時間：2023-08-04 09:19:18
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥行業(yè)市場分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進(jìn)行：
一．進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
醫(yī)藥企業(yè)必須要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。今后，銷售環(huán)境，競爭環(huán)境，競爭對手，政策環(huán)境，銷售市場等都會發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實際進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
二．提升營銷管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念，管理理念，銷售策略，團(tuán)隊建設(shè)等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
三．建設(shè)專業(yè)的有競爭力的銷售團(tuán)隊？
醫(yī)藥企業(yè)喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競爭信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。
專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制。，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。
四．強化市場部
很多醫(yī)藥企業(yè)市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用，市場部在企業(yè)中是參謀部，沒參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。
第一階段1980年代，標(biāo)志性做法：只給政策不給錢
第二階段1990年代 標(biāo)志性做法：大爭論，點名手術(shù)、特殊護(hù)理、特殊病房等新事物像雨后春筍般涌現(xiàn)
第三階段2000年
標(biāo)志性做法：產(chǎn)權(quán)改革的號角，確定了實行醫(yī)藥分業(yè)等幾項原則
第四階段2005年
標(biāo)志性做法：醫(yī)改突然變奏 衛(wèi)生部稱“市場化非醫(yī)改方向”
第五階段 2006年
標(biāo)志性做法：醫(yī)改再見曙光 醫(yī)改基調(diào)已定 政府將承擔(dān)基本醫(yī)療。
我們可以看到，從只給政策不給錢，到市場化非醫(yī)改方向，再到政府將承擔(dān)基本醫(yī)療，這個過程是個斷續(xù)的過程，說明了制定政策部門的猶豫和對我國醫(yī)改方向無從把握。最后，覺得放開不行，不放也不行，便猶抱琵琶半遮面，說政府將承擔(dān)基本醫(yī)療，這樣很多貌似統(tǒng)購統(tǒng)銷的東西又重新出場，如招標(biāo)，統(tǒng)一配送，國家出錢了，那么醫(yī)藥營銷的路子肯定得加入政府相關(guān)部門的關(guān)口，我們姑且稱之為半轉(zhuǎn)向。
歷年醫(yī)藥行業(yè)的沉淀和新醫(yī)改的推動，另外外資大規(guī)模進(jìn)入，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了整合并購死亡掙扎的盤整期，這倒是也符合行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)顯示我國醫(yī)藥企業(yè)100強中過100億的只有一家，醫(yī)藥商業(yè)公司過100億的是三家，這說明醫(yī)藥行業(yè)過于分散，競爭力強的沒有幾家。就是這種分散的局面，在面對新醫(yī)改下，制藥企業(yè)必須快速的打造自己的核心競爭力，才能在一輪又一輪的盤整波濤中得以生存壯大和發(fā)展。
一．進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
制藥企業(yè)必須要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。今后，銷售環(huán)境，競爭環(huán)境，競爭對手，政策環(huán)境，銷售市場等都會發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是制藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實際進(jìn)行調(diào)整，是目前制藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
二．提升管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念，管理理念，銷售策略，團(tuán)隊建設(shè)等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以制藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
三．建設(shè)專業(yè)的有競爭力的銷售團(tuán)隊？
制藥企業(yè)喊這個口號多年了，沒見到那家國有制藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競爭信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。
專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制。，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。
四．強化市場部
很多制藥企業(yè)市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用，市場部在企業(yè)中是參謀部，沒參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。
段煉煉，現(xiàn)任長江證券醫(yī)藥行業(yè)分析師，對國內(nèi)外生物醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢有深度研究，也是業(yè)內(nèi)最早提出原料藥景氣周期可能長于以往的分析師，曾推薦過華東醫(yī)藥、雙鷺?biāo)帢I(yè)、華海藥業(yè)等個股，于2008年10月被評選為“2007年度中國最佳明星分析師”。
