時(shí)間：2024-01-18 14:42:59
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1 傳統(tǒng)媒體新聞傳播優(yōu)劣勢(shì)分析
1.1 傳統(tǒng)媒體新聞傳播優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)媒體的新聞傳播主體是專業(yè)的傳媒組織機(jī)構(gòu)，其具有廣泛的信息采集渠道、經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人才和專業(yè)的機(jī)器設(shè)備，在多年的新聞傳播實(shí)踐中逐步形成既定的職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范，相較于個(gè)體或者非專業(yè)組織具有較高的受眾認(rèn)可度。特別是在深受爭(zhēng)議的公共事件上，主流傳統(tǒng)媒體的態(tài)度更具權(quán)威性，類似馬航失聯(lián)等跟蹤報(bào)道、國(guó)際報(bào)道方面往往也只能由傳統(tǒng)媒體才能實(shí)現(xiàn)，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的資源優(yōu)勢(shì)地位。傳統(tǒng)媒體借助自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞事件的深度剖析和專業(yè)解讀不斷提升著自身的影響力，在信息生產(chǎn)傳播上的嚴(yán)格把關(guān)，也使傳統(tǒng)媒體在信息引導(dǎo)功能方面更為有效。
1.2 傳統(tǒng)媒體新聞傳播劣勢(shì)
單向性是傳統(tǒng)媒體新聞傳播的最主要特點(diǎn)，這樣的信息傳播方式無(wú)法形成信息反饋機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體新聞傳播中，傳受雙方缺乏信息溝通，社會(huì)公眾只能被動(dòng)接受傳播主體生產(chǎn)加工的新聞信息，對(duì)這些信息的意見和看法無(wú)法反饋給傳播主體。傳統(tǒng)媒體在一定程度上存在著信息更新速度慢、不及時(shí)的問題，例如報(bào)刊，從新聞采集、編輯到印刷出版要經(jīng)過(guò)一套嚴(yán)格的流程，信息更新速度方面嚴(yán)重受阻，特別對(duì)于一些時(shí)效性要求較高的突發(fā)性事件的新聞，信息報(bào)道必然滯后，電視、廣播的信息傳播速度相較而言要快一些，但是也會(huì)受到播出時(shí)間、播放載體的限制，無(wú)法及時(shí)向公眾送達(dá)信息。
2 新媒體新聞傳播優(yōu)劣勢(shì)分析
2.1 新媒體新聞傳播優(yōu)勢(shì)
新媒體大眾化的信息平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播方式，信息的傳播和交流變得更為主動(dòng)和平凡。平民化、自主化的信息傳播模式，使得人人都可以成為新聞信息的傳播主體，借助網(wǎng)絡(luò)開放性平臺(tái)，社會(huì)公眾可以自主的編輯新聞信息，據(jù)美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，新媒體環(huán)境下，50%的新聞內(nèi)容是由社會(huì)公眾所提供的。雙向互動(dòng)的信息傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息源和話語(yǔ)權(quán)的壟斷，社會(huì)受眾可以借助網(wǎng)絡(luò)與新聞傳播主體進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，此外還進(jìn)一步增進(jìn)受眾間的橫向互動(dòng)，社會(huì)大眾可以通過(guò)對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論加強(qiáng)交流。新媒體環(huán)境下，新聞信息的傳播主體和受體可能成為同一群體，他們經(jīng)常具有相似的價(jià)值取向和興趣偏好，生產(chǎn)出的新聞信息也更能滿足社會(huì)公眾的喜好和需求。新媒體還具有及時(shí)高效的特點(diǎn)，4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊設(shè)備的發(fā)展讓社會(huì)公眾隨時(shí)隨地采集新聞信息，特別是在對(duì)重大突發(fā)性公共事件的報(bào)道上，新媒體避免了人員設(shè)備調(diào)度帶來(lái)的延時(shí)問題，牢牢把握最佳新聞報(bào)道時(shí)機(jī)。
2.2 新媒體新聞傳播劣勢(shì)
新媒體使得人人都成為新聞報(bào)道的信息源，但同時(shí)也造成信息平臺(tái)上海量數(shù)據(jù)的存在，互聯(lián)網(wǎng)具有隱蔽性和匿名性的特點(diǎn)也使得信息傳播主體身份的復(fù)雜性和不確定性，新聞信息生產(chǎn)的隨意性導(dǎo)致了信息的碎片化問題。新媒體因傳播主體的個(gè)體化導(dǎo)致傳播信息的情緒化，缺乏權(quán)威性，社會(huì)公眾易受片面化信息的影響，例如搶鹽風(fēng)波事件中，鋪天蓋地、真假難辨的信息引發(fā)了社會(huì)民眾的恐慌，導(dǎo)致了超市搶購(gòu)食鹽事件。同時(shí)，社會(huì)公眾缺乏必要的新聞專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)，在新聞傳播內(nèi)容把關(guān)上存在一定難度，虛假不實(shí)的新聞報(bào)道嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，危害了社會(huì)和諧。
3 新媒體與傳統(tǒng)媒體新聞傳播互補(bǔ)性探究
3.1 傳播主體互補(bǔ)
傳統(tǒng)媒體的新聞傳播主體是由編輯、記者等專業(yè)的新聞從業(yè)人員組成的新聞媒介組織。新媒體的新聞傳播主體更多的是社會(huì)普通民眾，他們往往沒有新聞專業(yè)知識(shí)背景，但其個(gè)體數(shù)量眾多且分部廣泛。新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞傳播主體上形成了互補(bǔ)，普通民眾的加入壯大了新聞傳播者的隊(duì)伍，彌補(bǔ)了以往單一結(jié)構(gòu)傳播主體帶來(lái)的信息源不足、視角局限的問題，更多隱匿的新聞信息被社會(huì)公眾挖掘出來(lái)，他們以事件的親歷者或者旁觀者的身份還原重塑新聞事件，新聞內(nèi)容更具真實(shí)性，廣泛的關(guān)注度進(jìn)一步激發(fā)社會(huì)民眾參與新聞傳播的熱情，使新聞傳播主體更加多元，有利于新聞業(yè)的發(fā)展。
3.2 內(nèi)容涵蓋面互補(bǔ)
傳統(tǒng)媒體傳播的新聞內(nèi)容是由新聞專業(yè)從業(yè)者采集、編輯、報(bào)道出的代表官方意見的信息，更側(cè)重于從宏觀角度把握新聞事件的背景、內(nèi)涵。新媒體傳播的新聞內(nèi)容大多是由非專業(yè)人士制作的，更多的夾雜個(gè)人情感，代表著個(gè)人的意見和觀點(diǎn)，從微觀的角度闡述事件過(guò)程。二者在新聞內(nèi)容上形成互補(bǔ)，使得新聞事件的展示視角更為全面，同時(shí)也進(jìn)一步發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。
3.3 受眾群體互補(bǔ)
新聞受眾群體對(duì)新聞媒介載體的偏好經(jīng)常會(huì)受到其年齡、教育水平等因素影響。年齡較大的人對(duì)新興電子產(chǎn)品的使用方法不熟悉，在了解新聞信息時(shí)更愿意通過(guò)閱讀報(bào)紙、收聽收看電視廣播，而年輕人熱衷于新鮮事物、趕潮流，不愿意閱讀形式呆板的報(bào)紙、雜志，他們更愿意通過(guò)互動(dòng)性較強(qiáng)的微博、微信等來(lái)獲取新聞信息。媒介載體的多元化讓新聞受眾群體范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，有利于新聞信息的傳播，增強(qiáng)影響力。
3.4 傳播效果互補(bǔ)
傳統(tǒng)媒體在采編內(nèi)容上的嚴(yán)格把關(guān)使得其在社會(huì)公眾心中樹立了權(quán)威，起到了積極的輿論引導(dǎo)作用，但單向的傳播方式導(dǎo)致互動(dòng)性的缺乏和活躍度的降低，話語(yǔ)權(quán)的缺失引發(fā)公眾的不滿。新媒體剛好有效彌補(bǔ)了這一缺憾，超強(qiáng)的擴(kuò)散性和互動(dòng)性給社會(huì)公眾提供了表達(dá)意愿的平臺(tái)，民眾可以更有效的行使自己的話語(yǔ)權(quán)，但個(gè)體片面化的信息闡述和意見表達(dá)還需要由官方權(quán)威意見加以佐證。
關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，而且受到普遍的關(guān)注。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類可以說(shuō)是進(jìn)入了一種"知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代"和"注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代"，"數(shù)字化生存"的概念正在改變著人們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念并逐漸成為社會(huì)的主流生產(chǎn)方式和生活方式。在這個(gè)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過(guò)程中都顯示出了很大的優(yōu)勢(shì)。在這樣一個(gè)新媒體興起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體將會(huì)同新媒體并存，還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應(yīng)對(duì)方法。傳統(tǒng)媒體在日后的發(fā)展中要保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)劣勢(shì)，并及時(shí)找出應(yīng)對(duì)措施。
有些學(xué)者甚至分析認(rèn)為傳統(tǒng)媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久地發(fā)展，具有很多核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以還是存在生存與發(fā)展的基礎(chǔ)的?；诖?，筆者結(jié)合自己的學(xué)習(xí)、工作及生活的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展問題進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。
一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊
就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體，因?yàn)闋I(yíng)銷理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術(shù)得到了飛速的發(fā)展與進(jìn)步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴(kuò)展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來(lái)越廣泛，而且新媒體的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地影響著人們的日常生活，滲透人們學(xué)習(xí)與工作的過(guò)程中。這使得傳統(tǒng)媒體的生存空間相比較而言，變得越來(lái)越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實(shí)是一個(gè)較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來(lái)，對(duì)于新媒體的定義采用的是一種對(duì)立式的命題方式，也就是說(shuō)除了傳統(tǒng)媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因?yàn)榇藢W(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的概念還沒有統(tǒng)一的界定。筆者認(rèn)為新媒體是一種以網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重消解，面對(duì)新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在瞬間好像被大打折扣。有人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的特殊性[1]，因?yàn)橹袊?guó)地域比較廣闊，人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等2]，使得我國(guó)的導(dǎo)致雜志市場(chǎng)失衡[3]，大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)使得傳統(tǒng)媒體依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。事實(shí)上，在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天根本不可能為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出大量的忠實(shí)讀者，這種可能性幾乎可以說(shuō)是零。其次，社會(huì)媒體作為一種主要新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。社會(huì)化媒體的普及大大降低了個(gè)體接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，從而使得廣大的民眾進(jìn)入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是，從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體還是具有一些比較明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力的?？傊?，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各具優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。本章主要對(duì)兩種不同的媒體形式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行一個(gè)較為系統(tǒng)的分析，并進(jìn)行對(duì)比研究，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
新媒體之萌芽發(fā)展以來(lái)，迅速趕超了傳統(tǒng)媒體。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其內(nèi)在的原因的。首先，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展為其做了技術(shù)支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發(fā)展不僅有技術(shù)的支撐，同時(shí)市場(chǎng)潛力也比較大。所以，新媒體的發(fā)展是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。具體來(lái)說(shuō)新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、新媒體的優(yōu)勢(shì)分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產(chǎn)生、發(fā)展以前，可以說(shuō)傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語(yǔ)權(quán)。幾乎每個(gè)人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負(fù)責(zé)信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也增加社會(huì)的透明度。有利于促進(jìn)社會(huì)的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是新媒體的核心優(yōu)勢(shì)，也是新媒體的一個(gè)典型的特點(diǎn)。互動(dòng)平臺(tái)不僅展現(xiàn)了一個(gè)全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對(duì)于媒體的關(guān)注度。而且新媒體傳播的內(nèi)容更加關(guān)注人們的實(shí)際需求，結(jié)合人們的現(xiàn)實(shí)生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時(shí)效性。如果傳播不及時(shí)的話，就會(huì)失去信息本身的價(jià)值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時(shí)性、快捷性、海量性等特點(diǎn)。傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時(shí)間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行自由傳播。另外，從信息量來(lái)說(shuō)，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網(wǎng)站上的信息就可以看出，不僅有國(guó)際及國(guó)內(nèi)的一些大事，也包含了與人們生活息息相關(guān)的一些生活趣事與瑣事?？梢哉f(shuō)信息量非常大。
2、新媒體的劣勢(shì)分析
任何新生的事物之所以出現(xiàn)都是存在其內(nèi)在及外在原因的，但是在看到其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也不能忽視其存在的劣勢(shì)[6]。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)也一樣，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，信息的質(zhì)量不是很高。據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息中有高達(dá)70%的信息是虛假信息。這就要求人們?cè)诮邮蘸Ａ啃畔⒌耐瑫r(shí)要做一個(gè)篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環(huán)境比較差。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問題，一些暴力及黃色信息，不僅對(duì)青少年產(chǎn)生很大的危害，而且不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧。
（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)擁有較多的權(quán)利，對(duì)于信息的控制力比較強(qiáng)。在信息傳播的過(guò)程中，更加關(guān)注的是一些對(duì)人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對(duì)于一些主流媒體來(lái)說(shuō)更是如此，在短時(shí)間內(nèi)新媒體是無(wú)法取代的。其次，傳統(tǒng)媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在管理方面相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較規(guī)范。尤其是媒體資源，它對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)是最為關(guān)鍵的。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看大部分的信息，依然是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體。只是傳統(tǒng)媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播的。
2、傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過(guò)程具有一定的封閉性[7]。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于互動(dòng)的成分。因?yàn)橛泻芏喽际菄?guó)家的重要的政策與法規(guī)以及各地區(qū)各部門的一些相關(guān)的規(guī)定。所以，傳統(tǒng)媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關(guān)專家及學(xué)者的研究及調(diào)研報(bào)告等。但是，這些信息對(duì)于人們的吸引力并不高，市場(chǎng)需求的潛力也不大。比如，對(duì)于政府的政策、法規(guī)來(lái)說(shuō)，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實(shí)際生活及其關(guān)心的問題聯(lián)系不是很緊密，所以嚴(yán)重缺乏吸引力及感染力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體傳播的信息量相對(duì)來(lái)說(shuō)非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國(guó)際國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內(nèi)容的廣度與深度都不夠。達(dá)不到人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各自具有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。為什么傳統(tǒng)媒體會(huì)受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在新媒體產(chǎn)生于發(fā)展以來(lái)沒有對(duì)自己做好正確的定位。為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，筆者對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出以下幾條建議。
（一）構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在其優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，同時(shí)提高傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力。曾近聽過(guò)一個(gè)故事，有3個(gè)老人家出門，其中一個(gè)帶了一把雨傘，一個(gè)帶了一根拄杖，另外一個(gè)什么都沒帶。出門后，突然下雨了?？墒菐愕睦先思疑砩隙际怯晁?，帶拄杖的老人扭到了腳，只有那位什么都沒帶的老人家既沒有被雨淋，也沒有扭到腳，安全無(wú)恙地回來(lái)了。這個(gè)故事說(shuō)明了一個(gè)道理很多人或者企業(yè)之所以失敗，可能不是因?yàn)樽陨砹觿?shì)的存在，而是敗在自身的優(yōu)勢(shì)方面。傳統(tǒng)媒體也一樣，如果為了保持著自身的優(yōu)勢(shì)，不進(jìn)行創(chuàng)新的話。那么很有可能優(yōu)勢(shì)會(huì)在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)化成劣勢(shì)。那樣的話，傳統(tǒng)媒體的末日才可能真正帶來(lái)。
