時(shí)間：2022-09-12 11:07:22
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
到目前為止，網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)不成熟的媒介，網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有找到適合自己的傳播形式。但有一點(diǎn)確定無(wú)疑的是，網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性上。
在網(wǎng)絡(luò)傳播中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說(shuō)法，它把一架機(jī)器放進(jìn)傳播活動(dòng)中，使傳播的范圍無(wú)限擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際上融合了過(guò)去所有傳播形式的特點(diǎn)，它是對(duì)人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無(wú)屏障地直接同他人和現(xiàn)實(shí)世界直接交流。
因而，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴(lài)的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)，或者說(shuō)，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒(méi)有固定的模式，但是，拍賣(mài)模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對(duì)我們理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣(mài)的最大特點(diǎn)就是價(jià)格并不由單方面確定，而是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同決定。可以說(shuō)，拍賣(mài)是一種典型的互動(dòng)式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)到560萬(wàn)人，交易額已達(dá)到5億4千2百萬(wàn)美元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額為6000萬(wàn)美元，超過(guò)Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣(mài)模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)。
Ebay對(duì)我們的啟示是，拍賣(mài)并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)，因而對(duì)電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBya的模式是個(gè)人對(duì)個(gè)人（P—P）的拍賣(mài)模式，但這種拍賣(mài)模式同樣可以適用于企業(yè)對(duì)個(gè)人和企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式。其實(shí)質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣(mài)方（可以是個(gè)人或企業(yè)）和買(mǎi)方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費(fèi)用并不是由賣(mài)方獨(dú)享，而應(yīng)該是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣(mài)方共同商議雙方所能接受的利益點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有互動(dòng)者才能生存。
廣告的新機(jī)緣
在直接經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廣告的位置在哪里？在這種具有反媒介特點(diǎn)的媒介環(huán)境，廣告將以何種形式存在？
網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。只是廣告業(yè)必須更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。
直接經(jīng)濟(jì)更需要廣告。因?yàn)樵谥苯咏?jīng)濟(jì)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴(lài)廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要是有效的信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)，是形象的競(jìng)爭(zhēng)，是廣告的競(jìng)爭(zhēng)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過(guò)程并不是一種媒介替代另一種媒介的過(guò)程，而是復(fù)加過(guò)程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)飛速發(fā)展，但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有找到適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因?yàn)?，大眾傳播時(shí)代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點(diǎn)，具有明顯的強(qiáng)制性。比如，當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前等著看電視劇的時(shí)候，他對(duì)電視劇之前的插播廣告是無(wú)法視而不見(jiàn)的。而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)，選擇信息在很大程度上是由受眾決定的，這種傳播具有最小的強(qiáng)制性。
雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會(huì)非常顯著、這是利用了網(wǎng)絡(luò)本身所蘊(yùn)涵的大眾傳播特性的一面。但是，從整體上看，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個(gè)問(wèn)題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問(wèn)者點(diǎn)擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問(wèn)者可能會(huì)點(diǎn)擊廣告，但很多訪問(wèn)者對(duì)這種哀求會(huì)置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢？
網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動(dòng)性。許多傳播學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是使用一滿足模式。受眾主動(dòng)去尋求自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類(lèi)廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專(zhuān)門(mén)的廣告網(wǎng)站是有市場(chǎng)的。這種廣告網(wǎng)站有時(shí)會(huì)與資訊類(lèi)網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行個(gè)性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式在利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性方面也取得很大進(jìn)展。
新的廣告理念
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。
互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告必須正視互動(dòng)式傳播成為主流的現(xiàn)實(shí)，努力適應(yīng)并利用傳播的互動(dòng)性，增強(qiáng)傳播效果。
精確性高度發(fā)達(dá)的科技，使得以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的精確傳播成為可能。在新時(shí)代消費(fèi)者是以個(gè)體的身份進(jìn)行消費(fèi)接受傳播的，廣告?zhèn)鞑ニ鎸?duì)的將是個(gè)體而不是大眾。如果以發(fā)達(dá)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍?duì)消費(fèi)者個(gè)人，具有個(gè)性化，同時(shí)，又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段，減少成本。
整合性由于媒介的淡化，所以在傳媒上的廣告投放比例將有可能減少，而促銷(xiāo)等具有人際交往特點(diǎn)的廣告投放比例將會(huì)增加。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將會(huì)更具有整合性。
