時(shí)間：2023-09-03 15:18:46
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳統(tǒng)文化趨勢，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
傳統(tǒng)文化是一個(gè)城市的靈魂， 城市的魅力不在有多少高樓大廈， 而在于它的歷史文化底蘊(yùn)，在于這種歷史文化底蘊(yùn)的傳承。
1 新時(shí)期城市的發(fā)展及趨勢
改革開放后，特別是近 20 年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程也得到了快速的發(fā)展，城市的面貌發(fā)生了天翻地覆的變化。據(jù)建設(shè)部 2005 年的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 1978 年到 2003 年，中國 100萬人以上的特大城市從 13 個(gè)增加到了 49 個(gè)，50 萬至 100 萬人的大城市從 27 個(gè)增加到 78 個(gè)； 有專家預(yù)測，到 2025 年城市人口將達(dá)到 9.26 億。 隨著城市人口的不斷增多，城市化、現(xiàn)代化是歷史發(fā)展的必然趨勢，無論是處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大都市，還是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市， 都不同程度地存在著大規(guī)模的舊城改造和新建城區(qū)的工作， 一些較大的中心城市還把近郊及周邊縣市納入到統(tǒng)一的規(guī)劃中，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展格局， 使城市無論在規(guī)?；蚩臻g上都得到了極大的拓展和擴(kuò)容。
這種經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展格局，無疑對(duì)城市及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都能起到良好的拉動(dòng)作用。
但應(yīng)該看到的是，在城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，卻是傳統(tǒng)文化尤其是戲曲藝術(shù)在現(xiàn)代城市傳承的日益艱難，甚至出現(xiàn)了相悖離的發(fā)展?fàn)顩r。戲曲藝術(shù)沒能隨著城市現(xiàn)代化的步伐得到很好的保護(hù)、 傳承和發(fā)展， 其生存空間和生存環(huán)境正被越來越多拔地而起的高樓大廈所包圍、侵蝕、擠兌，變得越來越小，與現(xiàn)代城市的距離也越來越遠(yuǎn)。
2 城市發(fā)展與傳統(tǒng)戲曲生存的悖離及矛盾
京劇，于國人而言，大多不會(huì)覺得陌生，但是真要讓大家講出個(gè)門道來，可能很多人都會(huì)啞口無言。曾經(jīng)有一首關(guān)于京劇的流行歌曲在青少年當(dāng)中紅極一時(shí)，就是謝津所演唱的《說唱臉譜》。雖然這首歌對(duì)于京劇的理解僅于表面皮毛，但也確實(shí)是道出了京劇在那些并不懂京劇、但卻多多少少知道京劇的人心目當(dāng)中的印象。很多時(shí)候，人們在談?wù)摼﹦〉臅r(shí)候，或許都有些像是在講述古埃及的金字塔那樣，覺得神秘而有些遙不可及。然而，頗具有諷刺意味的是，京劇卻成為那些老年人，甚至是很多目不識(shí)丁的老年人最為熱衷的文化項(xiàng)目之一，不知道是否是因?yàn)楣爬系木﹦”氐迷谙鄬?duì)顯得古老的人群中流傳，還是因?yàn)橹挥心切v經(jīng)滄桑的老年人才更能感悟京劇在那二百多年時(shí)間里所歷經(jīng)的坎坷與磨難！隨著城市大規(guī)模的改建， 那些設(shè)在陋街小巷里的茶館被一個(gè)個(gè)拆掉，茶館里的竹椅、小舞臺(tái)逐漸被高樓里配有沙發(fā)、空調(diào)的高檔茶樓所取代。環(huán)境的變遷，場租、茶資的提升，迫使經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)大的民營劇團(tuán)， 還有那些愛看戲聽曲的老茶客們不得不離開， 能代表地方傳統(tǒng)文化特色的京劇演出在現(xiàn)代茶樓中逐漸消失。
京劇是中華民族的瑰寶，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，去探索。無論其手段是否完全合理，在西方文化如此盛行、幾至泛濫成災(zāi)的今天，我們應(yīng)該對(duì)我們的民族文化遺產(chǎn)采取一定的保護(hù)手段，這也是全世界都在做的一件事情，我們沒有必要為之感到不好意思。
京劇，是一部活生生的歷史百科全書，遠(yuǎn)源流長，獨(dú)具魅力。通過播放名家唱段，展現(xiàn)藝術(shù)本身的魅力，讓國粹變得不再那么令人不可企及。京劇是古老的、傳統(tǒng)的，但她的身上卻同樣可以被注入新鮮的血液而充滿青春和活力。
由此可見，京劇演出的萎縮與消失，主要原因之一是演出場所的缺失， 城市發(fā)展與傳統(tǒng)戲曲生存的這種不適應(yīng)、不匹配的現(xiàn)象，在城市邁向現(xiàn)代化的今天，帶有相當(dāng)?shù)钠毡樾?。矛盾的產(chǎn)生，從表面上看是城市現(xiàn)代化對(duì)戲曲文化的一種強(qiáng)勢和侵蝕，但實(shí)質(zhì)上反映的是經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的不同步、不協(xié)調(diào)，是文化發(fā)展落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。
如何讓傳統(tǒng)戲曲在城市的現(xiàn)代化進(jìn)程中， 不被林立的高樓所侵蝕、排擠，讓這種集茶文化、京劇文化、市井文化等多元文化的演出形態(tài)，不受城市變遷的威脅，讓京劇藝術(shù)世代傳承，是城市發(fā)展建設(shè)中亟待解決的問題。
3 以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，為傳統(tǒng)戲曲留下生存空間
黨的十七大確立了把科學(xué)發(fā)展觀作為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的重要指導(dǎo)思想。全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展突出了文化事業(yè)建設(shè)的重要性， 文化事業(yè)建設(shè)在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀中承擔(dān)起重要的使命。為此，我們必須堅(jiān)持落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，在發(fā)展中科學(xué)規(guī)劃， 積極解決城市發(fā)展與戲曲文化傳承不適應(yīng)的矛盾，為京劇藝術(shù)的傳承和京劇的振興提供保障。
3.1 構(gòu)建戲曲藝術(shù)立體化的傳承發(fā)展格局:文化建設(shè)是城市建設(shè)中的重要組成部分， 城市建設(shè)有總體規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃和專題規(guī)劃等。戲曲文化是城市主流文化的一部分， 首先要納入到城市文化建設(shè)的總體規(guī)劃中， 包括建設(shè)一批能代表城市形象的現(xiàn)代化大劇院， 為省市級(jí)專業(yè)京劇院團(tuán)高水平的演出，以及藝術(shù)的傳承和發(fā)展提供保障。 其次，對(duì)民間京劇演出，文化、基層政府部門還需要給予積極的培育和扶持， 通過具體的區(qū)域規(guī)劃或?qū)ｎ}規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)。
3.2 在城市的商業(yè)規(guī)劃中 ，嘗試開展多種經(jīng)營形式的演出:隨著城市現(xiàn)代化的發(fā)展， 催生了城市現(xiàn)代化的商業(yè)業(yè)態(tài)，它有別于傳統(tǒng)單一的商業(yè)模式，是一種集商貿(mào)、旅游、娛樂、文化、休閑為一體的復(fù)合型商業(yè)。
在這里可以聚集多個(gè)大型的商場、超市、電影院線、高檔酒店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等，人們可以在這里一站式的完成購物、娛樂、休閑、觀光等活動(dòng)，充分享受不同的環(huán)境和不同的文化氛圍。 嘗試在現(xiàn)代化的商業(yè)中心開展多種形式的戲曲演出， 可以擴(kuò)大戲曲藝術(shù)的生存空間，讓傳統(tǒng)文化分享城市現(xiàn)代化的成果，同時(shí)也增加了現(xiàn)代商業(yè)的文化底蘊(yùn)。
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀(jì)80年代．國際廣告就已經(jīng)進(jìn)入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進(jìn)入全球化傳播的時(shí)代．跨文化才成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會(huì)道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}廣告并非只在中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀(jì)80年代中國廣告批評(píng)就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究則在加入wto之后。對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€(gè)方面展開，第一是對(duì)跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑栴}。
關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。
翻譯式廣告是根據(jù)在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z言特點(diǎn)和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀(jì)80年代推出了一個(gè)以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號(hào)在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨(dú)特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達(dá)的差異．有時(shí)僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽．最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的。其實(shí)在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動(dòng)作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費(fèi)者的距離博得了消費(fèi)者的好感。
