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關鍵詞 大學生；網(wǎng)絡消費類型；人格特征
分類號 B849
1 問題提出
隨著改革開放的進一步深化，網(wǎng)絡技術得到了飛速發(fā)展，電子商務與網(wǎng)絡營銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機遇。不僅如此，網(wǎng)絡技術也對企業(yè)乃至國家的經(jīng)濟發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生了重要的影響。
從1998到2005年，中國大學生總數(shù)從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質(zhì)相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學生消費的新變化，引導大學生樹立正確消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。
1.1 概念定義
人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學沿用面具的含義，轉意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎。
“大五結構”這個名稱最早是由詞匯學研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學研究中反復出現(xiàn)的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化。現(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴肅、感情開放對含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對安靜、危機感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務實、尋求刺激對遵守紀律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細心謹慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。
網(wǎng)絡消費者行為理論涉及心理學、經(jīng)濟學、營銷學、社會學等多種領域，它是一門跨領域的綜合學科。從經(jīng)濟學的角度來說，網(wǎng)絡消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務的過程和身體活動。從社會學的角度來說，網(wǎng)絡消費行為是關于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務、構想與經(jīng)驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學的角度來說，網(wǎng)絡消費行為是人們在網(wǎng)絡的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務、產(chǎn)品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡消費行為是指人們在網(wǎng)絡這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務、信息時所表現(xiàn)出來的一種消費行為。
張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡消費的目的將大學生網(wǎng)絡行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學生主要利用網(wǎng)絡去搜集和整理一些學習信息，網(wǎng)絡對于該類別大學生而言就是一種學習工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來源，也是提升自我學習能力的主要工具。對其他網(wǎng)絡活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂，網(wǎng)絡成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡產(chǎn)品來表達和展示自我。類別三：網(wǎng)絡交易型。該類別大學生喜歡追求時尚，個性張揚，網(wǎng)上購物是他們表現(xiàn)自我個性的一種途徑。對于他們來說，網(wǎng)絡上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學生充分享受到與人交流溝通的樂趣。
1.2 研究意義
互聯(lián)網(wǎng)幫助大學生平等自主地學習、實踐和交流，是一個自由地表達觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學生的交往途徑，也影響了大學生的消費觀念和消費行為。從相關研究來看，關于大學生網(wǎng)絡消費行為問題的研究大多圍繞社會學、經(jīng)濟學、思想政治教育等方面。從純粹的心理學角度來研究大學生網(wǎng)絡消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學角度研究大學生的網(wǎng)絡消費行為，以此來建構心理學領域關于大學生網(wǎng)絡消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。
大學生正處于心理轉型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進大學生身心健康成長，而不恰當?shù)木W(wǎng)絡消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學生網(wǎng)絡消費動機和行為進行分析研究，這樣才能對大學生的消費行為進行正確引導。同時，網(wǎng)絡消費已成為了當今大學生生活的一大部分，他們在網(wǎng)絡上進行交流、學習、娛樂等多種形式的網(wǎng)絡消費。這必然會對他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對網(wǎng)絡消費行為進行研究有助于了解大學生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。
《心理技術與應用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學生網(wǎng)絡消費類型與人格特質(zhì)的關系2 研究方法
2.1 研究目的
綜合前面對網(wǎng)絡消費行為的定義，我們認為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡消費行為。結合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關于大學生網(wǎng)絡消費行為的研究常將網(wǎng)絡消費行為簡單歸結為網(wǎng)絡購物來進行研究探討，并沒有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡消費類型整合到一起進行研究。此外，關于網(wǎng)絡消費行為與人格特質(zhì)的相關性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡消費行為研究成果的基礎上，遵循理論與實證相結合的原則，試圖對大學生網(wǎng)絡消費行為與人格特征的關系做初步的探索和分析。
2.2 研究對象
采用分層抽樣在山西大學發(fā)出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數(shù)量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。
2.3 研究工具
采用朱曉春（2011）參照前人編制的網(wǎng)絡消費行為問卷并發(fā)放開放式問卷，編制了大學生網(wǎng)絡消費行為問卷，共22個題目，4個維度分別為：網(wǎng)絡休閑、信息收集、網(wǎng)絡交易和溝通表達，在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。
大五人格量表，由美國心理學家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學家張建新教授修訂。量表共60個題目，5個維度分別為：外向性、宜人性、盡責性、情緒穩(wěn)定性、開放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。
2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理
以班級為單位進行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導語，簡要介紹施測的內(nèi)容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時間沒有嚴格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結果進行數(shù)據(jù)管理和分析。
3 研究的結果
3.1 大學生網(wǎng)絡消費行為的人口學變量
對不同性別大學生網(wǎng)絡消費行為的得分進行獨立樣本t檢驗，結果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡消費行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網(wǎng)絡消費行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。
表1 不同性別大學生的網(wǎng)絡消費行為比較
對不同年級大學生的網(wǎng)絡消費行為的得分進行方差分析。結果顯示，四個年級之間的網(wǎng)絡消費行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡交易的維度上，大一學生得分明顯低于大四學生，不同年級大學生在網(wǎng)絡交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學生的網(wǎng)絡消費行為比較
對不同生源地的大學生網(wǎng)絡消費行為的得分進行方差分析。結果表明，不同生源地的大學生網(wǎng)絡消費行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學生的網(wǎng)絡消費行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學生（p< 0.01）。在各維度上比較發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡交易維度上城市大學生的得分（M=10.21）和城鎮(zhèn)大學生的得分（M=10.46）顯著高于農(nóng)村大學生（M=8.73），而在其他三個維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學生網(wǎng)絡消費行為比較
3.2 學生網(wǎng)絡消費類型與人格特質(zhì)的相關分析
為了檢驗大學生網(wǎng)絡消費行為與人格特質(zhì)的相關關系，對數(shù)據(jù)進行了皮爾遜相關分析，結果見表4。從表4中的相關系數(shù)可以看出，人格特質(zhì)與大學生的網(wǎng)絡消費類型之間是具有顯著的相關關系的。具體表現(xiàn)為：和善性與溝通交流呈負相關，與網(wǎng)絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關；自律性與游戲娛樂呈顯著負相關；內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負相關；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關。表4 大學生網(wǎng)絡消費行為與人格特質(zhì)的相關分析
注：
4 分析與討論
4.1 大學生網(wǎng)絡消費行為在性別上的差異
大學生網(wǎng)絡消費行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網(wǎng)絡交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學生有不同程度的網(wǎng)絡消費行為，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因為男生比較主動，更樂于去和別人去進行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會更加主動地去進行交流，因此表現(xiàn)在溝通表達上的行為會比女生多。在網(wǎng)絡交易上，男生的網(wǎng)絡交易行為明顯比女生的高，這可能是因為男生承擔著更多的社會責任，這使得男生會更多地關注與金融、財富有關的信息，并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡游戲，而很多網(wǎng)絡游戲是要投入大量的時間和金錢的，這也可能導致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。
4.2 大學生網(wǎng)絡消費行為在年級上的差異
經(jīng)過數(shù)據(jù)分析表明，大學生網(wǎng)絡消費行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學生信息搜集的平均分最高，導致這種情況的原因很可能是因為大四學生面臨著就業(yè)和考研的壓力，他們開始借助網(wǎng)絡的資源，搜尋與自己專業(yè)或特長相關的工作信息，謀求自己的發(fā)展方向和未來的人生道路，他們想從網(wǎng)絡上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學生比其它年級學生得分要高。在網(wǎng)絡交易方面，大四學生和大二學生的平均分最高，這可能與大四學生目前的學習狀態(tài)有關。一般而言，到了大四年級的時候，由于課程較少，很多學生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時間會較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時間里會選擇玩網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)上購物等等，這就導致了大四學生的網(wǎng)絡交易維度得分比其它年級的學生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應了大學生活后，此時的他們有了足夠的時間、金錢和精力與網(wǎng)絡打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強，魏麗威，2014）。
4.3 大學生網(wǎng)絡消費行為在生源地上的差異分析
