時(shí)間：2022-05-02 22:48:19
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇西藥營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會賣得很好，因?yàn)樗鄬ψ吭健鴥?nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚(yáng)子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個(gè)競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻(xiàn)】
一、良好的聽的習(xí)慣。
要求摘要：認(rèn)真聽示范發(fā)音，聽清后再模擬。專心聽他人說英語。學(xué)習(xí)英語是從“聽”起步的?！奥牎笔恰罢f”的前提，沒有“聽”，就無從模擬“說”。只有聽得清，聽得懂，才能說得準(zhǔn)，說得好。專心地多聽他人說英語，有助于培養(yǎng)對英語的靈敏反應(yīng)。因此，培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真聽教師或者錄音的示范發(fā)音，專心聽他人說英語是至關(guān)重要的。
九年制義務(wù)教育英語學(xué)科三年級第一冊課本沒有出現(xiàn)英語文字，只有五彩繽紛的圖片，使學(xué)生初學(xué)英語時(shí)能集中全部注重力聽錄音，理解錄音內(nèi)容，進(jìn)而正確模擬。和教材配套的錄音帶中有男、女、大人、小孩的不同音色，其音自然、地道，其景生動、逼真，學(xué)生聽來饒有喜好。這十分有助于培養(yǎng)良好的聽的習(xí)慣。
兒童心理學(xué)告訴我們，小學(xué)生愛模擬，模擬性強(qiáng)，但缺乏自控能力。課堂上，常有學(xué)生一聽教師示范發(fā)音，就急于開口模擬，輕聲跟講，結(jié)果導(dǎo)致自身發(fā)音欠準(zhǔn)，而且還影響了他人聽音。因此，在英語起始教學(xué)階段，教師就要練習(xí)學(xué)生靜心聽，可采用“手勢暗示法”，即教師隨著示范發(fā)音打手勢“一、二”，這時(shí)學(xué)生邊聽教師發(fā)音，邊看教師嘴形，注重觀察其大、小、扁、圓及變化情況，做到看明、聽清，當(dāng)手勢打“三”時(shí)，全班齊聲模擬。這樣，發(fā)音易到位，模擬效果好。小學(xué)生聽錄音跟說跟讀，往往只滿足于“聽到”，能跟得上說，跟得上讀，而不注重語音、語調(diào)、句重音、停頓等。因此，教師要引導(dǎo)學(xué)生“聽清”，在播放錄音前，可分步提出聽的具體要求，使聽一遍錄音，便有一次收獲。
英語課堂教學(xué)是小學(xué)生用英語交際的主要場合。其間，他們有很多聽英語的機(jī)會。但小學(xué)生有意注重較弱，維持時(shí)間較短，非凡是在聽同學(xué)發(fā)言時(shí)易走神。教師除了向?qū)W生講明專心聽同學(xué)發(fā)言的好處外，在教學(xué)上要采用生動、形象、活潑、多樣的教學(xué)方法和手段。非凡要避免枯燥操練，開“定向長火車”，要多用“有意點(diǎn)叫”、個(gè)別提問，對活動和集體操練應(yīng)頻繁交替使用。同時(shí)在教學(xué)內(nèi)容上設(shè)置“牽制性”提問，“逼”學(xué)生專心聽他人說英語，不聽，就無法參和。如，教師問某生摘要：Howoldareyou?Whereareyoufrom?Isyourmotherateacher?隨即轉(zhuǎn)用第三人稱問其他學(xué)生摘要：Howoldishe?Whereishisfrom?Ishismotherateacher?又如，請個(gè)學(xué)生用英語自述，然后讓聽的學(xué)生按此內(nèi)容相互問答。還可請學(xué)生指出發(fā)言者哪兒講錯(cuò)了，該如何糾正等等。以此引導(dǎo)學(xué)生專心聽他人說英語。
二、良好的說的習(xí)慣。
要求摘要：大膽開口說英語、音量適度、儀表大方。積極參加語言實(shí)踐活動，大膽開口說英語，是英語學(xué)習(xí)所必需的。從心理學(xué)、生理學(xué)角度來看，三年級學(xué)生人小，較之高年級學(xué)生心理障礙和怕羞感少。這正是培養(yǎng)大膽開口講英語的有利條件之一。九年制義務(wù)教育小學(xué)英語教材為“說”提供了良好的素材，所選內(nèi)容均來源于學(xué)生學(xué)習(xí)及日常生活，為學(xué)生所熟悉的。教材具有科學(xué)性、趣味性、親近性、實(shí)用性，為廣大師生所歡迎。這是培養(yǎng)大膽開口講英語的又一個(gè)有利條件。因此，教師得抓住時(shí)機(jī)，充分運(yùn)用教材，從起始年級，培養(yǎng)學(xué)生良好的話的習(xí)慣。
首先，教師應(yīng)十分注重發(fā)揮“情感教育”在英語教學(xué)中的功能。古人曰摘要：“親其師，才能信其道。”教師要用“師愛”去贏得學(xué)生的親近和信任，使師生感情雙向交流，密切師生關(guān)系，形成輕松、愉悅的課堂氣氛，從而有效地幫助學(xué)生消除心理障礙，克服怕開口說英語的緊張心理，開創(chuàng)敢講英語、爭講英語、愛講英語的局面。
同時(shí)，教師要精心組織教學(xué)，優(yōu)化教學(xué)方法，利用一切教學(xué)媒體（圖片、實(shí)物、玩具、幻燈、投影、錄像、錄音、指套、木偶等等）創(chuàng)設(shè)情景，寓教于樂，讓學(xué)生身置語境，有意識或無意識地開口練說，最大限度地發(fā)揮學(xué)生說英語的主動性和積極性。
此外，教師要從課內(nèi)到課外盡可能地為學(xué)生創(chuàng)造語言實(shí)踐機(jī)會。如摘要：組織語言游戲、競賽，開辟英語角，舉辦英語喜好小組，排演英語文娛節(jié)目，強(qiáng)調(diào)師生間同學(xué)間用英語問候，要求學(xué)生把所學(xué)英語用到日常生活中去，對做得好的學(xué)生給予“小紅花”、“小紅星”獎(jiǎng)勵(lì)等等。以此造成說英語的氛圍，激勵(lì)學(xué)生多開口說英語。
要做到人人大膽開口說英語，不是一件輕易的事。學(xué)生因各人的氣質(zhì)、性格不同，參和開口講英語的程度也不同。教師在教學(xué)中要非凡關(guān)注那些存在怕說、缺乏自信心的學(xué)生。聞名教育學(xué)家布盧姆認(rèn)為，一個(gè)人學(xué)習(xí)成功的次數(shù)越多，他的學(xué)習(xí)自信心就越強(qiáng)。學(xué)習(xí)成功是建立在學(xué)習(xí)自信心的基礎(chǔ)上的。因此教師要幫助這些學(xué)生克服思想和心理障礙，要多給予鼓勵(lì)和表揚(yáng)，肯定其點(diǎn)滴甚至是微不足道的進(jìn)步，進(jìn)行個(gè)別耐心具體的輔導(dǎo)，設(shè)個(gè)坡度，扶著前進(jìn)，不要急于一步到位，讓他們在口語練習(xí)中有所得，感受到成功和歡樂，以增強(qiáng)其說英語的自信心，激起其說英語的內(nèi)心欲望。