指導(dǎo)式廣告是由總部對(duì)廣告的策略、運(yùn)行．預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(dá)總公司為它在世界各地的子公司提供一個(gè)中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會(huì)一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動(dòng)．如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)時(shí)總部才會(huì)派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀H品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負(fù)載的使命．二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況．包括社會(huì)道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益等。因此．這些模式的選擇和運(yùn)用，實(shí)際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當(dāng)前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現(xiàn)的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費(fèi)者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會(huì)道德不相適應(yīng)。解決這個(gè)問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進(jìn)行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意表現(xiàn)出來，從而突破文化隔絕之屏障，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實(shí)施”國際標(biāo)準(zhǔn)．本土傳播”的方略。但是在實(shí)際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國的學(xué)者們似乎過多地強(qiáng)調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會(huì)中，”經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)力”主宰了社會(huì)的前進(jìn)發(fā)展．自20世紀(jì)初開始的和分期付款、信用消費(fèi)形式的出現(xiàn)．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費(fèi)的行為過程和經(jīng)驗(yàn)的商品化為代表的資本主義生活方式對(duì)全球進(jìn)行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅(jiān)、夏盼認(rèn)為文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對(duì)話并不可能．在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識(shí)話語權(quán)利．并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負(fù)載了民族形象文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認(rèn)為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)．培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化．并通過廣告、運(yùn)用媒體將這種理念向發(fā)展中國家傾銷。其二．發(fā)達(dá)國家在傾銷商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)．以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對(duì)”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無論是進(jìn)行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實(shí)踐家都受國家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代．政治、經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢更使得以美國為代表的發(fā)達(dá)國家不僅把經(jīng)濟(jì)觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價(jià)值觀念。孫順化認(rèn)為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無不勝即傳達(dá)了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權(quán)力的作用。
這些對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕恢型坏挠^念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的批評(píng)。在他們的批評(píng)話語可以看到對(duì)我們的民族文化在全球化語境中的命運(yùn)的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價(jià)值觀念．生活方式對(duì)中國的青少年正在進(jìn)行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國的青年一代個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達(dá)斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對(duì)于西方廣告的文化擴(kuò)張?jiān)斐傻拿褡逦幕牧魇Ыo予更多的關(guān)注和回應(yīng)？
這實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的問題，即在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟(jì)全球化能否消融”民族文化”。
對(duì)這個(gè)問題的思考和回答．正反映出當(dāng)今的人文學(xué)者對(duì)我們民族文化在新的歷史時(shí)期的命運(yùn)的關(guān)注。一般來說，有兩種可能的觀點(diǎn)，其一是肯定的答案．即經(jīng)濟(jì)的全球化，必將導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．在這種情況下，由于我們并不是經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢民族，我們的民族文化的處境和命運(yùn)也就堪憂了，這正是大多數(shù)人文學(xué)者所擔(dān)憂的問題。其二是經(jīng)濟(jì)的全球化并不能導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．因?yàn)楫?dāng)今世界并沒有形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)．更沒有形成統(tǒng)一的上層建筑，也就不會(huì)出現(xiàn)全球文化的一元化。而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景中出現(xiàn)的貌似文化全球化的現(xiàn)象．不過是文化的表層現(xiàn)象，而一個(gè)民族的深層文化是不會(huì)被同化的，正如中國人吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂并不會(huì)變成美國人一樣．美國人用中國生產(chǎn)的瓷器，美國的少年兒童用中國生產(chǎn)的玩具也不會(huì)因此就變成中國人。
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀(jì)80年代．國際廣告就已經(jīng)進(jìn)入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進(jìn)入全球化傳播的時(shí)代．跨文化才成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會(huì)道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}廣告并非只在中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀(jì)80年代中國廣告批評(píng)就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究則在加入WTO之后。對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€(gè)方面展開，第一是對(duì)跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑栴}。
關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。
翻譯式廣告是根據(jù)在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z言特點(diǎn)和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀(jì)80年代推出了一個(gè)以“Can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號(hào)在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到Coke”．意大利的譯文為獨(dú)特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達(dá)的差異．有時(shí)僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽．最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的。其實(shí)在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動(dòng)作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費(fèi)者的距離博得了消費(fèi)者的好感。
指導(dǎo)式廣告是由總部對(duì)廣告的策略、運(yùn)行．預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(dá)總公司為它在世界各地的子公司提供一個(gè)中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會(huì)一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動(dòng)．如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)時(shí)總部才會(huì)派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀H品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負(fù)載的使命．二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況．包括社會(huì)道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益等。因此．這些模式的選擇和運(yùn)用，實(shí)際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當(dāng)前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現(xiàn)的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費(fèi)者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會(huì)道德不相適應(yīng)。解決這個(gè)問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進(jìn)行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意表現(xiàn)出來，從而突破文化隔絕之屏障，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實(shí)施”國際標(biāo)準(zhǔn)．本土傳播”的方略。