在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，文字是不可缺少的視覺(jué)要素。它主要具有以下作用：第一，文字能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息，包括廣告要表達(dá)的主題、商家的有關(guān)信息等；第二，文字能夠提示交互動(dòng)畫(huà)的操作方法，如阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)廣告中的交互提示語(yǔ)“點(diǎn)擊澆水”，當(dāng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊箭頭后，即出現(xiàn)角色澆水的畫(huà)面；第三，文字還具有吸引和導(dǎo)向的作用。一則構(gòu)思巧妙的廣告能令人記憶深刻、久久不忘，它能使受眾從簡(jiǎn)潔易記、朗朗上口的句子中感受、品味廣告的深意、內(nèi)涵、意趣、精神等信息。如，切思·布魯寧公司生產(chǎn)的彩色復(fù)印機(jī)的廣告詞是“謹(jǐn)防偽鈔”，利用一句看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的語(yǔ)句說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，讓人感到有趣進(jìn)而牢記，并產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信任感。
二、幫助學(xué)生分析網(wǎng)絡(luò)廣告中的字體設(shè)計(jì)要素
在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果、提高作品訴求力、賦予廣告版面審美價(jià)值的重要因素。
1.字體
（1）字體的種類(lèi)及特征
文字是由不同的線構(gòu)成的符號(hào)，但由于形成的文化背景和歷史過(guò)程不同，不同民族、國(guó)家的文字各有獨(dú)特的形態(tài)。概括起來(lái)，文字可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是方塊字，另一類(lèi)是拉丁字母。第一，方塊字。其字形大體相似，而內(nèi)蘊(yùn)深意，每個(gè)字都有獨(dú)立含義，以漢字為代表。漢字在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了許多書(shū)體，并且由于書(shū)寫(xiě)工具（紙、筆、墨）的特殊性而形成了獨(dú)立的書(shū)法藝術(shù)。在印刷字體中又形成了宋體、黑體、楷體等。以各種書(shū)體和印刷字體為基礎(chǔ)，產(chǎn)生了各種美術(shù)字體。第二，拉丁字母。其字母只用于注音，本身一般沒(méi)有含義，而且字形長(zhǎng)短各異。拉丁字母在自身發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、方飾線體、無(wú)飾線體、意大利體等。
（2）字體的選擇
字體是文字的風(fēng)格款式，不同的字體具有不同的性格和特征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計(jì)時(shí)一定要充分考慮字體風(fēng)格與廣告版面整體風(fēng)格以及主題內(nèi)容的協(xié)調(diào)性、一致性。第一，端莊典雅型：字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅。這種字體適用于女性飾品、化妝品等的廣告設(shè)計(jì)，如宋體、羅馬體等。第二，堅(jiān)固挺拔型：字體造型富于力度，給人以簡(jiǎn)潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。這種字體適用于家電、攝影器材等廣告設(shè)計(jì)，如仿宋體等。第三，深沉厚重型：字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，給人以不可動(dòng)搖的感覺(jué)。這種字體適用于工程機(jī)械、汽車(chē)等廣告主題，如黑體、無(wú)飾線體等。第四，歡快輕盈型：字體柔軟稚嫩、生動(dòng)活潑，跳躍明快，有鮮明的節(jié)奏韻律感，給人以生機(jī)盎然的感受。這種字體適用于兒童用品、食品等廣告主題，如幼圓體、意大利體等。第五，古樸型：字體樸素?zé)o華，使人產(chǎn)生對(duì)逝去時(shí)光的回味。這種字體適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品——生產(chǎn)歷史悠久的名酒食品等廣告主題，如書(shū)法字體等。第六，新穎奇特型：字體造型設(shè)計(jì)奇妙，不同一般，個(gè)性突出，給人一種強(qiáng)烈的獨(dú)特印象和刺激感。這種字體適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和流行產(chǎn)品——手機(jī)、玩具等的廣告主題，如各種美術(shù)字體。
（3）字體之間的搭配組合
在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，字體不宜太多，最好不要超過(guò)三種；標(biāo)題盡量用粗且方正的字體，而正文一般則選用較為簡(jiǎn)潔、筆畫(huà)較細(xì)的字體；字體之間的風(fēng)格要盡量一致、協(xié)調(diào)。
2.字號(hào)
字號(hào)指文字的大小。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，使用小字號(hào)文字會(huì)造成視覺(jué)上連續(xù)吸引的效果，容易產(chǎn)生整體感和精致感，但字號(hào)如果太小不利于廣告內(nèi)容的閱讀，導(dǎo)致廣告的可讀性相對(duì)較差。如東芝電腦R700網(wǎng)絡(luò)廣告中的商品信息介紹文字，由于是將文字設(shè)計(jì)在廣告中的電腦屏幕上顯示，版面大小有限，導(dǎo)致字號(hào)太小從而影響了廣告的宣傳效果。大字號(hào)文字容易使瀏覽者看清版面內(nèi)容，造成視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊，但同時(shí)版面會(huì)有松散的感覺(jué)，字號(hào)如果太大則容易使版面缺乏空間感。
3.字距和行距
字距和行距可以決定網(wǎng)絡(luò)廣告版面的基本形式，在很大程度上影響廣告信息的傳播，緊密排列的文字會(huì)使閱讀速度加快，反之則減緩閱讀速度。字距和行距是有力的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告版面效果的影響很大。為了加強(qiáng)版面的裝飾效果，設(shè)計(jì)師可以有意識(shí)地加大或縮小字距或行距，以更好地體現(xiàn)廣告主題。如永和大王火辣牛肉面網(wǎng)絡(luò)廣告，據(jù)說(shuō)嘗過(guò)火辣牛肉面的人都會(huì)噴火而出、大呼過(guò)癮，眾位“火辣達(dá)人”躍躍欲試，當(dāng)用戶(hù)拖動(dòng)他們進(jìn)店挑戰(zhàn)后，可以看見(jiàn)廣告中的Q版人物夸張的表情，再配合疏松排列的文字“哇~嗷~爽！辣！”，很好地體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意，表達(dá)其獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。另外，精心安排寬、窄行距并置，可以增強(qiáng)版面的空間層次感，如雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告。
三、結(jié)語(yǔ)
近代廣告的發(fā)展經(jīng)歷了近100多年的歷程，其有三個(gè)基本發(fā)展階段：以錢(qián)幣、口頭叫賣(mài)、實(shí)物招貼等為主的初級(jí)廣告時(shí)期；以印刷廣告為主的近代廣告時(shí)期；以現(xiàn)代電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告時(shí)期。三個(gè)時(shí)期的變革奠定了廣告在現(xiàn)代傳播業(yè)中不可替代的位置。
1.1廣告的起源
廣告的記錄是在埃及莎草紙上，有一則尋奴的廣告，以招貼的形式向人們告知需要找一個(gè)奴隸，這是最早記錄的廣告形式。但是在中國(guó)詩(shī)經(jīng)里有記錄“蕭管備舉”的文字，描述當(dāng)時(shí)的小販已經(jīng)懂得用吹簫的方式吸引消費(fèi)者；在清明上河圖中，能看到當(dāng)時(shí)集市上已經(jīng)有很多以招貼為主的廣告形式。在社會(huì)生產(chǎn)力比較低下的時(shí)期，人們只能用這些方式達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，而這些正是廣告最早的雛形。
1.2廣告的發(fā)展
19世紀(jì)初期，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力的提高，廣告的形式慢慢豐富起來(lái)，特別是印刷技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，使報(bào)紙雜志上出現(xiàn)廣告形式，并慢慢由特權(quán)化轉(zhuǎn)為平民化，急速地推動(dòng)了廣告的發(fā)展。這個(gè)時(shí)期的廣告方式主要以紙媒為主，所以又可以將其稱(chēng)之為平面紙媒廣告時(shí)期。第二次世界大戰(zhàn)以后，世界科技水平飛速發(fā)展，出現(xiàn)了收音機(jī)、電視等更先進(jìn)的信息媒介，于是廣告的形式更為多樣化，平面紙媒向廣告電視廣告、廣播廣告發(fā)展。這個(gè)時(shí)期的廣告媒介有三種：電波媒介、印刷媒介及戶(hù)外媒介。電波廣告包括電視和廣播，它的表現(xiàn)形式豐富但是受到時(shí)間和空間的限制；印刷媒介包括報(bào)紙、雜志，它需要通過(guò)實(shí)物傳遞信息，不受時(shí)間空間的限制；戶(hù)外廣告可以通過(guò)廣告牌、火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)等來(lái)傳遞信息，也受到時(shí)間或空間的限制。中國(guó)最早記錄的電視廣告是參桂養(yǎng)容酒，新的廣告形式進(jìn)入市場(chǎng)，使得當(dāng)時(shí)人們對(duì)該產(chǎn)品趨之若鶩。
1.3現(xiàn)代廣告的形式
現(xiàn)代廣告形式比這三個(gè)時(shí)期來(lái)說(shuō)更為豐富，現(xiàn)代媒體的出現(xiàn)使得廣告形式越來(lái)越豐富。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)中，從網(wǎng)絡(luò)走向人們生活的那天起，網(wǎng)絡(luò)廣告就已經(jīng)悄然占據(jù)了廣告市場(chǎng)中最重要的位置。
