核算及預(yù)估數(shù)據(jù))
此外，通過對(duì)搜索引擎用戶規(guī)模的統(tǒng)計(jì)預(yù)估到2012年，用戶規(guī)模將突破5億。伴隨著如此之大的用戶群體，其對(duì)網(wǎng)頁搜索引擎需求量亦會(huì)相應(yīng)的不斷提升。以目前搜索引擎發(fā)展趨勢(shì)來看，運(yùn)營商與廣告客戶間的互動(dòng)以及盈利模式將是作為搜索引擎營銷策略調(diào)整的關(guān)鍵點(diǎn)。從2006-2008年搜索引擎市場(chǎng)的快速上升期，以拓展廣告主數(shù)量為主發(fā)展至今。但考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的負(fù)面影響，在未來發(fā)展趨勢(shì)中，中小型企業(yè)對(duì)于投入廣告的形式進(jìn)行運(yùn)營的模式將會(huì)受到不小的影響，因此，運(yùn)營商應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷策略，結(jié)合搜索引擎營銷，以用戶ARPU為導(dǎo)向，在拓展廣告主遇到瓶頸時(shí)，改變工作重心以保持穩(wěn)定的營收來源。
運(yùn)營商如何提升廣告主ARPU？
主要方向可分為三點(diǎn)：
其一，維護(hù)現(xiàn)有大型企業(yè)廣告主，為期更好的提供關(guān)鍵詞營銷、品牌廣告、口碑營銷和公關(guān)維系等整合營銷方案，通過整體全面的營銷方案為廣告主提升ARPU。
其二，減少關(guān)鍵詞排名廣告位數(shù)量，人為造就稀缺資源，以此鼓勵(lì)大中型廣告主之間的投放競爭，而面對(duì)小型廣告主，則更多的將其廣告展示在搜索廣告聯(lián)盟網(wǎng)站中，以滿足其性價(jià)比需求。
其三，加大搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，使得搜索引擎在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的作用價(jià)值最大化，以此吸引大型電子商務(wù)平臺(tái)大量關(guān)鍵詞的投放。
關(guān)鍵字的重要性
對(duì)一家企業(yè)，你當(dāng)然是希望更多的潛在客戶通過某種形式的渠道在最短的時(shí)間找到你，而這在搜索營銷中則反映為你所選擇的關(guān)鍵字是否正好迎合了用戶特定的搜索目標(biāo)。用戶在查找產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)，通常會(huì)以產(chǎn)品服務(wù)的特有名稱、行業(yè)名稱，甚至是公司名稱等為條件進(jìn)行搜索，而這些搜索條件正是我們搜索營銷的訴求點(diǎn)。因此可以說，關(guān)鍵字是決定我們營銷推廣成敗的關(guān)鍵。
充分發(fā)揮關(guān)鍵字的作用
在絕大多數(shù)情況下，搜索引擎對(duì)用戶搜索作出反應(yīng)的前提條件是網(wǎng)站和網(wǎng)頁中存在與搜索關(guān)鍵字匹配的內(nèi)容，也就是說必須保證將事先確定的對(duì)應(yīng)關(guān)鍵字用在網(wǎng)頁文字中，同時(shí)還要注意關(guān)鍵字使用的技巧。
比如一家腫瘤醫(yī)院，就應(yīng)該使對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵字“腫瘤”貫穿整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容中，這樣才能在用戶輸入同樣關(guān)鍵字搜索時(shí)，搜索引擎會(huì)依據(jù)你網(wǎng)頁中匹配的內(nèi)容，按一定規(guī)則將你的網(wǎng)頁返回給用戶，讓你得到一次實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷目的的機(jī)會(huì)。
所以不能孤立地看待關(guān)鍵字的重要性，必須將它與你網(wǎng)站的內(nèi)容緊密結(jié)合才能充分發(fā)揮它的作用。
正確選擇關(guān)鍵字
正確的關(guān)鍵字實(shí)際上是其重要性的具體體現(xiàn)。在選擇關(guān)鍵詞的問題上，一般都會(huì)認(rèn)為是一件很簡單的事，其實(shí)不然。如果不注意其中的技巧，往往會(huì)誤入歧途，造成投入和產(chǎn)出不成正比。那么在選擇關(guān)鍵字時(shí)應(yīng)該注意哪幾個(gè)方面？
其一，選擇與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵字。即便是一個(gè)對(duì)關(guān)鍵字選擇技巧一無所知的人，常識(shí)也會(huì)讓他避免在銷售圖書時(shí)卻選擇諸如“醬油”之類的毫不相干的關(guān)鍵字。事實(shí)也是如此，靠不相關(guān)的關(guān)鍵字吸引來的用戶，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的銷售起不到任何作用。
其二，選擇具體的關(guān)鍵字。關(guān)鍵字覆蓋范圍并不是越寬越好，因?yàn)橐饬x越寬泛的關(guān)鍵字，其對(duì)應(yīng)的信息需求種類也越多。有的用戶以該關(guān)鍵字搜索的目的可能是要購買相關(guān)的產(chǎn)品，但更多的也許是其他方面的需求，并不一定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為。
