時(shí)間：2023-03-22 17:33:57
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電影植入式廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
引言
電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。
2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題
2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。可以說(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。
（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。
《天下無(wú)賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。
3結(jié)語(yǔ)
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見(jiàn)置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
0引言
電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。
2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)
2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義。《北京晨報(bào)》的報(bào)名更是擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。
（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。
《天下無(wú)賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。
3結(jié)語(yǔ)
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見(jiàn)置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：植入式廣告；非誠(chéng)勿擾；群體滿意度
植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾不自覺(jué)地接受到商品或品牌信息，留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。
從2005年的《天下無(wú)賊》到2009年的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告?zhèn)鞑ツＪ降臎_擊力，同時(shí)也顯示傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
一、《非誠(chéng)勿擾》系列電影廣告植入分析
《非誠(chéng)勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對(duì)兩部影片中植入廣告概況進(jìn)行探究。
1）手機(jī)產(chǎn)品：《非誠(chéng)勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機(jī)，利用畫面和手機(jī)鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當(dāng)女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機(jī)的絢麗外表，在人物內(nèi)心獨(dú)白的同時(shí)，鏡頭給了這款手機(jī)15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，但對(duì)于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續(xù)與觀眾的交流。
2）酒類產(chǎn)品：酒作為人們生活中司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品，植入電影之中理所當(dāng)然。
片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無(wú)論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個(gè)角度被拍攝。但由于對(duì)細(xì)節(jié)的把握不夠，光線、瓶身顏色等問(wèn)題，品牌曝光度不夠?！皽厣考伞钡摹凹颖鶋K不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語(yǔ)已被傳播的基礎(chǔ)上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會(huì)有研究。
3）汽車產(chǎn)品：影片中出現(xiàn)的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優(yōu)與好友在北海道之旅結(jié)束道別時(shí)，車內(nèi)GPRS上閃爍的商標(biāo)引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng)，充裕的車內(nèi)空間和在野外行駛中優(yōu)越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大聲勢(shì)，一時(shí)間品牌隨著電影的情節(jié)與日本北海道美景一起為中國(guó)觀眾津津樂(lè)道。
《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》中的植入式廣告
1）汽車產(chǎn)品：奔馳汽車?！斗钦\(chéng)勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂?shù)能噹铣霈F(xiàn)碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現(xiàn)場(chǎng)合頻數(shù)太高，很多觀眾調(diào)侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。
2）手機(jī)產(chǎn)品：朵唯手機(jī)。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機(jī)，影片中笑笑就是拿著朵唯手機(jī)與秦奮保持聯(lián)絡(luò)，傳達(dá)她的關(guān)心，愛(ài)護(hù)，問(wèn)候。這些道具或場(chǎng)景的植入是劇情不能規(guī)避的，表現(xiàn)方式相對(duì)自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機(jī)斥資上百萬(wàn)資助《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據(jù)說(shuō)，自從上映以來(lái)，朵唯手機(jī)銷量大幅增長(zhǎng)，銷量也爆增30%以上。
3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬(wàn)元在拍賣會(huì)上拍得一瓶酒，并請(qǐng)秦奮一起品嘗，這瓶天價(jià)酒就是劍南春，與劇情的脫節(jié)及無(wú)厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。
二、《非誠(chéng)勿擾》系列電影中植入式廣告效果調(diào)查
《非誠(chéng)勿擾》兩部電影不長(zhǎng)的劇情中卻通過(guò)鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對(duì)兩部影片中植入數(shù)量驚人的廣告，但通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)最有可能很快獲得知名度的產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，像保險(xiǎn)、理財(cái)品種以及豪華酒店，太過(guò)高端和昂貴消費(fèi)人群有限，這樣的植入不一定有效果。
植入式廣告的大小影響觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，但對(duì)購(gòu)買意向沒(méi)有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對(duì)品牌的記憶，但對(duì)品牌認(rèn)知和購(gòu)買意向沒(méi)有影響。觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度，無(wú)論是正面還是負(fù)面，對(duì)他們的品牌認(rèn)知、記憶和購(gòu)買意向都沒(méi)有顯著影響，植入廣告對(duì)提升消費(fèi)者的好感度和購(gòu)買意向都沒(méi)有體現(xiàn)很大作用。