2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告最初就是網(wǎng)頁(yè)本身，它是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投放的廣告形式。1994年10月27日，第一則網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告登上了，在之后的四個(gè)月時(shí)間里，看到這個(gè)廣告的網(wǎng)民中44%點(diǎn)擊了它。到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式越來(lái)越多種多樣，而且越來(lái)越豐富，如今的網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越偏向個(gè)性化定制的形式。
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
比較常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有軟文廣告、網(wǎng)幅廣告（banner）、鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告等形式。軟文廣告主要是通過(guò)文字進(jìn)行傳播的一種形式，主要由文案策劃人員或市場(chǎng)策劃人員撰寫(xiě)的文字形式，這種形式是雙向的，不僅能傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者閱讀也能獲取想要了解的信息，達(dá)到雙贏的效果。好的軟文能給公司帶來(lái)巨大的利益，能夠吸引人們的眼球，駐足觀看并留下印象。網(wǎng)幅廣告又稱(chēng)之為banner廣告，網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告或豎幅廣告，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中非常重要的形式，在一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)懸浮在網(wǎng)頁(yè)上下左右兩邊的這些廣告，讓消費(fèi)者眼花繚亂，同時(shí)它也是非常重要的信息源，告知消費(fèi)者相關(guān)的廣告信息。鏈接廣告通常是一個(gè)鏈接地址，或者是相關(guān)的文字，點(diǎn)擊進(jìn)去以后會(huì)跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，并有詳細(xì)的文字內(nèi)容。漂浮廣告的位置不是固定的，有時(shí)候在畫(huà)面中心的位置，有時(shí)候在頁(yè)面隨機(jī)的位置，并且會(huì)移動(dòng)。懸浮廣告對(duì)頁(yè)面的干擾比較大，通常會(huì)引起人們的煩躁和錯(cuò)誤點(diǎn)擊。
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越偏向定制化。個(gè)性化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)管理的統(tǒng)一化、個(gè)性化，數(shù)據(jù)庫(kù)能夠掌握網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的年齡、性別、職業(yè)、地域等各種信息，并根據(jù)人們的瀏覽記錄，個(gè)人喜好做自定義處理。例如，你在淘寶網(wǎng)站經(jīng)常瀏覽連衣裙，淘寶網(wǎng)頁(yè)的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一些連衣裙相關(guān)的店鋪推薦。這種智能化處理的形式能夠節(jié)省瀏覽時(shí)間，更快找到相應(yīng)的信息?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告還有一些是在app中出現(xiàn)游戲類(lèi)廣告，讓廣告的形式更加有趣，能吸引人駐足瀏覽，并且參與其中。一些網(wǎng)絡(luò)廣告還摻雜在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷中，關(guān)注才能出現(xiàn)相關(guān)信息，能起到很好的推廣作用。
2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告相比一般的紙媒廣告來(lái)說(shuō)，成本更低，受眾更廣泛，定位更精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為我們了解信息非常重要的媒介，利用網(wǎng)絡(luò)人群的不同定位，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放會(huì)更為精準(zhǔn)有效。網(wǎng)絡(luò)廣告相比紙媒廣告時(shí)效性更強(qiáng)，通常一個(gè)廣告設(shè)計(jì)完成后，能立即投放，及時(shí)修改。網(wǎng)絡(luò)廣告相比紙媒廣告能夠進(jìn)行更精確的統(tǒng)計(jì)，能夠精確地掌握廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等信息，對(duì)投放的廣告能起到一個(gè)科學(xué)的評(píng)估結(jié)果。
3網(wǎng)絡(luò)廣告的合理應(yīng)用
【論文摘要】：近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。但是，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買(mǎi)力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。隨著時(shí)間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)
近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年、2010年和2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)的廣告信息和說(shuō)明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶(hù)的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶(hù)能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶(hù)有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購(gòu)買(mǎi)力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買(mǎi)力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來(lái)源都來(lái)自于COM公司。而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒(méi)有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買(mǎi)的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場(chǎng)份額不大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2007年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)撲面而來(lái)。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問(wèn)題的途徑
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶(hù)中，獲得更好的效果。如e龍就通過(guò)了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶(hù)的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶(hù)所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶(hù)對(duì)該類(lèi)廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺(jué)得非常有用。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站頁(yè)面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過(guò)傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設(shè)計(jì)
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫(huà)都能更容易吸引用戶(hù)的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫(huà)圖片的吸引力比靜止畫(huà)面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)還沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購(gòu)買(mǎi)力是有限的，在這樣的情形下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問(wèn)題；有些問(wèn)題經(jīng)過(guò)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問(wèn)題本身就不是大問(wèn)題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車(chē)、飲食方面，都開(kāi)始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長(zhǎng)73.9%。以行業(yè)分布來(lái)看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車(chē)類(lèi)、IT產(chǎn)品類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂(lè)休閑類(lèi)、醫(yī)療服務(wù)類(lèi)、金融服務(wù)類(lèi)、零售及服務(wù)類(lèi)等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)。
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說(shuō)愛(ài)你不容易［N］《通信信息報(bào)》，2002.4.30.
