緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥市場調(diào)查報(bào)告，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

中國醫(yī)藥企業(yè)競爭力研究課題組和北京康派特醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究中心進(jìn)行了大量實(shí)地調(diào)研和考察，積極探討和研究中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國際化有效方法和途徑。我們認(rèn)為：出于對(duì)用藥安全和保護(hù)人類生命健康的考慮，進(jìn)口方必將陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)技術(shù)法規(guī)，對(duì)中藥的進(jìn)口、銷售和使用等加以壁壘。同時(shí)，我國生產(chǎn)和出口企業(yè)和政府主管部門應(yīng)對(duì)此保持適度敏感，關(guān)注規(guī)則，及時(shí)調(diào)整，做好進(jìn)入對(duì)方市場的準(zhǔn)備，保持和擴(kuò)大市場份額。建議：（一）為適應(yīng)國際市場變化，擴(kuò)大我中成藥出口，提高出口效益，加強(qiáng)國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)工藝的力度，提高技術(shù)水平，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高國際市場競爭力；（二）相關(guān)部門盡快制定便于企業(yè)掌握規(guī)則，滿足技術(shù)要求，為成功出口奠定質(zhì)量基礎(chǔ)，與“國際接軌”的中成藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在重金屬含量、農(nóng)藥殘留量、有效成分標(biāo)識(shí)等方面，確立明確的監(jiān)控指標(biāo)；（三）在國際市場的競爭中，擴(kuò)大保護(hù)我國中成藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的深度和廣度。

在人類回歸大自然的國際潮流中，世界各國均已意識(shí)到天然藥物巨大的醫(yī)療價(jià)值和市場潛力，對(duì)包括中藥在內(nèi)的天然藥物日益重視。歐美國家近年對(duì)天然藥產(chǎn)品的態(tài)度已明顯轉(zhuǎn)變，國際天然藥物市場正迅速擴(kuò)大。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明全球約有80%的人以天然藥物作為基本醫(yī)療保健手段，國際植物藥增長速度高于醫(yī)藥產(chǎn)品平均速度（10％以上），西方發(fā)達(dá)國家植物藥市場的年增長率達(dá)到20%以上，大大超過了化學(xué)藥品的增長速度。1996年全世界天然藥物市場銷售總額高達(dá)160億美元(不含中國市場)，且正以每年10％以上的速度迅速增長,2000年已躍升到430億美元（見圖1）。

從全球藥品市場發(fā)展趨勢看，天然藥物市場的增長速度明顯高于世界藥品市場的增長速度。印度Exim銀行最近發(fā)表的報(bào)告認(rèn)為全球天然藥物每年的貿(mào)易額已高達(dá)600億美元，并指出天然藥物的原料供應(yīng)商主要為中國、印度和巴西。而以天然藥物為基源的全世界食品補(bǔ)充劑的市場更大，可以達(dá)到1500億美元。世界銀行的報(bào)告則認(rèn)為2000年世界天然藥物產(chǎn)業(yè)約800億美元，到2008年將可達(dá)2000億美元。據(jù)Freedonia Group公司估計(jì)天然藥物的市場需求將按每年13％的速度增長。天然藥物市場份額將從目前的全球醫(yī)藥市場的1/7增長到1/6～1/4。

（一）歐盟

歐盟天然藥物市場是世界最大的天然藥物市場之一，近幾年歐盟天然藥物市場發(fā)展要快于化學(xué)藥品，天然藥物銷售市場年均增長速度達(dá)10％。

德國是世界天然藥物品種最多的國家之一，德國的天然藥物市場規(guī)模居歐洲首位，人均年草藥消費(fèi)額為14.4英鎊，約占?xì)W洲天然藥物市場的50％。全德藥用植物達(dá)900余種，生產(chǎn)天然藥物在2萬種以上，占市售藥品14萬種的1/7。其中500種為單方制劑，其余2000種為復(fù)方制劑。天然藥物在德國主要用于神經(jīng)精神系統(tǒng)疾患、婦科疾病、免疫促進(jìn)劑、關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕病、改善大腦功能，增強(qiáng)記憶力、強(qiáng)身健體、抗疲勞和心腦血管疾病等。其銷售額較高的天然藥物制劑有銀杏葉(治心腦血管病)，年銷售量7.5億美元；歐七葉樹(治靜脈曲張)，年銷售量1.0億美元；山楂(抗血管動(dòng)脈粥樣硬化)，年銷售量0.5億美元；蕁麻(治前列腺肥大、頭痛和關(guān)節(jié)炎)，年銷售量0.3億美元；貫葉金絲桃(抗抑郁癥)，年銷售量0.3億美元；紫錐菊（免疫促進(jìn)劑），年銷售量1.0億美元；纈草(鎮(zhèn)靜劑)，年銷量0.5億美元。

