時間：2022-08-16 20:43:50
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[關鍵詞]企業(yè)文化企業(yè)理念意念地圖身心語言程式學
企業(yè)文化自導入我國以來取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上，即企業(yè)文化口號式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實創(chuàng)新,開拓進取”之類的口號,其中也不乏“以品質創(chuàng)市場,靠信譽求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來裝點門面的幾條標語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業(yè)全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀，企業(yè)文化的關鍵在于其是否能激起員工對企業(yè)的共鳴,能否喚起全體員工的認同和覺醒,并能自覺指導員工行動,成為企業(yè)上下共同的哲學信仰和企業(yè)精神。
所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業(yè)文化的時候,大家的第一反應是“企業(yè)文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)文化塑造的有效方法——事件營銷。
一、貫徹企業(yè)理念的重要性
3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創(chuàng)新；海爾的員工在生產(chǎn)時，首先想到的是什么？是質量。沒錯，這就是企業(yè)文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節(jié)是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態(tài)度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣，成功的企業(yè)文化是轉化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執(zhí)行。
根據(jù)身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環(huán)境為基礎，而是以個體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎。人們對事物的認知常常與客觀現(xiàn)實并不相符，我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后，再經(jīng)過內心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。
當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經(jīng)驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態(tài)度、認知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標、齊心協(xié)力的團隊，其能量可想而知。
二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用
我想以塑造質量文化為例。假如一個企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率，它可以購買先進的設備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質量。但如果員工沒有質量意識，他們認為只要生產(chǎn)出來能用就行，沒有必要那么精細等等，那么，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產(chǎn)品的缺陷率，關鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質量文化。
事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力，像蒙牛等企業(yè)用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。
帕羅阿托學派有一個非常著名的論點——改變定律。根據(jù)他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關，即改變現(xiàn)實，它產(chǎn)生與系統(tǒng)內部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統(tǒng)中的一個規(guī)則——一種假設、一個判斷或一個固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產(chǎn)生一種割裂，于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了，而已經(jīng)步入中年了。
如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀，還需要改變對現(xiàn)狀的認知，即改變人的意念地圖。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或對我們的思想有某種沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。
事件營銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動效應，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產(chǎn)生的影響力是其他方法無法比擬的。
海爾在轉產(chǎn)電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規(guī)模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質量。于是，張瑞敏提出了自己的“質量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對產(chǎn)品質量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。
當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經(jīng)濟懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構造成機制。
張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質量隱患嗎？我的工作會對質量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應該如何提高質量？
海爾又成立了質量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。
無獨有偶，首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質量、誠信是企業(yè)發(fā)展的基石”的主題教育活動時，經(jīng)常擠時間跑工地、轉現(xiàn)場，用數(shù)碼相機將質量優(yōu)劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業(yè)在內蒙古施工的一座公路水泥橋存在質量問題，便立即趕去調查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發(fā)現(xiàn)的，修補一下就行了。”但王文利說：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現(xiàn)第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領導班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產(chǎn)品就不是合格職工、有缺陷的產(chǎn)品就是廢品等，從教訓中認識的理念一下子就植入職工的心田。
由此我們可以看到企業(yè)可以對某些能符合自己期望理念的事件進行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重點宣傳，從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關注，成為員工日常的話題，那么在改變員工原來的思維模式、價值觀，并讓他們領會到企業(yè)所提倡的理念上會產(chǎn)生巨大的影響力。