近期市場反彈累計已有20%，但醫(yī)藥板塊遭受冷遇，儼然成了市場“非主流”。
但事實上今年以來，醫(yī)藥行業(yè)依然維持了較高景氣度，而且在上周持續(xù)一個月的醫(yī)改方案意見征求已經(jīng)結(jié)束。市場分析人士普遍相信，醫(yī)改試點有望在今年年底或明年初實行。但從最近的市場反應(yīng)情況來看，這似乎沒引起投資者太大的興趣。醫(yī)藥指數(shù)自大盤反彈以來，累計漲幅也不過10%，遠(yuǎn)遜于同期大盤表現(xiàn)。
為什么行業(yè)表現(xiàn)會與市場出現(xiàn)這樣的反差？后市行業(yè)機會在哪里？
行業(yè)景氣度良好 防御性能突出
就行業(yè)表現(xiàn)而言，醫(yī)藥行業(yè)景氣度仍然高企，對此相信多數(shù)市場多數(shù)分析人士不會有異議。長江證券醫(yī)藥行業(yè)分析師段煉煉就表示，相對于其他行業(yè)而言，今年醫(yī)藥行業(yè)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了年初市場的預(yù)期。而且她相信，隨著醫(yī)改的逐步實施，行業(yè)必將面臨一次更大的“變革”，現(xiàn)在的“非主流”也許就是明天的“主流”。
據(jù)WIND統(tǒng)計，129家上市公司于2008年前三季度實現(xiàn)收入1606.35億元，同比增長了13.91％；利潤總額144.06億元，同比增長了37.45％。這表明醫(yī)藥上市公司主營業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長趨勢，景氣度依然良好。就各項財務(wù)指標(biāo)來看，毛利率持續(xù)上升成為醫(yī)藥行業(yè)主營利潤增長的最大動力，主要是今年大宗原料藥進(jìn)入非常景氣周期，維生素類、青霉素工業(yè)鹽等的價格幾乎都較去年低點增加三倍，推動毛利率較去年同期仍有所增加。而期間費用率基本持平。值得注意的是，“兩稅合一”的效應(yīng)依舊沒得到很好體現(xiàn)，但隨著上月份浙江省公布了第一批進(jìn)入高新技術(shù)企業(yè)名單，預(yù)計今年年底明年年初各省的名單也會跟著陸續(xù)公布，該項利好會在08年的年報有較明顯的體現(xiàn)。段煉煉認(rèn)為，正是由于近期市場波動較大，熱點主要集中在建材、工程等周期行業(yè)，而醫(yī)藥行業(yè)這些潛在利好被忽略，所以才導(dǎo)致近期市場“熱”而醫(yī)藥“冷”的局面。
從醫(yī)藥行業(yè)二級市場具體表現(xiàn)來看，醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)出較好的抗跌能力。根據(jù)WIND數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，今年以來，醫(yī)藥股下跌了56.12％，低于滬深300指數(shù)的66.92％。再看“9.19”行情以后的表現(xiàn)，醫(yī)藥股在跑輸大盤一段時間后，再次表現(xiàn)出較好的抗跌能力，截至11月11日止，醫(yī)藥股下跌12.18％，而滬深300指數(shù)下跌了14.07％。
分板塊來看，在申銀萬國23個一級行業(yè)中，醫(yī)藥板塊依舊表現(xiàn)出彩。今年以來在行業(yè)累計跌幅中僅次于農(nóng)林牧漁。而在“9.19”行情之后，經(jīng)歷了兩輪大的漲幅，醫(yī)藥股下跌幅度還是處于第七位，與其它行業(yè)相比，表現(xiàn)出較好防御性。
市場估值合理 行業(yè)底部形態(tài)明顯
2008年第三季度前半程，包括醫(yī)藥在內(nèi)的各消費板塊仍跑贏大盤，但到了8月中旬以后，由于估值較高、市場預(yù)期下游消費行業(yè)景氣見頂以及中報披露部分企業(yè)盈利水平和盈利質(zhì)量低于預(yù)期等原因，消費板塊出現(xiàn)補跌，開始跑輸大盤。第三季度醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)最好和表現(xiàn)最差的前20位股票中，取得正收益的有8只，其中雙鷺?biāo)帢I(yè)由于中期業(yè)績超出市場預(yù)期、云南白藥由于增發(fā)原因、仁和藥業(yè)由于資產(chǎn)注入分別取得了21.34%、13.24%、2.02%的正收益，跌幅較大的個股主要集中在原料藥行業(yè)，主要由于市場對周期性行業(yè)的回避加之上半年漲幅較大原因。
目前市場有種觀點認(rèn)為，醫(yī)藥股相對于其他行業(yè)估值顯得“太高了”，認(rèn)為這是導(dǎo)致板塊“遇冷”的主要原因。但段煉煉并不這樣認(rèn)為，她表示，截至2008年第三季度末，醫(yī)藥行業(yè)2008、2009年動態(tài)PE分別為19.6倍、15.2倍，在各行業(yè)中位列第四，相對市場溢價35%左右，但從個股估值水平看，估值中樞在20倍、15倍左右，相對市場估值溢價基本合理，也就是說，8月中旬以來的一輪補跌使得醫(yī)藥板塊估值基本跌至合理位置。她更堅信這是機遇，而不是“退縮的理由”。
同時，鍛煉煉強調(diào)，但值得指出的是，仍有一批個股估值處于較高水平，如通化東寶由于市場含有胰島素II期大幅放量的預(yù)期而高達(dá)44倍、26倍估值，華蘭生物（上海萊士）由于血液制品行業(yè)處于高景氣和疫苗上市預(yù)期原因，天壇生物由于資產(chǎn)注入預(yù)期，云南白藥由于增發(fā)原因，國藥股份、恒瑞醫(yī)藥由于長期以來基本面良好、增長較確定，科華生物、雙鷺?biāo)帢I(yè)、康緣藥業(yè)由于高成長性，市場都給予了較高的估值溢價。她認(rèn)為，對于經(jīng)營質(zhì)量較好、成長性相對確定的一線個股給予2008年30倍、2009年25倍PE較為合理；對于長期經(jīng)營質(zhì)量較好、短期遇到經(jīng)營瓶頸的“次”一線股以及成長性較好、基本面有瑕疵長期經(jīng)營質(zhì)量有待市場逐漸觀察接受的二線股給予2008年25倍、2009年20倍PE較為合理。值得提醒的是，有些個股估值水平已經(jīng)提前反映明年乃至后年高預(yù)期，估值已頂在“天花板”上，為此她建議投資者暫時回避這樣的個股。
精挑細(xì)選 “非主流”個股更具吸引力
