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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇文化貿(mào)易論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1國際文化標準和“文化折扣”的存在
當今的國際文化市場已進入壟斷競爭時代,跨國性文化娛樂傳媒公司在國際文化市場中占據(jù)著壟斷地位,并且按照自己的運營規(guī)則不斷地開發(fā)運用著國際文化資源,逐步將其文化產(chǎn)品和經(jīng)營和管理的標準樹立為國際性的文化企業(yè)標準。這種全球化標準已經(jīng)成為我國文化走向世界的門檻。
由于觀眾對于影視產(chǎn)品的價值觀、信仰、歷史、社會制度和行為模式等缺乏了解,難以認同,就會降低作品的吸引力,產(chǎn)生“文化折扣”。由于文化折扣的原因,外國特別是歐美消費者對中國目前的文化產(chǎn)品和企業(yè)標準并不理解和認同,在接受中國文化時感到非常困難。我國文化產(chǎn)品特別是影視產(chǎn)品中的意識形態(tài)性與民族性的東西過多本畢業(yè)論文由整理提供,從而成為了我國嚴重障礙;語言也是產(chǎn)生文化折扣的一個重要原因,漢語的適用范圍多限于亞洲國家,普及的國家與地區(qū)較少,也對文化產(chǎn)品的交流產(chǎn)生阻礙。
而與意識形態(tài)屬性一時難以轉(zhuǎn)變的中國文化產(chǎn)品相比,歐美國家跨國壟斷性的國際文化娛樂傳媒公司不僅是國際文化標準的制定者,而且中國一百多年來向西方學習的過程客觀上幫助西方培育了其在中國的文化產(chǎn)品市場,曾經(jīng)的“全盤西化論”和“”,以極端的方式助長了“崇洋”的心理,甚至造成了對西方一切文化產(chǎn)品的自覺認同,這一切都大大減少了西方文化產(chǎn)品出口到中國市場時的“文化折扣”。就語言來說,英語在全世界的通用以及在中國的普及更是為歐美國家出口到中國的產(chǎn)品減少了又一道障礙。
中國文化產(chǎn)品在西方由于受到國際文化標準的限制,遭到“文化折扣”重創(chuàng),形成了中國文化產(chǎn)品的劣勢地位,另外還加劇了中國文化企業(yè)對于文化貿(mào)易的定價權(quán)的喪失,使得中國文化制品的出口不得不依賴于壟斷企業(yè)的差別定價體系,接受不公正定價,發(fā)達國家的文化制品則用壟斷高價來沖擊中國國內(nèi)的文化市場,造成了中國文化貿(mào)易逆差的進一步擴大。
2文化產(chǎn)品貿(mào)易觀念滯后
文化產(chǎn)品特別是文化軟件產(chǎn)品具有兩個顯著地特點,即“外部性”和“準公共品”的特性?；谶@兩個特點,中國政府努力增加出口的文化產(chǎn)品的正外部性,減少其負外部性,使得文化產(chǎn)品保留了過多的公共服務的性質(zhì)。他們的觀念僅把這些國際文化貿(mào)易以及相關的商業(yè)演出等同于單純的“文化交流”、“弘揚民族文化”,而忽略了消費者的需求。而美國的文化產(chǎn)品的商業(yè)性更強,對消費者的需求更加具有針對性?；羲菇鹚沟热颂岢觥霸趪H市場上大部分競爭力是由其他國家的公有電視臺所進行的內(nèi)部制作促成的,因為這些壟斷電視臺不擅長制作人們想看的節(jié)目”。
作為“公共產(chǎn)品”的文化產(chǎn)品不計成本,不講經(jīng)濟效益,缺乏競爭意識,雖重視文化娛樂活動,卻輕視文化貿(mào)易,導致回收期長或者很少獲利。而且由于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者往往是分離的,造成利益的重新分配,致使投資者對于文化產(chǎn)品的投資興趣減少。
3國際營銷薄弱
3.1宣傳、包裝工作不到位
由于文化產(chǎn)品的特殊性,發(fā)達國家在文化商業(yè)的運作過程中高度重視營銷。以美國為例,其影視大片的生產(chǎn)和推銷成本一般為7800萬美元,其中專門用于市場推銷的資金高達2500萬美元;我國進口片的宣傳費用一般占總投資額的10%至30%甚至50%。而與之相比,我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本,但在宣傳方面卻非常吝嗇——國產(chǎn)影片的宣傳費用一般被控制在6%左右,有的影片用于營銷的費用甚至只有幾萬元,有時甚至連稍好一點的宣傳片、劇照等都提供不出來。
3.2沒有充分了解市場需求
缺乏市場營銷觀念,使我國的文化企業(yè)往往沒有做好國際市場調(diào)查,沒有充分考慮市場需要,而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品,忽略國際市場的競爭規(guī)則。決定生產(chǎn)某一產(chǎn)品之前要先考慮目標市場需要的是什么,需要多少,怎樣將產(chǎn)品銷售往盡可能多的地方,若只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作影視產(chǎn)品,難免導致對自己的定位不準確而致使需求不足。
3.3尚未形成完善的中介機制
在國外,行業(yè)協(xié)會很多,這些行業(yè)協(xié)會負責制定行業(yè)規(guī)則,維護會員的合法權(quán)益,進行行業(yè)統(tǒng)計。此外,擁有較為完善的經(jīng)紀人制度,每一個藝術大師、藝術團體的成功背后,無不擁有一個或者一群敬業(yè)而且智慧的經(jīng)紀人,簽約都由經(jīng)紀人出面。這些經(jīng)紀人對于激活、培育并規(guī)范文化藝術市場,促進文化產(chǎn)品的出口起到了重要作用。而在我國,人們對中介公司存有偏見,中介組織發(fā)育遲緩,尤其缺乏能夠在國際文化貿(mào)易市場上進行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機構(gòu)。拿影視產(chǎn)業(yè)來說,整個中國只有中國電影海外推廣中心這一個專門機構(gòu)來負責中國影片的海外推廣,且功能單一,與發(fā)達國家能夠提供全方位服務的中介組織形成強烈反差。
4專業(yè)人才儲備不足
文化產(chǎn)業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭,更是人才的競爭。與目前文化產(chǎn)業(yè)市場化步伐日益加快極不相稱的是,我國具有市場意識和現(xiàn)代意識的文化人才匱乏,具有市場運作能力、洞悉文化產(chǎn)品消費心理的專業(yè)經(jīng)營人才匱乏,文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊,文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺。山東廣播電視局的劉長允局長曾說過:“我們廣電系統(tǒng)目前不缺具體的編導制作人員,缺的是既懂文化又懂觀眾市場,既有寬廣的人文視野,又有精深的產(chǎn)業(yè)理念的復合型的策劃、管理人才”。高素質(zhì)人力資源的缺乏嚴重影響了中國對外文化貿(mào)易的開展。
5政府支持力度不夠
與其他國家相比,我國文化貿(mào)易的相關政策滯后,行業(yè)性法律法規(guī)的不完善,我國目前沒有針對有關文化貿(mào)易的專門立法,這使文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的經(jīng)營,節(jié)目等的生產(chǎn)制作、營銷沒有可以依托的具體法律,企業(yè)的權(quán)益無法得到有效保障,國際糾紛無法得到有效解決;另外,缺乏對原創(chuàng)作者的激勵機制,且投資不足,對處于發(fā)育期的文化產(chǎn)業(yè)缺乏足夠重視,難以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。
6缺乏足以引領市場、現(xiàn)代化經(jīng)營的文化企業(yè)
以美國為首的文化貿(mào)易大國之所以具有強大的競爭力,是因為它們擁有像時代華納、新聞集團、貝塔斯曼等一大批國際性文化公司。這些公司利用其遍布全球的信息、生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡,進行文化資源和文化產(chǎn)品的全球化開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,成為全球文化貿(mào)易的主體。與之相比,我們的文化產(chǎn)業(yè)尚處于新生階段,缺乏經(jīng)驗,出口品的綜合質(zhì)量不高,服務不到位。我國文化企業(yè)往往將其視野局限在是本土甚至是地方,且尚不能滿足本土需求。面對跨國公司和外國產(chǎn)品的涌入只能勉強招架,盡力適應其所制定的國際規(guī)則,更談不上去占領海外市場。
