緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇細分市場論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

1客運量綜合分析

預(yù)測法由于航空配餐業(yè)依賴于航空運輸業(yè)，特別依賴于客運的周轉(zhuǎn)量。每個機場在發(fā)展的總體規(guī)劃中都規(guī)劃了目標年的客運及貨運的吞吐能力及未來的機型、航班和航線的發(fā)展情況。根據(jù)旅客吞吐能力、航班、航段及時間的不同，可考慮預(yù)留5%的余量，確定供應(yīng)餐食的種類、數(shù)量及日均配餐份數(shù)。在整個分析預(yù)測中還要考慮周轉(zhuǎn)航班的配餐提供情況，綜合考慮從而最終得到目標年航空食品配餐的市場分析及發(fā)展預(yù)測。但此種分析預(yù)測方法是基于機場的發(fā)展規(guī)劃中已經(jīng)對客運周轉(zhuǎn)量、機型、航班、航線等情況進行了總體說明這樣的前提，具有一定的局限性。

2模型分析預(yù)測法

2.1計量經(jīng)濟法

航空發(fā)展是全球貿(mào)易的一部分，與世界經(jīng)濟增長有著直接的聯(lián)系。地區(qū)航空業(yè)的發(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展更是密切相關(guān)。而航空業(yè)的發(fā)展中客運吞吐量的數(shù)值直接影響著航空食品的需求量，從而影響著航空配餐樓的工程設(shè)計。因此，我們通常會建立航空配餐量與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的線性相關(guān)模型，即計量經(jīng)濟法預(yù)測。計量經(jīng)濟法是基于航空配餐量的發(fā)展與地區(qū)國民生產(chǎn)總值與發(fā)展密切相關(guān)，通過在歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上確定經(jīng)濟發(fā)展因素與配餐量之間的定量因素，并輔以對配餐量有重要影響的變量，然后用它們之間的關(guān)系進行測定最后得出配餐量的預(yù)測方法。歷年的地區(qū)生產(chǎn)總值可參考地方統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，然后再總結(jié)近年來的配餐量，并對之間的關(guān)系進行擬合，獲得相關(guān)模型，一般要求相關(guān)系數(shù)為大于0.9并小于1，其相關(guān)性比較好，并要求進行F驗證。例如：某計量經(jīng)濟法建立的相關(guān)模型y=0.013x2+0.66x+3.56R2=0.97式中，y為目標年的配餐量；x為對應(yīng)年份的國民生產(chǎn)總值；R2為相關(guān)系數(shù)。

2.2趨勢外推法

趨勢外推法是利用航空配餐量歷年統(tǒng)計值的統(tǒng)計資料來研究其隨時間變化過程的方法。其假設(shè)基礎(chǔ)在于：假定歷史上對配餐量的影響因素在未來預(yù)測年份中不變或變化不大，經(jīng)濟相對平穩(wěn)發(fā)展、政策較為穩(wěn)定。配餐供應(yīng)量在未來不會有跳躍性變化。以年份為自變量，建立航空配餐量與年份之間的關(guān)系。擬合其相關(guān)模型進行分析預(yù)測。例如：某趨勢外推法建立的相關(guān)模型y=9.1559e0.1366xR2=0.987其中：y為目標年的配餐量；x為目標年份；R2為相關(guān)系數(shù)。

2.3專家分析預(yù)測法

專家分析預(yù)測法是全面分析影響航空配餐量的各種因素，整體分析考慮，給出綜合增長比例，從而進行分析預(yù)測的方法，在實際應(yīng)用過程中通常作為一種輔證。

二工程設(shè)計方案

比選航空食品配餐屬于特殊食品，從選料、庫存到加工都非常嚴格，食品經(jīng)過生產(chǎn)、速凍、冷藏等過程后，首先需要保證安全，還要保證營養(yǎng)，因此，合理的工程設(shè)計方案的選擇至關(guān)重要。航空食品配餐工程設(shè)計首先要考慮正確的選址，應(yīng)考慮航空配餐中心周圍的環(huán)境衛(wèi)生狀況，周圍無昆蟲且不屬于其大量滋生的潛在場所，無粉塵、有害氣體、放射性污染源和其他擴散性污染物，無可能導(dǎo)致食品受到微生物或毒物污染的因素；航空食品配餐通常設(shè)置在上風(fēng)口，同時，要有良好的上下水設(shè)施，來保證食品的安全。對于工程設(shè)計方案來說，功能是首要的出發(fā)點。從工藝的角度出發(fā)可劃分為食品與非食品兩大部分，其中食品部分包括食品的加工、存放、包裝、組合等環(huán)節(jié)；非食品部分包括機供品的填補、配發(fā)，配餐用品的清洗、原料存儲、紡織品的清洗、食品的檢驗等環(huán)節(jié)。整個方案設(shè)計要考慮完成以上所有功能。

1工程設(shè)計方案應(yīng)遵循的技術(shù)原則

1）布置以及流程組織、區(qū)域劃分嚴格貫徹國家航空配餐相關(guān)行業(yè)規(guī)范，滿足中國食品衛(wèi)生法和食品加工衛(wèi)生等有關(guān)規(guī)定等，確保食品生產(chǎn)衛(wèi)生要求。

2）工序過程嚴格執(zhí)行食品冷鏈，嚴格控制各個環(huán)節(jié)的溫度。一般要求熱加工保證加熱溫度≥80℃；冷加工保證溫度≤15℃，發(fā)貨存儲時間保證大于4h。

3）設(shè)備和生產(chǎn)環(huán)境配置確保配餐生產(chǎn)需求；工藝分區(qū)清晰、流程合理、順暢。食品加工潔、污功能分區(qū)明確。食品加工采用直線式流程，避免由于工藝路線迂回等造成交叉污染的機會。

4）要求生產(chǎn)車間配置清潔、消毒設(shè)施，對操作人員設(shè)置更衣、清潔、洗手、消毒等措施，車間設(shè)置清潔走廊，垃圾通道單獨設(shè)置等。

2工程設(shè)計方案

比選航空食品配餐工程設(shè)計方案比選，主要包含總體布局比較、能源方案比較，這里主要從總體布局比較方面進行介紹，工程設(shè)計方案比選要考慮如下幾個方面。

3食品與非食品布局

為保證食品加工安全，要求食品與非食品區(qū)域相對隔離，互不交叉，避免造成污染。

4遠期擴建可行性比較

對于航空食品配餐樓建筑遠期的擴建方案考慮有多種：（1）內(nèi)涵擴建；（2）加層（空間預(yù)留）；（3）政體復(fù)制；（4）外延擴建，方案前期的設(shè)計階段一定要考慮與后期的接駁，盡量做到改動小，且不影響項目前期的正常運營。同時，在項目工程方案的比選過程中還需要考慮是否充分利用了地勢；能源機房的布局是否布置在不影響生產(chǎn)的地方；各種能源利用是否合理等，力求做到最優(yōu)化。

三總結(jié)

篇2

關(guān)鍵詞：主導(dǎo)廠商；從屬廠商；市場力；價格策略

主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)模型為人們提供了分析主導(dǎo)廠商和從屬廠商市場地位變化的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)實中，主導(dǎo)廠商與從屬廠商并存的產(chǎn)業(yè)更為普遍。主導(dǎo)廠商控制了整個產(chǎn)業(yè)的價格，從屬廠商也只能被動的接受主導(dǎo)廠商的既定價格。因此，在這樣一個行業(yè)里，從屬廠商接受主導(dǎo)廠商價格，努力使價格等于邊際成本來實現(xiàn)利潤最大化。

一、模型的引入

主導(dǎo)廠商（dominantfirm）、從屬廠商（followingfirm）。行業(yè)的市場需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價格，Q為行業(yè)產(chǎn)量。QD為主導(dǎo)廠商產(chǎn)量，QF為從屬廠商產(chǎn)量,Q=QD+QF。前提：主導(dǎo)廠商先行動，制定行業(yè)價格。

（一）主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)模型的均衡

（二）從屬廠商增加供給后的均衡

從屬廠商如果能獲取超額的經(jīng)濟利潤，不僅會鼓勵現(xiàn)有的從屬廠商擴大生產(chǎn)規(guī)模，也會鼓勵新廠商的進入，因此行業(yè)的總供給增加。設(shè)此時從屬廠商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導(dǎo)廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導(dǎo)廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤最大化的產(chǎn)量為QD=28.125，主導(dǎo)廠商價格也即行業(yè)價格為48.4375。從屬廠商依然是行業(yè)的價格接受者，在P=48.4375下，從屬廠商供給23.4375，整個行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。

（三）結(jié)論

主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)模型的一個重要含義，就是主導(dǎo)廠商的市場份額在一段時間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場競爭下主導(dǎo)廠商始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)行業(yè)的方向。那為什么主導(dǎo)廠商最后失去了其主導(dǎo)地位？原因在于這個模型中的主導(dǎo)廠商是完全被動的，面對從屬廠商的競爭和新廠商的進入，主導(dǎo)廠商沒有采取任何措施，只是根據(jù)自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤。短期利潤最大化是主導(dǎo)廠商和從屬廠商向競爭化方向發(fā)展的一個必要前提，主導(dǎo)廠商在這個模型里沒有考慮到自己當前的定價會對從屬廠商和潛在競爭者的影響，傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤。由此，基本可以得出有市場力的主導(dǎo)廠商會積極地應(yīng)對市場變化，運用各種優(yōu)勢（主要是行業(yè)價格）來主導(dǎo)整個市場。那么，主導(dǎo)廠商的市場力源于何處？為什么能控制市場價格，但是又不能隨意制定行業(yè)價格？

二、主導(dǎo)廠商具有市場力的原因分析

主導(dǎo)企業(yè)與從屬廠商之間的競爭會有兩種結(jié)果，或者在市場發(fā)展中，主導(dǎo)廠商一直保持市場份額，影響行業(yè)定價，以其各種優(yōu)勢在與從屬廠商的競爭中長期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位；或者如模型所反映的，主導(dǎo)廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發(fā)展，行業(yè)進入壁壘低，高額利潤鼓勵從屬廠商的規(guī)模擴大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細分析一下影響主導(dǎo)廠商市場力的各種具體因素。

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

有主導(dǎo)廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）相對較高，但這不能成為主導(dǎo)廠商市場力評價的唯一標準，這兩個指數(shù)是不斷變化的，當前的市場集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場結(jié)構(gòu)。我們不能盲目的將市場份額和市場力聯(lián)系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競爭、進入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場狀況，也就是說，我們需要用發(fā)展的眼光，動靜結(jié)合綜合考察市場結(jié)構(gòu)。占據(jù)市場主導(dǎo)位置的主導(dǎo)廠商一般具有以下幾種特征：

1．規(guī)模經(jīng)濟。

（1）行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。行業(yè)最低平均成本時的最小產(chǎn)量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場相同，技術(shù)相同，達到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬廠商均已達到規(guī)模經(jīng)濟，在行業(yè)的最低平均成本處生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟成為進入壁壘。考慮需求不變，如果新的廠商想要進入，行業(yè)產(chǎn)量增加，在位的主導(dǎo)廠商和從屬廠商不降低產(chǎn)量時整個行業(yè)的價格就會下降，有可能降到平均成本以下，導(dǎo)致經(jīng)濟損失，潛在進入者就會仔細考慮這一影響。

（2）主導(dǎo)廠商的規(guī)模經(jīng)濟。主導(dǎo)廠商進入某一領(lǐng)域時間較早，在長期內(nèi)，可以選擇給定產(chǎn)出水平成本最低的生產(chǎn)要素投入組合。一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，產(chǎn)量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴大，產(chǎn)量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個時候主導(dǎo)廠商達到規(guī)模經(jīng)濟，以最低成本生產(chǎn)。

主導(dǎo)廠商往往擁有雄厚的資金引進專業(yè)化功能生產(chǎn)機器，這些專業(yè)化生產(chǎn)機器在安裝的時候需要大量資金投入，但從長遠考慮，這些專業(yè)化的生產(chǎn)機器比綜合功能的生產(chǎn)機器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產(chǎn)線上的產(chǎn)品生產(chǎn)的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動數(shù)量程度和勞動效率，隨著產(chǎn)量的增加，總勞動時間和平均成本都會下降，達到規(guī)模經(jīng)濟，即便從屬廠商經(jīng)過一段時間后達到規(guī)模經(jīng)濟，此時的最低平均成本也未必等于或者小于主導(dǎo)廠商的最低平均成本。

2．絕對成本優(yōu)勢。主導(dǎo)廠商可能先行一步，占據(jù)了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運入和最終產(chǎn)品的輸出都有利的位置建立工廠。主導(dǎo)廠商也可因為面對競爭性的供貨商利用自己的壟斷性的消費（主導(dǎo)廠商進貨數(shù)量較大）向供貨商壓價以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經(jīng)驗的工作人員傾向于到實力更雄厚的公司工作，從屬廠商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對于從屬廠商，主導(dǎo)廠商可能受專利權(quán)的保護。

3．資本成本。對于高資本成本的行業(yè)來說，主導(dǎo)廠商對從屬廠商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個企業(yè)家可以自籌進入資本的可能越大，從屬廠商的數(shù)量也就越多。高資本行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點：（1）風(fēng)險。債權(quán)人要求小企業(yè)支付更高的利率來補償高破產(chǎn)風(fēng)險和借款的拖欠。而在價格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時，較大的企業(yè)能夠通過多樣化生產(chǎn)和地域市場、產(chǎn)品市場的變換來應(yīng)對市場風(fēng)險，保護自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關(guān)。大企業(yè)通過一系列證券分散這些固定成本，因為他們傾向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券。通過較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場控制力。一些實例認為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關(guān)的。美國學(xué)者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產(chǎn)的企業(yè)與資產(chǎn)在2-10億之間的企業(yè)相比，可以以低0.34個百分點的平均利率借到資金。