學(xué)生在講英語時(shí)，教師最好別去打斷，應(yīng)答應(yīng)學(xué)生暫時(shí)存在某些語言錯(cuò)誤，待講完后，教師再指出并糾正。這樣做，不干擾學(xué)生說話的思路、意念表達(dá)，不挫傷其說話積極性，又能幫助其提高言語水平。在大膽開口講英語的基礎(chǔ)上，教師要引導(dǎo)學(xué)生注重講話音量適度、儀表大方。三年級始學(xué)英語，要求學(xué)生大聲講英語，隨著年級的升高，要求學(xué)生根據(jù)不同場合，調(diào)整自己的音量大小，聲音高低，對于活動、小組操練宜輕聲些，班上發(fā)言得響亮些，讓全班同學(xué)都能聽到。有的學(xué)生急于發(fā)言，在連續(xù)說英語時(shí)，停頓過長，還常加“嗯”。此時(shí)，教師要注重多留給學(xué)生一點(diǎn)思索時(shí)間，要求先想后說，想好再說。另外，教師要提請學(xué)生注重，說話時(shí)不要低著頭，或眼望天花板，或視窗外，要面對聽者，舉止要自然，不拘束，從小養(yǎng)成良好的說的習(xí)慣。
三、良好的讀的習(xí)慣。
“讀”對小學(xué)生來說，主要是指“朗讀”。要求摘要：正確拼讀單詞，響亮地、流利地朗讀課文，語音、語調(diào)等基本正確。拼讀單詞有利于學(xué)生記憶單詞，積累詞匯。朗讀英語有利于培養(yǎng)學(xué)生語音、語調(diào)、節(jié)奏、語感等。也有助于“說”的能力進(jìn)一步提高。
九年義務(wù)教育英語學(xué)科三年級第二冊課文開始出現(xiàn)文字，漸之，要求拼讀單詞。無論是個(gè)別還是全班拼讀（拼背）單詞，都應(yīng)要求學(xué)生先讀一遍單詞，再拼讀字母，然后再讀一遍單詞。培養(yǎng)學(xué)生拼讀單詞的良好習(xí)慣，十分有益于學(xué)生認(rèn)讀單詞，正確拼寫單詞。
朗讀英語是小學(xué)生學(xué)習(xí)英語的主要內(nèi)容之一?！罢f”英語和“讀”英語有相通之處，關(guān)系密切，兩者相輔相成。學(xué)生朗讀英語好和差，很大程度上取決于教師的示范。這是給學(xué)生“先入為主”的朗讀音調(diào)印象。因此，教師必須十分注重范讀和領(lǐng)讀。授課前，教師最好先自身整音，盡量和標(biāo)準(zhǔn)音帶取得一致。在自身（或音帶）范讀、領(lǐng)讀時(shí)，教師可配以手勢以示升調(diào)、降調(diào)、重讀等，加深學(xué)生的理解。以后還可指導(dǎo)學(xué)生在課文上標(biāo)音調(diào)符號。一般來說，新課之時(shí)，不宜請學(xué)生領(lǐng)讀課文，以免一個(gè)錯(cuò)，錯(cuò)一片，給糾正增添麻煩。在朗讀語言材料時(shí)，須要求學(xué)生切勿操之過急，拿來便朗讀，要先通閱，了解內(nèi)容，理解含義，揣摩音調(diào)，然后再朗讀。這樣，朗讀效果好。
小學(xué)英語課文句短簡單，讀來朗朗上口。有些學(xué)生覺得這些句都已能講能背了，在朗讀時(shí)漫不經(jīng)心，不是看著一句句朗讀，而是滑句，一古腦兒讀完，存在“假讀”現(xiàn)象。有的朗讀時(shí)語速、節(jié)奏把握不好，過慢、拖沓，一字字頓著讀，或是過快，發(fā)音不到位，無停頓，混著讀。特在集體朗讀時(shí)，伴有拖音明顯，節(jié)奏較差，語速偏慢等現(xiàn)象。為此，教師要對癥下藥，變換教法，隨時(shí)糾正學(xué)生朗讀的不良傾向，刻意培養(yǎng)學(xué)生良好的讀的習(xí)慣。
四、良好的寫的習(xí)慣。
“寫”對小學(xué)生來說，主要是指“書寫”。要求摘要：書寫姿勢、方法正確，斜體行書規(guī)范書寫，大小寫、筆順、標(biāo)點(diǎn)符號和格式正確。
小學(xué)生在學(xué)英文書寫前，已學(xué)會漢字及漢語拼音的書寫，且已養(yǎng)成一定的書寫習(xí)慣，這對學(xué)習(xí)英文書寫有利也有弊。就書寫而言，二者有相同之處，但更有不同之點(diǎn)。對于書寫的坐姿，握筆方法，兩者要求相同。而漢字和英文在書寫上差異很大。即使?jié)h語拼音和英文斜體行書在書寫上也風(fēng)格各異。因此，英語教師必須利用學(xué)習(xí)正遷移，防止學(xué)習(xí)負(fù)遷移，對學(xué)生英文書寫進(jìn)行嚴(yán)格的練習(xí)。
時(shí)至三年級，仍有部分學(xué)生書寫坐姿、握筆方法不正確。這就要求英語教師在教英書寫時(shí)及時(shí)糾正，不能放任自流。要讓學(xué)生明白書寫坐姿、握筆方法不正確會影響身體健康，影響書寫質(zhì)量和速度，對今后學(xué)習(xí)不利。啟發(fā)學(xué)生加強(qiáng)自我督促意識，保持正確坐姿，握筆方法。非凡要向?qū)W生指出，書寫英文時(shí)，紙稍向左斜放，紙的下邊和桌面邊緣成10°角，不要正放。
關(guān)鍵詞：灰色營銷；營銷人員；道德評價(jià)；行為傾向
灰色營銷特指推銷人員通過向買方人(采購人員或有采購決策權(quán)的人)出讓利益而銷售商品的營銷方式，比如回扣、請吃、請喝、請玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對被調(diào)查者沒有進(jìn)行分類的情況下，考查了人們對于不同灰色營銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關(guān)因素之間的關(guān)系。本文將以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用同一組調(diào)查數(shù)據(jù)，把重點(diǎn)放在灰色營銷的行為人，即營銷人員身上，通過與其他人員進(jìn)行比較，試圖回答營銷人員對于灰色營銷的道德評價(jià)如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。
一、研究假設(shè)
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要職能，營銷職能主要包括識別潛在的市場需求和購買欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇目標(biāo)市場，確定營銷組合策略，組織和實(shí)施營銷活動，通過滿足目標(biāo)市場需求使企業(yè)得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業(yè)與市場聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場比作戰(zhàn)場的話)的官兵。
雖然最新的營銷理念認(rèn)為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對企業(yè)的資源進(jìn)行整合，組成各種跨職能團(tuán)隊(duì)，為價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過程負(fù)責(zé)。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時(shí)，感受壓力最大的是營銷人員；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績不佳、市場占有率下降時(shí)，最先受到責(zé)備的也是營銷人員。營銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對于灰色營銷問題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因?yàn)樗麄兏嗟馗惺艿绞袌龈偁幍膲毫Γ喇a(chǎn)品推銷的難處，所以會設(shè)身處地從推銷人員的角度考慮問題，對推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會降低他們對于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評價(jià)，也會在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個(gè)假設(shè)：