7缺乏能夠占領國際文化市場的品牌
百老匯和英國的莎士比亞戲劇,是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?而中國雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源,卻不意味中國必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌關系著企業(yè)地位的確立,是一種最重要的無形資產(chǎn)。我國目前缺乏有影響、競爭力強的文化品牌和核心產(chǎn)品,缺乏科技含量高、附加值高的強勢產(chǎn)品,缺乏符合國際審美習慣、“文化折扣”低的民族原創(chuàng)作品。我國的文化產(chǎn)品難以被廣泛認可和接受,只能在低端市場甚至邊緣市場惡性競爭,形成不了影響力,效益低下。超級秘書網(wǎng)
8規(guī)模經(jīng)濟效應尚未形成
規(guī)模經(jīng)濟分為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟和外部規(guī)模經(jīng)濟兩類。簡單來說,所謂內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟即企業(yè)通過生產(chǎn)規(guī)模的擴大實現(xiàn)成本降低;而外部規(guī)模經(jīng)濟指產(chǎn)業(yè)的集群化,由于信息資源共享而形成的“集群效應”。
目前中國國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好政策環(huán)境尚未形成,比如就影事業(yè)來說,我國仍存在對影視業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)的限制。雖然影視產(chǎn)業(yè)機構(gòu)數(shù)量眾多,但規(guī)模都比較小,尚不能充分利用所具有的資源,更不用說投資擴大規(guī)模并從中獲得內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟效益了。為了拍攝一部電影或檔節(jié)目,制作人要到處募集人員,在各拍攝點來回奔波,不僅浪費時間與精力,更增加了制作成本。而美國的影視業(yè)充分利用內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟條件,現(xiàn)已形成寡頭壟斷的局面。如米高梅、20世紀?？怂?、華納兄弟等8家電影公司,基本上控制了美國電影的各個環(huán)節(jié),呈現(xiàn)生產(chǎn)的內(nèi)部化,這有利于這些跨國公司內(nèi)部充分利用其設備與資源,更好地分配利益,拓寬發(fā)行渠道,節(jié)省成本。
參考文獻
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[3]李懷亮.全球文化貿(mào)易與中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際路線[J].中國經(jīng)貿(mào),2007,(5).
(一)見面稱呼的差異
在談判前首先要明確如何稱呼對方。西方人稱呼男的為先生Sir，稱呼女的為女士Madam，而在我國一般男女都可以稱呼為同志。在西方，人們見面時直呼其名，這是親切友好的表示。而中國人則喜歡稱呼姓，如小李、老趙等等。在中國，職業(yè)和職位都可用作稱呼語，比如王經(jīng)理、趙局長。因為這些頭銜是身份與地位的象征。但在西方，很少人用正式的頭銜稱呼別人，除非對方是你的上級或者是在很正式的場合。而且可用于稱呼的頭銜很少，例如法官Judge軍官Officer、醫(yī)生Doctor、教授Professor等。西方人從來不用行政職務來稱呼別人的，如：經(jīng)理manager、校長headmaster。
(二)談判方法的差異
東方人的思維模式是整體取向，他們在談判中采用的方法是從整體到局部，由大到小，從籠統(tǒng)到具體，也就是先就總體原則達成共識，然后以此為指導解決具體問題。通常要到談判的最后，才會在所有的問題做出讓步和承諾，從而達成協(xié)議。而西方人由于受分析思維模式的影響，他們最重視事物之間的邏輯關系，重具體勝過整體，談判一開始就急于談論具體條款。
(三)價值觀的差異
中西方價值觀念的有極大不同。對于同樣的一件事物，中西方看法可能會大相徑庭。在商務談判中會出現(xiàn)很多的文化分歧，例如：中國人不喜歡數(shù)字4，因為4與死諧音，認為8、6吉利，八與發(fā)諧音，八發(fā)，六六大順。而西方人忌諱13，因為圣經(jīng)中說耶穌受害前與弟子們共進晚餐，其中第13個人是猶大，他為了30塊銀元把耶穌出賣給猶太教當局，晚餐的日期也恰好是13日，“13”給耶穌帶來了苦難和不幸。從此，“13”被認為是不幸的象征，是背叛和出賣的同義詞。中國人尊敬老年人，而西方人怕被人說自己老，年齡更是個人隱私，極少談論。中國人崇拜龍，視自己為龍的傳人，而西方則認為龍是撒旦是魔鬼。西方人喜歡狗，他們認為狗是人類忠實的朋友，英語中有l(wèi)uckydog(幸運兒)、Everydoghasitsday(每個人都有出頭之日)、Loveme,lovemydog(愛屋及烏)。而在中國，很多情況下，狗所代表的含義都不好，如掛羊頭賣狗肉、狗腿子等等。在談判中如果沒有注意到這些禁忌，就會冒犯客戶，會使商務談判陷入僵局。
(四)表達感謝和答謝的差異
在感謝和答謝方面來說，中國人一般對外人的幫助表達感謝。家人之間很少用。如果用了，聽起來顯得生疏。而在西方“Thankyou”幾乎用于一切場合，包括父母與子女，兄弟姐妹之間。比如，當別人問是否要吃點或喝點什么時(Wouldyoulikesomethingtoeat/drink?)，我們通常習慣于客氣一番，回答：“別麻煩了”等。而在西方國家，如果想要，就回答“Yes,please.thankyouverymuch.(好的，請給我來點，非常感謝)”如果不想要，就說“No,thanks.(不用了，謝謝)”。當受到別人夸獎時，中國人習慣先否定自己的成績，表明自己還有不足，需要繼續(xù)努力。而西方人則顯得非常高興，一般只表達感謝。這充分體現(xiàn)了中國人謙卑含蓄的處世態(tài)度和西方人自信直率的風格。
二、結(jié)論
據(jù)我國商務部2008年5月的《2007年度中國文化產(chǎn)品及服務進出口狀況年度報告》數(shù)據(jù),2007年我國核心文化產(chǎn)品進出口貿(mào)易總額為129.2億美元,核心文化服務進出口為37.2億美元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%,總量大概在6412億元(約878億美元),當年中國貨物進出口總額為21738.3億美元(其中出口總額12180.1億美元)。2009年5月,商務部了《文化產(chǎn)品及服務進出口狀況年度報告(2009)》,2008年中國核心文化產(chǎn)品進出口規(guī)模穩(wěn)步擴大,進出口總額比上年同期增長22.6%,達158.4億美元。其中進口略有下降。在跨境文化服務貿(mào)易方面,2008年文化服務進出口同比增長29.5%,達到48.16億美元。綜合以上數(shù)據(jù)可見,我國對外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當小的部分;在我國國際貿(mào)易體系中,文化產(chǎn)品及服務的貿(mào)易額正逐年遞增,但在進出口總額中仍顯得微不足道。
另據(jù)聯(lián)合國五大機構(gòu)于2008年出版的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟報告》顯示,從1996年到2005年,中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從184.28億美元增長到613.6億美元,2005年中國已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品全球出口市場18.29%的份額,成為全球創(chuàng)意產(chǎn)品的第一生產(chǎn)國和出口國。然而,通過對具體出口行業(yè)的分析,可以看出,中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造,如工藝品加工、設計產(chǎn)品加工等,而核心的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品輸出仍然不足,尤其是視聽內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)貿(mào)易還相當匱乏。2000年到2005年,中國版權(quán)和許可證費出口額從8000萬美元增加到1.57億美元,增長96%;同期,中國的版權(quán)和許可證費進口額從12.81億美元增長到53.21億美元,增長315%。2005年中國的版權(quán)和許可證進、出口額之比為33.9:1,是典型的版權(quán)貿(mào)易逆差國。