通過(guò)研究學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，參與程度高的消費(fèi)者群心理、實(shí)體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費(fèi)者群高；又由于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身可能較感興趣，且對(duì)植入產(chǎn)品或企業(yè)理念較有認(rèn)同感，因此他們會(huì)有更強(qiáng)的決策控制和認(rèn)知控制感，容易產(chǎn)生較高的滿意度。
三、從《非誠(chéng)勿擾》系列電影看我國(guó)植入式廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策
從《非誠(chéng)勿擾》系列電影植入效果來(lái)看就存在如植入過(guò)度，生硬，失當(dāng)?shù)鹊葐?wèn)題。集中體現(xiàn)以下在四個(gè)方面：廣告植入過(guò)多，在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節(jié)與植入品牌牽強(qiáng)，品牌與情節(jié)不能無(wú)聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴(yán)重影響了影片的美感；廣告植入失當(dāng)，電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的，影片中有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容，廣告則沒(méi)有這么多是非的區(qū)分，只是向大眾介紹產(chǎn)品。
馮小剛系列電影開創(chuàng)了中國(guó)電影內(nèi)嵌軟廣告的商業(yè)模式先河。植入式廣告也是一個(gè)復(fù)雜的操作過(guò)程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過(guò)影片的成功與失敗品牌植入對(duì)比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標(biāo)人群。廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題；植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：媒介，植入式廣告，治理措施
一
日本廣告學(xué)者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂(lè)、小說(shuō)和游戲等娛樂(lè)內(nèi)容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產(chǎn)品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個(gè)定義我們看出，植入式廣告有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品硬廣告，它是一種用道具、對(duì)白、場(chǎng)景或故事情節(jié)等隱性的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣傳的營(yíng)銷手段。
從理論上來(lái)講，電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，電視和電影卻是植入式廣告應(yīng)用頻率最高，同時(shí)觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創(chuàng)作人員也開始反感。就在上周的上海國(guó)際電影節(jié)上，很多導(dǎo)演炮轟了中國(guó)植入式廣告。為什么植根并風(fēng)靡于美國(guó)好萊塢的植入式廣告在中國(guó)會(huì)落到一個(gè)目前“老鼠過(guò)街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發(fā)展歷史說(shuō)起。
1927年，美國(guó)好時(shí)巧克力公司第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼返呐臄z，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)期，很多日用消費(fèi)品企業(yè)開始贊助美國(guó)電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營(yíng)銷被越來(lái)越多的美國(guó)企業(yè)認(rèn)可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發(fā)。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內(nèi)火熱上映，電影中外星人愛(ài)吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個(gè)成功案例啟發(fā)了后來(lái)者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經(jīng)把植入式廣告的精髓發(fā)揮到極致，出現(xiàn)了《黑客帝國(guó)》、《007》、《我，機(jī)器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場(chǎng)的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國(guó)玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產(chǎn)品量身定做的電影廣告。
植入式廣告進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。但由于國(guó)內(nèi)硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對(duì)植入式廣告的認(rèn)識(shí)不足，植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展一直處于溫吞水的狀態(tài)，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應(yīng)，《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等一系列賀歲影片給中國(guó)廣告市場(chǎng)打開了另外一扇大門。而在電視領(lǐng)域，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，從2005年至2006年，中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。湖南衛(wèi)視和中央電視臺(tái)的整體營(yíng)銷策略使它們成為中國(guó)電視植入式廣告的大本營(yíng)。無(wú)論是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的拳頭產(chǎn)品《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無(wú)敵》《一起來(lái)看流星雨》，抑或是大型電視活動(dòng)《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男生》，湖南衛(wèi)視已經(jīng)把植入式廣告的威力和作用發(fā)揮到了極致。而中央電視臺(tái)諸多節(jié)目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開心詞典》、《幸運(yùn)52》、《快樂(lè)主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節(jié)晚會(huì)更是成為植入式廣告的最大舞臺(tái)，尤其是2010年春節(jié)晚會(huì)小品《捐助》成為中國(guó)人對(duì)植入式廣告發(fā)泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無(wú)聊，窮人驚送國(guó)窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個(gè)介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節(jié)后廣為傳播，充分表達(dá)了觀眾對(duì)央視春晚中植入大量廣告的意見(jiàn)，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。
