時間：2022-04-10 15:05:33
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摘 要 市場營銷課程具有很強的實踐性,而市場營銷案例教學(xué)具有實戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征,能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力,已經(jīng)成為高職市場營銷教學(xué)中主要教學(xué)方法。只有科學(xué)的應(yīng)用案例教學(xué)法,才能提高教學(xué)效果,較好地實現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學(xué)目標(biāo)。
關(guān)鍵詞 高職 市場營銷 案例教學(xué)
案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握了有關(guān)基本知識和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上,在教師的精心策劃和指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求,運用典型案例,將學(xué)生帶入特定事件的模擬現(xiàn)場進(jìn)行案例分析,通過學(xué)生的獨立思考或集體協(xié)作,提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學(xué)方法。通過運用案例教學(xué),可以較好地實現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學(xué)目標(biāo)。
一、高職市場營銷開展案例教學(xué)法的作用
1.有助于實現(xiàn)優(yōu)勢互動
案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方法,在高職市場營銷學(xué)中采用具有重要的現(xiàn)實意義。一方面,現(xiàn)實中,營銷案例本身很豐富,跟人們的消費實踐聯(lián)系很密切,這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材;另一方面,教學(xué)中,科學(xué)、合理、生動的案例運用為學(xué)生準(zhǔn)確地理解所學(xué)的知識點提供了強有力的幫助,大大提高了營銷課堂教學(xué)的效果。
2.有助于學(xué)生對知識的理解和深化
案例教學(xué)有助于理論知識通過生動且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識框架的有機組成部分,理論知識借助案例的運用能夠更快,并更透徹地為學(xué)生所掌握。
3.有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)
案例的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能。
4.有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊合作精神。這種集體意識和團(tuán)隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。
二、市場營銷案例教學(xué)的組織實施
1.學(xué)生分組
以小組為單位共同完成案例分析,可以拓寬學(xué)生思維,彌補獨立分析問題能力不足的缺陷,有利于在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神。考慮到討論效果,每個小組大約每5人一組比較合適,分組方式最好由學(xué)生自由組合,然后共同推選出小組長,在組長的領(lǐng)導(dǎo)下全體成員分工負(fù)責(zé)、齊心協(xié)力完成。
2.案例選擇
教師應(yīng)根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例,好的案例在教學(xué)中會起到事半功倍的效果。所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合,又要是教師自己能把握的,學(xué)生易于接受和認(rèn)同的。案例選擇還應(yīng)兼顧典型示范、現(xiàn)實新穎,同時,要從教學(xué)目的出發(fā),設(shè)置一些難易不同的決策點或值得探究的問題。
3.討論形式
在課堂討論案例時,為了使討論具有針對性和競爭性,每次以兩個小組的發(fā)言為主,其他小組成員就發(fā)言小組的討論內(nèi)容進(jìn)行提問或發(fā)表個人觀點,然后對兩組的表現(xiàn)進(jìn)行評比。這樣既可以達(dá)到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教學(xué)氛圍。
4.案例分析思路
案例可以從兩個思路進(jìn)行討論,一是對案例中體現(xiàn)的知識和技能進(jìn)行分析,展開討論,進(jìn)而評價或提出改進(jìn)建議,該思路注重對理論知識的消化和理解;二是根據(jù)案例所提供的背景,自行設(shè)計一套營銷策劃方案,通過課堂討論,總結(jié)出優(yōu)缺點,該思路注重知識的運用,強化技能,培養(yǎng)創(chuàng)新精神。
5.點評與總結(jié)
學(xué)生發(fā)言時,教師一定要注意傾聽,表示對學(xué)生勞動的尊重,重視其見解和觀點。在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后,要對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行簡要點評,同時歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點,以利于其他學(xué)生進(jìn)行評價,來調(diào)動學(xué)生的興趣和課堂氣氛。
6.撰寫報告
課堂討論結(jié)束后,要求學(xué)生撰寫案例分析報告,這又是一次綜合性、創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。學(xué)生根據(jù)案例討論的情況,在綜合分析各種觀點的基礎(chǔ)上,通過理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨到見解的分析報告。
三、案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個問題
1.正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系
在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演、教練,學(xué)生是演員、選手。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性,激發(fā)學(xué)生對案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點。
2.對課堂討論實施科學(xué)地引導(dǎo)
在案例教學(xué)過程中教師應(yīng)努力創(chuàng)造良好的討論氛圍,使學(xué)生成為課堂的主角。對于那些靦腆、內(nèi)向、發(fā)言較少的學(xué)生,給以鼓勵,幫助改掉怯場的弱點;對于少數(shù)態(tài)度不認(rèn)真、不積極的學(xué)生,則必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)亟逃?。教師尤其要注意對現(xiàn)場的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不死板。
3.制定有效的考核制度
制定并執(zhí)行合理的評分標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動力,也是對學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的肯定。教師通?？梢詮男〗M各個成員準(zhǔn)備情況、課堂現(xiàn)場討論情況和課后撰寫案例報告三個方面對學(xué)生進(jìn)行考核。一般分為“優(yōu)”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五個等級,并進(jìn)行記錄作為平時成績,學(xué)期末根據(jù)教師手冊上的各等級的記錄次數(shù),結(jié)合期末考核情況,最后評定學(xué)生的課程總成績。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】案例教學(xué) 市場營銷 高校
高校市場營銷課程是一門具有較強實踐性、獨特性及實用性的綜合性學(xué)科。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對營銷專業(yè)人才的需求越來越大，相應(yīng)的要求也越來越高，因此在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，如何利用豐富的教學(xué)手段及方法提高學(xué)生的綜合能力顯得尤為重要。
一、案例教學(xué)在高校市場營銷課程中的發(fā)展現(xiàn)狀
案例教學(xué)的運用起源于美國哈佛大學(xué)的法學(xué)院和醫(yī)學(xué)院，在20世紀(jì)初時開始運用于商業(yè)和企業(yè)管理學(xué)中，在20世紀(jì)80年代引入中國，從起初的不被理解到現(xiàn)在的廣泛應(yīng)用，并在營銷學(xué)教學(xué)中占據(jù)了重要地位。但在市場營銷課程實際教學(xué)中，受多方面因素的影響其教學(xué)效果還未達(dá)到最理想水平。具體分析有以下幾點：
1.案例的選取運用不夠準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量不高
案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)素材，選取好的營銷案例會促使案例教學(xué)達(dá)到理想效果。目前，案例的選取運用存在不夠新穎、缺乏典型性，大企業(yè)案例多、小企業(yè)案例少等問題，沒有從思想上真正認(rèn)識到案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的關(guān)鍵地位，部分教師在案例的選取上多以國外案例為主，脫離了以本土文化為背景的市場營銷，學(xué)生對其不夠了解難以引起共鳴，使學(xué)生對知識的掌握出現(xiàn)偏差，從而影響教學(xué)效果。
2.教師實踐經(jīng)驗不足，教學(xué)方法及教學(xué)手段運用不恰當(dāng)