2005年后至今,我國對外文化貿(mào)易逆差的狀況依然不容樂觀,以新聞出版總署自2005年起連續(xù)4年的《全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例:圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額逆差逐年擴大(2005年14853.16萬美元,2006年上升到17256.39萬美元,2007年躍升到21477.73萬美元,2008年更上升至25029.64萬美元);版權(quán)進出口比例在2005-2007三年間有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年卻相反上升至6.91:1。
綜上可見,我國目前仍處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端位置,具有中國主流價值和現(xiàn)念的核心文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易中總量仍然很小。
二、我國對外文化貿(mào)易逆差的原因分析
1.對祖國傳統(tǒng)文化重視不夠
西方國家有現(xiàn)代民主,可是其宗教思想?yún)s從來就沒有中斷過,這就保證了其文化的延續(xù)性。而我國,由于把1840年以后中華民族所受的屈辱及國家的落后都歸罪于傳統(tǒng)封建文化的積淀,于是,“倒掉洗澡水,把孩子也倒掉了”。結(jié)果是韓國人申請了端午祭,我們才酸澀地覺得它是我們的財富;中國年輕人日益隆重地過起了西方情人節(jié),我們才宣傳起中國的七夕節(jié);外國快餐在中國攻城掠地,我們才鼓吹起中式快餐的好處?？梢钥闯?我們自己都不重視自己的傳統(tǒng)文化了,還談什么擴大文化產(chǎn)品的出口?反觀其他國家,它們卻非常重視保護自己的文化元素和文化產(chǎn)品。WTO多哈回合談判中止的原因很多,其中有一個原因:在服務貿(mào)易自由化談判中,法國等國提出了“文化產(chǎn)品例外”原則,即文化產(chǎn)品不能實施貿(mào)易自由化,這與美國的意愿相左,從而導致此談判破裂?？梢钥闯?即使是在西方國家內(nèi)部,盡管有相同的意識形態(tài)、價值觀,但在維護民族文化的純潔性和延續(xù)性上,西方國家仍然是態(tài)度鮮明、立場堅定的。
2.沒有把傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會發(fā)展相結(jié)合,傳播中華精神
中華文化元素是由顯性因素和隱性因素兩部分構(gòu)成。顯性因素,如文學藝術、經(jīng)史典籍、民族服飾、歷史遺跡、節(jié)日風俗、書法篆刻,乃至于中國結(jié)、奧運吉祥物福娃,甚至一把紙扇、一撮茶葉,等等;而隱性因素是那種支撐我們中華民族發(fā)展到今天、并使中華文明成為世界上唯一沒有中斷的文明的精神、氣質(zhì)、品格和風骨。在對外文化貿(mào)易中,我們要求通過將顯性的中華文化產(chǎn)品推向世界,并在此基礎上,向世界傳播中華精神。顯然,隱性因素更加重要,因為其一旦被外國人所接受,則會加速顯性文化產(chǎn)品乃至于普通貨物的對外貿(mào)易。
然而,由于對傳統(tǒng)文化的不重視,以及中國傳統(tǒng)觀念認為文化就是文化,做生意就是做生意,中國人很少想到去賣文化。結(jié)果出現(xiàn)了一種令人尷尬而又可怕的事情:花木蘭是中國的,但美國卻把它拍成了電影,除賺了3億美元的票房收入,更將花木蘭變成了美國品牌;三國演義是中國的,但在網(wǎng)絡游戲中,卻被日本開發(fā)成游戲軟件,成了日本品牌。
3.政府沒有積極推動對外文化貿(mào)易發(fā)展的有力措施
應當說我國有關政府部門已經(jīng)在思考如何促進中國的文化產(chǎn)品走出國門了。2004年7月文化部與商務部及海關總署聯(lián)合下發(fā)了《關于促進國產(chǎn)音像制品出口的通知》,2005年初文化部發(fā)出了《關于促進商業(yè)演出展覽、文化產(chǎn)品出口的通知》等。但是這些政策都缺少實質(zhì)性的支持,如稅收問題、投資優(yōu)惠等。特別是文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)的風險都大大高于普通商品,生產(chǎn)的周期也大大長于普通商品,如何給予扶持,沒有明確的、切實可行的措施。
三、積極推動我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展
1.借鑒他國經(jīng)驗,合理規(guī)劃我國對外文化貿(mào)易發(fā)展格局
1929年后,美國控制電影產(chǎn)業(yè)的大財團通過收購企業(yè)和控制發(fā)行渠道,逐漸建成有效的全球制片發(fā)行體系,為好萊塢電影繼續(xù)走向世界打造了堅實基礎。通過跨國文化公司、占據(jù)市場份額90%以上的影視產(chǎn)品及影視音樂版權(quán)貿(mào)易等,美國文化和價值觀走向全球,大大拓展了話語權(quán)。
韓國在金融風暴后對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,尤其注重文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國際市場拓展。其基本戰(zhàn)略路徑是瞄準國際市場,將中國和日本等國為重點出口對象的東亞地區(qū)作為登陸世界市場舞臺的臺階。通過針對亞洲、美洲等地區(qū)的區(qū)域差異開發(fā)針對性產(chǎn)品;挖掘品牌對韓國形象和韓國文化產(chǎn)業(yè)的市場效應;在文化出口地區(qū)建立“前沿據(jù)點”,通過前沿據(jù)點開展區(qū)域市場調(diào)查、研發(fā)和宣傳;積極開展跨國合作,集中資金支持重點出口項目等具體措施,分地區(qū)、分階段占領國外市場,有效地推動了韓國游戲等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)階段的中國與當時的美、韓具體國情差異較大,不可盲目模仿。不過可以肯定的是,文化產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展是國家文化實力被世界承認的必由之路?？梢哉f,目前中國內(nèi)地的文化產(chǎn)業(yè)只是存量,而作為我國文化產(chǎn)業(yè)增量的外向型文化產(chǎn)業(yè),發(fā)展力度明顯不足。中國可借鑒國外成功模式,根據(jù)自身實際情況,以文化產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略,實現(xiàn)新時代的文化突圍。
2.全方位開展對外文化交流和貿(mào)易活動
例如參照世界文化論壇、全球文化論壇、國際文化和發(fā)展大會等全球性文化交流平臺的運作方式,吸納國際文化基金等國際性文化基金會的資金資助,并力爭形成長效機制,進一步強化“中國注意力”的影響。為進一步擴大中國文化的影響力,爭取中國文化話語權(quán),推動中國文化“走出去”,促進與文化相關的各項事業(yè)和產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,提升我國國家形象,增強整體競爭力,還應當積極打造更高規(guī)格、更有全球影響力的文化交流平臺,從而形成定期的、具有深遠影響的文化交流機制。
此外還需加快中國海外文化中心、孔子學院等對外文化交流機構(gòu)的投資建設,以此為載體推進漢語教育事業(yè)及中國文化傳播;拓展交流合作領域,鼓勵人民團體、民間組織、民營企業(yè)和個人從事對外文化交流以淡化其政治色彩,簡化程序,為民間力量參與對外文化交流提供便捷通道。
3.積極培育有特色的跨國文化集團
