時(shí)間：2024-03-30 17:38:36
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)高等教育；網(wǎng)絡(luò)教育：網(wǎng)絡(luò)教學(xué)；網(wǎng)絡(luò)課程；年度調(diào)查；MOOCs
引言
自2002年以來(lái)，在Sloan聯(lián)盟的持續(xù)資助下，Babson調(diào)研機(jī)構(gòu)針對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)高等教育的發(fā)展先后開展了十次調(diào)查。在2013年1月的調(diào)查報(bào)告中，Babson對(duì)全美2800多所高等教育學(xué)位授予機(jī)構(gòu)的教學(xué)主管人員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果與歷年數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，介紹了近十年來(lái)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)高等教育發(fā)展及課程變革的特點(diǎn)和趨勢(shì)。
一 2002-2012第十次年報(bào)的主要內(nèi)容
1 對(duì)MOOCS（網(wǎng)絡(luò)公開課程）的態(tài)度
本次報(bào)告首次調(diào)查了高校對(duì)MOOCs的規(guī)劃情況和認(rèn)識(shí)態(tài)度，主要數(shù)據(jù)如表1所示。
（1）大多數(shù)高校對(duì)MOOCs的規(guī)劃尚未明確方案。僅有2.6%的院校己提供了MOOCs，另有9.4%的院校已制定計(jì)劃提供MOOCs。其中研究型大學(xué)和規(guī)模較大的院校對(duì)MOOCs的建設(shè)較為積極，而私立或盈利性院校多處于正在規(guī)劃階段；此外，大多高校表示希望和其他院校共同建設(shè)MOOCs。
（2）大多數(shù)院校對(duì)MOOCs的看法持謹(jǐn)慎態(tài)度。27.8%的院校認(rèn)同MOOCs是一種可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)教育方式。超過(guò)50%的院校認(rèn)為MOOCs對(duì)高校而言非常重要，有助于其正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)課程及其在規(guī)模和靈活性方面的優(yōu)勢(shì)。但55，2%的院校擔(dān)心MOOC頒發(fā)的證書會(huì)導(dǎo)致高等教育學(xué)位的混亂。
2 網(wǎng)絡(luò)教育作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略
網(wǎng)絡(luò)教育經(jīng)過(guò)多年的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的高校己將其列為自身長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成。如圖1所示，在2002年僅有48.8%的院校認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教育對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略非常重要，在2012年持有這種觀點(diǎn)的院校比例已到69.1%，創(chuàng)下歷年報(bào)告的新高；而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教育對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略不重要的院校比例則下降到了11.2%的最低點(diǎn)。
此外，本次調(diào)查還要求各高校的教學(xué)主管自我評(píng)估其拓展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)服務(wù)和利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新課程的能力。結(jié)果表明，約1/3的高校認(rèn)為自身能力處于所有院校的平均水平以上。其中，招生規(guī)模較大的院校對(duì)自身能力顯得更為自信；兩年制學(xué)院認(rèn)為其自身拓展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)服務(wù)的能力更強(qiáng)，而博士/研究型大學(xué)則認(rèn)為他們更善于開發(fā)創(chuàng)新課程。
3 網(wǎng)絡(luò)課程規(guī)模和注冊(cè)學(xué)生數(shù)量
在十年的發(fā)展歷程中，美國(guó)許多高校已逐漸從僅能提供零散的網(wǎng)絡(luò)課程發(fā)展到能提供系統(tǒng)而完整的網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目，從而使網(wǎng)絡(luò)課程的數(shù)量急劇增加，并為大規(guī)模招收網(wǎng)絡(luò)學(xué)生提供了可能。調(diào)查顯示，2002年提供網(wǎng)絡(luò)課程的院校比例為71.7%，其中能夠提供完整網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目的院校僅占34.5%；而在2012年提供網(wǎng)絡(luò)課程的院校達(dá)到86.5%，其中能夠提供完整網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目的院校上升到62.4%。
此外，歷年網(wǎng)絡(luò)課程注冊(cè)人數(shù)的增長(zhǎng)率也一直高于高校注冊(cè)學(xué)生總數(shù)的增長(zhǎng)率。雖有研究預(yù)測(cè)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)高等教育將于2010年進(jìn)入高原期，然而圖2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)課程注冊(cè)人數(shù)仍在不斷增長(zhǎng)。值得一提的是，2011學(xué)年高校學(xué)生注冊(cè)總數(shù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但網(wǎng)絡(luò)課程注冊(cè)人數(shù)仍比上年增加了57萬(wàn)人，年度增長(zhǎng)率達(dá)9.3%：網(wǎng)絡(luò)課程注冊(cè)總?cè)藬?shù)達(dá)671萬(wàn)，占高校注冊(cè)學(xué)生總數(shù)的32%，創(chuàng)下了歷史新高。
4 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)效果和教師接受程度
在近十年網(wǎng)絡(luò)學(xué)生注冊(cè)人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，教學(xué)主管們對(duì)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)效果的認(rèn)同態(tài)度也在逐漸增強(qiáng)，如圖3所示。其中，2003年有57.2%的教學(xué)主管認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與面授教學(xué)的效果相當(dāng)或更好，2012年這一比例上升到77%；認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教學(xué)效果較差的教學(xué)主管的比例則從2003年的42.8%下降到2012年的23%。與尚未提供網(wǎng)絡(luò)課程的院校相比，已提供網(wǎng)絡(luò)課程的院校教學(xué)主管對(duì)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)質(zhì)量持更加肯定的態(tài)度。
需要注意的是，在過(guò)去十年雖然各個(gè)高校的網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目和網(wǎng)絡(luò)課程越來(lái)越多，但高校的教學(xué)主管仍然對(duì)本校教師是否接受了網(wǎng)絡(luò)教育表示擔(dān)心。圖4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，僅有1/3的教學(xué)主管認(rèn)為本校教師承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)教育的價(jià)值和合理性，而超過(guò)I/2的教學(xué)主管則持不確定的中立態(tài)度。即使在那些提供了完整網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目的學(xué)校，也只有約40%的教學(xué)主管對(duì)此持樂觀態(tài)度。此外，教師對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的接受度也被視為影響網(wǎng)絡(luò)教學(xué)發(fā)展的重要因素，同意這一觀點(diǎn)的教學(xué)主管比例從2007年的61.1%上升到2012年的66.8%。
5 阻礙網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)廣泛應(yīng)用的因素
往年調(diào)查結(jié)果表明，許多高校認(rèn)為教師們對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的接受度不高，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)需要教師們花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。例如，2005年有35%的院校認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教學(xué)需要花費(fèi)比面授教學(xué)更多的時(shí)間和精力，而2012年的調(diào)查結(jié)果中這一比例上升到44.6%。除了私立非盈利院校以外，公立院校和私立非盈利院校持有這種觀點(diǎn)的比例均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。
此外，網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展還與學(xué)生自律以及雇主態(tài)度密切相關(guān)。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)學(xué)生缺乏自律、學(xué)生容易流失、雇主的認(rèn)可度不高也被列為阻礙網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)廣泛應(yīng)用的主要因素。2007年的調(diào)查中80%的院校認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)需要更加自律的學(xué)生，56.1%的院校認(rèn)為學(xué)生流失率是個(gè)重要問(wèn)題，39.5%的院校認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)位缺乏雇主認(rèn)可也是一個(gè)障礙；在2012年的調(diào)查中，以上三項(xiàng)的比例分別上升到88%、73.5%和42.8%。
二 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)高等教育發(fā)展中的主要問(wèn)題
1 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)認(rèn)可度與接受度的矛盾
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的認(rèn)可度，在美國(guó)政府和院校層面早已不是問(wèn)題。自上個(gè)世紀(jì)末美國(guó)政府和各州高校陸續(xù)試驗(yàn)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)教育研究項(xiàng)目，不少學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)和面授兩種教學(xué)方式也展開了對(duì)比研究，研究結(jié)論總體上支持“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和面授教學(xué)的質(zhì)量相當(dāng)”。此外，美國(guó)教育部對(duì)1000多項(xiàng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)實(shí)證研究的元分析結(jié)果也表明，“總體上網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)比面授學(xué)習(xí)的效果稍好一點(diǎn)，但差異并不顯著”。這些研究結(jié)論與上文中的十年發(fā)展報(bào)告的調(diào)查結(jié)果是基本一致的。
然而，不少高校教師和學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)卻一直存在疑慮。筆者在赴美訪問(wèn)交流期間發(fā)現(xiàn)，一些高校雖已開設(shè)了較多的網(wǎng)絡(luò)課程和網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目，但許多教師和學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)持謹(jǐn)慎態(tài)度。這些師生承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)存在某些優(yōu)勢(shì)，但仍擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)教學(xué)因缺乏學(xué)生自律和師生實(shí)時(shí)交互而影響學(xué)習(xí)質(zhì)量。不少受訪對(duì)象表示，與純網(wǎng)絡(luò)課程（Full Online Course）相比，混合式課程更容易受到師生的歡迎。2007年的全美混合式教育調(diào)查報(bào)告也表明，尤其在一些以本科教學(xué)為主的院校，提供混合式課程的比例較純網(wǎng)絡(luò)課程的比例更高。
2 網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目成本和質(zhì)量控制難題