但是在實(shí)際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國的學(xué)者們似乎過多地強(qiáng)調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會(huì)中，”經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)力”主宰了社會(huì)的前進(jìn)發(fā)展．自20世紀(jì)初開始的和分期付款、信用消費(fèi)形式的出現(xiàn)．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費(fèi)的行為過程和經(jīng)驗(yàn)的商品化為代表的資本主義生活方式對(duì)全球進(jìn)行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅(jiān)、夏盼認(rèn)為文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對(duì)話并不可能．在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識(shí)話語權(quán)利．并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負(fù)載了民族形象文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認(rèn)為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)．培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化．并通過廣告、運(yùn)用媒體將這種理念向發(fā)展中國家傾銷。其二．發(fā)達(dá)國家在傾銷商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)．以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對(duì)”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無論是進(jìn)行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實(shí)踐家都受國家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代．政治、經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢更使得以美國為代表的發(fā)達(dá)國家不僅把經(jīng)濟(jì)觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價(jià)值觀念。孫順化認(rèn)為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無不勝即傳達(dá)了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權(quán)力的作用。
這些對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的批評(píng)。在他們的批評(píng)話語可以看到對(duì)我們的民族文化在全球化語境中的命運(yùn)的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價(jià)值觀念．生活方式對(duì)中國的青少年正在進(jìn)行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國的青年一代個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達(dá)斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對(duì)于西方廣告的文化擴(kuò)張?jiān)斐傻拿褡逦幕牧魇Ыo予更多的關(guān)注和回應(yīng)？
這實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的問題，即在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟(jì)全球化能否消融”民族文化”。
對(duì)這個(gè)問題的思考和回答．正反映出當(dāng)今的人文學(xué)者對(duì)我們民族文化在新的歷史時(shí)期的命運(yùn)的關(guān)注。一般來說，有兩種可能的觀點(diǎn)，其一是肯定的答案．即經(jīng)濟(jì)的全球化，必將導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．在這種情況下，由于我們并不是經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢民族，我們的民族文化的處境和命運(yùn)也就堪憂了，這正是大多數(shù)人文學(xué)者所擔(dān)憂的問題。其二是經(jīng)濟(jì)的全球化并不能導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．因?yàn)楫?dāng)今世界并沒有形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)．更沒有形成統(tǒng)一的上層建筑，也就不會(huì)出現(xiàn)全球文化的一元化。而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景中出現(xiàn)的貌似文化全球化的現(xiàn)象．不過是文化的表層現(xiàn)象，而一個(gè)民族的深層文化是不會(huì)被同化的，正如中國人吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂并不會(huì)變成美國人一樣．美國人用中國生產(chǎn)的瓷器，美國的少年兒童用中國生產(chǎn)的玩具也不會(huì)因此就變成中國人。
關(guān)鍵詞：歷史文化 傳統(tǒng)村落文化 研究
中圖分類號(hào)：E223文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1 雙廊村概況
雙廊村位于蒼洱國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)的黃金地段――大理市東北端的雙廊鎮(zhèn)境內(nèi)，是雙廊鎮(zhèn)政府所在地。其東連賓川雞足山，南連4A級(jí)南詔風(fēng)情島，北連上關(guān)鎮(zhèn)，距大理市下關(guān)60公里、省會(huì)昆明約400公里，東環(huán)海公路從村中通過。
雙廊古村，東面環(huán)山，西臨洱海，整體地形為東高西低，聚落呈帶狀以組團(tuán)式分布于洱海之濱，民族文化一條街穿村而過。村落的步行巷道呈魚骨狀沿民族文化一條街向兩側(cè)延伸，整體布局形態(tài)呈魚型骨架。民居與街巷的發(fā)展充分利用自然地形，自由靈活，街巷尺度親切宜人，空間張弛有度，富于變化。
2 雙廊歷史文化街區(qū)保護(hù)與更新原則
2.1.整體性原則
民族文化一條街作為村落的一部分，在街區(qū)內(nèi)部完全具有一個(gè)小村落的形態(tài)及功能。因此，雙廊歷史古村的整體性設(shè)計(jì)完全適用于民族文化一條街重點(diǎn)街區(qū)的保護(hù)，從而使得雙廊村重點(diǎn)保護(hù)街區(qū)具有整體協(xié)調(diào)性。保護(hù)民族文化一條街，就必須保護(hù)其整個(gè)的風(fēng)貌環(huán)境，包括空間格局及其周邊的環(huán)境與山林、水體和綠化的文化內(nèi)涵，如傳統(tǒng)生活習(xí)俗，現(xiàn)有社會(huì)生活結(jié)構(gòu)。
民族文化一條街的環(huán)境元素是保護(hù)中不可分割的組成部分，對(duì)沿街入口，人行道的燈柱，欄桿等都要求反映雙廊村白族文化歷史特點(diǎn)。街道上可以保護(hù)著早期的鋪地，使歷史環(huán)境得到完整的保護(hù)。在民族文化一條街內(nèi)允許建設(shè)新建筑，但新建筑的高度、風(fēng)格受到嚴(yán)格的限制，使得新建筑在雙廊古村布局、建筑風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)與舊建筑的配合一致，融為一體。
2.2動(dòng)態(tài)性原則
動(dòng)態(tài)，廣義的理解，世界上的一切物體都處于不斷運(yùn)動(dòng)和變化之中，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，靜止是相對(duì)的，不僅生命有機(jī)體存在生長、發(fā)展、衰亡的運(yùn)動(dòng)，無機(jī)物也有風(fēng)化、炭化、退化、老化等現(xiàn)象。在民族文化一條街的保護(hù)中強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)，要求在保護(hù)創(chuàng)作工程中，對(duì)于歷史街區(qū)的發(fā)展變化和對(duì)未來的適應(yīng)性，在創(chuàng)造的可能性和改造的簡易性等方面作動(dòng)態(tài)的彈性設(shè)計(jì)。
民族文化一條街的保護(hù)是一個(gè)不斷完善、不斷深入的過程，整治過的環(huán)境隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展，又會(huì)出現(xiàn)新的問題、新的矛盾，還要繼續(xù)去解決。因此，對(duì)于民族文化一條街的保護(hù)性整治是永久持續(xù)的。民族文化一條街的保護(hù)既不同于推倒重來，建仿古一條街，也不應(yīng)是大拆大建的整舊變新，它應(yīng)是一種以逐步恢復(fù)街區(qū)歷史傳統(tǒng)風(fēng)貌為目的，漸進(jìn)式的整舊更新的行為。民族文化一條街的動(dòng)態(tài)性保護(hù)原則體現(xiàn)了對(duì)構(gòu)成街區(qū)的建筑、環(huán)境以及其他相關(guān)因素進(jìn)行整理、修繕與調(diào)整的行為和過程。
2.3原真性原則
原真性又叫原生性、真實(shí)性、確定性、可靠性。是指原始的、原創(chuàng)的、第一手的、非復(fù)制、非仿造等意義。民族文化一條街中破壞性歷史痕跡是必然存在的，而對(duì)于歷史街區(qū)中破壞性的歷史痕跡，則要區(qū)別加以對(duì)待。對(duì)于已毀壞的歷史建筑，如果有很詳盡的史料，則應(yīng)該根據(jù)史料在原地、原樣復(fù)建的建筑，其設(shè)計(jì)、施土和材料都按原樣修建而沒有草率、粗劣和臆測痕跡，這樣的建筑可以認(rèn)為具有原真性。而對(duì)于沒有詳盡史料記載的建筑，則不應(yīng)通過臆測加以復(fù)原，而應(yīng)對(duì)這種破壞性歷史痕跡創(chuàng)造性地利用，進(jìn)而賦予其新的意義。
這種處置方式恰恰是在歷史街區(qū)動(dòng)態(tài)保護(hù)中實(shí)現(xiàn)其原真性的一種表現(xiàn)。對(duì)于民族文化一條街歷史建筑的維護(hù)和維修，要從民族文化一條街整體考慮，要能促進(jìn)和發(fā)展歷史街區(qū)的活力，使它和現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，同時(shí)保持歷史建筑的原有風(fēng)貌。對(duì)于歷史建筑維修的原則是保持其原有外貌及內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能，也就是“修舊如舊”的原則。
2.4可讀性原則
可以被理解為注釋文化歷史意義的信息是可以閱讀的，所有的建筑物、構(gòu)筑物和歷史街區(qū)將作為它們自己時(shí)代的產(chǎn)物被識(shí)別，有意義的添加，缺失，改變和修繕都能夠清晰的表示出來。凡加固者局部修復(fù)，應(yīng)該可以識(shí)別，或者是材料、工藝略與原來的不同、或者標(biāo)上記號(hào)。重建部分也應(yīng)該這樣。
2.5公眾參與的原則
民族文化一條街中的歷史建筑和歷史環(huán)境，與街區(qū)居民的生活密切相關(guān)，其保護(hù)與更新要牽涉到居民的利益。因此，民族文化一條街的公眾參與成為可能和必要。只有當(dāng)民族文化一條街的價(jià)值成為一種公眾意識(shí)時(shí)，其保護(hù)與發(fā)展規(guī)劃才可以順利實(shí)施，并期待整治的結(jié)果得到公眾的關(guān)心和愛護(hù)。
2.6保護(hù)和利用相結(jié)合的原則
