時間：2022-02-20 03:03:58
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇彩票營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
［論文摘要］：利用SWOT法分析江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機遇以及威脅因素，認為專業(yè)人才匱乏和營銷策略滯后是當(dāng)前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場商品豐富，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生明顯變化，江西省城鄉(xiāng)居民收入逐步增加，消費結(jié)構(gòu)有了明顯改善，生活質(zhì)量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時間日益增多，休閑需求也愈來愈強烈。這些無疑為休閑體育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著2008年的北京奧運會、2010年的亞洲運動會等重大體育賽事的進駐，預(yù)示著中國休閑體育的美好前景。能否抓住有利時機，促進江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，將直接影響到全省居民生活質(zhì)量的提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級等問題。本文采用SWOT法對江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)和挑戰(zhàn)(Threats)進行分析，為制定科學(xué)、實用的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策提供決策依據(jù)。
一、研究對象與方法
1.研究對象
以江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的SWOT分析為研究對象。
2.研究方法
文獻資料法；數(shù)理統(tǒng)計法；專家訪談法。
二、結(jié)果與分析
1.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢分析
(1)居民余暇時間增多、休閑觀念提升
我國實行每周雙休日工作制及“三個長假日”以后，居民全年的閑暇時間已增加到114天左右，每年有近1/3的時間可以自由支配，這就為發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了前提條件。隨著社會競爭和環(huán)境變化給人們所造成的壓力增大，人們越來越尋求通過休閑體育運動來增進健康、緩解壓力、度過余暇。休閑體育將逐漸走入人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，進一步促進休閑體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
(2)體育健身服務(wù)市場日漸興旺
十五期間，江西省體育系統(tǒng)以滿足廣大群眾的需求為出發(fā)點，積極實施《全民健身計劃綱要》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，大力開展全民健身活動。全省廣泛開展了五個“億萬人群健身活動”(億萬青少年、億萬老年人、億萬婦女、億萬職工、億萬農(nóng)民)，舉辦了全省全民健身運動會，堅持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉(xiāng)和體育進社區(qū)活動，使廣大群眾的健身意識明顯增強，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)逐年增加，全省體育人口達到總?cè)丝诘?5.7%。目前，全省地級市以上體育系統(tǒng)向社會經(jīng)營性開放的各類體育場館有56個，其中從事健身健美服務(wù)的9個，與此同時，民間資本近年來也紛紛投資體育健身娛樂服務(wù)場館和設(shè)施，據(jù)南昌市工商局統(tǒng)計，南昌市目前登記注冊的從事健身服務(wù)的企業(yè)總計有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區(qū)內(nèi)和學(xué)校對外開放的體育健身娛樂設(shè)施，南昌市從事體育健身服務(wù)的經(jīng)營性場館估計超過1000家。體育健身服務(wù)場所，以其時尚、新潮的經(jīng)營項目和現(xiàn)代、靈活的服務(wù)方式，在人們恢復(fù)心理健康和保健健身熱潮中，發(fā)揮了獨特作用。體育健身服務(wù)市場的日漸興旺是江西休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。
(3)體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補充
在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現(xiàn)象，為推動體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。由于經(jīng)濟發(fā)展水平所限，目前全省體育彩票發(fā)行量與沿海發(fā)達省市相差很遠，但從縱向比較來看，全省體育彩票發(fā)行量增長速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當(dāng)年全國體育彩票發(fā)行均受影響)，2005年8.2億元。同時相對比重也在不斷上升，與江西風(fēng)彩比較，2001年體育彩票只占市場份額21%；2003年以后占市場份額50%以上，保持了良好的發(fā)展勢頭。江西體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為江西體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補充。
2.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的劣勢分析
(1)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序混亂
休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在江西省尚處于初級階段，管理機制不健全，因此發(fā)展秩序較混亂。主要表現(xiàn)在：1)休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門在總體數(shù)量上不少，但價格定位偏高，適合大眾休閑的場所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業(yè)管理宏觀控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴重，缺乏個性與創(chuàng)新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級市市區(qū)商業(yè)繁華地段經(jīng)營點相對過于集中，而周邊縣城及新建社區(qū)比較稀少。3)缺乏行業(yè)管理控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴重，缺乏創(chuàng)新。
(2)企業(yè)經(jīng)營狀況：整體盈利能力較弱
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)基本上屬于微利行業(yè)，體育健身企業(yè)的整體盈利能力較弱。據(jù)調(diào)查可知，贛州休閑體育服務(wù)業(yè)每百元營業(yè)收入實現(xiàn)盈利大約為3.3元，每百元成本費用實現(xiàn)盈利為4.9元，不少經(jīng)營者認為，休閑體育產(chǎn)業(yè)的利潤還不如批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)。據(jù)周秋林的調(diào)查，江西省的體育消費水平，以家庭為單位，全年體育消費在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預(yù)算約束，居民目前只能承受較低的體育消費價格，體育健身服務(wù)企業(yè)利潤空間還很小。
(3)社會各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)
休閑體育產(chǎn)業(yè)是一個相互配套的系統(tǒng)工程，涉及教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、旅游、文化、安全等眾多部門系統(tǒng)。只有各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實現(xiàn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。從近兩年江西省“假日經(jīng)濟”的火爆消費中，暴露出社會各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的問題：休閑體育消費時出現(xiàn)的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務(wù)質(zhì)量差等問題一直沒有得到很好的解決。
3.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇分析
(1)全面建設(shè)小康社會及“十一·五”規(guī)劃的機遇
黨的十六大報告明確提出，我國將在2020年實現(xiàn)“全面建設(shè)小康社會”的宏偉目標。休閑體育活動是全面建設(shè)小康社會中的重要指標，是提高全省居民的綜合素質(zhì)的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設(shè)小康社會目標的確立，全民健身熱潮持續(xù)升溫，休閑體育產(chǎn)業(yè)將會展現(xiàn)出龐大的需求空間。
中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年(2006—2010年)規(guī)劃綱要提到：發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)。加強城鄉(xiāng)基層和各類學(xué)校體育設(shè)施建設(shè)，開展全民健身活動，提高全民特別是青少年的身體素質(zhì)。保護發(fā)展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵社會力量興辦體育事業(yè)和投資體育產(chǎn)業(yè)?？茖W(xué)謀劃“十一·五”體育發(fā)展，推進體育強省建設(shè)，切實做好當(dāng)前和今后時期的休閑體育工作，對全省體育事業(yè)的發(fā)展提供了良好機遇。
(2)南昌舉辦2010年城運會的機遇
南昌作為2010年城運會的舉辦城市，將在以下幾個方面為江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機遇。1)繼2008北京奧運會后，2010年的南昌城運會將進一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產(chǎn)業(yè)提供越來越多的消費者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國內(nèi)外眾多的外來消費者。3)城運會大型體育場館的建設(shè)，必然會刺激周邊輻射區(qū)域休閑體育經(jīng)營單位健身娛樂資源設(shè)施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務(wù)環(huán)境。4)2010年南昌城運會的成功舉辦，必將引導(dǎo)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)步入健康的發(fā)展軌道。
4.江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)
(1)休閑體育專業(yè)人才的缺乏
