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篇1

[摘要]超級(jí)市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場(chǎng)所。其賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體?？陀^上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是超級(jí)市場(chǎng)各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場(chǎng)化時(shí)代賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象對(duì)超級(jí)市場(chǎng)品牌塑造的影響力不可低估。

[關(guān)鍵詞]超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象企業(yè)品牌

當(dāng)上個(gè)世紀(jì)30年代美國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖（MichaelCullen）開(kāi)設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)金庫(kù)侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，全世界范圍內(nèi)開(kāi)始了購(gòu)物方式的大變革，并導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的全新轉(zhuǎn)換。

一、視覺(jué)形象與品牌塑造

當(dāng)人類(lèi)的需求與價(jià)值取向多元化呈現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)代。隨著零售業(yè)的全面開(kāi)放，超級(jí)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營(yíng)者不斷探索的核心問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)理念和品牌塑造已成為經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注焦點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)理念受到市場(chǎng)規(guī)律的極大影響，而經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)品牌塑造，擁有強(qiáng)勢(shì)知名品牌是超級(jí)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的根本保證。

超級(jí)市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場(chǎng)所?？陀^上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是超級(jí)市場(chǎng)各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場(chǎng)化時(shí)代賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象對(duì)超級(jí)市場(chǎng)品牌塑造的影響力不可低估。

當(dāng)前CIS（CorporateIdentitySystems企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）系統(tǒng)的制定與實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)提升公眾目標(biāo)形象的一項(xiàng)必不可少的舉措。在CIS系統(tǒng)中，MI（MindIdentity理念識(shí)別）是核心內(nèi)容，指的是企業(yè)的核心指導(dǎo)思想，表達(dá)的是企業(yè)精神、價(jià)值觀以及經(jīng)營(yíng)理念，并籍此獲得社會(huì)公眾認(rèn)同；BI（BehaviorIdentity行為識(shí)別）指的是在MI的指導(dǎo)下進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)，必須與MI保持一致；VI（visualIdentity視覺(jué)形象識(shí)別）則是MI、BI的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)物化成果,是企業(yè)形象強(qiáng)勢(shì)化、個(gè)性化的視覺(jué)體現(xiàn)，視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)要素因企業(yè)性質(zhì)不同而側(cè)重點(diǎn)不同。

視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)將超級(jí)市場(chǎng)抽象的核心指導(dǎo)思想和精神轉(zhuǎn)化成為具體的視覺(jué)符號(hào)，消費(fèi)者真正對(duì)它進(jìn)行最直觀的了解都是通過(guò)視覺(jué)形象——經(jīng)營(yíng)理念在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的滲透進(jìn)行的。可以說(shuō)這是最容易被消費(fèi)者視察和感知的部分。

二、視覺(jué)形象的物化載體

品牌形象的建立具有連貫性，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。構(gòu)建品牌形象需要通過(guò)視覺(jué)形象上保持的一致性，讓受眾在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中形成品牌形象積淀，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾視覺(jué)的物質(zhì)載體。物質(zhì)實(shí)際上是一種不斷積累中的載體，是超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象的物化成果體現(xiàn)。這一成果分別有兩個(gè)支撐載體：視覺(jué)形象物化產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)環(huán)境建設(shè)。

1.視覺(jué)形象物化產(chǎn)品

消費(fèi)者接觸到的超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象物化產(chǎn)品主要是PB（privatebrand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級(jí)市場(chǎng)根據(jù)售賣(mài)地的消費(fèi)特征研發(fā)的特征性明顯的產(chǎn)品，只在超級(jí)市場(chǎng)中出售。自有品牌在中國(guó)的發(fā)展還遠(yuǎn)不如歐美國(guó)家，在歐美國(guó)家的很多大型超級(jí)市場(chǎng)自有品牌占據(jù)了賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的很大份額，事實(shí)上，發(fā)展自有品牌是現(xiàn)代超級(jí)市場(chǎng)形成規(guī)模后品牌塑造的一個(gè)重要標(biāo)志之一。研發(fā)自由品牌能夠增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，減少投入，提高利潤(rùn)獲取率，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)，有助于超級(jí)市場(chǎng)加入更高層次的競(jìng)爭(zhēng)行列。

品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，超級(jí)市場(chǎng)推行的大都是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的二合一，超級(jí)市場(chǎng)自有品牌又可以分為三類(lèi)：與商品生產(chǎn)商聯(lián)名共同開(kāi)發(fā)出品，兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)，共同打造各自品牌；委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，商品冠自有品牌名稱(chēng)；前店后廠，自主調(diào)控，生產(chǎn)自有品牌商品，節(jié)約中間環(huán)節(jié)，成本降低，占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其第三種類(lèi)別，將超級(jí)市場(chǎng)從消費(fèi)者心目中的商品售賣(mài)載體形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)品牌的認(rèn)可，以此培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，屈臣氏就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)例證，通過(guò)對(duì)屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)可以及信任。

當(dāng)然，品牌的推廣是建立在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌內(nèi)涵的深刻理解基礎(chǔ)之上的，以屈臣氏為例，無(wú)論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還是賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”市場(chǎng)定位，“和“健康、美態(tài)、快樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)理念。自有品牌MJ果汁先生、洗滌護(hù)膚用品、玩具、蒸餾水等個(gè)性化特征鮮明的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的是對(duì)企業(yè)品牌的深刻認(rèn)同。特別是蒸餾水還獲得了第十四屆香港印製大獎(jiǎng)包裝印刷優(yōu)異獎(jiǎng)，與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌貼切的綠色包裝設(shè)計(jì)，瓶身的流線型設(shè)計(jì)，特別的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，成功地為屈臣氏品牌的塑造提供了強(qiáng)有力的支撐，使得消費(fèi)者通過(guò)對(duì)超級(jí)市場(chǎng)自有品牌商品的認(rèn)識(shí)加深了對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度與信任度。

超級(jí)市場(chǎng)免費(fèi)提供塑料袋服務(wù)被禁止后，印有企業(yè)品牌名稱(chēng)標(biāo)志的環(huán)保購(gòu)物袋的推廣使用也成為超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象物化產(chǎn)品的。

2.賣(mài)場(chǎng)環(huán)境建設(shè)

(1)賣(mài)場(chǎng)建筑與外部環(huán)境導(dǎo)向

除了特別選址興建的大型超級(jí)市場(chǎng)外，目前城市內(nèi)多數(shù)超級(jí)市場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)建筑都不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)需要設(shè)計(jì)的建筑形態(tài)，因此，環(huán)境規(guī)劃受到了比較多的限制，盡管如此，經(jīng)營(yíng)者還是應(yīng)最大程度地從各方面滿足消費(fèi)者購(gòu)物之外的需求，例如停車(chē)場(chǎng)、休閑區(qū)等。

對(duì)于一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所，店面招牌的設(shè)置是非常重要的，從環(huán)境導(dǎo)向分級(jí)來(lái)看，這屬于一級(jí)導(dǎo)向。醒目的店招能夠給消費(fèi)者充足的視覺(jué)刺激和心理影響。超級(jí)市場(chǎng)通常都是將店招以各種設(shè)置方式盡可能體量化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，例如廣告塔式、橫置屋頂式、壁面式、突出式等等。店招設(shè)計(jì)主要是由企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合而成。

賣(mài)場(chǎng)通暢明快的出入口設(shè)計(jì)起到的引導(dǎo)作用不可低估，這是一個(gè)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入或者排斥消費(fèi)者進(jìn)入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)采取無(wú)門(mén)或自動(dòng)伸縮門(mén)方式，設(shè)計(jì)宗旨應(yīng)是容易進(jìn)入。根據(jù)《超市購(gòu)物環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)》要求，入口處“企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)統(tǒng)一、明顯、清晰、整潔”。

(2)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部空間布局與環(huán)境導(dǎo)向

賣(mài)場(chǎng)通道一般分為主、副通道，主通道是消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)移動(dòng)的主動(dòng)線，副通道是消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)移動(dòng)的分支。通道的設(shè)計(jì)控制著賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部空間的布局，同時(shí)也是引導(dǎo)消費(fèi)者移動(dòng)的隱性導(dǎo)向牌。這個(gè)導(dǎo)向必須提供給消費(fèi)者明確的、不間斷的目標(biāo)方向，引導(dǎo)消費(fèi)者朝著商家期望的目標(biāo)行進(jìn)，使賣(mài)場(chǎng)的商品盡可能多地呈現(xiàn)在他們面前，同時(shí)，盡管賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商品琳瑯滿目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩控制全局導(dǎo)向，營(yíng)造特定的視覺(jué)氛圍。通道設(shè)計(jì)宗旨應(yīng)是誘導(dǎo)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)停留更久。只有這樣才能激發(fā)非事先計(jì)劃顧客的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)欲望。

復(fù)雜的環(huán)境中尤其需要導(dǎo)向設(shè)計(jì)，導(dǎo)向的目的是使得受眾準(zhǔn)確感知和接納信息，但事實(shí)上，在超級(jí)市場(chǎng)這樣的商業(yè)場(chǎng)所內(nèi)部環(huán)境的導(dǎo)向設(shè)計(jì)有很多有別于其他場(chǎng)所的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的行動(dòng)主要是依靠商品的陳列方式，以及多次消費(fèi)后對(duì)環(huán)境的心理熟悉度。因此，賣(mài)場(chǎng)空間布局，通道動(dòng)線的設(shè)計(jì)，磁石點(diǎn)（最能吸引顧客的點(diǎn)）的設(shè)置，商品的分類(lèi)，POP（PointofPurchase銷(xiāo)售點(diǎn)）廣告同時(shí)構(gòu)成了賣(mài)場(chǎng)的隱性環(huán)境導(dǎo)向。但是，衛(wèi)生間、消防疏散、服務(wù)臺(tái)等必須的標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)是不可缺少的。根據(jù)《超市購(gòu)物環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)》要求，超市通道應(yīng)設(shè)有明顯的消防疏散標(biāo)志、購(gòu)物導(dǎo)向標(biāo)志、稱(chēng)重臺(tái)標(biāo)志及商品分類(lèi)標(biāo)志等。這類(lèi)標(biāo)識(shí)，當(dāng)它一旦被消費(fèi)者關(guān)注，就是刻不容緩的需要，因此，必須保證不被促銷(xiāo)廣告，堆陳商品淹沒(méi)。此外，一些體現(xiàn)人性關(guān)懷的設(shè)計(jì)也會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象，有助于企業(yè)品牌的塑造，例如免費(fèi)飲水區(qū)、友情提醒標(biāo)識(shí)牌、入口處傘套服務(wù)區(qū)等等。

對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，擁有品質(zhì)優(yōu)良的商品固然是重要的，但是市場(chǎng)化時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)很多都是在商品之外進(jìn)行的，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，不斷變化的消費(fèi)行為與心理都是企業(yè)要隨時(shí)面對(duì)與適應(yīng)的。在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的品牌形象正是企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