【論文摘要】：近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。但是，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買(mǎi)力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。隨著時(shí)間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)
近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年、2010年和2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)的廣告信息和說(shuō)明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶(hù)的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶(hù)能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶(hù)有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購(gòu)買(mǎi)力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買(mǎi)力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來(lái)源都來(lái)自于COM公司。而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒(méi)有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買(mǎi)的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場(chǎng)份額不大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2007年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)撲面而來(lái)。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問(wèn)題的途徑
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶(hù)中，獲得更好的效果。如e龍就通過(guò)了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶(hù)的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶(hù)所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶(hù)對(duì)該類(lèi)廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺(jué)得非常有用。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站頁(yè)面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過(guò)傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設(shè)計(jì)
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫(huà)都能更容易吸引用戶(hù)的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫(huà)圖片的吸引力比靜止畫(huà)面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)還沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購(gòu)買(mǎi)力是有限的，在這樣的情形下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問(wèn)題；有些問(wèn)題經(jīng)過(guò)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問(wèn)題本身就不是大問(wèn)題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車(chē)、飲食方面，都開(kāi)始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長(zhǎng)73.9%。以行業(yè)分布來(lái)看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車(chē)類(lèi)、IT產(chǎn)品類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂(lè)休閑類(lèi)、醫(yī)療服務(wù)類(lèi)、金融服務(wù)類(lèi)、零售及服務(wù)類(lèi)等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)。
【參考文獻(xiàn)】
［1］方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說(shuō)愛(ài)你不容易［N］《通信信息報(bào)》，2002.4.30.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;互動(dòng)性;設(shè)計(jì);思路;發(fā)展趨勢(shì)
0 前言
現(xiàn)如今，我們所生活的世界可以說(shuō)是一個(gè)廣告的世界，如我們走在大街上、坐在公交車(chē)上、查閱網(wǎng)頁(yè)時(shí)、看電視時(shí)看報(bào)紙時(shí)祭敖包都會(huì)觀看到各種各樣的廣告，隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告宣傳形式也發(fā)生了翻天覆地的變化，逐步轉(zhuǎn)向更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式，在此背景下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生并得到了迅猛發(fā)展。距離現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展已有十幾年，具市場(chǎng)調(diào)查研究顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)值以過(guò)千億元大關(guān)，其增長(zhǎng)速度可謂成爆炸式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在今年年底網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)值將逼近或者超過(guò)電視廣告，所以現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告可以說(shuō)是廣告界的大亨。但是，在這十幾年的發(fā)展過(guò)程中，我們也可以看到一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功與否與設(shè)計(jì)、與播放方式有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，如果廣告不能激起人們的消費(fèi)欲望，即使播放的次數(shù)再多，所取得的實(shí)際效果也是較低的，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性設(shè)計(jì)的重要性。今天，本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題的研究，并結(jié)合自身多年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)。
1 互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中心