鍛煉煉認(rèn)為，在第四季度，醫(yī)藥行業(yè)在基本面景氣、醫(yī)改預(yù)期和當(dāng)前較為合理的估值水平背景下仍是優(yōu)選的配置板塊之一。在投資策略上她建議“輕行業(yè)、重個股”。從市場關(guān)注度來講，她表示，投資者除了應(yīng)該關(guān)注云南白藥、S三九、恒瑞醫(yī)藥、國藥股份、科華生物、上海萊士、東阿阿膠、海正藥業(yè)等基本面良好、估值合理的行業(yè)“主流”股票外，仍可買入雙鷺?biāo)帢I(yè)、一致藥業(yè)、華東醫(yī)藥、華海藥業(yè)、仁和藥業(yè)等“非主流”個股。雙鷺?biāo)帢I(yè)業(yè)績快速增長，明年業(yè)績?nèi)杂谐A(yù)期可能，估值仍有優(yōu)勢，一致藥業(yè)業(yè)績增長穩(wěn)定，估值偏低，華東醫(yī)藥基本面在逐漸好轉(zhuǎn)，估值較低，華海藥業(yè)明年面臨沙坦放量機遇，隨著油價回落成本壓力也將有所緩解，仁和藥業(yè)正處于前期營銷投入之后的產(chǎn)出期，可關(guān)注注入資產(chǎn)盈利能力。
重點公司點評：
雙鷺?biāo)帢I(yè)（002038）：高增長、高盈利支撐公司股價表現(xiàn)優(yōu)異
我們注意到，公司的股價卻一直表現(xiàn)得非常堅挺，在大盤持續(xù)下跌之中，它甚至在5月中旬還創(chuàng)出了歷史新高。此后，公司股價盡管隨大盤有所下跌，但截止10月底，公司股價相對去年年底的收盤價僅下跌了12.29%，顯示出非常好的抗跌性。
公司主要從事生物、生化藥物的研究開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營，經(jīng)過幾年的積累，公司從2006年起開始進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。公司銷售收入在07年-08年均保持了60%以上的增長。與可比公司相比，公司毛利率一直保持在較高的水平，且由于公司的銷售費用和財務(wù)費用都很低，使得公司擁有可比企業(yè)中最高的銷售凈利率。進(jìn)入08年，由于工藝改進(jìn)和貝科能原料自給率的提升，公司毛利率水平又有了很大幅度的提升，這大大提升了公司的盈利能力。
車聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛與新能源汽車離我們越來越近
今年的CES不再是手機展，而已有成為車展的苗頭，奔馳、豐田、雪佛蘭、福特、大眾等汽車廠商不約而同的展示了車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛、新能源等汽車技術(shù)，奔馳亮出的F015 Luxury in Motion純電動無人駕駛概念車更是引起了不少尖叫，網(wǎng)絡(luò)科技儼然已全面滲透到汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
可能看上去，奔馳F015概念車離我們還有些遙遠(yuǎn)，但車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛、新能源等汽車技術(shù)已經(jīng)離我們非常接近了，而且國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)和汽車廠商已在進(jìn)行積極探索。去年，百度對外證實正在研發(fā)無人駕駛汽車，并且表明會開發(fā)一款名叫carnet的車載智能平臺進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；同期，阿里與上汽達(dá)成合作，宣布共同推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)汽車發(fā)展；就在此時，樂視也宣布與北汽達(dá)成合作研發(fā)新能源汽車。
雖然無人駕駛技術(shù)要全面市場化仍需時間，但車聯(lián)網(wǎng)的大門已經(jīng)完全打開，百度、阿里都已具備車聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源，2015年極有可能會出現(xiàn)真刀真槍的競爭局面。另一方面，這兩年政府對新能源汽車持積極態(tài)度，中央及地方政府對電動車有較大的優(yōu)惠補貼力度，比亞迪、奇瑞、北汽、上汽等國內(nèi)汽車廠商均已推出電動車產(chǎn)品，特斯拉在2014年引爆輿論對電動車市場的關(guān)注，進(jìn)入2015年，國產(chǎn)電動車將會成為輿論的關(guān)注焦點。
車聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛，以及新能源同一時間出現(xiàn)在市場，汽車產(chǎn)業(yè)正迎來一場巨大的技術(shù)變革。
智能家居、可穿戴回歸理性，小眾變大眾仍需時間
2014年圍繞智能家居、可穿戴智能設(shè)備的產(chǎn)品和爭論呈現(xiàn)冰火兩重天的景象，一端是資本市場的狂熱追捧，另一端是自媒體們不斷的潑冷水。智能家居和可穿戴短時間內(nèi)仍不被市場看好，目前為止市場仍沒有一款受到追捧的產(chǎn)品出現(xiàn)，可見小眾熱鬧變成大眾需求仍需要時間。
雖然消費市場尚未成熟，但對于百度、騰訊等巨頭而言卻需要提前布局。2014年，百度推出了Baidu Inside合作計劃，吸引了諸多智能硬件開發(fā)商，同時上線了dulife平臺負(fù)責(zé)可穿戴智能市場，小度Family(14年底推出百度智家平臺)負(fù)責(zé)智能家居市場。同期，騰訊通過微信也上線了智能硬件平臺，在2014年騰訊不只一次宣稱要“連接一切”，智能家居和可穿戴市場的發(fā)展自然會騰訊重點關(guān)注。
百度、騰訊的智能硬件平臺逐步完善，2015年兩大巨頭圍繞智能家居和可穿戴的市場的爭奪將會成為重點。在今年CES大會上，英特爾推出Curie模塊計劃，這款紐扣大小的系統(tǒng)芯片或?qū)⒋龠M(jìn)可穿戴市場的發(fā)展。
大數(shù)據(jù)、人工智能、機器人進(jìn)一步市場化
2014年，科學(xué)界巨擘霍金和特斯拉CEO馬斯克相繼拋出的人工智能殺人論曾引起了一定程度的恐慌，不過并沒影響到科技巨頭們對人工智能的研發(fā)熱情。
人工智能已不是什么新鮮話題了，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，人工智能迎來市場化契機。微軟在中國以“小冰”的形態(tài)嘗試人工智能發(fā)展市場化發(fā)展，而百度在去年先后挖來吳恩達(dá)和張亞勤兩大人工智能領(lǐng)域的權(quán)威人物。
這兩日機器人又稱為熱點話題，日本首富孫正義表示：“(2050年)日本的經(jīng)濟(jì)競爭力將能夠成為全球第一，日本將不再是‘日沉之國’，而將復(fù)活為‘日出之國’”的驚人言論引起了不小的騷動，孫正義認(rèn)為實現(xiàn)這一目標(biāo)的方式是大力發(fā)展機器人。在此之前，郭臺銘也曾提出發(fā)開機器人來代替人工在流水線上工作。
在實用性逐漸提升的同時市場價值會越來越受到重視，人工智能和機器人離我們現(xiàn)實生活越來越近。
國家即將出臺工業(yè)4.0指導(dǎo)意見，2015年工業(yè)開始互聯(lián)網(wǎng)化
