時(shí)間：2022-06-06 21:13:34
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1.教育服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)。
教育服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)上是以學(xué)生社會需要為主體，開發(fā)學(xué)生需求市場，進(jìn)而不斷滿足學(xué)生需求市場的教育服務(wù)過程。在這一過程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項(xiàng)教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價(jià)值和交換價(jià)值；在教育市場中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務(wù)營銷與企業(yè)產(chǎn)品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務(wù)營銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營銷管理的不同階段相當(dāng)于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。
2.教育服務(wù)營銷的特點(diǎn)。
第一，以社會營銷導(dǎo)向?yàn)橹?。教育服?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會責(zé)任，從而維護(hù)其社會聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營銷是以社會營銷導(dǎo)向?yàn)橹?。第二，接受社會公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長、政府以及社會公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類型多樣化。由于教育服務(wù)營銷市場所面向的是兩個(gè)市場，即生源市場和就業(yè)市場，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費(fèi)者類型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。
二、高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析
1.高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會對應(yīng)用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對我國高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢下高職就業(yè)率提高較快。我國教育專家也已經(jīng)意識到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營銷理論和方法。
2.高職院校服務(wù)營銷中存在的問題。
2.1服務(wù)營銷理念不強(qiáng)。大部分社會公眾對于高等職業(yè)教育開展服務(wù)營銷活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開展?fàn)I銷活動(dòng)，會招致社會對學(xué)校的反感和排斥。通過有效問卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國的各類高職院?；旧线€沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成功地占領(lǐng)市場。2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開展服務(wù)營銷活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。2.4對外溝通與促銷不足。學(xué)校對外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學(xué)校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、高職院校服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)
基于高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營銷組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營銷的對策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開展教學(xué)活動(dòng)的各類資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺等。1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專業(yè)設(shè)置符合市場需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專業(yè)特色及競爭力。③教學(xué)質(zhì)量評價(jià)開放化，需要來自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評價(jià)，并形成長期的教學(xué)質(zhì)量評價(jià)制度，做到評價(jià)公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業(yè)渠道。針對應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學(xué)院為單位，要求二級學(xué)院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時(shí)，加大專場招聘會舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運(yùn)用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡章，深入到地方中學(xué)開展報(bào)考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場上需要進(jìn)行促銷活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會對人才、專業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長對學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長對學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過程中?；诟呗毥逃龑I(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。
6.過程策略。
1.服務(wù)質(zhì)量維度分析。在進(jìn)行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)整個(gè)評價(jià)指標(biāo)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數(shù)據(jù)適宜做因子分析，具體如表2所示。問卷設(shè)計(jì)有30個(gè)題項(xiàng)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個(gè)共同因子。為了方便共同因子的辨認(rèn)和命名，使用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度及項(xiàng)目。因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)是刪除因子載荷小于0.5的問項(xiàng)；排除只有單一問項(xiàng)的因素。為了便于觀察，在運(yùn)用因子分析過程中已設(shè)定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結(jié)果可以看出，余下28個(gè)指標(biāo)的因子載荷均超過0.51，問項(xiàng)的分布呈現(xiàn)出很明顯的7個(gè)成分結(jié)構(gòu)模式，將它們分別命名為：課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理、學(xué)生個(gè)人發(fā)展，具體結(jié)果如表3所示。
2.信度與效度分析。信度是指問卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結(jié)果的一致性。調(diào)查時(shí)使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說明各題項(xiàng)的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時(shí)，表明問卷的信度相當(dāng)高，問卷設(shè)計(jì)合理?？偭勘淼摩林禐?.9286，有六個(gè)因子的α值均大于0.7，第四個(gè)因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗(yàn)或量表能夠用來測量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實(shí)際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測量，公共因子的“方差貢獻(xiàn)率”能夠反映效度。本文研究中由7個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.468%（如表3所示），說明評價(jià)量表是有效的。
二、服務(wù)質(zhì)量測評模型的建立
1.回歸分析。以服務(wù)質(zhì)量為因變量，7個(gè)維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定建立的數(shù)學(xué)模型是否很好的擬合了原始數(shù)據(jù)。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的假設(shè)是總體的回歸系數(shù)均為0或不都為0，使用統(tǒng)計(jì)量F進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關(guān)系數(shù)顯示，7個(gè)變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理和學(xué)生個(gè)人發(fā)展。
在構(gòu)建了高職教育服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系邏輯架構(gòu)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SERVPERF量表進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)果分析，從而導(dǎo)出高職教育服務(wù)質(zhì)量測評模型。項(xiàng)目組成員通過選擇重慶某高職院校市場營銷專業(yè)三個(gè)年級的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問卷設(shè)計(jì)30個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容涉及服務(wù)質(zhì)量的測評以及學(xué)生對服務(wù)質(zhì)量的滿意度。本次調(diào)查共發(fā)放問卷440份，收回有效問卷413份，有效回收率達(dá)到93.8%。
1.相關(guān)性分析
根據(jù)皮爾遜相關(guān)系數(shù)來看，各維度與服務(wù)質(zhì)量之間存在顯著的正相關(guān)性，各個(gè)維度能夠相互獨(dú)立的解釋變量，即服務(wù)質(zhì)量；各維度與服務(wù)質(zhì)量之間的Sig.值均小于0.05，達(dá)到顯著性水平，這與影響服務(wù)質(zhì)量因素的認(rèn)識是一致的，同時(shí)驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系假設(shè)。問卷設(shè)計(jì)的后兩個(gè)題項(xiàng)為“服務(wù)質(zhì)量感知”和“滿意度”，運(yùn)用相關(guān)檢驗(yàn)進(jìn)行分析，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.825，“服務(wù)質(zhì)量感知”與“滿意度”顯著正相關(guān)。將學(xué)生的性別和年級作為自變量，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F(xiàn)1、F2＜10，無顯著影響，可以剔除性別和年級這兩個(gè)變量。
2.服務(wù)質(zhì)量維度分析
在進(jìn)行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)整個(gè)評價(jià)指標(biāo)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數(shù)據(jù)適宜做因子分析，問卷設(shè)計(jì)有30個(gè)題項(xiàng)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個(gè)共同因子。為了方便共同因子的辨認(rèn)和命名，使用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度及項(xiàng)目。因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)是刪除因子載荷小于0.5的問項(xiàng)；排除只有單一問項(xiàng)的因素。為了便于觀察，在運(yùn)用因子分析過程中已設(shè)定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結(jié)果可以看出，余下28個(gè)指標(biāo)的因子載荷均超過0.51，問項(xiàng)的分布呈現(xiàn)出很明顯的7個(gè)成分結(jié)構(gòu)模式，將它們分別命名為：課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理、學(xué)生個(gè)人發(fā)展，
3.信度與效度分析
信度是指問卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結(jié)果的一致性。調(diào)查時(shí)使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說明各題項(xiàng)的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時(shí)，表明問卷的信度相當(dāng)高，問卷設(shè)計(jì)合理。總量表的α值為0.9286，有六個(gè)因子的α值均大于0.7，第四個(gè)因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗(yàn)或量表能夠用來測量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實(shí)際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測量，公共因子的“方差貢獻(xiàn)率”能夠反映效度。本文研究中由7個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.468%（如表3所示），說明評價(jià)量表是有效的。
二、服務(wù)質(zhì)量測評模型的建立
1.回歸分析
以服務(wù)質(zhì)量為因變量，7個(gè)維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定建立的數(shù)學(xué)模型是否很好的擬合了原始數(shù)據(jù)。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的假設(shè)是總體的回歸系數(shù)均為0或不都為0，使用統(tǒng)計(jì)量F進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關(guān)系數(shù)顯示，7個(gè)變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理和學(xué)生個(gè)人發(fā)展。
2.高職教育服務(wù)質(zhì)量測評模型的建立
