時(shí)間：2023-09-25 15:59:45
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇高端白酒包裝設(shè)計(jì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
反觀我們的白酒包裝設(shè)計(jì)，能夠真正體現(xiàn)品牌形象、品牌價(jià)值的好作品并不多見。幾大名酒固守著傳統(tǒng)包裝，幾十年如一日地視為珍寶?！拔寮Z液”的包裝蘊(yùn)藏什么符號？恐怕誰也說不上來。除了凸顯“五糧液”的商標(biāo)外，沒有什么內(nèi)涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪異取勝，但是外包裝與瓶型的風(fēng)格差異導(dǎo)致品牌整體形象的缺陷?！盀o州老窖”的沉重，“茅臺(tái)”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，諸如此類的陳舊、單調(diào)、模糊、缺乏個(gè)性、缺乏美感的包裝形象，讓消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品之后，無法產(chǎn)生其他的心理、精神方面的滿足。——當(dāng)然，喝醉了就除外。因?yàn)樽肀旧砭褪蔷竦?、心理的享受?/p>
近年來，很多白酒企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)酒的品位。品位從哪里來？除了優(yōu)異的酒質(zhì)，（那是消費(fèi)者購買之后，打開包裝之后的事情）富有典型個(gè)性的品牌形象成為包裝或者廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主導(dǎo)。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價(jià)值，白酒的品牌形象表現(xiàn)也是不應(yīng)該忽視的。高水平的品牌形象設(shè)計(jì)促使白酒在“硬價(jià)值”之外的“軟價(jià)值”為企業(yè)帶來源源不斷的利潤?！八弧钡某晒κ紫仁前b設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)的成功——其中的附加價(jià)值只要不是白癡，就都明白。于是引發(fā)了眾多的名酒廠爭先恐后地開發(fā)高端產(chǎn)品。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒有哪一個(gè)名酒企業(yè)的名酒高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設(shè)計(jì)的不成功。
我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點(diǎn)也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對抗，“鍋魁”、小籠包的利潤和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計(jì)的差異。任何成功的品牌，除了提供優(yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個(gè)良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義——它們兼具商品的實(shí)用性和人格化的雙重含義，成為消費(fèi)者的朋友。品牌形象對于白酒產(chǎn)品的作用就在這里?！懊┪鍎o”之與“洋酒”正如“鍋魁”、小籠包之與麥當(dāng)勞一樣。在這里我們并沒有歧視我們的白酒企業(yè)，我們的專業(yè)設(shè)計(jì)師，而是我們的品牌水準(zhǔn)沒有達(dá)到老外的水平。
任何成功的品牌在視覺表現(xiàn)上都有鮮明的標(biāo)記性——這種標(biāo)記在同消費(fèi)者溝通的過程中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單個(gè)商標(biāo)的作用。它是運(yùn)用規(guī)范化的圖形、色彩、字體來突出視覺的整體形象，傳遞美感。在整體設(shè)計(jì)中，它力求體現(xiàn)品牌的個(gè)性，起到強(qiáng)化消費(fèi)者識(shí)別的作用。如同經(jīng)紀(jì)公司包裝明星一樣，把產(chǎn)品塑造成英雄，塑造成明星，讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，吸引消費(fèi)者的眼球。我們看洋酒的設(shè)計(jì)，看啤酒的酒標(biāo)，每一個(gè)知名品牌都有其獨(dú)特的形象符號，都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的消費(fèi)信號——這一點(diǎn)是值得白酒企業(yè)深思的。視覺形象是一種價(jià)值，對于白酒這種情緒化的商品來說尤其是一個(gè)重要的價(jià)值。
消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)是白酒是產(chǎn)品，而不是包裝。過于奢華的包裝如果與產(chǎn)品價(jià)位不匹配，那只會(huì)增加消費(fèi)者的疑惑，擔(dān)心產(chǎn)品的品質(zhì)，導(dǎo)致缺乏消費(fèi)者信任感。因此一個(gè)與產(chǎn)品銷售價(jià)位相匹配的外包裝非常重要。奢侈性的產(chǎn)品，任何時(shí)代都有市場，之所以奢侈就是因?yàn)楫a(chǎn)品的量少價(jià)高。
包裝成本從高增長時(shí)期占比銷售價(jià)的10%-15%調(diào)整到理性的5%-10%，部分產(chǎn)品甚至?xí)档?%；到底多少比例的包裝成本才是合理的？這個(gè)無法給出一個(gè)明確的規(guī)定，最為核心的參考就是，你不能把費(fèi)用投入到不能產(chǎn)生價(jià)值的浪費(fèi)上，而更多需要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)。
玻璃瓶會(huì)成為絕對主流，高品質(zhì)的陶瓷瓶會(huì)占領(lǐng)1000元以上價(jià)位的白酒市場；
玻璃瓶有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，一是能夠快速批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)，效能較高；二是玻璃瓶在表現(xiàn)力上具有很大的優(yōu)勢，白酒的無色透明用晶瑩剔透的玻璃材質(zhì)是最好的演繹載體，在造型上也能夠體現(xiàn)比較細(xì)膩的表面工藝效果，玻璃材質(zhì)還可以回收再利用，綜合來看，玻璃瓶的整體造價(jià)相比瓷瓶要便宜，這是最核心的要素。陶瓷瓶，中國人自古以來有一種陶瓷情結(jié)，加上古代只有皇室的人才能享用好的瓷器器皿，這也造就了瓷器材質(zhì)在中國人心里的地位，因此高端的白酒搭配高品質(zhì)的陶瓷瓶就相得益彰。尤其是高端的原漿酒、窖藏酒等，在體現(xiàn)高端價(jià)值形象上，陶瓷瓶是一個(gè)很好的選擇。
