時間：2023-07-18 09:34:57
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［摘 要］品牌個性和品牌資產(chǎn)是營銷領(lǐng)域的研究重點(diǎn)和熱點(diǎn)。本文借鑒相關(guān)理論得出,品牌個性驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長的基本邏輯是品牌行為塑造品牌個性,品牌個性通過滿足消費(fèi)者自我表達(dá)需要、奠定品牌關(guān)系基礎(chǔ)，以及促進(jìn)品牌功能利益表達(dá)發(fā)揮作用,最終實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者共鳴,驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長。
［關(guān)鍵詞］品牌個性；品牌資產(chǎn)；品牌共鳴
［中圖分類號］F713 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌資產(chǎn)管理一直是營銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域中的一個熱點(diǎn)課題。作為品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)性問題,品牌個性已被越來越多的營銷學(xué)者所重視,相關(guān)研究也很活躍。本文借鑒戴維?艾克(David AAaker)的“品牌個性創(chuàng)造品牌資產(chǎn)”理論,結(jié)合凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌資產(chǎn)金字塔”模型,探究品牌個性如何驅(qū)動品牌資產(chǎn),從而指導(dǎo)企業(yè)重視品牌個性的管理,促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。
1 品牌個性和品牌資產(chǎn)的重點(diǎn)理論綜述
11 品牌個性及測量維度
在心理學(xué)中,人的個性是指一個人區(qū)別于他人的,在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的,相對穩(wěn)定的,影響人的外顯和內(nèi)隱模式的心理特征的總和。營銷學(xué)之父菲利普?科特勒認(rèn)為,“個性是指一個人所特有的心理特征,它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境產(chǎn)生相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)”。可見,個性一方面表現(xiàn)為個體差異性,同時又具有個體內(nèi)在的穩(wěn)定性。
品牌如人,通過顧客體驗或營銷活動,品牌也同樣傳遞出個性特質(zhì),如“時尚”、“守舊”、“活力四射”、“怪誕”、“體貼”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌個性(Brand Personality)尚沒有統(tǒng)一的概念。Keller(1993)認(rèn)為品牌個性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對某一品牌的感覺,與產(chǎn)品特性相比,它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌個性是“與品牌特定使用者相聯(lián)的人格特質(zhì)的組合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以個性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ),以西方著名品牌為研究對象,開發(fā)了一套品牌個性測量框架,確定了品牌個性維度的數(shù)量和性質(zhì),即品牌個性具有真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)、粗獷(Ruggedness)五個維度。這五個維度有15個層面,包括有42個品牌人格特性。LAaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用,當(dāng)時,大部分研究品牌個性的文章都以LAaker的品牌個性維度為基礎(chǔ)。
關(guān)于品牌個性測量的本土化研究,我國學(xué)者黃勝兵、盧泰宏借鑒Jennifer LAaker教授的“大五”模型開發(fā)了一套符合我國文化背景的品牌個性量表見下表。
品牌個性測量維度表
維度[]典型形容詞
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經(jīng)濟(jì)的、正直的、有義氣的、忠誠的、務(wù)實(shí)的、勤奮的等
[BHDG4]智[]專業(yè)的、權(quán)威的、可信賴的、專家的、領(lǐng)導(dǎo)的、沉穩(wěn)的、成熟的、負(fù)責(zé)任的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?chuàng)新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的、動感的、奔放的、強(qiáng)壯的、新穎的、粗獷的等
[BHDG4]樂[]歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等
該量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個維度,60多個中國化的品牌個性詞匯?！叭省笔峭鞣窖芯恐械摹癝incerity”相對應(yīng)的品牌個性維度,形容人們具有的真誠、純潔、友善等品質(zhì)；“智”是同西方的“Competence”相對應(yīng)的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì)；“勇”與“Ruggedness”較為相關(guān),形容強(qiáng)壯、粗獷、奔放等特征；“樂”比較具有中國特色,除包含了“Excitement”的含義以外,還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時尚的含義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應(yīng),涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派等詞匯,用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個性。
12 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌資產(chǎn)研究的兩個權(quán)威。DAaker(1991)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是與品牌相關(guān)聯(lián)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債,它可能增加或減少相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)對公司和顧客的價值。根據(jù)他構(gòu)造的“五星模型”,品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)五個維度,其中,品牌忠誠度被認(rèn)為是核心要素。
Keller(1993和1998)提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE：Customer-Based Brand Equity)這一概念,認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由顧客的既有品牌知識所導(dǎo)致的對品牌營銷活動的差異化反應(yīng)。這個概念有三層含義：首先,品牌資產(chǎn)源于顧客的差異化反應(yīng),沒有差異的產(chǎn)生,就是沒有個性的普通產(chǎn)品；其次,差異化反應(yīng)來源于顧客的品牌知識,即品牌認(rèn)知和品牌形象；最后,顧客差異化反應(yīng)表現(xiàn)在對品牌營銷活動的態(tài)度和行動中,如喜愛品牌,接受高價,重復(fù)購買。由Keller(2001)構(gòu)建的基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型得出,品牌的本質(zhì)是一種關(guān)系,其終極在于消費(fèi)者同品牌形成密切的關(guān)系,即產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌共鳴(Brand Resonance)。品牌共鳴是指消費(fèi)者和品牌間的本質(zhì)關(guān)系,其效果主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌的行為忠誠、態(tài)度忠誠、共同體意識和積極投入一切與品牌相關(guān)的活動中。
一、品牌的核心特征與作用
關(guān)于品牌的概念的界定有不同的觀點(diǎn)，目前有影響的主要有符號說、關(guān)系說、資源說和綜合說。不論何種品牌概念的理論觀點(diǎn)，要進(jìn)一步認(rèn)識其實(shí)質(zhì)必須從品牌的特征入手。
品牌的本質(zhì)特征主要有三個：
1、品牌的識別性特征
品牌的識別性特征是指品牌名稱、標(biāo)識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。企業(yè)通過品牌整體規(guī)劃和設(shè)計所獲得的品牌符號具有特殊的個性和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，以幫助目標(biāo)受眾來區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。
2、品牌價值性特征
品牌價值觀性特征是指品牌因具有優(yōu)質(zhì)性能或服務(wù)而成為一種企業(yè)外化形象，因而在市場上具有較高的知名度、美譽(yù)度，從而占據(jù)較大的市場份額。特別是這一無形資產(chǎn)價值比有形資產(chǎn)價值更重要。可口可樂公司就是最好的例證，它的品牌價值700多億美元，而公司的賬面價值不足300億美元。
3、品牌領(lǐng)導(dǎo)性特征
強(qiáng)勢品牌重要的特征就是具有在消費(fèi)者心中無可替代的地位。它具有高質(zhì)量、高價值和高信譽(yù)特征，因而在市場上可以引領(lǐng)潮流，影響消費(fèi)者的價值觀，而不是靠廣告、包裝和促銷來打動消費(fèi)者。