1.教育服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)。教育服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)上是以學(xué)生社會需要為主體，開發(fā)學(xué)生需求市場，進(jìn)而不斷滿足學(xué)生需求市場的教育服務(wù)過程。在這一過程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項(xiàng)教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價(jià)值和交換價(jià)值；在教育市場中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務(wù)營銷與企業(yè)產(chǎn)品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務(wù)營銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營銷管理的不同階段相當(dāng)于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說，高?！吧a(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。
2.教育服務(wù)營銷的特點(diǎn)。第一，以社會營銷導(dǎo)向?yàn)橹?。教育服?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會責(zé)任，從而維護(hù)其社會聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營銷是以社會營銷導(dǎo)向?yàn)橹?。第二，接受社會公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長、政府以及社會公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類型多樣化。由于教育服務(wù)營銷市場所面向的是兩個(gè)市場，即生源市場和就業(yè)市場，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費(fèi)者類型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。
二、當(dāng)前高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析
1.高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析。隨著市場經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會對應(yīng)用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對我國高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢下高職就業(yè)率提高較快。我國教育專家也已經(jīng)意識到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營銷理論和方法。
2.高職院校服務(wù)營銷中存在的問題。
2.1服務(wù)營銷理念不強(qiáng)。大部分社會公眾對于高等職業(yè)教育開展服務(wù)營銷活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開展?fàn)I銷活動(dòng)，會招致社會對學(xué)校的反感和排斥。通過有效問卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營銷理念。
2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成功地占領(lǐng)市場。
2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開展服務(wù)營銷活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。
2.4對外溝通與促銷不足。學(xué)校對外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學(xué)校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、當(dāng)前高職院校服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)
基于高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營銷組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營銷的對策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開展教學(xué)活動(dòng)的各類資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺等。
1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專業(yè)設(shè)置符合市場需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專業(yè)特色及競爭力。③教學(xué)質(zhì)量評價(jià)開放化，需要來自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評價(jià)，并形成長期的教學(xué)質(zhì)量評價(jià)制度，做到評價(jià)公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。
2.2就業(yè)渠道。針對應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學(xué)院為單位，要求二級學(xué)院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時(shí)，加大專場招聘會舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。高職院校在運(yùn)用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡章，深入到地方中學(xué)開展報(bào)考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場上需要進(jìn)行促銷活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。
4.人員策略。高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。
4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會對人才、專業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。
4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。
4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長對學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。
5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長對學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過程中?；诟呗毥逃龑I(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。
6.過程策略。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)營銷領(lǐng)域特別重視對服務(wù)過程的管理，只有有效控制和管理服務(wù)過程，才能使顧客感受和了解服務(wù)產(chǎn)品本身。高職院校的服務(wù)過程即是培養(yǎng)學(xué)生具備專業(yè)知識技能與綜合素質(zhì)的教育教學(xué)過程。因此，過程策略必須要重視教育教學(xué)質(zhì)量的過程監(jiān)督控制。
6.1夯實(shí)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。根據(jù)高職教育“校企合作，工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式要求，建立實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，完善實(shí)訓(xùn)室運(yùn)行的各項(xiàng)管理制度。尤其是要對校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、各類實(shí)驗(yàn)、校外頂崗實(shí)習(xí)、認(rèn)知實(shí)習(xí)等核心實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，夯實(shí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)工作。
6.2建立教育教學(xué)質(zhì)量評估機(jī)制。學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量評估機(jī)制的建立，重點(diǎn)在于對學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量進(jìn)行評估。通過對教學(xué)過程進(jìn)行多方面、多角度的評價(jià)，確保教學(xué)質(zhì)量得以提高。最終衡量高職院校教育教學(xué)質(zhì)量的重要尺度是應(yīng)屆畢業(yè)生的應(yīng)用技能是否達(dá)到了企業(yè)用人方的需求標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合學(xué)院發(fā)展實(shí)際，建立和完善教育教學(xué)質(zhì)量評估機(jī)制，從而保證教學(xué)服務(wù)過程的質(zhì)量。
20世紀(jì)80年代以來,經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展,中國保險(xiǎn)市場格局發(fā)生了深刻變化,保險(xiǎn)險(xiǎn)種不斷增加,保費(fèi)收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險(xiǎn)公司也由原來壟斷經(jīng)營,發(fā)展到現(xiàn)在的以“中保”為主體,多家中外保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的市場格局。據(jù)國外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測,中國保險(xiǎn)需求將以每年10%的速度持續(xù)增長,到2000年保費(fèi)收入將達(dá)到2480億元,保險(xiǎn)密度為19165元,保險(xiǎn)深度為283%。同時(shí)據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險(xiǎn)占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟(jì)和社會安定的中國保險(xiǎn)業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險(xiǎn)密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險(xiǎn)深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險(xiǎn)業(yè)尚處在一個(gè)拓寬時(shí)期。隨著加入WTO的日益臨近,保險(xiǎn)市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險(xiǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為,根本對策是全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。
一、保險(xiǎn)營銷的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量
1960年,“AMA”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對象的特殊商品,保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個(gè)特征,使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競爭原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性,決定了保險(xiǎn)營銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。
同時(shí),據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論,在保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中,其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價(jià)值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化,最大限度地滿足保險(xiǎn)市場的顧客需求。
但是,在我國保險(xiǎn)市場上,保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會1998年曾就服務(wù)問題,進(jìn)行過市場調(diào)查。中國平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過的占367%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占36%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷時(shí)承諾不一致的占64%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占26%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占218%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此,可見,中國保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。
二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險(xiǎn)協(xié)會會長梅蒂先生,被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。
相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測量標(biāo)準(zhǔn)
既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國著名學(xué)者白瑞及西斯姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)保戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客,了解他們的實(shí)際需要,并予以滿足,使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務(wù)質(zhì)量,即:Servqual值=實(shí)際感受值-期望值。
據(jù)此模型,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,取決于其實(shí)際提供服務(wù)狀況(即顧客實(shí)際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿意服務(wù)。