這一點(diǎn)在關(guān)鍵字競價(jià)排名當(dāng)中體現(xiàn)得尤為突出。由于你必須為用戶的每一次點(diǎn)擊付費(fèi)，你當(dāng)然是希望盡量只為那些能夠轉(zhuǎn)化成你客戶的人支付點(diǎn)擊費(fèi)，而含義寬泛的關(guān)鍵字卻恰好會(huì)帶來相反的結(jié)果。
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三、結(jié)語
搜索引擎優(yōu)化是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及的算法眾多，需要不斷的加強(qiáng)實(shí)踐。筆者認(rèn)為，搜索引擎的不斷優(yōu)化升級(jí)都是為了讓用戶更好地找到目標(biāo)內(nèi)容，那么在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候，考慮SEO過程中，站在用戶角度考慮，就能更好地滿足搜索引擎優(yōu)化目標(biāo)，因?yàn)樗阉饕婢褪菫橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的。
主要參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］搜索引擎 SEM 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的策略和技術(shù)系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。搜索營銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化,更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
一、 SEM的分類及原理
搜索引擎包含的范圍很廣。通過互聯(lián)網(wǎng)檢索獲得網(wǎng)站網(wǎng)頁資料，并且能夠建立數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)，都可以把它叫做搜索引擎。按照工作原理的不同，搜索引擎可分為兩個(gè)基本類別：全文搜索引擎（Full Text Search Engine）和分類目錄（Directory）。
1.全文搜索引擎
全文搜索是指計(jì)算機(jī)索引程序通過掃描文章中的每一個(gè)詞，對(duì)每一個(gè)詞建立一個(gè)索引，指明該詞在文章中出現(xiàn)的次數(shù)和位置，當(dāng)用戶查詢時(shí)，檢索程序就根據(jù)事先建立的索引進(jìn)行查找，并將查找的結(jié)果反饋給用戶的檢索方式。這個(gè)過程類似于通過字典中的檢索字表查字的過程。
搜索引擎的自動(dòng)信息搜集功能分兩種。一種是定期搜索，即每隔一段時(shí)間（不同的搜索網(wǎng)站間隔的時(shí)間也不同），搜索引擎的自動(dòng)程序會(huì)在web上進(jìn)行檢索收集網(wǎng)頁、圖片、視頻等內(nèi)容，并建立索引數(shù)據(jù)庫，如google搜索引擎通過自動(dòng)程序“機(jī)器人”進(jìn)行檢索，而百度的自動(dòng)檢索程序名為“蜘蛛”也具備同樣的功能。另一種是主動(dòng)提交網(wǎng)站搜索，即網(wǎng)站所有者向搜索引擎提交網(wǎng)址，搜索引擎會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)，向你的網(wǎng)站派出“蜘蛛”程序，掃描你的網(wǎng)站并將有關(guān)信息存入數(shù)據(jù)庫，以備用戶查詢。
當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞查找信息時(shí)，搜索引擎會(huì)在數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行搜尋，根據(jù)網(wǎng)頁中關(guān)鍵詞的匹配程度，出現(xiàn)的位置或頻次，鏈接質(zhì)量等列出各網(wǎng)頁的相關(guān)度并進(jìn)行排名，順序的將這些網(wǎng)頁鏈接返回給用戶。
2.目錄索引
目錄索引，指按照所劃分好的目錄，將網(wǎng)站分門別類地進(jìn)行存放在，以方便用戶的查找。因此，用戶在檢索信息時(shí)既可選擇關(guān)鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。
目錄索引與全文搜索引擎相比，有許多不同之處。
首先，全文搜索引擎利用自動(dòng)程序檢索，而目錄索引則以手工操作為主自動(dòng)檢索為輔。目錄索引網(wǎng)站在用戶提交網(wǎng)址后，由工作人員根據(jù)公司自定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)定級(jí)，用以決定是否接納該網(wǎng)站。
其次，全文搜索引擎收錄網(wǎng)站時(shí)，主要依據(jù)的是相關(guān)的法律法規(guī)和政策，只要網(wǎng)站本身沒有違反有關(guān)規(guī)則，一般都可以成功登錄；而目錄索引對(duì)網(wǎng)站的要求較高，還應(yīng)該符合目錄索引的行業(yè)類別要求。此外，全文搜索引擎不用考慮網(wǎng)站的分類問題，而目錄索引時(shí)則有必要將網(wǎng)站放在一個(gè)最合適的目錄之下，一般該目錄是按照行業(yè)或產(chǎn)品的類型進(jìn)行劃分。
最后，全文搜索引擎中數(shù)據(jù)庫的所有信息都是定期從用戶網(wǎng)站中自動(dòng)收集的，所以對(duì)于網(wǎng)站所有者來說，擁有更多的自；目錄索引一般要求申請(qǐng)者手工填寫網(wǎng)站信息，限制條件也較多，如果提交的網(wǎng)站目錄和網(wǎng)站信息不合適，工作人員可以隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。