H1：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的不道德評價(jià)低于其他人員。
H2：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。
H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。
二、研究方法
(一)樣本
本研究在進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的是便利抽樣，被調(diào)查者包括正在參與培訓(xùn)的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調(diào)查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項(xiàng)研究時(shí)，把部分當(dāng)時(shí)身份只是學(xué)生的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)和沒有填寫自己職業(yè)的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下營銷人員80個(gè)，其他人員91個(gè)，共171個(gè)觀察值。其中營銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點(diǎn)，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術(shù)人員、質(zhì)檢人員、辦公室文員和財(cái)務(wù)人員等)的數(shù)據(jù)是用來進(jìn)行比較的。
(二)問卷和變量的測量
由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過被調(diào)查者評判假想當(dāng)事人在給定情境下的行為，了解他們對一種行為的評價(jià)和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。
在問卷中設(shè)定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請吃。要求被調(diào)查者針對買賣雙方兩個(gè)當(dāng)事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強(qiáng)不同意，4=無意見，5=勉強(qiáng)同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準(zhǔn)備好的問題。由于本文的焦點(diǎn)是營銷人員對推銷人員使用灰色營銷行為的道德評價(jià)和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對推銷人員的問題如下：
Q1小劉的行為是不道德的。
Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。
Q3小劉的行為早晚會被發(fā)現(xiàn)，一定會被嚴(yán)懲。
Q4如果我是小劉，我也會這樣做。
本文涉及對灰色營銷行為的不道德性評價(jià)(不道德評價(jià))、對灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：
1、不道德性評價(jià)。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第一個(gè)陳述句(Q1)來測量；數(shù)值越大，不道德性評價(jià)越高。
2、同情。在S1至S5各種情況下，針對賣方，用第二個(gè)陳述句(Q2)來測量；數(shù)值越大，被調(diào)查者對灰色營銷行為的同情程度越高。
3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第四個(gè)陳述句(Q4)來測量；數(shù)值越大，行為傾向越大。
三、分析結(jié)果與討論
為了檢驗(yàn)H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評價(jià)、同情和行為傾向，結(jié)果如表1所示。
由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評價(jià)明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)也與H1的預(yù)測相一致。因此，分析結(jié)果支持H1。
第二，與第一點(diǎn)類似，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員高于其他人員)也與H2的預(yù)測相一致。因此，分析結(jié)果也支持H2。
第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時(shí)，營銷人員與其他人員之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)與H3的預(yù)測相反。不過，二者之間的差距非常小，無統(tǒng)計(jì)意義。因此，分析結(jié)果也傾向于支持H3。
綜合以上三點(diǎn)，筆者得出：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。
此外，仔細(xì)觀察表2的分析結(jié)果。還發(fā)現(xiàn)：營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評價(jià)，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會做，以下為不會做)。這意味著，營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。
更有意思的是營銷人員對于請吃的道德評價(jià)(1.8077)相當(dāng)正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結(jié)論：營銷人員并不認(rèn)為s5所描述的請吃情境有任何道德問題，反而認(rèn)為在別人幫了忙以后不請人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。
這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營銷人員對于各種灰色營銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數(shù)營銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和政府相關(guān)部門在制訂相關(guān)的政策和法律時(shí)就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認(rèn)定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認(rèn)定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?