網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠在短短的十幾年間取得這樣大的成績(jī)，就是其與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)存在不同，即具有通訊特征，在傳統(tǒng)廣告宣傳中，如電視廣告、報(bào)紙廣告給觀看著的選擇莫過(guò)于看或者不看，更不可能存在互動(dòng)性，所以宣傳效果相對(duì)于新時(shí)展下的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)效率較低，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)廣告剛剛起步時(shí)，互動(dòng)性體現(xiàn)的也不是很好，那么什么是互動(dòng)呢，互動(dòng)的實(shí)質(zhì)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是人與網(wǎng)絡(luò)二者之間的連續(xù)作用和反應(yīng)的過(guò)程。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告能為觀看者提供這一互動(dòng)，如通過(guò)文字、圖形、視頻、音頻等，這種互動(dòng)模式甚至可以超過(guò)人與人面對(duì)面的廣告宣傳、面對(duì)面的互動(dòng)。由此可見(jiàn)，在新時(shí)展下的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果不能充分的體現(xiàn)出互動(dòng)性，那么就與傳統(tǒng)廣告宣傳媒介沒(méi)什么兩樣，也就失去了其存在的意義。所以說(shuō)是互動(dòng)性設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告走向成功的重要途徑，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中心。
2 互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂(lè)表現(xiàn)途徑之一
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，我國(guó)已經(jīng)成為世界網(wǎng)絡(luò)大國(guó)之一，具統(tǒng)計(jì)現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到總?cè)丝诘囊话胍陨?，其中在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)游戲、娛樂(lè)等項(xiàng)目的占到百分之六十左右。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)并不是單純的信息，而是娛樂(lè)的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)必須具備娛樂(lè)性，只有具備娛樂(lè)性才能吸引廣大消費(fèi)者，具了解，有些消費(fèi)者針對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)精品內(nèi)容、好的娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí)寧可不要善于前置廣告的權(quán)利。如有些網(wǎng)絡(luò)廣告公司在互動(dòng)式設(shè)計(jì)時(shí)，將傳統(tǒng)的廣告彈出式方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袏蕵?lè)意義的小游戲活著猜謎游戲，廣告訪問(wèn)量明顯提高。從這種角度上來(lái)看，娛樂(lè)性設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，通過(guò)這種互動(dòng)式創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以吸引消費(fèi)者更多的時(shí)間來(lái)觀看廣告，并且能夠積極主動(dòng)的參與到廣告湖中中，加深了消費(fèi)者對(duì)廣告信息的印象，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。所有廣告均是由三種基本符號(hào)--即產(chǎn)品符號(hào)、環(huán)境符號(hào)和人物符號(hào)組成，互動(dòng)廣告就是可以讓用戶(hù)參與的廣告，用戶(hù)參與互動(dòng)廣告的積極性來(lái)源于廣告的娛樂(lè)性、創(chuàng)意、獎(jiǎng)品等多方面，而前者占有非常大的份量。所以說(shuō)互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂(lè)表現(xiàn)途徑之一。
3 互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命所在
在新時(shí)展下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也朝多元化方面發(fā)展，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、固定互聯(lián)網(wǎng)等，由于生活、工作結(jié)構(gòu)的日趨合理，人們的休閑時(shí)間越來(lái)越多，所以網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的程度越來(lái)越高，這些因素的發(fā)展都給網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性設(shè)計(jì)提供了機(jī)遇，所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)式設(shè)計(jì)中，我們也要把握好設(shè)計(jì)方向，即減少傳統(tǒng)廣告大面積干擾的問(wèn)題，充分尊重消費(fèi)者的選擇，這也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告能否走向成功的關(guān)鍵所在。許多知名廣告客戶(hù)表明，如果廣告做得有趣，而且便于大眾參與，很多人是可以自覺(jué)地收看廣告，甚至重復(fù)觀看?；?dòng)性將最終決定網(wǎng)絡(luò)廣告的命運(yùn)。
4 結(jié)語(yǔ)
我國(guó)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新興大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的市場(chǎng)潛力巨大，這就給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提高了良好的機(jī)遇，所以，我們一定要抓住這次機(jī)遇，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，使其更具互動(dòng)色彩，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂(lè)性、趣味性，使其更具魅力，吸引廣大消費(fèi)者，使其發(fā)揮出最大的效果，推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡克.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性應(yīng)用探討[J].廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（3）.
[2]王靜.網(wǎng)路廣告中交互動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)應(yīng)用研究[J].西安理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.
無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本身，還是廣告學(xué)課程，都是來(lái)源于生活，又高于生活。這為廣告學(xué)的教學(xué)提供了很好的素材。在教學(xué)中一定要秉承理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)原則，采用多種教學(xué)法并存的方法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
1.進(jìn)一步強(qiáng)化案例教學(xué)法