三、如何運用事件營銷塑造企業(yè)文化
1.企業(yè)首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業(yè)發(fā)展成什么樣的企業(yè)，如何取得競爭優(yōu)勢，對此企業(yè)家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我們對人充分信任與尊重，我們追求高標準的貢獻，我們將始終如一的情操與我們的事業(yè)融為一體，我們通過團隊，通過鼓勵靈活與創(chuàng)新來實現(xiàn)共同的目標——我們致力于科技的發(fā)展是為了增進人類的福利?！蹦ν辛_拉的核心理念：保持高尚的操守，對人永遠的尊重。這些理念都容易被人接受，能激發(fā)人最深處的東西。這就需要企業(yè)家在工作中、生活中感悟，提煉出真正符合自己企業(yè)的理念，而不能人云亦云，沒有自己的特點。擁有核心理念，也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。
2.選擇典型的、恰當?shù)氖录M行對內營銷。進行事件營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳，發(fā)揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令：禁止隨地大小便，這有效的增強了員工的紀律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到，能使員工的身臨其境的感受更深，觸動更大。
選擇的事件要恰當，符合塑造企業(yè)核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為：杰出的顧客服務，充分發(fā)揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件：有一個諾家?guī)偷娜耍嬉晃划斕煜挛缫_會的顧客熨燙新買的襯衫；一位諾家?guī)偷娜烁吲d地幫助一個顧客，把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂，它要求員工文明禮貌，“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話，結果總是立刻被開除。”我們可以看到所選擇的事件有一個特征：它可以沖擊人們的思維，它往往讓人們產(chǎn)生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念，需知矯枉必須過正。
3.多渠道、長時間持續(xù)宣傳。當年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準了關聯(lián)性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關鍵。早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告在第一時間在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”在極短時間內傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。
同樣對內的事件營銷也應如此，要利用多渠道全方位地進行宣傳，取到轟動的效果。通過各種會議、標語、企業(yè)刊物、等多種渠道，運用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式，讓宣傳無所不在。
然而一個事件營銷產(chǎn)生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件的長期影響，還需在事件后將事件及的相關信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實施組織扁平化、數(shù)一數(shù)二等戰(zhàn)略時，他會在各種會議、各種場合不斷重復地說他的理念，查問實施的情況。正如韋爾奇所言，當明確了理念，接下來就是重復，重復再重復。只有不斷重復才會加深員工對理念的記憶和認知。
4.建立相應的制度加以鞏固。如果沒有相應的制度跟進，員工就會懷疑企業(yè)的宣傳只不過是在作秀，對以后企業(yè)的活動也不再相信。企業(yè)必須設立相應的制度加以鞏固，通過制度的強制,使員工發(fā)生符合企業(yè)理念與價值觀的行為,在執(zhí)行制度的過程中,企業(yè)理念與價值觀不斷得到內化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣?？梢哉f有著出色企業(yè)文化的企業(yè)都有著與之相應的制度。如“寶潔的CEO認定，對于更加努力工作這件事表現(xiàn)得漠不關心的員工，應取消他們原本可以享有的紅利，這些人的紅利應該轉發(fā)給關心這件事的員工。所以，他根據(jù)經(jīng)理們評定的員工合作程度，制定了四個分紅的級別，這樣做大有幫助，可以確保形成正確的態(tài)度。”沃爾瑪對于有助于節(jié)省成本，提出加強服務構想可供其他商店仿效的同仁，實行現(xiàn)金獎勵和公開褒揚的制度，還定期舉行“量產(chǎn)項目競賽”等活動。正如我們所看到，只有把企業(yè)文化制度化，企業(yè)文化才能不斷延續(xù)下來，才真正落到了實處。
四、結語
科特勒認為營銷實踐通常經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內營銷，企業(yè)發(fā)展到一定階段后，需要在公司內部重建那種創(chuàng)業(yè)之初使它們成功的創(chuàng)業(yè)精神。由此我們可以看出企業(yè)內營銷就是樹立企業(yè)理念，事件營銷可以說是企業(yè)內營銷的一個重要工具，在塑造企業(yè)文化中會發(fā)揮出極大的作用，希望能引起我們的重視。
參考文獻：
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事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的?！苯Y合當前的實際情況，綜合國內不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品服務銷售的目的。
與常規(guī)的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1事件具有時效性、不確定性和風險性
企業(yè)在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。
2事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關聯(lián)。
事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動、目標消費者利益相關聯(lián)。如果聯(lián)結過于牽強，就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌，當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發(fā)，來實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。
3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關注率
廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業(yè)的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權威個人。將理念、產(chǎn)品與服務質量傳播給目標市場。受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。
營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效
據(jù)有關人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營銷能避開國內媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。
5事件營銷的傳播深度和層次高
一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者的質疑。
二、我國企業(yè)實施事件營銷的誤區(qū)
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區(qū)。當前中國企業(yè)對事件營銷認識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點。
1企業(yè)盲目迷信明星