目前美國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育已建立了比較完善的認(rèn)證體系，主要包括區(qū)域性、國(guó)家性和專業(yè)性認(rèn)證機(jī)構(gòu)。很多研究機(jī)構(gòu)或大學(xué)也自行編制了網(wǎng)絡(luò)課程或教學(xué)質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如Sloan聯(lián)盟的Qualicy Framework、Maryland Online公司的QM RubricStandards、賓州州立大學(xué)的COTS以及伊利諾大學(xué)的QOCI Rubric等。網(wǎng)絡(luò)課程認(rèn)證機(jī)構(gòu)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的多樣化固然有其靈活性優(yōu)勢(shì)，但也容易導(dǎo)致評(píng)估機(jī)構(gòu)權(quán)威性和標(biāo)準(zhǔn)一致性的問(wèn)題。由于一些認(rèn)證機(jī)構(gòu)本身就是由盈利性的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院或公司組建或支持的，因此難免存在自我認(rèn)證之嫌。
此外，網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)還需要在成本效益和服務(wù)質(zhì)量之間尋求生機(jī)。在美國(guó)高等教育發(fā)展歷史上，因?qū)Τ杀拘б鎲?wèn)題盲目樂觀而失敗的網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目不在少數(shù)。Smith和Rovai等人分別對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目成本質(zhì)量進(jìn)行的調(diào)研分析結(jié)果表明，很多盈利性網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)為了減少教學(xué)成本，采取聘請(qǐng)兼職教師或降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的做法，與普通高校網(wǎng)絡(luò)招生機(jī)構(gòu)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。而普通高校網(wǎng)絡(luò)課程的服務(wù)對(duì)象除了非在校學(xué)生，還包括不少全日制在校生，其在教學(xué)質(zhì)量和學(xué)費(fèi)方面都要與面授課程做到一致，因此需要投入更多的運(yùn)營(yíng)資金和人力成本。特別是在近年經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，一些依靠貸款完成學(xué)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)員因無(wú)法找到合適工作導(dǎo)致還貸違約率上升，也影響到很多院校網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目和課程的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，從而使其成本效益的控制問(wèn)題更加嚴(yán)峻和突出。
3 網(wǎng)絡(luò)課程輟學(xué)率和網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷認(rèn)可問(wèn)題
自2007年的調(diào)查報(bào)告開始，網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)生輟學(xué)率被視為影響網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展的最重要因素之一。Simpson的研究表明，輟學(xué)率高是很多遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)都共同面對(duì)的問(wèn)題。與常規(guī)院校的網(wǎng)絡(luò)課程相比，獨(dú)立遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)員輟學(xué)率尤為嚴(yán)重。如英國(guó)開放大學(xué)（OUUK）的學(xué)生畢業(yè)率僅22%，而美國(guó)遠(yuǎn)程教育學(xué)員的輟學(xué)率高達(dá)70%，其中美國(guó)鳳凰城大學(xué)的學(xué)生畢業(yè)率僅為50%。對(duì)此，一些學(xué)者認(rèn)為這與入學(xué)門檻過(guò)低導(dǎo)致招收過(guò)多學(xué)習(xí)能力較差的學(xué)生有關(guān)。因此應(yīng)尋求各種干預(yù)措施來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)課程中的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，防止學(xué)生因?qū)W習(xí)動(dòng)力喪失而以各種理由放棄學(xué)習(xí)。教育研究者也嘗試對(duì)輟學(xué)問(wèn)題進(jìn)行綜合歸因研究，但仍難以找到有效方法對(duì)該問(wèn)題加以根本遏制。
此外，網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷能否得到社會(huì)大眾特別是用人單位的認(rèn)可，會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)教育的自身發(fā)展和社會(huì)服務(wù)功能。在近五年的調(diào)查報(bào)告中，超過(guò)40%的被調(diào)查對(duì)象均表達(dá)了這一憂慮。一項(xiàng)針對(duì)2001—2007年間用人單位對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)位看法的文獻(xiàn)綜述研究發(fā)現(xiàn)，用人單位對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)位存在偏見，對(duì)其看法總體上是負(fù)面的。雖然美國(guó)教育主管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育逐步取消了一些限制并積極出臺(tái)鼓勵(lì)措施，然而仍有不少人士擔(dān)心此舉容易導(dǎo)致大量文憑工廠的出現(xiàn)。可以預(yù)見，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)歷的這種質(zhì)疑和爭(zhēng)論仍將持續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間。
三 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)高等教育發(fā)展對(duì)我國(guó)的啟示
1 開放高校網(wǎng)絡(luò)學(xué)分認(rèn)可制度，提供多樣化課程
美國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育近十年得以迅猛發(fā)展，除了大量私立盈利性網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)以外，還與普通高校開放在校全日制學(xué)生注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)課程的舉措密切相關(guān)。事實(shí)上，近年來(lái)美國(guó)普通高校的網(wǎng)絡(luò)教育事業(yè)蒸蒸日上。很多高校通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程不僅為不同校區(qū)的在校學(xué)生上課提供了便利，還借此招收到更多的潛在學(xué)生，另外還為許多高中生提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)修大學(xué)課程。鑒于近年來(lái)我國(guó)高校精品課程、視頻公開課以及精品資源共享課等項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，面向在校大學(xué)生開放網(wǎng)絡(luò)課程及其學(xué)分認(rèn)可，其必要性和可行性應(yīng)不存在太大問(wèn)題。對(duì)于普通高校而言，適時(shí)為在校學(xué)生推出網(wǎng)絡(luò)課程，有助于教學(xué)模式多元化，也可在一定程度上解決教學(xué)場(chǎng)地不足、班級(jí)規(guī)模過(guò)大、優(yōu)質(zhì)資源共享等問(wèn)題。不同高校的教務(wù)部門通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)分互認(rèn)機(jī)制，也利于推動(dòng)高等教育改革的整體發(fā)展。
2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)控，降低學(xué)員流失率
網(wǎng)絡(luò)教育的質(zhì)量和輟學(xué)率問(wèn)題一直是影響其發(fā)展的重要因素。各國(guó)高等教育研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者都在試圖建立一套科學(xué)權(quán)威的認(rèn)證體系，以便對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)督。然而，目前在網(wǎng)絡(luò)高等教育市場(chǎng)出現(xiàn)的少數(shù)教學(xué)機(jī)構(gòu)任意降低教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、惡意爭(zhēng)搶生源甚至淪為文憑工廠等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而招致教育主管部門的嚴(yán)厲處罰和社會(huì)大眾的強(qiáng)烈關(guān)注，這些問(wèn)題已嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)高等教育的社會(huì)聲譽(yù)。有鑒于此，我國(guó)高等教育主管部門應(yīng)加強(qiáng)建立網(wǎng)絡(luò)教育資格認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)控體系，確保網(wǎng)絡(luò)教育活動(dòng)的有序和健康開展。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的學(xué)員流失問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)和國(guó)際研究機(jī)構(gòu)的交流和合作，積極探討有效途徑以提高學(xué)員保有率，在不降低教學(xué)質(zhì)量的前提下為網(wǎng)絡(luò)學(xué)員提供完善的服務(wù)和支持。
3 推廣高教質(zhì)量工程成果應(yīng)用，借鑒OER和MOOCs
我國(guó)教育主管部門近十多年采取了多項(xiàng)措施以提升高校教學(xué)質(zhì)量和促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。很多高校己建成國(guó)家、省市、學(xué)校等多級(jí)精品課程和數(shù)字資源體系，然而這些課程和資源目前尚未得到有效共享和應(yīng)用，其受益面非常有限。相比之下，歐美近年來(lái)積極推動(dòng)OER和MOOCs運(yùn)動(dòng)，不僅吸引了眾多知名高校和社會(huì)機(jī)構(gòu)的參與，而且充分借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)本國(guó)甚至世界大眾形成了積極的示范和影響。成功營(yíng)造了全民參與高等教育的良好氛圍。針對(duì)OER和MOOCs取得的巨大成功和社會(huì)影響力，我國(guó)高教部門應(yīng)及時(shí)采取措施并主動(dòng)應(yīng)對(duì)，在借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，面向大眾積極開放和共享我國(guó)高等教育的優(yōu)質(zhì)資源，并借助OER和MOOCs掀起的全民學(xué)習(xí)熱潮，推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)高等教育的可持續(xù)發(fā)展。
四 結(jié)束語(yǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步加大。根據(jù)CNNIC的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%，?網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。
2014年，主要視頻網(wǎng)站以“自制元年”為旗號(hào)，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應(yīng)，因而廣告價(jià)值和利潤(rùn)率不如人意。因此，視頻網(wǎng)站開始著手與影視公司進(jìn)行合作，通過(guò)投資來(lái)獲取內(nèi)容版權(quán)，以此擺脫電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的控制。
網(wǎng)站自制視頻節(jié)目是由具有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)資格的組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的，可在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)和傳統(tǒng)電視臺(tái)播放的視頻節(jié)目。?目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生產(chǎn)主要集中在以門戶網(wǎng)站為依托的視頻制作平臺(tái)，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，如優(yōu)酷、愛奇藝等。自制節(jié)目大多側(cè)重于娛樂綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無(wú)論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說(shuō)》到2014年愛奇藝的《奇葩說(shuō)》，都伴隨著網(wǎng)站自身實(shí)力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網(wǎng)民的原因。
二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷具體路徑
(一)內(nèi)容生產(chǎn)層面
1.內(nèi)容差異化