傳統(tǒng)媒體一定要站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)，加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于知識(shí)及創(chuàng)新的依賴程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的想象，知識(shí)和思想是解決一切社會(huì)問題的基礎(chǔ)，也是基本條件。而傳統(tǒng)媒體具有很高的權(quán)威性及專業(yè)性，應(yīng)該盡量提供一些可靠的、權(quán)威的、前沿的知識(shí)和思想，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。而且傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)在生產(chǎn)和知識(shí)創(chuàng)新體系的中關(guān)鍵及媒介，對(duì)公眾的認(rèn)知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯(lián)系社會(huì)及時(shí)代的主題
無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態(tài)的東西，其價(jià)值的衡量主要在于其使用價(jià)值。也就是說(shuō)信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級(jí)來(lái)看，人的需求可以分為五個(gè)層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五個(gè)層次不存在并存及遞進(jìn)關(guān)系。換句話說(shuō)，對(duì)于一個(gè)連生理需求都無(wú)法滿足的人來(lái)說(shuō)，也可以擁有高層次的需求，比如說(shuō)尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等，而且并不是每個(gè)人都必須具有這五種需求。所以，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，媒體行業(yè)滿足主要是溝通、尊重及自我實(shí)現(xiàn)方面的需求。而這些需求是受時(shí)代及社會(huì)的影響的，也就是說(shuō)這些需求與社會(huì)及時(shí)代的發(fā)展方向是一致的。所以，傳統(tǒng)媒體要得到更大、更好的發(fā)展，必須要緊密結(jié)合社會(huì)及時(shí)代的主題。
（三）加強(qiáng)與新媒體的合作與融合
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的存在是不沖突的。所以，傳統(tǒng)媒體可以嘗試著與新媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，一起為傳媒事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。比如，可以利用傳統(tǒng)媒介便于閱讀的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合新媒體的開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)電子期刊、報(bào)紙、雜志等，從而增強(qiáng)與社會(huì)以及相關(guān)讀者群之間的互動(dòng)。讓更多的人，哪怕是一些業(yè)余愛好者參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作過(guò)程中來(lái)。這樣既可以打破傳統(tǒng)媒體傳播路徑及方向單一的問題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的多樣化發(fā)展，從而最終促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
（四）提高工作人員的素質(zhì)及水平
傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須要有大量高素質(zhì)人才的支撐。這樣才能保持傳統(tǒng)媒體的生命力及創(chuàng)造力。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才素質(zhì)及水平主要體現(xiàn)在編輯人員的素質(zhì)及能力的提高。對(duì)于編輯人員來(lái)說(shuō)，其技術(shù)能力主要體現(xiàn)在外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用方面。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版界的國(guó)際化及全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)及思想水平的提高，從而達(dá)到提升綜合能力的目的?？傊?，在市場(chǎng)導(dǎo)向、信息爆炸、思想民主的時(shí)代環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體已形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于期刊等傳統(tǒng)媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在變革與創(chuàng)新中開辟新的發(fā)展境界，尋求與新媒體的融合，在競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)清自己的比較優(yōu)勢(shì)且創(chuàng)造出獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，爭(zhēng)取到新媒體無(wú)法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統(tǒng)期刊自身生存發(fā)展的需要，更是社會(huì)進(jìn)步的需要。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關(guān)注和喜好，自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來(lái)源也更加的廣泛。而對(duì)傳統(tǒng)的廣播業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑帶來(lái)巨大的壓力和影響。對(duì)于傳統(tǒng)的廣播媒體而言利用自身優(yōu)勢(shì)和新媒體的發(fā)展來(lái)完善自己已經(jīng)大勢(shì)所趨，新聞學(xué)作為媒介的學(xué)術(shù)研究學(xué)科，對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和傳統(tǒng)廣播媒體未來(lái)的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。通過(guò)論文的研究可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，甚至威脅著傳統(tǒng)媒體的生存。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時(shí)性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現(xiàn)代人的生活及工作習(xí)慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統(tǒng)媒體自身也存在嚴(yán)重的問題，在發(fā)展的過(guò)程中忽視了自身存在的一些核心優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)沒有將相關(guān)的優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來(lái)。這兩方面的原因共同導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體發(fā)展受限的現(xiàn)狀。基于此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中，要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)與新媒體的合作、緊密結(jié)合時(shí)代與社會(huì)的特點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，這樣才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。最后，希望論文的研究為相關(guān)的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價(jià)值。
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關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；發(fā)展
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）161-0029-01
在許多人的記憶中，報(bào)刊、廣播、電視等作為傳統(tǒng)媒體的代表曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)并主導(dǎo)著輿論市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著微博、微信、微課、播客、客戶端、QQ等新媒體的興起與壯大，報(bào)刊、廣播、電視的優(yōu)勢(shì)好似已不復(fù)存在，隨之而起的新生代“低頭族”們更是不屑于傳統(tǒng)媒體的歷史功績(jī)，好似早就應(yīng)該把報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體放到歷史的“故紙堆”里去一樣。當(dāng)前，中國(guó)的傳媒業(yè)正經(jīng)歷一次巨大變革。變革的主要表現(xiàn)與核心，是新媒體正影響、改造、甚至顛覆傳統(tǒng)媒體。在新媒體的不斷沖擊下，作為社會(huì)主流媒體的傳統(tǒng)媒體所擁有的新聞傳播主要平臺(tái)和話語(yǔ)渠道日漸式微，其主陣地作用日益被侵蝕和淡化，傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展形勢(shì)，主動(dòng)擁抱這一變化和融合，已經(jīng)刻不容緩。
那么，傳統(tǒng)媒體是否真如一些人所想的已經(jīng)走到生命的盡頭了呢？我看也不盡如是。
對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們的說(shuō)法不一，可謂“仁者見仁，智者見智”，至今沒有定論。有的期刊和電視節(jié)目上還設(shè)有“新媒體”專欄，但所研究對(duì)象也不盡相似，既有介紹和傳播數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等數(shù)字科技知識(shí)的，也有專門設(shè)立博客、播客等傳播平臺(tái)的。對(duì)此，我們就很有必要一個(gè)專業(yè)性的共識(shí)產(chǎn)生：什么是新媒體？當(dāng)然，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，當(dāng)前主要是指在報(bào)刊、廣播、電視等以后發(fā)展起來(lái)的新興媒體或新型媒體，特指那些充分應(yīng)用了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播路徑以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端設(shè)備，向廣大受眾提供信息的具有與傳統(tǒng)媒體不一樣的傳播途徑與傳播形式的一種媒介形態(tài)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，新媒體還是應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體，這樣可能更貼切一些。