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)營管理隊伍較弱，決策管理人才、經(jīng)營人才和專業(yè)服務(wù)人才相對匱乏?，F(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者中，許多人是退投的運動員、教練員以及其他一些無專業(yè)知識基礎(chǔ)的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對市場運作和經(jīng)濟規(guī)律的了解，缺乏商品和服務(wù)的營銷知識與技能，因而不能將體育產(chǎn)品或服務(wù)有力地推向市場，不能促進體育產(chǎn)業(yè)化市場機制的有效發(fā)揮。另一方面，一些投資商和經(jīng)營者雖熟經(jīng)營之道，但卻又缺乏對體育產(chǎn)業(yè)的了解，對體育產(chǎn)品及其市場特點、規(guī)律等認識不足，無法將體育與市場有機地結(jié)合起來。
(2)休閑體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的滯后
休閑體育市場作為體育產(chǎn)業(yè)的重要市場，在我國有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。但誰要成功地占有這個市場，就必須及時開發(fā)市場營銷組合，綜合運用各種可能的營銷策略與手段，以達到產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展目標。但目前江西省大多數(shù)休閑體育經(jīng)營單位由于營銷意識的淡薄，以及缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，因此營銷策略相對滯后，很少融入現(xiàn)代人文、綠色營銷等先進理念，以更好地滿足消費者的需求心理，從而更好地占領(lǐng)該市場。
［參考文獻］
［1］《江西概況》，
［2］林玲、涂運玉：《江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的調(diào)查與分析》，《遼寧體育科技》2007年6月。
［3］陳文波：《抓住奧運機遇開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)》，
［4］景志輝：《試論全面建設(shè)小康社會對休閑體育產(chǎn)業(yè)的影響》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2004年4月。
［5］趙景華：《跨國公司海外子公司戰(zhàn)略選擇的S-SWOT模型研究》，《文史哲》2003年6月。
［6］羅林：《休閑體育的認識深化及在我國的發(fā)展研究》，蘇州大學(xué)2005年5月。
摘要：伴隨改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟的確立，體育事業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來，而作為體育本體產(chǎn)業(yè)的體育彩票業(yè)也從無到有，逐漸發(fā)展起來。衡水市體育彩票也如雨后春筍般發(fā)展起來，本文采用文獻資料、問卷調(diào)查、和數(shù)理統(tǒng)計等方法進行探究，就衡水市體育彩票也存在的問題進行調(diào)查，就存在的問題提出建設(shè)性的意見，為衡水市體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化打下基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：衡水市；體育彩票業(yè)；現(xiàn)狀；對策
1.衡水市體育彩票業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1衡水市體育彩票銷售點的地理分布
衡水市城區(qū)的體彩銷售網(wǎng)點主要集中在桃城區(qū)內(nèi)，其他縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村莊的體彩銷售網(wǎng)點則相對較少。另外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各級體彩銷售點附近，大部分都分布有福彩銷售點，這樣就對衡水體育彩票業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的競爭。
1.2衡水市體育彩票的種類
衡水市體育彩票的種類有超級大樂透、七星彩、31選7、22選5、刮刮樂等主要形式，而最主要的種類分別是超級大樂透（24%）、七星彩（21%）、31選7（16%）、22選5（15%）、刮刮樂（13%）、其他（11.4%）等。從中可以發(fā)現(xiàn)，衡水市體育彩票的種類并不是很多，主要集中在超級大樂透，七星彩和31選7等，而相對于這幾種主要的體彩類型，22選5和刮刮樂等所占的比重明顯較少。
1.3衡水體育彩票年銷售量與河北省其他城市體育彩票年銷售量的比較
與全國其他城市體育彩票業(yè)發(fā)展的情況相似，衡水體育彩票業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。但相對河北省的其他城市而言，衡水的體育彩票年銷售量還存在一定的差距。
在河北省11城市當(dāng)中，衡水體育彩票年銷售量在全河北省體育彩票年銷售量排名中最為靠后，僅為1.23億元，明顯落后于石家莊、唐山等大城市。雖然衡水市經(jīng)濟水平較低，人均收入水平也不高，但是衡水體育彩票事業(yè)發(fā)展對衡水市經(jīng)濟的發(fā)展起到了很大的作用，對于吸收社會閑散資金集中用于促進衡水體育事業(yè)發(fā)展，推動體育經(jīng)濟的提升都起到了很大的作用。
2.衡水市體育彩票業(yè)發(fā)展中存在的問題
2.1從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平較低
目前為止，全國并沒有專門的機構(gòu)來培訓(xùn)體彩銷售的從業(yè)人員，由于體彩銷售的準入門檻較低，只要想要從事于體育彩票事業(yè)，只要有足的資金成本，任何人都可能成為體彩的從業(yè)人員。這些人學(xué)歷不等，能力不等，業(yè)務(wù)水平不等，毫無疑問，從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平較低會使市民購買體彩的信心大打折扣。
2.2 不注重宣傳，使彩民對體育彩票的認識存在偏差
體育彩票發(fā)行的目的就是為發(fā)展體育事業(yè)籌措資金，彩民購買彩票所花費的金錢大部分都以中獎的方式返還給彩票購買者，其余部分用于日常的體育事業(yè)的建設(shè)。但是由于衡水市體育彩票事業(yè)不注重宣傳自己，很多彩民都認為購買體育彩票就是為了一夜暴富，而不是為了發(fā)展體育事業(yè)。也正是因為存在著一夜暴富的幻想，很多社會底層的人紛紛拿出僅有的錢來購買彩票，而那些生活水平較高的富人則不會購買彩票，這就失去了體育彩票發(fā)行的初衷了。
2.3經(jīng)營管理機構(gòu)不健全
目前，國家尚未出臺統(tǒng)一的彩票管理法規(guī)，這就和彩票事業(yè)發(fā)展的需要存在一定差距，如果不進行改革，將會影響整個體育彩票業(yè)的持續(xù)發(fā)展。衡水市政府也同樣沒有通過法律、法規(guī)對衡水市體育彩票業(yè)進行合理的經(jīng)營管理，管理體制和運行機制尚不完善等都制約著衡水市體育彩票事業(yè)發(fā)展。
3.衡水市體育彩票業(yè)的發(fā)展對策
3.1形成正確的認識觀念
首先要讓市民知曉，體育彩票不是一種運氣的賭博，不是以金錢為誘餌來誘使市民購買，從而將市民的錢財收入囊中。實際上，衡水市體育彩票的發(fā)行是一項有益于國家的事業(yè)。通過發(fā)行體彩，從購買體彩的消費者手中賺得一定的錢，而這部分錢會拿出一半返還給購買者，剩下的一半有五分之二作為發(fā)行銷售的費用，剩下的五分之三則用于衡水的體育事業(yè)發(fā)展。正因發(fā)行體育彩票是一項利國利民的好政策，所以應(yīng)提高衡水市民對體育彩票的正確認識觀念。
3.2形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)
體育彩票事業(yè)是一項規(guī)模產(chǎn)業(yè)，然而由于經(jīng)濟原因，衡水市體育彩票也尚未形成一定的規(guī)模，導(dǎo)致在發(fā)行過程中會形成一定的制約因素，因此，要想使體育彩票事業(yè)取得更大的成績，使他可以最大限度的發(fā)揮自己的作用，還是應(yīng)形成一定的規(guī)模，使之成為規(guī)模產(chǎn)業(yè)。
3.3以體育為載體，大力發(fā)展體育彩票
體育彩票以體育為主打，這是體育彩票區(qū)別于其他彩票的顯著特點，近年來，迎著2008年奧運會的強勁東風(fēng)，全國刮起了一股體育風(fēng)暴，伴隨著這場風(fēng)暴，衡水的體育事業(yè)也取得了很大的發(fā)展。為了更好的發(fā)展衡水市的體育彩票事業(yè)，衡水體育彩票應(yīng)借助衡水體育事業(yè)的發(fā)展，以衡水體育為體彩的載體，發(fā)揮衡水市體育的特長，提高衡水體育彩票的銷量，反過來，用發(fā)行體彩所得的盈利再來發(fā)展衡水的體育事業(yè)，循環(huán)往復(fù)，取得衡水體育彩票事業(yè)和衡水體育事業(yè)的共同發(fā)展。
3.4加強法制管理和法制意識
目前，我國關(guān)于體育彩票相關(guān)法律規(guī)定還有欠缺，衡水市更是空白，要想使衡水市的體育彩票事業(yè)得到發(fā)展，就必須使體育彩票事業(yè)以專門的法律法規(guī)為后盾，為此，可以呼吁衡水市有關(guān)部門盡快出臺一些關(guān)于體育彩票發(fā)行銷售的規(guī)定，為衡水市體育彩票事業(yè)的發(fā)展提供必要的法律依據(jù)。
3.5從衡水的實際出發(fā)，循序漸進的做好體育彩票的發(fā)行工作
要想使衡水體育彩票事業(yè)取得更好的發(fā)展，不能目標過高，速度過快。步子走的太快是容易摔跤的。衡水體育彩票的發(fā)展也不過十幾年的時間，如果要求它現(xiàn)在就趕超北京、上海等大城市的體彩事業(yè)，那是不可能的，也是不切實際的。如果想發(fā)展衡水市的體育彩票事業(yè)，就必須從衡水的實際出發(fā)，循序漸進的做好體育彩票發(fā)行工作，切不可拔苗助長，太過貪心。
3.6加大宣傳力度，增強居民體彩購買意識
要想使衡水的體育彩票事業(yè)得到發(fā)展，首先要讓更多的衡水市民來購買體育彩票，因此衡水體育彩票的相關(guān)部門應(yīng)加大宣傳力度，增強居民體彩的購買意識變得尤為關(guān)鍵。其次應(yīng)加大宣傳力度，通過廣告、傳單等形式讓廣大市民了解到，購買體育彩票并不應(yīng)該抱有一夜暴富的幻想，國家發(fā)行體育彩票是為了吸收社會閑散資金，為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供資金，只是本著取之于民用之于民的想法，將發(fā)行體育彩票所獲的收益大部分還之于民。通過這樣的宣傳，使廣大市民認識到國家發(fā)行體育彩票的真正目的。
3.7吸收借鑒其他城市體育彩票發(fā)展的成功經(jīng)驗
在注重自身發(fā)展的同時，要想使衡水體育彩票事業(yè)取得更大的進步，就需要吸收其他大城市體育彩票的發(fā)展。拿北京舉例，近年來北京市很注重北京體育彩票事業(yè)的發(fā)展，不但創(chuàng)辦了專門的體育彩票網(wǎng)站，以更快更好的發(fā)展體育彩票事業(yè)，同時還通過加大中獎范圍來提高返獎比例等方式，調(diào)動民眾積極性，拓展體育彩票的市場規(guī)模。隨著近年來體育彩票的飛速發(fā)展，一批關(guān)于體育彩票的公司也應(yīng)運而生，并為北京體育彩票事業(yè)的發(fā)展加足馬力。（作者單位：衡水學(xué)院體育系）
本論文是結(jié)項論文，衡水學(xué)院2011年度校級一般課題，課題編號：2011037，課題名稱，衡水市體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究
參考文獻：
[1]鄭白，王建芳.我國體育彩票發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].才智.2010（08）
[2]衡水市體育局.衡水市體育彩票銷售統(tǒng)計報告[Z]，河北省體育局體育彩票中心官方數(shù)據(jù).2012.
[3]陳永良.衡水市體育工作報告[Z]，衡水市2011年第六次體育工作會議，2011.
[摘要]在2008年北京奧運會成功舉辦后，基于奧運經(jīng)濟的注意力、借勢、品牌理論對我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析認為：我國應(yīng)繼續(xù)承辦高規(guī)格的國際比賽，傾力使北京成為國際體育中心城市，在體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)、市場培育等方面為我國其它地區(qū)提供示范作用。同時通過民族品牌的正確市場定位、制作標準化等方面建設(shè)，打造國際馳名的民族品牌，為我國體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]奧運經(jīng)濟后奧運體育產(chǎn)業(yè)效應(yīng)