100元銷售價(jià)以下的產(chǎn)品將會(huì)逐步以裸瓶裝形態(tài)銷售，主要通過標(biāo)貼和酒瓶來體現(xiàn)檔次。發(fā)達(dá)國家的酒包裝現(xiàn)狀可以借鑒；光瓶酒，在目前很多人的認(rèn)知中，是很低檔的白酒，大部分價(jià)位也就是幾元到20元左右的產(chǎn)品，光瓶在某種程度上是低檔酒的標(biāo)簽。造成這一現(xiàn)狀的原因是，價(jià)格的因素先入為主，造成低廉的消費(fèi)者印象；二是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上缺乏很有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品用材上也是很粗糙，綜合這幾點(diǎn)，長期下來就形成了光瓶產(chǎn)品的印象。那從今年重慶詩仙太白酒廠上推出來的山城小調(diào)，酒以簡約陽剛的造型加上高白的玻璃用料，將產(chǎn)品現(xiàn)代個(gè)性的風(fēng)格體現(xiàn)得淋漓盡致，從外觀看，完全顛覆了光瓶酒低端的印象。未來隨著這樣的產(chǎn)品的增多，會(huì)逐步改變消費(fèi)者對光瓶酒的印象。
個(gè)性化的產(chǎn)品包裝會(huì)越來越多，在包裝風(fēng)格、形式上會(huì)出現(xiàn)多元化的現(xiàn)象來滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求。在市場充分競爭的時(shí)代，必然會(huì)產(chǎn)生更多不同類型不同概念化的產(chǎn)品，也會(huì)出現(xiàn)與現(xiàn)在相對單一的、不一樣的形式和風(fēng)格。
完整視覺體系的包裝在未來的競爭中才會(huì)占據(jù)市場主導(dǎo)力量，內(nèi)外包裝與其他輔助的物料都需要在視覺調(diào)整上保持一致性，這樣才能聚焦到一個(gè)品牌價(jià)值核心；品牌是有多個(gè)與消費(fèi)者接觸的維度，那如何保持品牌調(diào)整的一致性？無疑就需要將多個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)思維進(jìn)行體系化的設(shè)計(jì)與管理。沒有這樣的品牌視覺管理體系，結(jié)果就是你的品牌傳播載體呈現(xiàn)的效果都是一個(gè)個(gè)不同的點(diǎn)狀，無法連成一條線達(dá)到一個(gè)面。
環(huán)保的材料、工藝、印刷油墨等低碳可降解回收的酒包裝會(huì)成為市場的主流。國家對食品安全的嚴(yán)格執(zhí)法也會(huì)倒逼包裝用材及工藝的安全性改良。
今年廣東省出臺(tái)了限制在酒包裝等產(chǎn)品上使用木質(zhì)、鐵質(zhì)材料，強(qiáng)制性的規(guī)定需要使用更環(huán)保的材料，這樣的限制政策可能會(huì)在全國進(jìn)行普及推廣。在外包裝上的印刷工藝及油墨使用上，國家也會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)定，對于食品包裝的揮發(fā)物做相應(yīng)的檢測，因此從這些制度的陸續(xù)出臺(tái)，酒包裝也會(huì)逐步走向環(huán)保低碳的可持續(xù)性發(fā)展之路。
品牌的終極目標(biāo)是創(chuàng)造美，是為了讓世界變得更加美好。那設(shè)計(jì)就是創(chuàng)造美的方式，希望中國未來的白酒包裝設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造更多美好，能出現(xiàn)更多影響大眾審美的品牌，既而真正走向未來。
未來正在向我們走來，設(shè)計(jì)師們，你們準(zhǔn)備好了嗎？
關(guān)鍵詞：酒包裝；同質(zhì)化；傳統(tǒng)元素；西方元素
在激烈的市場競爭環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品而言，已經(jīng)不僅僅是單純的倉儲(chǔ)與運(yùn)輸，更是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的反應(yīng)和提升，在市場銷售中起到“無聲的推銷員”的作用。我國酒類產(chǎn)品在市場上異常豐富，不僅有我國原產(chǎn)酒類如白酒和黃酒等，西方的酒類產(chǎn)品也層出不窮地出現(xiàn)在市面上。尤其是近幾年，我國取消酒類進(jìn)口關(guān)稅，西方的酒類大量涌現(xiàn)在我國市場上，包裝設(shè)計(jì)對于酒類產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計(jì)與銷售提出更高的要求?，F(xiàn)有國內(nèi)酒類包裝視覺元素的設(shè)計(jì)大體分為傳統(tǒng)元素的選用、西方設(shè)計(jì)元素的借鑒以及中西方元素的結(jié)合三類。但對于我國酒類的包裝設(shè)計(jì)而言，尤其是進(jìn)口酒類的設(shè)計(jì)以及出口酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試圖將中國元素和西方設(shè)計(jì)元素進(jìn)行巧妙的融合，但還不完善，還需要進(jìn)一步深入研究。希望通過包裝設(shè)計(jì)打破我國酒類包裝在視覺元素設(shè)計(jì)的同質(zhì)化設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，將國內(nèi)與國外酒類包裝元素有機(jī)結(jié)合，提升酒產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷售定位，迎合我國時(shí)代的變化、人們思想觀念的更新，不斷在設(shè)計(jì)上追求新意，進(jìn)而提升酒類產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
一、酒包裝中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用
