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[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 服裝產(chǎn)業(yè) 品牌忠誠 影響因素
一、品牌忠誠的定義
已有的研究表明，企業(yè)將一個客戶的品牌忠誠時間延長5%，該客戶帶來的利潤就會由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費(fèi)者對品牌的忠誠對企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時間里，人們在進(jìn)行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。
國外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的理論框架。學(xué)者白長虹在《顧客價值論：市場導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠度形態(tài)矩陣，如圖1。
二、消費(fèi)者的品牌忠誠測量
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測量品牌忠誠的方法是通過消費(fèi)者行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個維度進(jìn)行研究。
1.行為忠誠。行為忠誠是指消費(fèi)者在實際行動中持續(xù)購買特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計建，1999）。重復(fù)購買是行為忠誠的最大特點，因此多采用重復(fù)購買率進(jìn)行行為忠誠測量。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的重復(fù)購買率越來越低，意味著品牌對消費(fèi)者的價值在逐漸減少，企業(yè)針對這一變化，需及時關(guān)注，及時采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠。
2.態(tài)度忠誠。態(tài)度忠誠度是指消費(fèi)者對特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對態(tài)度忠誠測量可以有五大指標(biāo)：消費(fèi)者對品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費(fèi)者心中地位；消費(fèi)者對特定品牌的價值判斷；消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗；向其他消費(fèi)者推薦與介紹。
三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析
隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競爭的日趨激勵，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場的競爭與發(fā)展，對發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。
1.服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增長。2012年3月份，全國居民消費(fèi)價格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價格同比上漲3.8%。其中，服裝價格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國社會消費(fèi)品服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增漲。
2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽5個區(qū)縣銷售收入占到全市服裝業(yè)的63%。
3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時尚之都”，吸引著世界眾多的頂級品牌來搶占北京市場，使北京成為著名服裝品牌聚集地。
4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險分析報告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計106.88億元，同比增長7.43%，占全國服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國的1.81%，份額達(dá)到全國第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。
5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計師、高級技師匯聚北京。同時也聚集了眾多全國服裝專業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢。
四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析
1.研究設(shè)計過程。調(diào)查研究過程對3組大學(xué)生共計34人進(jìn)行焦點小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問卷共計178份，根據(jù)完成問卷的時間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計173份。其中，電子問卷99份，紙質(zhì)問卷74份。
34名大學(xué)生進(jìn)行焦點小組訪談總結(jié)影響其服裝消費(fèi)忠誠的影響因素共計44個，從中篩選、歸納出3個影響大學(xué)生服裝品牌忠誠度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費(fèi)者方面和社會文化方面。
2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析
（1）信度分析
信度分析的作用可檢驗量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說明量表結(jié)構(gòu)與題項具有較好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析條件.25個題項，通過題項間共同性值比較，剔除5個共同性值較小的題項，對剩余20個題項進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說明題項間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。
KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。
②因子分析方法。經(jīng)過正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個因子，并對六個因子逐個命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費(fèi)者多樣性選擇因子、促銷因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。
（3）相關(guān)分析
通過SPSS軟件對萃取出的6個因子運(yùn)用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對各因子與品牌忠誠度的相關(guān)分析。
品牌認(rèn)知與宣傳、消費(fèi)者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷4個因子與品牌忠誠度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠度沒有顯著性的相關(guān)關(guān)系。
表4 萃取的影響因子與品牌忠誠的相關(guān)分析
（4）回歸分析運(yùn)用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：
服裝消費(fèi)品牌忠誠=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費(fèi)者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷
五、北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)
1.服裝消費(fèi)水平較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費(fèi)上的金額約270元。其中包括親人給購買的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費(fèi)約為700元。月服裝消費(fèi)占月總消費(fèi)額的38.57%。服裝消費(fèi)水平非常高。
2.服裝消費(fèi)缺乏計劃。有效問卷中，男生填寫問卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購買服裝品牌時的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對象中，服裝消費(fèi)缺乏計劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購物或者節(jié)假日期間的消費(fèi)。
3.服裝消費(fèi)攀比心理令人擔(dān)憂。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費(fèi)習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購買了耐克運(yùn)動服，本人在購買運(yùn)動服的時候，也會傾向購買耐克，或與耐克同等的運(yùn)動服，如阿迪等。
4.北京市家長過于溺愛。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨生子女，家長過于溺愛，需要何品牌服裝就購買何品牌服裝。有時候，家長會“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒有較強(qiáng)的某個品牌意識，家長會告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。
5.男大學(xué)生品牌忠誠度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購物的群體，但是品牌忠誠度、品牌意識卻高于女性大學(xué)生。
六、企業(yè)營銷建議
1.企業(yè)要慎用促銷營銷手段。對北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷和消費(fèi)者多樣性選擇因子。促銷是企業(yè)常用的營銷手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購買，擴(kuò)大銷量。但是對于北京地區(qū)服裝企業(yè)來說，要慎用促銷的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識，運(yùn)用不當(dāng)，會降低大學(xué)生群體對品牌的信任與重復(fù)購買行為。
2.企業(yè)營銷目的在于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知?；貧w分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對大學(xué)生服裝忠誠度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨特的個性。同時，也要配合對服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對該服裝品牌獨特的認(rèn)知。
據(jù)中國時尚品牌網(wǎng)，十大運(yùn)動服品牌市場占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運(yùn)動服市場，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業(yè)的宣傳團(tuán)隊、研發(fā)團(tuán)隊。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。
3.企業(yè)不可忽視口碑營銷。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對北京大學(xué)生服裝消費(fèi)忠誠度的影響非常重要。而企業(yè)無法針對顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營銷。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶的忠誠。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營造舒適的店鋪購物環(huán)境；對每位進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營銷。
4.服裝品牌的設(shè)計與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠品以來，2009年成為最具成長性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計領(lǐng)先，順應(yīng)時尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢，可見，只有企業(yè)保證具有競爭對手無可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長遠(yuǎn)發(fā)展。
七、結(jié)語