目前，全文搜索引擎與目錄索引開始逐漸相互融合滲透。全文搜索引擎現(xiàn)在也提供目錄搜索，為網(wǎng)站用戶提供多種選擇，并以此增加引擎網(wǎng)站的收益。而一些目錄索引則通過與知名的全文搜索引擎如百度、Google等合作擴(kuò)大搜索范圍。
二、SEM-網(wǎng)絡(luò)營銷策略
企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，第一階段是申請(qǐng)域名、建立自己的網(wǎng)站或者在網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)上進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)；第二階段是在網(wǎng)絡(luò)上尋找新的客戶，即如何推廣自己的網(wǎng)站或在中介平臺(tái)上宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，而這一階段，可以通過搜索引擎來實(shí)現(xiàn)。
SEM主要在電子商務(wù)鏈條中起到兩個(gè)作用：一是增加網(wǎng)站產(chǎn)品曝光率，將用戶引入到相應(yīng)的產(chǎn)品頁面；二是可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或者網(wǎng)站進(jìn)行一些品牌公關(guān)宣傳并可獲得顧客的反饋。
B2B電子商務(wù)網(wǎng)站在不同階段會(huì)使用不同的SEM策略。
首先，在電子商務(wù)網(wǎng)站誕生階段，使顧客了解認(rèn)識(shí)并信賴這個(gè)網(wǎng)站是最重要，因此該階段主要是對(duì)網(wǎng)站以及產(chǎn)品進(jìn)行一些搜索引擎品牌的公關(guān)，比如可以優(yōu)化或競價(jià)一些可增加顧客信賴度的軟文，或以新聞報(bào)道的方式增加網(wǎng)站的美譽(yù)度。
其次，當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展到中期，隨著顧客對(duì)網(wǎng)站逐漸產(chǎn)生信賴感，為網(wǎng)站導(dǎo)入高質(zhì)量流量以及引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵，與網(wǎng)站初期偏重搜索公關(guān)傳播不同，中期追求的是“質(zhì)”和“量”的不斷提高，通過競價(jià)及優(yōu)化眾多主要關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞獲得一定的量，在提高量的同時(shí)不斷優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)從而提高顧客轉(zhuǎn)化率。此階段涉及的營銷綜合能力會(huì)比較強(qiáng)，比如關(guān)鍵詞優(yōu)化、關(guān)鍵詞定位、關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率計(jì)算、網(wǎng)站用戶體驗(yàn)測(cè)試等。
最后，電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展到后期，老顧客也已經(jīng)到了一定數(shù)量級(jí)別，和中期不同的是此階段電子商務(wù)網(wǎng)站在想辦法拓展新顧客的同時(shí)，更重要的是維護(hù)好老顧客，老顧客是企業(yè)的生存之本，因?yàn)槊總€(gè)購買過產(chǎn)品的用戶都會(huì)進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。而增加好評(píng)價(jià)的暴光度和減少不利評(píng)價(jià)的曝光是后期電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的重中之重。
三、 SEM營銷策略的發(fā)展趨勢(shì)
根據(jù)艾瑞咨詢的《2010-2011年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，以營運(yùn)商營收總和計(jì)算中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模，2010年中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)110.4億元（約合16.8億美元），相比2009年的69.6億元，年同比增長58.5%。而請(qǐng)求量規(guī)模整體增幅放緩，人均量下降。
1.搜索引擎營銷將成為企業(yè)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要組成部分