4．產(chǎn)品差異化。廣告投入、服務(wù)合同和保證、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等這些方面形成了產(chǎn)品差異化，當一個消費者認為某種產(chǎn)品時有缺陷的替代品時，一旦消費者購買了特定的品牌，似乎一樣的產(chǎn)品變得有差別了。主導(dǎo)廠商對其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度。但是產(chǎn)品差異并不意味著生產(chǎn)者可以隨意提高產(chǎn)品價格，但產(chǎn)品差異化可以使主導(dǎo)廠商具有一定的市場控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當提高商品的價格。

（二）市場行為分析

1．共謀。芝加哥學(xué)派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導(dǎo)致了高價格、高利潤。主導(dǎo)企業(yè)憑借自己原材料采購的量的優(yōu)勢和強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導(dǎo)企業(yè)合作與非主導(dǎo)企業(yè)競爭，使一家主導(dǎo)企業(yè)擴展為幾家主導(dǎo)企業(yè)合作定價，使共同利潤最大化?？梢姾献髌髽I(yè)的市場力要高于非合作企業(yè)的市場力。

2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價值，否則兼并不會發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個企業(yè)垂直完整的，那么它可能會有更好的生產(chǎn)過程或者投入質(zhì)量信息。主導(dǎo)廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產(chǎn)業(yè),獲得超額壟斷利潤;或者實行買方壟斷,收購其供應(yīng)商，大大降低投入品成本。

3．可降低成本的技術(shù)研發(fā)投資。成本優(yōu)勢使得主導(dǎo)廠商對價格策略具有更大的主動性，因此主導(dǎo)廠商熱衷于生產(chǎn)成本的降低。壟斷市場結(jié)構(gòu)下，技術(shù)創(chuàng)新停滯了，市場活力也被抑制了。主導(dǎo)廠商受從屬廠商的威脅，被迫對技術(shù)開發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

4．建立強硬的名聲。在前面的主導(dǎo)廠家價格領(lǐng)導(dǎo)模型里我們看到，從屬廠商是價格的既定接受者。如果從屬廠商不接受主導(dǎo)廠商的價格，將自己的產(chǎn)品定在主導(dǎo)廠商領(lǐng)導(dǎo)價格之下會怎樣呢？主導(dǎo)廠商強硬的名聲會使他相信：如果他制定的價格低于主導(dǎo)廠商的價格，主導(dǎo)廠商便會采取策略，制定更低的價格，甚至有可能短期內(nèi)制定低于或者等于自己的平均成本的價格，這時自己將蒙受更大的損失。

5．廣告。一般情況下，廣告為主導(dǎo)廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠的商標偏好要發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移不是那么容易的，從屬廠商如果不擁有一定規(guī)模的市場忠誠需求份額，即便增加產(chǎn)量也很難形成有效地規(guī)模生產(chǎn)。

Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國的市場中，許多行業(yè)的廣告量超過了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業(yè)市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導(dǎo)廠商市場力的獲得可歸結(jié)于大量廣告的投入，也可這樣認為，主導(dǎo)廠商廣告的大量投入，使得產(chǎn)品差異化，從而使其獲得了市場力。

（三）主導(dǎo)廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢來增強自己的市場控制力，服務(wù)、產(chǎn)品差異化、廣告等影響了消費者的購買偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢的情況下也可使主導(dǎo)廠商保持一定的市場份額。規(guī)模經(jīng)濟、絕對成本、資本成本等決定了主導(dǎo)廠商的成本優(yōu)勢，低成本下主導(dǎo)廠商對價格有更強的控制力，因此說，主導(dǎo)廠商市場力的核心是價格政策。

三、主導(dǎo)廠商的定價行為分析

主導(dǎo)廠商意識到當前的定價會影響到現(xiàn)在的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導(dǎo)廠商或者現(xiàn)在索取利潤最大化時的高價鼓勵從屬廠商擴大規(guī)模和吸引潛在廠商進入，或者現(xiàn)在索取低價并限制從屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導(dǎo)廠商會認識到這一點：理性的廠商應(yīng)該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價策略僅僅是一種短期價格戰(zhàn)略，主導(dǎo)廠商不會選擇它，因為高額利潤會使他的市場份額逐漸下降，市場力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。

（一）潛在廠商無法進入市場

如果一個行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢來源于對主要生產(chǎn)要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場可以看作高進入壁壘市場，企業(yè)必須付出很高的成本才能進入，進入后無論如何都沒有成本優(yōu)勢，或因國家政策根本無法進入該市場。這種市場有兩個特征：（1）主導(dǎo)廠商生產(chǎn)成本低于從屬廠商的生產(chǎn)成本。（2）從屬廠商在一定程度上限制了主導(dǎo)廠商的市場力，如果從屬廠商退出市場，主導(dǎo)廠商成為獨家壟斷。這時候主導(dǎo)廠商的定價會比較復(fù)雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產(chǎn)量來提高價格，但是高價格鼓勵從屬廠商擴大產(chǎn)出，結(jié)果市場的總產(chǎn)出并沒有主導(dǎo)企業(yè)想象的低，價格也沒有主導(dǎo)廠商預(yù)期的高。第二，主導(dǎo)企業(yè)在市場內(nèi)具有一定的市場力的主要原因就是成本優(yōu)勢，從屬廠商是價格的接受者，市場價格在主導(dǎo)廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時，從屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價格略高于從屬廠商成本，主導(dǎo)廠商和從屬廠商獲利，或者價格等于從屬廠商成本而不虧不盈，從屬廠商留在市場內(nèi)。

雖然主導(dǎo)廠商制定了相對的高價格使得從屬廠商獲利，但主導(dǎo)廠商的每單位產(chǎn)品也獲得了更高的利潤，利潤總量要高于獨家壟斷。因此，主導(dǎo)廠商采取低價驅(qū)逐從屬廠商的策略并不是最好的結(jié)果。

（二）潛在廠商可以進入市場

1．主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢。在主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢的情況下，主導(dǎo)廠商的平均成本要低于從屬廠商的平均成本。假設(shè)主導(dǎo)廠商的平均成本為20，從屬廠商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導(dǎo)廠商利潤最大化的價格為55。

（1）行業(yè)存在進入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進入壁壘，新廠商如果進入，成本要高于從屬廠商的成本，假設(shè)為40。主導(dǎo)廠商如果想獲得最多的利潤，應(yīng)該將價格定在55，這個價格遠遠高于潛在進入者的成本，不僅會使從屬廠商獲利，也會鼓勵新廠商進入。因此，主導(dǎo)廠商不會制定這么高的價格。主導(dǎo)廠商制定的任何價格高于潛在廠商的生產(chǎn)成本，都不會限制行業(yè)內(nèi)從屬廠商的數(shù)量，如果價格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導(dǎo)廠商每單位產(chǎn)出會有更大的收益，從屬廠商也會受益。但是，主導(dǎo)廠商也可將價格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中，主導(dǎo)廠商憑借成本優(yōu)勢贏利，從屬廠商離開市場，市場轉(zhuǎn)化成壟斷結(jié)構(gòu)。

（2）行業(yè)可以自由進入。如果企業(yè)可以隨意進入市場，說明行業(yè)無進入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本，主導(dǎo)廠商就不能將價格定的太高。主導(dǎo)廠商就不能將價格定的太高。因為企業(yè)的自由進入會慢慢降低行業(yè)價格，只要從屬廠商能夠在市場價格下獲得利潤，從屬廠商就會擴大規(guī)模，潛在廠商就會進入市場。所以，在這種市場結(jié)構(gòu)下，從屬廠商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢，主導(dǎo)企業(yè)在低價格下仍能獲利，只不過利潤下降。所以即便行業(yè)可以自由進入，如果主導(dǎo)廠商具有成本上的優(yōu)勢，依然能夠保持很大的市場占有率。

2．主導(dǎo)廠商不具有成本優(yōu)勢。如果行業(yè)內(nèi)部廠商的成本相同，主導(dǎo)廠商不能根據(jù)自己的成本優(yōu)勢制定定價。假設(shè)主導(dǎo)廠商和從屬廠商具有相同的成本，均為20。

（1）行業(yè)存在進入壁壘。依然認為行業(yè)存在進入壁壘時潛在廠商的生產(chǎn)成本為40，任何低于潛在廠商成本的價格都能夠保持行業(yè)內(nèi)只有主導(dǎo)廠商和已經(jīng)存在的從屬廠商，新廠商進入則意味著虧損。在行業(yè)內(nèi)部，主導(dǎo)廠商和從屬廠商具有相同的成本優(yōu)勢，主導(dǎo)廠商不能將價格定為20，他知道除非價格低于20才能排斥競爭者，自己也會蒙受損失。所以主導(dǎo)廠商將價格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優(yōu)勢，如優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、廣告等非價格優(yōu)勢保持市場份額。主導(dǎo)廠商和從屬廠商也可能共謀，合作定價，保持高額利潤。

（2）行業(yè)可以自由進入。如果企業(yè)可以無限制地進入市場，在位廠商沒有成本優(yōu)勢，任何高于成本的定價都會有大量新廠商涌入，主導(dǎo)廠商可以由兩個選擇：利用非價格優(yōu)勢保持市場力，增加廣告支出、提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)、中傷競爭對手等增加對手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據(jù)自己的利潤最大化制定行業(yè)價格，高價格吸引從屬競爭廠商進入該行業(yè)，幾年后價格由12.5美元降低到19美分，這個時候雷諾早已離開了這個行業(yè)。雷諾公司作為主導(dǎo)廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經(jīng)濟利潤。這種市場結(jié)構(gòu)似乎比任何其他結(jié)構(gòu)的市場都要不穩(wěn)定，這也說明了主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)所包含的風(fēng)險。

四、結(jié)語

壟斷市場條件下會造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產(chǎn)量。不同于壟斷結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)廠商在制定價格時要充分考慮到自己的定價會對其他競爭者行為的影響。主導(dǎo)廠商占有相當大的市場份額，但是不可能占據(jù)整個市場，所以主導(dǎo)廠商的市場主導(dǎo)地位并未抑制競爭，主導(dǎo)廠商和從屬廠商、從屬廠商之間的競爭仍在繼續(xù)。主導(dǎo)廠商理論的意義在于從屬廠商的存在和潛在競爭者的進入威脅使主導(dǎo)企業(yè)的定價被迫從壟斷轉(zhuǎn)向競爭，市場價格下降，最終使消費者受益。主導(dǎo)企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場結(jié)構(gòu)強調(diào)低成本產(chǎn)出的最大化和市場競爭性的價格機制的運行。

主導(dǎo)廠商在規(guī)模經(jīng)濟、成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導(dǎo)廠商壟斷性定價行為，壟斷性定價帶來的高額經(jīng)濟利潤鼓勵從屬廠商增加產(chǎn)量和潛在進入者進入。因此，主導(dǎo)企業(yè)的價格策略就是通過放棄部分市場份額保持價格稍高于成本，與其他企業(yè)共同分享利潤，這也是主導(dǎo)企業(yè)理論的核心。

參考文獻：

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［2］杜建耀.行業(yè)的結(jié)構(gòu)性進入壁壘和新廠商的應(yīng)對策略研究［J］．改革與戰(zhàn)略，2005（4）：55-57.

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關(guān)鍵詞：童裝；市場調(diào)研與分析；品牌化

1童裝市場前景廣闊

據(jù)報告。目前我國0到16歲兒童有3.8億，年產(chǎn)童裝46億件左右，可童裝年銷售量只有6～8億件，只占全國服裝總消費的近7％。但可喜的是近幾年童裝消費每年保持8％的速度在增加。首先是因為年輕人紛紛趕在吉年生寶寶。如2000年的“千禧寶寶”達3600萬，2007年的“金豬寶寶”達3000多萬，還有2008年的“奧運寶寶”更是不少。權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，到2010年，新生兒出生數(shù)將在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。如此龐大的新生群體，構(gòu)成了強大的童裝消費增長后勁。其次。農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，該轉(zhuǎn)移人口通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整有固定收入后，孩子的衣著需求亦會隨之猛長，每年將增加250萬左右的童裝潛在消費者，城鎮(zhèn)居民對童裝的消費量呈上升趨勢，年增長率高達26.5％，這也將成為帶動童裝市場需求增長的因素之一。這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計與研發(fā)具有廣闊的市場前景，中國童裝市場將步入一個新的發(fā)展階段!