法國是歐盟的第二大天然藥物市場，天然藥物有廣泛的群眾基礎(chǔ)與輿論支持，人均草藥銷售額為1.56英鎊，年增長率為10%。市場上有印度、中國、非洲、德國和本國的天然藥物，主要用于慢性病的治療。最受歡迎的是用于減肥（約兩億法郎）、催眠、治療緊張、循環(huán)及消化系統(tǒng)疾病、疼痛、便秘和風(fēng)濕病的草藥。主要?jiǎng)┬陀心z囊、茶劑、粉劑以及新出現(xiàn)的精細(xì)微膠囊(將極小油滴包入小珠內(nèi)再放進(jìn)膠囊中)、純新鮮植物懸浮液等。營養(yǎng)品和化妝品公司提供的植物提取液占有很大的比例。

英國是歐洲第三大天然藥物市場，整個(gè)市場值可達(dá)2.25億英鎊。草藥與天然藥物在英國屬于非處方藥產(chǎn)品。英國草藥市場的產(chǎn)品中，大蒜市場的增長較快，估計(jì)市場規(guī)模已達(dá)600萬英鎊，其它增長較快的產(chǎn)品有月見草油、止痛藥、止咳制劑、治療風(fēng)濕痛及皮膚病的藥物。目前生產(chǎn)廠家正在開發(fā)的新產(chǎn)品領(lǐng)域有降膽固醇的替代性藥物、免疫促進(jìn)劑、銀杏提取液。近年來英國一些大的制藥公司開始注意天然藥物產(chǎn)品的潛力，有的設(shè)立天然藥物部門；有的以開發(fā)天然藥物產(chǎn)品為目標(biāo)，制定研究和開發(fā)戰(zhàn)略決策，有的已開始研制天然藥物復(fù)方制劑作為新藥的開發(fā)。

（二）美國

由于美國民眾對(duì)天然藥物的需求不斷增加，近幾年美國的草藥和天然藥物銷售額大幅攀升。由于天然藥物產(chǎn)品在美國已被廣泛用于醫(yī)療與保健的各個(gè)方面，故銷售額較難精確統(tǒng)計(jì)。據(jù)美國醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)刊（JAMA）1998年發(fā)表的市場調(diào)查報(bào)告顯示，1997年的銷售額為120億美元，1994～1999年間，年增長率為15%～20%，為各工業(yè)部門之首。美國《營養(yǎng)業(yè)學(xué)報(bào)》的市場調(diào)查報(bào)告顯示2000年，全美飲食補(bǔ)充劑的銷售額為168億美元，其中天然藥物的年銷售額占25%，達(dá)41億美元。美國政府的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）估計(jì)的數(shù)據(jù)更高，該委員會(huì)認(rèn)為，美國人每年使用天然藥物物減肥的費(fèi)用就高達(dá)50-60億美元，美國紐約一咨詢公司的市場調(diào)查顯示1994、1995與1996年天然藥物物的銷售額分別為50、58及65億美元。至于其年增長率，綜合各個(gè)媒體的統(tǒng)計(jì)，一般認(rèn)為在12％～16%之間。美國NBJ雜志報(bào)導(dǎo)2001年美國天然與傳統(tǒng)健康業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售額達(dá)260億美元，僅植物提取物及其制劑銷售額就達(dá)51億美元。美國FDA統(tǒng)計(jì)的1994～2000食品補(bǔ)充劑銷售額（見表1）。

從表1可看出，在所有食品補(bǔ)充劑銷售額中，草藥的增長率明顯高于其他補(bǔ)充劑。美國植物協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明最常用天然藥物有26種，主要應(yīng)用于增強(qiáng)免疫系統(tǒng)、改善人體血液循環(huán)特別是大腦的供血、降低膽固醇、減肥、提高機(jī)體耐力、促進(jìn)婦女生理平衡、延緩衰老、減輕情緒緊張與精神抑郁等。最暢銷者為銀杏、貫葉連翹、狹葉紫錐花、人參、大蒜、鋸葉棕、卡瓦胡椒等。

近年來，由于包括天然藥物在內(nèi)的產(chǎn)品在美國銷售市場良好，刺激食品補(bǔ)充劑生產(chǎn)公司大量涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在美國有超過1500個(gè)企業(yè)生產(chǎn)食品補(bǔ)充劑，美國一些傳統(tǒng)大型化學(xué)制藥公司也相繼進(jìn)入這個(gè)高速發(fā)展的高利潤領(lǐng)域，其中拜耳(Bayer)、華納蘭伯特(Warner-Lambert)、美國家用產(chǎn)品公司(AHP)等公司，在1998年已先后建立生產(chǎn)天然藥物的生產(chǎn)線。AHP的子公司W(wǎng)hitehall-Robins已用Centrum（善存）品牌，推出銀杏、大蒜、人參、貫葉連翹等6種產(chǎn)品；百靈佳英格翰公司早在1996年就組建法碼頓公司，專門從事銀杏和人參的藥物生產(chǎn)。這些新進(jìn)入的西藥巨子，資本雄厚，設(shè)備先進(jìn)，研究開發(fā)力量強(qiáng)大，有可能很快改變美國天然藥物生產(chǎn)的整個(gè)面貌。不過，與化學(xué)合成藥物公司不同，美國80%的天然藥物公司屬于小型公司，95%的天然藥物公司銷售額均在2000萬美元以下，996家公司的銷售總和僅占全部天然藥物銷售額的20%。