這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對于第一個(gè)問題，如果把所有五個(gè)情境中推銷人員的行為都認(rèn)定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認(rèn)可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對不同情況分別認(rèn)定，那么就要根據(jù)中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協(xié)會，規(guī)定在推銷時(shí)請客送禮的價(jià)值不得超過100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對灰色營銷道德性質(zhì)的認(rèn)識是很模糊的，這可能與我國對各種灰色營銷道德性質(zhì)的認(rèn)定不明確有關(guān)。
四、結(jié)論與應(yīng)用
本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應(yīng)用相同的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，但是把焦點(diǎn)放在了營銷人員身上，所以研究結(jié)果能更真實(shí)地反映灰色營銷行為人關(guān)于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營銷人員對于灰色營銷的道德評價(jià)、態(tài)度和行為傾向，檢驗(yàn)了3個(gè)假設(shè)。研究結(jié)論表明：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。
雖然在研究設(shè)計(jì)上存在一些缺陷，如采用的是非隨機(jī)抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對于人們態(tài)度的測量用的是單項(xiàng)目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結(jié)果。本文的研究結(jié)果有助于企業(yè)了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對于灰色營銷的道德評價(jià)、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要制定相應(yīng)的對策。根據(jù)本文的研究結(jié)果，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在買方地位時(shí)，不要因?yàn)樗鎸Φ氖且粋€(gè)管理嚴(yán)格、聲譽(yù)卓著(一般會認(rèn)為其道德要求較高)的大公司而放松對自己采購人員的監(jiān)管。這些大公司的營銷人員常常會迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購人員進(jìn)行“灰色購買”。
一、文化營銷的內(nèi)涵、模式及策略
所謂文化營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。
文化營銷模式是指跨國企業(yè)與東道國的消費(fèi)文化存在不同程度差異時(shí)的相應(yīng)處理模式。根據(jù)施耐德和巴爾索克斯的分析，文化差異可分為三類，即：兩種文化間互不相關(guān)；兩種文化相互構(gòu)成威脅；兩種文化可以相互學(xué)習(xí)并成為革新的機(jī)會或產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。受到文化差異假設(shè)的啟發(fā)，筆者認(rèn)為文化營銷模式可分為三種：文化順應(yīng)模式、文化借用模式和文化滲透模式。文化順應(yīng)模式是指企業(yè)對目標(biāo)市場文化環(huán)境采取主動適應(yīng)策略，對本身的既有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行積極改造，以求獲得“準(zhǔn)本土企業(yè)”的身份，從而避免與目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)的沖突；文化借用模式是指企業(yè)利用目標(biāo)市場文化進(jìn)行文化營銷，使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；文化滲透模式則是指企業(yè)以本民族或企業(yè)固有價(jià)值觀為中心，在營銷活動中傳播自身文化，以求達(dá)到文化認(rèn)同。
而從具體的操作層面上講，文化營銷的策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道以及促銷四個(gè)營銷組合要素。
下文以同仁堂集團(tuán)為案例，從其具體文化營銷策略入手，分析其采用的文化營銷模式，并從文化營銷模式層面提出優(yōu)化對策，以助于中醫(yī)藥企業(yè)更好地實(shí)施文化營銷，加快國際化步伐。
二、同仁堂集團(tuán)的文化營銷策略詮析
北京同仁堂集團(tuán)始創(chuàng)于1669年，至今已有343年的歷史。截至2011年，同仁堂集團(tuán)在海外16個(gè)國家和地區(qū)開辦了66家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個(gè)國家和地區(qū)。三百多年里，同仁堂形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化。在國際化進(jìn)程中，同仁堂中醫(yī)藥文化成為進(jìn)入國際市場的敲門磚。從文化營銷角度看，具體策略體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（一）產(chǎn)品策略
同仁堂產(chǎn)品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學(xué)工藝、對癥合理用藥”的質(zhì)量文化，嚴(yán)格堅(jiān)持“炮制必依古法，購料不惜重貨”的產(chǎn)品差異化原則，成為國內(nèi)中藥行業(yè)第一品牌。在國際化進(jìn)程中，除了營銷產(chǎn)品的質(zhì)量文化，同仁堂還進(jìn)行了其他的努力：迎合時(shí)代需求，樹立“制藥出京”新理念；積極調(diào)整處方工藝，適應(yīng)目標(biāo)市場文化；因地制宜，精心調(diào)整包裝、品名等；及時(shí)變通。以不同身份進(jìn)入各目標(biāo)市場等。
㈢價(jià)格策略
信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格差異不僅來源于產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也與產(chǎn)品的文化背景、文化內(nèi)涵和價(jià)值觀等息息相關(guān)。中醫(yī)藥產(chǎn)品蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，這便構(gòu)成了其高附加值的基礎(chǔ)。目前國際藥物市場上開始流行綠色天然藥物，越來越多的歐美制藥巨頭公司關(guān)注中藥材和中藥產(chǎn)品，他們的研發(fā)行為增加了本地居民對中醫(yī)藥信息的了解，奠定了中醫(yī)藥企業(yè)國際化的認(rèn)知基礎(chǔ)。同仁堂集團(tuán)作為質(zhì)量過硬、信譽(yù)良好的“老字號”品牌，產(chǎn)品文化附加價(jià)值更不待言。
（三）分銷渠道策略
同仁堂集團(tuán)通過藥店和中醫(yī)診所的銷售終端的形式直接與消費(fèi)者接觸，提品和服務(wù)，同時(shí)通過各種方式營造中醫(yī)藥文化氛圍，把銷售終端建成了中醫(yī)藥文化傳播的平臺，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)感受獨(dú)具魅力的中醫(yī)藥文化，其措施有：門店選址與裝潢統(tǒng)一化；內(nèi)聘外引儲備專業(yè)人才，培養(yǎng)高度的企業(yè)認(rèn)同度；保持便民服務(wù)，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。