2童裝市場現(xiàn)狀嚴峻

雖然童裝市場前景是廣闊的，但面對金融風(fēng)暴童裝市場的現(xiàn)狀卻不容樂觀。

(1)設(shè)計與市場脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝設(shè)計師面臨難題。

童裝設(shè)計既要款式時尚、色澤艷麗，又要安全舒適、經(jīng)臟耐磨，還要考慮兒童的心理、生理特征。

比如款式設(shè)計，為體現(xiàn)童真童趣，設(shè)計師多運用各種裝飾工藝，可裝飾工藝的運用須格外謹慎。眾所周知的奶粉事件后，中國質(zhì)檢總局對從食品到服飾等各行業(yè)都加強了監(jiān)測力度，童裝的安全性也再次提到了一個新的高度。據(jù)報道，2008年我國出口童裝因繩帶和小部件存在潛在危險，而被歐盟和美國召回和通報的事件已發(fā)生數(shù)十起，童裝的安全性應(yīng)該引起中國童裝設(shè)計師的深思了。

再如面料選用，兒童好動易出汗，就要選棉質(zhì)面料，柔軟且吸汗性佳。但棉質(zhì)面料有著色差、易褪色、洗后變形、起皺等缺點，這就須采用優(yōu)質(zhì)染料，進行預(yù)縮處理、免燙處理。而在選擇染料時又得注意其環(huán)保性，因為兒童的皮膚很嬌嫩……諸多細節(jié)，這就對設(shè)計者提出了更高的要求。

而國內(nèi)童裝的生產(chǎn)現(xiàn)狀是眾多企業(yè)擠在同一通道，靠廣告宣傳或低價競爭搶奪有限的利潤。比如在浙江織里鎮(zhèn)。在廣東佛山，動輒幾千家的企業(yè)規(guī)模讓人咋舌，但實際上這其中至少90％的企業(yè)都是最初級階段的家庭作坊式的工廠。他們雖然實力微弱，但因數(shù)量可觀，且整體規(guī)模處于較穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)，因而是當?shù)禺a(chǎn)業(yè)中必不可少的基礎(chǔ)。同時，因為這樣的規(guī)模效應(yīng)，在當?shù)卮_實促成了從原料加工到生產(chǎn)、物流等一個完整產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，達到了降低生產(chǎn)成本的作用。這種生產(chǎn)集群化的態(tài)勢對童裝行業(yè)推動力是毋庸置疑的，他們所形成的力量也是暫時很難撼動的。

對于這些作坊式的小企業(yè)而言。他們靠的是數(shù)量與低價搶占利潤，幾乎不需設(shè)計，只要新開發(fā)的童裝一上市，他們就買回去、拆開，把款式、比例記好，開機就仿做開了，然后大量涌向市場，并對真正高質(zhì)量、高品位、個性化的品牌童裝造成威脅。

面對這種現(xiàn)狀，童裝設(shè)計師們也無可奈何。一方面是對自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市場需求，因為這種不需設(shè)計師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢短時間內(nèi)強不可撼，使得童裝設(shè)計師們只能在有限的品牌童裝公司尋求發(fā)展。

(2)國內(nèi)童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色。

國內(nèi)童裝起步較晚，沒有專門的童裝設(shè)計研究機構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地，缺乏定期對兒童自身生理特點的研究，人們潛意識中把童裝作為成人衣服的縮板，只重數(shù)量不重品牌。業(yè)內(nèi)專家就指出，中國童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦點是重建“品牌童裝設(shè)計觀”。

品牌童裝設(shè)計不僅是款式和花色的外觀設(shè)計。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求的功能設(shè)計。先進國家的童裝企業(yè)普遍將兒童看成服裝市場中的特殊群體，他們在兒童心理和生理方面的研究費用一般占總費用的25％。

比如，海外童裝專業(yè)設(shè)計師很重視“寓教于衣”的設(shè)計觀。并指出一個人在0～4歲的幼兒期間，被開發(fā)出大約50％的學(xué)習(xí)能力，在4～8歲期間開發(fā)出30％的學(xué)習(xí)能力，剩下20％的學(xué)習(xí)能力將在8～17歲完成。如何運用兒童穿著幫助兒童完成其大腦學(xué)習(xí)能力，是童裝專業(yè)設(shè)計師的職責(zé)。而國內(nèi)很多童裝企業(yè)靠低價競爭、靠仿版生產(chǎn)，不重視設(shè)計，把童裝作為成人衣服的縮板，這種觀念上的差距致使國內(nèi)童裝徘徊在低檔次的水平。

(3)國內(nèi)童裝業(yè)的又一市場空檔是無品牌運作能力。

國內(nèi)企業(yè)在營銷方面大都停留在批發(fā)階段，沒有考慮售后服務(wù)，而國際品牌都采用直營店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，以保證售后服務(wù)，進一步打造品牌基礎(chǔ)。

其實國內(nèi)也有少數(shù)的大型企業(yè)，他們有一定的實力，也建立起了自己相應(yīng)的營銷渠道。開始注重品牌，但童裝的主要銷售通路就是百貨公司、超市、童裝專賣店等，就現(xiàn)有童裝業(yè)者來講。除非是品質(zhì)佳、口碑好且擁有一定市場銷售業(yè)績者，才能進入這些通路，否則。以一個新進市場的品牌，是很難取得這些銷售管道的，因此童裝想打造品牌相對難度較大。這使得許多企業(yè)無法承受前期做品牌所帶來的利益壓力，繼續(xù)維持現(xiàn)有的市場批發(fā)的營銷方式。

(4)品牌童裝價格偏高，很多消費者難以接受，使國內(nèi)童裝品牌化道路任重道遠。

品牌童裝價格偏高的因素有：品牌授權(quán)費是價格偏高的主要因素，童裝面料標準提高造成產(chǎn)品成本上升，童裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低，童裝規(guī)格較多也影響到售價。季節(jié)性優(yōu)惠促銷導(dǎo)致童裝售價提高。

這些導(dǎo)致品牌童裝“高價”的因素是很難避免的，但消費者看到的只是其“高價”而非其因素。調(diào)查顯示，當闊到購買童裝考慮的因素時，消費者還只停留在物美價廉的基礎(chǔ)上，很多家長認為孩子長得快沒必要給孩子花高價買品牌童裝，故提到品牌消費的不超過30％。這說明童裝的品牌意識在消費者意識中還是薄弱的，國內(nèi)童裝要走品牌化道路任重而道遠。3童裝市場發(fā)展方向

從童裝市場廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入小康，童裝市場也在由“數(shù)量消費”轉(zhuǎn)向“品牌消費”階段。很多童裝企業(yè)處于品牌提升的初級階段，大家都在根據(jù)自身的條件和對未來的期待尋求著符合自身品牌的運作方式。讓自己從低價競爭的層面上脫穎出來，朝著品牌化運作方向發(fā)展，正成為企業(yè)投資的熱點。所以有專家指出，在未來的童裝消費中，童裝專賣已成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急，發(fā)展品牌經(jīng)濟是振興中國童裝業(yè)的必由之路。而未來品牌童裝的競爭實質(zhì)就是童裝的科學(xué)技術(shù)化和品牌設(shè)計童性化。

3.1高科技競爭

童裝開發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場占有率。由自然資源競爭轉(zhuǎn)向高科技競爭，如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來的發(fā)展趨勢。只有高科技含量的產(chǎn)品才會有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。

3.2品牌競爭

產(chǎn)品可以互相替代，而品牌的個性及價值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有，品牌可以被繼承。因此，從競爭的角度來看，企業(yè)競爭將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價值獲取消費者信賴，而是依靠品牌形象力，進入形象消費時代。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進的品牌管理技術(shù)，將是未來童裝企業(yè)競爭的一個重要因素。

3.3競爭弱化

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2．保險公司在增員宣傳和獎勵措施的制定方面存在不規(guī)范現(xiàn)象。有的保險公司在新進駐地為了盡快開展業(yè)務(wù)，在招聘人員時加大獎勵力度，放寬招收條件，違規(guī)增員；有的在組訓(xùn)時不是傳授誠信的營銷策略，而以傳授技巧為名，讓營銷員在推銷保險的過程中如何夸大險種益處，盡量不提或少提險種的除外責(zé)任或免賠事項等等。

3．保險員的道德風(fēng)險失控。目前，一些中小城市的保險員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較

低，道德素質(zhì)更是良莠不齊，受利益趨動，展業(yè)中弄虛作假的大有人在。有的營銷員為了多進單，多拿傭金，在推銷保險時，很少為保戶的利益著想，一味推薦一些高傭金的險種；有的片面夸大險種的益處，夸大個別產(chǎn)品的投資回報率，對保單上未載明的投資收益率做保底承諾；有的營銷員為了推銷自己的險種詆毀其它保險公司的險種，損害同行的形象；更有甚者對一些已患有疾病的保戶動員其投保(據(jù)筆者所知某銀行一個門衛(wèi)結(jié)婚七年多沒有要孩子，原因就是妻子有腎炎，今年初卻入了十大疾病保險)，給以后的理賠工作埋下糾紛的隱患。這也是保險業(yè)無序競爭和從業(yè)人員高流動性帶來的一種必然結(jié)果。

4．保險業(yè)快速增長與保險理賠相對滯后制約著保險業(yè)的健康發(fā)展。一些保險公司在開業(yè)之初，為了打造品牌，樹立形象在理賠方面實現(xiàn)了其所承諾的方便、快捷，受到了保戶的好評。隨著業(yè)務(wù)量的增長和理賠案件的增多，一些機構(gòu)和貸理員在觀念上“重展業(yè)、輕理賠”毛病逐漸暴露出來，案件處理不及時，手續(xù)也相應(yīng)繁雜起來，筆者一個同事的兒子在公共汽車上多嘴下車后眼睛被打的只有0.1視力，去保險公司理賠時才知道矯正后0．1的視力才符合理賠條件，與當時投保說的差距很大。對此，中小城市的保戶因當?shù)貨]有保監(jiān)機構(gòu)是投訴無門，既便能向其上級公司反映，因是共同利益的主體，極難得到客觀公正的解決。這樣一是對保險公司的聲譽產(chǎn)生了不良影響，二是在一定程度上挫傷了人們投保的積極性。

綜上所述，目前我國中小城市的保險市場上種種不規(guī)范的行為和現(xiàn)象，由于保監(jiān)機構(gòu)高高在上，鞭長莫及，不但出現(xiàn)無序競爭的局面無人過問，而且，保戶有對保險公司不滿的事情也是投訴無門，日常監(jiān)管更是一個盲區(qū)和空白。雖然外資保險機構(gòu)幾年或更長的時間內(nèi)還難以將其業(yè)務(wù)延伸到一些中小城市，尤其是縣級城市中來。但是，如果一些問題長期得不到合理有效的解決和處理，顯然對保險業(yè)的長期和健康發(fā)展是不利的，如果一旦業(yè)務(wù)萎縮后，再想開展起來其難度就可想而知了。同時還有可能影響到金融秩序的穩(wěn)定。對此，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當引起足夠的重視和警惕。

為了更好的解決中小城市保險市場的監(jiān)管問題，筆者建議采取以下措施：

1．進一步完善和建全保險監(jiān)管體系。建立中小城市保險市場監(jiān)管體制，是確保保險業(yè)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展不可或缺的重要條件。可采取兩種方式解決中小城市保險市場監(jiān)管空白問題，一是采取在若干個中小城市中選擇一個相對中心城市派駐保監(jiān)辦事處為常設(shè)機構(gòu)，行使該區(qū)域日常的保險監(jiān)管職能，定期或不定期到該區(qū)域的其它城市檢查或調(diào)查了解保險業(yè)務(wù)的開展情況及存在的問題；二是可以采取委托監(jiān)管的模式，省城以下的保險業(yè)監(jiān)管委托人民銀行分支機構(gòu)監(jiān)管，這樣雖然力度不如保監(jiān)機構(gòu)大，但是，可以消除監(jiān)管盲區(qū)，不會也不可能出現(xiàn)金融秩序混亂的問題。保戶也有投訴的地方，對消除保險業(yè)務(wù)中不規(guī)范的問題也具有積極作用，同時，還可以降低監(jiān)管成本。

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[關(guān)鍵詞]保險創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新；組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新；管理創(chuàng)新；監(jiān)管創(chuàng)新

一、香港地區(qū)保險市場在創(chuàng)新中快速發(fā)展，且還有更大的發(fā)展空間

香港地區(qū)保險歷史超過150年，但壽險業(yè)真正開始得到發(fā)展卻只有30年的時間。20世紀70年代以前，香港地區(qū)保險業(yè)的發(fā)展主要集中在財產(chǎn)險，人壽保險公司只有兩家，即美國友邦保險和加拿大宏利保險。當時的壽險市場基本沒有競爭，產(chǎn)品以儲蓄保險為主。80年代，中國實行改革開放以后，外資保險公司看好中國內(nèi)地市場，開始陸續(xù)進入香港地區(qū)，并作為向內(nèi)地市場的過渡。外資保險的進入，提高了本地居民對人壽保險的認識，保險市場得以逐步繁榮，這種狀況一直延續(xù)到90年代中后期。1997年，亞洲金融危機爆發(fā)，香港地區(qū)經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，樓市大幅減值60%～70%，居民投資失利，生活收入降低，包括保險業(yè)在內(nèi)的整個金融業(yè)遭遇困境。

進入2000年后，香港地區(qū)壽險業(yè)開始了一個新的增長期，從表1可看出，2001年—2006年上半年香港地區(qū)個人人壽業(yè)務(wù)高速增長，年均增長22%。其主要原因是，銀行維持低利率，給壽險保單提供了發(fā)展空間；失業(yè)率居高不下，促進了人隊伍的發(fā)展；銀行保險業(yè)務(wù)啟動，改變了個人營銷一統(tǒng)天下的局面；2003年SARS爆發(fā)，市民憂患意識增強，喚醒了保險保障意識；保險業(yè)不斷創(chuàng)新，投資連結(jié)等新產(chǎn)品的推出極大地促進了壽險業(yè)的發(fā)展。