（三）日、韓

日本有40%的醫(yī)師開漢方藥和天然藥物，35％病人接受天然藥物的治療，特別是許多天然藥物制成的保健品，如花粉，小麥胚芽制品及杜仲葉紅茶等已成為許多家庭的必備之品。1993年日本政府為特殊保健品用食品(FOSHU)制定了一系列規(guī)定之后，保健品天然藥物市場走上正規(guī)，每年銷售額穩(wěn)定在60－80億美元左右。日本政府批準(zhǔn)適用“國民健康保險(xiǎn)制度”的中藥有大約140種。據(jù)《日經(jīng)》雜志調(diào)查結(jié)果表明，已取得醫(yī)師資格的15萬臨床醫(yī)師中，有69％使用漢方制劑。使用頻率較高的15種是：小柴胡湯、六味地黃丸、葛根湯、小青龍湯、加味逍遙散、當(dāng)歸芍藥散、桂枝茯苓丸、大柴胡湯、腎氣丸、補(bǔ)中益氣湯、五苓散、柴樸湯、柴胡桂枝湯、柴苓湯、麥門冬湯等。預(yù)防和治療下列病癥的漢方藥將得到優(yōu)先開發(fā)和使用：①抗過敏；②活血化瘀，改善全身或局部血液循環(huán)；③增加和改善免疫功能；④抗衰老、延年益壽；⑤降壓、降脂和防治心腦血管疾病；⑥防治糖尿病及其合并癥；⑦改善學(xué)習(xí)記憶，防治老年性癡呆；⑧增進(jìn)視力，防治白內(nèi)障及眼科病；⑨減肥和美容；⑩鎮(zhèn)靜安神、抗抑郁。

日本各漢方制劑企業(yè)都把建立銷售網(wǎng)，占領(lǐng)市場作為首要任務(wù)，每一家公司都下設(shè)一個(gè)或若干個(gè)工廠，專門從事藥品生產(chǎn)，產(chǎn)品由公司安排并銷售，分工明確。一般從事經(jīng)營活動(dòng)的人數(shù)要大于從事生產(chǎn)的人數(shù)。醫(yī)療用漢方制劑基本由制藥廠家直接、或通過中介批發(fā)商間接賣給醫(yī)院和個(gè)體開業(yè)醫(yī)。此外,還有由制藥廠直接或中介服務(wù)機(jī)構(gòu)以藥箱形式分發(fā)給各家庭,定期由專業(yè)人員檢查使用情況。目前日本6萬家藥店中，經(jīng)營漢方制劑的達(dá)80％以上，僅小柴胡湯沖劑年產(chǎn)值就達(dá)120億日元。

韓國自20世紀(jì)70年代建立起自己的成藥工業(yè)，共建成中藥廠80個(gè)，占全部中西藥廠總數(shù)的22.2%。自1992年以來，已逐步實(shí)施了中藥制劑生產(chǎn)的GMP標(biāo)準(zhǔn)。中成藥進(jìn)口較少，出口量很大，主要以牛黃清心丸、高麗參制劑為主。最著名的制藥企業(yè)有：Dong－A、Dong－wha、GreenGrossKorea、YounyJin、YuhanCorp以及鐘根堂公司等。韓國1985～1989年間對(duì)中國80余個(gè)古方、驗(yàn)方進(jìn)行研究，經(jīng)韓國研究開發(fā)的“牛黃清心丸”同類產(chǎn)品每年產(chǎn)值達(dá)0.7億美元。中成藥產(chǎn)值達(dá)4.8億美元，加上中成藥保健食品，韓國中藥市場在10億美元以上。

（四）東南亞

新加坡本地經(jīng)營中成藥的貿(mào)易商約有80-100家，其中固定經(jīng)營商約40家。有800多家中成藥零售店，在衛(wèi)生部登記的生產(chǎn)中醫(yī)藥的企業(yè)約200多家，其中有制造商，也有分裝和包裝商。2002年醫(yī)藥保健品進(jìn)出口總額68.61億美元，其中進(jìn)口27.06億，出口41.55億。中國是新加坡中藥市場的主要供應(yīng)國之一。在市面的中成藥約有9800種，從中國大陸進(jìn)口的中成藥約占60%，本地企業(yè)所占的份額在15%到20%之間，其余的來自臺(tái)灣、香港地區(qū)和馬來西亞。

馬來西亞中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)已逾2500家，中藥店堂3000多家，但多數(shù)規(guī)模較小，設(shè)備簡陋。馬來西亞“南-南委員會(huì)”2003年的統(tǒng)計(jì)資料表明馬來西亞天然藥物年銷售額約2億美元。