北京市大學(xué)生消費(fèi)群體，具有特定的區(qū)域特點。研究這部分群體的服裝消費(fèi)忠誠度影響因素，對中國服裝企業(yè)起到一種信號作用。北京作為“時尚之都”，一定程度上反映著中國服裝時尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競爭力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠對服裝企業(yè)來說任重道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)行中，企業(yè)產(chǎn)品部品牌對企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。在激烈的市場競爭中企業(yè)只有以品牌為基礎(chǔ)贏得廣大的忠誠的品牌消費(fèi)者才能提升企業(yè)的核心市場競爭力。消費(fèi)者品牌忠誠度是企業(yè)贏得忠誠消費(fèi)者最主要的體現(xiàn)，因此在激烈的市場競爭中企業(yè)要不斷的提升消費(fèi)者品牌忠誠度，只有提升消費(fèi)者品牌忠誠度才能提升企業(yè)的市場競爭力。本文以消費(fèi)者品牌忠誠度的相關(guān)研究理論為基礎(chǔ)對消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)成要素以及影響消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入的分析，提出從提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求三個方面提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 品牌忠誠度 影響因素 措施
目 錄
引言 1
一 消費(fèi)者品牌忠誠度綜述 2
1.2品牌忠誠度的構(gòu)成 2
1.3提升消費(fèi)者品牌忠誠度的戰(zhàn)略價值 3
二 消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素 4
2.1消費(fèi)者特征 4
2.2企業(yè)產(chǎn)品因素 4
三 提升消費(fèi)者品牌忠誠度措施 6
3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量 6
3.3加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求 6
四 總結(jié) 7
參考文獻(xiàn) 7
引言
改革開放以后，特別是中國加入WTO之后，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式開始由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)變?yōu)殚_放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，中國經(jīng)濟(jì)開始融入全球經(jīng)濟(jì)之中。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化過程就是企業(yè)品牌全球化的發(fā)展過程。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化改變著市場經(jīng)濟(jì)競爭的方式，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中市場參與者的競爭主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競爭，品牌將在市場競爭中發(fā)揮重要作用，市場經(jīng)濟(jì)企業(yè)品牌的競爭的最終結(jié)果將是小品牌和雜牌逐漸退出市場，優(yōu)勢品牌占領(lǐng)市場并表現(xiàn)高度集中。同時市場經(jīng)濟(jì)的開放式發(fā)展也是我國企業(yè)發(fā)展不僅面臨著來自國內(nèi)品牌的競爭，也面臨著國際優(yōu)勢品牌的激烈的競爭。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中將出現(xiàn)國內(nèi)品牌和國際品牌并存在激烈品牌競爭的現(xiàn)象。在這樣的形式下中國企業(yè)要在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中贏得市場取得較快的發(fā)展就業(yè)不斷提升企業(yè)的品牌質(zhì)量，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場競爭力，從而提升企業(yè)核心競爭力。提升企業(yè)品牌質(zhì)量，打造優(yōu)勢品牌是中國企業(yè)發(fā)展的必由之路。從消費(fèi)者角度來看，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國市場中的產(chǎn)品將出現(xiàn)同質(zhì)化，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中開始逐漸注重產(chǎn)品的品牌，品牌質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇商品的理由，從消費(fèi)者選擇商品上來講企業(yè)產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)抓變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品品牌的競爭。因此從我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來講，品牌化企業(yè)發(fā)展方向是企業(yè)的主要發(fā)展方向，是企業(yè)提升企業(yè)核心競爭力的必由之路。提升品牌質(zhì)量對企業(yè)有著重要的作用，但是如果失去忠實于企業(yè)品牌的消費(fèi)者，那么企業(yè)品牌對企業(yè)的發(fā)展將毫無意義。只有通過提升品牌質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，采能在激烈的市場中贏得良好的榮譽(yù)，贏得忠實于企業(yè)品牌的忠實的消費(fèi)者，增加企業(yè)的消費(fèi)者。忠誠的企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的根本動力，品牌價值的體現(xiàn)是通過建立和培育忠實的消費(fèi)者來體現(xiàn)的。
消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度對企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，因此國內(nèi)外的眾多學(xué)者對培育消費(fèi)者對企業(yè)品牌忠誠度進(jìn)行了相應(yīng)的研究。但是現(xiàn)有的研究理論對消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)成和決定性影響因素沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。同時現(xiàn)有的研究理論對消費(fèi)者品牌忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)和如何有效的維護(hù)和提升消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度方面都沒有形成統(tǒng)一的理論。本文將根據(jù)我國企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度的相關(guān)現(xiàn)狀，在現(xiàn)有研究理論基礎(chǔ)之上對消費(fèi)品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行深入的分析，根據(jù)影響消費(fèi)者品牌忠誠度的因素有針對性的提出提升和維護(hù)企業(yè)消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)的措施和意見，指導(dǎo)企業(yè)更好的進(jìn)行企業(yè)品牌的市場化分析，提升企業(yè)的市場競爭力。同時通過相關(guān)的研究為后續(xù)的相關(guān)研究提供理論支持。
一 消費(fèi)者品牌忠誠度綜述
1.1品牌忠誠度概述
根據(jù)現(xiàn)有的企業(yè)品牌的研究理論，還沒有形成統(tǒng)一的品牌忠誠度的概念。國內(nèi)外的學(xué)者從不同的研究方面對品牌忠誠度的概念作出說明。我國學(xué)者田涌泉在《整合營銷傳播》中提出品牌忠誠和品牌忠誠是兩個不同的概念，其認(rèn)為品牌忠誠度是消費(fèi)者對企業(yè)品牌忠誠的一個有效的衡量指標(biāo)，是一種企業(yè)產(chǎn)品在市場中用于忠誠消費(fèi)者的一個數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。而品牌忠誠是消費(fèi)者的一種消費(fèi)趨勢或者是消費(fèi)態(tài)度，這種趨勢或態(tài)度在形式上表現(xiàn)為消費(fèi)中重復(fù)的多次購買該品牌的產(chǎn)品。從理論上將品牌忠誠是消費(fèi)者在購買中產(chǎn)生的一種消費(fèi)選擇趨勢。品牌忠誠和品牌忠誠度之間存在一種關(guān)系：當(dāng)企業(yè)市場中品牌忠誠的消費(fèi)者的數(shù)量提升時企業(yè)消費(fèi)者忠誠度也隨之提升。根據(jù)現(xiàn)有的研究理論來講，這種對品牌忠誠和品牌忠誠度的區(qū)分是科學(xué)和合理的。
品牌忠誠度的構(gòu)成
品牌忠誠度的主要決定著是市場經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者，而市場中的消費(fèi)者眾多，因此消費(fèi)者對每個品牌的態(tài)度存在一定的差異。但是從整體上來看，品牌忠誠度構(gòu)成主要包含以下幾個方面。
第一， 消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知是形成品牌忠誠度的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有對企業(yè)品牌有深入的了解以及對相應(yīng)品牌的與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，才能使消費(fèi)者同質(zhì)化的產(chǎn)品中更多的關(guān)注該類產(chǎn)品，從而在更廣的范圍內(nèi)形成消費(fèi)者群體，從而形成品牌忠誠度。因此，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知是品牌忠誠度構(gòu)成的最基本因素，對品牌忠誠度的形成有著重要的作用。第二，消費(fèi)者的評價。消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)品的評價對品牌忠誠的構(gòu)成和提升有著重要作用。從總體上來講，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的評價分為綜合評價和總體評價。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的綜合評價主要是從企業(yè)品牌產(chǎn)品層次方面對企業(yè)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行評價，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面的評價。而總體性評價是將企業(yè)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行市場化對比，從而使消費(fèi)者對企業(yè)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行總體評價。第三，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的價值判斷。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的價值判斷主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)品的性價比的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)品牌產(chǎn)品具有較高的性價比時消費(fèi)者將長期的選擇企業(yè)的品牌產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者品牌忠誠度。反之，將使企業(yè)品牌失去市場。因此，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的價值判斷是消費(fèi)者忠誠度的重要構(gòu)成之一。第四，消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣是形成消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)成因素之一。消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣主要表現(xiàn)為對對某些特定產(chǎn)品的強(qiáng)烈的喜好，在消費(fèi)中對該類產(chǎn)品重復(fù)的進(jìn)行購買。因此消費(fèi)者的這種穩(wěn)定性的消費(fèi)習(xí)慣對形成消費(fèi)者品牌忠誠度有著重要影響。第五，消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。消費(fèi)者在整個消費(fèi)中的滿意程度影響著消費(fèi)者以后的購買選擇。因此消費(fèi)者的消費(fèi)滿意程度直接影響著企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場受歡迎程度，從而構(gòu)成消費(fèi)者品牌忠誠度的因素之一。
提升消費(fèi)者品牌忠誠度的戰(zhàn)略價值1.3.1 降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)利潤
根據(jù)相關(guān)的調(diào)查和研究，企業(yè)產(chǎn)品在營銷過程中贏得一個消費(fèi)者是維持現(xiàn)有消費(fèi)者花費(fèi)的5倍左右，而從品牌忠誠的消費(fèi)者獲得的利潤是非忠誠者的9倍左右。同時根據(jù)某些行業(yè)的調(diào)查和研究，企業(yè)品牌忠誠度的提升較小的幅度將為企業(yè)帶來較大的利潤增長。對企業(yè)長期的發(fā)展來講提升企消費(fèi)品牌忠誠度對能夠有效的降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)利潤，對提升企業(yè)的市場競爭力有著重要的作用。
1.3.2 帶動潛在消費(fèi)者