基于目前獨(dú)特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢(shì)。隨著投入的增多以及視頻網(wǎng)站品牌塑造和自身定位，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。
自2011年愛奇藝啟動(dòng)品牌標(biāo)志之后，采用美國(guó)HULU模式實(shí)現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及脫口秀、社會(huì)紀(jì)實(shí)、娛樂評(píng)論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛奇藝在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次引進(jìn)國(guó)際版權(quán)，并進(jìn)行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目，并一舉奪得“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大獎(jiǎng)”；全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達(dá)幾千萬(wàn)，制作標(biāo)準(zhǔn)完全符合電視臺(tái)規(guī)格，與河南衛(wèi)視全線合作，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。2015年愛奇藝?yán)^續(xù)將主題化自制節(jié)目擴(kuò)大范圍，推出《愛上超?！贰读餍兄酢返仁鄼n定制綜藝類節(jié)目。
反觀優(yōu)酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)和節(jié)目制作。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2012-2013年，優(yōu)酷土豆依然將自制內(nèi)容作為核心戰(zhàn)略，并未卷入版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)。而對(duì)于外購(gòu)版權(quán)的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價(jià)，最終2013年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目，如《曉說(shuō)》《侶行》《10放》等，為優(yōu)酷土豆貢獻(xiàn)超過(guò)40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節(jié)目這一項(xiàng)上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應(yīng)，主打音樂自制節(jié)目，了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個(gè)線上線下打通的節(jié)目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國(guó)外節(jié)目的熱門班底進(jìn)行制作，整體制作水準(zhǔn)進(jìn)一步提高。
2.制作專業(yè)化
隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站已不單純是載播平臺(tái)，對(duì)于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網(wǎng)站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才，打造專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。騰訊視頻出品的《微時(shí)代》《暗黑者》等，在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場(chǎng)反應(yīng)等方面都大獲成功，這正是引進(jìn)人才和打造專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的結(jié)果。
除了打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)外，視頻網(wǎng)站更積極與專業(yè)的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制，將自制內(nèi)容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂綜藝的專業(yè)性的同時(shí)，更依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)加入彈幕、獻(xiàn)花、全民刷票和即時(shí)反饋等多種環(huán)節(jié)增加點(diǎn)擊率，而這節(jié)目本身的高關(guān)注度和千萬(wàn)級(jí)冠名費(fèi)便是對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制的價(jià)值和影響力最好的證明。
3.明星化陣容
著力打造明星化陣容，實(shí)際上依托由明星所帶動(dòng)的粉絲效應(yīng)，這不僅僅是對(duì)節(jié)目的識(shí)別，幫助制作平臺(tái)建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經(jīng)濟(jì)保障。關(guān)注明星的粉絲們?cè)谝欢ǔ潭壬媳ＷC了點(diǎn)擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨(dú)特性，主要體現(xiàn)為受眾消費(fèi)行為中，自制節(jié)目?jī)?nèi)容和信息的差別化和人格要素差異化。
如果說(shuō)內(nèi)容差異化體現(xiàn)在技術(shù)層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實(shí)踐層面，大量同質(zhì)化的節(jié)目制作方式，受眾很難從節(jié)目?jī)?nèi)容上尋找出差別，但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目依舊是百花齊放，最為重要的一點(diǎn)就是承載節(jié)目?jī)?nèi)容的明星，將個(gè)性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中，因而形成節(jié)目自身的獨(dú)特性。作為視頻網(wǎng)站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝，愛奇藝獨(dú)家打造的說(shuō)話達(dá)人秀《奇葩說(shuō)》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個(gè)人的挖角費(fèi)就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經(jīng)濟(jì)要素對(duì)于自制節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)起到至關(guān)重要的作用，因而也會(huì)有眾多的制作單位不惜花重金邀請(qǐng)明星加盟。
4.觀眾訴求占主導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在一定程度上直接實(shí)現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)點(diǎn)播想看的內(nèi)容、發(fā)表自己的看法，去替代被動(dòng)接受節(jié)目?jī)?nèi)容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉(zhuǎn)成C2B的模式已是大勢(shì)所趨，這使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互價(jià)值更加凸顯。伴隨著各大視頻網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析以及網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能最迅速且真實(shí)地了解到觀眾的訴求，降低對(duì)第三方數(shù)據(jù)分析的依賴性。
其中由騰訊視頻出品的調(diào)查類游戲節(jié)目《你正常嗎》，將互聯(lián)網(wǎng)屬性和特質(zhì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節(jié)目?jī)?nèi)容的來(lái)源，節(jié)目中沒有評(píng)委，所有題目和結(jié)果來(lái)自網(wǎng)友的互動(dòng)。作為全國(guó)首檔真正意義上向全民發(fā)問(wèn)的“調(diào)查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動(dòng)、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)作。
更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造成受眾的分流，“精準(zhǔn)打擊”目標(biāo)為細(xì)分市場(chǎng)人群定制節(jié)目，根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺(tái)追求“大而全”原則難以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，且在用戶交互領(lǐng)域遇到障礙。因而能夠?qū)⑹鼙娫V求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。
(二)經(jīng)營(yíng)管理層面
1.品牌化傳播
網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)方面有了新的突破口，也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷手段逐漸豐富。但是近年來(lái)，為了搶占用戶市場(chǎng)，一檔類型節(jié)目火爆后，隨之引起群起效應(yīng)，在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上完全照搬和模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目網(wǎng)站而言，深諳自制節(jié)目品牌的影響力，對(duì)于網(wǎng)站收益和影響力創(chuàng)造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，打造自制節(jié)目品牌，進(jìn)行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節(jié)目應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化危機(jī)的重要手段是實(shí)現(xiàn)節(jié)目差異化競(jìng)，而關(guān)鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹立和打造。?
“愛奇藝”作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者，除在2011年打造網(wǎng)站本身品牌外，迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目，將網(wǎng)站品牌與自制節(jié)目品牌相融合，確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標(biāo)，最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質(zhì)、青春、時(shí)尚”主題，從節(jié)目?jī)?nèi)容選材、主持風(fēng)格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2015年愛奇藝根據(jù)市場(chǎng)重新確立品牌戰(zhàn)略，引爆行業(yè)內(nèi)容升級(jí)，最終確立“超級(jí)自制、頂尖版權(quán)”的戰(zhàn)略，引導(dǎo)行業(yè)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的重視和整體升級(jí)，拓寬中國(guó)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制在內(nèi)容營(yíng)銷上的空間。《盜墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營(yíng)銷下成為2015年備受關(guān)注的超級(jí)網(wǎng)劇，在綜藝節(jié)目方面，取得《造夢(mèng)者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權(quán)。
2.精品返銷電視臺(tái)
在視頻網(wǎng)站發(fā)展之初，沒有節(jié)目制作版權(quán)和節(jié)目制作能力，因而積極尋求與電視臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)購(gòu)買電視臺(tái)制作水準(zhǔn)較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，通過(guò)網(wǎng)站與電視臺(tái)同步播出，這種初期的“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式對(duì)于視頻網(wǎng)站前期的發(fā)展幫助甚大，增加用戶點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的知名度，進(jìn)而發(fā)展更多的用戶，增加廣告收入，對(duì)視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站提供了資本支持。
當(dāng)視頻網(wǎng)站取得自制節(jié)目制作版權(quán)后，“網(wǎng)臺(tái)返銷”模式——視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目反向輸出電視臺(tái)開啟，一方面證明視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作水準(zhǔn)達(dá)到電視臺(tái)高標(biāo)準(zhǔn)，另一方面視頻網(wǎng)站也迫切需求通過(guò)電視平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號(hào)人物》《娛樂猛回頭》《恐怖！健康警報(bào)》《愛GO了沒》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺(tái)播出，其中引進(jìn)《恐怖！健康警報(bào)》和《愛GO了沒》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺(tái)已經(jīng)超過(guò)10家。新媒體時(shí)代“網(wǎng)臺(tái)返銷”模式對(duì)于視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)是一種最佳的互惠模式，電視臺(tái)能花最少的錢購(gòu)買最精致的節(jié)目，吸引觀眾提高收視率；視頻網(wǎng)站依托電視平臺(tái)收攬年齡較大的受眾，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)全盤把握，從而制定出更符合市場(chǎng)的節(jié)目戰(zhàn)略。