從媒體發(fā)生和發(fā)展的歷史過(guò)程中，我們不難看出傳統(tǒng)媒體和新媒體的承繼、并存與補(bǔ)充，有時(shí)候還可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒體的“新”還主要是指其對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有的一種相對(duì)性，在新媒體發(fā)展的認(rèn)知過(guò)程中也就逐步成為“傳統(tǒng)媒體”，因?yàn)閺V播、電視、網(wǎng)絡(luò)都是自身相對(duì)于其他媒體而言的，電視相對(duì)于廣播就是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視也就是新媒體?？茖W(xué)技術(shù)在迅速飛躍，傳統(tǒng)媒體在競(jìng)相發(fā)展，新媒體也就伴隨著與時(shí)俱進(jìn)的傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展、變化。
那么，新媒體究竟“新”在哪里，我認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體要生存、要發(fā)展，并且得到更多受眾的認(rèn)可、追捧，就必須要有與傳統(tǒng)媒體不一樣的，或是更多樣的傳播手段、更廣泛的傳播信息和更先進(jìn)的傳播理念，特別是理念上的創(chuàng)新與革命就顯得更為重要，這也是該如何正確、全面定義新媒體的核心內(nèi)容。
在新媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)又在哪里？如何與時(shí)俱進(jìn)吸引受眾？怎樣才能牢牢掌握輿論引導(dǎo)工作的主動(dòng)權(quán)？為了更好說(shuō)明這一問題，我們不妨對(duì)傳統(tǒng)媒體本身的異同點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì)做一個(gè)簡(jiǎn)單比較。
報(bào)紙：主要是指以平面靜態(tài)方式存在，對(duì)受眾的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社會(huì)群體里，報(bào)紙是沒有價(jià)值的，其整體表現(xiàn)能力也不高。
廣播：相對(duì)于報(bào)紙而言是科技的飛躍為受眾打開了另一扇窗，廣播的時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣，并有很強(qiáng)的針對(duì)性，因而能在傳播過(guò)程中產(chǎn)生立竿見影的效果。
電視：主要特點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洹Ｓ捎陔娨暰哂袕?qiáng)大的社會(huì)影響力，使得大多數(shù)人會(huì)在相同的時(shí)間段去關(guān)注同一事件的產(chǎn)生、發(fā)展及演變，當(dāng)然也還有新聞背景、事件綜述及事件預(yù)期等。
通過(guò)簡(jiǎn)單敘述，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和特性有了一個(gè)初步的印象，而與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的則是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體。作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)開放的信息傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類能在全球各種不同種族群體、國(guó)家民族間進(jìn)行高效、全面、多態(tài)的信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)：
1）網(wǎng)絡(luò)媒體集中了視頻、音頻、影像、文本等多種媒介傳播形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息的有效傳播。
2）網(wǎng)絡(luò)媒體的特性還在于可以與受眾及時(shí)、隨意進(jìn)行交流溝通，暢通了信息傳遞渠道，從而使受眾的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)需求。
3）網(wǎng)絡(luò)媒體超越了國(guó)家、民族、文化、地域以及時(shí)差的限制，可以進(jìn)行全球信息實(shí)時(shí)和接收傳播，而且兼具傳播容量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、內(nèi)容豐富多彩等特性。
經(jīng)過(guò)比對(duì)分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體并無(wú)明顯的優(yōu)劣勢(shì)區(qū)別，我們的傳統(tǒng)媒體也毫無(wú)相形見絀的道理。關(guān)鍵在于如何利用媒體自身優(yōu)勢(shì)選擇最佳的傳播方式，既使媒體傳播的內(nèi)容健康向上，又使傳播的形式不拘一格。同時(shí)，傳播的效果受眾歡迎，喜聞樂見。
2014年8月中央出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。也強(qiáng)調(diào)“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”。這就給我們的如何正確理解和看待傳統(tǒng)媒體與新媒體指明了方向，那就是要進(jìn)一步發(fā)揮各媒體自身優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，應(yīng)時(shí)而為，順勢(shì)而動(dòng)，物盡其用，人盡其才，也唯有此，傳統(tǒng)媒體與新媒體才能在新時(shí)期的撕裂與牽連中，沖撞與交融中結(jié)出更美麗的果實(shí)。
傳統(tǒng)媒體與新媒體要融合，要發(fā)展，其必要性體現(xiàn)在這些方面：從國(guó)家意識(shí)層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，只有通過(guò)多方推動(dòng)，媒體聯(lián)動(dòng)，積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體間的融合與發(fā)展，著力開拓媒體發(fā)展領(lǐng)域，特別是要不斷延伸和浸透?jìng)鹘y(tǒng)媒體在新媒體上的影響力。從媒體自身發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前以至今后一個(gè)時(shí)期，全力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度和高效融合，也是傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展、壯大的必由之路。不能正視，也不愿面對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體吸引的速度之快、沖撞的力度之大、影響的范圍之巨，將會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)滅頂之災(zāi)。正是基于這種清醒的認(rèn)識(shí)和理性的思考，全球媒體無(wú)不在積極采取措施，迎接這一變化和挑戰(zhàn)。外有行業(yè)發(fā)展形勢(shì)所逼，內(nèi)有自身生存所需，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效整合與深度融合已是大勢(shì)所趨，無(wú)法阻擋。
網(wǎng)絡(luò)媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁
已有160余歲的《紐約時(shí)報(bào)》，現(xiàn)有編輯人數(shù)1200多人。而相對(duì)于“高齡”的《紐約時(shí)報(bào)》，新興的因特網(wǎng)服務(wù)提供商美國(guó)在線恐怕只能算是“曾孫”一輩，但其網(wǎng)絡(luò)新聞編輯人數(shù)如今已經(jīng)達(dá)到1300人，超過(guò)了《紐約時(shí)報(bào)》。特別是日前，其下屬的博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》的記者大衛(wèi)?伍德憑借《戰(zhàn)場(chǎng)之外》系列報(bào)道，榮獲了2012年普利策新聞獎(jiǎng)中的國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道獎(jiǎng)，更加讓網(wǎng)絡(luò)媒體的地位“一飛沖天”。值得一提的是，這已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)媒體連續(xù)第三年在普利策新聞獎(jiǎng)中有所斬獲了。
網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)刊、廣播、電視并稱為四大主流媒體。而網(wǎng)絡(luò)媒體因其具有的特性以及日新月異的發(fā)展速度，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了顯著的沖擊。
首先，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到全天候的新聞傳播，而且可以融合文字、音頻、畫面，做到無(wú)限制的內(nèi)容擴(kuò)展。其次，相比于指向于大眾的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體細(xì)分了受眾，并且具有很強(qiáng)的個(gè)性化特征。人們不僅不用被動(dòng)地閱讀，還可以進(jìn)行互動(dòng)，成為信息的者、評(píng)論者；此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的易檢索性使得閱讀者能更直接的找到自己所需的內(nèi)容。這些都將傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的主導(dǎo)受眾模式變?yōu)槎鄬?duì)多的受眾主導(dǎo)模式。
正因如此，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面改變了人們閱讀信息偏好，使其從“文化大餐”的習(xí)慣中逐漸走向“媒體小吃”，媒體市場(chǎng)的關(guān)注度也逐漸從供給方轉(zhuǎn)向需求方。另一方面則在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的廣告份額和受眾預(yù)算。例如門戶網(wǎng)站便分割了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，流媒體、網(wǎng)游等又進(jìn)一步分流了人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)興趣。這些都顯示著傳統(tǒng)媒體的信息報(bào)道地位，已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)媒體所撼動(dòng)。
競(jìng)爭(zhēng)與融合成發(fā)展態(tài)勢(shì)
盡管網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁且具有多方面的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表網(wǎng)絡(luò)媒體能夠完全替代傳統(tǒng)媒體。
從文化上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體便有其存在的價(jià)值，諸如目前一個(gè)沒有報(bào)亭或報(bào)攤的地方便會(huì)被人們認(rèn)為是不宜居住的。在內(nèi)容方面，以渠道起家的網(wǎng)絡(luò)媒體因沒有采編權(quán)限，不能自己采編制作新聞，缺少“內(nèi)容”這一核心，所以必須依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容則依托于其龐大的記者與采編隊(duì)伍以及網(wǎng)絡(luò)媒體難以匹敵的品牌公信力，這就使得網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在以及今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)還將繼續(xù)依托傳統(tǒng)媒體而發(fā)展。