我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個(gè)等級。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險(xiǎn),業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時(shí),業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個(gè)等級服務(wù)中,一般認(rèn)為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個(gè)等級Servqual值大于0。若連第一等級服務(wù)都做不到的,則保險(xiǎn)企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險(xiǎn)企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實(shí)的顧客群,不斷擴(kuò)大顧客源。
四、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略
就保險(xiǎn)企業(yè)而言,提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類。
(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略
它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服務(wù)同市場上競爭對手的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行對比,在比較和檢驗(yàn)的過程中,逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)用此策略中,可從如下幾個(gè)方面著手:
1、在營銷策略方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競爭者成功的策略進(jìn)行比較,尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營方面,保險(xiǎn)企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務(wù)管理方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個(gè)企業(yè)的作用。
(二)藍(lán)圖技巧策略
它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn),并從這些接觸點(diǎn)出發(fā),改進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務(wù)傳遞過程的各方面,包括從前臺服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及四個(gè)步驟:1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫出,使服務(wù)過程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務(wù)展示,而每一展示將視為保險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。
五、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施
(一)樹立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險(xiǎn)企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實(shí)施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹立“服務(wù)至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務(wù)”,中國平安保險(xiǎn)股份有限公司的宗旨是“信譽(yù)第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上”。
(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質(zhì)及誠實(shí)、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。
(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。
1、售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備,至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過程。售前服務(wù)的核心任務(wù),是樹立保險(xiǎn)企業(yè)良好的社會形象,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過有形展示,建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、計(jì)劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說明。(6)每個(gè)營業(yè)部開設(shè)24個(gè)小時(shí)熱線聯(lián)系電話等。
2、售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過程。售中服務(wù)的根本目的,是促成交易,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費(fèi)交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財(cái)務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù),有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。
通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時(shí)為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計(jì)劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
成功營銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營銷對象的特征進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國一些保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險(xiǎn)服務(wù)的特征，經(jīng)驗(yàn)地進(jìn)行營銷決策是重要原因之一。實(shí)際上，保險(xiǎn)服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險(xiǎn)產(chǎn)品特征。
一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征
產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略的選擇。
（一）無形性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺。人們在購買保險(xiǎn)之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識招牌等。
保險(xiǎn)服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險(xiǎn)公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏枺瑯淞⒘俗约邯?dú)特的形象，如全美保險(xiǎn)公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險(xiǎn)公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場保險(xiǎn)公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評價(jià)確定，這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。
（二）現(xiàn)場性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運(yùn)到商場銷售，最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷售之前對保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)重要特征。
保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險(xiǎn)經(jīng)營者善于把握營銷時(shí)機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”，必須及時(shí)地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買而買不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無法儲存，“非典”時(shí)期一過，“非典險(xiǎn)”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對營銷人員實(shí)行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報(bào)酬。
（三）差異性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然，同樣一個(gè)險(xiǎn)種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營銷，會有不同的服務(wù)質(zhì)量。
保險(xiǎn)服務(wù)的差異性，對保險(xiǎn)服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。
二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征
與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險(xiǎn)營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU(xiǎn)營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。
（一）金融性
金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財(cái)富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”?！啊虼耍鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會有一些服務(wù)沒有達(dá)成交易，這也是金融和保險(xiǎn)營銷的正?，F(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)市場的時(shí)間會長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。
（二）持續(xù)性
與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩?，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。
金融服務(wù)對象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進(jìn)行市場細(xì)分，為其提供有良好營銷前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求。（三）風(fēng)險(xiǎn)性
與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對買賣雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。
保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出，因此保險(xiǎn)公司在營銷活動(dòng)中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn)，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過渡為科學(xué)性決策，由險(xiǎn)種的價(jià)格競爭擴(kuò)展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。
三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征
金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對于保險(xiǎn)營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須研究保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營銷規(guī)劃方案。
（一）保障性
銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，依保險(xiǎn)營銷專家的分析，社會、自然、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。
保險(xiǎn)市場的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的影響。從營銷角度講，保險(xiǎn)公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。
（二）延后性
對于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成，從理論上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日，用險(xiǎn)一時(shí)”。
保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險(xiǎn)公司將在未來風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競爭戰(zhàn)術(shù)，否則會導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上，一個(gè)保險(xiǎn)公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí)，顧客決定花錢購買一個(gè)未來看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽(yù)度，更不會培育顧客的忠誠度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間才能判斷，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營銷的核心不是賣出保險(xiǎn)，而是體現(xiàn)在一個(gè)長期的服務(wù)過程。
（三）差異性
許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。
保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性，要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險(xiǎn)營銷的最重要方式。保險(xiǎn)營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動(dòng)場所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)營銷（不是推銷）隊(duì)伍非常重要。
總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險(xiǎn)具有服務(wù)、金融和保險(xiǎn)本身三方面的特征，我們還需要對保險(xiǎn)的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實(shí)可行的營銷方法。這是應(yīng)對激烈保險(xiǎn)市場競爭的重要方法之一。
[參考文獻(xiàn)]
關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會；埋伏營銷；法律規(guī)制
中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004-4590(2007)06-0027-05
Abstract:
2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.
Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation
[HJ1.35mm]
2006年8月8日奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)兩周年之際，曾與湖南衛(wèi)視聯(lián)手締造“超女”神話的蒙牛乳業(yè)發(fā)起了“《蒙牛城市之間》――激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國的大型全民健身活動(dòng)。然而，在主要競爭對手伊利集團(tuán)擁有北京奧運(yùn)會贊助權(quán)后，蒙牛此舉不免有打“球”的感覺。2006年9月18日，奧組委市場開發(fā)部正式向蒙牛發(fā)出了《關(guān)于內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)違反奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)規(guī)定的函》，函中明確寫道：“經(jīng)查，我部發(fā)現(xiàn)貴公司在‘蒙牛城市之間’廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案（各環(huán)顏色相同）、‘激情08現(xiàn)在出發(fā)’及‘老百姓的奧運(yùn)會’等字樣。上述行為構(gòu)成了隱性市場并干擾了國際奧委會與我委的市場開發(fā)工作以及奧運(yùn)會贊助企業(yè)的市場營銷權(quán)益。請貴公司停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)”。作為奧組委強(qiáng)勢維權(quán)的代表，蒙牛事件經(jīng)媒體報(bào)道后，“隱性市場”迅速成為國內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。
1 奧運(yùn)會埋伏營銷概述
1.1 埋伏營銷的涵義
在以上案例中，奧組委所采用的概念“隱性市場”，其對應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing，在比較體育學(xué)和營銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營銷”，也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。較早使用此概念的是M?Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發(fā)表了題為《埋伏營銷成為奧運(yùn)事件》的文章。[1]上世紀(jì)90年代初，American Express（美國運(yùn)通）的執(zhí)行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開始，埋伏營銷被看作一種創(chuàng)新的營銷手段而受到褒獎(jiǎng)，但很快被實(shí)踐賦予了消極涵義。[2]綜合國內(nèi)外學(xué)者研究成果，筆者認(rèn)為，所謂奧運(yùn)會埋伏營銷，狹義上指一個(gè)企業(yè)或組織把它自己間接地和一個(gè)賽事聯(lián)系起來，以便獲得一個(gè)官方贊助商應(yīng)有的某些認(rèn)可和利益的一個(gè)有計(jì)劃的努力或運(yùn)動(dòng)；[3]廣義上來說，埋伏營銷還包括直接或者明示使用奧運(yùn)會相關(guān)標(biāo)志的營銷行為。(注：對于埋付營銷是否應(yīng)當(dāng)包括廣義上所指的內(nèi)容，學(xué)者們理解不一。國際奧委會認(rèn)為，無論你是否使用奧林匹克等相關(guān)標(biāo)志，只要你能使人導(dǎo)致誤解，都叫埋伏營銷。換言之，埋伏營銷的判斷標(biāo)準(zhǔn)不是是否使用標(biāo)志，而是營銷行為本身是否給公眾帶來營銷者與奧運(yùn)會有某種聯(lián)系的誤解（混淆或者混淆的可能）。
有史以來第一樁隱蔽營銷事件發(fā)生在1932年洛杉磯奧運(yùn)會期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運(yùn)會運(yùn)動(dòng)員村提供所有糕點(diǎn)面包的獨(dú)家權(quán)利，另一家面包房韋伯則決定通過向其中一個(gè)國家的代表團(tuán)提供面包，贏得了一定的促銷優(yōu)勢。真正意義的埋伏營銷出現(xiàn)在奧運(yùn)會商業(yè)運(yùn)作之后，1984年第23 屆奧運(yùn)會中，日本的富士膠片是官方贊助商，而同樣是從事膠片行業(yè)的柯達(dá)，通過贊助電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行隱蔽營銷?？v觀歷屆奧運(yùn)會，埋伏者常用的策略包括。（1）贊助奧運(yùn)會廣告（播）。（2）資助奧運(yùn)會的一部分（如單項(xiàng)比賽、某個(gè)參賽隊(duì)或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)明星）。（3）購買比賽轉(zhuǎn)播附近時(shí)段的廣告時(shí)間和競爭對手的事件重播廣告時(shí)間。（4）在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關(guān)系的促銷活動(dòng)來達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)群相接近的目的。（5）其他高度創(chuàng)造性和發(fā)明的埋伏策略：使用可辨認(rèn)的地點(diǎn)或標(biāo)志物、網(wǎng)球拍等，或同樣運(yùn)動(dòng)的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發(fā)被允許的紀(jì)念品或免費(fèi)旅游以暗示與事件贊助有關(guān)；在埋伏者的名義下為競爭對手正式贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)承擔(dān)祝賀廣告。[4]
1.2 埋伏營銷產(chǎn)生的原因及其影響
埋伏營銷的產(chǎn)生不是偶然的，作為一種營銷策略，“成本收益理論”顯然是其內(nèi)在動(dòng)因，對于奧運(yùn)會埋伏營銷來說，原因包括：其一，奧運(yùn)會贊助費(fèi)用過高，配套和后續(xù)費(fèi)用不菲。1984 年洛杉磯奧運(yùn)會贊助費(fèi)最低為400萬美元，到2004年的6000萬美元并繼續(xù)保持上漲趨勢。如此龐大的資金需求不是一般企業(yè)所能消化，而有能力支付的企業(yè)往往因此也無法繼續(xù)實(shí)施同樣不菲的防范費(fèi)用。其二，奧運(yùn)會贊助商數(shù)量有限，絕大多數(shù)企業(yè)不能獲得贊助資格。其三，奧運(yùn)會主辦者與贊助企業(yè)達(dá)成長期排他性協(xié)議，同業(yè)競爭者無法獲得贊助機(jī)會，只能通過埋伏營銷來爭奪奧運(yùn)商機(jī)。其四，奧運(yùn)會贊助體系復(fù)雜、管理跨度較大，從全球一直延伸到國家、地區(qū)等諸多層面，從國家奧委會一直到200多個(gè)國家和地區(qū)的奧委會，贊助合約難免存在漏洞。其五，埋伏營銷形式多樣，各國難于實(shí)施有效的監(jiān)管和制裁。
埋伏營銷對奧運(yùn)會及贊助商等相關(guān)利益主體均形成了嚴(yán)峻的威脅和損害：首先，給贊助商的投資造成了不可估量的損失。許多有關(guān)隱蔽營銷所造成危害的研究結(jié)果中已經(jīng)為我們敲響了警鐘。1988年冬奧會中，受查的七類奧運(yùn)會贊助產(chǎn)品僅有四類正式贊助商的產(chǎn)品影響水平超過了進(jìn)行埋伏營銷的競爭對手；1994年冬奧會中，受試的四類產(chǎn)品只有一類官方贊助商的品牌認(rèn)知度高于了進(jìn)行埋伏營銷的品牌。[5]其次，損害了被贊助方――奧委會和承辦城市的利益，威脅到奧運(yùn)會的品牌形象和財(cái)產(chǎn)安全。商業(yè)贊助是現(xiàn)代奧運(yùn)健康發(fā)展的必要條件。埋伏營銷損害了贊助商利益，會自然地導(dǎo)致其贊助意愿降低，從而減少或退出對未來奧運(yùn)會的贊助和主辦城市工作的順利進(jìn)行。此外，埋伏營銷與奧林匹克公平競爭和正大光明的競技精神相悖，勢必給奧運(yùn)會的品牌推廣帶來影響。最后，危害主辦國的國際形象。如果主辦國不能很好的規(guī)制埋伏營銷，勢必降低主辦國家的國際評價(jià)，從而影響到國際貿(mào)易和投資中的國際競爭力。
2 國際視野下埋伏營銷的法律規(guī)制
正如前面所述，埋伏營銷在目前更多的是營銷領(lǐng)域討論的話題，從法律上來說，除了直接的標(biāo)志侵權(quán)能夠相對容易地解決外，多數(shù)間接的埋伏行為處于一種“灰色”狀態(tài)――通常不能直接界定違法或是合法。