說(shuō)完了植入式廣告的中外發(fā)展歷史，我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)明確地告訴我們，植入式廣告已經(jīng)不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時(shí)代的寵兒：1974年美國(guó)植入式廣告的收入為1740萬(wàn)美元，而2009年，這一數(shù)字達(dá)到近70億美元。從全球來(lái)看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預(yù)計(jì)在2012年可能會(huì)突破200億美元。在世界上電影業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，三分之二的電影業(yè)收入來(lái)自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個(gè)贏利項(xiàng)目，現(xiàn)在美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來(lái)源于植入式廣告，在美國(guó)有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。。在中國(guó)， 2009年中國(guó)的植入式廣告整體市場(chǎng)規(guī)模大約在20個(gè)億，市場(chǎng)以40%-50%的速度在成長(zhǎng)。
二
從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發(fā)展在全球已經(jīng)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，但是它在眼下的中國(guó)遭遇了瓶頸。中國(guó)植入式廣告為什么會(huì)引起觀眾的反感？我認(rèn)為目前存在的三個(gè)主要問(wèn)題就是：廣告定位不當(dāng)、植入方式單一、專業(yè)隊(duì)伍缺乏。
美國(guó)廣告學(xué)大師艾里.里斯提出了定位理論。他認(rèn)為所謂的定位就是要對(duì)可能的顧客未來(lái)的注意力所在進(jìn)行細(xì)致研究，然后超前性地表達(dá)出產(chǎn)品的新概念，把這種代表時(shí)尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來(lái)潛在顧客的心中。定位理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品傳達(dá)的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強(qiáng)調(diào)廣告要和電視內(nèi)容有很好的關(guān)聯(lián)度，從而借助電視內(nèi)容的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)品牌廣而告之的效果。但是中國(guó)目前大多數(shù)植入式廣告投放沒(méi)有針對(duì)性，不管是否合適，投了再說(shuō)是大多數(shù)廣告主的心態(tài)，而且很多廣告主對(duì)植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長(zhǎng)越好”的階段，因此導(dǎo)致這些植入式廣告和電視內(nèi)容沒(méi)有很好地契合在一起。而節(jié)目制作方和中介的廣告服務(wù)公司也是拉到廣告贊助就行，沒(méi)有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產(chǎn)品品牌的有效傳達(dá)。所以我們經(jīng)常看到這樣的場(chǎng)景：植入式廣告是內(nèi)衣品牌，但是電視欄目卻是相對(duì)高端的談話節(jié)目；植入式廣告是白酒品牌，該節(jié)目卻是一檔女性節(jié)目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節(jié)目中，但是觀眾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達(dá)率就值得懷疑了。
植入方式單一是中國(guó)電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個(gè)主要原因。電影作為一種廣告載體已經(jīng)走上了深度發(fā)展的道路，中國(guó)電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會(huì)、記者招待會(huì)、觀眾見(jiàn)面會(huì)、廣告主主導(dǎo)的片外宣傳推廣活動(dòng)等。與中國(guó)電影植入式廣告的多元化相比，中國(guó)電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質(zhì)，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛(wèi)視的江中亮嗓《紅樓夢(mèng)中人》，除了簡(jiǎn)單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節(jié)目的環(huán)節(jié)中沒(méi)有突出該產(chǎn)品的特色，也沒(méi)有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節(jié)目的蒙牛《超級(jí)女聲》則做得有聲有色。蒙牛給超級(jí)女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級(jí)女聲”活動(dòng)內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后進(jìn)入全國(guó)各地的大型賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬(wàn)家庭進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，其效力不可估量。所以《超級(jí)女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。
專業(yè)隊(duì)伍的缺乏也是制約中國(guó)植入式廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素。從上述美國(guó)植入式廣告發(fā)展的歷史我們可以看出，在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。福特公司在好萊塢成立了專門的機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。反觀中國(guó)，基本上還沒(méi)有專業(yè)的植入式廣告公司，更多的是從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的公司。隨著華誼兄弟、尚揚(yáng)傳媒、合潤(rùn)傳媒等主營(yíng)植入式廣告業(yè)務(wù)的植入式廣告公司出現(xiàn)，中國(guó)開始逐漸出現(xiàn)了專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。傳力、群邑中國(guó)等至少在6年前就已經(jīng)成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統(tǒng)的廣告公司相比，這個(gè)數(shù)目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數(shù)量少，最關(guān)鍵的還是專業(yè)復(fù)合性營(yíng)銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營(yíng)銷人員既要了解產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。這樣的廣告人才在目前的中國(guó)打著燈籠都難找。所以我們看到，國(guó)內(nèi)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名電視媒體的背后一定有著強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。
三
新興媒體的沖擊、消費(fèi)者/受眾的分化、廣告過(guò)濾技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業(yè)的廣告需求及廣電管理部門對(duì)硬廣告的時(shí)間限制讓傳統(tǒng)硬性廣告的空間越來(lái)越小，而植入式廣告對(duì)于廣告主、電視制作單位、電視臺(tái)來(lái)講是一個(gè)各方都比較認(rèn)同的一種方式，因此發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越大。正如一位知名企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人所說(shuō):“現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要植入的問(wèn)題，而是要考慮如何植入的問(wèn)題。” 具體到中國(guó)的電視植入式廣告，如何植入的問(wèn)題就成為很多廣告主、廣告服務(wù)商、節(jié)目制作者共同面臨的一道難題。