3.布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈
新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)——內(nèi)容制作的單一采編環(huán)節(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，強(qiáng)化了視頻網(wǎng)站更加注重資源的聚合效應(yīng)，突出網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，許多視頻網(wǎng)站在2014年下半年形成布局媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案，方案集中在節(jié)目自制、版權(quán)合作、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶定制等內(nèi)容，在原有視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增大對(duì)自制節(jié)目的投入，同時(shí)加強(qiáng)在版權(quán)、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)的專業(yè)化和長(zhǎng)期發(fā)展提供良好保障，注重內(nèi)容自制和內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)外，把營(yíng)銷能力作為核心能力參與競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的融合，提升了在移動(dòng)客戶端的用戶增長(zhǎng)，易于打造用戶體驗(yàn)度高的完整視頻產(chǎn)業(yè)鏈。
搜狐視頻綜藝頻道借助《中國(guó)好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時(shí)，拉動(dòng)其他頻道用戶的上漲數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻的音樂頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達(dá)42%，全站視頻播放頁(yè)的月度覆蓋用戶2.38億，環(huán)比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項(xiàng)目的營(yíng)收，正是搜狐視頻設(shè)定的全娛樂視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果，開啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式，同時(shí)帶動(dòng)的還有國(guó)產(chǎn)電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長(zhǎng)，通過(guò)版權(quán)和自制內(nèi)容的本土化創(chuàng)新，加上媒體資源和營(yíng)銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢(shì)。
另外，除像搜狐視頻打造自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，許多視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更著眼影視方向的產(chǎn)業(yè)化拓展，優(yōu)酷與中影于2014年4月結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛奇藝也于2014年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視，這些合作延長(zhǎng)了影視行業(yè)的營(yíng)銷展現(xiàn)，更為網(wǎng)絡(luò)視屏平臺(tái)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點(diǎn)。
三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷改進(jìn)策略
(一)重視用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)人化定制
新媒體時(shí)代大力激發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)作的成熟，信息流通方式已由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變，給予用戶更多選擇的權(quán)利，在用戶選擇性增強(qiáng)的今天，能否提供優(yōu)良的內(nèi)容、更具有個(gè)性化、多元化的電視服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的首要因素。以日本國(guó)內(nèi)棒球比賽直播為例，在電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播中，觀眾看到什么是由導(dǎo)播決定的；而網(wǎng)站做直播的時(shí)候則把“導(dǎo)播權(quán)”交給了用戶，該網(wǎng)站在比賽現(xiàn)場(chǎng)安裝了35個(gè)攝像頭，形成了35個(gè)不同視角，用戶在觀看視頻時(shí)可以選擇不同的機(jī)位，這種體驗(yàn)對(duì)用戶來(lái)講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過(guò)程當(dāng)中可以獲得更多的資訊。
這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方式，正是視頻網(wǎng)站逐步滿足用戶選擇性和個(gè)人化服務(wù)定制的發(fā)展目標(biāo)，亦是參與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)混戰(zhàn)的重要籌碼。2015年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)嘗試在PC端實(shí)現(xiàn)多機(jī)位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗(yàn)方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說(shuō)明以用戶為主注重個(gè)人性化定制的節(jié)目播出營(yíng)銷理念將成為日后各大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
(二)豐富經(jīng)營(yíng)手段，跨媒體立體化營(yíng)銷
關(guān)鍵字多媒體 網(wǎng)絡(luò)傳輸 現(xiàn)狀 方向 技術(shù)關(guān)鍵
中圖分類號(hào)：TP316文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
一. 多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)默F(xiàn)狀
隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸在國(guó)外已經(jīng)有了一些應(yīng)用。建立了MBONE主干網(wǎng)，支持實(shí)時(shí)視頻和音頻的傳輸，在網(wǎng)絡(luò)中采用UDP協(xié)議，在大多數(shù)MBONE的應(yīng)用中，在UDP協(xié)議之上采用RTP協(xié)議，數(shù)據(jù)分組帶有時(shí)間和順序標(biāo)記，通過(guò)在接收端設(shè)置緩沖區(qū)來(lái)對(duì)接收到的數(shù)據(jù)重新排序和同步。MBONE還提供了一些多媒體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件如視頻軟件和音頻軟件等。此外，國(guó)外一些公司陸續(xù)推出了網(wǎng)絡(luò)多媒體應(yīng)用的解決方案，了相應(yīng)的軟件，如微軟的Window Media，Real Networks的流媒體解決方案以及他們推出的軟件RealPlayer。在國(guó)內(nèi)．多媒體實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳輸還處于研究階段。僅有少數(shù)幾個(gè)單位從事傳輸協(xié)議的研究，一些多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膽?yīng)用還僅限于仿造國(guó)外產(chǎn)品等簡(jiǎn)單的應(yīng)用層開發(fā)上。
二. 多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)年P(guān)鍵技術(shù)
1. 數(shù)字圖像與音頻技術(shù)
數(shù)字圖像指由攝像機(jī)或掃描儀等設(shè)備輸入并存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)中的數(shù)字信息。計(jì)算機(jī)科學(xué)中的圖形(Graphics)和圖像(Image或Picture等)概念是有區(qū)別的:圖形一般指用計(jì)算機(jī)繪制(draw)的畫面，如直線、圓、圓弧、矩形、任意曲線和圖表等;圖像則指由輸入設(shè)備捕捉實(shí)際場(chǎng)景畫面產(chǎn)生的數(shù)字圖像。數(shù)字圖像通常有位圖和矢量圖形兩種表示形式。多媒體技術(shù)中一種重要媒體來(lái)自音頻，包括語(yǔ)音、音響和音樂。音頻的作用是直接通過(guò)講話表達(dá)信息、制造某種效果和氣氛、演奏音樂等。反映音頻數(shù)字化質(zhì)量的另一個(gè)因素是通道(或聲道)個(gè)數(shù)。記錄聲音時(shí)，如果每次生成一個(gè)聲波數(shù)據(jù)，稱為單聲道;每次生成二個(gè)聲波數(shù)據(jù)，稱為立體聲(雙聲道)，立體聲更能反映人的聽覺感受。
2. 超文本與超媒體技術(shù)
超文本格式是一種新型的信息管理技術(shù)，它以結(jié)點(diǎn)為單位組織信息，在結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)之間通過(guò)表示它們之間關(guān)系的鏈加以連接，構(gòu)成表達(dá)特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。超文本組織信息的方式與人類的聯(lián)想記憶方式有相似之處，從而可以更有效地表達(dá)和處理信息。超文本與傳統(tǒng)的文本有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)文本，無(wú)論是普通書籍還是計(jì)算機(jī)的文本文件，都是用線性方式加以組織的。讀者在閱讀時(shí)，必須按照一頁(yè)一頁(yè)的順序閱讀，幾乎沒有選擇的余地。超文本是一個(gè)非線性的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，讀者在閱讀時(shí)不必象讀一般文章那樣按順序閱讀，可以根據(jù)實(shí)際的需要，利用超文本機(jī)制提供的聯(lián)想式查詢能力，迅速找到自己感興趣的內(nèi)容和有關(guān)信息，就象你從一本百科全書中查找某個(gè)術(shù)語(yǔ)含義的過(guò)程。
超文本與多媒體的融合產(chǎn)生了超媒體。事實(shí)上,超媒體的原文Hypermedia就是超文本Hypertext和多媒體Multimedia結(jié)合詞。簡(jiǎn)單地講，允許超文本的信息結(jié)點(diǎn)存儲(chǔ)多媒體信息，如圖形、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫和程序，并使用與超文本類似的機(jī)制進(jìn)行組織和管理，就構(gòu)成了超媒體。但在實(shí)際中，管理和組織多媒體信息比單純的文本信息復(fù)雜得多，所以要將超文本的知識(shí)表示方法與多媒體對(duì)文本、圖形、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等信息的存儲(chǔ)和處理技術(shù)相結(jié)合。
3. 圖像信息的數(shù)字化編碼、壓縮與處理
數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)經(jīng)過(guò)近四十年的發(fā)展，已進(jìn)入了成熟的實(shí)用階段，針對(duì)不同原始數(shù)據(jù)的特點(diǎn)（文本、聲頻、視頻），人們已研究出了不同的編碼方法。由于多媒體數(shù)據(jù)具有極大的冗余度，因此數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)在多媒體技術(shù)中有著舉足輕重的地位。衡量一種數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)的好壞有三個(gè)重要的指標(biāo)。一是壓縮比要大，即壓縮前后所需的信息存儲(chǔ)量之比要大；二是實(shí)現(xiàn)壓縮的算法要簡(jiǎn)單，壓縮、解壓速度快，盡可能地做到實(shí)時(shí)壓縮解壓；三是恢復(fù)效果要好，要盡可能地恢復(fù)原始數(shù)據(jù)。隨著數(shù)字通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)也已日臻成熟，適合各種應(yīng)用場(chǎng)合的編碼方法不斷產(chǎn)生。目前常用的壓縮編碼方法可以分為兩大類：一類是冗余壓縮法，也稱無(wú)損壓縮法、熵編碼；另一類是熵壓縮法，也稱有損壓縮法。
為用數(shù)字傳輸圖像信號(hào)和用計(jì)算機(jī)處理圖像信息，首先要解決的問(wèn)題是將圖像信號(hào)數(shù)字化，包括空間位置和亮度電平值的數(shù)字化。視頻信號(hào)是一種有灰度層次的圖像信號(hào)。視頻圖像信號(hào)數(shù)字編碼的實(shí)質(zhì)是：保證一定質(zhì)量的前提下，以最少比特?cái)?shù)表示視頻圖像。對(duì)標(biāo)量量化來(lái)說(shuō)，通常先對(duì)圖像信號(hào)進(jìn)行線性PCM編碼，其信噪比與量化比特?cái)?shù)的關(guān)系為：當(dāng)每像素的編碼比特?cái)?shù)每增加或減少1時(shí)，其信噪比約增加或減少6dB。