越南有98％的中成藥來自中國。這些中成藥有清熱解毒藥31種，營養(yǎng)藥27種，風(fēng)濕藥20種，調(diào)經(jīng)藥13種，哮喘咳嗽藥15種，消化腹瀉藥14種。一些專門治療肝炎、心臟病、腎炎、腎結(jié)石、肺病、癌癥等藥品及補(bǔ)藥比較受歡迎。從中國進(jìn)口的中藥材主要有當(dāng)歸、生地、黃連、白術(shù)、川芎、白芍、黨參、三七、普通紅參、桔梗、茯苓、大黃、黃芩、板藍(lán)根、柴胡、黃芪、甘草、白芷、大棗、枸杞等。

泰國目前每年進(jìn)口中藥材有200多種，價(jià)值5000萬美元。中藥材以田七、杜仲、枸杞、牛膝、當(dāng)歸、生地、銀花、黨參、黃芪、等20多種主要藥材，大部分是用于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成藥。中成藥品種以藥酒為多，共80余種，占中成藥的70％左右，其它中成藥在市場藥店品種所占的比重仍不太大?，F(xiàn)有800多家天然藥物企業(yè)，其規(guī)模不大，主要生產(chǎn)一些蜜丸、配劑、粉劑和水制劑。我國的杜仲丸、天麻丸、當(dāng)歸丸、十全大補(bǔ)丸以及風(fēng)濕藥酒、虎骨木瓜酒等產(chǎn)品在泰國已有生產(chǎn)出售。

篇2

高等醫(yī)藥院校的醫(yī)藥貿(mào)易（醫(yī)藥營銷）專業(yè)，是適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展對(duì)醫(yī)藥貿(mào)易營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求而開辦的專業(yè)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程在醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)中具有相當(dāng)重要的地位。安徽中醫(yī)藥大學(xué)通過對(duì)該專業(yè)用人單位、畢業(yè)生、在校生的調(diào)研，進(jìn)一步明確課程定位，按照“堅(jiān)持市場導(dǎo)向、突出醫(yī)藥特色、培養(yǎng)創(chuàng)新能力”的目標(biāo)建設(shè)精品課程。明確課程定位。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課在醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)方案中屬于專業(yè)課程。在專業(yè)課程體系中屬于醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉的核心課程，對(duì)于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力的提高具有重要作用。根據(jù)對(duì)學(xué)校往屆醫(yī)藥貿(mào)易畢業(yè)生的抽樣調(diào)查，醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程被認(rèn)為是對(duì)其人生規(guī)劃和和工作具有較大幫助的五門課程之一（其余四門為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、藥理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)、營銷心理學(xué)）。堅(jiān)持“創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心”的課程建設(shè)目標(biāo)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程建設(shè)必然服務(wù)于醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)既懂營銷又懂醫(yī)藥的復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求，作為專業(yè)核心課程又要起到貫通相關(guān)知識(shí)的作用。根據(jù)調(diào)查，學(xué)校往屆醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)去向，醫(yī)藥行業(yè)占75%（其中內(nèi)資占40%、外資占35%）、醫(yī)療器械行業(yè)20%、其余5%左右，主要是面向醫(yī)藥市場一線，從事醫(yī)藥營銷工作，一部分畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)。而從用人單位的反饋看，最看重的基本素養(yǎng)中排序依次是：團(tuán)隊(duì)合作精神、醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)、企業(yè)忠誠度、創(chuàng)新能力。畢業(yè)生中有超過70%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，在校生中有超過80%學(xué)生認(rèn)為要加強(qiáng)實(shí)踐能力培養(yǎng)。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，在課程建設(shè)中，圍繞市場需求特點(diǎn)和學(xué)生就業(yè)導(dǎo)向，突出課程的醫(yī)藥特色；而從課程性質(zhì)看，基于產(chǎn)品研究法的角度課程研究的是醫(yī)藥這一特殊商品，與一般綜合性院校開設(shè)的市場營銷學(xué)課也是不同的。另一方面，無論是從調(diào)查結(jié)果來看，還是在畢業(yè)生從事的工作性質(zhì)來看，都應(yīng)著力加強(qiáng)創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此，要按照“市場導(dǎo)向是前提，醫(yī)藥特色是基礎(chǔ)，培養(yǎng)創(chuàng)新能力是核心”的要求去建設(shè)醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程。

二、以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心，加強(qiáng)精品課程建設(shè)