正是因為品牌具有了上述三大特征，所以經(jīng)營者才會不遺余力去塑造和建設(shè)品牌。
品牌的主要作用是：
1、產(chǎn)生品牌溢價
強(qiáng)勢品牌與一般品牌產(chǎn)品最大不同就是能產(chǎn)生較大的溢價。即強(qiáng)勢品牌能減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，降低未來經(jīng)營風(fēng)險。
2、提升無形價值
強(qiáng)勢品牌價值不僅是財務(wù)報表上的價值，更重要的是它的無形資產(chǎn)價值。有調(diào)查與分析表明強(qiáng)勢品牌價值中有超過60% 以上是來自無形資產(chǎn)的價值，當(dāng)然不同行業(yè)與產(chǎn)品會有所不同?？梢哉f，隨著消費(fèi)者從追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向追求美好關(guān)系的轉(zhuǎn)變，有良好組織形象、有價值的品牌與消費(fèi)者愿意支付的價格之間的關(guān)系將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。
3、培養(yǎng)忠誠顧客
品牌一旦形成了一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠顧客。有統(tǒng)計研究表明：企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出4-6倍，顧客流失率每減少2% ，就相當(dāng)降低10% 的成本。所以說，忠誠的顧客能增加企業(yè)的收益，顧客忠誠是企業(yè)獲利和持續(xù)發(fā)展的直接源泉。
4、構(gòu)筑競爭壁壘
今天的市場表明，凡一個產(chǎn)品在市場上獲得成功以后，模仿競爭者就會蜂擁而至。因為技術(shù)是可以模仿的，渠道是可以模仿的，經(jīng)營模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻擊競爭者的有力武器。有研究表明：一個品牌一旦成為其領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌，它所具有的獨(dú)特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽(yù)度將使它擁有一大批忠誠顧客，這是任何跟進(jìn)者或跟隨者無法帶走的，若一個品牌能形成這樣的壁壘才是牢固的、持久的。
二、從品牌資產(chǎn)理論思考品牌戰(zhàn)略問題
品牌的特征與作用從本質(zhì)上講是由品牌資產(chǎn)的性質(zhì)決定的。當(dāng)代品牌理論中有關(guān)品牌資產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種解釋。其中心理學(xué)認(rèn)為，品牌是指消費(fèi)者對有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場效益。而經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識資本。
由于品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，而品牌的功能在于承諾消費(fèi)者產(chǎn)品的功用、情感及自我表現(xiàn)等利益，使消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住產(chǎn)品的與眾不同之處，因此品牌具有驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、產(chǎn)生對商品偏愛的力量。國際知名品牌不但意味著其產(chǎn)品賣得好、賣得貴、賣得快，而且品牌具有強(qiáng)大的生命力，甚至能夠幫助企業(yè)接連渡過公關(guān)危機(jī)，正是因為這些品牌成功地規(guī)劃了品牌功用的方向，準(zhǔn)確地定位品牌的功能型、形象型、體驗型價值，并且不斷靈活地加以調(diào)整，使得品牌真正成為企業(yè)手中的利器而幫助其在市場中立于不敗之地。
以下是從品牌資產(chǎn)理論角度思考企業(yè)品牌戰(zhàn)略的三個問題。
其一，功能型品牌資產(chǎn)構(gòu)建——強(qiáng)化品類代名詞
功能型品牌的主要作用是在消費(fèi)者心中建立品牌與品類之間的必然聯(lián)系，告知消費(fèi)者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么使用價值。功能型品牌的品牌名稱往往成為了該品類產(chǎn)品的代名詞。
品牌在一個產(chǎn)品領(lǐng)域中最有力的競爭優(yōu)勢，就是成為該領(lǐng)域的代名詞?？煽诳蓸烦蔀榱丝蓸奉愄妓犸嬃系拇~；麥當(dāng)勞成為了漢堡的代名詞；小肥羊成為了不沾料火鍋的代名詞，特侖蘇成為了高檔牛奶的代名詞。一般功能型品牌從名稱上就可以直接體現(xiàn)品牌能夠提供給消費(fèi)者的使用價值。
能夠成為這種具有“品類產(chǎn)品代名詞”意義的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢：消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求的時候，首先想到的必然是行業(yè)代名詞的品牌；在做最后的購買決策時，消費(fèi)者往往更偏愛行業(yè)代名詞的品牌，因為它是所有消費(fèi)者一致公認(rèn)的第一品牌；成為行業(yè)代名詞的品牌，消費(fèi)者往往愿意支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競爭品牌的價格，因為該品牌的產(chǎn)品被公認(rèn)為是最好的，高價是與其品質(zhì)、檔次相吻合的。
一旦成為行業(yè)代名詞，領(lǐng)導(dǎo)品牌將具有不受生命周期約束的頑強(qiáng)生命力。據(jù)美國一家研究機(jī)構(gòu)對25個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個品牌近八十年來一直雄風(fēng)不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置，只有3個品牌因運(yùn)作不善而失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。
值得注意的是某品類商品的代名詞品牌，未必是已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)品牌。生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品成為行業(yè)的領(lǐng)先者，品牌未必能建設(shè)成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，因此企業(yè)須不惜一切代價、數(shù)年如一日的爭取成為領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，整合并將這一強(qiáng)有力的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才能真正構(gòu)建品牌與品類產(chǎn)品的代名詞關(guān)系，實(shí)現(xiàn)功能型品牌的代言價值。
其二，形象型品牌資產(chǎn)構(gòu)建——深入消費(fèi)者的心理
形象型品牌在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與使用者形象的鏈接與關(guān)系維系。進(jìn)入21世紀(jì)以來，國內(nèi)市場背景呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜態(tài)勢。隨著人們生活走向富裕，消費(fèi)者的“自我意識”逐漸增強(qiáng)，開始知道自己需要什么，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費(fèi)意識，可見消費(fèi)者在消費(fèi)活動中不僅僅追求商品的使用價值，而開始更多地關(guān)注產(chǎn)品所能帶給自身的形象歸屬感。
在這樣復(fù)雜的營銷環(huán)境中，品牌的功能不應(yīng)再局限于簡單的產(chǎn)品或品類的代名詞，而應(yīng)呈現(xiàn)出象征性特征。這種象征性特征可以是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)形象、技術(shù)形象的象征，可以是產(chǎn)品能夠為消費(fèi)者提供的消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果的象征，也可以是產(chǎn)品使用者年齡、性格、社會地位、受教育程度等群體屬性的象征。
形象型品牌是“消費(fèi)形象”的表征，消費(fèi)者借助消費(fèi)行為表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。對品牌的認(rèn)識和消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，不僅僅是索取消費(fèi)品的使用價值的過程，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。
例如，人們在購車之時，往往看重它所代表的符號意義。奔馳提出“世界，就看我的”，寶馬宣稱“生活藝術(shù)，唯你獨(dú)尊”。人們之所以追逐世界公認(rèn)的源自歐洲經(jīng)典和現(xiàn)代傳奇的炫耀性品牌汽車，正是力求使自身獲得身份象征，唯恐自己的車太普通，丟失了與其身份相匹配的符號性力量。此時，消費(fèi)者消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身，而是在通過消費(fèi)品牌的象征性形象屬性，并通過這種消費(fèi)獲得商品和服務(wù)來重新定義自身。品牌成為了文化心理實(shí)現(xiàn)和文化身份識別的代碼，消費(fèi)者可以通過商品符號來表明自己的文化身份，通過消費(fèi)來維持群體的歸屬感。以符號消費(fèi)重建群體歸屬感成為許多人揮之不去的夢幻，這時候品牌核心價值中的形象意義發(fā)揮著重要的作用。
其三，體驗型品牌資產(chǎn)構(gòu)建——加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通