企業(yè)營銷應(yīng)該是包括網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)大系統(tǒng)，在建立和評(píng)估這個(gè)大系統(tǒng)時(shí)，我們應(yīng)該應(yīng)用整體效益原則。雖然還是有很多企業(yè)仍然把網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷看作是和傳統(tǒng)營銷截然不同的方法，并沒有用一樣的經(jīng)營思想來處理好兩者的地位，但是無論中小型企業(yè)還是大型企業(yè)，都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷，他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作，完善他們的搜索引擎營銷服務(wù)體系，共同驅(qū)動(dòng)未來中國的搜索引擎市場(chǎng)。隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷得到企業(yè)重視程度加深，越來越多的企業(yè)不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化，而是將搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。搜索引擎營銷可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)相對(duì)完整的分支，這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)將創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)公司不能忽視越來越龐大的網(wǎng)民群體以及他們所共有的使用搜索引擎的行為習(xí)慣，而應(yīng)該把包括搜索營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷看成是企業(yè)營銷不可或缺的重要的組成部分。
2.搜索引擎營銷方式趨于多樣化發(fā)展
早期的搜索引擎營銷主要依靠搜索引擎的免費(fèi)服務(wù)，如登錄分類目錄以及通過網(wǎng)頁標(biāo)簽的優(yōu)化設(shè)計(jì)達(dá)到在搜索引擎中更好的排名，隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展以及本身業(yè)務(wù)的需要，現(xiàn)在的搜索引擎已經(jīng)很少有專門依據(jù)標(biāo)簽的內(nèi)容來收集網(wǎng)頁資料的，而免費(fèi)登錄的分類目錄也有向付費(fèi)方式發(fā)展的趨勢(shì)。營銷技術(shù)和方法的層出不窮，必然使搜索引擎營銷方式多樣性得到加強(qiáng)，這種趨勢(shì)今后仍然會(huì)延續(xù)下去，但無論怎樣，就像現(xiàn)今竟價(jià)排名和關(guān)鍵字廣告是主流形式一樣，將來不管多樣性程度多么激烈，主流方式將仍然存在。
3.復(fù)合型搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果，搜索引擎營銷服務(wù)更緊貼民生
從我國搜索引擎服務(wù)的發(fā)展歷程可以看出，除了與全球范圍相似的趨勢(shì)，還逐漸形成了有中國特色的發(fā)展趨勢(shì)。目前，搜索引擎用戶所需要的各種信息，包括工作生活等服務(wù)都在一個(gè)搜索平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，人們希望一站式服務(wù)來滿足多方面搜索需求。因此，融合了門戶、社區(qū)等優(yōu)勢(shì)元素，我國搜索引擎服務(wù)逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型。在中國，許多比較實(shí)用的搜索引擎，不但能使用戶查詢網(wǎng)頁、圖片、聲音、視頻等，更有甚者，還能為用戶提供對(duì)產(chǎn)品分門別類的查找?，F(xiàn)在，有些知名搜索引擎已對(duì)用戶查找對(duì)象進(jìn)行了有效分類，并可實(shí)現(xiàn)分類查詢，如百度，在它的首頁上就已經(jīng)為用戶規(guī)劃好的查詢類別，使用戶能夠快速方便的查詢搜索。這種復(fù)合型搜索引擎受到了用戶的青睞，對(duì)提升其本身價(jià)值，樹立品牌形象，起到了積極的作用。復(fù)合型搜索引擎是今后發(fā)展的重要趨勢(shì)，它的出現(xiàn)對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果以及搜索引擎營銷方式的多樣性提供了一個(gè)平臺(tái)。
參考文獻(xiàn)：
[1]王戈.淺談企業(yè)搜索引擎營銷策略 遼寧科技學(xué)院學(xué)報(bào) 2009.6
[2]艾瑞咨詢,《2010-2011年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
“搜索”既是一個(gè)時(shí)髦的名詞，同時(shí)也是一個(gè)人類存在已久的行為。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及搜索技術(shù)的進(jìn)步，逐漸改變?nèi)藗儷@取資訊的方式與生活行為，所有的搜索引擎如百度、谷歌等受到大量的追捧，而搜索營銷也成為當(dāng)世營銷領(lǐng)域中的重要顯學(xué)。
在中國，根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，搜索營銷市場(chǎng)在2009年已經(jīng)達(dá)到69.2億人民幣的規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的占有率攀升到33.7%，比2008年成長了38.2%。無論是廣告客戶或者廣告公司，我們都可以看到他們更加積極布局搜索營銷。
搜索營銷之所以有如此強(qiáng)大的魅力，并確實(shí)能為廣告客戶帶來更佳的成效，其主要原因在于它是一種由消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)出需求、透露信息從而能真正精準(zhǔn)匹配廣告的營銷方式，也因此，完整的搜索營銷也需要通過這樣的邏輯并順從消費(fèi)者的行為去做全盤的思考。