民族文化一條街的保護(hù)不但是要保存其完整的歷史風(fēng)貌，而且要最大限度實(shí)現(xiàn)其潛在的價(jià)值。這價(jià)值不僅包括其歷史價(jià)值，而且還包括其使用、文化、商業(yè)、旅游等價(jià)值。民族文化一條街的保護(hù)要以其本身資源為依托，既要對(duì)歷史建筑進(jìn)行保護(hù)，還要盡量與利用相結(jié)合，充分挖掘其自身的利用價(jià)值。在可能的情況下賦予古建以新的生命，充分開發(fā)其潛在的價(jià)值，做到保護(hù)開發(fā)與利用相結(jié)合。
3 保護(hù)與更新具體措施
3.1規(guī)劃民族文化一條街一段為步行街
規(guī)劃民族文化一條街主要目標(biāo)是保護(hù)它的整體風(fēng)貌，注重風(fēng)貌的保持和延續(xù)，所以對(duì)反應(yīng)該地段特色的整體空間尺度和周邊環(huán)境要素均予以保護(hù)，并提出相應(yīng)的保護(hù)原則和具體保護(hù)要求。
街區(qū)范圍內(nèi)嚴(yán)格控制戶外廣告的設(shè)置，招牌、指示牌、路燈、公用電話、果皮箱、消防栓等環(huán)境小品和市政工程設(shè)施外觀應(yīng)從尺度、形式、色彩、材料、風(fēng)格等方面表現(xiàn)歷史文化街區(qū)的特色。
現(xiàn)狀區(qū)域設(shè)施陳舊，房屋失修，交通不暢，綠地缺乏，規(guī)劃民族文化一條街以改善和提高居民生活環(huán)境質(zhì)量為規(guī)劃目標(biāo)之一，保存原有傳統(tǒng)街區(qū)空間尺度，恢復(fù)并增強(qiáng)該歷史地段的活力。
3.2臨街商業(yè)建筑改造
對(duì)民族文化一條街臨街建筑要逐一評(píng)判，根據(jù)現(xiàn)存狀況，決定維持原樣、修復(fù)、拆除或重建。對(duì)于需要修復(fù)的建筑遵循修舊如舊的原則進(jìn)行修復(fù)；已經(jīng)損毀的有必要復(fù)建的，盡可能還其原樣；新建的嚴(yán)重影響歷史街區(qū)風(fēng)貌的建筑一律拆除，新建建筑不符合歷史街區(qū)風(fēng)貌且可改造的建筑，需要與古舊建筑風(fēng)格、外用材料、裝飾色彩保持一致。整個(gè)雙廊古村的維修無論前街后院都要統(tǒng)一風(fēng)格。臨街商鋪保持原式樣，禁止或限制采用現(xiàn)代家裝建材裝飾。將商業(yè)廣告減少到最低程度，商號(hào)招牌制作要有古風(fēng)舊韻，不得使用現(xiàn)代牌匾。要防止過度商業(yè)化將古村異化為不古不今的現(xiàn)代集市。
3.3空間高度和尺度的控制
民族文化一條街的空間高度與尺度的整體協(xié)調(diào)是改造的重點(diǎn)之一。從目前我國村鎮(zhèn)發(fā)展來看，沿街建筑的高度有不斷增高的趨勢，新的高大的建筑破壞或取代了歷史街區(qū)的空間中占統(tǒng)治地位的紀(jì)念性統(tǒng)領(lǐng)作用；另一方面破壞了原有的街道空間的尺度和比例。因此，民族文化一條街新建建筑的高度控制是協(xié)調(diào)歷史街區(qū)建筑風(fēng)貌的重要手段。與高度控制相聯(lián)系，尺度的協(xié)調(diào)也是保護(hù)民族文化一條街需注意的問題之一，建筑物體量的大小必須和街道格局和空間相適應(yīng)，否則會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)環(huán)境尺度的破壞，雙廊村歷史街區(qū)面貌不協(xié)調(diào)。
3.4基礎(chǔ)設(shè)施的改造
改善民族文化一條街生活基礎(chǔ)設(shè)施的條件，增加服務(wù)設(shè)施，以適應(yīng)現(xiàn)代生活的需要。包括供水、供電、排水、垃圾清理、道路修整以及供氣供暖等市政基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)開辟必要的居民休閑活動(dòng)的開敞空間場所，增加綠地景觀和一些小品建筑等，改善民族文化一條街的街區(qū)環(huán)境，提升民族文化一條街的整體形象，使居民可以安居樂業(yè)，繼續(xù)在故居中生活，生活的更好。需要注意的是，在基礎(chǔ)設(shè)施改造中，要全面考慮改造所用材料與民族文化一條街原有材料和整體風(fēng)貌的協(xié)調(diào)問題，不要造成新舊沖突。
4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)用
4.1新建筑材料的運(yùn)用
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的建材技術(shù)已經(jīng)難以滿足高質(zhì)量房屋的需求，繼而出現(xiàn)了墻體開裂等一系列嚴(yán)重的問題。這在存在時(shí)間較為長久的歷史建筑中尤為明顯，為了杜絕這種問題的出現(xiàn)，在保留歷史建筑外皮和有價(jià)值的構(gòu)件外，可以采用新的建筑材料和技術(shù)。新材料具有質(zhì)輕、隔熱、隔音、保溫、防火等特點(diǎn)，在使用這種材料時(shí)，可以有效地減少環(huán)境污染，節(jié)省大量的生產(chǎn)成本。
4.2智能感應(yīng)技術(shù)的運(yùn)用
近年來現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，各種多元化的高科技產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，給人們?nèi)粘Ｉ顜砹藰O大的方便。其中，智能感應(yīng)技術(shù)作為應(yīng)用在城市發(fā)展中的一項(xiàng)重要技術(shù)，其重要性和影響力越來越明顯。對(duì)于雙廊古村民族文化一條街的發(fā)展，在保護(hù)的同時(shí)可以充分運(yùn)用這一技術(shù)，如在服務(wù)區(qū)使用智能感應(yīng)水龍頭、智能電磁感應(yīng)卡等產(chǎn)品，在街道中設(shè)置智能感應(yīng)垃圾箱和智能感應(yīng)照明系統(tǒng)等，這不僅有效的節(jié)省了人力物力，同時(shí)給人們提供了便利的服務(wù)。
5 結(jié)語
城市是人類文明的載體，在全球一體化的大勢之下,歷史文化街區(qū)的保護(hù)越來越受到重視。如何保持歷史文化街區(qū)空間秩序從而實(shí)現(xiàn)人們對(duì)街區(qū)傳統(tǒng)文化的重新認(rèn)識(shí)是一項(xiàng)重大的課程。規(guī)劃者和決策者需要協(xié)調(diào)配合，通過有效的規(guī)劃和完善的管理機(jī)制，同時(shí)發(fā)揮公眾參與的力量，最大程度的保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)的歷史文化街區(qū)。
參考文獻(xiàn)：
改革開放以來，西方文化隨著國外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)文化在很多地方尤其是沿海地區(qū)顯得蒼白柔弱。東莞市是廣東省乃至全國經(jīng)濟(jì)最活躍的地方之一，外來技術(shù)給這片土地帶來了經(jīng)濟(jì)上的空前繁榮，但西方不健康文化的侵?jǐn)_也是十分嚴(yán)重的?！罢葷h文化，繼承漢文化”是許多專家學(xué)者急切的呼聲，認(rèn)識(shí)中華文化的豐厚博大，吸收民族文化智慧，吟誦詩詞曲賦，是傳承漢文化最重要的途徑之一。我們開展“漫步古詩苑，作才華少年”的古詩文經(jīng)典誦讀活動(dòng)，正是借助古詩文中的情感內(nèi)涵，培養(yǎng)學(xué)生欣賞美、創(chuàng)造美的能力，促使學(xué)生全面發(fā)展，從而達(dá)到傳承中華民族文化精粹的目的。
開展古詩文誦讀活動(dòng)是培養(yǎng)學(xué)生人文素養(yǎng)、完善人格塑造的需要。中華古詩文經(jīng)典，其知識(shí)之廣泛，包容之博厚，辭章之精華，內(nèi)涵之豐富，意存之高遠(yuǎn)，是任何一個(gè)民族都難以望其項(xiàng)背的。綜觀中華民族五千年的文明史，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國是一個(gè)有著悠久詩教歷史的國家，詩教的思想一脈相承，詩歌的節(jié)奏始終激蕩在我們民族的血脈中。因此，中央《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)綱要》明確指出：讓少年兒童學(xué)習(xí)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是提高其思想道德水平的有效方法，誦讀詩文活動(dòng)不僅是全面推進(jìn)素質(zhì)教育的有效途徑，而且對(duì)學(xué)生樹立正確人生觀將起到潛移默化、潤物無聲的積極作用。
一、建設(shè)書香校園，營造文化氛圍
為讓學(xué)生在書香的環(huán)境中受到熏陶，達(dá)到潤物細(xì)無聲的教育效果，學(xué)校特意在校園文化建設(shè)方面做了大量細(xì)致的工作：
根據(jù)學(xué)校硬件設(shè)施的特點(diǎn)，精心打造文化陣地。“讀書角”“詩香閣”，經(jīng)典古詩詞上墻、上櫥窗、上樓梯、上草坪、上校車。抬頭是唐詩，低頭是宋詞。詩仙、詩圣、詩杰、詩怪、詩鬼等名家逸事、名家作品在文化長廊里隨處可見。走進(jìn)校園，陣陣詩意撲面而來?！敖酱胁湃顺?，各領(lǐng)數(shù)十年”“天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來”“君不見黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)回”“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)，能不憶江南？”……
教室里，有各班精心開辟的“古詩角”，精美的設(shè)計(jì)，尚雅的插圖，更顯得詩意盎然。
學(xué)校充分發(fā)揮紅領(lǐng)巾廣播站的作用，利用上下午放學(xué)及課外活動(dòng)時(shí)間播放古詩詞歌曲，中午播放古詩詞賞析講座錄音，讓學(xué)生們充分感受詩歌古國的風(fēng)韻。他們眼睛看的，耳朵聽的、腦子想的、空氣里飄蕩的，無不是中華民族的文化精粹。
二、注重詩文熏陶，豐富文化積淀
《小學(xué)語文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“小學(xué)語文教學(xué)應(yīng)培育學(xué)生熱愛祖國語言文字和中華優(yōu)秀文化的思想感情”“背誦優(yōu)秀詩文選不少于150篇（含課文）”，并在大綱后面附有80首古詩詞推薦篇目。新大綱第一次明確提出背誦的數(shù)量，特別是對(duì)古詩句背誦的規(guī)定。加強(qiáng)古詩詞的背誦是小學(xué)語文教學(xué)的重要任務(wù)。“指導(dǎo)學(xué)生正確地理解和運(yùn)用祖國語言，豐富語言的積累，培養(yǎng)語感，發(fā)展思維，使他們具有適應(yīng)實(shí)際需要的識(shí)字寫字能力、閱讀能力、寫作能力、口語交際能力?！薄罢Z文教學(xué)要注重語言的積累、感悟和運(yùn)用。” “重視語言積累、感悟、熏陶和培養(yǎng)語感，致力于培養(yǎng)學(xué)生語文素養(yǎng)的整體提高。……收集積累語言素材?！辈⑦M(jìn)一步指出“積極創(chuàng)造條件，指導(dǎo)學(xué)生多讀書，并采取多種形式交流讀書心得?！币袄脧V播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，拓展語文學(xué)習(xí)的渠道。”我校的“開展誦讀經(jīng)典古詩文活動(dòng)的研究”課題正體現(xiàn)了這一理念。此外，新課程要求閱讀必須是為提升學(xué)生精神生活的活動(dòng)，為養(yǎng)成學(xué)生終身讀書習(xí)慣，培養(yǎng)閱讀興趣和終身持續(xù)發(fā)展奠基。通過經(jīng)典誦讀，讓學(xué)生有豐富的多方面的智力活動(dòng)，感受前賢的智慧和情懷，找到自己的精神家園，同時(shí)豐富知識(shí)結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生得到更好的全面發(fā)展。
在語文教學(xué)中，通過與教材相關(guān)的名言警句、詩詞賦文、傳說故事、名人軼事等導(dǎo)入新課，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。以教材為基點(diǎn)，進(jìn)一步向文章作者的其他作品擴(kuò)展；以節(jié)選的文章為基點(diǎn)，向整篇（部）著作拓展；以課文為基點(diǎn)，向同類題材的作品擴(kuò)展等。教師創(chuàng)造性地理解和運(yùn)用教材，靈活運(yùn)用教學(xué)策略，引導(dǎo)學(xué)生挖掘、體驗(yàn)課文中具有中華文化的內(nèi)容，讓祖國5000年豐富多彩、波瀾壯闊的文化畫軸，透過一堂堂洋溢著文化精神氣息的語文課展現(xiàn)出來，使學(xué)生大開眼界、大飽耳福、大受熏陶。