2008年無與倫比北京奧運會的成功舉辦，無疑對擴大我國在世界上的影響具有重要的作用。其中中國體育產(chǎn)業(yè)從2001年北京奧運會籌辦直至成功舉辦期間，奧運經(jīng)濟為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。奧運會后如何基于奧運經(jīng)濟效應(yīng)的特點理性地審視我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,對于促進我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展無疑具有重大的意義和廣泛的影響。
一、理性認識北京奧運會籌辦期間我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況
北京申辦2008年奧運會成功后，我國體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷福利型向消費型、一家辦向大家辦、事業(yè)型向經(jīng)營型、行政型向社會型的逐步過度后愈發(fā)呈現(xiàn)生機勃勃發(fā)展的景象，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢喜人。具體表現(xiàn)為：體育用品市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展，基于北京奧運會高等級賽事的競賽表演市場加速發(fā)展，其他健身娛樂市場、體育科技和咨詢市場、體育彩票市場等體育市場形成規(guī)模市場的體系日趨成熟；包括有形資產(chǎn)的經(jīng)營和無形資產(chǎn)的開發(fā)利用的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益逐步提高；社會投資辦體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢發(fā)展很快，涌現(xiàn)出一大批符合現(xiàn)代企業(yè)制度多種所有制的體育俱樂部、體育企業(yè)和企業(yè)集團。
在北京奧運會給我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的機遇，充分肯定我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的同時，要理性的認識我國體育產(chǎn)業(yè)奧運籌辦期間發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，我國體育產(chǎn)業(yè)在整體還處于發(fā)展的起步與過度階段，還未完全適應(yīng)整體市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，與發(fā)達國家相比還有較大的差距。目前，歐美發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)對于國家GDP的貢獻率已達1.5%以上，而我國的體育產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻不足0.5%。體育產(chǎn)業(yè)在整體結(jié)構(gòu)也不盡合理，體育用品市場的產(chǎn)值占到我國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的一半以上。而在競賽表演市場、體育傳媒與廣告市場等方面,有著與發(fā)達國家較大的差距。其次，我國體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟主導(dǎo)整個經(jīng)濟體制的大環(huán)境里，經(jīng)營機制受制于相應(yīng)配套的國家政策與法規(guī)，直接導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)不清、資源浪費等現(xiàn)象的發(fā)生，從而影響了我國體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。第三，我國的體育產(chǎn)業(yè)還表現(xiàn)為基于東西部地域經(jīng)濟差異而引起的區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡特征。無論從作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體的競技體育，還是作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件的體育場館，以及體育系統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營收入水平、區(qū)域的體育消費水平看，東部地區(qū)都是明顯高于西部地區(qū)。
二、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的注意力效應(yīng)，謀求我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
近年，奧運會愈發(fā)成為全球關(guān)注的焦點，與其包括TOP等計劃迎合了全球經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟擴張?zhí)攸c密切相關(guān)。奧運經(jīng)濟投資者都是著眼于全球發(fā)展趨勢和商品擴張覆蓋更大范圍消費需求的企業(yè)。要繼續(xù)充分發(fā)揮奧運經(jīng)濟的注意力效應(yīng)，一方面利用北京等地區(qū)成功舉辦奧運會的焦點效應(yīng)，傾力打造北京發(fā)展為國際體育中心城市。北京在籌辦奧運會期間投資2800億人民幣傾力打造北京的國際大都市地位的基礎(chǔ)上，進一步繼續(xù)在體育產(chǎn)業(yè)軟硬件上適當(dāng)投入，以謀求北京的體育產(chǎn)業(yè)對于全市GDP的貢獻1.7%向3%的國際體育中心城市目標邁進。在此模式下，長春的亞洲冬運會、廣州的亞運會、深圳的世界大學(xué)生運動會，以及我國積極申辦冬季奧運會的舉措，均可有效地構(gòu)筑我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺。另一方面要把握奧運注意力經(jīng)濟的階段性特征，預(yù)防“馬太效應(yīng)”、“低谷效應(yīng)”，著力發(fā)揮北京等地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展的空間和效益，并通過北京的示范作用輻射全國，謀求我國其他地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
三、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的借勢效應(yīng)謀求我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展
在繼續(xù)發(fā)揮北京奧運經(jīng)濟的借勢效應(yīng)時，要充分挖掘奧運經(jīng)濟的催化劑作用，正確處理加快北京體育產(chǎn)業(yè)和我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)系，建構(gòu)我國體育產(chǎn)業(yè)整體上可持續(xù)發(fā)展。
一方面，要以抓住成功舉辦奧運會的契機，加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境建設(shè)。在總結(jié)運行奧運經(jīng)濟適應(yīng)國際奧委會的運行規(guī)則，把握其領(lǐng)域清晰、層次清晰、市場清晰的需求特征的理論基礎(chǔ)上，加大成功經(jīng)驗的宣傳。在體育產(chǎn)業(yè)方面，既要加大硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強體育產(chǎn)業(yè)軟件的建設(shè)。尤其要充分發(fā)揮成功舉辦奧運會后我國在體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)營管理專門人才等專業(yè)人才的作用，進一步完善體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策與市場運行等軟環(huán)境方面的建設(shè)。并通過北京奧運會《奧林匹克標志保護條例》、《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》等法規(guī)對奧運標識等無形資產(chǎn)的保護深化認識的基礎(chǔ)上，全面提高全民對體育產(chǎn)業(yè)的法律保護意識，優(yōu)化我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。
另一方面，要加大政府培養(yǎng)體育市場的培育力度，優(yōu)化、完善我國體育市場的結(jié)構(gòu)。在社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于體育消費不屬人們必需的生活消費，體育市場不會自然形成，加上其沒有形成完善的市場機制和競爭機制，因此政府必須采取相關(guān)措施去開發(fā)和培育。充分利用北京奧運會舉辦期間通過社會媒介正確的引導(dǎo)和宣傳的競技表演市場初步大規(guī)模形成的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展體育彩票業(yè)、健身娛樂市場、體育旅游業(yè)、體育中介業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)核心市場，在拓寬體育市場的基礎(chǔ)上，優(yōu)化我國體育用品單一發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
四、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的品牌效應(yīng)發(fā)展我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)
北京奧運會的成功舉辦，較之于以往歷屆奧運會可口可樂、柯達等國際馳名品牌，北京奧運會孕育了我國的聯(lián)想集團以TOP伙伴打造國際知名品牌的歷程，體育產(chǎn)業(yè)方面也有李寧等民族品牌積極參與。并以成功舉辦奧運會的契機，積極發(fā)揮奧運經(jīng)濟的品牌效應(yīng)加速我國民族品牌邁向國際馳名品牌的進程。
首先，要求民族品牌的塑造必須做好正確的市場定位。民族品牌的塑造必須審視我國人口眾多、市場廣闊的優(yōu)勢，充分利用體育人口遞增的趨勢，定位不同層次的消費群體進行品牌塑造，并通過品牌推動市場尋求回報。在立足民用化的體育產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)上加大品牌的社會化力度，在拓寬體育市場的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)利潤的最大化。
其次，民族企業(yè)要博采眾長，增強自主創(chuàng)新能力以建構(gòu)國際品牌。比如體育用品產(chǎn)業(yè)要著力于體育用品開創(chuàng)的新空間，并加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，以打造民族品牌。在體育用品具體的設(shè)計思路上打破慣性思維模式，增強產(chǎn)品的新材料、新工藝等科技含量。像運動服除了在運動場所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至?xí)r裝結(jié)合起來，這需要在款式、面料與輔料的搭配和紡織技術(shù)上都要有新的突破。
第三，我國體育產(chǎn)業(yè)在塑造品牌時要注重體育產(chǎn)業(yè)的工藝、管理制作過程中的標準化和營銷過程中的標準化。只有在實現(xiàn)我國民族品牌自身產(chǎn)品技術(shù)更新和質(zhì)量保證時,在以上兩方面實現(xiàn)標準化，并從標準化的角度進行產(chǎn)品營銷、推介，從而使自身產(chǎn)品與國際相接軌的同時實現(xiàn)品牌的馳名化。目前盡管我國是世界上最大的體育用品加工國，也是獨立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家，但符合國際質(zhì)量標準的產(chǎn)品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。在注重體育用品的工藝標準化的同時，在營銷時要借鑒諸多奧運會TOP計劃合作伙伴的營銷策略，注重自身企業(yè)文化與奧運文化的有機結(jié)合，制定系統(tǒng)的、長期的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的高度謀求我國體育產(chǎn)業(yè)的長期良性發(fā)展。