日前，工業(yè)和信息化部互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點企業(yè)現(xiàn)場會在青島召開，會上工信部信息化推進(jìn)司處長王建偉表示，2015年將研究出臺互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新指導(dǎo)意見，進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新的著力點和發(fā)展方向。
指導(dǎo)意見一出，工業(yè)4.0會迅速從概念期步入市場化階段。工業(yè)4.0是以互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)分析等網(wǎng)絡(luò)科技為工業(yè)企業(yè)提供市場分析，提高生產(chǎn)效率，避免盲目生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)能過剩而造成企業(yè)危機。
2014年O2O市場爆發(fā)式發(fā)展讓零售業(yè)和服務(wù)業(yè)迅速與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合已是必然趨勢。在政府的有明確政策的推動下，工業(yè)4.0會得到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和制造業(yè)企業(yè)的們積極響應(yīng)，而手握大數(shù)據(jù)技術(shù)的BAT必然會成為其中的主導(dǎo)者之一。
據(jù)通用電氣公司預(yù)計，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新將直接應(yīng)用于各行各業(yè)，并產(chǎn)生32.3萬億美元的經(jīng)濟(jì)效益，到2030年，或為中國帶來3萬億美元GDP增量。2015年將成為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)元年。
三巨頭將在O2O市場展開最激烈的角逐
2014年O2O市場徹底爆發(fā)，零售O2O、服務(wù)O2O、社區(qū)O2O、汽車O2O等領(lǐng)域均出現(xiàn)了不少創(chuàng)業(yè)明星，同時BAT三巨頭也在不斷加快開發(fā)O2O市場的力度。
近期，微信版本更新，O2O用意明顯，紅包、搖一搖等主要功能都會被用在嘗試O2O業(yè)務(wù)的探索；此前百度推出的直達(dá)號功能也將在2015年全面向市場開放；阿里雖然在O2O領(lǐng)域做過諸多積極嘗試，但始終缺乏一款類似微信、手機百度這類連接線上線下的載體應(yīng)用。
另外，作為O2O的發(fā)源地，團(tuán)購一直都是BAT關(guān)注的主戰(zhàn)場，百度在2014年全資收購糯米，成為BAT三家中唯一一家直接參與團(tuán)購市場競爭的巨頭，而騰訊和阿里分別選擇投資了點評和糯米。
圍繞三巨頭O2O布局的分析非常多，大家可以直觀的感受到，三巨頭在2014年基本已經(jīng)完成了在O2O領(lǐng)域的布局，剩下的就是一些查缺補漏的工作。到了2015年，三家的O2O之爭會從暗斗升級到明爭。
移動支付步入巨頭逐鹿時代，互聯(lián)網(wǎng)金融開始規(guī)范化
移動支付已經(jīng)喊了很多年了，在2014年下半年算是正式進(jìn)入巨頭逐鹿階段。去年底傳出重磅消息，銀聯(lián)將拉攏國內(nèi)手機廠商，參考蘋果公司ApplePay的“指紋識別+NFC支付”模式組建AndroidPay。這是銀聯(lián)在于中移動爭奪移動支付主導(dǎo)權(quán)獲勝之后，投入力度最大的一次面向2C市場的移動支付布局，根據(jù)此前傳出的消息，AndroidPay項目會在今年三月落地。
不過，業(yè)界似乎對銀聯(lián)能否做好移動支付充滿疑慮，畢竟在第三方支付市場，支付寶的先發(fā)優(yōu)質(zhì)已經(jīng)牢牢占據(jù)了市場主導(dǎo)權(quán)，而且其在去年雙十二期間投入巨資與線下超市、便利店等零售終端合作嘗試的5折移動支付活動取得了不錯的成績。在移動支付之爭中，業(yè)界似乎更好支付寶錢包的發(fā)展前景。
除了支付寶和銀聯(lián)兩大玩家之外，微信也在積極拓展微信支付使用場景，不過從實際結(jié)果來看，有關(guān)微信支付的消息往往是雷聲大雨點小。另外，百度也在2014年積極的推進(jìn)百度錢包，不過由于后發(fā)劣勢，短時間內(nèi)仍無法與支付寶錢包直接競爭。從趨勢上來看，2015年將成為移動支付的破冰之年，阿里、銀聯(lián)、騰訊、百度都會不遺余力的繼續(xù)發(fā)展移動支付業(yè)務(wù)，尤其是近場支付方向。
除了移動支付，2014年互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)持續(xù)趨熱，互聯(lián)網(wǎng)銀行正式獲批，元旦之后總理首次出巡就參觀了有騰訊參股的微眾銀行，這被認(rèn)為是對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的鼓勵；還有，P2P更是在短時間內(nèi)成為競爭最激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融市場，其中平安陸金所估值已經(jīng)達(dá)到了100億美元，不過P2P領(lǐng)域暴露出的諸多問題已經(jīng)引了銀監(jiān)會的重視；另外，余額寶引發(fā)的寶寶類金融理財產(chǎn)品在2014年持續(xù)發(fā)酵，阿里在此基礎(chǔ)上又推出了招財寶、娛樂寶等創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著政府對金融市場改革繼續(xù)推進(jìn)，以及余額寶最近風(fēng)波不斷所暴露出的市場瓶頸，進(jìn)入2015年，互聯(lián)網(wǎng)金融將會逐漸趨于理性化，規(guī)范化。
互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥行業(yè)擦出更多火花
2014下半年，醫(yī)藥行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之間不斷蹦出火花。春雨醫(yī)生、丁香園和掛號網(wǎng)先后獲得巨額投資，而其中丁香園和掛號網(wǎng)則是由騰訊出資；另一方面，阿里通過支付寶在打造未來醫(yī)院，已與多家醫(yī)院達(dá)成了合作關(guān)系；而百度則在去年與北京政府達(dá)成合作，推出北京健康云平臺；不僅如此，小米在去年向九安醫(yī)療所有的iHealth品牌子實體注資2500萬美元。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)顯然未熱已火。