（四）促銷策略
同仁堂集團(tuán)堅(jiān)持產(chǎn)品推廣與文化傳播并舉的策略，開展了豐富多彩的促銷活動。一是重視公共關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，如利用重大節(jié)日出版報(bào)紙專版，舉辦義賣義演、送醫(yī)送藥等活動；以孔子學(xué)院為平臺，通過中醫(yī)養(yǎng)生講座，拉近了與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。二是充分利用事件營銷。精湛的醫(yī)術(shù)、誠摯的服務(wù)為同仁堂在海外留下了許多佳話。同仁堂的影響力也隨之?dāng)U大。三是開展多種形式的銷售促銷活動，如滿額抽獎(jiǎng)、VIP增值服務(wù)等。
三、中醫(yī)藥企業(yè)海外文化營銷優(yōu)化對策思考
縱觀同仁堂的文化營銷策略可知，同仁堂在處理自身企業(yè)文化與目標(biāo)市場文化的關(guān)系時(shí)，并非單純地順應(yīng)、借用或滲透，而往往是多種文化營銷模式并用，這對于其他中醫(yī)藥企業(yè)具有重要的借鑒意義。然而其本身也存在一些需要改進(jìn)的地方。具體看來，同仁堂的產(chǎn)品策略傾向于文化順應(yīng)模式，對目標(biāo)市場文化、價(jià)值觀、藥品標(biāo)準(zhǔn)等采取主動適應(yīng)錯(cuò)誤略，從而避免產(chǎn)生沖突；分銷渠道策略和促銷策略則傾向于文化滲透模式，以同仁堂中醫(yī)藥文化為中心，在渠道建設(shè)與管理、促銷的各個(gè)層面進(jìn)行了中醫(yī)藥文化的滲透與傳播，力求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同；而文化借用模式使用相對較少。事實(shí)上，文化借用模式較之文化順應(yīng)模式與文化滲透模式更易于引起消費(fèi)者的共鳴，妥當(dāng)結(jié)合這三種營銷模式，必將進(jìn)一步促使中醫(yī)藥企業(yè)文化營銷取得更好的效果。
（一）深度挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，結(jié)合東道國文化傳統(tǒng)，整合企業(yè)文化資源
文化營銷的關(guān)鍵在于把文化內(nèi)涵注入營銷活動當(dāng)中。在中醫(yī)藥企業(yè)國際化進(jìn)程中，企業(yè)所面臨的文化環(huán)境不僅包括自身的企業(yè)文化，也包括企業(yè)所在國的文化傳統(tǒng)，還包括東道國的意識形態(tài)。因此，中醫(yī)藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強(qiáng)對《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等傳統(tǒng)中醫(yī)藥經(jīng)典的研究，凝練其精華；同時(shí)大力挖掘中醫(yī)藥地方性知識，豐富完善傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，為更有效指導(dǎo)中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的文化內(nèi)涵基礎(chǔ)；二是在國際化進(jìn)程中，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步挖掘東道國的文化內(nèi)涵，采取文化借用模式，使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。近年來西方世界回歸自然和重視保健的消費(fèi)觀念業(yè)已逐步形成，這與中醫(yī)藥產(chǎn)品的純天然性十分契合，這樣的理念可以融入文化營銷的任何一個(gè)要素當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)文化資源的整合。而在微觀層面上，東道國文化理念的具體載體，如詩歌、格言警句等也可以為我們所用，作為中醫(yī)藥企業(yè)的宣傳標(biāo)語；東道國重大的節(jié)日活動也是開展中醫(yī)藥文化營銷的極好時(shí)機(jī)。
（二）運(yùn)用文化營銷，傳播中醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定及科技創(chuàng)新進(jìn)展
中醫(yī)藥海外經(jīng)營雖然有所進(jìn)展，然而尚未拿到進(jìn)軍全球主流市場的通行證，其問題的關(guān)鍵在于這些藥品無法通過FDA認(rèn)證，國外中醫(yī)藥相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)似乎是中醫(yī)藥行業(yè)國際化難以逾越的鴻溝。在西醫(yī)的話語體系下，中醫(yī)甚至被貼上“偽科學(xué)”的標(biāo)簽。然而，中醫(yī)和西醫(yī)是兩門不同的學(xué)科，中醫(yī)理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復(fù)驗(yàn)證，把中醫(yī)納入西醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)體系下進(jìn)入評判是否合理本身就值得商榷。因此，制定適合自身特點(diǎn)的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國接受這樣的規(guī)范體系是中醫(yī)藥企業(yè)國際化的長遠(yuǎn)之策。
此外，中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品是否符合目標(biāo)市場的需求，也是值得思考的問題。為此，從文化順應(yīng)模式出發(fā)，一方面，做好市場調(diào)研，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的目標(biāo)市場改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，改變過度依賴祖方進(jìn)行生產(chǎn)的現(xiàn)狀，加大對中醫(yī)藥研發(fā)的資金投入。重視通過文化營銷向公眾傳播中醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)展，有助于提高中醫(yī)藥企業(yè)的形象。
（三）推廣中西醫(yī)結(jié)合療法，建立和諧醫(yī)療文化
關(guān)鍵詞 醫(yī)藥營銷專業(yè) 論文質(zhì)量 教學(xué)改革
中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.059
Medicine Marketing Undergraduate Thesis
Quality Analysis and Teaching Reform
YANG Lin
（Xi'an Medical University， Xi'an， Shaanxi 710021）
Abstract Pharmaceutical marketing professional thesis is to examine the effect of graduates of professional learning important practical aspects， to fully reflect the student's comprehensive ability and self-learning ability， but also improve an important teaching graduates overall practice and innovation ability. Combined with the actual situation of pharmaceutical marketing professional school student thesis， analysis of nearly 153 graduates three basic conditions of pharmaceutical marketing and quality factors papers， thesis writing and defense against the existing problems， enhance substantive pharmaceutical marketing graduate thesis quality feasibility strategy.