參考文獻：
[1]北京發(fā)展和改革委員會.專欄14-奧運經(jīng)濟與效應(yīng).《北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃》：2006.8
[2]武軍李詠濤:后奧運經(jīng)濟及其效應(yīng)探析——奧運經(jīng)濟問題研究之一[J].生產(chǎn)力研究，2007.（8）：6-8
[3]余非齊衛(wèi)軍:北京“后奧運經(jīng)濟”的風(fēng)險分析及控制[J].商場現(xiàn)代化，2008.（1，中旬刊）
摘 要 近年來高校連年擴招，學(xué)生上學(xué)容易而就業(yè)難成了很大的問題，特別是體育專業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位有限，就業(yè)較難，本文運用文獻資料法，邏輯分析法、探討法分析了體育專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育背景和體育專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢及劣勢，為體育專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)提出了不同的創(chuàng)業(yè)渠道，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供更多的途徑和平臺。
關(guān)鍵詞 體育專業(yè) 大學(xué)生創(chuàng)業(yè) 創(chuàng)業(yè)途徑探討
創(chuàng)業(yè)是學(xué)生面對就業(yè)難，難就業(yè)等就業(yè)問題所帶來的困擾做出的又一種新的選擇。為了解現(xiàn)階段體育專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀，采用文獻資料法，邏輯分析法對體育創(chuàng)業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)渠道問題進行研究，使體育專業(yè)創(chuàng)業(yè)者通過理論知識的學(xué)習(xí)為實踐提供理論的指導(dǎo)。
一、研究對象和研究方法
（一）研究對象
以體育大學(xué)體育專業(yè)創(chuàng)業(yè)學(xué)生為研究對象
（二）研究方法
1.文獻資料法
查閱了大量有關(guān)體育教育專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)方面的論文，期刊，文件及相關(guān)檔案資料，根據(jù)研究目的和內(nèi)容的要求對研究成果進行分析和總結(jié)為本課題的研究提供了充足的理論依據(jù)。
2.訪談法
訪談用人單位的人事，相關(guān)專家及學(xué)者及本屆畢業(yè)生。
3.邏輯分析法
將查閱的文獻資料，搜集的問卷調(diào)查表及訪問的學(xué)者，專家等觀點進行匯總整理并通過邏輯分析得出自己的結(jié)論。
二、研究結(jié)果與分析
（一）體育類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的教育背景
經(jīng)調(diào)查，體育教育專業(yè)畢業(yè)生后期從事體育教育的人數(shù)占90%以上，并且主要從事中等及初等教育領(lǐng)域。體育學(xué)院是以培養(yǎng)體育行業(yè)專業(yè)的體育教育人才為主，畢業(yè)大學(xué)生無疑就業(yè)方向為教育系統(tǒng)方面，但是體育教育型人才就業(yè)方向比較單一，就業(yè)形勢難免競爭上崗，增大了體育教育大學(xué)生的就業(yè)壓力，從而近年來體育類大學(xué)生自主轉(zhuǎn)變獨立創(chuàng)業(yè)就業(yè)模式，反而是這一新興的的就業(yè)模式為體育類大學(xué)生拓寬了就業(yè)渠道。
（二）體育專業(yè)大學(xué)生就業(yè)趨勢
近年來隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，體育用戶的需求日趨多樣化，營運市場必將職位精細化，娛樂文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)靡全球，體育市場就會大量需要專業(yè)領(lǐng)域的體育專業(yè)人才，目前新浪、萬達、阿里、恒大等企業(yè)巨頭逐漸進入體育行業(yè)，同時提供更多的體育就業(yè)機會，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步涉及到地產(chǎn)、金融、風(fēng)投等多個領(lǐng)域，有著專業(yè)體育教育背景必然會優(yōu)先考慮。
但是，我國教育模式體育運動訓(xùn)練類專業(yè)的學(xué)生多數(shù)自身的文化素質(zhì)較低，要是想從事其他專業(yè)的工作，難度相對也是較大的。
（三）為校開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程
黨的十七大報告中指出，我國要“實施擴大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，促進以創(chuàng)業(yè)勞動帶動就業(yè)。完善支持自主創(chuàng)業(yè)、自謀職業(yè)政策，加強就業(yè)關(guān)鍵教育，使更多勞動者成為創(chuàng)業(yè)者”，目前隨著社會發(fā)展的不斷變化，針對各大體育高校體育專業(yè)教育創(chuàng)業(yè)板塊的缺失，各大體育院校相繼對社會體育專業(yè)人才培養(yǎng)方案的修訂，注重培養(yǎng)適應(yīng)市場發(fā)展的全方位復(fù)合型人才。
（四）大學(xué)生鼓勵型創(chuàng)業(yè)
體育類大學(xué)生在就業(yè)壓力大職業(yè)選擇單一的情況下，學(xué)生隸屬院校應(yīng)該針對不同學(xué)科學(xué)生在入校時創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)課程及潛意識創(chuàng)業(yè)技巧的植入，并加大力度做好我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)政策的宣傳與實施，鼓勵高校畢業(yè)生依法以知識產(chǎn)權(quán)促使大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)率的提升。
三、體育專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)途徑
結(jié)合我國體育事業(yè)和體育產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實情況，體育類大學(xué)生可以在體育相關(guān)的培訓(xùn)、銷售、休閑、賽事、服務(wù)、用品、彩票等方面開拓新的創(chuàng)業(yè)途徑。
（一）開辦體育俱樂部
當(dāng)前不同層次城市居民的健身意識都與日俱增，為市民提供相應(yīng)的環(huán)境優(yōu)美，安全舒適的鍛煉環(huán)境變成了居民的迫切需要。體育專業(yè)學(xué)生就可以根據(jù)市民的需要，利用自己所學(xué)的體育專業(yè)知識根據(jù)市場的不同需要開辦不同形式的俱樂部。
（二）創(chuàng)辦體育培訓(xùn)班
把體育課程和學(xué)生素質(zhì)教育結(jié)合起來，進行勞逸結(jié)合的高效率學(xué)習(xí)往往能夠取得事半功倍的效果。現(xiàn)在越來越多的家長認識到體育的重要性，體育專業(yè)學(xué)生可利用寒暑假或雙休時間對不同年齡段，不同興趣愛好，不同運動基礎(chǔ)的的學(xué)生有針對性的進行體育鍛煉和培訓(xùn)。
（三）銷售體育產(chǎn)品
體育營銷包含兩大類營銷，一是指體育商品本身作為營銷產(chǎn)品，另一類是指在策劃上運用營銷學(xué)上的理念，以大型體育賽事為本體而進行并形成的非體育產(chǎn)品類的推廣品牌傳播的營銷現(xiàn)象。例如我們在奧運會、世界杯中都可以看到贊助商的所有有關(guān)的活動和人員，以及他們對自身品牌產(chǎn)品的合理化展示等。而體育類學(xué)生對體育品牌比非體育類大學(xué)生有更多的了解體育相關(guān)信息，所以體育專業(yè)學(xué)生更加可以從事體育類營銷。
（四）體育拓展訓(xùn)練活動
目前國內(nèi)體育拓展訓(xùn)練行業(yè)前景十分樂觀，近幾年不斷的大批涌出與體育拓展相關(guān)的培訓(xùn)機構(gòu)。由于眾多拓展訓(xùn)練機構(gòu)沒有組建自己機構(gòu)內(nèi)的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)體系，導(dǎo)致培訓(xùn)人員無法達到機構(gòu)內(nèi)轉(zhuǎn)訓(xùn)的結(jié)果。體育旅游專業(yè)學(xué)生因為接受過這方面的專業(yè)教育再加上自身的經(jīng)驗與專業(yè)相結(jié)合從事起來會相對比較容易。
五、結(jié)論
綜上所述體育專業(yè)學(xué)生在面對就業(yè)壓力大就業(yè)難，畢業(yè)就等于失業(yè)的挑戰(zhàn)下，體育專業(yè)學(xué)生更要學(xué)好自己專業(yè)課的同時利用自身優(yōu)點大膽創(chuàng)業(yè)，努力創(chuàng)業(yè)并積累經(jīng)驗，參考創(chuàng)業(yè)途徑選擇自己感興趣適合自己的創(chuàng)業(yè)之路并為之拼搏努力。校方培養(yǎng)學(xué)生自助創(chuàng)業(yè)意識，鼓勵走自主創(chuàng)業(yè)之路，以創(chuàng)業(yè)促就業(yè)從而減緩體育專業(yè)學(xué)生就業(yè)壓力，拓寬創(chuàng)業(yè)渠道。
參考文獻：
[1] 呂圓苑.我國體育院校體育創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)途徑的研究[D].上海體育學(xué)院.2015.
論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；體育市場
隨著社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會化、產(chǎn)業(yè)化進程的不斷推進，尤其是在奧運經(jīng)濟的催生下，各類體育市場如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對體育市場這一特定市場環(huán)境下企業(yè)品牌營銷運作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對奧運經(jīng)濟，關(guān)注體育市場的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實踐操作方法。
1品牌營銷及其作用
市場經(jīng)濟最本質(zhì)的特征就是“競爭”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場競爭的焦點從最初的單個因素競爭(如價格競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競爭。這種競爭集中表現(xiàn)在品牌的競爭，即爭創(chuàng)名牌的競爭。
1．1品牌的概念
所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價值、文化和個性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。
1．2品牌營銷的概念
品牌營銷——即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、擴大市場占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特征，使消費者透過品牌認知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實現(xiàn)預(yù)期目標的整個企業(yè)經(jīng)濟活動過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項商務(wù)活動。
在現(xiàn)階段的體育市場上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對消費者會產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費者熟知的品牌，有廣大消費者都知曉的品牌，有為消費者接受度較高的品牌，也有為消費者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合消費者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費者對自己品牌產(chǎn)品的價值、文化和個性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場經(jīng)營企業(yè)孜孜不倦的追求。