如今經(jīng)管類(lèi)院校在教學(xué)中廣泛采用案例教學(xué)法。廣告學(xué)作為一門(mén)綜合學(xué)科，具有非常強(qiáng)的操作性和創(chuàng)新性。這門(mén)學(xué)科需要學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，發(fā)揮創(chuàng)意，不僅要善于學(xué)習(xí)理論知識(shí)，更要善于觀察生活、把握時(shí)代特色，鼓勵(lì)發(fā)散思維、嫁接思維。因此，案例教學(xué)法在課程學(xué)習(xí)中尤為重要。第一，經(jīng)典案例。在廣告學(xué)中，有許多理論來(lái)自于廣告創(chuàng)作人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在課堂講述中，用經(jīng)典案例來(lái)說(shuō)明，更能刺激學(xué)生對(duì)理論的學(xué)習(xí)熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點(diǎn)作為案例講述，并帶領(lǐng)學(xué)生深入分析。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，必須讓學(xué)生多觀察、多思考，也就是啟迪學(xué)生的思維創(chuàng)造力。學(xué)生本來(lái)就喜歡追趕潮流，也樂(lè)于去接受新事物，廣告熱點(diǎn)問(wèn)題本身就受到學(xué)生的關(guān)注，以此作為突破口，更能引起學(xué)生的共鳴。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告案例。在目前的廣告學(xué)課程體系中，對(duì)具有時(shí)代特征的新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的講述非常少。但這又是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)、廣告發(fā)展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，啟發(fā)學(xué)生的思維。在平時(shí)的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫(kù)。管理類(lèi)課程有一個(gè)共性，即權(quán)變的影響:環(huán)境不同，則方法不同。案例的學(xué)習(xí)就是要讓學(xué)生學(xué)會(huì)尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過(guò)程。此外，對(duì)于授課教師來(lái)說(shuō)，案例收集的過(guò)程也是獲取知識(shí)的過(guò)程，并不斷關(guān)注時(shí)展的特征。在案例教學(xué)的過(guò)程中，教師雖然是將主動(dòng)權(quán)交給了學(xué)生，讓學(xué)生有更多展示的機(jī)會(huì)，但教師需要將大量工作做在課前，例如對(duì)案例的精簡(jiǎn)、整合、分析、歸納等，這也是一個(gè)學(xué)習(xí)和提高的過(guò)程。另外，教師需要在課后給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生查找資料，尋找解決方案，多動(dòng)手，勤動(dòng)腦。通過(guò)多看、多想、多練，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)作的感覺(jué)。
2.專(zhuān)題教學(xué)法
教師需要結(jié)合課程內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際情況有針對(duì)性的做些專(zhuān)題講座。在專(zhuān)題教學(xué)法中，可以將課程中的重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行凝結(jié)歸納，并在主題突出的情況下啟發(fā)學(xué)生的思維能力。這種教學(xué)法需要結(jié)合教材，又高于教材，突出主題，增強(qiáng)教學(xué)的針對(duì)性。例如，在廣告學(xué)課程中，廣告心理學(xué)部分與消費(fèi)者行為學(xué)的重合、廣告調(diào)查部分與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的重合等，通過(guò)專(zhuān)題教學(xué)法可有效消除。
3.演示教學(xué)法
演示教學(xué)法的重點(diǎn)在于優(yōu)秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學(xué)生的欣賞能力。當(dāng)代的教學(xué)手段日趨先進(jìn)，教師可以利用電腦、投影儀、互聯(lián)網(wǎng)等多種信息教學(xué)手段，靈活運(yùn)用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學(xué)生欣賞優(yōu)秀廣告作品的同時(shí)，有目的地講述作品成功點(diǎn)在何處，提升學(xué)生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學(xué)生的廣告創(chuàng)作能力。另外，可以通過(guò)作業(yè)的方式，要求學(xué)生在課后查找有名的廣告網(wǎng)站，例如中華廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)、中國(guó)廣告網(wǎng)等，通過(guò)某個(gè)主題搜索、尋找優(yōu)秀的廣告作品，使學(xué)生提高廣告素養(yǎng)，達(dá)到教學(xué)目的。
4.實(shí)踐教學(xué)法
實(shí)踐教學(xué)是讓學(xué)生整合知識(shí)，快速成長(zhǎng)的有效途徑，但這類(lèi)教學(xué)需要整合企業(yè)資源，尋找適合學(xué)生操作的廣告項(xiàng)目，來(lái)達(dá)到提升學(xué)生能力的目的。例如，讓學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)策劃大賽、營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽、與某些企業(yè)合作參與廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目、包裝品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目等，讓學(xué)生在實(shí)際設(shè)計(jì)中獲得直觀的認(rèn)識(shí)，教師在旁指導(dǎo)說(shuō)明，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。另外，在課堂中，還可以通過(guò)某些課題，讓學(xué)生開(kāi)動(dòng)腦筋，例如:關(guān)于某某項(xiàng)目的廣告主題的思考、對(duì)某項(xiàng)目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，是需要教師考慮和學(xué)生學(xué)習(xí)的一個(gè)重點(diǎn)。畢竟，目前在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳的方式都具有很強(qiáng)的技術(shù)性質(zhì)，例如搜索引擎、博客營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、植入式廣告等。但隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就業(yè)時(shí)會(huì)向網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域擴(kuò)展，不掌握這部分的技術(shù)就意味著與時(shí)代的需求脫節(jié)。因此，教師在課程教學(xué)中，也需要有目的的加強(qiáng)這部分的培養(yǎng)。
5.研究教學(xué)法
當(dāng)然，我們?cè)谡n程的學(xué)習(xí)中，也需要加強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握，引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)課外閱讀，并指導(dǎo)學(xué)生閱讀文獻(xiàn)，確定研究方向，用科學(xué)研究的方法來(lái)解決廣告問(wèn)題，并學(xué)習(xí)寫(xiě)作專(zhuān)業(yè)論文，為以后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。這種方式可以和課程考核機(jī)制結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的科研創(chuàng)造能力。
二、結(jié)語(yǔ)
1微媒體下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化挑戰(zhàn)
隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的逐步搭建，商業(yè)信息不再僅限于手機(jī)接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環(huán)、視頻眼鏡、閱讀器等終端設(shè)備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告?zhèn)鞑シ秶矊⒉粩嗤卣?，突破時(shí)空限制[1]。微營(yíng)銷(xiāo)、微廣告、微電影、微小說(shuō)和微系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，“微”己植入大學(xué)教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時(shí)代下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化。重構(gòu)碎片化學(xué)習(xí)就是思維系統(tǒng)化、聚合化的認(rèn)知過(guò)程。即在互聯(lián)網(wǎng)情境下，學(xué)生根據(jù)自我學(xué)習(xí)需求，利用多種微媒體、零散時(shí)間和課余空間，品鑒及感知廣告有關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)方式。