通過數(shù)據(jù)分析可以看出，來自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學生們在網(wǎng)絡消費行為上存在著顯著差異。城市生源的大學生的網(wǎng)絡消費行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學生。具體到各維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在網(wǎng)絡交易維度上，不同生源地學生之間存在顯著差異，城市和城鎮(zhèn)生源地的學生在網(wǎng)絡交易上的得分比農(nóng)村生源地的學生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學生大多都是獨生子女或者家庭經(jīng)濟條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網(wǎng)絡，因而他們更多地使用網(wǎng)絡交易這種途徑來購買一些時尚潮流的商品。因此，我們發(fā)現(xiàn)，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學生網(wǎng)絡交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學生高（張曉麗， 2008）。
4.4 網(wǎng)絡消費行為與人格特質(zhì)的相關分析
根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，大學生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡消費類型之間是存在著顯著相關的。和善性與溝通交流呈負相關，與網(wǎng)絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關。研究發(fā)現(xiàn)，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們?nèi)菀着c別人進行溝通和交流，身邊朋友較多，不會輕易地和別人發(fā)生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強。正是由于在現(xiàn)實社會中他們能夠很好的與別人進行溝通，在空閑時間他們會選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網(wǎng)絡這個虛擬的世界中與別人進行聯(lián)系，因而他們利用網(wǎng)絡與外界溝通的情況較少。這也就導致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡消費類型中的溝通交流、網(wǎng)絡交易和游戲娛樂呈負相關。
自律性與網(wǎng)絡消費類型中的游戲娛樂呈顯著負相關。自律性的人所具有的特點是：有條理，細心謹慎，自制力強。而相關文獻表明，有不少青少年之所以網(wǎng)絡游戲成癮，大多數(shù)是因為其自我克制力太差。網(wǎng)絡上形形的娛樂節(jié)目，刺激火爆的網(wǎng)絡游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時時提醒和克制自己，能夠理智地認識到網(wǎng)絡是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網(wǎng)絡的尺度，才能更好地學習和工作。
內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡溝通表達呈顯著負相關。外傾型的人比較外向、開朗和沖動，他們比較喜歡參加學校里的集體活動和社團活動。他們擁有廣泛的社會愛心，喜歡與人結交，不喜歡獨處。對外向型的人來說，他們在現(xiàn)實生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網(wǎng)上進行溝通表達。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會擁有幾個好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現(xiàn)得很拘束、非常矜持，還會感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向，緊張感、拘束感會消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內(nèi)向人和外向人，其實內(nèi)向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時可能會出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于大家都是通過呢稱來彼此認識的，大家可以把呢稱當作自己的人格面具來和別人進行交流，內(nèi)向的人就會很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨處，他們更容易在網(wǎng)上進行資料搜集的消費行為（任亮寶， 張國英， 2010）。
情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機感較強，在現(xiàn)實生活中不太愿意與人進行溝通交流，比較喜歡一個人獨處。在對他們的網(wǎng)絡消費行為進行研究時我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強，所以他們并沒有改變現(xiàn)實中形成的交往模式，即使他們在網(wǎng)絡上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個人，而不會與陌生人交流。另外，由于他們易沖動、脆弱的性格特點，使得他們在玩網(wǎng)絡游戲的時候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動，這導致了他們對于網(wǎng)絡上的游戲娛樂方式也不熱衷。
開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關。開放性的人其特點為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī)，喜歡創(chuàng)新和變化，而網(wǎng)絡作為一個大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會更加喜歡利用網(wǎng)絡搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點的大學生們更加喜歡玩網(wǎng)絡游戲。
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論文摘要：網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)作為新時期大學生自主創(chuàng)業(yè)的一種選擇，是對傳統(tǒng)就業(yè)觀念的一種挑戰(zhàn)。大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)有著深刻的社會背景和重大的意義，大學生可以通過選擇多種平臺和途徑來實現(xiàn)其網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)理想。然而，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)是一項極具挑戰(zhàn)性的活動，它對創(chuàng)業(yè)者自身的能力、膽識有全方面的考驗，同時，社會、高校、企業(yè)等也對大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)起到重要的引導作用。
1 大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的社會背景和意義
1.1大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的社會背景
創(chuàng)業(yè)具有較高的風險，但同時也有相對較高的回報。隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展和網(wǎng)絡購物時代的迅猛到來，越來越多的大學生投入到網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的浪潮中。
近些年來，我國致力于提倡和鼓勵大學生選擇各種方式自主創(chuàng)業(yè)，其中網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)由于其門檻低而受到很多大學生的追捧。國家對于網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的一系列優(yōu)惠政策和各高校開展的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)計劃大賽，都極大地鼓舞了大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的熱情。
1.2大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的意義
在很長時間內(nèi)，大學生將面臨更為嚴峻的就業(yè)形勢，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)有助于緩解就業(yè)壓力，也有利于自身的長遠發(fā)展。它能夠給大學生一個以經(jīng)營者姿態(tài)接觸消費者的機會，對開闊視野和提高創(chuàng)新能力都十分有益。此外，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)過程中能夠培養(yǎng)彼此之間的了解，增強團隊合作精神。
大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)能為社會創(chuàng)造財富。海外網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)成就了ebay、亞馬遜等公司，也造就了網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的神話。我國的大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)雖然起步較晚，但仍可創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益和社會效益。不論大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)是否成功，經(jīng)過網(wǎng)絡上真刀真槍實踐活動的鍛煉，將有一大批網(wǎng)絡創(chuàng)新人才脫穎而出，并能打造出一支高素質(zhì)的具有企業(yè)家精神的網(wǎng)絡精英，成為未來網(wǎng)絡世界的中堅力量。
2 大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的途徑
大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的途徑有很多種，其中主要的途徑有：利用業(yè)余時間開店、加盟網(wǎng)絡連鎖企業(yè)、開辦家庭工作室、經(jīng)營網(wǎng)絡合伙企業(yè)和網(wǎng)絡經(jīng)營專業(yè)商品等。2.1利用業(yè)余時間開店
朝氣蓬勃的大學生，擁有充足的時間，他們可以利用業(yè)余時間在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺上開店，有效的利用業(yè)余時間將使大學生的時間變得更有價值，并實現(xiàn)自己的人生價值。
2.2加盟網(wǎng)絡連鎖企業(yè)
網(wǎng)絡連鎖經(jīng)營是以若干同業(yè)店鋪，以相同進貨或授予特許經(jīng)營等方式聯(lián)結起來，實現(xiàn)網(wǎng)絡服務標準化，經(jīng)營專業(yè)化，管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代網(wǎng)絡經(jīng)營方式和組織形式。加盟網(wǎng)絡連鎖企業(yè)不需要特殊的技能，一切都有連鎖機構負責，對于剛步入社會的大學生選擇加盟網(wǎng)絡連鎖企業(yè)的創(chuàng)業(yè)途徑為他們提供了很大的幫助。加盟網(wǎng)絡連鎖企業(yè)體現(xiàn)了資源利用的最大化，成為很多大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)中比較重要的選擇。
2.3開辦家庭工作室
針對國內(nèi)購物網(wǎng)站例如淘寶網(wǎng)上消費者的消費習慣和方式，成交的高峰期往往出現(xiàn)在下午2點到4點以及晚上7點到10點，這區(qū)別于傳統(tǒng)工作的朝九晚五，這要求大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者自由自主的分配自己的工作時間，家庭工作室應運而生。家庭工作室不需要承擔高額的運營費用和支出，大學生可以根據(jù)自己的工作計劃和線上交易人數(shù)，高效率的自由分配時間。
2.4經(jīng)營網(wǎng)絡合伙企業(yè)
網(wǎng)絡合伙企業(yè)是由多個致力于網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的投資者共同創(chuàng)辦，集思廣益，聚集了大家的想法和資金，考慮問題也比較全面，也緩解了個人資金不足等瓶頸。對于沒有經(jīng)驗的大學生而言，網(wǎng)絡合伙經(jīng)營可以避免由于個人單一的想法影響創(chuàng)業(yè)計劃的實施，又可以學習和積累一些經(jīng)驗，為以后在網(wǎng)絡上壯大規(guī)模做準備。
2.5網(wǎng)絡經(jīng)營專業(yè)商品
專業(yè)產(chǎn)品是指擁有專利權或具有產(chǎn)品特色的產(chǎn)品，一般來說，產(chǎn)品的影響力較大，大多數(shù)顧客認同產(chǎn)品，使得經(jīng)營起來不需要大力的宣傳，經(jīng)營起來比較容易。針對一些有創(chuàng)新意識的大學生，可以采用在網(wǎng)絡上經(jīng)營專業(yè)商品，這些大學生喜歡動腦去做一些特別的東西，這些產(chǎn)品區(qū)別于其他，有自己鮮明的特色，被一些網(wǎng)絡上特殊群體尤其是喜愛新奇的年輕消費者群體所鐘愛，會產(chǎn)生更高的單位價值和更大的效益。
3 促進大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的對策
3.1高校要積極開展網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)教育