現(xiàn)今，許多提供搜索營銷服務(wù)的公司或者廣告客戶，大多只將搜索營銷的眼光放在百度或者谷歌這些知名的搜索引擎上，去進(jìn)行付費(fèi)排名廣告或者搜索引擎優(yōu)化，但是這樣的搜索策略與布局，卻不夠全盤化，事實(shí)上，消費(fèi)者在網(wǎng)上的搜索行為并不僅僅在這些大型的搜索引擎上：當(dāng)他們準(zhǔn)備購買商品時(shí)，會(huì)到網(wǎng)上的商城去搜索商品、會(huì)到論壇去搜索商品的評(píng)價(jià)；當(dāng)他們需要某些新聞信息時(shí)，會(huì)到新聞網(wǎng)站去搜索新聞；他們需要買房時(shí)，會(huì)到房地產(chǎn)網(wǎng)站去搜索房屋信息；他們需要餐飲信息時(shí)，他們會(huì)到提供餐飲店家及評(píng)價(jià)的網(wǎng)站去搜索相關(guān)信息與評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在網(wǎng)上的搜索行為無所不在，互聯(lián)網(wǎng)上的搜索營銷機(jī)會(huì)也無所不在。
事實(shí)上，現(xiàn)今搜索營銷的領(lǐng)域結(jié)構(gòu)中，付費(fèi)廣告的投放也跟互聯(lián)網(wǎng)的顯示型廣告一樣，有如同門戶網(wǎng)站的門戶型搜索引擎如百度、谷歌，也有如同垂直網(wǎng)站的垂直型搜索引擎，如淘寶、去哪兒、安居客、大眾點(diǎn)評(píng)以及其他不同的行業(yè)黃頁網(wǎng)站。同時(shí)除了文字形式的廣告之外，也有不同形式的圖像形式廣告，甚至未來還將會(huì)有視頻類型的廣告。因此，當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行搜索營銷規(guī)劃時(shí)，將有以下四個(gè)重點(diǎn)能讓您的搜索營銷策略更加全面化與完善：
1.根據(jù)主要營銷目的來選擇付費(fèi)廣告形式的最佳組合，能創(chuàng)造更好的廣告效果。比如說搜索結(jié)果的圖像形式廣告，將能比文字形式廣告更能創(chuàng)造深刻的品牌印象。
2.根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)類別及目標(biāo)消費(fèi)者的搜索偏好，選擇門戶型搜索引擎及垂直型搜索引擎進(jìn)行最佳化的媒體配置，以達(dá)到最佳的搜索營銷覆蓋以及投資效益。特別是在某些垂直類型的搜索引擎上，消費(fèi)者所進(jìn)行的搜索行為將是更為精準(zhǔn)與貼近實(shí)際需求。
3.增加在垂直型搜索引擎的搜索引擎優(yōu)化比重，并且很多垂直性搜索引擎的優(yōu)化技巧與門戶型搜索引擎的優(yōu)化技巧是截然不同的。
一、搜索是商業(yè)網(wǎng)站營銷的重要功能
根據(jù)美國著名管理學(xué)者孔茨的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)工商企業(yè)的管理職能有五種：計(jì)劃、組織、人事、控制、領(lǐng)導(dǎo)。在這些基本的管理職能之外，有一種活動(dòng)不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動(dòng)的起點(diǎn)：這就是"找"。
決策前的數(shù)據(jù)、資料等信息的收集是一種找，市場(chǎng)開拓是找客戶，研發(fā)是找適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，招聘是找人才，控制是找企業(yè)運(yùn)做過程的紕漏，等等。這些找的行為可以統(tǒng)一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件業(yè)的飛速發(fā)展，以上傳統(tǒng)的搜索行為都可以在萬維網(wǎng)(world wide web)上實(shí)現(xiàn)，即企業(yè)可以通過公司的內(nèi)部或外部萬維網(wǎng)站點(diǎn)查找、搜索信息，從而使網(wǎng)站的搜索功能成為商業(yè)站點(diǎn)對(duì)外服務(wù)的一項(xiàng)重要手段。
網(wǎng)絡(luò)營銷的方式多種多樣，根據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的方式不同，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分為兩大類：
第一，基于萬維網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，這種方式是以使用超文本傳輸協(xié)議(http)傳輸方式為主要特點(diǎn)的營銷，主要方式有綜合類站點(diǎn)上的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)站點(diǎn)上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務(wù)交易平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，比如易趣網(wǎng)站上的付費(fèi)商店；商業(yè)信息類站點(diǎn)上的信息，比如阿里巴巴網(wǎng)站的誠信通服務(wù)；搜索引擎類站點(diǎn)上的網(wǎng)站登錄，比如在google、baidu上進(jìn)行的網(wǎng)站加注；以及網(wǎng)上調(diào)研、企業(yè)站點(diǎn)等等。