剛剛進(jìn)入2015年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)就迎來好消息。近期，有消息稱中央已完成價格等監(jiān)管領(lǐng)域的人事調(diào)配與部分政策配套工作，未來將對醫(yī)藥價格以及壟斷行業(yè)的價格進(jìn)行全面的調(diào)整，受此消息影響近幾日A股醫(yī)藥板塊出現(xiàn)波動。無獨有偶，國家食藥監(jiān)總局(CFDA)官員透露，此前征求意見稿的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，將在近期的CFDA局長辦公會討論，若獲得通過，這一辦法將會以部門規(guī)章的形式。業(yè)內(nèi)人士表示，《辦法》將允許部分處方藥在網(wǎng)絡(luò)銷售，今后醫(yī)藥電商將與實體零售商搶飯碗。
這兩個消息對傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)來說并非好事，而對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)則非常能提振信心。若這兩個消息在2015年落實，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)將會迎來發(fā)展春天。
打車、租車、拼車市場將整體大洗牌
嘀嘀打車和快的打車已火拼兩年有余，在2014年底先后完成了7億美元和8億美元融資，為2015年的最后的競爭最好了準(zhǔn)備。與此同時，百度與Uber正式在北京的百度大廈簽署戰(zhàn)略合作及投資協(xié)議，有媒體猜測投資金額為6億美元。百度進(jìn)入打車領(lǐng)域?qū)M(jìn)一步加劇市場競爭程度，2015年的打車市場又會掀起一番血雨腥風(fēng)。
醫(yī)藥行業(yè)的成功經(jīng)營模式
醫(yī)藥行業(yè)作為改革開放中較先市場化的行業(yè)，20多年來積累了很多的成功經(jīng)驗。雖然由于歷史的原因，多數(shù)藥廠的凈資產(chǎn)收益率無法同跨國公司相比，但是很多企業(yè)連續(xù)多年30%左右的成長性，彌補了凈資產(chǎn)收益率方面的劣勢，也使得醫(yī)藥行業(yè)維持了競爭性行業(yè)中較高的利潤水平。
拿上市公司為例，就已經(jīng)形成了幾個較為成功的模式?？梢灶A(yù)期的是，取得相對優(yōu)勢的企業(yè)，可以避免多數(shù)大型企業(yè)“大企業(yè)病”的狀況，通過細(xì)分市場技術(shù)、營銷等方面的創(chuàng)新，延續(xù)較高的成長。
從產(chǎn)業(yè)層面來看，化學(xué)制劑藥與中藥近幾年大體保持12%以上的增長。毛利潤率的穩(wěn)定程度比較是，化學(xué)制劑藥強于中藥，強于醫(yī)藥業(yè)，另兩個子行業(yè)處于弱勢特征。今年以來，受到連鎖藥店迅猛發(fā)展，以及醫(yī)保目錄的擴(kuò)容和廣告費用投入增加的影響，中藥子行業(yè)利潤增長稍快(見表1)。
化學(xué)原料藥行業(yè)
化學(xué)原料藥歷史上的幾個亮點基本都與成本有關(guān)，很多企業(yè)十年磨一劍，東北藥VC技術(shù)革新使得中國確立了在世界上的優(yōu)勢地位；海正在2003年終于成為世界上最大他汀類原料藥供應(yīng)商；天藥與華海一直保持著在普利類原料藥與地塞米松原料藥方面的國際優(yōu)勢。
從企業(yè)資本市場表現(xiàn)可以看到，化學(xué)原料藥行業(yè)在2005年遇到了前所未有的困難，不僅包括抗生素四大家族，也包括浙江的代表企業(yè)海正與華海。在一定意義上，這些企業(yè)的表現(xiàn)超出了所有分析師在一年前的判斷。筆者認(rèn)為，多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營模式急需轉(zhuǎn)變，否則多會面臨被收購的境地，以下是給原料藥企業(yè)的幾個建議：
第一，規(guī)范治理結(jié)構(gòu)，認(rèn)真對股東負(fù)責(zé)，切實履行融資時候的項目承諾，把企業(yè)價值最大化作為考量公司領(lǐng)導(dǎo)層業(yè)績的重要標(biāo)準(zhǔn)；第二，在開發(fā)新產(chǎn)品，制劑藥等方面下功夫，每年爭取開發(fā)幾個適銷對路的品種；第三，認(rèn)真對待可能出現(xiàn)的長期匯率風(fēng)險，通過產(chǎn)品升級，產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方式提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，避免集中于開發(fā)低端產(chǎn)品，掉進(jìn)“成本優(yōu)先，再優(yōu)先”的怪圈；第四，忽略地區(qū)差異，所有制差異，多與國內(nèi)企業(yè)合作，完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，合適的時候建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，運用合力對抗外資企業(yè)的進(jìn)攻。
中藥行業(yè)
由于很少遇到行政性降價的威脅，而且很多企業(yè)擁有相對獨特的產(chǎn)品，減緩了成熟期產(chǎn)品退出市場的節(jié)奏，因此在醫(yī)藥行業(yè)里，多年來中藥行業(yè)表現(xiàn)最為平穩(wěn)。
相對于其他幾個制造業(yè)，中藥行業(yè)的營銷問題不是很大，好的產(chǎn)品大多可以在1～2年成為大品種。但是中藥行業(yè)也面臨著很多問題，集中在新產(chǎn)品，新劑型開發(fā)上。能夠突破這一瓶頸的企業(yè)，在近幾年表現(xiàn)格外突出，例如天士力，益佰制藥，主要是新劑型開發(fā)的貢獻(xiàn)，為其創(chuàng)造了穩(wěn)定的收入來源與利潤空間。目前看，雖然很多傳統(tǒng)中藥企業(yè)在劑型開發(fā)上投入很大，但是離應(yīng)用到龍頭產(chǎn)品上還有較大的距離，預(yù)計隨著發(fā)改委對醫(yī)保藥品降價范圍的擴(kuò)大，中藥行業(yè)過度競爭的狀況也將最終出現(xiàn)，機會只給有準(zhǔn)備的人，而且經(jīng)營企業(yè)，缺點最少、最小的，生存時間最長。