教師沒有在工商企業(yè)工作的經(jīng)驗，沒有一線實踐歷練的支撐，對案例教學(xué)中的案例多是憑主觀判斷選擇，自己也很難編寫案例。再者因受傳統(tǒng)教學(xué)的影響，在案例教學(xué)過程中，部分教師教學(xué)形式單一，太過于按部就班，把自己定位在主講的角色，還有部分老師介入案例討論時，只顧發(fā)表自己的見解，而不注意引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，從而影響了學(xué)生的積極性。
3.案例教學(xué)成績考評機制不健全
考核評估是為了能夠更好地提高教學(xué)質(zhì)量。目前部分教師對學(xué)生案例分析的成績考評多以提交的案例分析報告為主，忽視了案例分析過程中的綜合表現(xiàn)。而高校在對教師的工作業(yè)績進(jìn)行考評時，缺乏有效的激勵機制，教學(xué)考評往往只是片面追求教學(xué)工作量，而忽視教學(xué)質(zhì)量的提高，偏離了考評的科學(xué)性和嚴(yán)肅性。
4.教學(xué)案例資源不足，實踐教學(xué)體系不完善
目前市場營銷教學(xué)中使用的案例，多局限在知識點案例，而綜合案例相對匱乏，而自編案例脫離了真實的營銷活動，很難達(dá)到教學(xué)要求。市場營銷專業(yè)是實踐性較強的專業(yè)，但實際教學(xué)中因缺乏校外實習(xí)實訓(xùn)基地，多數(shù)實踐教學(xué)只是通過學(xué)校提供的軟件在機房操作，不能與社會中的各類企業(yè)有效接軌。
二、市場營銷案例教學(xué)的實施建議
1.重視案例的選取與運用，將理論與實踐有效結(jié)合
案例的選取需要結(jié)合學(xué)生的能力與層次，選擇具有可操作性、符合教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生實際的教學(xué)案例，一般可從學(xué)生感興趣的或較為簡單的案例開始，運用近三年內(nèi)國外知名企業(yè)及其國內(nèi)知名企業(yè)的案例，引導(dǎo)學(xué)生逐步做好案例描述、案例討論、分析、總結(jié)等。案例教學(xué)是建立在理論基礎(chǔ)之上的，如果沒有理論基礎(chǔ)，學(xué)生對基本概念、營銷原理不理解，案例分析便無從著手。因此在教學(xué)實踐中應(yīng)將案例教學(xué)與理論教學(xué)等方法有效結(jié)合，以實現(xiàn)理論到實際的有效過渡，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
2.提高教師專業(yè)實踐能力，突破傳統(tǒng)教學(xué)模式
因教師自身的能力與案例教學(xué)效果有直接的關(guān)系，學(xué)校應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進(jìn)行針對性的實習(xí)實訓(xùn)，提高教師的實踐素質(zhì)。再者要改變以往老師主講、學(xué)生被動式聽課的形式，讓學(xué)生成為課堂的主體，教師從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及教學(xué)手段上突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在課程教學(xué)中可采取案例分析法、情景模擬法、專題小組討論、角色扮演法等方式，并充分利用多媒體、營銷軟件等現(xiàn)代技術(shù)手段，全面提高學(xué)生知識、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以促使案例教學(xué)達(dá)到最佳的教學(xué)效果。
3.加強案例總結(jié)，健全考核、激勵機制
市場營銷案例的解決途徑及討論答案呈多元化，沒有所謂的固定或標(biāo)準(zhǔn)答案，因此教師在對學(xué)生考評時，不應(yīng)拘泥于營銷理論的本身，需重視學(xué)生在案例的分析、推理、討論中的綜合表現(xiàn)，并及時對其進(jìn)行總結(jié)歸納。特別針對案例分析的步驟、分析問題的能力、判斷問題的能力、語言表達(dá)能力等多方面進(jìn)行全面考評，對學(xué)生的案例分析報告就綜合表現(xiàn)給予激勵評價，不足之處及時給予指導(dǎo)、糾正，在考評學(xué)生個人能力的同時，也要關(guān)注學(xué)生在小組團(tuán)隊中的協(xié)作能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實戰(zhàn)能力及合作能力。
4.重視案例庫的建設(shè)，給提供學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)基地
高校需要重視案例的開發(fā)，結(jié)合自身特點和能力給予資金投入，如建立市場營銷專業(yè)校內(nèi)模擬實驗室，或與企業(yè)合作，建設(shè)校外實習(xí)基地等多種渠道，以滿足高校市場營銷專業(yè)學(xué)生的實踐教學(xué)要求。
三、結(jié)束語
綜上所述，在高校市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)法以基本的營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，具有培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性及創(chuàng)造性，對提高學(xué)生的綜合素質(zhì)有著積極作用。因此教師應(yīng)精心選取具有實效性、啟發(fā)性、真實性、實踐性的案例，確保案例教學(xué)法在市場營銷課程中的整體效果。
1.缺乏合適案例。
目前，在市場營銷教學(xué)中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國內(nèi)案例。教師們主要通過公開發(fā)行的書籍、報刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點高校的知名專家和職業(yè)經(jīng)理人撰寫，案例質(zhì)量較高，但案例的時效性較差，大多數(shù)能夠免費獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場營銷的理論和知識體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學(xué)效果可想而知。若對已有案例結(jié)合實際進(jìn)行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個教師各自為戰(zhàn)，也很難開發(fā)出好的合適的案例。
2.缺乏教師的重視和引導(dǎo)。
案例教學(xué)并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)中，它更多地要求教師在學(xué)生進(jìn)行案例學(xué)習(xí)和分析的整個過程中對學(xué)生進(jìn)行指引，這對教師的素質(zhì)和教學(xué)強度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對應(yīng)用案例教學(xué)法的動力不足，主要是由于目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵機制重科研輕教學(xué)，教師花時間和精力去引導(dǎo)學(xué)生，展開案例教學(xué)，對教師而言費力不討好，自然難以重視案例教學(xué)。
3.缺乏互動與合作。
案例教學(xué)的整個過程，實際上是教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與案例材料之間不斷互動的過程。課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結(jié)案例。但在現(xiàn)實教學(xué)中，教師和學(xué)生缺乏互動，學(xué)生之間的互動也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學(xué)生小組合作過程中，往往主要依靠團(tuán)隊中個別同學(xué)來完成案例分析，其他同學(xué)則搭順風(fēng)車，失去了案例教學(xué)的本意。
4.缺乏合理全面的成績評價體系。
案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，這就使得學(xué)生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，關(guān)鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學(xué)中往往是以學(xué)生小組的形式進(jìn)行成績考評，如何對每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進(jìn)行評價，也需教師多與每位同學(xué)交流互動。因此，需要對案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績進(jìn)行全面的考評。目前教師對學(xué)生案例分析的成績考評主要以提交的案例分析報告為主，重結(jié)果輕過程；而且，若是小組作業(yè)，則以學(xué)生小組為單位進(jìn)行打分，小組內(nèi)成員分?jǐn)?shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。
二、提高市場營銷案例教學(xué)效果的對策
從上文的分析中可以看出，目前的市場營銷案例教學(xué)中還存在不少問題。市場營銷教學(xué)的目的是提高學(xué)生實際營銷水平，增強學(xué)生解決實際營銷問題的能力，為了提高市場營銷案例教學(xué)的質(zhì)量，本文提出以下建議。
1.大力開發(fā)案例。
案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實現(xiàn)。一個好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個或數(shù)個市場營銷理論點對應(yīng)；第二要有豐富真實的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時效性；第三案例的內(nèi)容與撰寫要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四案例要讓學(xué)生經(jīng)過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。
2.進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)。