有研究者對(duì)美國(guó)五大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的植入式廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，52.8%以視覺(jué)方式呈現(xiàn)，32.5%以聲音方式出現(xiàn)，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節(jié)目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼?zhèn)湫问匠霈F(xiàn)的植入式廣告最為觀眾關(guān)注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關(guān)注度，產(chǎn)品本身的識(shí)別性影響植入式廣告的效果；女性的關(guān)注效果比男性好。
針對(duì)這樣的特點(diǎn)，電視植入式廣告應(yīng)該根據(jù)節(jié)目形式的不同特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的手段來(lái)最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺(tái)詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂(lè)手機(jī)冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長(zhǎng)城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說(shuō)，具有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對(duì)欄目的喜愛(ài)也降低了觀眾對(duì)該品牌的心理抵觸，達(dá)到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復(fù)雜得多。湖南衛(wèi)視的實(shí)戰(zhàn)證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺(tái)構(gòu)成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無(wú)敵》到《一起來(lái)看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛(wèi)視使得電視劇植入式廣告營(yíng)銷再次華麗登場(chǎng)。電視晚會(huì)由于其受眾巨大和中國(guó)獨(dú)特的節(jié)日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個(gè)重要載體。所以才會(huì)出現(xiàn)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上劉謙魔術(shù)、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。
在第82屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，法國(guó)制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。雖然該片中所有出現(xiàn)的場(chǎng)景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對(duì)待植入廣告的最新態(tài)度。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的植入廣告爭(zhēng)議聲音也很大，觀眾對(duì)于眼下熱播的電視劇《老大的幸福》、《手機(jī)》中出現(xiàn)的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網(wǎng)站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規(guī)范政策。。這就給發(fā)展無(wú)序的中國(guó)植入式廣告提了一個(gè)醒：作為一個(gè)新生事物，如何盡快地度過(guò)無(wú)序發(fā)展時(shí)期，走上一條良性發(fā)展的道路?中國(guó)著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關(guān)鍵的四個(gè)度：1、植入式廣告里品牌與內(nèi)容的相關(guān)度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創(chuàng)意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營(yíng)銷性要高。我認(rèn)為這四個(gè)度應(yīng)該成為中國(guó)植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國(guó)植入式廣告才會(huì)走上康莊大道。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞：微電影，營(yíng)銷價(jià)值，植入廣告
中圖分類號(hào)：B018
在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，人們觀看和閱讀的時(shí)間被碎片化。在“碎片化時(shí)間”里，受眾更加傾向于短時(shí)間內(nèi)獲得高質(zhì)量電影帶來(lái)的情感體驗(yàn)，微電影由此應(yīng)運(yùn)而生。本文將在問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，就微電影的營(yíng)銷價(jià)值，以及如何更進(jìn)一步發(fā)揮微電影營(yíng)銷價(jià)值作用作一探討。
一、微電影的營(yíng)銷價(jià)值
微電影的營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在植入廣告上，微電影植入式廣告把產(chǎn)品、品牌適度且巧妙融進(jìn)劇情中、融入微電影故事內(nèi)容中完美演繹，將廣告訴求蘊(yùn)于各種敘事技巧之中，具有生動(dòng)性和觀賞性，使消費(fèi)者更好地理解和接受品牌形象與價(jià)值。由于產(chǎn)品特于情節(jié)、服務(wù)于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營(yíng)銷價(jià)值效應(yīng)具有以下兩方面優(yōu)勢(shì)：
1、微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳
為了了解80、90后群體對(duì)微電影的態(tài)度，以及驗(yàn)證微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優(yōu)勢(shì)，我們隨機(jī)投放了50份問(wèn)卷，有效回收了40份。調(diào)查表明，80、90后群體對(duì)微電影的態(tài)度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀看頻度上，回答經(jīng)?？吹恼?7.5%，回答偶爾看的占50%，兩項(xiàng)合計(jì)占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒(méi)有人說(shuō)不看的。由此可見(jiàn)，微電影在80、90后中觀看率是很高的。
針對(duì)微電影傳播效應(yīng)，我們?cè)O(shè)計(jì)了六個(gè)題項(xiàng)，一個(gè)是“觀看微電影廣告后能否回憶起廣告內(nèi)容”，結(jié)果有22.5%的人認(rèn)為觀看微電影廣告后能回憶起廣告內(nèi)容，有57.5%的人認(rèn)為有的能回憶起廣告內(nèi)容，兩項(xiàng)合計(jì)占80%，僅有20%的人認(rèn)為不能回憶起廣告內(nèi)容，說(shuō)明微電影傳播效應(yīng)是可以肯定的。
第二個(gè)問(wèn)題是“你觀看微電影后是否樂(lè)意分享轉(zhuǎn)載”，結(jié)果回答是的和大多數(shù)情況下是的人占12.5%，回答有時(shí)是的占50%，回答不是的占37.3%。說(shuō)明大部分人還是樂(lè)意分享轉(zhuǎn)載的。
第三個(gè)問(wèn)題是“你是否會(huì)向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調(diào)查結(jié)果：回答會(huì)的占2.5%，回答大部分會(huì)的占5%，回答有時(shí)會(huì)的占25%，回答不會(huì)的占了67.5%。說(shuō)明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。
第四個(gè)問(wèn)題是“你認(rèn)為微電影是否能引發(fā)二次傳播和口碑效應(yīng)”，調(diào)查結(jié)果：有30%的人認(rèn)為能，有23%的認(rèn)為大部分能，有39%的人認(rèn)為有時(shí)能，僅8%的人認(rèn)為不能。說(shuō)明絕大多數(shù)人認(rèn)為一部成功的微電影能夠引發(fā)二次傳播和口碑傳播。