（注：對此，學(xué)理上稱之為“不法行為”?！安环ㄐ袨椤笔欠ɡ韺W(xué)上的一個(gè)概念，一般就是指處于灰色地帶的行為。也有學(xué)者指出，不法行為其本質(zhì)上就是違法行為，而且，不法行為多數(shù)是臺灣學(xué)者的用法，其與大陸學(xué)者使用的“違法行為”一詞并無二致。）
因此，研究對這種“灰色”行為的法律規(guī)制具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
2.1 立法層面
從國際范圍看，規(guī)制奧運(yùn)會埋伏營銷主要有三種立法例：
2.1.1 傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競爭法保護(hù)
對絕大多數(shù)國家來說，傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競爭法保護(hù)仍然是對付埋伏營銷（尤其直接利用奧標(biāo)等標(biāo)志）的主要武器，盡管這些法律看上去“站在埋伏者一邊”。[6]（1）除采用商標(biāo)法、專利法規(guī)制侵犯行為外，美國對埋伏營銷的規(guī)制還體現(xiàn)在《蘭哈姆法案》(the Lanham Act )第43條規(guī)定：“企業(yè)對其產(chǎn)品來源作出的可能引起混淆的虛假宣傳以及對產(chǎn)品是否包含贊助或授權(quán)等關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行欺詐性宣傳的行為應(yīng)當(dāng)予以禁止?！盵7]法院在審理涉及埋伏營銷案件時(shí)不以是否造成消費(fèi)者的實(shí)際混淆為條件，只要這種虛假宣傳存在混淆的可能或者有欺詐性宣傳內(nèi)容的，就認(rèn)定為非法。（2）澳大利亞是 2000 年奧運(yùn)會主辦國，澳大利亞《貿(mào)易行為法》（Trade Practices Act 1974）中就針對埋伏營銷作了限制性規(guī)定。該法第 52 條規(guī)定：“公司在經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中不得從事帶有欺詐、誤導(dǎo)或者可能造成欺詐和誤導(dǎo)的行為”；第53 條“公司在提供商品或服務(wù)或從事營銷活動(dòng)時(shí)，不得宣稱該商品或服務(wù)具有實(shí)際上并沒有的贊助、授權(quán)、功能特征、附屬關(guān)系、用途或利益，不得虛假宣稱公司進(jìn)行贊助、獲得授權(quán)或者具有某種關(guān)聯(lián)。”（3）法國1992年第16屆冬奧會的舉辦國，但法國沒有關(guān)于奧林匹克知識保護(hù)的專門法律，反埋伏營銷的法律依據(jù)仍然是法國知識產(chǎn)權(quán)法典。在1999年的“Olymprix”案中，盡管上訴法院認(rèn)為被告使用“Olymprix”違反了知識產(chǎn)權(quán)法典，但最高法院拘泥于法條的狹義理解，允許他人使用與奧林匹克標(biāo)志相近的商標(biāo)。（4）加拿大、印度、新西蘭三國對間接侵犯奧運(yùn)會知識產(chǎn)權(quán)的埋伏行為似乎比較“寬容”，這體現(xiàn)在新西蘭 1996 年的“新西蘭奧林匹克和聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)協(xié)會訴新西蘭電信公司”案件（ring ring case）中。新西蘭法院在審理此案時(shí)著重分析了廣告對讀者的潛在影響。法院最終認(rèn)為廣告和奧林匹克之間沒有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，讀者也不會認(rèn)為新西蘭電信和奧林匹克有關(guān)系或是奧林匹克贊助商，所以新西蘭法院允許了這種對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的間接使用。應(yīng)該說，新西蘭法院對奧林匹克標(biāo)志的法律保護(hù)在政策考慮上沒有強(qiáng)化保護(hù)。（5）阿根廷法院對埋伏營銷的態(tài)度顯然不同于上述三國。在國際足聯(lián)訴百事公司案中，阿根廷法院認(rèn)為百事公司在廣告中顯著使用了“東京 2002”字樣，侵犯了贊助商可口可樂公司和FIFA 聯(lián)盟的利益，從而禁令。[8]（6）與以上國家相比，南非對埋伏營銷的打擊非常嚴(yán)厲，甚至不惜采用刑事措施。南非政府為吸引更多的國際體育比賽在本國舉辦，通過修改商標(biāo)法、市場競爭法等法律禁止任何形式的以贊助商名義推銷產(chǎn)品、禁止體育比賽贊助商的競爭對手在賽場附近廣告、禁止各種暗示與體育比賽存在商業(yè)關(guān)聯(lián)的廣告，違反者將處以巨額罰款乃至長期監(jiān)禁。比賽觀眾如果穿著展示贊助商競爭對手標(biāo)志的衣物，將會處以逐出賽場、沒收物品及罰款等處罰。
2.1.2 特殊類型知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
這實(shí)際上是第一種立法例的特殊情況。盡管在上面的討論中我們認(rèn)為，加拿大法院在具體審理中對埋伏者表示了寬容，但在立法上，加拿大是以特殊形式的知識產(chǎn)權(quán)類型加強(qiáng)保護(hù)的典型國家，該國法律賦予奧林匹克的商標(biāo)保護(hù)力度強(qiáng)于傳統(tǒng)商標(biāo)――加拿大對奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行了“官方標(biāo)志”這種特殊保護(hù)?！肮俜綐?biāo)志”保護(hù)主要是為了解決奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的無期限性問題。奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)卻沒有期限性，它是無限期的。(注：傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)法為協(xié)調(diào)、平衡產(chǎn)權(quán)人利益和整個(gè)社會的利益對權(quán)利本身規(guī)定了相應(yīng)的保護(hù)期限。但是，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)是整個(gè)人類的知識產(chǎn)權(quán)，換句話說，,保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的同時(shí)就是保護(hù)整個(gè)人類社會的利益，二者是統(tǒng)一的。也正因如此 ,《奧林匹克》明確規(guī)定，國際奧委會知識產(chǎn)權(quán)為永久擁有的權(quán)利 ,沒有時(shí)間限制。)
2.1.3 專門的反埋伏營銷立法
專門立法具體來說也有三種表現(xiàn)：一是主要針對標(biāo)志類權(quán)利的立法保護(hù)，代表國家主要是澳大利亞，其專門立法始于1987 年的《奧林匹克徽章保護(hù)法》，在悉尼獲得2000年奧運(yùn)會主辦權(quán)后，澳大利亞又制定了《2000 悉尼奧運(yùn)會標(biāo)志和形象保護(hù)法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996)，該法案第 46、47 條規(guī)定：“對于在2000年奧運(yùn)會期間從事《貿(mào)易行為法》所規(guī)定的埋伏營銷的企業(yè)，法院可以發(fā)出臨時(shí)禁令、責(zé)令糾正廣告，并責(zé)令賠償奧組委及贊助商由此受到的損失”。[9]二是針對具體埋伏手段的單行立法，一般是在賽事之前制定一個(gè)針對具體埋伏手段的法律。在2006年世界杯的時(shí)候，德國先是有一個(gè)專門的反對不正當(dāng)廣告宣傳法，法案允許德國的舉辦世界杯城市，其賽場和通往這些賽場的路段上都可以取締沒有經(jīng)過授權(quán)的廣告。雅典奧運(yùn)會之前，雅典奧組委促使希臘政府和雅典市政府針對奧運(yùn)會事務(wù)（特別是奧運(yùn)會舉辦期間的特殊要求），頒布了一些在特定范圍和期間內(nèi)有強(qiáng)制力的規(guī)則、政策與公告。[10]還有的國家頒布了專門針對空中廣告的立法。第三類是整合直接侵權(quán)和間接埋伏的統(tǒng)一的反埋伏營銷立法，盡管從嚴(yán)格意義上來說，目前并無一部以《反埋伏營銷法》命名的法律，但是美國和英國的立法實(shí)際上具備了相似功能。英國奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的專門法律是 1995年的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)法案》。這部法律規(guī)定了構(gòu)成奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)的具體類型，這些侵權(quán)的前提是在商業(yè)場合，這些侵權(quán)主要分為兩大類。第一類是對奧林匹克標(biāo)志、奧林匹克格言以及其他任何受保護(hù)的奧林匹克文字語言的直接使用，第二類是對奧林匹克標(biāo)志的間接使用，也就是使用了與奧林匹克標(biāo)志足夠相近易使人聯(lián)想起與奧運(yùn)會的其他標(biāo)志。