深圳華強集團就是跨國文化集團的優(yōu)秀代表之一,其在海外投資興建文化科技主題公園,是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)出口非常值得借鑒的成功案例。繼在第四屆深圳文博會上將擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化科技主題公園輸出到伊朗后,2009年5月18日簽定投資的南非主題公園被譽為“中國迪斯尼”,這是中國向非洲出口的首個大型文化產(chǎn)業(yè)項目。這種將擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、高技術含量以及含有中國文化的主題公園,大量地輸出到國外,不僅可以獲得可觀的經(jīng)濟回報,還能夠積極推進世界范圍內(nèi)的文化交流與合作。
與此類似,國內(nèi)市場穩(wěn)定且發(fā)展?jié)摿^大的企業(yè)可通過直接投資或注資海外文化企業(yè)、建立文化產(chǎn)品的國際營銷網(wǎng)絡等,以多元化渠道進入國際文化市場;中小文化企業(yè)則應根據(jù)自身實力,以合作出口、積極參與國際性文化展銷等方式,適當尋求國際合作。同時還應利用金融危機背景下海外人才回流的有利時機,發(fā)揮其國際化背景的優(yōu)勢,尤其是借助高端投資人才的國際化操作經(jīng)驗,破除海外市場迷霧,為文化產(chǎn)品服務“走出去”助力。
4.投建海外文化產(chǎn)業(yè)基地
文化產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè),只有在充分競爭的市場環(huán)境、相對成熟的運作機制以及優(yōu)秀創(chuàng)意人才集聚等等的前提下才會迸發(fā)出產(chǎn)業(yè)自身所具有的巨大價值。而國際金融危機的沖擊導致海外投資成本大幅下降,為中國出海建立文化產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),提供了難得的機遇。
中國企業(yè)在走出去過程中,長期以來存在著實力弱小、經(jīng)驗不足、不熟悉國外投資環(huán)境等現(xiàn)實障礙,單獨出海往往面臨巨大的投資風險。因此,中小企業(yè)在有經(jīng)濟實力較強、國際貿(mào)易經(jīng)驗較足的大型企業(yè)帶動下,利益共享、風險共擔,以合作參股方式在海外形成產(chǎn)業(yè)集聚,不失為一種較好的投資方式。
而中國目前尚未出現(xiàn)較為成熟的海外文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),因此,也可借鑒類似經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、工業(yè)園的成功模式,直接在海外建立文化產(chǎn)業(yè)基地。充分利用國外較低的發(fā)展要素成本、豐富的文化資源,或是相對寬松的文化市場機制等有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種外部條件,推動各層次文化企業(yè)走出去,發(fā)展壯大我國的文化產(chǎn)業(yè)。
1.1文化貿(mào)易出口總體規(guī)模較小，文化服務出口比例較小。寧波2011年和2012年文化產(chǎn)品出口總額分別為4.6億美元和4.8億美元，文化產(chǎn)品出口額占出口總額的比重連續(xù)兩年0.8%，總體文化產(chǎn)品出口額增幅很小。文化貿(mào)易出口主要集中于附加值較低的生產(chǎn)性文化產(chǎn)品，處于產(chǎn)業(yè)分工的低端。而高附加值的文化服務類產(chǎn)品比例微乎其微。1.2文化貿(mào)易平臺還不完善。完善的文化貿(mào)易平臺能夠有效地整合資源，提高貿(mào)易效率，降低貿(mào)易成本，對文化貿(mào)易的發(fā)展有很大的推動作用。完整的文化貿(mào)易平臺包括展示平臺、產(chǎn)權(quán)交易平臺、電子商務服務平臺等各種類型。而寧波目前只有文化展會平臺一個。1.3文化出口企業(yè)實力不強。寧波的大型國有文化企業(yè)發(fā)展速度較慢，民營企業(yè)為文化產(chǎn)品出口的主力軍，2013年上半年，占同期出口總額的78.3%。但自身自主知識產(chǎn)權(quán)運用能力，品牌文化營銷能力較弱。1.4文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展不協(xié)調(diào)。隨著越來越多的文化園區(qū)的設立，一些園區(qū)對于自身缺乏科學定位和整體策劃，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化傾向嚴重，競爭加劇。另一些園區(qū)對產(chǎn)業(yè)延伸，整體區(qū)域協(xié)同發(fā)展缺乏長遠考慮，降級入園門檻，使得園區(qū)內(nèi)的企業(yè)良莠不齊。此外，貸款融資難的問題也阻礙了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的正常發(fā)展。
二、寧波市區(qū)域性國際貿(mào)易中心城市建設“新亮點”
1.寧波市國際貿(mào)易中心城市建設目標定
寧波作為長三角南翼經(jīng)濟中心，城市綜合經(jīng)濟實力強。2013年，寧波全市實現(xiàn)外貿(mào)進出口總額達1003.3億美元，同比增長3.9%，為浙江首個外貿(mào)總額超千億美元的城市。此外寧波有著優(yōu)越的港口和國際物流優(yōu)勢，較好的金融信息服務業(yè)支撐。綜上，定位寧波為以貨物貿(mào)易為基礎、服務貿(mào)易和轉(zhuǎn)口貿(mào)易初具規(guī)模、高能級貿(mào)易集聚，以浙江省長三角地區(qū)為主要腹地并向中西部市場延伸的區(qū)域性國際貿(mào)易中心城市。
2.推動進出口貿(mào)易發(fā)展。
2013年，寧波市口岸累計實現(xiàn)進出口總額2119億美元，同比增長7.3%。其中，出口1340億美元，增長8%；進口779億美元，增長6.2%。傳統(tǒng)出口商品市場集中在歐、美、日等發(fā)達國家。從商品進口貿(mào)易來看，寧波積極發(fā)展進口商品消費市場，由此帶動消費品進口；開拓內(nèi)陸腹地擴大進口規(guī)模；加快設備進口為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級增添動力。
3.貿(mào)易模式創(chuàng)新。
寧波依托港口優(yōu)勢創(chuàng)新貿(mào)易模式，建設進口商品交易市場和全球采購基地。目前寧波典型進口商品交易市場有保稅區(qū)、國際貿(mào)易展覽中心、梅山保稅區(qū)三家進口商品交易市場。其中梅山保稅區(qū)域2008年經(jīng)國務院正式批準設立，重點打造了進口酒類、石化產(chǎn)品以及進口汽車整車等特色交易市場。此外，吸取廣州、上海等城市全球采購基地建設經(jīng)驗，加快發(fā)展物流、信息、金融等配套服務業(yè)，聚集一批采購商和供應商，強化專業(yè)人才以及政策支持，從優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)入手，打造寧波全球采購基地。
4.經(jīng)濟貿(mào)易環(huán)境改善。
自2013年9月上海自貿(mào)區(qū)成立之后，寧波同上海的政策差距進一步加大，導致相關產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢削弱。面對挑戰(zhàn)，細化外貿(mào)服務政策；完善基礎設施建設，特別是空港建設和信息化建設；設立綜合保稅區(qū)，整合目前寧波海關特殊監(jiān)管區(qū)管理分散的問題；完善外貿(mào)公共服務平臺建設，促進政府、民間行業(yè)、外貿(mào)企業(yè)三大主體的協(xié)調(diào)運作，提升平臺服務功能。
5.外貿(mào)特殊功能區(qū)發(fā)展建設。
外貿(mào)特殊功能區(qū)是指由中央和地方各級政府主導和引導，通過劃定一定的區(qū)域范圍，提供相應基礎設施作為硬件，再輔以特殊海關監(jiān)管方式，各類優(yōu)惠政策等為軟件，促進對外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的特定區(qū)域。寧波擁有寧波保稅區(qū)、出口加工區(qū)、保稅物流園區(qū)和慈溪出口加工區(qū)和梅山保稅港區(qū)共五個外貿(mào)特殊功能區(qū)。其中寧波保稅區(qū)成立于1992年，是寧波最早設立的外貿(mào)特殊功能區(qū)。2013年全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值150億元，同比增長10.1%；外貿(mào)進出口116.3億美元；固定資產(chǎn)投資12.2億元，同比增長17.7%；實際利用外資1.05億美元，同比增長0.6%(以上數(shù)據(jù)包含寧波出口加工區(qū))。在此基礎上，制定完善外貿(mào)特殊功能區(qū)的監(jiān)管、稅收、外匯法規(guī)，有效提升各類功能區(qū)的自身發(fā)展水平，協(xié)調(diào)整合實現(xiàn)保稅加工、保稅物流、服務貿(mào)易、航空運輸和口岸通關等功能齊備的寧波自由貿(mào)易港區(qū)。