（一）雙向介入為切入點(diǎn)，提升師生營銷創(chuàng)新理念

加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，課程團(tuán) 隊(duì)教師首先必須能夠準(zhǔn)確把握醫(yī)藥營銷實(shí)際，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，在教學(xué)相長中形成獨(dú)特的創(chuàng)新思維。課程團(tuán)隊(duì)在2003年主持開展了醫(yī)藥市場營銷學(xué)的“雙向介入式”教學(xué)研究，通過教師學(xué)生進(jìn)企業(yè)，企業(yè)老總和往屆校友進(jìn)校園嘗試解決理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題，并取得良好效果。此后，對(duì)雙向介入的教學(xué)成果進(jìn)行了有效固化并逐步完善，創(chuàng)新校企共建課程的運(yùn)行機(jī)制。一方面，聘請(qǐng)具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥企業(yè)營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進(jìn)行交流，并請(qǐng)他們參與制定教學(xué)改革方案，如相繼邀請(qǐng)了先聲藥業(yè)、曼迪新藥業(yè)、北京安汀藥業(yè)等多家企業(yè)老總來校作專題報(bào)告，并到學(xué)校孵化中心指導(dǎo)學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，一些實(shí)習(xí)單位如北京安汀還給有市場前景的學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供風(fēng)險(xiǎn)投資。另一方面，采取分期安排教師帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)醫(yī)藥營銷一線進(jìn)行見習(xí)，使師生能及時(shí)了解醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀與人才需求狀況。通過實(shí)施“請(qǐng)進(jìn)來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫(yī)藥營銷實(shí)踐，形成了生動(dòng)活潑的教學(xué)氛圍，又提升了師生的營銷創(chuàng)新理念。同時(shí)，課程團(tuán)隊(duì)也給企業(yè)提供醫(yī)藥營銷培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。

（二）學(xué)用結(jié)合、學(xué)練結(jié)合，探索以創(chuàng)新和實(shí)踐能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)新模式

1.優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)—能力—素質(zhì)的對(duì)接。

首先，按照知識(shí)運(yùn)用的脈絡(luò)組織教學(xué)內(nèi)容、樹立營銷理念、培養(yǎng)創(chuàng)新思維。在教學(xué)中按照“認(rèn)識(shí)—分析—滿足”醫(yī)藥市場對(duì)課程內(nèi)容重新組織，緊密結(jié)合醫(yī)藥市場實(shí)際，基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)，建立內(nèi)容、任務(wù)、實(shí)踐的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，使學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性更強(qiáng)。如在醫(yī)藥促銷這一章的人員推銷教學(xué)中，就要求學(xué)生制作不同時(shí)長、針對(duì)不同促銷對(duì)象的藥品推介PPT，并現(xiàn)場模擬藥品推廣宣講，場下學(xué)生互評(píng)、最后教師點(diǎn)評(píng)，通過這一形式使學(xué)生準(zhǔn)確把握醫(yī)藥市場特點(diǎn)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，具備熟練完成醫(yī)藥營銷崗位工作的實(shí)戰(zhàn)能力，也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神，較好地實(shí)現(xiàn)了知識(shí)—能力—素質(zhì)的對(duì)接。其次，突出內(nèi)容的交叉性和時(shí)效性。本課程的醫(yī)藥特色，從內(nèi)容上表現(xiàn)為交叉性；而基于醫(yī)藥行業(yè)政策和市場形勢變化快的特點(diǎn)，教學(xué)內(nèi)容必須注重時(shí)效性。因此，在教學(xué)中，要及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，并利用教研活動(dòng)集體備課共同討論將行業(yè)最新的情況充實(shí)到教學(xué)中。如在醫(yī)藥組織市場的教學(xué)中，我們以安徽為例講解醫(yī)藥招標(biāo)實(shí)務(wù)與運(yùn)行，并將學(xué)生分為若干小組，制作投標(biāo)文件進(jìn)行藥品招投標(biāo)的模擬實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)需要有針對(duì)性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫(yī)藥科技創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)”“學(xué)術(shù)及招商專員知識(shí)與技能”系列講座等。最后，將課程內(nèi)容分為理論、實(shí)踐教學(xué)和第二課堂教學(xué)活動(dòng)三個(gè)層次。

2.創(chuàng)新教學(xué)方式方法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐熱情。

首先，探索教學(xué)方式改革。在醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發(fā)式”和“分層次”等教學(xué)方式。如在醫(yī)藥渠道策略教學(xué)中，就要求學(xué)生結(jié)合醫(yī)藥市場的變化（如《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》（征求意見稿）討論醫(yī)藥渠道的變革，通過分組討論，既使學(xué)生掌握了該章的基本知識(shí)，又使學(xué)生之間產(chǎn)生思維的碰撞，有的學(xué)生還深入分析了未來的處方藥互聯(lián)網(wǎng)交易給醫(yī)藥行業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一些同學(xué)還受到啟發(fā)，據(jù)此設(shè)計(jì)了參加電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽（簡稱三創(chuàng)賽）的作品。其次，加大教學(xué)方法的改革力度。融營銷理論教學(xué)與醫(yī)藥案例、模擬實(shí)踐（網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)、營銷實(shí)訓(xùn)等）、見習(xí)教學(xué)指導(dǎo)和營銷講座等教學(xué)法為一體，在學(xué)用、學(xué)練相結(jié)合中鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，訓(xùn)練創(chuàng)新思維。如在醫(yī)藥競爭性營銷策略的教學(xué)中，就運(yùn)用到案例教學(xué)，但并不局限于簡單地去分析案例，學(xué)校還要求學(xué)生具體選取某一個(gè)品牌的醫(yī)藥商品，制作該醫(yī)藥商品的市場定位策劃書，從而激發(fā)學(xué)生的營銷創(chuàng)意。