1．3體育市場經(jīng)營中品牌營銷的作用
在我國，體育市場是一個新興的專業(yè)類市場，是新型的社會主義市場經(jīng)濟條件下滿足人們體育消費需求的體育產(chǎn)品交換場所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的交換關(guān)系。隨著體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進，更多的可供消費者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競爭的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費者認知和喜愛，就成為市場供應(yīng)者和經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時代感的商標，已遠比強化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中進行品牌營銷，實行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，無論對于滿足體育消費者的需求，還是對于體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。
(1)體育消費是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費形式，體育消費的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者保持和提升體育市場地位的最重要因素。
(2)在體育市場中進行品牌營銷可為消費者提供全面認識、了解體育產(chǎn)品的機會，使消費者獲得利益。體育市場上的品牌化，有助于體育消費者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強消費者購買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費心理狀態(tài)。
(3)在體育市場經(jīng)營過程中進行品牌營銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟利益。企業(yè)通過品牌營銷能夠獲得以下幾個方面的利益：
(a)獲得較高的知名度。一個品牌只有在消費者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機會。
(b)獲得較高的美譽度。高知名度加上美譽度，才能使消費者的消費行為最終產(chǎn)生。
(c)占據(jù)較大的市場份額。保持和擴大顧客群體，使得企業(yè)的市場占有率不斷擴大。
(d)獲得較大的信譽價值。知名度、美譽度和市場占有率的提高，促進了生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營效益。
(4)品牌營銷能夠營造有序的市場競爭環(huán)境，達到體育市場的不斷提升。在體育市場競爭中展開品牌營銷，能夠促進企業(yè)以消費者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動了體育市場競爭的良性循環(huán)，最終使體育市場不斷繁榮。
2品牌營銷的基本策略
在體育市場經(jīng)營中進行品牌營銷可運用不同策略，最基本的有以下六種形式：
(1)個別品牌名稱策略：即企業(yè)對自己經(jīng)營的體育產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品項目使用不同的品牌名稱或標記。(2)整體品牌名稱策略：即對產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項目采用同一個品牌名或標記。(3)系列品牌名稱策略：即對按大類產(chǎn)品項目進行品牌或標記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴張策略：即在已成功經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對一個相同的產(chǎn)品項目使用兩個以上品牌。
應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營銷策略都具有各自的特點和適用范圍，在體育市場實際經(jīng)營運作過程中，應(yīng)根據(jù)體育市場發(fā)展狀況、企業(yè)自身情況和消費者的需求等選擇最適宜的體育品牌營銷策略方案。在以往的體育市場品牌營銷運作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費者在體育市場上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營銷運作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場的投人比較大，它是中國足球最大的體育贊助商，綠蔭場上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標志，同時百事可樂也借助支持中國體育事業(yè)發(fā)展的鍥機，贏得了中國消費者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團，是在中國關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國奧運會代表團遠征洛杉磯奧運會，使其贏得“中國魔水”的美譽而名揚海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費者所熟知也是從體育市場品牌營銷開始的。
近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場品牌營銷方式的運用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。一般來說企業(yè)進入體育市場，可以利用的鍥機有：
(1)各類體育競賽表演活動的舉辦權(quán)和經(jīng)營權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競賽表演活動的名稱、會徽、吉祥物等標志的特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。
(2)各類體育組織、體育團隊的名稱、標志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，如“奧運會”的文字及其商用商標。
(3)體育組織、團隊和名人的聲譽。
(4)體育場館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。
(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營權(quán)和銷售權(quán)。
3結(jié)論
3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認識
品牌營銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強對品牌營銷的認識，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，以現(xiàn)代市場營銷理論來適應(yīng)現(xiàn)代體育市場的發(fā)展。
3．2制定規(guī)劃。突出重點
品牌營銷在實施過程中應(yīng)在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和實施方法與手段等方面進行總體規(guī)劃。突出重點體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長遠謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價值，重點突出品牌文化，爭取消費者的認同，謀求經(jīng)濟效益。
論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；體育市場
隨著社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會化、產(chǎn)業(yè)化進程的不斷推進，尤其是在奧運經(jīng)濟的催生下，各類體育市場如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對體育市場這一特定市場環(huán)境下企業(yè)品牌營銷運作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對奧運經(jīng)濟，關(guān)注體育市場的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實踐操作方法。
1品牌營銷及其作用
市場經(jīng)濟最本質(zhì)的特征就是“競爭”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場競爭的焦點從最初的單個因素競爭(如價格競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競爭。這種競爭集中表現(xiàn)在品牌的競爭，即爭創(chuàng)名牌的競爭。
1．1品牌的概念
所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價值、文化和個性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。
1．2品牌營銷的概念
品牌營銷——即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、擴大市場占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特征，使消費者透過品牌認知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實現(xiàn)預(yù)期目標的整個企業(yè)經(jīng)濟活動過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項商務(wù)活動。
在現(xiàn)階段的體育市場上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對消費者會產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費者熟知的品牌，有廣大消費者都知曉的品牌，有為消費者接受度較高的品牌，也有為消費者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合消費者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費者對自己品牌產(chǎn)品的價值、文化和個性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場經(jīng)營企業(yè)孜孜不倦的追求。
1．3體育市場經(jīng)營中品牌營銷的作用
在我國，體育市場是一個新興的專業(yè)類市場，是新型的社會主義市場經(jīng)濟條件下滿足人們體育消費需求的體育產(chǎn)品交換場所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的交換關(guān)系。隨著體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進，更多的可供消費者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競爭的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費者認知和喜愛，就成為市場供應(yīng)者和經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時代感的商標，已遠比強化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中進行品牌營銷，實行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，無論對于滿足體育消費者的需求，還是對于體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。