三、在區(qū)域經(jīng)濟建設中推進文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展
1.進出口貿(mào)易發(fā)展、貿(mào)易模式創(chuàng)新應對文化出口規(guī)模較小的問題。針對文化貿(mào)易出口規(guī)模較小，文化服務出口比重較小的問題，可以通過進出口貿(mào)易發(fā)展及貿(mào)易模式創(chuàng)新等舉措加以改善。首先，進一步優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)。重點從勞動力密集型、低檔文化制成品出口轉(zhuǎn)向技術含量高、附加值高的文化產(chǎn)品。例如，增加傳統(tǒng)文具文化用品技術含量；優(yōu)先發(fā)展視覺藝術，影視傳媒等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。其次，擴大國際市場份額，優(yōu)化出口市場結(jié)構(gòu)。我國在20世紀90年代就制定了旨在優(yōu)化我國出口市場結(jié)構(gòu)的“出口市場多元化戰(zhàn)略”。寧波已增加了對東盟、俄羅斯、澳大利亞等國家的出口量。再其次，鼓勵對外直接投資帶動貨物出口。寧波中小企業(yè)較多，中小企業(yè)通過政府輔助融資跨國經(jīng)營，利用自身比較優(yōu)勢，選擇一般發(fā)展中國家進行對外投資拉動貨物出口。此外，依托現(xiàn)有寧波典型進易市場平臺，打造文化產(chǎn)品（服務）出口（外包）交易市場平臺，拓寬貿(mào)易渠道。通過寧波全球采購基地的建設，完善文化產(chǎn)品的供應和銷售鏈。
2.國際經(jīng)貿(mào)主體培育應對文化企業(yè)主體較弱小問題。
民營企業(yè)是寧波文化貿(mào)易的主力軍，但存在規(guī)模較小，競爭力弱，營銷鏈不完善等問題，因此需要引進具有自主營銷、貨代物流、品牌研發(fā)等外貿(mào)經(jīng)驗的綜合大企業(yè)來帶動文化貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展。首先，努力提高外資利用率。優(yōu)化利用外資結(jié)構(gòu)，鼓勵引進文化服務外包、文化創(chuàng)意等項目，吸引跨國公司來寧波設立文化研發(fā)設計總部和市場營銷總部。優(yōu)化外資利用方式，堅持直接引資和間接引資并行，鼓勵海外寧波幫回鄉(xiāng)投資，推動市區(qū)縣聯(lián)動招商。其次，加強各類平臺建設。構(gòu)建貿(mào)易內(nèi)外一體化平臺，以文化產(chǎn)品零售業(yè)或文化服務貿(mào)易企業(yè)為主體，培育本土跨國企業(yè)，推進文化企業(yè)走出去。再其次，加大經(jīng)貿(mào)主體培育，塑造有活力結(jié)構(gòu)層次優(yōu)化的主體。爭取相關管理部門的支持，有針對性地放松對外貿(mào)易主體在寧波集聚的限制。吸引國際化跨國企業(yè)在寧波設立總部、辦事處，營造更加適宜民營企業(yè)發(fā)展的環(huán)境。
3.經(jīng)貿(mào)環(huán)境建設應對貿(mào)易交易平臺不完善問題。
面對文化產(chǎn)品貿(mào)易在發(fā)展壯大的進程中遇到的出口保障力度不夠，貿(mào)易交易平臺不完善等問題，構(gòu)建良好的經(jīng)貿(mào)環(huán)境，特別是有效的外貿(mào)公共服務平臺顯得尤為重要。其一，推進政府、民間行業(yè)、企業(yè)的外貿(mào)公共服務平臺建設。特別是政府，應該起到帶頭示范作用，對于公益效果顯著，經(jīng)濟效益周期長的項目予以支持。其二，提升公共服務平臺服務能力。充分發(fā)揮好電子信息化口岸平臺、口岸通關中心監(jiān)督平臺，提高口岸服務能力。實現(xiàn)經(jīng)濟與環(huán)境并行，建立外貿(mào)安檢環(huán)保監(jiān)督平臺以保證對外貿(mào)進出口產(chǎn)品的檢測。其三，強調(diào)外貿(mào)公共服務平臺的可持續(xù)發(fā)展及有效評估機制。充分調(diào)動政府、民間行業(yè)及企業(yè)的三大主體能力，保證服務平臺的資金運營鏈通暢。完善平臺的科技評估體系和群眾共同參與評估機制。
4.外貿(mào)特殊功能區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的有機結(jié)合。
寧波市的各類文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)大多有著鮮明的地方區(qū)域特色。例如象山利用其海洋資源優(yōu)勢，結(jié)合影視產(chǎn)業(yè)，推進了象山影視文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設；余姚、鎮(zhèn)海等工業(yè)技術發(fā)達地區(qū)有效地推進文化創(chuàng)意設計類，信息類文化園區(qū)建設。如寧波經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)數(shù)字科技園區(qū)。城市中心區(qū)，依托其人才，信息，金融等資源優(yōu)勢，形成了多類文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如寧波和風創(chuàng)意廣場等。但是眾多的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)分布不均，有著同質(zhì)競爭的現(xiàn)象，沒有得到資源的有效整合。而城市外貿(mào)特殊功能區(qū)的建設正好有效地解決了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的現(xiàn)實問題。有利于文化產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間協(xié)作發(fā)展，如文化服務類產(chǎn)業(yè)同工業(yè)制造業(yè)相結(jié)合。有利于為文化產(chǎn)業(yè)提供良好的經(jīng)貿(mào)環(huán)境，資金融資，信息技術，人力資源等配套服務產(chǎn)業(yè)。寧波力求推進文化貿(mào)易基地建設，在寧波保稅區(qū)內(nèi)設立“文化保稅區(qū)”項目，使得保稅區(qū)這一外貿(mào)特殊功能區(qū)向文化產(chǎn)業(yè)延伸，為文化產(chǎn)品的展示、交易、研發(fā)、生產(chǎn)提供保稅服務。進一步建設國際文化商品展示交易中心，文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易展示中心。
四、結(jié)語
論文關鍵詞：人文貿(mào)易;增長方式;可持續(xù)發(fā)展模式
一、國際貿(mào)易人文化的內(nèi)涵 進入21世紀后，隨著世界經(jīng)貿(mào)的變化和發(fā)展，在多邊貿(mào)易體制的制度框架下，一種新的價值取向正在國際貿(mào)易領域內(nèi)悄然形成，即貿(mào)易的人文化(即人文貿(mào)易)——現(xiàn)代人文主義思想在國際貿(mào)易領域的體現(xiàn)，它通過以WTO為基礎的多邊貿(mào)易體制的制度安排，特別是“貿(mào)易與環(huán)境”等問題納入WTO新一輪多哈發(fā)展議程，使國際貿(mào)易活動不僅重視人類賴以生存的環(huán)境問題，而且關注人類發(fā)展中的社會問題。 在傳統(tǒng)人文主義的影響下，國際貿(mào)易的指導思想以謀取最大限度的經(jīng)濟利益和對物質(zhì)財富的最大限度占有為目的。不管是重商主義理論，還是亞當•斯密的絕對成本理論、李嘉圖的比較成本理論和H-O原理都只是重視貿(mào)易的總量，很少顧及自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類社會的承受能力。傳統(tǒng)人文主義對國際貿(mào)易的影響集中體現(xiàn)在以GATT為基礎的多邊貿(mào)易體制的宗旨之一是“對世界資源的充分利用”。
