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篇1

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文化研究的視野：大眾傳播與接受

當(dāng)代世界最不引人注目卻又最與人們的日常生活息息相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象是什么?電視.電視觀眾恐怕是當(dāng)代世界最廣泛的文化研究對(duì)象.研究電視,是理解與大眾傳播中心問(wèn)題有關(guān)的整個(gè)社會(huì)和文化進(jìn)程的潛在的關(guān)鍵.因?yàn)?，電視觀眾是今天人類日常生活中社會(huì)和文化的最主要的實(shí)體。

在當(dāng)代世界,與電視有關(guān)的生產(chǎn)者的力量日益強(qiáng)大,而與之相應(yīng)的消費(fèi)者的力量也日益強(qiáng)大.1960年代末1970年代初德國(guó)接受美學(xué)興起時(shí)的一個(gè)重要契機(jī)就是其創(chuàng)始人敏銳地感受到了當(dāng)時(shí)大眾流行文化的興起.后來(lái),接受美學(xué)又突破了其早期讀者中心論的藩籬,向COMMUNICATION轉(zhuǎn)化.COMMUNICATION這個(gè)詞既是交流,也是傳播.隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,傳播及其傳播媒體已成為現(xiàn)代社會(huì)不可一刻或缺的生存手段.

按照傳統(tǒng)的觀念,消費(fèi)的基本要素是其實(shí)用性或有效性,也就是說(shuō),購(gòu)買一種產(chǎn)品,一定是于人有用的.而其之所以有用,是因?yàn)槿说男枨蟮於似湫в玫幕A(chǔ).但是從現(xiàn)代觀念來(lái)看,人的需求是養(yǎng)成的.現(xiàn)代人的消費(fèi)也在不斷發(fā)明著\制造著\涵養(yǎng)著他們自身的需求,特別是人們的精神的和文化的需求.消費(fèi)本身是一個(gè)構(gòu)筑意義的過(guò)程,它"關(guān)注的是日常生活中文化的內(nèi)化",是文化的生成\漫漶\固化的過(guò)程.我們無(wú)法想象,30年前中國(guó)社會(huì)會(huì)對(duì)當(dāng)代流行音樂(lè)有如此巨大而狂熱的需求.10年前有位朋友從西方歸來(lái),談及西方電視觀眾對(duì)某一電視主持人的喜愛(ài)和依賴.一位年長(zhǎng)的時(shí)事政論主持人因度假,節(jié)目改由他人主持,竟然有幾十萬(wàn)觀眾寫信打電話要求他回來(lái),他們聲稱無(wú)法忍受沒(méi)有他的日子.當(dāng)時(shí)對(duì)此深感不解.幾年后我國(guó)電視也重演了這一活劇.使我們深駭于電視的力量:電視改變著我們的生活.

從世界范圍來(lái)看，現(xiàn)代科技的發(fā)展尤其是傳播技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代科技廣泛地運(yùn)用于各類文化藝術(shù)活動(dòng)之中，在文化領(lǐng)域掀起了新科技革命的旋風(fēng)，已經(jīng)導(dǎo)致新興文化形態(tài)的崛起和傳統(tǒng)文化形態(tài)的更新。文化生產(chǎn)方式工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了從文化手工業(yè)到現(xiàn)代文化大工業(yè)的深刻變革，直接導(dǎo)致文化工業(yè)革命。文化作坊讓位于文化工廠，社會(huì)化文化大生產(chǎn)取代個(gè)人化文化小生產(chǎn)，極大解放和發(fā)展了文化生產(chǎn)力。高新技術(shù)的產(chǎn)生和現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，不僅導(dǎo)致所有傳統(tǒng)藝術(shù)形式的升級(jí)換代和現(xiàn)代更新，而且創(chuàng)造了大量嶄新的藝術(shù)形式。

文化傳播形式隨著現(xiàn)代大眾傳媒從紙煤質(zhì)到電媒質(zhì)的創(chuàng)生變換，經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的媒體革命。廣播、電影、電視、音像、多媒本相繼產(chǎn)生，不僅創(chuàng)造了嶄新的文化工業(yè)--廣播工業(yè)、電影工業(yè)、電視工業(yè)。音像文化乃至多媒體文化代替圖書文化，成為新興的主導(dǎo)文化形式，并且在圖書的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了電子報(bào)刊，新聞產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)等等相繼誕生，文化不斷經(jīng)歷創(chuàng)新擴(kuò)容。文化的領(lǐng)土前所未有地猛烈擴(kuò)張。

相對(duì)而言，如果說(shuō)中國(guó)二十世紀(jì)初葉經(jīng)歷的實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化的新舊置換，是一場(chǎng)具有中國(guó)歷史意義的文化本體革命；那么，以電子媒質(zhì)為代表的現(xiàn)代大眾傳媒的升級(jí)換代和創(chuàng)新發(fā)展，使人類具有了嶄新的現(xiàn)代文化，實(shí)現(xiàn)了文化本體的更新發(fā)展和創(chuàng)新擴(kuò)容，是具有世界歷史意義的文化革命。

人類童年時(shí)代的文學(xué)藝術(shù)是通過(guò)口耳相傳的。古代的游吟詩(shī)人就是通過(guò)不斷的游走吟唱來(lái)傳播藝術(shù)、故事和歷史的。詩(shī)歌特別是史詩(shī)成了那個(gè)時(shí)代人類最主要的藝術(shù)方式。但是口耳相傳的藝術(shù)是沒(méi)有原本的藝術(shù)，是在傳播中創(chuàng)作和加工的藝術(shù)。印刷術(shù)的發(fā)明，使人類的傳播有了巨大的進(jìn)步。閱讀成了獲得知識(shí)，展開(kāi)想象力，享受藝術(shù)，開(kāi)拓人類精神領(lǐng)域的最佳方式。正是紙媒質(zhì)確立了文學(xué)在諸種藝術(shù)形式中的宗主地位。

從紙介質(zhì)的傳播媒體向廣播電視等電子介質(zhì)的傳播媒體轉(zhuǎn)化，是人類史上最偉大的飛躍之一。電子傳媒比印刷傳媒擁有更為強(qiáng)大的力量。

今天科技對(duì)文化的滲透，其中一個(gè)重要的表現(xiàn)就是藝術(shù)的媒介化趨向。藝術(shù)的媒介化以越來(lái)越多的大眾文化產(chǎn)品進(jìn)入人們的日常生活為標(biāo)志。它表現(xiàn)為藝術(shù)的傳播越來(lái)越受到媒介工業(yè)技術(shù)和體制的制約。借助媒介，藝術(shù)傳播的速度更快，傳播范圍更廣，傳播效率更高。而且，媒介介入了藝術(shù)的創(chuàng)作過(guò)程，成為藝術(shù)的一部分。傳播媒介給藝術(shù)帶來(lái)的直接后果是藝術(shù)作品與藝術(shù)創(chuàng)作原初語(yǔ)境的分離，即所謂"取消語(yǔ)境"（decontextualization）,在一個(gè)虛擬時(shí)間虛擬地點(diǎn)重構(gòu)一個(gè)新語(yǔ)境，此所謂"重置語(yǔ)境"(recontextualization)，藝術(shù)傳播和媒介技術(shù)帶來(lái)的語(yǔ)境的分離和重構(gòu)，也從根本上改變了藝術(shù)創(chuàng)作反映生活的傳統(tǒng)觀念。是媒介手段創(chuàng)造了比現(xiàn)實(shí)更真實(shí)的"超現(xiàn)實(shí)"或"超真實(shí)"。

如果說(shuō)過(guò)去的藝術(shù)作品只有一個(gè)作者的話，現(xiàn)代的電子媒介藝術(shù)的作者則是一大群。這只要看看每一部電視劇后面長(zhǎng)長(zhǎng)的名單就了然了。當(dāng)代電視藝術(shù)作品除了作者（編?。┩猓€有導(dǎo)演、制作人、工程師，以及廣告公司或傳媒公司決策人員的介入。甚至作品的發(fā)行人員都可以指手劃腳，說(shuō)三道四。時(shí)尚潮流更多地影響藝術(shù)創(chuàng)作。

傳統(tǒng)的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，今天的神話是以電子媒介傳播的大眾文化。而電視就是當(dāng)代大眾文化的神話與象征系統(tǒng)。電視作為技術(shù),為其使用者創(chuàng)造了一個(gè)空間,這是一個(gè)操作的空間,又是一個(gè)能夠創(chuàng)造意義的空間,一個(gè)有著可能性及不確定性而有待填補(bǔ)有待擴(kuò)展的空間.雖然沒(méi)有絕對(duì)的分界,電視(以及其他信息與傳播技術(shù))區(qū)別于非交流性的家用電器的地方,就在于它的雙重連接作用.它本身具有意義,同時(shí),它還是意義的傳送者.

先前的媒體研究認(rèn)為，這一研究的核心論題應(yīng)當(dāng)是媒體節(jié)目的共同性與觀眾要求的特殊性之間的矛盾；是媒體的強(qiáng)制性壓抑、消弭了觀眾主體的能動(dòng)性，使觀眾成為被動(dòng)的接受者。但是，當(dāng)前高科技傳媒的發(fā)展告訴我們，今日的媒體是在一個(gè)日益復(fù)雜日益多樣化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界里運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的，先前某一兩種媒體如電視或某一兩家電視霸世界的時(shí)代已一去不復(fù)返了。隨著媒體種類與數(shù)量的急劇增加，媒體技術(shù)的日新月異的發(fā)展，媒體的傳播功能與創(chuàng)造意義的功能逐漸合一，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們的選擇性越來(lái)越高，主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，某一種媒體或某一家媒體憑借一種行政命令或長(zhǎng)官意志完全地直接地影響大眾的時(shí)代即將過(guò)去。如果我們說(shuō)當(dāng)今世界媒體的力量在左右著人類的話，那么，媒體的迅速發(fā)展也在不斷產(chǎn)生著消解其霸權(quán)的力量。媒體的多樣性和多元性，以及內(nèi)容的極其豐富性，賦予受眾更大的選擇的能動(dòng)性與自由度。競(jìng)爭(zhēng)使媒體與接受者的關(guān)系由原來(lái)的教育、指導(dǎo)甚至命令變?yōu)榉?wù)與被服務(wù)的關(guān)系。收費(fèi)上網(wǎng)、有線電視使接受者白得免費(fèi)午餐的受贈(zèng)意識(shí)、傳統(tǒng)形成的受教育、聽(tīng)報(bào)告的意識(shí)大為減弱，而代之以我作為一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人購(gòu)買與消費(fèi)行為的意識(shí)。既然是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，我就有權(quán)要求得到更合乎我的個(gè)人意愿的服務(wù)；既然可以有多種選擇，我當(dāng)然選擇最符合我的個(gè)性特征的節(jié)目。

但是這些眾多的選擇，仍然只能在一種任何人也無(wú)法逃脫的文化語(yǔ)境和公共空間中展開(kāi)，在一定的文化與經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)域中實(shí)施。因而民族的、地域的、性別的、階層的特征就凸現(xiàn)出來(lái)，觀眾由文化所囿定的主觀傾向性便自然而然地顯現(xiàn)出來(lái)，盡管這一顯現(xiàn)仍然顯得那么隨意、漫漶、毫不經(jīng)意。

[page_break]從媒體來(lái)看，其"服務(wù)"的多樣性也是有條件和受制約的。盡管電視節(jié)目千變?nèi)f化，它眾多的表現(xiàn)類型叫人目眩神迷，但它本身實(shí)際上是一種"配方式媒介"。西方電視美學(xué)家赫拉斯.紐肯默指出，"成功的電視配方被廣為模仿……能夠存在下來(lái)的配方一定是廣有觀眾的。""配方成了組織和界定世界的特殊方式。情景喜劇和電視所創(chuàng)造的其它形式的世界都給人不真實(shí)的感覺(jué)，但是，我認(rèn)為情景喜劇和電視卻創(chuàng)造了一種特殊的現(xiàn)實(shí)感。每種類型都有它自己的價(jià)值系統(tǒng)……打破這種現(xiàn)實(shí)也就是創(chuàng)造一種新的配方。在某些情況下，這也就創(chuàng)造出一種新的電視藝術(shù)形式。"

當(dāng)然，媒體的偉大與可怕還在于它水滴石穿、有意無(wú)意地形塑觀眾的趣味、喜好之型，欣賞習(xí)慣、文化生活之模式乃至深層心理文化結(jié)構(gòu)的功能。

對(duì)于觀眾的研究可以是相當(dāng)抽象的，但世界上的任何觀賞行為都是具體的，都是在一定的場(chǎng)景中展開(kāi)的。至今為止的主體媒介電視主要是在家庭中觀看的，它更多地帶有一種小型的群體性質(zhì)，觀眾之間有感應(yīng)，有共鳴，有交流。正在迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體其觀看行為則更加個(gè)人化或私人化。由于動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，先前觀者之間的感應(yīng)交流已被網(wǎng)上的互動(dòng)交流所代替，先前極為重要的此時(shí)此地的具體時(shí)空?qǐng)鼍埃F(xiàn)在已相形見(jiàn)絀，不再那么絕對(duì)重要了。

媒體的文本分析是十分重要的。它是意義產(chǎn)生的主要源泉。其后來(lái)所產(chǎn)生的社會(huì)影響，對(duì)觀眾的引導(dǎo)或與觀眾的互動(dòng)都先在于生成而預(yù)存于文本之中。所以從某種角度講，觀眾早被鐫刻在文本之中。

篇2

關(guān)鍵詞馬拉穆德《店員》猶太文化

美猶太作家伯納德·馬拉穆德(BernardMalamud。1914－1986)曾獲得“國(guó)家圖書獎(jiǎng)”與“普利策獎(jiǎng)”。其代表作《店員》中通過(guò)講述非猶太青年弗蘭克·阿爾班在與猶太人莫里斯(Morris)一家的交往中，從一個(gè)“街頭浪子”成長(zhǎng)為“有責(zé)任感、正直、誠(chéng)實(shí)的人”，并最終選擇成為猶太人的故事，反映了美國(guó)大蕭條時(shí)期下層猶太人的生存困境。折射出猶太民族的價(jià)值取向與信仰理念。本文略論書中所反映的猶太文化因素。

一、主題簡(jiǎn)疏

《店員》的“猶太身份”決定了“苦難與忍受”必然成為其一大主題?！蔼q太”這個(gè)詞，因?yàn)楠q太人在歷史上所遭受的苦難屈辱，已經(jīng)萌生了一個(gè)隱含意思——“苦難”。在歷史上。猶太人可謂是歷經(jīng)劫難。從《圣經(jīng)=》中所載摩西率希伯來(lái)人出埃及，到上個(gè)世紀(jì)納粹對(duì)猶太人的迫害，正如小說(shuō)主人公莫里斯所說(shuō)，“他們受難，因?yàn)樗麄兪仟q太人?！薄翱嚯y”已經(jīng)成為猶太文學(xué)的母題。