3.強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，給學(xué)生提供更多創(chuàng)新與實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

醫(yī)藥市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，實(shí)踐教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力非常重要。根據(jù)課程建設(shè)目標(biāo)和基本要求，形成了校內(nèi)校外、形式多樣、理實(shí)一體的醫(yī)藥市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)。首先，完善校內(nèi)營銷模擬軟件，設(shè)置了醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷、醫(yī)藥招標(biāo)實(shí)務(wù)實(shí)驗(yàn)課；開展了醫(yī)藥代表的客戶拜訪為主要內(nèi)容的營銷實(shí)訓(xùn)課；以醫(yī)藥企業(yè)參觀和市場調(diào)查為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場見習(xí)等內(nèi)容。其次，積極嘗試第二課堂的教學(xué)，如觀摩第67屆全國藥品交易會(huì)（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學(xué)生微市場、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事等一些生動(dòng)活潑的形式，取得了良好效果。

4.完善課程考核方式，注重形成性評(píng)價(jià)。

課程考核必須要適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容、方式、方法的創(chuàng)新、學(xué)生學(xué)習(xí)方式的變化。根據(jù)實(shí)際情況將醫(yī)藥案例撰寫、營銷學(xué)策劃書、醫(yī)藥市場調(diào)查報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)、營銷模擬實(shí)訓(xùn)等納入形成性評(píng)價(jià)，從而改變以往單一課程考試的考核體系。

（三）以賽促學(xué)促改，構(gòu)建學(xué)習(xí)創(chuàng)新實(shí)踐平臺(tái)

在第二課堂實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的賽事為學(xué)生提供了自主學(xué)習(xí)、知識(shí)運(yùn)用、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實(shí)踐平臺(tái)。從2010年以來，課程團(tuán)隊(duì)組織學(xué)生參加了全國各級(jí)各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事，如“挑戰(zhàn)杯”、管理決策模擬、企業(yè)競爭模擬、電子商務(wù)三創(chuàng)賽、商務(wù)談判等，同時(shí)有多個(gè)項(xiàng)目在學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團(tuán)隊(duì)老師的指導(dǎo)下，學(xué)生自行組織團(tuán)隊(duì)、自我研究學(xué)習(xí)、自主探索實(shí)踐，實(shí)際上營造了一個(gè)學(xué)習(xí)—創(chuàng)新—實(shí)踐的平臺(tái)，極大地提高了學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)意識(shí)，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，這其中幾乎都涉及到醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程知識(shí)的運(yùn)用，反過來也促進(jìn)了課程的教學(xué)改革。如在教學(xué)理念上，更加注重學(xué)生營銷創(chuàng)新思維的培訓(xùn)；教學(xué)方式方法上，更加注重學(xué)生自主性、探究式、協(xié)作性學(xué)習(xí)；在教學(xué)內(nèi)容上，更加強(qiáng)調(diào)營銷理論的運(yùn)用。

三、課程建設(shè)的效果

（一）顯著提高了學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力

2010年以來，醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程團(tuán)隊(duì)組織并指導(dǎo)醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)學(xué)生參加了系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，取得了優(yōu)秀成績，相繼有近10支隊(duì)伍獲得全國獎(jiǎng)項(xiàng)，近20支隊(duì)伍獲得省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。如2011年，在“挑戰(zhàn)杯”中獲得全國三等獎(jiǎng)、全國大學(xué)生管理決策模擬大賽特等獎(jiǎng)、高校企業(yè)競賽模擬大賽全國一等獎(jiǎng)；2013全國“商務(wù)談判大賽”大賽一等獎(jiǎng)；2014“學(xué)創(chuàng)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽一等獎(jiǎng)，全國大學(xué)生電子商務(wù)三創(chuàng)賽二等獎(jiǎng)等。醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)在學(xué)校連續(xù)多年就業(yè)率排在第一位，畢業(yè)生受到了醫(yī)藥企業(yè)的好評(píng)，一部分學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)。

（二）建立了一支富有創(chuàng)新精神的教學(xué)團(tuán)隊(duì)

在醫(yī)藥市場營銷學(xué)精品課程的建設(shè)中，通過集體備課、觀摩教學(xué)、指導(dǎo)學(xué)生比賽和共建精品資源網(wǎng)站等多種形式，以老帶新，提高了教學(xué)和研究水平。課程團(tuán)隊(duì)獲得省級(jí)、校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目、教學(xué)研究項(xiàng)目近十項(xiàng)，獲得省級(jí)教學(xué)成果三等獎(jiǎng)1次。主講教師多次參加全國醫(yī)藥院?！夺t(yī)藥市場營銷學(xué)》教材編寫，擔(dān)任教材副主編4人次。通過與實(shí)習(xí)就業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的交流合作，堅(jiān)持雙向介入與教師培養(yǎng)相結(jié)合，建立了一支專兼結(jié)合、理實(shí)交融、富有創(chuàng)新精神的醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