雖然香港地區(qū)壽險業(yè)近幾年發(fā)展較快，保險專家們對于香港地區(qū)壽險業(yè)的未來依然充滿信心，認為今后幾年壽險業(yè)的發(fā)展空間不僅不會縮小，而且會更加擴大。其原因是：

1.根據(jù)香港地區(qū)的保險密度和保險深度可以看出，香港地區(qū)保險業(yè)還有巨大潛力。雖然香港地區(qū)的保險深度和密度均已高于全球平均水平，香港地區(qū)人壽保單已超過700萬份，平均每人一份。但這一數(shù)字與一些國家或地區(qū)人均2—3份壽險保單相比，市場潛力依然巨大。2005年部分國家和地區(qū)保險深度和保險密度比較見表2。

2.香港地區(qū)經(jīng)濟未來幾年可以維持良好的增長勢頭，特別是金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和進一步繁榮推動了整體經(jīng)濟的增長，居民收入提高，購買力轉(zhuǎn)強，為人壽保險業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。

3.香港地區(qū)未來的家庭格局變化對保險業(yè)發(fā)展提出了巨大需求。目前香港地區(qū)65歲以上的人口占總?cè)丝跀?shù)的12%；到2030年，這一比例將達到28%，香港地區(qū)將快速步入老齡社會，家庭年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟收入結(jié)構(gòu)等將發(fā)生重大變化，社會養(yǎng)老負擔(dān)將日益加重。因此，以養(yǎng)老為主的人壽保險將出現(xiàn)巨大需求。

4.目前，香港政府的醫(yī)療補貼占居民醫(yī)療支出的97%。隨著人口漸趨老齡化，這勢必會成為巨大的財政負擔(dān)。謀求改變這種狀況最有效的途徑是將政府保障轉(zhuǎn)為商業(yè)醫(yī)療保障。

5.雖然2002年后，政府為全港勞動人口設(shè)立了強制性公積金計劃，但是這項計劃起步晚、保障水平低、覆蓋面小、數(shù)量不足，仍需要通過商業(yè)保險來提高勞動人口退休后的保障水平。

6.銀行保險已成為香港地區(qū)壽險業(yè)發(fā)展的一個重要領(lǐng)域。然而，目前保險業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)中的滲透率只占22%-24%，而歐美國家銀行的滲透率在30%以上。因此，銀保業(yè)務(wù)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、保險創(chuàng)新的本質(zhì)是以需求與市場為導(dǎo)向

1.創(chuàng)新應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向。保險是一種需求，而這種需求受到東西方生活方式、文化的深刻影響。西方人比較看重保險的保障功能，而東方人則看重保險的回報功能。因此，保險創(chuàng)新首先要看到需求的差異性，應(yīng)需求而產(chǎn)生的保險創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新。不同的保險公司對保險需求的分類是不同的。有的按照年齡結(jié)構(gòu)來分類，即劃分為老年人、成年人、兒童三大類保險需求；有的則以財富多少來分類，即劃分為高收入階層、中產(chǎn)階層、低收入階層三大類需求；也有的以性別分類，分為男性保險、女性保險。有專家表示，真正了解和把握保險需求的應(yīng)該是第一線的營銷員，因為營銷員最貼近市場，最能體會客戶需求，最為消費者群體廣泛接受的保險創(chuàng)新才是成功的、有效的創(chuàng)新。

2.保險創(chuàng)新在結(jié)果上更多地體現(xiàn)為一種包裝。保險經(jīng)過百余年的發(fā)展，已經(jīng)比較成熟和定型，而且保險沒有專利，業(yè)內(nèi)新事物的生命力非常短暫，任何創(chuàng)新一面世，很快便會被其他公司復(fù)制和仿效。因此，保險創(chuàng)新實際上表現(xiàn)為一種再包裝。有專家指出，創(chuàng)新是包裝，是保險的外在形式和內(nèi)部功能根據(jù)本公司實際情況的一種調(diào)整。當今的市場競爭使得保險公司在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等方面都無法達到獨樹一幟的效果，能吸引市場的重要因素就是品牌、人才和文化。

3.創(chuàng)新在市場中是立體的、多層次的。就保險而言，彌補保險市場的空白點是一種創(chuàng)新，即原來保險市場沒有的，只要滿足社會大眾需求，就是創(chuàng)新；其次，對保險市場部分欠缺的鏈條或者功能的補充與完善也是一種創(chuàng)新；再者，對已經(jīng)在市場上運作的產(chǎn)品進行外在形式和內(nèi)部功能的調(diào)整，也是一種創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新途徑可以表現(xiàn)為多個方面和多種形式，創(chuàng)新就是一種推動，在沒有市場的情況下應(yīng)去推動市場，而在已有市場的情況下則去推動產(chǎn)品。

4.創(chuàng)新要緊跟市場變化。保險專家強調(diào)，保險市場與資本市場、貨幣市場不可分割。壽險產(chǎn)品銷售深受銀行利率走勢、居民經(jīng)濟收入變化的影響。因此，開展保險創(chuàng)新要根據(jù)市場的變化，特別是要研究宏觀經(jīng)濟、利率變化、資本市場環(huán)境、居民收入結(jié)構(gòu)、社會年齡結(jié)構(gòu)等諸多因素的影響。

三、進一步多途徑、多領(lǐng)域開展產(chǎn)品創(chuàng)新

近幾年，為了面對激烈的市場競爭；香港地區(qū)的保險公司始終把創(chuàng)新產(chǎn)品作為開拓市場、發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段。目前具有創(chuàng)新價值的保險產(chǎn)品有以下幾類：

1.投資連結(jié)產(chǎn)品。從表3可看出，投連業(yè)務(wù)大幅增加，過去5年平均增長了38%，2006年前9個月增速更高達55%。出現(xiàn)這種態(tài)勢的主要原因是：隨著經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，資本市場再度活躍，消費者在購買保險產(chǎn)品時，不但要有保障，而且還希望看到回報，而投連產(chǎn)品滿足了這種日益增長的需求。專家認為，投連產(chǎn)品迅速發(fā)展是和資本市場成熟發(fā)展密切相關(guān)的，是有條件的；香港地區(qū)壽險市場投連產(chǎn)品的增長趨勢近期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)。當然，也有專家對投連產(chǎn)品表示擔(dān)憂，認為保險產(chǎn)品應(yīng)當強調(diào)保障功能，消費者對投連產(chǎn)品的風(fēng)險未必有充分認識。

2.醫(yī)療保險。醫(yī)療保險是一個全球性的難題，香港地區(qū)也同樣面臨這一難題。目前，香港公共醫(yī)療開支占政府支出的24%。根據(jù)統(tǒng)計分析，人生約90%的醫(yī)療費用花在了生命的最后6個星期；香港地區(qū)人口平均壽命排全球第二，社會日趨老齡化，政府醫(yī)療開支勢必不堪重負。香港地區(qū)政府亟需解決這一難題，而解決這一難題的重要途徑之一就是發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險。由于香港地區(qū)現(xiàn)有醫(yī)療保險競爭激烈，2005年承保虧損約1.6億元，2006年前三季度虧損2300萬元，因此，如何創(chuàng)新和發(fā)展醫(yī)療保險，還需要政府和業(yè)界共同探討研究。

3.遺產(chǎn)稅的保險安排。香港地區(qū)現(xiàn)有法例規(guī)定征收遺產(chǎn)稅，而人壽保險是遺產(chǎn)安排中一項重要工具。專家表示，隨著經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，居民收入不斷增長，未來人們擁有的財富狀況和過去大不相同，因此，遺產(chǎn)安排將變得越來越重要和普遍，人壽保險在此方面將發(fā)揮重要作用。

4.房地產(chǎn)保險。目前香港地區(qū)大約有300多萬勞動人口，中等收入人口如以1／3計，大約有100多萬人。這部分中產(chǎn)人士雖然擁有物業(yè)，有一定的經(jīng)濟收入，但退休保障很不明朗。通過人壽保險安排，中產(chǎn)人士可以將擁有的物業(yè)也即遠期資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為退休后的現(xiàn)金收入，作為退休養(yǎng)老收入的一種補充。

5.養(yǎng)老金保險。在現(xiàn)有強積金計劃制度下，雇員一旦退休，強積金供款將一次性歸還給雇員。這筆有限的儲蓄金額難以保障和應(yīng)付退休生活，需要購買養(yǎng)老金保險以減低風(fēng)險和增加保障。有專家提出，保險公司可以開發(fā)一種退休養(yǎng)老產(chǎn)品與強積金計劃對接，退休人員將一次性獲取的強積金供款交給保險公司，保險公司再做長期的養(yǎng)老保障安排。因此，香港地區(qū)未來養(yǎng)老金保險將是一個十分巨大的市場。

6.女性保險。隨著社會發(fā)展和觀念更新，愈來愈多的女性開始關(guān)注自己的健康和未來保障，成為比較獨特的保險消費群體。因此，專家們預(yù)期，未來幾年，專為女性開發(fā)的保險產(chǎn)品會日趨增多，市場潛力不可小看。

7.企業(yè)保險。香港地區(qū)企業(yè)以中小型居多，如果企業(yè)的合伙人出現(xiàn)意外，企業(yè)不僅要面對股權(quán)轉(zhuǎn)移問題，也要面臨經(jīng)營危機。企業(yè)保險通過人壽保險提供的資金安排，可以妥善地解決股權(quán)轉(zhuǎn)移問題，維持企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營。

四、個人營銷的深化和銀行保險的提升是銷售創(chuàng)新的重點

壽險要發(fā)展關(guān)鍵在銷售。目前在香港地區(qū)有兩種銷售模式，一是以友邦保險為代表的傳統(tǒng)個人人營銷模式，二是以匯豐保險為代表的新型銀行保險營銷模式。這兩種并行的營銷模式一定程度上代表了香港地區(qū)未來營銷體制的方向。

(一)深化個人營銷體制才能繼續(xù)保持和發(fā)揮優(yōu)勢

1.壽險的個人營銷之所以重要，一方面是由壽險自身的特點所決定的。壽險經(jīng)營是以人為標的的風(fēng)險，這種風(fēng)險是一種潛在的、不確定的、未來的風(fēng)險，每個人都有其自身的理解和認識，因此，必須通過一對一的營銷，使客戶認識到風(fēng)險的存在，才能轉(zhuǎn)化為對保險的需求。另一方面，個人營銷的一些特點也是其它營銷渠道不能比擬的。首先，個人營銷人具有流動性。因為這種流動性，營銷人可以不失時機地開展業(yè)務(wù)，隨時隨地為客戶提供服務(wù)。其次，個人營銷方式喚醒了人們對保險的需求。人頻繁地和客戶進行溝通，增加了客戶對保險的認識，提高了客戶的保險意識，從而喚醒或者激發(fā)了客戶的保險需求。第三，個人營銷產(chǎn)品具有針對性。每位消費者有各自的消費心理和消費需求，個人營銷可以針對每位消費者的具體情況和特點，量身定做保險產(chǎn)品，以滿足客戶的實際需求。第四，個人營銷確立的激勵制度是其他營銷渠道不能比擬的。人壽保險業(yè)在長期發(fā)展中所摸索和建立起來的一套營銷激勵制度，已經(jīng)被實踐證明是十分有效的，也是銀行保險等其他營銷渠道難以效仿的。在今后相當長一段時期內(nèi)，壽險市場要發(fā)展主要還將依靠個人營銷。

2.深化個人營銷的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)的、草根式的人制度轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、知識型、財務(wù)策劃型的人制度。目前，多數(shù)壽險公司都在積極探索個人營銷體制的改革，方向是把傳統(tǒng)的營銷方式逐步納入以財務(wù)策劃為主要特征的營銷軌道上來。有的壽險公司將目前傳統(tǒng)的、清一色傭金制的人逐漸整合成兩部分，一部分是傳統(tǒng)的傭金制營銷人員，另一部分是薪酬加少量傭金的財務(wù)顧問。有的公司從2006年開始，承保部門要求所有的人在提交客戶保單申請時，必須同時提交一份客戶的財務(wù)分析報告，這一舉措既可促使營銷員提升專業(yè)財務(wù)技能，又能塑造公司新的專業(yè)形象，提升公司信譽。友邦保險(香港)目前擁有一支8600人的營銷隊伍，其中有3500人具有大學(xué)畢業(yè)兼財務(wù)策劃師資格，財務(wù)策劃師的占比已高達營銷隊伍的40%。

3.深化個人營銷必須加強對人的管理和培訓(xùn)。在香港，要成為一名全能的保險人，必須通過六類資格考試：保險基本原理、財產(chǎn)保險、人壽保險、強積金計劃、投資連結(jié)以及新近增加的旅游保險。但是，一名合格的保險人并不等于一名優(yōu)秀的營銷。人在成長過程中，既要自身的努力，也要依賴公司的培育政策。各公司對于管理和培訓(xùn)營銷人，均有一些行之有效的措施，其中包括：

關(guān)注人的日常營銷活動，重視對活動細節(jié)的管理。例如友邦保險專門設(shè)立了一套電腦系統(tǒng)，每位營銷員必須將每天的活動細節(jié)輸入電腦，管理人員根據(jù)這些細節(jié)進行分析、跟蹤，針對營銷員的各自特點提出改進建議。

加強人培訓(xùn)，不斷提高人的保險專業(yè)知識和營銷技能。發(fā)展壽險，關(guān)鍵在于人，在于人員的培訓(xùn)。友邦保險、ING公司香港總部均設(shè)有多個培訓(xùn)室，可以感受到公司對投放資源、加強內(nèi)部培訓(xùn)的重視。除了內(nèi)部培訓(xùn)外，這些公司也鼓勵人積極參加社會上的各類培訓(xùn)和公開考試。