關(guān)于第二類又有進(jìn)一步的具體規(guī)定。所以實(shí)質(zhì)上，關(guān)于奧林匹克的任何表述，甚至包括與奧林匹克標(biāo)志足夠相近易使人聯(lián)想起與奧運(yùn)會的標(biāo)志都是違法和侵權(quán)行為。此法律進(jìn)一步規(guī)定了侵權(quán)行為的具體構(gòu)成要件。英國法對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與美國、加拿大等國類似，給予了奧林匹克標(biāo)志比其他一般商標(biāo)更加廣泛的法律保護(hù)。[11] 美國國會在 1978 年的《業(yè)余體育法》（Amateur Sports Act ）授予了美國奧林匹克委員會奧林匹克標(biāo)志、商標(biāo)、口號等的商業(yè)應(yīng)用的權(quán)利。1987年，美國聯(lián)邦最高法院在“舊金山文娛與體育公司訴美國奧林匹克委員會”一案中，法院判定他人侵犯美國奧林匹克委員會享有的奧林匹克的商標(biāo)專有使用權(quán)并不需要以引起混淆為前提，而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可，具體是指一個(gè)標(biāo)記的使用很可能與在先商標(biāo)的使用產(chǎn)生混淆，法院這一判定實(shí)際上是降低了降低判定奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)的門檻。
2.2 司法以及行政執(zhí)法層面
以上討論的都是立法層面，然而，僅僅靠立法顯然不能完全規(guī)制奧運(yùn)會埋伏營銷。如何運(yùn)用司法和執(zhí)法力量，積極打擊侵權(quán)和防止埋伏營銷也同樣不可或缺。
以雅典奧運(yùn)會為例，其中就包括在法院訴訟、直接向違規(guī)機(jī)構(gòu)發(fā)出警告信、配合相關(guān)部門工作、開展宣傳活動(dòng)等。（1）提訟。雅典奧組委針對侵權(quán)行為，主動(dòng)向法院提起了500余項(xiàng)訴訟。在希臘民事法律實(shí)踐中，法院通常在收到書后9個(gè)月內(nèi)開庭，在開庭后4個(gè)月左右做出判決。這樣的效率明顯不利于雅典奧組委迅速制止侵權(quán)行為。為此，希臘司法系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)定，法院必須在雅典奧組委后10個(gè)工作日內(nèi)開庭，并在15個(gè)工作日內(nèi)做出判決。結(jié)果顯示，希臘法院針對這些訴訟，大都作出了有利于雅典奧組委的判決。（2）發(fā)律師函以警告侵權(quán)行為人。警告信一直是歷屆奧組委使用最多的消除侵權(quán)和間接埋伏的工具。雅典奧組委法律部給違規(guī)機(jī)構(gòu)（包括企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體等）發(fā)出了千余封警告信，其中99%以上的警告信都發(fā)揮了作用。（3）與市場警察合作，共同打擊埋伏營銷。希臘政府沒有完全等同于我國工商行政管理機(jī)關(guān)的市場監(jiān)管部門，但設(shè)有市場警察處理非法經(jīng)營行為。一旦市場警察發(fā)現(xiàn)銷售違禁產(chǎn)品，將會通過刑事手段處理違法人員，情況嚴(yán)重者會被判處監(jiān)禁和罰款。為了配合雅典奧組委的維權(quán)行動(dòng)，希臘市場警察特別關(guān)注針對雅典奧運(yùn)會的侵權(quán)產(chǎn)品，在發(fā)現(xiàn)后主動(dòng)通知雅典奧組委。雅典奧組委積極配合市場警察的工作，并在市場警察提起刑事訴訟時(shí)，追加民事賠償要求。雅典奧組委認(rèn)為，刑事手段是打擊侵權(quán)行為最有效的方式。（4）大力宣傳。雅典奧組委法律部多年來面對公眾和政府持續(xù)宣傳，從而獲得了公眾和政府各部門的支持與理解。希臘政府在通過奧運(yùn)會推動(dòng)國家和城市發(fā)展過程中，組織了大量活動(dòng)，但都沒有違反法律使用奧林匹克標(biāo)志（或雅典奧運(yùn)會會徽）。據(jù)雅典奧組委法律部介紹，只有雅典奧組委才有權(quán)使用雅典奧運(yùn)會會徽，希臘政府唯一使用過的同雅典奧運(yùn)會相關(guān)的徽記也只是雅典奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f徽記。報(bào)紙、雜志在新聞報(bào)道中也不擅自使用雅典奧運(yùn)會會徽。
3 加強(qiáng)對于2008奧運(yùn)會埋伏營銷的法律規(guī)制
2001年7月13日，北京取得了2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)。根據(jù)《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會主辦城市合同》的要求，我國有義務(wù)對所有奧運(yùn)會的有關(guān)權(quán)益給予充分保護(hù)。[12]2002年2月4日，我國國務(wù)院的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，為奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。有關(guān)部門和城市也相繼了一系列法規(guī)和規(guī)章，應(yīng)該說我國保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的法律框架已經(jīng)基本形成。但目前上述規(guī)定仍存在很大的缺陷，具體表現(xiàn)在 3 個(gè)方面： ①法律明確禁止的“潛在商業(yè)目的”行為僅限于對奧林匹克標(biāo)志的利用，而實(shí)踐中埋伏營銷將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)范圍；②缺乏對于埋伏營銷合法與非法的判斷標(biāo)準(zhǔn)；③沒有規(guī)定相應(yīng)的防范措施和法律責(zé)任。這既不利于企業(yè)了解“埋伏營銷”從而在市場競爭中主動(dòng)避免，不利于奧運(yùn)會組委會加強(qiáng)日常監(jiān)管，也不利于行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或法院在處理相關(guān)糾紛時(shí)作出正確的裁定。因此，我國應(yīng)當(dāng)制定專門、統(tǒng)一的反埋伏營銷法律，完善 2008 年北京奧運(yùn)會埋伏營銷的法律規(guī)制措施。
3.1 相關(guān)立法的完善
制定統(tǒng)一的《2008 年奧運(yùn)會反埋伏營銷規(guī)定》，鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個(gè)問題上，學(xué)者們明顯的分為兩派，多數(shù)人主張通過統(tǒng)一立法解決反埋伏營銷問題，其內(nèi)部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問題上；另有部分學(xué)者從立法成本考慮，反對采用統(tǒng)一立法模式。筆者認(rèn)為，雖然立法是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，不能急于求成，也應(yīng)當(dāng)考慮成本問題，但修改完善現(xiàn)有立法同樣有成本問題，而且我國的現(xiàn)狀是嚴(yán)重缺乏相關(guān)法律，不采用立法解決問題恐怕到頭來只能是既沒有解決成本，也沒有解決問題。此外，作為一個(gè)大國，我國有能力也有義務(wù)為維護(hù)奧運(yùn)會的健康發(fā)展做出最大努力，制定統(tǒng)一的反埋伏營銷法，不僅是法學(xué)界關(guān)系的問題，也是顯示我國舉辦奧運(yùn)誠意，提高國際形象的最佳途徑。（2）繼續(xù)完善現(xiàn)有法律法規(guī)。首先，中國應(yīng)該借奧運(yùn)會知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)之契機(jī)完善我國“官方標(biāo)志”知識產(chǎn)權(quán)制度，在《商標(biāo)法》中明確官方標(biāo)志的判斷方法或者將奧林匹克標(biāo)志和“紅十字”一樣明確在《商標(biāo)法》中作為官方標(biāo)志的典型例子列舉。關(guān)于官方標(biāo)志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國家通過案例長期發(fā)展而成的“三要素法”,也就是公共責(zé)任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[13]其次，奧運(yùn)相關(guān)域名保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)是奧運(yùn)市場開發(fā)計(jì)劃的組成部分，而網(wǎng)絡(luò)又是埋伏營銷最難規(guī)制的部分。