消費(fèi)者是具有社會屬性的，因此每一個消費(fèi)者的消費(fèi)行為都能形成一定的帶動效應(yīng)，因此消費(fèi)影響效應(yīng)角度來講，提升消費(fèi)者品牌的忠誠度能挖掘企業(yè)品牌的潛在的消費(fèi)者。同時在企企業(yè)品牌產(chǎn)品高忠誠的消費(fèi)者能夠在社會中為企業(yè)品牌樹立形象，是品牌最有力的宣傳者。這些高度忠誠的消費(fèi)者能夠在消費(fèi)過程中帶動周圍的潛在的消費(fèi)者，從而能夠我企業(yè)品牌產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者，同時也能夠提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
1.3.3 有利于緩解競爭對手的威脅
從企業(yè)發(fā)展的角度來講，提升消費(fèi)品牌忠誠度能夠為企業(yè)提供更加充裕的時間緩解競爭對手的威脅，避免企業(yè)在短時間內(nèi)面臨來自競爭對手的沖擊。在企業(yè)產(chǎn)品的銷售中，品牌產(chǎn)品忠誠的消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的數(shù)量在一段時間內(nèi)是相對穩(wěn)定的，因此在短時期內(nèi)不會因市場競爭對手競爭而發(fā)生改變。這些忠誠的企業(yè)品牌的消費(fèi)者能夠保證企業(yè)產(chǎn)品有一定穩(wěn)定的銷量，從而能夠避免企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中產(chǎn)生大的波動。同時這些穩(wěn)定的消費(fèi)者能夠為企業(yè)制定應(yīng)對來自競爭對手威脅提供一定的時間，從而能夠有效的緩解競爭對手的威脅。
1.3.4 降低新產(chǎn)品的進(jìn)入成本
在市場中現(xiàn)有同類產(chǎn)品已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品有固定的消費(fèi)趨勢。同類產(chǎn)品的新的產(chǎn)品類型要進(jìn)入市場是較困難的，因此新產(chǎn)品進(jìn)度市場的花費(fèi)是較高的。但是對于擁有眾多忠實的品牌的消費(fèi)者的新得品牌產(chǎn)品來講，這些忠實的消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品有一定的了解，相信該產(chǎn)品的質(zhì)量。在這樣的背景下，新產(chǎn)品進(jìn)如市場是相對較為容易的，可以依靠這些忠誠度額消費(fèi)者打開市場，從而能夠有效的降低企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，從而能夠有效的降低企業(yè)的銷售成本，提升企業(yè)的市場競爭力。
二 消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素
消費(fèi)者特征
消費(fèi)者是構(gòu)成消費(fèi)者品牌忠誠度的重要因素，也是消費(fèi)者品牌忠誠度的追關(guān)鍵影響因素。在消費(fèi)市場中，每種品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者的構(gòu)成都是不同的。市場中消費(fèi)者的特征決定著消費(fèi)者購買趨勢、購買能力等。從整體上企業(yè)消費(fèi)者的特征主要包含消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者社會階層、消費(fèi)者的家庭、消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者的文化背景和個人心理個性等。這些消費(fèi)者的特征對消費(fèi)者品牌忠誠度都有著一定的影響。例如不同年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買產(chǎn)品的種類是不同的，因此年齡不同的消費(fèi)者是對形成不同品牌的消費(fèi)者品牌忠誠度有著不同的影響。企業(yè)提升消費(fèi)者品牌忠誠度時要重點的考慮消費(fèi)者的年齡組成，從而根據(jù)消費(fèi)者組成群體有針對性得制定相關(guān)的提升策略。同時消費(fèi)者的購買行為和社會階層也隨消費(fèi)者的購買習(xí)慣產(chǎn)生著影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決著消費(fèi)者消費(fèi)趨勢，進(jìn)而對消費(fèi)者品牌忠誠度產(chǎn)生影響。正確分析消費(fèi)者的特征對提升消費(fèi)者品牌忠誠度有著重要的作用。
企業(yè)產(chǎn)品因素
企業(yè)產(chǎn)品因素對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響主要分為外內(nèi)在因素和外在因素。
2.2.1企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在影響因素
企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者品牌忠誠度影響的內(nèi)在因素主要包含企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格兩個主要方面。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品的客觀評價，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，總是期望通過購買某種品牌的產(chǎn)品得到某種程度的滿足。在這樣的背景下企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或者特征與消費(fèi)者的期望產(chǎn)生差距時，消費(fèi)者變會對該種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，從而影響消費(fèi)者對該種品牌產(chǎn)品的忠誠。因此企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著重要影響。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點，企業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量要在最大程度上滿足消費(fèi)者的期望。其次，企業(yè)產(chǎn)品的價格決定著企業(yè)產(chǎn)品的市場銷量和企業(yè)盈利，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品價格的過程中要綜合的考慮企業(yè)品牌產(chǎn)品的價格對消費(fèi)者品牌忠誠度和企業(yè)盈利的影響。如果忽略了企業(yè)價格對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響將會對企業(yè)的效益產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者承受能力及企業(yè)盈利等方面綜合制定科學(xué)、合理的產(chǎn)品價格。
2.2.2 企業(yè)產(chǎn)品的外在影響因素
企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者品牌忠誠度的外在影響因素主要包含企業(yè)服務(wù)、企業(yè)營銷因素、企業(yè)形象三個方面。首先，企業(yè)服務(wù)包括企業(yè)銷售人員對顧客的銷售服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)對企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度有著重要的影響。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)共同構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。根據(jù)某些=產(chǎn)品的調(diào)查和和分析，由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場中的不同品牌的同類產(chǎn)品在技術(shù)上的差別越來越小，企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力主要通過企業(yè)服務(wù)來提升。同時隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)我要求越來越高，如果企業(yè)能為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好也難以受到消費(fèi)者的青睞。因此企業(yè)要不斷的提升企業(yè)服務(wù)才能提升消費(fèi)者品牌忠誠度。其次，企業(yè)營銷因素對消費(fèi)者忠誠度也有一定的影響。企業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)品的良好的銷售就要及時的為企業(yè)產(chǎn)品的銷售制定科學(xué)、合理的企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，從而通過相關(guān)的營銷策略是市場中的消費(fèi)者及時的了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時為企業(yè)產(chǎn)品贏得廣闊的市場，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。再次，企業(yè)形象對消費(fèi)者忠誠度也有著重要的影響。
隨著收入水平的提高，顧客的需求層次有了很大變化。面對日益繁榮的商品市場，
顧客開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買。顧客品牌忠誠度的建立，取決于企業(yè)在顧客心目中的形象。良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和最大限度的滿足，這對提高顧客的忠誠是十分有利的。
三 提升消費(fèi)者品牌忠誠度措施
提升產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)的購買意愿產(chǎn)生著重要影響，是影響消費(fèi)者品牌忠誠度的重要影響因素，因此企業(yè)要提升消費(fèi)者品牌忠誠度就要提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)對產(chǎn)品的期望。企業(yè)要根據(jù)市場中消費(fèi)的對品牌產(chǎn)品的期望及時的對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量提升，最大程度上滿足消費(fèi)者的購買期望。同時企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場銷售情況進(jìn)行適時的更新。這種產(chǎn)品的適時質(zhì)量更新主要指對產(chǎn)品的更新?lián)Q代和相關(guān)功能的創(chuàng)新。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化。如果企業(yè)不能及時的對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和相關(guān)功能的創(chuàng)新，那么企業(yè)在一定時間內(nèi)失去忠誠的消費(fèi)者。因此企業(yè)只有在保證企業(yè)產(chǎn)質(zhì)量的同時更具消費(fèi)者的消費(fèi)需求及時的提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量才能真正的提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
3.2 提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有著高度的關(guān)注，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者品牌忠誠度，因此企業(yè)要不斷的提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。首先，企業(yè)要提升銷售人員的服務(wù)水平，從而提升消費(fèi)者消費(fèi)過程中的滿意度。其次，要保證企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者下次的購買意愿。因此只有為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的售后服務(wù)才能提升消費(fèi)的消費(fèi)滿意度。提升服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量從提升消費(fèi)者消費(fèi)滿意度方面提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求
企業(yè)及時的了解消費(fèi)對企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)意見以及消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)需求對企業(yè)提升消費(fèi)者忠誠度策略的質(zhì)量有著重要的作用。企業(yè)要建立專門的企業(yè)與消費(fèi)者的品牌溝通交流渠道，通過及時的溝通和交流了解企業(yè)品牌消費(fèi)者對企業(yè)品牌的意見和建議，從而為企業(yè)制定相關(guān)的銷售策略和改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提供最真實的數(shù)據(jù)。企業(yè)只有真實的了解消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的看法和相應(yīng)的銷費(fèi)需求才能我消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，從而才能真正的提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
四 總結(jié)