豐富對人的激勵方式，調(diào)動營銷員積極性。國衛(wèi)(香港)對人的激勵方式新穎且多樣化，例如：規(guī)定了每位人電話訪客、登門訪客的最低次數(shù)，超標完成便有獎勵；未達標者，不但要按例扣分，而且也會影響年終獎金。對此，人反應(yīng)較好，認為單靠保單傭金增收已越來越困難，而有關(guān)激勵舉措既可推動展業(yè)又可增加收入。

(二)銀行保險正逐漸發(fā)展成可與個人營銷競爭的主要方式

目前香港地區(qū)保險市場經(jīng)營銀行保險業(yè)務(wù)主要有三種模式，一種是銀行設(shè)立自己的保險公司，如匯豐保險、中銀保險等。第二種是銀行和保險公司協(xié)議銷售保險產(chǎn)品，如中信嘉華銀行與加拿大永明人壽、渣打銀行與英國保誠。第三種是銀行和保險公司聯(lián)營，如花旗富邦保險。其中，以匯豐、恒生的銀保業(yè)務(wù)最為突出，兩者業(yè)務(wù)合計已占有33%的市場份額，其新單業(yè)務(wù)增長更是位居第一。

銀行保險業(yè)務(wù)之所以發(fā)展較快，是因為現(xiàn)階段銀行辦保險有著其他非銀行保險暫時難以取代的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：銀行了解并掌握了客戶的財務(wù)狀況，比較而言，銀行信譽高，容易得到客戶的信賴；銀行的金融產(chǎn)品豐富，可以為客戶提供較多的選擇；業(yè)務(wù)發(fā)展起點高，一開始便可統(tǒng)一調(diào)動資源，集中證券、銀行、保險各種技術(shù)人才和力量，調(diào)配財富管理師、私人銀行等協(xié)同發(fā)揮作用，柜臺人員、關(guān)系經(jīng)理共同提供服務(wù)支持；除非是協(xié)議銷售，一般而言，銀行銷售的保險產(chǎn)品具有“排他性”，這種排他性確保了在銀行銷售時沒有外來競爭，這與銀行銷售基金產(chǎn)品情況不同，基金價格波動性大，風(fēng)險性高，決定了銀行在銷售基金產(chǎn)品時持開放態(tài)度；區(qū)別于個人營銷，銀行保險業(yè)務(wù)歸屬公司，一般不會因為人員的流失而導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失。目前的個人營銷隊伍薄弱，人員偏少，而且保險的國民教育也不夠，發(fā)展銀保業(yè)務(wù)正好有助于改善這種局面。當然，也有專家認為銀行掌握了客戶的財務(wù)狀況，保險公司與其競爭時，處于不對等地位，不能體現(xiàn)公平競爭；銀行和保險各有資產(chǎn)負債匹配特點，銀行銷售保險產(chǎn)品在資產(chǎn)負債匹配上存在風(fēng)險；銀行保險在一些地域小、經(jīng)濟規(guī)模不大的市場體系中容易獲得成功，但這種成功的例子目前還不多見。專家認為，至少到目前為止，世界上最好的保險公司還不是銀行自己經(jīng)辦的。另外，由于保險對資本金的需求很高，只有資本金充足的銀行才有條件辦保險。而且，壽險營銷最重要的前提是揭示風(fēng)險，銀行保險因為其服務(wù)的簡單性、單一性難以建立起有深度的客戶群隊伍，難以形成高質(zhì)量的、穩(wěn)定的長期業(yè)務(wù)。

五、組織機構(gòu)創(chuàng)新是實現(xiàn)資源整合的條件

香港地區(qū)保險公司具有功能齊全、機構(gòu)創(chuàng)新的特點。所謂功能齊全，是指從營銷、推廣、業(yè)務(wù)處理，到后勤支援、培訓(xùn)，甚至還有醫(yī)療中心，能夠充分配合保險業(yè)務(wù)的發(fā)展；所謂機構(gòu)創(chuàng)新，是指一些機構(gòu)的設(shè)置，能夠緊跟市場新的動態(tài)和變化。一家公司的組織機構(gòu)創(chuàng)新并非僅僅是簡單改變機構(gòu)名稱。香港地區(qū)的保險公司在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方面很有成效，組織架構(gòu)的設(shè)立一切以業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，注重營銷、客戶服務(wù)和培訓(xùn)，其主要特點有：

1.重視業(yè)務(wù)功能一體化。匯豐保險是一家綜合型保險公司，按照保監(jiān)處授權(quán)，匯豐保險可以同時經(jīng)營財產(chǎn)險和人壽保險。因此，公司機構(gòu)按個險和團險兩條線來分設(shè)，個險部門可以銷售個人財產(chǎn)保險、個人人壽保險和個人年金保險，團險部門則可以銷售團體財產(chǎn)保險、團體人壽保險和團體年金保險。這種功能一體化設(shè)置不但降低了銷售成本，也提高了經(jīng)營效率。

2.加強資源整合。組織機構(gòu)創(chuàng)新的過程也是資源整合的過程。突出的例子是開展銀行保險業(yè)務(wù)，集中銀行、保險公司的銷售和技術(shù)資源，通過整合形成獨特的優(yōu)勢和競爭力。

3.強調(diào)3P(Product、Promotion、Profit)的一體化管理。三者之間從表面上看可以各自獨立，但實際上是一種鏈條關(guān)系，在機構(gòu)設(shè)置上充分考慮彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，實行一體化管理。

4.重視對一線人員的直接管理和培訓(xùn)。友邦保險公司和ING香港公司各有公司層面的培訓(xùn)中心(或稱訓(xùn)練中心)、人層面的營業(yè)培訓(xùn)部(或稱營業(yè)訓(xùn)練部)。這種分級設(shè)置的培訓(xùn)體系要比單純設(shè)立一個培訓(xùn)機構(gòu)更科學(xué)、更能符合銷售人員的培訓(xùn)需要。

六、管理創(chuàng)新是提升公司內(nèi)含價值的重要途徑

香港地區(qū)在保險經(jīng)營管理上的一些成功經(jīng)驗，尤其是一些管理創(chuàng)新，值得借鑒和學(xué)習(xí)。

1.香港地區(qū)保險公司在經(jīng)營過程中十分強調(diào)邊際利潤、成本控制，重視資產(chǎn)回報，管理的核心就是盈利。產(chǎn)品要單個精算，將邊際利潤、附加值等作為精算依據(jù)。專家認為，好的產(chǎn)品應(yīng)該是有盈利的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計對路，遲早會有盈利，但如不按規(guī)律，不講科學(xué)，則遲早要虧損。

2.市場監(jiān)管是必要的，但畢竟是外部的力量，關(guān)鍵是靠內(nèi)部的專業(yè)化管理、制度化管理。有專家表示，壽險經(jīng)營重要的是要有制度，也就是要有內(nèi)部紀律，包括有一套營運、財務(wù)等規(guī)則。保險營銷講關(guān)系，但經(jīng)營管理還是要靠自我約束，要強調(diào)紀律，規(guī)范運作。例如銀行保險，手續(xù)費的支付必須遵守監(jiān)管規(guī)則，更要受內(nèi)部成本管理的約束，不計成本招攬業(yè)務(wù)不利于可持續(xù)發(fā)展。

3.業(yè)務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)是經(jīng)營管理的核心。香港地區(qū)的保險公司在發(fā)展業(yè)務(wù)時，首先考慮的是質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，而不是規(guī)模與速度。對于類似期交、躉交業(yè)務(wù)比例的問題，很難有一個絕對標準，但由于期交業(yè)務(wù)可持續(xù)性高，內(nèi)含價值高，所以各家保險公司都把發(fā)展期交業(yè)務(wù)作為重點。友邦保險個人業(yè)務(wù)的比例高達90%，其中期交業(yè)務(wù)高達70%，即使以銀行銷售為重心的匯豐保險，期交業(yè)務(wù)也高達50%。因此，發(fā)展期交業(yè)務(wù)是保險公司競爭的焦點，是保險公司管理能力的體現(xiàn)。

4.經(jīng)營保險需要許多條件，比如資本、技術(shù)等，但最重要的是人才、管理、品牌和企業(yè)文化，這是衡量企業(yè)內(nèi)功的主要方面。而練好內(nèi)功的關(guān)鍵是人員的培訓(xùn)，一個注重長期發(fā)展的公司就必須在人力資源的培訓(xùn)上花本錢、下功夫。

5.壽險公司制勝的關(guān)鍵是公司提供的服務(wù)。保險銷售的是一張合同，要讓客戶感到“物有所值”，一定要做好服務(wù)，特別是風(fēng)險發(fā)生以后的理賠服務(wù)。有專家認為，高質(zhì)量的服務(wù)一定會帶來高額的回報，因為開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的3倍。

七、監(jiān)管創(chuàng)新的目的在于營造保險市場健康發(fā)展的環(huán)境

監(jiān)管創(chuàng)新是保證保險市場發(fā)展的重要條件。目前香港地區(qū)的保險市場總體是健康、規(guī)范的，但仍有許多工作要做。

1.加強監(jiān)管機構(gòu)在推動市場方面的作用。從最近幾年市場發(fā)展看，未來若干年香港地區(qū)保險業(yè)的增長主要還是依賴人壽保險業(yè)務(wù)。壽險要持續(xù)發(fā)展，除了有一個穩(wěn)定的社會和經(jīng)濟環(huán)境，也需要政府政策支持。監(jiān)管機構(gòu)不會主動去推動某項產(chǎn)品，但可以在推動市場方面多做工作，今后要發(fā)揮更大的作用。

2.進一步加強業(yè)務(wù)監(jiān)管。目前的監(jiān)管主要還是依據(jù)《香港保險業(yè)條例》，再加上各類指引，如動態(tài)償付能力指引等，香港地區(qū)已建立了一個透明(充分披露信息)、規(guī)范(標準一致)、公平的監(jiān)管體系?，F(xiàn)行的保險公司條例賦予監(jiān)管機構(gòu)很大的權(quán)力。運用這些權(quán)力，監(jiān)管機構(gòu)對保險公司業(yè)務(wù)實行以風(fēng)險為重點、以償付能力為條件的監(jiān)管。具體的監(jiān)管手段包括現(xiàn)場調(diào)查、檢查公司內(nèi)部程序、要求提交季度報告等，以評估保險公司的風(fēng)險點。

3.重視公司管治。香港監(jiān)管機構(gòu)為了加強保險公司管治，2003年9月1日起開始實施《獲授權(quán)保險人的公司管理指引》(以下簡稱《指引》)。香港監(jiān)管機構(gòu)認為，保險業(yè)所涉及的是在未來履行的承諾，因此，公司管治是一項十分重要的工作，可以增強投保人的信心和促進市場健康持續(xù)發(fā)展，也有助于提升香港地區(qū)作為區(qū)域性金融中心的地位?！吨敢穬?nèi)容主要包括：高級管理層的架構(gòu)、董事局的角色及責(zé)任、董事局的事務(wù)、必須和需要成立的委員會、內(nèi)部控制、遵守法律和規(guī)定以及客戶服務(wù)。這對規(guī)范保險公司運作起到十分重要的指導(dǎo)作用。

篇6

本文以齊齊哈爾游泳館為研究對象。采用文獻資料、專家訪談、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計及邏輯分析等研究方法，分別對500名游泳培訓(xùn)學(xué)員進行了隨機調(diào)查，其中女性200人，男性300人。

2、研究結(jié)果與分析

2.1齊齊哈爾市游泳館培訓(xùn)基礎(chǔ)狀況分析在調(diào)查500名培訓(xùn)學(xué)員中，男女性別比例約3：2；年齡主要集中在6-30歲之間，占據(jù)總數(shù)的90%，31-50歲游泳人群的比例為10%。調(diào)查表明游泳運動具有時尚元素且有娛樂性，同時對青少年和兒童的身體骨骼發(fā)育有著良好的促進作用。因此，游泳運動是一項對兒童和青少年具有較大吸引力的運動項目。另外，參加游泳培訓(xùn)的生源主要來自于中、小學(xué)生和在校大學(xué)生，主要是利用寒暑假期間集中培訓(xùn)；其次是私營業(yè)主、機關(guān)、企、事業(yè)單位的人群。通過對游泳培訓(xùn)人群的走訪得知，游泳技能培訓(xùn)和學(xué)習(xí)方式主要包括四種，分別為自學(xué)、和家人或朋友一起學(xué)、進入業(yè)余游泳培訓(xùn)班學(xué)習(xí)、請游泳教練進行單獨指導(dǎo)學(xué)習(xí)。其中后兩種學(xué)習(xí)培訓(xùn)的占總數(shù)的88.33%，只有11.67%的游泳人群是沒有參加游泳技能學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的。這表明游泳技能培訓(xùn)是很受廣大群眾喜愛的。