消費(fèi)觀形成原因

市場(chǎng)消費(fèi)觀念較強(qiáng)消費(fèi)活動(dòng)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的，“90后”女大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念必然受到社會(huì)環(huán)境的不良影響?！?0后”大學(xué)生出生在世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球一體化的時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)和文化交流更加廣泛，中國(guó)加入WTO后，世界各國(guó)的商品在自己的本土上就能購(gòu)買(mǎi)到，極大地增強(qiáng)了“90后”的消費(fèi)觀念。消費(fèi)易受媒體的誘導(dǎo)信息時(shí)代的飛速發(fā)展，使得電視、網(wǎng)絡(luò)等時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的衣食住行?！?0后”這一代正是成長(zhǎng)在信息發(fā)達(dá)的時(shí)期，從小就看著和聽(tīng)著電視上的廣告長(zhǎng)大，很多品牌的商品以及許多崇拜的名人做的廣告在這一代人中已根深蒂固，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著他們的生活、學(xué)習(xí)、和工作，引導(dǎo)著他們的消費(fèi)觀念。家人的呵護(hù)和放縱“90后”多為獨(dú)生子女，其父母大都是“60后”，是吃過(guò)苦的一代，但他們不愿看到自己的孩子再吃苦，寧愿自己節(jié)衣縮食也要滿足孩子的消費(fèi)需求；另一方面，中國(guó)人更看重血緣關(guān)系，有“隔代親”的現(xiàn)象，因此，在家庭里，“90后”被當(dāng)成了家中的“小皇帝”，備加受家人的寵愛(ài)，過(guò)分的溺愛(ài)使他們從小就養(yǎng)成了“飯來(lái)張口，衣來(lái)伸手”、“以我為中心”的狹隘意識(shí)，想要的東西，只管伸手向家人要，勤儉節(jié)約的意識(shí)已淡薄。

帶來(lái)的危害

精神生活缺乏動(dòng)力不少大學(xué)生過(guò)于追求物質(zhì)生活，忽視精神生活的構(gòu)建，將大部分時(shí)間、精力和錢(qián)用在了交際和娛樂(lè)方面，出現(xiàn)精神空虛，嚴(yán)重影響了學(xué)業(yè)和身體健康；為了滿足自己的物質(zhì)需求，有的伸手向父母要錢(qián)，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消費(fèi)觀給家庭帶來(lái)了巨大的負(fù)擔(dān)，也極大地影響大學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀的正確形成。嚴(yán)重影響思想覺(jué)悟的升華西方的一些消費(fèi)模式、金錢(qián)至上的人生觀猛烈沖擊著大學(xué)生。面對(duì)西方發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明，有的學(xué)生忘記了中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。不少大眾傳媒所傳遞的信息充斥著奢侈的高消費(fèi)理念，使缺乏辨識(shí)能力的大學(xué)生極容易被影響并被誤導(dǎo)，從而產(chǎn)生不健康的消費(fèi)觀念，使得一些學(xué)生的虛榮心彭脹，形成無(wú)休止的攀比心理，最終導(dǎo)致人格上的缺陷。

對(duì)策

篇3

在大中城市,女性是家庭消費(fèi)的主力軍,也是社會(huì)消費(fèi)的重要一環(huán)。除了購(gòu)買(mǎi)自用商品、丈夫和子女的消費(fèi)品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因?yàn)殡S著女性就業(yè)人數(shù)的增加和在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位的逐步提高,使女性在消費(fèi)中所起的作用日趨重要。

就我國(guó)而言,大多數(shù)婦女主持家務(wù),是家庭日常用品的主要消費(fèi)者,尤其在服裝和化妝品方面的消費(fèi),更是以女性為主,同時(shí)對(duì)家庭其他成員的消費(fèi)也負(fù)有主要責(zé)任。因而研究女性的消費(fèi)心理對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售都具有重要意義。雖然,因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費(fèi)表現(xiàn)各自不同的心理特性,但總的來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)的共同心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。

1消費(fèi)的主動(dòng)心理

由于諸多原因,女性在家務(wù)上往往居于主導(dǎo)地位,絕大多數(shù)婦女把操持家務(wù)視為自己責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù),其心理具有一種職業(yè)特點(diǎn)。她們時(shí)常把一部分精力放在了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)上,如遇到家庭日常生活用品要漲價(jià),便會(huì)爭(zhēng)先恐后地去購(gòu)買(mǎi)以備后用。對(duì)于日常生活用品,也會(huì)有計(jì)劃地提前購(gòu)買(mǎi),很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象,表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)性。

2消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“實(shí)用”。一般的家庭消費(fèi),多由女性操持,她們掌管家庭收支,負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開(kāi)銷(xiāo)。

在我國(guó)長(zhǎng)期低收入、低消費(fèi)的環(huán)境里,女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng),并被社會(huì)視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實(shí)用性是人們普遍存在的消費(fèi)心理。

受這種傳統(tǒng)消費(fèi)心理的影響,我國(guó)大多數(shù)主持家務(wù)的婦女在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)的尤為突出。她們從自身的經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā),本著從儉的原則,在購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí),不愛(ài)幻想,受商品命名、商標(biāo)、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)習(xí)慣,挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。以購(gòu)買(mǎi)毛巾為例,在幾種毛巾價(jià)格相近的情況下,寧愿購(gòu)買(mǎi)質(zhì)地厚實(shí)而沒(méi)有包裝的一種,也不肯購(gòu)買(mǎi)包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實(shí)用性而不是它的外表或包裝。

3消費(fèi)的愛(ài)美心理

愛(ài)美是女性的天性,并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。女性在購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用商品時(shí),往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果,希望能保持自然美和時(shí)代美。女性在挑選商品時(shí),側(cè)重于外觀包裝,對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品,總是樂(lè)于選擇上乘的包裝質(zhì)量;此外,針對(duì)內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面,女性也比較注重外觀質(zhì)量。

女性消費(fèi)者愛(ài)美心理的另一個(gè)表現(xiàn)是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。

她們?cè)谫?gòu)物時(shí),除了滿足自己的基本消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦外,往往還顯示自己更會(huì)生活、更富有、更有地位。當(dāng)這種心理獨(dú)立存在并支配女性的消費(fèi)行為時(shí),其表現(xiàn)就成為追求商品的高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。

4消費(fèi)的自尊心理

女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí),對(duì)外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對(duì)自己愛(ài)好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時(shí),則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)為:常常以自己的購(gòu)物眼光、習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)和愛(ài)好來(lái)分析別人、商品和自己。她們總是覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的商品是最好、最有價(jià)值、最明智的,對(duì)別人的否定意見(jiàn)不以為然,喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品,還希望別人仿效自己。

她們往往不愿意別人說(shuō)自己不了解商品、不懂行情、不會(huì)挑選。在購(gòu)物時(shí),營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)言、廣告宣傳,都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心,進(jìn)而影響女性消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

在自尊心理的驅(qū)使下,現(xiàn)代女性消費(fèi)向多樣化、個(gè)性化的方向發(fā)展,她們開(kāi)始更加在意有自己特點(diǎn)的生活,在消費(fèi)方面變得相對(duì)不拘泥于價(jià)格、商標(biāo)和商店。在現(xiàn)實(shí)生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。

5消費(fèi)的猶豫心理

在許多情況下,女人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場(chǎng),愿意在柜臺(tái)前花費(fèi)較多的時(shí)間挑選商品,經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些男人意想不到的小毛病,表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點(diǎn)。她們經(jīng)過(guò)多次選擇,自認(rèn)為是“物色”好了的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,一旦購(gòu)買(mǎi)之后,還要細(xì)細(xì)地回味和比較,常有后悔感,所以會(huì)不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿意為止。女性消費(fèi)者通常是“完美主義者”,希望所購(gòu)買(mǎi)的商品能百分之百地符合自己的心愿。

所以,在選擇商品時(shí)往往挑選仔細(xì),猶豫難決,力求最好。對(duì)于營(yíng)業(yè)員來(lái)說(shuō),接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。

6消費(fèi)的沖動(dòng)心理

女性的消費(fèi)心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴性。她們?cè)谇榫w上比較容易受感染,易受環(huán)境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經(jīng)?？梢钥吹?她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí),盡管是自己所喜歡的,如若無(wú)人問(wèn)津或遇到態(tài)度惡劣的營(yíng)業(yè)員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購(gòu)買(mǎi)意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買(mǎi),或遇到態(tài)度友好的營(yíng)業(yè)員,往往會(huì)表現(xiàn)出極高的購(gòu)買(mǎi)熱情,產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)冷靜下來(lái)后,會(huì)后悔不該購(gòu)買(mǎi)那些沒(méi)有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時(shí),她們還會(huì)不顧一切地去購(gòu)買(mǎi)。

7消費(fèi)的情感心理

它不是以追求商品的使用價(jià)值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性,在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。

例如,她們對(duì)藝術(shù)品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認(rèn)為某種商品對(duì)自己特別有價(jià)值,或某種商品除具體的功能外,還對(duì)自己和親友有象征性的意義,如表達(dá)了愛(ài)情、尊嚴(yán),喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費(fèi)心理的存在,使女性在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,有時(shí)會(huì)脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r(jià)值,而趨向于商品的情感功能。

具體哪些商品有表達(dá)情感的功能,則由女性各自的經(jīng)歷和個(gè)性、愛(ài)好所決定。

8消費(fèi)的新奇心理

這是以追求商品的流行趨勢(shì)、新穎、奇特為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“時(shí)髦”與“奇特”。

在現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)“人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新”,“物質(zhì)生活高檔次,精神生活高格調(diào),生活規(guī)律高節(jié)奏,文化生活高結(jié)構(gòu)”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越的女性,已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)“新三年,舊三年,縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”、“一分錢(qián)掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時(shí)髦性。這些女性在購(gòu)買(mǎi)商品特別是服裝時(shí),尤其注重商品款式與流行色調(diào),而不大注意商品的實(shí)用性與價(jià)格高低。具有這種消費(fèi)心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會(huì)環(huán)境的影響。她們是時(shí)裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費(fèi)者和新發(fā)型的接受者。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

9消費(fèi)的攀比心理

這是一種以爭(zhēng)贏斗勝、或是向別人看齊并勝過(guò)別人為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“勝過(guò)他人”。具有這種消費(fèi)心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點(diǎn)。

這種女人在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí),考慮的不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過(guò)別人,爭(zhēng)強(qiáng)好勝,借以求得心理上的暫時(shí)平衡和滿足,因此這種消費(fèi)心理具有一定的偶然性和情緒沖動(dòng)性的特點(diǎn)。例如,有的婦女看到鄰居家買(mǎi)了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設(shè)法也買(mǎi)了一架價(jià)格昂貴的鋼琴,結(jié)果由于不會(huì)演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿足虛榮的需要,專(zhuān)門(mén)選購(gòu)一些自認(rèn)為別人買(mǎi)不起的金銀珠寶來(lái)裝扮自己,借以抬高自己的身價(jià)。

以上簡(jiǎn)要說(shuō)明了女性消費(fèi)的幾個(gè)心理特點(diǎn),其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向,她們逐步開(kāi)始關(guān)心自己和家人的健康及安全,對(duì)綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來(lái)越關(guān)注。在保持傳統(tǒng)的女性消費(fèi)心理特點(diǎn)的同時(shí),女性消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)“男性化”的趨勢(shì),摩托車(chē)乃至汽車(chē)將被越來(lái)越多的婦女使用,飲用酒類(lèi)飲料的女消費(fèi)者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發(fā)展。同時(shí),女性消費(fèi)也將不拘泥于社會(huì)潮流的影響,向著個(gè)性化的方向發(fā)展。當(dāng)然為了解除生老病死和子女升學(xué)就業(yè)等后顧之憂,進(jìn)行投資和儲(chǔ)蓄的婦女也為數(shù)不少。

參考文獻(xiàn):

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[2]馬義爽,樊而峻主編.消費(fèi)心理學(xué)理論與實(shí)務(wù)[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,1994.