雜貨店老板莫里斯一生窮困。他經(jīng)營(yíng)一生的小雜貨店其實(shí)無(wú)異于囚禁他的監(jiān)牢。他被終身“埋”在店里。但是，他默默地忍受，心中始終存在對(duì)美好生活的向往。“忍受”是他的另一個(gè)名字。這樣的隱忍精神在弗蘭克·阿爾班身上也有體現(xiàn)。弗蘭克本來(lái)和同伙要打劫莫里斯的店，但他心中一絲良知還未泯滅，為受傷的莫里斯遞上一杯水，從此與這個(gè)小店，與這家人結(jié)了不解之緣，從“入侵者”成為“成員”(店員)，并最終接受割禮成為猶太人，成為第二個(gè)莫里斯。把小店維持下去，這充分體現(xiàn)了他的勇氣與忍耐精神。

小說(shuō)另一主題是“犯錯(cuò)與救贖”。猶太教義說(shuō)，“我們的生命擁有這樣兩個(gè)世界：一個(gè)是現(xiàn)時(shí)的世界，另一個(gè)是永恒的贖罪悔過(guò)的世界?！边@部小說(shuō)。從體裁上講可稱為“成長(zhǎng)小說(shuō)”。弗蘭克從一個(gè)無(wú)所事事的小混混，“入伙打劫犯”變成“店員”到最后接管小店，成為一個(gè)具有責(zé)任感，道德健全的猶太人，從“打劫”到“小偷小摸”到做一個(gè)“誠(chéng)實(shí)的生意人”，并最后做出懺悔，他在心理上、道德上經(jīng)歷了巨大的變化，經(jīng)歷了“犯罪——救贖”的洗禮過(guò)程。而這一切應(yīng)主要?dú)w功于莫里斯一家。弗蘭克“耳濡目染”了莫里斯的正直善良與隱忍精神，作出了最后的抉擇，同時(shí)也找到了自我。莫里斯可謂是弗蘭克的“父親”，雖然不是生理上的。卻無(wú)疑是心理上的。弗蘭克是一個(gè)孤兒，在孤兒院長(zhǎng)大，是莫里斯將弗蘭克帶入一個(gè)新的社會(huì)，教給他“社會(huì)準(zhǔn)則”(猶太準(zhǔn)則)，賦予他身份，使他能夠以“正當(dāng)”“合法”的身份糊口，從各方面影響著他。就像摩西，率領(lǐng)希伯來(lái)人前往迦南圣地，保障他們不誤入歧途：莫里斯對(duì)弗蘭克也正有著類似的“指引”作用，“救贖”作用。

二、猶太信條

小說(shuō)反映了猶太人的諸條信念，如對(duì)教育的重視，隱忍、寬容精神，以及通過(guò)自省獲取真理的理念。

首先，猶太人一向重視教育。猶太教視“不受教育”為第一過(guò)失。為了避免犯錯(cuò)誤，發(fā)揮潛力，人應(yīng)該受教育。長(zhǎng)輩告訴后輩要接受生活的教育，明確生活的目標(biāo)并為之奮斗。書中海倫一直渴望上大學(xué)，并最終如愿以償。這完全體現(xiàn)了她所受的家庭教育。弗蘭克所接受的則是“生活教育”，可以說(shuō)弗蘭克的轉(zhuǎn)變?cè)从谀锼沟难詡魃斫?、海倫?zèng)他的《圣經(jīng)》，以及兒時(shí)聽(tīng)的圣方濟(jì)的故事。莫里斯對(duì)弗蘭克的“救贖”實(shí)際上也是一種“教育”，“生活教育”。另一對(duì)弗蘭克產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的是圣方濟(jì)(StFrancis)，童年時(shí)他就在孤兒院聽(tīng)過(guò)圣方濟(jì)的故事。這也許是他心中存有一絲不泯良知的原因。也許圣方濟(jì)所宣傳的“貧窮神學(xué)”根植在他的心里，使他甘心“選擇貧窮、選擇受難”。圣方濟(jì)的故事一直在弗蘭克腦海中，弗蘭克認(rèn)為他“偉大”。因?yàn)椤八矚g貧窮，說(shuō)貧窮像一位王后，他像愛(ài)一位美婦一樣愛(ài)她。”在小說(shuō)末尾，弗蘭克一邊讀《圣經(jīng)》一邊照看店鋪，腦中出現(xiàn)了一個(gè)美妙的幻想。圣方濟(jì)把他雕的木玫瑰變成了鮮玫瑰，并代表他獻(xiàn)給海倫?？梢哉f(shuō)。圣方濟(jì)代表著希望，弗蘭克在內(nèi)心里依賴他。期待圣方濟(jì)能夠幫助實(shí)現(xiàn)他的愿望。

其次，猶太人相信人不是罪者(sinner)，只是犯了錯(cuò)誤。猶太人愿意原諒他人，容忍他人的錯(cuò)誤，就像莫里斯對(duì)弗蘭克一樣。莫里斯一直以來(lái)都很容忍弗蘭克。發(fā)現(xiàn)弗蘭克偷錢后。竟然還為他找借口——工資太低，還給弗蘭克加薪。別人可能說(shuō)他傻。但這一切只是出于他善良的本性，他的仁慈寬厚。即便是海倫。在弗蘭克“冒犯”她以后。其實(shí)也原諒了他。

再者，猶太人篤信真理存在于每個(gè)人的心中。如果一個(gè)人懂得自省。他就會(huì)領(lǐng)悟何為“真”，何為“善”等等。弗蘭克于自省中蘇醒?！按蚪佟敝螅ヌm克經(jīng)歷了一系列的內(nèi)心掙扎。該不該懺悔，怎么懺悔，何時(shí)懺悔，他已經(jīng)意識(shí)到自己犯了“最不該犯的錯(cuò)誤”。經(jīng)過(guò)內(nèi)省，他終于找到了內(nèi)心深處的“真”與“善”。成為店員后，他一度習(xí)慣性地“小偷小摸”，但海倫跟他講的“必須要自律”的話語(yǔ)時(shí)?；仨懚?，“‘自律’，他竟然對(duì)這個(gè)字眼有些著迷，只要一個(gè)人想，愿意，他就能做好人：接著他就會(huì)后悔不已，后悔一直以來(lái)任由自己的品行向下墮落。沒(méi)付出一絲努力來(lái)改正自己……但是今天，他下了決心要回到正路上來(lái)，歸還所有以前‘拿’的錢，一點(diǎn)一點(diǎn)從莫里斯那里‘摸’來(lái)的144塊錢?！币粫r(shí)沖動(dòng)冒犯海倫后，弗蘭克痛苦懊悔萬(wàn)分。“他打算自殺。與此同時(shí)那可怕的一幕又重現(xiàn)眼前，感到那時(shí)的他簡(jiǎn)直不是自己。他實(shí)際上是一個(gè)道德感強(qiáng)烈的人?！备ヌm克最后才成為猶太人。之前不能說(shuō)他按照猶太人的信條做事，但他在莫里斯與海倫的影響下，通過(guò)自省“改邪歸正”，體現(xiàn)了這一猶太理念，也反映了作者馬拉穆德對(duì)人性的肯定。

三、圣經(jīng)關(guān)聯(lián)

一部猶太作家的作品，一個(gè)非猶太青年在一個(gè)猶太家庭的感召影響下皈依猶太教的故事《店員》的《圣經(jīng)》關(guān)聯(lián)可謂是不言而喻的。

首先在人物形象上，莫里斯體現(xiàn)了摩西的影子。莫里斯終身信奉并遵循《摩西律法》(做正確的事，要誠(chéng)實(shí)、善良)，他告訴弗蘭克，“如果一個(gè)猶太人忘記了《律法》，他就不是一個(gè)好猶太人，不是一個(gè)好人。”儼然如摩西從西奈山上下來(lái)。訓(xùn)誡崇拜金牛的希伯來(lái)人。此外，莫里斯也體現(xiàn)“替罪羊”原型。莫里斯一生所信奉的猶太信條無(wú)異于耶穌身上的十字架。而弗蘭克身上則體現(xiàn)出“浪子”的原型?！杜f約：路加福音》第十五章講述了了“浪子回頭”的故事。弗蘭克和這個(gè)浪子一樣，經(jīng)歷磨難，甚至犯錯(cuò)才能成熟，才能找到自己的位置。莫里斯失去了兒子以法蓮，弗蘭克犯了錯(cuò)。但他悔改了，并被原諒，接納，成為鮑勃家一員，可以他最終替代以法蓮的位置，繼承了莫里斯的家業(yè)。

其次從情節(jié)框架上看，弗蘭克犯錯(cuò)——懺悔——獲得救贖的情節(jié)架構(gòu)，在《圣經(jīng)》中屢見(jiàn)不鮮，可稱為《圣經(jīng)》的主旨，懺悔是獲得救贖的途徑。以斯拉因百姓與異族通婚認(rèn)罪祈禱(《以斯拉記：9：1－15，10：1－17》)：先知指責(zé)百姓的罪惡，世間公理正義不存，世界籠罩在黑暗之中，光明不見(jiàn)，百姓向上帝懺悔。承認(rèn)“悖逆耶和華，犯有罪孽，說(shuō)欺壓和叛逆的話……”。并最終獲得了耶和華的拯救《以賽亞書：59－61》、《尼希米記：9：1－38》中以斯拉的“認(rèn)罪禱告”也暗示出這一模式。以色列人承認(rèn)自己的罪惡和列祖的罪惡，悔恨曾經(jīng)背離了耶和華。把律法丟在一邊，殺害先知，不聽(tīng)誡命，違犯典章。懺悔之后，他們簽署公約，約定必遵行律法。謹(jǐn)守一切誡命、典章與律條，從而獲得了上帝的原諒。

此外，書中出現(xiàn)的一些象征也具有《圣經(jīng)》關(guān)聯(lián)。如牛奶與面包。送遞員每天早晨給莫里斯送來(lái)牛奶，還有每天賣掉的面包圈。牛奶與面包象征著莫是里斯是社區(qū)的“維系者”，為鄰里提供營(yíng)養(yǎng)，他不僅是一個(gè)小商人，也實(shí)際上是社區(qū)的“道德維系人”。弗蘭克在地下室忍饑挨餓時(shí)。以牛奶與面包圈為食。這很容易讓人想起《圣經(jīng)》中以色列人出埃及時(shí)，窮困潦倒，饑寒交迫，上帝恩賜他們“嗎哪”與“露水”，使他們能夠繼續(xù)存活。

四、對(duì)猶太理念的置疑

篇3

一、全球營(yíng)銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷是一般國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語(yǔ)言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬(wàn)別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來(lái)說(shuō)，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過(guò)程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過(guò)程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒(méi)有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕?guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來(lái)。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過(guò)50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過(guò)的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來(lái)西亞的企業(yè)的苦衷可見(jiàn)一斑。在馬來(lái)西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來(lái)自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷?lái)驅(qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒(méi)能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹(shù)立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語(yǔ)言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語(yǔ)：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開(kāi)展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說(shuō)：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見(jiàn)的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來(lái)，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕?guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無(wú)法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來(lái)避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問(wèn)文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見(jiàn)分歧，也很容易通過(guò)雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋?lái)衡量一國(guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過(guò)程。跨國(guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺(jué)中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕?guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過(guò)在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過(guò)巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來(lái)看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來(lái)講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

篇4

[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫文化傳播傳統(tǒng)文化缺失

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在世界美術(shù)之林中占有極其輝煌的地位。中國(guó)動(dòng)畫這一充滿神奇色彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式也是在這一特有的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)下形成的。她作為中國(guó)藝術(shù)的一部分，表現(xiàn)著傳統(tǒng)文化特有的審美文化符號(hào)，可以激起人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的驕傲與自豪。

20世紀(jì)80年代中國(guó)動(dòng)畫事業(yè)依據(jù)民族傳統(tǒng)文化走出了一條輝煌之路。然而，今天中國(guó)動(dòng)畫相對(duì)于外國(guó)動(dòng)畫卻有著明顯的差距。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全球動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)總值大約為2500億美元，約合人民幣2萬(wàn)億元，而中國(guó)僅為人民幣180億元，不到1％，并且，在國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫中，顯示了“出力不討好”的局面。主要表現(xiàn)為：盡管國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫正鼓足了勁在抓緊對(duì)動(dòng)畫作品的生產(chǎn)及宣傳，但在國(guó)外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的沖擊下，動(dòng)畫欣賞的主要群體——青少年的審美觀明顯傾向于國(guó)外動(dòng)畫。筆者在對(duì)此課題的研究過(guò)程中，對(duì)1000名桂林市內(nèi)受眾進(jìn)行動(dòng)畫觀賞行為傾向性調(diào)查，發(fā)出問(wèn)卷900份，回收831份，回收率為92.3％，其中有效問(wèn)卷為816份，有效率為98.1％，保證了調(diào)查的公平性與公開(kāi)性。這1000名受眾為大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)不同文化層面上的學(xué)生。

表格如下：

不同文化層面受眾對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)風(fēng)格的偏愛(ài)與認(rèn)同傾向打分(滿分為100分)

觀察此表格，可看到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片在國(guó)內(nèi)受喜愛(ài)程度較低，特別對(duì)于傳統(tǒng)文化寫意風(fēng)格的動(dòng)畫電影打分較低，并且年齡越小，對(duì)這一風(fēng)格的認(rèn)同程度越低。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出現(xiàn)代青少年對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的審美取向越來(lái)越模糊，并且表現(xiàn)出低齡化。另外，筆者長(zhǎng)期在桂林市少年宮擔(dān)任美術(shù)教師，在教學(xué)過(guò)程中也深切地感受到孩子們對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片的喜歡程度遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外動(dòng)畫片熱情高，體現(xiàn)幼兒教育對(duì)傳統(tǒng)文化也有所忽視。這一事實(shí)也從側(cè)面佐證了上述調(diào)查結(jié)果。這不能不讓人為繼承中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)文化而擔(dān)憂。一個(gè)國(guó)家是否能強(qiáng)大，是否能屹立于世界民族之林，優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)以及在此文化底蘊(yùn)中創(chuàng)新出來(lái)的符合時(shí)展的文化結(jié)構(gòu)，是衡量此標(biāo)準(zhǔn)的重要尺度。所以，對(duì)動(dòng)畫電影中傳統(tǒng)文化元素的研究，也能從另一側(cè)面引導(dǎo)人們對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引起重視。

動(dòng)畫是大眾媒體的傳播手段之一。是一種特有的文化產(chǎn)業(yè)，與其他文化知識(shí)一樣具有極強(qiáng)的宣傳和影響作用，包括社會(huì)規(guī)范，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，行為方式、文化價(jià)值觀等。優(yōu)秀的動(dòng)畫電影能根植于本民族優(yōu)秀文化，反映社會(huì)底層，能經(jīng)得住社會(huì)發(fā)展的跌宕起伏。我國(guó)20世紀(jì)60年代前與80年代后，也曾經(jīng)有著輝煌的動(dòng)畫成就。先不必說(shuō)此時(shí)的動(dòng)畫有著豐富的民間傳說(shuō)、神話故事等題材作支撐，也不必說(shuō)是具有鮮明中國(guó)特色的動(dòng)畫形象，表現(xiàn)手法，就單說(shuō)動(dòng)畫中意境優(yōu)美的場(chǎng)景也是其他國(guó)家所不及，因?yàn)檫@是要求對(duì)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有深刻感受的人才能體會(huì)。前人的種種成就無(wú)一不是站在中國(guó)特有的文化內(nèi)涵中建立發(fā)展起來(lái)。