我國造酒的歷史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、儀狄造酒、杜康造酒等說法。如今，傳統(tǒng)元素在我國酒類包裝中的應(yīng)用非常多見，有深厚的文化積淀。在材料的選擇上，我國酒類包裝常用傳統(tǒng)的材質(zhì)，如茅臺(tái)酒的酒瓶材質(zhì)一直用的是陶瓷，黃酒的包裝設(shè)計(jì)也常見有用陶瓷瓶的。我國古代常用葫蘆造型來裝白酒，流傳至今?？梢?，傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)在白酒和黃酒包裝中，仍為設(shè)計(jì)主流。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用各種傳統(tǒng)元素，以展現(xiàn)歷史的傳承和中國酒文化的博大精深，并將酒包裝設(shè)計(jì)的色彩元素、圖案選擇、文字設(shè)計(jì)以及版式等元素表現(xiàn)得淋漓盡致。色彩元素是包裝設(shè)計(jì)中的重要因素之一，在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，多選擇給人以溫暖、大氣的暖色系為主，設(shè)計(jì)上選用中國的喜慶顏色“紅色”和代表中國古代皇權(quán)貴族的“黃色”，或者將二者進(jìn)行結(jié)合，或?qū)⑸实募兌群兔鞫嚷晕⑦M(jìn)行改變。如五糧液、老鳳酒的外包裝設(shè)計(jì)均采用了大面積的紅色，這種顏色的選擇幾乎占據(jù)中國白酒包裝的半壁江山；還有以黃色為主色調(diào)的白酒包裝，如酒鬼酒、黃馬褂，等等；而紅色和黃色結(jié)合的則有劍南春、茅臺(tái)酒等。酒類包裝圖案也充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，比如邊框的選擇，圖標(biāo)以及各種傳統(tǒng)紋樣的運(yùn)用，而且其圖案的位置也不固定，在包裝的邊飾以及主體設(shè)計(jì)上都能夠看到，常用的紋樣有具象圖形，如松鶴延年、龍鳳呈祥、神鳥圖騰等象征吉祥如意的圖案；有抽象圖形，主要通過對植物等物象進(jìn)行線條提取，如長春花、葫蘆、祥云、如意等紋樣的運(yùn)用也非常多見。西鳳酒包裝設(shè)計(jì)利用的是鳳鳥紋作為主體圖案，將象征吉祥的鳳凰作為包裝設(shè)計(jì)主體，運(yùn)用寓意祥瑞的金色為裝飾色彩，用鳳鳥的雍容華貴展現(xiàn)酒的品質(zhì)。東方紅酒業(yè)有限公司在產(chǎn)品上運(yùn)用團(tuán)龍紋樣作為包裝的核心視覺要素；紅花郎酒則是運(yùn)用植物紋樣——牡丹為包裝設(shè)計(jì)主體，象征著吉祥、富貴之意。玉徑龍溪酒包裝袋運(yùn)用漢代四神中的青龍圖案為背景，結(jié)合漢代龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾圖案。另外，文字設(shè)計(jì)是酒包裝中信息傳達(dá)最為清晰的視覺要素，其不是對酒的簡單說明，而是要表現(xiàn)酒的內(nèi)涵和品質(zhì)。書法藝術(shù)常被運(yùn)用到我國的酒包裝設(shè)計(jì)中，其中，大篆的粗獷、小篆的圓潤、隸書的古樸，凸顯了博大的文化內(nèi)涵。酒包裝設(shè)計(jì)中字體使用方法，包括字體原型的使用以及意象的使用，使書法那行云流水的韻味及筆墨的深邃得到了充分的展現(xiàn)。如“金六?！薄八弧本瓢b的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用了灑脫的行書以展現(xiàn)酒的品質(zhì)與文化，顯示行書的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字運(yùn)用草書的狂放；“茅糧”運(yùn)用隸書字體，展現(xiàn)了圓融的特質(zhì)。
二、酒包裝中西方元素的應(yīng)用
隨著國外酒類的進(jìn)入，中國傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)已不能體現(xiàn)出西方酒類產(chǎn)品的歷史和品質(zhì)，如紅酒和啤酒的包裝設(shè)計(jì)，于是西方元素不斷地被應(yīng)用到酒類包裝設(shè)計(jì)中。西方包裝設(shè)計(jì)與我國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念不同，它的思想根植于理性主義，對包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)元素都有它的解釋與來源。西方人品性樂觀，思維具有邏輯性，因此在酒類包裝的設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用簡潔而理性的線條與圖案。以紅酒包裝為例，由于產(chǎn)地的不同，從包裝設(shè)計(jì)可以分為德國、意大利、法國、美國等設(shè)計(jì)。德國是具有悠久設(shè)計(jì)歷史的國家，包豪斯對包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生過很大的影響，在設(shè)計(jì)中善于科學(xué)理智地將設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，將裝飾元素、設(shè)計(jì)色彩和肌理進(jìn)行逐步的表現(xiàn)和展示。經(jīng)常能夠看到，在德國的紅酒包裝中，善用簡單的線條與酒瓶玻璃和磨砂黑色材質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以體現(xiàn)德國設(shè)計(jì)的高端和嚴(yán)謹(jǐn)。美國紅酒包裝設(shè)計(jì)很早就已經(jīng)出現(xiàn)，由于美國的工業(yè)化程度較高，其紅酒的包裝設(shè)計(jì)已將現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法廣泛應(yīng)用，并常常將英文字母的設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，以突出產(chǎn)品的品牌。加上美國是個(gè)移民國家，因此在紅酒的包裝設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出多種設(shè)計(jì)風(fēng)格并存的現(xiàn)象，其中，以產(chǎn)地為主要設(shè)計(jì)的紅酒也屢見不鮮。雖然美國紅酒包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化特征，但其核心設(shè)計(jì)依然以現(xiàn)代、簡潔為主流特征。意大利的紅酒包裝設(shè)計(jì)核心體現(xiàn)在風(fēng)格的界定上，常常以簡潔的線條，豐富的版式來展現(xiàn)意大利包裝設(shè)計(jì)的簡潔與熱烈，線條與文字的優(yōu)美結(jié)合，再加上包裝外形的優(yōu)美輪廓，在紅酒包裝結(jié)構(gòu)和造型的設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出立體的雕塑感。西方紅酒包裝設(shè)計(jì)在圖案設(shè)計(jì)方面常采用攝影的手法，真實(shí)而逼真地展現(xiàn)內(nèi)裝物品的特點(diǎn)，使人很清晰地了解產(chǎn)品，以便于銷售。有些紅酒的包裝上運(yùn)用抽象線條展現(xiàn)紅酒的產(chǎn)地及品質(zhì)，圖案設(shè)計(jì)還包括商標(biāo)設(shè)計(jì)。其中，知名品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，從商標(biāo)本身便能知曉產(chǎn)地以及相關(guān)信息，如被譽(yù)為“葡萄酒王國中的皇后”的拉菲葡萄酒，商標(biāo)是帶“R”的五根箭標(biāo)，這是拉菲紅酒的典型信息，它代表創(chuàng)始家族五個(gè)兒子團(tuán)結(jié)一起。