高校要借鑒淘寶大學、淘寶社區(qū)等平臺提供的經(jīng)驗，積極開展網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)教育，改革人才培養(yǎng)模式，將網(wǎng)絡創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入創(chuàng)業(yè)教學體系，開設相關網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)教育課程，不斷深化教學方式和教學內(nèi)容的變革，更新知識內(nèi)容；在教學實踐上，構建學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)工作室、學院虛擬網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)中心、學校網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)園三級聯(lián)動的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)實踐平臺，聘請成功企業(yè)家做學校兼職教授，探索導師制，將大學生的創(chuàng)意、熱情、技術變?yōu)樾袆?，讓大學生的創(chuàng)業(yè)實踐收到相對低成本、低風險、高成功率的成效；結合實際和高校現(xiàn)行資源、發(fā)展目標，構建多層次、多模式、全方位的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)教育。
3.2政府為大學生提供網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)支持
政府應為大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)提供有效的指導、服務和政策，建立大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)政策新體系。政府要從鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)的角度出發(fā)，加強對網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的金融支持，在稅費征收、小額貸款、社會保險補貼等多方面提供優(yōu)惠。
3.3加強與企業(yè)的合作
引導企業(yè)參與到學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的上下游鏈條當中，為大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)提供一定的機會，提高大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的動手能力和操作能力以及企業(yè)管理的基本技能，為其創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎。
總之，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)作為一種新生事物，它的發(fā)展還有待于探索，需要包括大學生自身在內(nèi)的社會各方更多的關注和研究。相信在市場經(jīng)濟體制不斷完善的背景下，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)必將形成蔚為壯觀的新氣象。
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CNNIC統(tǒng)計，截止到2006年底，中國網(wǎng)民數(shù)達到1.32億，并且網(wǎng)上購物人數(shù)超過3000萬。從網(wǎng)民的構成情況看，約有81.3%的網(wǎng)上個人用戶的年齡在35歲以下，而大學生更是其中網(wǎng)絡消費者的典型代表。大學生是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對于新事物、新技術、新思想的有較強的接受和領悟能力，他們是網(wǎng)絡普及的直接對象。論文對石家莊市市石家莊鐵道學院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學東校區(qū)、河北醫(yī)科大學東校區(qū)四個校區(qū)人文、經(jīng)濟管理、醫(yī)學、理學,以及工學等學科的學生進行了調(diào)查分析。
二、研究方法和調(diào)研對象
論文采用問卷調(diào)查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學東校區(qū)、河北醫(yī)科大學東校區(qū)四個校區(qū)人文、經(jīng)濟管理、醫(yī)學、理學,以及工學等學科各年級采取抽樣調(diào)查的方式，實際發(fā)放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括23個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構成。統(tǒng)計使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統(tǒng)計軟件對結果進行相關統(tǒng)計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學生網(wǎng)絡消費心理特征調(diào)查
(1)對于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認為上網(wǎng)時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網(wǎng)時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網(wǎng)絡了解不深或者受網(wǎng)絡毀害論影響的那種類型。
(2)對待新事物的看法和為網(wǎng)絡服務付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經(jīng)濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現(xiàn)，所以他們在消費的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢。此次調(diào)查顯示對于新事物或新技術好奇或設法接觸，以及要求設法實現(xiàn)擁有的占98.7%，這比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調(diào)研結果同時顯示，有近50%的大學生不愿意為網(wǎng)上提供的服務額外支付費用，只有10.4%的大學生愿意為網(wǎng)上服務支付額外費用，有40.3%的大學生視情況來定是否愿意付費。這類現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡的普及還不夠廣和深，大學生對待網(wǎng)絡消費的態(tài)度還不是非常積極，同時也說明網(wǎng)絡文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡消費的發(fā)展，網(wǎng)絡的發(fā)展還處于初步階段。
(3)購物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當一部分的大學生網(wǎng)上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網(wǎng)絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費方式的新消費方式等特點和優(yōu)勢吸引著擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。網(wǎng)上選購商品需要一個認知的過程，又產(chǎn)生網(wǎng)上購物的因素，也就是網(wǎng)上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學生作為消費者的情感意志過程。此次調(diào)研顯示，在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中，結果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學生網(wǎng)絡消費行為指向分析
(1)大學生網(wǎng)絡消費行為指向調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，大學生月平均生活消費水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區(qū)的平均生活消費水平。此次調(diào)查的對象網(wǎng)齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網(wǎng)1小時以上，偏理科的學生由于課程多，每周上網(wǎng)的次數(shù)沒偏文科的多，上網(wǎng)時間主要集中在1小時～3小時。其中也有每天上網(wǎng)都在六小時以上，網(wǎng)癮大的學生（如玩游戲）。
(2)大學生網(wǎng)絡消費行為特點分析。上網(wǎng)地點調(diào)查發(fā)現(xiàn)在學校周圍網(wǎng)吧 33.8%，學校機房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學生還未達到電腦的普及，鑒于地區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟的因素尚不具備獨立進行網(wǎng)絡消費的能力。
登陸購物網(wǎng)站的頻率調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的大學生只是偶爾登陸購物網(wǎng)站，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當一部分大學生對于登陸購物網(wǎng)站存在不確定因素。這些表明當今大學生不是完全的網(wǎng)絡消費者，他們可能是由需求產(chǎn)生或是網(wǎng)絡宣傳的影響進而產(chǎn)生欲望的。
調(diào)研顯示91.3%的學生擁有E-mail，23.0%有數(shù)個，近年來的網(wǎng)上商家發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡郵件在網(wǎng)絡營銷的重要性，郵件營銷一時成為市場的一個亮點，并取得一定的成效。近年來大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站像網(wǎng)易、新浪等看準了市場，并充分發(fā)揮了郵件的作用，面對網(wǎng)絡的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發(fā)送有關于商品最新信息的E-mai1，在網(wǎng)上進行一對一的商品宣傳。郵件營銷應聲而起并做有成效，在訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)擁有E-mail的學生一般會瀏覽一下郵箱內(nèi)的廣告郵件，有時也會從中選擇購買推薦的產(chǎn)品或服務，并且擁有郵件的學生更容易產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
在網(wǎng)上消費方面，選擇網(wǎng)上實物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產(chǎn)品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區(qū)別，大三、大四年級的學生對于實物的購買概率遠遠高于大一、大二年級的學生，隨著網(wǎng)絡的普及與相關經(jīng)驗的增加，網(wǎng)上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較而言，男生要比女生更能產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
大學生上網(wǎng)的主要內(nèi)容是瀏覽信息、查資料或?qū)W習、網(wǎng)上下載、聊天、玩游戲,以及收發(fā)郵件的比例占97.1%。 網(wǎng)絡已經(jīng)融入大學生的生活中，休閑娛樂業(yè)成為了上網(wǎng)的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或?qū)W習認識仍是大學生上網(wǎng)的普遍選擇，但同時休閑娛樂也上升為大學生上網(wǎng)的主要目的。這些表明與過去相比，大學生在網(wǎng)上對于信息、服務的多樣性和娛樂性追求有所提高。網(wǎng)絡不僅是學習的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。
此次調(diào)查顯示大學生對于網(wǎng)上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學生都表示這種方式也存在很大的風險。
3.調(diào)查分析總結
(1)大學生的消費特征對其網(wǎng)絡消費行為有一定的影響。對于網(wǎng)絡消費，大多數(shù)的大學生隨著年級的增加他們對于網(wǎng)絡營銷的態(tài)度越正面，年級越高對于網(wǎng)絡經(jīng)驗越成熟，進行網(wǎng)上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網(wǎng)絡的態(tài)度有關；專業(yè)的差異，偏文科的大學生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時間較偏理科的學生要多的多；月消費水平與網(wǎng)絡購物相關性較小。
(2)大學生的網(wǎng)上購物的態(tài)度,以及意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡消費有成正比的影響。調(diào)研顯示能夠盡情投入網(wǎng)絡世界的大學生一般都能享受到網(wǎng)絡所帶來的樂趣，并對于網(wǎng)絡才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會愿意為網(wǎng)絡的服務付費，并且從于網(wǎng)絡的接觸過程中了解網(wǎng)上購物，偏好于網(wǎng)絡，自然會轉移接受網(wǎng)上購物這一便捷的消費方式。
(3)大學生的網(wǎng)絡經(jīng)驗對其網(wǎng)絡消費也有成正比的影響。大學生們對網(wǎng)絡重要性的認知程度會隨著上網(wǎng)時間的增多而逐漸加深，不同的大學生對網(wǎng)絡在自己大學生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學生網(wǎng)齡的長短與他們對網(wǎng)絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網(wǎng)齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產(chǎn)生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網(wǎng)絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網(wǎng)絡風險系數(shù)，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學生的純粹消費者身份的特點。