體驗型品牌超越了產(chǎn)品或服務(wù)層面，直接實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者情感的溝通。體驗型品牌帶給消費(fèi)者的不僅是消費(fèi)商品和品牌本身，而是包括消費(fèi)時的心情、美感、希望、氣氛和情調(diào)。體驗型品牌除了賣給消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗，包括他們感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)，同時這些情感元素也參與構(gòu)建了品牌的社會文化意義。
隨著社會物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)市場上的產(chǎn)品和品牌的日益豐富，消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日益變化。80后一代成長為主流消費(fèi)群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越注重感性的個體體驗，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。品牌的作用開始向為消費(fèi)者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面延伸。用美國營銷專家菲利普科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，吸引消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。
在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。
而中國企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認(rèn)同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌，之所有無法擁有忠誠度和溢價能力，其實(shí)是還缺品牌聯(lián)想，建設(shè)個性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠度和溢價能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。
那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這一驚險一跳呢？
一、個性化的品牌核心價值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當(dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，“佳得樂運(yùn)動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，正如誰都無法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。
二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性
消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競爭者尚未具備的。
一般而言，品牌的核心價值是消費(fèi)的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。
三、聲望感與領(lǐng)先感
聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。
四、清晰的相對價格
海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……
記住了品牌的相對價格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價值。
五、使用方式與場合
對于很多品牌來說，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價值的資產(chǎn)，柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸废胱屓擞行腋Ｅc喜悅時刻想到喝非?？蓸?，所以非常可樂電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非?？蓸返膱鼍?。又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。
六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格
當(dāng)消費(fèi)者對一個品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。
七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個性
品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八、產(chǎn)品類別——成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者
哈根達(dá)斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂＝復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。
九、與競爭對手的比較差異
品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯(lián)想時能反應(yīng)出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……
十、地域與國家
關(guān)鍵詞：蘇寧云商；輕資產(chǎn)盈利模式；財務(wù)績效
引言：作為家電零售商，蘇寧云商堅持以服務(wù)為第一產(chǎn)品，從事服務(wù)行業(yè)的大部分公司都可以采取輕資產(chǎn)商業(yè)模式，而蘇寧云商是輕資產(chǎn)商業(yè)模式中成功的典范。本文將在剖析蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的運(yùn)行策略及其財務(wù)特征的基礎(chǔ)上，通過盈利能力、資產(chǎn)管理能力標(biāo)、負(fù)債管理能力以及發(fā)展能力來具體分析其輕資產(chǎn)盈利模式下的財務(wù)績效，從而為采用輕資產(chǎn)盈利模式的其他企業(yè)提供啟示。
一、蘇寧云商輕資產(chǎn)業(yè)盈利模式分析
（一）蘇寧云商輕資產(chǎn)模式的運(yùn)行策略。（1）采取品牌溢價策略。在2013年“中國500最具價值品牌”的榜單中，蘇寧云商以956.86億元的品牌價值獲得中國家電零售行業(yè)第一位，在中國最具價值品牌中位列13位。使其成為一個品牌認(rèn)知度很高的品牌名稱，獲得了大量的市場份額。在品牌溢價的策略中獲得了極大的成功。（2）聚焦供應(yīng)鏈管理。目前，蘇寧云商對供應(yīng)鏈的管理，主要是在合理賒購以及供應(yīng)商的選擇上。對供應(yīng)商的選擇，蘇寧云商實(shí)施供應(yīng)商資質(zhì)評估，線上管理，信譽(yù)會選擇有一定忠實(shí)顧客，大品牌，良好的供應(yīng)商。公司通過信息化應(yīng)用和高效的供應(yīng)商協(xié)同，形成后臺優(yōu)化效應(yīng)，進(jìn)而節(jié)約成本。（3）注重存貨周轉(zhuǎn)期的管理。蘇寧云商在其發(fā)展過程別注意對存貨存貨的管理。雖然從數(shù)據(jù)上來看出其不具有優(yōu)勢，但是與同行業(yè)的競爭對手相比，還是處于領(lǐng)先地位的，而且作為家電零售商，其存貨數(shù)量比較高，存貨的周轉(zhuǎn)率基本不可能像蘋果公司一樣，擁有較短的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，所以，蘇寧云商對存貨的管理能力雖不是很強(qiáng)，但也是值得肯定的。
（二）蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的財務(wù)特征。（1）流動資產(chǎn)很比例高，近幾年來，流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比率基本保持在70%以上。蘇寧云商有很高的現(xiàn)金儲備，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物占總資產(chǎn)的比率基本保持在20%以上。（2）公司的應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比率極低，大部分年度都小于1%，近兩年有所增長，但仍低于3%。（3）固定資產(chǎn)比例很低，基本維持在10%左右。
二、蘇寧云商輕資產(chǎn)模式下的財務(wù)績效分析
（一）盈利能力分析。盈利能力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，通常表現(xiàn)為一定時期內(nèi)企業(yè)獲得收益數(shù)額的多少及水平的高低。蘇寧云商的盈利能力從2010年至2015年整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢。而其營業(yè)成本占比呈現(xiàn)上升趨勢，作為零售商的蘇寧，營業(yè)利潤率不斷的下降，在電子商務(wù)浪潮的推動下，蘇寧云商面臨著極大挑戰(zhàn)，如何有效的利用線上和線下資源，為消費(fèi)者、供應(yīng)商創(chuàng)造新的價值，從而改善其的盈利狀況，是現(xiàn)在迫切要解決的問題。
（二）資產(chǎn)管理能力分析。 資產(chǎn)管理能力又稱為資產(chǎn)營運(yùn)
能力，它反映的是企業(yè)利用各項資產(chǎn)賺取利潤的能力。通過分析蘇寧云商2010至2015年，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、預(yù)付款周轉(zhuǎn)次數(shù)以及存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)運(yùn)行的情況，可以看到：2010年至2015年蘇寧云商的整體資產(chǎn)管理能力還是比較較強(qiáng)，尤其是對應(yīng)收賬款的管理較好，對應(yīng)收賬款的管理能力一直在提高?？傮w而言，該企業(yè)對其資產(chǎn)的利益效率很好，能充分利用該企業(yè)的資源。
（三）負(fù)債管理能力分析。2010年至2015年蘇寧云商在流動比率、速動比率、現(xiàn)金比率三個方面呈下降趨勢，說明其短期償債能力水平在下降，但總體而言，其短期償債能力水平還是可以。從總資產(chǎn)負(fù)債率看出，蘇寧云商的長期償債能力較好。 總體來看，蘇寧云商在流動性方面發(fā)展的相對較好，它的流動性風(fēng)險不大。