2.2齊齊哈爾市游泳培訓(xùn)市場存在的問題

（1）齊齊哈爾市游泳場館數(shù)量少且缺乏整體規(guī)劃目前，齊齊哈爾市游泳場所已滿足不了更多游泳愛好者的需求，不夠運動規(guī)模。沒有形成游泳培訓(xùn)市場文化產(chǎn)業(yè)鏈條。體育培訓(xùn)市場的管理和發(fā)展根據(jù)國家體育法的明文規(guī)定，要求體育行政部門大力加強體育經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)活動的管理，迄今為止，齊齊哈爾市的游泳培訓(xùn)市場主要是缺乏游泳場所的數(shù)量，體育行政部門及政府應(yīng)加大投入支持全民健身運動的開展力度，來彌補整個游泳培訓(xùn)市場不充足的現(xiàn)象。另外，部分游泳教練缺少相關(guān)游泳培訓(xùn)的指導(dǎo)證書，缺少體育行政部門和相關(guān)管理部門的年審批準，自作主張開展游泳培訓(xùn)的經(jīng)營；個別游泳場館安全防范措施和設(shè)備不齊全，經(jīng)營場所和設(shè)備也不符合相關(guān)體育管理部門的要求，因而對參與游泳培訓(xùn)學(xué)員缺乏安全保障，齊齊哈爾市游泳培訓(xùn)市場中存在的這些問題，一定程度上影響了齊齊哈爾市游泳培訓(xùn)市場的有序發(fā)展和良性開發(fā)。

（2）參與游泳培訓(xùn)的學(xué)員的數(shù)量不穩(wěn)定經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大量的游泳學(xué)員在參加了一期或多期游泳技能學(xué)習(xí)和培訓(xùn)之后，就不再參加培訓(xùn)，參加短期游泳培訓(xùn)的學(xué)員流失現(xiàn)象普遍存在。造成此現(xiàn)象的原因是多方面的，經(jīng)過研究分析，主要是存在以下幾種因素：一是部分家長讓孩子去學(xué)習(xí)游泳，只是圖個新鮮，人云亦云，缺乏培養(yǎng)孩子長遠規(guī)劃性，新鮮勁兒過了也就不再進行游泳培訓(xùn)學(xué)習(xí)了；二是個別教練員執(zhí)教水平缺乏規(guī)范性，不能符合學(xué)生實際進行教學(xué)，直接影響到孩子學(xué)習(xí)游泳技術(shù)的信心，教練缺乏對學(xué)生錯誤動作的指導(dǎo)與及時糾正，使得學(xué)生感到學(xué)習(xí)游泳的難度增加，進而放棄了對游泳運動的學(xué)習(xí)；三是當今教育體制下，社會競爭愈加激烈，家長更加看重孩子的學(xué)習(xí)，孩子學(xué)習(xí)壓力也越來越大，而游泳這種運動項目，體、教結(jié)合不夠全面，導(dǎo)致大、中、小一條龍的培養(yǎng)方式鏈接不暢，使部分具有游泳天分的孩子中途流失。

（3）經(jīng)營管理落后，安全意識不強游泳培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)展速度較快，但管理人才匱乏，經(jīng)營落后，宣傳力度不夠，往往在接待規(guī)模上嚴重超載，又有時嚴重不足。游泳輔導(dǎo)者素質(zhì)偏低、影響培訓(xùn)中的學(xué)習(xí)效果。由于游泳運動本身具有一定的難度和危險性，對學(xué)習(xí)者講解和輔導(dǎo)不到位，會使一部分人產(chǎn)生恐懼感，對游泳培訓(xùn)市場產(chǎn)生負面影響。

2.3齊齊哈爾市游泳培訓(xùn)市場存在問題的解決方法

（1）政府加強管理加大對體育場館設(shè)施設(shè)備的基礎(chǔ)建設(shè)游泳培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要各部門密切合作。衛(wèi)生、文化、法律、金融、工商等部門要大力支持保護企業(yè)的積極性，把游泳培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)作為齊齊哈爾的“陽光體育產(chǎn)業(yè)”加以扶持。實行以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體的開發(fā)戰(zhàn)略，實現(xiàn)科學(xué)、規(guī)范、有序的管理。加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以培養(yǎng)新的經(jīng)濟增長點和支柱產(chǎn)業(yè)的原則營造優(yōu)良健康發(fā)展環(huán)境，充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用。實行聯(lián)合開發(fā)，發(fā)展體育配套經(jīng)濟，在游泳培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)化、集團化和規(guī)模化方面下大力氣，幫助游泳培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)做大做強，全面提升游泳培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)競爭力。

（2）開展多元化經(jīng)營模式齊齊哈爾市游泳培訓(xùn)應(yīng)根據(jù)所參加游泳培訓(xùn)人群的年齡、職業(yè)、收入水平、體育運動需求等特點，將參加游泳技能學(xué)習(xí)培訓(xùn)的目標不同分為技能發(fā)展型與娛樂休閑型兩類。根據(jù)不同類型的游泳培訓(xùn)滿足消費者的需求，游泳培訓(xùn)應(yīng)當采取不同的經(jīng)營策略和方式靈活的設(shè)計；應(yīng)該結(jié)合各處游泳場館實現(xiàn)多元性和一體化的服務(wù)內(nèi)容；開展中、小學(xué)以及各高校的游泳學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作，豐富校園體育文化底蘊。

（3）提高游泳教練綜合素質(zhì)游泳教練是游泳培訓(xùn)市場中的核心人物與關(guān)鍵因素，一名非常優(yōu)秀的游泳教練不但要有過硬的專業(yè)技能、專業(yè)知識，良好的人際溝通能力，還要具備優(yōu)秀的洞察力，能夠及時發(fā)現(xiàn)學(xué)生的錯誤動作并及時給予糾正，并且根據(jù)學(xué)生自身的身體特征和技術(shù)特點，找到適宜的教學(xué)方法，促進學(xué)生技術(shù)水平的提高，讓學(xué)生從心里真正的喜歡和接受游泳運動項目。重視游泳教練員隊伍的建設(shè)和培養(yǎng)，保證游泳培訓(xùn)的品質(zhì)形成以及優(yōu)化游泳培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展理念。

3、結(jié)論與建議

3.1結(jié)論針對齊齊哈爾市游泳培訓(xùn)市場的分析與研究得出以下結(jié)論，齊齊哈爾市游泳培訓(xùn)機構(gòu)管理層人員缺少對游泳培訓(xùn)市場的認識及操控能力，宣傳力度不夠，只為創(chuàng)收而創(chuàng)收，沒能對游泳培訓(xùn)市場的發(fā)展起到促進作用。部分教練員本身游泳技術(shù)水平不能達到游泳培訓(xùn)機構(gòu)的教學(xué)標準,應(yīng)大力加強對游泳教練員的職業(yè)技能培訓(xùn)和提高。缺乏管理部門的整合管理，齊齊哈爾市整體游泳培訓(xùn)結(jié)構(gòu)尚不能很好與學(xué)校體育相匹配,應(yīng)引起有關(guān)部門及有關(guān)人員的高度重視。人們已改變了對傳統(tǒng)游泳培訓(xùn)的觀念，這種觀念的改變使游泳運動在青少年人群中的開展得到了極大的升華，對齊齊哈爾市游泳培訓(xùn)資費標準、耗時和給青少年人群帶來的身心健康也持肯定態(tài)度?，F(xiàn)在大多數(shù)的青少年學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)和思想壓力比較大，嚴重影響到學(xué)生參加課外鍛煉和游泳培訓(xùn)的時間，因而在很多方面，如：培訓(xùn)班的地段選擇、管理程度的規(guī)范化、游泳培訓(xùn)技巧、安全等方面家長們依然存在一些擔(dān)心。

篇7

日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類?；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國研究人員的長期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)。中國日化產(chǎn)業(yè)具有自己的特點及吸引力。第一，從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險;第二，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一;第三，主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn);第四，隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的來市場將保持持續(xù)增長;第五，由于與國民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)的品牌將獲得極大的社會聲譽。而中國日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，習(xí)慣分為以下六大類:化妝品(含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品);洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑);口腔用品(含牙膏、漱口水等):香味劑、除臭劑;驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品;其他日化產(chǎn)品(如鞋油、地板蠟等)。

3.2我國日化用品行業(yè)分析

行業(yè)成長性分析:市場需求呈現(xiàn)高速增長勢頭，市場空間巨大，市場需求量穩(wěn)步增長，每年都以不低于二位數(shù)的幅度增長，屬于技術(shù)進入壁壘相對較低的行業(yè)，產(chǎn)品差異性相對較小，新技術(shù)、新工藝、新材料和新配方日益增多，消費者的選擇趨于多元化、個性化，有品牌影響力的產(chǎn)品更容易打動消費者的心，是顧客的首選產(chǎn)品。據(jù)專家預(yù)測:2010年中國化妝品市場銷售空間將達到800億元。行業(yè)市場分析:內(nèi)競爭呈白熾化程度，競爭強度越來越大，品牌集中度西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章我國日化用品市場現(xiàn)狀與行業(yè)背景分析會越來越高，占據(jù)市場領(lǐng)先地位或優(yōu)勢的大都是合資或外資品牌，價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)已成為眾多企業(yè)的首選競爭策略。銷售渠道趨于多元化，銷售方式多樣化。行業(yè)組織分析:發(fā)展速度快，產(chǎn)業(yè)高度分散，企業(yè)規(guī)模有限。專業(yè)化、一體化程度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟將會在日后的競爭中發(fā)揮明顯優(yōu)勢，組織變化狀況以面向增強市場競爭力為主旋律。行業(yè)發(fā)展趨勢分析:國外知名品牌制造商紛紛進入中國市場。行業(yè)核心競爭力愈來愈集中到國外或合資品牌上、平均利潤率和邊際利潤率在逐漸下降，經(jīng)營風(fēng)險加大，盈利能力減弱。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:資本結(jié)構(gòu)分散，市場結(jié)構(gòu)是高、中、低產(chǎn)品齊頭并進，行業(yè)進入門檻障礙低，幾百萬元資金就能啟動。在目前市場競爭十分激烈的情況下，總的市場格局是國產(chǎn)品牌、合資品牌和國外品牌三分天下，各優(yōu)勢品牌己初步形成。從發(fā)展趨勢來看，國產(chǎn)品牌的陣地是在逐漸縮小，而合資及國外品牌則在逐漸唱起主角。據(jù)全國商業(yè)信息中心監(jiān)測結(jié)果表明:合資及國外品牌在美容化妝品市場綜合占有率前十名中己占據(jù)八席，其優(yōu)勢地位顯而易見。

3.3國內(nèi)市場現(xiàn)狀分析

3.3.1日化品牌在華經(jīng)營模式正在更新

自從20世紀80年代以來，國際日化企業(yè)紛紛進駐中國，在不斷適應(yīng)中國市場的同時，他們看到了越來越多本土企業(yè)的快速崛起，而本土企業(yè)的成長方式往往不同于國際品牌循序漸進的模式，這讓國際品牌看到了中國市場不同于其他成熟市場的特點。為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略與模式。與此同時，一些國際品牌在中國市場逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數(shù)幾個大城市，而始終不能滲透全國市場。在這個背景下，近年來，國際日化品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略尤其是媒介傳播策略開始轉(zhuǎn)型，從全國范圍的角度考慮品牌傳播，攜手強勢媒體共同贏取中國市場。中國的日化品牌并沒有束手待斃，也有自己的奮力拼搏。例如，廣東日化當年借鑒“舒蕾模式”沖出外資品牌的包圍，“舒蕾模式”被看作中國本土日化企業(yè)阻擊國際日化品牌的“經(jīng)典模式”，絲寶集團也把這一模式確立為“從終端打造核心競爭力”的戰(zhàn)略。但現(xiàn)在看來這種模式已經(jīng)沒落。然而絲寶的終端策略并不能成為企業(yè)的核心競爭力，因為這種模式很容易被競爭對手模仿和克隆。如今寶潔和聯(lián)合利華在終端方面的力量都在加強，寶潔改變了以往過分依賴大眾傳播的策略，一方面進行通路轉(zhuǎn)型，一方面推出“全程助銷方案”，擴充營銷隊伍，對渠道和終端的控制力更強了。由此看來，以絲寶為代表的企業(yè)取得的暫時成功只不過是短時間突出了一塊營銷長板，而要想取得持續(xù)的成功，僅僅依靠一塊長板是不夠的。另外，廣東日化企業(yè)一貫推崇的大流通的通路策略也面臨著零售業(yè)變革的考驗。以拉芳、飄影、好迪、亮妝為代表的洗滌日化企業(yè)走的是大批發(fā)、大流通的模式，他們通過一批、二批、三批，一級一級將自己的產(chǎn)分銷到國內(nèi)的二三級市場，甚至農(nóng)村市場，借助這種模式，可以最大程度的走量。然而，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場的崛起改變了中國零售業(yè)的競爭格局和結(jié)構(gòu)，像家樂福這樣的大賣場所到之處，周圍數(shù)平方公里范圍內(nèi)的超市幾乎全部覆滅，這種影響在二三級市場更為明顯，因此對大賣場這種新型業(yè)態(tài)的爭奪成為日化企業(yè)決勝終端的關(guān)鍵。相比之下，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國際日化企業(yè)采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影響比較小。一些品牌為具備在價格上的競爭和利潤空間，不再設(shè)置省級總經(jīng)銷，而是直接下放到地市。產(chǎn)品的覆蓋面積等大幅度增加。而廣東日化企業(yè)的大流通模式將受到空前挑戰(zhàn)，短期內(nèi)的渠道轉(zhuǎn)型比較困難，從體制、思路到執(zhí)行都很難。大日化模式的進場費、促銷費、管理費更貴，一般的企業(yè)很難支撐，而且對管理系統(tǒng)的要求更高了，需要一支更專業(yè)的團隊。同時，大賣場的迅速擴張也要求供應(yīng)商的各項管理和服務(wù)必須全部到位，才能保證正常運轉(zhuǎn)。這些都是本土日化企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的障礙。，也就是本土品牌經(jīng)營障礙。總結(jié)起來，零售終端出現(xiàn)了以下一些新變化:大型終端(A、B類)洗滌產(chǎn)品的進場條件更加苛刻，費用項目繁多，廠家進場成本過高，許多終端商場要求直接同廠家合作，跳過供應(yīng)商，以尋求利潤最大化。中小型賣場、綜合性賣場的日化專柜相對活躍，因為費用低、數(shù)量大，己經(jīng)成為流通品牌的主要銷售終端。終端賣場目前日化自選區(qū)的面積在縮小，專柜區(qū)增大，部分流通和低價位日化產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向化妝品專門店、綜合性賣場的日化專柜銷售。中小店:隨著中小店逐漸向社區(qū)便利店形勢發(fā)展，中小店的規(guī)模將會擴大，銷量來源相對會比較集中，作為廠家必然不能放棄這樣的營銷終端，關(guān)鍵是在完成對終端覆蓋的前提下，降低費用成本，從而更有效的在競爭中贏得優(yōu)勢。終端的組合營銷手段競爭激烈，花樣繁多，各種成本支出居高不下。除此之外，直銷這類銷售方式也在中國引起了前所未有的商業(yè)思維震蕩，商業(yè)在為中國銷售模式帶來新氣息的同時也帶來了大家不希望看到的現(xiàn)象—非法傳銷。一段時間以來，以雅芳和安利為中心的商業(yè)模式在進行力量大角逐，角逐的結(jié)果是雅芳模式暫時從表面上獲得了中國政府的許可。而從安利傳來的消息表明圍繞這種銷售模式的爭論可能才剛剛開始，安利不會就此罷休，這成了行業(yè)內(nèi)部不確定性的決定因素之一，無論誰勝出或者以何種面目勝出，這兩個超級跨國品牌對中國市場的熱切企圖心都不會改變。那么，對于品牌的銷售模式來說，國內(nèi)傳統(tǒng)力量和國際的現(xiàn)代力量之間的爭斗結(jié)果現(xiàn)在還很難說。