第二，基于電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營銷，這種方式是以使用郵局協(xié)議(POP)和簡單郵件傳輸協(xié)議(SMTP)為主要特點(diǎn)的營銷，主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會(huì)和第一種方式中的網(wǎng)絡(luò)廣告一些方式結(jié)合，起到對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標(biāo)置語言(html)格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來講，可以使用以上所有手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，但最重要的手段，無疑是應(yīng)該首先建好企業(yè)自身的站點(diǎn)。特別是對(duì)那些有長期發(fā)展戰(zhàn)略的大中型企業(yè)更是如此。企業(yè)萬維站點(diǎn)的建立，使?fàn)I銷的理念、方法發(fā)生了重要的變化。企業(yè)網(wǎng)站除了需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精致的美工設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)容外，最重要的一點(diǎn)是還需要被客戶找到，讓客戶在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容，這兩點(diǎn)都離不開搜索。
人類社會(huì)經(jīng)歷了以土地為主要活動(dòng)場(chǎng)所的農(nóng)業(yè)社會(huì)，以工廠為主要活動(dòng)場(chǎng)所的工業(yè)社會(huì)，現(xiàn)在正在經(jīng)歷以虛擬的網(wǎng)絡(luò)為主要活動(dòng)場(chǎng)所的信息社會(huì)。信息社會(huì)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是信息數(shù)量巨增，一個(gè)以營銷為目的的商業(yè)網(wǎng)站，是幾十萬、上百萬個(gè)站點(diǎn)中的一個(gè)，如何在如此眾多的站點(diǎn)中讓客戶看到你企業(yè)的站點(diǎn)，需要搜索引擎。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截止到2003年7月1日，中國共有473900個(gè)萬維站點(diǎn)，其中商業(yè)類最多，達(dá)到72.1%，共341753個(gè)。在如此眾多的商業(yè)站點(diǎn)中，如何讓客戶知道，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵所在。
傳統(tǒng)管理活動(dòng)中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)的基礎(chǔ)；另外，信息社會(huì)信息的過度泛濫是目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所處的現(xiàn)實(shí)外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關(guān)信息，如市場(chǎng)需求信息、客戶狀況信息以做出相應(yīng)的決策；另一方面，外部環(huán)境信息的過度泛濫時(shí)刻干擾著企?quot;搜索"相關(guān)信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業(yè)所需相關(guān)信息的有限性與網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的無限性存在長期的矛盾，在目前的技術(shù)條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。
二、搜索引擎對(duì)網(wǎng)站營銷的重要性
從企業(yè)網(wǎng)站營銷的角度看，搜索功能必不可少。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的視角分析，搜索對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯(lián)網(wǎng)，信息實(shí)在太多，而每個(gè)人興趣點(diǎn)則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。由張朝陽創(chuàng)辦的搜狐公司，在早期進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，曾經(jīng)用過一句廣告詞，叫"出門靠地圖，上網(wǎng)找搜狐"。地圖是幫我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界到達(dá)目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的一種"地圖"。只不過搜狐沒有成為這類專業(yè)幫人們查找網(wǎng)上信息的公司，即我們所說的搜索引擎公司。