拉菲紅酒圖案的選擇運(yùn)用不同時(shí)期的代表圖案，如1985年的哈雷彗星圖案；1999年印有金色的日、銀色的月的圖案和年份；2005年以字母和色塊為整個(gè)瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)[1];其瓶標(biāo)文字常采用簡潔的字體設(shè)計(jì)，運(yùn)用手寫體的曲線展示簡潔的版面，字體設(shè)計(jì)重點(diǎn)側(cè)重于Rothschild家族標(biāo)志的設(shè)計(jì)，字母的設(shè)計(jì)通常較文字設(shè)計(jì)具有一定的靈活性，彰顯著現(xiàn)代感；色彩的設(shè)計(jì)選擇常用純度較高的原色，具有很強(qiáng)烈的視覺沖擊力，如啤酒包裝設(shè)計(jì)多采用具有涼爽、安靜感覺的藍(lán)色和綠色進(jìn)行設(shè)計(jì)[2]，少部分運(yùn)用暖色打出設(shè)計(jì)色彩對比。葡萄酒多采用具有溫馨浪漫的紅色或紫色，給人以一種懷舊的復(fù)古感覺，體現(xiàn)出歐美設(shè)計(jì)的色彩風(fēng)格，增加了酒類品質(zhì)的展現(xiàn)，同時(shí)促進(jìn)了商品的銷售。
三、酒包裝設(shè)計(jì)的中西方元素的結(jié)合
由于我國酒類市場的變化，單純將傳統(tǒng)元素或者國外設(shè)計(jì)元素運(yùn)用在酒類設(shè)計(jì)中，已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需求。因此，酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)大膽地將國外與國內(nèi)元素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合和使用，尤其是進(jìn)駐中國市場的洋酒，其包裝設(shè)計(jì)不能單純地運(yùn)用西方元素，還應(yīng)將中國元素合理地應(yīng)用到酒類瓶貼設(shè)計(jì)和外包裝中。國外酒進(jìn)入中國市場以來，在設(shè)計(jì)上常見的是西方設(shè)計(jì)風(fēng)格在酒類包裝上的應(yīng)用，目的是彰顯國外酒文化和品質(zhì)，但現(xiàn)在進(jìn)口酒大量出現(xiàn)在我國市場上，占據(jù)酒類市場較大份額，而國內(nèi)的進(jìn)口酒分成原瓶進(jìn)口和國內(nèi)罐裝兩種，在包裝設(shè)計(jì)上原瓶進(jìn)口酒保持了酒包裝設(shè)計(jì)的原有風(fēng)格，而罐裝進(jìn)口酒的包裝設(shè)計(jì)則幾乎也是沿用西方設(shè)計(jì)風(fēng)格，可見進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)處于一種同質(zhì)化狀態(tài)。針對這一問題，我國進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)也在思考和改變，做過很多嘗試。例如，隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及市場激烈競爭的推動(dòng)，啤酒包裝要走向世界，就必須走民族化與國際化相結(jié)合的設(shè)計(jì)道路，在從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)的同時(shí)，借鑒、吸取西方設(shè)計(jì)元素。啤酒包裝在設(shè)計(jì)中應(yīng)將中國傳統(tǒng)文化元素巧妙而又合理地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中，實(shí)現(xiàn)啤酒包裝的國際化。如雪花啤酒的包裝設(shè)計(jì)，將“雪花”二字運(yùn)用了剪紙的設(shè)計(jì)以及漢字相關(guān)風(fēng)格，結(jié)合現(xiàn)代的撕紙效果，其背景的色彩以及圖案運(yùn)用同時(shí)融合了西方元素，二者有機(jī)結(jié)合在酒的瓶貼設(shè)計(jì)上。哈爾濱啤酒包裝的瓶貼設(shè)計(jì)則是將“1900”作為年代久遠(yuǎn)的廣告體現(xiàn)在包裝瓶貼中，借鑒了西方啤酒包裝設(shè)計(jì)的元素，結(jié)合小麥等啤酒品質(zhì)的設(shè)計(jì)元素，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)需求[3]。由此可見，在酒包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)首先對酒類的品質(zhì)進(jìn)行研究和展現(xiàn)，接下來是對酒包裝設(shè)計(jì)的包裝材質(zhì)進(jìn)行研究，將酒包裝的造型與設(shè)計(jì)元素結(jié)合。在視覺設(shè)計(jì)元素中，要從色彩、圖案、文字設(shè)計(jì)進(jìn)行中西方的結(jié)合運(yùn)用，如在紅酒的設(shè)計(jì)中加入中國傳統(tǒng)元素。隨著我國酒類市場的日趨國際化，進(jìn)口酒品和出口酒類都需要將國內(nèi)和國際元素進(jìn)行結(jié)合，要在展現(xiàn)本國酒類特色的同時(shí)，適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就料M(fèi)者的審美要求，使民族化、國際化、現(xiàn)代化得以充分展現(xiàn)。同時(shí)，也應(yīng)將博大精深的中國傳統(tǒng)文化合理地運(yùn)用到酒包裝設(shè)計(jì)中去，以更好地體現(xiàn)酒文化的悠久歷史，將我國的酒包裝推向世界。在國外洋酒走進(jìn)中國的進(jìn)程中，包裝設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)文化必須弘揚(yáng)，必須挖掘更多的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，應(yīng)用不同的設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行具有中國文化特色與西方文化設(shè)計(jì)相結(jié)合的酒包裝設(shè)計(jì)，在繼承和傳播中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，體現(xiàn)出中西結(jié)合創(chuàng)新酒包裝設(shè)計(jì)的魅力。
作者: 袁偉靜 單位:黑龍江工程學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]彭斯婷.紅酒中的包裝設(shè)計(jì)：拉菲包裝[J].藝術(shù)科技，2014(3):247.
[2]張磊.酒類包裝設(shè)計(jì)元素淺析[J].大舞臺(tái)(雙月號)，2009(6):95.