篇4

作者：王進(jìn) 單位：延安大學(xué)管理學(xué)院

和諧消費(fèi)環(huán)境對(duì)農(nóng)村居民和諧消費(fèi)的促進(jìn)作用

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)技術(shù)產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在可以誘導(dǎo)新技術(shù)的產(chǎn)生上：當(dāng)某一生產(chǎn)要素稀缺時(shí)，則會(huì)誘發(fā)相對(duì)富裕資源流向相對(duì)稀缺資源的替代技術(shù)的生產(chǎn)和應(yīng)用，也會(huì)誘導(dǎo)產(chǎn)生更充分利用當(dāng)?shù)叵∪辟Y源的技術(shù)。生態(tài)環(huán)境對(duì)技術(shù)產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在不同的生態(tài)環(huán)境誘導(dǎo)產(chǎn)生不同類(lèi)型的技術(shù)。社會(huì)文化對(duì)技術(shù)生成和創(chuàng)新的作用表現(xiàn)在：當(dāng)社會(huì)文化發(fā)展處于較為保守的時(shí)期，可能阻礙技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新就更無(wú)從談起，當(dāng)區(qū)域社會(huì)文化處于一種開(kāi)放性的、良性發(fā)展的時(shí)期，農(nóng)村居民思想文化、消費(fèi)觀念較先進(jìn)時(shí)，能夠認(rèn)識(shí)到技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和生態(tài)環(huán)境改善的積極作用，這時(shí)技術(shù)生成和技術(shù)創(chuàng)新就較為容易開(kāi)展。例如，隨著農(nóng)村居民收入水平和生活質(zhì)量的提高，農(nóng)村居民需要技術(shù)含量更高產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，使得技術(shù)的應(yīng)用將得到更為快速的發(fā)展，反過(guò)來(lái)對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)需求有創(chuàng)造和引導(dǎo)作用，從黑白電視機(jī)到彩色電視機(jī)的普及過(guò)程的例子就可以很好地說(shuō)明這一過(guò)程了。另外，隨著生態(tài)環(huán)境的改善和農(nóng)村居民消費(fèi)觀念、文化習(xí)俗等方面的更新，有利于農(nóng)村居民接觸到新事物，對(duì)新技術(shù)將采取積極的接受態(tài)度，有利于技術(shù)的生成和創(chuàng)新。當(dāng)然，只有在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生態(tài)環(huán)境同時(shí)進(jìn)行改善并達(dá)到相互協(xié)調(diào)時(shí)，對(duì)技術(shù)的生成和創(chuàng)新的促進(jìn)作用效果才能達(dá)到最佳。2．消費(fèi)水平提高和生活質(zhì)量改善作用和諧消費(fèi)環(huán)境不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有和諧的消費(fèi)環(huán)境是萬(wàn)萬(wàn)不能的。消費(fèi)環(huán)境的和諧意味著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)環(huán)境的和諧或幾方面協(xié)調(diào)互動(dòng)過(guò)程中合理化程度的提高，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理程度提高，意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化、融資信貸結(jié)構(gòu)優(yōu)化、收入結(jié)構(gòu)合理與收入來(lái)源渠道拓寬、基礎(chǔ)設(shè)施投資規(guī)模和投資質(zhì)量改善，這將促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理程度的提高。消費(fèi)支出成本的降低，有利于消費(fèi)者有限預(yù)算約束下消費(fèi)支出水平的提高，節(jié)省的成本將用于耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，生活質(zhì)量將進(jìn)一步提高。社會(huì)文化的構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有著緊密的關(guān)聯(lián)，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)教育的發(fā)展，提高居民整體素質(zhì)水平后，才能夠建立起先進(jìn)的消費(fèi)文化；同時(shí)，農(nóng)村居民居住分散，信息獲取受到一定限制，只有提高其整體素質(zhì)，鄰里關(guān)系和睦，信息傳遞和溝通快捷，使得農(nóng)村居民心理感受有一個(gè)正常的水平，才能夠使其生活質(zhì)量得到提升和改善。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的改善與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中工業(yè)化、城市化的發(fā)展會(huì)破壞生態(tài)環(huán)境，但經(jīng)濟(jì)總量的提高和人均水平的增加也有利于生態(tài)環(huán)境的改善，當(dāng)然適用技術(shù)的創(chuàng)新和實(shí)際采用起著一定的作用，但農(nóng)村居民的環(huán)保意識(shí)提高和先進(jìn)消費(fèi)文化的構(gòu)建將是農(nóng)村生態(tài)環(huán)境是否得以改善的至關(guān)重要的影響因素，這就是說(shuō)，影響和諧環(huán)境的因素很多并且相互交織在一起，但只要這些因素之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，對(duì)生態(tài)環(huán)境的改善將有巨大的作用，即有錢(qián)改善、有人改善、合理改善、有效改善要相互結(jié)合起來(lái)，而生態(tài)環(huán)境的改善從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于農(nóng)村居民消費(fèi)成本降低，間接地提高了其消費(fèi)水平；生態(tài)環(huán)境的改善也使得農(nóng)村居民能夠吸收到新鮮的空氣，身體健康程度提高，生活質(zhì)量得到了改善。3．先進(jìn)的現(xiàn)代消費(fèi)觀念的構(gòu)建作用農(nóng)村和諧消費(fèi)環(huán)境的構(gòu)建有利于農(nóng)村居民樹(shù)立和諧消費(fèi)的觀念，和諧消費(fèi)觀下的消費(fèi)文化理念與傳統(tǒng)消費(fèi)觀下消費(fèi)文化理念有著質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)消費(fèi)觀以滿足消費(fèi)者需求為核心價(jià)值取向，這種消費(fèi)文化的消費(fèi)主體、消費(fèi)客體或消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)目的、消費(fèi)手段或消費(fèi)方式、價(jià)值取向、哲學(xué)蘊(yùn)意與和諧消費(fèi)文化的區(qū)別，可以下表為例加以說(shuō)明?，F(xiàn)代和諧消費(fèi)注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化生態(tài)效應(yīng)，持著生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀念，不單純追求當(dāng)期效用最大化，而是要求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)環(huán)境的和諧，不單純尋求效益型消費(fèi)方式，而是以資源節(jié)約型與效益型相結(jié)合的消費(fèi)方式，不是以人們需要的一切物的滿足為目，而是提倡對(duì)生態(tài)環(huán)境負(fù)面效應(yīng)影響最小的物為我所用，不只追求物質(zhì)欲望滿足的人所持有的消費(fèi)觀念、采取的消費(fèi)方式、擁有的價(jià)值取向等等的組合，是一種生態(tài)環(huán)境改善的全面發(fā)展的人所持有的消費(fèi)觀。現(xiàn)代性的和諧消費(fèi)觀更符合時(shí)展的需要，更有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。這種和諧的消費(fèi)觀念的樹(shù)立與和諧消費(fèi)環(huán)境的整體構(gòu)建是分不開(kāi)的，只有農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境實(shí)現(xiàn)和諧，才能夠使得農(nóng)村居民在提高收入的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)支出，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理程度的提高，農(nóng)村居民的消費(fèi)信心指數(shù)提高，并以一種新型的消費(fèi)觀念作為消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)。

農(nóng)村和諧消費(fèi)環(huán)境與農(nóng)村居民消費(fèi)的良性互動(dòng)

農(nóng)村居民消費(fèi)過(guò)程中適用性技術(shù)在農(nóng)村消費(fèi)品中的應(yīng)用對(duì)農(nóng)村居民而言有諸多好處：第一，能夠進(jìn)一步降低損耗。高精尖技術(shù)全面應(yīng)用于農(nóng)村消費(fèi)品的生產(chǎn)對(duì)目前農(nóng)村居民的消費(fèi)支付能力而言還不很現(xiàn)實(shí)，所以需要有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出適合農(nóng)村居民消費(fèi)水平的適用技術(shù)并應(yīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)，在企業(yè)定價(jià)合理情況下有助于企業(yè)和農(nóng)村居民雙贏狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)。第二，能夠間接增加農(nóng)村居民的收入。采用適用技術(shù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有利于減少農(nóng)村居民由于額外支付所造成的損失，并且農(nóng)村居民容易理解和掌握適用技術(shù)的詳細(xì)介紹，對(duì)污染性低、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)較高產(chǎn)品的使用有利于農(nóng)村居民身心的健康，并且花費(fèi)成本較低，可以間接地增加農(nóng)村居民的收入，收入的增加使得農(nóng)村居民有能力和精力改善農(nóng)村居住環(huán)境，這就實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村和諧消費(fèi)環(huán)境與農(nóng)村居民消費(fèi)之間的良性互動(dòng)?；谌瞬艅?chuàng)新的角度農(nóng)村和諧消費(fèi)環(huán)境有利于農(nóng)村居民人力資本消費(fèi)性投資的增加，有利于農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)家、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和一般技術(shù)工人的培育，和諧的社會(huì)文化對(duì)一個(gè)地區(qū)的人才成長(zhǎng)和培育有著至關(guān)重要的作用，是人才成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而人才的成長(zhǎng)和培育有利于該地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)實(shí)現(xiàn)和諧，這將意味著，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的和諧與農(nóng)村居民消費(fèi)和諧之間通過(guò)人才的成長(zhǎng)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了良性的互動(dòng)。社會(huì)環(huán)境中的順境，有利于人才的成長(zhǎng)，環(huán)境惡劣的逆境，阻礙著人才的成長(zhǎng)，但在順境下，也并非人人都能成才，在逆境中也未必出不了人才，環(huán)境對(duì)于具體人才究竟產(chǎn)生怎樣的影響，與人才自身的內(nèi)在因素有密切關(guān)系，這就意味著人文環(huán)境對(duì)人才成長(zhǎng)具有兩重性。那么，人才的成長(zhǎng)和創(chuàng)新作用對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)作用有著動(dòng)態(tài)性和兩重性，在人的不同發(fā)展階段作用是不一樣的，而就是在這種動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與農(nóng)村居民和諧消費(fèi)之間也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的均衡變化特點(diǎn)。基于生態(tài)環(huán)境改善的角度先前的研究一直認(rèn)為消費(fèi)環(huán)境中的生態(tài)環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響是間接的，事實(shí)上并非如此，由于生態(tài)環(huán)境的惡化，使得水資源短缺或氣候惡化，很多產(chǎn)品就無(wú)法使用，這將嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民消費(fèi)需求滿足程度的提高；而生態(tài)環(huán)境的改善提高了氣候舒適度和地區(qū)的綠色程度，這將有助于提高農(nóng)村居民消費(fèi)和諧程度，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)行為合理程度提高及消費(fèi)方式和諧度提高有著重要的促進(jìn)作用，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與農(nóng)村居民和諧消費(fèi)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)?；谡吆椭贫裙┙o的角度政策和制度是影響消費(fèi)的環(huán)境因素中不可忽視的重要力量，起著杠桿和橋梁的作用。政府應(yīng)該在環(huán)境保護(hù)和退耕還林方面進(jìn)一步加強(qiáng)立法和執(zhí)行政策的力度，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)稅進(jìn)行免除，對(duì)農(nóng)村居民收入增加方面進(jìn)行教育、科技和就業(yè)方面的政策支持和傾斜，在改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境同時(shí)提高農(nóng)村居民收入，最大限度地提高農(nóng)村居民的消費(fèi)支出能力和消費(fèi)合理程度，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與農(nóng)村居民和諧消費(fèi)之間的良性互動(dòng)。