Key words pharmaceutical marketing; thesis quality; teaching reform
醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)理論知識獨(dú)立分析和解決問題的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，為了調(diào)查論文質(zhì)量及發(fā)現(xiàn)論文寫作中存在的問題，抽取近三屆153篇畢業(yè)論文進(jìn)行回顧性分析。大多數(shù)學(xué)生實(shí)習(xí)都集中于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，論文選題與醫(yī)藥營銷實(shí)踐的相關(guān)度較高，論文的完成能夠體現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)綜合訓(xùn)練的要求。通過對該專業(yè)近三屆學(xué)生畢業(yè)論文質(zhì)量的分析，探討對本專業(yè)畢業(yè)論文質(zhì)量影響的因素，通過加強(qiáng)對畢業(yè)論文寫作各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)與控制，提高醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的整體水平。
1 醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文基本情況
近三屆醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文共153篇，其中2008級35篇，2009級36篇，2010級82篇。調(diào)查內(nèi)容包括醫(yī)藥營銷專業(yè)153篇論文的總體評分情況，畢業(yè)論文的三種主要類型，畢業(yè)生實(shí)習(xí)單位、指導(dǎo)老師同畢業(yè)論文得分之間的相關(guān)關(guān)系等基本情況。2012、2013、2014屆醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的優(yōu)秀率分別為8.6%、13.9%、13.4%，良好率分別是85.7%、69.4%、76.8%，合格率占5.7%、16.7%、9.8%。綜合來看學(xué)生寫作流程基本規(guī)范，但是論文質(zhì)量有待提高。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文類型分為理論研究型、市場調(diào)查型和理論應(yīng)用型。這三種類型在2012屆畢業(yè)論文中的比率分別占8.6%、2.8%、88.6%，在2013屆畢業(yè)論文中的比率為11.1%、2.7%、86.2%，在2014屆畢業(yè)論文中的比率占7.3%、3.6%、89.1%?？傮w來看，近三屆學(xué)生的畢業(yè)論文以結(jié)合醫(yī)藥市場具體情況進(jìn)行分析、運(yùn)用營銷理論解決實(shí)際問題的應(yīng)用型為主。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)習(xí)單位分為醫(yī)藥外資企業(yè)、國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)、連鎖藥店和非醫(yī)藥企業(yè)這四種類型。綜合近三屆畢業(yè)論文總體成績來看，在醫(yī)藥外資企業(yè)實(shí)習(xí)的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是59.3%、33.3%、7.4%，在國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)實(shí)習(xí)的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是2.7%、90.5%、6.8%，在連鎖藥店實(shí)習(xí)的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是2.6%、82.0%、15.4%。在非醫(yī)藥企業(yè)實(shí)習(xí)的畢業(yè)生論文中沒有成績優(yōu)秀的，良好與合格比率是76.9%、23.1%。顯然在醫(yī)藥外資企業(yè)實(shí)習(xí)的畢業(yè)生論文質(zhì)量最優(yōu)。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)生結(jié)合專業(yè)的實(shí)踐與應(yīng)用特性，近三屆畢業(yè)生中111人由醫(yī)藥企業(yè)工作人員帶教，論文考評優(yōu)秀、良好、合格的比率是11.7%、73.9%、14.4%，一些在連鎖藥店和非醫(yī)藥企業(yè)實(shí)習(xí)的學(xué)生因缺乏指導(dǎo)老師而由校內(nèi)專業(yè)課老師帶教，論文考評優(yōu)秀、良好、合格的比率是14.3%、61.9%、23.8%。
2 醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量影響因素分析
通過對已經(jīng)畢業(yè)的近三屆醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文的回顧性整理發(fā)現(xiàn)，影響論文質(zhì)量的因素主要體現(xiàn)在學(xué)生對待畢業(yè)論文的態(tài)度、實(shí)習(xí)單位與指導(dǎo)老師這幾個(gè)主要的方面。
2.1 畢業(yè)生對待論文的態(tài)度
醫(yī)藥營銷專業(yè)本科學(xué)生大都在醫(yī)藥企業(yè)實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)單位對學(xué)生有著較為嚴(yán)格的績效考核制度，學(xué)生不能像在校期間學(xué)習(xí)一樣靜下心來寫論文。學(xué)生在畢業(yè)論文寫作階段面臨實(shí)習(xí)、考研及找工作等問題，往往忽視了畢業(yè)論文寫作。對2010級學(xué)生采用訪談法收集畢業(yè)生對于畢業(yè)論文的看法和投入精力后發(fā)現(xiàn)，只有26%學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)論文很重要，47%的學(xué)生認(rèn)為比較重要，27%的學(xué)生認(rèn)為寫論文純屬完成任務(wù)。整體而言，學(xué)生在論文選題、開題、資料收集、論文撰寫、論文修改、畢業(yè)論文答辯等各個(gè)環(huán)節(jié)投入的時(shí)間和精力不足。
2.2 論文選題與論文質(zhì)量
從畢業(yè)論文總體來看，在論文選題方面大都集中于醫(yī)藥市場領(lǐng)域，絕大多數(shù)學(xué)生選擇了自己感興趣、與營銷工作聯(lián)系緊密并且自己可以駕馭完成的論題。論文的選題難度與論文完成的工作量較為適中。醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文以理論應(yīng)用型為主，高達(dá)88.9%，市場調(diào)查型最少只占論文總量的2.6%。通過對2010級畢業(yè)生的抽查結(jié)果顯示，其中只有少部分學(xué)生在完成論文時(shí)，既查閱了文獻(xiàn)又進(jìn)行了實(shí)際的市場調(diào)研。由于畢業(yè)論文的寫作設(shè)在最后一個(gè)學(xué)期，很多同學(xué)將絕大部分時(shí)間放在了實(shí)習(xí)和找工作上，在寫作時(shí)忽略了原始資料的獲取，只進(jìn)行了二手文獻(xiàn)的查閱，影響了論文的說服力。核查得分較低的論文后發(fā)現(xiàn)，個(gè)別學(xué)生論文選題過大，沒有針對本專業(yè)的具體情況，致使完成論文難度倍增，加之實(shí)習(xí)過程缺少必要的實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，導(dǎo)致論文內(nèi)容空洞質(zhì)量不高。
2.3 指導(dǎo)老師與論文質(zhì)量