三、開展誦讀活動(dòng)，提升人文素養(yǎng)
為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，學(xué)校經(jīng)常組織豐富多彩的古詩文誦讀活動(dòng)，并且要求全體師生積極參與?；顒?dòng)形式多種多樣：學(xué)期初各班對(duì)誦讀要求制定計(jì)劃，采取學(xué)生集體背與單獨(dú)背、必背篇目與自選篇目背誦相結(jié)合。舉行 班級(jí)“古詩文知識(shí)競答”“詩詞配畫”“詩詞配文”“師生對(duì)詩”等小型而多樣的活動(dòng)，以此激發(fā)學(xué)生誦讀的積極性。
我們根據(jù)各年級(jí)學(xué)生的特點(diǎn)為學(xué)生列出書目，開展誦讀活動(dòng)：每天背一首古詩，每周抄一首古詩文，每月舉行一次古詩文競賽活動(dòng)。通過“千古美文”朗讀比賽、古詩文名句填空比賽、詩詞短劇表演賽、古詩文知識(shí)比賽等活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生參與的積極性，學(xué)期末進(jìn)行總展示。聘請有一定文化功底的學(xué)生家長擔(dān)任考評(píng)教師，對(duì)不同班級(jí)的學(xué)生的詩詞誦記進(jìn)行驗(yàn)收評(píng)定，給優(yōu)秀者以獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)學(xué)生的榮譽(yù)感，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性。
在詩文誦讀活動(dòng)中，語文教師與其他學(xué)科教師加強(qiáng)橫向聯(lián)系，共同組織活動(dòng)。例如：電腦教師和語文教師精誠協(xié)作，建立校園“古詩詞學(xué)習(xí)校園網(wǎng)絡(luò)”，讓信息技術(shù)在此次活動(dòng)中發(fā)揮科學(xué)優(yōu)勢；美術(shù)教師把握活動(dòng)精神，適當(dāng)增添古詩文意境畫的指導(dǎo)，每學(xué)期開展一次全校性的詩配畫、畫配詩，以及以詩詞為內(nèi)容的書法大賽；音樂教師給古詩配上的曲調(diào)，讓學(xué)生在歌唱中記誦古詩詞，用藝術(shù)的形式解讀古詩詞，讓學(xué)生的記誦變得輕松愉快。
“治身”思想是老莊道家教化觀的另一個(gè)重要組成部分，道家從自然樸素的人性論出發(fā)，認(rèn)為人的本性就是“素”、“樸”這種未加工的原初狀態(tài)，提出要“見素抱樸”。老子看透了圣智、仁義、巧利的偽善，進(jìn)一步提出返璞歸真就要“絕圣棄智”，強(qiáng)調(diào)“大道廢，有仁義;六親不和，有孝慈;國家昏亂，有忠臣”［2］(十八章)。莊子在《馬蹄》篇中也主張仁義禮樂“圣人之過也”，應(yīng)予以摒棄。實(shí)際上，老莊在這里就是告訴人們要滅掉頭腦中的現(xiàn)成觀念，不迷信任何權(quán)威，取消一切羈絆和束縛，從而使自己專注于向自然萬物請教，這樣才能返回本真、重塑自然本性。所以，自然本身成為老莊道德認(rèn)知的對(duì)象，人應(yīng)從認(rèn)識(shí)自然中崇尚道德認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，在老莊的視野中，人本身也是自然的一部分，是謂“天地與我并生，萬物與我為一”。道家反對(duì)一切違背自然之道，老子說:“人法地，地法天，天法道，道法自然?！痹诶锨f道家看來，天地萬物與人類自身擁有共同的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在規(guī)律，那就是“道”。因此，作為自然法則的“天道”、作為社會(huì)法則的“地道”與作為思維法則的“人道”是合一的?；诖耍瑢?duì)于如何“治身”，道家提出了“效萬物為師”的德化方法。“效萬物為師”強(qiáng)調(diào)效法萬物，以物言教、以物為師。道家常常借用“天地萬物運(yùn)作從不為己”來預(yù)示人的清心寡欲、柔弱不爭的品性，蘊(yùn)含著從大自然的事物或自然規(guī)律中體悟?yàn)槿颂幨乐赖目少F思想。老子說:“天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生”，明顯地展現(xiàn)了道家的理想人格。所謂要“后其身”“外其身”，就是告訴人們應(yīng)具謙退精神，效法天地“不自生”的品德，才能成就理想人生。進(jìn)一步，老子借用水的特性來比喻“上德”者的人格，“水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道”。水是纖柔的，且停留在卑下之地，善利萬物而不與相爭，最完美的人格應(yīng)似水一樣兼具這種行為與心態(tài)。做別人不愿做的事，去別人不愿去之地，堅(jiān)忍負(fù)重才能“上善若水”、順勢而為。不僅如此，道家“復(fù)歸于嬰兒”的思想更加形象地刻畫出治身的效果———回復(fù)到嬰兒的狀態(tài)，持靜守柔而又內(nèi)斂含藏，是謂“知其雄，守其雌，為天下溪;為天下溪，常德不離，復(fù)歸于嬰兒”。與儒家以人際關(guān)系為背景強(qiáng)調(diào)仁義孝悌的倫理價(jià)值不同，老莊道家是以自然的人性為背景而強(qiáng)調(diào)率性適性的生活。道家肯定生命中的自然性，主張揚(yáng)棄一切違背人性常然的教化和行為。老莊對(duì)于仁義的抨擊，可以說把住了當(dāng)時(shí)的時(shí)代脈絡(luò)［4］。所以，見素抱樸、效法萬物的教化方法是值得借鑒的。它不但使教育形式生動(dòng)貼切，而且使教育材料豐富多彩。運(yùn)用這種教化方法，可隨時(shí)隨地從周圍萬事萬物中領(lǐng)悟道德新知，得到道德啟示與教益，達(dá)到消解社會(huì)紛爭而獲得幸福安寧的“治身”教化的目的。就一定程度而言，作為一種帝王南面之術(shù)的《老子》《莊子》不可避免地帶有階級(jí)和認(rèn)識(shí)局限性，但是道家治道與治身思想把人的生命置于廣大的天地中去找尋意義，連接身心與自然，對(duì)于拓寬人的思想視野、提升人的精神境界卻有著積極意義。尤其是在信息爆炸的時(shí)代，面對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)民價(jià)值取向沖突的現(xiàn)實(shí)，回溯傳統(tǒng)理性價(jià)值以善后人，不失為一種可選模式。
二、道家教化觀對(duì)大學(xué)生價(jià)值取向調(diào)適的啟示
(一)依道施教，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育重在“導(dǎo)”而不在“堵”價(jià)值取向既是習(xí)得的過程，也是生成的過程，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)民的價(jià)值調(diào)適，思想政治教育扮演著大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)之間的中介與橋梁作用。《老子》五千言，通篇貫穿一個(gè)“道”字，道就是規(guī)律、法則。莊子繼承老子的核心思想，繼續(xù)教給我們?nèi)绾握_認(rèn)識(shí)道、認(rèn)識(shí)規(guī)律。這啟發(fā)我們要順應(yīng)規(guī)律，提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育科學(xué)化水平。通觀網(wǎng)絡(luò)思想政治教育現(xiàn)狀，存在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)思想政治教育整體認(rèn)知水平不高、解決深層次問題的能力不強(qiáng)、教育方法和手段滯后、教育管理者處于強(qiáng)勢地位等問題。面對(duì)各種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)事件，簡單地依靠刪帖、鎖定IP、關(guān)停論壇等方式進(jìn)行堵控，效果往往適得其反。鑒于目前網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中呈現(xiàn)的時(shí)空分離、管教分離，必須健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制以及信息搜集和反饋機(jī)制，變單兵作戰(zhàn)為深層聯(lián)動(dòng)，更好地發(fā)揮思想政治教育的協(xié)調(diào)、導(dǎo)引功能。同時(shí)教育管理者要改變傳統(tǒng)的師者強(qiáng)勢形象，努力與大學(xué)生構(gòu)建一種平等的交往話語方式，學(xué)會(huì)尊重學(xué)生，做真朋友。
(二)返璞歸真，重建網(wǎng)絡(luò)公共空間道德應(yīng)注重道德情感緊密貼近現(xiàn)實(shí)的博客、QQ以及各種論壇伴隨著寬松的政策和多元文化等因素影響，形成了各種社區(qū)性的公共空間。在諸如此類的公共平臺(tái)上，大學(xué)生網(wǎng)民的活動(dòng)歷經(jīng)自娛自樂、工具理性等階段后，走向了公共空間發(fā)展方向。面對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，大學(xué)生們愿意在網(wǎng)上表達(dá)和傾訴對(duì)學(xué)術(shù)、生活以及社會(huì)熱點(diǎn)問題的看法和評(píng)價(jià)，展示他們所認(rèn)同的公平與正義。而各種看法的推出，會(huì)引起關(guān)注;各種建議的面世，會(huì)有人呼應(yīng)，且很少關(guān)注這些信息是否有悖于法律和道德的關(guān)切。這恰恰是大學(xué)生網(wǎng)民價(jià)值取向沖突的一個(gè)重要原因，重建網(wǎng)絡(luò)公共空間，形成公共輿論的正能量勢在必行。老莊道家肯定道德情感的重要意義，老子從“道法自然”的角度強(qiáng)調(diào)人的自然情感，老莊認(rèn)為道德善惡標(biāo)準(zhǔn)源自人的內(nèi)心，相對(duì)于善行，道家更看重善心。道家提醒我們“與自己要安，與別人要化，與自然要樂，與大道要游”［5］，這種樸素的自然人性論觀點(diǎn)契合了當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)民的德育教育強(qiáng)調(diào)主體內(nèi)在的知、情、意與外顯的道德實(shí)踐相統(tǒng)一的觀念。因此，借鑒老莊道家思想，注重內(nèi)心道德情感，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)民在公共空間里“不止于現(xiàn)象，更要深入到背后本質(zhì)”的思維習(xí)慣。
(三)以“不救救人”，凝聚價(jià)值取向共識(shí)的同時(shí)尊重差異性目前，大學(xué)生現(xiàn)代性的成長與經(jīng)濟(jì)市場化、政治民主化以及社會(huì)個(gè)體化的不斷實(shí)證緊密相關(guān)。作為社會(huì)共同體，彼此之間又存在相互需要與肯定的利益交織，這就要求發(fā)揮現(xiàn)代社會(huì)的系統(tǒng)整合機(jī)制以調(diào)和國家治理與個(gè)人功利的關(guān)系，從而在交往中達(dá)成社會(huì)價(jià)值取向共識(shí)。但是，目前價(jià)值教育體系中過于強(qiáng)化共識(shí)而忽略差異。注重培養(yǎng)大學(xué)生作為道德規(guī)范承擔(dān)者的思維邏輯無形中抹殺了大學(xué)生的個(gè)體差異，造成大學(xué)生價(jià)值取向教育趨同化。而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中魚龍混雜的現(xiàn)狀，大學(xué)生網(wǎng)民往往顯得無所適從。與儒家強(qiáng)調(diào)“執(zhí)兩用中”，從個(gè)體差異出發(fā)塑造中道人格不同，道家強(qiáng)調(diào)通過因材施教保持和發(fā)展個(gè)體差異性的以不救救人的教化原則。所謂“物之不齊，物之情也”，道家認(rèn)為人的個(gè)體尺度具有天然的差異性，以此，大學(xué)生網(wǎng)民的價(jià)值整合需要統(tǒng)合共性與個(gè)性。只有建立一種從強(qiáng)制型向互惠型轉(zhuǎn)變的價(jià)值教育方式，才能使效率與公平、自由與公正等價(jià)值相統(tǒng)一，才能充分發(fā)揮大學(xué)生網(wǎng)民的主體意識(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)民的獨(dú)立人格。
關(guān)鍵詞：即墨；食盒；民間傳統(tǒng)文化