營銷費用控制，也是中藥企業(yè)需要解決的問題。眾所周知，作為電視媒體廣告貢獻(xiàn)的第一大行業(yè)，電視上的藥品廣告幾乎多到了人人喊打的地步，其中多半是OTC（柜臺銷售）類中藥貢獻(xiàn)的，原因有播出時間密集，低水平重復(fù)，產(chǎn)品訴求表達(dá)不清等。碰巧的是，這里提到的天士力與益佰制藥，今年用高價位買斷了央視電影臺兩個黃金時斷的冠名權(quán)。在跨越了產(chǎn)品宣傳的第一層次后，這兩個企業(yè)，與電影中的精品一起，進(jìn)入消費者的記憶空間；這僅僅屬于“花錢花到刀刃上”的一個例子。
我們總結(jié)了一些中藥行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素：1、連鎖藥店，平價藥房鋪貨的貢獻(xiàn)；2、醫(yī)保目錄產(chǎn)品放量，各地區(qū)節(jié)奏不同步；3、農(nóng)村市場啟動，集中于中低端產(chǎn)品；4、優(yōu)勢企業(yè)品牌化，集中于高端品牌藥；5、老齡化與需求不足，中國老年人口比例正在逐漸提高，而老年人人均消費藥品比正常人群高4倍，同時老年人的消費能力比較低，因此，在相當(dāng)長的時期里，都面臨需求相對不足的情況。
受到上述驅(qū)動因素分層次的促動，中藥企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于前幾年，產(chǎn)品能夠形成梯隊，并將在未來的消費升級中發(fā)揮更大作用。
化學(xué)制劑藥行業(yè)
在肝病藥領(lǐng)域，比較有名氣的是正大天晴。其主要產(chǎn)品雖然是中藥提取物類別，但是由于是處方藥，大多在醫(yī)院銷售，而且化學(xué)成分確定，這一類藥品通常被稱為現(xiàn)代植物藥，歸為在化學(xué)制劑藥行業(yè)內(nèi)。類似的企業(yè)還有昆明制藥。
長期以來，化學(xué)制劑藥行業(yè)似乎與“大品種戰(zhàn)略”無緣，理由包括跨國藥廠的正面競爭、受到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行政降價、處方藥不得在公眾媒體做廣告等多重威脅，在高血壓，高血脂，糖尿病等大病種類上幾乎無法同歐美藥廠抗衡。令人欣慰的是，部分企業(yè)已經(jīng)在抗腫瘤等品種上取得了突破，在國內(nèi)市場的優(yōu)勢超過了歐美企業(yè)；從經(jīng)營指標(biāo)上看，化學(xué)制劑藥行業(yè)正在逐步脫離經(jīng)營低谷，營業(yè)費用控制等指標(biāo)上優(yōu)于中藥行業(yè)。
化學(xué)制劑藥行業(yè)強調(diào)的是專業(yè)化，精耕細(xì)作，尋找獨特品種的放大機會。雖然目前還沒有企業(yè)成功復(fù)制了恒瑞與復(fù)星的經(jīng)營模式，但是在肝病領(lǐng)域，糖尿病領(lǐng)域，以及感冒藥領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)還是有實現(xiàn)突破的可能。
慢性肝炎藥物市場分析
病毒性肝炎是嚴(yán)重危害我國人民健康的傳染病， 對于慢性肝炎的治療，與對癌癥的治療相似，都缺乏完全有效的藥物，從根本上說，乙肝疫苗，以及即將完成臨床研究的治療性乙肝疫苗，才能最大限度降低乙肝的發(fā)病率。雖然我國新生兒乙肝疫苗接種覆蓋率已達(dá)90％以上，但是在法定報告的傳染病中，病毒性肝炎的發(fā)病率和死亡率仍然占首位，平均年發(fā)病率為100/10萬左右，即全國每年發(fā)生急性病毒性肝炎約120萬例，而現(xiàn)患的慢性肝炎病人為1200萬例，每年死于肝病約30萬例，其中50%為原發(fā)性肝細(xì)胞癌，絕大多數(shù)與乙型和丙型肝炎病毒感染有關(guān)。
目前已經(jīng)進(jìn)入臨床治療的抗乙肝病毒藥物，主要是干擾素、拉米夫定以及苦參素類三大類：
1、干擾素。干擾素目前國內(nèi)有30多家公司生產(chǎn)，產(chǎn)能超過了歐美國家的總和，但是銷售額卻很少有過億的，原因是一方面醫(yī)院加價巨大(通常3～7倍)，另一方面是生產(chǎn)企業(yè)惡性的價格競爭，使得產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境不佳。
2、拉米夫定(商品名賀普丁)。近幾年來的大多數(shù)時間里，賀普丁都是中國葛蘭素史克銷售最好的藥品，基本上沒有遇到多少正面競爭。
3、苦參素類。90年代初，人們在應(yīng)用氧化苦參堿治療化療引起白細(xì)胞減少的過程中，發(fā)現(xiàn)其對乙型肝炎有治療作用，不僅可以改善患者肝功能，而且可以使乙肝病毒血清標(biāo)志物（HBeAg及HBV DNA）轉(zhuǎn)陰。在其后十余年的臨床和基礎(chǔ)研究中發(fā)現(xiàn)，氧化苦參堿具有直接抗乙肝病毒和抗肝纖維化，對肝細(xì)胞凋亡有阻斷作用，對重度乙肝及重型肝炎也有治療作用。也就是說，抗纖維化，一定程度抗腫瘤，雙向免疫調(diào)節(jié)是這類產(chǎn)品的主要市場訴求。但是，其抗病毒治療的療效也是有限的，有效率也不能非常滿意，而且對于垂直傳播及感染時間較長的患者療效較差。
從南方所數(shù)據(jù)上看，賀普丁與干擾素在2000年前后銷售額遙遙領(lǐng)先，但是近年來市場表現(xiàn)不盡如人意，原因是病程長的病人以及復(fù)發(fā)病人的影響。而苦參素與其他類增長速度比行業(yè)平均增長速度高一倍多，新藥在其中的貢獻(xiàn)不小。當(dāng)然，不同病人所需療效的差異化，也是后發(fā)品種的細(xì)分市場切入點。筆者判斷，如果不考慮可能的技術(shù)革命，苦參素類藥物的增長仍然會領(lǐng)先于整個肝炎藥物市場的增長。
目前在苦參素類制劑領(lǐng)域，正大天晴的市場份額過半；寧夏博爾泰力藥業(yè)也占據(jù)了一定地位，特別是2002年博爾泰力苦參素膠囊的上市，使其市場規(guī)模有了較大的增長；廣州白云山下屬公司的苦參素產(chǎn)品是上海長寧區(qū)醫(yī)院與上海市傳染病醫(yī)院的研究成果。這幾個企業(yè)的苦參素類制劑，伴隨著市場的高速增長而得到較快發(fā)展。
成功模式對肝藥市場的啟示
技術(shù)、政策與消費拉動，始終是對企業(yè)影響最大的驅(qū)動力，具體到肝病藥物企業(yè)，也應(yīng)該圍繞著這幾個項目做文章。目前慢性肝炎藥物，涉及到十幾家上市公司的龍頭品種，如果考慮到診斷試劑與疫苗企業(yè)，相關(guān)公司就更多了。由于乙肝是世紀(jì)頑癥，筆者認(rèn)為，能夠復(fù)制成功模式的企業(yè)，可能在這一領(lǐng)域成為最終的行業(yè)龍頭。
首先是現(xiàn)有產(chǎn)品有較強的定價能力，通過產(chǎn)品定位、市場定位來實現(xiàn)，目前片仔癀，華邦制藥等企業(yè)的毛利潤率就得以保持。
其次是新產(chǎn)品開發(fā)能力強，每年最好有收入10％附近的研發(fā)投入；最好是經(jīng)常有獨特的新產(chǎn)品出現(xiàn)，在細(xì)分環(huán)節(jié)有優(yōu)勢的，例如肝纖維化，病毒復(fù)制，病毒基因整合等方面。這一方面筆者看好從事PEG化干擾素，單克隆抗體，新的植物提取單體，以及復(fù)合治療方案的公司。