篇5

生產(chǎn)與消費(fèi)的分離及流通的專(zhuān)業(yè)化

斯密視分工為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根源，但分工卻顛覆了自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化且相互依存，每個(gè)人都只參與很少一部分產(chǎn)品的生產(chǎn)，并用所得收入交換其他產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)和消費(fèi)的分離。這種分離主要體現(xiàn)在空間、時(shí)間、信息、所有權(quán)和價(jià)值五個(gè)方面:空間分離產(chǎn)生于生產(chǎn)者和消費(fèi)者選址在地理位置上的不同;時(shí)間分離產(chǎn)生于生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的差異;信息分離是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)彼此信息的不確定;所有權(quán)分離是指生產(chǎn)者擁有產(chǎn)品所有權(quán)而消費(fèi)者卻不擁有;價(jià)值分離是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品保留價(jià)格的差異［2］4。生產(chǎn)和消費(fèi)的分離導(dǎo)致了《國(guó)富論》第三編中所涉及到的城市興起與商品流通等國(guó)內(nèi)貿(mào)易問(wèn)題。馬克思指出，商品流通對(duì)于社會(huì)大生產(chǎn)有效運(yùn)行具有關(guān)鍵作用，大規(guī)模的社會(huì)生產(chǎn)必須以大規(guī)模的銷(xiāo)售為前提，如果商品不能轉(zhuǎn)入流通過(guò)程，生產(chǎn)就要陷入絕境。流通一端聯(lián)系著生產(chǎn)，一端聯(lián)系著消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)兩者有效對(duì)接，并憑借專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，極大節(jié)約了產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過(guò)程中的流通費(fèi)用，進(jìn)而降低了產(chǎn)品價(jià)格。但流通的功能卻不僅限于此，它通過(guò)實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流等的有效融合，既能以各種途徑鼓勵(lì)即期消費(fèi)，又能指導(dǎo)生產(chǎn)滿足潛在需求。本文以下部分將主要圍繞生產(chǎn)與消費(fèi)信息分離所導(dǎo)致的搜尋成本、需求不確定及道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇問(wèn)題，空間分離所產(chǎn)生的退換貨成本與第三方交易場(chǎng)所，來(lái)展開(kāi)相關(guān)分析，并在其中穿插流通中介對(duì)價(jià)值分離所導(dǎo)致的供需雙方保留價(jià)格差異的解決。

搜尋成本的節(jié)約

人們利用市場(chǎng)機(jī)制買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品會(huì)存在一定的交易成本(包括信息搜尋、談判協(xié)商及合約執(zhí)行與事后監(jiān)督等)，成本過(guò)高必然會(huì)阻礙交易的實(shí)現(xiàn)。流通中介通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與搜尋經(jīng)濟(jì)等可以創(chuàng)造出節(jié)約交易成本的機(jī)會(huì):首先，生產(chǎn)者的交易量要受到企業(yè)生產(chǎn)能力與產(chǎn)品市場(chǎng)容量的制約，消費(fèi)者的交易量也要受自身需求的限制，而流通中介通過(guò)擴(kuò)大采購(gòu)和銷(xiāo)售對(duì)象來(lái)增加交易量可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);其次，由于不同種類(lèi)產(chǎn)品所需流通設(shè)施(店鋪、貨架、倉(cāng)庫(kù)等)具有很大的相似性，流通中介同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì);第三，無(wú)論生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，在知識(shí)分散與信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，要尋找到合適的交易對(duì)象就必須支付一定的搜尋費(fèi)用，而流通中介作為二者的交易中心能實(shí)現(xiàn)信息的提煉與整合［2］41－53。由于最終消費(fèi)品買(mǎi)賣(mài)極少涉及到談判與合約執(zhí)行監(jiān)督等成本，經(jīng)濟(jì)學(xué)家著重強(qiáng)調(diào)了搜尋成本對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的影響。尤其是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等各類(lèi)信息都是離散的，即使是同質(zhì)產(chǎn)品往往也會(huì)存在不同的價(jià)格，消費(fèi)者要尋找到適宜的產(chǎn)品就必須支付相應(yīng)的成本。即搜尋成本，它主要包括為搜尋相關(guān)信息而付出的時(shí)間、努力、金錢(qián)等方面的支出以及因此而使內(nèi)心感受到的各種不便等［3］。消費(fèi)者購(gòu)物前必然會(huì)在不同產(chǎn)品間尋求比較，如果某種產(chǎn)品的信息搜集成本過(guò)高，那它就肯定不會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)，消費(fèi)者與該產(chǎn)品生產(chǎn)者間的交易也就不可能發(fā)生。由此，我們可以導(dǎo)出以下兩個(gè)研究方向:搜尋成本對(duì)交易的影響以及如何降低搜尋成本。(一)搜尋成本對(duì)交易的影響在第一個(gè)方向上做出重要貢獻(xiàn)的是Stahl(1989)，他構(gòu)建了一個(gè)包含有限數(shù)量同質(zhì)廠商與異質(zhì)消費(fèi)者且存在唯一混合策略對(duì)稱(chēng)納什均衡的博弈模型，設(shè)定一部分消費(fèi)者(比例為μ，0≤μ≤1)擁有關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的完全信息，另一部分消費(fèi)者(比例為1－μ)存在一個(gè)固定的搜尋成本，則隨著μ從0增加到1，納什均衡價(jià)格也將從完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格逐漸提高到壟斷價(jià)格，即社會(huì)總搜尋成本的增加會(huì)導(dǎo)致資源配置的無(wú)效率、廠商壟斷地位的形成與消費(fèi)者需求的減少［4］。Cason和Friedman(2003)，Cason和Mago(2010)等在實(shí)驗(yàn)條件下對(duì)Stahl的結(jié)論進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與理論預(yù)期非常吻合:社會(huì)總搜尋成本越低，則產(chǎn)品均衡價(jià)格越低，消費(fèi)需求越高［5－6］。(二)基于搜尋成本節(jié)約的流通內(nèi)生演化既然搜尋成本節(jié)約對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品價(jià)格降低與消費(fèi)量增加，那么如何降低搜尋成本就成為當(dāng)務(wù)之急?？梢韵胂螅?dāng)搜尋成本過(guò)高使得買(mǎi)賣(mài)雙方缺乏耐性而愿意支付一個(gè)合適的溢價(jià)時(shí)，專(zhuān)門(mén)的流通中介就可能會(huì)出現(xiàn)。一方面作為眾多生產(chǎn)者的代表，流通中介可以憑豐富的備貨為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，通過(guò)“一站式購(gòu)物”降低消費(fèi)者的信息搜尋成本;另一方面作為眾多消費(fèi)者的集中代表，流通中介通過(guò)大批量進(jìn)貨也降低了生產(chǎn)者的搜尋成本，他們無(wú)需在茫茫人海中尋找對(duì)其產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者;同時(shí)“分工和專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)還會(huì)使其在尋找合適的需求方和供給方時(shí)速度更快，匹配供求關(guān)系上更具效率性”［1］;此外，廣泛分布的流通中介還拉近了其與消費(fèi)者的空間距離，降低了消費(fèi)者搜尋過(guò)程中的路途成本。通過(guò)降低搜尋成本、縮短交易時(shí)間，流通中介就可以及時(shí)滿足雙方有效需求并獲取利益。Shevchenko(2004)和Watanabe(2010)都從降低搜尋成本的角度闡釋了流通中介的內(nèi)生演化。前者設(shè)定經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的每個(gè)主體都同時(shí)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，由于分工和專(zhuān)業(yè)化，他們只生產(chǎn)一種產(chǎn)品但同時(shí)消費(fèi)多種產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)主體要想通過(guò)交換滿足多樣化需求就必須進(jìn)行有成本的搜尋，而流通中介通過(guò)維持一定量包含各種產(chǎn)品的存貨可以幫助他們節(jié)約搜尋成本;當(dāng)從事流通能獲取超過(guò)生產(chǎn)的額外收益時(shí)，部分主體就轉(zhuǎn)變?yōu)榱魍ㄖ薪?，流通中介的均衡?shù)量取決于匹配生產(chǎn)消費(fèi)所獲取收益與維持存貨所耗費(fèi)成本的比較［7］。后者則構(gòu)建了一個(gè)流通中介從生產(chǎn)者中內(nèi)生演化的均衡模型:設(shè)定市場(chǎng)上最初只存在一定數(shù)量的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，兩者直接交易需耗費(fèi)一定的搜尋成本，如果某個(gè)生產(chǎn)者想成為流通中介，就必須花費(fèi)一定資金用于店鋪、倉(cāng)庫(kù)及其他運(yùn)營(yíng)設(shè)施的投資，以保證他能從生產(chǎn)者手中購(gòu)買(mǎi)大批量產(chǎn)品并通過(guò)為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的多樣化選擇節(jié)約其搜尋成本，這將幫助他向消費(fèi)者索取一個(gè)高于進(jìn)貨價(jià)格的產(chǎn)品售價(jià)。只要消費(fèi)者數(shù)量足夠多從而確保其獲取的凈收益超過(guò)作為生產(chǎn)者時(shí)的凈收益，流通中介就會(huì)內(nèi)生演化出來(lái)［8］。(三)節(jié)約搜尋成本對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)流通中介不僅通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和集中化交易便利消費(fèi)者的直接搜尋，還會(huì)主動(dòng)將其擁有的相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，這些都會(huì)降低消費(fèi)者的搜尋成本，有效促進(jìn)消費(fèi)。其一，邊際效用遞減原理表明產(chǎn)品邊際效用在零點(diǎn)附近最高，因而多消費(fèi)一種新產(chǎn)品總是更好的選擇，流通中介通過(guò)增加備貨寬度為消費(fèi)者提供多樣化決策空間，就刺激了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)。其二，流通中介通過(guò)降低搜尋成本，便利了消費(fèi)者在更多產(chǎn)品間的權(quán)衡比較，這將對(duì)生產(chǎn)者的定價(jià)造成壓力，形成較低的市場(chǎng)均衡價(jià)格［9］，增加需求并提高社會(huì)福利［10］。其三，在單個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者(兩者都是風(fēng)險(xiǎn)中性)面對(duì)一單位產(chǎn)品的雙邊交易中，一個(gè)掌握產(chǎn)品成本信息的風(fēng)險(xiǎn)中性流通中介的出現(xiàn)被證明能降低生產(chǎn)者的保留價(jià)格并提高消費(fèi)者的保留價(jià)格，這意味著交易可能性集合的擴(kuò)大［11］。其四，部分研究分析了有限數(shù)量的異質(zhì)消費(fèi)者(對(duì)應(yīng)著異質(zhì)搜尋成本)面對(duì)有限數(shù)量的同質(zhì)異價(jià)產(chǎn)品時(shí)的搜尋行為，通過(guò)構(gòu)建N維非線性系統(tǒng)方程求解市場(chǎng)均衡，證明產(chǎn)品價(jià)格與搜尋成本的離散程度正相關(guān)，搜尋成本分布越集中，則產(chǎn)品平均價(jià)格越低［12］;而流通中介作為眾多廠商的代表降低了消費(fèi)者搜尋成本的離散程度，從而也就降低了產(chǎn)品的平均價(jià)格。(四)流通中介反饋需求信息引導(dǎo)生產(chǎn)流通中介不僅通過(guò)大批量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)降低了生產(chǎn)者的搜尋成本，其在幫助生產(chǎn)者識(shí)別消費(fèi)者偏好方面亦發(fā)揮了重要作用。產(chǎn)品生產(chǎn)歸根到底是為了滿足不同質(zhì)的各類(lèi)需求，賣(mài)要特別適應(yīng)買(mǎi);但消費(fèi)者偏好卻是隱性不可預(yù)知的，且極易受到各類(lèi)因素影響而發(fā)生波動(dòng)。由于信息不對(duì)稱(chēng)，生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者需求唯一確定的了解就是需求是不確定的，這在很大程度上導(dǎo)致了生產(chǎn)行為的盲目性并造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)與資源浪費(fèi)。由于流通中介提供的產(chǎn)品種類(lèi)更豐富，與消費(fèi)者交易次數(shù)(相比生產(chǎn)者)也更多，因而“更容易收集到消費(fèi)者的需求、習(xí)慣及偏好等信息”［13］。大量證據(jù)表明，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)通過(guò)分享需求信息能獲取更大的利益［14］。在一定的激勵(lì)條件下，流通中介將其擁有的相關(guān)信息逆向傳遞到生產(chǎn)領(lǐng)域，可以幫助生產(chǎn)者降低其面臨的需求不確定性［15］:一方面，有效的需求數(shù)量預(yù)期可以指導(dǎo)生產(chǎn)者制定更精確的生產(chǎn)規(guī)劃，減少不必要的庫(kù)存成本與缺貨損失［16－17］，這將有利于產(chǎn)品價(jià)格降低與消費(fèi)增加;另一方面，有效的需求結(jié)構(gòu)預(yù)期將促使生產(chǎn)者更有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求的產(chǎn)品，不斷地把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。