首先在動(dòng)畫的取材方面。選擇極富有寓言故事的《驕傲的將軍》(1956年導(dǎo)演：特偉李克弱)、《東郭先生》(1955年導(dǎo)演：虞哲光許乘澤)；民間傳《抬驢》(1991年導(dǎo)演：王柏榮)、《葫蘆兄弟》(1986—1987年導(dǎo)演胡進(jìn)慶等)。從這些內(nèi)容題材上我們可以看出較多立于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“寓教于樂(lè)”精神，故事折射出教育孩子分辨善惡，面對(duì)困難如何找到更好的解決方法等，這些對(duì)孩子的健康成長(zhǎng)都有很好的教導(dǎo)作用。“動(dòng)畫影片不僅需要具有較高的藝術(shù)審美水準(zhǔn)，還擔(dān)負(fù)著一定的社會(huì)教育功能?！薄霸⒔逃跇?lè)”這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神對(duì)比于美國(guó)式的“娛樂(lè)至上”可謂大相徑庭，把“教”寓于“樂(lè)”，不但有深度且使“教”更易于接受，這一直是我國(guó)教育傳統(tǒng)中踐行的法則之一。

再說(shuō)中國(guó)動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)。中國(guó)動(dòng)畫電影中的人物、動(dòng)物形象，絕大部分都出自于中國(guó)神話、寓言故事、民間傳說(shuō)等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中。如1962年萬(wàn)氏兄弟兼制作、導(dǎo)演的在當(dāng)時(shí)震驚世界的動(dòng)畫電影《大鬧天宮》就是取材于民間傳說(shuō)《西游記》。其中的主角孫悟空的形象設(shè)計(jì)可謂顯盡了中國(guó)特有的文化元素，在裝飾上吸收了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中民間木刻、剪紙、京劇等風(fēng)格，影片中從環(huán)境描繪到人物面貌、性格特征，也都是一派中國(guó)氣概，也無(wú)怪當(dāng)時(shí)世界上動(dòng)畫界對(duì)此影片的高度贊賞。巴黎《世界報(bào)》介紹說(shuō)“《大鬧天宮》不但具有一般美國(guó)迪士尼作品的美感，而且造型藝術(shù)又是迪士尼式的美術(shù)片所做不到，即它完美地表達(dá)了中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格”?！洞篝[天宮》中孫悟空的“疾惡如仇”、“好強(qiáng)好斗”的性格到現(xiàn)在仍然為包括世界友人在內(nèi)的人們喜愛(ài)，而這一性格特征也正是勤勞、勇敢的中國(guó)勞動(dòng)人民所具有的特征，也是在眾多動(dòng)畫電影中，一直未退出人們視野的原因之一。

水墨動(dòng)畫是中國(guó)動(dòng)畫電影中的一朵奇葩，也一直到現(xiàn)在都是為人們多關(guān)注的動(dòng)畫形式，歷史上優(yōu)秀的水墨動(dòng)畫有很多，較突出的代表是運(yùn)用齊白石墨趣而制作的《小蝌蚪找媽媽》、李可染筆法的《牧笛》、《山水情》等。在這些水墨動(dòng)畫中，觀眾不僅能欣賞到精彩的水墨動(dòng)畫故事情結(jié)，還能欣賞到水墨淋漓、詩(shī)意無(wú)窮、畫意無(wú)窮的動(dòng)畫場(chǎng)面。重視背景對(duì)藝術(shù)形象的烘托，是水墨動(dòng)畫的一大特點(diǎn)，“留白”及對(duì)“遠(yuǎn)山”的處理、吸取傳統(tǒng)畫理中“三遠(yuǎn)法”，使背景猶如一幅會(huì)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)水墨畫。影片雖然只有20分鐘，但格調(diào)清新灑脫，將中國(guó)詩(shī)畫的意境和筆墨情趣融進(jìn)了每一個(gè)畫面里。影片以景抒情，情景交融，以虛帶實(shí)，實(shí)中有虛，虛實(shí)相合的特點(diǎn)，顯示出中國(guó)藝術(shù)的深厚傳統(tǒng)。結(jié)合現(xiàn)代的動(dòng)畫手法，使中國(guó)水墨動(dòng)畫得到了充分的認(rèn)可。

回憶輝煌的中國(guó)動(dòng)畫電影成就，不是捧著前輩們的豐功偉績(jī)，沾沾自喜、固守不前，盡管中國(guó)動(dòng)畫電影有過(guò)輝煌的成就，但隨著時(shí)代的發(fā)展到今天再與西方動(dòng)畫相抗衡，顯然落后一大截，其中原因復(fù)雜多變，筆者謹(jǐn)從動(dòng)畫電影中傳統(tǒng)元素做具體探索。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化給予中國(guó)動(dòng)畫電影鮮明的民族特色，但也有許多評(píng)論認(rèn)為當(dāng)今中國(guó)動(dòng)畫停步不前是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化固守人的思維，沒(méi)有激發(fā)人的創(chuàng)新思想所致的。筆者認(rèn)為，把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化看作是動(dòng)畫發(fā)展的阻礙，謬誤之極：把傳統(tǒng)的動(dòng)畫制作技術(shù)認(rèn)定為發(fā)展的枷鎖，理之所在。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不但不會(huì)阻礙動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反而為動(dòng)畫的發(fā)展增添了文化內(nèi)涵，使動(dòng)畫富于民族特色。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也逐漸受到各國(guó)人民的青睞。今天的中西文化碰撞已不再是西方處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相反，當(dāng)今的西方文化在尋找現(xiàn)代出路時(shí)已越來(lái)越強(qiáng)烈地將目光投向東方，投向中國(guó)。外國(guó)人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)也不亞于中國(guó)人自己學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的勁頭。如：美國(guó)迪士尼公司根據(jù)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)民間故事《木蘭從軍》改編的動(dòng)畫電影《花木蘭》就是中西結(jié)合中的經(jīng)典作品，可以說(shuō)是將本土文化與中國(guó)文化實(shí)現(xiàn)融合的成功典范。影片中造型方面，他們尊重了中國(guó)傳統(tǒng)的文化習(xí)俗，在對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影做了大量研究的基礎(chǔ)上，迪士尼的創(chuàng)作者在為本片精心設(shè)計(jì)了不少中國(guó)“形而上”的韻味，從而使影片畫面散發(fā)濃郁的東方情調(diào)：而在情節(jié)處理上，迪士尼將中國(guó)傳統(tǒng)孝女故事演繹成為具有現(xiàn)代特色尤其符合現(xiàn)代青年情感上和心理上的共鳴。另外一部由日本制作的動(dòng)畫電影《神賜太郎》，影片內(nèi)容完全出自日本本國(guó)文化，但在畫面背景的處理上，就猶如一幅幅美妙的中國(guó)山水畫：遠(yuǎn)處的山、近處的樹(shù)木，就連每一片葉子的造型，水墨的運(yùn)用，都具有強(qiáng)烈的中國(guó)韻味，在日本國(guó)內(nèi)也引起了較大的影響。

篇5

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，是當(dāng)代中國(guó)正在發(fā)生的一場(chǎng)深刻的革命，一次全面的國(guó)家體系創(chuàng)新。它不僅將深刻地影響著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的歷史過(guò)程和未來(lái)走向，制約著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，而且，也是更重要的，它正成為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的一種新的存在性依據(jù)，成為當(dāng)下中國(guó)行為的一種文化生態(tài)，影響和推動(dòng)著中國(guó)全面的制度創(chuàng)新、路徑改革和價(jià)值重建。胡惠林教授(國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地、上海交通大學(xué)人文學(xué)院)認(rèn)為，在這樣一種宏大的歷史背景下，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)被賦予了新的責(zé)任：參與入世后的中國(guó)國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)所必須的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的整體進(jìn)程，接受改革成果和成本的轉(zhuǎn)移，協(xié)調(diào)社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展，滿足國(guó)家的戰(zhàn)略需求，推進(jìn)國(guó)家文化與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)建設(shè)。張曉明研究員(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心)指出，“入世”后的中國(guó)面對(duì)的是發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)具有“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”。因此，入世后在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上是一種“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)國(guó)際性產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的不對(duì)稱：以夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)換我朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；(2)國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不對(duì)稱：以產(chǎn)業(yè)實(shí)力搏我資源潛力；(3)已承諾開(kāi)放領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的不對(duì)稱性：以產(chǎn)業(yè)高端對(duì)我產(chǎn)業(yè)低端。加入世貿(mào)組織后，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和文化市場(chǎng)將由有限范圍和有限領(lǐng)域內(nèi)的開(kāi)放，轉(zhuǎn)變?yōu)閃TO規(guī)則框架下的寬范圍和多領(lǐng)域開(kāi)放；由以試點(diǎn)為特征的政策性開(kāi)放，轉(zhuǎn)變?yōu)榉煽蚣芟碌陌粗袊?guó)政府承諾的時(shí)間表開(kāi)放；由單方面為主的自我開(kāi)放，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)與世貿(mào)組織成員之間雙向的相互開(kāi)放。張曉明認(rèn)為，鑒于國(guó)際性文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了手段和內(nèi)容的矛盾，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段上具有一種“后來(lái)居上”和“逆向整合”的趨勢(shì)，中國(guó)在制訂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、跨越式的發(fā)展為基本指導(dǎo)方針，并遵循這樣的原則：以文化藝術(shù)的原創(chuàng)帶動(dòng)新一輪信息技術(shù)革命，以文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)企業(yè)整合，以制度創(chuàng)新應(yīng)對(duì)制度競(jìng)爭(zhēng)。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需建立與之互補(bǔ)的文化藝術(shù)保護(hù)方式

新的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須將文化藝術(shù)分為經(jīng)營(yíng)性(以盈利為目標(biāo))和非經(jīng)營(yíng)性(以非盈利的文化藝術(shù)建設(shè)為目標(biāo))兩大部類，在建立市場(chǎng)性經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還必須建立與之相匹配的對(duì)位性互補(bǔ)的文化藝術(shù)的保護(hù)方式。二者相輔相成，形成當(dāng)代文化發(fā)展的合理架構(gòu)。金元浦教授(中國(guó)人民大學(xué)中文系)認(rèn)為，我國(guó)當(dāng)前的文化遺產(chǎn)保護(hù)必須首先理順下面幾個(gè)關(guān)系：(1)文化遺產(chǎn)“救亡圖存”與復(fù)興光大的關(guān)系；(2)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)與歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)系；(3)文化遺產(chǎn)保護(hù)與文化遺產(chǎn)當(dāng)代利用的關(guān)系；(4)文化遺產(chǎn)保護(hù)宏觀整體規(guī)劃與分檔次、分階段、分地區(qū)的具體策略實(shí)施的關(guān)系。金元浦認(rèn)為，結(jié)合國(guó)情，我國(guó)文化藝術(shù)的保護(hù)方式應(yīng)采取政府保護(hù)、法律保護(hù)、市場(chǎng)保護(hù)與社會(huì)支持等多重因素綜合運(yùn)作的方式。(1)加快政府保護(hù)方式的改革。改革和完善政府保護(hù)方式是文化藝術(shù)保護(hù)制度改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種保護(hù)首先是逐步建立文化藝術(shù)的宏觀調(diào)控機(jī)制，主要運(yùn)用政策的傾斜來(lái)實(shí)施文化保護(hù)，并協(xié)助立法機(jī)關(guān)建立和完善文化保護(hù)的法律、法令和法規(guī)。其次是逐步加大國(guó)家文化資金的實(shí)際投入與監(jiān)督實(shí)施，保證文化藝術(shù)在國(guó)家投資預(yù)算中的實(shí)際增長(zhǎng)。其三，政府保護(hù)方式還應(yīng)包含對(duì)民族傳統(tǒng)文化和瀕危藝術(shù)的特殊支持、對(duì)高雅藝術(shù)的大力資助，以及重點(diǎn)文化設(shè)施的建設(shè)、擴(kuò)充與維修。(2)盡快建立完善的法律保護(hù)方式。當(dāng)代藝術(shù)保護(hù)中依靠法律形式進(jìn)行保護(hù)成為各國(guó)注意的焦點(diǎn)，法律方式保證了當(dāng)代藝術(shù)保護(hù)的法律地位與運(yùn)作程序，也保證了藝術(shù)保護(hù)的公眾意識(shí)與社會(huì)責(zé)任。其根本意義是通過(guò)減免稅收鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人捐資，以達(dá)到文化藝術(shù)總投入的實(shí)際增長(zhǎng)。(3)迅速建立市場(chǎng)保護(hù)體制。文化藝術(shù)的市場(chǎng)保護(hù)包含兩大方面；其一，為努力發(fā)展上規(guī)模上檔次的一批大型文化產(chǎn)業(yè)，依靠市場(chǎng)方式，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)自身的擴(kuò)大與積累來(lái)改變我國(guó)過(guò)去文化保護(hù)中單一的輸血模式，形成自我積累、自我發(fā)展的良性循環(huán)。其二，對(duì)于那些不能以產(chǎn)業(yè)形式發(fā)展的文化藝術(shù)則必須通過(guò)市場(chǎng)尋求企業(yè)資助的道路。從企業(yè)贊助保護(hù)方式來(lái)說(shuō)，要想使其發(fā)展起來(lái)，必須保證企業(yè)投資能獲得相應(yīng)的回報(bào)。(4)爭(zhēng)取廣泛的社會(huì)支持與全民保護(hù)。當(dāng)代藝術(shù)保護(hù)中的社會(huì)支持和全民保護(hù)具有最廣泛最強(qiáng)大的力量。當(dāng)代社會(huì)通過(guò)多種途徑特別是現(xiàn)代傳媒營(yíng)造保護(hù)文化藝術(shù)的社會(huì)氛圍與社會(huì)輿論，培育了一代代懂得藝術(shù)的文化大眾，這是保護(hù)藝術(shù)的最深厚的社會(huì)基礎(chǔ)與心理根源。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)亟需改革文化體制