（四）發(fā)展能力分析。通過對蘇寧云商從2010年至2015年這幾年的的主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈利潤增長率、凈資產(chǎn)增長率、總資產(chǎn)增長率地分析我們可以看到，蘇寧云商在這幾年的發(fā)展中變化很大，但是從整個2015年的態(tài)勢來看，該公司還是有較好的發(fā)展前景，其具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
結(jié)論：本文在剖析蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的運(yùn)行策略及其財務(wù)特征的基礎(chǔ)上，通過盈利能力、資產(chǎn)管理能力標(biāo)、負(fù)債管理能力以及發(fā)展能力來具體分析其輕資產(chǎn)盈利模式下的財務(wù)績效，本文的相關(guān)研究結(jié)論能夠為采用輕資產(chǎn)盈利模式的其他企業(yè)提供啟示。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn) 構(gòu)成要素 評價模型 營銷決策
評價企業(yè)顧客資產(chǎn)在企業(yè)營銷決策過程中日益重要，盡管企業(yè)的顧客價值不是企業(yè)價值的全部。但是，企業(yè)現(xiàn)有顧客是企業(yè)未來收益最為可靠的來源，因此，對大多數(shù)企業(yè)來說顧客資產(chǎn)是企業(yè)價值最重要的組成部分，有效建立顧客資產(chǎn)評價模型也就成為企業(yè)所面臨的緊迫問題。營銷決策的前提是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行客觀的分析和評價，從而為營銷規(guī)劃提供賴以決策的信息。本文旨在對顧客資產(chǎn)的量化和營銷決策關(guān)系方面做一探討。
顧客資產(chǎn)的構(gòu)成
顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。也就是說，只有當(dāng)吸引顧客發(fā)生首次購買并且愿意再次與企業(yè)做生意才能認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營得好。這樣就需要解決兩個關(guān)鍵問題：是什么促使顧客選擇某家企業(yè)達(dá)成交易？是什么促使顧客重復(fù)購買？更重要的是，企業(yè)能對顧客的購買決策施加哪些影響？企業(yè)可施加影響的三個領(lǐng)域是：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。
通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產(chǎn)稱為企業(yè)的價值資產(chǎn)。對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響，這種價值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價格和便利程度所形成。這種感覺更多的是一種認(rèn)識、客觀的評估和理性的判斷。價值資產(chǎn)是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業(yè)那里獲得價值，再好的品牌戰(zhàn)略、再好的顧客維系戰(zhàn)略也不會有什么效果。價值聯(lián)系是與顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望，在首次購買之前就已經(jīng)形成。大多數(shù)情況下，顧客的需求和期望早就存在了。而當(dāng)實(shí)物或服務(wù)消費(fèi)的體驗滿足或超過顧客的期望時，價值資產(chǎn)就會提升。據(jù)此，提升價值資產(chǎn)基本上有兩個途徑：企業(yè)給顧客更多他所希望得到的；企業(yè)減少顧客的支出，而給他們同樣的滿足。而實(shí)施這兩種途徑提升顧客價值資產(chǎn)的最有效的方法是提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格、使顧客更便利。
通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)稱為企業(yè)的品牌資產(chǎn)。顧客會對品牌有所感覺，但品牌并不能用產(chǎn)品的客觀屬性來詮釋(這些感覺更多是一種情感、主觀的評價，或非理性的判斷)。通過顧客主觀評價品牌來提升品牌資產(chǎn)有以下幾種途徑：第一，使顧客對品牌有更多的好感，因而更樂意購買此品牌；第二，使顧客對品牌有更多的正面評價，從而不愿購買競爭者品牌；第三，顧客對品牌的積極態(tài)度和感受也能提升顧客向他人推介該品牌的可能性，從而提升顧客購買該品牌的概率。
通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)成為維系資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)還來源于顧客與企業(yè)做交易的選擇。企業(yè)的一些業(yè)務(wù)來自于最近幾次都跟其做生意且再次上門的顧客，另外一些業(yè)務(wù)來自于最近一次并不是與其打交道的顧客，或者是市場上的新顧客。對重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機(jī)會。而維系資產(chǎn)的影響力越大，顧客感覺與企業(yè)斷絕關(guān)系的相關(guān)成本就越大，維系資產(chǎn)也就越大。提升維系資產(chǎn)的途徑有：第一，企業(yè)可給顧客提供額外利益，使顧客的轉(zhuǎn)換成本更高；第二，企業(yè)可獎勵提升維系資產(chǎn)的行為；第三，企業(yè)可通過情感紐帶來增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。通過這幾種途徑提升維系資產(chǎn)的具體措施有：忠誠回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動和團(tuán)體活動。
首次購買和重復(fù)購買原因大不相同。對于首次購買，潛在顧客在購買之前就已經(jīng)形成了價值判斷和品牌判斷，這些判斷影響顧客的首次購買，構(gòu)成價值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。隨著顧客不斷地重復(fù)購買，顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系或關(guān)系就建立起來了。顧客開始建立起與企業(yè)的關(guān)系，其途徑或是通過企業(yè)出資贊助正式的關(guān)系維系活動，或是通過與企業(yè)打交道時顧客與企業(yè)員工的關(guān)系，這些關(guān)系構(gòu)成維系資產(chǎn)的基礎(chǔ)。因此，重復(fù)購買不僅取決于價值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，也取決于維系資產(chǎn)。
建立顧客資產(chǎn)評價指標(biāo)體系
建立顧客資產(chǎn)評價指標(biāo)體系的目的在于尋求一組具有代表性，同時全面反映評價目標(biāo)各方面要求的特征指標(biāo)，這些指標(biāo)及其組合能夠恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)人們對顧客資產(chǎn)的客觀評價。其基本任務(wù)是：通過分析顧客資產(chǎn)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和要素，建立評價目標(biāo)與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及要素之間的對應(yīng)關(guān)系，同時充分考慮各組成部分之間的協(xié)調(diào)性和相互制約關(guān)系，然后根據(jù)有關(guān)的理論去研究指標(biāo)與評價目標(biāo)的相關(guān)程度，從而決定指標(biāo)的選擇與設(shè)置。根據(jù)系統(tǒng)性、科學(xué)性、可比性和可操作性原則，依據(jù)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成狀況，本文構(gòu)建了多層次的指標(biāo)體系（如表1）。
顧客資產(chǎn)綜合評價模型
確定評語集
用語義差別隸屬賦值法將定性指標(biāo)量化并賦值為了避免因主觀判斷所引起的失誤，增加定性指標(biāo)的準(zhǔn)確性。評定等級論域為V=(V1,V2……Vm)， Vj表示評價標(biāo)準(zhǔn)，j=1，2，……m。這一步是其他多指標(biāo)綜合評價方法所沒有的，也正是由于這一論域的確定，才使得模糊評價得到一個模糊評價向量，評價事物各評價等級隸屬程度的信息通過這個模糊向量表示出來，體現(xiàn)評價的模糊特征。評價等級個數(shù)通常大于4而不超過9。
本文設(shè)定5個評價等級(最佳、較好、一般、較差、極差)，對應(yīng)指標(biāo)值5―1分不等程度提出明確、具體的要求，建立各檔次與隸屬度之間的對應(yīng)關(guān)系。每檔根據(jù)指標(biāo)內(nèi)容的趨向程度對應(yīng)指標(biāo)評價值5―1分不等：即第一檔(最佳)對應(yīng)指標(biāo)值5分，第二檔(較好)對應(yīng)指標(biāo)值4分，第三檔(一般)對應(yīng)指標(biāo)值3分，第四檔(較差)對應(yīng)指標(biāo)值2分，第五檔(極差)對應(yīng)指標(biāo)值1分，即V=(V1,V2,V3,V4,V 5)。
層次分析法確定各層指標(biāo)權(quán)重
設(shè)分類指標(biāo)Bk(k=1,2,3)，所屬分析指標(biāo)Ckj(j=1,2,……p)。以上一級要素Bk為準(zhǔn)則，對同級要素兩兩進(jìn)行比較，得到各自的判斷矩陣。對Bk而言，要素Cki比較Cki得dij，同等重要取dij=1，稍微重要取dij=3，重要取dij=5，重要綜合dij=7，絕對重要取dij=9,2,4,6,8,10各界于上述兩個判斷矩陣尺度中間。上述標(biāo)度作為矩陣的元素，列出各層面需要比較的指標(biāo)判斷矩陣 (dij為元素Cki與Ckj的重要性比較)。
對判斷矩陣用方根法分別求出其對應(yīng)的特征向量Wk= (Wk1,Wk2……Wkp)T，并計算其最大特征值及進(jìn)行其對應(yīng)的一致性檢驗。同樣，在準(zhǔn)則A下，計算分類指標(biāo)Bk的權(quán)重W=(W1,W2,W3)T。