第五個(gè)問(wèn)題是“微電影廣告對(duì)品牌形象是否有積極作用”，調(diào)查結(jié)果，有5%回答微電影廣告對(duì)品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認(rèn)為微電影廣告對(duì)品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒(méi)有積極作用。
第六個(gè)問(wèn)題是“你對(duì)微電影廣告中的品牌印象如何”，結(jié)果，有37.50%的人認(rèn)印象較好，有50%的人認(rèn)為有的印象好，有12.5%的人認(rèn)為印象不好。說(shuō)明80、90后對(duì)微電影廣告中的品牌印象還是較好的。
2、廣告成本低，投資與收益比值高
大多數(shù)微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬(wàn)不等。（當(dāng)然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發(fā)》耗資就過(guò)億。）相較于傳統(tǒng)廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時(shí)間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對(duì)較少，而且廣告的投放和推廣費(fèi)用也非常少。
作為微電影的播出平臺(tái)，視頻網(wǎng)站也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益，可以說(shuō)是一舉兩得，所以視頻網(wǎng)站不僅樂(lè)意如此，也參與其中，比如優(yōu)酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網(wǎng)站自身帶來(lái)巨大收益。而且，和電視廣告比較來(lái)說(shuō)，微電影廣告主要傳播的載體是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳播其內(nèi)容，利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費(fèi)，又節(jié)省了一大筆資金。
二、進(jìn)一步發(fā)揮微電影營(yíng)銷價(jià)值作用的建議
1、避免過(guò)度營(yíng)銷
微電影“過(guò)度營(yíng)銷”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是制作數(shù)量的過(guò)度，各大企業(yè)跟風(fēng)微電影，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，真正成功的卻屈指可數(shù)；另一方面是內(nèi)容上的營(yíng)銷過(guò)度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實(shí)為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導(dǎo)向、植入牽強(qiáng)”等共同特征。
營(yíng)銷過(guò)度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會(huì)為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會(huì)化媒體上，用戶有權(quán)決定看還是不看，當(dāng)用戶不愿意觀看時(shí)，微電影的過(guò)度營(yíng)銷就變成了無(wú)效營(yíng)銷，播放數(shù)據(jù)造假更會(huì)助長(zhǎng)這一虛假游戲的泡沫成分。
針對(duì)微電影廣告問(wèn)題，我們的調(diào)查表明，認(rèn)為廣告味太濃的人占2.5%，認(rèn)為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認(rèn)為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認(rèn)為微電影不存在廣告味太濃的問(wèn)題。說(shuō)明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計(jì)占到72.50%。
針對(duì)微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問(wèn)題，我們的調(diào)查結(jié)果是，人回答存這一問(wèn)題的占17.50%，回答大部分存在這一問(wèn)題的占17.50%，回答有的存在這一問(wèn)題的占42.50%，回答不存在這一問(wèn)題的占22.50%。說(shuō)明微電影植入廣告在觀眾眼里存在不同程度的審美疲勞問(wèn)題。
2、注意藝術(shù)與廣告間的平衡
微電影營(yíng)銷，內(nèi)容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導(dǎo)演的引導(dǎo)下，過(guò)于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動(dòng)了再多的觀眾，也跟企業(yè)的營(yíng)銷沒(méi)有多大的關(guān)系。但如果走向另一個(gè)極端，就像目前市場(chǎng)上大多數(shù)微電影那樣，只不過(guò)是一只長(zhǎng)篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價(jià)值，對(duì)觀眾而言，感動(dòng)力下降，其傳播效應(yīng)也就自然下降了。一旦微電影在社會(huì)化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么其營(yíng)銷效果同樣微弱，再低的制作費(fèi)用也是浪費(fèi)。
針對(duì)微電影是否存在粗制濫造問(wèn)題，我們的調(diào)查結(jié)果是，有15%的人回答存在這一問(wèn)題，有7.5%的人回答大部分存在這一問(wèn)題，有55%的人回答有的存在這一問(wèn)題，有22.5%的人回答不存在這一問(wèn)題。說(shuō)明絕大多數(shù)80、90后還是認(rèn)為為宣傳特定產(chǎn)品而制作的微電影存在粗制濫造現(xiàn)象。這需要引起重視。
總之，微電影廣告作為一個(gè)近年興起的新鮮事物，在發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值方面有其自身優(yōu)勢(shì)，但隨著微電影廣告的激增，屆時(shí)是否還能成為吸引注意力的 “萬(wàn)金油”，以及如何持續(xù)保持其營(yíng)銷價(jià)值優(yōu)勢(shì)，則是一個(gè)需要慎重思考的課題。
其實(shí)到底何謂“隱性廣告”一直都沒(méi)有明確的定義,在百度百科中對(duì)它的解釋是:它是相對(duì)于“顯性廣告”而言的,又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”,主要指它隱藏于載體并和載體融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分,在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺(jué)展現(xiàn)給受眾(消費(fèi)者),進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。
在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從該片以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來(lái)。從一開始的無(wú)意識(shí)植入到現(xiàn)在堪稱“廣告片”的影視作品,隱性廣告這十幾年的發(fā)展可以說(shuō)是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴(kuò)展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等各種載體,植入形式也從簡(jiǎn)單的道具出現(xiàn)擴(kuò)大到融入臺(tái)詞、情節(jié)設(shè)置、場(chǎng)景配合等多種方式,甚至還出現(xiàn)了專門的定制電影。
在這十幾年的發(fā)展過(guò)程中,馮小剛的電影可以說(shuō)是一面旗幟,從《一聲嘆息》中徐帆時(shí)不時(shí)的提醒別人“我家特好找,就在歐陸經(jīng)典”,到《手機(jī)》中不厭其煩的展現(xiàn)不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī),再到《天下無(wú)賊》里面出現(xiàn)多達(dá)十幾個(gè)品牌,直到去年《非誠(chéng)勿擾》里面對(duì)西溪濕地的詳細(xì)介紹,馮小剛的電影為影視作品中的廣告植入提供了最好的教材。在電視欄目廣告植入方面,芒果臺(tái)和央視可以說(shuō)分庭抗?fàn)?一個(gè)《超級(jí)女聲》讓蒙牛酸酸乳銷量翻了一番,自制“山寨劇”《丑女無(wú)敵》與《流星雨》雖然引來(lái)罵聲一片,但妨礙不了他們賺的盆滿缽滿;一個(gè)央視春晚廣告收入達(dá)到5億,至于《同一首歌》、《中華情》等節(jié)目那就是長(zhǎng)期的地方政府及當(dāng)?shù)貜S商的廣告植入,既宣傳了品牌又填滿了節(jié)目的荷包,皆大歡喜。