（三）初步形成了以創(chuàng)新和實(shí)踐能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)模式

篇3

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷 SimMarketing軟件 實(shí)踐教學(xué)

目前，對(duì)于實(shí)踐教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)中的重要性和必要性已經(jīng)得到越來越多多醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)教師的認(rèn)同，以往在傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)中用到的市場營銷模擬軟件被愈加關(guān)注。營銷模擬軟件教學(xué)是利用計(jì)算機(jī)軟件模擬企業(yè)經(jīng)營和市場競爭真實(shí)狀況，學(xué)生通過在計(jì)算機(jī)上的操作來參與營銷實(shí)踐，進(jìn)行營銷決策的課堂教學(xué)方法[1]。學(xué)校教學(xué)環(huán)境不同于企業(yè)，無法為學(xué)生提供真正的營銷環(huán)境。營銷模擬軟件的開發(fā)與應(yīng)用使得這一問題得到了很好的解決，它能真實(shí)的市場環(huán)境，讓學(xué)生感受營銷實(shí)戰(zhàn)過程。因此，模擬軟件教學(xué)的應(yīng)用對(duì)于醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)具有重要意義。

1.醫(yī)藥市場營銷課程傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)體系存在的不足

目前傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式基本上可分為校內(nèi)、校外兩種形式：校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)以課堂案例教學(xué)為主，授課教師通過相關(guān)案例分析，讓學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場營銷課程的理論知識(shí)產(chǎn)生感性認(rèn)知；校外模式是以實(shí)習(xí)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)模式，即組織學(xué)生到企業(yè)去參觀實(shí)習(xí)，使學(xué)生真正接觸企業(yè)，了解或參與企業(yè)營銷過程。校內(nèi)模式由于教學(xué)時(shí)長等方面的限制，對(duì)于所選擇的案例只能進(jìn)行淺表性地分析，雖然能夠在一定程度上補(bǔ)充學(xué)生的實(shí)踐知識(shí)，但案例背景資料的片段性使得學(xué)生不能動(dòng)態(tài)地考慮問題，學(xué)生在往往僅僅針對(duì)案例中提到的問題分析和思考，并不能從行業(yè)宏觀的角度綜合做決策，也很難去探究企業(yè)下一步該如何行動(dòng)，即便有想法也無法對(duì)決策可能帶來的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。校外模式雖能較好的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的目的，但企業(yè)接受程度低，學(xué)生管理存在一定的風(fēng)險(xiǎn)等諸多因素的限制，目前教學(xué)中這一模式開展的規(guī)模和課時(shí)都很有限，無法真正滿足實(shí)踐教學(xué)的需求。

2.SimMarketing軟件產(chǎn)生的背景，特色及內(nèi)容架構(gòu)

從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，美國一些的營銷學(xué)教授開始嘗試采用軟件方式全面模擬市場營銷的整個(gè)環(huán)境和戰(zhàn)略決策過程，并應(yīng)用與教學(xué)。這種教學(xué)模式逐漸被我國營銷教學(xué)所接受并推廣、應(yīng)用，SimMarketing正是其中具有代表性的一個(gè)。SimMarketing以模擬的方式將企業(yè)置身于市場環(huán)境中，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)構(gòu)造出一個(gè)真實(shí)完整有效的營銷環(huán)境，讓參與練習(xí)的學(xué)生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗(yàn)完整的營銷體系。

在教學(xué)中學(xué)生分成若干個(gè)小組，分別扮演各個(gè)虛擬企業(yè)，他們的職責(zé)是分析市場環(huán)境，制定公司營銷戰(zhàn)略。學(xué)生的決策過程根據(jù)教學(xué)的需要可分為多個(gè)季度，每次決策全部完成之后，決策數(shù)據(jù)由系統(tǒng)進(jìn)行模型運(yùn)算，產(chǎn)生模擬的市場運(yùn)作結(jié)果。在新的決策季度，學(xué)生能夠看到上一季度本企業(yè)和競爭對(duì)手的表現(xiàn)并且根據(jù)自己的需要獲得各種市場調(diào)查分析報(bào)告，包括各公司在上一季度對(duì)抗結(jié)果數(shù)據(jù)及最新產(chǎn)業(yè)新聞，根據(jù)這些資料分析市場變化、競爭者動(dòng)態(tài)，從而在新的季度中進(jìn)一步修正自己的營銷戰(zhàn)略，直至整個(gè)劇情模擬結(jié)束。

學(xué)生進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)，在熟悉產(chǎn)業(yè)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、市場調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上了解市場性質(zhì)、預(yù)測市場規(guī)模；同時(shí)確定本公司的市場營銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、選擇細(xì)分市場，然后系統(tǒng)將按照經(jīng)典的4P營銷理論引導(dǎo)學(xué)生從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面制定營銷組合策略。學(xué)生要明確長期有效的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營銷決策。各模擬小組的營銷目標(biāo)包括提升公司品牌的銷售額，提升公司品牌的市場占有率，提升公司的營銷凈貢獻(xiàn)，提升公司的投資回報(bào)率等，學(xué)生決策過程如圖1所示。