(4)感知風險度與大學生網(wǎng)絡消費成反比。網(wǎng)上購物的風險指的是產(chǎn)品質(zhì)量風險、安全性風險（網(wǎng)絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產(chǎn)風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網(wǎng)上消費的步伐。為了規(guī)避風險他們會盡量減少網(wǎng)上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。
四、研究結論與展望
關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡購物；調(diào)查；措施
中圖分類號：G717 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年網(wǎng)絡購物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)年輕化和高學歷化的特點，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學教育?！痹谛４髮W生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡購物既節(jié)省時間又節(jié)省開支的優(yōu)勢恰好迎合了大學生追求時尚而消費能力又有限的特點，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡購物的主力軍。本文以對大學生網(wǎng)絡購物的調(diào)查為基礎，反映大學生網(wǎng)絡購物行為的特點以及由此帶來的問題，進而探討解決這些問題的應對策略。
一、調(diào)查對象和調(diào)查方法
(一)調(diào)查對象
論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學大慶校區(qū)大一至大四的部分學生為研究對象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)調(diào)查方法
自編大學生網(wǎng)絡購物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構成，對研究中所涉及的各個變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進行編碼，并利用統(tǒng)計軟件Spssl2.0對封閉式問題進行統(tǒng)計分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。
二、調(diào)查結果分析
(一)大學生網(wǎng)絡購物的群體特征分析
1.大學生網(wǎng)絡購物的性別特征。在參與調(diào)查的大學生中，有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學生已經(jīng)達到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡購物在大學生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當前大學生中女生的計算機水平普遍提高，網(wǎng)絡生活意識增強，同時近幾年網(wǎng)絡購物程序及手續(xù)的逐漸簡化也為女生網(wǎng)絡購物提供了便利。
2.大學生網(wǎng)絡購物的年級特征。調(diào)查結果表明，大四、大三學生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學生中為82.53％。這表明大四、大三學生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大二、大一學生，這與高年級學生課余時間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時間都較長，對網(wǎng)絡信息的信任度也較高有關，因此他們參與網(wǎng)絡購物的積極性也較高。
(二)大學生網(wǎng)絡購物的行為特征分析
1.大學生網(wǎng)絡購物的原因。調(diào)查結果顯示，“價格優(yōu)惠”是大學生選擇網(wǎng)絡購物的主要原因，其比例占68.42％。同時，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時尚新穎”也是大學生選擇網(wǎng)絡購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網(wǎng)絡購物的原因，大部分人認為網(wǎng)上購物風險大、實物與圖片經(jīng)常不一致、擔心被騙等。可以看出，網(wǎng)絡購物的價格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費方式的特點和優(yōu)勢是吸引擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并易于接受新事物的大學生的主要原因。
2.大學生網(wǎng)絡購物的內(nèi)容。從調(diào)查結果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學生網(wǎng)絡購物的主要內(nèi)容。81.58％的大學生在網(wǎng)絡上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學生在網(wǎng)絡上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因為當代大學生追求時尚及個性的彰顯，而網(wǎng)絡上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時，大學生網(wǎng)購較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護膚類商品，這幾個方面的消費與大學生的生活方式及行為方式有著較為密切的關系。
3.大學生網(wǎng)絡購物的消費力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學生所占比例較小。對于大學生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學生有打工或兼職收入。對“網(wǎng)上購物的月消費額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學生網(wǎng)上購物的月消費額在50元以下，還有42.11％的大學生網(wǎng)購的月消費額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學生的網(wǎng)絡購物消費額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。
4.大學生購物網(wǎng)站的選擇。針對“最常選擇的購物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學生首選的購物網(wǎng)站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購物，當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網(wǎng)站的選擇是“隨機且不固定”，所占比例最少。對于“網(wǎng)購商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評價”、“賣家信譽”、“價格便宜”是大學生購買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費用及服務”也是大學生網(wǎng)絡購物時的重要影響因素(見圖2)。這表明當前大學生對網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風險的因素，這符合大學生消費者身份的特點。
三、討論與建議
(一)大學生網(wǎng)絡購物帶來的心理及行為問題
1.權益維護。當網(wǎng)購的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ徫锲凡粷M意時，只有10.53％的大學生會與商家溝通，直至爭取到自己的合法權益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點虧”的心態(tài)放棄了自身合法權益的維護，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔高額運費而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡購物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學生在權益受到侵害時，只能被動接受，無法及時有效地維護自身的合法權益。
2.過度消費。網(wǎng)絡購物的方便省時，以及非現(xiàn)金交易的特點，在帶來便捷的同時，也為大學生的過度消費埋下了隱患。很多大學生在網(wǎng)上購買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強的語言、超低的價格，甚至極其吸引人的“團購價”、“秒殺價”，使得許多大學生因為一時心動而購買了沒有多少實用價值
的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學生曾購買了暫時不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價不高，但累積起來對于沒有獨立收人來源的大學生來說也是一筆不小的開支。
3.沉溺網(wǎng)絡。網(wǎng)絡購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學生成為整天沉迷于網(wǎng)購行為的網(wǎng)購族，甚至有人對網(wǎng)購成癮，他們對網(wǎng)絡形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購來舒緩學習或生活的壓力。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的學生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購物網(wǎng)站轉轉。另外，雖然網(wǎng)絡購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費非常多的時間，在本調(diào)查針對“網(wǎng)購花費時間”的統(tǒng)計中，47.37％的大學生在網(wǎng)購時平均花費1小時的時間瀏覽購物網(wǎng)站，而平均花費1-2個小時的學生占31.58％，更有21.05％的大學生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時會花2個小時以上的時間瀏覽購物網(wǎng)站。由此可見，大學生由網(wǎng)絡購物所消耗的時間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學生的學習和正常交往。
(二)應對措施
綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡購物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢，走進了大學校園，成為校園生活新時尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學生的個人發(fā)展、對高校教育工作乃至對我們的社會都具有重要的啟示意義。
1.對于大學生而言，要培養(yǎng)健康消費觀念，做到理智消費。大學生的生活費用大多來自于家庭，無法真正體會到金錢的來之不易，品牌、時尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費舉動。有調(diào)查顯示，“70％的大學生存在著生活費勉強夠用的情況，有10％大學生的生活費根本不夠用”，這也反映出了當前大學生消費行為中存在的盲目性和沖動性。大學生要克服自身消費行為的盲目性和沖動性就要學會控制自己的購物欲望，不要被網(wǎng)絡上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學習及校園社團活動中來，在各種社團活動中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購買物品時，要增強自我保護意識，謹慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時保存好購物憑證，積極維護自身的合法權益。
2.對于高校教育工作而言，要加強在校大學生的消費觀教育。大學生的消費心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費觀教育對于大學生減少消費誤區(qū)，形成健康的消費觀念十分重要。目前，我國絕大多數(shù)高校尚未把消費觀教育或理財教育納入教學課程，而大學生思想道德教育中有關消費觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認為，高校教育工作應重視對學生的電子商務教育和消費觀教育，使大學生掌握目前電子商務的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、核心流程及相關技術，并通過多種方式引導大學生克服攀比心理、盲從心理以及對網(wǎng)絡購物的依賴或恐懼心理，增強理性消費意識，培養(yǎng)和塑造大學生健康的消費心理和行為，在班級和校園中形成良好的消費風氣，并把大學生消費風氣建設作為校風建設和校園文化建設的重要組成部分，從而幫助學生樹立健康的消費觀，養(yǎng)成良好的消費習慣。
3.對于社會而言，要完善監(jiān)督管理，營造安全的網(wǎng)絡消費環(huán)境。目前，我國對網(wǎng)絡購物的監(jiān)管機制還相對滯后，網(wǎng)絡欺詐、網(wǎng)絡傳銷、虛假宣傳等事件的時有發(fā)生在一定程度上損害了大學生的消費權益，影響了大學生對于網(wǎng)絡購物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學生對網(wǎng)絡購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠信是大學生網(wǎng)絡購物最擔心的因素(見圖3)。因此，要促進網(wǎng)絡購物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡購物法律法規(guī)體系，改進技術手段，健全網(wǎng)絡購物的保障機制；其次，要建立嚴格的產(chǎn)品銷售商準入制度和網(wǎng)絡營運商認證制度，加強對網(wǎng)絡商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡購物配套服務，通過加強管理和鼓勵競爭等多種方式提高物流業(yè)的服務水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡購物糾紛處理機構及賠付機制，維護消費者的合法權益。