企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個名人同時為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現(xiàn)象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產(chǎn)品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。
2企業(yè)無謂贊助
贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業(yè)的知名度。但需要注意的，贊助活動必須將企業(yè)的品牌個性和活動精神相結合，而這正是國內企業(yè)經(jīng)常忽視的重點。國內大多企業(yè)的投資贊助，往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業(yè)資金，分散了企業(yè)或品牌在消費者心目中的統(tǒng)一形象，讓消費者“不知所云”。
3企業(yè)對事件生搬硬套，盲目跟風
企業(yè)在“借勢”發(fā)揮時很容易陷入這個誤區(qū)，看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關系，最后不但沒有實現(xiàn)預期效果，還可能惹來不必要的麻煩。
4企業(yè)運作事件營銷時忽視風險
企業(yè)在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏，國內企業(yè)紛紛打出中國隊征戰(zhàn)韓日世界杯之牌，卻因中國隊戰(zhàn)績所帶來的風險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進的糟糕表現(xiàn)，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
5認為事件營銷只適用于中小企業(yè)
對事件營銷的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業(yè)。這個觀點沒有錯，中小企業(yè)資金實力有限，不可能支付高額的廣告費用，由于事件營銷的低成本，所以成為中小企業(yè)的首選，但這并不等于說，事件營銷大企業(yè)就不能用，運用事件營銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內的領先者，甚至在某些領域具有獨特優(yōu)勢的企業(yè)，例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。
6認為事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術。是短期行為實際上，事件營銷在市場和受眾之間持續(xù)時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強度、傳
播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術行為，采用的每一個事件都是孤立的，相互之間沒有關聯(lián)。那么就無法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對資源的浪費。
三對事件營銷策略運用的思考
了解了事件營銷的運作策略后，并不能完全正確有效地實施事件營銷，還必須要注意一些問題。
1企業(yè)要反復權衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式
運用事件營銷需要企業(yè)營銷能力的支持。需要企業(yè)原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優(yōu)劣，選擇合適自己的手段與途徑至關重要。
2處理好品牌與事件之間的關系
事件營銷首先要考慮企業(yè)品牌與內涵能否與事件相結合，只有品牌與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產(chǎn)品。事件營銷的目的才能初步實現(xiàn)。如果二者聯(lián)結過于牽強，就難以讓消費者把事件的關注熱情轉移到品牌上。
3成功的事件營銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊，切忌盲目跟進或復制別人戰(zhàn)術
企業(yè)要實施正確的事件營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營銷產(chǎn)生長久的效應。
營銷要加強風險控制
事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業(yè)本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此，在事件運作之前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調整和架構企業(yè)的應對措施，那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。
5注意事件短期效應與品牌長期戰(zhàn)略的關系。
事件是企業(yè)借勢出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會。但利用事件后如何維護品牌形象，進一步提高美譽度、忠誠度。是企業(yè)持之以恒的工作，這要靠企業(yè)長期努力和積累，從根本上支撐企業(yè)所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產(chǎn)生的新品牌形象。但從長期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結果，一般不穩(wěn)固。只有進一步通過顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意度來強化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強化顧客滿意，必須使企業(yè)的戰(zhàn)術服從總體戰(zhàn)略，事件營銷措施服務于整體戰(zhàn)略。在利用事件的同時，企業(yè)不能放松市場的長期建設，并把公關事件作為市場長期建設的補充手段，作為品牌形象塑造整體戰(zhàn)略的高效輔助戰(zhàn)術。
總而言之，當企業(yè)不得不面對“廣告的尷尬”，“終端的苦戰(zhàn)”之時，事件營銷以其“四兩撥千斤”的功效。無疑抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源。正確認識并靈活運用好這一策略才能正確發(fā)揮該策略的最大效果。
1、事件營銷的內涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題?！敖鑴荨薄ⅰ霸靹荨本褪巧鐣@兩大類型運作手法的通俗表達。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業(yè)事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導向型、產(chǎn)品導向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。
3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”
“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒印Ｕ谴蟊妭髅降摹白h程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節(jié)行為”。“注意力”對于企業(yè)的含義在于：目標受眾群體關注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業(yè)要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)
(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調、態(tài)勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業(yè)的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。
(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。
(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。