過分地強調(diào)人的“主體性”一方面導致個人發(fā)展與社會發(fā)展的脫節(jié)，另一方面導致人類發(fā)展與自然發(fā)展的對立，使人類社會在取得巨大進步的同時也付出了沉重的代價——環(huán)境污染、資源短缺、生態(tài)失衡、貧富分化等。 現(xiàn)代人文主義思想從根源上改變了傳統(tǒng)人文主義思想對國際貿(mào)易理論與政策的錯誤價值導向。以1995年建立的WTO為基礎的多邊貿(mào)易體制旗幟鮮明地將可持續(xù)發(fā)展寫入前言，作為一個重要宗旨，這是對GATT宗旨的重大發(fā)展。在發(fā)展國際貿(mào)易的過程中牢記可持續(xù)發(fā)展的重大目標，是著眼于全球的長遠利益和子孫后代的幸福，防止片面追求眼前利益的傾向，防止由于一味地追求某一時期生產(chǎn)與貿(mào)易的發(fā)展，而造成對環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞，以至從根本上動搖國際貿(mào)易的基礎，降低人類的生活水平。
從GATT對世界資源的“充分”利用，演變成WTO對世界資源的“合理”利用，一方面反映出WTO尋求的人類對資源利用能力的擴大主要表現(xiàn)在對資源利用質(zhì)的提高，而非對資源利用量的擴大;從更深層次上講，也是現(xiàn)代人文主義思想在國際貿(mào)易的體現(xiàn)，是貿(mào)易人文化發(fā)展進程中的一個里程碑。
二、國際貿(mào)易人文化對國際貿(mào)易的影響
(一)國際貿(mào)易人文化對國際貿(mào)易理論基礎的動搖
第一，對指導國際貿(mào)易理論價值取向的哲學思考。理性經(jīng)濟人的假設是現(xiàn)代經(jīng)濟學基本的核心假設，是現(xiàn)代經(jīng)濟學產(chǎn)生、發(fā)展和研究工作的核心與起點。經(jīng)濟學研究主要建立在人們受自身利益驅(qū)動并能做出理性決策的假設基礎之上。因此，從哲學意義上講，該假設其實是基于人本主義、功利主義的，把人看作是理性、自利、謀求利益最大化的。現(xiàn)代人文主義思潮的興起，在國際貿(mào)易內(nèi)形化的新價值取向。人文貿(mào)易的哲學基礎——現(xiàn)代人文主義堅持“以人為本”，追求人的全面發(fā)展。人文主義關注人的發(fā)展與完善，強調(diào)人的價值和需要，關注生活世界存在的基本意義，并且在現(xiàn)實生活中努力實踐這種價值和意義的精神。其哲學價值取向與傳統(tǒng)國際貿(mào)易理論是完全不同的，對謀求利益最大化的“理性經(jīng)濟人”假設提出嚴重挑戰(zhàn)。
第二，對傳統(tǒng)自由貿(mào)易能增進社會財富和福利的增長的質(zhì)疑。關于自由貿(mào)易可以改善經(jīng)濟福利的論斷是經(jīng)濟學中最古老和最廣泛接受的原則之一。它在構(gòu)造國際政治、政府和制度框架(比如，單一市場地區(qū)，如歐盟和WTO)中起到相當重要的作用。然而傳統(tǒng)自由貿(mào)易理論(不管是斯密的絕對成本理論、李嘉圖的相對成本理論還是H-O模型等)論證的條件假設中都沒有把環(huán)境污染及生態(tài)破壞的負面影響計入生產(chǎn)成本。沒有考慮環(huán)境成本的“社會財富和福利”的增長，其實是一種“虛擬”、“現(xiàn)時”的增長，其增長的背后忽略了“現(xiàn)實”、“延時”的補償成本，如果考慮環(huán)境成本帶來的財富和福利的損失，傳統(tǒng)的自由貿(mào)易會增進社會財富和福利的增長的結(jié)論實際上可能站不住腳。
(二)國際貿(mào)易人文化對多邊貿(mào)易體制的挑戰(zhàn)
隨著國際貿(mào)易人文化的發(fā)展，如何協(xié)調(diào)環(huán)境與貿(mào)易的關系，對多邊貿(mào)易體制的許多基本原則提出了挑戰(zhàn)。如生產(chǎn)過程和方法(PPM)問題和雙重環(huán)境標準的爭論對現(xiàn)有國民待遇原則提出了質(zhì) 疑;國內(nèi)禁止產(chǎn)品出口或?qū)ν馔顿Y問題及締約國和非締約國不同待遇對非歧視原則和最惠國待遇原則提出了挑戰(zhàn);環(huán)境補貼和與環(huán)境成本內(nèi)在化有關的生態(tài)傾銷問題使得人們重新思考公平貿(mào)易原則;發(fā)展中國家在保護環(huán)境方面能否享有特殊待遇，還有數(shù)量限制是否符合多邊貿(mào)易規(guī)則等。眾多的多邊、雙邊環(huán)保協(xié)議，大量的國家環(huán)保法規(guī)、政策和措施與現(xiàn)有的多邊貿(mào)易存在很多不協(xié)調(diào)之處，國際貿(mào)易人文化的發(fā)展，將從新的角度思考兩者的協(xié)調(diào)問題。
(三)國際貿(mào)易人文化考驗著發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的較量
國際貿(mào)易人文化發(fā)展一方面促進發(fā)展中國家積極轉(zhuǎn)變對外貿(mào)易的增長方式，將環(huán)境成本納入貿(mào)易利益的評價體系中去，阻止其對自然資源的過度開發(fā)和生態(tài)環(huán)境的破壞;另一方面，國際貿(mào)易的人文化發(fā)展也考驗著發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的較量，從是否應該將貿(mào)易與環(huán)境議題納入WTO新一輪談判議程這一激烈爭論中也可略見一斑。以美國、歐盟為主的發(fā)達國家積極倡導，因為如果在WTO中進行貿(mào)易與環(huán)境問題的談判，要求各成員實施嚴格的環(huán)境法規(guī)和標準，發(fā)達成員就可以阻止發(fā)展中成員低環(huán)境標準和低附加值的產(chǎn)品進入本國市場;同時，發(fā)達成員可憑借自身在經(jīng)濟實力和環(huán)?？萍忌系膬?yōu)勢，在龐大的國際環(huán)保市場中占據(jù)領先位置。
而發(fā)展中成員(包括我國)則普遍反對，因為保護環(huán)境固然能為發(fā)展中成員提供可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境資源，但在相當長的歷史時期內(nèi)，執(zhí)行嚴格的環(huán)境法規(guī)和標準，無論從提高生產(chǎn)成本還是從限制出口潛力來說，對發(fā)展中成員都是嚴峻的挑戰(zhàn);一旦發(fā)達成員所主張的嚴格的環(huán)境法規(guī)和標準為WTO所肯定，很可能被發(fā)達成員濫用，成為“人文壁壘”(如綠色壁壘、技術壁壘等)，發(fā)展中成員的產(chǎn)品將無法進入其市場。
三、建立以人文貿(mào)易為基礎的可持續(xù)貿(mào)易發(fā)展模式的初步探討
(一)建立可持續(xù)貿(mào)易發(fā)展模式的目標 建立可持續(xù)貿(mào)易發(fā)展模式必須以對外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展為目標，促進對外貿(mào)易的人文化發(fā)展。國際貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展目標應與人文化發(fā)展方向內(nèi)涵是一致的。國際貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展應跳出傳統(tǒng)意義上的片面追求貿(mào)易額的“可持續(xù)”增長，而是在關注貿(mào)易總量的同時還應關注貿(mào)易的實際質(zhì)量，從以物為中心的可持續(xù)發(fā)展到以人為中心的可持續(xù)發(fā)展，從追求短期利益的可持續(xù)發(fā)展到追求長期綜合利益的可持續(xù)發(fā)展。
(二)建立可持續(xù)貿(mào)易發(fā)展模式的主要措施
第一，重新審視對外貿(mào)易效益來源，轉(zhuǎn)變對外貿(mào)易增長方式。轉(zhuǎn)變外貿(mào)的增長方式，必須重新審視外貿(mào)效益來源。首先必須建立人文貿(mào)易的評價體系，在衡量外貿(mào)效益的經(jīng)濟指標體系中增加生態(tài)指標和社會指標，客觀評估外貿(mào)對國家經(jīng)濟、生態(tài)、社會帶來的整體影響。在此基礎上，重新思考外貿(mào)效益的來源，對資源投入與貿(mào)易收益嚴重失衡的產(chǎn)業(yè)進行技術革新，減少其負外部性，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，實現(xiàn)外貿(mào)收益的現(xiàn)實增長。