教學(xué)單位應(yīng)對教師，尤其是剛上崗的青年教師進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽課并提出改進(jìn)意見。此外，教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實踐素質(zhì)，從而教好市場營銷這門實踐性很強的管理類課程。
3.提升教師的案例教學(xué)組織能力。
在進(jìn)行案例教學(xué)前，教師應(yīng)對教學(xué)有一個完整的規(guī)劃，解決以下問題：配合市場營銷理論教學(xué)，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計劃，如何調(diào)動學(xué)生進(jìn)行充分思考和討論。教師不僅應(yīng)制定一個完整的案例教學(xué)計劃來指導(dǎo)自己，還應(yīng)向?qū)W生發(fā)放學(xué)生版教學(xué)計劃，以便學(xué)生理解教學(xué)安排并配合。
4.建立全面的學(xué)生成績評價體系。
本文認(rèn)為，案例分析的學(xué)生成績評價，應(yīng)包括過程成績與作業(yè)成績兩部分。教師可從學(xué)生在案例分析中工作量、積極性、進(jìn)步程度、參與程度等方面給出過程成績，從思路是否清晰、邏輯是否嚴(yán)密、觀點是否有說服力、創(chuàng)新性等方面給出作業(yè)成績。對小組中的每個成員進(jìn)行成績評價時，要兼顧學(xué)生本人的貢獻(xiàn)與角色分工之間的關(guān)系，既要考察學(xué)生個人能力，又要關(guān)注學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力。
關(guān)鍵詞：旅游市場營銷；案例教學(xué)；應(yīng)用問題
中圖分類號：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0217-02
一、旅游市場營銷案例教學(xué)的界定與作用
1.旅游市場營銷案例教學(xué)的界定。市場營銷案例教學(xué)是指以案例為教材，在教師指導(dǎo)下運用多種方式啟發(fā)學(xué)生思考，對案例的實際問題進(jìn)行分析，提出見解，做出判斷，從而提高學(xué)生分析、解決問題能力的啟發(fā)式教學(xué)方式。[1]具體在旅游管理專業(yè)的教學(xué)中，旅游市場營銷案例教學(xué)是在教師的指導(dǎo)下，通過學(xué)生對旅游市場營銷案例的收集整理、分析研討以此對問題做出決策，從而提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題能力的教學(xué)活動過程。
2.旅游市場營銷案例教學(xué)的應(yīng)用價值。案例教學(xué)在旅游市場營銷課程中的應(yīng)用價值主要體現(xiàn)在：（1）教學(xué)方法上，案例教學(xué)形式多樣、內(nèi)容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學(xué)生的專業(yè)知識和擴大其知識面，加深學(xué)生對所學(xué)理論知識的掌握；（2）課堂教學(xué)方面，案例教學(xué)有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，從而極大地調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性；（3）教學(xué)效果上，案例教學(xué)縮短了理論學(xué)習(xí)與實踐認(rèn)知的差距。案例分析將內(nèi)化所學(xué)的理論知識，促使學(xué)生在模擬的營銷環(huán)境中學(xué)習(xí)處理各種問題，以切實提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學(xué)存在的問題
1.思想上對案例教學(xué)難以接受。部分教師對旅游市場營銷課程案例教學(xué)認(rèn)識不清，內(nèi)心對案例教學(xué)還存有恐懼心理。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)的高要求，對陳舊的教學(xué)模式改革的信心不足，也對學(xué)生接受案例教學(xué)的程度和正常教學(xué)秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對案例教學(xué)缺乏動力。其次，他們對傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端認(rèn)識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學(xué)與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒有理順，他們過分夸大案例教學(xué)的作用，否定傳統(tǒng)講授教學(xué)。
2.案例選取難以滿足課堂教學(xué)。首先，案例編寫或過于簡單或過于復(fù)雜，個別案例僅限于經(jīng)驗總結(jié)，造成案例材料不充分和學(xué)生思考空間受限，無法滿足教學(xué)的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實際案例較少，使學(xué)生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學(xué)方法手段比較陳舊。案例教學(xué)在旅游市場營銷教學(xué)中被不同程度地應(yīng)用，但部分教師的課堂設(shè)計不夠精細(xì)，主要體現(xiàn)為教學(xué)方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學(xué)生參與不足，案例教學(xué)停留在老師描述案例、學(xué)生閱讀或聽取、學(xué)生思考與討論，老師提問、學(xué)生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學(xué)手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發(fā)學(xué)生的興趣。
4.教學(xué)管理機制及保障較滯后。首先，教學(xué)管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學(xué)管理注重細(xì)節(jié)，強調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時限制了教師在案例教學(xué)中的創(chuàng)造性。其次，缺少對老師參與案例教學(xué)的相關(guān)激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次，學(xué)生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無法反映案例教學(xué)的真實效果，不利于調(diào)動學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學(xué)中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規(guī)模，使得案例教學(xué)的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學(xué)有效實施的建議
1.明確案例教學(xué)不同目標(biāo)。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)不同，案例教學(xué)基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學(xué)，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結(jié)果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學(xué)，為了讓學(xué)生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個案例把所學(xué)內(nèi)容貫穿起來，使學(xué)生對所學(xué)知識充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計進(jìn)行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學(xué)，可安排綜合性案例，要求學(xué)生充分運用所學(xué)知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發(fā)學(xué)生思考的主動性和創(chuàng)造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學(xué)需要。涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應(yīng)符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)選擇案例。結(jié)合學(xué)生的層次和能力，考慮教師的專業(yè)背景、知識領(lǐng)域、實踐經(jīng)驗及學(xué)生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進(jìn)行分析討論，使得學(xué)生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據(jù)不同的授課對象和專業(yè)要求來選擇相應(yīng)的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業(yè)方向的學(xué)生需要準(zhǔn)備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學(xué)生熟悉并理解案例內(nèi)容。動員學(xué)生通過多種渠道搜集案例，教師負(fù)責(zé)提供案例的方向，讓學(xué)生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進(jìn)行。
3.豐富案例教學(xué)方法手段。案例教學(xué)需要更新教學(xué)方法，豐富教學(xué)手段。應(yīng)采用教師引導(dǎo)、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學(xué)習(xí)與課外實踐結(jié)合，組織學(xué)生參加活動策劃、項目比賽、調(diào)查研究等，課外實踐本身就是案例教學(xué)的最好載體。通過課外實踐讓學(xué)生真正面對現(xiàn)實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團(tuán)隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團(tuán)隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段應(yīng)用的比重，例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學(xué)習(xí)等。