確定模糊評價矩陣并進(jìn)行綜合評判對每一被評判的單位，評價要素和評價等級之間的關(guān)系，即從指標(biāo)集Bk到評語集V的模糊關(guān)系，可以用模糊矩陣加以描述，用Rk表示Bk到評語集V上的評語矩陣：
Rk=(Rk1,Rk2,……Rkp)T=(rij)p*5利用模糊矩陣的合成運(yùn)算，指標(biāo)集Bk上的綜合評價向量：Bk=WTk• Rk
于是，綜合評價向量：
分?jǐn)?shù)集F=(5,4,3,2,1)，則基本指標(biāo)Bk綜合評價分值為Zk=F*BTk顧客資產(chǎn)總體水平的綜合評分分值為Z=F*AT根據(jù)綜合評價值分別確定企業(yè)顧客資產(chǎn)及其基本指標(biāo)的綜合評價等級。
4P營銷因素組合與顧客資產(chǎn)評價因素之間的聯(lián)系
顧客資產(chǎn)理論有助于企業(yè)管理人員進(jìn)一步明確4P營銷的目的， 評估傳統(tǒng)營銷活動的效果。例如，促銷(promotion)的目的可以是為顧客提供質(zhì)量、價格、方便等信息，增加價值資產(chǎn)；可以是提高品牌的知曉程度，增強(qiáng)顧客對品牌的情感，增加品牌資產(chǎn)；也可以是向顧客介紹企業(yè)的忠誠獎勵規(guī)劃，增加關(guān)系資產(chǎn)。價格(price)是影響價值資產(chǎn)的一個重要因素。產(chǎn)品(product)的客觀屬性(例如，產(chǎn)品規(guī)格)會影響價值資產(chǎn)；產(chǎn)品的主觀屬性(例如，品牌形象)會影響品牌資產(chǎn)；分銷地點(diǎn)(place)既會影響價值資產(chǎn)(方便程度)，又會影響關(guān)系資產(chǎn)(渠道關(guān)系)。與企業(yè)與顧客之間的交易相比較，雙方的關(guān)系更重要。此外，員工與顧客都會影響企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)，人(people)應(yīng)該成為營銷因素組合中的第5個“P”。
顧客資產(chǎn)評價統(tǒng)計結(jié)果與營銷決策
企業(yè)通常會分析該行業(yè)顧客資產(chǎn)重要滿意指標(biāo)對顧客忠誠感的影響（例如，顧客對品牌的態(tài)度）、各類資產(chǎn)(例如，顧客對便利性的滿意程度)對顧客總體滿意程度的影響、各個亞指標(biāo)因素對滿意度的影響(例如，顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意程度會影響顧客對服務(wù)的滿意程度)。管理人員逐層深入分析本行業(yè)顧客資產(chǎn)提升重要驅(qū)動因素， 確定企業(yè)應(yīng)采取哪些具體的措施，提高顧客資產(chǎn)總體價值。企業(yè)通常會通過顧客滿意程度調(diào)查抽樣，采用相關(guān)統(tǒng)計分析模型，根據(jù)以上評價模型對某個變量與各類驅(qū)動因素的關(guān)系進(jìn)行定量分析。企業(yè)采用類似的調(diào)研方法，分析價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)等三類驅(qū)動因素對顧客資產(chǎn)的影響，各個亞驅(qū)動因素對價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的影響。要計量顧客資產(chǎn)的價值，企業(yè)抽樣調(diào)查的總體是市場中所有顧客(本企業(yè)的顧客和競爭對手的顧客)。調(diào)查內(nèi)容不僅包括顧客對本企業(yè)的看法，還應(yīng)包括顧客對競爭對手企業(yè)的看法，以便管理人員了解顧客改換品牌的可能性。此外，企業(yè)還須收集顧客購買頻率、購買量等影響顧客終身價值的數(shù)據(jù)。收集這些數(shù)據(jù)之后，企業(yè)采用統(tǒng)計分析模型，計量顧客資產(chǎn)的價值。然后，管理人員對統(tǒng)計分析結(jié)果，估計企業(yè)在各類評價因素或亞因素方面的改進(jìn)措施對經(jīng)濟(jì)收益的影響，并根據(jù)各類營銷投資對顧客資產(chǎn)的影響，預(yù)測營銷投資收益率，作出最能增加企業(yè)顧客資產(chǎn)的營銷決策。
本文從分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成入手，借助層次分析理論，提出用模糊綜合評價法對企業(yè)顧客資產(chǎn)作總體評價的模型。通過對基本結(jié)構(gòu)指標(biāo)和明細(xì)指標(biāo)綜合分析，得出企業(yè)顧客資產(chǎn)總體狀況及其各構(gòu)成要素的狀況，從而為企業(yè)有針對性地改善營銷決策提供依據(jù)。
要做好顧客資產(chǎn)評價工作，企業(yè)可采用以下戰(zhàn)略計劃周期：明確本企業(yè)的競爭對手和細(xì)分市場；確定本行業(yè)的價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)的主要驅(qū)動因素；重新設(shè)計顧客滿意度調(diào)查方法，了解顧客對各類顧客資產(chǎn)評價因素和亞評價因素的評價，收集顧客消費(fèi)信息；通過市場調(diào)查和統(tǒng)計分析，識別本企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，確定企業(yè)的投資重點(diǎn)；一段時間之后，管理人員應(yīng)再次進(jìn)行調(diào)查，考察工作進(jìn)展情況，了解顧客對本企業(yè)看法的變化。
參考文獻(xiàn)：
1.譚躍進(jìn)，陳英武，易進(jìn)先.系統(tǒng)工程原理[M].國防科技大學(xué)出版社，1999
關(guān)鍵詞：道路客運(yùn) 無形資產(chǎn) 流失
一、道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)的概念、特征和種類
（一）無形資產(chǎn)的概念和特征
無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的沒有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)。無形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體，它的存在是無形的，多數(shù)情況下，無形資產(chǎn)潛在價值分布在很大的金額范圍內(nèi)。無形資產(chǎn)計價，很難有市價可作估計基礎(chǔ)，而且估計的賬面價值也往往因政治、經(jīng)濟(jì)及科技的變化發(fā)展，使原來預(yù)計的未來收益與事實(shí)上的收益產(chǎn)生較大差異，因而具有高度不確定性。
正因為無形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體和不確定性的特征，才使得大多數(shù)道路客運(yùn)企業(yè)往往忽視其擁有的無形資產(chǎn)，在兼并重組過程中造成無形資產(chǎn)流失，給企業(yè)帶來巨大的損失。
(二)道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)的種類
根據(jù)無形資產(chǎn)的特點(diǎn)和道路客運(yùn)企業(yè)的特殊性，具有道路客運(yùn)企業(yè)典型特征的、重要的無形資產(chǎn)如下：
1.客運(yùn)線路經(jīng)營權(quán)
線路經(jīng)營權(quán)，是指允許滿足條件的客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營連接大中城市、橫跨若干省市的國道主干線道路客運(yùn)線路的特許經(jīng)營權(quán)。線路經(jīng)營權(quán)道是路客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營的必備條件，沒有取得線路經(jīng)營權(quán)的企業(yè)，不能經(jīng)營道路客運(yùn)班線業(yè)務(wù)。
目前線路經(jīng)營權(quán)分為國際線路經(jīng)營權(quán)（跨國家或地區(qū)經(jīng)營）、省際線路經(jīng)營權(quán)（跨省在全國范圍內(nèi)經(jīng)營），以及市際、縣際和縣內(nèi)線路經(jīng)營權(quán)。
線路經(jīng)營權(quán)的獲取方式是政府通過招投標(biāo)或行政許可等方式在企業(yè)達(dá)到一定經(jīng)營規(guī)模條件后政府無償給予的。線路經(jīng)營權(quán)是一種政府特許的權(quán)利，且這種特殊權(quán)利屬于經(jīng)濟(jì)資源。線路經(jīng)營權(quán)使企業(yè)在特定范圍內(nèi)的經(jīng)營行為合法化，同時行業(yè)管理部門為了避免惡性競爭，根據(jù)客運(yùn)線路的飽和度、客流實(shí)載率等情況對客運(yùn)線路經(jīng)營權(quán)的發(fā)放做了嚴(yán)格控制，這也為已取得客運(yùn)線路經(jīng)營權(quán)的企業(yè)起到了一定的保護(hù)作用。因此，客運(yùn)線路經(jīng)營權(quán)能在許可期限內(nèi)持續(xù)地給所擁有的企業(yè)帶來一定的收益，道路運(yùn)輸企業(yè)來說是一種非常重要的無形資產(chǎn)。
2.客運(yùn)市場份額
客運(yùn)市場份額的形成首先是道路客運(yùn)企業(yè)通過向行業(yè)管理部門行政申請或招投標(biāo)等方式由行業(yè)管理部門批準(zhǔn)初步形成，再由企業(yè)不斷加強(qiáng)管理、培育市場等措施逐步建立的。
客運(yùn)市場份額是指某客運(yùn)線路或某客運(yùn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)所實(shí)際運(yùn)送旅客總量占該線路或該區(qū)域客流總量的比重。實(shí)際運(yùn)送旅客的數(shù)量與車輛總數(shù)或車輛客位總數(shù)密切相關(guān)，市場份額比重越大，企業(yè)經(jīng)營收入就越高，盈利能力就越強(qiáng)。
市場份額的變化受運(yùn)力投放直接影響，運(yùn)力投放受行業(yè)管理部門嚴(yán)格控制，因此市場份額在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，能對道路客運(yùn)企業(yè)的營運(yùn)收入提供保障，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，客運(yùn)市場份額是道路客運(yùn)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一。
3.客運(yùn)品牌