電子商務是世界未來的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡購物較之傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢，也無疑對大學生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡購物。因此，引導大學生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡購物，提高網(wǎng)絡安全意識，處理好網(wǎng)絡購物與學習和生活的關系，為大學生的網(wǎng)絡購物筑起一道理性的屏障，需要全社會的共同努力。
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[論文關鍵詞]大學生 網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè) 就業(yè)
目前我國高等教育已進人大眾化階段，高校畢業(yè)生人數(shù)急劇增加，2007年我國普通高校畢業(yè)生人數(shù)為495萬人，2008年為559萬人，2009年達到611萬人。由社會科學文獻出版社出版的2009年就業(yè)藍皮書《中國大學畢業(yè)生就業(yè)報告(2009)》指出，2008屆大學畢業(yè)生畢業(yè)半年后的就業(yè)率約為86％，比2007屆大學生畢業(yè)就業(yè)率下降了2個百分點。大學生“就業(yè)難”問題日益突出，引起全社會廣泛關注。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟崛起，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)成為解決大學生就業(yè)問題的一個重要渠道和平臺，但是大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)仍然是個新的研究課題，許多問題有待深入探討。
一、大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀
自1999年四川大學學生王汝聰創(chuàng)辦了成都亞虎(yahu)網(wǎng)絡公司，成為中國內(nèi)地第一個網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生以來，隨著基礎設施的普及和社會的發(fā)展，10年來選擇網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生越來越多，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)已成為一種經(jīng)濟和社會現(xiàn)象。據(jù)2009年6月24日中國校友會網(wǎng)和21世紀人才報聯(lián)合“2009中國大學創(chuàng)業(yè)富豪榜”，披露網(wǎng)游新銳浙江渡口網(wǎng)絡的金津以擁有高達10億元的財富，高居“2009中國大學創(chuàng)業(yè)富豪榜”榜首，且前10名中有8個項目與網(wǎng)絡相關，前100名中有27個項目集中在網(wǎng)絡或者與網(wǎng)絡相關。據(jù)Ebay統(tǒng)計，到2004年為止，單在Ebay美國站點上就有43萬大學生直接或間接就業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成為世界各國大學生的就業(yè)時尚之一。目前我國大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)主要有以下特點：
1.創(chuàng)業(yè)主體泛化，從精英向普通學生延伸。第一批網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)先鋒及創(chuàng)業(yè)成功者，基本都屬于精英。從Ebay的邵亦波、百度的李彥宏到搜狐的張朝陽等，第一代網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者都屬于精英行列，其中很大一部分是海歸者。他們擁有良好的社會資源，創(chuàng)業(yè)具有一定的便利性。如今，隨著高等教育進入大眾化階段，更多網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生來自普通大眾。中國大學創(chuàng)富排行榜中的27位網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生都是普通學生，排名第88位的楊甫剛是義烏工商學院的一名高職學生。作者的訪問調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生中有很多并不是社會公認的精英或者好學生，而且由于創(chuàng)業(yè)動因多元，也導致創(chuàng)業(yè)主體日益多元，高職類學生成為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)主體的重要組成部分。
2.網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢。長期以來，人們認為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就是建立網(wǎng)站，實際上隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)模式也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。目前大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)主要有以下幾個方向：其一，高科技領域創(chuàng)業(yè)。身處高新科技前沿陣地的大學生，有著“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，“易得方舟”、“視美樂”等大學生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功，就得益于創(chuàng)業(yè)者的技術優(yōu)勢。其二，智力服務領域。大學生在智力這個領域創(chuàng)業(yè)游刃有余，目前主要有創(chuàng)建網(wǎng)站、提供網(wǎng)絡咨詢服務、自由職業(yè)者、自由撰稿人以及專欄作家等，他們利用自身的智力和專業(yè)優(yōu)勢，提供了另外一條創(chuàng)業(yè)通道。其三，網(wǎng)絡開店。近年來，網(wǎng)上開店隨著易趣、淘寶的崛起而迅速蔓延。其四，其他各種網(wǎng)絡營銷方式。比如目前盛行的淘寶客、閃客、中小企業(yè)站長等。
3.網(wǎng)絡開店日益盛行。網(wǎng)上開店具有成本低、回報快、風險小、易操作、靈活性強等特征，受到?jīng)]有商業(yè)經(jīng)驗的大學生青睞，形成大學生網(wǎng)絡開店潮，甚至許多人氣高的BBS論壇上都設有專門板塊，為大學生商家廣告和其他相關信息。艾瑞咨詢的《2008年度中國網(wǎng)購市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，在完全自發(fā)的狀態(tài)下，已有30％的大學生淘寶店鋪月收入在2 000元以上。2008年淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了57萬個直接且充分就業(yè)崗位，也就是說2008年有57萬人通過在網(wǎng)上開店實現(xiàn)了就業(yè)，相當于上海市2008年全市新增就業(yè)崗位數(shù)的總和，網(wǎng)絡開店日益成為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的主流。
4.從被動型和生存型創(chuàng)業(yè)為主轉變?yōu)橹鲃有秃蜋C會型創(chuàng)業(yè)?！?007中國創(chuàng)業(yè)觀察報告》指出，中國目前已進入“機會型創(chuàng)業(yè)”階段。機會型創(chuàng)業(yè)在創(chuàng)業(yè)類型中已從40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型創(chuàng)業(yè)則從60％降到39.6％。機會型創(chuàng)業(yè)的一大特點是年輕化，中國的機會型創(chuàng)業(yè)中，18—24歲的年輕人所占比例達18.4％，而55—64歲的人群只占3.1％。機會型創(chuàng)業(yè)中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型創(chuàng)業(yè)中本科與研究生比例僅為15.6％。大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)形式多樣，內(nèi)容豐富，多數(shù)大學生依靠興趣創(chuàng)業(yè)。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)有五大動因，其中自我實現(xiàn)是最大的動因之一。2009年中國大學生創(chuàng)富排行榜中，主動型創(chuàng)業(yè)同樣占據(jù)主導地位。
5.創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸寬松，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)教育從無到有。隨著國家對大學生創(chuàng)業(yè)的多方支持與鼓勵，社會對創(chuàng)業(yè)的認同與寬容，創(chuàng)業(yè)環(huán)境日益寬松。在越來越多“利好”政策的支持下，大學生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的熱情也正被激發(fā)。2009年4月，溫州大學甌江學院成立淘寶網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)班；阿里巴巴集團發(fā)起大學生“網(wǎng)絡就業(yè)創(chuàng)業(yè)護航行動”，促進大學生通過網(wǎng)絡實現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)；淘寶網(wǎng)在2009年5月份正式推出了大學生創(chuàng)業(yè)平臺。2008年江蘇大學出版社出版了大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的案例教材《決勝網(wǎng)絡——創(chuàng)業(yè)管理案例》，并且在2009年3月，江蘇大學首次開設了《大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)理論與實務》課程，標志著大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)教育的正式啟動。
6.網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的區(qū)域分布不均衡。目前，盡管中國創(chuàng)業(yè)態(tài)勢良好，但是卻出現(xiàn)了不平衡的發(fā)展趨勢，區(qū)域間的創(chuàng)業(yè)差距正在拉大。《2007中國創(chuàng)業(yè)觀察報告》根據(jù)創(chuàng)業(yè)活躍度將中國分為高活躍地區(qū)、活躍地區(qū)、不活躍地區(qū)和沉寂地區(qū)?；钴S度與經(jīng)濟發(fā)展程度成正比，上海、北京、江蘇、廣東、天津、浙江屬于高活躍地區(qū)；而屬于沉寂地區(qū)的有陜西、黑龍江、貴州、甘肅、廣西、青海、西藏。大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)同樣顯示了這樣的特征。東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)狀況普遍好于中西部地區(qū)，作者在對56位網(wǎng)絡開店的大學生調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，處于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的學生占了75％以上，而中西部地區(qū)只有極少數(shù)大學生選擇網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)。
二、大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)存在的問題
1.大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)收益小，成功率低。目前大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)基本集中在網(wǎng)絡、網(wǎng)絡開店等形式。月盈利有限，基本處于維持生存狀態(tài)。作者曾對C2C淘寶網(wǎng)上大學生創(chuàng)業(yè)進行過調(diào)查，在調(diào)查的56個學生中，只有21.4％的學生經(jīng)營良好，50％以上學生處于維持狀態(tài)，其余的處于放棄和維持的邊緣。不少大學生在網(wǎng)上從事自由職業(yè)，如擔任兼職網(wǎng)絡編輯、網(wǎng)絡撰稿人、網(wǎng)絡暢銷書作者、專欄作家等。但是由于收益比較低，很難持久，不能作為賴以生存和積累財富的主要途徑。目前大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大學生普遍存在眼高手低、好高騖遠的現(xiàn)象，看不起蠅頭小利；缺乏社會經(jīng)驗和職業(yè)經(jīng)歷，尤其缺乏人際關系和商業(yè)網(wǎng)絡；缺乏必要的資金支持等，加上創(chuàng)業(yè)盲目性大，激情有余，理性不足；大學生心理承受能力差，缺乏必要的風險防范意識，極易導致創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢。
2.社會文化環(huán)境缺失。我國的傳統(tǒng)文化習慣于安穩(wěn)，因循守舊。害怕風險。長期以來大學生的就業(yè)受“官本位”思想影響嚴重，加上等級化、一元化就業(yè)體系的影響，人們對創(chuàng)業(yè)的寬容度比較低，再加上居高不下的創(chuàng)業(yè)失敗率，形成了一種不歡迎創(chuàng)業(yè)的社會文化環(huán)境，以及不容忍失敗的社會風氣。所以，在目前的社會現(xiàn)實中，通過讀書求學而謀取較好的職務、職位，進而獲取較豐厚的經(jīng)濟收益和較高的社會地位，也是普遍存在的事實。因此家庭希望子女畢業(yè)有份體面而安穩(wěn)的工作，大學生也希望進人機關事業(yè)單位，端鐵飯碗，創(chuàng)業(yè)成為受社會鄙棄和萬不得已的選擇。