4.優(yōu)化革新學(xué)生考評方法。案例教學(xué)中的學(xué)生考評應(yīng)該強調(diào)過程而非結(jié)果，案例教學(xué)的評價內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個方面：（1）學(xué)生參與的態(tài)度。它可以通過學(xué)生在活動中的表現(xiàn)來判斷。（2）學(xué)生在活動中的表現(xiàn)情況。這主要通過學(xué)生的自我陳述、活動記錄、行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)結(jié)果來反映。（3）學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力的提升情況。要考察學(xué)生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學(xué)習(xí)結(jié)果。例如學(xué)生在討論過程中的表現(xiàn)和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學(xué)生的自評、互評相結(jié)合，以及小組評價與組內(nèi)個人的評價相結(jié)合的方法進(jìn)行評價，使得個人的參與和團(tuán)隊目標(biāo)保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。現(xiàn)有的大學(xué)班級人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規(guī)模，保證班級人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學(xué)課時，納入課程實踐教學(xué)部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學(xué)時；另外，對案例討論課時的任務(wù)工作量核算，不低于理論課時的核算標(biāo)準(zhǔn)，對在該課程中指導(dǎo)學(xué)生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發(fā)老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學(xué)所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請企業(yè)高管走進(jìn)課堂，將現(xiàn)實案例真實地傳遞給學(xué)生，開展學(xué)生與企業(yè)導(dǎo)師的案例討論與對話交流。
6.科學(xué)合理設(shè)計教學(xué)過程。課堂設(shè)計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環(huán)節(jié)來設(shè)計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學(xué)生熟悉案例后進(jìn)行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導(dǎo)并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評分。在課堂教學(xué)中，要求成員以電子課件形式匯報結(jié)果。其中，應(yīng)鼓勵團(tuán)隊協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設(shè)有評議組由老師和學(xué)生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語言表達(dá)、展示形式等方面對學(xué)生進(jìn)行評判，并通過現(xiàn)場提問來增強學(xué)生隨機應(yīng)變和現(xiàn)場解決問題的能力。最后有老師進(jìn)行點評，旨在進(jìn)一步打開學(xué)生的討論思路和視角。課堂教學(xué)后，則要求學(xué)生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過反思后總結(jié)成案例分析報告，從而培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結(jié)論
綜上可見，要提升旅游市場營銷案例教學(xué)的實際效果，需要正確認(rèn)識目前存在的問題，并結(jié)合實際進(jìn)一步探索更適合應(yīng)用型旅游管理專業(yè)人才的課堂教學(xué)方法。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:中職學(xué)生;市場營銷;案例教學(xué);組織實施
案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動,組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比,案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料,以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對于應(yīng)用性、實踐性較強的市場營銷學(xué)科,運用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場實際,提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實施。
一、以學(xué)生為主體是營銷案例教學(xué)的原則
案例教學(xué)法以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為目的,教師只是組織者和引導(dǎo)者,因此在教學(xué)中必須遵循學(xué)生為主體的原則。具體而言,應(yīng)做到三點:一是要調(diào)動學(xué)生的積極性,激發(fā)學(xué)生的參與意識。要求學(xué)生在教學(xué)中充分發(fā)揮主觀能動性,積極參與討論,加強自我學(xué)習(xí),改變傳統(tǒng)教學(xué)中過分依賴教師的不良傾向,以達(dá)到增進(jìn)能力的目的。二是要尊重學(xué)生的自主性。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計要圍繞學(xué)生展開,時時關(guān)心學(xué)生在教學(xué)活動中的感受,定期組織學(xué)生進(jìn)行案例教學(xué)效果評價,及時反饋信息,達(dá)到教學(xué)相長的良性循環(huán)。三是要鼓勵發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。如可于課前5分鐘開辟“自由論壇”欄目,鼓勵學(xué)生就熟悉的經(jīng)濟現(xiàn)象和營銷案例上臺演講,發(fā)表見解,相互交流,達(dá)到擴大知識面,豐富課堂知識的效果。總之,學(xué)生參與程度的高低、個性的張揚和思維的活躍性是案例教學(xué)法成功的前提,也是檢驗教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。
二、精選案例是營銷案例教學(xué)的前提
案例選擇是否恰當(dāng),直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下幾個原則:
1.案例要緊扣主題,符合教學(xué)目標(biāo)要求,案例中必須蘊含相應(yīng)的營銷理論知識和營銷策略。
2.難易適度,適合中職學(xué)生知識水平。
3.新穎,具有時代感,基本反映當(dāng)前市場環(huán)境和企業(yè)狀況,盡可能使用學(xué)生相對較熟悉的國內(nèi)市場環(huán)境和企業(yè)情況,以更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到舉一反三的,觸類旁通的作用,以在有限的時間內(nèi),提高案例的分析效率。
同時,為對學(xué)生的分析作出準(zhǔn)確的評價,還要收集與案例有關(guān)的盡可能多的資料,以便在教學(xué)中處于主動地位,如與案例相關(guān)的市場環(huán)境、企業(yè)背景、重要數(shù)據(jù),專家評價等。
三、多樣的案例教學(xué)形式是提高學(xué)生綜合能力的保證
1.圍繞特定案例進(jìn)行課堂講授是市場營銷案例教學(xué)的基本方法
此方法目的在于傳授理論知識,主要用于基礎(chǔ)理論教學(xué)。具體做法是先講授理論知識,然后提供案例,讓學(xué)生利用理論知識分析案例,這樣有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識,加深理解。這時常用簡潔、明確的描述性案例。如在講市場觀念時,列舉三個涼鞋推銷商到無人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點的例子,讓學(xué)生區(qū)別不同的市場觀念,分析生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等三種傳統(tǒng)市場觀念的局限性,從而提出應(yīng)樹立以消費者需求為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。案例貫穿于整個營銷課教學(xué),但應(yīng)“形散而神不散”,由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點,這就需要教師適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和恰到好處地總結(jié)歸納。
2.討論或辯論是市場營銷案例教學(xué)的主要方式