因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，兩者之間將更多地呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)融合的態(tài)勢(shì)，而非替代關(guān)系。
從網(wǎng)絡(luò)媒體的角度，在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，需要借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以補(bǔ)充自身內(nèi)容制作能力的先天缺陷。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，則要推動(dòng)資源數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)字化的建設(shè)，衍生出跨媒體的便捷平臺(tái)傳播信息，助推自身與網(wǎng)絡(luò)媒體的銜接，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源從形式產(chǎn)品到延伸產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移。例如獲得今年普利策突發(fā)新聞獎(jiǎng)的《塔斯卡盧薩新聞》全體記者，便是采用社交媒體及傳統(tǒng)報(bào)道方式提供了實(shí)時(shí)新聞更新，幫助定位失蹤人員，并在電力中斷后仍然堅(jiān)持到50英里外的另一個(gè)印廠完成印刷。
中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安便指出，《塔斯卡盧薩新聞》的這種新聞報(bào)道方法其實(shí)并不新鮮，像《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)廣播公司等媒體都已大量運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行報(bào)道，即在重大新聞事件中，利用社交媒體讓目擊者、參與者或相關(guān)人士進(jìn)行報(bào)料，然后把內(nèi)容匯集成一個(gè)新聞專題。而依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體均創(chuàng)造出了很多新型的深度報(bào)道形態(tài)，比如數(shù)據(jù)庫(kù)式調(diào)查性新聞和視頻式調(diào)查性新聞。他們先把調(diào)查性新聞做成預(yù)告片的樣式，到網(wǎng)上去，讓新聞提前得到關(guān)注，然后讓公民提供報(bào)料，這樣就把原先的調(diào)查性報(bào)道變成了循環(huán)的、多媒體的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。張志安表示：“在這種融入式新聞中，報(bào)道不是結(jié)束，而是開始?！?/p>
公信力才是生存關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體雖然各自有各自的優(yōu)劣，但其本質(zhì)都是媒體。媒體以內(nèi)容為核心，而內(nèi)容最終將轉(zhuǎn)化為媒體的公信力。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量。它是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會(huì)公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。大眾網(wǎng)總編輯潘子江便指出，一個(gè)媒體要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，公信力是必不可缺的。
（中國(guó)傳媒大學(xué)北京 100024）
【摘要】每一次技術(shù)的變革都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的時(shí)代，而3G移動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)帶動(dòng)了手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將人類帶入了移動(dòng)媒體時(shí)代。本文首先闡述了手機(jī)媒體的概念和特點(diǎn)，然后將手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比并分析了手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過(guò)程，最后提出手機(jī)媒體在發(fā)展過(guò)程中遇到的問題以及發(fā)展的趨勢(shì)，并提出合理化的建議。
關(guān)鍵詞 手機(jī)媒體；媒體融合；發(fā)展趨勢(shì)
一、手機(jī)媒體概述
手機(jī)媒體的定義：媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌拿浇?，它有兩層含義：一是信息的承載體，二是信息存儲(chǔ)、處理、傳播的橋梁。手機(jī)媒體作為媒體的一種，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)具有媒體的普遍屬性。廣義上手機(jī)媒體是指：一種承載信息的視聽終端，它是一種個(gè)性化信息傳播載體的平臺(tái)，具有廣泛的傳播受眾和精準(zhǔn)的傳播效果，訴諸互動(dòng)的大眾傳播媒體。最初手機(jī)被發(fā)明的時(shí)候，只有簡(jiǎn)單的通訊功能，隨著短信的出現(xiàn)，手機(jī)發(fā)明了手機(jī)報(bào)；隨著彩信的出現(xiàn)，手機(jī)植入了廣播技術(shù)；隨著視頻的出現(xiàn)，手機(jī)發(fā)展了手機(jī)視頻：而現(xiàn)在手機(jī)儼然成為集圖文處理和視頻娛樂功能于一體的信息載體。
二、手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
手機(jī)媒體作為新興移動(dòng)媒體，發(fā)展迅猛。曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手機(jī)媒體強(qiáng)勢(shì)的勁頭將顛覆傳統(tǒng)媒體，甚至使傳統(tǒng)媒體消失殆盡。但筆者認(rèn)為，手機(jī)媒體非但不會(huì)促使傳統(tǒng)媒體消亡，反而會(huì)與傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣互補(bǔ)，融合發(fā)展。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體極大的沖擊，但傳統(tǒng)媒體人的思想是靈活的，他們意識(shí)到擁抱新興媒體與新媒體融合發(fā)展才是科學(xué)之舉。
（一）手機(jī)媒體與傳媒媒體的差異
從信息傳播的角度來(lái)看，手機(jī)媒體和傳統(tǒng)媒體以其不同的傳播特性為我們提供媒介信息的服務(wù)，可以說(shuō)傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體再加上手機(jī)媒體已經(jīng)覆蓋了我們信息傳播和被傳播的各行各業(yè)。
“傳統(tǒng)媒體依靠龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)、權(quán)威的傳播地位、較高的媒介公信力，以媒體為中心進(jìn)行傳播，依然在媒體領(lǐng)域占據(jù)著非常重要的位置”，盡管受到了新媒體強(qiáng)烈的沖擊，但傳統(tǒng)媒體有自己的獨(dú)特性，并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容和媒體決策仍然處在“龍頭”老大的位置上。
手機(jī)媒體雖然發(fā)展迅速，但手機(jī)的內(nèi)容在很大程度上來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，伴隨著移動(dòng)應(yīng)用軟件的大量開發(fā)，手機(jī)媒體的信息可謂是繁冗復(fù)雜，無(wú)法統(tǒng)一管理。而微信、手機(jī)QQ和手機(jī)微博的廣泛應(yīng)用加速了媒體信息的碎片化效應(yīng)，促使媒體的內(nèi)容趨于同質(zhì)化。不同的媒體，若想要健康共存，一是要取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合發(fā)展。
（二）手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合
近年來(lái)，“手機(jī)媒體不斷地與傳統(tǒng)媒體對(duì)接，又不斷地將之超越，在手機(jī)從一種通訊終端逐漸演變成為一種信息終端的過(guò)程中，手機(jī)越來(lái)越媒體化?！蹦壳?，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的具體表現(xiàn)形式主義有以下幾種。
1．手機(jī)報(bào)紙
傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的影響，凸顯了很多問題。對(duì)于受眾來(lái)講，內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足他們的心理需求，創(chuàng)新的閱讀方式和成熟的技術(shù)手段也能改變受眾的閱讀習(xí)慣，將他們牽引到新媒體的閱讀潮流中來(lái)。但傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不會(huì)消亡，數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙可以借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的數(shù)字化傳播方式，發(fā)揮自己在內(nèi)容和營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，加快傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的媒體化轉(zhuǎn)型。
2．手機(jī)廣播
訴諸聽覺的廣播媒體，可謂是在夾縫中生存，因?yàn)閺V播受到了來(lái)自電視和互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)的多重沖擊。早期的廣播在廣電網(wǎng)的掌控下只能進(jìn)行單向傳播。而現(xiàn)在，依托“三網(wǎng)融合”的平臺(tái)，受眾不僅是信息的接收者，也是信息的制作者和者。手機(jī)廣播與大眾的生活聯(lián)系緊密，推動(dòng)了廣播業(yè)的快速發(fā)展。
3．手機(jī)電視
電視媒體與手機(jī)的融合是媒介融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。由于手機(jī)電視具備“傳統(tǒng)電視的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性”③，其發(fā)展的潛力之大，已經(jīng)受到了傳統(tǒng)電視行業(yè)極大的興趣，各大電視臺(tái)紛紛投資手機(jī)電視，獲取更大利潤(rùn)。
三、手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢(shì)
隨著我國(guó)人口的不斷增長(zhǎng)，手機(jī)用戶不斷增加，手機(jī)媒體的發(fā)展空間巨大。然而，處于發(fā)展初期的手機(jī)媒體，仍然存在著很多問題。除了信息傳播的虛假性和安全性問題，還存在個(gè)人隱私、媒體功能不充分、媒體化發(fā)展不完善等重要問題。
（一）手機(jī)媒體面臨的問題
多媒體化的信息傳播方式給手機(jī)媒體帶來(lái)了多功能的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，圖文處理、視頻娛樂為手機(jī)媒體帶來(lái)了廣大的用戶。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)媒體可以與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合，發(fā)展成為移動(dòng)的PC。