4. MPEG-21標(biāo)準(zhǔn)
由于多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商為各自用戶提供了豐富的信息和媒體業(yè)務(wù)，用戶幾乎可以隨時(shí)隨地的享受這些服務(wù)。但是，對(duì)于不同網(wǎng)絡(luò)之間用戶的互通問(wèn)題，至今仍沒有成熟的解決方案。為了解決以上問(wèn)題，MPEG-21致力于為多媒體傳輸和使用定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的、、可互操作的和高度自動(dòng)化的開放框架，這個(gè)框架考慮到了DRM的要求、對(duì)象化的多媒體接入以及使用不同的網(wǎng)絡(luò)和終端進(jìn)行傳輸?shù)葐?wèn)題，這種框架還會(huì)在一種互操作的模式下為用戶提供更豐富的信息。任何與MPEG-21多媒體框架標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境交互或使用MPEG-21數(shù)字項(xiàng)實(shí)體的個(gè)人或團(tuán)體都可以被視為用戶。從純技術(shù)角度來(lái)看，MPEG-21對(duì)于“內(nèi)容供應(yīng)商”和“消費(fèi)者”沒有任何區(qū)別。
三. 多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)陌l(fā)展方向——流媒體技術(shù)
1. 流媒體技術(shù)
Internet以包傳輸為基礎(chǔ)進(jìn)行斷續(xù)的異步傳輸，實(shí)時(shí)A/V源或存儲(chǔ)的A/V文件在傳輸中被分解為許多包，由于網(wǎng)絡(luò)是動(dòng)態(tài)變化的，各個(gè)包選擇的路由可能不盡相同，故到達(dá)客戶端的時(shí)間延遲也就不等，甚至先發(fā)的數(shù)據(jù)包有可能后到。為此，使用緩存系統(tǒng)來(lái)彌補(bǔ)延遲和抖動(dòng)的影響，并保證數(shù)據(jù)包的順序正確，從而使媒體數(shù)據(jù)能連續(xù)輸出，而不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)暫時(shí)擁塞使播放出現(xiàn)停頓。通常高速緩存所需容量并不大，因?yàn)楦咚倬彺媸褂铆h(huán)形鏈表結(jié)構(gòu)來(lái)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)丟棄已經(jīng)播放的內(nèi)容，流可以重新利用空出的高速緩存空間來(lái)緩存后續(xù)尚未播放的內(nèi)容。
流媒體的具體傳輸流程如下：（1）Web瀏覽器與Web服務(wù)器之間使用HTTP/TCP交換控制信息,以便把需要傳輸?shù)膶?shí)時(shí)數(shù)據(jù)從原始信息中檢索出來(lái)。（2）用HTTP從Web服務(wù)器檢索相關(guān)數(shù)據(jù)，A/V播放器進(jìn)行初始化。（3）從Web服務(wù)器檢索出來(lái)的相關(guān)服務(wù)器的地址定位A/V服務(wù)器。（4）A/V播放器與A/V服務(wù)器之間交換A/V傳輸所需要的實(shí)時(shí)控制協(xié)議。（5）一旦A/V數(shù)據(jù)抵達(dá)客戶端，A/V播放器就可以播放了。
2. 需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題
流媒體的傳輸需要合適的傳輸協(xié)議，目前在Internet上的文件傳輸大部分都是建立在TCP協(xié)議的基礎(chǔ)上，也有一些是以FTP傳輸協(xié)議的方式進(jìn)行傳輸，但采用這些傳輸協(xié)議都不能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)方式的傳輸。隨著流媒體技術(shù)的深入研究，目前比較成熟的流媒體傳輸一般都是采用建立在UDP協(xié)議上的RTP/RTSP實(shí)時(shí)傳輸協(xié)議。為何要在UDP協(xié)議而不在UDP協(xié)議上進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的傳輸呢？這是因?yàn)閁DP和TCP協(xié)議在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸時(shí)的可靠性有很大的區(qū)別。TCP協(xié)議中包含了專門的數(shù)據(jù)傳送校驗(yàn)機(jī)制，當(dāng)數(shù)據(jù)接受方收到數(shù)據(jù)后，將自動(dòng)向發(fā)送方發(fā)出確認(rèn)信息，發(fā)送方在接收到確認(rèn)信息后才繼續(xù)傳送數(shù)據(jù)，否則將一直處于等待狀態(tài)。而UDP協(xié)議則不同，UDP協(xié)議本身并不能做任何校驗(yàn)。由此可以看出，TCP協(xié)議注重傳輸質(zhì)量，而UDP協(xié)議則注重傳輸速度。因此，對(duì)于對(duì)傳輸質(zhì)量要求不是很高，而對(duì)傳輸速度則有很高的要求的視音頻流媒體文件來(lái)說(shuō)，采用UDP協(xié)議則更合適。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】體育評(píng)論 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展策略
一、網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論是體育新聞評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合產(chǎn)物，是在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表的有關(guān)于體育事件或者體育人物的評(píng)價(jià)性意見。①隨著我國(guó)體育新聞的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論日漸成為網(wǎng)絡(luò)媒體參與媒介競(jìng)爭(zhēng)的重要部分。四大門戶網(wǎng)站騰訊、新浪、搜狐和網(wǎng)易都已經(jīng)開辟了專門的體育評(píng)論板塊或BBS討論區(qū)。本文分別從體育新聞評(píng)論的內(nèi)容、形態(tài)、特征三個(gè)方面總結(jié)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論的現(xiàn)狀。
1、網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論的內(nèi)容
（1）針對(duì)體育競(jìng)技的評(píng)論。體育競(jìng)技評(píng)論是體育評(píng)論中最為普遍的一種形式。世界上各項(xiàng)體育賽事是競(jìng)技體育評(píng)論的主要新聞來(lái)源，尤其是籃球、足球等大宗體育賽事更是能夠吸引眾多體育迷的關(guān)注。近期開展的斯諾克世錦賽、NBA季后賽和英超、歐冠等世界頂級(jí)足球聯(lián)賽都是各大網(wǎng)站關(guān)注的重點(diǎn)，例如：
搜狐特評(píng)：世錦賽是丁俊暉心結(jié) 能排壓才超一流
王磊：巴薩王朝結(jié)束了嗎 補(bǔ)兩人宇宙隊(duì)可延續(xù)
亞冠特評(píng)：中超崛起如德甲回暖？旺火仍需靠?jī)?nèi)功
（2）針對(duì)體育人物的評(píng)論。體育人物評(píng)論主要是指對(duì)體育人物在賽事中表現(xiàn)以及日常生活的評(píng)論。體育人物包括體育運(yùn)動(dòng)員、教練以及參與體育事業(yè)的相關(guān)人物，如體育解說(shuō)員等。例如：
虎撲足球論壇：老男孩：堅(jiān)如磐石的斗士——“巖石”薩穆埃爾
虎撲籃球論壇：馬里奧·錢莫斯：穩(wěn)定性問(wèn)題已成過(guò)去
孟曉琦：尤納斯“倚老賣老”
（3）針對(duì)體育事件的評(píng)論。這類評(píng)論主要針對(duì)在體育界發(fā)生的影響重大的事件，這些事件不僅可能影響體育人物自身的發(fā)展，甚至可能影響到整個(gè)競(jìng)技體育的發(fā)展。例如姚明退役事件、王濛打架事件、原足協(xié)副主席謝亞龍因涉嫌受賄入獄事件、孫楊與教練鬧不合等影響較大的事件。再例如，針對(duì)近期備受關(guān)注的郎平回歸重新執(zhí)掌中國(guó)女排一事，各大網(wǎng)站都刊發(fā)了相關(guān)評(píng)論：
搜狐特評(píng)：比起帶來(lái)了什么，郎平留下什么更重要
洪剛：誰(shuí)當(dāng)主帥真重要？非郎平不可非冠軍不可
騰訊特評(píng)：放行郎平執(zhí)掌女排 許老板好大一盤棋？
2、網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論的形態(tài)
隨著網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論的逐步發(fā)展，多種不同表現(xiàn)形態(tài)的體育新聞評(píng)論應(yīng)運(yùn)而生，共同構(gòu)成了一個(gè)充滿活力的網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論環(huán)境。
（1）網(wǎng)站原創(chuàng)評(píng)論。原創(chuàng)評(píng)論是指網(wǎng)站根據(jù)最新的體育賽事或體育事件所發(fā)表的觀點(diǎn)和意見。這類評(píng)論由網(wǎng)絡(luò)媒體自身評(píng)論隊(duì)伍創(chuàng)作，是網(wǎng)站體育評(píng)論水平的集中體現(xiàn)，其最常見的形式為網(wǎng)站特評(píng)。
（2）專家評(píng)論。專家評(píng)論主要是指由網(wǎng)絡(luò)媒體所邀請(qǐng)的體育界或新聞界的專家來(lái)進(jìn)行的評(píng)論。尤其是在一些重大賽事進(jìn)行的時(shí)候，網(wǎng)站會(huì)專門開辟專家專版。例如騰訊的《名家》專欄，擁有白巖松、劉建宏、駱明、張衛(wèi)平、于嘉、冷雪、費(fèi)根、等一眾新聞界或體育名家，擁有較高聲譽(yù)。
（3）跟帖評(píng)論。這類評(píng)論主要是由網(wǎng)友自發(fā)形成的，是一種較為即時(shí)性的評(píng)論。例如新浪體育的“我有話說(shuō)”、騰訊的“發(fā)表”、網(wǎng)易的“網(wǎng)友跟帖”等。
（4）論壇評(píng)論。論壇評(píng)論是指由網(wǎng)站編輯開設(shè)專門帖子或由網(wǎng)友自行開辟帖子，對(duì)帖子話題感興趣的網(wǎng)友可自由加入討論。為了吸引受眾，門戶網(wǎng)站以及與體育相關(guān)的各網(wǎng)絡(luò)媒體基本都開設(shè)了體育論壇。如網(wǎng)易體育、騰訊體育、新浪體育、虎撲體育等所開辟的論壇都是瀏覽量較高的幾大論壇。
（5）博客、微博評(píng)論。其主要包括兩類：一是資深體育迷在其博客所撰寫的草根體育評(píng)論；二是業(yè)內(nèi)著名人士、知名體育評(píng)論員等個(gè)人博客或微博。另外各大網(wǎng)站也紛紛注冊(cè)了代表自身的官網(wǎng)微博以發(fā)表相關(guān)新聞或評(píng)論。這類評(píng)論社交性極強(qiáng)，一些知名體育人的微博上幾句即時(shí)短評(píng)甚至?xí)猩先f(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，是網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論的一種新型力量。
3、網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論的特征
（1）傳播的即時(shí)性。與傳統(tǒng)媒體相比，由于不受印刷周期和版面的限制，網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論可以緊隨甚至與體育新聞的傳播同步展開。例如各大門戶都有設(shè)置NBA直播間，由評(píng)論員根據(jù)比賽進(jìn)行情況同步對(duì)賽事進(jìn)行解說(shuō)，各網(wǎng)友可在公共討論區(qū)開展討論也可與評(píng)論員進(jìn)行交流，賽事結(jié)束網(wǎng)站便會(huì)迅速推出對(duì)整場(chǎng)比賽的評(píng)論。
（2）觀點(diǎn)的多元化。網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論來(lái)源的廣泛性造就了其觀點(diǎn)的多元化。針對(duì)同一體育新聞，既有來(lái)自專業(yè)評(píng)論員的評(píng)說(shuō)，也有來(lái)自普通網(wǎng)民的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間聚合了來(lái)自不同渠道的評(píng)論，不同的觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上相互碰撞，例如在對(duì)郎平重新執(zhí)掌我國(guó)女排的評(píng)論中，就明顯地形成了支持與反對(duì)兩派對(duì)立觀點(diǎn)。
（3）交流的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論的互動(dòng)性體現(xiàn)在不同觀點(diǎn)的激烈對(duì)碰，論壇和BBS是最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論互動(dòng)性特征的。以虎撲體育論壇的帖子“打獵的人不怕虎豹才狼！?。 睘槔?，該貼發(fā)表于2013年5月3日13：18分，截止5月4日01：40分，短短的12個(gè)小時(shí)內(nèi)就有139218人次瀏覽該貼，509人回復(fù)。這些互動(dòng)能夠在第一時(shí)間內(nèi)反映出人們對(duì)體育新聞的意見，這種信息溝通和意見交流也有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論往深度發(fā)展。
（4）意見的集納性。由于網(wǎng)絡(luò)版面特有的集納性特點(diǎn)，各網(wǎng)站往往會(huì)設(shè)置專門的評(píng)論版塊。在這個(gè)版塊上呈現(xiàn)著來(lái)自不同媒體或個(gè)人的針對(duì)相同或不同體育新聞的評(píng)論性意見。例如新浪體育的“媒體評(píng)論”版塊，集納了大量來(lái)自傳統(tǒng)媒體的體育評(píng)論。網(wǎng)易體育的評(píng)論版塊則綜合了傳統(tǒng)媒體體育評(píng)論、專家體育評(píng)論、熱門博客評(píng)論、微評(píng)論等各種不同形態(tài)的評(píng)論類型，聚集了大量最新的體育評(píng)論。
二、網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論存在的不足
1、原創(chuàng)性不足，意見缺乏權(quán)威性