(四)營銷傳播時機策略。把握時機，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環(huán)境。而當代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機，找準事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機，以配合企業(yè)同期開展的市場活動，關鍵是企業(yè)應該站在產(chǎn)品品牌周期的立場去綜合考慮，并結合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。
(五)營銷傳播效果策略。企業(yè)事件營銷傳播所要達到的直接效果是引起受眾消費行為的正面轉化，帶來直接的市場反應，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場占有率、份額、產(chǎn)品銷量等銷售數(shù)據(jù)的正面增長。對一個競爭品牌的擁護者，消費行為的正面轉化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉換原用品牌，建立對品牌的忠誠度。向旁人推薦本品牌，進一步增強對品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購買頻率，掀起購買，加快新產(chǎn)品的市場滲透。企業(yè)事件營銷傳播在帶來直接的市場反應的同時，還帶來間接的品牌提升。間接效果是要在消費者心中樹立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關注度、美譽度、認可度，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應。
網(wǎng)絡營銷作為一門極具交叉性、前沿性、藝術性和實踐性的應用型課程，它的課程體系中涉及了諸多的知識單元，包括市場營銷基本理論、互聯(lián)網(wǎng)與計算機信息技術相關理論等，這些知識單元對于應用型本科院校市場營銷專業(yè)的學生來說，在其課內理論教學中目前依然存在著一些比較難以涉及的盲點，比如，由于缺乏一定量的互聯(lián)網(wǎng)與計算機信息技術理論作為支撐，學生對網(wǎng)絡廣告的制作過程難以掌握，對搜索引擎優(yōu)化的手段難以理解等。在這種情況下，重視課內實踐教學、加強學生網(wǎng)絡營銷實踐技能訓練也就成了提高網(wǎng)絡營銷課程教學質量的關鍵一環(huán)。通過課內實踐教學，使學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力得到迅速提高，這將有利于培養(yǎng)出真正能夠滿足地方、行業(yè)需要的具有實際操作能力的企業(yè)網(wǎng)絡營銷專門技術人才。然而，目前來看國內大部分的應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程實踐教學仍然存在著以下兩個方面的問題：第一，網(wǎng)絡營銷課程實踐教學需要涉及企業(yè)網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡廣告制作、搜索引擎優(yōu)化等諸多內容，這些內容都需要學生掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)技術作為支撐，因此，可以說，對于相關配套課程明顯不足、學生技術基礎相對薄弱的應用型本科院校市場營銷專業(yè)的學生來說，目前仍然存在著理論知識相對不足、實踐操作較為困難等諸多問題；第二，現(xiàn)階段國內并沒有開發(fā)出能夠真正滿足應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程課內實踐教學需要的模擬軟件，目前國內應用型本科院校“網(wǎng)絡營銷”課程中使用模擬軟件的學校比較少，即使使用也主要集中在兩個軟件上，包括：“德意電子商務實驗室”和“浙科網(wǎng)絡營銷模擬系統(tǒng)”，然而，這兩個軟件目前依然存在著實驗內容比較單一等較為明顯的不足之處，此外，軟件所提供的經(jīng)營環(huán)境為虛擬環(huán)境,缺乏真實的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)參與,無法提高學生的實際市場運作能力。因此，面對兩個較為嚴重的實踐教學問題，現(xiàn)階段，國內應用型本科院校市場營銷專業(yè)的網(wǎng)絡營銷課程實踐教學也只能處于一個相對較為尷尬的境地。
2應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程實踐教學的創(chuàng)新
為走出現(xiàn)階段國內應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程課內實踐教學的困境，提高學生的網(wǎng)絡營銷實際操作能力，增強學生對企業(yè)網(wǎng)絡營銷相關崗位的勝任力，目前較為可行的就是借鑒國外高校的先進教學模式，總結合肥師范學院以及國內其他眾多兄弟院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程課內實踐教學的過往經(jīng)驗，整合資源，加強實踐技能訓練，加大實踐學時比例，建立網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)平臺以及網(wǎng)絡營銷教學案例庫，逐步建設出一門能夠完全符合應用型本科院校市場營銷專業(yè)教學特色的網(wǎng)絡營銷精品課程，從而更好地培養(yǎng)出“入崗競爭力、到崗適應力、在崗發(fā)展力”強的真正能夠滿足地方、行業(yè)需要的具有實際操作能力的企業(yè)網(wǎng)絡營銷專門技術人才。具體來看，包括以下兩個方面的創(chuàng)新：
2.1網(wǎng)絡營銷課程實踐教學具體內容的設計
目前，現(xiàn)實中對應網(wǎng)絡營銷課程的工作崗位大致可以分成兩種類別，一種是網(wǎng)絡營銷商務崗位，另一種是網(wǎng)絡營銷技術崗位。具體而言，網(wǎng)絡營銷商務崗位主要包括網(wǎng)絡推廣專員、網(wǎng)絡客服專員以及網(wǎng)絡市場調研專員等，網(wǎng)絡營銷技術崗位主要包括網(wǎng)絡美工、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)絡動畫制作、網(wǎng)絡營銷引擎設計等，可以說，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地開展網(wǎng)絡營銷實踐活動，具有一定實際操作能力的網(wǎng)絡營銷專門技術人才往往是必不可少的。然而，在目前的應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程的實踐教學的過程中，往往很少涉及這些具體的工作崗位。因此，為提升應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程的實踐教學質量，我們在設計具體的實踐內容時，應該以網(wǎng)絡營銷特定工作崗位的需求為導向，根據(jù)這些網(wǎng)絡營銷特定工作崗位的實際工作過程來設計具體的實踐內容，以便讓學生能夠更好地把握用人單位的需求，增強學生對企業(yè)網(wǎng)絡營銷相關崗位的勝任力，提高學生的就業(yè)競爭力。
2.2網(wǎng)絡營銷課程實踐教學主要渠道的建設
在依據(jù)網(wǎng)絡營銷特定工作崗位的需求確定好應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程實踐教學的的具體內容之后，如何具體開展網(wǎng)絡營銷課程實踐教學活動，可以說，實踐渠道的建設是至關重要的，概括來講，應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程實踐教學的渠道主要有以下幾種：
2.2.1借助淘寶網(wǎng)等第三方電子商務平臺開展網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐活動
在整個網(wǎng)絡營銷課程的實踐教學活動中，主講教師該不斷地提醒學生要將自己定位為網(wǎng)絡經(jīng)營者而不僅僅是在校大學生，這是因為，不同的角色他們所關注的焦點是不一樣的，學生往往關注更多的是考試，是成績，而網(wǎng)絡經(jīng)營者他們所關注的卻是如何通過網(wǎng)絡獲得更大的利潤。因此，一方面，教師在理論授課時可以啟發(fā)學生進行思考，比如在講到搜索引擎營銷時，可以啟發(fā)學生作以下思考：網(wǎng)絡上提供免費搜索引擎服務的公司究竟是靠什么生存下去的呢？等等。在經(jīng)過學生一番熱烈的討論之后，教師再來對谷歌的關鍵詞廣告、百度的競價排名機制等進行講解，相信這時學生的興趣必將得到大大的提高。另一方面，教師可以聯(lián)系所在學院或者學校提供給學生一部分的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)啟動資金，讓學生在授課教師的指導下依托淘寶網(wǎng)等第三方電子商務平臺建立店鋪，具體經(jīng)營業(yè)務可以自由選擇，貨源可以從阿里巴巴等網(wǎng)上采購批發(fā)平臺進行，并且自主選擇物流配送公司并主動與其聯(lián)系物流配送相關事宜，在所建店鋪正式開展網(wǎng)上運營之后，利用多種手段進行商品的網(wǎng)絡促銷和網(wǎng)絡營銷站點的推廣，并做好網(wǎng)絡客戶服務相關工作?？梢哉f，通過組織學生進行這樣的一種網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐活動，可以全方位地鍛煉學生的網(wǎng)絡營銷實踐能力。