此方法目的在于理論知識的靈活應(yīng)用,一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進(jìn)行。具體做法是先將選編好的案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組或班為單位進(jìn)行。這時的案例綜合性較強,帶有啟發(fā)性和決策性。如對市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位這部分內(nèi)容就可用此做法,教學(xué)中筆者舉了樂凱膠卷參與國際競爭的例子,樂凱公司把新產(chǎn)品銷往世界膠卷霸主美國柯達(dá)和日本富士的后院本土而爭得市場先機,然而柯達(dá)公司的低價傾銷策略使樂凱公司又面臨嚴(yán)峻考驗,由此讓學(xué)生分析樂凱公司在激烈的市場中如何選擇市場,并進(jìn)行市場定位。此外,案例教學(xué)法可引入競爭機制,對于有爭議的市場營銷問題可采用辯論賽形式。例如,在講市場營銷策略時,針對杭州市娃哈哈集團(tuán)公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非?？蓸贰⒈t茶、綠茶等產(chǎn)品,社會和理論界對此褒貶不一的熱點,組織學(xué)生展開“品牌延伸對企業(yè)有利還是不利”的辯論賽,同時還利用相關(guān)案例進(jìn)一步鞏固討論效果,例如引用農(nóng)夫山泉的例子來應(yīng)證所討論的結(jié)果。通過辯論,能使學(xué)生增長知識,提高合作能力和應(yīng)變能力。
3.市場調(diào)查是營銷案例教學(xué)在實踐中的延伸
市場營銷現(xiàn)實性強,可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場調(diào)查。如在講完四大營銷策略(4P)后,為增強實際運用能力,要求學(xué)生對某企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略。學(xué)生以小組為單位,在進(jìn)行市場調(diào)查基礎(chǔ)上,按多因素細(xì)分市場,分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客,制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等一整套方案,并通過分組討論,最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識,形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考,獲得了該企業(yè)的好評。這種做法,使學(xué)生面對實實在在的企業(yè)市場,加深了對理論知識的理解,鍛煉了學(xué)生調(diào)查研究和綜合分析能力。
四、科學(xué)的案例教學(xué)評估是檢驗營銷案例教學(xué)成果的有效手段
學(xué)生對市場營銷知識的掌握程度和運用能力需要考核評估來反映。評估的形式可多種多樣,如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內(nèi)容重點在于學(xué)生的分析判斷能力、決策能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。由于營銷案例沒有唯一的正確答案,尤其是預(yù)測型案例,例如對由國外引入的倉儲式銷售這種新型零售業(yè)態(tài)進(jìn)行可行性分析時,要求學(xué)生根據(jù)市場競爭狀況、經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)狀況、消費觀念等多因素寫出分析報告,只要能自圓其說均應(yīng)予以肯定。所以評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”,而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生的分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等,尤其要鼓勵學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性,以充分發(fā)揮案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生能力方面的優(yōu)勢。
五、案例教學(xué)的組織實施
1.課前準(zhǔn)備
案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計,這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度,描述簡潔的案例。
2.課堂實施
(1)合理分組。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。教師先要研究學(xué)生資料,并制作學(xué)生卡片,內(nèi)容應(yīng)包括:學(xué)生姓名、性別、年齡、愛好、特長等。制作學(xué)生卡片的目的是:首先,用來熟悉學(xué)生。其次,在具體案例分析時,可找出那些具有與該案例特定情境相關(guān)的技能和特長的學(xué)生。最后,可根據(jù)學(xué)生卡片上的學(xué)生信息來分組,做到年齡、性別、愛好等合理搭配,以便展開有效的討論。
(2)分組討論。在課堂教學(xué)中,首先應(yīng)把該傳授的理論講授給學(xué)生,這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。其次,要將相關(guān)的案例公布出來,提出需要大家討論的問題,進(jìn)行分組討論。每組的成員先在小組內(nèi)將自己的觀點、思考問題的方式提出來,在小組內(nèi)展開辯論和討論,再綜合一些大家認(rèn)同的觀點,從而得出一個小組內(nèi)認(rèn)可的相對全面的答案。然后每個小組派代表闡述該組討論結(jié)果,闡述可分為兩部分:一部分為大致認(rèn)同的觀點,一部分為個別觀點。在各組闡述完畢后,各組針對其他小組不同觀點提出質(zhì)疑并因此展開雙方的辯論,在此環(huán)節(jié)中,教師應(yīng)及時給予辯論雙方激勵并且提供幫助和支持,使他們相信自己能夠成功,并且誘導(dǎo)學(xué)生將案例實際與所學(xué)知識有機整合,得出富有建設(shè)性意義的結(jié)論。與傳統(tǒng)的教學(xué)方法不同,在案例教學(xué)中,教師不再是一個單純的講授者,而更多地像一位主持人。有時候,學(xué)生在課堂上對案例本身的興趣超過了探討案例中所包含的規(guī)律和知識的興趣,也可能有些學(xué)生摻雜了一些人為的因素,把理論的學(xué)習(xí)、案例的分析變?yōu)閭€人愛好的宣泄。此時,就需要教師及時予以糾正和指導(dǎo)。總之,在分組討論中,教師必須由一個“學(xué)術(shù)權(quán)威”變成一個優(yōu)秀的“主持人”,既不能束縛課堂活躍的討論氣氛,又不能使之偏離正題。
(3)考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)驗,最有效的監(jiān)督和激勵辦法,就是把學(xué)生準(zhǔn)備和課堂討論發(fā)言的情況進(jìn)行評價打分,并將其折算為該門課程考試成績的一部分。在考核學(xué)生時,強調(diào)對能力訓(xùn)練的高要求。我們對分組討論及課堂發(fā)言設(shè)計了八項考核指標(biāo),并各有ABC三個檔次,八項指標(biāo)包括:案例熟悉程度、參與積極性、理論應(yīng)用的合理性、思考問題的針對性、措施的可行性,以及表達(dá)、分析、概括三個方面的能力。由于預(yù)先設(shè)計、公布了評分標(biāo)準(zhǔn),使教學(xué)規(guī)劃簡單明確,易于操作,從而增強了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.課后檢驗
對于每一次案例教學(xué)的效果,教師必須及時地檢驗,目的在于檢驗學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識和應(yīng)該具備的技能。我們在課后布置一些相關(guān)的作業(yè)題,以檢查學(xué)生對基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實際,并把側(cè)重點放在對基礎(chǔ)理論的理解程度的測試上。
六、案例教學(xué)的局限性及其處理方法
市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離,對提高學(xué)生綜合職業(yè)能力和教師教學(xué)水平均有顯著成效,但它也不是萬能的,有其自身的局限性。如案例教學(xué)法缺乏完整揭示市場營銷全部理論知識的系統(tǒng)性;案例分析帶有特殊性,讓學(xué)生在實踐活動中感到難以把握;案例教與學(xué)費時較多等等。
為彌補市場營銷案例教學(xué)法的不足之處,首先要處理好案例教學(xué)和理論知識傳授的關(guān)系,既要反對死記硬背理論而不知活用,也要反對毫無理論基礎(chǔ)準(zhǔn)備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學(xué)和實踐教學(xué)的關(guān)系,營銷案例教學(xué)有逼真的模擬作用,但不能替代實踐活動。再次是要處理好師生地位關(guān)系。營銷案例教學(xué)法以學(xué)生為主體,但對教師的要求更高,教師并不是簡單地讓出講臺,而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結(jié)中起主導(dǎo)作用。師生在營銷案例教學(xué)過程中相輔相成,相得益彰。
總之,案例教學(xué)是理論聯(lián)系實際的橋梁、知和行的結(jié)合點,它使市場營銷教學(xué)從主體上便于把握理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)原則,克服了以往教學(xué)中理論與實踐容易脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生通過分析案例,結(jié)合理論學(xué)習(xí),認(rèn)真總結(jié)實踐經(jīng)驗,把感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識。同時,案例教學(xué)又是知識轉(zhuǎn)化為能力的媒介,它變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)法為啟發(fā)式教學(xué)法,實現(xiàn)了由傳授知識向開發(fā)能力的教育原則的轉(zhuǎn)變。這無疑對學(xué)生學(xué)到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞: 案例 市場營銷 案例教學(xué)
市場營銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟活動。市場營銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實踐的結(jié)晶。市場營銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨特的教學(xué)方法。
一、市場營銷案例基本知識