3.3.2市場競爭加劇

在中國日化產(chǎn)品市場上，品牌眾多，除了一些知名的外資品牌，近幾年來國內(nèi)也有一些品牌成功樹立起來，還有一些不知名、偽劣產(chǎn)品充斥市場，激化了市場競爭環(huán)境。市場由價格的緩慢趨降轉(zhuǎn)為更直接的價格斗爭。例如，寶潔、聯(lián)合利華等大型外資公司2003年加大了市場投入，在國內(nèi)一類場如江浙、北京、上海、廣東等地采取轟炸式媒體廣告，并以有效的組合營銷方法不斷穩(wěn)固日化產(chǎn)品的霸主地位。還有，寶潔、聯(lián)合利華繼續(xù)擴張多品牌戰(zhàn)略，從更廣的銷售面制約其他日化企業(yè)。大部分國內(nèi)品牌在2001、2002年，急于提升、創(chuàng)建品牌和增加市場份額，不注重品牌建設(shè)過程和品質(zhì)建設(shè)過程，整體經(jīng)營狀況堪憂。2003年，國內(nèi)流通品牌除了雨潔、田七、隆力奇、蒂花之秀等少數(shù)品牌運作良好外，其他品牌走勢大都不看好，品牌壽命縮短，經(jīng)營利潤下降。另外，作為傳統(tǒng)的渠道，其瓶頸作用也及其明顯，尤其是對于新上市的產(chǎn)品來說，如果沒有龐大的啟動資金和中間利潤，不能給那些中間渠道以足夠的利潤，幾乎可以說是“死路一條，’o由此看來，2005年和2006年將是一個轉(zhuǎn)折點，國際品牌和國內(nèi)品牌的較量將進一步加劇。中國經(jīng)濟快速發(fā)展吸引了國際客戶，國際品牌正在把更多的力量放在中國這個市場上。

3.3.3國際力量的深度介入，外資日化企業(yè)大舉收購中國本土品牌年銷售額3億的美加凈1991年被賣給莊臣，一直被棄不用，眼看這一知名品

牌即將被國人所淡忘，于是4年后又重新被買了回來，然而已經(jīng)元氣大傷。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個，最終，美加凈品牌定位越來越模糊。外資日化品牌大舉收購中國本土品牌，帶來的不僅是本土品牌的缺失，進一步隨之而來的將是外資品牌對中國日化市場的壟斷。現(xiàn)在，幾大日化品牌巨頭又以產(chǎn)業(yè)為切入點加快對中國全國戰(zhàn)略布局的步伐，從產(chǎn)地銷到銷地產(chǎn)。2003年以后，中國化妝品行業(yè)進入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時卷進了一場品牌收購的爭奪。繼雅芳今年3月巧日宣布其中國公司與美晨達成“分手協(xié)議”后，5月n日，寶潔也終于從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購寶潔中國剩余的20%股權(quán)，宣告一個月內(nèi)實現(xiàn)在華獨資。而歐萊雅分別于去年12月10日和今年1月27日斥巨資收購了本土品牌“小護士”和“羽西，’，并稱這兩項收購有利于其開拓二三級市場，以及推出更適應(yīng)當?shù)叵M者的產(chǎn)品。聯(lián)合利華在一個星期前告訴記者，原先在上海的四家工廠今年年底前全部搬入位于合肥開發(fā)區(qū)的新廠房，并將其變成亞洲供應(yīng)基地。短短半年內(nèi)，日化跨國巨頭在華經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整步伐如此緊湊，值得關(guān)注。對于這些日化巨頭來說，除了中國入世后整體經(jīng)營環(huán)境改善和政策穩(wěn)定外，更重要的應(yīng)該是中國日用消費品及化妝品市場對跨國公司整體業(yè)務(wù)的貢獻突出。根據(jù)3月底的《中國化妝品市場發(fā)展狀況》顯示，中國化妝品和個人護理用品的消費額增長率位居世界第二，己成為世界第消費市場。與此同時，各大日化巨頭在今年年初反饋出的信息是，在前兩年連續(xù)高位增長基礎(chǔ)上，在華銷售繼續(xù)大幅上升，寶潔、歐萊雅、雅芳的增長甚至高達50%以上。從經(jīng)濟學(xué)上來講，行業(yè)寡頭長期目標是壟斷市場以形成利潤。獨資、本土收購等等經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整均有利于跨國公司壟斷中國市場，實現(xiàn)利潤，幾家企業(yè)爭先恐后轉(zhuǎn)變在華經(jīng)營戰(zhàn)略符合寡頭競爭特點。日化行業(yè)是國內(nèi)開放較早、競爭較充分的行業(yè)，業(yè)內(nèi)任何一位領(lǐng)先者戰(zhàn)略有所變化都會引發(fā)其他巨頭的跟進，以維持他們在中國原有競爭格局的平衡。而現(xiàn)在，至少有兩個固有格局要被打破:一是原有的外資品牌只做中高價位產(chǎn)品而國內(nèi)企業(yè)只做中低價位產(chǎn)品的局面要改變;二是原有的外資企業(yè)只注重大城市市場而忽略二三線市場的局面也要改變，一句話，外資企業(yè)開始了“占領(lǐng)中國”的全面戰(zhàn)爭。外資在中國“獨食”的沖擊對國內(nèi)的某些行業(yè)而言有可能是毀滅性的，譬如美容化妝、洗滌劑和飲料等行業(yè)，很可能被外企所壟斷。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域已經(jīng)進入微利時代，日用消費品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)總體實力上，中國企業(yè)遠不是外資企業(yè)的對手。隨著外國企業(yè)”獨資”時代的來臨，中國企業(yè)所受到的影響將是立即而且久遠的。

3.3.4消費者需求發(fā)生變化

要使中國的消費者樹立起忠誠感不是一件容易的事情，這是中國營銷人士的抱怨。消費者很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，他們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對于品牌的忠誠。很多情況下，只要一打價格戰(zhàn)，消費者立刻轉(zhuǎn)移，有時只要有新的牌子新的概念出現(xiàn)，消費者就會嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費者抱怨企業(yè)短期行為，做表面文章，購買前后兩副面孔。究其原因，其實是企業(yè)沒有感動消費者，消費者沒有被品牌感動。

(1)近年來我國日化消費市場模式的變化

以前中國大眾消費者的行為遠遠還未達到品牌消費的層次，市場的競爭環(huán)境較為單一，多以廣告為主，通路環(huán)境更是單純，現(xiàn)代的通路模式才正萌芽，市場正開始分化，這些變化使市場形成了巨大的勢能，產(chǎn)生了獨特的機會?！把?guī)不蹈矩，無知者無畏”正是在粗放型市場階段最基本的經(jīng)營原則，是最核心的營銷思想。在這個階段，企業(yè)需要有不按牌理出牌的勇氣，掌握市場環(huán)境和消費者行為的特征，揚棄傳統(tǒng)的營銷理論，根據(jù)市場的實際情況，把握市場機會，制定符合市場特征的營銷策略。于是便有了中國新興的民營日化品牌與寶潔、力士等國際品牌的競爭。當年，奧妮和鶴璧天元以經(jīng)典的營銷理論為武器，與寶潔、力士對抗，奧妮甚至找到世界知名的奧美廣告公司作為廣告，結(jié)果節(jié)節(jié)敗退，而舒蕾卻在奧妮的敗退中奇跡般的崛起，同時以好迪、拉芳、立白等為代表的廣東日化兵團也緊隨其后沖擊著寶潔們的市場。舒蕾們成功的關(guān)鍵就是準確把握了粗放型市場階段的特征，循規(guī)而不蹈矩地制定了適用的營銷策略，得以取得成功。

首先，經(jīng)銷商對寶潔產(chǎn)品利潤的不滿，使他們產(chǎn)生了“用寶潔建網(wǎng)絡(luò)，小品牌賺利潤”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他們的需求，由此獲得了至為寶貴的銷售推力。其次，由于新興的超市型終端正在高速成長中，他們需要特別的方法匯聚人流，于是舒蕾的終端裝和終端促銷無需代價地順利開展起來，而消費者對于這種他們從未見過的營銷方式更是表現(xiàn)出了極大的消費熱情，產(chǎn)品很快地實現(xiàn)了高額銷售。再次，當時中央電視臺的強勢，使正在發(fā)展中的省級衛(wèi)視被迫使用更優(yōu)惠的廣告價格去爭奪客戶，舒蕾和廣東日化兵團獲得了非常廉價的廣告資源，迅速提高了品牌的知名度，這使消費者更加樂于接受這些國產(chǎn)品牌。這些因素的綜合作用，使舒蕾取得了飛速的發(fā)展，單品牌市場占有率取得了第二的佳績，廣東日化兵團也迅速壯大，知名品牌達到了30多個，寶潔則遭遇了重大挫折，銷售額下降近半。但是2002年之后，市場分化加劇，一、二級市場和三、四級市場各自呈現(xiàn)出鮮明的特點，終端促銷模式因消費者的熟悉而失去了吸引力，而消費者品牌意識逐漸提高，消費開始呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特征，通路也開始獲得市場話語權(quán)，通路營銷的成本不斷提高。市場的變化使舒蕾和廣東日化兵團賴以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更適應(yīng)市場的、以市場細分化為基礎(chǔ)“品牌聚焦”策略成為主導(dǎo)，市場出現(xiàn)了新的策略與戰(zhàn)術(shù)機會。這時候，為越來越理性的消費品創(chuàng)造感性消費氛圍的服務(wù)營銷開始崛起。品牌消費時代已經(jīng)來臨，中國的中高端市場甚至高端市場己經(jīng)日漸成熟。中國消費者對品牌和品質(zhì)的要求越來越高?？上У氖牵蠖鄶?shù)的日化品牌卻并沒有結(jié)合市場的變化對策略進行調(diào)整，

(2)消費者心理變化

消費者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經(jīng)驗和消費經(jīng)驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費行為中，實質(zhì)上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規(guī)律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經(jīng)驗等諸多因素的影響，形成認知消費、偏好消費、影響力消費、從眾消費等四種不同的消費行為模式。這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。新奇驅(qū)動，就是開發(fā)新奇的、不具市場可比性的產(chǎn)品或服務(wù)概念，或者運用新穎的、在本行業(yè)內(nèi)暫少使用的戰(zhàn)術(shù)，利用消費者的好奇和喜好，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種方法最適合認知型和偏好型的消費者。全新的產(chǎn)品和服務(wù)概念，首先不具有市場可比性，消費者缺少參照系判斷其價值，知識度不高，消費經(jīng)驗欠缺，這時候，消費者對該產(chǎn)品的認識是感性的，自然更容易將之定位為好產(chǎn)品而接受。心靈驅(qū)動，意即“攻心為上”，重要的是建立品牌與消費者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費者表達內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，心靈驅(qū)動的方法，就是賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發(fā)消費者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個性認同，促成消費者的購買。沒有哪個消費者不愿意用最少的金錢換取最多最好的商品，尤其是女性消費者，所以降價、打折、買贈等促銷讓利行為對消費者具有無窮的吸引力，也能使消費者更為感性，從而形成巨大的銷售驅(qū)動力。利益驅(qū)動的運用，隨著市場的發(fā)展，將導(dǎo)致促銷常規(guī)化，面對“促銷常規(guī)化”的趨勢，企業(yè)的正確做法是積極策劃組織促銷，創(chuàng)新促銷方式，而不是回避促銷，這樣才能避免“做促銷是死，不做促銷也是死”的困局。消費者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發(fā)消費者的感性認識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費者都有作用。會議營銷，將消費者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創(chuàng)造得天獨厚的銷售機會。體驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發(fā)消費者的品牌認同感，更有利于消費者接受產(chǎn)品，認可品牌。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，由于生活質(zhì)量的提高，體驗經(jīng)濟時期的到來，中國的消費者心理已經(jīng)發(fā)生了變化，正在由理性消費向感性消費過渡，從前利益驅(qū)動在我國消費者購買行為中起主導(dǎo)作用，但現(xiàn)在，僅僅是價格的讓步已經(jīng)不是萬能的了。消費者的購買行為更傾向于被心靈驅(qū)動和氛圍驅(qū)動所影響。于是目前，中國消費品市場形成了兩大特點:一是外資品牌的忠誠度普遍高于國內(nèi)品牌;二是消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，消費者更愿意多花些錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，走高價位路線的國際品牌蘭寇和露華濃去年的銷售增長率高達90%以上，便是一個例證。消費者更愿意也有能力享受一些較具個人特色的消費以強調(diào)自己的個性和與眾不同，外資品牌由于長期的發(fā)展和雄厚的資金實力，可以為消費者提供更為高端的產(chǎn)品和服務(wù)，自然得到了消費者的青睞。