1.1學(xué)習(xí)時(shí)空的再分割：“被動(dòng)整體”到“自主零散”
微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學(xué)生對(duì)新知識(shí)的好奇，上課前就已主動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，但分散的資源導(dǎo)致注意力的碎片化。然而，課程學(xué)習(xí)也不再局限于整塊時(shí)間被動(dòng)地灌輸知識(shí)，而是學(xué)生通過(guò)充分運(yùn)用碎片時(shí)間、便捷智能終端，在教學(xué)網(wǎng)絡(luò)上按需自主的、非正式的進(jìn)行無(wú)縫學(xué)習(xí)，即零散時(shí)空的融合。目前，廣告教學(xué)仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時(shí)，每次安排一章內(nèi)容。課后，雖然學(xué)生迫切想知道后續(xù)知識(shí)要點(diǎn)，但受課時(shí)、教室限制而求之于網(wǎng)絡(luò)的微型課程。
1.2學(xué)習(xí)內(nèi)容的再細(xì)碎：“線性集中”到“細(xì)小分散”
隨著教學(xué)時(shí)空的碎片化及學(xué)生對(duì)智能終端的廣泛運(yùn)用，學(xué)習(xí)內(nèi)容和知識(shí)框架不再是完整的、線性的、固化的整體結(jié)構(gòu)。知識(shí)流的網(wǎng)絡(luò)化、復(fù)雜化促使學(xué)生思維變得更為靈活、發(fā)散。對(duì)廣告感興趣的學(xué)生不會(huì)止步于課堂預(yù)設(shè)的教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度開(kāi)展學(xué)習(xí)，而是用網(wǎng)絡(luò)信息終端隨“感覺(jué)”探索未知知識(shí)。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認(rèn)知流。系統(tǒng)的知識(shí)內(nèi)容被分解成若干學(xué)習(xí)模塊。一個(gè)模塊對(duì)應(yīng)一個(gè)相對(duì)完整提煉的內(nèi)容，模塊間存在一定邏輯聯(lián)系，但最終建立的是極為松散的、個(gè)性化的知識(shí)框架。
1.3學(xué)習(xí)目標(biāo)的再轉(zhuǎn)移：“成績(jī)至上”到“興趣至上”
學(xué)習(xí)碎片化的形成源于學(xué)習(xí)目標(biāo)的個(gè)性化轉(zhuǎn)變。微媒體下廣告教與學(xué)的目標(biāo)不是為了通過(guò)正式課程的期末統(tǒng)一測(cè)評(píng)、獲得學(xué)分及結(jié)課證書(shū)，而是為實(shí)現(xiàn)職業(yè)愿望、滿足好奇心或解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告教學(xué)是依據(jù)“學(xué)科導(dǎo)向型的系統(tǒng)學(xué)習(xí)”體系，微媒體廣告碎片化學(xué)習(xí)屬于“興趣導(dǎo)向型的個(gè)人學(xué)習(xí)”。以往廣告教學(xué)要求所有學(xué)生都要按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到合格的學(xué)習(xí)成績(jī)。過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)性、系統(tǒng)性，而不是適用性、針對(duì)性。這顯然與營(yíng)銷(xiāo)職位的就業(yè)期望有巨大差別。
1.4學(xué)習(xí)行為的再解放：“單一連續(xù)”到“多樣間斷”
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，學(xué)習(xí)時(shí)空去中心化，學(xué)習(xí)媒介脫離教師權(quán)威。學(xué)習(xí)行為得以解放，避免其單一性而呈現(xiàn)多樣化、非連續(xù)性，以促進(jìn)學(xué)生參與。微媒體數(shù)量和教學(xué)信息供應(yīng)量日益激增，學(xué)生選擇及使用各媒體的自由度和個(gè)性化得到空前提升，但保持注意力的時(shí)間在不斷縮短。傳統(tǒng)廣告課堂教學(xué)的主要意圖是傳遞某類(lèi)系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不可離開(kāi)教材內(nèi)含的理論框架。以講授課本知識(shí)點(diǎn)為目的，易受教學(xué)內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的限制，自由發(fā)揮空間不大。所以，不如TED講演等網(wǎng)絡(luò)課程簡(jiǎn)短、精彩。
1.5學(xué)習(xí)形式的再豐富：“單調(diào)嚴(yán)格”到“靈活寬松”
以往廣告課程是教師課堂集中講授內(nèi)容，學(xué)生課下鞏固內(nèi)化知識(shí)。為保證課程質(zhì)量，課堂講授的形式大都移植全日制教學(xué)體系，并不斷強(qiáng)化課堂學(xué)習(xí)的管理規(guī)章。然而，微媒體下的廣告教學(xué)則正相反。學(xué)生各自先通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)終端展開(kāi)個(gè)性化、碎片化的知識(shí)學(xué)習(xí)，后在教師創(chuàng)設(shè)的分享平臺(tái)或集體活動(dòng)中集中交流，以共同深化補(bǔ)充知識(shí)。但是，前期的獨(dú)立學(xué)習(xí)往往互動(dòng)不足，易造成孤獨(dú)感，減弱學(xué)生的積極性。而且，未能及時(shí)監(jiān)管以致形成混亂的邏輯結(jié)構(gòu)，連后期討論也不易重塑認(rèn)知。最終不得不面對(duì)面輔導(dǎo)，增加教學(xué)成本。
2新興微媒體下廣告課程教學(xué)的改革建議
目前在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中檢索“碎片化學(xué)習(xí)”、“微媒體”、“重構(gòu)式教學(xué)”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有3 863篇。其中，“關(guān)聯(lián)主義”、“建構(gòu)主義”與“碎片化學(xué)習(xí)”密切相關(guān)。顯然，可以基于這兩種認(rèn)知視角嘗試對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行初始探索。然后，征集廣告業(yè)內(nèi)資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗(yàn)各項(xiàng)措施，實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)修補(bǔ)，以期獲得教學(xué)效益，見(jiàn)圖1。
2.1教學(xué)結(jié)構(gòu)由“金字塔”向“蛛網(wǎng)”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。將以往廣告教學(xué)由廣告內(nèi)涵、廣告學(xué)與其他學(xué)科交叉性、古今廣告對(duì)比、廣告定位、廣告策劃、廣告評(píng)測(cè)、廣告組織、廣告制度等章節(jié)構(gòu)成的“金字塔”知識(shí)結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕艺J(rèn)知的延伸，知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)非線性的“蛛網(wǎng)”型結(jié)構(gòu)[2]。由廣至專(zhuān)，循序漸進(jìn)。以此，讓學(xué)生適應(yīng)微媒體時(shí)代帶來(lái)的全新碎片化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
2） 操作策略。設(shè)定廣告學(xué)中的關(guān)鍵詞匯，以此為結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)，將任意節(jié)點(diǎn)間的知識(shí)整合，形成課程的內(nèi)容關(guān)聯(lián)[3]。例如，抽出部分教學(xué)課時(shí)，采用“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，騰出寶貴上課時(shí)間，要求學(xué)生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識(shí)嵌入微媒體下的自主學(xué)習(xí)路徑，形成類(lèi)群模塊；通過(guò)課堂討論和課下作業(yè)以及每月定期呈交的學(xué)后感想，糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，精簡(jiǎn)繁余知識(shí)，捋順邏輯脈絡(luò)；鼓勵(lì)學(xué)生推薦與廣告學(xué)相關(guān)的讀物，開(kāi)展“讀書(shū)沙龍”，使廣告知識(shí)節(jié)點(diǎn)間聯(lián)結(jié)增強(qiáng)，構(gòu)筑更密集、更準(zhǔn)確的蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。