各網(wǎng)站尤其是門戶網(wǎng)站等雖然都開辟了評(píng)論專欄或?qū)０?，但更多的還是轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論。另外由于網(wǎng)絡(luò)傳播特有的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致網(wǎng)站在原創(chuàng)方面出現(xiàn)懈怠，多以轉(zhuǎn)載他人評(píng)論性文章為主。觀點(diǎn)是媒體的靈魂所在，缺乏原創(chuàng)性意見的媒體是難以在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的媒介環(huán)境中立穩(wěn)腳跟的。尤其是門戶網(wǎng)站以及專門的網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)，一旦缺乏獨(dú)立的觀點(diǎn)，其權(quán)威性將會(huì)逐漸喪失，網(wǎng)站的流量也會(huì)隨之下滑。
2、觀點(diǎn)過(guò)于隨意，泛意見化傾向嚴(yán)重
一方面，網(wǎng)絡(luò)的匿名性賦予了意見發(fā)表者免于受責(zé)的條件，部分網(wǎng)民在發(fā)表評(píng)論性意見時(shí)多存在隨意言說(shuō)的狀態(tài)，當(dāng)他人觀點(diǎn)與自身不符時(shí)，便對(duì)對(duì)方進(jìn)行肆意攻擊，導(dǎo)致一些瑣碎的甚至超越道德底線的言論產(chǎn)生；另一方面，意見的過(guò)于分散導(dǎo)致了評(píng)論導(dǎo)向性的流失。在針對(duì)某些重大體育事件的言論中，各大媒體以及眾多網(wǎng)民紛紛展開評(píng)說(shuō)，各式各樣的意見充斥在整個(gè)輿論場(chǎng)之中，看似各方觀點(diǎn)鮮明實(shí)則整個(gè)事件撲朔迷離，迷失方向。
3、部分用語(yǔ)粗俗，呈過(guò)度娛樂化趨勢(shì)
在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境不良傾向的影響下，網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論也出現(xiàn)了過(guò)度娛樂化趨勢(shì)，在評(píng)論內(nèi)容以及評(píng)論用語(yǔ)上都有直接的體現(xiàn)。如《綠軍悍將羞辱甜瓜言論曝光：加內(nèi)特睡了你老婆》、《為什么女生大都喜歡科比》等，內(nèi)容或過(guò)于粗俗，或過(guò)于娛樂化。這些文章也許能暫時(shí)博得受眾眼球，但卻無(wú)法滿足受眾更高層次的需求，也不能對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，更有可能培養(yǎng)低趣味傾向的受眾，不利于體育傳播事業(yè)的發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論的發(fā)展策略
1、加強(qiáng)原創(chuàng)意識(shí)，建立專業(yè)的評(píng)論員隊(duì)伍
就目前而言，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論的原創(chuàng)性評(píng)論數(shù)量不足，質(zhì)量不佳，而原創(chuàng)性評(píng)論是網(wǎng)站提升權(quán)威性的重要工具之一，因此建立一批專業(yè)性的評(píng)論員隊(duì)伍應(yīng)成為各網(wǎng)絡(luò)媒體的重中之重。此外，建立專區(qū)吸引網(wǎng)友評(píng)論也是激發(fā)原創(chuàng)性評(píng)論的有效途徑之一，這要求網(wǎng)站編輯具有較高的新聞素養(yǎng)以便從大量質(zhì)量參差不齊的網(wǎng)友原發(fā)性帖子中精選出優(yōu)秀的評(píng)論。
2、規(guī)范寫作意識(shí)，建立合理的寫作機(jī)制
加強(qiáng)規(guī)范化寫作意識(shí)主要是針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論出現(xiàn)的一些粗俗化、過(guò)度娛樂化等不良現(xiàn)象而言，只有普及規(guī)范意識(shí)，才能在實(shí)際的寫作過(guò)程中規(guī)避種種不良傾向。此外，在一些體育新聞評(píng)論中也存在著述大于評(píng)的現(xiàn)象，也即過(guò)多地?cái)⑹鲂侣勈聦?shí)而忽視了“評(píng)”這一評(píng)論最為重要的元素。出現(xiàn)這一情況也是由于沒有建立合理的評(píng)論寫作機(jī)制造成的。因此加強(qiáng)規(guī)范化寫作意識(shí)意義重大。
3、培養(yǎng)品牌意識(shí)，創(chuàng)立個(gè)性化評(píng)論版塊
目前網(wǎng)站體育評(píng)論同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多數(shù)網(wǎng)站由于過(guò)度重視體育資訊而忽略了評(píng)論的魅力，因此在評(píng)論的版面設(shè)計(jì)上也顯得較為粗糙。打造品牌既是網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)媒介競(jìng)爭(zhēng)必行之路，亦是提高媒體權(quán)威性的有效手段。例如騰訊體育推出的《名家》欄目就是品牌欄目之一?！睹摇访科谟尚侣劷缁蝮w育界著名人士坐鎮(zhèn)，推出深度體育新聞評(píng)論，例如近期推出的有《白巖松：中國(guó)式德比》（4月29日）、《于嘉：出柜=商機(jī)》（5月2日）、《劉建宏：拜仁多特會(huì)師決賽不奇怪》（5月3日）等都是針對(duì)最新體育新聞而發(fā)表的深度評(píng)論，另外騰訊網(wǎng)還同時(shí)推出了《江湖》、《深度》、《獨(dú)家》等專欄，共同打造騰訊體育品牌。
4、強(qiáng)化監(jiān)督功能，建立對(duì)不良評(píng)論的規(guī)避機(jī)制
建立對(duì)不良評(píng)論的規(guī)避機(jī)制主要是指針對(duì)網(wǎng)友任意性發(fā)言中出現(xiàn)的一些低俗詞匯進(jìn)行規(guī)避，以打造較為良好的評(píng)論環(huán)境。網(wǎng)站應(yīng)該對(duì)自己貼吧或論壇進(jìn)行嚴(yán)格的管理，不可為了增加點(diǎn)擊率而設(shè)置一些較為低俗的話題吸引網(wǎng)友進(jìn)行討論，一旦發(fā)現(xiàn)過(guò)于粗鄙的言論，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行刪帖以及警告處理等。
5、加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體合作，汲取傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)資源
傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體在體育新聞傳播方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)與豐厚的資源。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體無(wú)論是形態(tài)還是在傳播內(nèi)容方面都顯得較不成熟，與傳統(tǒng)媒體開展合作是網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論應(yīng)發(fā)展的重點(diǎn)之一。例如新浪體育與報(bào)紙合作建立的“足球報(bào)-新浪合作專區(qū)”就是典型的網(wǎng)站與報(bào)紙合作的案例。
參考文獻(xiàn)
①陳博宇，《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育新聞評(píng)論發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)策研究》，武漢體育學(xué)院碩士學(xué)位論文，2012年4月
關(guān)鍵詞：廣播；電視；新媒體；現(xiàn)狀；展望
目前，隨著新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的融入，廣播電視新媒體獲得了前所未有的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)新媒體技術(shù)的升級(jí)與更新，逐漸實(shí)現(xiàn)媒介的數(shù)字化、現(xiàn)代化、多樣化。在這個(gè)過(guò)程中，新的媒介形態(tài)產(chǎn)生了，傳統(tǒng)的媒介形式得到了完善，使得廣播電視行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。
一、縣級(jí)電視廣播新媒體的現(xiàn)狀
縣級(jí)廣播電視是黨和人民的“喉舌”，作為基礎(chǔ)新聞?shì)浾摫O(jiān)督部門，其所處的生存危機(jī)在絕大多數(shù)員工的意識(shí)當(dāng)中沒有被覺察?？h級(jí)臺(tái)與中央、省級(jí)臺(tái)相比有較大的差距，在資源、專業(yè)人才、環(huán)境等各方面均比較匾乏。目前縣級(jí)廣播電視發(fā)展的最大的瓶頸與往年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多變、國(guó)家廣播電視總局對(duì)縣級(jí)廣播電視出臺(tái)的政策有關(guān)，同時(shí)，傳統(tǒng)觀念嚴(yán)重影響了縣級(jí)廣播電視的發(fā)展。縣級(jí)廣播電視事業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的組成部分，與數(shù)十年的傳統(tǒng)觀念進(jìn)行斗爭(zhēng)。而廣播電視的上層產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著火熱的改革，按照中央相關(guān)文化體制進(jìn)行創(chuàng)新?？h級(jí)廣播電視工作人員隨著年復(fù)一年的工作，大多安于現(xiàn)狀，工作熱情與創(chuàng)新才情早已消磨殆盡，導(dǎo)致了縣級(jí)廣播電視錯(cuò)失了大好形勢(shì)與發(fā)展良機(jī)，縣級(jí)廣播電視面臨著收入少，設(shè)備嚴(yán)重老化，科技含量低的危機(jī)。
縣級(jí)廣播在初級(jí)階段，在受眾心理的驅(qū)使下，本地新聞容易在地市級(jí)電視新聞媒體下進(jìn)行聚焦。也就是說(shuō)，縣級(jí)廣播電視的新聞受眾多是因?yàn)樾侣劦慕咏?。雖然，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與受眾資訊需求成正比，但是，廣泛的省級(jí)媒體新聞已經(jīng)逐漸取代了縣級(jí)廣播電視新聞。一方面，狹窄的節(jié)目題材導(dǎo)致地方新聞在受眾的心目中缺失了主體地位；另一方面，縣級(jí)廣播電視受到了很大限制，關(guān)注的節(jié)目素材只能局限于當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中央臺(tái)和省會(huì)廣播電視的深遠(yuǎn)而又廣泛的視野。因此，新聞?lì)}材供觀眾選擇相對(duì)較少。
二、手機(jī)廣播電視新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，手機(jī)廣播電視媒體迅猛發(fā)展，受到廣大用戶的喜愛。其中，手機(jī)廣播電視媒體的現(xiàn)狀是指手機(jī)廣播電視媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，手機(jī)廣播電視媒體缺乏強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在一定程度上來(lái)說(shuō)，手機(jī)廣播電視發(fā)展比較迅速，然而，手機(jī)廣播電視未能夠廣泛地普及在人們的日常生活中，發(fā)展過(guò)程中遭遇眾多的問(wèn)題。手機(jī)廣播電視存在內(nèi)容匱乏與同質(zhì)化等問(wèn)題，行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相互存在，盈利的模式相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)于單一，主要需要依靠用戶的訂制費(fèi)用與數(shù)據(jù)流量等接收使用費(fèi)用，從而獲得利潤(rùn)，阻礙著手機(jī)廣播電視的發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)廣播電視新媒體的現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻形勢(shì)的發(fā)展良好。網(wǎng)絡(luò)視頻是指以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介、以網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供的視頻資源為內(nèi)容以在線直播或點(diǎn)播的形式，供人們觀閱的聲像文件。2009年至今，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)推出自己的視頻頻道，形式新穎，管理科學(xué)，技術(shù)先進(jìn)，這給優(yōu)酷和土豆造成了挑戰(zhàn)，雙方在資本和版權(quán)方面博弈，使得我國(guó)的在線視頻行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，形勢(shì)良好。但是，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍然存在著不少的問(wèn)題。首先，版權(quán)不明，內(nèi)容重復(fù)雷同，尤其是跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象嚴(yán)重，自主創(chuàng)新不足，造成了資源的浪費(fèi)，給管理帶來(lái)了一定的難度。其次，不良視頻充斥網(wǎng)絡(luò)，難以管理。這些不良視頻由于傳播速度較快、范圍較廣、影響較大，所以對(duì)社會(huì)造成了不良的影響。再次，視頻畫質(zhì)有待進(jìn)步。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未完全成熟，各地的網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境不一，所以，受眾在觀看視頻的時(shí)候常常會(huì)遇到傳輸慢、視頻模糊的問(wèn)題。最后，商業(yè)盈利模式還不完善。由于經(jīng)營(yíng)模式還不夠完善，盈利方式也比較單一，所以很多視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期入不敷出，處于虧損狀態(tài)。
四、廣播電視新媒體的展望
（一）共享內(nèi)容資源