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個案例。通過這種將學(xué)生置于一個實際經(jīng)營者的立場來學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場營銷案例具有以下幾個特點：
1）營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗證、操習(xí)和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個“能力”概括了未來營銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。
實踐證明，營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2）營銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現(xiàn)實的企業(yè)營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應(yīng)具備估計風(fēng)險與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫，學(xué)會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點和優(yōu)點。
3）營銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機性
營銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對以往實際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗，并不要求學(xué)針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側(cè)重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學(xué)科理論知識和加深對學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識的功能，能使學(xué)生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2）能極大地增強學(xué)生的社會適應(yīng)能力
學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗和教訓(xùn)能反映出特定時代某種活動的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強社會應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動
案例本身就是理論聯(lián)系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實問題作為研究對象，以事實為依據(jù)，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動。
4）能有效地將知識轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經(jīng)驗，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場營銷案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程
轉(zhuǎn)貼于
它包括以下幾個步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。
（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統(tǒng)法。
系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個整體，用系統(tǒng)的觀點去分析這個組織及某個工作系統(tǒng)的各個組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因為組織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識、信念、態(tài)度、個性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價值觀、行為規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。
（3）決策法。
對于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對比和評價，為經(jīng)營管理決策提供有力的依據(jù)。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。
從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。
1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時間，對照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時，再組織討論。
3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個總結(jié)?？偨Y(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點和不足。
3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程
學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識的過程。
從總體上講，學(xué)生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。
（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。
2）課堂討論
這個環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學(xué)生簡要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機會，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經(jīng)驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守。”這話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個學(xué)生在這個過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發(fā)言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險的，這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。
（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。
3）撰寫書面分析報告
經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。
三、市場營銷案例教學(xué)范例
為了進(jìn)一步深化與提高市場營銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當(dāng)時開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。
方法3：尋找機會脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場。
弊：因為市場變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會使整個企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場。
Ⅲ．控股權(quán)擴大，經(jīng)營方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競爭，可將資金轉(zhuǎn)作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當(dāng)可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請求。
本題的關(guān)鍵點是：
1、想要放棄原有的市場或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。
2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準(zhǔn)確。
參考文獻(xiàn)：
（1）楊明剛，市場營銷100個案與點析，華東理工大學(xué)出版社2004年出版
（2）林軍，案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報，2003.3
（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；中職教育；市場營銷
中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02
案例教學(xué)法就是指依據(jù)教學(xué)目的及內(nèi)容的要求，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，以案例為基本教學(xué)材料，將學(xué)生帶入特定事件的情境中，通過師生之間、生生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式，來提高學(xué)生的分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。通過運用案例教學(xué)，可以較好地實現(xiàn)中等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學(xué)目標(biāo)。
一、中職院校市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)的重要性
1.能夠滿足中職院校培養(yǎng)營銷類高技能人才的教學(xué)要求
市場營銷是一門應(yīng)用性非常強的學(xué)科，許多技巧性的操作若不通過案例形式就難于清楚地表達(dá)出來。市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策。通過參與討論，學(xué)生能獲得大量的知識和信息，將所持觀點變得更趨完整，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