3.學校教育滯后。首先，目前大學教育對學生的創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)相當不足，高校教育氛圍難以鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)。長期以來，我國高等教育只注重“繼承式”教育，學生把教師講授的知識全面搞懂背熟就是好學生，往往忽視學生個性的發(fā)展和培養(yǎng)，忽視創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。甚至有些教師和同學認為創(chuàng)業(yè)是“不務正業(yè)”，會影響學習。其次，盡管我國高等院校已開始逐步啟動大學生創(chuàng)業(yè)教育，但是在全國開設創(chuàng)業(yè)課程的學校也是相當有限，開設網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)課程的高校更是鳳毛麟角。加之教育大學生適應現(xiàn)有崗位的就業(yè)教育仍是高等教育的主流，這些都導致了高校教育的滯后性，不能適應大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)對于教育的要求。高校對探索創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式，加快培養(yǎng)和造就大批真正具有創(chuàng)業(yè)精神和能力的創(chuàng)業(yè)人才方面還沒有發(fā)揮應有的主體作用。
4.國家相關政策缺失。通過創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，進而促進經(jīng)濟增長是我國政府創(chuàng)業(yè)政策的基本目標。目前，國家對于大學生創(chuàng)業(yè)有一定的支持政策，但是對于大學生通過網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的支持依然是個盲點，在很多地方，大學生通過網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)很難被界定為屬于資助的范圍。相關的一系列政策，包括資助政策、認證政策都存在著同樣問題，由于政策的缺失，也導致了大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)處境艱難。2008年一度傳出網(wǎng)店辦執(zhí)照事件，更是對大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)造成了一定程度的影響。
5.網(wǎng)絡誠信與安全環(huán)境缺失。目前我國的網(wǎng)絡法制建設還不夠完善，安全系數(shù)不高。盡管人們看好電子商務的發(fā)展前景，但對電子商務大規(guī)模、大范圍的使用卻顧慮重重。網(wǎng)絡安全成為當前各界十分關注的問題，網(wǎng)絡釣魚、病毒、木馬等網(wǎng)絡安全隱患的存在，給電子商務、網(wǎng)絡支付等應用的開展造成了障礙。加上受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對網(wǎng)絡誠信度抱有很大程度的懷疑。頻發(fā)的網(wǎng)絡誠信事件，不斷曝光的網(wǎng)絡詐騙、網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量問題，使得人們對網(wǎng)絡認同度不高，直接導致大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的社會接受力和認同度比較低。2009年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的皇冠門事件說明了網(wǎng)絡誠信環(huán)境的嚴峻性，涉及到幾千家店鋪信用造假、刷信用度，嚴重影響和誤導消費者，同時，為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的安全性埋下隱患。因此網(wǎng)絡安全和誠信問題影響了人們的消費心理，同時也阻礙了大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的順利開展。
三、促進大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的對策
1.改善社會文化環(huán)境，轉變就業(yè)觀念，實現(xiàn)人才價值。(1)要加強溝通和宣傳，提高學生家長對創(chuàng)業(yè)的認可度。我國的高等教育已經(jīng)從精英教育進人大眾教育時代。上世紀80年代，每年全國高校畢業(yè)生只有二三十萬人，而現(xiàn)在已達到四五百萬人，增長了二三十倍?，F(xiàn)在已不可能每個大學生一畢業(yè)就進大機關、大企業(yè)、大單位，很多人都要從基層干起。要適時調(diào)整家長對孩子的就業(yè)期望，以適應時代變化。在大眾化教育的條件下，家庭也要充分認識到自主創(chuàng)業(yè)對于孩子成長的意義，改變舊有的“學而優(yōu)則仕”的就業(yè)觀念，積極扶持、鼓勵自己的孩子去大膽地創(chuàng)業(yè)，積極實踐和探索，并且寬容對待失敗，在精神上給予創(chuàng)業(yè)者足夠的安撫和支持。(2)樹立起在實踐中培育、成就人才的觀念。人才是在應用中積聚、在應用中成長、在應用中形成團隊的。“人才跟著事業(yè)走”，是一條基本規(guī)律。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對大學生而言實踐是最好的成長舞臺。很多大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)不僅不影響學習，反而促進了學習，提高了學習的積極性、主動性。(3)鼓勵大學生抓住機遇，實現(xiàn)價值。目前我國正處于網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)黃金時期，當代大學生具備上個世紀八九十年代的創(chuàng)業(yè)者所不具備的優(yōu)勢，社會和家庭更應當鼓勵大學生抓住最佳時機，走在創(chuàng)業(yè)隊伍的最前沿，把創(chuàng)業(yè)作為人生成功的重要途徑，通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)理想，體現(xiàn)人生價值，實現(xiàn)精神與物質(zhì)財富的雙豐收，為國家經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和民族崛起貢獻自己的力量。
2.加強政府推動，營造鼓勵大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)及人才成長的政策環(huán)境。這些環(huán)境包括良好的政策法律環(huán)境、社會扶持環(huán)境、良好的網(wǎng)絡平臺載體環(huán)境以及良好的公共服務環(huán)境等，以促進和保證大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的順利進行。其中提供必要的政策扶持是第一位。(1)梳理我國現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)政策，更應從單純提供優(yōu)惠政策向提供系統(tǒng)輔導和政策扶持轉變，更應從特定對象(如下崗職業(yè))優(yōu)惠政策向構建普惠的創(chuàng)業(yè)支持體系方面轉變。這樣，大學生的創(chuàng)業(yè)活動作為創(chuàng)業(yè)活動系統(tǒng)中的有生力量會更有張力和前途。針對中國大學生線下艱難求職的現(xiàn)狀，2009年6月4日浙江省教育廳文件，將業(yè)績好的網(wǎng)店認定為自主創(chuàng)業(yè)，不僅可以享受普通高校畢業(yè)生就業(yè)同等待遇，還可以獲得更多的政策扶助。同時規(guī)定，大學生網(wǎng)上店鋪獨立月收入在1200元以上的就可以算就業(yè)。重慶市在2009年設立了l億元的大中專畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)基金，規(guī)定大學畢業(yè)生在網(wǎng)上開網(wǎng)店，屬于自主創(chuàng)業(yè)，同樣可享受普通高校畢業(yè)生就業(yè)同等待遇，可以獲得市“大學生自主創(chuàng)業(yè)政策扶助”，獲得5—8萬元的小額貸款，并享受全額貼息政策。這些政策的制定和出臺，對大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)是一種鼓舞，同時也為其他地區(qū)和省市提供了經(jīng)驗。同時政府要對經(jīng)濟落后地區(qū)的大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)給予更多關注與支持，適當?shù)亟o予政策傾斜，并且要大力加強基礎設施建設，改善中西部落后地區(qū)網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)環(huán)境。(2)政府要積極推動各地大學生創(chuàng)業(yè)園的建設，開設大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)基地。目前，全國各地興起的大學生創(chuàng)業(yè)園為大學生創(chuàng)業(yè)提供了各種支持與幫助，2009年光吉林省就興建了10個大學生創(chuàng)業(yè)園，成都的大學生創(chuàng)業(yè)園辦得有聲有色。而且大學生創(chuàng)業(yè)園確實也起到了一定的促進作用。比如清華大學的創(chuàng)業(yè)園就為大學生運用知識進行創(chuàng)造性思維，為學生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)提供了良好的外部環(huán)境，學生耳濡目染，潛移默化，產(chǎn)學研一條龍，有效地促進了學生成才。政府要借鑒大學生創(chuàng)業(yè)園的成功經(jīng)驗，積極推進大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)實驗園和創(chuàng)業(yè)孵化基地的建設，幫助大學生更好地進行網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)。(3)對于大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)給予稅收、融資、創(chuàng)業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)指導等政策扶持。根據(jù)國家和上海市政府的有關規(guī)定，上海地區(qū)應屆大學畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)可享受免費風險評估、免費政策培訓、無償貸款擔保及部分稅費減免四項優(yōu)惠政策。參考這些經(jīng)驗，應該對于大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)給予相應的稅收、融資幫助，更重要的是開展創(chuàng)業(yè)培訓與創(chuàng)業(yè)指導，降低失敗率，讓大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)少走彎路。
關鍵詞：大學生 網(wǎng)絡購物 消費行為
在目前的研究中消費者的特征和購物行為間會形成的直接聯(lián)系以及個人特征與消費者網(wǎng)絡購物認知之間存在的關系這兩個問題是研究相對較集中的內(nèi)容。關于網(wǎng)購對大學生消費行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學和經(jīng)濟學的角度進行探究。而本文主要是以社會角度為立足點，對網(wǎng)購與大學生消費行為間存在的影響關系進行進一步的探究。
大學生消費行為相關內(nèi)容分析
（一）大學生消費行為的界定
大學生消費行為是指在校大學生在日常的生活和學習中，根據(jù)其經(jīng)濟條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。由于消費者存在不同的消費目的，加上其消費行為和消費習慣的不同，各個消費者購買行為也大不相同。不過同一般的消費群體相比較，大學生是一類比較特殊的消費群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個趨于成熟的階段。雖然已經(jīng)具備了一定的勞動能力，但因其大部分時間和精力需要用在學習上，所以無法進行全職性的生產(chǎn)活動，因此并沒有固定勞動收入來源。第二，雖然大學生沒有固定的勞動收入，但是卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，當然這些經(jīng)濟基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學會有勤工助學的經(jīng)濟來源，部分成績優(yōu)異的學生還會有獎金。第三，大學生絕大部分都是采取寄宿學校的方式，這就使得其在學習和生活上相對獨立，對自己的生活費擁有絕對的使用權。
（二）大學生消費行為的特點
大學生消費行為的特點可以分為三大類：第一，大學生由于其群體的特殊性，使其消費行為是一種個性消費和從眾消費有效結合的一種消費模式。大學生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學生的消費是一種個性化的消費，但是在一定程度上個體消費往往會受到群體消費的影響。例如，大學里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時間引起流行潮，必然就會引起大學生的追捧和模仿。這個屬于典型的個體從眾案例，可以說個體消費與從眾消費間關系密切，相互影響。
第二，大學生消費行為介于非理性消費和理性消費之間，并逐漸趨于理性消費。大學生隨著時間的累積，消費觀念也日趨成熟，大學生從剛進學校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費心態(tài)和消費行為會發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計，大一、大二的在校大學生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的相對比較多，而大三、大四學生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的則幾乎沒有。消費觀念的日趨成熟使其在消費中會注重商品的實用性和價格情況，量入而出的計劃性消費，這樣的消費行為相對而言比較理性。但是，由于受物質(zhì)誘惑和群體消費的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學生出現(xiàn)沖動消費、盲目攀比的非理性消費行為。
不容否定的是，青年大學生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費的心理。當他人購買某種商品時，會覺得商品很優(yōu)質(zhì)很吸引人，而不管自己是否真的需要，會追隨購買以滿足自己的虛榮心。
網(wǎng)絡購物相關內(nèi)容分析
（一）網(wǎng)購消費的概念