盡管手機(jī)媒體為人類帶來(lái)了更便捷的信息傳播方式，但作為手機(jī)用戶我們不能忽略手機(jī)媒體所面臨的問題。受眾群體比較局限，手機(jī)尤其是智能手機(jī)具有一定的門檻，大部門的手機(jī)用戶集中在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、知識(shí)水平高的年輕一代，這在一定程度上阻礙了信息的傳播進(jìn)程。手機(jī)媒體的信息大多來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體，這導(dǎo)致媒體信息大同小異，媒體內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，導(dǎo)致手機(jī)媒體只是媒體的一種延伸，并沒有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化。
（二）手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢(shì)
雖然手機(jī)媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但畢竟是一種新興的媒介形式，在面對(duì)其它媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力和自身的不足時(shí)，手機(jī)媒體應(yīng)當(dāng)憑借自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)總結(jié)營(yíng)銷策略，以期更好的帶動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
1．發(fā)展手機(jī)廣告營(yíng)銷模式
一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷和盈利模式為媒體的發(fā)展帶來(lái)極大的推動(dòng)作用。手機(jī)媒體在獨(dú)立運(yùn)行的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)與通信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商和技術(shù)平臺(tái)做好溝通，以互利共贏的方式發(fā)展自身的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。在整合資源的同時(shí)，明確自身產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶和廣告主做好服務(wù)。“廣告是信息傳播的一種方式，要達(dá)到理想的廣告效應(yīng)，必須減少不必要的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)進(jìn)行定向的信息傳播，以期更加有效地發(fā)揮手機(jī)媒體的傳播功能。”
2．挖掘手機(jī)媒體潛在的價(jià)值
近兩年，移動(dòng)APP發(fā)展火熱，這為手機(jī)媒體帶來(lái)很多潛在的價(jià)值。除了滿足手機(jī)用戶的基本功能以外，手機(jī)媒體還可以挖掘電子營(yíng)銷和手機(jī)購(gòu)物的商業(yè)模式，通過(guò)建立品牌價(jià)值導(dǎo)向，吸引更多的消費(fèi)者。相信不遠(yuǎn)的將來(lái)．隨著手機(jī)媒體的商業(yè)化發(fā)展，將會(huì)掀起一場(chǎng)新的營(yíng)銷革命。
3．增強(qiáng)手機(jī)媒體終端功能
手機(jī)媒體之所以受到廣大網(wǎng)民的歡迎，是因?yàn)槭謾C(jī)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)性和便攜性的特點(diǎn)。移動(dòng)是手機(jī)區(qū)別于其它媒體的主要特征，然而手機(jī)是否做到真正的移動(dòng)了？互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大江南北，然而移動(dòng)通訊數(shù)據(jù)服務(wù)并非如此，偏遠(yuǎn)地區(qū)仍然是通訊傳播的荒漠地帶。其次，手機(jī)屏幕小但像素不高，做大屏幕又影響攜帶，提高手機(jī)終端的功能是解決這一難題的唯一途徑。只有手機(jī)終端功能變強(qiáng)了，手機(jī)才實(shí)現(xiàn)了作為信息獲取工具的價(jià)值。
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，連續(xù)數(shù)年電商的巨額銷售收入，企業(yè)“一炮打響”的爆炸式的宣傳效應(yīng)，都是借社會(huì)化媒體之“東風(fēng)”崛起、實(shí)現(xiàn)的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.3%。其中，B2B交易額達(dá)3.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)15.25%。BTOC網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%。企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在電商平臺(tái)上創(chuàng)造了銷售奇跡。
黃太吉煎餅，一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬(wàn)多粉絲、被風(fēng)投估價(jià)值4000萬(wàn)的煎餅店。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，對(duì)于“黃太吉”煎餅味道，網(wǎng)友評(píng)論大多是“一般”、“沒什么特別的”?！包S太吉”的“一炮打響”全靠老板的運(yùn)用了微博營(yíng)銷這一社會(huì)化媒體的利器。3萬(wàn)多粉絲覆蓋的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是其微博信息傳播的主要渠道。
《爸爸去哪兒》也讓999感冒靈著實(shí)又火了一把。明星親子真人秀節(jié)目橫空出世。開播之后，這檔節(jié)目在博客、微博、微信等社交媒體上的討論量直線上升，許多觀看過(guò)這檔節(jié)目的觀眾在各個(gè)社交平臺(tái)上都給予好評(píng)，影響了周圍更多的人主動(dòng)去搜索觀看，加上林志穎、田亮、張亮等明星在社交媒體上的互動(dòng)更是帶動(dòng)了一群粉絲進(jìn)行討論。
社會(huì)化媒體傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
我們看到，社會(huì)化媒體的主要實(shí)現(xiàn)形式就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。迄今為止最大限度的把傳統(tǒng)媒體，新興媒體融合為一張巨大的社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體作為社會(huì)化媒體的構(gòu)成因素，互相作用著，形成了一個(gè)社會(huì)化媒體共同體，這一共同體發(fā)揮出超過(guò)自身舊有的傳播作用，這一共同體就是社會(huì)化媒體。
我們熟悉的傳統(tǒng)媒體，如：電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)信息傳播媒體，傳播形式都是將信息以一對(duì)一、一對(duì)多的垂直形式進(jìn)行信息傳播。信息源總是有著權(quán)威性、固定觀點(diǎn)的介質(zhì)，傳播傾向、觀點(diǎn)、影響力容易被把控，而且傳播范圍也是有限的，局限于閱讀者、觀眾之類的受眾群體。傳統(tǒng)媒體大大限制了營(yíng)銷的傳播范圍，即使在營(yíng)銷效果得到有效把控的條件下，傳播、作用范圍亦是有限的受眾群體。
相對(duì)來(lái)講，包括互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、博客、微博、IM（即時(shí)通訊工具）等互動(dòng)性傳播平臺(tái)的出現(xiàn)，豐富了新興媒體的陣營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)上人們之間的聯(lián)系、信息傳遞的方式從一對(duì)一、一對(duì)多延伸到了多對(duì)多的水平互動(dòng)性傳播形式。人們可以通過(guò)互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息溝通、共享，這一傳播過(guò)程是以多對(duì)多的形式實(shí)現(xiàn)的，很難精確的統(tǒng)計(jì)出一條共享信息的受眾數(shù)量。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言新興媒體的傳播范圍是無(wú)限的，不可把控的。由于新興媒體傳播過(guò)程中信息源不一定是權(quán)威的、具有統(tǒng)一傾向的某個(gè)介質(zhì)或個(gè)人，因此，傳播的效果、影響力甚至傳播過(guò)程都是難以把控的。
社會(huì)化媒體正是囊括了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)，將二者有機(jī)的融為一體。新興媒體可以作為傳統(tǒng)媒體的下游傳播媒體，傳統(tǒng)媒體亦可以作為新興媒體的下游媒體，二者有機(jī)的形成了社會(huì)化媒體鏈條（網(wǎng)絡(luò)）。在傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的信息源可能通過(guò)新興媒體得到大范圍的傳播，《爸爸去哪了》的營(yíng)銷模式便是佐證。而新興媒體的信息源亦有可能通過(guò)傳統(tǒng)媒體得到進(jìn)一步傳播，“黃太古”煎餅的“一炮打響”是佐證。因此，同一條信息源在經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體到新興媒體，亦或新興媒體到傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程中將信息源最大限度的傳遞給了不同媒體的受眾，因此兩種媒體在傳播過(guò)程中的自然整合構(gòu)成了社會(huì)化媒體。
媒體作為企業(yè)營(yíng)銷的傳播介質(zhì)，其傳播特性、規(guī)律均不同程度的影響著營(yíng)銷的策略制定及執(zhí)行。傳統(tǒng)媒體的垂直傳播環(huán)境下，營(yíng)銷策略往往是遵從傳統(tǒng)媒體的垂直傳播特定，將預(yù)定的傳播效果、營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)接到不同的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行信息。傳播效果的優(yōu)劣主要取決于信息源對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的詮釋以及對(duì)媒體受眾范圍的把控。即能夠把對(duì)的信息通過(guò)對(duì)的方式傳遞給對(duì)的人，傳播效果就是令人滿意的，也是營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保障。
利用信息傳播特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者心理
我們看到了社會(huì)化媒體創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)營(yíng)銷奇跡，肯定了社會(huì)化媒體對(duì)于企業(yè)、社會(huì)的正面價(jià)值。同時(shí)我們也看到了企業(yè)危機(jī)在社會(huì)化媒體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中被迅速放大，導(dǎo)致企業(yè)聲名狼藉，甚至是從此銷聲匿跡的。三鹿奶粉、達(dá)芬奇家居、味千拉面等等。在社會(huì)化媒體的作用下，信息可以在短時(shí)間內(nèi)被迅速放大。