2.有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，實現(xiàn)中職教育的培養(yǎng)目標(biāo)
中職院校市場營銷教學(xué)不僅需要學(xué)生具有較強的實踐能力，還應(yīng)具備一定的表達(dá)能力、團(tuán)隊合作能力、創(chuàng)新能力等，這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在案例討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在案例討論中，要求學(xué)生學(xué)會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學(xué)過程是一種群體活動，大家一起集思廣益，提高了與人合作共事的綜合能力。
3.有利于提高學(xué)生的參與度和活躍課堂氣氛
在案例教學(xué)中學(xué)生處于主動的地位，教師將更多地作為支持人而不是授課人，引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就他們的觀點暢所欲言。案例分析多是以小組的形式加以討論，由同學(xué)自己去分析，提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品有很多是同學(xué)的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點問題，很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度，能讓學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨到的見解，活躍了課堂氣氛，實現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。
4.能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動
案例本身就是理論聯(lián)系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實問題作為研究對象，以事實為依據(jù)，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動。
二、市場營銷案例教學(xué)的組織實施
案例教學(xué)的組織安排恰當(dāng)與否，既是案例教學(xué)的難點和重點，也是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵所在。在教學(xué)活動中，根據(jù)學(xué)生的實際情況以及教學(xué)進(jìn)度，設(shè)計合理的案例教學(xué)的組織程序，可以充分發(fā)揮學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，更好地培養(yǎng)其協(xié)調(diào)配合能力和團(tuán)隊精神。
1.教學(xué)組織形式和內(nèi)容安排
（1）精選案例。在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐媪私獍咐黝}，把握教學(xué)知識點。在案例選擇上要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進(jìn)行分析和運用，理論聯(lián)系實際。要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實新穎，重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。
（2）設(shè)計話題。討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備會出現(xiàn)秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學(xué)生思考創(chuàng)設(shè)知識儲備的提示范圍和加強事先預(yù)習(xí)。針對可能出現(xiàn)的怪答案、完全不正確的答案思路設(shè)計一套解決的方案。
（3）學(xué)生分組。為有利于案例分析討論的全面展開，可以讓彼此興趣愛好相投、性格特點相似的同學(xué)自由組隊，使討論氣氛融洽，發(fā)言無拘無束。以小組為單位共同完成案例分析，可以拓寬學(xué)生思維，彌補獨立分析問題能力不足的缺陷，有利于在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神?？紤]到討論效果，每個小組4-6人一組比較合適，多了會縮短小組成員發(fā)言或交流的時間，達(dá)不到溝通思想觀點的效果；太少了則不利于相互討論啟發(fā)，集思廣益。分組方式最好由學(xué)生自由組合，然后共同推選出小組長，在組長的領(lǐng)導(dǎo)下全體成員分工負(fù)責(zé)、齊心協(xié)力完成。為了便于討論和互相提問，各小組在教室里按順序就坐，這樣做也方便平時過程性考核的記錄。
（4）討論形式。在課堂討論案例時，為了使討論具有針對性和競爭性，每次以一個小組的發(fā)言為主，其他小組成員就發(fā)言小組的討論內(nèi)容進(jìn)行提問或發(fā)表個人觀點，然后對兩組的表現(xiàn)進(jìn)行評比。這樣既可以達(dá)到全班交流的目的，又可以形成良好的案例教學(xué)氛圍。
2.案例教學(xué)過程
（1）課前準(zhǔn)備。課前的準(zhǔn)備包含兩個方面：一是教師，教師選擇好案例后，應(yīng)充分分析案例所涉及的知識點，并想象在討論中可能出現(xiàn)的任何問題，提前查閱相關(guān)資料，進(jìn)而準(zhǔn)備解決方案；教師還應(yīng)提前給學(xué)生分發(fā)案例資料，并把討論的問題、基本要求告訴學(xué)生，指導(dǎo)學(xué)生閱讀案例；要求學(xué)生在分析討論案例前必須認(rèn)真地閱讀案例材料，對營銷活動發(fā)生的背景、原因、結(jié)果以及其中的一些細(xì)節(jié)能夠準(zhǔn)確把握，這是進(jìn)行案例討論的前提和基礎(chǔ)。二是學(xué)生，學(xué)生根據(jù)老師預(yù)先布置的案例，搜集資料，結(jié)合所學(xué)知識點，以小組形式進(jìn)行討論，提出小組主要觀點，特別是課堂發(fā)言的小組，還要對發(fā)言的方式、內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備，其他小組還要準(zhǔn)備對發(fā)言小組提出問題。
（2）課堂討論。課堂討論是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。在這個環(huán)節(jié)，每個小組選擇代表主講到講臺上陳述小組觀點或現(xiàn)場展示策劃方案，其他成員補充，配合其它方式，展示本小組的討論結(jié)果。班上其他同學(xué)就兩個小組表達(dá)的觀點進(jìn)行點評或提問，同時可以發(fā)表自己的看法，并說明理由。被提問方根據(jù)本小組的觀點及掌握的資料進(jìn)行解答，若不能解答，可請求其他同學(xué)或老師幫助。
（3）點評與總結(jié)。學(xué)生發(fā)言時，教師一定要注意傾聽，表示對學(xué)生勞動的尊重，重視其見解和觀點。在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后，要對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行簡要點評，同時歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點，以利于其他學(xué)生進(jìn)行評價，或挑起爭論的“事端”，來調(diào)動學(xué)生的興趣和課堂氣氛。教師點評時，話不在多，而在于巧妙、適時、到位。可以表達(dá)觀點但不進(jìn)行簡單判斷，通常是以提問的方式表達(dá)出來以便討論能夠繼續(xù)，比如“還有什么可替代的方案嗎？”“應(yīng)該采取什么行動？”等。案例討論結(jié)束后，由教師進(jìn)行總結(jié)，或者教師啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生討論評議，讓學(xué)生嘗試總結(jié)辯論，進(jìn)而明確方案是否可行，哪些方案具有獨到之處，是否還存需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)等。
（4）指導(dǎo)撰寫報告。案例分析課的最終目的是培養(yǎng)學(xué)生的能力，包括分析問題的技巧，進(jìn)行辯論和批判性思維的能力、創(chuàng)新能力、群體與人際協(xié)調(diào)技巧和溝通的能力和書面表達(dá)能力。要讓學(xué)生在個人分析及與他人討論過程中，總結(jié)出一套適合自己特點的思考和分析問題的思維方法，學(xué)會如何解決問題和作出決策。教師可根據(jù)學(xué)生課堂表現(xiàn)和案例分析報告質(zhì)量評定分?jǐn)?shù)，記入成績，以此激勵學(xué)生踴躍參與。
三、案例教學(xué)的運用
雖然案例教學(xué)法有諸多的優(yōu)點，在教學(xué)中也不能片面地強調(diào)其重要性，而忽視其他教學(xué)方法。案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，沒有理論基礎(chǔ)案例分析無從下手。因而在教學(xué)實踐中應(yīng)將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法如講授法有效地結(jié)合，共同達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。
案例教學(xué)法應(yīng)針對具體的教學(xué)對象加以運用。對剛?cè)雽W(xué)的新生，由于他們剛剛接觸企業(yè)管理知識，相關(guān)知識儲備不夠，分析問題能力有待于培養(yǎng)，因而整個課程中一般以兩次為宜，在學(xué)期中和學(xué)期末分別進(jìn)行一次。而對于高年級的學(xué)生，則可增加案例教學(xué)的次數(shù)。以32課時課程為例，四次左右為宜，如分別在《市場營銷環(huán)境分析》、《目標(biāo)市場選擇》講完之后各進(jìn)行一次，期末時再進(jìn)行一次整個課程的綜合案例分析。
參考文獻(xiàn)：
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[2]武文珍.案例教學(xué)在中職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用與探索[J].沙洲職業(yè)工學(xué)院學(xué)報，2007（01）.