由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動性等特征，加上其為消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間提供了更多交流和溝通的機會，使得網(wǎng)購消費受到了越來越多人的關注和推崇。所謂的網(wǎng)購消費通俗來講就是將傳統(tǒng)實物店的商品通過網(wǎng)絡的方式直接“搬”回家，同時它也是電子商務中的一個重要組成部分。電子商務則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個融入金融電子化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達到物質(zhì)流、資金流、信息流為一體的新型貿(mào)易方式。網(wǎng)絡消費的本質(zhì)就是消費者在其既定的生活空間內(nèi)對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結果上來講，這是消費者對其自身資源的一次利用。
（二）網(wǎng)購消費行為過程
網(wǎng)絡消費是屬于大的消費范疇中的一種，其研究內(nèi)容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡購買決策的過程和購買過程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構成一個完整全面的消費過程。而網(wǎng)購消費行為的過程可以分為七個小的步驟，即產(chǎn)品的搜索瀏覽-產(chǎn)品的比較挑選-進行有關價格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡提交訂單-網(wǎng)上授權支付-產(chǎn)品受到簽收-購后雙方評價或是及時辦理退貨手續(xù)。
大學生網(wǎng)購消費行為相關內(nèi)容分析
（一）大學生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀
進行網(wǎng)購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學生是對網(wǎng)絡事物較為敏感的群體，對網(wǎng)上購物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時，隨著網(wǎng)購的普及和網(wǎng)購用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購的群體擴大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購中的第二大暢銷產(chǎn)品。
大學生網(wǎng)購過程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當當網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當當網(wǎng)主要是圖書購買占據(jù)優(yōu)勢，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費偏好、消費習慣、社會期望、消費方式等方面的不同使二者在消費行為上也會存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，女性在網(wǎng)購總人數(shù)和消費金額兩大方面都遠遠超過男性，說明女性更加傾向于網(wǎng)購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽、快遞速度、好評率等因素都會影響學生對商品的選擇。在網(wǎng)購退貨的方面來看，大多數(shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對于女性網(wǎng)購者而言，男生的購物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對較少。
（二）大學生網(wǎng)購的決策類型
關于大學生網(wǎng)購決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡狂熱型。這一類型的人對網(wǎng)購已經(jīng)上癮，網(wǎng)購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進行網(wǎng)購。此外，這類癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購外，還會時常向朋友講起其購物經(jīng)歷。第二種，冒險學習型。這一類則是目前對網(wǎng)上購物這一活動充滿興趣，但這種興趣持久性不強，需要經(jīng)過與商家采取進一步的溝通和交流以此來培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因為剛開始接觸網(wǎng)絡和網(wǎng)上購物這種新事物，電腦運用能力較低成為阻礙這一類型人員進行網(wǎng)購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因為自己最近急需購買某種商品，但是由于存在商品價格過高、質(zhì)量不合理等方面從而進行網(wǎng)購的行為，另外一種則是因為在自己生活的周圍沒有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡購物的方式，以便進行全國范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學的購買行為也可大致分為四類，有計劃的理性購買、無計劃的理性購買、沖動性購買行為、習慣性購買行為。
（三）大學生網(wǎng)購消費行為的特征
網(wǎng)購消費行為因其消費行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購消費行為特征。第一，網(wǎng)絡自身所具備的開放性特點導致消費者和商家在網(wǎng)上交易中會存在一定程度風險，網(wǎng)絡環(huán)境安全、網(wǎng)絡技術、網(wǎng)絡支付交易方式等等都是影響大學生進行網(wǎng)購消費的原因之一。第二，網(wǎng)絡購物因為需要實施注冊才能進行交易，而在注冊、交易的過程中消費者的個人信息會被投放到網(wǎng)絡上，這樣也就加大了信息被利用的風險，使消費者的個人隱私問題受到影響，因而導致有一部分人會對網(wǎng)購持遲疑的態(tài)度。第三點，該點較為重要，主要是來自于消費者的認知因素，在實際的購買過程中，消費者可以對商品實施摸、看、望、聞、試等多種方式來進行一個全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購的過程中，因為只有視覺上效果的提供就在一定程度上限制了消費者的購買行為。
大學生作為網(wǎng)購群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購消費行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：
消費多元化。消費多元化主要是針對傳統(tǒng)消費方式而言的，當代大學生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨立發(fā)展等特點使其消費方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。
消費結構多樣化。這點是由大學生不同需求強度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學生消費結構多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學習、生活、娛樂這些大方面的消費比例都在逐年增加。
受價格影響較大。大學生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學生有限的經(jīng)濟能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學生對網(wǎng)購的真實性、可靠性以及網(wǎng)絡環(huán)境存在的安全問題表示擔心，此時就會擔心商品價格太低會不會對商品質(zhì)量帶來影響。
消費的跟風性和暗示性。大學生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現(xiàn)一定程度的跟風行為，此時的消費行為比較不理性。此外，大學生由于生活環(huán)境的特殊性，平時生活、學習較為集中導致其容易受到諸如同學、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費偏好的影響，使得消費具有一定的趨同性。
大學生網(wǎng)購消費行為影響因素分析
（一）心理因素
心理因素是影響大學生網(wǎng)購消費行為較最重要的因素，消費者出現(xiàn)網(wǎng)購消費行為是因為存在某種驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力就是導致所有行為發(fā)生的動機，而使大學生出現(xiàn)網(wǎng)購消費行為的動機無疑就是快捷方便的消費方式。網(wǎng)絡給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間提供了一個便捷的溝通橋梁，簡化了實體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時網(wǎng)絡也為賣家和買家之間構建了一個良好的溝通平臺，讓消費者避免了因購買食物所引起的疲勞和時間浪費的不足，為消費者提供了更方便的服務。
（二）個人因素
1.態(tài)度。消費者會出現(xiàn)購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態(tài)度是購買意愿中的一個影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購買意愿而對消費行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購物中消費者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣家的服務態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過程中，賣家回復問題的速度、回答問題的語氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會給大學生實施消費造成一定程度的影響。
2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務的實際品質(zhì)與預期間所存在的一個差異性的評價。電子商務客戶關系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿意度和消費者網(wǎng)購評價，其會對商家信譽和消費者最終購買決策帶來較大的影響。消費者網(wǎng)購滿意度需要從六個方面來具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個細化的內(nèi)容來實施評判。
3.安全感。消費者在消費的過程中難免會遇到各種風險，有的風險能被預知到，有的風險則是突發(fā)性的。而消費行為就是一種需要承擔風險的行為，在消費的過程中人們會試圖避免風險或是試圖面臨更小的風險，此處所講安全感則是與風險緊密相連的。網(wǎng)上購物因為網(wǎng)絡的開發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導致消費者相對傳統(tǒng)購物模式而言更具備感知風險。所以當消費者的感知風險較高的時候，需要通過尋求不同的方法來降低風險，例如，及時與賣家進行溝通，注意賣家信譽評價等。
（三）外部因素
價格因素。網(wǎng)上購物中，商品的物美價廉是吸引消費者網(wǎng)購的重要因素，這點毋庸置疑。
品牌效應。品牌效應在網(wǎng)購中的影響是不容忽視的，品牌效應在網(wǎng)購消費上的影響比在實體消費的影響更大，能夠有效幫助消費者做出決策。品牌商品可以幫助消費者減少一般商品中的認知過程，同時還能降低商品的風險性，增加消費者的信任度，從而提升消費者的購買意愿，為消費者購買商品提供有效的參考和幫助。
大學生網(wǎng)購的利弊分析
（一）大學生網(wǎng)購的正面影響
如今在網(wǎng)絡上實施購物的大學生越來越多，不少大學生每天都會在網(wǎng)購方面花費大量時間、精力、金錢。據(jù)調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學生日常的一個消遣習慣，并主要以女性居多，普遍認為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時刻留意網(wǎng)站的最新動向。網(wǎng)購價格相對便宜，省時省力的特點是大多數(shù)大學生選擇它的理由。在網(wǎng)上購物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進行一個全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網(wǎng)絡中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網(wǎng)站間的競爭也為學生帶來了更便宜的商品，加上團購這種新網(wǎng)購形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學生的業(yè)余生活，也讓人感覺物超所值。
（二）大學生網(wǎng)購的負面影響
網(wǎng)絡購物在為我們提供更多物美價廉商品的同時，也在一定程度上使我們浪費了時間、精力、財力。同時還有許多同學對網(wǎng)購持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務不理想等。
（三）大學生需要理性消費
網(wǎng)購只是網(wǎng)購便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€工具，不能產(chǎn)生過于沉迷的心理，在面對網(wǎng)購的時候，大學生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學業(yè)才是當前最主要的任務，逛網(wǎng)店必然會讓正常的學習和休息的時間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費習慣，對今后獨立生活造成一定影響。
當今大學生的主要消費觀應是理性消費。具體表現(xiàn)為，在購買商品的時候，價格和質(zhì)量應是最先考慮的因素，在日常消費中合理利用自己的生活費。為進一步培養(yǎng)大學生網(wǎng)購的理性消費，可采取幫助大學生更全面認識網(wǎng)絡購物；加強大學生對社會信用度的重視；培養(yǎng)大學生正確消費觀等措施。
此外，學校和家庭應該注重幫助學生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學的消費意識。幫助引導大學生在進行個人消費的時候能夠有一個正確的態(tài)度和意識，做一個清醒的消費者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費行為。