在激烈的市場競爭中，企業(yè)要取得良好的效益就要滿足消費(fèi)中的消費(fèi)需求，從而贏得忠實的消費(fèi)者，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。消費(fèi)者品牌忠誠度對企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有著重要的影響，企業(yè)只有不斷的提升消費(fèi)者品牌忠誠度才能為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展贏得廣闊的市場。根據(jù)企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度的相關(guān)研究理論為基礎(chǔ)對消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)成要素以及影響消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入的分析，提出從提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求三個方面提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
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關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害事件;品牌忠誠度;品牌信任;品牌情感
Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.
Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion
近年來，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識的覺醒，以及政府對于產(chǎn)品安全的重視，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件，從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經(jīng)高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等，可謂產(chǎn)品傷害事件更加頻繁，關(guān)于產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)研究越來越成為研究的熱點。品牌的忠誠度是消費(fèi)者實現(xiàn)持續(xù)購買，企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)營銷的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，指出品牌忠誠會給企業(yè)帶來諸多的營銷優(yōu)勢，比如降低營銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對競爭對手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會對消費(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生明顯的影響，現(xiàn)有的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠度的相關(guān)領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購買意愿、感知風(fēng)險等，本文以產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度入手，研究其與品牌忠誠度變化之間的關(guān)系以及相關(guān)因素對這種關(guān)系的影響，以便為企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實踐提供一定的基本理論支持。
一、文獻(xiàn)綜述
品牌忠誠度發(fā)展至今已有超過70年的歷史了，其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預(yù)測消費(fèi)者購買行為起，目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠度定義。有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠度是指消費(fèi)者很有規(guī)則性的購買同一個品牌的產(chǎn)品，和有人提出消費(fèi)者的品牌忠誠度應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠。Oliver (1999) 將品牌忠誠定義為“始終如一地重復(fù)購買某偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深深秉持的心理承諾(commitment)，即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營銷活動，還是會引發(fā)相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購買”[1]。Harris和Goode(2004)進(jìn)一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個部分，即認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構(gòu)面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國文化背景下的品牌忠誠度緯度，認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠、態(tài)度忠誠與行為忠誠三個方面。
對于品牌忠誠度的影響因素，基于認(rèn)知理論的觀點認(rèn)為品牌忠誠可以看作經(jīng)典“認(rèn)知態(tài)度行為”模式的典型代表[3]。消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素，消費(fèi)者的品牌忠誠可以降低消費(fèi)過程中的選擇風(fēng)險。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的信任程度、滿意程度、消費(fèi)時的情感、心境等都對忠誠度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會影響被推薦人的品牌忠誠度，Gommans(2001)[5]基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，提出價值主張(value propositions)、品牌建設(shè)(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(website technology)和客戶服務(wù)對電子商務(wù)過程中的品牌忠誠度的影響。鄒德強(qiáng)、王高、趙平(2006)[6]等認(rèn)為品牌象征意義對品牌忠誠有顯著的影響作用。品牌象征意義對于品牌忠誠的影響存在性別差異，其作用女性強(qiáng)于男性。形象風(fēng)險會調(diào)節(jié)品牌象征意義對品牌忠誠的作用，形象風(fēng)險越高，品牌象征意義的作用越強(qiáng)。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對忠誠度的影響，認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重復(fù)購買，也是品牌忠誠的表現(xiàn)，反之則為習(xí)慣性購買。現(xiàn)有的研究成果還沒有涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌忠誠度之間的關(guān)系。
產(chǎn)品傷害危機(jī)是專指企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費(fèi)者有危險的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。產(chǎn)品傷害事件的種類很多，在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中，Smith， Larry(2003)對產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分類[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回或退出市場，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎(chǔ)上，方正(2006)[9]提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)行為的研究，崔金歡、符國群(2002)[10]認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件對品牌資產(chǎn)有明顯的影響，出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件時，不管公司采用何種反應(yīng)措施，強(qiáng)預(yù)期條件下較弱預(yù)期條件下造成的品牌資產(chǎn)損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元(2006)認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件會對消費(fèi)者的選擇集的產(chǎn)生影響。方正(2007)認(rèn)為可辯解性的產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知、購買意愿具有明顯的影響，其中性別與感知風(fēng)險具有顯著的調(diào)節(jié)作用。從現(xiàn)有的研究成果來看，對品牌忠誠度的研究主要集中一般營銷刺激活動所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知、識別因素以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的滿意度、信任度以及口碑、消費(fèi)情景等因素上。對產(chǎn)品事件的研究主要集中在產(chǎn)品的選擇集、風(fēng)險認(rèn)知、購買意愿、品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域。從推理的角度來看，對產(chǎn)品傷害事件、品牌忠誠度現(xiàn)有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關(guān)系，但對此進(jìn)行驗證的研究成果仍然非常薄弱，兩者之間的關(guān)系到底如何，中間存在什么影響因素，作用機(jī)制如何等都是研究機(jī)會點，也是本文的研究價值所在。
二、研究假設(shè)
Erdem(1998)的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者知覺到購買新產(chǎn)品的風(fēng)險很高時，會更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品，即風(fēng)險降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠[11]。Andrews和Manrai的研究得到類似結(jié)果，因此消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素。方正(2007)認(rèn)為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，顧客年齡差異會影響顧客感知危險強(qiáng)度;媒體對產(chǎn)品涉嫌存在危險的報道”和“媒體對公眾采取防范措施的報道”兩類媒體報道內(nèi)容越多，顧客的感知危險越強(qiáng)。根據(jù)以上研究成果以及生活常識可以判斷，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件越嚴(yán)重，在該事件中受到的損失越大，其對該產(chǎn)品的感知風(fēng)險將越大，消費(fèi)者的感知風(fēng)險越大越容易影響品牌忠誠度，因此，提出第一個假設(shè)。
H1:消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠度呈負(fù)相關(guān)，即對潛在損失評價越高，品牌忠誠度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進(jìn)消費(fèi)者對特定品牌的忠誠，而以態(tài)度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成分。在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，消費(fèi)者對品牌的長期信任程度會明顯影響消費(fèi)者對風(fēng)險的認(rèn)知，繼而影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此，提出第二個假設(shè)。
H2:品牌信任程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高信任度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。
Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發(fā)現(xiàn)，對品牌的正性情感反應(yīng)，與品牌忠誠存在著較高的正相關(guān)，并且降低消費(fèi)者對價格的敏感性很明顯。因此，消費(fèi)者對品牌的喜歡程度以及好感程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯影響。因此，提出第三個假設(shè)。
H3:品牌的喜愛程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高喜愛程度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。動因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異，人們在環(huán)境中對問題的解決更多是手段性的，以任務(wù)和目標(biāo)為導(dǎo)向。這種行為在男性中較在女性中更強(qiáng)。社群性行為則更加以社會關(guān)系為導(dǎo)向，在女性中更強(qiáng)這從一個側(cè)面體現(xiàn)了人們與他人之間關(guān)系的導(dǎo)向在性別間存在差異，這種差異也有可能存在于消費(fèi)者—品牌關(guān)系中。因此，消費(fèi)者的性別特征會對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的影響，因此提出第四個假設(shè)。