中圖分類號(hào)：K890 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）26-0157-01
食盒作為一種盛食器具，由來已久。自戰(zhàn)國晚期盒（兩碗相扣為盒）產(chǎn)生以來，歷經(jīng)各展，在形制、功能等方面均形成各自特點(diǎn)，有內(nèi)分許多小格的多子盒、盛食送飯的提籃及專門用于婚喪嫁娶等習(xí)俗的大型提盒等。發(fā)展至今，民間能見到的食盒已經(jīng)不多，尤其是大型食盒，用于各種民俗生活的食盒更是少之又少。
過去，食盒是一種特殊物件，是家族的共同財(cái)產(chǎn)。因家庭經(jīng)濟(jì)條件的差異，只有富貴人家與官方人家用食盒，選材、制作、裝飾、木匠的雇傭，都特別講究，窮人家很少用，即便使用，也極為簡單樸素。所以一個(gè)家族地位、威望的高低，富有程度都可通過食盒反映出來，但作為用于特殊場合的特殊物件，食盒在使用功能及承載的文化內(nèi)涵上是一致的――盛食器具和人們精神倫理觀念的體現(xiàn)。食盒作為家族的共有財(cái)產(chǎn)，扮演了連接家族成員的紐帶角色，起到凝聚人心的作用。自古以來，中國人就非常注重人與人之間的關(guān)系，注重人際關(guān)系的和諧，尤其是農(nóng)村地區(qū)，這種家族之間、鄰里之間的和睦相處體現(xiàn)更加深刻，食盒的功用恰恰體現(xiàn)了這種和諧的關(guān)系，體現(xiàn)了中國人的倫理觀念。
一、造物――食盒的制作
“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合次四者，然后可以為良。”①這是《考工記》中記載關(guān)于制作優(yōu)良器物所必備的四個(gè)因素，體現(xiàn)了人的主觀能動(dòng)性與客觀現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，只有二者相互聯(lián)系，才能到達(dá)人與產(chǎn)品的和諧。
食盒因地域環(huán)境的差異，制作工藝也有所不同。北方地多以木為主，南方則以竹制食盒居多。即墨地貌以低山丘陵和平原洼地為主，海域廣闊，屬溫帶季風(fēng)氣候，氣候干燥，春、秋、冬易旱，不利于成片森林的生長，樹木主要零星的生長于山石間；另一方面，隨著人口不斷增加，農(nóng)業(yè)用地出現(xiàn)緊缺，沒有空閑的土地種植樹木，所以一般在河流兩岸、道路兩旁、湖灣沿岸等地以閑散的自留園方式種植速生楊、梧桐等生長速度較快、成活率較高的樹木，這樣不但解決了用地緊張的情況，而且起到了防風(fēng)防沙，保護(hù)自然環(huán)境的作用。
因生活習(xí)俗的差異，即墨地區(qū)食盒的形制各不相同，盛食送飯多用方形食盒，現(xiàn)在多為桐木材質(zhì)，因?yàn)槲嗤┮咨?，生長周期較短，材質(zhì)輕，重量小；而用于紅白喜事的食盒多為圓形，以楮木、槲木、柳木、楊木常見，也有楸木、棗木等材質(zhì)的食盒。但因楸木生長周期慢，當(dāng)?shù)叵∩?，較貴重；楸木、棗木又具有不彎、不裂、耐濕、耐蝕等優(yōu)良特點(diǎn)，不適宜制作圓形器物，所以楸木與棗木圓形食盒比較少見。而柳木、楊木、槲木等較常見，且韌性較好，易彎曲，適合做圓形食盒。
榫卯結(jié)構(gòu)的運(yùn)用是食盒最突出的特點(diǎn)，整個(gè)食盒全部由各種形態(tài)的木塊相互連接而成。提手處主要運(yùn)用減榫與直榫，因?yàn)槭澈械娜恐亓慷技杏诖?，特別是橫梁作為一個(gè)承重點(diǎn)，要求榫卯結(jié)構(gòu)的處理必須能夠最大限度承受食盒的重量，燕尾榫、格角榫等結(jié)構(gòu)達(dá)不到此種要求，常被用于兩板直角相接處。食盒整體性與堅(jiān)固性要求每一部分的尺寸極為精密，榫卯結(jié)構(gòu)處理非常精確，若一處不當(dāng)，整個(gè)食盒則不能使用。
裝飾上，逐漸向簡單質(zhì)樸發(fā)展。裝飾部位集中于提梁處、提手與底座交接處及盒身。提梁作為食盒承重的主要部位幾乎不做鏤刻處理，以簡單大方、結(jié)實(shí)耐用為主；而提手與底座交接處通常運(yùn)用鏤刻手法，做角隅裝飾，將此處處理成三角形，具有穩(wěn)定、穩(wěn)固、耐壓的特點(diǎn)，以增加各部分之間的鏈接強(qiáng)度，美觀且牢固；盒身以描繪圖案紋樣為主，有“金木水火土”、“吉祥如意”等字樣。金木水火土是五行中的五種基本物質(zhì)，它們之間相生相克，通過運(yùn)動(dòng)、變化使得宇宙萬物循環(huán)不已，不但使大自然發(fā)生變化，而且能夠影響人的命運(yùn)，因而常常被用作文字裝飾。
二、用物――食盒的使用
婚喪嫁娶是即墨地區(qū)重要的風(fēng)俗，對(duì)禮儀、器具的使用有非常嚴(yán)格的規(guī)定。用于婚俗與喪俗的大型提盒大多為四層格局的外方內(nèi)圓形制的食盒，從物質(zhì)從面來看，食盒層數(shù)太多整體高度就會(huì)增加，人們扛抬的難度也會(huì)隨之增加，四層的高度正好與人的高度相當(dāng)，扛抬時(shí)不需費(fèi)力便可直接將食盒抬起；從精神層面來看，“四”寓意“四季發(fā)財(cái)（平安）”與“仁義禮智”（對(duì)人們行為的規(guī)范）；“外方”要求人們在日常生活中遵循道德規(guī)范，處事嚴(yán)謹(jǐn)有序，“內(nèi)圓”則體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藗儓A融通達(dá)的心態(tài)，反映出人們的處事哲學(xué)。
舊時(shí)婚俗非常講究，行“六禮”方可完婚，即納采、問名、納吉、納征、請期、迎親等。請期，俗語又稱“送日子”，是男方選定舉行婚禮的日期，請女方同意，并贈(zèng)送聘禮。聘禮用食盒盛裝，一般包括四十個(gè)大餑餑和幾斤豬肉，分別放滿四層，俗語“四十個(gè)餑餑換個(gè)媳婦”，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的人們來說已經(jīng)很滿足了。食盒的盒身處貼紅字或提手處系紅繩，以示喜慶，由專門負(fù)責(zé)扛抬者，從男方家抬到女方家，女方留下聘禮后，再抬回男方家中，在這一來一往的過程中，喜事就無形中被傳播，親朋好友、鄰里街坊看到食盒便知結(jié)婚的喜事。俗話說：“抬著食盒滿街走，不知道里面有沒有?！憋@然，食盒成為一種象征符號(hào)，在傳達(dá)出結(jié)婚的喜訊的同時(shí)，也成為連接男方與女方之間情感的紐帶。
生育習(xí)俗中，食盒主要用來盛放送給小孩的禮品。孩子出生第六天，姥姥將做好的被子、餑餑（歲子②、圈、鎖，寓意長命百歲）和一百個(gè)雞蛋放入食盒，紅布（做衣服）、青布（做尿布）各一塊搭在食盒上，由兩個(gè)人抬著到外孫家，根據(jù)搭在食盒外的紅、青布便可知道有小孩過六日。百日那天，親朋好友也會(huì)用食盒抬著各種禮品來為小孩慶祝，通常有餑餑（歲子、圈、鎖、一對(duì)老虎）、帽子、衣服、鞋等，俗語：“姑家的褲子，姨家的襖，老娘家的帽子戴到老，舅母的鞋穿著會(huì)跑。”可以說，食盒承載了長輩們對(duì)孩子的關(guān)心與愛護(hù)，及其對(duì)未來的期望。而在喪俗中，食盒一般被用于出殯時(shí)盛供品，以祭祀逝者，表達(dá)人們對(duì)死者的悼念與哀痛。
無論用于是婚俗、喪俗還是生育習(xí)俗中，食盒在充當(dāng)盛食功能的同時(shí)，又都被賦予了另外一種文化內(nèi)涵，即趨利避害的精神倫理觀念，蘊(yùn)含了人們對(duì)未來的期望及祝愿。
三、傳物――食盒的現(xiàn)代化
食盒經(jīng)世代傳承而延續(xù)至今，但其傳承的本質(zhì)已發(fā)生變化，實(shí)用功能仍然是盛食，但其精神功能已逐漸褪去，留下來的僅僅是一個(gè)物件。過去，食盒的傳承不僅僅是食盒的傳承，更是一種文化的傳承。從老一輩手中將食盒傳到下一代，是需要對(duì)傳承者進(jìn)行考察的。首先，食盒外方內(nèi)圓的形制決定了傳承者必須是品德高尚、處事正直、通情達(dá)理之人；其次，還必須具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，能夠確保食盒保存的完好及下一代的傳承。現(xiàn)在，食盒已被現(xiàn)代化，成為一種服務(wù)大眾的器具，并逐漸發(fā)展成為一種象征性的用具，朝著功利性方向發(fā)展，并越來越少用于民俗生活中，甚至退出人們的生活舞臺(tái)。
快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，要求快、簡、便，傳統(tǒng)的生活方式越來越簡單化，婚俗、喪俗等繁縟的禮節(jié)儀式逐漸被簡化，在這些隆重的習(xí)俗中再很難找到傳統(tǒng)民間器具的身影。如今，婚俗中用簡單便利的木盒或紙盒替代，喪俗中亦不見提盒的“身影”，而在生育習(xí)俗中這種用食盒盛放禮品的習(xí)俗已經(jīng)消失。即使某些地方還沿襲這一習(xí)俗，其本質(zhì)已發(fā)生改變，食盒的形式繼續(xù)存在，但它儼然已成為一種功利性的商品，甚至成為謀取利益的手段（出租）。被拆毀、損壞當(dāng)作柴火是食盒的另一種“用途”，人們會(huì)因?yàn)樗w積太大占用空間而將其當(dāng)作廢品賣掉，所以現(xiàn)在已經(jīng)很難見到遺留下來的實(shí)物。物質(zhì)載體已消失，更何談文化的傳承？
注釋：
①聞人軍.考工記譯注[M].上海：上海古籍出版社，2008.4.
②一種面食，“歲”又作“長歲”，用發(fā)面蒸作長條形，中間粗，兩頭細(xì)，類似線穗，諧音為歲，上染紅色或彩畫各色花樣，為六日、百日禮物，取“長命百歲”之意。
參考文獻(xiàn)：
[1]即墨縣縣志編纂委員會(huì).即墨縣志[M].北京：新華出版社，1991.
[2]康家路.鍋碗瓢盆[M].石家莊：河北美術(shù)出版社，2003.
關(guān)鍵詞：游客凝視 旅游符號(hào) 歷史街區(qū) 什剎海
一、引言
游客旅游的目的是離開自己的慣常生活地，去尋找差異、愉悅、解脫、懷舊或者刺激，他們通過“凝視”旅游地的人、物和事象去體驗(yàn)，完成旅游“朝圣”[1]的“人生儀禮”?！澳暋币彩且环N權(quán)力，游客通過這種權(quán)力途徑和權(quán)力行為參與到旅游地的社會(huì)性建構(gòu)當(dāng)中?！坝慰湍暋敝饕P(guān)注將游客作為主體的建構(gòu)行為和建構(gòu)影響。本文以什剎海歷史街區(qū)作為游客凝視的場域，基于游客體驗(yàn)視角，研究同一凝視主體游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)的凝視，通過問卷調(diào)查的方式和SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。
二、凝視研究
20世紀(jì)60年代末，法國哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）提出了“凝視”的概念，凝視作為一種目光投射，是主體施予客體的作用力，象征著一種權(quán)力關(guān)系，不僅是一種壓制，也是一種生產(chǎn)[2]。在此基礎(chǔ)上，1990年，英國社會(huì)學(xué)家約翰·厄里（John Urry）提出了“游客凝視（tourist gaze）”[2]的概念，并迅速發(fā)展成為旅游人類學(xué)的一個(gè)重要研究工具。諸多旅游人類學(xué)家不斷地運(yùn)用這一概念進(jìn)行實(shí)證研究，并進(jìn)一步對(duì)凝視理論在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用提出新的理論建設(shè)，提出“反向凝視（reverse gaze）”、“當(dāng)?shù)厝四暎╨ocal gaze）”等概念，試圖將凝視權(quán)力從游客對(duì)旅游地居民的單向度研究轉(zhuǎn)向雙向權(quán)力施加，確認(rèn)居民在旅游中的作用，強(qiáng)調(diào)旅游地居民在旅游的社會(huì)性建構(gòu)中的能動(dòng)性。后來有學(xué)者嘗試以“旅游凝視（tourism gaze）”建構(gòu)包含更多元化的利益主體的凝視研究[3]，主張考慮游客間凝視、旅游掮客的作用、隱形凝視（主要指反思性的自我凝視）的作用，并提出諸凝視主客體之間是雙向互動(dòng)的，是互為主客體的，凝視的路徑、重點(diǎn)及其發(fā)生的作用還會(huì)隨著旅游業(yè)的發(fā)展、當(dāng)時(shí)的政治社會(huì)文化語境而變化。“凝視”是個(gè)隱喻的概念，它不僅包括游客通過目光施加的行為力量，還包括表情、動(dòng)作、口頭表達(dá)等多元化的方式，將旅游動(dòng)機(jī)、旅游訴求、旅游體驗(yàn)融合并表達(dá)出來，向旅游地、當(dāng)?shù)鼐用袷┘佑绊?。程與米勒（Cheong&Miller）將旅游目的地的利益主體分為游客、居民和掮客（包括政府部門工作人員、學(xué)者、媒體人員、旅行社及其他旅游經(jīng)營者、從業(yè)者等）三類[4]，把旅游研究的關(guān)注對(duì)象從游客與旅游地居民的二元對(duì)立中解放出來。北京師范大學(xué)代改珍在其博士論文《都市民俗旅游資源的再生產(chǎn)——以北京什剎海胡同游為例》中提出旅游過程中“交互凝視（interactive gaze）”概念，這一概念在認(rèn)識(shí)到旅游過程中權(quán)力主體的復(fù)雜多元化的基礎(chǔ)上，將旅游生產(chǎn)所涉及到的主體全部納入考察范疇，強(qiáng)調(diào)主體間的交叉互動(dòng)，揣測、試探、協(xié)商、斗爭、妥協(xié)、合作等，包括異質(zhì)性主體作為群體的交互關(guān)系，主體內(nèi)部個(gè)體的個(gè)性化權(quán)力態(tài)度及其行為，個(gè)體化的權(quán)力向度與群體的權(quán)力向度并不總是一致的；異質(zhì)性主體在旅游場域中因掌握資源的差異，其權(quán)力位點(diǎn)不同，權(quán)力行為施加的時(shí)機(jī)和環(huán)節(jié)也就不同，權(quán)力地位也不對(duì)等，使得主體之間以及主體內(nèi)部各個(gè)體之間的權(quán)力不均質(zhì)化，且在共同的場域內(nèi)共同施加權(quán)力行為，相互之間產(chǎn)生影響。