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法 高職 市場營銷學(xué)
一、案例教學(xué)法的概念
案例教學(xué)法誕生于美國的市場營銷，中國在20世紀(jì)70年代末引進(jìn)此教學(xué)法。它是指教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，在教學(xué)過程中通過一個個具體的案例，將學(xué)生帶入特定事件的情境中，引導(dǎo)學(xué)生對案例的描述進(jìn)行分析和討論來達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。它基本的教學(xué)過程包括課前準(zhǔn)備、課堂討論、評價和總結(jié)、撰寫報告等環(huán)節(jié)。案例教學(xué)法是一種教與學(xué)互動式、合作式、討論式的教學(xué)方法。案例教學(xué)法能夠通過把理論知識貫穿具體的、經(jīng)典的案例來學(xué)習(xí)，能夠讓學(xué)生身臨其境聯(lián)系知識分析、思考文考，激發(fā)學(xué)生的興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題等能力。
二、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)的必要性和作用
高職教育以“理論夠用、強化應(yīng)用、培養(yǎng)技能”為原則，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。在教學(xué)過程中，教師不僅要傳授給學(xué)生理論知識，更重要的是要引導(dǎo)學(xué)生掌握技能和方法，高職《市場營銷學(xué)》是一門綜合性、應(yīng)用性的課程，由于高職學(xué)生基礎(chǔ)文化較低，自學(xué)能力、獨立思考能力和實踐能力欠缺，他們往往覺得市場營銷課程理論性強，內(nèi)容枯燥、抽象，因而失去了學(xué)習(xí)興趣，那么在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中采取案例教學(xué)法，通過真實的案例，讓學(xué)生參與案例分析和討論，在實踐中學(xué)習(xí)，掌握一定的營銷技能，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作精神，取得良好的教學(xué)效果。課程的案例教學(xué)具有較大的作用：
1、有利于提高學(xué)生的參與度，加深對知識的理解
傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師是主體，學(xué)生處于被動狀態(tài)；而在案例教學(xué)過程中，轉(zhuǎn)變了“教師一堂言”的局面，變成了“學(xué)生講”。在課堂上，教師作為引導(dǎo)人，根據(jù)課程內(nèi)容舉出案例，讓學(xué)生就自己的見解談自己看法，在討論中激發(fā)學(xué)生的自信和激情，提高了學(xué)生的參與度，活躍了學(xué)習(xí)氣氛，這樣，學(xué)生愛學(xué)習(xí)，并且在討論、解決問題的過程中，通過生動典型的案例，對理論運用的方式、技巧深入思考，更為透徹深入掌握知識。
2、有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神
案例教學(xué)是一項群體活動，一般分幾個小組進(jìn)行，小組成員之間有小任務(wù)，最終的成果由小組匯報，因而要求各小組成員各自提出自己的見解并進(jìn)行意見的綜合，這就需要團(tuán)隊精神，既分工，又合作，這也是學(xué)生以后走向工作崗位不可缺少的精神，所以案例教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神，讓學(xué)生在合作中互相溝通交流，互相尊重。
3、有利于能夠培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能
營銷案例跟人們的生活緊密相連的，教師在講授時，將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，從一定的角色去分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對企業(yè)面臨的問題，做出一系列的決策，有利于培養(yǎng)學(xué)生的分析、解決問題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能。
三、案例教學(xué)在高職院校市場營銷學(xué)教學(xué)中的具體應(yīng)用
1、課前準(zhǔn)備
教師在上課之前，查找相關(guān)資料，收集高質(zhì)量的營銷案例，這些營銷案例一定符合幾個條件，一是要符合本堂課的教學(xué)目標(biāo)；二是近期發(fā)生的；三是貼近學(xué)生的生活的案例；四是選擇國內(nèi)外知名的企業(yè)的經(jīng)典案例。
2、課堂討論
案例教學(xué)法過程中，教師是引導(dǎo)者，學(xué)生是主體。學(xué)生分成幾個小組，小組針對本節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合給出的案例，派代表到講臺上陳述小組觀點或現(xiàn)場展示策劃方案，小組其他成員可以補充或配合來完整展示小組的研究成果，也可以采取辯論的方式，一小組成員也可以對另一小組的結(jié)果提出異議，并要求對方回答。
3、點評、總結(jié)
在學(xué)生討論過程中，教師要扮演好主持人、裁判等角色，仔細(xì)聆聽學(xué)生的見解，在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后，對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行簡要點評并歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點，有學(xué)生沒有提到的教學(xué)重點，教師要進(jìn)行補充，最后進(jìn)行總結(jié)。在點評的過程中，教師首先要肯定學(xué)生的勞動成果，對學(xué)生的創(chuàng)新和精彩之處給予較高的分?jǐn)?shù)，以激勵學(xué)生的積極性。教師還要進(jìn)行觀點的綜合，引導(dǎo)學(xué)生將營銷實踐和營銷原理進(jìn)行有機結(jié)合，對所學(xué)過的知識點進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，以達(dá)到案例教學(xué)的目的，
4、撰寫報告
課堂討論結(jié)束后，教師應(yīng)要求學(xué)生撰寫案例分析報告，學(xué)生根據(jù)課堂案例討論情況，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)，綜合分析各種觀點，加上理性的、深入的思考，撰寫出全面、有獨到見解的分析報告或感受，學(xué)生也可以把撰寫的報告上傳到網(wǎng)絡(luò)上資源共享，讓學(xué)生對照，找出自己的不足。
在這一環(huán)節(jié)，教師可以對學(xué)生的陳述情況和撰寫報告的情況進(jìn)行匯總，并進(jìn)行記分記錄，列入課程考核的內(nèi)容，作為平時成績，結(jié)合學(xué)期期末考試，最后評定學(xué)生的課程總成績。
參考文獻(xiàn)：