道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇的規(guī)避

生產(chǎn)與消費(fèi)分離的一個(gè)嚴(yán)重后果就是造成了產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng):消費(fèi)者僅憑外觀很難判斷產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，甚至要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段消費(fèi)期后才能對(duì)其有效識(shí)別，這就很容易誘致廠商以次充好的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)不僅會(huì)抑制需求，還會(huì)加劇消費(fèi)者的逆向選擇———均衡狀態(tài)下消費(fèi)者只以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則被驅(qū)逐出市場(chǎng)。解決上述問(wèn)題的幾個(gè)有效機(jī)制包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證以及通過(guò)廣告樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)等，但這都需要企業(yè)支付一筆不菲的費(fèi)用，且虛假信息的充斥有時(shí)還會(huì)使這筆花費(fèi)收效甚微。如果信息無(wú)法在消費(fèi)者之間有效傳遞，那么生產(chǎn)某一類(lèi)或幾類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在與特定消費(fèi)者寥寥可數(shù)的交易中就缺乏足夠激勵(lì)披露產(chǎn)品質(zhì)量和成本信息;同樣，特定消費(fèi)者在某一產(chǎn)品極為有限次數(shù)和數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)中也將不愿支付高昂成本認(rèn)真調(diào)查產(chǎn)品相關(guān)信息。但現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品交易卻并沒(méi)有因此而中斷，一個(gè)重要原因就在于流通中介作為內(nèi)生的替代方案，通過(guò)大批量購(gòu)買(mǎi)與持續(xù)性銷(xiāo)售，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的有限博弈轉(zhuǎn)變?yōu)橛善溥B接的無(wú)限博弈，從而有效擺脫了“囚徒困境”，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和預(yù)期。(一)驅(qū)逐劣質(zhì)產(chǎn)品解決道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題對(duì)流通中介來(lái)說(shuō)，出售劣質(zhì)產(chǎn)品往往會(huì)經(jīng)由口碑效應(yīng)影響其余所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，良好的聲譽(yù)則有助于其獲取更高的溢價(jià)［18］。為避免聲譽(yù)受損，流通中介會(huì)威脅存在欺詐行為的廠商斷絕未來(lái)的所有交易。由于流通中介相比單個(gè)消費(fèi)者會(huì)“讓廠商的壞名聲傳播得更快更廣，導(dǎo)致其銷(xiāo)量短期內(nèi)出現(xiàn)巨大下滑”［19］，因而這種威脅就是可信的。廠商要想從與流通中介的持續(xù)交易中獲利就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少機(jī)會(huì)主義行為。在只考慮產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的二維屬性時(shí)，一個(gè)良好聲譽(yù)的流通中介甚至可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者參與約束與激勵(lì)相容的帕累托最優(yōu)，保證均衡狀態(tài)下其索取的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量嚴(yán)格正相關(guān)［20］。同時(shí)，流通中介還會(huì)通過(guò)事前控制和事后反饋進(jìn)一步保證質(zhì)量:一方面，通過(guò)設(shè)立質(zhì)檢部門(mén)，流通中介可以在進(jìn)貨時(shí)利用“專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣有效識(shí)別”［21］，為消費(fèi)者提供售前質(zhì)量保證;另一方面，多樣化銷(xiāo)售使得流通中介更容易收集到消費(fèi)者對(duì)各生產(chǎn)者產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)信息，從而在未來(lái)采購(gòu)時(shí)剔除假冒偽劣及其它不受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。值得一提的是，一定條件下，即使流通中介缺乏聲譽(yù)且不了解產(chǎn)品質(zhì)量，也同樣能有效制約生產(chǎn)者的道德風(fēng)險(xiǎn)，Garella和Peitz(2000)通過(guò)構(gòu)建兩廠商寡頭壟斷模型證明了這一點(diǎn)。其基本思想在于設(shè)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能獲取更高的凈收益但成本也更高，消費(fèi)者和流通中介都不具有產(chǎn)品質(zhì)量信息，但兩廠商了解彼此質(zhì)量。若不存在有效的分離機(jī)制，則相比生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠商以次充好會(huì)更有利可圖，這將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廠商收益受損，但其通過(guò)支付一定費(fèi)用進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證可挽回部分損失。因此，當(dāng)兩廠商都選擇自銷(xiāo)時(shí)，均衡狀態(tài)下他們都會(huì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證;若廠商都選擇經(jīng)由流通中介銷(xiāo)售產(chǎn)品，則只有當(dāng)流通中介同時(shí)銷(xiāo)售優(yōu)劣兩種產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廠商才會(huì)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，博弈的完美貝葉斯均衡表明，此時(shí)兩家企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就有效避免了廠商的道德風(fēng)險(xiǎn)，并且流通中介的存在還節(jié)約了廠商的質(zhì)量認(rèn)證費(fèi)用，提高了社會(huì)福利［22］。(二)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量分離解決逆向選擇問(wèn)題廠商道德風(fēng)險(xiǎn)得到制約后，逆向選擇也就迎刃而解。Biglaiser(1993)最早發(fā)現(xiàn)將一個(gè)壟斷性流通中介引入存在逆向選擇的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)可以明顯改善市場(chǎng)效率:一方面，流通中介與生產(chǎn)者的交易次數(shù)更多，購(gòu)買(mǎi)量更大，因而有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面，流通中介提供的產(chǎn)品種類(lèi)更豐富，與特定消費(fèi)者的交易也更頻繁，為了建立良好的聲譽(yù)以便從持續(xù)易中獲利，流通中介會(huì)有更大的激勵(lì)準(zhǔn)確披露產(chǎn)品質(zhì)量信息。設(shè)定眾多生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以選擇相互間直接進(jìn)行交易或經(jīng)由流通中介間接交易，則均衡狀態(tài)下，所有高質(zhì)量產(chǎn)品都將通過(guò)流通中介銷(xiāo)售，并且消費(fèi)者對(duì)流通中介也有足夠的信任，而低質(zhì)量產(chǎn)品將由生產(chǎn)商直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，從而“檸檬效應(yīng)”就得到極大緩解［23］。Biglaiser的結(jié)論得到了Chu(1994)的呼應(yīng)。他們描述了一個(gè)包含若干廠商、流通中介和消費(fèi)者的無(wú)限期動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程:設(shè)定生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商數(shù)目分別為n1、n2，擁有優(yōu)劣聲譽(yù)(優(yōu)良聲譽(yù)必須通過(guò)事前一筆巨大的投資來(lái)建立)的流通中介數(shù)目分別為n3、n4，廠商和流通中介擁有產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息，消費(fèi)者只知道質(zhì)量?jī)?yōu)劣的概率分別為n1/(n1+n2)和n2/(n1+n2)，但在購(gòu)買(mǎi)后能準(zhǔn)確識(shí)別質(zhì)量信息。模型假設(shè)零售中介銷(xiāo)售低質(zhì)產(chǎn)品會(huì)使其在未來(lái)交易中失去所有高質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，則均衡狀態(tài)下將存在唯一的分離均衡:所有高質(zhì)量產(chǎn)品廠商都將通過(guò)聲譽(yù)良好的零售中介銷(xiāo)售產(chǎn)品，而低質(zhì)量廠商將通過(guò)無(wú)聲譽(yù)的零售中介(譬如折扣店)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品［24］。相應(yīng)的實(shí)證研究也表明，流通中介的信譽(yù)可以成為產(chǎn)品質(zhì)量的傳遞信號(hào)，當(dāng)流通中介擁有良好的聲譽(yù)時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為其銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量也更高［25］。因此，對(duì)于那些生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品但缺乏足夠名氣的廠商來(lái)說(shuō)，相比投資于成本極高卻往往又難以收到良好效果的廣告，利用卓有聲譽(yù)的流通中介來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品也許是個(gè)更好的選擇。

購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用

雖然產(chǎn)品交易早已存在，但自19世紀(jì)末百貨公司興起后，人們(尤其是女性)才開(kāi)始逐漸享受到購(gòu)物所帶來(lái)的愉悅和滿足感［26］。至今，逛街購(gòu)物已演變成一種休閑活動(dòng)，其過(guò)程本身為消費(fèi)者提供了一種享樂(lè)型價(jià)值［27－28］。由于人們?cè)谫?gòu)物時(shí)并不只是基于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、外觀或其它屬性做出決策，還會(huì)在一定程度上受到認(rèn)知和情緒的左右;因而作為消除生產(chǎn)和消費(fèi)空間分離的第三方交易場(chǎng)所，流通中介所提供的購(gòu)物環(huán)境就可以借助一系列物理參數(shù)創(chuàng)造出一種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或嗅覺(jué)上的感官印象，作用于消費(fèi)者的精神狀態(tài)并影響其購(gòu)物行為。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒所言，“產(chǎn)品非常重要的一個(gè)特性就是它在哪里被購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，許多情況下，購(gòu)物環(huán)境比產(chǎn)品本身還要重要”。Donovan和Rossiter(1982)首先將環(huán)境心理學(xué)中的“環(huán)境刺激—情緒狀態(tài)—行為反應(yīng)”模型引入到購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為的關(guān)系研究中，證實(shí)舒適的購(gòu)物環(huán)境通過(guò)作用于消費(fèi)者情緒，提高其愉悅和興奮，確實(shí)能增強(qiáng)其店內(nèi)逗留時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)［29］。自此之后，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始借助這一模型檢驗(yàn)購(gòu)物環(huán)境(包括店鋪的氣味、音樂(lè)、顏色、燈光及店員服務(wù)態(tài)度等)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，且絕大部分研究都發(fā)現(xiàn)兩者之間存在正向關(guān)系［30］。例如，Sherman等(1997)證實(shí)店鋪氛圍會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒(包括愉悅和興奮度)產(chǎn)生積極影響，而情緒又會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決定，尤其是愉悅感會(huì)增加其店鋪逗留時(shí)間、消費(fèi)支出和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，并且即使消費(fèi)者事先已有確切的購(gòu)物目標(biāo)，這種愉也會(huì)刺激計(jì)劃外的購(gòu)買(mǎi)［31］。Fiore等(2000)的研究表明，音樂(lè)和燈光襯托下令人愉快的產(chǎn)品展示及與周?chē)h(huán)境相匹配的香氣有助于消費(fèi)者的信息處理和心理映像，能為其帶來(lái)情感和認(rèn)知上的快樂(lè)，顯著提高其購(gòu)買(mǎi)意圖和保留價(jià)格，并且心理認(rèn)知上的體驗(yàn)比產(chǎn)品本身的有形屬性(如顏色、花樣、款式等)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定影響更大［32］。Morrin和Chebat(2005)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)者的行為主要受情緒的影響，慢節(jié)奏的背景音樂(lè)通過(guò)作用于情緒能顯著促進(jìn)其消費(fèi)支出;而大多數(shù)理性購(gòu)買(mǎi)者的行為則主要受產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的影響，空氣中彌漫的橘香通過(guò)作用于認(rèn)知會(huì)增加其消費(fèi)支出［33］。Morrison等(2011)則實(shí)證檢驗(yàn)了購(gòu)物店的音樂(lè)(音量高低)和香草氣息等無(wú)形氛圍因素對(duì)年輕購(gòu)物者購(gòu)物行為的聯(lián)合作用，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)和香氣對(duì)消費(fèi)者的情緒有顯著影響，激昂的音樂(lè)和芳香所產(chǎn)生的刺激會(huì)提高消費(fèi)者的愉悅水平，增加其在時(shí)間和金錢(qián)上的支出［34］。反之，當(dāng)購(gòu)物環(huán)境缺乏足夠的吸引力或令人感到不快時(shí)，消費(fèi)者的店內(nèi)逗留時(shí)間和消費(fèi)支出都會(huì)減少［35］。