2.2.2依托校企合作機制加強網(wǎng)絡營銷課程實踐教學基地建設
網(wǎng)絡營銷課程實踐教學的開展離不開校企合作，概括來講，為更好地開展應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程實踐教學工作，目前可以采取的校企合作方式主要有以下兩種：第一，根據(jù)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷專門技術人才的實際需求來定向地培養(yǎng)應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷方向的學生，具體而言，可以把企業(yè)網(wǎng)絡營銷特定工作（如網(wǎng)絡客服等）融合到學校的教學實踐中去，組織學生參與到企業(yè)的網(wǎng)絡營銷特定工作中去，進行實戰(zhàn)性的網(wǎng)絡營銷，與此同時，企業(yè)也可以定期地跟蹤學校定向培養(yǎng)工作的進展情況，選拔一些各方面表現(xiàn)都比較優(yōu)秀的學生畢業(yè)后進入企業(yè)從事網(wǎng)絡營銷特定工作，可以說，這種合作方式使校企兩方實現(xiàn)了雙贏。第二，不定向地培養(yǎng)應用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷方向的學生，也就是說，可以由主講教師所在的學院或者學校牽頭，與社會上的一些網(wǎng)絡營銷做得比較好的組織聯(lián)系起來，讓學生能夠有機會走出課堂，親自參與到這些組織中所開展的網(wǎng)絡營銷實際工作中去，開闊學生的眼界，提高學生網(wǎng)絡營銷實操能力。此外，還可以聘請一些有著豐富網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的社會各界人士親臨講臺，把他們在從事網(wǎng)絡營銷實踐活動中所積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗與學生進行分享，在這個過程中，學生也可以結合自己在課堂上所學到的理論知識，進一步總結他們成功的經(jīng)驗并吸取失敗教訓。可以說，這種校企合作機制，可以加強應用型本科院校網(wǎng)絡營銷實踐基地的建設，從而推動網(wǎng)絡營銷課程建設朝市場運作的方向發(fā)展。
3結語
1鐵路營銷中存在的問題
1.1營銷觀念相對滯后
目前，市場營銷學已經(jīng)發(fā)展到了一個相對的成熟期。企業(yè)的營銷導向已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、純生產(chǎn)導向、被動性生產(chǎn)導向和主動性生產(chǎn)導向六個階段，而鐵路營銷仍停留在產(chǎn)品導向和推銷導向階段上，即鐵路很少主動關注用戶的需求及其變化。鐵路的主要精力用在抓產(chǎn)品的推銷工作上，談起營銷，絕大部分人理解為組織客流、貨源，這是一種狹義的營銷。觀念上的滯后，導致鐵路始終無法成立真正意義上的營銷機構，主管營銷的人員也始終無法真正進入角色。這樣，一方面用戶對鐵路的需求意見很難通過營銷主管直接反映到企業(yè)的決策層，另一方面各級營銷機構只是被動地向用戶推銷產(chǎn)品，無法真正滿足用戶的需求。
1.2營銷專業(yè)人才匱乏
鐵路運輸企業(yè)在發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批精通各種規(guī)章、技術業(yè)務熟練、生產(chǎn)實踐經(jīng)驗豐富的員工。但由于長期在計劃經(jīng)濟體制下工作，且鐵路過去一直處于運量大于運能、“皇帝女兒不愁嫁”的狀況，大多數(shù)員工市場營銷知識缺乏，轉變觀念能力弱，遠遠不能適應當前競爭激烈的運輸市場的需要。從各基層站段的營銷人員構成來看，其中很大一部分是各單位的分流人員。市場營銷學發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術性、實踐性很強的應用性學科，其應用已延伸到社會學、政治學、人際關系學等眾多領域。要想掌握市場營銷學并熟練運用到工作中去，必須在一定業(yè)務基礎上經(jīng)過艱苦努力的學習才能實現(xiàn)。鐵路目前所需的，正是一大批精通市場營銷、懂經(jīng)濟、熟悉運輸業(yè)務、敢于和善于闖市場的高素質復合型人才。
1.3營銷手段相對落后
鐵路過去一直處于運量大于運能的狀況，因此很少關注企業(yè)營銷工作的發(fā)展。近年來，由于運量持續(xù)下滑，我們開始重視市場營銷，但采取的手段卻較為原始。鐵路營銷中最為常見的，是組織員工走訪用戶組織客流、貨源。這其實僅是推銷，還有很多先進的營銷手段未為鐵路所采用。例如貨運制這一方式，航空和水運早已采用并取得良好效果。存在于鐵路各貨運站周圍的各貨運點，其實也是貨運的雛型。從某種意義上說，這些貨運點就是鐵路貨運產(chǎn)品銷售的中間商。我們過去只強調了其不規(guī)范的一面，強調其干擾了正常的運輸秩序，增加了貨主單位的運輸費用，而忽視了其存在的合理性，忽視了他們給貨主單位提供的咨詢服務，忽視他們解決了用戶因自理運輸而帶來的種種不便，因此在規(guī)范貨運點的同時沒有以其合理的一面為鐵路所用。諸如此類，其他一9鐵路營銷實踐中的問題及建議———胡國林等些行之有效的營銷手段，如市場調查、市場營銷預測、市場細分、目標市場的確定、消費者行為研究等，也未引起我們的足夠重視，更談不上學習研究并將之運用到鐵路的營銷工作中去。
1.4信息網(wǎng)絡不夠健全
鐵路有一套收集有關信息的方式，各基層站段均設有經(jīng)濟計劃員及客貨運計劃員，收集鐵路發(fā)運的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)的、科學的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗或統(tǒng)計加估計所得到的數(shù)據(jù)和市場預測能對企業(yè)做出科學的營銷決策起到什么作用。同時，我們對主要的競爭對手如公路、水運的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，對收集到的信息也未進行系統(tǒng)的、科學的處理，由此得出的結論很難說是正確的。
前不久，鐵道部下發(fā)了《鐵路貨物運價下浮管理暫行辦法》，這表明了鐵路今后將以更加靈活的姿態(tài)參與運輸市場的競爭。但我們在執(zhí)行的過程中，就遇到了有關信息的收集與處理問題。如公路、水運的運輸價格究竟是多少，其回空順路捎運貨物量有多大，能對運輸市場造成多大影響等問題，誰也無法說清楚。這就導致了我們在提出有關運價下浮方案時，難免缺乏前瞻性，無法準確預測因運價下浮帶來的效益，甚至政策實施后的效益評估工作也很難做到科學、客觀。
2對鐵路營銷工作的建議
市場經(jīng)濟環(huán)境決定了鐵路運輸業(yè)的企業(yè)性。在市場經(jīng)濟大潮中，鐵路運輸企業(yè)必須面向市場，強化市場營銷，在市場競爭中獲得發(fā)展。
2.1進一步提高全體鐵路員工的營銷觀念
首先是提高各級領導干部的營銷觀念。要組織各級領導干部脫產(chǎn)學習市場營銷學，并將市場營銷知識運用到實際工作中去。其次是提高鐵路局、分局營銷機構管理人員的營銷觀念，經(jīng)過學習，取得市場營銷學專業(yè)培訓合格證，持證上崗。第三是對基層營銷人員，要組織鐵路客貨運業(yè)務和營銷知識的培訓班，持雙證上崗。第四是提高運力保障部門（如調度、行車、機車、車輛等部門）工作人員的營銷觀念，明確營銷工作對于企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用，樹立全心全意為營銷服務的思想觀念。第五是提高綜合管理部門（如財務、干部、勞資、計劃等部門）工作人員的營銷觀念，在成本支出、定員定編、人才引進、工資獎金、投資安排等方面從營銷著想，為營銷開綠燈。
2.2提高營銷機構在鐵路運輸企業(yè)中所處的地位
目前，營銷機構在鐵路所處的實際地位不高，營銷機構沒有決策權，對下級單位提出的實際問題難以解決。就當前情況看，“兩頭細、中間粗”的所謂“紡錘型”企業(yè)（即科技開發(fā)、市場營銷兩頭細，中間生產(chǎn)部門龐大）大都處于“日薄西山”的狀況，新興的現(xiàn)代企業(yè)大都為“兩頭粗、中間細”的所謂“啞鈴型”企業(yè)。鐵路要在市場競爭中贏得主動，同樣應改變目前的機構狀況，提高營銷在鐵路所處的地位，主要應在以下方面采取措施：
首先，加強對營銷工作的領導。鐵路各級機構不應僅僅強調主管領導親自抓營銷，而應設置一位主管營銷的副職，而且是第一副職，其主要工作就是抓營銷，這有利于使營銷成為鐵路的日常工作中第一位的工作。