我們看到，社會(huì)化媒體構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受企業(yè)通過(guò)各種媒體傳遞給其的傾向性信息。消費(fèi)者之間可以通過(guò)新興媒體，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博、IM（即時(shí)通訊工具）進(jìn)行水平式的信息傳遞，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)元素（品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)者）、動(dòng)態(tài)更加具有話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者之間的水平式的信息傳遞打破了企業(yè)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下進(jìn)行垂直傳播。消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受企業(yè)的信息源，通過(guò)水平式的溝通共享企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)故事等信息，不論企業(yè)愿意或知曉與否消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的口碑正在通過(guò)社會(huì)化媒體的多對(duì)多的傳播形式以滾雪球的方式擴(kuò)大傳播到世界的任何一個(gè)角落。
【關(guān)鍵詞】組合式報(bào)道 農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查 《南方周末》網(wǎng)易新聞
組合式報(bào)道,即對(duì)新聞進(jìn)行組合,使主題得到深化。這種結(jié)構(gòu)方式有效地克服了單篇報(bào)道的偶發(fā)色彩和勢(shì)單力薄的不足。組合中的各元素(單篇報(bào)道)互為背景,互為補(bǔ)充,從而產(chǎn)生出一種合力,使報(bào)道有了單篇報(bào)道所沒有的厚度、深度。①在我國(guó),最常見的組合式新聞是對(duì)一些特定的工作領(lǐng)域或有關(guān)紀(jì)念日的報(bào)道。比如3?15消費(fèi)者權(quán)益日、國(guó)際志愿者日、教師節(jié)等;還有某些階段性的工作,比如春耕生產(chǎn)、植樹造林、新學(xué)年開學(xué)等,各地都會(huì)集中開展一些活動(dòng),因此有關(guān)報(bào)道也會(huì)相對(duì)集中。編輯在處理這些新聞時(shí),多半會(huì)將它們集中在一起,編發(fā)一組有關(guān)的綜合報(bào)道。與分散的單篇報(bào)道相比,這樣的組合式新聞往往能擴(kuò)大報(bào)道覆蓋面,強(qiáng)化新聞報(bào)道的效果。②
現(xiàn)以《南方周末》2009年2月19日關(guān)于農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查的報(bào)道和網(wǎng)易2009年2月17日的關(guān)于農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查的報(bào)道為例,分析組合式報(bào)道的一些特性和其在傳統(tǒng)媒體和新媒體中的異同,探求組合式報(bào)道在今后的發(fā)展趨勢(shì)。
一、傳統(tǒng)媒體的組合式報(bào)道
1、報(bào)道的版面安排
《南方周末》向來(lái)以深度報(bào)道見長(zhǎng),該報(bào)關(guān)于農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查的報(bào)道采用了組合式報(bào)道的方式。
2009年2月19日的《南方周末》在頭版刊發(fā)了一張夕陽(yáng)下農(nóng)民工背行李的照片和一個(gè)標(biāo)題《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查:冬天里的征途》,C13-17版報(bào)道了農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查。該調(diào)查分為市場(chǎng)篇、政府篇和趨勢(shì)篇。市場(chǎng)篇有四篇報(bào)道,分別為:《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查之珠三角:是否回暖,關(guān)鍵看5月――民工“司令”張全收的牛年戰(zhàn)爭(zhēng)》、《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查之長(zhǎng)三角:找工作難,找工人也難》、《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查之中部:外出提前與滯后并存,3月或見分曉》和《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查之西部:有人創(chuàng)業(yè),無(wú)人貸款》。政府篇也有四篇報(bào)道,分別為:《政府應(yīng)對(duì)之廣東深圳:政府能做的畢竟有限》、《政府應(yīng)對(duì)之江蘇昆山:有水蓄水,沒水放水》、《政府應(yīng)對(duì)之江西都昌:政府有心無(wú)錢》和《政府應(yīng)對(duì)之湖南湘潭:政府出錢幫創(chuàng)業(yè)》。趨勢(shì)篇有兩篇報(bào)道,分別為:《趨勢(shì)篇之湖南湘潭:中部工業(yè)園:逆勢(shì)飄紅》和《趨勢(shì)篇之廣東東莞:潮落東莞》。
2、報(bào)道的特點(diǎn)
這組報(bào)道從不同角度、不同地域,全面而細(xì)致地刻畫了農(nóng)民工就業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、正在嘗試解決困境的努力以及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。該組報(bào)道有大量的第一手資料、大量的直接引語(yǔ),信源豐富;有人物、有故事、有細(xì)節(jié),可讀性強(qiáng)。版面安排靈活。在報(bào)道內(nèi)容上,既有橫向?qū)Ρ?又有縱向?qū)Ρ?信息量大,便于讀者理解。從這個(gè)報(bào)道可以看出,組合式報(bào)道在傳統(tǒng)媒體上的組合方式體現(xiàn)在版面上,以相鄰近的版面來(lái)安排一組報(bào)道,從而形成合力。而報(bào)道方針則力求全方位、多角度,從不同的視角去觀照同一個(gè)熱點(diǎn)新聞,引起讀者的注意,為讀者提供更多的信息。組合式報(bào)道正是將要反映的問題拆分成一個(gè)個(gè)小的方面,個(gè)個(gè)擊破,將單篇報(bào)道在版面上整合成一個(gè)整體,形成強(qiáng)大的沖擊力。
總之,組合式報(bào)道在傳統(tǒng)媒體上不僅僅表現(xiàn)為版面上的整合,其背后體現(xiàn)出了媒體對(duì)于被報(bào)道問題的深入思考,是為受眾提供更全面的信息,展示真實(shí)的社會(huì)圖景。它實(shí)質(zhì)上是新聞精品化、包裝化發(fā)展的一種趨勢(shì),是為了滿足現(xiàn)代讀者閱讀心理需要的一種深度報(bào)道的手段。③
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的組合式報(bào)道
網(wǎng)易新聞2009年2月17日的題為《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查:七成返鄉(xiāng)人員不會(huì)務(wù)農(nóng)》的報(bào)道,該報(bào)道圖文并茂,內(nèi)容主要有關(guān)于農(nóng)民工就業(yè)返鄉(xiāng)的新聞、圖片、博客和鏈接。其中的鏈接分別為:《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查:打工村2009年再出發(fā)》、《農(nóng)民工招聘大學(xué)生搶飯碗:想找對(duì)口單位 怕白讀書》、《金融危機(jī)當(dāng)前,“中國(guó)式限薪”別僅僅限制了農(nóng)民工》和《廣東部分農(nóng)民工因薪資減少無(wú)奈春節(jié)后二次返鄉(xiāng)》。正文下方有網(wǎng)友的評(píng)論,為瀏覽者提供參照。
從中我們可以看出,網(wǎng)絡(luò)媒體的組合式報(bào)道是基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性,網(wǎng)絡(luò)資源存儲(chǔ)的海量性和資源檢索的快捷性,網(wǎng)絡(luò)媒體的組合式報(bào)道更像是同類新聞的集合。
三、新舊媒體組合式報(bào)道的異同
從上可以看出,傳統(tǒng)媒體的組合式報(bào)道多經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的新聞策劃,是新聞媒體經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析、調(diào)研后確立的主題,其對(duì)問題的分析比較透徹,對(duì)主題的拆分比較合理。《南方周末》的 《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查:冬天里的征途》報(bào)道條理清晰,有理有據(jù),讀來(lái)讓人心中豁然開朗,對(duì)農(nóng)民工的就業(yè)問題從宏觀到微觀都有了一個(gè)詳盡的了解。并且,由于版面的合理安排,讀者可以選擇自己感興趣的內(nèi)容詳讀,版面安排上也不會(huì)造成閱讀障礙。
組合式報(bào)道體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的新聞策劃能力,是傳統(tǒng)媒體提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器。不過(guò),傳統(tǒng)媒體的組合式報(bào)道大多經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的策劃,采訪周期和成本都較高,而且由于其所占版面較多,如果選題失敗的話,造成的損失比單篇報(bào)道要大,所以做組合式報(bào)道也要冒風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的組合式報(bào)道是一種集納式報(bào)道,多是同類新聞事實(shí)的不同報(bào)道之間的鏈接,是一種技術(shù)上的組合式報(bào)道,對(duì)于新聞的深度挖掘不夠。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞多來(lái)源傳統(tǒng)媒體,多借鑒傳統(tǒng)媒體,新聞的策劃性不強(qiáng),沒有形成強(qiáng)勢(shì)的輿論話題。網(wǎng)絡(luò)媒體資源的廣泛性和監(jiān)管不力的并存,使得網(wǎng)絡(luò)新聞的信息真實(shí)性一直被詬病,新聞的準(zhǔn)確性不能得到保證。不過(guò)由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息的便捷性,使得網(wǎng)絡(luò)媒體可以根據(jù)新聞事件的變動(dòng)隨時(shí)更新報(bào)道,并且將新報(bào)道和舊報(bào)道之間鏈接,這樣保證了網(wǎng)絡(luò)媒體組合式報(bào)道的信息的全面性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和圖文并茂的特性,給了網(wǎng)絡(luò)新聞組合式報(bào)道更大的發(fā)揮空間。
四、新舊媒體在組合式報(bào)道上的聯(lián)合
傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在組合式報(bào)道上各有優(yōu)劣,可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì),更好地發(fā)展組合報(bào)道。
傳統(tǒng)媒體的選題策劃有時(shí)由于操作時(shí)間的限制,可以先在網(wǎng)絡(luò)媒體上單篇新聞,引出新聞話題,等到時(shí)機(jī)成熟,再在傳統(tǒng)媒體中組合式報(bào)道;傳統(tǒng)媒體受版面的限制,信息總是只能挑選最重要的,而網(wǎng)絡(luò)媒體在信息上的海量性使得報(bào)道可以充實(shí)更多的背景資料,豐富信息;傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性弱,組合式報(bào)道的效果不得而知,但是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。■
參考文獻(xiàn)