論文摘要:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，在于其用非廣告的表現(xiàn)方式對(duì)需要傳播的廣告信息進(jìn)行精心編碼，使受眾在純粹的信息接收環(huán)境中，以無(wú)意識(shí)的狀態(tài)接收廣告信息的刺激，從而潛移默化地接受商品和品牌信息。2010年央視春晚剛落下帷幕，晚會(huì)上的植入式廣告便受到社會(huì)熱議。本文試從2010年央視春晚的植入式廣告入手，探討植入式廣告的傳播策略。
早在1917年，英國(guó)小說(shuō)家諾曼·道格拉斯就曾斷言過(guò)廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，他說(shuō):“通過(guò)廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”。從當(dāng)時(shí)的情形來(lái)看，廣告業(yè)確實(shí)銳不可當(dāng)，20世紀(jì)20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時(shí)代一直持續(xù)到20世紀(jì)50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因?yàn)閺V告的虛張聲勢(shì)，也許是因?yàn)閺V告的名不符實(shí)，總之，民眾開始對(duì)無(wú)處不在的廣告表示出強(qiáng)烈的不滿，這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無(wú)限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。
伴隨tivo音像錄影機(jī)的面世，廣告業(yè)必須面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。這種名為tivo的音像錄影機(jī)可以讓人們隨時(shí)切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機(jī)深受人們的追捧，投入市場(chǎng)便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。
植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營(yíng)銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。
一、植入式廣告倍受推崇的原因分析
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來(lái)說(shuō)主要有以下三方面:
首先，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，在消費(fèi)者和廣告之間存在一個(gè)惡性循環(huán)伴隨消費(fèi)者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來(lái)愈明顯的逆反傾向，對(duì)廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對(duì)廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對(duì)警覺(jué)的消費(fèi)者，就需要以審美的表達(dá)方式來(lái)拆解他們的排斥心理，使之樂(lè)于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達(dá)方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費(fèi)者的心理警戒程度，因而具有相對(duì)較高的認(rèn)可度。
其次，從媒介環(huán)境的層面來(lái)看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。以我國(guó)的電視媒介為例，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來(lái)自于廣告，因此各電視臺(tái)、電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，與此同時(shí)，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增又加速了受眾的分化，相當(dāng)一部分廣告訊息會(huì)遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴(yán)重降低了廣告的有效性。總之，廣告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來(lái)更為有效的傳播效果。
第三，從商品本身的特性來(lái)看，每件商品自投入市場(chǎng)開始就要經(jīng)歷四個(gè)階段的生命周期，分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個(gè)過(guò)程中，廣告投入的增加并不與品牌價(jià)值的提升完全成正比。眾所周知，處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來(lái)推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來(lái)保持消費(fèi)者的認(rèn)知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會(huì)造成消費(fèi)者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨(dú)特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)，在潛移默化之中建立起對(duì)品牌的好感。
綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運(yùn)用上都相對(duì)成熟，而且也取得了相當(dāng)好的廣告效果。但在中國(guó)，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒(méi)完沒(méi)了》首開中國(guó)植入式廣告先河之后，《大腕》、《無(wú)間道》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂(lè)、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說(shuō)是無(wú)孔不入，這其中有一個(gè)特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢(mèng)寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡(jiǎn)稱春晚)。
二、虎年春晚的植入式廣告盤點(diǎn)
如果說(shuō)植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點(diǎn)大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時(shí)就引起了一番軒然大波，評(píng)頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒(méi)有突破，還是在臺(tái)詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:
(一)道具植入廣告
在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過(guò)眼睛獲得的，因此利用人們的視覺(jué)感受來(lái)植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺(tái)上利用視覺(jué)植入廣告較之去年來(lái)得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個(gè)主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個(gè)字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺(tái)中央的國(guó)窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機(jī)，這個(gè)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機(jī)的一個(gè)超長(zhǎng)版本的廣告。
（二)臺(tái)詞植入廣告