其次，為站段營銷機構設置適當?shù)木幹啤⒍▎T。目前，站段營銷機構工作人員大都是兼職人員，不能把時間和精力全部投入到營銷工作中去，同時，沒有正規(guī)的機構、定編、定員，工作開展時難免“名不正、言不順”，也難以吸引高素質的人才加入到營銷工作中來。
第三，賦予營銷機構相應的權力。市場競爭瞬息萬變，一個科學的營銷決策有其時效性。當營銷機構拿出一個辦法，在與其他部門協(xié)調完畢后出臺，這時可能已時過境遷，收效甚微了。另外，由于營銷機構沒有決策“拍板”權，難以取得下級單位的信任，營銷工作很難正常開展。
第四，加大營銷投入。現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門大，不僅僅是指機構大，其營銷投入同樣大。鐵路在市場調查分析、產(chǎn)品促銷活動中，也應投入大量的人力和資金。值得注意的是，這種投入應有計劃、有針對性，不應盲目地一哄而上，投入后應有科學的效益評估，“好鋼用在刀刃上”。鐵路各級應在運輸成本中劃出一定比例的費用作為營銷經(jīng)費，直接由營銷機構使用。
2.3完善鐵路運輸企業(yè)營銷機構的設置
目前鐵路局和分局兩級營銷機構的設置基本上有兩種模式：第一種是專門成立了營銷處（分處）或稱中心；第二種是專門成立了營銷委員會（或領導小組），具體的營銷職能分散在企管辦和客、貨、運、收各部門。第一種模式中，營銷和運輸部門分開設置，造成營銷和運力保障及客、貨運管理部門之間難于配合；第二種模式中，營銷職能分散在各有關部門，分塊管理，難以形成合力，各部門權責不明，工作協(xié)調困難。
要改變這種狀況，鐵路局、分局和站段應成立專職的營銷機構。就鐵路局、分局目前情況看，可將原有的運輸、貨運、客運、營銷處（分處）合并成立運輸營銷中心（以下簡稱中心）。中心主任由第一副局長（副分局長）兼任，另設一名局長（分局長）助理兼任中心常務副主任。中心下設六個部門：運輸組織部、客運營銷管理部、貨運營銷管理部、調度部、收入管理部和綜合部。各部部長由中心副主任兼任。此方案有以下四大優(yōu)點：一是第一副局長（副分局長）及局長助理（分局長助理）分別兼任中心主任及常務副主任，可以加強中心的領導，提高中心的地位；二是運輸和營銷合在一起成立中心，既可與鐵道部運輸局（指揮中心）基本對口，也可以解決運力保障與營銷、客貨管理與營銷之間的協(xié)調配合；三是運輸、營銷職能集中，減少部門之間的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入運輸營銷中心，可正確處理好抓收入與抓裝車數(shù)、發(fā)送噸之間的關系。
2.4發(fā)揮鐵路運輸企業(yè)營銷機構作用需要做好的工作
首先，企業(yè)內部重組，提高資產(chǎn)營運效率。鐵路局（分局）下設的站段不宜過多，特別是同一地區(qū)不宜設立兩個以上業(yè)務相同的站段，否則會造成網(wǎng)點交叉、市場分割、內部競爭、自相殺價、重復投資、運力過剩。如武漢地區(qū)可考慮組建一個貨運中心站。由于武漢地區(qū)存在貨運站過多、分散，成立一個中心站管理困難的特殊情況，近期可考慮組建一個以漢西為龍頭的江北貨運中心站（管轄江岸、漢陽、丹水池、舵落口、新墩站）試點，待取得經(jīng)驗后推廣。
其次，進一步擴大銷售網(wǎng)絡。鐵路過去的運輸銷售網(wǎng)絡較為單一，基本上只采用了直接面對用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運輸市場的競爭。鐵路應積極開展與機構的合作關系，有計劃地吸引中間機構參與鐵路運輸產(chǎn)品的銷售，積極探索制等先進的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強鐵路在運輸市場的競爭力。
第三，配備專職人員抓好市場調查研究。一是從用戶、兄弟局（分局）、競爭對手（公路、水路運輸企業(yè)等）、鐵路銷售、基層站段、營銷網(wǎng)點、政府機關、新聞機構等八個方面收集有關信息；二是定期（年、月、日）及新的運輸產(chǎn)品投向市場前做好市場調查；三是對收集的信息進行分析及研究，提出改進鐵路營銷的建議；四是編印自己的《鐵路營銷》刊物，指導鐵路營銷工作。
第四，正確處理客貨源調查與公關活動、廣告宣傳的關系。鐵路目前營銷的主要手段是上用戶家門組織客貨源，特別是多級領導親自上門，等于直接告訴用戶鐵路目前沒活干了，今天來求用戶了，這就降低了鐵路的身份，對鐵路造成了很不好的影響。我們認為適當?shù)纳祥T服務、組織客貨源是可以的，但要適度。促銷的方法不是在任何時候、對任何用戶都可以任意采用的，必須在研究用戶當時的心理狀態(tài)后再酌情采用。鐵路營銷還要在廣告宣傳和公關活動方面下功夫，擴大影響、吸引用戶，如宣傳自己的營銷網(wǎng)點、服務承諾及新的產(chǎn)品等，還可以定期舉行用戶座談會等等。
第五，營銷目標重點盯住大型廠礦企業(yè)。大型廠礦企業(yè)鐵路運量占鐵路總運量的70％以上，但大型廠礦企業(yè)總運量中鐵路運量所占比重正在逐步下降，如華新水泥股份有限公司鐵路運量從占其總運量的50％下降到15％，武鋼發(fā)上海、南京方向的運量從40％以上下降到17.4％，這是造成鐵路運量下滑的主要因素。其主要原因：一是鐵路過去運能緊張時企業(yè)將一部分運量轉向其它運輸方式，二是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變后，部分貨物運輸方式的選擇權由托運人轉向了收貨人。因此鐵路要擴大大型廠礦企業(yè)的鐵路運量，可考慮由局（分局）運輸營銷中心市場營銷部在大型廠礦企業(yè)派駐營銷人員，提供服務，隨時掌握企業(yè)生產(chǎn)、銷售情況，向企業(yè)提出改進銷售的建議，并做好運輸市場調查，及時將有關情況反饋給局（分局），以便調整運力配置和營銷策略，做到鐵路與企業(yè)聯(lián)手共創(chuàng)市場，企業(yè)的銷售量與鐵路運量同步增長。
第六，運銷結合，制造“貨源”，確保運量。長航集團的下屬上海長集建材有限公司作為專業(yè)化建材運輸營銷公司，在武漢、鄂州、黃石、蕪湖等地設立分公司，主營河沙、碎石等建筑材料的開采、運輸、銷售，年運量達6000萬t，占領了上海地區(qū)河沙60％的市場份額，這對鐵路是一個值得借鑒的很好經(jīng)驗。如武漢分局就可以組建一個類似的運輸營銷公司，經(jīng)營豫南、鄂北地區(qū)的河沙和鄂東地區(qū)的礦石、水渣，既可增加鐵路經(jīng)營門路，又可擴大鐵路運量。我國經(jīng)濟經(jīng)過兩年的軟著陸，基本達到了預期的目標，從1998年開始擴大對基礎建設的投入。內需擴大，必將拉動經(jīng)濟發(fā)展，貨物運輸總量也將有所恢復和增長。鐵路在這個新的機遇面前，必須把握局勢，轉變策略，迎接運輸市場新一輪的競爭。
（一）建立網(wǎng)絡學習資源平臺建立《汽車營銷學》網(wǎng)絡學習資源平臺。通過該平臺便于學生做好預習及課后復習的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學的PPT；課后習題及答案；以及課外學習的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務的視頻教程；最新營銷動態(tài)等內容。課程網(wǎng)絡資源服務站的建立及服務方式方便了廣大學生的學習。此外，該網(wǎng)絡學習資源平臺的資料和教學內容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態(tài)。
（二）實施案例導入式教學汽車營銷學課程的實踐性極強，針對汽車營銷學各章的理論知識都會有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學生學習熱情和促進學生積極思考問題的角度出發(fā)，提出“案例導入式教學”模式，每次課針對所講內容精選案例，作為每次課的開場，讓學生們解讀和探討案例、實踐教學，等授課內容講解之后，讓學生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學生的認識和對理論知識的理解。案例導入式教學的流程。
二、建立課程實習基地
《汽車營銷學》是一門實踐性極強的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經(jīng)典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環(huán)境的理解，學生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據(jù)教學需求安排學生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學生的汽車營銷實踐經(jīng)驗。