基于萬維網(wǎng)上的搜索引擎的發(fā)展可以追溯到1994年7月出現(xiàn)的lycos，同年yahoo公司推出的超級(jí)目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強(qiáng)大，功能越來越全面，得到了高速發(fā)展，出現(xiàn)了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業(yè)搜索公司。搜索引擎一般是使用網(wǎng)絡(luò)"機(jī)器人"(robot)程序通過對(duì)文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網(wǎng)站上的相關(guān)信息，滿足用戶搜索的需要。一個(gè)完整的搜索引擎應(yīng)該包括自動(dòng)搜索子系統(tǒng)、自動(dòng)標(biāo)引子系統(tǒng)、自動(dòng)索引子系統(tǒng)、檢索查詢子系統(tǒng)和用戶接口子系統(tǒng)五個(gè)部分。
一個(gè)以營銷為目的商業(yè)站點(diǎn)建立之后，需要借助這些搜索引擎把網(wǎng)站的網(wǎng)址推廣給目標(biāo)客戶，主要策略有兩種：
1、搜索引擎的推營銷策略
所謂推營銷策略，就是指企業(yè)的營銷人員，通過免費(fèi)的注冊(cè)搜索引擎、交換鏈接或付費(fèi)的竟價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。只有這樣，當(dāng)用戶用搜索引擎搜索的時(shí)候，才有可能找到該網(wǎng)站。
2、搜索引擎的拉營銷策略
所謂拉營銷策略，是指企業(yè)的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，包括競爭對(duì)手的情報(bào)，政府機(jī)構(gòu)的法規(guī)政策，消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者自身的信息，通過對(duì)這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足，提出改進(jìn)的辦法。
推拉營銷策略以搜索為主題既互相獨(dú)立，又互相依存，相得益彰，構(gòu)成網(wǎng)站營銷的主要內(nèi)容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)如果還是：我們應(yīng)該上網(wǎng)，應(yīng)該建一個(gè)漂亮的網(wǎng)站，應(yīng)該建一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，則他早該被淘汰掉了；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析用戶、分析市場(chǎng)、分析競爭者，在此基礎(chǔ)上開發(fā)一個(gè)適合我們企業(yè)需求的網(wǎng)站，則他已經(jīng)落伍了；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析內(nèi)部資源、外部環(huán)境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問題，則他還未落伍；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：搜索引擎解決方案是站點(diǎn)服務(wù)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)認(rèn)真考慮，則他抓住了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的脈搏。
從搜索的角度，不管是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該被開發(fā)成"搜索引擎友好"的網(wǎng)站。站外，通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面內(nèi)容提升公司網(wǎng)絡(luò)形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內(nèi)，利用搜索技術(shù)，使用戶能迅速找到他感興趣的產(chǎn)品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網(wǎng)上信息，而使公司丟掉一個(gè)潛在客戶。可以說搜索引擎對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有多重要，則它對(duì)公司的營銷網(wǎng)站就有多重要。
三、搜索功能與網(wǎng)站核心競爭力
如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類歷史上的第二次工業(yè)革命，那么互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎就是21世紀(jì)的蒸汽機(jī)。蒸汽機(jī)的出現(xiàn)解決了工業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)力源問題，搜索引擎的出現(xiàn)則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標(biāo)信息的動(dòng)力。通過搜索和搜索引擎，企業(yè)還可以提升網(wǎng)站的核心競爭力，在網(wǎng)絡(luò)營銷中贏得優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)菲利普·科特勒的看法，所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競爭者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴(reliable)、可以利用(appropriable)、無法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前國內(nèi)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但很少能看到支持站內(nèi)搜索的網(wǎng)站。