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月～5月，全國白酒總產(chǎn)量為435.63萬千升，相比上年同期395.76萬千升，同比增長10.08%。如此龐大的產(chǎn)量，可見國內(nèi)白酒市場消耗之大。而茅臺(tái)集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，今年1月至6月，茅臺(tái)集團(tuán)白酒總產(chǎn)量4.2萬千升，其中，茅臺(tái)酒產(chǎn)量2.4萬千升，同比增長15.3%；實(shí)現(xiàn)銷售收入（含稅）178億元，同比增長38%。由此可見，國內(nèi)白酒消費(fèi)的熱度依舊不減。即便是在這個(gè)火熱的夏季，看似白酒消費(fèi)淡季，在各種渠道隨處可見的促銷轟動(dòng)配合下，買酒的人也是絡(luò)繹不絕。
當(dāng)我們靜下心來，認(rèn)真回顧國內(nèi)白酒市場的現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多普遍的現(xiàn)象。雖然說全國品牌和區(qū)域品牌差異鮮明，各白酒板塊也是涇渭分明。但放眼望去，國內(nèi)白酒品牌的文化牌基本雷同；產(chǎn)品工藝牌也是如出一撤；甚至產(chǎn)品的廣告、包裝設(shè)計(jì)也趨于同質(zhì)化。每一種香型的白酒，產(chǎn)品品質(zhì)也都大同小異，只是在宣傳推廣過程中的訴求點(diǎn)的差異與否。幾乎每個(gè)白酒品牌一出來，不管它的歷史、文化、榮譽(yù)等是否真的有，但這些都會(huì)成體系的出現(xiàn)。普通消費(fèi)者看到這些白酒品牌的歷史文化，基本不能辨認(rèn)真假與否。這就不禁讓我們想問，國內(nèi)如此高漲的白酒消費(fèi)，竟然同檔次的品質(zhì)差別不大，文化也都可以強(qiáng)加；那我們消費(fèi)白酒，到底是在消費(fèi)什么呢？從超高端到高端市場，到中端市場，最后到低端市場，每一細(xì)分市場都有著自身龐大的消費(fèi)群體。上至達(dá)官貴人、文人名家，下至普通消費(fèi)者，之所以他們選擇消費(fèi)白酒，必然有足夠的理由。從目前國內(nèi)白酒市場現(xiàn)狀和消費(fèi)需求中，可以歸納總結(jié)出國人購買白酒到底在消費(fèi)什么。
超高端市場，拍下的是一種稀有榮譽(yù)價(jià)值
說到超高端白酒，首先讓人聯(lián)想到的自然是高的令人窒息的天價(jià)；隨后自然就想到這個(gè)品牌的出身名貴、奢華的包裝、品質(zhì)等各方面的屬性。如果沒有驚人的華麗之處，何來讓大眾感覺其實(shí)超高端，何來讓目標(biāo)受眾主動(dòng)消費(fèi)。業(yè)界的普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)，一款白酒是不是超高端白酒，那它必須具備三個(gè)方面的顯著特征:高度稀缺、品質(zhì)最優(yōu)、文化底蘊(yùn)很深。中國白酒歷經(jīng)了發(fā)展的黃金十年，依然保持著高速發(fā)展，而超高端酒也在各大白酒品牌市場運(yùn)作中應(yīng)運(yùn)而生，逐漸變得趨之若鶩。茅臺(tái)五糧液那些動(dòng)輒幾萬一瓶的白酒奠定了超高端白酒的價(jià)格基礎(chǔ)；隨后其余各大品牌紛紛效仿推出同等價(jià)位的產(chǎn)品，今年國窖1573的定制酒的售價(jià)更是沖到了336800，這是何等的驚人。而超高端白酒最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是真正被受眾所認(rèn)可；對文化的認(rèn)可、對價(jià)值的認(rèn)可，以及對品質(zhì)的認(rèn)可。不是單單出了一款包裝，做了一個(gè)高價(jià)位的酒，就算超高端白酒。
不難得知，超高端白酒的靈魂是品牌和文化，在某種意義上體現(xiàn)在藝術(shù)和文化的完美結(jié)合，是一種工藝的結(jié)晶沉淀，經(jīng)過長時(shí)間積累而具有生命的酒。目前，市場上傳統(tǒng)名酒發(fā)展底蘊(yùn)越來越受到高端客戶的認(rèn)可。而超高端白酒市場的主要消費(fèi)方向有兩個(gè)，一是專屬稀有禮品類的，比如送人；二是用于收藏。而原本超高端白酒的市場目標(biāo)消費(fèi)群體，若非商界政界上層人士，就是社會(huì)的財(cái)富高度凝聚者。之所以超高端白酒能夠吸引他們的購買，不是因?yàn)榘拙票旧硭邆涞膬r(jià)值及特征，而是它所帶來的社會(huì)高端價(jià)值和稀有的地位感。同時(shí)以此送人能突顯出一種至上榮耀，是無需用語言去傳達(dá)的高貴。因而在超高端白酒市場，拍下一款超高端白酒不是在乎它特征屬性，而是它所代表的稀有價(jià)值。
高端市場，消費(fèi)的是一種社會(huì)身份象征
自從水井坊在05年以價(jià)格開啟了中國高端白酒的先河，其迅速在市場中走紅，并在社會(huì)中形成了一股強(qiáng)大的號召力。當(dāng)年水井坊依托歷史考古發(fā)現(xiàn)的“中國白酒第一坊”，瞬間讓水井坊具備了幽深的文化價(jià)值和高尚品質(zhì)，而價(jià)格也直接拉到了800，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的虛榮心理。隨后在茅臺(tái)連續(xù)引領(lǐng)數(shù)年國內(nèi)白酒漲價(jià)之風(fēng)后，高端白酒市場的銷售價(jià)位再次被拔高到了單瓶零售價(jià)1000以上，有的甚至飆到了2000以上。而經(jīng)過幾年連續(xù)的漲價(jià)，原本白酒的平均銷售價(jià)格也突飛猛進(jìn)好幾倍。為了在高端市場上分得一杯羹，眾多白酒急功近利地紛紛開發(fā)高端產(chǎn)品，市場上呈現(xiàn)出了高端白酒的開發(fā)亂象。這也讓國內(nèi)高端白酒市場的風(fēng)氣敗壞，各品牌之間相互跟風(fēng)、相互模仿，產(chǎn)品的品質(zhì)也不如剛發(fā)展的那幾年。原本高端白酒的產(chǎn)能就是受限制，而需求卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)，加上市場上各知名品牌的假冒白酒比比皆是，導(dǎo)致整個(gè)高端白酒市場的體質(zhì)整體下降了很多。