(1)體育消費是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費形式，體育消費的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者保持和提升體育市場地位的最重要因素。
(2)在體育市場中進行品牌營銷可為消費者提供全面認識、了解體育產(chǎn)品的機會，使消費者獲得利益。體育市場上的品牌化，有助于體育消費者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強消費者購買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費心理狀態(tài)。
(3)在體育市場經(jīng)營過程中進行品牌營銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟利益。企業(yè)通過品牌營銷能夠獲得以下幾個方面的利益：
(a)獲得較高的知名度。一個品牌只有在消費者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機會。
(b)獲得較高的美譽度。高知名度加上美譽度，才能使消費者的消費行為最終產(chǎn)生。
(c)占據(jù)較大的市場份額。保持和擴大顧客群體，使得企業(yè)的市場占有率不斷擴大。
(d)獲得較大的信譽價值。知名度、美譽度和市場占有率的提高，促進了生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營效益。
(4)品牌營銷能夠營造有序的市場競爭環(huán)境，達到體育市場的不斷提升。在體育市場競爭中展開品牌營銷，能夠促進企業(yè)以消費者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動了體育市場競爭的良性循環(huán)，最終使體育市場不斷繁榮。
2品牌營銷的基本策略
轉(zhuǎn)貼于
在體育市場經(jīng)營中進行品牌營銷可運用不同策略，最基本的有以下六種形式：
(1)個別品牌名稱策略：即企業(yè)對自己經(jīng)營的體育產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品項目使用不同的品牌名稱或標記。(2)整體品牌名稱策略：即對產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項目采用同一個品牌名或標記。(3)系列品牌名稱策略：即對按大類產(chǎn)品項目進行品牌或標記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴張策略：即在已成功經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對一個相同的產(chǎn)品項目使用兩個以上品牌。
應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營銷策略都具有各自的特點和適用范圍，在體育市場實際經(jīng)營運作過程中，應(yīng)根據(jù)體育市場發(fā)展狀況、企業(yè)自身情況和消費者的需求等選擇最適宜的體育品牌營銷策略方案。在以往的體育市場品牌營銷運作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費者在體育市場上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營銷運作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場的投人比較大，它是中國足球最大的體育贊助商，綠蔭場上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標志，同時百事可樂也借助支持中國體育事業(yè)發(fā)展的鍥機，贏得了中國消費者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團，是在中國關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國奧運會代表團遠征洛杉磯奧運會，使其贏得“中國魔水”的美譽而名揚海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費者所熟知也是從體育市場品牌營銷開始的。
近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場品牌營銷方式的運用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。一般來說企業(yè)進入體育市場，可以利用的鍥機有：
(1)各類體育競賽表演活動的舉辦權(quán)和經(jīng)營權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競賽表演活動的名稱、會徽、吉祥物等標志的特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。
(2)各類體育組織、體育團隊的名稱、標志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，如“奧運會”的文字及其商用商標。
(3)體育組織、團隊和名人的聲譽。
(4)體育場館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。
(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營權(quán)和銷售權(quán)。
3結(jié)論
3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認識
品牌營銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強對品牌營銷的認識，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，以現(xiàn)代市場營銷理論來適應(yīng)現(xiàn)代體育市場的發(fā)展。
3．2制定規(guī)劃。突出重點
品牌營銷在實施過程中應(yīng)在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和實施方法與手段等方面進行總體規(guī)劃。突出重點體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長遠謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價值，重點突出品牌文化，爭取消費者的認同，謀求經(jīng)濟效益。
1研究的理論依據(jù)及研究方法
1.1理論依據(jù)——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴散效應(yīng)理論主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是一個國家或地區(qū)最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之_。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)推動著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化和合理化，從而促進經(jīng)濟的快速發(fā)展。擴散效應(yīng)(ExpansionEffect),又稱擴張效應(yīng),1956年美國著名經(jīng)濟學(xué)家、麻省理工學(xué)院教授羅斯托(Rostow)指出，應(yīng)該選擇具有較強擴散效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢輻射傳遞到產(chǎn)業(yè)相關(guān)鏈上的各產(chǎn)業(yè)中，以帶動整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，促進區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展，并對其他產(chǎn)業(yè)部門及整個經(jīng)濟增長有重要的、廣泛的直接和間接誘發(fā)作用，即主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生3種擴散效應(yīng)——前向效應(yīng)、旁側(cè)效應(yīng)、后向效應(yīng)。羅斯托認為從傳統(tǒng)經(jīng)濟向現(xiàn)代經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和起飛，_方面取決于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門的迅速成長，另一方面還取決于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動程度，即擴散效應(yīng)3。
1.2研究方法主要采用文獻資料法,借助于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和數(shù)據(jù)庫方面在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫中(cnki.net),檢索到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴散效應(yīng)等相關(guān)論文1647篇，可見文化創(chuàng)意業(yè)相關(guān)領(lǐng)域近年已成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)界的研究熱點;但以“體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為關(guān)鍵詞檢索到相關(guān)論文僅有6篇,有關(guān)英國等國外體育文化創(chuàng)意業(yè)的實證研究理論成果更是難得一見。另一面，適時跟蹤查詢專業(yè)網(wǎng)站,比如歐盟委員會(ec.europa.eu)、英國文化媒體和體育部(culture.gov.uk)等政府公開網(wǎng)站、全球最大的專業(yè)咨詢服務(wù)公司一普華永道國際有限公司(pwc.com)、歐洲的體育論文數(shù)據(jù)庫SPORTDiscus等，了解國內(nèi)外相關(guān)體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，采集客觀、權(quán)威的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。在查閱資料的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)等理論與方法為指導(dǎo)，對相關(guān)的國民生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)增加值、行業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)等權(quán)威經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標進行對比分析、定性定量分析及綜合系統(tǒng)分析。
2體育文化創(chuàng)意業(yè)相關(guān)概念
2.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念英國是全球首個提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的國家，1998年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組(CITF)了第一份《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專題報告》，英國政府提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(CreativeIndustries)概念，指“從個體的創(chuàng)造性、個體技藝和才能中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動”4。它通常包括通過廣告、建筑藝術(shù)、工藝設(shè)計、表演藝術(shù)、體育娛樂等方面。世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父英國學(xué)者約翰霍金斯(JohnHowkins)將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為其產(chǎn)品都在知識產(chǎn)權(quán)法保護范圍內(nèi)的經(jīng)濟部門，即專利、版權(quán)、商標和設(shè)計的每一類都產(chǎn)生于保護不同種類的創(chuàng)造性產(chǎn)品的愿望，而這4種要素組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造性經(jīng)濟。