加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須抓緊制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)國(guó)有文化部門和企、事業(yè)單位(以下簡(jiǎn)稱國(guó)有文化部門)進(jìn)行戰(zhàn)略性的改組。因?yàn)閲?guó)有文化部門占有了我國(guó)文化資源，包括文化人力資源的絕大部分，是我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。在一定意義上可以說(shuō)，搞好國(guó)有文化部門的改組、改制和改造，實(shí)現(xiàn)國(guó)有文化存量資源的優(yōu)化配置和文化產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，是加快我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的關(guān)鍵所在。齊勇鋒研究員(國(guó)務(wù)院體改辦經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所)指出，國(guó)有文化部門在進(jìn)行戰(zhàn)略性改組過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持“6個(gè)有利于”原則：(1)有利于建立科學(xué)合理、靈活高效的文化宏觀管理體制和文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，保障國(guó)家的文化和信息安全；(2)有利于國(guó)有文化部門建立新型的投融資體制和國(guó)有資本的管理、監(jiān)督與運(yùn)營(yíng)體制，使國(guó)有資本在保值增值的同時(shí)，布局更加合理，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；(3)有利于國(guó)有和國(guó)有控股的企、事業(yè)文化單位實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)、政資分開(kāi)，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，形成科學(xué)規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)；(4)有利于促進(jìn)國(guó)有和國(guó)有控股的企、事業(yè)文化單位轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者和廣大職工的積極性、創(chuàng)造性，激發(fā)其生機(jī)與活力；(5)有利于在國(guó)有文化部門改革中，調(diào)動(dòng)各方利益主體的積極性，確保出資人、債權(quán)人的權(quán)益不受侵害；(6)有利于國(guó)有文化部門改組、改制的平穩(wěn)過(guò)渡和社會(huì)穩(wěn)定。

具體到傳媒體制，孟建教授(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院傳播系)通過(guò)對(duì)美國(guó)文化體制的介紹給人以很大啟發(fā)。他說(shuō)，1996年2月8日美國(guó)總統(tǒng)克林頓簽署《1996年電信法》，徹底打通電信業(yè)、傳媒業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等行業(yè)壁壘，大大放寬了媒體經(jīng)營(yíng)范圍，引發(fā)了世界范圍內(nèi)的媒體業(yè)和其他行業(yè)之間石破天驚的變革：并購(gòu)、聯(lián)合、重組。經(jīng)過(guò)近5年的實(shí)踐，這種變革的巨大成功已讓全世界為之矚目，在機(jī)構(gòu)重組、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、資金融合、技術(shù)平臺(tái)等方面形成了新興的實(shí)力巨大的娛樂(lè)傳訊業(yè)，并很快躍居美國(guó)出口榜首。美國(guó)的一系列政策大有可借鑒之處，如我國(guó)至今還將電視業(yè)與電信業(yè)割裂開(kāi)來(lái)的做法，就根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的大整合。尹鴻教授(清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)也指出，中國(guó)傳媒業(yè)的改革，不是建立形式上的集團(tuán)，而是建立現(xiàn)代的企業(yè)制度，因此，中國(guó)傳媒改革的根本不是改革規(guī)模，而是改革體制，拆除縱向與橫向的行政壟斷的籬笆，分離政府管理職能和企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)力，將傳媒的行政管理體系轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)體系相適應(yīng)的具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)體系，逐步建立公平規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)有序、優(yōu)勝劣汰，充滿活力的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新

現(xiàn)今人們已經(jīng)越來(lái)越清楚地意識(shí)到，文化不僅僅是飯后茶余的調(diào)料、愉悅?cè)松纳莩奁?，它更是綜合國(guó)力的組成部分。繆其浩研究員(上海圖書館)認(rèn)為，文化要成為中國(guó)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的主角，必須實(shí)現(xiàn)“3個(gè)破壁”：(1)文化精神破壁。文化創(chuàng)意是生產(chǎn)力的源泉，是發(fā)展的原動(dòng)力。源于人的創(chuàng)造力的創(chuàng)新才是附加值最高的。因此在以知識(shí)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)中，文化產(chǎn)業(yè)和其它行業(yè)中的創(chuàng)意部分將是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力。(2)文化產(chǎn)業(yè)破壁。文化產(chǎn)業(yè)不僅自身要做大做強(qiáng)，還要與其他產(chǎn)業(yè)形成共棲、融合和衍生的良性互動(dòng)關(guān)系。但是由于我國(guó)行政管理上條塊的分隔，以及某些政策的限制，這種良性互動(dòng)的實(shí)際發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人們的預(yù)期，正在成為一個(gè)嚴(yán)重阻礙文化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸。(3)文化隊(duì)伍破壁。目前承擔(dān)21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重任的文化隊(duì)伍出現(xiàn)嚴(yán)重的知識(shí)偏門和缺失。必須以更寬容的姿態(tài)重新定義文化人，在更寬廣的視野里召集文化人，只有這樣，我們才可能擁有一支適應(yīng)新世紀(jì)使命的文化隊(duì)伍。就文化產(chǎn)業(yè)的人力資源開(kāi)發(fā)，陳少鋒教授(北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所)有自己的見(jiàn)解。他指出，管理知識(shí)的匱乏以及與管理相關(guān)的商業(yè)意識(shí)、商業(yè)倫理、職業(yè)化管理、人力資源配置等等，是思考文化產(chǎn)業(yè)人力資源所面對(duì)的主要問(wèn)題。目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)人力資源的突出問(wèn)題是，專業(yè)藝術(shù)類、行政類出身而非管理類出身的人員所占比重過(guò)大，整體人群文化知識(shí)層次較低，專業(yè)化力量有余、經(jīng)營(yíng)管理能力不足等等。陳少鋒認(rèn)為，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理人實(shí)施有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的培訓(xùn)，或者對(duì)現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域從業(yè)人員進(jìn)行商業(yè)管理的教育，是文化產(chǎn)業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)中一項(xiàng)重大的工程。李康化博士(上海交通大學(xué)人文學(xué)院)則從發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的全局出發(fā)提出了“5個(gè)創(chuàng)新”：(1)理論制度創(chuàng)新。突破在文化產(chǎn)業(yè)制度改革上的路徑依賴和政策瓶頸，以放松管制和透明化的政策供給啟動(dòng)新一輪文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以制度創(chuàng)新啟動(dòng)新一輪文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，防止和克服由于文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾和體制而可能導(dǎo)致的政策性衰退。(2)要素市場(chǎng)創(chuàng)新。進(jìn)一步完善文化產(chǎn)業(yè)投融資政策，放寬民營(yíng)文化企業(yè)和民間金融資本市場(chǎng)準(zhǔn)入的尺度，消除在這一領(lǐng)域內(nèi)的歧視性政策，使民營(yíng)民間文化產(chǎn)業(yè)和資本享有充分的國(guó)民待遇。(3)產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)新。進(jìn)一步完善國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整體配套，特別是加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的“上游”基礎(chǔ)和“下游”通道。(4)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。形成新的信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制。信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)互為依存、以高技術(shù)和高文化為共同特征的支柱產(chǎn)業(yè)群，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大改變了文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，帶動(dòng)了其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升，但其下一階段的發(fā)展必定是以文化產(chǎn)業(yè)為前提和發(fā)展動(dòng)力。(5)社會(huì)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。構(gòu)建各類社會(huì)中介機(jī)構(gòu)，建立健全文化行業(yè)制度，推進(jìn)文化體制改革，形成中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)協(xié)同發(fā)展的新體制。

文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展之路

可持續(xù)發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史必由之路。沈殿忠研究員(遼寧社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所)指出，任何一種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有兩條線索，即橫向線索與縱向線索。橫向線索反映了不同國(guó)家、不同地區(qū)之間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系；縱向線索反映了不同時(shí)代、不同階段文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的橫向發(fā)展線索與縱向發(fā)展線索都有兩種不同的狀態(tài)：一種是公平的狀態(tài)；一種是不公平的狀態(tài)。講文化資源開(kāi)發(fā)或文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公平，主要講規(guī)則的公平。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的完整含義，不單純是實(shí)現(xiàn)橫向公平或縱向公平，而是要實(shí)現(xiàn)兩種公平的統(tǒng)一。實(shí)現(xiàn)橫向公平與縱向公平的統(tǒng)一，關(guān)鍵在于把握一種分寸。這個(gè)分寸不僅是一個(gè)質(zhì)的規(guī)定，同時(shí)也有量的規(guī)定。在這個(gè)規(guī)定的范圍內(nèi)，可以把對(duì)不同地區(qū)和不同時(shí)代人們利益的損害降到可以接受的降低程度，或把利益的滿足提升到可以實(shí)現(xiàn)的最高的程度。

如果說(shuō)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是一種生態(tài)倫理，那么文化發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的就是一種全球社會(huì)倫理?？沙掷m(xù)發(fā)展注重人類與自然的關(guān)系，文化發(fā)展戰(zhàn)略則更注重人與人之間、身與心之間、民族與民族之間的關(guān)系。毛少瑩(深圳特區(qū)文化研究中心)認(rèn)為，文化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)有以下基本特征：(1)重視公平超過(guò)重視效率，控制貧富分化，尋求均衡發(fā)展。(2)全面注重不同文化資源的開(kāi)發(fā)與利用，以精神性的可再生能源替代物質(zhì)性的不可再生能源；以“文化資本”替代“經(jīng)濟(jì)資本”；以精神消費(fèi)填補(bǔ)物質(zhì)消費(fèi)無(wú)法滿足的精神需求。(3)以慢節(jié)奏的“休閑娛樂(lè)型(精神消費(fèi)型)社會(huì)”替代快節(jié)奏“工作消費(fèi)型(物質(zhì)浪費(fèi)型)社會(huì)”。(4)確立更合理的發(fā)展指標(biāo)，將社會(huì)文化發(fā)展納入社會(huì)水平的衡量之中；將人類對(duì)幸福、快樂(lè)的追求——而非僅是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的病態(tài)擁有——恢復(fù)到自然健康的人性基礎(chǔ)上；致力于保護(hù)精神健康，以價(jià)值理性管理人類社會(huì)，走人與自然、身與心的和諧發(fā)展之路。

文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)走高新技術(shù)之路

進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于確定了知識(shí)資本、技術(shù)資本、人力資本及相關(guān)的文化、技術(shù)等因素在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的重要地位與作用，這使得愈來(lái)愈從尖端部門走向日常生活的高新技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大驅(qū)動(dòng)力。黃健教授(浙江大學(xué)人文學(xué)院)認(rèn)為，引導(dǎo)高新技術(shù)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，在提升文化產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)、產(chǎn)品的品質(zhì)方面，在市場(chǎng)融資方面，都將產(chǎn)生重大的效應(yīng)，獲得較好的效果。同時(shí)，人們也將看到文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作理念與其它產(chǎn)業(yè)運(yùn)作理念的不同。因?yàn)殡S著科技與文化大發(fā)展時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)要求、文化要求、審美要求也將愈來(lái)愈高標(biāo)準(zhǔn)。文化產(chǎn)業(yè)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，作為以滿足人類精神文化生活需求為主要目標(biāo)而生產(chǎn)、服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)作理念不能只是停留在一般的生產(chǎn)、服務(wù)上，而是必須要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的管理重心由常規(guī)的生產(chǎn)管理向技術(shù)創(chuàng)新和信息化的知識(shí)管理方向轉(zhuǎn)變，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須實(shí)現(xiàn)由以往的追求成本的最小化向追求利潤(rùn)的最大化方向轉(zhuǎn)變，以保持整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性與發(fā)展活力。柳士發(fā)(文化部文化市場(chǎng)司)指出，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化為代表的當(dāng)代信息革命，給社會(huì)帶來(lái)了嶄新的文化形態(tài)——數(shù)字文化和網(wǎng)絡(luò)文化。這些新興文化的特點(diǎn)在于，利用網(wǎng)絡(luò)特性拓展傳播內(nèi)容，不滿意于簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)媒體，而是走上了自主發(fā)展的新路。文化產(chǎn)業(yè)一旦與信息數(shù)字化、現(xiàn)代通訊技術(shù)等高科技結(jié)合起來(lái)，勢(shì)必如虎添翼。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，雖然在文化上網(wǎng)方面已經(jīng)取得了巨大成就，不過(guò)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然存在巨大的數(shù)字文化鴻溝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息輸入和輸出流量中，我國(guó)所占比例不到1%。因此，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面鋪開(kāi)的同時(shí)，我們要將信息資源的開(kāi)發(fā)利用作為我國(guó)信息化建設(shè)的首要任務(wù)。中國(guó)數(shù)字文化工程既要著力于公共文化建設(shè)，又要促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步建立起照顧職能管理、社會(huì)公益服務(wù)和文化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)三位一體協(xié)調(diào)發(fā)展的國(guó)家文化信息服務(wù)體系。

傳媒產(chǎn)業(yè)需實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要有內(nèi)需的拉動(dòng)，而且也要有外需的拉動(dòng)。然而，中國(guó)存在著巨大的文化貿(mào)易逆差。根據(jù)國(guó)家版權(quán)局2001年的不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)版權(quán)貿(mào)易的輸入輸出比為10：1，在文化電子產(chǎn)品貿(mào)易中，由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國(guó)至今尚未擁有自己的核心標(biāo)準(zhǔn)和主打產(chǎn)品。而在一些西方主要國(guó)家中，以版權(quán)貿(mào)易為核心的國(guó)際文化貿(mào)易，已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從引進(jìn)來(lái)向走出去的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，不僅是推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整的迫切要求，而且也是克服貿(mào)易逆差的迫切需要。作為文化產(chǎn)業(yè)的排頭兵，傳媒產(chǎn)業(yè)如何利用本土資源，保持中國(guó)傳媒的國(guó)內(nèi)主體地位和提高國(guó)際影響力?尹鴻認(rèn)為，對(duì)于目前的中國(guó)傳媒介來(lái)說(shuō)，走向國(guó)際市場(chǎng)至少具有4個(gè)有利條件：(1)從經(jīng)濟(jì)上看，媒介的低成本使中國(guó)傳媒具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；(2)從文化上看，全球化環(huán)境下的東方文化提供了一種參照性的“還鄉(xiāng)”意義而逐漸被西方人關(guān)注，中國(guó)傳媒因而具有一定的文化優(yōu)勢(shì)；(3)從地域和文化的傳統(tǒng)上看，中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門以及新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞華語(yǔ)地區(qū)，日本、韓國(guó)等亞洲其他大中華文化地區(qū)，以及世界各國(guó)的華人群落等構(gòu)成了一個(gè)具有共同性的接受中國(guó)傳媒的文化交流空間，中國(guó)傳媒具有市場(chǎng)潛力的優(yōu)勢(shì)；(4)從西方傳媒來(lái)看，近年來(lái)由于片面地走上數(shù)字虛擬化、大制作、單純追求商業(yè)價(jià)值最大化的道路，傳媒的人文地位和社會(huì)公益品質(zhì)都明顯下降，為其他國(guó)家傳媒文化的乘虛而入帶來(lái)了契機(jī)。面對(duì)這些顯在的和潛在的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)傳媒目前需要作5方面的努力，來(lái)開(kāi)拓中國(guó)傳媒的國(guó)際空間：(1)組建經(jīng)過(guò)所有制改造的具有國(guó)際營(yíng)銷實(shí)力的國(guó)際性的傳媒制作發(fā)行機(jī)構(gòu)，形成規(guī)模適當(dāng)?shù)姆犀F(xiàn)代企業(yè)發(fā)展規(guī)律的專業(yè)化、流水線化的國(guó)際性傳媒企業(yè)；(2)積極從國(guó)外和國(guó)內(nèi)一流大學(xué)以及其他企業(yè)吸收一批能夠從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的具有專業(yè)素質(zhì)的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才；(3)從資金和政策上支持生產(chǎn)一批按照國(guó)際市場(chǎng)需要制作的媒介產(chǎn)品，創(chuàng)造“中國(guó)制造”的媒介品牌；(4)要求國(guó)產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品在制作技術(shù)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上而不是制作規(guī)模上與國(guó)際傳媒產(chǎn)品接軌；(5)積極推進(jìn)傳媒的橫向整合，開(kāi)發(fā)多種媒體的媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