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6.郭莉.網(wǎng)絡條件下消費者購買行為影響因素研究[J].江蘇商論，2011（1）
【論文摘要】網(wǎng)絡學習已成為大學生必要的學習方式，和傳統(tǒng)學習一樣難免存在學習適應問題，而且網(wǎng)絡學習的適應性涉及的因素更復雜、更新穎。網(wǎng)絡學習適應性的強弱不但會影響其大學生學習質(zhì)量，還會影響其人生發(fā)展。以自編問卷為工具，對湖南省四所高校的1200多名在校大學生的網(wǎng)絡學習適應性作了實證分析，研究發(fā)現(xiàn)大學生網(wǎng)絡學習適應性處于中下水平，大學生對心身健康、學習動機、學習態(tài)度和學習環(huán)境四個方面的適應狀況不良。
學習適應性是指學生在學習過程中根據(jù)學習條件（學習態(tài)度、學習方法、學習環(huán)境等）的變化，主動做出身心調(diào)整，以求達到內(nèi)外學習環(huán)境平衡的有利發(fā)展狀態(tài)的能力。[1]任何人接觸一種新的學習形式都有學習適應的過程，網(wǎng)絡學習也不例外，雖然網(wǎng)絡學習具有諸多優(yōu)點，但其對大學生來說是一種新體驗。從傳統(tǒng)學習環(huán)境轉入網(wǎng)絡學習環(huán)境，是大學生生命發(fā)展過程中的一次轉折，大學生與傳統(tǒng)環(huán)境已經(jīng)建立的平衡關系必然會被打破，對網(wǎng)絡學習環(huán)境中的人際交往、虛擬班級和虛擬文化的體驗和適應還需歲月的磨礪。近年來國內(nèi)外學者對大學生網(wǎng)絡學習行為、學習策略、學習障礙作了大量的研究，對在校大學生網(wǎng)絡學習適應性的研究比較鮮見，專門針對大學生網(wǎng)絡學習適應性的實證研究更少。大學生網(wǎng)絡學習適應性現(xiàn)狀到底如何？大學生網(wǎng)絡學習適應性的問題到底表現(xiàn)在哪些方面？如何增強大學生網(wǎng)絡學習適應性？以上問題已成為當前高等教育研究迫切需要解決的重大課題之一！本研究主要沿用田瀾提出的學習適應性的概念，從個體自我調(diào)整和學習環(huán)境適應兩大方面來研究大學生網(wǎng)絡學習適應性，在自編問卷的基礎上對湖南省四所高校的1200多名大學生作了調(diào)查研究，分析其網(wǎng)絡學習適應性的現(xiàn)狀和存在的問題，并對如何增強大學生網(wǎng)絡學習適應性提出了一些建議。
一、大學生網(wǎng)絡學習適應性的現(xiàn)狀
本研究從大學生自我調(diào)整和對學習環(huán)境的適應兩方面來調(diào)查大學生網(wǎng)絡學習適應性，自我調(diào)整部分包括大學生網(wǎng)絡學習的學習動機、學習態(tài)度，學習方式、學習技術、學習能力、身心健康等五個方面，對網(wǎng)絡學習環(huán)境的適應包括學習內(nèi)容、教學策略、學習技術、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面。
1.學習動機
具有強烈的內(nèi)部學習動機，是大學生網(wǎng)絡學習得以順利進行的前提，能否積極地準備自己的網(wǎng)絡學習并實時調(diào)整自己的學習步調(diào)，能否對自己的網(wǎng)絡學習進行監(jiān)控、測試、修正和評價，都是大學生具有較高網(wǎng)絡學習動機的具體表現(xiàn)。調(diào)查結果顯示：大學生網(wǎng)絡學習的內(nèi)在動機不強，并且缺乏周密的學習計劃和明確的學習目標。只有22.2%的大學生有自己的網(wǎng)絡學習計劃，并能按時執(zhí)行；24.6%的大學生有明確的學習目標，69.2%的大學生認為網(wǎng)絡學習自己主動的；50.1%的大學生上網(wǎng)的主要目的不是學習，而是娛樂或聊天。
2.學習態(tài)度
學習態(tài)度是學習的情感因素，是大學生在認知基礎上對學習及學習情境產(chǎn)生的情感體驗，它在學習適應中起著重要的作用。[2]
（1）大學生對網(wǎng)絡學習的喜好程度。只有25.5%的大學生認為自己網(wǎng)絡學習效率很高，54.5%的大學生感覺網(wǎng)絡學習對自己的學習幫助很大，64.2%的大學生認為網(wǎng)絡學習不是浪費時間，50.1%的大學生認為自己有信心通過網(wǎng)絡學習提高自己的專業(yè)素質(zhì)；56.0%的大學生認為如果有機會自己將通過網(wǎng)絡學習提高學歷或獲取學位。可見大部分大學生比較喜歡網(wǎng)絡學習，但他們認為目前網(wǎng)絡學習的效率并不高。
（2）大學生網(wǎng)絡學習的積極性。大學生對網(wǎng)絡學習的積極性不是特別高。有超過半數(shù)的大學生坐在電腦前常常干一些與學習無關的事情，也沒有專門安排網(wǎng)絡學習時間，學習無緊迫感，能主動瀏覽學習網(wǎng)站的學生更是少見，大學生網(wǎng)絡學習的積極性需要教師進一步調(diào)動。
（3）大學生網(wǎng)絡學習的專注力。大學生網(wǎng)絡學習的專注力不是很強，45.3%的大學生經(jīng)常因干其他事情而占用了網(wǎng)絡學習的時間，46.4%的大學生在學習中容易受到外界的干擾，經(jīng)常被與學習內(nèi)容無關的網(wǎng)頁所吸引。
3.學習技術
網(wǎng)絡學習要求大學生具有一定的學習技術，能否熟練運用網(wǎng)絡學習技術獲取網(wǎng)絡學習資源，并將網(wǎng)上的各種優(yōu)質(zhì)資源轉化為自己的知識、能力，主要取決于大學生的ict技能。大學生的網(wǎng)絡學習技術水平有必要進一步提升：45.9%的大學生不能快速有效地利用網(wǎng)絡找到自己所需的信息，只有5.7%的大學生能積極參與討論，并將自己的學習體會到論壇中，7.9%的大學生能及時通過網(wǎng)絡向同學和老師請教，10.5%的大學生認為網(wǎng)絡學習論壇和教程對自己的學習幫助很大。還有31.9%的大學生因操作水平低而不參與網(wǎng)絡學習，81.9%的大學生認為書本和雜志依然是自己的主要學習資源，這意味著受大學生學習技術水平的限制，網(wǎng)絡學習資源并沒有被大部分大學生充分挖掘并利用。
4.心身健康
心身健康是大學生學習生活的基本條件，具備健全、正常的心理和身體狀態(tài)，是大學生增強網(wǎng)絡學習適應性的有力保障，初步體驗網(wǎng)絡學習的大學生，容易出現(xiàn)身體和心理方面的不適感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：77.2%的大學生認為網(wǎng)絡學習與傳統(tǒng)學習相比，更容易疲勞，無法長時間堅持。57.8%大學生認為自己在網(wǎng)絡上連續(xù)學習一段時間以后，眼睛和身體會有明顯的不適感。
5.學習環(huán)境
網(wǎng)絡學習是大學生在與他所處的網(wǎng)絡學習環(huán)境相互作用的過程中，獲得各種有益的學習資源，并滿足學習需求的一種新型學習活動；也是大學生在數(shù)字化生存時代的一種獨特的生存狀態(tài)，是通過不斷地調(diào)節(jié)自我并與網(wǎng)絡學習環(huán)境相互適應的過程。網(wǎng)絡學習環(huán)境是大學生學習適應問題的重要組成部分，本研究主要從學習內(nèi)容、教學策略、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面進行調(diào)查。
（1）對網(wǎng)絡學習內(nèi)容的適應。大學生對網(wǎng)絡學習內(nèi)容的適應程度較高：有40.0%的大學生認為網(wǎng)絡學習很有趣，網(wǎng)絡學習內(nèi)容很適合自己；46.6%的大學生認為網(wǎng)絡學習與現(xiàn)實結合緊密，自己能夠適應；只有21.5%的大學生認為網(wǎng)絡學習資源太少，還不如去看課本效果好。
（2）對教學策略的適應。22.8%的大學生認為網(wǎng)絡課程中老師授課方式讓自己感覺不舒服，究其原因可能是網(wǎng)絡課程中提供的授課視頻質(zhì)量不高或授課方式單一。40.4%的大學生在網(wǎng)絡學習中經(jīng)常抓不住重點，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能是網(wǎng)絡教學中信息傳遞沒有傳統(tǒng)教學中的節(jié)奏性強，缺乏重點、難點知識點的強調(diào)和重復。
（3）對交互方式的適應。交互是網(wǎng)絡學習的核心要素，網(wǎng)絡學習不是面對面的教學，學生很少像傳統(tǒng)學習那樣可以及時得到老師和同學的幫助。網(wǎng)絡學習中師生之間、生生之間、學生和資源之間的交互程度決定了學習者的學習適應程度和學習效果的高低。大學生對網(wǎng)絡學習中提供的交互方式并不十分滿意，有40.8%的大學生在遇到困難時無法得到幫助，心情很煩；48.4%的大學生不能及時得到老師或同學對自己網(wǎng)絡學習的評價信息和幫助信息；還有27.5%的大學生不習慣利用網(wǎng)絡與老師和同學交流。
（4）對網(wǎng)絡學習氛圍的適應。網(wǎng)絡學習氛圍欠和諧：雖然有64.4%的大學生認為網(wǎng)絡課程中文字醒目、老師的講課視頻清晰，但還有23.3%的大學生在網(wǎng)絡學習中容易產(chǎn)生孤獨感，與老師、同學的關系一般；有41.3%的大學生在參加網(wǎng)絡學習后，染上了上網(wǎng)的不良嗜好。32.5%的大學生經(jīng)常找不到老師指定的學習資料，主要原因是網(wǎng)絡學習環(huán)境中信息量大，如果網(wǎng)站缺少良好的導航和搜索工具，大學生在網(wǎng)絡學習中容易迷航，從而增加大學生網(wǎng)絡學習適應的負擔。在網(wǎng)絡學習中，營造良好的學習氛圍，有利于激發(fā)大學生的自主學習動機，有利于增強大學生網(wǎng)絡學習適應性，有利于大學生之間進行協(xié)商、探究、分工合作、呈現(xiàn)自己的觀點，開展協(xié)作性的學習活動，共同分享各自的見解，并從不同的角度看待問題以達到對所學內(nèi)容全面、深入地理解。
（5）對網(wǎng)絡學習支持服務的適應。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學生反映學校電腦太少、缺少上網(wǎng)的場所，雖然已有一部分大學生自購電腦，但還有52.7%的大學生因付不起網(wǎng)絡費用而經(jīng)常不參與網(wǎng)絡學習。網(wǎng)絡學習雖然是一種自主性的、個性化的學習，但不是一種完全獨立的學習，需要學習環(huán)境中具有良好的反饋系統(tǒng)和學習支持服務系統(tǒng)，以幫助學習者做出自主決策。學習者之間的交流和討論也是必不可少的。網(wǎng)絡學習中反饋很不及時，79.4%的大學生提出的問題經(jīng)常需要等待很長時間才能得到回應。
二、對大學生網(wǎng)絡學習適應性的評價與建議
1.大學生網(wǎng)絡學習適應性的總體狀況
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)絡學習適應性處于中下水平。大學生對自己網(wǎng)絡學習適應性的主觀評價較高，對心身健康、學習動機、學習態(tài)度和學習環(huán)境四個方面的適應狀況不良。具體表現(xiàn)在：大學生沒有周密的網(wǎng)絡學習計劃、網(wǎng)絡學習目標含糊、缺乏較強的內(nèi)在網(wǎng)絡學習動機；大學生認為自己在網(wǎng)絡學習時容易疲勞、眼睛和身體容易產(chǎn)生不適感；大學生認為自己對老師的網(wǎng)絡授課方式感覺不適應，經(jīng)常抓不住重點。大學生對網(wǎng)絡學習環(huán)境和學習技術的適應較好，而且認為網(wǎng)絡學習有助于提高自己的學習能力和思維能力。
2.對增強大學生網(wǎng)絡學習適應性的建議
學習適應本身就是大學生與學習環(huán)境之間雙向互動的過程，大學生自身因素是影響網(wǎng)絡學習適應性的內(nèi)因，但不良的教學方式、不和諧的網(wǎng)絡學習環(huán)境等外在因素也會挫傷大學生網(wǎng)絡學習的積極性和自主性，壓抑其網(wǎng)絡學習創(chuàng)造性的發(fā)揮，最終影響其學習適應能力的發(fā)展、完善和提升。我們認為要促進大學生順利適應網(wǎng)絡學習，要從以下五個方面綜合考慮：
（1）創(chuàng)建優(yōu)美、和諧的網(wǎng)絡學習環(huán)境
遵從網(wǎng)絡教育規(guī)律，在網(wǎng)絡課程開發(fā)和媒體設計中從大自然的生態(tài)美中萌發(fā)靈感，把網(wǎng)絡學習環(huán)境營造成一個令人心曠神怡的優(yōu)美環(huán)境，媒體色彩搭配和諧、符合學生的視覺心理，減輕學生認知負荷。另外強化網(wǎng)絡學習環(huán)境的交流功能，保持師生溝通渠道要暢通、溝通雙方要民主平等。使網(wǎng)絡學習社群、班級真正地活躍起來，使學生之間把學習社群作為自己生活和社交中的重要部分。[3]學習資源是網(wǎng)絡學習可持續(xù)發(fā)展的基礎，一方面要根據(jù)教學實際需要開發(fā)適合學科教學和學生需要的學習資源，動員學生由資源的消費者向資源的生產(chǎn)者轉變。另一方面合理有效地利用互聯(lián)網(wǎng)中浩如煙海的信息資源、學校的電子圖書館等學習資源。應該針對不同的學科，盡可能地開發(fā)多種類型、數(shù)量居多的資源類型供不同學習需求和愛好的學習者學習，加強網(wǎng)絡學習資源開發(fā)的深度，增強資源的直觀性、形象性和實用性，組建大型實用性網(wǎng)絡學習資源超市。[4]
（2）提供個性化、強有力的學習支持服務
網(wǎng)絡學習中的學習支持服務應該充分考慮學習者的學習習慣、學習風格、學習需要和障礙，提供個性化的服務，給每位大學生建立個性化的個人學習檔案，在他們需要幫助的時候提供必要的學習服務。高校應該積極倡導、支持教師開展網(wǎng)絡教育的實踐和研究，并將目前精品課程的建設和教學改革與實踐聯(lián)系起來，教師要積極引導大學生把傳統(tǒng)課程學習和網(wǎng)絡學習有機的結合起來，在具體的學科學習中提高大學生網(wǎng)絡學習適應能力。
（3）強化內(nèi)部學習動機、加強自律學習、增強自主學習能力
在網(wǎng)絡學習過程中，大學生還要不斷鞏固和維持學習動機，積極準備自己的學習并隨時調(diào)整學習步調(diào)，對學習過程自行監(jiān)控，測試、修正和評價，還要有較高的學習自覺性，提高“自律”意識，應該冷靜理性地面對各種誘惑，增強學習的意志力，專心地完成學習任務。在網(wǎng)絡環(huán)境中快速準確地獲取信息、尋求幫助、參與網(wǎng)絡討論等學習技術是大學生順利適應網(wǎng)絡學習的前提和關鍵，在大學生的專業(yè)課程體系中，應該設立專門的課程來培養(yǎng)和提高其網(wǎng)絡學習技能，從而提高大學生的網(wǎng)絡自主學習能力。
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)絡學習適應性還處于中下水平，大學生對網(wǎng)絡學習中諸多環(huán)節(jié)適應不良，這會嚴重影響大學生網(wǎng)絡學習質(zhì)量的提高和我國網(wǎng)絡高等教育的良性發(fā)展。所以無論是網(wǎng)絡課程的提供者、網(wǎng)絡學習的組織者還是大學生都責無旁貸，應該一起加入到有效促進網(wǎng)絡學習有序、良性發(fā)展的隊伍中來，共同促進我國網(wǎng)絡教育快速發(fā)展。
參考文獻
[1]田瀾.我國中小學生學習適應性研究述評[j].心理科學,2004,27(2):502-504.
[2] 徐小軍.大學生學習適應性:結構、發(fā)展特點與影響因素研究[d].西南師范大學科所碩士論文,2004.