因?yàn)閿U(kuò)招本校醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生人數(shù)逐年增加，校內(nèi)指導(dǎo)老師無法完成全部學(xué)生的論文指導(dǎo)工作，因此從學(xué)生實(shí)習(xí)的醫(yī)藥企業(yè)聘請責(zé)任心強(qiáng)、與營銷實(shí)踐工作相關(guān)的人員作為校外指導(dǎo)老師。由醫(yī)藥企業(yè)人員和校內(nèi)專業(yè)課老師指導(dǎo)的畢業(yè)論文優(yōu)秀率分別為11.7%和14.3%，兩者之間沒有顯著差異。校內(nèi)教師對于營銷理論非常了解，但對具體操作卻不十分清楚，在指導(dǎo)學(xué)生的過程中會出現(xiàn)僅僅靠理論指導(dǎo)，而難以解決企業(yè)實(shí)際問題的情況。醫(yī)藥企業(yè)人員具備豐富的市場銷售經(jīng)驗(yàn)，能夠指導(dǎo)學(xué)生將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用，從學(xué)生論文中可以發(fā)現(xiàn)與具體實(shí)習(xí)企業(yè)的緊密聯(lián)系，但是校外老師在論文格式規(guī)范、參考文獻(xiàn)等方面有待改進(jìn)。
2.4 實(shí)習(xí)單位與論文質(zhì)量
實(shí)習(xí)單位對于畢業(yè)論文的優(yōu)良率有著重要的影響，從論文統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥外資企業(yè)、國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)、連鎖藥店實(shí)習(xí)的學(xué)生畢業(yè)論文優(yōu)秀率分別為 59.3%、2.7%、2.6%，在醫(yī)藥外資企業(yè)實(shí)習(xí)的畢業(yè)生論文優(yōu)良率遠(yuǎn)高于其他三類企業(yè)，說明實(shí)習(xí)單位與畢業(yè)論文成績之間存在關(guān)聯(lián)。從論文完成情況可以看出，醫(yī)藥外資企業(yè)擁有良好的資金、技術(shù)等競爭優(yōu)勢，在人力資源培養(yǎng)方面投入力度大，在此實(shí)習(xí)的學(xué)生在市場銷售中得到了較好鍛煉，同時(shí)論文質(zhì)量整體較好。
3 提高醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文質(zhì)量的改革對策
3.1 加強(qiáng)對畢業(yè)生論文寫作前的指導(dǎo)
針對2014屆畢業(yè)生進(jìn)行的調(diào)研問卷顯示63%學(xué)生和47%指導(dǎo)教師認(rèn)為影響論文質(zhì)量的最主要問題是缺少論文規(guī)范性寫作的指導(dǎo)和訓(xùn)練。83%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)校有必要在實(shí)習(xí)前，給學(xué)生提供一些從開題報(bào)告到畢業(yè)論文的范文并加以講解，使學(xué)生掌握論文的寫作方法和注意事項(xiàng)，提高論文寫作質(zhì)量和水平。雖然歷屆學(xué)生在畢業(yè)論文前都會安排有實(shí)習(xí)動員，但由于時(shí)間緊，實(shí)習(xí)動員更多的是強(qiáng)調(diào)實(shí)習(xí)注意事項(xiàng)和對論文基本要求，沒有對論文寫作安排專門時(shí)間來指導(dǎo)和訓(xùn)練。因此，畢業(yè)論文水平的提高必須通過一定的方式方法來逐步實(shí)現(xiàn)。
可行的方法是將論文寫作專項(xiàng)訓(xùn)練課程的內(nèi)容劃分為課堂講授及寫作訓(xùn)練兩部分。論文指導(dǎo)教師用5學(xué)時(shí)講完教學(xué)計(jì)劃的核心內(nèi)容，以綜述、開題報(bào)告、中英文摘要和論文寫作進(jìn)行講授。核心內(nèi)容的講授采用案例式教學(xué)，以往屆畢業(yè)生中的優(yōu)秀論文為范文進(jìn)行分析說明。剩余的時(shí)間通過給出學(xué)習(xí)要點(diǎn)及作業(yè)由學(xué)生自主完成。學(xué)生作業(yè)結(jié)合擬完成畢業(yè)論文題目，逐項(xiàng)提交與之有關(guān)的開題報(bào)告、中英文摘要和論文等。
3.2 論文寫作由校內(nèi)外導(dǎo)師共同指導(dǎo)
醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生撰寫論文是要解決企業(yè)的實(shí)際問題，為了能夠使學(xué)生的論文反映醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況，實(shí)習(xí)企業(yè)應(yīng)該為學(xué)生指派一位實(shí)踐指導(dǎo)教師，由校外老師負(fù)責(zé)指導(dǎo)學(xué)生的營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)，并為學(xué)生創(chuàng)造條件進(jìn)行學(xué)位論文的撰寫。校內(nèi)老師指導(dǎo)學(xué)生完成與學(xué)位論文相關(guān)的表格填寫工作。這樣學(xué)生在收集數(shù)據(jù)、調(diào)查資料等方面就能從企業(yè)角度分析問題、解決問題，大大提高了學(xué)生對實(shí)際問題的理解程度，保證了學(xué)生在理論和實(shí)踐應(yīng)用兩方面順利完成畢業(yè)論文的寫作。與此同時(shí)，這也將有利于加強(qiáng)校內(nèi)外交流與合作，提高本專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量，向醫(yī)藥企業(yè)輸送合格的畢業(yè)生。
3.3 論文答辯方式的改革
醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生答辯形式是人人參與答辯，答辯成績占最終論文總成績的40%，查閱總成績不高的學(xué)生論文后發(fā)現(xiàn)，答辯成績也往往偏低。學(xué)院選擇在醫(yī)藥企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員和校內(nèi)專業(yè)課老師共同組成醫(yī)藥營銷論文答辯小組，每個(gè)小組由5名教師組成，每個(gè)答辯的學(xué)生需要回答2～3個(gè)問題，學(xué)生一一作答后，答辯教師根據(jù)學(xué)生的論文撰寫情況和答辯情況給出相應(yīng)的成績，如果成績不合格需要進(jìn)行二次答辯。為了避免這種效率不高的重復(fù)勞動，本專業(yè)將在下一屆畢業(yè)生中推行預(yù)答辯制度，即在正式答辯之前先組織學(xué)生預(yù)演全過程，幫助學(xué)生及時(shí)找到不足加以完善，以期在正式答辯中發(fā)揮出最佳水平。
畢業(yè)論文的質(zhì)量不僅能反映教師的教學(xué)和科研水平，而且還能反映一個(gè)學(xué)校人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)計(jì)劃的合理性。畢業(yè)論文是對大學(xué)四年學(xué)習(xí)成果的綜合性總結(jié)，對學(xué)生利用所學(xué)知識分析問題和解決問題能力的檢驗(yàn)，是大學(xué)生完成學(xué)業(yè)的標(biāo)志性作業(yè)。通過校外實(shí)習(xí)就業(yè)一體化基地建設(shè)、實(shí)施論文寫作的綜合實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，完善畢業(yè)論文過程化管理和嚴(yán)格地進(jìn)行論文評閱與答辯等措施，將實(shí)質(zhì)性提高醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的質(zhì)量。
項(xiàng)目：西安醫(yī)學(xué)院2014年校級精品課程資助項(xiàng)目（XYZL2014-13）
參考文獻(xiàn)
[1] 鐘其鵬.近三十年來本科畢業(yè)論文環(huán)節(jié)教學(xué)研究述評[J].欽州學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）：79-83.