①肖時(shí),《“組合”形成合力――從〈都市報(bào)道〉的組合式報(bào)道談起》[J].《新聞愛好者》,1999(3):16
②葉倩,《論“組合式報(bào)道”的潛在功能》[J].《聲屏世界》,2005(2):25
③趙楓、肖宛明,《主題版面與“組合式報(bào)道”》[J].《新聞三味》,2003(10):3
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告形式；優(yōu)劣勢(shì)
中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）04-0102-02
一、廣告媒體形式的歷史演變
要研究新廣告媒體，首先我們需要了解廣告媒體發(fā)展的歷史。廣告媒體的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著不可分割的密切聯(lián)系。由于印刷技術(shù)的出現(xiàn)，廣告開始出現(xiàn)在報(bào)紙與雜志上，那個(gè)時(shí)代，我們稱之為印刷廣告時(shí)代。之后，隨著無(wú)線電技術(shù)的出現(xiàn)，廣告不只是出現(xiàn)在印刷媒介上，廣播里也開始出現(xiàn)了廣告。
受眾不僅僅能夠用眼睛看到廣告，還可以用耳朵收聽到廣告。隨后電視的出現(xiàn)在廣告媒體的歷史上留下了一個(gè)重要的里程碑，它使得圖像與聲音同時(shí)出現(xiàn)在受眾的面前。所有以上的這些廣告媒體我們都稱之為大眾媒體。在20世紀(jì)80年代，新的科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾媒體所帶來(lái)的信息已經(jīng)難以滿足受眾日益增長(zhǎng)的需求。因此，互動(dòng)媒體就在此時(shí)誕生了。
由于廣告媒體形式的演變，廣告受眾也在不斷的進(jìn)行變化。在大眾媒體時(shí)代，廣告媒體的受眾是大眾。而隨著互動(dòng)媒體的出現(xiàn)，廣告受眾也越來(lái)越細(xì)分化。羅蘭和理查德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，互動(dòng)媒體營(yíng)銷技術(shù)有兩種，一種被稱為“關(guān)系營(yíng)銷”，另一種被稱為“自適應(yīng)營(yíng)銷”[1]。
“關(guān)系營(yíng)銷”是指通過(guò)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的歷史與習(xí)慣來(lái)給顧客做廣告。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如一名顧客去沃爾瑪超市購(gòu)買了一種商品，在買單時(shí)沃爾瑪超市可以免費(fèi)給這名顧客辦理一張會(huì)員卡，同時(shí)需要這名顧客填寫一些個(gè)人資料，之后，這名顧客就會(huì)收到沃爾瑪超市發(fā)給他/她的廣告郵件，這就是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”。這種廣告方式可以盡量避免把廣告發(fā)送到非目標(biāo)受眾的顧客手上。
“自適應(yīng)營(yíng)銷”是指消費(fèi)者的需求會(huì)通過(guò)互動(dòng)媒體反映出來(lái)，產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)與消費(fèi)者的要求更貼切。這種營(yíng)銷技術(shù)不僅僅可以使消費(fèi)者買到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也幫助產(chǎn)品或服務(wù)更順利地進(jìn)行銷售，這是一種雙贏的營(yíng)銷技術(shù)。以上兩種營(yíng)銷方式的目標(biāo)受眾都是獨(dú)立的個(gè)體，這也是新廣告媒體一個(gè)重要的特征：受眾更細(xì)分化。
二、新廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比
隨著新廣告媒體的發(fā)展，現(xiàn)在也出現(xiàn)了許多關(guān)于新廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)的爭(zhēng)論，大多數(shù)爭(zhēng)論都是圍繞著新廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體之間的對(duì)比。
（一）新廣告媒體打破時(shí)間與空間的限制
麥克米蘭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)媒體中的廣告與商品的交易是分開的。消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上看到商品廣告之后，他們需要出門去店里購(gòu)買商品。但是，新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告不同，一旦消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到廣告，他們就可以點(diǎn)擊廣告然后線上購(gòu)買產(chǎn)品。這樣不僅僅節(jié)省了消費(fèi)者出門購(gòu)物的時(shí)間，更打破了時(shí)間與空間的限制，特別對(duì)于殘疾人來(lái)說(shuō)，這種方式不僅方便，還使得他們更加獨(dú)立。然而，施洛塞爾和坎費(fèi)爾提出了不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)自由度更大，廣告投放的價(jià)格也比傳統(tǒng)媒體上的廣告更便宜，因此網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的環(huán)境比傳統(tǒng)廣告媒體更加混亂[2]。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的安全性沒有傳統(tǒng)市場(chǎng)高，因此對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一件非常危險(xiǎn)的事情。
（二）相比較傳統(tǒng)媒體廣告而言，新媒體廣告能夠更好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體
例如，電子郵件廣告就是一種典型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。電子郵件廣告的目標(biāo)受眾是十分明確的。正如前文提到的超市，超市的工作人員會(huì)給之前在他們超市購(gòu)買過(guò)商品的顧客發(fā)送電子郵件告知相關(guān)的促銷信息等。這與傳統(tǒng)媒體上的廣告相比針對(duì)性要強(qiáng)的多，因?yàn)殡娮余]件廣告可以確保收到廣告的消費(fèi)者是超市的目標(biāo)消費(fèi)者。相反，如果超市在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，他們就無(wú)法確定他們的目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到這個(gè)廣告，而且廣告效果的評(píng)估也會(huì)更困難。在這樣的情況下，就會(huì)引起廣告資源的浪費(fèi)。但是，新媒體廣告形式也會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)問題。
第一，商家不能確保所有的目標(biāo)受眾都會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，特別是一些年紀(jì)較大的受眾與受教育程度偏低的受眾。針對(duì)這個(gè)問題，商家最好需要考慮有哪些商品是適合投放網(wǎng)絡(luò)廣告的，而哪些商品是適合投放傳統(tǒng)廣告的。根據(jù)商品的性質(zhì)與使用群體來(lái)選擇正確的廣告媒體是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中十分重要的環(huán)節(jié)。
第二，消費(fèi)者有可能是出于偶然購(gòu)買某個(gè)商品，也許以后再也不會(huì)購(gòu)買類似的商品了，在這樣的情況下，廣告的有效性就會(huì)顯得非常的低。在這樣的情況下，廣告主可以通過(guò)其他的一些具體手段來(lái)掌握廣告的投放。例如前文說(shuō)到的會(huì)員卡，廣告主可以給會(huì)員卡設(shè)置一個(gè)期限，如果在期限內(nèi)，會(huì)員卡的使用次數(shù)不能達(dá)到規(guī)定的次數(shù)，廣告主就可以考慮這名顧客是否其目標(biāo)受眾。
（三）由于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有互動(dòng)性，因此人們可以在網(wǎng)頁(yè)上搜索他們想要的商品從而來(lái)購(gòu)買它們
例如，一位顧客想購(gòu)買一頂帽子，他可以在搜索欄輸入他想要的帽子的款式，同時(shí)，他也可以輸入帽子的顏色等條件，很快網(wǎng)絡(luò)就可以為他搜索出他所想要的帽子，然后他就可以購(gòu)買這頂帽子。相反的，如果沒有網(wǎng)絡(luò)媒體，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上看到帽子的廣告，之后，他需要去店里購(gòu)買這頂帽子，而店里不一定有他需要的顏色等等，這不僅會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，同樣的，也滿足不了消費(fèi)者的需求。
現(xiàn)在許多網(wǎng)上商店還推出了“角色扮演”廣告[3]。消費(fèi)者可以選擇與自己的身材樣貌相似的模特，然后使用這個(gè)模特試穿網(wǎng)上商店的衣服，之后他們就可以找出適合自己的衣服，同時(shí)也節(jié)約了自己去店里試衣服的時(shí)間。
在角色扮演的過(guò)程中，每件衣服的信息會(huì)展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就能更好了解衣物的細(xì)節(jié)，同時(shí)試衣服的過(guò)程就像玩一個(gè)游戲，消費(fèi)者會(huì)十分投入，對(duì)廣告信息的印象也會(huì)加深；對(duì)商家而言，這是以一種無(wú)形的方式給自己的商品做了廣告，達(dá)到了雙贏的局面。這種廣告形式與傳統(tǒng)的廣告形式相比效果也會(huì)更好。但是，值得注意的是，線上世界與真實(shí)世界還是有許多區(qū)別的，消費(fèi)者在角色扮演的過(guò)程中選取的模特只是一個(gè)與自己相似的形象，而不是真實(shí)的自己，因此在網(wǎng)絡(luò)模特身上合適的衣服不一定真的適合自己。所以這也是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告存在的一個(gè)問題。
三、結(jié) 語(yǔ)
總而言之，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的一個(gè)重要組成部分，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告媒體形式也在不斷的變化。從最早的印刷媒介到廣播媒介再到電視媒介，現(xiàn)在的廣告媒介已經(jīng)成為了互動(dòng)媒介，這是廣告媒體歷史上一個(gè)重要的里程碑。隨著廣告媒體的發(fā)展變化，廣告受眾也越來(lái)越細(xì)分化，廣告目標(biāo)受眾的明確化使得現(xiàn)在廣告的針對(duì)性也越來(lái)越強(qiáng)。
本文還比較了互動(dòng)廣告媒體與傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，通過(guò)兩者之間的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)新的廣告媒體雖然有其巨大的優(yōu)勢(shì)，但是它們也存在著一些不足。廣告主在做廣告時(shí)，必須清楚了解自己產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的媒體使用情況，從而選擇最適合自己產(chǎn)品的廣告媒體形式。
參考文獻(xiàn)：
[1] Rust, Roland T., & Oliver, Richard W.. Notes and Comments: The Death of Advertising. Journal of Advertising,1994.