2008北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”正式公布后，有關(guān)部門在檢索域名時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括中文、英文、拼音在內(nèi)的相同和相似域名數(shù)目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷，但也反映出我國現(xiàn)有的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》在與奧運(yùn)會有關(guān)的域名保護(hù)上的乏力?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》作為我國域名管理基本法律文件，它屬于部門規(guī)章，不具有行政法規(guī)的效力，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實(shí)施細(xì)則》、《中文域名爭議解決辦法（試行）》等是由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制定、的規(guī)定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎(chǔ)上完善奧運(yùn)會相關(guān)域名保護(hù)也是當(dāng)務(wù)之急。[14]
3.2 加強(qiáng)行政執(zhí)法，嚴(yán)格司法
“徒法不足以自行”，沒有執(zhí)法和司法部門的配合，相關(guān)法律法規(guī)難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對于埋伏營銷行為，權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以直接向人民法院，對工商機(jī)關(guān)處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機(jī)關(guān)在處理類似事件中發(fā)現(xiàn)涉嫌構(gòu)成犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)移交司法機(jī)關(guān)處理。
(注：雖然重刑思想已經(jīng)不是現(xiàn)代刑法的主流，但是作為打擊市場違法行為的最有力武器，刑事制裁不可或缺。這在前文介紹南非和希臘政府的規(guī)制措施中都有提及。我國市場經(jīng)濟(jì)仍處于成長期，我們需要刑事制裁來保障奧運(yùn)會市場推廣的順利進(jìn)行和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。)
此外，反埋伏營銷涉及到國務(wù)院法制辦、奧組委法律事務(wù)部以及工商、海關(guān)等諸多部門。根據(jù)《條例規(guī)定》，工商部門負(fù)責(zé)全國奧標(biāo)保護(hù)工作，海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)出口商品奧林匹克標(biāo)志的備案和保護(hù)工作。因此，必須建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)相互之間的溝通合作，減少權(quán)力摩擦，提高執(zhí)法效率。此外，聯(lián)動(dòng)機(jī)制應(yīng)內(nèi)涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯(lián)動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的埋伏營銷。[15]
3.3 加強(qiáng)奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)方面的法律宣傳
目前侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的問題多是因?yàn)槿狈υ撝R產(chǎn)權(quán)的了解、保護(hù)意識淡薄造成的。針對這種情況，應(yīng)該利用各種形式的輿論宣傳，使保護(hù)、尊重知識產(chǎn)權(quán)的意識深入人心，形成良好的社會氛圍。引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步正確認(rèn)識奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，使?jié)撛诘馁澲淘鰪?qiáng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)意識使企業(yè)能夠合理、合法的利用。
3.4 規(guī)范埋伏營銷的法律責(zé)任
違反法律規(guī)定實(shí)施埋伏營銷行為的企業(yè)或個(gè)人，根據(jù)其行為的具體形式和造成的實(shí)際危害，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括： （1）停止侵害，人民法院依據(jù)申請發(fā)出臨時(shí)禁令，責(zé)令企業(yè)立即停止實(shí)施埋伏營銷行為；（2）糾正廣告，對于企業(yè)的違法隱性廣告，應(yīng)當(dāng)由違法企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用糾正性廣告，消除可能造成的市場混淆；（3）賠償損失，因埋伏營銷給奧運(yùn)會組織和奧運(yùn)贊助商的利益造成損害的，應(yīng)當(dāng)賠償受害人所遭受的損失。[16]
4 被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奧運(yùn)營銷
有學(xué)者認(rèn)為，救濟(jì)是一種強(qiáng)制性活動(dòng)，而預(yù)防更多的是一種合同問題，因此，規(guī)制埋伏營銷的另一個(gè)法律途徑是合同。具體又包括兩個(gè)方面：（1）奧運(yùn)會主辦方。奧運(yùn)組織者應(yīng)該與其有契約關(guān)系的贊助商、利害當(dāng)事人之間，通過法律的安排來盡量避免這種埋伏營銷，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營銷者以可乘之機(jī)。
（注：譬如，有些企業(yè)不是官方指定的贊助商，但是他舉行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，他把官方的門票作為獎(jiǎng)品發(fā)給觀眾。那么美國大學(xué)體育聯(lián)盟是怎么對付這件事情？他在所有的門票背后都注明有一個(gè)說明，我們這個(gè)門票是一個(gè)可撤消的許可證，如果你是未經(jīng)我們允許作為獎(jiǎng)品發(fā)給觀眾，那么這張票是無效的，這是從合同的角度。）
如在策劃賽事并吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對于知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)；對比賽中指定器材、服裝的規(guī)定；對比賽場地其他廣告的清除；對不利于贊助商的營銷活動(dòng)的禁止；對轉(zhuǎn)播比賽機(jī)構(gòu)的廣告的限制等等。[17]此外，由體育組織出面，制止寄生營銷的發(fā)生，實(shí)際上這也是體育組織不可推卸的責(zé)任之一。[18]（2）贊助商。美國著名從事市場和商標(biāo)保護(hù)方面的律師John Black說過：“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護(hù)你的利益，而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，只要正式的贊助商采取積極的策略，隱蔽者是很難盅惑廣大消費(fèi)者的。如贊助商實(shí)施配套贊助，既贊助奧運(yùn)會又贊助奧運(yùn)會賽事的轉(zhuǎn)播，形成整合權(quán)利。
值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，“非奧運(yùn)營銷”目前正成為非奧運(yùn)贊助商熱衷的一個(gè)品牌營銷策略。作為奧運(yùn)營銷的合法替代，“非奧運(yùn)營銷”是在不違背奧運(yùn)會及其贊助商權(quán)益的基礎(chǔ)上，圍繞參與奧運(yùn)的人群而“非”圍繞奧運(yùn)會來組織品牌營銷活動(dòng)?！胺菉W運(yùn)營銷”品牌的價(jià)值主張應(yīng)該是“贊助或支持”消費(fèi)者、奧運(yùn)大眾，特別是那些不能直接參加奧運(yùn)會，但希望參與奧運(yùn)會、熱愛奧運(yùn)會的普通大眾。[18]作為國內(nèi)三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運(yùn)營銷的踐行者。