中國(guó)廣告業(yè)增量空間巨大

與會(huì)代表不僅從宏觀上對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行把脈，而且對(duì)具體行業(yè)的發(fā)展前景做了預(yù)測(cè)。黃升民教授(北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系)指出，在新的世紀(jì)，中國(guó)廣告業(yè)有著不同尋常的表現(xiàn)：兩極分化、業(yè)務(wù)分流、競(jìng)爭(zhēng)激化、資本參與、創(chuàng)意衰退、政策多歧、媒介滑坡。據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2001年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為794億元，增長(zhǎng)率為11.4%。值得注意的是，4大媒體之中，報(bào)紙、電視和雜志的廣告增長(zhǎng)率都低于平均水平。但對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的前景，專家們還是充滿信心。喻國(guó)明教授(中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所)指出，從1981年1.81億元的經(jīng)營(yíng)額起步，到2001年達(dá)到了794.9億元，年均增速40.2%，經(jīng)歷了21年增長(zhǎng)的內(nèi)地廣告市場(chǎng)，它的“飽和”時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái)，它的經(jīng)營(yíng)額還有3倍左右的增量空間。他預(yù)測(cè)，今后8年，中國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展速度至少不低于12%，到2003年，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額有望突破1000億大關(guān)，到2007-2008年，可能超過(guò)2000億，到2010年估計(jì)達(dá)到2609億元，3倍于2001年的水平。在未來(lái)的巨大增量空間里，報(bào)刊廣告的增勢(shì)將超過(guò)目前處在強(qiáng)勢(shì)的電視廣告。盡管在1983-2001年，電視廣告經(jīng)營(yíng)額的增速在同行中最為迅猛，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到51.7%，但近年來(lái)，電視廣告經(jīng)營(yíng)額的增速明顯放慢，1997-2001年的年平均增長(zhǎng)率降至14.8%，低于報(bào)紙廣告的15.6%、雜志廣告的17.2%和廣播廣告的16.6%。專家們預(yù)測(cè)，報(bào)刊廣告的年平均增長(zhǎng)率在2010年前將保持在13-14%左右。到2010年，報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額總量將從2001年的182.6億元達(dá)到587億元，其中報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額約547億元，雜志廣告經(jīng)營(yíng)額約40億元。喻國(guó)明還指出中國(guó)報(bào)刊廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)：(1)從時(shí)間上看，9月、12月、4月和8月是報(bào)刊廣告投放最多的月份；(2)從地區(qū)上看，中南、華東以及華北地區(qū)是報(bào)刊廣告投放量最為密集的地區(qū)；(3)從城市看，北京是報(bào)刊廣告投放最多的城市，占整個(gè)報(bào)刊廣告投放總量的1/4，廣州、上海、深圳也是報(bào)刊廣告投放量最為集中的城市，上述4個(gè)城市的報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額的“半壁江山”(51%)。從增長(zhǎng)率上看，深圳、大連、南京、廣州、青島以及哈爾濱是報(bào)刊廣告增量幅度最大的“明日之星”城市；(4)從行業(yè)上看，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)廣告是報(bào)刊廣告的三大支柱型行業(yè)，這3大行業(yè)廣告的投放量占報(bào)刊廣告總額的36.7%。從未來(lái)發(fā)展的潛質(zhì)上看，金融保險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車、房地產(chǎn)則具有最大的增量空間。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)西部大開(kāi)發(fā)

篇6

[關(guān)鍵詞]文化研究學(xué)派；文化社會(huì)學(xué)；符號(hào)學(xué)；民族志；電視文化

Abstract:paringwithtraditionalempiricalresearch,itre-exploredthecomprehensiverelationandfeasibilityintelevisionproductionandconsumingprocesswithmanysocialfactorasatechniqueandacultureproductionwhichbearsofspecialsignificancewiththeaxesofculture.Inthecultureresearchschool,theresearchesofWilliams,Hall,MorleyandFiskearecomedowninonecontinuouslinebutalsowithnewideasandmadetheprosperousphaseoftelevisioncultureresearchtogether.

Keywords:CultureResearchSchool,CultureSociology,Semeiology,Ethnography,TelevisionCulture

20世紀(jì)50年代，電視的出現(xiàn)改變了美國(guó)人的生活方式，尤其是影響了他們的休閑活動(dòng)及對(duì)其他媒介的使用。政府、廣告商、受眾對(duì)電視所表現(xiàn)出來(lái)的巨大影響力充滿好奇，于是學(xué)者們依循北美功能理論之傳統(tǒng)，開(kāi)始對(duì)電視的效果進(jìn)行實(shí)證和量化的科學(xué)研究。他們運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來(lái)測(cè)量電視對(duì)人類行為的影響，如電視如何影響政治競(jìng)選活動(dòng)，它所展示的暴力內(nèi)容會(huì)不會(huì)影響觀眾的日常行為，它對(duì)兒童與青少年會(huì)有什么負(fù)面影響，等等。這構(gòu)成了電視研究早期的經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)，也成了美國(guó)電視研究的主流范式。

但是，作為一個(gè)必要起點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)卻并沒(méi)有窮盡電視研究的全部任務(wù)。從研究方法來(lái)看，實(shí)證的量化方法在分析電視對(duì)人們潛移默化的影響時(shí)顯得無(wú)能為力。從研究意圖來(lái)看，它更多地從維系現(xiàn)存社會(huì)秩序的立場(chǎng)出發(fā)，來(lái)尋求說(shuō)服及控制大眾的手段。這些局限性使得該類研究往往從表面探討電視現(xiàn)象，回避了更為深入的意識(shí)問(wèn)題，即文化價(jià)值問(wèn)題。與之相較，20世紀(jì)60年代在英國(guó)興起的文化研究學(xué)派則選取了不同的研究路徑。詹姆斯·凱里指出：“文化研究沒(méi)有試圖預(yù)測(cè)人類的行為，而是試圖診斷人類的意義。更明確地說(shuō)，它試圖繞過(guò)行為研究那種比較抽象的經(jīng)驗(yàn)主義以及正規(guī)理論那些飄忽不定的建構(gòu)，從而更深地進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)世界?！盵1]為此，它將電視技術(shù)的發(fā)明、電視節(jié)目的制作及受眾的收視行為都放在一種歷史的、社會(huì)的、文化的語(yǔ)境中來(lái)考察，引入了符號(hào)學(xué)、意識(shí)形態(tài)霸權(quán)理論及民族志等諸多理論資源及研究方法，在電視研究領(lǐng)域取得了令人矚目的成績(jī)。本文依據(jù)文化研究學(xué)派發(fā)展的歷史脈絡(luò)，在該學(xué)派中選取了先后從事電視研究的四位代表人物，闡釋其對(duì)電視研究的主要貢獻(xiàn)，并由此展示文化研究學(xué)派的研究方法對(duì)我們現(xiàn)今電視研究的借鑒意義。

一、雷蒙德·威廉斯：電視技術(shù)的文化社會(huì)學(xué)

文化研究學(xué)派早期的代表人物多為新左派成員，深受西方的影響，習(xí)慣從歷史唯物主義的立場(chǎng)來(lái)考察文化現(xiàn)象，關(guān)注文化與社會(huì)的關(guān)系，雷蒙德·威廉斯就是其中的杰出代表。威廉斯認(rèn)為，作為日常意義與價(jià)值的文化，是社會(huì)關(guān)系的總體表現(xiàn)的一部分；因此，文化理論要定義為對(duì)一種整體生活方式中的各因素之間關(guān)系的研究。[2]這一基本的理論出發(fā)點(diǎn)貫穿于他的電視研究中，突出表現(xiàn)為他對(duì)科技、社會(huì)制度及文化三者之間關(guān)系的關(guān)注。他把大眾傳播當(dāng)作現(xiàn)代社會(huì)的重要文化現(xiàn)象來(lái)研究，并認(rèn)為這種社會(huì)文化現(xiàn)象不但與先進(jìn)的傳播技術(shù)的發(fā)明密切相關(guān)，而且同科技發(fā)明產(chǎn)生及應(yīng)用的社會(huì)歷史緊密相連，同社會(huì)制度、文化慣例、人類社會(huì)變動(dòng)的政治經(jīng)濟(jì)力量、人們使用科技發(fā)明的社會(huì)意向等緊密相連。[3]這一點(diǎn)，在他的《電視：技術(shù)與文化形式》一書中表現(xiàn)得尤為明顯，他將電視作為一種特殊的文化技術(shù)加以分析，并且在這一批評(píng)維度中審視它的發(fā)展、體制、形式與后果。有學(xué)者指出，這本書的獨(dú)特之處在于他把技術(shù)作為了一種研究電視的范疇，并且認(rèn)為在技術(shù)與文化變遷的關(guān)系方面需要一種新的批判性的探究。[4]也正因?yàn)槿绱?，這本書被西方學(xué)者認(rèn)為是有影響力的及原創(chuàng)性的，標(biāo)志著英國(guó)電視研究一種新類型的開(kāi)端。[5]

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于電視技術(shù)，存在兩種傳統(tǒng)的論調(diào)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為電視技術(shù)與歷史上其他技術(shù)一樣，是偶然被發(fā)明的，隨即對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大影響。由于除了技術(shù)的嚴(yán)格內(nèi)在的發(fā)展，沒(méi)有理由可以解釋任何一種發(fā)明的產(chǎn)生。因此，在這種視野下，技術(shù)是原因，它導(dǎo)致了社會(huì)與文化的發(fā)展。我們不難發(fā)現(xiàn)，這種觀點(diǎn)隱含了技術(shù)決定論的因素。人類社會(huì)與文化的發(fā)展取決于一些技術(shù)被發(fā)明的偶然性。與之不同，另一種強(qiáng)有力的觀點(diǎn)認(rèn)為，技術(shù)并不一定能導(dǎo)致社會(huì)與文化的巨大變革，如果一種技術(shù)不被社會(huì)接納并運(yùn)用，那么這種技術(shù)并不能產(chǎn)生什么影響，因此問(wèn)題的關(guān)鍵在于技術(shù)的運(yùn)用，而不是簡(jiǎn)單用技術(shù)發(fā)明就可以解釋一切。技術(shù)為什么會(huì)被接納和運(yùn)用，這取決于社會(huì)中其他各種因素，因此，這些被運(yùn)用并產(chǎn)生影響的技術(shù)在此是一種后果而不是原因。用威廉斯的話來(lái)說(shuō)，任何特定的技術(shù)都可以算是由某個(gè)其他方面所決定的社會(huì)過(guò)程的副產(chǎn)品。[6]這種觀點(diǎn)比第一種觀點(diǎn)要少了一些技術(shù)決定論的色彩，但它把技術(shù)邊緣化了，技術(shù)是一種在邊緣被發(fā)現(xiàn)的東西，隨后被接納和運(yùn)用。然而，在威廉斯看來(lái)，無(wú)論是前者的技術(shù)決定論還是后者對(duì)技術(shù)的邊緣化處理，都已經(jīng)把技術(shù)從社會(huì)中抽象出來(lái)，把研究和發(fā)展設(shè)想為自我生成的。他認(rèn)為，發(fā)明本身并不能帶來(lái)文化的變化；要理解任何一種大眾傳播技術(shù)，我們必須將其歷史化，我們必須考慮它們?cè)谀撤N具體的社會(huì)秩序內(nèi)與那些具體的利益形式的接合。[7]因此，威廉斯試圖對(duì)電視勾畫一種不同的闡釋，使我們不僅看到它的歷史，而且更具體地看到它的運(yùn)用。他認(rèn)為，這樣一種闡釋將不同于那種強(qiáng)調(diào)偶然性的技術(shù)決定論，也就是說(shuō)，技術(shù)應(yīng)被視為由于一些已在意料中的目的和實(shí)踐而被尋求和發(fā)展的東西。同時(shí)，在這種闡釋中，對(duì)于那些作為已知社會(huì)需要的目的和實(shí)踐而言，技術(shù)不是邊緣，它就是中心。[8]這樣，威廉斯就從兩個(gè)方面——作為一種技術(shù)的電視的社會(huì)史和電視技術(shù)的運(yùn)用的社會(huì)史——來(lái)分析電視技術(shù)與社會(huì)之間的復(fù)雜關(guān)系，剖析社會(huì)力量與技術(shù)力量之間的相互作用。

一方面，電視并非單一事件，而是電學(xué)、電報(bào)、攝影、電影及無(wú)線電方面的發(fā)明和發(fā)展的復(fù)合體。這些先行技術(shù)本身往往早已被人們發(fā)現(xiàn)、發(fā)明，但其發(fā)展的可能性卻總是要等待某一個(gè)必要時(shí)刻才能被整合進(jìn)社會(huì)系統(tǒng)中。這個(gè)時(shí)刻就成了技術(shù)發(fā)展的歷史與社會(huì)動(dòng)因。電視技術(shù)的實(shí)現(xiàn)有賴于這些原本著眼于其他目的、回應(yīng)其他社會(huì)需要所獲得的發(fā)明。于是，威廉斯斷言，絕對(duì)不是傳播系統(tǒng)的歷史創(chuàng)造了一個(gè)新的社會(huì)或新的社會(huì)狀態(tài)，而傳播系統(tǒng)，包括電視都是后者內(nèi)在的結(jié)果。

另一方面，電視技術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)中的運(yùn)用，也不是說(shuō)一旦有了某種社會(huì)需要，與之相適應(yīng)的技術(shù)就會(huì)被找到并發(fā)展起來(lái)。威廉斯認(rèn)為，關(guān)于技術(shù)對(duì)需要的反應(yīng)的問(wèn)題，主要不在于需要自身，而在于它在現(xiàn)存社會(huì)構(gòu)成中的地位。[9]電視技術(shù)的運(yùn)用針對(duì)的是現(xiàn)代城市工業(yè)化生活，一種既流動(dòng)又以住宅為中心的生活方式，相對(duì)于人們所普遍認(rèn)為的擴(kuò)張了的軍事和商業(yè)運(yùn)作等重要刺激，這是一種更為廣泛的社會(huì)需要。因此，在電視還是一種遠(yuǎn)不及電影的劣等視覺(jué)媒介時(shí)，人們就以一種異乎尋常的態(tài)度偏愛(ài)它，全力支持它的擴(kuò)張。