國外比較大的企業(yè)比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網(wǎng)站都非常方便的提供搜索功能，國內(nèi)企業(yè)如海爾、長虹、紅塔集團(tuán)的網(wǎng)站也提供了站內(nèi)檢索或搜索功能，但中國相當(dāng)部分大企業(yè)網(wǎng)站，如一些上市公司的網(wǎng)站就沒有站內(nèi)搜索支持，顯示了網(wǎng)站營銷觀念的落后。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第13次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告顯示，用戶經(jīng)常使用的前兩位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網(wǎng)民對(duì)搜索的需求繼續(xù)保持遞增的態(tài)勢(shì)，僅次于電子郵箱，高居用戶最常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的第二位。這種趨勢(shì)是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著搜索蘊(yùn)涵著巨大的潛力，一旦被開發(fā)，將有不可低估的商業(yè)力量。這種力量主要表現(xiàn)在搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的重新整合。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量與搜索的重要性成正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)信息越多，搜索越重要，因?yàn)榕c每個(gè)人相關(guān)的信息是相對(duì)不變的，不隨網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
如果說搜索引擎網(wǎng)站是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部信息的重新整合的話，那么站內(nèi)搜索就是對(duì)站內(nèi)信息的整合。對(duì)提高網(wǎng)站的核心競爭力有不可低估的作用。主要體現(xiàn)在：
1、是客戶服務(wù)的重要手段，直接體現(xiàn)以"客戶為中心"的營銷理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產(chǎn)品、技術(shù)指南，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要慎重考慮的問題。不僅滿足于我的網(wǎng)站有這種信息，還要提供將這些信息呈現(xiàn)給客戶的手段，這就需要某種搜索技術(shù)。
2、體現(xiàn)"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗(yàn)，某種愉悅的感覺，這將成為客戶增值服務(wù)的一部分。為什么網(wǎng)絡(luò)擁護(hù)喜歡到搜索引擎去搜索，難道僅僅是找信息？大部分情況，是一種找"?quot;的感覺。這和傳統(tǒng)購物，強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)有異曲同工之妙。自從阿爾溫·托夫勒1970年，提出"體驗(yàn)業(yè)"的概念后，派恩二世(pine II)和吉爾摩爾(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中宣稱"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來了"。利用萬維網(wǎng)站從事營銷可以融聲、視、觸于一體，直接體現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特色。
在做搜索引擎計(jì)劃之前，我們應(yīng)該列一個(gè)表，里面包括搜索引擎里的所有任務(wù)，如自然搜索營銷，付費(fèi)搜索營銷等。一個(gè)出色的搜索引擎計(jì)劃是由很多不同的分支組成的，大致分為以下幾個(gè)類別：
一，選擇搜索營銷策略。
有人需要去設(shè)置搜索營銷策略。是請(qǐng)一個(gè)搜索營銷公司？還是我們自己去做呢？我們需要把重心放在自然搜索還是付費(fèi)搜索呢？又或者兩者都要去做呢？預(yù)算從哪里來呢？我們通過什么方式來證明投資回報(bào)？所有這些問題必須有一個(gè)明確的答案。
二，確定搜索引擎目標(biāo)
你想努力從哪個(gè)搜索引擎得到流量？這些搜索引擎都是全球性的，還是需要以不同國家的不同搜索引擎為目標(biāo)？這個(gè)也是需要有一個(gè)明確的答案的。
三，管理競價(jià)
如果你在使用付費(fèi)搜索服務(wù)，你必須和競爭對(duì)手競價(jià)，以得到付費(fèi)搜索的排名。我們需要根據(jù)市場(chǎng)行情去及時(shí)調(diào)整競價(jià)，這個(gè)也是需要有專人去管理的。
四，優(yōu)化內(nèi)容
如果做自然搜索，圍繞改變網(wǎng)頁的內(nèi)容有很多重復(fù)性的工作-標(biāo)題，描述以及你見到的其它的詞-確認(rèn)HTML被正確地編碼和維護(hù)。每個(gè)網(wǎng)頁需要某個(gè)人（而不是很多的“某些人”）被指定來維護(hù)內(nèi)容。