再次是政策跟蹤能力強，以及運用到營銷創(chuàng)新中的企業(yè)。這方面是國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢，不需要很高薪水聘請產(chǎn)品經(jīng)理，也能完成較好的市場推廣計劃。
最后是企業(yè)戰(zhàn)略。是走恒瑞與天士力那樣的單品種絕對優(yōu)勢，還是走復(fù)星那樣的多品種集合于商業(yè)平臺的模式，需要企業(yè)根據(jù)自己的情況選擇。迫切需要解決的是企業(yè)資本平臺、技術(shù)平臺、人力資源平臺、以及物流平臺效率的提高。
新年伊始，肝素鈉市場逐步看漲。記者從中國肝素行業(yè)網(wǎng)站獲悉，從20xx年12月的9500元/億單位上漲到1月份的11000元/億單位，微漲15%。如按20xx年年中曾一度跌到6000元/億單位的低谷來算，則反彈幅度已經(jīng)超過80%。
據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心的20xx-20xx年中國阿地肝素鈉市場調(diào)研及產(chǎn)業(yè)投資建議分析報告顯示，國內(nèi)外的市場需求比較穩(wěn)定，肝素鈉市場有望告別10000元/億單位以下。雖然漲跌起落都時有發(fā)生，但再回到20xx年低點的可能性很低。肝素鈉的原料來自于生豬，目前世界各國均從豬或牛羊的腸黏中提取。在化學(xué)上肝素鈉屬于天然“粘多糖硫酸酯類”物質(zhì)。從20xx年1月情況來看，國內(nèi)生豬惜售現(xiàn)象明顯，且這一態(tài)勢將在20xx年得到延續(xù)。
肝素鈉行業(yè)觀察人士表示，之前價格走低的很大因素在于美國的肝素鈉注射液導(dǎo)致過致死事件，拖累了整個行業(yè)的發(fā)展。以往也出現(xiàn)單月價格上漲，能否形成整體上漲趨勢還需再觀察。
從近期情況看，國內(nèi)外市場需求穩(wěn)定，價格逐漸開始走高。在功能上，肝素鈉具有抗凝血功效，用于防治腫瘤病癥轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的貴重藥品，同時也是臨床醫(yī)學(xué)上用于治療腎病患者滲血、急性心肌梗塞癥、清除腎病形成的尿毒等。同時，肝素鈉在降血脂和免疫方面也有較好的功效。
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更多醫(yī)藥行業(yè)分析
這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊對中國醫(yī)藥市場進(jìn)行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：
一．策略領(lǐng)先 行動制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。
面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風(fēng)險、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃
隨著招標(biāo)主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標(biāo)價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。
3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。
二．決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關(guān)市場進(jìn)行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個季度，全國公立醫(yī)院就診人數(shù)達(dá)15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級醫(yī)院份額增長較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。
由于中國新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進(jìn)，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進(jìn)一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構(gòu)藥品零差價的沖擊。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。
三．模式轉(zhuǎn)型 適者生存
未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進(jìn)行綜合實力的培育和建設(shè)，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。
鑒于營銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場細(xì)分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認(rèn)可往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運。同時，集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護(hù)還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
三．提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進(jìn)行：
1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
2.提升營銷管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因為該行業(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團(tuán)隊
這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。
4.強化市場部
很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。