3） 實(shí)踐啟示。在碎片化學(xué)習(xí)后，教師需要實(shí)現(xiàn)學(xué)生需求與期望的匹配，使其習(xí)得的新知識(shí)從“富集”向“有效”轉(zhuǎn)變。但是，要協(xié)調(diào)與把握好廣告學(xué)與非廣告學(xué)間的學(xué)科關(guān)系，避免學(xué)生脫離學(xué)科范疇，漫無(wú)邊際地涉獵無(wú)關(guān)內(nèi)容而浪費(fèi)時(shí)間。
2.2教學(xué)認(rèn)知由“解構(gòu)”向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。抓住廣告課程學(xué)習(xí)關(guān)鍵理念，將零碎知識(shí)重新編排成結(jié)構(gòu)更強(qiáng)、理論更規(guī)范的概念，實(shí)現(xiàn)由“解構(gòu)既有概念”向“重構(gòu)新型概念”的教學(xué)認(rèn)知轉(zhuǎn)變，促進(jìn)新舊理念融通、碎片知識(shí)迭加、理論實(shí)踐結(jié)合，獲得完整、綜合的學(xué)科體系。
2） 操作策略。通過(guò)登陸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，采用微媒體工具，使廣告知識(shí)從單向?qū)W習(xí)擴(kuò)展至資源分享，以構(gòu)建集體智慧的學(xué)習(xí)共同體。例如，商學(xué)院自主建設(shè)廣告電子實(shí)驗(yàn)室，植入廣告理論學(xué)習(xí)軟件；學(xué)生用移動(dòng)終端互聯(lián)互通，隨時(shí)隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專(zhuān)業(yè)公眾號(hào)，引導(dǎo)學(xué)生參與微媒體廣告的制作及，夯實(shí)教學(xué)效果；讓學(xué)生成立興趣小組，針對(duì)教師所選素材，引導(dǎo)其自發(fā)開(kāi)展碎片化學(xué)習(xí)。
3） 實(shí)踐啟示。復(fù)雜思想并非直接聯(lián)結(jié)，反而顯得毫無(wú)邏輯、順序非連續(xù)。因此，廣告教學(xué)要剔除無(wú)關(guān)信息，合并相似觀點(diǎn)。但在實(shí)踐中，要對(duì)重要概念進(jìn)行充分討論，師生及時(shí)彼此溝通，避免出現(xiàn)概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。
2.3教學(xué)情境由“記憶”向“應(yīng)用”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。從多維角度挖掘預(yù)設(shè)課題的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，增設(shè)廣告教學(xué)中的應(yīng)用場(chǎng)景，將重點(diǎn)知識(shí)鑲嵌、印襯于實(shí)際操作之中，做好零碎知識(shí)的認(rèn)知遷移與整合，以使學(xué)生主動(dòng)探尋學(xué)習(xí)策略，將原記憶中長(zhǎng)期儲(chǔ)存的知識(shí)與情境經(jīng)驗(yàn)相鏈接，關(guān)聯(lián)各項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)。
2） 操作策略。面對(duì)微媒體下的碎片化學(xué)習(xí)，廣告教學(xué)可對(duì)同一內(nèi)容構(gòu)設(shè)特殊情境。例如，在電子實(shí)驗(yàn)室、微信公眾號(hào)、QQ學(xué)習(xí)群中，要求學(xué)生在不同時(shí)間、環(huán)境中以不同目的進(jìn)行重復(fù)的交叉互動(dòng)；通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系購(gòu)買(mǎi)的“創(chuàng)業(yè)之星”、“貝騰沙盤(pán)”等商業(yè)實(shí)訓(xùn)軟件，模擬廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)場(chǎng)景，分成創(chuàng)新小組，展開(kāi)組間競(jìng)爭(zhēng)；借助全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、校級(jí)創(chuàng)業(yè)比賽、商務(wù)模擬綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生參賽并籌備作品；設(shè)立廣告課程的產(chǎn)業(yè)教師，帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)，通過(guò)成立項(xiàng)目基金向?qū)W生征集創(chuàng)意及方案，輔助教學(xué)工作。
3） 實(shí)踐啟示。碎片化學(xué)習(xí)使無(wú)意識(shí)的知識(shí)導(dǎo)入比傳統(tǒng)教學(xué)中的有意識(shí)記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動(dòng)，需要在情境中聚合，以引發(fā)深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認(rèn)知后，才可被用于處理復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
2.4教學(xué)章節(jié)由“原理”向“綜合”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。結(jié)合2015年政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念與應(yīng)用植入廣告專(zhuān)業(yè)核心課程及實(shí)質(zhì)項(xiàng)目，明確在校生未來(lái)就業(yè)導(dǎo)向或增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，能夠滿足大多數(shù)畢業(yè)生順利從事微媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的上崗要求。
2） 操作策略。重新梳理過(guò)于龐雜的原有知識(shí)要點(diǎn)及技能流程，構(gòu)建綜合教學(xué)體系[4]。例如，將廣告專(zhuān)業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告學(xué)原理、廣告設(shè)計(jì)與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等選修課程進(jìn)行拆分，抽撿關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，合成“網(wǎng)絡(luò)廣告”綜合篇，其包括網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體管理、網(wǎng)絡(luò)軟文寫(xiě)作、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告案例賞析等章節(jié)。
3） 實(shí)踐啟示。不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告教學(xué)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)與技能的灌輸，而是在已有課程框架內(nèi)引入知識(shí)更替加速及就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻等壓力，促使學(xué)生利用各種上網(wǎng)終端進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告設(shè)計(jì)等在線課程的碎片化學(xué)習(xí)，避免抵觸情緒。
2.5教學(xué)考評(píng)由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。改變以往廣告教學(xué)考評(píng)僅僅以期終一次性卷面測(cè)驗(yàn)或平時(shí)上交紙質(zhì)論文的籠統(tǒng)評(píng)價(jià)依據(jù)，將碎片化學(xué)習(xí)納入過(guò)程監(jiān)控及效果考評(píng)的范圍，增加試后反饋，避免導(dǎo)致錯(cuò)誤遺存，督促學(xué)生掌握互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的應(yīng)用知識(shí)。