（一）崗前培訓在汽車營銷實習基地由專業(yè)汽車營銷師對學生進行崗前培訓，此崗前培訓的主要內容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓。通過專業(yè)汽車營銷師的系統(tǒng)講解可使學生對該汽車營銷基地的企業(yè)文化、營銷理念有所了解，并使學生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營銷人員應具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓有利于學生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。
（二）上崗實習與輪流換崗對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務”兩大經(jīng)營主線而言，為使廣大學生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓練，學生會將在汽車營銷實習基地遇到的問題帶回到課堂中，應用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應用的靈活性。
三、改革考核方式
以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業(yè)進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據(jù)各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調基礎理論的課程而言是比較適用的，學生可以通過系統(tǒng)的學習和復習牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學生忽略實踐教學這塊，很難將所學的營銷理論知識應用到實踐中，完全不懂如何將根據(jù)營銷環(huán)境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學生對所學的理論知識的應用能力的考核；“評”是對學生應用知識的準確性給予評定；“考”是對學生基本知識掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：
（一）“用”—汽車企業(yè)營銷策略的制訂學生以市場現(xiàn)有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業(yè)，通過走訪或網(wǎng)上調研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業(yè)營銷環(huán)境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業(yè)擬定新的營銷策略方案，鍛煉學生對理論方法與實際相結合的應用能力。
（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學生，學生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學生對汽車營銷現(xiàn)象的洞察力、決策力。
（三）“考”—期末理論考試階段考試和期末考試考核的主要知識點是最基本的理論基礎知識，只有掌握了牢固的基礎知識才能學以致用。同時，也減輕了學生期末復習的壓力。
四、結束語
伴隨著普通高校經(jīng)管類專業(yè)的實踐教學改革，模擬教學軟件越來越多地在高校中使用，未來研究模擬教學軟件在經(jīng)管類課程中應用的也會越來越多。目前，大多數(shù)高等院校都設置有經(jīng)濟管理類課程，并且已經(jīng)注意到了教學中存在的問題，開始逐步引進現(xiàn)代教學理念，建設情景模擬軟件教學實訓基地，探索更加適合經(jīng)管類課程要求的教學方法，為學生搭建理論與實踐結合的平臺。雖然我國許多高校近幾年經(jīng)管類模擬軟件教學有了很大進步，但仍然與社會需求相比有很多不足之處，面臨著很多問題。例如，部分模擬軟件應用不足、使用頻率不高，或者缺乏對新軟件內容熟悉的師資力量。而且現(xiàn)有已有軟件也存在或多或少的缺陷，功能不全、適用性不強等。如何選擇軟件，規(guī)定模擬軟件教學的有效實施形式和考核方式，從而確保購買高質量的教學軟件，通過合理利用教學軟件，保證教學軟件充分發(fā)揮其在教學中的作用，提高教學質量，已經(jīng)成為各大高校共同關心的問題。
2模擬教學軟件在應用于市場營銷課程中所存在的問題
2.1模擬軟件教學與理論教學結合程度低
目前，許多院校開設經(jīng)管類情景模擬實訓室，如會計模擬實訓室、國際貿(mào)易模擬室和營銷沙盤實驗室等，這不僅需要占用大面積的土地用于建設，也需要購買大量的教學設施和軟件系統(tǒng)，以確保實訓室的正常使用和軟件硬件運行。而一些院校無力或者不愿意承擔這些成本，從而使課程改革難以進行。其次，目前的實驗，大多是預先給定內容，固定的實驗步驟，學生只需要一步步來就能得到最終結果。學生做完以后，他們只是知其然而不知其所以然，一旦外部條件改變，則根本不能隨機應變。此外，實驗的作用也局限在了實驗課程的內容設計和知識的綜合上，在溝通技巧、團隊精神等方面嚴重不足，這樣是很難適應現(xiàn)代社會發(fā)展的需要[1]。
2.2師生對模擬教學軟件課程不適應
市場營銷學是一門實踐性很強的專業(yè)，教師的實踐管理經(jīng)驗的多少會直接影響到教學質量。大部分教師缺乏企業(yè)的企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，都是直接從大學校門進入到另外一個大學任教，關于營銷的知識都是停留在理論上，和企業(yè)接觸缺乏主動性，在教學過程中缺乏積極性，這樣導致老師傳授的營銷理論是枯燥的，不能非常深刻和生動的講解，從而不能引起學生的積極性和學習興趣，在一定程度上限制了市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2.3軟件的管理和后期維護升級缺乏
由于經(jīng)費短缺或者對模擬軟件認識不足，許多學校，除了購置一小部分，大部分來自互聯(lián)網(wǎng)試用版、公司贈送版、盜版等，導致教師與學生不斷調試系統(tǒng)，重新進入等，嚴重浪費教學時間，結果模擬軟件對教師教學的輔助作用有限，導致師生失去使用模擬教學軟件的興趣和動力[2]。另外實訓室模擬教學軟件的平時管理和升級需要專業(yè)人員，而許多學校沒有這方面的人才，教師缺少計算機的高級實用知識，一般的網(wǎng)絡管理人員又對市場營銷缺少了解，學校只好委托任課教師注意清理。因此許多軟件升級困難、功能不全、穩(wěn)定性差等問題長期不能得到解決。
2.4模擬教學軟件仿真度低
真實的市場營銷是全面的、系統(tǒng)的、復雜的，需要企業(yè)不同的部門、人員的銜接與配合，由于人為或非人為的因素，會出現(xiàn)各種各樣的沖突或矛盾，這就需要有效地管理與溝通。模擬軟件則全部按照事先設定的程序與路徑去運行，不存在任何突況，沒有任何的可變因素，所有業(yè)務流程的設計與運行全部都是理想化的最佳狀態(tài)。所以模擬軟件無法真實地模擬和反映市場的瞬息萬變，因此和市場營銷的真實應用還有一段距離。
3模擬教學軟件應用于市場營銷課程中的建議
3.1完善模擬軟件教學課程
首先應該明確培養(yǎng)學生分析解決問題的能力是軟件模擬教學的主旨。在教學中，更多的是讓學生自己去做決策，使學生自己在決策過程中體會、總結和感悟；軟件模擬決策的過程以小組形式進行，首先需要對小組成員進行分工，然后根據(jù)自己的任務分析出相關的環(huán)境因素。需要注意的是，在軟件模擬決策的過程中，各成員應該最大程度的發(fā)揮集體的作用，通過整合大家的思維，集思廣益，而不是各成員之間自顧自的進行決策。其次，對于軟件模擬教學來說，教學的質量和學生是否得到真實、客觀、公正的評價有著直接的關系。一般來說，由于軟件模擬系統(tǒng)能夠自動計算出各小組的成績，教師就想當然的認為這樣一定是公平的，但是該系統(tǒng)計算的并不是學生的最終成績，學生的最終成績應該在此基礎上加上學生的過程表現(xiàn)，如學生提供的小組分析報告和成績等。
3.2師生課堂角色的重新定位
在軟件模擬教學中，教師要讓學生自己去探索和發(fā)現(xiàn)。市場營銷課程教學強調學校的人才培養(yǎng)與社會需求，崗位需求直接對接，強調培養(yǎng)動手能力強、具有操作能力的技術和使用人才，具有一定理論基礎，具有持續(xù)學習能力的復合型人才。為了實現(xiàn)這一目標，高校應該創(chuàng)新教學模式，實施教學理論與實踐教學相結合模式。這樣的安排從形式上體現(xiàn)了市場營銷課程的實踐性特點，促使教師必須轉變教學理念，以學生為主體，通過實踐教學提高學生學習的主動性和積極性，同時提高學生動手動腦能力。
3.3建立軟件管理及后期維護升級制度
管理模擬軟件的使用和教學實訓對教師的要求較高，教師既精通各個流程的管理，又精通計算機操作和數(shù)據(jù)庫操作，最好也有在企業(yè)實踐的經(jīng)驗。要想促進高校經(jīng)濟管理電子模擬的發(fā)展，高校應該努力創(chuàng)造一個重視模擬軟件教學的氛圍，這其中最關鍵的因素是教師參與的積極性。雖然創(chuàng)新探索模擬軟件的過程是艱難的，但是尊重教師的勞動是基本原則，高校應該從各個角度出發(fā)制定相應的制度和辦法，使相關教師能夠得到應有的報酬和榮譽。此外，教師還要經(jīng)常聯(lián)系軟件公司，面對在軟件的使用過程中可能出現(xiàn)的技術問題，比如軟件升級，部分模塊不能操作，不能進入系統(tǒng)等，需要技術人員給予適當?shù)闹笇А?/p>