H4:消費(fèi)者的性別特征對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者的品牌忠誠度下降可能更大。
三、實證研究
(一)研究方法
對于因果關(guān)系的探索，使用最多的方法是實驗法，也就是通過虛擬的刺激去測試被試的反應(yīng)，這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實刺激之間的差異導(dǎo)致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對現(xiàn)實世界中發(fā)生的類似事件進(jìn)行調(diào)查，通過受訪者回憶當(dāng)初的情況以及針對現(xiàn)有的情況進(jìn)行回答來探查消費(fèi)者的反應(yīng)，這種方法也存在受訪者通過回憶進(jìn)行回答時，其回答的結(jié)果可能已經(jīng)受到相應(yīng)的產(chǎn)品傷害事件的影響以及回憶結(jié)果的不準(zhǔn)確性等負(fù)面影響的問題。考慮到產(chǎn)品傷害事件經(jīng)常都在頻繁發(fā)生，有條件對剛剛發(fā)生不久的產(chǎn)品傷害事件進(jìn)行調(diào)研，因為間隔時間很短，因此，能在一定程度上提升該方法的效度。因此，本文采用調(diào)查法的形式來進(jìn)行研究，以剛剛發(fā)生不久的麥當(dāng)勞反式脂肪酸事件作為調(diào)查研究的對象。麥當(dāng)勞具有非常高的知名度，而且作為“洋快餐”的代表，消費(fèi)者對它的喜好程度存在明顯的差異，能夠有效測試品牌喜好程度的調(diào)節(jié)作用，因而使合適的研究對象。
(二)預(yù)先研究
1.測項發(fā)展
自變量:產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度，Keller(1998)認(rèn)為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感受到的必然是利益的損失，因此，產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后的感知損失程度能夠代表產(chǎn)品傷害事件的大小，也必然包含以上三個測項，即產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足需求的程度、使用該產(chǎn)品個人形象受到的負(fù)面影響程度以及消費(fèi)過程中的愉悅程度。
因變量:品牌忠誠度，采用Harris和Goode(2004)的觀點，即分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構(gòu)面，以此為基礎(chǔ)，吸收J(rèn)acoby、Chestnut(1978)等提出的量表，發(fā)展出下列的測項。即:下次我會重復(fù)購買該品牌、我愿意花更高的價格購買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。
調(diào)節(jié)變量:品牌情感采用一個測項，即對品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個測項，即該品牌值得信賴。
所有的測項都采用7級利克特量表的形式測量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。
2.測項優(yōu)化
為進(jìn)行問卷的效度與信度分析，事先發(fā)放了50份初步設(shè)計的問卷進(jìn)行試填。調(diào)查對象為對麥當(dāng)勞產(chǎn)品比較熟悉的大中學(xué)生。運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對嘗試性訪問的數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，所有測項的Item to Total 大于0.4的指標(biāo)。通探索性的因子分析(EFA)來驗證問卷的因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.638。采用主成分法提取4個因子后，累計可以解釋的方差為71.70，第五個因子能夠解釋的方差降到0.719。對這3個因子的載荷進(jìn)行斜交旋轉(zhuǎn)。每個變量在相對應(yīng)的因子上的因子載荷都大于0.50，在其它因子上的載荷都小于0.5，表明問卷的因子結(jié)構(gòu)與預(yù)先的假設(shè)基本一致。在探索性研究當(dāng)中，Cronbach a 值0.691，每個因子的Cronbach a 值均大于0.5，結(jié)果表明量表是可靠的。
(三)正式研究
1.樣本結(jié)構(gòu)
采用便利抽樣法，在成都市的大學(xué)、中學(xué)以及公共場所總共發(fā)出問卷250份，有效問卷194份，回收率為77.6%，本量表測項數(shù)為8個，樣本數(shù)量大于測項數(shù)的10倍，樣本量足夠。受訪者結(jié)構(gòu)為:男性為52.1%，初中生為29.2%，本科生為26.6%，研究生為31.3%，20歲以下的比例為31.1%，20-30歲之間的比例為26.4%，30-40歲之間為34.7%，40-50歲為6.7%，50歲以上為1%。
2.假設(shè)檢驗
問卷測項之間高度相關(guān)，具有共同的因子結(jié)構(gòu)，因此取傷害事件感知損失的3個測項得平均值為總體感知損失程度(PH)，取品牌忠誠度中的四個測項的平均值作為總體的品牌忠誠度(BL)。
H1假設(shè): 以感知損失程度為自變量，品牌忠誠度為因變量，建立一元線形回歸方程進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如下。產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度對品牌忠誠度有明顯的負(fù)面影響，H1假設(shè)得到驗證。
H2假設(shè):為驗證品牌信任程度對感知損失與品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌信任度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)得到驗證。品牌信任程度對品牌忠誠度與感知損失之間有明顯的調(diào)節(jié)作用。
H3假設(shè):為驗證品牌喜愛程度對感知損失與品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌喜愛度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)沒有得到驗證。
H4假設(shè):為驗證消費(fèi)者的性別對感知損失對品牌忠誠度兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數(shù)在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM，軟件版本6.02a)來分析這個問題，以受訪者個體作為模型中的第一層，其中感知傷害損失(PH)程度為自變量，品牌忠誠(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層，第二層方程不包括預(yù)測變量。模型為:
Level-1 Model:
BL=B0+B1+B1*(PH)+R
Level-2 Model:
B0=G00+U0
B1=G10
分析結(jié)果如下，結(jié)果顯示，回歸系數(shù)隨機(jī)效應(yīng)χ2檢驗的結(jié)果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298)，即男性和女性品牌忠誠的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數(shù)在性別之間不存在顯著差異(p=0.353)，即對于相同的感知損失水平，品牌忠誠度的下降在男女之間不存在顯著的差別，H4假設(shè)沒有得到驗證。
四、結(jié)果討論
本文以麥當(dāng)勞快餐在不久前爆發(fā)的反式脂肪酸事件為例，通過問卷調(diào)查詢問受訪者在事件爆發(fā)前后對該品牌的忠誠度變化來研究產(chǎn)品傷害事件對品牌忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠度呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，感知損失越大，品牌忠誠度越明顯，假設(shè)1得到驗證。消費(fèi)者對品牌的信任度對產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度的改變有明顯的調(diào)節(jié)作用且呈現(xiàn)明顯的正向調(diào)節(jié)關(guān)系，假設(shè)2得到驗證。根據(jù)Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷，消費(fèi)者對品牌的喜愛程度對產(chǎn)品傷害事件感知損失程度對品牌忠誠度的影響應(yīng)該有正向的調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)3。但本次調(diào)查的結(jié)果對假設(shè)3沒有能夠驗證。沒有能夠得到驗證的原因應(yīng)該是在產(chǎn)品傷害事件主要都是產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的缺陷，這類產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能缺陷可能直接影響到消費(fèi)者對品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基礎(chǔ)。因此，相對于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜愛在產(chǎn)品傷害事件中相對而言已經(jīng)微不足道。縱然以前對品牌有好感，但在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，對于品牌的重復(fù)購買、高價購買以及推薦購買意愿仍然會出現(xiàn)明顯下降的趨勢，因此調(diào)節(jié)作用不顯著。對于假設(shè)4，基于男、女性在信息處理等方面的差異推導(dǎo)出男、女性在產(chǎn)品傷害事件中品牌忠誠度的改變程度應(yīng)該存在差別，但本次研究沒有能驗證該假設(shè)，理由同上，即相對于在產(chǎn)品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失，基本自我保護(hù)機(jī)制的作用，男、女性在產(chǎn)品傷害事件中的反應(yīng)模式?jīng)]有顯著的差異。
對于營銷實踐工作者而言，通過本次研究能夠非常清楚地知道產(chǎn)品傷害事件對品牌忠誠度有非常明顯的負(fù)面影響，因此，必須在企業(yè)的營銷管理體系中應(yīng)該建立、健全企業(yè)營銷安全控制系統(tǒng)，盡力避免產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生。同時，還必須注重公司與企業(yè)品牌的建設(shè)，承擔(dān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，遵守對消費(fèi)者的各項諾言，妥善處理消費(fèi)者的各投訴，提升消費(fèi)者對品牌的信任感，這樣才能確保，即使在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件的情況下，才能盡可能避免消費(fèi)者忠誠度的改變。
本文研究的不足之處在于研究的對象僅有麥當(dāng)勞，其它產(chǎn)品在這方面的特殊性是否一致還需要進(jìn)一步通過對不同層次、不同消費(fèi)行為類型的品牌的研究來消除顧慮。進(jìn)一步提升研究的外部有效性。此外，對于產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)滿意度、感知風(fēng)險等與品牌忠誠度改變密切相關(guān)的變量在其中的作用機(jī)制還需要做進(jìn)一步的探索與研究。
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[論文摘要] 人們購買一個商品已經(jīng)不僅僅滿足使用功能，而是為了尋找情感的寄托，本文以房屋購買過程為例，分析消費(fèi)者的情感體驗過程。
如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、功能外，還使人們找到了一個承載夢想、宣泄情感的平臺，人們購房將逐步成為體驗生活的一種方式和渠道。消費(fèi)者購房時寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺，并加以利用和引導(dǎo)，帶領(lǐng)顧客共同完成這一體驗，那么銷售過程就會充滿成功的樂趣。
對許多產(chǎn)品來說，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，提升情感優(yōu)勢的差異。
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗強(qiáng)調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，從而對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶在購買體驗中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強(qiáng)、疊加，累計而成的結(jié)果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費(fèi)者在選購商品的過程中，對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購買欲望，促進(jìn)購買。消費(fèi)者一旦對品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗，品牌在消費(fèi)者眼里就不僅僅是一個冷冰冰的符號，而是一個情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實有力的訊息，建立獨特而強(qiáng)烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動與心靈對話。
所以說，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對客戶價值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗。