客運(yùn)品牌代表了高速公路客運(yùn)企業(yè)的形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。道路客運(yùn)企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象、塑造優(yōu)良的企業(yè)文化并提供有特色和高質(zhì)量的服務(wù)，使自己的產(chǎn)品差異化和高檔次化，進(jìn)而形成自己的旅客運(yùn)輸品牌。
品牌的背后有很多支撐因素，含義非常廣，品牌價值牽涉到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、渠道、定價以及服務(wù)等方方面面，這些都是影響品牌的因素?？瓦\(yùn)品牌與其他品牌一樣，能給企業(yè)帶來超額收益，是道路客運(yùn)企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)。影響客運(yùn)品牌價值的因素很多，主要有服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、企業(yè)文化、人才儲備等方面。
4.其它無形資產(chǎn)
土地使用權(quán): 是指道路客運(yùn)企業(yè)由政府無償劃撥或以土地出讓等方式依法取得的對國有土地或集體土地所享有的占有、使用、收益和有限處分的權(quán)利。在使用年限內(nèi)可以依法轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動，能為企業(yè)帶來一定經(jīng)濟(jì)效益的無形資產(chǎn)，如客運(yùn)場站用地、停車場地等。
客運(yùn)場站經(jīng)營權(quán)：該經(jīng)營權(quán)的性質(zhì)和取得方式類似于線路經(jīng)營權(quán)，該項權(quán)利能為道路客運(yùn)企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的客源，是企業(yè)班車實(shí)載率和企業(yè)盈利能力的保障。
廣告媒體經(jīng)營權(quán)：道路客運(yùn)企業(yè)豪華客車上的廣告及媒體經(jīng)營權(quán)也應(yīng)是道路客運(yùn)企業(yè)的一部分無形資產(chǎn)，最常見的如車載電視廣告、座位頭套廣告等。
客戶資產(chǎn)：是指由于企業(yè)與顧客之間穩(wěn)固、良好的關(guān)系而帶來超額利潤所形成的無形資產(chǎn)。
二、當(dāng)前道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)的管理現(xiàn)狀
當(dāng)前對于大多高速公路客運(yùn)企業(yè)來說，對無形資產(chǎn)的整體認(rèn)識不夠，大多數(shù)道路客運(yùn)企業(yè)的財務(wù)賬目中只有土地使用權(quán)一項資產(chǎn)；有些甚至對本行業(yè)固有的無形資產(chǎn)視而不見，對已認(rèn)識無形資產(chǎn)的開發(fā)也存在顧此失彼的現(xiàn)象，不能充分發(fā)揮其無形資產(chǎn)的總體效能，造成了大量的無形資產(chǎn)流失。
道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)管理中存在著諸多問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）無形資產(chǎn)管理的意識不強(qiáng)
由于受計劃經(jīng)濟(jì)的長期影響，道路客運(yùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員對于資產(chǎn)的認(rèn)識仍然停留在傳統(tǒng)的觀念上，對無形資產(chǎn)管理既沒有建立起有效的管理制度，也沒有一套行之有效的方法。
(二)無形資產(chǎn)管理手段滯后
由于沒有有效的無形資產(chǎn)管理控制系統(tǒng)。對無形資產(chǎn)籌資、投資、控制、考核、分析等沒有系統(tǒng)的管理方法，也沒有專門的無形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，以致造成企業(yè)無形資產(chǎn)管理手段滯后甚至沒有管理的現(xiàn)象。
(三)無形資產(chǎn)未進(jìn)行評估或不科學(xué)、不規(guī)范評估
大多數(shù)企業(yè)由于對無形資產(chǎn)的重視不夠，在兼并重組的過程中，對企業(yè)無形資產(chǎn)不作評估；有的企業(yè)嘗試著進(jìn)行評估，卻找不到專業(yè)的評估機(jī)構(gòu)或者評估方法手段不科學(xué)、不規(guī)范，由此造成了企業(yè)無形資產(chǎn)流失。
三、道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)流失的主要現(xiàn)象及原因分析
道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)流失主要表現(xiàn)在三個方面：第一，在合資重組的過程中，對企業(yè)無形資產(chǎn)少評甚至不評估，造成企業(yè)無形資產(chǎn)流失；第二，在企業(yè)經(jīng)營管理中，具有經(jīng)營權(quán)的線路市場份額減少，盈利能力下降，造成無形資產(chǎn)流失；第三，企業(yè)品牌保護(hù)意識薄弱，品牌價值萎縮造成無形資產(chǎn)流失。
(一)道路客運(yùn)企業(yè)對無形資產(chǎn)的認(rèn)識不足
企業(yè)在道路客運(yùn)經(jīng)營管理上經(jīng)驗不夠，使得對其特有的無形資產(chǎn)認(rèn)識不足，具體的說就是對其特有的線路經(jīng)營權(quán)、市場份額和客運(yùn)品牌等無形資產(chǎn)的存在認(rèn)識和價值認(rèn)識不足，導(dǎo)致在產(chǎn)權(quán)交際時造成無形資產(chǎn)流失。
(二)合作企業(yè)刻意回避無形資產(chǎn)問題
例如，浙江某道路運(yùn)輸企業(yè)作為浙中地區(qū)最大的道路運(yùn)輸企業(yè)，長期從事道路運(yùn)輸經(jīng)營管理，下屬多家類似的控股公司，并非是第一次運(yùn)作兼并重組項目，應(yīng)當(dāng)具有一定的無形資產(chǎn)認(rèn)識，但為了以最少的資本獲得控股權(quán)，在重組時刻意回避或淡化無形資產(chǎn)評估問題，造成被重組企業(yè)無形資產(chǎn)流失。
(三)經(jīng)營管理不善導(dǎo)致市場份額減少
同是上述企業(yè), 重組后新領(lǐng)導(dǎo)班子以大量發(fā)展省際長途班線為主要目標(biāo)，特別是控股公司對線路增長和利潤增長兩項指標(biāo)作重點(diǎn)考核，使得該公司對已取得的上海、杭州和寧波等黃金線路資源開發(fā)力度減弱。3年來，該公司對外簽訂的合作意向和進(jìn)站協(xié)議眾多，但被兩地運(yùn)管部門審批通過的一條沒有，新增班線為零；已有的滬杭線路上，其他公司營運(yùn)車輛增加了16輛，而該公司只增加了2輛。市場份額減少，意味著企業(yè)今后的盈利能力下降，造成了巨大無形資產(chǎn)流失。
(四)品牌管理混亂導(dǎo)致品牌價值萎縮
造成品牌價值萎縮的主要原因是：一是原控股股東為了方便經(jīng)營管理，維護(hù)該公司原有的品牌形象，重組后該公司名稱不變，仍使用原控股股東的品牌標(biāo)識，使得合作公司對該公司品牌價值的保護(hù)意愿不強(qiáng)，而更加看重合作之后產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益。二是合作公司在其本地屬于壟斷性經(jīng)營，原本服務(wù)管理的意識就不強(qiáng)烈，服務(wù)質(zhì)量也處于較低層次，對管理企業(yè)品牌、塑造企業(yè)文化、提高企業(yè)形象的意識和能力不足，在合作之后更沒有提高品牌價值的意識，也不具有品牌管理的能力。兩家股東對企業(yè)品牌管理理念和保護(hù)意識的差距，使得經(jīng)營班子品牌管理工作混亂無序，沒有明確的品牌管理目標(biāo)和措施，最終導(dǎo)致品牌價值萎縮。
四、道路客運(yùn)企業(yè)保護(hù)和管理無形資產(chǎn)的對策建議
(一)提高無形資產(chǎn)認(rèn)識
首先是道路運(yùn)輸企業(yè)自身要提高認(rèn)識，提高對線路經(jīng)營權(quán)、市場份額、客運(yùn)品牌等無形資產(chǎn)的存在認(rèn)識和價值認(rèn)識。其次需要行業(yè)管理部門或者行業(yè)協(xié)會要加強(qiáng)對企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，在全行業(yè)范圍內(nèi)建立無形資產(chǎn)的管理和保護(hù)意識。
(二)建立無形資產(chǎn)管理機(jī)制
道路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)或者配備專職的管理人員，并根據(jù)有關(guān)法規(guī)，建立切實(shí)可行的管理制度，明確規(guī)定無形資產(chǎn)的對象、管理方法、程序等；做好無形資產(chǎn)的開發(fā)、利用、創(chuàng)新計劃，加強(qiáng)無形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營的手段，防止無形資產(chǎn)在合作重組、經(jīng)營管理過程中流失。
(三)規(guī)范無形資產(chǎn)會計核算
道路客運(yùn)企業(yè)要加強(qiáng)對無形資產(chǎn)的評估，企業(yè)財務(wù)人員或者依托專業(yè)的評估機(jī)構(gòu)對企業(yè)無形資產(chǎn)進(jìn)行定期或?qū)ｍ椀脑u估，明確企業(yè)無形資產(chǎn)價值。其次要規(guī)范無形資產(chǎn)會計核算，對線路經(jīng)營權(quán)等無形資產(chǎn)列入會計核算賬目管理。為此，企業(yè)首先應(yīng)完成對這部分無形資產(chǎn)的識別、評估，然后在賬簿中予以記錄，并在會計報表中予以客觀、謹(jǐn)慎的披露。
(四)促進(jìn)無形資產(chǎn)保值增值
道路客運(yùn)企業(yè)要加強(qiáng)市場運(yùn)作，努力提高市場份額，提升企業(yè)盈利能力。要重視品牌價值，加大對品牌經(jīng)營的力度，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，發(fā)展企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。充分利用市場競爭機(jī)制，使無形資產(chǎn)優(yōu)化配置相互促進(jìn)，發(fā)揮最佳效應(yīng)，促進(jìn)無形資產(chǎn)保值增值。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)無形資產(chǎn) 品牌營銷 戰(zhàn)略實(shí)施