在威廉斯看來(lái)，電視技術(shù)的產(chǎn)生與運(yùn)用都關(guān)系到社會(huì)意向的問(wèn)題。它是否與決策集團(tuán)的考慮相一致，是否恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)了社會(huì)生活趨勢(shì)，都決定了它能否得到官方許可與贊助，人們的接受與擁護(hù)，從而保證其順利誕生及發(fā)展。對(duì)電視作為一種特殊的文化技術(shù)與社會(huì)的復(fù)雜關(guān)系的分析是威廉斯最具見(jiàn)地的論述。在有關(guān)電視技術(shù)社會(huì)效果的問(wèn)題上，他旗幟鮮明地與經(jīng)驗(yàn)主義的大眾傳播研究劃清了界限。他指出，如果媒介——不管是印媒介還是電視——是原因，那么所有通常被人們視為歷史的事物就立刻變成了效果。同樣，與媒介直接的生理及心理效果相比，那些在其他地方被視為效果，并要接受社會(huì)、文化、心理及道德探究的事物就會(huì)被認(rèn)為是不相關(guān)的而被排除在外。[10]由此，經(jīng)驗(yàn)主義效果研究的局限性一目了然。

此外，在技術(shù)的基礎(chǔ)上威廉斯還探討廣播體制、電視文化形式等其他方面的問(wèn)題。對(duì)于由技術(shù)所帶來(lái)的電視節(jié)目的表現(xiàn)形式，威廉斯在書中提出了著名的“流”(flow)的概念。傳統(tǒng)的文學(xué)與視覺(jué)藝術(shù)文本往往是單一的、不連續(xù)的，而電視節(jié)目的播放所形成的“流”則完全不同，它是由節(jié)目、廣告以及節(jié)目預(yù)告等組成的一種混合體。在那兒，一個(gè)由不太相關(guān)的單元構(gòu)成的流動(dòng)系列取代了由定時(shí)、有序的單元構(gòu)成的節(jié)目系列，在這其中時(shí)間安排盡管存在卻不公開(kāi)，真正的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是公開(kāi)結(jié)構(gòu)之外的一些東西。[11]在電視節(jié)目“流”所展現(xiàn)的世界中，各種事件旋生旋滅,即來(lái)即去，充滿了變化與雜糅。這在當(dāng)時(shí)代表了一種全新的社會(huì)文化體驗(yàn)，展示了電視作為通俗文化載體的特有形式，并且也與今天學(xué)者們所關(guān)注的后現(xiàn)代性一脈相通。

有學(xué)者提出，威廉斯對(duì)大眾傳播的討論至少在兩個(gè)層面上是可取的。第一，他將電視的發(fā)展描述為一個(gè)復(fù)雜而不連續(xù)的過(guò)程。第二，他將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化內(nèi)容之間的各個(gè)層次聯(lián)系起來(lái)，將對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析發(fā)展為對(duì)霸權(quán)和具有破裂形式的意識(shí)的研究。[12]文化研究學(xué)派的另一位主將霍爾就深受其影響，堅(jiān)持把電視放在一種整體的、歷史的、動(dòng)態(tài)的社會(huì)語(yǔ)境中來(lái)考察，對(duì)其進(jìn)行意識(shí)形態(tài)批判和電視節(jié)目的編碼解碼分析。

二、斯圖爾特·霍爾：電視的符號(hào)學(xué)與文化霸權(quán)

霍爾是當(dāng)代從文化研究視角研究大眾傳播及通俗文化的大師級(jí)人物。他針對(duì)隱藏于量化或?qū)嵶C研究方法背后關(guān)于社會(huì)運(yùn)行、個(gè)人行為的理論假設(shè)來(lái)批判主流傳播研究，主張從文化與權(quán)力的關(guān)系出發(fā)來(lái)研究傳播現(xiàn)象。他曾指出，用最簡(jiǎn)單的方式來(lái)描繪，從“主流”到“批判”視角的變動(dòng)，就是從“行為的”到“意識(shí)形態(tài)的”視角的轉(zhuǎn)變。[13]因此，他的詮釋框架以馬克思經(jīng)濟(jì)政治文化結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系為核心，并借鑒了阿爾圖塞、葛蘭西等人對(duì)傳統(tǒng)的修正，以及民族志、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)等多種研究方法。

具體來(lái)看，一方面，根據(jù)語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，符號(hào)具有某種物質(zhì)實(shí)在性（如詞語(yǔ)、手勢(shì)、圖像等），可以通過(guò)感官來(lái)體驗(yàn)，但是其魅力并不在于符號(hào)本身，而在于它的意義。由于作為一個(gè)“物”的符號(hào)同時(shí)具有其自身之外的隱喻意義，因此可被用來(lái)產(chǎn)生一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)的意義構(gòu)成的系統(tǒng)。[14]也就是說(shuō)，符號(hào)可以與意義形成共鳴。霍爾因此認(rèn)為，事物本身并沒(méi)有意義，而是存在這么一些表征系統(tǒng)，通過(guò)概念和符號(hào)構(gòu)成了意義。意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實(shí)踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼，將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼來(lái)維持。[15]于是，他將電視視為整個(gè)表征系統(tǒng)的一部分，而這些傳播實(shí)踐的“客體”則是意義與訊息，其形式為特定類型的符號(hào)載體，它們像任何形式的傳播或語(yǔ)言一樣，在一種話語(yǔ)的語(yǔ)義鏈中通過(guò)符碼的運(yùn)作而組織起來(lái)。[16]

另一方面，受葛蘭西霸權(quán)理論的影響，對(duì)于傳媒，霍爾又從了解社會(huì)統(tǒng)治秩序、國(guó)家形成及維系的過(guò)程來(lái)理解其角色并對(duì)其進(jìn)行意識(shí)形態(tài)批判。霸權(quán)理論認(rèn)為，統(tǒng)治階級(jí)并非通簡(jiǎn)單地通過(guò)對(duì)被統(tǒng)治階級(jí)實(shí)行高壓政策來(lái)維系權(quán)力的統(tǒng)治地位，他們還會(huì)努力制造一些有利于其統(tǒng)治的共識(shí)，建立自身的文化霸權(quán)。在文化分析中，這一概念就被用來(lái)說(shuō)明日常意義、表征以及行為是如何被組織及理解，借此使得統(tǒng)治集團(tuán)的利益成為一種似乎自然的、無(wú)可爭(zhēng)辯的普遍利益，并宣稱是為了所有人。[17]宗教、教育、大眾傳播、文學(xué)藝術(shù)、娛樂(lè)、工會(huì)等都是爭(zhēng)取這樣一種共識(shí)的工具。因此，電視也就不僅僅是在傳遞信息與娛樂(lè)，而且是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的場(chǎng)所。它一邊生產(chǎn)并強(qiáng)化著主流意識(shí)形態(tài)，一邊收編其他群體的意識(shí)形態(tài)。意識(shí)形態(tài)批判的觀點(diǎn)就是要解構(gòu)電視媒體如何塑造“有利于統(tǒng)治權(quán)力結(jié)構(gòu)”的共識(shí)及價(jià)值體系，比如現(xiàn)行的政治體制、男性中心的價(jià)值體系、種族歧視等等。

霍爾對(duì)這兩種理論資源的吸收完美地結(jié)合于其《電視話語(yǔ)的編碼解碼》一文中，它詳盡地分析了承載著意識(shí)形態(tài)的電視話語(yǔ)的意義流通過(guò)程，以及在解讀環(huán)節(jié)中受眾與主導(dǎo)意義結(jié)構(gòu)爭(zhēng)奪霸權(quán)的實(shí)踐。

符號(hào)和符號(hào)被組成符碼或語(yǔ)言的方式，是任何傳播研究的基礎(chǔ)。[18]霍爾由此進(jìn)行分析，在電視話語(yǔ)的“意義”流通之前，先要將原始事件編碼成電視符號(hào)。在符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特看來(lái)，某個(gè)符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行意指時(shí)，包括了兩個(gè)意指序列（ordersofsignification）：直接意指（denotation）序列，指符號(hào)與其所指對(duì)象間的簡(jiǎn)單關(guān)系；引申意指（connotation）與神話（myth）序列，此時(shí)符號(hào)的引申意義用來(lái)代表文化或文化使用者的價(jià)值系統(tǒng)。因此，電視制作的視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)也會(huì)涉及到兩個(gè)層次的意義，即明確的意義層次——它再現(xiàn)事件現(xiàn)場(chǎng)的種種影像和音響，以及隱含的意義層次——傳媒的立場(chǎng)以及傳播的目的，等等。引申意義與神話得以協(xié)調(diào)地結(jié)合為一個(gè)整體，表明了某種潛在的、微妙的組織原則——意識(shí)形態(tài)的存在。因此，在電視符號(hào)隱含的意義層次，往往也就是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)介入最活躍的層次，主流文化的“文化霸權(quán)”隱而不彰地附著其中，期待借此溫和的方式得到被統(tǒng)治階級(jí)、集團(tuán)的“自由贊同”。如此一來(lái)，行為主義之傳媒信息是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的記錄的命題就受到了認(rèn)為傳媒過(guò)程具有意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化的特性這一重新定義的挑戰(zhàn)。[19]

如果說(shuō)揭示出電視傳播內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)展示了文化研究學(xué)派的銳利與深刻，那么把電視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)意義開(kāi)放的文本，研究其在流通、消費(fèi)階段的諸種可能，則顯示了文化研究學(xué)派視野的開(kāi)闊及對(duì)個(gè)體主觀能動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)。

由于各種事物——世上的物、人、事——本身并沒(méi)有任何固定的、最終的或真正的意義。是我們——在社會(huì)中，在人類文化中——使事物有意義，對(duì)其指意，因而從一個(gè)文化或時(shí)期到另一個(gè)文化或時(shí)期，意義常常會(huì)發(fā)生變化。[20]也就是說(shuō)，這個(gè)意義從來(lái)就不只是關(guān)于其自身的，而且是涉及到文化過(guò)程和文化關(guān)系的。每一個(gè)符號(hào)都加入了一個(gè)我們稱之為文化的意義之網(wǎng)。電視文本的流通過(guò)程就不再是“發(fā)送者——信息——接收者”這種線性模式可以解釋的。電視信息的生產(chǎn)和接收雖然相互聯(lián)系，但并不同一，整個(gè)流通過(guò)程由于符號(hào)身后文化規(guī)則的介入而各環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立，上一環(huán)節(jié)不能完全保證下一環(huán)節(jié)的情況。如果受眾的文化規(guī)則與電視文本制作者相對(duì)應(yīng)，意義的流通則得以圓滿完成。若雙方文化規(guī)則不對(duì)應(yīng)，則受眾不僅會(huì)對(duì)符號(hào)的明確意義層次產(chǎn)生誤讀，甚至有可能對(duì)其隱含的意義層次產(chǎn)生對(duì)抗解讀。因此編碼與解碼的文化規(guī)則不僅僅是理解符號(hào)表面意義的能力問(wèn)題，而且牽涉到了文化慣例、社會(huì)背景、當(dāng)前利益等諸多方面。

霍爾由此意識(shí)到，無(wú)論制作者如何精心，解碼始終是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)踐過(guò)程。于是，他提出了三種受眾解讀立場(chǎng)：傾向式解讀，受眾從信息所提示的預(yù)想性意義來(lái)理解，編碼與解碼互相和諧；協(xié)商式解讀，受眾一方面承認(rèn)支配意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面強(qiáng)調(diào)自身的特定情況，受眾與支配意識(shí)形態(tài)處于一種矛盾的商議過(guò)程；對(duì)抗式解讀，受眾有可能完全理解話語(yǔ)賦予的字面和引申意義的曲折變化，但以一種全然相反的方式去解碼信息，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和背景，讀出新的含義。[21]其中后兩種解讀方式的提出無(wú)疑顯示了文化研究在力圖擺脫阿爾圖塞結(jié)構(gòu)主義思想的影響，并開(kāi)始導(dǎo)入葛蘭西霸權(quán)理論。他們不再認(rèn)為文本結(jié)構(gòu)將主導(dǎo)受眾訊息接收的結(jié)果，而是認(rèn)為意識(shí)形態(tài)與被統(tǒng)治者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，其交匯處就是一個(gè)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行斗爭(zhēng)的場(chǎng)所，受眾成為不斷抗?fàn)幍姆e極主體。

符號(hào)學(xué)與文化霸權(quán)理論貫穿于霍爾電視編碼解碼理論的始終，它改變了實(shí)證主義研究對(duì)信息傳遞者與受眾關(guān)系的線性理解，認(rèn)為意義不是傳者“傳遞”的，而是受眾“生產(chǎn)”的。這種視角的轉(zhuǎn)變不僅僅意味著發(fā)現(xiàn)了積極“生產(chǎn)”意義的受眾，而且把受眾納入到了主體間傳播關(guān)系之中，揭示了闡釋過(guò)程中所隱含的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。[22]從此受眾研究不能僅僅關(guān)注于觀眾消費(fèi)節(jié)目的情況，還要說(shuō)明觀眾是如何解讀節(jié)目的意義的，霍爾的研究成為在特定的社會(huì)文化語(yǔ)境中研究受眾接受行為的理論背景。此后，文化研究敞開(kāi)了關(guān)于電視受眾主動(dòng)性的研究的大門，一種新范式的受眾研究興起并迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。這其中，又以戴維·莫利的《〈全國(guó)〉觀眾》和《家庭電視》研究最為典型。

三、戴維·莫利：電視觀眾的民族志研究

莫利之前的文化研究學(xué)派學(xué)者包括霍爾在內(nèi)對(duì)電視的研究更多的是關(guān)注對(duì)電視文本結(jié)構(gòu)的分析，媒介掌控受眾的力量得到強(qiáng)調(diào)。作為霍爾的學(xué)生，莫利受三種解讀方式的啟發(fā)，考慮將分析的重點(diǎn)從文本轉(zhuǎn)向受眾。他指出，“文本的意義必須放置在特定的環(huán)境中考察，然后想一想，它接觸了哪些其他話語(yǔ)，并再評(píng)量，這些接觸又會(huì)如何重新結(jié)構(gòu)該文本的意義，以及那些話語(yǔ)的意義?！边@樣，“受眾具有哪些話語(yǔ)能力（知識(shí)、偏見(jiàn)、抵抗等等），他或她又如何運(yùn)用這些能力理解文本，決定了文本意義的建構(gòu)方式。”[23]由此，他指出問(wèn)題在于我們?nèi)绾文軌虬l(fā)展出一種分析模式，它能將對(duì)理解收視實(shí)踐的關(guān)注與對(duì)理解在具體語(yǔ)境中解讀特定節(jié)目素材的關(guān)注結(jié)合起來(lái)。[24]莫利不僅有這樣的構(gòu)想，而且身體力行，在20世紀(jì)80年代，他先后出版了《〈全國(guó)〉觀眾》與《家庭電視》，采用民族志研究方法將霍爾的受眾解讀模式應(yīng)用于經(jīng)驗(yàn)性研究。