厄里認(rèn)為是凝視是旅游體驗(yàn)的核心，在旅游者的目光的凝視之下，一切景觀都被賦予了符號(hào)的意義，一切景觀都變成了文化景觀[5]。謝彥君、彭丹系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外學(xué)界對(duì)于旅游體驗(yàn)和旅游符號(hào)研究的成果，從游客的角度出發(fā)深度分析了符號(hào)解讀的過程、影響因素及結(jié)果[6，7]。楊振之等運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論對(duì)旅游活動(dòng)和旅游開發(fā)的全過程進(jìn)行全面審視，指出符號(hào)化旅游是解決旅游“符號(hào)化”的一把鑰匙[8]。白凱等將旅游目的地形象視為典型的標(biāo)志化符號(hào)，認(rèn)為人們總是通過旅游目的地的圖像符號(hào)和語言符號(hào)認(rèn)知旅游目的地的客觀存在特性[9]。
三、什剎海歷史街區(qū)游客體驗(yàn)調(diào)查分析
1.什剎海旅游發(fā)展?fàn)顩r
什剎海是北京城享有盛名的歷史文化旅游風(fēng)景區(qū)。景區(qū)由前海、后海、西海水域、沿岸名勝古跡和民居民俗生活組成。什剎海是京城內(nèi)老北京風(fēng)貌保存最完好的地方。什剎海，元代名海子，為一寬而長的水面，明初縮小，后逐漸形成西海﹑后海﹑前海，三海水道相通。自清代起就成為游樂消夏之所。北京城市總體規(guī)劃將什剎海地區(qū)列為重點(diǎn)保護(hù)的二十五片歷史街區(qū)之一。
什剎海旅游業(yè)發(fā)展起源于什剎海胡同游，什剎海胡同游發(fā)起于1994年，到2000年前后，一直都是以徐勇為首的北京胡同游覽公司在獨(dú)家經(jīng)營，每年接待15萬人次左右，呈現(xiàn)以國外游客為主，國內(nèi)游客為輔的特征。2000年以后，什剎海地區(qū)的國內(nèi)游客數(shù)量迅猛增長，逐漸發(fā)展成為以國內(nèi)游客為主，國外游客為輔的態(tài)勢。2008年5月，西城區(qū)政府成立了特許經(jīng)營辦公室，對(duì)什剎海的胡同游進(jìn)行特許經(jīng)營，通過招標(biāo)的方式選擇幾家有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的公司進(jìn)行規(guī)范化的特許經(jīng)營，目前共有9家公司，共300輛三輪車共同經(jīng)營什剎海胡同游旅游項(xiàng)目。目前什剎海地區(qū)已發(fā)展成為AAAA級(jí)旅游景區(qū)，策劃了“逛海子、食滋味、居品味、行趣味、蕩韻味、淘風(fēng)味”等一系列旅游活動(dòng)項(xiàng)目。
2.問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析
本文采用便利抽樣調(diào)查的方法，針對(duì)國內(nèi)游客，于2013年10月上旬與中旬集中進(jìn)行，調(diào)研地點(diǎn)主要是在什剎海歷史街區(qū)，分散在煙袋斜街、荷花市場、酒吧街和金絲套保護(hù)區(qū)胡同（奧運(yùn)人家）。共發(fā)放問卷260份，回收有效問卷214份，有效問卷回收率為82.3%。
游客的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征。運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)回收的有效問卷的被調(diào)查對(duì)象的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，就被調(diào)查游客的性別來看，男女比例為54.7：45.3，男性游客的數(shù)量稍多于女性游客數(shù)量。被調(diào)查對(duì)象以中青年游客為主，24-44歲的游客占總調(diào)研對(duì)象的63.8%。就月收入水平來看，月收入在2500-5000元的游客最多，占總體游客量的41.7%，其次是月收入水平為5000-10000元之間，占總體的32.6%，月收入水平低于2500元或者高于10000元的游客相對(duì)較少。就受教育水平來看，絕大多數(shù)的游客具有本科及以上學(xué)歷，占總體游客量的80.7%。就職業(yè)差異來看，專業(yè)文教技術(shù)人員的游客數(shù)量最多，占總體的33.8%，其次是學(xué)生群體，接下來就是企事業(yè)管理人員和服務(wù)銷售商務(wù)人員，分別占總體游客量的13.4%和11.5%。就客源市場的空間分布特征來看，絕大多數(shù)的游客是來自外省的，占總體游客量的81.2%，其次是北京市其他地方的游客，占總體的14.6%，而老城區(qū)的游客占總體游客量比重最小，為4.2%，游客量隨著客源市場空間距離的增加而增加，呈現(xiàn)出一種距離遞增效應(yīng)。
就出游目的而言，大多數(shù)的游客來什剎海歷史街區(qū)旅游是為了感受老北京文化，其次是來此觀光和看風(fēng)景，休閑泡吧會(huì)友的游客相對(duì)較少，購物的游客最少。約有四分之一的游客來什剎海歷史街區(qū)觀光看風(fēng)景的同時(shí)，感受老北京的傳統(tǒng)民俗文化。少數(shù)游客來此休閑泡吧會(huì)友的同時(shí)，感受老北京的傳統(tǒng)民俗文化。根據(jù)出游目的的差異，可以將什剎海歷史街區(qū)的游客分為文化型游客、觀光型游客和休閑型游客。進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)外地游客來什剎海，多是為了感受老北京傳統(tǒng)民俗文化，而對(duì)本地游客而言，則是來此放松休閑的，以觀光看風(fēng)景為主。
因此，目前什剎海歷史街區(qū)的國內(nèi)游客中，以中青年、受教育水平較高、中等收入者為主的外地游客占了絕大部分；在職業(yè)上，文教技術(shù)人員和學(xué)生是比較突出的兩大類群體；外地游客與本地游客的出游目的具有顯著差異，外地游客以感受老北京傳統(tǒng)民俗文化為主，本地游客則以放松休閑，觀光看風(fēng)景為主。
游客體驗(yàn)中的什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的體驗(yàn)主要體現(xiàn)在胡同、四合院、恭王府、三輪車、老字號(hào)和銀錠橋等。相對(duì)而言，游客對(duì)酒吧和寺廟等傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)感知不顯著。值得注意的是，游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)整體空間氛圍的感知相對(duì)高于酒吧和寺廟，說明什剎海歷史街區(qū)整體空間布局和環(huán)境氛圍也是一種旅游景觀符號(hào)，對(duì)廣大游客產(chǎn)生旅游吸引力。
游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)不同的傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的體驗(yàn)也是存在差異的，由下表可以看出，游客對(duì)胡同、四合院、恭王府、三輪車和老字號(hào)這幾個(gè)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的感知最為顯著，驗(yàn)證了孫九霞的研究觀點(diǎn)，即游客凝視具有選擇性，民俗村內(nèi)，游客凝視只是帶走“他所希望看到”的那一部分民族符號(hào)[10]。正如厄里所言，旅游凝視不僅是一種視覺體驗(yàn)，同時(shí)也包含了其他感官體驗(yàn)，如嗅覺、聽覺、味覺、觸覺等[11]。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)體驗(yàn)中的“老字號(hào)”的體驗(yàn)，既是一種視覺體驗(yàn)，更是一種嗅覺體驗(yàn)和味覺體驗(yàn)。很多游客到什剎海，尤其是到煙袋斜街，都會(huì)品嘗中華老字號(hào)烤肉季的烤肉。游客感知體驗(yàn)到的什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)是什剎海的標(biāo)志性景觀，它們是老北京歷史遺留的產(chǎn)物，同時(shí)也是典型的被什剎海胡同游的旅游經(jīng)銷商大肆宣傳的旅游符號(hào)。厄里認(rèn)為存在兩種特別的旅游凝視方式，即浪漫的旅游凝視和集體的旅游凝視。浪漫的旅游凝視包括被看作欣賞原汁原味的自然美景，集體的旅游凝視則包括大量的人群的參與，正是多數(shù)人的交互作用建構(gòu)起旅游的氛圍。因此，從游客體驗(yàn)視角來看，游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的凝視是一種集體凝視。
旅游凝視是旅游文化研究的重要核心概念，凝視是旅游者主體的行為，旅游者類型的差異影響旅游凝視的內(nèi)容[12]。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，整體上來看，文化型游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的感知體驗(yàn)要顯著高于觀光型游客和休閑型游客；具體而言，在什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)中，游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)的胡同的感知最顯著，其次是四合院，再是三輪車、老字號(hào)和銀錠橋等旅游符號(hào)?；谟慰蛯?duì)旅游符號(hào)胡同的感知最為顯著，進(jìn)一步分析游客對(duì)什剎海胡同的體驗(yàn)。分析結(jié)果表明，30%的游客認(rèn)為什剎海胡同比較古樸寧靜，36.5%的游客認(rèn)為什剎海胡同承載了很多老北京故事，而14.5%的游客認(rèn)為什剎海胡同缺乏生活味道，16%的游客認(rèn)為什剎海胡同都是游客，剩下3%的游客則對(duì)什剎海胡同沒什么感覺。相對(duì)而言，游客對(duì)旅游符號(hào)酒吧的感知并不顯著，但是大多數(shù)游客對(duì)這里的酒吧還是比較喜歡的，認(rèn)為酒吧建筑風(fēng)格和裝飾特色較為古樸，具有懷舊感，并且酒吧分布在前海和后海沿街，瀕臨什剎海，酒吧的視野空間和環(huán)境較好。
旅游凝視的功能在于空間的建構(gòu)。旅游地在旅游者的凝視下被消費(fèi)，旅游者凝視引起旅游地文化向“舞臺(tái)化”、“表演化”方向發(fā)展，使得旅游地在時(shí)間和空間上被建構(gòu)，最終發(fā)展成為一個(gè)與傳統(tǒng)生活狀態(tài)存在巨大差異的地方[13]。什剎海歷史街區(qū)酒吧街的建立就是旅游凝視的結(jié)果，是老北京傳統(tǒng)民俗文化自我的現(xiàn)代性表述與主動(dòng)建構(gòu)的產(chǎn)物。