面對日趨激烈的市場競爭和消費(fèi)者日漸成熟的心理需求層次，企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的那種只重視實(shí)物不重視無形資產(chǎn)的品牌營銷創(chuàng)建理念，應(yīng)該做好對無形資產(chǎn)品牌營銷的戰(zhàn)略實(shí)施，以使企業(yè)樹立起良好聲譽(yù)和信譽(yù)，掌握占領(lǐng)和駕馭市場的更為有效的手段，以確保現(xiàn)代企業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展和持久生存?；诖?，筆者針對企業(yè)無形資產(chǎn)實(shí)施品牌營銷有效戰(zhàn)略提出建議。
關(guān)于企業(yè)無形資產(chǎn)的概述
在以知識經(jīng)濟(jì)為主的時代環(huán)境下，無形資產(chǎn)的地位和范圍發(fā)生了重大變化，內(nèi)容十分豐富多彩，主要是指能為現(xiàn)代企業(yè)控制、占有、使用并帶來經(jīng)濟(jì)效益的那些如專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、版權(quán)、土地使用權(quán)和質(zhì)量認(rèn)證體系、環(huán)境管理體系認(rèn)證、綠色標(biāo)志使用權(quán)、人力資源等非實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)。它是現(xiàn)代企業(yè)中一筆寶貴的財富，對企業(yè)參與激烈市場競爭塑造品牌將起到至關(guān)重要的作用（周葉芹，2007）。無形資產(chǎn)具有兩個基本特征：第一，不具有實(shí)物形態(tài)，只是一種權(quán)利或一種技術(shù)或獲得超額利潤的一種能力，并具有價值，能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，獲取超額利潤。第二，具有可辨認(rèn)性，能夠從企業(yè)中分離或者劃分出來，當(dāng)企業(yè)需要出售或者轉(zhuǎn)讓時，不需要同時處置在同一獲利活動中的其他資產(chǎn)。無形資產(chǎn)的這種可辨認(rèn)性特征，使它區(qū)別于商譽(yù)。商譽(yù)一般不能獨(dú)立存在，他與整個企業(yè)密切相關(guān)，不能與企業(yè)的各種資產(chǎn)分開出售。
實(shí)施企業(yè)無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的重要性
在人類進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，越來越多的企業(yè)對無形資產(chǎn)品牌營銷工作更加看重，特別是隨著社會進(jìn)入到以知識經(jīng)濟(jì)為主的時代，無形資產(chǎn)品牌已成為企業(yè)生命的質(zhì)量特征，是現(xiàn)代企業(yè)維系市場穩(wěn)定與發(fā)展的連接器，綜合體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)個性、可信度與知名度，具體指包含企業(yè)信譽(yù)和形象的企業(yè)名稱、商標(biāo)的設(shè)計與注冊、包裝設(shè)計、質(zhì)量功能等。區(qū)別出與其他企業(yè)產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)反映中，產(chǎn)生出對企業(yè)產(chǎn)品的長久認(rèn)同與信任感，引導(dǎo)決定著對產(chǎn)品重復(fù)購買并向其它消費(fèi)者推薦的心理態(tài)勢，以及影響市場消費(fèi)的趨向走勢，從而擴(kuò)大市場占有率。然而現(xiàn)代企業(yè)雖看重對無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略工作，卻大多管理觀念落后，忽視其價值或使用價值存在的客觀實(shí)在性，專利保護(hù)、法律和商標(biāo)注冊意識淡薄。一些企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略中，缺乏強(qiáng)力有效的措施，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)流失，在國際市場競爭中，把現(xiàn)有的市場拱手讓給競爭對手。
實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的重要性有：第一，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。品牌營銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌形象越強(qiáng)，越能在銷售環(huán)節(jié)占據(jù)有利地位。第二，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品而獲得較高的收益，品牌可以使企業(yè)產(chǎn)品的價格定位高、市場需求增加，從而進(jìn)一步提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。第三，有效保證產(chǎn)品的品質(zhì)。一個品牌包含了六層含義，其中包括品牌就是品質(zhì)的象征，消費(fèi)者忠于某一品牌正是因為品牌就是企業(yè)對消費(fèi)者所購產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。第四，區(qū)別競爭對手的有效手段。產(chǎn)品的同質(zhì)化是企業(yè)不得不面對的問題，要想在對手如林的競爭中立于不敗之地，需要實(shí)施行之有效的品牌戰(zhàn)略。因此，做好企業(yè)無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的意義重大、影響深遠(yuǎn)，最終幫助現(xiàn)代企業(yè)在追求品牌營銷戰(zhàn)略帶來的市場份額實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大，產(chǎn)品銷量得到提升，增加企業(yè)利潤額（侯瑾等，2012；孫樂增，2011）。
實(shí)施無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的對策措施
企業(yè)實(shí)施無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略常用到兩種方式：一種方式是以擴(kuò)大市場份額和銷售額為目標(biāo)，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等手段，擴(kuò)大其知名度，以此促進(jìn)銷售量的提升，進(jìn)而取得豐厚利潤的增加，負(fù)作用在于取得的成效只能在企業(yè)內(nèi)短期保持，持久性差；另一種方式是以增加產(chǎn)品附加值為目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位，通過挖掘其在企業(yè)生命周期以及企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行中涉及的各環(huán)節(jié)要素，比如質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高、技術(shù)的創(chuàng)新以及服務(wù)能力的提升等，以達(dá)到保持企業(yè)利潤持續(xù)增長的目的。但它需要企業(yè)要有一個較高的管理水平和平臺。因此，筆者建議在對現(xiàn)代企業(yè)無形資產(chǎn)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略推進(jìn)時，可充分結(jié)合上述兩種方式的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)做好以下方面的工作（楊偉文等，2001）。
（一）在品牌管理上應(yīng)注重科學(xué)化和規(guī)范化管理
科學(xué)管理是品牌發(fā)展的保證。品牌孕育的土壤產(chǎn)生在科學(xué)化與規(guī)范化的管理過程中，是現(xiàn)代企業(yè)開拓品牌、發(fā)展品牌、保持品牌的先決條件。由于品牌產(chǎn)品可以為企業(yè)在市場上創(chuàng)造出更多超額的利潤，不免也讓社會上的一些不法分子看到此中的商機(jī)，去制造一些在包裝、形式等方面類似正規(guī)品牌的魚目混珠的產(chǎn)品，從而使企業(yè)產(chǎn)品在市場上遭到惡意假冒，不但影響到企業(yè)的聲譽(yù)與信譽(yù)，而且也造成企業(yè)利潤受到經(jīng)濟(jì)損失，品牌形象在消費(fèi)者心中受到不同程度的損害。由此可見，科學(xué)化、規(guī)范化管理品牌在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中具有舉足輕重的作用，企業(yè)可以采用法律武器對那些偽劣假冒品牌的產(chǎn)品進(jìn)行有效的打擊。同時建立好品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，及時反饋一線營銷信息進(jìn)行跟蹤管理，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者隊伍，創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量，提高假冒難度等來促進(jìn)品牌有意識地科學(xué)管理，保護(hù)品牌長久發(fā)展下去。
（二）在品牌外部市場需求方面應(yīng)適度調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)