第二，建立貿(mào)易與環(huán)境的有效協(xié)調(diào)機制。建立貿(mào)易與環(huán)境的有效協(xié)調(diào)機制體現(xiàn)在兩個方面。其一是加強貿(mào)易與環(huán)保法規(guī)、政策的協(xié)調(diào)，充分考慮貿(mào)易政策對環(huán)境的負面影響及環(huán)境政策對貿(mào)易的扭曲代價，實現(xiàn)貿(mào)易與環(huán)境的雙贏;其二是建立人文貿(mào)易措施保護體系，推行綠色貿(mào)易行動計劃，合理建立中國產(chǎn)品綠色標準體系，既可以增加我國在國際貿(mào)易中產(chǎn)品的實際競爭力，又可以實現(xiàn)以人為本，自然、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展的保障體系。
第三，構(gòu)建應對國際貿(mào)易“人文壁壘”的預警和快速反應系統(tǒng)。國際貿(mào)易的人文化發(fā)展伴隨著“人文壁壘”的產(chǎn)生，為了防止其帶來的負面影響，需構(gòu)建相關的預警和快速反應系統(tǒng)，對人文貿(mào)易發(fā)展過程中有可能引起的“人文壁壘”的變化因素進行監(jiān)測、識別、評價、預測、預防控制并及時矯正不良發(fā)展的趨勢，以保證國際貿(mào)易人文化的健康發(fā)展。
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國際文化貿(mào)易是對著經(jīng)濟全球化、全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級換代以及當代傳播技術的發(fā)展而來的新興貿(mào)易領域。目前，學屆對于國家文化貿(mào)易的研究仍處于起步階段。可以說，在目前整個世界范圍內(nèi)，國際文化貿(mào)易都是一個新興的研究領域。
西方學者對于國際文化貿(mào)易的研究是以對國際間貿(mào)易研究為平臺，英國古典政治經(jīng)濟學代表大衛(wèi)•李嘉圖(DavidRicardo)在1817年出版的《政治經(jīng)濟學及賦稅原理》提出的“比較優(yōu)勢理論”(LawofComparativeAdvantage)為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了理論依據(jù)。上個世紀末，薩謬爾•亨廷頓認為，冷戰(zhàn)結(jié)束后國際沖突不再以意識形態(tài)陣營化線，而是“文明的沖突”。約瑟夫•奈認為，美國統(tǒng)治全球的權(quán)利除了“硬權(quán)利”之外，還有一種“軟權(quán)力”即美國的文化和美國式的價值觀。弗朗西斯•福山認為，全球化使文化更直接與聯(lián)結(jié)起來，發(fā)展中國家捍衛(wèi)自己的文化也就是捍衛(wèi)。
國內(nèi)對于對外文化貿(mào)易研究始于21世紀初，李懷亮《當代國際文化貿(mào)易與文化競爭》一書，是國內(nèi)關于國際文化貿(mào)易最早的專著，此后有關對外文化貿(mào)易的研究如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。對我國對外文化貿(mào)易早期的研究中，主要集中在對現(xiàn)狀及競爭力方面的研究，如李懷亮、閆玉剛(2005)在《當代國際文化貿(mào)易綜論》中對世界文化經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，和主要對外文化貿(mào)易國及我國的貿(mào)易現(xiàn)狀也有關注其文化貿(mào)易政策及逆差原因；隨著文化貿(mào)易日益成為國際競爭力的一個重要標志，我國對外文化貿(mào)易的研究集中在戰(zhàn)略對策以及國際化路線。陳重文（2007）在《我國對外文化貿(mào)易戰(zhàn)略及政策研究》以及龔瑜（2007）在《對外文化貿(mào)易的法律思考》中對我國現(xiàn)行的文化貿(mào)易中的政策、法律以及發(fā)展方向做出了闡述；蔣曉梅（2007）在《中國對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、原因與對策》的文獻中，從文化創(chuàng)新能力與人力資源方面做出了戰(zhàn)略分析；李懷亮（2007）在《全球文化貿(mào)易與中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際化路線》一文中，對中國文化產(chǎn)品“走出去”的國際路線做出了詳細的闡述。而近幾年來，對于文化貿(mào)易的研究更具有針對性，趨向于將其細化，如汪俊昌（2008）在《浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色與前景》中對于浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景與建議，做出了加大開放力度等的一些與浙江省特點相結(jié)合的建議；姜紅（2009）在《浙江省服務業(yè)對外開放的現(xiàn)狀與對策》中對于浙江省文化服務業(yè)的對外貿(mào)易的現(xiàn)狀與發(fā)展對策進行了論述。同時，浙江省委宣傳部課題組（2008）在《提升浙江文化軟實力——關于我省實施文化“走出去”戰(zhàn)略調(diào)研報告》中對于浙江省對外文化貿(mào)易的發(fā)展特點以及“走出去”的戰(zhàn)略做出了分析研究。
二．國內(nèi)外研究主要成果
目前關于對外文化貿(mào)易的研究正在逐步發(fā)展起來，這與多年來學者們的相關研究是分不開的，國外的研究方面，學者的觀點大部分都是從文化的傳播角度來討論文化貿(mào)易的重要性，因為文化貿(mào)易作為文化傳播的一種重要途徑，對每個國家的文化都會帶來影響，因此這些對于研究我國對外文化貿(mào)易的研究做出了深刻的啟示，通過開展我國對外文化貿(mào)易以確保國家的經(jīng)濟利益和安全利益。
有關中國對外文化貿(mào)易的研究已經(jīng)逐漸引起學者的關注，同時，在中國對外文化貿(mào)易政策的大環(huán)境與政策之下，學者們也提出，以地方對外文化貿(mào)易發(fā)展帶動整體進步的戰(zhàn)略。
學者們從多方面、多角度對我國文化貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀進行了總結(jié)概括，李懷亮（2007）指出，中國的實物商品貿(mào)易量在全世界排名前三位，而文化商品與服務的進出口貨物比例約為10：1，中國的文化產(chǎn)業(yè)對國際市場的參與程度還非常低。
針對我國對外文化貿(mào)易處于嚴重貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀，學者們也分別指出了其原因所在，陳重文（2007）指出，思想觀念滯后，束縛了文化貿(mào)易發(fā)展；我國文化產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎薄弱，導致文化商品和服務缺乏國際競爭力；文化企業(yè)市場開發(fā)能力較低；文化企業(yè)發(fā)展的政策、法規(guī)和環(huán)境的有待完善；文化消費吸納力和有效文化供應力的嚴重不足影響文化外貿(mào)的效果。針對浙江省對外文化貿(mào)易中存在的問題的原因，《提升浙江文化軟實力調(diào)研報告》（2008）指出，我省的文化“走出去”還存在比較突出的困難和問題：1.對文化“走出去”的重要性認識不足,缺乏“走出去”的內(nèi)在動力2.文化產(chǎn)品和服務出口總量偏小、文化逆差大3.文化產(chǎn)品和服務出口結(jié)構(gòu)不合理。
為了改善這種現(xiàn)狀，增強浙江省對外文化貿(mào)易競爭力，同時也為我國對外文化貿(mào)易發(fā)展提供借鑒，學者們也紛紛提出整改措施。在政策方面，陳重文（2007）指出，制定和實施鼓勵本國文化產(chǎn)品出口的政策：(1)通過減免稅和提供補貼等財政措施鼓勵擴大出口。(2)設立各種形式的有權(quán)威的綜合協(xié)調(diào)機構(gòu)。(3)提供出口信用保險。(4)大力扶植文化出口企業(yè)和出口品牌項目。針對浙江省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，《提升浙江文化軟實力調(diào)研報告》（2008）指出：全面實施浙江省文化“走出去”戰(zhàn)略．要重點采取以下一系列措施：1．培育一批有較強國際競爭力的文化企業(yè)主體2．實施一批對外文化交流活動項目3．打造一批具有浙江特色的文化出口精品4．建設文化出口渠道和交易平臺5．出臺一批扶持文化產(chǎn)品和服務出口的政策法規(guī)。