在春晚舞臺(tái)上，利用臺(tái)詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺(tái)詞植入和語(yǔ)言類節(jié)目的臺(tái)詞植入。主持人的臺(tái)詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽(yáng)夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語(yǔ)言類節(jié)目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個(gè)廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國(guó)窖1573和海南三亞，這三個(gè)品牌都在小品臺(tái)詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問(wèn)底兒欄目的主持人，我是主持人陽(yáng)陽(yáng)……”(小沈陽(yáng));“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國(guó)窖1573"(王小利);“過(guò)完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜危写蠛！?趙本山)。
(三)情節(jié)植入廣告
小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個(gè)故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒(méi)有土豆，世界將會(huì)怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個(gè)小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時(shí)喝了一口，并煞有介事地說(shuō)了一聲:“這是匯源果汁”，這個(gè)小插曲博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾一陣心照不宣的笑聲。
(四)畫面植入廣告
在電視機(jī)前的觀眾還通過(guò)鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”字幕。
春晚剛落下帷幕，對(duì)春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當(dāng)之低，最大的一個(gè)原因在于對(duì)植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請(qǐng)不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學(xué)者也公開質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實(shí)，作為一檔舉世矚目的重量級(jí)電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過(guò)多的廣告及背后的利益無(wú)疑會(huì)給春晚這個(gè)品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。
三、運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
筆者認(rèn)為，運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下一些環(huán)節(jié):
(一)植入式廣告的情節(jié)安排
關(guān)鍵詞：閾下知覺(jué)；意識(shí)形態(tài)；電影；公益
中圖分類號(hào)：G229.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）12-0048-02
閾下知覺(jué)廣告是指，人們對(duì)一同呈現(xiàn)的畫面總是優(yōu)先注意重要的圖形，這樣就可以在人們不注意的地方投放廣告。所以利用差別閾限以下的刺激來(lái)做的廣告指的就是閾下知覺(jué)廣告，一般稱為隱形廣告或植入性廣告[1]。電影中閾下知覺(jué)廣告的出現(xiàn)，給產(chǎn)品和品牌的傳播打開了一條新的途徑。其隱性廣告的植入應(yīng)該在不影響影片藝術(shù)性的前提下，且同時(shí)影片的內(nèi)容與意境、植入的方式和植入產(chǎn)品品牌的定位、品牌的受眾群都要相互匹配，才能自然、潛移默化地對(duì)品牌巧妙的宣傳。這樣才能使得品牌的知名度在目標(biāo)受眾中得到提升，更有力地保護(hù)了品牌的美譽(yù)度。鑒于電影中的植入性廣告已經(jīng)被議論得很通透，所以本篇論文主要想討論的是電影中的公益廣告。而這里的閾限就是我們的感同身受，差別閾限就是我們對(duì)于身邊每一個(gè)細(xì)節(jié)的觀察能力，閾下知覺(jué)廣告其實(shí)就是我們的生活。以下就從電影想要表現(xiàn)出的精神來(lái)分析電影中閾下知覺(jué)廣告的公益氣質(zhì)。
一、對(duì)于弱勢(shì)群體的關(guān)注
弱勢(shì)群體，也叫社會(huì)脆弱群體，它主要是一個(gè)用來(lái)分析現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)權(quán)力分配不公平、社會(huì)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的概念。廣泛的概念里包括了失業(yè)者、貧困者、兒童、老年人、殘疾人、孤兒、單身母親、災(zāi)難中的求助者、農(nóng)民工、性工作者、精神病患者、同性戀者、心理障礙者等等。大家都想為他們做出點(diǎn)什么，以此為他們的生存與發(fā)展騰出更開放的空間。因此在整個(gè)社會(huì)都在倡導(dǎo)著要維護(hù)弱勢(shì)群體的浪潮下，電影工作者理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻洚?dāng)著先鋒者的作用，予他們以真誠(chéng)的關(guān)注與安慰。眾所周知的很多經(jīng)典電影想要呼吁的都是對(duì)于社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注：《皮囊》里呼吁的是對(duì)暴露癖者與多毛癥患者的理解與保護(hù)；《四月三周兩天》里每個(gè)長(zhǎng)鏡頭都在記錄著未婚先孕少女的無(wú)助與蒼白；《米克爾》講述的就是一位遭到保守勢(shì)力責(zé)難與攻擊的同性戀者的政治奮斗史；《大象》里所有的悲劇其實(shí)都來(lái)源于人們對(duì)于自閉癥、孤獨(dú)癥患者內(nèi)心想法的漠視；就連《楚門的世界》在展示完媒介時(shí)代現(xiàn)代人娛樂(lè)至死的空虛本性之后，還展示了作為孤兒命運(yùn)的悲戚。
值得一議的是電影《扒手莫扎特》。里面講述的是兩個(gè)巴黎街頭的扒手與一個(gè)小男孩的故事，該片獲得了2008年奧斯卡電影節(jié)最佳短片獎(jiǎng)。仔細(xì)看完你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它獲得如此好評(píng)的原因不僅僅是因?yàn)橛捌^妙的配樂(lè)、演員們精湛的演技、深刻的寓意，或是對(duì)人們內(nèi)心的拷問(wèn)，更是因?yàn)樗鼘?duì)退伍老兵的默默關(guān)注。兩位在部隊(duì)里拿優(yōu)異獎(jiǎng)的正直退伍老兵如何淪落到要去當(dāng)一個(gè)日日與自己心靈決斗掙扎的小偷？那么這樣看來(lái)，從某種意義上說(shuō)，部分弱勢(shì)群體的產(chǎn)生其實(shí)來(lái)源于社會(huì)偏見(jiàn)與社會(huì)漠視。環(huán)境決定你是邊緣弱者，并且你也將自己處于弱者的位置，那么你就必定不如意。我認(rèn)為這部電影找了很好的一個(gè)點(diǎn)，將整個(gè)社會(huì)都不應(yīng)該忽視的問(wèn)題擺到臺(tái)面上來(lái)向人們發(fā)問(wèn)，電影對(duì)退伍老兵所做的關(guān)注，提醒著人們不要忘記這些曾經(jīng)為我們的幸福與美好做出犧牲的英雄們。這種宣傳是有效且記憶深刻的，但是最后有了怎樣的輿論效應(yīng)或具體政策措施，這都不是電影本身可以左右的。
二、對(duì)于個(gè)人夢(mèng)想的追尋
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诮裉?，背叛了孩子的生活，在成人的世界變得越?lái)越懦弱，甚至不得不選擇穿上冰冷的鎧甲。順其自然變成了我們的口頭禪，不期待奇跡也不再努力，我們也不再輕易地付出感動(dòng)與虔誠(chéng)[2]。有多久，你沒(méi)有問(wèn)過(guò)自己我的夢(mèng)想在哪里，是因?yàn)樨S富的物質(zhì)條件已經(jīng)讓你無(wú)所需求，是因?yàn)槊β档纳畲騺y了你的腳步，還是因?yàn)槌砷L(zhǎng)的煩惱使得你在尋覓的路上拐彎卻步？幸好，很多的電影藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，并通過(guò)電影語(yǔ)言告訴我們不要忘記自己的夢(mèng)想?！缎ど昕说木融H》、《天衣無(wú)縫》、《夢(mèng)想家》、《阿甘正傳》、《當(dāng)幸福來(lái)敲門》、《天堂電影院》等都是關(guān)于夢(mèng)想、目標(biāo)、堅(jiān)持的優(yōu)秀影片。而我們需要做的就是去感受電影所潛藏的閾下知覺(jué)廣告――不管在追求夢(mèng)想的道路上有多坎坷，你還是得學(xué)著堅(jiān)強(qiáng)的走下去，追逐疲憊生活中的光榮夢(mèng)想。