退換貨成本的降低

消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)往往無(wú)法立即確定某一產(chǎn)品是否恰好滿足其特定需求或偏好(代他人購(gòu)買(mǎi)會(huì)加重這一問(wèn)題)，并且產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也可能要經(jīng)歷一段潛伏期后才會(huì)爆發(fā)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些不確定性必然都會(huì)制約其購(gòu)物意愿。研究表明，產(chǎn)品退換服務(wù)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與信息傳遞可以有效解決上述問(wèn)題。退換服務(wù)的基本功能是為包括產(chǎn)品質(zhì)量和需求匹配在內(nèi)的各類(lèi)不確定性提供保險(xiǎn)，消除消費(fèi)者的后顧之憂;它意味著消費(fèi)者實(shí)際上“延遲了購(gòu)買(mǎi)行為，直到他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品性能有足夠的了解”［36］。通過(guò)幫助消費(fèi)者分擔(dān)一部分甚至全部風(fēng)險(xiǎn)，退換服務(wù)降低了消費(fèi)者面臨的不確定性，刺激了消費(fèi)需求，并且消費(fèi)者面臨的不確定性越大，退換服務(wù)的銷(xiāo)售促進(jìn)作用也越強(qiáng)［37］。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，提供退換服務(wù)還可以成為傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的有效信號(hào):退換服務(wù)通過(guò)降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)可以促進(jìn)銷(xiāo)售量增加，并有助于索取一個(gè)更高的銷(xiāo)售價(jià)格，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生退換成本(產(chǎn)品質(zhì)量越低，退換量越高)，因而借助銷(xiāo)售收益與退換成本的權(quán)衡，設(shè)計(jì)一定的機(jī)制，必然能實(shí)現(xiàn)廠商優(yōu)劣分離，保證均衡狀態(tài)下高質(zhì)量廠商選擇提供退換服務(wù)，低質(zhì)量廠商不提供退換服務(wù)，而消費(fèi)者通過(guò)觀察廠商是否提供退換服務(wù)就可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣做出判斷［38］。雖然退換服務(wù)具有一系列令人滿意的功能，但生產(chǎn)地與消費(fèi)地的空間距離卻增加了退換的路途成本。如果這種成本過(guò)高并超過(guò)了購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，消費(fèi)者就將被迫持有一個(gè)自己并不喜歡的產(chǎn)品;進(jìn)一步，若消費(fèi)者購(gòu)前就能預(yù)期到事后高昂的退換成本，其對(duì)這種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)就不會(huì)發(fā)生。流通中介的存在有效解決了這一問(wèn)題:首先，由于流通中介分布范圍極廣且與消費(fèi)者空間距離更近，由其代為提供退換服務(wù)，就能有效降低消費(fèi)者的退換成本;其次，流通中介可以憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)收集大量“次品”，然后向廠商一次性退換節(jié)約社會(huì)總退換成本;第三，由于流通中介面對(duì)的客戶更多，在退貨價(jià)值損失不大的情況下，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做簡(jiǎn)單再處理就能很容易將其銷(xiāo)售給需求匹配度更高的其他消費(fèi)者，而無(wú)需退還給廠商，這就大大減少了僅僅由于需求不匹配所導(dǎo)致的不必要的退換費(fèi)用。圖1消費(fèi)者的購(gòu)物決策綜合已有研究，消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物決策可以描述如下(博弈樹(shù)如圖1所示)。第一階段，消費(fèi)者首先決定是否購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，不購(gòu)買(mǎi)收益為0;如果選擇支付價(jià)格p購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，那他在第二階段將面臨產(chǎn)品(包括質(zhì)量、性能等)能否匹配其需求的不確定性，設(shè)定匹配的概率為θ，此時(shí)其獲得效用ν1(ν1≥p)，不匹配的概率為(1－θ)，此時(shí)其獲得效用ν2(0＜ν2＜p);消費(fèi)者購(gòu)后能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品屬性，繼而第三階段通過(guò)權(quán)衡收益決定繼續(xù)持有還是退貨(若選擇換貨，那他又重回第二階段)，如果保留產(chǎn)品，其凈效用為νi－p，i=1，2，如果退貨，其可以獲得全額賠付，但需支付退換費(fèi)用c。則消費(fèi)者在第一階段做出購(gòu)買(mǎi)決定后的V－N期望效用為:U=θ(ν1－p)+(1－θ)max{ν2－p，－c}。顯然，若－c＜ν2－p，則無(wú)論產(chǎn)品是否滿足需求，消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)后繼續(xù)持有該產(chǎn)品，這意味著過(guò)高的退換費(fèi)用將使退換服務(wù)形同虛設(shè)。若－c＞ν2－p，則需求不匹配退換就是一個(gè)更優(yōu)選擇，此時(shí)消費(fèi)者的期望效用為U=θ(ν1－p)－(1－θ)c，所有滿足ν1＞(1－θ)c/θ+p的風(fēng)險(xiǎn)中性消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品;隨著流通中介對(duì)退換成本c的降低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所要求的匹配保留效用ν1的門(mén)檻值也會(huì)隨之降低。極端情況下，若流通中介完全消除了消費(fèi)者的退換成本c，則消費(fèi)者的期望效用變?yōu)閁=θ(ν1－p)，此時(shí)只要產(chǎn)品匹配需求時(shí)的保留效用ν1高于產(chǎn)品價(jià)格p，消費(fèi)者就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi);對(duì)比消費(fèi)者在購(gòu)前擁有關(guān)于產(chǎn)品屬性完全信息的情況———這時(shí)也只有保留效用超過(guò)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)該產(chǎn)品，兩者結(jié)果的吻合暗示我們，流通中介降低退換成本相當(dāng)于為消費(fèi)者提供了關(guān)于產(chǎn)品隱蔽特性的更多信息，隨著退換成本的降低，消費(fèi)者將逐漸趨近于擁有完全信息下的狀態(tài)。退換成本過(guò)高往往會(huì)加劇廠商生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的僥幸心理，流通中介通過(guò)降低退換成本便利產(chǎn)品退換將對(duì)其形成有效制約;并且由于絕大多數(shù)流通中介都提供一定約束條件下的退換承諾，無(wú)法提供退換服務(wù)的生產(chǎn)商，其產(chǎn)品也就不可能借助流通中介銷(xiāo)售，從而流通中介通過(guò)提供退換服務(wù)就進(jìn)一步剔除劣質(zhì)產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

篇6

如果把美國(guó)的情況與中國(guó)做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說(shuō)是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國(guó)的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤(rùn)、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過(guò)文學(xué)作品塑造的，因?yàn)閺V告在當(dāng)時(shí)還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見(jiàn)）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報(bào)刊（比如《時(shí)尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。

消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個(gè)有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是：在1983年上海電視臺(tái)所播出的廣告中，生活資料類(lèi)的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見(jiàn)一斑。

著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地?cái)D公共汽車(chē)，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車(chē)的人流又拼命擠下車(chē)去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開(kāi)著小面包車(chē)，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動(dòng)人的女秘書(shū)（李湘扮演）為他送來(lái)一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開(kāi)著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書(shū)）出門(mén)恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無(wú)比的歡樂(lè)與幸福。此時(shí)屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少。"

這個(gè)廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個(gè)"成功"男士的故事，同時(shí)也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車(chē)有房，更有美女相伴。問(wèn)題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個(gè)人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤(rùn)等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級(jí)轎車(chē)、別墅、豪華辦公室以及美妻?；蛘哒f(shuō)，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得?？茖W(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價(jià)值含義：它的意義在于帶來(lái)消費(fèi)水平的步步上升，

以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門(mén)磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬(wàn)富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖?chē)、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價(jià)值加以計(jì)量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車(chē)，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒(méi)有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡(jiǎn)單地劃上了等號(hào)，比如："貝克啤酒是每個(gè)成功男士都擁有的"）。

當(dāng)然，也有一些同類(lèi)廣告的主角是"成功女士"（相對(duì)比較少見(jiàn)）。比如某手機(jī)廣告：華麗堂皇的時(shí)裝會(huì)上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質(zhì)高傲的成功女士用手機(jī)提前預(yù)定了一瓶紅酒，在會(huì)接近尾聲時(shí)，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨(dú)自"高品質(zhì)的生活"（即該紅酒），畫(huà)外音："真正的品味就是提前享受高品質(zhì)的生活。"這則廣告沒(méi)有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費(fèi)。這樣，成功與消費(fèi)之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實(shí)則粗暴地建立起來(lái)。

這就不難理解，這類(lèi)關(guān)于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因?yàn)樗?她們都是清一色的消費(fèi)偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時(shí)尚（我們很少見(jiàn)到有那個(gè)勞動(dòng)模范或科學(xué)家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機(jī)廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂(lè)百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機(jī)廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內(nèi)衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂(lè)廣告，等等。可以說(shuō)明星離不開(kāi)廣告，廣告更離不開(kāi)明星。由消費(fèi)明星把消費(fèi)倫理宣揚(yáng)得裸的莫過(guò)于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢(shì)，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說(shuō)出一個(gè)字："派"。