5 結(jié)語
奧運(yùn)會市場開發(fā)的基礎(chǔ)是奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)作為一種壟斷性權(quán)利，一方面要加大保護(hù)力度，另一方面必須嚴(yán)格限制，防止知識產(chǎn)權(quán)濫用。盡管埋伏營銷對奧運(yùn)會形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營銷均屬違法。如果絕對強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)贊助商的利益保護(hù)，將損害絕大多數(shù)的企業(yè)利用奧運(yùn)商機(jī)開展公平競爭的權(quán)利。（注：有一個(gè)典型的例子是說美國一個(gè)偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上的酒吧老板為了促動(dòng)店內(nèi)生意而懸掛并使用奧運(yùn)會相關(guān)標(biāo)志。對此，絕大多數(shù)美國學(xué)者都不認(rèn)為構(gòu)成埋伏營銷。因此，一方面消費(fèi)者不可能將其誤認(rèn)為奧運(yùn)贊助商，另一方面，該舉動(dòng)的實(shí)際危害微乎其微。）
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關(guān)鍵詞服務(wù)企業(yè)營銷質(zhì)量管理
1導(dǎo)言
營銷質(zhì)量管理體系由四個(gè)關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個(gè)員工為之努力工作的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。
2管理者職責(zé)
企業(yè)的管理者要對質(zhì)量體系的開發(fā)和運(yùn)行負(fù)全責(zé)，使該營銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實(shí)施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負(fù)責(zé)管理者評審。
2.1制定質(zhì)量方針
質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場樹立質(zhì)量形象和信譽(yù)；保證對承諾質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。
2.2明確營銷質(zhì)量目標(biāo)
質(zhì)量目標(biāo)就是營銷活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；在企業(yè)內(nèi)形成對營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對社會和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。
2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)
管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個(gè)營銷質(zhì)量委員會的機(jī)構(gòu)，且對該機(jī)構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們在一定崗位上都做到有責(zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運(yùn)行。
2.4負(fù)責(zé)管理者評審
評審是對營銷質(zhì)量活動(dòng)的評價(jià)。這是一項(xiàng)不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決。
3人力資源
現(xiàn)代各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經(jīng)濟(jì)的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對營銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。
3.1激勵(lì)員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評定激勵(lì)員工提高營銷質(zhì)量的因素。
3.2培訓(xùn)和開發(fā)
對員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn)；對員工進(jìn)行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對員工的業(yè)績進(jìn)行評價(jià)。
4營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)
營銷質(zhì)量環(huán)一個(gè)合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I銷的全部作業(yè)過程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對問題有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。
4.1營銷質(zhì)量環(huán)
營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)的原理上清晰闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。
4.2質(zhì)量文件和記錄
文件體系。組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊、質(zhì)量計(jì)劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。
文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進(jìn)行評審；文件作廢時(shí)予以撤銷。
4.3內(nèi)部質(zhì)量審核
企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗(yàn)證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性，以及是否堅(jiān)持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運(yùn)行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計(jì)劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
接觸顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的焦點(diǎn)。它既是營銷全過程的出發(fā)點(diǎn)，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數(shù)企業(yè)來說，顧客所感受到的營銷質(zhì)量對每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動(dòng)不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。
接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù)，服務(wù)范圍的可用性和及時(shí)性；說明服務(wù)費(fèi)用的多少；解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費(fèi)用三者之間的相互關(guān)系；向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)；確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代市場競爭的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行成功的營銷活動(dòng)，必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識，將服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)體系來管理，作為一個(gè)戰(zhàn)略來對待。只有這樣，服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。