值得一議的是電影《青工廠》。講述的是四個(gè)香港大學(xué)生想要自己拍一部電影的故事。當(dāng)這些新一代的年輕人坐在十字街頭突然找不到自己的時(shí)候，有人說(shuō)：“三十四年前，有班跟我們一樣的大學(xué)生，他們因?yàn)椴环绹?guó)政府將釣魚臺(tái)交給了日本，于是就在這個(gè)涼亭搞集會(huì)來(lái)抗議這件事。大家都是大學(xué)生，在同一個(gè)地方。你們知道我們跟他們的最大區(qū)別是什么嗎？就是人家有膽量在年輕的時(shí)候做件大事，不像我們?cè)诶速M(fèi)青春。”在他們的追夢(mèng)路上，他們碰到很多困難：沒(méi)有資金、沒(méi)有規(guī)模、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，得不到別人的支持。但當(dāng)他們依然走了過(guò)來(lái)，因?yàn)樵谶@一路上，他們只要安靜下來(lái)，就會(huì)向他們的夢(mèng)想鞠上一躬。因?yàn)閴?mèng)想告訴了我們與自己的心靈溝通，因?yàn)閴?mèng)想讓我們永遠(yuǎn)年輕，讓我們永遠(yuǎn)熱淚盈眶，因?yàn)閴?mèng)想會(huì)指引我們走向一條永遠(yuǎn)都無(wú)怨無(wú)悔的道路。即使在這樣一個(gè)尋夢(mèng)的過(guò)程里，你會(huì)哭泣，但是只有眼淚才能最貼切地幫你與生活和解；你會(huì)饑餓與疲憊，但是只有困頓才能讓你有最真最誠(chéng)實(shí)的動(dòng)力。
“眼因流多淚水而愈益清明，心因飽經(jīng)風(fēng)霜愈益溫厚”。當(dāng)面容老去，你還有清澈的眼睛，你還有一顆干凈的心，你還有因追尋夢(mèng)想而經(jīng)歷過(guò)的跌宕人生，你還有歲月在催你老去的同時(shí)贈(zèng)予你的禮物。那么，帶著這份從容淡定，帶著你的夢(mèng)想，踏上一雙舒適的匡威，重新上路。
三、對(duì)于城市內(nèi)涵的宣傳
有時(shí)候一部電影就是一座城市的名片，電影所傳達(dá)出來(lái)的氣味就是城市的喜怒哀愁。電影有那個(gè)能力讓城市看起來(lái)皺巴巴，粗狂而又單?。灰部梢宰尦鞘虚W爍光芒，兼具胸懷與靈氣。單純意義上電影里對(duì)城市景色與風(fēng)土民俗的宣傳就已有很多杰出的代表作：《燃情歲月》向我們展示了北美西部遼闊的草原與狂野性情；《高興》是一部關(guān)于陜西風(fēng)土民俗的真實(shí)紀(jì)錄片；《梅蘭芳》在帶領(lǐng)我們追尋梅蘭芳大師的藝術(shù)魅力的同時(shí)又帶動(dòng)了一股“胡同游”熱潮；《可可西里》里一面宣傳了青藏高原中心地帶的壯美景觀，一面又傳達(dá)了保護(hù)藏羚羊的環(huán)保提議。如此這些都是對(duì)城市的宣傳，電影在這里就猶如一枚精美的郵票，印著風(fēng)景，寄去遠(yuǎn)方，帶領(lǐng)你與城市對(duì)話。廣泛意義上電影更愛(ài)對(duì)城市內(nèi)涵進(jìn)行宣傳，不同的記錄可以看出不同城市的靈魂與內(nèi)涵。《向日葵》講述的是生活在北京的兩代人的歷史變遷；《所謂人生》里說(shuō)的是居住在西雅圖的平凡人飽滿向上的生活狀態(tài)；《珍珠港》講述的是大背景下的大和平等。值得一議的是香港電影《慳錢家族》，說(shuō)的是最平凡的親情、友情與愛(ài)情。但其中卻涵蓋了一個(gè)大的時(shí)代背景即香港曾經(jīng)的1997金融危機(jī)和負(fù)資產(chǎn)。在此種經(jīng)濟(jì)條件下，人人都在為自己的生活找一個(gè)最經(jīng)濟(jì)的出口。而在慳錢（省錢）的過(guò)程中人們也看到了香港情，即香港人與人之間的情感與團(tuán)結(jié)。結(jié)果是一個(gè)最平凡的皆大歡喜，感動(dòng)的卻是所有人。影片結(jié)尾可愛(ài)的小男孩用稚嫩聲音說(shuō)：“不可能？我們是香港人來(lái)的嘛，怎么會(huì)沒(méi)可能喔？”你能感受到那種最真最樸實(shí)的熱愛(ài)嗎？此時(shí)，它不是《無(wú)間道》里有著規(guī)劃嚴(yán)整街道和切割均層高樓的香港，有著機(jī)械美學(xué)與立體期盼；它也不是《傾城之戀》里那座愿意為愛(ài)傾覆的城市。香港在這里是一座故事線日益清晰明亮的城市，每一位呼吸著香港上方空氣的人都能感受到那種落地生根的踏實(shí)感，這是一種努力、一種回歸、一種只屬于香港的品德。
對(duì)于影片里城市情結(jié)的感悟有時(shí)候它是處于閾限值之上的，有時(shí)又是處于閾限值之下的。能否察覺(jué)主要依賴于自己的感悟力與包容力。我認(rèn)為，每一個(gè)熱愛(ài)電影的人都該抱一顆民俗的心，把自己置身其中去真實(shí)地感受那些有關(guān)城市的記憶，追尋那塊最愿意用心陪伴的土地。
四、對(duì)于女性獨(dú)立意識(shí)的強(qiáng)調(diào)
社會(huì)轉(zhuǎn)型條件下，男女兩性由于生理性別與社會(huì)性別上都存在著差異，而這種差異使得社會(huì)對(duì)兩性的行為期待不同。女性受制于男權(quán)價(jià)值譜系所設(shè)計(jì)的角色規(guī)范，而漸漸地迷失了女性獨(dú)立意識(shí)。甚至在有些地區(qū)女性僅被作為社會(huì)的邊緣人或非主體人，她的存在只是為了陪襯證明男性社會(huì)的強(qiáng)大。女性如何打破這一既定文化模式，叩問(wèn)自己的命運(yùn)，追回業(yè)已喪失的自我獨(dú)立，恢復(fù)自我之尊嚴(yán)就成了女性意識(shí)層面的一個(gè)哈姆萊特式的永恒命題。而電影藝術(shù)則提醒了我們，并激勵(lì)著女性找尋出屬于自己的道路。例如《茉莉花開》就是一部典型的女性主義電影，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)無(wú)不在向我們植入這個(gè)觀點(diǎn)：必須改變傳統(tǒng)男權(quán)思想在所有人心中的積淀；《妻子的婚事》情節(jié)固然有些荒唐，但它其實(shí)也是在強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立意識(shí)這個(gè)主題。值得一議的是電影《巴爾扎克與小裁縫》。這一部華裔法國(guó)人拍得電影，導(dǎo)演年輕的時(shí)候在四川當(dāng)過(guò)知青，中年去了法國(guó)。因此他有了更廣闊的視角與立場(chǎng)去敘述這樣一個(gè)故事。女主人公小裁縫是個(gè)文盲，在知青每天向她讀巴爾扎克的小說(shuō)中窺見(jiàn)了開啟心靈的曙光，愛(ài)上了巴爾扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改變自己的命運(yùn)。這部電影完全圍繞的都是這個(gè)有著小小身體卻有著大智慧大勇氣的女人，其他的人都是她看清自己，擺脫無(wú)助命運(yùn)的途徑。畢竟她才是招牌，是臺(tái)柱，是夜上海里的白玫瑰。這就是女性意識(shí)的表現(xiàn)，她的變化就是女性審美的覺(jué)醒，以及女性困惑的清醒。影片結(jié)尾中國(guó)傳統(tǒng)的手工裁縫機(jī)與法國(guó)圣羅蘭香水一起隨著河水的漲起沉沒(méi)，似乎也代表著一個(gè)舊時(shí)代一種舊意識(shí)的沉沒(méi)，不管它代表著怎樣風(fēng)情的歷史，它都是過(guò)去，而我們要做的是改變。電影在這里就起到一個(gè)號(hào)召的作用，引導(dǎo)我們意識(shí)到人和人都不應(yīng)被性別禁錮，女性要建立自己的性別尊嚴(yán)，自覺(jué)意識(shí)地履行自己的歷史使命、社會(huì)責(zé)任、人生義務(wù)。以正常途徑或獨(dú)特方式參與社會(huì)生活，實(shí)現(xiàn)自己的需要和價(jià)值，使自己成為一個(gè)真正意義上的健全人。
除了文章上述四類閾下知覺(jué)意識(shí)里的公益宣傳之外，還有很多知覺(jué)感受的類別，例如電影《女王》里對(duì)英國(guó)政治的正面宣傳；韓國(guó)電影《那家伙的聲音》最后現(xiàn)實(shí)聲音的轉(zhuǎn)化也是在呼吁更多的人去主張正義等等，這里就不再贅述。因?yàn)榇隧?xiàng)研究，我越來(lái)越有心地觀察電影、觀察廣告，也越來(lái)越熱愛(ài)生活，開始收集并欣賞生活中來(lái)自閾限之下每一個(gè)本源的感動(dòng)。電影離不開廣告，廣告亦離不開電影。在電影與廣告之間我也慢慢地尋找到了那個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。商業(yè)廣告能有助于你對(duì)生活與環(huán)境有更好地認(rèn)知；公益提倡也是如此，無(wú)論它是作為電影主題而存在的閾上提示，還是作為隱喻而存在的閾下感知，你都會(huì)因?yàn)橛绊懙牧贾兊酶佣谩⒋缺c溫存。
參考文獻(xiàn)：
[1] 舒詠平.廣告心理學(xué)教程[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.