篇8

馬克思指出：“凡是有地租存在的地方，都有級差地租，而且這種級差地租都遵循著農(nóng)業(yè)級差地租相同的規(guī)律?！边@里所講的規(guī)律是指級差地租產(chǎn)生的條件、原因和形式。城市級差地租產(chǎn)生的條件也是土地等級的不同。這種等級表現(xiàn)在位置距離城市中心的遠近，交通是否方便，配套設(shè)施是否齊全等[25]。城市級差地租產(chǎn)生的原因也是土地經(jīng)營權(quán)的壟斷。比如，在住房開發(fā)建設(shè)中，一些較好的地段被某個房地產(chǎn)公司開發(fā)經(jīng)營后，其他的房地產(chǎn)商就不可能介入，只好著手開發(fā)稍遠稍差一些的地段。城市級差地租的形式也可分為級差地租I和級差地租II。級差地租I是指城市內(nèi)部地段的土地里，由于市場的位置不同而產(chǎn)生的超額利潤轉(zhuǎn)化成的地租。級差地租II是指城市發(fā)展過程中由于國家或企業(yè)在同一地塊上追加投資所產(chǎn)生的超額利潤轉(zhuǎn)化成的地租[26]。例如，咸陽以東與西安交接處，在2000年以前還比較冷清，后來國家從總體規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、招商引資等多方面追加投資和改善環(huán)境，經(jīng)過四五年的建設(shè)，咸陽東南大學(xué)城地區(qū)高樓林立，馬路寬敞，商業(yè)逐漸繁榮，即人們通俗所說的這個地段的土地升值，實際上是指這個地區(qū)土地的級差地租II大大增加了。位置對城市級差地租具有決定性的影響。因為使用位置便利的建筑地段，比如靠近銷售市場，或者交通運輸十分方便，或者是處于經(jīng)濟文化中心，市場容量大，特別是獲得信息等特種資源的費用較低而且容易，因此這些企業(yè)能降低成本，加快資金周轉(zhuǎn)率，提高利潤率，獲得較高的超額利潤，這種超額利潤轉(zhuǎn)化為級差地租。另外，這個中心是特指城市功能中心，而并非一定是地理位置中心。

2.2供求理論

房地產(chǎn)供求變化是房地產(chǎn)運行的主要形式，而房地產(chǎn)市場供求之間的對立關(guān)系及相互制約關(guān)系，又是可以通過房地產(chǎn)供給和需求之間的數(shù)量關(guān)系，結(jié)構(gòu)關(guān)系及時空關(guān)系表現(xiàn)出來[27]。

（1）房地產(chǎn)供求之間的數(shù)量關(guān)系，即房地產(chǎn)數(shù)量供求之間的變化，它是供求對立運動的最基本的表現(xiàn)形式。

（2）房地產(chǎn)供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系，主要是各類質(zhì)量、品種不同的房地產(chǎn)商品供求數(shù)量的構(gòu)成及其比例關(guān)系。

（3）房地產(chǎn)供求的時空關(guān)系，一是指時間限制，由于房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)需要一定的時間，因而在一定的時間內(nèi)只能供給一定數(shù)量的房地產(chǎn)商品；由于房地產(chǎn)可供消費的時間較長，因而房地產(chǎn)的需求只能是一定時間內(nèi)的需求。二是指空間限制，由于房地產(chǎn)供求受自然地理、交通運輸條件的制約，因而房地產(chǎn)市場的供求具有一定的空間限制。8供求理論是房地產(chǎn)市場研究的最基本的理論。供求關(guān)系的變化導(dǎo)致價格的漲落，反過來又刺激和抑制供給與需求。供求關(guān)系的變動與價格、競爭等有著密切的關(guān)系，他們之間相互聯(lián)系、相互制約、相互影響、相互作用，發(fā)揮各自的功能又共同發(fā)揮功能，以實現(xiàn)房地產(chǎn)市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用[28]。市場的供求狀況，影響產(chǎn)品的均衡價格，圖2-1表示這一理論的基本含義。其X軸代表產(chǎn)品的數(shù)量，其Y軸代表產(chǎn)品的價格，DD表示需求曲線，SS表示供給曲線，兩條曲線的交匯點所對應(yīng)的價格P即為均衡價格。土地的供求是決定房地產(chǎn)市場供求的最主要因素。由于土地空間位置的固定性以及資源的稀缺性，在一定的條件下，土地的供給是基本恒定的，表現(xiàn)為圖2-2就是供給曲線SS為一垂直X軸的直線，而需求曲線則是一條曲線，并且可以上下移動。因此我們說土地需求在一定的條件下決定土地價格如圖2-2所示。在一個城市和地區(qū)內(nèi)，由于人口和經(jīng)濟的發(fā)展，需求曲線DD可以向上平移到D1D1，其結(jié)果造成土地價格的總體上升。但是由于各種土地的用途可以改變，可以相互轉(zhuǎn)換，如工業(yè)用地可以轉(zhuǎn)為商業(yè)用地等，因此，就某種用途的土地來說，供給也是可以變化的。另外，由于政府管制和壟斷，土地的供給總量也是有彈性的。如果土地供給量增加即為XY圖2-1供求與均衡價格DDSSOPMYSSD1D1DDOX圖2-2土地供求9S2S2，則價格降低；如果土地供應(yīng)量減少即為S1S1，則價格升高。如圖2-3所示。

2.3價格理論

在西方經(jīng)濟學(xué)中，地價理論的基礎(chǔ)是：效用價值論、生產(chǎn)費用論和供求理論。認為地租是土地生產(chǎn)要素對產(chǎn)品及其價值所作的貢獻的報酬或認為地租是一種“經(jīng)濟贏余”，是產(chǎn)品價格同工資、利息等生產(chǎn)費用之間的余額。而由于地租與地價一樣，其存在的基礎(chǔ)是土地的效用，即具有能滿足人類的需要、進行各種生產(chǎn)和消費活動的能力，因此從需求角度講，地租越來越被認為是地價的基礎(chǔ)。而地價最終還是決定于土地市場的供求狀況。又如“影子價格”理論認為，地價是土地資源得到合理配置的“預(yù)測價格”。它是從土地有限性出發(fā)，在一定的資源約束條件下，求出每增加一個單位土地資源可得到的最大經(jīng)濟效益。這種方法主要是分析土地的機會成本，選擇最大效益的機會成本來確定土地價格。它一方面反映土地的勞動消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求關(guān)系）。在馬克思的地價理論中，土地價格的實質(zhì)是地租的資本化。具體地說，土地雖然不是勞動產(chǎn)品，沒有價值，但卻有使用價值，土地能為人類永續(xù)提品和服務(wù)。在土地所有權(quán)壟斷的條件下，地租的占有是土地所有權(quán)借以實現(xiàn)的經(jīng)濟形式。正是因為有地租，才會產(chǎn)生土地價格。這里所說的土地價格的實質(zhì)就是按一定利率還原的地租，用公式表示為：地價=地租/利率。這里的地租是廣義的地租，即包括真正的地租（為使用土地本身而支付的貨幣額）、土地資本折舊和利息等部分在內(nèi)的租金。因此，馬克思的地價理論是以科學(xué)的勞動價值論、剩余價值論和生產(chǎn)價格論為基礎(chǔ)，同時又是剩余價值理論的有機組成部分[29]。房地產(chǎn)商品的價值是價格形式的基礎(chǔ)，價格圍繞價值上下波動。若價格高于價值，投資者就會向房地產(chǎn)業(yè)增加投資或有新的投資者加入，導(dǎo)致房地產(chǎn)供給增加，形成供給大于需求的局面。此時，價格又會下跌，投資者也相應(yīng)減少，直至供求關(guān)系達到新的平衡。對消費者來說，由于價格過高，抑制了房地產(chǎn)消費，因而呈現(xiàn)供大于求，從而導(dǎo)致價格下跌，直至供求關(guān)系達到平衡[30]。相反，若價格低于價值，投資者就會對房地產(chǎn)業(yè)YOXDDSSS1S1S2S2圖2-3土地供給彈性價格10減少投資或投資者減少，導(dǎo)致房地產(chǎn)供給減少，形成供給小于需求的局面。這時價格又會上升，投資相應(yīng)上升，投資者數(shù)量相應(yīng)增加，直至供求關(guān)系達到平衡。同時，消費者會增加房地產(chǎn)消費，使房地產(chǎn)需求增大，形成供給小于需求，從而導(dǎo)致價格上升，直至供求關(guān)系達到平衡，價格與價值相符。房地產(chǎn)價格是指在房屋建筑，建設(shè)用地開發(fā)以及經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中活勞動與物化勞動價值量的貨幣表現(xiàn)形式。房地產(chǎn)價格的高低，對廣大居民的購買力有直接的影響，進而也就影響著房地產(chǎn)市場的供求情況。

2.4競爭理論

在市場經(jīng)濟條件下，從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的目的是為了獲得更大限度的利潤，為了達到這一目的，在房地產(chǎn)交易主體之間勢必產(chǎn)生賣者與賣者，買者與買者之間的激烈競爭，從而對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營形成強大的外在壓力。競爭機制是房地產(chǎn)供求關(guān)系，價格高低，利潤高低之間相互制約相互協(xié)調(diào)的內(nèi)在聯(lián)系，其功能在于對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生一種強大的壓力，使供求機制和價格機制的功能得以充分發(fā)揮。競爭的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合[31,32]。房地產(chǎn)市場的競爭方式主要有價格競爭和非價格競爭。價格競爭的基本方式，主要通過價格競爭，迫使生產(chǎn)者不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，降低物質(zhì)消耗和生產(chǎn)費用，力爭在市場中實現(xiàn)自身的價值。非價格競爭主要包括技術(shù)，質(zhì)量，宣傳，服務(wù)等形式競爭，取得消費者的信任，以擴大市場占有率，排斥其他競爭者。

2.5房地產(chǎn)市場供求預(yù)測

房地產(chǎn)投資者在作出投資決策之前，必然要對房地產(chǎn)市場進行一個全面的調(diào)查、分析和預(yù)測。房地產(chǎn)市場預(yù)測是指通過對房地產(chǎn)市場的調(diào)查，運用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對房地產(chǎn)市場的未來及變化趨勢進行預(yù)測和判斷，以滿足確定未來房地產(chǎn)市場經(jīng)營目標和行動計劃的需要。

2.5.1房地產(chǎn)市場預(yù)測的必要性

（1）房地產(chǎn)市場預(yù)測有利于平衡和滿足社會對房地產(chǎn)的需要社會生產(chǎn)的目的是為了不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活的需要，而人們生活的需要又由收入水平的提高、人口的增長、消費習(xí)慣的改變而改變。為此，要使人們對房地產(chǎn)的需要得到充分滿足，就必須進行科學(xué)的推算和估計。

（2）房地產(chǎn)市場預(yù)測有利于制定科學(xué)的開發(fā)經(jīng)營計劃通過房地產(chǎn)市場預(yù)測，可以了解房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的趨勢，以及對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動所帶來的影響，從而指導(dǎo)企業(yè)自覺按照市場規(guī)律辦事，為制定科學(xué)的計劃和開發(fā)經(jīng)營決策提供依據(jù)。

（3）房地產(chǎn)市場有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益11在商品經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，而房地產(chǎn)市場又是瞬息萬變的，只有通過房地產(chǎn)市場預(yù)測，掌握大量的房地產(chǎn)市場信息和數(shù)據(jù)資料，才能不斷的改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。

2.5.2房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類

房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類很多，可以從不同的角度上進行劃分：按經(jīng)濟活動的范圍分，可分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測；按預(yù)測所采用的方法分，可分為定量預(yù)測和定性預(yù)測；按預(yù)測的性質(zhì)分，可分為探索性預(yù)測和規(guī)范性預(yù)測；按預(yù)測時間長短分，可分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測等。房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容主要有房地產(chǎn)市場需求預(yù)測與房地產(chǎn)銷售預(yù)測等。本文主要是對房地產(chǎn)市場需求進行預(yù)測。