總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進(jìn)取，而是誰(shuí)比誰(shuí)更會(huì)消費(fèi)，誰(shuí)的消費(fèi)水平更高、更時(shí)尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場(chǎng)不成熟、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理還不健全的中國(guó)就更是如此。據(jù)說(shuō)力士公司最初在中國(guó)打市場(chǎng)的時(shí)候，在廣告形象的選擇上頗費(fèi)心計(jì)。最后他們選擇了中國(guó)人崇拜的的國(guó)著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結(jié)果證明人們對(duì)于明星的崇拜果然可以有效地轉(zhuǎn)移到商品身上。再比如法國(guó)高級(jí)服裝品牌雪萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在選擇廣告形象人方面曾頗費(fèi)心計(jì)。后來(lái)他們決定請(qǐng)香港影星張曼玉來(lái)做，結(jié)果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進(jìn)入中國(guó)較晚，知名度不高，很多中國(guó)的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但因?yàn)樘С隽藦埪?，所有的人都恍然大悟?就是張曼玉做代言人的那個(gè)牌子啊，知道，知道！"（21）可見(jiàn)，對(duì)于那些新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，請(qǐng)一個(gè)家喻戶曉的明星來(lái)混個(gè)"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）

在筆者看來(lái)，消費(fèi)偶像的大舉占領(lǐng)廣告證明了，在中國(guó)，生產(chǎn)性倫理基礎(chǔ)是十分薄弱的。君不見(jiàn)如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語(yǔ)漫天飛舞，在電視廣告的畫(huà)面上，到處可見(jiàn)金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風(fēng)馳電掣的名車(chē)，它們對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)是否具有拉動(dòng)作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價(jià)值與生活觀念卻不能說(shuō)是健康的。

從阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論來(lái)看，此類(lèi)廣告發(fā)揮的是維護(hù)與強(qiáng)化個(gè)體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個(gè)沉浸在奢侈品廣告中的人會(huì)整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢(mèng)而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實(shí)處境。廣告把個(gè)體與他或她的"生存的真實(shí)條件"間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假/錯(cuò)誤意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)其虛假性。在上面提到的由消費(fèi)明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個(gè)能夠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的"主體"，一個(gè)能夠自由地選擇奢侈品、想買(mǎi)什么就買(mǎi)什么的虛假"主體"。有了汽車(chē)就有了社會(huì)地位，腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù)，……而實(shí)際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當(dāng)多的人還在衣食住行而發(fā)愁。

朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運(yùn)用了阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論分析了廣告中的意識(shí)形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中所起的作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級(jí)差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會(huì)身份也就變成了一個(gè)我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問(wèn)題。與所有的意識(shí)形態(tài)一樣，廣告通過(guò)"召喚"來(lái)發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過(guò)來(lái)又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。在廣告所設(shè)置的語(yǔ)言環(huán)境中，它通過(guò)"你"這個(gè)代詞來(lái)把你召喚為一個(gè)假想的主體，在由"你"所打開(kāi)的假想空間中，"我"認(rèn)識(shí)到了自己的存在，并變成了廣告中那個(gè)假想的"你"。由于這個(gè)"你"實(shí)際上是一個(gè)由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過(guò)程是一個(gè)主體的"誤識(shí)"過(guò)程。廣告在討好我們，讓我們很快樂(lè)地想到我們就是廣告話語(yǔ)中的那個(gè)特別的"你"。而我們?cè)谶@樣想的時(shí)候就已經(jīng)變成了其物質(zhì)實(shí)踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？

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（19）、參見(jiàn)《洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》1998年第1期。

（20）、有不少觀眾談到自己買(mǎi)某某產(chǎn)品就是因?yàn)槟硞€(gè)熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。

（21）、《偶像與品牌誰(shuí)成就誰(shuí)》，見(jiàn)《北京青年報(bào)》2001年6月22日。

篇7

后現(xiàn)代語(yǔ)境下的茶館消費(fèi)

為了成為消費(fèi)的對(duì)象，“物”必須變成符號(hào)。同時(shí)，波德里亞還這樣定義消費(fèi)主義，他認(rèn)為消費(fèi)主義是這樣一種生活方式——消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是被不斷刺激起來(lái)的欲望的滿足。也就是說(shuō)，消費(fèi)首當(dāng)其沖，得是一種文化轉(zhuǎn)換的活動(dòng)?！爱?dāng)我們購(gòu)買(mǎi)一樣?xùn)|西，真正想要的不是事物的本身，而是它額外附贈(zèng)的意義。[1]”換言之，我們需要的是這件商品將要帶給我們的社會(huì)文化、社會(huì)意味，乃至社會(huì)地位的歸屬。此時(shí)，消費(fèi)，已經(jīng)不能再算是一種單純的客觀。反之，它是主觀的。比如，人們購(gòu)買(mǎi)衣服。在琳瑯滿目的商鋪里，衣服首先已經(jīng)被符號(hào)化。從年齡上來(lái)劃分，有兒童，少年，青年，中年，老年。從性別來(lái)劃分，有男性、女性之分。從屬性來(lái)劃分，又有都市白領(lǐng)，休閑學(xué)生等等區(qū)分。我們購(gòu)買(mǎi)衣服，原本需要追求的保暖物質(zhì)性，不再是主要。替代成為主要的，恰是它的主觀文化的歸屬性。這，是一種文化定位。茶館消費(fèi)，毋庸置疑，是一種文化消費(fèi)現(xiàn)象。我們，不管是從茶本身的歷史追溯，或是其引申的各種文化發(fā)展，都能找到一個(gè)蘊(yùn)意深厚的文化來(lái)源。茶，自古是文人雅士的標(biāo)志物。如今，上茶館的人，或多或少，都有著一種附庸風(fēng)雅的心思。對(duì)于每個(gè)品茗的來(lái)客，簡(jiǎn)單的茶味芬香，那是絕對(duì)不能讓他們?nèi)粷M意的。茶館，給予來(lái)客的，除了茶本身的客觀解渴效用。更為重要的是，它可以帶來(lái)的心靈的主觀享受。人們追求的，也便是這種美的文化熏陶。我們姑且稱(chēng)之為，修身養(yǎng)性的一種方式。在這里，茶不僅僅是字面意義上的茶。它還代表了這種文化所賦予的一切涵義。茶館消費(fèi)，更是對(duì)茶文化的一種認(rèn)可，一種傳播。人們消費(fèi)的，不是單純的茶品，而是一種社會(huì)認(rèn)可的品味。對(duì)茶館，各種美的理解、享受、追求。初見(jiàn)，茶的外觀、色澤。品茶，由眼及心，聞氣味，觀其態(tài)，最后才將那一小口喝下。這便是泉州功夫茶的特色。平常，多數(shù)人品茶的同時(shí)，還愛(ài)伴食著些許茶果?？粗屑覕[弄茶藝，普普通通的手勢(shì)，感受起來(lái)也都多了那么許韻味。若是相熟的店家，經(jīng)常還可聽(tīng)到關(guān)于茶的各種奇聞趣事。Postmodernism，后現(xiàn)代主義，是對(duì)現(xiàn)代主義的回應(yīng)，排斥“整體”的觀念，強(qiáng)調(diào)異質(zhì)性、特殊性和唯一性。“后現(xiàn)代主義”并不是一種風(fēng)格概念，它只不過(guò)是對(duì)現(xiàn)代主義某些風(fēng)格的強(qiáng)化和超越。后現(xiàn)代主義消費(fèi)觀，整體上，由原始社會(huì)的以物易物到貨幣購(gòu)買(mǎi)。觀念上，從無(wú)意識(shí)的行為到有選擇性意識(shí)行為。大多的人們不再沿襲早前省吃儉用的消費(fèi)理念。滿打滿算，有多少花多少的消費(fèi)觀，不再是主流。取而代之的是，超前消費(fèi)、預(yù)支消費(fèi)，消費(fèi)跟隨著潮流走，尤其是不同風(fēng)格的時(shí)尚前沿。而今，后現(xiàn)代的時(shí)代已經(jīng)真正到來(lái)。

泉州茶館的經(jīng)營(yíng)與閩南戲曲

“在茶館中加入音樂(lè)、戲曲表演，泉州并不是首創(chuàng)。但在茶館中能加入南音表演應(yīng)當(dāng)以泉州為先。由于經(jīng)營(yíng)理念的不同，茶館中的南音表演也不盡然相同?！盵2]夫子茶館，古厝茶館，九州韻茶店，日春茶店，作為泉州地面上較為出名的四家茶館。他們把將閩南戲曲引入茶館經(jīng)營(yíng)，在店面設(shè)點(diǎn)設(shè)臺(tái)表演南音等戲曲，以此來(lái)招攬顧客，開(kāi)闊客源。通常是在日?；蚴翘厥夤?jié)假日，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的表演隊(duì)伍到店面。夫子茶館，雇傭?qū)I(yè)的表演隊(duì)伍，擁有統(tǒng)一的服裝，除新年放假外，每天在固定時(shí)間段——夏天17:00-23:00，冬天16:00-22:30，專(zhuān)場(chǎng)演出。并且表演曲目眾多，表演形式更是有唱、對(duì)唱、自彈唱多種。南音表演，已然成為一道絢麗的文化風(fēng)景線。而古厝茶館，就僅僅只是將其作為一種經(jīng)營(yíng)手段，一種招攬生意的噱頭。表演的時(shí)段是不固定的，演員也經(jīng)常是臨時(shí)（通常是根據(jù)客人的要求，臨時(shí)約表演者）。演員服飾自備，不再統(tǒng)一供應(yīng)，表演曲目簡(jiǎn)單，多為執(zhí)拍唱。至于九州韻茶店與日春茶店，則是聘請(qǐng)臨時(shí)兼職人員，純粹其作為營(yíng)銷(xiāo)輔助的手段，文化層面的重視度遠(yuǎn)不如以上兩家茶館。在實(shí)地考察的過(guò)程里，我們了解到，對(duì)于店主、商戶來(lái)說(shuō)，把茶和南音表演結(jié)合在一起，關(guān)注的是它的利潤(rùn)空間。顯然，這種新的捆綁式的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)得到的經(jīng)濟(jì)收益、將要帶來(lái)的品牌效益，其豐盛程度毋庸置疑?，F(xiàn)今泉州地面上的茶館，大多數(shù)都在運(yùn)用這種方式，或是學(xué)習(xí)著這種方式。甚至已經(jīng)形成了一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。不難想象，在現(xiàn)在以及可預(yù)見(jiàn)的不久將來(lái)，南音表演會(huì)在茶館里隨處可見(jiàn)。我們可以總結(jié)下，這種雙贏的經(jīng)驗(yàn)摸索出來(lái)的經(jīng)營(yíng)，是一種創(chuàng)新，也是一種新式策略。它，不僅為泉州的茶館業(yè)，帶來(lái)物質(zhì)空間上的收益，更為南音這種傳統(tǒng)的音樂(lè)文化，提供傳播的途徑。茶館，身為一種依托茶文化而發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，必然具有文化傳承的使命感。

篇8

1.崗位設(shè)置有違內(nèi)部互相約束原則

很多情況下班級(jí)的班費(fèi)由生活委員管理，在班費(fèi)的使用過(guò)程中，生活委員負(fù)責(zé)每筆開(kāi)支的記錄和報(bào)銷(xiāo)，顯而易見(jiàn)，這項(xiàng)制度與正式單位里財(cái)務(wù)部的相互約束的原則相違背。在單位的財(cái)務(wù)部門(mén)，出納人員只負(fù)責(zé)出納工作，并不兼管稽核和賬目登記等相關(guān)工作。這與班級(jí)里生活委員的職務(wù)范圍有很大差異，生活委員不僅負(fù)責(zé)班費(fèi)的管理，更要對(duì)班級(jí)里班費(fèi)的使用情況等進(jìn)行詳細(xì)的記錄。大多數(shù)生活委員都可以恪盡職守，對(duì)自己的工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，不過(guò)在班級(jí)里，由于個(gè)人品質(zhì)不同，很多同學(xué)可能對(duì)生活委員頗有微詞，缺乏信任甚至在背后誹謗造謠。有很多生活委員在自己資金不足的時(shí)候經(jīng)常挪用班費(fèi)以做己用，即使過(guò)后補(bǔ)回來(lái)，也是不可為的。