民族志原本是人類學(xué)的一種研究方法，學(xué)者們通過(guò)參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。早在1957年著述《識(shí)字的用途》時(shí)，英國(guó)文化研究學(xué)者理查德·霍加特就采用了民族志的方法。后繼者們紛紛效法將之運(yùn)用于研究特殊群體文化，民族志的傳統(tǒng)因此在文化研究學(xué)派中沿襲下來(lái)。之所以要將其移植到傳媒研究，是因?yàn)槲幕芯繉W(xué)派的學(xué)者希望突破經(jīng)驗(yàn)學(xué)派傳統(tǒng)的以統(tǒng)計(jì)方法為基礎(chǔ)的量化調(diào)查，發(fā)展出一種更為有效的質(zhì)化研究方法，同時(shí)這種方法也可以有效地彌補(bǔ)符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義方法對(duì)文本主導(dǎo)意義的高估及對(duì)受眾解讀的忽視。我們知道，傳統(tǒng)量化研究將傳播內(nèi)容等同于事實(shí)資料的訊息，將受眾當(dāng)作某一客觀的社會(huì)類別的代表，從其社會(huì)文化系統(tǒng)、日常的生活情境中抽離出來(lái)，來(lái)調(diào)查閱讀率和收視率，或設(shè)計(jì)問(wèn)卷（多為封閉式問(wèn)題）向受眾提問(wèn)，再統(tǒng)計(jì)各類數(shù)據(jù)以獲知受眾的反應(yīng)。這些調(diào)查統(tǒng)計(jì)盡管可以做到非常詳細(xì)，但由于方法本身的限制，對(duì)于研究對(duì)象實(shí)際生活狀況的把握是不全面的。比如，我們可以統(tǒng)計(jì)出有多少人在看一個(gè)電視節(jié)目，但事實(shí)上這些人對(duì)同樣的內(nèi)容的反應(yīng)可能是完全不同的，而這一點(diǎn)比抽象的人數(shù)更為重要。而且民族志研究也已經(jīng)展示，文化形式有著聯(lián)系的原則，反對(duì)對(duì)一個(gè)業(yè)已建構(gòu)的理論的樣本，僅僅努力去挖掘一些在方法上不加思考的數(shù)據(jù)。[25]此外，文化研究中曾一度盛行符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義的研究方法，它關(guān)注傳播中意義的建構(gòu)方式，認(rèn)為有可能直接從受眾的社會(huì)位置推論出他可能的解讀方式，這種想法會(huì)導(dǎo)致忽視在具體的社會(huì)情境中其他因素的作用。事實(shí)上，受眾對(duì)文本意義的解讀受到多種因素的制約，是一種獨(dú)特的實(shí)踐活動(dòng)，必須通過(guò)深入接觸才能把握，而這方面民族志研究方法具有難以替代的長(zhǎng)處，因此，有學(xué)者早已指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來(lái)理解受眾做出了何種解讀”。[26]它主張以“深描”來(lái)掌握社會(huì)群體與文化的復(fù)雜性，并把受眾的解讀活動(dòng)從文本結(jié)構(gòu)的小范圍還原到社會(huì)歷史的大語(yǔ)境中。

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莫利首次采用民族志方法對(duì)BBC晚間新聞節(jié)目《全國(guó)》的觀眾進(jìn)行研究時(shí)，它是在一種團(tuán)體的情境下進(jìn)行的重點(diǎn)訪談，主要想了解不同觀眾接觸節(jié)目文本時(shí)所擁有的詮釋符碼將如何決定觀眾的解讀。民族志方法擯棄了問(wèn)卷式的封閉式提問(wèn)，研究者們并不在乎花上幾個(gè)小時(shí)與采訪對(duì)象東拉西扯，他們認(rèn)為只有在這種羅嗦冗長(zhǎng)的交談中，才能真正了解受眾復(fù)雜的解讀情況，才能了解受眾到底會(huì)使用什么樣的話語(yǔ)來(lái)形容自己的收視或閱讀感覺(jué)，而通過(guò)分析受眾使用的這些話語(yǔ)，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語(yǔ)氣詞，往往也能追根到它們背后的社會(huì)權(quán)力因素。因此，莫利的這項(xiàng)研究在最初幾個(gè)階段的訪問(wèn)中并沒(méi)有預(yù)設(shè)方向，而是先通過(guò)交談了解受眾對(duì)一個(gè)節(jié)目評(píng)價(jià)的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開(kāi)始有關(guān)于《全國(guó)》的話題。最后，參考其根據(jù)各個(gè)不同層面的因素所做的事先設(shè)計(jì)，結(jié)合訪談?dòng)涗?，莫利得出結(jié)論：首先，客觀的社會(huì)人口學(xué)變項(xiàng)——年齡、性別、種族以及階級(jí)，“文化架構(gòu)與認(rèn)同”的程度（即個(gè)人所處的社會(huì)部門以及所從屬的不同的亞文化，使得他對(duì)某些特定的語(yǔ)言和規(guī)則的熟悉程度不同，對(duì)某些話語(yǔ)把握的深淺程度也不同），還有較難設(shè)計(jì)卻十分明顯的個(gè)人特質(zhì)都會(huì)影響到受眾的解讀。其次，不能簡(jiǎn)單的將社會(huì)變項(xiàng)當(dāng)作決定解碼的因素?！皢?wèn)題總是社會(huì)位置加上特定的話語(yǔ)位置，然后才會(huì)造成特殊的解讀方式”。[27]話語(yǔ)是理解一個(gè)重要的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的社會(huì)性的定位方式。[28]人們分別擁有著自身的話語(yǔ)，他們背后的結(jié)構(gòu)性因素融合其中，告訴他們?nèi)绾卫斫庾约旱纳鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)。在觀看節(jié)目時(shí)，人們是根據(jù)其話語(yǔ)來(lái)理解文本，意義的建構(gòu)也因此而不同。

除了特定的話語(yǔ)，受眾接受文本時(shí)的情境對(duì)于其解讀也是非常重要的。在《〈全國(guó)〉觀眾》之后，莫利的《家庭電視》就轉(zhuǎn)向了這一領(lǐng)域。哈默斯利和阿特金森曾對(duì)民族志方法有過(guò)經(jīng)典描述，“研究者在一段較長(zhǎng)的時(shí)期參與到人們的生活中，觀看發(fā)生了什么，聆聽(tīng)他們說(shuō)了些什么，并就問(wèn)題提問(wèn)?！盵29]莫利的這項(xiàng)研究就是沿著這一思路前行的。它強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境中受眾的電視收視實(shí)踐。在這次研究中，莫利繼續(xù)采用民族志方法。相對(duì)于前一次研究，這次研究被認(rèn)為是采用了真正意義上的民族志，重點(diǎn)考察家庭生活中權(quán)力的運(yùn)作（尤其是性別）對(duì)電視收視實(shí)踐的影響。在該項(xiàng)研究中，莫利選取了18個(gè)家庭作為樣本，研究者們親自走進(jìn)這些家庭中進(jìn)行訪問(wèn)。訪問(wèn)對(duì)象既包括父母也包括小孩，一般持續(xù)一至二小時(shí)。為了留有空間進(jìn)行思考、提問(wèn)，整個(gè)訪談過(guò)程并沒(méi)有結(jié)構(gòu)化。而且，由于有其他家庭成員在場(chǎng)，以及對(duì)采訪對(duì)象有著繁復(fù)的質(zhì)詢方式，莫利非常自信能獲得真實(shí)的情況。通過(guò)這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到男女在家庭中的社會(huì)角色是不同的。家庭對(duì)于男性來(lái)說(shuō)是休閑場(chǎng)所，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)則是工作場(chǎng)所。正是有了這種由性別關(guān)系所建構(gòu)的家庭環(huán)境，才產(chǎn)生了各種不同類型的收視經(jīng)驗(yàn)。這也正如特納所指出，莫利的研究引導(dǎo)我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會(huì)力量，有效地讓我們離開(kāi)對(duì)文本及受眾的審視，走向一個(gè)更為寬廣的對(duì)日常生活的實(shí)踐及話語(yǔ)的研究。[30]

由上觀之，不難發(fā)現(xiàn)文化研究正是憑借民族志方法有效地發(fā)掘了受眾解讀文本的復(fù)雜性和創(chuàng)造性，開(kāi)創(chuàng)了考察電視觀眾主動(dòng)性的新格局。而在關(guān)于受眾的能動(dòng)性這一點(diǎn)上，文化研究另一位代表人物約翰·費(fèi)斯克似乎走得更遠(yuǎn)。

四、約翰·費(fèi)斯克：走向的電視文化理論

約翰•費(fèi)斯克深受英國(guó)當(dāng)代文化研究中心的影響，又吸納了后結(jié)構(gòu)主義與后現(xiàn)代主義，創(chuàng)建了豐富的電視文化理論，他提出的許多觀點(diǎn)乃至術(shù)語(yǔ)都引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。比如，他以傳統(tǒng)的凱爾特人社會(huì)中的吟游詩(shī)人作比，提出電視在現(xiàn)代社會(huì)中的吟游功能（bardicfunction）。這一概念的提出超越了傳統(tǒng)的媒介反映社會(huì)的觀念，它不僅堅(jiān)持把媒介的角色定義為語(yǔ)言的操縱者，而且強(qiáng)調(diào)其積極的中介角色。它不是簡(jiǎn)單地復(fù)制其所有者的觀點(diǎn)或其觀眾的“經(jīng)驗(yàn)”，取而代之的是，“吟游的”媒介從它們所表現(xiàn)的社會(huì)中獲取表意的“原材料”，把它們加工成獨(dú)特的形式，這些形式看起來(lái)是“真實(shí)的”或“忠實(shí)于生活”，但這并不因?yàn)樗鼈児嫒绱耍且驗(yàn)橐饔卧?shī)人的專業(yè)聲望，以及我們業(yè)已與吟游演出聯(lián)系在一起的那種熟悉與。[31]這一概念大大豐富了人們對(duì)電視的理解，今天已廣為接納。

從學(xué)術(shù)源流上來(lái)看，費(fèi)斯克沿襲了文化研究學(xué)派傳統(tǒng)的對(duì)符號(hào)學(xué)的青睞，他在索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論及羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，提出電視文本有三種不同的表意層次。在第一個(gè)層次，符號(hào)是獨(dú)立自足的，影像即代表了實(shí)物，比如一輛汽車的照片就代表著這輛汽車。到了表意的第二個(gè)層次，原本簡(jiǎn)單的意義就被提升到文化的層次上，符號(hào)的意義不再單純來(lái)自符號(hào)本身，而是來(lái)自社會(huì)使用及評(píng)價(jià)能指與所指的方式，比如在現(xiàn)代社會(huì)中汽車代表著自由，而一部豪華車往往還代表著財(cái)富。也正是在這一層次，費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)了巴特著名的“神話”概念以及引申意指。我們知道，汽車的基本意指或直接意指主要是交通工具，當(dāng)它被引申為自由或財(cái)富的象征時(shí)，這些引申意指便構(gòu)建了一個(gè)“神話”。而電視在制造引申意指時(shí)其手法與電影類似，一些技術(shù)性的手段如鏡頭的角度、燈光、背景音樂(lè)、切入切出的頻率都可以構(gòu)建引申的意義。最后，在第三個(gè)層次上，各種神話組合起來(lái)，構(gòu)成我們所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)。我們知道，引申意指及“神話”并不是某一個(gè)人的胡思亂想，它們受制于更深層次的文化，是人們所共享的，比如認(rèn)為汽車代表著自由或財(cái)富也必須大多數(shù)人都這么看才行。這時(shí)，文化便成了面對(duì)、解釋、組織外在現(xiàn)實(shí)時(shí)所采用的大原則，而由此產(chǎn)生的意識(shí)形態(tài)具有巨大的威力。[32]從以上分析我們可以看到，費(fèi)斯克借助于符號(hào)學(xué)分析工具，把電視文本的解讀推到了一個(gè)新的高度，同時(shí)，他對(duì)神話及意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)調(diào)也使其理論具有了批判的鋒芒。

不過(guò)，在費(fèi)斯克眾多的電視文化理論中，最富創(chuàng)見(jiàn)也最有爭(zhēng)議的莫過(guò)于他對(duì)受眾從電視文本獲取的論述。與以前的文化研究學(xué)者不同，費(fèi)斯克的目的不在于揭示統(tǒng)治者操縱意識(shí)形態(tài)實(shí)踐的陰謀，而在于分析受眾的創(chuàng)造力與生產(chǎn)力。他曾說(shuō)過(guò)想發(fā)展一種關(guān)于的社會(huì)主義理論，它將其定位在支配結(jié)構(gòu)中，但卻是在從屬者一邊。[33]費(fèi)斯克顯然認(rèn)為，只有訴諸于“”這樣一個(gè)精神分析學(xué)和美學(xué)的概念，才足以確立抵抗性/創(chuàng)造性閱讀的地位，才有可能抗衡來(lái)自主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)操控的“”和文化工業(yè)資本積累的“”。[34]這樣一種論，扎根于符號(hào)學(xué)，受惠于德塞圖的抵制理論，并與大眾文化的平民主義一脈相通。

根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，任何訊息都是多義的，所能產(chǎn)生的意義或詮釋總是在一個(gè)以上。因此，電視文本的意義應(yīng)該是開(kāi)放的，其效果也不是根據(jù)刺激—反應(yīng)模式來(lái)發(fā)生，而是要通過(guò)受眾在解讀過(guò)程中與文本意義進(jìn)行協(xié)商來(lái)產(chǎn)生的。費(fèi)斯克將這樣一種觀點(diǎn)推至頂峰，認(rèn)為受眾可以自行從文本中建構(gòu)意義，并從中得到。一個(gè)電視文本之所以流行，正是因?yàn)樗鼙徊煌氖鼙姂?yīng)用于不同的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，滿足不同的心理需求。此時(shí)的受眾被賦予能力，成為“主動(dòng)的參與者”，享受到了“語(yǔ)義民主”。[35]他進(jìn)而還借用巴特的觀點(diǎn)——作品只有在被閱讀時(shí)才成為文本——認(rèn)為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號(hào)學(xué)民族志，在這里沒(méi)有文本，沒(méi)有觀眾，只有關(guān)于生產(chǎn)與傳播意義及的過(guò)程的事例?！盵36]與此同時(shí)，受德塞圖抵制理論的啟發(fā)，費(fèi)斯克認(rèn)為大眾能夠用游擊戰(zhàn)術(shù)對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)者的戰(zhàn)略，偷襲強(qiáng)勢(shì)者的文本或結(jié)構(gòu)，給自己創(chuàng)造出一個(gè)行為的自由空間。在西方社會(huì)中，沒(méi)有權(quán)力的人對(duì)有權(quán)階級(jí)的抵制，無(wú)非是兩種方式，一是符號(hào)的，一是社會(huì)的。前者與意義、和社會(huì)認(rèn)同有關(guān)，后者與社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的變更有關(guān)。[37]而大眾對(duì)主導(dǎo)意義的對(duì)抗，正是由所驅(qū)動(dòng)的發(fā)生在符號(hào)領(lǐng)域中的一種反抗。