市場需求是品牌營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代企業(yè)日趨加劇的競爭，為保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，企業(yè)紛紛加大對新產(chǎn)品、新技術(shù)等知識資產(chǎn)投入力度，增大無形資產(chǎn)的擁有量，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為頻繁。加之變化的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭對手改變的戰(zhàn)略。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌產(chǎn)品面臨的外部市場與生命周期的需求階段，以延長需求階段和生命周期為目的，根據(jù)市場需求和消費(fèi)者心理，不斷地修正營銷策略，包括產(chǎn)品性能、包裝、價格與廣告等，從新的特定角度、特定情境中突破思維定勢，發(fā)掘?qū)ふ业狡放飘a(chǎn)品卓越物質(zhì)功能和特性，展現(xiàn)出顯性質(zhì)量或功能利益價值，為消費(fèi)者需要提供獨(dú)有的利益承諾或賣點(diǎn)，創(chuàng)造出更多的市場機(jī)會，拓展市場份額，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)保持長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
（三）在品牌外觀上應(yīng)加大形象設(shè)計與廣告宣傳力度
企業(yè)品牌產(chǎn)品形象設(shè)計是企業(yè)宗旨、核心價值以及功能、質(zhì)量、個性、檔次和服務(wù)等要素的綜合體現(xiàn)，同時它又體現(xiàn)出消費(fèi)群體的特點(diǎn)與同行業(yè)的比較。品牌是不可能隨企業(yè)組建，產(chǎn)品生產(chǎn)是與生俱來的，它的培育和開發(fā)是艱苦而漫長的過程，需要花費(fèi)幾代人的心血。因此，創(chuàng)立品牌產(chǎn)品知名度，先要樹立起品牌的意識，特別是讓員工的品牌意識與企業(yè)品牌形象設(shè)計保持步調(diào)一致性，以創(chuàng)造出一流精品，確保產(chǎn)品質(zhì)量，這也是品牌形象的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的市場定位，這是正確實(shí)施品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵，定位越是清晰，目標(biāo)消費(fèi)群體越集中，越容易使品牌占領(lǐng)市場。同時品牌產(chǎn)品確立不僅需要過硬的質(zhì)量來支撐，而且廣告宣傳也是重要條件，把企業(yè)產(chǎn)品中具有代表的個性特征傳遞給社會大眾特別是消費(fèi)者，使其在社會公眾中樹立起一種與其它同質(zhì)或同類而不同的形象，讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買或者合作欲望，同時也促進(jìn)市場競爭，引領(lǐng)指導(dǎo)消費(fèi)、美化和豐富人們文化生活等方面起著巨大作用。
（四）在品牌內(nèi)核中應(yīng)提升內(nèi)在技術(shù)質(zhì)量及服務(wù)水平
一個成功的品牌產(chǎn)品，必須始終依靠質(zhì)量、服務(wù)與技術(shù)為支撐，其中高質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是品牌產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展下去，創(chuàng)新技術(shù)是品牌產(chǎn)品的根基，三者缺一不可，也只有這樣才能在消費(fèi)者心中真正建立起對品牌的信譽(yù)與信任感，以此來穩(wěn)固品牌產(chǎn)品已占有的市場份量。而且產(chǎn)品質(zhì)量越是高的，服務(wù)越優(yōu)質(zhì)、周到、完善，就能在很大程度上增加其產(chǎn)品的附加值，爭取更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。并可以確立品牌在社會公眾中的良好形象，積累企業(yè)品牌價值，有效地培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌忠誠度與滿意度。同時企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影響、決定品牌產(chǎn)品價值、價格，尤其在同類產(chǎn)品激烈的市場競爭中，那些科技含量較高的產(chǎn)品其附加價值高、核心競爭力較強(qiáng)，更容易讓品牌產(chǎn)品持久在市場上保持競爭優(yōu)勢，占有足夠的市場份額。因此，品牌產(chǎn)品的升級也是保證品牌成長的環(huán)境基礎(chǔ)。
（五）在品牌操作上應(yīng)不斷提高員工素質(zhì)技能
品牌產(chǎn)品不管什么環(huán)節(jié)與因素，人是最為重要的，起著決定作用。只有一流的員工才可能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，沒有依靠過硬的員工素質(zhì)及其設(shè)計、管理、創(chuàng)建等，品牌產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略也是無從之談。因此，品牌產(chǎn)品更需要一支高素質(zhì)員工隊伍作為支撐，現(xiàn)代企業(yè)要高度重視，在不斷地培養(yǎng)強(qiáng)化其品牌意識的灌輸，并與企業(yè)的步調(diào)保持一致。要加強(qiáng)企業(yè)人才資源管理，為員工創(chuàng)造業(yè)務(wù)深造機(jī)會，不斷地引入高技術(shù)人才到企業(yè)的重要崗位上，有效地防止人才流失帶動無形資產(chǎn)的損失。同時加強(qiáng)企業(yè)文化的氛圍，共建員工與企業(yè)的愿望，目標(biāo)使命，促使企業(yè)文化更好地融入到員工思想、道德與智力中，讓他們自覺轉(zhuǎn)化為行動。
結(jié)論
綜上所述，對企業(yè)無形資產(chǎn)實(shí)施有效品牌營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)銷售管理的重中之重，應(yīng)在高度重視下，加強(qiáng)對無形資產(chǎn)品牌的科學(xué)管理，形象建設(shè)與廣告宣傳，提升品牌內(nèi)核要素，適時調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)等，而人才作為實(shí)施無形資產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行者，更為占據(jù)重要位置，企業(yè)要建立高素質(zhì)的人才隊伍，才能更有效地利用企業(yè)無形資產(chǎn)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益，這也是更好適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)的必然選擇（董博，2012）。
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此前發(fā)生在五菱與上汽通用、華龍與日清、TCL與阿爾卡特等中外品牌間不同程度的并購，使得資本運(yùn)營與品牌資產(chǎn)管理的話題在中國企業(yè)界逐漸升溫。而IBM與聯(lián)想分別作為全球企業(yè)標(biāo)竿與本土企業(yè)標(biāo)竿，二者之間的合作則將這一話題升溫至沸點(diǎn)，同時刺激企業(yè)經(jīng)營者從戰(zhàn)略的高度審視資本與品牌之間的深度整合問題?？梢钥隙ǖ氖?，2004年興起的這輪企業(yè)品牌并購潮流所帶來的這一命題在未來很長一段時間內(nèi)將左右中國企業(yè)尤其是知名企業(yè)的思維。
在中國市場，“資本運(yùn)營”雖然早已成為企業(yè)家慣用的概念，然而長期以來，他們更多的是注重利用資金、實(shí)物等有形的自有資本進(jìn)行運(yùn)營擴(kuò)張，而對于如何在資本運(yùn)營的基礎(chǔ)上對品牌資產(chǎn)實(shí)施整合性經(jīng)營缺乏深層次的關(guān)注。正是聯(lián)想與IBM這一舉世矚目的并購事件的發(fā)生才使得中國企業(yè)開始正視資本運(yùn)營與品牌資產(chǎn)管理二元互動時代的到來。
這一新時代的到來，最重要的影響在于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌將發(fā)生有別于以往的關(guān)鍵性變化：
一是企業(yè)品牌成為復(fù)合品牌，如華龍演變?yōu)槿A龍日清，五菱演變?yōu)樯掀ㄓ梦辶狻＿@種復(fù)合性的企業(yè)品牌策略或是出于有意為之的戰(zhàn)略性并購目的，或是為達(dá)成并購所能作出的阻力最小的決定。復(fù)合性品牌結(jié)構(gòu)將使新公司的注意力聚焦于細(xì)分市場，其規(guī)?；瘍?yōu)勢與品牌疊加效應(yīng)將強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)的競爭力。如華龍與日清合資以后成為全球最大的方便面生產(chǎn)廠家，華龍日清作為方便面領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌的影響力同步強(qiáng)化；上汽通用與五菱合資以后，將在微車制造領(lǐng)域形成強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢。
二是產(chǎn)品品牌成為矩陣品牌，如華龍日清、TCL阿爾卡特、上汽通用五菱、健康元這些資本運(yùn)作后的企業(yè)，品牌矩陣大大強(qiáng)化，整個企業(yè)的市場規(guī)模隨之倍增。面對如此豐富的品牌矩陣，企業(yè)必須對中國市場的動態(tài)特征與結(jié)構(gòu)性特征有更深入的理解，在此基礎(chǔ)上針對中國市場城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)進(jìn)行同構(gòu)式品牌規(guī)劃，讓不同產(chǎn)品品牌能在同一市場內(nèi)和諧共存、互不沖突，同時又能相互促進(jìn)、相互借力。若產(chǎn)品品牌矩陣整合不到位，品牌之間的內(nèi)耗將大大抵消其疊加效應(yīng)。
企業(yè)品牌成為復(fù)合品牌，產(chǎn)品品牌成為矩陣品牌，這些變化意味著公司合并的效應(yīng)并不會因為規(guī)模優(yōu)勢的形成自然釋放，而必須以對品牌優(yōu)良基因的成功整合為前提。
企業(yè)品牌的復(fù)合化實(shí)際上是對品牌認(rèn)知資源的重構(gòu)，新品牌與消費(fèi)者大腦中既有的品牌圖像存在一定距離。這需要企業(yè)進(jìn)行文化整合與創(chuàng)新，從品牌角度由內(nèi)而外整合認(rèn)知資源，創(chuàng)造出新文化，這種新文化既與原有品牌密不可分，又具有創(chuàng)新性的獨(dú)特基因。唯如此，所謂的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)”之類的高調(diào)才不致于淪為泛泛之談。