產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅(qū)動的，但一個產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗，并在和目標(biāo)受眾互動的過程中建立情感聯(lián)系。
體驗式的理念新穎而有現(xiàn)實意義。許多在開拓中國的過程中已經(jīng)在運(yùn)用和實施體驗式營銷策略，并取得了巨大成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運(yùn)用的體驗營銷策略，形成了對市場的很強(qiáng)的穿透力。在體驗式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗，都有娛樂。
構(gòu)成生活體驗的情感包括愛、生氣、激動、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費(fèi)者相信：作為消費(fèi)者，應(yīng)該只有一種體驗，那就是滿意。消費(fèi)者滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標(biāo)之一。當(dāng)然，取得消費(fèi)者滿意并不是業(yè)務(wù)的全部，企業(yè)的消費(fèi)者滿意目標(biāo)應(yīng)該是定量的，如“消費(fèi)者滿意率87%”，并且應(yīng)將這一目標(biāo)的實現(xiàn)與員績評估及報酬掛鉤。現(xiàn)在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿意，但是否想過消費(fèi)者滿意到底意味著什么？我們是否應(yīng)該征詢消費(fèi)者的意見，他們對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的感覺如何？也就是說，在進(jìn)行定性了解消費(fèi)者感受時，企業(yè)并沒有將消費(fèi)者的情感因素作為評價品牌業(yè)績?nèi)绾蔚年P(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。
[關(guān)鍵詞] 乳制品 影響因素 營銷策略
一、緒論
經(jīng)濟(jì)收入的增長、膳食結(jié)構(gòu)的改善、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等因素使得乳制品行業(yè)成為我國食品產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快、成長潛力巨大的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)社會調(diào)查顯示:1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右,1998年為78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。奶粉類乳制品年增長率為11.5%,液體奶制品年增長率高達(dá)47.3%。當(dāng)前,全國乳制品加工企業(yè)達(dá)2000家之多,但是除了蒙牛、伊利、光明等全國性的品牌外,中小型企業(yè)占了絕大部分。大企業(yè)憑借其先進(jìn)的技術(shù)水平、優(yōu)秀的管理、順暢的物流等在全國范圍內(nèi)爭奪市場份額,擠壓中小企也的生存空間,嚴(yán)重影響了中小企業(yè)的成長速度。但是由于奶源地的限制、消費(fèi)者偏好性、對民族品牌的保護(hù)、個性化消費(fèi)等因素的存在,也為中小企業(yè)提供了機(jī)會和有利的生存空間。
二、文獻(xiàn)綜述
James Simpson(2006)從供給的角度比較了中國、美國和日本三個國家乳制品的生產(chǎn)成本,綜合比較的結(jié)果顯示中國奶制品企業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)力水平方面低于日、美兩國,但是由于廉價勞動力的存在,中國在奶制品生產(chǎn)方面具有明顯的低成本優(yōu)勢。伏浩(2003)經(jīng)過分析論證認(rèn)為,消費(fèi)者對于知名品牌和地方品牌具有較高的認(rèn)可度,液態(tài)奶在目前的奶制品市場中處于主體地位,酸奶的消費(fèi)比例在增加而奶粉的比例卻在下降;對影響乳品消費(fèi)的各種因素進(jìn)行需求彈性分析發(fā)現(xiàn),價格彈性對乳品消費(fèi)行為的影響大于消費(fèi)習(xí)慣的影響,消費(fèi)習(xí)慣的影響大于收入的影響,居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識對乳制品消費(fèi)具有正像影響,不同年齡段內(nèi)的消費(fèi)者在口味、場合、包裝三個方面表現(xiàn)出了一致性。張明立(2002)等對我國城市居民(以哈爾濱、鄭州為例)奶制品的消費(fèi)狀況進(jìn)行了抽樣調(diào)查,分析了城市居民奶制品的消費(fèi)群體、消費(fèi)狀況、購買因素和消費(fèi)偏好。他們指出產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、保鮮度和便利性是影響消費(fèi)者購買奶制品的主要因素。由于奶制品屬于資源性產(chǎn)品,城市居民對奶制品的產(chǎn)地有一定的偏好性,更傾向于購買本地的知名品牌。陸娟(2004)等在調(diào)查了北京城區(qū)有液態(tài)奶消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,對乳制品消費(fèi)者品牌忠誠影響因素進(jìn)行了實證分析,實證分析的結(jié)果表明:在消費(fèi)者層面,消費(fèi)者性別、年齡、收入、職業(yè)、生活態(tài)度對品牌忠誠度有顯著性正向影響,消費(fèi)者受教育程度越高,對品牌忠誠度越低;在企業(yè)營銷層面上,消費(fèi)者直覺質(zhì)量、品牌知名度、購買便利性和廣告宣傳對品牌忠誠度有顯著性正向影響,銷售促進(jìn)對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響是顯著的,它會降低消費(fèi)者的品牌忠誠,產(chǎn)品包裝則對消費(fèi)者品牌忠誠度沒有顯著影響。呂裔良(2008)指出影響城鎮(zhèn)居民乳制品消費(fèi)的因素是收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、乳制品價格。并運(yùn)用雙對數(shù)需求函數(shù)模型分析了城鎮(zhèn)人均收入、乳制品價格指數(shù)、肉類價格指數(shù)、水產(chǎn)品價格指數(shù)對人均乳制品需求量的影響,結(jié)果表明乳制品價格和肉類價格和人均收入水平對人均乳制品消費(fèi)量的彈性指數(shù)分別為-1.58、-1.085和1.266[6]。許麗(2005)在對我國的奶業(yè)生產(chǎn)和奶類供給彈性進(jìn)行了分析,詳細(xì)闡述了我國奶類生產(chǎn)的現(xiàn)狀、特征以及存在的問題。分析結(jié)果表明我國奶類生產(chǎn)在原料奶、液態(tài)奶以及干乳制品的分布就有明顯的地區(qū)不平衡性;奶類制品結(jié)構(gòu)不合理,將會向干酪和發(fā)酵奶制品的比重逐漸增加而奶粉和液態(tài)奶比重逐漸下降的方向調(diào)整;居民收入水平對奶類生產(chǎn)量的影響作用顯著,且呈指數(shù)增長趨勢。趙劍峰(2004)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織方法(SCP分析范式)、博弈論分析方法和案例分析,對產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的結(jié)構(gòu)、績效及各利益主體的關(guān)系、行為進(jìn)行了深入分析,揭示了影響奶業(yè)發(fā)展的諸環(huán)節(jié)因素。我國城鄉(xiāng)之間乳制品消費(fèi)不平衡,收入水平、乳制品價格、消費(fèi)習(xí)慣是影響乳品消費(fèi)的主要原因;不同年齡段的消費(fèi)者乳品消費(fèi)場合比較一致,但消費(fèi)口味存在差異;借助于品牌忠誠,企業(yè)仍然可以在同一區(qū)域市場憑借最小產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來獲取利潤等。
三、研究假設(shè)
1.假設(shè)模型
根據(jù)有關(guān)學(xué)者對乳制品消費(fèi)狀況的實證研究,本文提出了以乳制品消費(fèi)為中心的影響因素分析模式。從影響因素的各個維度設(shè)計問卷,研究各維度對乳制品消費(fèi)的影響,并提出以下假設(shè):
H1:乳制品消費(fèi)影響因素模型包括產(chǎn)品、乳品價格、促銷和購買便利性四個維度
H2:乳汁品消費(fèi)影響因素模型中各維度之間的相對重要性存在差異
2.數(shù)據(jù)來源
為了研究各維度對乳制品消費(fèi)的影響,筆者于2009年4月對乳制品銷售網(wǎng)點附近的居民消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣,抽樣范圍覆蓋整個昆明市區(qū)。根據(jù)影響因素模型各個組成部分,問卷設(shè)計包括產(chǎn)品、乳制品價格、促銷方式、購買的便利性和人口學(xué)統(tǒng)計特征5部分。量表設(shè)計采用李克特(Likert)5點尺度計分將問題予以量化,5表示非常同意,同意程度依次遞減,1表示非常不滿。本次調(diào)查問卷共發(fā)放530份,全部回收,其中有效問卷490份,問卷有效率為92.45%。
3.數(shù)據(jù)分析方法
本文利用統(tǒng)計軟件SPSS17.0對設(shè)計問卷進(jìn)行信度分析和效度分析。同時利用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS7.0中的探測性因子分析,采用因子分析,方差最大旋轉(zhuǎn)法提取了四類影響因子,并在探索性因子分析的基礎(chǔ)上,借助AMOS7.0中的驗證性因子分析驗證假設(shè)模型的擬合優(yōu)度。
四、乳制品消費(fèi)影響因素分析
1.人口描述性統(tǒng)計分析
從乳制品消費(fèi)者樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征(表1)可以看出:在性別構(gòu)成方面,女性消費(fèi)者購買乳制品的比例幾乎占到了3/4,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性,這種比例差異很可能與傳統(tǒng)的生活習(xí)慣有關(guān)。年齡構(gòu)成方面,主要以18-49年齡段的中青年消費(fèi)者為主,所占比例高達(dá)75.7%。在文化程度構(gòu)成方面,受高中/中專/技校等相當(dāng)學(xué)歷(初中、大專)的人群是乳制品購買者的主力,居于主體地位。家庭月收入3000元左右的中等收入家庭是消費(fèi)者是購買的主體。根據(jù)昆明市目前的人口現(xiàn)狀,抽樣樣本的人口統(tǒng)計特征基本上代表了乳制品的消費(fèi)狀況。
2. 探索性因子分析
探索性因子分析就是通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系,探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu),并用少數(shù)幾個“抽象”的變量來表示數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)。本文利用因子分析,方差最大旋轉(zhuǎn)法共萃取了4個因子,通過分析命名為“產(chǎn)品”、“價格”、“促銷”和“購買的便利性”,總解釋變異量為65.60%,這說明問卷有較高的效度。同時KMO及Bartlett’s球形檢驗的結(jié)果也驗證了因子分析的有效性。為確保量表的信度,本文采取SPSS17.0中的Alpha中的Cronbach’sα系數(shù)來進(jìn)行問卷的信度分析,表中顯示,各組變量的Cronbach’sα系數(shù)均在0.8以上,符合信度的判斷準(zhǔn)則,表示指標(biāo)的內(nèi)部一致性可以接受,問卷具有較高的信度(見表2)。
3. 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗
基于探索性因子分析的結(jié)果,本文利用AMOS7.0對抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析。驗證性因子分析的目的在于驗證研究已有的因素結(jié)構(gòu),只要根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)來驗證所設(shè)定的因素結(jié)構(gòu)是否可以接受即可。模型整體擬合優(yōu)度各指標(biāo)如下表(表3)。
表3中各項指標(biāo)顯示模型整體擬合優(yōu)度基本滿足要求標(biāo)準(zhǔn),表明驗證性因子分析是可靠的。同時,驗證性因子分析結(jié)果還顯示了模型中各路徑系數(shù),列表如下(表4)。
4.解釋與結(jié)論
研究結(jié)果表明,在影響乳制品消費(fèi)的四個維度中,價格維度的貢獻(xiàn)率最大,因子荷載為0.940,這說明消費(fèi)者在購買乳制品時首先考慮的是價格因素。在價格維度中消費(fèi)者對乳品性價比的關(guān)注要高于對價格穩(wěn)定性的關(guān)注;其次是購買便利性對乳制品消費(fèi)的直接效果為0.890,其中購買的時間花費(fèi)、銷售網(wǎng)點距離遠(yuǎn)近、銷售人員服務(wù)效率的因子荷載以次為0.79、0.81和0.65,可知消費(fèi)者在購買便利性方面尤為看重銷售網(wǎng)點的分布;再次乳制品本身對乳品消費(fèi)的貢獻(xiàn)率為0.870,在乳制品的產(chǎn)品屬性中消費(fèi)者依然看重乳制品的營養(yǎng)價值,其次是乳制品的質(zhì)量和品牌(無論是全國性還是地方性知名品牌);促銷在營銷消費(fèi)者乳品消費(fèi)方面也起到了積極作用,因子荷載為0.770,其中的銷售折扣、禮品贈送、抽獎活動和銷售宣傳因子荷載依次為 0.70、0.63、0.62、0.58,說明消費(fèi)者在促銷方面更看重銷售折扣這種促銷方式。在影響乳制品消費(fèi)的四個維度中,最為重要的影響因素主要包括:產(chǎn)品性價比、價格的穩(wěn)定性、消費(fèi)網(wǎng)點的距離、產(chǎn)品營養(yǎng)價值、銷售折扣等
五、營銷策略討論
針對實證研究中各維度對乳制品消費(fèi)的不同影響,本文認(rèn)為來思爾乳業(yè)應(yīng)采取以下營銷策略:
在目前的情況下,企業(yè)應(yīng)將銷售市場定位于本省及周邊區(qū)域,利用地緣優(yōu)勢與其他企業(yè)進(jìn)行市場競爭。在穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,對各年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查,開發(fā)適合各類人群口感的產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的個性化需求;充分利用接近奶源地的地理優(yōu)勢,加強(qiáng)物流供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化,滿足消費(fèi)者對乳制品保鮮度的要求。
避免與其他的乳制品企業(yè)打價格戰(zhàn)。在不斷提高乳制品質(zhì)量的前提下,保持價格的穩(wěn)定性,強(qiáng)化消費(fèi)者對來思爾乳制品性價比的認(rèn)可度,增強(qiáng)消費(fèi)者物有所值的消費(fèi)心理。構(gòu)建高效方便的牛奶專賣店、社區(qū)超市等營銷網(wǎng)點,降低消費(fèi)者在購買過程中的時間成本、精力成本等非貨幣成本的支出。
加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),建立客戶信息管理系統(tǒng)。密切關(guān)注消費(fèi)者在消費(fèi)過程中消費(fèi)量、購買頻率、產(chǎn)品評價等信息的收集,定期進(jìn)行系統(tǒng)的信息分析。加深與原有消費(fèi)者的溝通,以期建立長期、雙贏的客戶關(guān)系,借助人們對民族品牌的偏好心理,培育消費(fèi)者對民族乳制品品牌的忠誠度,并通過消費(fèi)者的推薦行為和口碑效應(yīng),發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)群體。
六、進(jìn)一步研究方向
本文從企業(yè)的角度著重研究了影響乳制品消費(fèi)的產(chǎn)品、價格、促銷和購買便利性四個方面,但是鑒于乳制品市場的發(fā)展?jié)摿透偁帒B(tài)勢,筆者認(rèn)為應(yīng)在以下方面給予進(jìn)一步的研究。
乳制品品牌方面:乳制品消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本很低,導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為日趨頻繁。研究表明:培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度可以獲得該消費(fèi)群體長期的產(chǎn)品利潤,利用已有的客戶關(guān)系渠道,縮短新產(chǎn)品的推廣時間,迅速占領(lǐng)市場。并通過原有顧客的推薦作用以降低潛在顧客的風(fēng)險意識。因此,如何識別影響消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵因素將會是研究的一個重要方向。
供應(yīng)鏈方面:我國現(xiàn)階段的乳制品企業(yè)以中小企業(yè)居多,面臨著規(guī)模小、奶源地分散、生產(chǎn)技術(shù)、管理水平等諸多方面的困難,如何建立從奶農(nóng)、生產(chǎn)加工企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、各銷售網(wǎng)點間暢通的貨物流通,實現(xiàn)流通環(huán)節(jié)各企業(yè)在利益分配和風(fēng)險共擔(dān)的協(xié)調(diào)機(jī)制,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,保證乳制品的供給是許多中小企業(yè)的難題。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；忠誠度；方程模型
在最近這些年里，越來越多的網(wǎng)絡(luò)事物出現(xiàn)在了我們的生活中，與此同時電子商務(wù)進(jìn)入了我們的市場中，而且在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境之下，發(fā)展非常好。但是由于電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛而帶來的一些問題也是比較嚴(yán)重的，比如在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些詐騙和侵權(quán)行為等，這些都會影響到消費(fèi)者的一些合法權(quán)益，這些都會對消費(fèi)者的合法權(quán)益造成一定的傷害。所以，我們必須要通過各種方法去解決以上這些問題。這篇文章就是通過構(gòu)建方程模型的方法來解決這些問題。
1、電子商務(wù)中的忠誠問題
在進(jìn)行電子商務(wù)工作的過程中，經(jīng)常會存在顧客忠誠的問題，又稱作是電子忠誠，主要指的就是在進(jìn)行電子商務(wù)工作的時候，有一些網(wǎng)絡(luò)上購買物品的顧客會重復(fù)的去購買同一件商品和相應(yīng)的服務(wù)，而且一般在購買類似物品的時候，基本上只會考慮這一個品牌的商品。出現(xiàn)這一問題的原因可能是因為顧客心理作用起了一定的作用，而且對某個品牌的情有獨鐘，同時還包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度問題，有一些商家就能夠抓住顧客的心理去進(jìn)行商品的推銷，在這種情況下，顧客購買商品的可能就會大大的提升。對那些在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營的企業(yè)來說，顧客的忠誠度是非常重要的事情。當(dāng)減少企業(yè)的宣傳費(fèi)用的時候，有一些比較忠誠的顧客還是會一如既往的去購買這種商品，不僅如此，這些忠誠度比較高的顧客還可能會該商家?guī)砀嗟念櫩?，讓這個商家能夠獲取更多的利益。這些顧客能夠免費(fèi)的為商家去做廣告，這樣不僅可以為商家節(jié)省大量的宣傳成本，而且還能夠給企業(yè)帶來更多的利潤。在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營的企業(yè)如果忠誠的顧客比較多，那么企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和經(jīng)營就會越來越好，企業(yè)的市場競爭力也會有一定的提升。
2、能夠影響顧客忠誠度的因素
因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營是一種比較特殊的經(jīng)營方式，有很多的消費(fèi)者還沒有接觸過或者是很少接觸類似的事物，商家不僅要想方設(shè)法去讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營這種事物，而且還應(yīng)該努力去發(fā)展大量的忠誠顧客，只有這樣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上才能夠又更好地發(fā)展，競爭力才能夠提升上去，通過對很多顧客的了解我們發(fā)現(xiàn)，能夠影響顧客忠誠的原因有下面這幾點：
2.1 安全感
畢竟在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)對很多人來說，都是一件比較新鮮的事物，想要讓人們放心大膽的在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)，就需要商家給消費(fèi)者足夠的安全感，這同樣也是每一位消費(fèi)者（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和現(xiàn)實消費(fèi)者）都非常關(guān)心的問題。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的時候，顧客的一些資料可能會被泄露，這也是很多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的最主要的原因，因為這樣的話消費(fèi)者的個人權(quán)益就遭到的侵害，與在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)省去的少量金錢相比，其中的差距是不可衡量的。
2.2 顧客的滿意程度
在現(xiàn)實生活中，人們在進(jìn)行消費(fèi)的時候，肯定會對商品有一個比較仔細(xì)的挑選過程，而在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的時候，消費(fèi)者并不能夠看到真實的商品，看到的基本上就是商品的圖片。尤其是在購買一些衣服的時候，消費(fèi)者不能進(jìn)行試穿等工作，這樣消費(fèi)者就不能夠確保商品買來之后是否合適，如果商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時候，并不能夠滿足顧客的需要，這時候商家應(yīng)該提供相應(yīng)的解決方案，這樣才能夠給顧客更多地安全感，并且能夠讓顧客對商品更滿意。
2.3 信任感
在網(wǎng)上購買物品的顧客在購買物品的時候，通常會相信他們的信任感，如果他們覺得你的商品值得信任，那么他們就會在你的店面里購買物品，如果你給顧客的感覺是值得信任的，那么你的店面在網(wǎng)絡(luò)上的人氣就會比較旺，而且消費(fèi)者也會選擇在你的店面中購買商品，這樣不僅可以讓店面越來越紅火，而且能夠為企業(yè)的發(fā)展提供大量的儲備資源，那些顧客會對你的店面絕對忠誠，當(dāng)然這些都是建立在商家的誠信度之上的。只有商家有了比較高的誠信，才能夠讓消費(fèi)者充分的信任，這樣才能夠提高企業(yè)的利潤，也能夠提高企業(yè)的市場競爭力。
3、B2C模型分析忠誠度
通過上面的一些描述，我們能夠?qū)﹄娮由虅?wù)過程中顧客的忠誠度問題有一個比較清晰的了解，對其中存在的問題也能夠比較清楚，怎樣才能夠很好的解決這些問題就是我們現(xiàn)在要解決的問題了，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營的一些企業(yè)。我們可以通過構(gòu)建B2C模型的方法去判斷顧客的忠誠度信息。在這個模型中一共有七個變量，這七個變量又分為三個自由的變量和四個因變量。每個潛在的變量有可以進(jìn)行變量的設(shè)置，又稱作是觀測變量，通過對這些變量的分析與檢測就可以把各個變量之間的關(guān)系有一個很好的了解了。這些結(jié)構(gòu)變量可以對顧客的安全感進(jìn)行檢測，能夠通過一些方法去提高顧客對企業(yè)的信任度。如果顧客能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)有一個比較好的看法，那么基本上就會在網(wǎng)絡(luò)上的商店購買物品，而且還會成為對店鋪非常忠誠的顧客，可以在給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益的同時，給商家進(jìn)行免費(fèi)的宣傳。
4、結(jié)語
總而言之，現(xiàn)在，我們對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越廣泛了，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也已經(jīng)成了很多人經(jīng)常會用到的消費(fèi)方式，所以電子商務(wù)就得到了很好的發(fā)展。但是由于電子商務(wù)發(fā)展速度過快，所以，仍然還存在很多的問題，這時候我們就引進(jìn)了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方法去解決這些問題，事實證明，這種方法還是很有效果的。
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關(guān)鍵詞：客戶忠誠度，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)，更新學(xué)習(xí)
[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為人們一種新新的生活方式，客戶如何從數(shù)以萬計的商品中選出最合心意的產(chǎn)品，如何滿足各種用戶不同的個性化需求成為目前首要解決的問題。本文將用戶上網(wǎng)的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行篩選，加入客戶的忠誠度作為貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的參數(shù)，用以更新不斷變化的用戶需求，使得企業(yè)對網(wǎng)上用戶的服務(wù)更加具有個性化?？萍颊撐?。
引言
隨著社會的進(jìn)步和計算機(jī)的發(fā)展，Internet互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了人們的生活，網(wǎng)上購物也成為了人們一種新新的生活方式。人們?nèi)绾螐奈寤ò碎T的商品中選出自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)如何提高客戶忠誠度以及留住客戶，如何滿足各種用戶不同的個性化需求等等這些是目前需要解決的問題。
為了更好的滿足用戶需求，本文根據(jù)客戶忠誠度的概念，加入了客戶的忠誠度作為網(wǎng)絡(luò)更新參數(shù)，對貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新學(xué)習(xí)，進(jìn)而有效的處理大量的用戶數(shù)據(jù)，更新興趣預(yù)測模型。更新不斷變化的用戶需求，使得服務(wù)更具個性化?？蛻糁艺\度的研究是建立在客戶滿意理論基礎(chǔ)上的，增強(qiáng)客戶滿意度的最終目的是提高客戶忠誠度。因此，對忠誠度的研究能夠較好的解釋并反映客戶的購物行為。客戶的忠誠度的評估結(jié)合了用戶的實時行為和歷史行為，并在很大的程度上體現(xiàn)了用戶的潛在興趣，能夠有效的更新模型，而且避免了樣本數(shù)據(jù)的再訓(xùn)練，為在線預(yù)測節(jié)省了時間。
二、客戶忠誠度的定義
客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。
客戶忠誠度是指客戶因為接受了產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧?？蛻糁艺\度是客戶忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。
三、選取貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的特征參數(shù)
在貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新結(jié)構(gòu)中主要研究大量的用戶上網(wǎng)實時數(shù)據(jù)涌入時，預(yù)測模型如何動態(tài)更新。將客戶的忠誠度作為更新模型的參數(shù)，不僅能全面地反映用戶的喜好，而且也將大量的數(shù)據(jù)簡化成一種參數(shù)來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，節(jié)省了在線推薦的時間。
網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)是以新數(shù)據(jù)順序更新學(xué)習(xí)結(jié)果的在線學(xué)習(xí)過程，與批量學(xué)習(xí)不同，它不丟棄已有的工作，而是不斷地利用新數(shù)據(jù)更新和求精已經(jīng)學(xué)習(xí)到的結(jié)果，具有糾正存在于結(jié)果模型中的錯誤和適應(yīng)基本概率分布發(fā)生變化的能力。
本文從客戶忠誠度的角度出發(fā)，來更新貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)用戶的興趣?？蛻糁艺\來源于多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感。忠誠的客戶是這樣的顧客：當(dāng)他想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或者是將來可能需要的商品時，他首先想到的就是你的公司。這樣從一個側(cè)面反映了這個用戶的購物習(xí)慣。
因此，本文利用衡量客戶忠誠度的指標(biāo)作為數(shù)據(jù)樣本，對用戶的興趣模型進(jìn)行更新。評估客戶忠誠度是現(xiàn)在企業(yè)研究的一個熱點，客戶忠誠度是顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒有一個指標(biāo)能精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：①重復(fù)購買的次數(shù)；②購買時挑選商品的時間；③對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度；④對產(chǎn)品價格的敏感程度；⑤對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度；⑥客戶生命周期；⑦顧客滿意度；⑧顧客保持率；⑨顧客流失率等。
四、基于客戶忠誠度的網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)
（一）特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備
通過以上理論的應(yīng)用和實踐經(jīng)驗的總結(jié)，認(rèn)為將測評指標(biāo)體系劃分為三個層次較為合理。每一層次的測評指標(biāo)都是由上一層測評指標(biāo)展開，而上一層次的測評指標(biāo)則通過下一層測評指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來的。其中“忠誠度指數(shù)”是總的測評指標(biāo)，即一級指標(biāo)；客戶忠誠度模型中的行為忠誠度、情感忠誠度這兩大要素作為二級指標(biāo)；將二級指標(biāo)展開為具體的三級指標(biāo)，具體見表1所示。
表1 上購物客戶忠誠度測評指標(biāo)體系
關(guān)鍵詞 顧客忠誠度 影響因素 對策
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1相關(guān)背景
忠誠（loyalty）是一種情感特征，是一種雙方的信任關(guān)系。在商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，伴隨著買方市場的日趨成熟，顧客比較和選擇的權(quán)力越來越大，顧客忠誠度（Customer Loyalty）引起了經(jīng)營者的普遍關(guān)注。從顧客忠誠度研究現(xiàn)狀來看，國外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究盡管在某些方面存在著爭議，但其基本理論已經(jīng)比較成熟，而國內(nèi)學(xué)者對顧客忠誠度的研究尚未形成一個完整的體系，在很多方面存在著較大的分歧。因此，本研究采用內(nèi)容分析等方法對我國公開發(fā)表的涉及到顧客忠誠度的論文進(jìn)行內(nèi)容分析，以期探討顧客忠誠度研究的基本特點，重點研究顧客忠誠度的內(nèi)涵、影響因素，以及管理對策，試圖對我國顧客忠誠度的研究給以科學(xué)的總結(jié)，為我國企業(yè)致力于提高顧客忠誠度提供理論指導(dǎo)。
2顧客忠誠度的內(nèi)涵
由于研究者的研究角度不同以及認(rèn)識上的差異，對于顧客忠誠度內(nèi)涵的把握尚未形成共識。通過分析發(fā)現(xiàn)，這些定義可以概括為態(tài)度忠誠論、行為忠誠以及綜合論三種類型。
（1）態(tài)度忠誠論，主要是從顧客的情感、意識以及行為傾向等角度來論述的。劉志剛、馬云峰（2003）認(rèn)為顧客忠誠就是消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中對某一產(chǎn)品及廠商的專一程度；張為棟（2004）認(rèn)為所謂顧客忠誠是指消費(fèi)者在面對兩個或兩個以上競爭品牌時，偏好于其中某一品牌。
（2）行為忠誠論，主要從顧客對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為表現(xiàn)來加以研究。劉爽（2003）認(rèn)為顧客忠誠是指消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗、識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買的行為；符超（2000）認(rèn)為顧客忠誠就是顧客能抗拒競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費(fèi)義務(wù)宣傳。
（3）綜合論，持這種觀點的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一。劉洪程（2004）認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。馬清學(xué)（2003）認(rèn)為所謂顧客忠誠是指顧客在消費(fèi)中對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界特別是競爭品牌的信息誘惑。
3影響顧客忠誠度的因素
對于影響顧客忠誠度的因素，不同學(xué)者提出了不同見解。王建波（1994），指出影響顧客忠誠度的因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、品牌知名度、企業(yè)形象、顧客信任和員工素質(zhì)5 個方面，但是總的來看可以歸納為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、信任營造兩方面。南劍飛（2004）認(rèn)為顧客消費(fèi)體驗即顧客在消費(fèi)過程中的滿意度是影響顧客忠誠度的一個重要變量，與顧客忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系。陶應(yīng)虎（2010）認(rèn)為，顧客并不是無緣無故地忠誠于某一個企業(yè)的，它一定是建立在一定的基礎(chǔ)之上，而且受諸多因素影響。主要有：內(nèi)在價值、顧客滿意、交易成本、消費(fèi)經(jīng)歷、企業(yè)形象、顧客的信任感、替代者吸引力、顧客價值和企業(yè)內(nèi)外各種相互組織和個人互動的作用等方面。國外學(xué)者Srinivasan等（2002）提出8 項可能會影響顧客忠誠度的因素，分別為客制化（顧客化或個性化）、接觸互動性、培養(yǎng)、關(guān)懷、虛擬社群、選擇性、便利性，并通過實證分析發(fā)現(xiàn)除了便利性，其它7 個因素對顧客的忠誠度有顯著的影響。學(xué)者Yang（2009）等通過對網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：體驗價值、交易成本和服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度有顯著影響。周文輝、劉麗蓉（2007）實證研究發(fā)現(xiàn)，感知價格、商品質(zhì)量、交通便利、員工服務(wù)和促銷活動是大型超市顧客忠誠度的驅(qū)動要素，賣場環(huán)境對顧客忠誠度的提升沒有顯著影響。
4顧客忠誠度的管理對策
由于顧客忠誠度對企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用，所以對顧客忠誠度的管理受到研究者廣泛的重視。國內(nèi)專家學(xué)者提出的提高顧客忠誠度的措施不盡相同，在此對論文研究中涉及到的提高顧客忠誠度的措施進(jìn)行分析，得到幾條主要管理對策。
（1）客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理以及信任營造是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵措施。吳文輝（2004），指出CRM（Customer Relation Management）使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。符超（2000）認(rèn)為提高顧客忠誠度應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水準(zhǔn)。廖仲毛（2003）提出與用戶進(jìn)行廣泛的溝通，了解顧客的需要，從而與顧客之間建立一種信任關(guān)系，對提高顧客忠誠度有著非常重要的作用。
（2）加強(qiáng)員工管理與企業(yè)形象管理是提高顧客忠誠度的重要措施。加強(qiáng)員工管理主要包括對員工進(jìn)行培訓(xùn)（包括服務(wù)態(tài)度、禮儀、溝通技巧等） 、加強(qiáng)員工自身素質(zhì)的培養(yǎng)以及適當(dāng)授權(quán)以充分發(fā)揮員工工作的熱情。首先，企業(yè)需要經(jīng)常與員工溝通。一方面因為員工是與顧客直接交流的，顧客對企業(yè)的抱怨、建議需要員工如實地反饋給企業(yè)，以調(diào)整管理策略；另一方面，企業(yè)需要了解員工的需要，并盡可能地滿足以激勵其努力工作，并最終提高員工對企業(yè)的忠誠度；其次，企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)評價體系考核員工，以期能更好地為顧客服務(wù)。翁應(yīng)釗（2001）認(rèn)為培養(yǎng)顧客忠誠度應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、愛崗敬業(yè)的員工隊伍，指出這是獲得顧客信任的前提條件。王建波（1994）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)投身于公共事業(yè)的發(fā)展，樹立良好的企業(yè)形象以獲得顧客的信任，從而提升顧客忠誠度。
（3）制定有利回報政策以及采取顧客導(dǎo)向的營銷策略都能不同程度地提高顧客忠誠度。但是值得關(guān)注的是如果企業(yè)把提高顧客忠誠度的關(guān)鍵放在有利回報政策上，而忽略客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理、信任營造、加強(qiáng)員工管理以及企業(yè)形象管理，顯然對于提高顧客忠誠度的作用并不明顯。究其原因，這可能與我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人們消費(fèi)觀念發(fā)生變化有密切的關(guān)系。在這種情況下，價格以及一些利惠不是顧客主要考慮的因素，而產(chǎn)品質(zhì)量是最基本的要求，顧客在消費(fèi)過程中享受到的愉快的消費(fèi)體驗才是最重要的。因此，企業(yè)管理者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，挖掘影響顧客忠誠的核心因素，從而真正提高顧客忠誠度并最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時，以嶄新的服務(wù)理念，不同的方式和方法努力為顧客創(chuàng)造了更多的附加值，以提高顧客的完全滿意度，最終創(chuàng)建顧客忠誠度，為企業(yè)的市場占有率和利潤提高奠定了永久的顧客群，也為企業(yè)的明天和發(fā)展帶來了堅實的基礎(chǔ)。同時，企業(yè)要使顧客從滿意到忠誠還需要進(jìn)行經(jīng)營觀念和行為方式的變革，還要做大量艱苦的工作。
5建立顧客忠誠的理念
（1）要實現(xiàn)顧客忠誠，在經(jīng)營觀念中要樹立：
①要信任顧客，堅信顧客的需求永遠(yuǎn)是正確的，時刻牢記企業(yè)的責(zé)任就是為顧客的需求而存在；
②要不斷創(chuàng)新，為顧客提供超值服務(wù)和超期望的滿意；
③出現(xiàn)失誤時，要竭盡全力去彌補(bǔ)，挽回影響，使顧客轉(zhuǎn)為滿意；
④對顧客要懷有感激之情，感謝顧客購買了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，感謝顧客的回報；
⑤要積極主動地幫助顧客，為顧客創(chuàng)造更多的價值。
（2）穩(wěn)定，持續(xù)地良好運(yùn)營，使產(chǎn)品、服務(wù)能長期讓顧客滿意，在此基礎(chǔ)上超期望讓顧客滿意。
（3）不斷追求服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，特別是在情感服務(wù)上要贏得顧客，使顧客感到愉快。
（4）比競爭對手為顧客提供更多有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客有充分的選擇余地。
（5）加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系、溝通，與顧客建立伙伴關(guān)系，形成感情上的交融。
綜上所述，一家經(jīng)營成功的企業(yè)，一家能立足于市場的企業(yè)，一定是將顧客完全滿意作為企業(yè)的追求目標(biāo)，并不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以建立顧客忠誠度為企業(yè)的終極追求。
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