好的市場部應(yīng)該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場分析和未來市場預(yù)測；營銷信息庫的建立和維護(hù)；消費者心理和行為調(diào)查；消費趨勢預(yù)測；品牌推廣、消費引導(dǎo)；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場開發(fā)計劃；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預(yù)測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。
5. 強化醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理
策略可以歸納為以下幾點：
1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費用都是來自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。
2）.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)
根據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱式的文件，內(nèi)容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關(guān)部門分憂解難，或者為省級相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況去思考。
3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關(guān)系網(wǎng)
由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。
貨架市場需求大增的因素
一、隨著國內(nèi)企業(yè)投資信心的增加，在倉庫建設(shè)方面的投資也越來越多，貨架市場自2009年下半年好轉(zhuǎn)后，在2010年較快恢復(fù)。
二、2009年許多企業(yè)為控制風(fēng)險暫?；蛉∠捻椖?，在2010年重新啟動，一部分受經(jīng)濟(jì)危機影響較小的企業(yè)，不僅啟動了2009年計劃要上的項目，甚至在此基礎(chǔ)上追加了2010年的計劃。
三、2009年末，一些貨架制造企業(yè)為爭取更多訂單，不惜采用低價策略，造成2010年初貨架市場價格處于低位運行狀態(tài)。而貨架的主要原材料――鋼材的價格也處于低位運行。這些因素導(dǎo)致貨架的售價較前幾年低廉。其他物流設(shè)備也存在類似情況。鑒于此，許多投資者在資金有富余的前提下，在倉庫建設(shè)方面的投資較以往要多。
四、土地控制越來越嚴(yán)格，倉庫越來越向高效率的密集倉庫形式發(fā)展，這類倉庫往往設(shè)有貨架系統(tǒng)。此外，隨著勞動力成本提高、勞動力市場緊缺，依靠大量人工進(jìn)行作業(yè)的企業(yè)不得不提高自動化水平，其中也有倉庫系統(tǒng)。
代表性行業(yè)的市場表現(xiàn)
2009年，煙草行業(yè)項目大量集中上馬，2010年逐步回歸正常，但技改項目仍在繼續(xù)，煙草商業(yè)配送項目不斷涌現(xiàn)，煙草行業(yè)仍然是2010年貨架市場的主力軍。
醫(yī)藥行業(yè)的技改項目不斷增多，大型醫(yī)藥配送中心項目大批涌現(xiàn)，因此，2010年醫(yī)藥行業(yè)的項目較上年有大幅上漲，如：國藥控股、九州通醫(yī)藥、華北制藥、安陽大洲等企業(yè)，均有多個自動化立體倉庫或大型配送中心建設(shè)項目。
受經(jīng)濟(jì)危機影響較小的行業(yè)，如在2009年投資謹(jǐn)慎的食品、飲料、連鎖超市物流等行業(yè)，2010年在倉庫方面的投資顯著增加，較大型及大型項目不斷涌現(xiàn)：如某食品集團(tuán)在國內(nèi)同時建設(shè)8個大型自動化立體倉庫；大潤發(fā)、物美、樂購等超市均有大型物流中心建設(shè)項目……
在服裝紡織行業(yè)，像山東孚日、溢達(dá)紡織等企業(yè)均有大型立庫項目或配送中心建設(shè)項目，加之像報喜鳥、美特斯邦威等受出口影響小的企業(yè)，也紛紛立項進(jìn)行自動化立體倉庫的建設(shè)。
2010年，貨架的外貿(mào)出口仍然處于低谷，這對于依賴外貿(mào)出口的貨架企業(yè)而言打擊比較大。
貨架市場區(qū)域性分布悄然變化
雖然貨架市場分布仍集中在長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)，但原來所占份額較少的環(huán)渤海地區(qū)在2010年已悄然超過珠三角，基本上與長三角貨架市場相當(dāng)。以武漢為中心的華中地區(qū)貨架銷量也較2009年有較大上升。
全年貨架價格先抑后揚
從2009年剛剛進(jìn)入2010年，大多數(shù)貨架廠商還處于訂單不足、開工情況不佳的局面，加上開年初期大項目正處于立項階段，市場上能夠看到的項目相對較少，導(dǎo)致貨架行業(yè)惡性競爭。
隨著貨架采購量逐步增加，廠商間的價格競爭有所緩解。同時，用戶對資金投八的謹(jǐn)慎程度有所上升，更加看重采購產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)。
下半年出現(xiàn)的項目扎堆上馬的局面，也一度使貨架企業(yè)出現(xiàn)安裝服務(wù)人員大量不足的情況。在多種因素的影響下，貨架價格逐步回到正常水平。
貨架廠商的發(fā)展喜憂參半
在2009年應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機較為得力的貨架廠商在2010年得到更大的發(fā)展，一些本來運營情況不佳，加上產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差的企業(yè)則每況愈下，有些企業(yè)甚至選擇了退出。
2011年貨架市場分析
影響2011年貨架市場的有利因素包括：
一、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)非常活躍，企業(yè)投資欲望大。
二、土地資源越來越少，企業(yè)投資逐步從圈地擴(kuò)張轉(zhuǎn)向在已有廠區(qū)內(nèi)的技術(shù)改造。
三、勞動力成本不斷提高，勞動力資源逐步緊張，企業(yè)自動化、信息化需求已顯迫切。
影響2011年貨架市場的不利因素包括：
一、國際經(jīng)濟(jì)尚未得到良好恢復(fù)。
二、目前出現(xiàn)的通脹問題比較嚴(yán)重，國家已出臺多項調(diào)控政策抑制通脹，會導(dǎo)致企業(yè)投資計劃流產(chǎn)。