費(fèi)斯克將分為兩種類型，一種是躲避式的，它們圍繞著身體，而且在社會(huì)的意義上，傾向于引發(fā)冒犯與中傷；另一種是生產(chǎn)諸種意義時(shí)所帶來(lái)的，它們圍繞的是社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)關(guān)系，并通過(guò)對(duì)霸權(quán)力量進(jìn)行符號(hào)學(xué)意義上的抵抗，而在社會(huì)的意義上運(yùn)作。[38]對(duì)前一種的認(rèn)識(shí)常見(jiàn)于對(duì)電視娛樂(lè)綜藝節(jié)目的分析中，比如針對(duì)處于較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的觀眾的智力競(jìng)賽節(jié)目，就有一種強(qiáng)烈的狂歡性質(zhì)。節(jié)目為這些弱勢(shì)群體提供了表達(dá)他們不被認(rèn)可的知識(shí)、勞動(dòng)和智力的機(jī)會(huì)，觀眾為參賽者的成功喝彩，現(xiàn)場(chǎng)充滿歡呼與嘈雜。這種狂歡一方面有對(duì)平時(shí)被壓制的技巧的公開(kāi)喝彩，另一方面公開(kāi)的喧鬧也使觀眾得以逃避常規(guī)社會(huì)秩序所限定的身份和角色，釋放自身被壓制的情緒。后一種是大眾文化在微觀政治層面運(yùn)作的結(jié)果。同樣一個(gè)電視節(jié)目，當(dāng)文本被受眾讀出與自己更為相關(guān)的意義而不僅僅是傳播者想傳播的意義時(shí)，他們是有的，而且是一種生產(chǎn)者的。

費(fèi)斯克關(guān)于電視文化的理論與他所主張的電視的兩種經(jīng)濟(jì)理論密不可分。費(fèi)斯克指出，電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來(lái)，然后作為商品被賣給經(jīng)銷商；此后，在電視節(jié)目被播出時(shí)，它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，生產(chǎn)出觀眾，并把觀眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。而在電視的文化經(jīng)濟(jì)中，觀眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，為自己生產(chǎn)出屬于自己社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義和，以及逃避權(quán)力集團(tuán)的社會(huì)規(guī)訓(xùn)所帶來(lái)的。這樣我們可以看出，成了電視文化經(jīng)濟(jì)的核心。

費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)的電視文化理論固然使人感到耳目一新，但它也受到了多方面的質(zhì)疑。有學(xué)者指出，他對(duì)觀眾的能動(dòng)性過(guò)于強(qiáng)調(diào)，從而忽視了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的限定作用；也有學(xué)者指出，主導(dǎo)階層與從屬階層在爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)時(shí)所擁有的力量是不同的，民眾被欺騙、縱的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己解放自己的可能性。但不管怎么說(shuō)，費(fèi)斯克對(duì)以電視為代表的大眾文本強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)權(quán)力所持有的保留態(tài)度以及對(duì)從屬群體創(chuàng)造力的肯定，確實(shí)使文化研究有效的脫離了精英主義對(duì)民眾能力潛在的貶抑，在電視文化理論中另辟了一方新天地。

從以上幾位學(xué)者的電視理論構(gòu)建中我們可以看到，電視既生產(chǎn)也傳播文化經(jīng)驗(yàn)，文化在受眾與熒屏互動(dòng)時(shí)獲得意義，但是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)關(guān)系的語(yǔ)境卻存在于熒屏之外。[39]這幾位學(xué)者雖然理論側(cè)重點(diǎn)各異，但他們都持有一種整體的、文化的研究視角，并對(duì)其他各種理論與方法持一種開(kāi)放的態(tài)度。文化研究思潮目前還處于迅猛發(fā)展的過(guò)程中，相信它還會(huì)給我們的電視研究帶來(lái)新的富有挑戰(zhàn)性的學(xué)術(shù)話語(yǔ)。

注釋：

[1]JamesW.Carey,CommunicationasCulture,Routledge,1992,P56。

[2]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000,P39。

[3]張?jiān)伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年，第85頁(yè)。

[4]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P9。

[5]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P57。

[6]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[7]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P59。

[8]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[9]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[10]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P58—59。

[11]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P63。

[12]尼克·史蒂文森：《認(rèn)識(shí)媒介文化》，商務(wù)印書館，2001年，第38—46頁(yè)。

[13]StuartHall,Therediscoveryof‘ideology’:returnoftherepressedinmediastudies,inMichaelGurevitch,TonyBennett,JamesCurranandJanetWoollacott(ed),Culture,SocietyandtheMedia,London:Methuen&Co.Ltd,1982,P56。

[14]蕭俊明：《文化與符號(hào)——當(dāng)代符號(hào)性探究探析》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2000年第四期。

[15]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,SagePublicatons,2002,P62。

[16]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,Routledge,1999,P508。

[17]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002,P99。

[18]約翰·費(fèi)斯克等：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》（第二版），新華出版社，2004年，第258頁(yè)。

[19]ChrisRojec,StuartHall,Polity,2003,P93。

[20]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,P61。

[21]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,P515—517。

[22]單波：《評(píng)西方受眾理論》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》二00二年第一期。

[23]DavidMorley著《電視，觀眾與文化研究》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)有限公司，2001年版，第94頁(yè)。

[24]DavidMorley,ChangingParadigmsinAudienceStudies,EllenSeiter,HansBorchers,GabrieleKreutzner,andEva-MariaWarth,RemoteControl:Television,Audience,andCulturalPower,Routledge,1989,P25。

[25]RogerGrimshaw,DorothyHobson,PaulWillis,IntroductiontoEthnographyattheCenter,inStuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(ed),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74。

[26]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,2002,Palgrave,P174。

[27]DavidMorley著馮建三譯《電視，觀眾與文化研究》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)公司，2001年，第184頁(yè)。

[28]約翰·費(fèi)斯克：《英國(guó)文化研究和電視》，見(jiàn)羅伯特·C·艾倫編：《重組話語(yǔ)頻道》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2002年，第305頁(yè)。

[29]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27。

[30]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,P138。

[31]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,P16—17。

[32]JohnFiskeandJohnHartley,ReadingTelevision,Methuen,1984,P41—46。

[33]約翰·費(fèi)斯克：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年，第198頁(yè)。

[34]肖小穗：《傳媒批評(píng)：揭開(kāi)公開(kāi)中立的面紗》，黑龍江出版社，2002年，第110頁(yè)。

[35]張錦華：《媒介文化、意識(shí)形態(tài)與女性——理論與實(shí)例》，正中書局，1994年，第32頁(yè)。

[36]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123。

[37]陸揚(yáng)、：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店，2001年，第119頁(yè)。

篇7

任何一個(gè)社會(huì)都是由政治，經(jīng)濟(jì)和文化三大要素組成的，但這三個(gè)要素在人類歷史發(fā)展的進(jìn)程中的比例構(gòu)成，地位作用和相互關(guān)系是不同的，文化的要素就是知識(shí)的要素。而知識(shí)與資源，勞力等其他經(jīng)濟(jì)要素的區(qū)別，在于它不但可以重復(fù)使用，而且隨著人類掌握運(yùn)用的不斷深化，其價(jià)值不僅不會(huì)減弱，而且具有回報(bào)率不斷遞增的效用特征。所以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)文化的發(fā)展，而文化的發(fā)展又必然導(dǎo)致知識(shí)的提高，它們永遠(yuǎn)都成正比例的發(fā)展。

實(shí)踐證明，文化含量高，知識(shí)面廣是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的兩大重要因素。因而，構(gòu)建我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的文化支點(diǎn)，是一項(xiàng)先進(jìn)的科學(xué)的系統(tǒng)工程。因?yàn)?，文化的核心是?chuàng)造，它隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技的發(fā)展，使許多傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的制造業(yè)變成了智力型的工業(yè)，知識(shí)含量的日漸增多，各種高科技的應(yīng)用，促使一些行業(yè)的設(shè)計(jì)方式，生產(chǎn)方式在發(fā)生根本性的變化。例如：波音777飛機(jī)，就是第一架不需要制造樣機(jī)而生產(chǎn)出來(lái)的新型噴氣飛機(jī)，生產(chǎn)制造這個(gè)龐然大物，它的全部部件超過(guò)了400萬(wàn)個(gè)，而其中13萬(wàn)個(gè)部件都是外包式設(shè)計(jì)和加工的。通過(guò)這種無(wú)樣機(jī)制造的設(shè)計(jì)方式，生產(chǎn)方式，使得波音777飛機(jī)的速度和燃料效率比原來(lái)的要求還高，這種全新的生產(chǎn)方式將來(lái)可以推廣到汽車其他產(chǎn)品制造上。

又如著名的耐克公司生產(chǎn)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋是普遍運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格的幾倍，為什么呢？就是因?yàn)樗倪\(yùn)動(dòng)鞋中有知識(shí)的含量，有高科技。它不僅要考慮流體動(dòng)力學(xué)，又要涉及空氣動(dòng)力學(xué)以及人體工學(xué)，穿著它不但舒適，更可以幫助你去體育場(chǎng)上創(chuàng)造新的世界記錄，這便是設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。耐克的創(chuàng)新不僅僅表現(xiàn)設(shè)計(jì)制造上，同時(shí)也體現(xiàn)在生產(chǎn)方式上。耐克沒(méi)有自己的鞋廠，但它與亞洲50多個(gè)鞋廠訂有合同，耐克公司無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)去管理，它只在本部遙控指揮，用工作站試制模具，控制質(zhì)量，監(jiān)督生產(chǎn)。這樣，耐克一年的運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)值達(dá)50多億美元。人們稱這是最具未來(lái)型特點(diǎn)的公司。

由此可見(jiàn)，企業(yè)只有生產(chǎn)那些既能滿足人們物質(zhì)文化的需求，又能滿足人們精神文化需求的商品，才會(huì)有市場(chǎng)，才會(huì)有好的經(jīng)濟(jì)效益。而企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品越具獨(dú)特的文化和高科技，就越具有交流性和國(guó)際性，其價(jià)值就越高。

中國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)邁著蹣跚的步子走過(guò)了20多個(gè)春秋，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的磨礪，雖取得了一些進(jìn)展，但成效卻是難盡人意的。我國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)給人的印象，是缺乏創(chuàng)意，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，而模仿和再創(chuàng)造能力則“出類拔萃”。這些年來(lái)，許多工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是*“一仿二改三創(chuàng)造”來(lái)制作“新產(chǎn)品”的。在這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，多流露出歐美設(shè)計(jì)的痕跡或日本設(shè)計(jì)的風(fēng)格，唯獨(dú)看不到我們本民族文化的蹤跡，這種設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出來(lái)的蒼白，使我們的工業(yè)設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得軟弱無(wú)力。

許多工業(yè)設(shè)計(jì)師由此也困惑，憂慮，因?yàn)樵S多的工業(yè)產(chǎn)品，并不是中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師真正按自己的創(chuàng)意來(lái)設(shè)計(jì)的，他們?cè)S多原創(chuàng)設(shè)計(jì)往往因企業(yè)家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，而扼殺在藍(lán)圖中。因?yàn)槠髽I(yè)家所追求的是短期利潤(rùn)。企業(yè)求生存，創(chuàng)利潤(rùn)，這本身并沒(méi)什么不對(duì)，但如果企業(yè)家一味指使設(shè)計(jì)師去“抄襲，模仿”，并成為他獲取利潤(rùn)最快捷的手段，這將會(huì)葬送一些有才華的設(shè)計(jì)師。因?yàn)橐粋€(gè)設(shè)計(jì)停止了創(chuàng)造，那么他的設(shè)計(jì)生涯意味著消亡。

工業(yè)設(shè)計(jì)是有鮮明的時(shí)代特征，它反映出不同時(shí)代，不同地域，不同民族的物質(zhì)生產(chǎn)水平，人們的意識(shí)形態(tài)和生產(chǎn)方式。工業(yè)設(shè)計(jì)本身就是文化的產(chǎn)物，因?yàn)樗ㄟ^(guò)特有的方式傳達(dá)技術(shù)的物化美，也體現(xiàn)商品社會(huì)中文化的價(jià)值取向，它倡導(dǎo)設(shè)計(jì)師去開(kāi)創(chuàng)人類新的生活方式，新的生活環(huán)境，以提高人們的生活質(zhì)量，而新的生活環(huán)境，新的生活質(zhì)量都要以大量的新穎的產(chǎn)品來(lái)充實(shí)。

篇8

當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先必須進(jìn)行文化觀念的變革與創(chuàng)新。對(duì)文化的認(rèn)識(shí)將全面改變我們對(duì)待當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度。

從國(guó)際上看，20世紀(jì)80年代以來(lái)，文化與發(fā)展日益引起世界各國(guó)的普遍關(guān)注。人們普遍認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)民族的文化的一部分，而脫離人或文化背景的發(fā)展是一種沒(méi)有靈魂的發(fā)展。文化作為發(fā)展的手段盡管很重要，但它最終不能降到只作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段或促進(jìn)者這樣一個(gè)次要的地位。發(fā)展與經(jīng)濟(jì)是一個(gè)民族的文化的組成部分，發(fā)展可以最終以文化概念來(lái)定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標(biāo)。而文化政策則是發(fā)展政策的基本組成部分，未來(lái)世紀(jì)的文化政策必須面向和更加適應(yīng)新的飛速發(fā)展的需要。

其次，當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起，有著歷史的必然性，它代表著當(dāng)代先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)力，代表著生產(chǎn)力未來(lái)發(fā)展的方向。

先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)力總是在先進(jìn)文化的開(kāi)啟和引導(dǎo)下向前發(fā)展的，在特定歷史時(shí)期，先進(jìn)的文化對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)力的解放甚至具有某種決定性的作用。人類歷史上，每一種先進(jìn)的社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，都是在吸納先進(jìn)文化（先進(jìn)的社會(huì)觀念和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)）的優(yōu)秀成果之后蓬勃興起的。從本世紀(jì)五、六十年代開(kāi)始，人類開(kāi)始迎接第三代生產(chǎn)力。這就是電子時(shí)代的智能生產(chǎn)力。作為當(dāng)代世界的先進(jìn)生產(chǎn)力，第三代生產(chǎn)力建立了文化與經(jīng)濟(jì)、政治，文化與科學(xué)技術(shù)交融一體的嶄新關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)我們?cè)谶M(jìn)入小康社會(huì)后，經(jīng)濟(jì)中的文化的、知識(shí)的、信息的、科技的乃至心理的因素將越來(lái)越具有重要的、主導(dǎo)的、甚至某種決定性的作用。

經(jīng)濟(jì)的文化化更深一層的意義在于它代表著未來(lái)生產(chǎn)力發(fā)展的方向。這就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的下游化和需求結(jié)構(gòu)的上游化。產(chǎn)業(yè)下游化是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的一條重要規(guī)律。一國(guó)經(jīng)濟(jì)從人均低收入進(jìn)入到人均高收入的發(fā)展過(guò)程中，第一產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重持續(xù)下降，第三產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重會(huì)持續(xù)上升，而第二產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重會(huì)先升后降。綜合橫向比較分析結(jié)果可知：一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從人均低收入到人均高收入水平的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重次序必然由“一、二、三”演化到“三、二、一”的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向無(wú)疑將會(huì)走向服務(wù)產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、以至體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)。文化作為日益強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將越來(lái)越成為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要的、以至支柱性的產(chǎn)業(yè)。