2.2體育文化創(chuàng)意業(yè)概念參照上述文化創(chuàng)意的概念，我們可將體育文化創(chuàng)意業(yè)定義為通過融合賽事、場館、競技人才等體育資源，注入知識和創(chuàng)意等生產(chǎn)要素，通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的商業(yè)部門。本研究依據(jù)1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》13類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類體系行業(yè)劃分方法，提出體育文化創(chuàng)意業(yè)也相應(yīng)涵蓋其手工制售、創(chuàng)意服務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)3個體系12個特定相關(guān)行業(yè)。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要通過包括專利、版權(quán)于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)，極大地改變了體育產(chǎn)品原有的形態(tài)及其在市場中的地位，是一種具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值、高收益性產(chǎn)業(yè)。英國將體育文化創(chuàng)意業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和門票收入、體育廣告贊助、電子競技游戲軟件、體育用品的商標使用權(quán)和專利轉(zhuǎn)讓等已成為其重要的經(jīng)濟產(chǎn)值創(chuàng)收手段。
3英國體育文化創(chuàng)意業(yè)發(fā)展概況
英國作為全球創(chuàng)意經(jīng)濟的領(lǐng)潮者,20世紀90年代中期就把體育文化創(chuàng)意業(yè)列為體育經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮其作為全球現(xiàn)代體育和體育產(chǎn)業(yè)的出生地的固有歷史文化優(yōu)勢6,經(jīng)過近20年的發(fā)展，英國體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)收益及商業(yè)競賽門票收入等年增長率都遠高于英國國內(nèi)生產(chǎn)總值和體育總產(chǎn)值,目前體育文化創(chuàng)意業(yè)已成為英國體育經(jīng)濟中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
3.1體育文化創(chuàng)意業(yè)在英國體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位
3.1.1持續(xù)的高增長率且形成了相當(dāng)規(guī)模由于體育文化創(chuàng)意業(yè)產(chǎn)品日益多樣，我們僅將商業(yè)競賽的門票收入和電視廣播轉(zhuǎn)播版權(quán)收入作為其數(shù)據(jù)代表，從圖3可見這兩項收益增長率在近15a間均明顯高于體育產(chǎn)業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長，這兩項收入總和已從1995年占體育產(chǎn)業(yè)的11%增長到2010年占體育產(chǎn)業(yè)27%,2010年實現(xiàn)增加值55億英鎊，超過了11億英鎊的體育彩票，成為英國商業(yè)體育第一大部門8,隨著其他體育文化創(chuàng)意業(yè)衍生產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其在體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位將更加顯著。
3.1.2新科技引入與制度創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的市場需求和新的贏利模式在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)中，簡單加工與售賣的體育用品和普通的體育賽事都不能算作完整意義上的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。只有形成知識產(chǎn)權(quán)部分如賽事電視轉(zhuǎn)播、冠名，知名體育品牌的銷售策劃方案、大品牌體育賽事的營銷推廣等，因其體現(xiàn)創(chuàng)新和研發(fā)等科技與文化的附加值方可列入體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，體育文化創(chuàng)意業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟附加值就明顯高于普通體育產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟附加值。英國體育文化創(chuàng)意業(yè)充分發(fā)掘其現(xiàn)代競技體育誕生地的體育文化優(yōu)勢，結(jié)合制度創(chuàng)新、科技融合等創(chuàng)意手段，大幅大提升了其體育產(chǎn)品的經(jīng)濟附加值9。比如英國獨立制片人的體育轉(zhuǎn)播與制播分離制度推進了商業(yè)競技體育版權(quán)的產(chǎn)業(yè)化，英超足球聯(lián)賽從2001年開始實行了職業(yè)裁判制度和溫布爾頓網(wǎng)球錦標賽從2007年率先將鷹眼技術(shù)引入網(wǎng)球裁判施線，這些創(chuàng)新促進了商業(yè)體育競賽公平性;從高清晰電視轉(zhuǎn)播、再到3D數(shù)字通訊技術(shù),2013年溫網(wǎng)愛好者即可通過個人蘋果手機運用iPadApp應(yīng)用軟件實現(xiàn)手觸式放大和縮小畫面，隨心所欲地了解比賽和具體數(shù)據(jù)，并且還有360。全方位視頻、高空圖像、收聽和觀看英國體育頻道的內(nèi)容，這些數(shù)字化通訊轉(zhuǎn)播技術(shù)的引入，促進英國商業(yè)體育賽事的觀賞性和收視率同步提升;英國的商業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播版版權(quán)已成為英國體育文化創(chuàng)意業(yè)的拳頭產(chǎn)品(圖3),為英超足球聯(lián)賽、溫布爾頓網(wǎng)球錦標賽、斯洛克英國錦標賽等開辟了新的體育消費市場，2013年英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播版權(quán)收益高達17.33億英鎊;為期3d的溫網(wǎng)，其轉(zhuǎn)播版權(quán)收益就超過3000多萬英鎊，賽事的版權(quán)收益已占英國商業(yè)競賽收入的一半以上。
英國拉夫堡大學(xué)體育技術(shù)學(xué)院將最新科技運用到足球的材料開發(fā)與外觀設(shè)計，如使用異形拼塊和無縫壓合專利技術(shù)開發(fā)出2002年日韓世界杯比賽用足球一“飛火流星”;將PSC-Texture技術(shù)應(yīng)用于2008年歐洲杯足球賽專用“Europass”足球制造。英國體育場館建設(shè)公司(StadiArena)擁有體育場館的改造專利技術(shù)，可以快速把場館加以改造，做成適合音樂會的演出場所，可大幅提升體育場館的使用效率。英國“Sub-4”公司綜合各界研究發(fā)現(xiàn)，人體并非絕對的對稱,對于專業(yè)運動員來說，兩條腿“長短不一”可能更容易受傷，研發(fā)出可調(diào)節(jié)身體平衡的鞋墊，每雙價格可達190英鎊，比名牌運動鞋還要貴出不少，如果運動員要專門訂制，造價更是普通鞋墊的數(shù)百倍[11]。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具有較強的融合性特征，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，它是體育、文化、科技交融的產(chǎn)物，比如體育娛樂業(yè)中的體育彩票創(chuàng)意，電子競技(機器人體育競技)、創(chuàng)意型的大型體育賽事(如每年一次的倫敦國際馬拉松賽事)、體育文化傳播(體育賽事電視直播、錄播)等等，不論是文化藝術(shù)、音樂唱片、出版影視、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、工藝美術(shù)這些文化藝術(shù)門類在體育產(chǎn)業(yè)中都存在，都能在體育文化創(chuàng)意業(yè)中得到挖掘。
3.2體育文化創(chuàng)意業(yè)在英國經(jīng)濟中所發(fā)揮的擴散效應(yīng)體育文化創(chuàng)意業(yè)具有強烈的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴散效應(yīng)，對其他產(chǎn)業(yè)乃至所在區(qū)域經(jīng)濟的增長產(chǎn)生積極影響,并在社會經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮重要作用。
3.2.1后向效應(yīng)體育文化創(chuàng)意業(yè)當(dāng)前正處于高速增長時期，對各類體育文化創(chuàng)意生產(chǎn)要素如體育人才、文化元素、體育場館、設(shè)施、科技產(chǎn)生新的投入需求，這些投入，反過來又要求現(xiàn)代設(shè)計觀念和方法的發(fā)展，從而帶動一批后向關(guān)聯(lián)行業(yè)如體育教育、場館建設(shè)和其他工業(yè)部門的迅速發(fā)展。根據(jù)《歐盟各國體育對經(jīng)濟發(fā)展與就業(yè)貢獻力研究報告》統(tǒng)計報告顯示[12(表1)體育場館與體育文化創(chuàng)意業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高達2.06,顯現(xiàn)出高度的關(guān)聯(lián)性，英國發(fā)達商業(yè)賽事，帶動了其場館建造，英國溫布萊體育場的建筑設(shè)計方-Populous/HOK體育建筑設(shè)計公司已發(fā)展成為全世界頂尖的設(shè)計體育、休閑和娛樂設(shè)施的建筑設(shè)計公司，在世界范圍內(nèi)完成的項目達1000多個，主持設(shè)計體育場、賽馬場、體育館以及對諸如奧運會等重大賽事場館的規(guī)劃方案;英國建筑公司奧雅納全球公司更承擔(dān)設(shè)計、建造中國國家游泳中心一水立方。在體育文化創(chuàng)意業(yè)的帶動下，英國建造業(yè)因其出色體育場館建造經(jīng)驗、先進的設(shè)計和工程管理理念而享譽全球。
一、手機短信流行現(xiàn)象
1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過PC向移動電話發(fā)送成功的時候，誰也不會想到，當(dāng)初這項由電信運營商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，這個看似非常小孩玩意的一個通訊交流的東西，竟會在多年后對人們的經(jīng)濟、社會、文化生活，甚至對政治都產(chǎn)生了如此大的影響。
中國的移動通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能，隨著手機的日益普及，從1998年開始，中國移動、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù)：2000年，中國手機短信息量突破10億條；2001年，達到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國手機短信發(fā)送量達3，046.5億條，比上年增長39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達到4，296.7億條，比前一年增長了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動短信業(yè)務(wù)量達到5，921.0億條，同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事，但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進化，我國手機短信用戶在2007年底也達到了一個新的高峰，在擁有手機的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%，中國的手機短信用戶已經(jīng)超過了美國的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時間里，中國人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計數(shù)為7億條，以常住人口1300萬人計算，相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。