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。論文百事通而營銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會賣得很好，因?yàn)樗鄬ψ吭?。國?nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。新晨
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
9月16日，國家勞動和社會保障部召開新聞會，公布了《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄（2004年版）》（以下簡稱《醫(yī)保目錄》）。這是2000年來的第一次調(diào)整。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)從1998年的1969萬人迅速提升至2004年8月的11847萬人；這一億多人是最有購買力的人群，醫(yī)保支出從1999年至2003年，復(fù)合增長率達(dá)到65%；醫(yī)保支出占全國藥品銷售收入的比重，從1998年的7%上升至2003年的44%。可見其潛力。
藥品消費(fèi)醫(yī)院占到了70%－80% 的市場份額，而醫(yī)保品種基本上是在醫(yī)院實(shí)現(xiàn)銷售的。以上海為例，2002年全市醫(yī)保籌資110億，其中徐匯區(qū)就有20多億，僅該區(qū)年終還超支2億多。
從銷售收入增長的路徑來看，能夠進(jìn)入《醫(yī)保目錄》對于制藥企業(yè)是一個(gè)極大的利好信息。比如云南白藥早在2000年就進(jìn)入到《醫(yī)保目錄》，助推了它們主營業(yè)務(wù)收入的逐年提升。其中云南白藥，主營業(yè)務(wù)收入的復(fù)合增長率達(dá)到了16.38%；而天士力的養(yǎng)血清腦顆粒在去年底被增補(bǔ)到老版本的《醫(yī)保目錄》中，使得公司產(chǎn)品銷售收入大幅增長，2004年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入4619.59萬元，較去年同期增長了212.43萬元，增長了118.69%。
二、進(jìn)入醫(yī)保后營銷該怎樣做
1、對初次進(jìn)入醫(yī)保目錄產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家來說，應(yīng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略
如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄，這次是第一次進(jìn)入的話，那么你就要調(diào)整營銷模式，轉(zhuǎn)換營銷資源分配結(jié)構(gòu)，這應(yīng)是一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，對其預(yù)期要長遠(yuǎn)，否則可能帶來的是失望。因?yàn)楝F(xiàn)在的醫(yī)院市場面臨的是白熱化的同質(zhì)化競爭，你要做好醫(yī)院產(chǎn)品的營銷最少要花很長一段時(shí)間，來做好以下之事。 ? 突破重重關(guān)卡：
“物價(jià)局備案、招標(biāo)、藥事會、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競爭對手還來份舉報(bào)。各個(gè)擺平，花錢，花錢，再花錢。
就是說，進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)，只是說院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，但對于營銷來說，這只是萬里走完了第一步。你最好面臨10幾個(gè)進(jìn)入醫(yī)院銷售的關(guān)口。 ? 面臨政策風(fēng)險(xiǎn)：
“今天抓，明天抓，就連小孩也知道回扣藥，該要還要，一分不少，而且還在增加?！?/p>
這說明了國家政策對廠家醫(yī)藥代表給醫(yī)院醫(yī)生處方費(fèi)的限制和目前轉(zhuǎn)入更隱蔽的現(xiàn)狀。但是不給推廣費(fèi)是等死，給少了或者給的不到位或者被糾風(fēng)辦發(fā)現(xiàn)是找死。如果你的產(chǎn)品不能單獨(dú)定價(jià)，價(jià)格不高（不是價(jià)格越低越有競爭力），各環(huán)節(jié)費(fèi)用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，否則只能是找死。
政策風(fēng)險(xiǎn)還有就是政府限價(jià)，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來越小，形成政策性風(fēng)險(xiǎn)。 ? 建立銷售網(wǎng)絡(luò)：
原來你是OTC渠道的話，你就得重新建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，目前絕大多數(shù)地區(qū)，醫(yī)院商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和OTC商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是兩條線，覆蓋醫(yī)院的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立需要一些時(shí)間和花費(fèi)的。 ? 組建優(yōu)秀隊(duì)伍和創(chuàng)新銷售方法：
“你開報(bào)告會，我搞聯(lián)誼會；你專家講座，我權(quán)威；你贊助學(xué)術(shù)，我支持公益。更別提所有的‘地下工作者'，林林總總?！哂猩叩?，龜有龜路’?！?/p>
如果你的企業(yè)以前有了醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，由于這次醫(yī)保目錄增加的品種多達(dá)714種（其中中藥增加408種，西藥增加306種）。這意味著醫(yī)院藥品銷售競爭的進(jìn)一步加劇。
企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗(yàn)的銷售隊(duì)伍，醫(yī)院銷售的醫(yī)藥代表隊(duì)伍比OTC銷售隊(duì)伍更難組建。
你必須試用更創(chuàng)新的銷售方法，否則常規(guī)的方法聰明的醫(yī)藥代表們都用過了，肯定是邊際效應(yīng)遞減的，醫(yī)生絕對不愿接受一個(gè)陌生廠家陌生醫(yī)藥代表的所謂推廣費(fèi)，即使別人20%，你給30%，醫(yī)生也不會在短期接受一個(gè)新的醫(yī)藥代表。因?yàn)閷λ麄儊碚f拿得安全是第一位的。
2、開始第二步：進(jìn)入各省醫(yī)保目錄
這次國家醫(yī)保兩個(gè)目錄，與以往相同，把進(jìn)入國家目錄的產(chǎn)品分成甲類和乙類。 甲類目錄的藥品費(fèi)用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付，在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是國家目錄中的乙類目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平和用藥習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療保險(xiǎn)基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。
因此，如果你的產(chǎn)品僅進(jìn)入乙類目錄，那你就還得在各省的相關(guān)部門間做工作，花費(fèi)用讓其進(jìn)入所在省的目錄中。否則進(jìn)入國家目錄并不是你在所有身份的通行證。
3、進(jìn)入第三步：破解招標(biāo)難題
不論你是獨(dú)家品種還是普通的非獨(dú)家品種，都必須先進(jìn)行招標(biāo)，盡管招標(biāo)業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會輕易放過招標(biāo)這一工具為己牟利的。 如果不是獨(dú)家品種，可能有些還要面臨二次公關(guān)。
三、新進(jìn)入醫(yī)保目錄品種營銷新思路
1、 做深做透醫(yī)保定點(diǎn)藥店
現(xiàn)在全國每個(gè)城市都有醫(yī)保定點(diǎn)藥店，比如上海有約120家社保定點(diǎn)藥店，而且?guī)准遗鷥r(jià)藥品超市也納入了醫(yī)保定點(diǎn)藥店。在定點(diǎn)藥店一般的OTC品種，只要是在醫(yī)保目錄中，都是可以刷卡購買的，而且，刷卡是消費(fèi)者可以任意刷卡，沒有醫(yī)院一個(gè)處方對藥量的限制，這樣對營銷反而有利，你可以加強(qiáng)定點(diǎn)藥店的店員推薦、促銷和終端POP廣告、陳列、住店促銷等工作力度，就可促使你的醫(yī)保品種上量。
2、 農(nóng)村包圍城市：強(qiáng)力開拓中小醫(yī)院市場
以二三級中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院、醫(yī)務(wù)室為突破口，通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協(xié)助醫(yī)藥公司送貨上門等方式，大力開展中小醫(yī)院的醫(yī)保目錄品種營銷。
3、以臨床研究為手段，廣泛把產(chǎn)品先進(jìn)入中小醫(yī)院
以贊助各中小醫(yī)院醫(yī)生出論文、或者企業(yè)自己收集論文、協(xié)同行業(yè)協(xié)會、學(xué)會或者雜志社舉辦研討會的方式，讓產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院銷售。
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小，大營銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的中，我們制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會賣得很好，因?yàn)樗鄬ψ吭?。國?nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方與非處方藥不同之處在于處方藥的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及；“推動”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