媒介融合應(yīng)實(shí)現(xiàn)資源的共享，由于內(nèi)容資源不僅是受眾接收廣播電視新媒體的原因，更是新媒體間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。在實(shí)現(xiàn)資源的共享之后，將不存在各種類型的媒介的壟斷優(yōu)勢(shì)，新穎的、科學(xué)的內(nèi)容將會(huì)成為各種競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵要素。網(wǎng)絡(luò)媒體一方面憑借自身的速度與時(shí)間自由等優(yōu)勢(shì)獲得眾人的青睞，另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠豐富多樣的資源與更新速度快等優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣播電視新媒體則應(yīng)與傳統(tǒng)媒體與業(yè)余媒體的制作人進(jìn)行合作，與此同時(shí)，賦予普通用戶上傳資源的權(quán)利，從而獲得更多的合法素材與內(nèi)容。
（二）渠道與終端融合
目前，廣播電視的業(yè)務(wù)主要有高清電視、付費(fèi)電視、有線電視、衛(wèi)星電視等。多媒體的業(yè)務(wù)主要有網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等。在未來(lái)，這些業(yè)務(wù)將在媒介融合的趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)更深層次的交融。渠道交融的最常見方式就是三網(wǎng)融合，即廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)的融合。三個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)改造，使得某些技術(shù)和業(yè)務(wù)趨于一致，在此基礎(chǔ)上，三方互聯(lián)互通，資源共享，進(jìn)行全方位的合作。在實(shí)際操作中，就是將手機(jī)、電視和電腦融合為一體，彼此之間的壁壘不再明顯，各種信息、通訊等可以共享共用等。三網(wǎng)融合的發(fā)展有利于國(guó)家“寬帶戰(zhàn)略”的推進(jìn)。在中央關(guān)于推進(jìn)三網(wǎng)融合的重點(diǎn)工作中，包括加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)改造以及推動(dòng)移動(dòng)多媒體廣播電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視寬帶上網(wǎng)等業(yè)務(wù)的應(yīng)用等內(nèi)容。
五、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，各種形態(tài)的新媒體在發(fā)展過(guò)程中都面臨各種因素的限制，導(dǎo)致新媒體運(yùn)行中存在很多問(wèn)題。因此，利用目前所擁有的技術(shù)水平已然不能滿足新媒體的發(fā)展，應(yīng)該科學(xué)的認(rèn)識(shí)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，采取有效措施優(yōu)化廣播電視新媒體，推動(dòng)廣播電視新媒體行業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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Abstract: The national image is a national soft strength important component, set up the good national image already to become the globalized time road of the important survival. At the same time, along with the informationization time's unceasing development, various countries already intensely realized, carried on the national image dissemination using the network media already to become one conveniently, quick, the efficiency high reality new way.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 國(guó)家形象營(yíng)銷 傳播 作用
key word:Network media National vivid marketing Dissemination Function
作者簡(jiǎn)介：武麗麗，女，1981年11月15出生。
隨著全球化浪潮的不斷推進(jìn)，國(guó)家形象前所未有地受到各個(gè)國(guó)家的重視，國(guó)家形象已經(jīng)成為每個(gè)國(guó)家軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的主要組成部分。國(guó)家形象的好壞不但影響一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位和外交，而且對(duì)這個(gè)國(guó)家中各個(gè)企業(yè)以及個(gè)人在國(guó)際商場(chǎng)上的形象具有重大影響。能否正確認(rèn)識(shí)國(guó)家形象并充分運(yùn)用國(guó)家形象的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的重大價(jià)值，對(duì)外傳播良好的國(guó)家形象，是中國(guó)在發(fā)展中面臨的重大問(wèn)題，意義深遠(yuǎn)而廣泛。
在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是重要的傳播手段，它具有很多其他傳播媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，如全時(shí)性、快捷性、交互性、大容量、便利性、無(wú)國(guó)界疆域性，網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服傳統(tǒng)媒體的許多傳送障礙，直接面向異域受眾跨國(guó)傳播，大大提高了信息的速度，拓展了信息傳播的廣度、深度；此外，網(wǎng)絡(luò)媒體可以建立外文版本，跨越語(yǔ)言障礙進(jìn)行直接傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體是一條向國(guó)外傳播我國(guó)國(guó)家形象的有效途徑。
一、我國(guó)國(guó)家形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的主要問(wèn)題
1、 國(guó)家形象定位不夠
在當(dāng)今社會(huì)，國(guó)家形象雖然已廣為宣傳，但其要素比較復(fù)雜，這樣就導(dǎo)致了某些網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)國(guó)家形象的理解與定位不夠明確，主要表現(xiàn)有以下幾方面：首先，由于歷史的影響，在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳中進(jìn)車會(huì)政治先行，以偏概全的現(xiàn)象；第二，由于受我國(guó)傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體往往對(duì)當(dāng)今社會(huì)的某些負(fù)面、敏感問(wèn)題報(bào)道不能進(jìn)入如實(shí)報(bào)道，對(duì)社會(huì)中的突發(fā)性危機(jī)事件“視而不見”，導(dǎo)致其對(duì)整個(gè)國(guó)家的正面形象與負(fù)面形象報(bào)道嚴(yán)重失衡。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我國(guó)國(guó)家的歷史形象與現(xiàn)實(shí)形象報(bào)道存在失衡的現(xiàn)象?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上存在大量的關(guān)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的報(bào)道，雖然儒學(xué)、中餐等對(duì)國(guó)外受眾了解中國(guó)傳統(tǒng)文化具有很大作用，但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道中也應(yīng)該積極為中國(guó)傳統(tǒng)文化注入新的活力，從而能夠更好的應(yīng)對(duì)來(lái)自各個(gè)方面不利因素的挑戰(zhàn)。
2、 我國(guó)國(guó)家形象網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容貧乏
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體在思想、政治、國(guó)際關(guān)系、意識(shí)形態(tài)等重要領(lǐng)域的開拓性報(bào)道涉獵較少，大多數(shù)報(bào)道還只是停留在照抄照搬政府文件、領(lǐng)導(dǎo)講話或傳統(tǒng)媒體中大塊文章的水平上。
3、 網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足
跟傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)榇嬖诠芾淼碾y度、技術(shù)控制的難度、編輯力量薄弱等方面的缺陷，從而導(dǎo)致其公信力受到一定程度的質(zhì)疑。
二、有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在我國(guó)國(guó)家形象傳播中作用的途徑
1、 準(zhǔn)確定位中國(guó)形象，明確網(wǎng)絡(luò)媒體傳播內(nèi)容
在經(jīng)濟(jì)全球化不斷推進(jìn)的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道時(shí)應(yīng)對(duì)國(guó)家形象做出正確的定位，首先網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)通過(guò)向國(guó)外受眾傳播真實(shí)、全面的信息，塑造“和平崛起、和諧中國(guó)、發(fā)展中的負(fù)責(zé)任大國(guó)”的國(guó)家形象，消除國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的誤解，從而有效反擊“中國(guó)”。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該更明確地向國(guó)外受眾宣傳中國(guó)的戰(zhàn)略意圖，使他們認(rèn)識(shí)到中國(guó)一直以來(lái)都堅(jiān)持要做世界秩序的建設(shè)者與維護(hù)者，中國(guó)一直以來(lái)走的是一條內(nèi)涵式發(fā)展道路，目的是為未來(lái)尋求公平、平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際關(guān)系的民主化，從而為維護(hù)世界和平與發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
2、 網(wǎng)絡(luò)媒體在對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)以政府為主導(dǎo)，倡導(dǎo)多元參與
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象傳播的不斷發(fā)展，傳播主體也正向多元化趨勢(shì)發(fā)展。這樣，每個(gè)傳播主體為了爭(zhēng)取自身的利益必然會(huì)產(chǎn)生沖突。如何有效避免多元主體之間的利益沖突，使其化干戈為玉帛，從而有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在我國(guó)國(guó)家形象傳播中的作用，關(guān)鍵就是要明確政府在國(guó)家形象網(wǎng)絡(luò)傳播中的角色定位，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，引導(dǎo)多元主體形成合作博弈模式，促進(jìn)多元主體積極參與，互相配合的網(wǎng)絡(luò)媒體國(guó)家形象傳播的立體框架。
3、塑造網(wǎng)絡(luò)媒體自身形象，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體要像獲得自己的受眾，在傳媒市場(chǎng)上取得一定的成功，在國(guó)際社會(huì)樹立自身的良好形象，關(guān)鍵就是要提高其在受眾心目中的公信力。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播我國(guó)國(guó)家形象時(shí)應(yīng)盡量淡化重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的官方色彩；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種公共宣傳媒介，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)和確立自己的社會(huì)責(zé)任，比如輿論引導(dǎo)責(zé)任，信息傳播責(zé)任，培養(yǎng)教育責(zé)任等。
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【3】管文虎，國(guó)家形象論，成都電子科技大學(xué)出版社，2000，23
根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)特性、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我司的實(shí)際情況，結(jié)合2012年我司年度戰(zhàn)略方向，制定此網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案。
一、時(shí)間：
二、2012年年度目標(biāo)：
1、完成品牌網(wǎng)站建設(shè)。
2、完成對(duì)網(wǎng)站診斷、優(yōu)化，增強(qiáng)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、方便運(yùn)營(yíng)推廣。
3、整合各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、事件進(jìn)行炒作，利用差異化的傳播途徑，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突。持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)品牌的正面形象，為企業(yè)戰(zhàn)略方向提供支持。