2.班費(fèi)支出缺乏

購(gòu)物發(fā)票班費(fèi)的支出都是一些小事，如在小超市買(mǎi)點(diǎn)生活學(xué)習(xí)用品，在水果攤買(mǎi)點(diǎn)水果，這些都不好開(kāi)發(fā)票，這導(dǎo)致在班費(fèi)的使用中，大多數(shù)情況并沒(méi)有發(fā)票憑證。而在企業(yè)的財(cái)務(wù)管理過(guò)程中，每次開(kāi)支都是有正規(guī)發(fā)票的，這使企業(yè)的各項(xiàng)收入開(kāi)支都有跡可循，有賬可查，這樣在對(duì)賬目進(jìn)行整理時(shí)，才會(huì)有條不紊。在正規(guī)單位中，財(cái)務(wù)支出如果沒(méi)有發(fā)票是不被認(rèn)可的，甚至員工報(bào)銷(xiāo)出差費(fèi)用也必須出示原始憑證。與企業(yè)參與管理的嚴(yán)格相比，在班級(jí)的班費(fèi)支出中，原始憑證卻不能引起重視，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該給予關(guān)注。

3.缺乏班費(fèi)使用的審批環(huán)節(jié)

在班級(jí)的集體活動(dòng)中，并沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的審查環(huán)節(jié)，只要這筆款項(xiàng)得到班委會(huì)成員的認(rèn)可，班費(fèi)就可以輕而易舉的支出，無(wú)論支出的款項(xiàng)多大，比如聚餐，郊游等活動(dòng)。班費(fèi)是全班同學(xué)共同籌集的，就應(yīng)該為全班同學(xué)所用，讓它真正的用于集體。那么在班費(fèi)支出時(shí)，是否應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)環(huán)節(jié)廣泛爭(zhēng)取大多數(shù)同學(xué)的想法，甚至制定一些規(guī)定，像較大的款項(xiàng)應(yīng)該得到班級(jí)大多數(shù)同學(xué)的認(rèn)可。在這方面，企業(yè)財(cái)務(wù)的支出環(huán)節(jié)是十分細(xì)致嚴(yán)格的，在企業(yè)中，無(wú)論支出大小，都必須進(jìn)行相關(guān)程序，進(jìn)行審核、審批，確定準(zhǔn)確無(wú)誤后才能投入使用。

4.缺乏班費(fèi)使用的監(jiān)督機(jī)制

印刷資料、舉辦班會(huì)和晚會(huì)等活動(dòng)，在比賽中作為后勤支出等不同支出款項(xiàng)，都屬于班費(fèi)的支出賬目。而班費(fèi)的來(lái)源主要是由所有同學(xué)的共同籌集，還有在學(xué)校各種評(píng)優(yōu)活動(dòng)中所得的獎(jiǎng)金，像在評(píng)優(yōu)中如果所在班級(jí)獲得“優(yōu)良學(xué)風(fēng)班”的稱(chēng)號(hào)，就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)班級(jí)2000元獎(jiǎng)金。不過(guò)很少有同學(xué)真正在意班費(fèi)的使用，甚至對(duì)班費(fèi)支出毫不在意，這雖然可能是對(duì)班級(jí)生活委員的信任，但其實(shí)是沒(méi)有真正把自己當(dāng)成其中一份子。班級(jí)成員并沒(méi)有參與到班費(fèi)使用的過(guò)程中，這個(gè)過(guò)程只有班委會(huì)參與其中，但班費(fèi)是否真的被用在實(shí)處呢？同樣是財(cái)務(wù)管理，在企業(yè)中財(cái)務(wù)支出的整個(gè)過(guò)程都有專(zhuān)業(yè)人員參與，從董事會(huì)到審計(jì)委員會(huì)，再到獨(dú)立的審計(jì)部門(mén)，都投入到財(cái)務(wù)支出的過(guò)程中，保證萬(wàn)無(wú)一失。

5.缺少班費(fèi)收支的明細(xì)

大多數(shù)情況下，應(yīng)是生活委員將班費(fèi)的收入支出進(jìn)行詳細(xì)記錄，不過(guò)這個(gè)記錄更像流水賬。例如，購(gòu)買(mǎi)班級(jí)日常用品支出80元、結(jié)余620元。教師節(jié)為各位老師購(gòu)買(mǎi)花籃水果支出240元、結(jié)余480元。顯而易見(jiàn)，這種支出的記錄毫無(wú)意義，根本不嚴(yán)格，很容易出現(xiàn)生活委員的情況。正是因?yàn)樵诎噘M(fèi)支出中，大多數(shù)情況是沒(méi)有發(fā)票的，像這么簡(jiǎn)單潦草的記錄，真實(shí)與否根本無(wú)從考證，支出款項(xiàng)根本無(wú)處核實(shí)，可相比之下，企業(yè)的財(cái)務(wù)制度卻極為嚴(yán)謹(jǐn)，不過(guò)班費(fèi)的使用確實(shí)無(wú)法與之相比較，在班費(fèi)使用中，可以把很多環(huán)節(jié)具體化，這樣，班費(fèi)的使用才更加真實(shí)可信，才可以將班費(fèi)真正的用在實(shí)處，避免以公謀私，情況的出現(xiàn)，使所有同學(xué)得到更多的實(shí)惠。

二企業(yè)財(cái)務(wù)管理與高校班費(fèi)管理比較

1.組織機(jī)構(gòu)對(duì)比

班級(jí)就像是一個(gè)企業(yè)一樣，每一個(gè)交班費(fèi)的同學(xué)就像是班級(jí)的股東，企業(yè)的股東擁有企業(yè)的所有權(quán)，班級(jí)的“股東”當(dāng)然也是班級(jí)費(fèi)用的最終擁有者，企業(yè)中的CEO、總經(jīng)理、總裁，對(duì)應(yīng)著班級(jí)里的班長(zhǎng)、支書(shū)以及其他的班級(jí)管理者，當(dāng)然，由于企業(yè)的資金流動(dòng)比較大，所以需要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的資金管理部門(mén)，即會(huì)計(jì)或者是財(cái)務(wù)部，班級(jí)的班費(fèi)數(shù)額相對(duì)來(lái)說(shuō)較小，班級(jí)內(nèi)的生活委員以及其他同學(xué)就能夠應(yīng)付自如。

2.資金走向?qū)Ρ?/p>

股東為企業(yè)注入了原始的資金，讓企業(yè)的管理人員拿著這些錢(qián)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，取得企業(yè)的利潤(rùn)，在班級(jí)內(nèi)部，最初的班費(fèi)也是由班級(jí)中的同學(xué)提供的，只不過(guò)這筆費(fèi)用并不是用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，而是為了更好的管理班級(jí)，也就是說(shuō)這筆費(fèi)用創(chuàng)造了無(wú)形的價(jià)值。當(dāng)企業(yè)不滿足現(xiàn)在的發(fā)展，想要得到更多的利潤(rùn)時(shí)，就要籌集資金，進(jìn)行自身的擴(kuò)張，這就要求老股東以及一些新的股東注入新的資金，這也就像是在班級(jí)的費(fèi)用不足時(shí)，要定期的收班費(fèi)一樣，如果企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)，那么其所有的資金在償還了債務(wù)之后會(huì)退還股東，班級(jí)解散之后，班費(fèi)也會(huì)退還給每一個(gè)同學(xué)。

3.財(cái)務(wù)制度的對(duì)比

企業(yè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)資金的會(huì)計(jì)會(huì)將發(fā)生的每筆交易和資金的流動(dòng)情況詳細(xì)記錄，班級(jí)的生活委員也是這樣，他掌管著班級(jí)內(nèi)部的資金流動(dòng)情況，也記錄著每筆班費(fèi)的走向。企業(yè)會(huì)定期的對(duì)外提供財(cái)務(wù)報(bào)表等來(lái)供資金的提供者檢查資金的使用是否合理，在班級(jí)中，班級(jí)的管理者也會(huì)定期將記錄的賬本公布，來(lái)告知同學(xué)們班費(fèi)的使用情況，都達(dá)到了監(jiān)督資金使用的目的，當(dāng)企業(yè)資金或者是班費(fèi)不足時(shí)，管理人員就會(huì)像各自的資金提供者索要資金，也就是融資和收集班費(fèi)，企業(yè)融資為了賺錢(qián)，使利潤(rùn)最大化，籌集班費(fèi)則是為了能夠使班級(jí)更有利于同學(xué)們的學(xué)習(xí)和生活。

三將企業(yè)財(cái)務(wù)管理融入高校班費(fèi)管理的思路

1.提升班級(jí)同學(xué)對(duì)班費(fèi)收支管理的重視程度

如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠?qū)ζ髽I(yè)負(fù)起足夠的責(zé)任，及時(shí)的監(jiān)督資金的使用情況，那么該企業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員也就會(huì)盡職盡責(zé)，盡量避免資金出現(xiàn)問(wèn)題，同樣的道理，假如班級(jí)中同學(xué)們也能夠主動(dòng)的監(jiān)督班費(fèi)的使用情況，定期查看，那么管理班費(fèi)的同學(xué)也就會(huì)小心謹(jǐn)慎的使用班費(fèi)，不敢作弊。

2.制定嚴(yán)格的報(bào)銷(xiāo)制度

要想管理好班級(jí)費(fèi)用，就要設(shè)置兩個(gè)管理者，設(shè)立兩個(gè)管理者并不是要設(shè)置兩個(gè)人分別管理自己的賬本、自己的資金，而是設(shè)置專(zhuān)門(mén)的管理金錢(qián)和負(fù)責(zé)記錄金錢(qián)走向的人員，比如企業(yè)在資金管理方面設(shè)置了會(huì)計(jì)和出納人員，這樣兩者就會(huì)互相監(jiān)督，互相牽制，所以在班級(jí)中，我們要選舉出一個(gè)人管理班費(fèi)，另一個(gè)人負(fù)責(zé)監(jiān)督班費(fèi)的使用情況。在班級(jí)中班費(fèi)要實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)，當(dāng)有人需要使用班費(fèi)時(shí)，可以自己墊付或者是向生活委員預(yù)支，在活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)該持有關(guān)的票據(jù)經(jīng)過(guò)班長(zhǎng)以及其他班級(jí)管理者簽字后方能找生活委員支付。生活委員也應(yīng)該及時(shí)的整理相關(guān)票據(jù)，來(lái)定期的向同學(xué)們匯報(bào)。

3.設(shè)置班費(fèi)管理的專(zhuān)門(mén)監(jiān)督人員

“分權(quán)制衡”原則被應(yīng)用在企業(yè)中，企業(yè)設(shè)置審計(jì)部門(mén)來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，達(dá)到權(quán)力分散的目的，但是在班級(jí)中，這樣的制度很難實(shí)行，因?yàn)榘嗉?jí)中只有班委負(fù)責(zé)班級(jí)內(nèi)部大大小小的決策，這就要求有專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)對(duì)班費(fèi)使用進(jìn)行監(jiān)督，來(lái)要求生活委員不得不謹(jǐn)慎小心的對(duì)待每一筆班級(jí)中的費(fèi)用。

4.實(shí)行嚴(yán)格的審批制度