互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據(jù)北京勺海營銷研究集團2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機短信消費行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機向他人發(fā)送過短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達89.0%。善于追逐時尚的青年“手機一族”已經(jīng)成為手機短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強生命力的年輕人的文化運動。
二、手機短信流行的原因
著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個進化的過程，一個生物裂變的過程。論文它為人類打開了通向感知和新型活動領(lǐng)域的大門?！睆南涞匠咚貢啠瑥膱蠹堧s志到廣播電視，從電話傳真到BP機，從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動手機，人類需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進步，一次次推動了信息傳播工具的革命，從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看，手機短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。
（一）技術(shù)方面
手機短信更加便捷，無需任何其他的附加設(shè)備，也不受相應(yīng)地理和時間等條件的限制，只要你有一部手機在電信信號的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。
（二）經(jīng)濟方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素
短信突破了目前中國的消費價格壁壘，無論是手機自身的價格還是發(fā)送信息的費用，在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條，而手機話費市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經(jīng)濟能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機不接電話。這樣，短信的使用就遠遠高于其他溝通方式了。
（三）手機短信具有獨特的傳播優(yōu)勢
1、手機短信是無聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時也避免了對第三者的干擾，因此短信具有更強的私密性，使意外的信息擴散被控制在最低范圍內(nèi)。
2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機“飛信”業(yè)務(wù)（點對眾）更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務(wù)，使用者就可以利用PC端對加入的所有手機用戶進行實時短信群發(fā)，短信成為連接個體與交往圈的媒介，如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。
3、短信溝通實現(xiàn)了到達的無限制性。打?qū)Ψ绞謾C，對方可能會關(guān)機，可能會不接電話，也可能手機沒電。這樣，溝通都無法進行。但短信溝通是沒有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，短信總是會到達對方的。因此，從信息傳遞的有效性來看，短信溝通的效率也要高于手機聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。
4、手機短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式，尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國，比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W(xué)關(guān)于考慮別人、畢業(yè)論文考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來?！?/p>
（四）從手機用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計
追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機短信使用者的心理因素上來看，短信文化已經(jīng)成為一種時尚，是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來越多人的仿效，同時，這種時尚也造成一種從眾壓力，當(dāng)短信文化被公認為時尚時，不短信就是不時尚，如此，誰敢不短信，誰愿不時尚？
三、手機短信的內(nèi)容與功能
限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符，或者140個字節(jié)的二進制信息（即70個漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營銷研究集團的調(diào)查顯示，手機短信使用者發(fā)送最多的是問候語、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達方面的內(nèi)容選擇比例也相對較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類、結(jié)朋會友類、節(jié)日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類別。
短信文化的實質(zhì)在于娛樂。雖然并沒有多少實質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信?！斑@段日子以來，我一直想對你說三個字，但又怕說了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說：借點錢！”“老師：請同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來說：過年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音?！边@樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒有多少雕刻的痕跡。手機短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。
通過手機發(fā)送愛情短信已經(jīng)成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的，因此，很多事在公開場合，在口頭上很難表達出來，譬如說一些情話，譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式，改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統(tǒng)方式，碩士論文利用手機點對點的直接交流，使許多不易出口的話通過手表達了出來，達到了溝通的目的。問問現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個沒在手機短信里給情人發(fā)送過綿綿情話呢？
除了幽默短信和愛情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信：“祝你在新年中，一帆風(fēng)順，人財兩旺，三羊開泰，四季發(fā)財，五福臨門，六六大順，七星高照，八面威風(fēng)，九九歸一，十全十美?！焙唵蔚臄?shù)字成語把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達的意思更多，無需冠詞和介詞，沒有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風(fēng)韻。
工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯(lián)系的，譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過于隨意，而不夠嚴肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。
“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語言表達方式散發(fā)獨特韻味，中國當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運而生，”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說，短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來，將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭，手機短信的出現(xiàn)，是人類文化史上的又一次革命。
通過對短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機短息具有如下功能：
（一）手機短信具有交流信息的功能
短信提供了一個良好的語言平臺，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對面的，是要通過語言表達出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進行表達。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口，讓他們可以清晰地表達自己的思想。
（二）手機短信具有娛樂大眾的功能
一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財經(jīng)等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無獨有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機用戶進行調(diào)查，詢問他們什么樣的應(yīng)用將會促使他們升級現(xiàn)有的手機，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂和電子郵件高居榜首?？梢?，娛樂精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國界的普遍性。
（三）手機短信具有維系情感的功能
從文化意義上來說，短信溝通也是一種禮儀，是增進人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性，它或許不及電話交談來得親切，但它排除了音調(diào)、語氣有可能給溝通造成的負面效應(yīng)，論文以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因為聲音表達了某種情感，音調(diào)、語氣都會影響溝通的雙方，而短信則沒有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達，具有加強情感的功能。
（四）手機短信具有教育的功能
作為一種文化現(xiàn)象，短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機國學(xué)”國學(xué)愛好者可以通過“國學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語句，還有國學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標志著教育界已經(jīng)開始自覺地利用手機短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發(fā)運用。
另外，短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機QQ，通過手機短信，仍可以時刻在線與QQ上的好友聊天。