“游客凝視”不是一種孤立現(xiàn)象，也不是一種單純的旅游現(xiàn)象。事實(shí)上，激發(fā)這種游客凝視消費(fèi)活動(dòng)的東西，已經(jīng)變成了一種綜合性的文化工程[14]。進(jìn)一步地統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查游客中，39.9%游客認(rèn)為什剎海歷史街區(qū)能夠代表傳統(tǒng)老北京文化，來此旅游，他們能夠較多感覺到傳統(tǒng)老北京文化；17.4%游客能夠深刻感受到老北京文化；37.1%游客在這里能夠感覺到一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)老北京文化，5.6%游客則沒有感覺。就不同區(qū)域差異而言，外地游客與本地游客對(duì)在什剎海能否感受到傳統(tǒng)老北京文化存在較大差異，大多數(shù)的外地游客認(rèn)為什剎海能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化。就外地游客而言，不同的外地游客體驗(yàn)差異較為顯著，約35%的外地游客認(rèn)為什剎海歷史街區(qū)比較能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化，30%的外地游客則持相反的觀點(diǎn)。就游客類型而言，文化型游客和觀光型游客認(rèn)為在什剎海歷史街區(qū)比較能夠體驗(yàn)到老北京傳統(tǒng)民俗文化，而休閑型游客的感知體驗(yàn)則不相同。
游客體驗(yàn)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)元素之間協(xié)調(diào)性。進(jìn)一步分析游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)元素之間協(xié)調(diào)性的感知體驗(yàn)，結(jié)果顯示，7.5%的游客認(rèn)為這些旅游符號(hào)元素之間非常協(xié)調(diào)的，46.9%的游客認(rèn)為它們之間是比較協(xié)調(diào)的，33.3%的游客對(duì)此持中立的態(tài)度，12.2%的游客認(rèn)為它們之間不協(xié)調(diào)。總體上游客認(rèn)為什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)元素之間是比較協(xié)調(diào)的。盡管酒吧是外來文化符號(hào)，但是什剎海前海和后海沿岸的酒吧整體外部建筑和裝飾風(fēng)格與周邊地區(qū)相和諧。
游客體驗(yàn)什剎海歷史街區(qū)傳承老北京傳統(tǒng)民俗文化的途徑。從游客體驗(yàn)的視角來分析什剎海歷史街區(qū)傳承老北京傳統(tǒng)民俗文化的途徑。調(diào)查分析結(jié)果表明，大多數(shù)游客認(rèn)為首先是留住居住于此的老北京人，其次是增加一些具有老北京傳統(tǒng)民俗文化的參與性活動(dòng)，第三是增加一些能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的文化表演。
游客對(duì)老北京傳統(tǒng)民俗文化的體驗(yàn)。問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，除了什剎海歷史街區(qū)以外，游客認(rèn)為能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的地區(qū)主要有故宮、前門大柵欄、天安門和南鑼鼓巷。調(diào)研結(jié)果表明，這些能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的地方的整體建筑風(fēng)格都與什剎海歷史街區(qū)類似。
四、游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)的凝視分析
文章從游客體驗(yàn)的視角，分析游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的凝視。研究結(jié)果顯示：
1.游客凝視什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)元素主要有胡同、四合院、恭王府、三輪車、老字號(hào)、銀錠橋、酒吧和寺廟等
相對(duì)而言，游客對(duì)旅游符號(hào)胡同、四合院、恭王府、三輪車、老字號(hào)和銀錠橋的感知體驗(yàn)要顯著高于非酒吧和寺廟的感知體驗(yàn)。什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化被作為旅游資源，在復(fù)雜多元的生產(chǎn)主體的交互凝視下不斷地再生產(chǎn)；其再生產(chǎn)是文化符號(hào)的解碼、抽繹、再編碼、重新結(jié)構(gòu)與展演的動(dòng)態(tài)過程，在這一過程中逐漸內(nèi)化為傳統(tǒng)民俗文化的本真性；都市民俗文化傳統(tǒng)經(jīng)過旅游途徑的再生產(chǎn)，在生產(chǎn)主體的交互凝視下被符號(hào)性地構(gòu)建，呈現(xiàn)出來的已經(jīng)不是“無旅游參與式”的傳統(tǒng)本身，而是被客體化（把傳統(tǒng)當(dāng)作可以操作的對(duì)象）、被碎裂、疊拼的面向展演的傳統(tǒng)，是各種內(nèi)在的、外來的文化符號(hào)元素融合而成，呈現(xiàn)出“嵌合體化”的狀態(tài)，游客凝視體驗(yàn)的是建構(gòu)出來的民俗文化“奇美拉”。正如萬建中教授所說，外來生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)需求將民俗變成“權(quán)力資源”而加以利用，而民俗對(duì)于民眾的規(guī)范力量是融入生活 。游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)“胡同”、“四合院”等的凝視就是什剎海胡同游經(jīng)營者根據(jù)游客的需求將這里的傳統(tǒng)民俗變成“權(quán)力資源”加以利用的，而“胡同”、“四合院”是當(dāng)?shù)鼐用裆畹妮d體，融入了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钪?，是老北京“活著的歷史博物館”。
2.游客類型的差異影響游客凝視的內(nèi)容
文化型游客和觀光型游客對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的感知體驗(yàn)要顯著高于休閑型游客，其中文化型游客的感知體驗(yàn)最顯著。說明在交互凝視過程中，作為同一凝視主體的游客之間對(duì)同一凝視客體的權(quán)力態(tài)度和權(quán)力向度差異，即凝視主體游客之間權(quán)力非均質(zhì)化，在共同的凝視場域什剎海歷史街區(qū)對(duì)傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)共同施加權(quán)力行為。
3.游客凝視一項(xiàng)綜合性的文化工程
游客凝視是一種權(quán)力，游客通過這種權(quán)力途徑和權(quán)力行為參與到旅游地的社會(huì)性建構(gòu)當(dāng)中。游客凝視主要關(guān)注將游客作為主體的建構(gòu)行為和建構(gòu)影響。什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)傳承了老北京傳統(tǒng)民俗文化，基于游客感知體驗(yàn)和凝視的視角，其傳承的首要途徑是留住居住于此的老北京人，其次是增加一些具有老北京傳統(tǒng)民俗文化的參與性活動(dòng)，第三是增加一些能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的文化表演。
4.游客對(duì)老北京傳統(tǒng)民俗文化的感知體驗(yàn)
除了什剎海歷史街區(qū)外，還有故宮、前門大柵欄、天安門和南鑼鼓巷等。這些能夠代表老北京傳統(tǒng)民俗文化的地方的整體建筑風(fēng)格都與什剎海歷史街區(qū)類似。
五、游客凝視對(duì)于歷史街區(qū)旅游開發(fā)的影響
什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)是依托什剎海地區(qū)的古樸的建筑風(fēng)格和整體的空間建筑布局。什剎海胡同是老北京活的歷史博物館，是廣大中外游客了解老北京，理解新北京的重要方式。什剎海地區(qū)也是北京歷史文化保護(hù)區(qū)。因此，對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的保護(hù)對(duì)其可持續(xù)發(fā)展意義重大。對(duì)什剎海歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提出以下建議：
1. 歷史街區(qū)旅游開發(fā)過程中，要注重多權(quán)力主體的共同參與
旅游凝視處于一種涉及多個(gè)權(quán)力主體共同參與的交互式凝視的環(huán)境中，游客凝視的對(duì)象旅游產(chǎn)品是不斷再生產(chǎn)的產(chǎn)物，在旅游開發(fā)過程中，要注意旅游凝視中權(quán)力主體游客的凝視。旅游凝視是一種交互式行為，不僅需要研究游客本身，也要研究東道主、游客與東道主之間互動(dòng)的過程[15]。什剎海歷史街區(qū)旅游發(fā)展過程中，作為東道主的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民是重要的權(quán)力主體之一，他們對(duì)該地傳統(tǒng)民俗文化作為旅游資源的再生產(chǎn)產(chǎn)生作用，因此，在什剎海歷史街區(qū)旅游開發(fā)中，注重多元權(quán)力主體的交互凝視，尤其是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與。
2. 歷史街區(qū)旅游開發(fā)過程中，遵循當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化自身發(fā)展的規(guī)律性
歷史街區(qū)傳統(tǒng)民俗文化旅游符號(hào)的發(fā)展要遵循傳統(tǒng)民俗文化自身的發(fā)展規(guī)律，即解碼、抽繹、再編碼、重新結(jié)構(gòu)與展演的動(dòng)態(tài)過程，并在旅游開發(fā)過程中注重對(duì)傳統(tǒng)民俗文化原真性的保護(hù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]（美）Nelson Graburn.人類學(xué)與旅游時(shí)代[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.
[2]劉丹萍.旅游凝視：從?？碌蕉蚶颷J].旅游學(xué)刊，2007，22（6）：91-95.
[3]吳茂英.旅游凝視：評(píng)述與展望[J].旅游學(xué)刊，2002，27（3）：107-112.
[4]Cheong S-M， Miller M L， Power and tourism： A Foucauldian Observation [J]. Annals of Tourism Research， 2000， 27（2）：371-390.
[5]鄧小艷.符號(hào)消費(fèi)背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的路徑選擇[J].廣西社會(huì)科學(xué). 2010，（4）：38-41.
[6]謝彥君，彭丹.旅游、旅游體驗(yàn)和符號(hào)--對(duì)相關(guān)研究的一個(gè)評(píng)述[J].旅游科學(xué)， 2005，19（6）：1-6.
[7]彭丹.論旅游體驗(yàn)中的符號(hào)及其解讀[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.
[8]楊振之，鄒積藝.旅游的“符號(hào)化”與符號(hào)化旅游——對(duì)旅游及旅游開發(fā)的符號(hào)學(xué)審視[J].旅游學(xué)刊，2006，21（2）：75-79.
[9]白凱，孫天宇，謝雪梅.旅游目的地形象的符號(hào)隱喻關(guān)聯(lián)研究——以陜西省為例[J].資源科學(xué)，2008，30（8）：1184-1190.
[10]孫九霞.族群文化的移植：“旅游者凝視”視角下的解讀[J].思想戰(zhàn)線，2009，35 （4）：37-42.
[11]John Urry.The Tourist Gaze[M].London：Sage，2002.
[12]周憲.現(xiàn)代性與視覺文化中的旅游凝視[J].天津社會(huì)科學(xué)，2008， （1）：111-118.
[13]張秀娟.“旅游凝視”視角下的民族文化建構(gòu)研究——以廣南縣“世外桃源”風(fēng)景區(qū)為例[D].昆明：云南大學(xué)，2012.
[14]周志強(qiáng).從“游客凝視”到“游客化”——評(píng)《游客凝視》意識(shí)形態(tài)批評(píng)的理論貢獻(xiàn)[J].文化與文學(xué)，2010，（1）：138-142.