三．研究的進展情況與發(fā)展趨勢
如今，學者們的在對于我國對外貿(mào)易相關問題的研究方向已開始由單純地分析現(xiàn)狀、原因轉(zhuǎn)向政策、戰(zhàn)略及國際化路線方面的研究。并且，針對各個省份的對外文化貿(mào)易研究也開始暫露頭角。
在中國對外文化貿(mào)易處于嚴重逆差的現(xiàn)實情況下，各方學者都針對我國對外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略走向提出了自己的觀點。陳重文從政策方面指出，要制定和實施鼓勵本國文化產(chǎn)品出口的政策。蔣曉梅從人才方面提出要大力培養(yǎng)文化貿(mào)易與管理人才。浙江省委宣傳部課題組也從浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點，并與本省對外貿(mào)易出口的現(xiàn)狀相結(jié)合，對于全面實施浙江省文化“走出去”戰(zhàn)略．從政策法規(guī)、文化產(chǎn)品與服務、渠道與交易平臺、文化企業(yè)與交流活動五個方面提出了要重點采取的一系列措施。
四．存在的問題
需要指出的是，針對我國對外文化貿(mào)易處于嚴重逆差的現(xiàn)實情況，眾多學者也著重從中國整體對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、原因、對策對其進行研究，但限于從文化層面的對文化貿(mào)易本身研究，較少從一國對外貿(mào)易政策的角度來分析文化貿(mào)易，對入世后我國對外文化貿(mào)易戰(zhàn)略和政策也沒有較系統(tǒng)的研究。并且也較少有針對各個省份文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點及其對外貿(mào)易的發(fā)展狀況做出具體分析，而這些分析為中國對外文化貿(mào)易的發(fā)展指出一條新的道路，具有重要意義。
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【論文關鍵詞】 外貿(mào)企業(yè) 差異化 競爭 當前金融危機全球肆虐，各國出現(xiàn)經(jīng)濟衰退，外貿(mào)企業(yè)面臨著生存危機的，面對這種全新的環(huán)境，外貿(mào)企業(yè)要想在競爭中獲勝，提高企業(yè)自身得競爭和生存能力，促進我國對外經(jīng)濟貿(mào)易的健康有序發(fā)展，差異化競爭戰(zhàn)略是外貿(mào)企業(yè)不可或缺的法寶。所謂的差異化競爭策略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的策略。差異化策略是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研向市場提供的獨特的產(chǎn)品和服務，它形成對于整個行業(yè)或主要競爭對手的獨特性的經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。差異化戰(zhàn)略能構(gòu)筑企業(yè)在市場競爭定的進入障礙，有效地抵御其他競爭對手的攻擊。
那么實現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的差異化競爭呢?筆者認為應做到以下幾個方面:
一、細化市場，占據(jù)有利競爭位置，倡導概念差異化 首先，以競爭對手相對，形成獨特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產(chǎn)品定位的突出和強化，來體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價值。概念差異化一方面對消費者而言有積極意義，因為他們一般不是所購買產(chǎn)品的專家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。比如海爾在生產(chǎn)冰箱時相對國內(nèi)的冰箱產(chǎn)品，在國內(nèi)率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領了市場。其次，在原有產(chǎn)品基礎上形成概念創(chuàng)新。市場競爭發(fā)展到一定程度就需要對概念進行創(chuàng)新，甚至有時必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。市場營銷實際上是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭，因為消費者個人的經(jīng)驗往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場營銷中最強有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。營銷者頭腦中往往有一個固有觀念我們是在進行以客觀現(xiàn)實為依據(jù)的產(chǎn)品競爭，而絕大多數(shù)企業(yè)的錯誤恰恰都是源于這樣一種假設。
二、引導企業(yè)競爭方式由價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)屬性差異化 首先，特色差異化。我們認為特色是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭者提供的產(chǎn)品在可直觀比較的產(chǎn)品屬性上所具有的特點或獨特性。公司將產(chǎn)品導入，市場進入營銷過程后，會根據(jù)市場反饋的顧客的需要和改進意見，再產(chǎn)品原有的基礎上，對產(chǎn)品的核心價值進行創(chuàng)新，以對付競爭者和產(chǎn)品生命周期帶來的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實行差異化策略，對產(chǎn)品概念進行創(chuàng)新，質(zhì)量可以提高也可降低，特點可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質(zhì)量差異化。
質(zhì)量的競爭是企業(yè)在市場競爭中最常用的武器之一，質(zhì)量是對產(chǎn)品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡便性，以及其他對顧客有價值的產(chǎn)品屬性概括性用語。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭要以顧客的認知質(zhì)量為標準。質(zhì)量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產(chǎn)品。再次，技術差異化。產(chǎn)品、市場和品牌差異化必須以技術創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)設計能力的提高為前提，技術差異化(創(chuàng)新)是差異化競爭策略的一個基礎條件。
具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿(mào)企業(yè)要逐步建立自己的產(chǎn)品開發(fā)設計體系，跟蹤國內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設計上不斷創(chuàng)新;二是逐步做到技、工、貿(mào)結(jié)合，推動科研開發(fā)水平的提高;三是外貿(mào)企業(yè)要有意識推動所經(jīng)營商品的技術進步和更新?lián)Q代;四是外貿(mào)企業(yè)要注重提高員工的專業(yè)技術水平，培養(yǎng)一大批產(chǎn)品開發(fā)設計和市場營銷方面的專家。 三、促進市場多元化，促進服務差異化 首先，人員差異化。人員是服務行業(yè)的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質(zhì)體現(xiàn)出來，比如飯店企業(yè)可在人員的言談舉止、禮節(jié)禮貌、文化程度、服務技能、溝通技巧、精神風貌等方面體現(xiàn)出差異。在企業(yè)營銷的產(chǎn)品中，如果無形服務占的比重越大，顧客對產(chǎn)品和服務質(zhì)量評估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學的團隊結(jié)構(gòu)，形成互補。其次，消費過程差異化。消費過程的差異化主要是通過提高服務產(chǎn)品消費的可進入性來實現(xiàn)。