3.4模擬教學軟件選購及校企聯(lián)合開發(fā)
目前各大學選擇獲取軟件的方式有：由軟件供應商提供、自主研發(fā)、聯(lián)合研究和開發(fā)。對于多數(shù)院校來說，如果考慮花費精力和時間的多少的話，那么第一個應該是更有效的，無論是產(chǎn)品的質量還是售后服務都有一定的保證，同時也能滿足教學的需求。而校企聯(lián)合開發(fā)模擬軟件，是實驗室建設的最佳途徑和模式。由于經(jīng)濟管理類專業(yè)的模擬實驗或實習，是由相關專業(yè)的模擬教學軟件在計算機上完成的。管理軟件開發(fā)公司希望將其最成熟的、最新版本的管理軟件通過課堂引入到實驗教學當中，為其商品化軟件起到了宣傳廣告的作用。另一方面又為公司本身和他的客戶群培養(yǎng)了開發(fā)維護和操作應用的人才，同時又為經(jīng)濟管理類院校解決了昂貴的教學軟件的問題，拓寬了畢業(yè)生的就業(yè)渠道，可謂一舉多得[4]。
4結論
在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，我國中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對于大企業(yè)來說，中小企業(yè)能夠快速響應市場，對市場的變化能及時采取針對性的措施，有效提升其管理效率和在市場上的競爭力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進行提成，銷售額的數(shù)量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷售人員素質普遍較低，在企業(yè)注重銷售成果的導向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個人利益為重心，銷售人員內部之間的業(yè)務爭奪激烈，影響企業(yè)整體營業(yè)額的增長。中小型建材企業(yè)相對于大企業(yè)來說，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營銷能力缺乏，對營銷戰(zhàn)略重要性認識不夠。因此，即便為了適應現(xiàn)代化企業(yè)管理，進行營銷戰(zhàn)略的制定，也榮譽流于形式，不會起到真正的作用。
二、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時也簡化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對市場信息的把握有失準確。企業(yè)不能取得終端市場或是顧客的第一時間的意見反饋，很難及時對產(chǎn)品研發(fā)進行改進和研制，進而影響產(chǎn)品在市場上的銷售，失去短時間占領市場的優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的推廣速度會造成影響，進而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對中小型建材企業(yè)來說，應該采取符合公司特點和戰(zhàn)略的多種營銷模式，擴大銷售規(guī)模的同時降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。
2.創(chuàng)新動力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場競爭優(yōu)勢，獲得有力的市場份額，進而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國中小型建材企業(yè)應抓住市場機遇，積極轉被動為主動，實施綠色營銷，建立新的營銷哲學觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔綠色社會倫理責任，在實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
3.服務觀念不到位?，F(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品質量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務成為顧客新的關注點。我國中小型建材企業(yè)各項管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動也不夠健全，產(chǎn)品營銷從開始至結束，其服務觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對產(chǎn)品形成服務理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對顧客的售后服務進行追蹤調查，對銷售人員也未進行相關正規(guī)的培訓，導致銷售人員對產(chǎn)品的知識掌握有限，為客戶的服務有限。此外，售后服務的不到位也體現(xiàn)了我國中小型建材企業(yè)的服務觀念不到位?，F(xiàn)代市場，企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品質量的競爭，服務的競爭也更是全方位影響顧客對企業(yè)整體水平的評價。
4.缺乏長遠規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競爭愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時間獲益，會制定一些短期規(guī)劃，進行有針對性的短期營銷活動。然而現(xiàn)代市場變化莫測，企業(yè)需要為未來的生存和長遠發(fā)展做好打算，結合自身的優(yōu)勢規(guī)劃并制定長期營銷戰(zhàn)略。
三、我國中小型建材公司營銷戰(zhàn)略的制定
1.營銷戰(zhàn)略制定的原則。營銷戰(zhàn)略的有效制定關系到我國中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，因此營銷戰(zhàn)略的制定應遵循以下幾個原則：
1.1可行性原則。該原則要求營銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠，適度的戰(zhàn)略目標既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時又能激發(fā)員工的斗志，積極進取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗，但是不能照搬硬套，應體現(xiàn)出自己的特色，靈活機動。
1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對突發(fā)其來的變化可能無從順利應對，因此，企業(yè)在進行戰(zhàn)略制定時，應有意識到考慮到未來長遠規(guī)劃中的內外部可變因素，以及時有效地采取有針對性的措施。
2.基于4P理論的營銷策略的制定。
2.1產(chǎn)品策略。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對高定價，低檔品對應高性價比的策略，遵守產(chǎn)品的相關法律法規(guī)，按國家“三包”規(guī)定對售出產(chǎn)品在規(guī)定時間內負全責或是提供相關補償服務。
2.2價格策略。產(chǎn)品的價格與企業(yè)利潤直接相關，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質來設定，隨著檔次和品質的提高，價格也呈上升趨勢。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質或價格產(chǎn)品。
2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業(yè)可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費者購買某一特定產(chǎn)品或服務。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進行科學的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓，努力塑造有責任感、勤奮進取、富有專業(yè)知識等高素質的營銷隊伍，保證客戶最大需求的滿足。
2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應根據(jù)自身實際情況，結合外部環(huán)境的變化，不斷地對渠道進行調整，保證企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。
四、結語