4、控制網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加網(wǎng)站非付費(fèi)廣告點(diǎn)擊的比重。
5、完成品牌新聞報(bào)道超過(guò)25個(gè)行業(yè)網(wǎng)站以上的10篇，報(bào)道超過(guò)15個(gè)行業(yè)網(wǎng)站以上的8篇，社區(qū)論壇品牌貼子瀏覽量超過(guò)3萬(wàn)人的15篇，瀏覽量超過(guò)5千人的貼子35篇，流覽量超過(guò)1千人的貼子100篇。
6、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到40萬(wàn)人，行業(yè)論壇社區(qū)貼子瀏覽量120萬(wàn)人，品牌軟文行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載400余次。
7、安裝網(wǎng)上監(jiān)控代碼，對(duì)網(wǎng)站流量等數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的監(jiān)控、分析、優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)在行業(yè)談季網(wǎng)站日均訪問(wèn)量大于800人，行業(yè)旺季網(wǎng)站日均訪問(wèn)量大于1200人，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)。
三、2012年度具體工作安排表：
我司網(wǎng)絡(luò)推廣將分四個(gè)階段進(jìn)行
第一階段：1月1日-3月30日
1、完成品牌網(wǎng)站制作，整合相關(guān)內(nèi)容并添加完畢。
2、對(duì)網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點(diǎn)針對(duì)搜索引擎優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要“關(guān)鍵詞”搜索自然排名居于前列。
3、分析網(wǎng)民搜索習(xí)慣，針對(duì)付費(fèi)搜索篩選適合我司不同階段推廣的關(guān)鍵詞，并整合相關(guān)宣傳推廣內(nèi)容。
4、配合企業(yè)年度戰(zhàn)略方向，選取有影響力的品牌新聞網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，并制定品牌軟文內(nèi)容年度性方案。
5、篩選出較有影響力的20個(gè)論壇社區(qū)平臺(tái)，并對(duì)論壇貼子炒作制定年度性方案。
6、每周跟進(jìn)付費(fèi)廣告、品牌新聞、攢寫貼子并論壇社區(qū)等方式進(jìn)行推廣宣傳。
7、整理收集潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
8、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合
中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）03-0150-01
2013年對(duì)我國(guó)新聞傳播也提出建立“現(xiàn)代傳播體系”。該體系的主要特點(diǎn)就是新舊媒體的融合。新媒體正處于發(fā)展的最佳時(shí)期，傳統(tǒng)媒體若是沒有走出創(chuàng)新的道路，必然要被新媒體擠出媒體市場(chǎng)，怎樣才能走出傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的路徑，我們根據(jù)當(dāng)下的媒體發(fā)展環(huán)境、應(yīng)對(duì)措施和發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)方面進(jìn)行分析。
一、 媒體的發(fā)展環(huán)境
1.媒體的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于媒體有著劃時(shí)代的意義，媒體由于網(wǎng)絡(luò)的沖擊，發(fā)生巨大的變革，由于新媒體的參與，媒體的格局發(fā)生變化，呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。面臨新媒體如此猛烈的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生生存危機(jī)，其要以新思想、新觀念，走出具有自己特色的融合發(fā)展的新道路，任何應(yīng)對(duì)措施都必須堅(jiān)持正確的政治思想和輿論導(dǎo)向。
2. 融合的必然性
網(wǎng)絡(luò)媒體可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)消除各個(gè)媒體、國(guó)家、產(chǎn)業(yè)、之間的界限，實(shí)現(xiàn)媒體的大融合，其受眾群包括所有的群眾，并且相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言成本低廉，門檻低，可重復(fù)性，可搜索，傳播范圍廣、打破空間限制的優(yōu)勢(shì)?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的需求選取適合自己的信息接收，而傳統(tǒng)媒體具有一定的被動(dòng)接收性，同時(shí)用戶的參與度也不斷加深。網(wǎng)絡(luò)媒體還可以根據(jù)特殊用戶的需求，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的實(shí)施專項(xiàng)。
傳統(tǒng)媒體由于多年發(fā)展，其權(quán)威性和豐富的資源決定其并不會(huì)快速消亡，新媒體卻正處于最佳的發(fā)展期，兩者的融合使媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍，開展媒體業(yè)務(wù)，打破媒體界限，與各個(gè)商業(yè)相互合作，豐富自身的傳播渠道，這樣促使傳統(tǒng)媒體與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容主提供方，兩者融合，互助互利，共同創(chuàng)建現(xiàn)代傳播體系，促進(jìn)我國(guó)媒體與國(guó)際媒體逐漸接軌。
二、融合道路的應(yīng)對(duì)措施
1.觀念的轉(zhuǎn)變
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展逐漸改變媒體的發(fā)展模式，其具有信息的即時(shí)性和海量性，信息交流的平等互，充分體現(xiàn)受眾的主觀能動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體必須深刻認(rèn)識(shí)到媒體發(fā)展的變化，改變自身的單向傳播的方式、適應(yīng)受眾的選擇功能，建立雙向傳播的模式，注重信息傳播的個(gè)性化和多樣化。根據(jù)受眾的需求，建立個(gè)性化、針對(duì)性的用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體。
1.分析受眾，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位
傳統(tǒng)媒體面對(duì)新興媒體的沖擊，其如何扭轉(zhuǎn)不利的局面。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性深入受眾的心理，往往來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的信息更加容易獲取人們的共識(shí)，但是其靈活性遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)媒體。利用兩者的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可以建立具有自己特色的網(wǎng)絡(luò)媒體。
電視網(wǎng)絡(luò)建立并不僅僅是電視欄目的移植。首先是對(duì)媒體受眾的分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾大多數(shù)為年輕人，他們更加關(guān)注的是曝光率和粉絲數(shù)，而傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)在于收視率和可視性，因此電視網(wǎng)絡(luò)公布的視頻應(yīng)該針對(duì)年輕人關(guān)注的話題進(jìn)行傳播，才能真正融入網(wǎng)絡(luò)媒體；其次是根據(jù)受眾的不同，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該對(duì)公布的信息進(jìn)行調(diào)整，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)其公布的信息和視屏的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)逐漸調(diào)整其公布的內(nèi)容和風(fēng)格，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。
2.資源共享
無(wú)論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，其吸引受眾的亮點(diǎn)仍然是內(nèi)容?，F(xiàn)今我國(guó)媒體多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，2003年我國(guó)首次成立中央數(shù)字電視傳媒有限公司，其負(fù)責(zé)央視付費(fèi)頻道市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)今數(shù)字頻道基本普及，還增加30多個(gè)境外頻道，除了網(wǎng)絡(luò)電視、還有手機(jī)電視等傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體將這些媒介集成在一起，豐富網(wǎng)絡(luò)媒體的信息資源，為受眾提供個(gè)性化、多樣化的信息服務(wù)。
3.增加受眾的參與度
網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和伴隨性，人們不僅僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽信息，還可以通過(guò)投票、發(fā)表言論和搜索等途徑參與信息傳播。傳統(tǒng)媒體可以利用新型媒體傳播途徑的多樣性，采取不容方案進(jìn)行傳播，增大受眾的點(diǎn)擊率，以此同時(shí)傳統(tǒng)媒體利用新興媒體受眾參與度高的特點(diǎn)，增加傳播信息的互動(dòng)因素，將受眾作為傳播媒介的一個(gè)重要成員。傳統(tǒng)媒體也盡可能的利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用圖片、視頻、文字等充分體現(xiàn)自身豐富的資源，更好的與受眾進(jìn)行溝通交流。
三、未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)
根據(jù)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和媒體融合的必然性可知，媒體的發(fā)展不僅僅是單個(gè)方面的突出就可以立足于媒體市場(chǎng)，未來(lái)媒體的發(fā)展必然呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的發(fā)展模式。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合道路中，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端、技術(shù)、資本、人才和受眾是決定其主流媒體地位的發(fā)展要素。七個(gè)要素的相互依賴、整合才能持續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的主流媒體的地位和輿論導(dǎo)向的權(quán)威性的不動(dòng)搖。
傳統(tǒng)媒體在未來(lái)幾年的發(fā)展道路上主要建立三個(gè)內(nèi)容：一是融合媒體的信息指揮中心；二是整合信息內(nèi)容的匯聚平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)；三是建立信息匯聚平臺(tái)、語(yǔ)音視頻共享平臺(tái)、電子商務(wù)和信息服務(wù)平臺(tái)。
未來(lái)媒體的發(fā)展要遵循融合媒體的發(fā)展規(guī)律，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主體，遵循受眾的意愿，建立用戶體驗(yàn)的融合媒體，即拋棄傳統(tǒng)媒體的專斷獨(dú)行，我播你看的傳播模式，而建立面向用戶、你愛我播、互動(dòng)參與的傳播模式，媒體和用戶融為一體，在潛移默化中控制正確的輿論導(dǎo)向，而非實(shí)施傳統(tǒng)媒體的霸權(quán)主義。
網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的融合道路要以互聯(lián)網(wǎng)為主體，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展規(guī)律，正式網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用，為融合道路建立良好的政治和市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)，并且重視市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作，兩者在競(jìng)爭(zhēng)、合作中互助互惠，共同進(jìn)步，形成雙贏的局面。
結(jié)語(yǔ)：綜上所述，21世紀(jì)是信息大爆發(fā)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲入到人們生活和工作的方方面面，因此現(xiàn)代傳播體系必然要正式網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用，真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體融合的必然性。傳統(tǒng)媒體在融合道路上不斷豐富傳播形式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，順應(yīng)受眾需求，逐漸將其融合到新媒體的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，順應(yīng)現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
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