盡管如此，但消費(fèi)者的能力卻不能低估半分，這得益于外部環(huán)境的變化。隨著近幾年消費(fèi)能力的不斷升級，人們的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生改變。特別是在隨之升級的政、商務(wù)宴請市場(高端白酒的主流消費(fèi)市場)的驅(qū)動(dòng)下，國人對于高檔白酒的需求越來越旺盛。在生活方式上，人們開始選擇量少酒好的飲用方式，享受高端酒帶來的精神滿足感。特別是在朋友聚餐、過節(jié)送禮時(shí)，高端酒成了他們體現(xiàn)地位、追求身份的象征。這就是為什么消費(fèi)者明知道市場上銷售的茅臺(tái)是假貨，但依然有人熱衷去購買。不是消費(fèi)者糊涂了，而是在于茅臺(tái)已經(jīng)成為了一種社會(huì)身份的象征。而高端白酒也是如此，消費(fèi)者為了契合自身的利益點(diǎn)，展現(xiàn)出自己所處的社會(huì)地位。無論高端白酒的真假與否，消費(fèi)者對白酒的觀念基本是價(jià)格越高品質(zhì)越好，而事實(shí)也是如此，所以也會(huì)熱衷購買。因?yàn)樗麄兿M(fèi)的不是酒，而是一種身份。
中端市場，喝下的是一種社交情感關(guān)系
如果說高端白酒市場是以價(jià)格和品質(zhì)來劃分，那么中端白酒市場就是完完全全根據(jù)產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格而細(xì)分。從國內(nèi)目前白酒市場銷售價(jià)格體系來看，能夠被列入中端市場的產(chǎn)品零售價(jià)最少也要保持在100元/瓶以上，最高價(jià)位不超過500元/瓶。然而在這以細(xì)分市場中，放眼各個(gè)渠道處在100-500價(jià)位之間的產(chǎn)品比比皆是。不但有一線品牌數(shù)量眾多的不同單品；更有區(qū)域品牌的推陳出新蜂擁而至，市場競爭相當(dāng)激烈，基本處于供求飽和狀態(tài)。即便如此，作為擁有龐大消費(fèi)人群的中端白酒市場，歷來都是各大白酒品牌拓展市場的主攻方向。這一細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)人群，從年齡上看，主要集中在25-35之間，從收入情況看，則主要是商務(wù)人士、企事業(yè)單位的高管等。他們具備足夠的消費(fèi)能力，文化程度高，偏向于理性消費(fèi)，對白酒品牌、產(chǎn)品、香型等都有自身的偏好。
相比高端白酒，中端白酒產(chǎn)品無論是從包裝設(shè)計(jì)，還是從產(chǎn)品品質(zhì)等各方面，都相對低一個(gè)層次。各白酒品牌在進(jìn)行市場推廣時(shí)，傳播方式和媒體的選擇都是依據(jù)目標(biāo)人群的而制定策略。通過對各大主打中端市場的白酒品牌的進(jìn)行對比，幾乎所有的品牌在進(jìn)行告知時(shí)都在訴求一種情懷，一種生活態(tài)度。為什么這些主流消費(fèi)的中端白酒產(chǎn)品不去選擇突出自身品質(zhì)、工藝、歷史文化等方面呢，原因就在于在白酒業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的當(dāng)今，消費(fèi)者對釀造等各方面的認(rèn)知也相對豐富，這些物理屬性方面所有白酒品牌都相差不大。換句話說，在一個(gè)高度同質(zhì)化的市場中，消費(fèi)者之所以還會(huì)去購買，不只是因?yàn)閮r(jià)格合適，更多的是為了維持一種社會(huì)交流關(guān)系的需要。從洋河的成功，我們可以很好的發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，它就是占據(jù)了普通政務(wù)商務(wù)這一白酒消耗能力巨大的人群。因而國內(nèi)中端白酒的消費(fèi)氛圍，不是依據(jù)產(chǎn)品的物理功能，而是在于消費(fèi)者的一種社交情感需求。
低端市場，購買的是一種生活必需品
國內(nèi)白酒市場自從進(jìn)入2000年后，消費(fèi)層次化就越來愈發(fā)分明，且城市發(fā)展不同白酒的銷售價(jià)格也出現(xiàn)層級化。市場總體趨勢，是以北上廣為代表的一線城市自然是高端白酒的核心區(qū)域，二三線城市主流消費(fèi)是中端白酒，而廣大的縣級城市就是低端白酒。而每單個(gè)區(qū)域市場，又包含了各個(gè)檔次的白酒，分布在不同的渠道，而低端市場的消費(fèi)需求卻是大的驚人。既然是低端白酒，自然是價(jià)格低廉，普通老百姓都能消費(fèi)的起的產(chǎn)品。從銷售價(jià)格上來劃分，低端白酒的價(jià)位都是處在100元/瓶以下，主要是大量區(qū)域性品牌產(chǎn)品，其主要目標(biāo)受眾大部分是低收入人群。不說這些產(chǎn)品的質(zhì)量的不高，而且這些產(chǎn)品包裝也都相對簡易，但這卻符合收入相對較低的大眾消費(fèi)水平。從大型商超的白酒貨架上的產(chǎn)品成列，就可以看出低端白酒市場需求之大；走到貨架前，大大小小的品牌低端白酒產(chǎn)品占據(jù)了單獨(dú)的一個(gè)貨架。
談起湖北的白酒，黃鶴樓酒是一個(gè)不可繞開的白酒品牌。這個(gè)承載太多的人文底蘊(yùn)和榮譽(yù)的湖北白酒標(biāo)桿不會(huì)被歷史淹沒。輝煌的歷史是引領(lǐng)后繼者前進(jìn)的動(dòng)力，也是黃鶴樓酒業(yè)所特有的深厚底蘊(yùn)。
從1915年在北京國貨展覽會(huì)上羅恒仁酒坊所產(chǎn)高粱酒獲三等獎(jiǎng)，到1989年獲得第五屆評酒會(huì)蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，黃鶴樓酒的前世今生在湖北白酒品牌中都是獨(dú)具一格的。
浴火重生后，黃鶴樓酒業(yè)再次出擊湖北市場。從2003年重出江湖到現(xiàn)在，經(jīng)過近7年的市場考驗(yàn)，黃鶴樓酒終于回來了。
人們在武漢市的公交車身上，總可以看見“小黃鶴樓酒”的廣告。紅火的酒瓶包裝看起來很是惹眼，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)簡約、大氣，凸顯高貴。
武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司2009年推出的小黃鶴樓系列酒，廣告上采取的重點(diǎn)集中式投放從銷售業(yè)績就可以看出其效果。與公司其他白酒的銷量增長速度基本一樣，小黃鶴樓酒也保持著30%的年增長速度，并且呈現(xiàn)出不斷的攀升趨勢。
同時(shí)，小黃鶴樓酒更是占據(jù)著武漢高端白酒的龍頭地位?；檠缬镁粕希@一匹市場黑馬有著不俗的表現(xiàn)。在2010年8月到10月傳統(tǒng)的白酒銷售旺季就得到了印證――小黃鶴樓酒一度賣到斷貨。如此火爆的銷量除了武漢市場上消費(fèi)者的青睞外，更離不開黃鶴樓酒業(yè)公司的精心策劃和對酒質(zhì)的責(zé)任。
與小黃鶴樓系列酒一同推出的還有黃鶴樓年份原漿系列。2009年黃鶴樓酒業(yè)趁著白酒行業(yè)發(fā)展的良好勢頭，推出的這兩種系列酒無論在銷量還是口碑上都取得了不錯(cuò)的效果。讓湖北的父老鄉(xiāng)親再次為之歡呼。