3.SimMarketing軟件對(duì)提升醫(yī)藥營銷課程教學(xué)效果的意義

3.1幫助教師和學(xué)生參與完整的營銷體系

SimMarketing可以結(jié)合傳統(tǒng)的教學(xué)模式，將授課、討論和案例分析結(jié)合在一起，同時(shí)作為一個(gè)有效的模擬教學(xué)工具又可以指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用各種營銷的理念和方法，例如：市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、4P理論以及過程管理等。軟件通過模擬市場競爭及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，使學(xué)生通過分析各種信息，評(píng)估內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢及判斷外部的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，討論公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計(jì)劃等各個(gè)環(huán)節(jié)，提高了學(xué)生理論指導(dǎo)實(shí)踐的能力。并且SimMarketing通過模擬市場運(yùn)作，產(chǎn)生競爭結(jié)果，使得學(xué)生在下一個(gè)決策季度將以產(chǎn)業(yè)新聞、市場調(diào)查研究報(bào)告和公司經(jīng)營報(bào)告的方式接收到上個(gè)季度的市場運(yùn)作結(jié)果，一方面見證了自己的營銷決策的市場表現(xiàn)，另一方面得到關(guān)于市場和競爭對(duì)手的詳細(xì)資料，通過對(duì)信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整使學(xué)生在幾個(gè)季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運(yùn)作。

3.2促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)

醫(yī)藥市場營銷課程本身實(shí)踐性較強(qiáng)，在教學(xué)中設(shè)置一定比例的實(shí)驗(yàn)課時(shí)，通過軟件模擬營銷過程，使學(xué)生主動(dòng)綜合運(yùn)用市場營銷的理論知識(shí)，解決模擬市場的問題。并通過對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的總結(jié)和評(píng)價(jià)，使學(xué)生加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，知識(shí)掌握上的薄弱點(diǎn)[2]。在教學(xué)過程中，學(xué)生對(duì)于營銷模擬實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)出極大的興趣，他們會(huì)非常主動(dòng)地理解和思考在課堂上學(xué)到的營銷理論和市場分析工具，從公司的營銷戰(zhàn)略的高度考慮問題；并且在實(shí)驗(yàn)的過程中，不斷地分析市場環(huán)境、分析對(duì)手的策略、然后組織實(shí)施和修正他們自己的營銷策略，這種基于模擬真實(shí)環(huán)境的市場競爭挑戰(zhàn)是其他傳統(tǒng)教學(xué)方式所無法給予的。

3.3實(shí)現(xiàn)從“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變

醫(yī)藥市場營銷學(xué)為市場營銷的一個(gè)分支方向，其教學(xué)方法和手段也在不斷創(chuàng)新，通過模擬軟件教學(xué)與課內(nèi)理論知識(shí)的結(jié)合，構(gòu)建協(xié)作學(xué)習(xí)模式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)學(xué)生的自主協(xié)作學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力以及解決問題的能力，打破了以往課堂上老師講授學(xué)生被動(dòng)接受的情況，有助于學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)習(xí)慣以及學(xué)習(xí)過程中的互助意識(shí)，提高學(xué)習(xí)效率，對(duì)培養(yǎng)高素質(zhì)、創(chuàng)新型人才具有重要意義。

3.4提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)

市場營銷模擬軟件教學(xué)除了訓(xùn)練學(xué)生理論指導(dǎo)實(shí)踐的能力，在實(shí)驗(yàn)過程中還能夠起到培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神的作用。市場營銷軟件模擬實(shí)驗(yàn)是分小組進(jìn)行的，決策的結(jié)果關(guān)乎個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的共同績效[3]，要求團(tuán)隊(duì)成員要能達(dá)成一致，而且每個(gè)季度的決策過程有時(shí)間限制，要求每個(gè)小組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，這就要求小組在實(shí)驗(yàn)過程中合理利用時(shí)間，不能一味持續(xù)在討論階段。根據(jù)以往教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，有小組由于出現(xiàn)意見分歧而影響了最終提交決策的進(jìn)度，使得前期所做的努力沒有體現(xiàn)出來，只有最終協(xié)調(diào)不同意見達(dá)成共識(shí)才能順利完成實(shí)驗(yàn)，這就要求小組成員具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)自己在能力上的特點(diǎn)，為本組建立一個(gè)有效的組織架構(gòu)，明確分工，考慮角色互補(bǔ)，形成良好的學(xué)習(xí)環(huán)境才能充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用取得好的學(xué)習(xí)效果。

4.結(jié)論

綜上，鑒于目前醫(yī)藥市場營銷課程傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)體系存在的不足，以及以SimMarketing為代表的模擬軟件在彌補(bǔ)這種不足中發(fā)揮的重要作用，在醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)中，應(yīng)充分結(jié)現(xiàn)代化的教學(xué)手段，將學(xué)生培養(yǎng)成為理論基礎(chǔ)扎實(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、綜合能力全面的應(yīng)用型人才。

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