年份原漿酒推向市場后，反應(yīng)一片大好。公司市場部的媒介經(jīng)理李波用了兩個(gè)詞語來形容年份原漿酒的市場表現(xiàn)：客似云來，應(yīng)接不暇。尤其是“15年年份原漿酒”，2010年實(shí)現(xiàn)了150%的增長。
2009年是黃鶴樓酒業(yè)調(diào)整改革的關(guān)鍵一年，公司全面疏理了老產(chǎn)品線。將“珍品黃鶴樓”、“精品黃鶴樓”在口感和包裝上進(jìn)行了升級，為消費(fèi)者提供更好的品質(zhì)享受。12月13日，黃鶴樓酒業(yè)公司的咸寧萬噸釀酒基地正式奠基，此基地工程分為二期進(jìn)行，預(yù)計(jì)總投資達(dá)5億元，其中一期投入2億元。建成投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)年生產(chǎn)白酒2萬噸、年產(chǎn)值6億元，可實(shí)現(xiàn)年利潤稅收6000萬元。這是黃鶴樓酒業(yè)發(fā)展歷程中的又一重大決策。
公司在推出年份原漿和小黃鶴樓兩大產(chǎn)品系列的同時(shí)，大力調(diào)整營銷架構(gòu)，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，全面加強(qiáng)成本、費(fèi)用管控，完善工資薪酬體系，為實(shí)現(xiàn)公司跳躍式發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一、中國傳統(tǒng)紋樣運(yùn)用在酒品包裝中的重要性
中華民族是個(gè)酷愛裝飾的民族，幾千年來創(chuàng)造了不計(jì)其數(shù)的精美絕倫的藝術(shù)作品。中國如此浩瀚精美的傳統(tǒng)紋樣，帶給我們的是無盡的靈感和啟示。如今的藝術(shù)設(shè)計(jì)已經(jīng)滲透在我們?nèi)祟惿畹母鱾€(gè)方面，裝飾審美以它獨(dú)特的特性，美化并滿足著人們的需求，裝點(diǎn)著人們生活的方方面面。以中國傳統(tǒng)紋樣為設(shè)計(jì)元素，將其融入酒品包裝中，既滿足了人們的精神需求，又是對酒文化的一種深刻詮釋。
二、傳統(tǒng)紋樣在酒品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
1.傳統(tǒng)紋樣的吉祥觀念在酒品包裝中的體現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣寓意著吉祥的內(nèi)涵，物古圖祥，立意構(gòu)思巧妙獨(dú)特，主題鮮明突出，另外，它受眾群體廣泛，具有實(shí)用性和適用性，滿足了人們精神層面的需求，所以將傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，是一件十分重要的、有意義的事，值得我們探究學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)紋樣運(yùn)用在酒品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，可賦予酒更豐富的藝術(shù)及文化內(nèi)涵，使得酒不單是商品，更是成為一種藝術(shù)品，使其具有觀賞收藏功能。傳統(tǒng)紋樣中的吉祥圖案能夠流傳至今，就充分體現(xiàn)了紋樣本身就是異常優(yōu)秀的藝術(shù)作品，若在酒品包裝中恰當(dāng)運(yùn)用，可以讓人在飲酒的同時(shí)，還能品味中國悠久的歷史文化。從市面上的汾酒、洋河大曲、西鳳酒等許多著名品牌酒的包裝變化，我們就可看到許多釀酒企業(yè)和設(shè)計(jì)師已意識(shí)到這一點(diǎn)，下面就重點(diǎn)以中國傳統(tǒng)紋樣中的云紋、纏枝紋為例，闡述中國傳統(tǒng)紋樣在酒品包裝中的運(yùn)用。
2.云紋在酒品包裝中的運(yùn)用“云”是中國傳統(tǒng)紋樣中的重要裝飾形象?！霸啤毙螒B(tài)生動(dòng)，變幻莫測，將其作為素材運(yùn)用在裝飾藝術(shù)中，十分具有意境美，有一種騰云駕霧的神幻氣氛。古人有根據(jù)云色查兇吉的習(xí)慣，五彩繽紛為祥云，所以在美化裝飾上多用祥云，以此來表達(dá)人們的美好愿望。在近幾年的酒品包裝設(shè)計(jì)中，涉及中國傳統(tǒng)文化的例子非常之多，其中有些設(shè)計(jì)師在圖案的選擇及運(yùn)用上，就把“云紋”作為自己的表達(dá)語言，通過自己的理解對其進(jìn)行設(shè)計(jì)變化，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格?！皣澍P香”50年年份酒是為紀(jì)念西鳳酒榮獲中國四大名酒60周年而推出的，并作為高端白酒，在上海國際酒類交易中心全球限量發(fā)行，具有很高的收藏價(jià)值，它的包裝設(shè)計(jì)就用到了“云紋”。包裝設(shè)計(jì)者結(jié)合時(shí)代審美與自身風(fēng)格對云紋進(jìn)行了變化，整體包裝給人一種高貴祥和、典雅大氣的感覺。傳統(tǒng)紋樣的運(yùn)用，更好地向消費(fèi)者展現(xiàn)了歷經(jīng)幾千年依然散發(fā)璀璨光芒的酒文化。
3.纏枝紋在酒品包裝中的應(yīng)用纏枝紋，又名“萬壽藤”，是以藤蔓卷草為基本原型，并對其提煉變化而來的圖形，其形態(tài)委婉多姿，極富美感，又因其結(jié)構(gòu)連綿不斷，擁有強(qiáng)大的生命力，所以有生命不息的寓意。它因其吉祥寓意，而被人們喜愛并流傳至今，多用于青花瓷的紋樣中，而在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛。根據(jù)纏枝紋產(chǎn)生發(fā)展的原因及其所具有的藝術(shù)特色我們不難看出，我國傳統(tǒng)紋樣能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)并得以延續(xù)發(fā)展主要原因，是紋樣本身具有的延續(xù)性和適用性。纏枝作為一種裝飾和主題圖案，應(yīng)用于酒品包裝之中，能形成某種意境，表達(dá)某種主題；其對于創(chuàng)造和建立酒的藝術(shù)形象，并對其市場營銷能起到很好作用。汾酒青花瓷系列就是個(gè)很好的例子，瓶身圖案布局錯(cuò)落有致，極富動(dòng)感。蔓草即蔓生植物的枝莖，由于它滋長延綿，因此，有茂盛、長久的吉祥寓意。
三、結(jié)語
高端桃汁成功營銷首先要有王者的霸氣
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
作者簡介：丁華，中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國食品營銷策劃領(lǐng)路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。
每類食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌
消費(fèi)者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場的營銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場前景對食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場更需要專業(yè)營銷策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競品才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場機(jī)會(huì)。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對接。
高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。
高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們在購買高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場的風(fēng)險(xiǎn)也相對更大，對企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對接?？傊氤蔀楦叨耸称罚愕钠放剖紫刃枰邆洹皢柹n茫大地，誰主沉?。俊钡耐跽甙詺?。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡介
恪守還是顛覆
記得若干年前的一次培訓(xùn)會(huì)上，培訓(xùn)老師鄭重的說：‘紅色與黃色是白酒包裝永恒的主色調(diào)’聽起來確實(shí)有些道理，顏色只有7色可供選擇，余地是有限的。作為以大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)的白酒更是傳統(tǒng)的繼承者，紅色象征喜慶；黃色象征吉祥；白色、黑色等顏色或老百姓忌諱，或具有明顯的區(qū)域局限，更多的則是曇花一現(xiàn)。
短短幾年白酒包裝顏色越發(fā)呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化的趨勢，在紅黃相間的眾多白酒中脫影而出，從而吸引‘眼球’，創(chuàng)造差異，成為白酒營銷者樂此不疲事情，但顏色多了卻容易花了眼，更沒了主題。金六福的‘福’文化，將傳統(tǒng)的紅顏色演繹的精彩絕倫，但藍(lán)顏色的‘六福人家’老百姓卻不買帳，所以營銷者在包裝顏色的使用上還是要慎重。
可口可樂多年的紅色常久不衰，其中也嘗試過非紅色的可樂但在中國基本都以失敗而告終。但格守傳統(tǒng)被認(rèn)為保守，而創(chuàng)造差異風(fēng)險(xiǎn)太大，否則王老吉也不會(huì)因?yàn)榘b顏色的問題與加多寶寸土必爭。
其實(shí)包裝顏色上創(chuàng)新并不在顏色本身，應(yīng)該滿足兩個(gè)基本條件：你的產(chǎn)品是否賦予這個(gè)顏色足夠的內(nèi)涵；企業(yè)是否有能力去發(fā)揮和擴(kuò)散這種內(nèi)涵。否則加多寶已成昨日黃花了。
洋河藍(lán)色經(jīng)典成為恰當(dāng)運(yùn)用‘顏色’從而打贏了這場戰(zhàn)爭，并成為中國白酒的經(jīng)典案例。
現(xiàn)在洋河銷售額超百億億，其中洋河藍(lán)色經(jīng)典系列銷售額占了60%以上。實(shí)際藍(lán)色在洋河早就使用，2004年提出重新打造洋河藍(lán)色經(jīng)典這一產(chǎn)品時(shí)，遭到眾多高層的反對，但核心領(lǐng)導(dǎo)的眼光與堅(jiān)持，策劃公司的引領(lǐng)與誘導(dǎo)，成功并非偶然而成必然，成功的理由如下：
1） 率先提出‘綿柔’概念，與白酒消費(fèi)的大趨勢相吻合，與女人的纖影，藍(lán)色的背景相匹配；
2） 天之藍(lán)、地之藍(lán)、海之藍(lán)三個(gè)副品牌易產(chǎn)生藍(lán)色聯(lián)想；
3） 藍(lán)色的典雅、高貴符合現(xiàn)代商業(yè)文化，瓶形的洋為中用并定位中高端消費(fèi)人群；
4） 資源聚焦于江蘇、河南等重點(diǎn)市場，采取核心消費(fèi)人群的培育；
5） 前置性投入較大并勇于堅(jiān)持；
6） 創(chuàng)造性引領(lǐng)消費(fèi)潮流并提前占領(lǐng)消費(fèi)者的‘心智’。
實(shí)際上洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功無非傳統(tǒng)營銷觀念中打造核心競爭力的方法的翻版：
‘差異化’、‘定位’、‘聚焦’。
領(lǐng)跑還是追隨
洋河的成功似乎給了中國眾多白酒企業(yè)注射了一份興奮劑，原來白酒可以這樣玩，藍(lán)色成為一種紛紛效仿的對象，衡水老白干一改猛烈風(fēng)格推出‘淡雅’系列，紅星別具傳統(tǒng)工藝的青花瓷，眾多小酒廠也開始刮起了藍(lán)色風(fēng)暴，并標(biāo)榜起‘淡雅典范’、‘綿香精品’等概念，跟隨者大多還是撈得了一些份額。
中國白酒具有明顯的區(qū)域分割特點(diǎn)，既然有了榜樣，何不先于別人去做區(qū)域之王，追隨可能提前在小范圍占位與領(lǐng)跑，但是還是要給正在或準(zhǔn)備‘換色’的白酒企業(yè)一些建議：
1） 在產(chǎn)品的口感上是否與品質(zhì)的宣傳點(diǎn)相匹配，如入口是否真的很‘柔’，檔次是否夠格；因?yàn)橹懈叨撕染普哒J(rèn)可更多是口感與面子；
2） 是否與傳統(tǒng)的主力產(chǎn)品相違背，是顛覆傳統(tǒng)，從頭再來還是只定位特殊的人群，常規(guī)的做法大眾消費(fèi)還是老百姓容易接受的傳統(tǒng)色調(diào)，高端定位一到兩款為現(xiàn)代色調(diào)；
3） 資源是否足夠保證這份信息能夠傳達(dá)到你的目標(biāo)消費(fèi)人群，有時(shí)可能需要?jiǎng)佑枚喾N宣傳工具。
顏色的變革
在白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整的今天，當(dāng)紅、黃、紫依然是大多白酒價(jià)格的標(biāo)識(shí)時(shí)，當(dāng)80、90后等新生代成為消費(fèi)的主流時(shí)，時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀也隨著時(shí)展和變化，差異化與改變是必然要做的，但如何在堅(jiān)守與改變中尋求平衡、把握才是最主要的。
可口可樂有句名言：‘我們喝的不再是一種飲料，而是一種感覺和文化’。只有當(dāng)簡單的包裝顏色成為“顏值”時(shí)，成為“顏色+價(jià)值”時(shí) ，才是產(chǎn)品的真正靚麗轉(zhuǎn)身。
