時間：2023-02-28 15:36:23
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇服裝實體店推廣方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
每一次變革，在重塑市場格局之時，也是對市場財富的一次重新劃分。
如今，一名普通消費(fèi)者在享用商品極大豐富的同時，不難發(fā)現(xiàn)購物方式也愈發(fā)多樣化，并且不再受時間與空間的束縛。面對消費(fèi)模式之變，有前瞻目光的傳統(tǒng)零售商開始將各種渠道資源進(jìn)行整合，讓客戶可以進(jìn)行無縫式消費(fèi)體驗，力爭在“水泥（實體店）+鼠標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)）+手機(jī)（移動終端）“的“全渠道”零售時代中保持領(lǐng)跑。
正是看到這一時代背景，已與企業(yè)同行21載的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）隨市而變。將于3月26日—29日在北京舉行的CHIC 2014以“Easy+Match=CHIC”作為新起點，在品牌開拓市場的過程中配置各類渠道資源，并匯聚當(dāng)前最具引領(lǐng)性的企業(yè)運(yùn)作模式，市場拓展策略集中呈現(xiàn)，為品牌提供“全渠道”解決方案。
為品牌配置電商資源
對于中國服裝品牌而言，全渠道零售是企業(yè)管理者的戰(zhàn)略布局。
通過信息技術(shù)，將直營、店、商場、多品牌店、批發(fā)市場等有形店鋪，以及目錄導(dǎo)購、電視購物、網(wǎng)站、微信等無形店鋪進(jìn)行整合，并進(jìn)一步深化各類渠道之間的聯(lián)動，使全渠道零售得以實現(xiàn)，從而為客戶提供一個便捷、全方位的購物、娛樂和社交體驗。
在品牌“全渠道”的構(gòu)架中，電商渠道是當(dāng)下所有服裝企業(yè)必須正視的。
瘋狂的“雙十一”再一次落下大幕，全天交易額350億元，讓固守實體店的中國服裝品牌感受到電商模式的巨大吸引力。而在最近的電子商務(wù)熱點中，O2O（Online To Offline）模式更成為寵兒，一時間火遍服裝企業(yè)。
何為O2O？簡而言之，即線上與線下融合。品牌將線下商店的消息、服務(wù)推送給網(wǎng)絡(luò)用戶，客戶在線支付后再到實體店去體驗和接受服務(wù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為實體店客戶。O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗式消費(fèi)”，在美特斯·邦威、優(yōu)衣庫等品牌率先試水后，這一模式也成為品牌面對網(wǎng)店沖擊和減少庫存時的一個突破口。
對此，CHIC 2014充分引入電商資源，通過國內(nèi)優(yōu)秀的電商平臺與品牌對接，不僅可以推廣有意拓展線下渠道的電商品牌，更為線下品牌獲取“觸網(wǎng)”經(jīng)驗提供窗口。
此外，通過多場圍繞電商、買手、O2O商業(yè)模式、渠道合作等小型專題論壇，為到場觀眾解惑困局、啟發(fā)思考。值得一提的是，CHIC主辦方將現(xiàn)場開設(shè)電商論壇，圍繞“傳統(tǒng)企業(yè)如何做真正的O2O”、“大零售時代服裝企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型之路”、“服飾電商經(jīng)典案例分析——解密‘雙十一’大促背后 1小時”等話題，邀請?zhí)熵?、微信與現(xiàn)場觀眾共同分享生動的案例。
縱觀近年實體零售商在電子商務(wù)上的運(yùn)作，線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的“全渠道”布局將成為零售業(yè)發(fā)展趨勢，在智能終端與4G移動網(wǎng)絡(luò)逐步推廣的前提下，構(gòu)建“全渠道”零售模式的服裝品牌將更有機(jī)會脫穎而出。
尋找適合自己的渠道
電子商務(wù)只是“全渠道”零售模式中的一環(huán)，實體店為客戶帶來的體驗感是電商無法滿足的。因此，在關(guān)注電商模式同時，對傳統(tǒng)渠道的邀請亦是CHIC 2014重中之重。
20多年來，展會收集了30萬名有效的專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)，CHIC 2014對不同商貿(mào)需求的專業(yè)觀眾進(jìn)行劃分，并與多家權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，將品牌的商貿(mào)需求在展前定向推送。例如，為探索品牌與渠道的合作模式創(chuàng)新，CHIC舉辦多場次“商家與品牌對接會”。屆時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中國百貨商業(yè)協(xié)會將帶來商場資源，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟則邀約多家SHOPPING MALL參會，而中國紡織工業(yè)聯(lián)合會流通分會將組織專業(yè)市場觀眾到場。與此同時，CHIC通過組織優(yōu)質(zhì)品牌赴中糧大悅城、北京芳草地購物中心等新型商業(yè)業(yè)態(tài)交流，為有意拓展渠道的品牌商、經(jīng)銷商打開商路。
多元的商業(yè)業(yè)態(tài)在展會集中呈現(xiàn)，其中也包括奧萊名牌折扣這一現(xiàn)代商業(yè)模式。在展會期間，擬邀請中國商業(yè)聯(lián)合會兼奧特萊斯分會名譽(yù)會長萬文英、原佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營商RDM公司董事長包毅方（Mr.Poma）等嘉賓在CHIC 2014“奧特萊斯論壇”上與觀眾分享精彩觀點。據(jù)了解，論壇當(dāng)天10家奧萊購物中心還將進(jìn)行現(xiàn)場品牌招商。
傳統(tǒng)渠道商的到場，為CHIC 2014構(gòu)架起強(qiáng)大的品牌渠道開拓能力。然而，面對由零售商主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的中國服裝市場，傳統(tǒng)渠道商現(xiàn)有的盈利模式和盈利能力受到嚴(yán)峻考驗。于是，新興零售模式被人們關(guān)注。CHIC 2014將聯(lián)合香港時尚買手學(xué)院（IFB）等多家時尚機(jī)構(gòu)，300多位來自法國、香港、中國內(nèi)地等地的買手親臨現(xiàn)場，與中國和歐洲的設(shè)計師舉辦“三方圓桌會議”，共同探索潮流趨勢、消費(fèi)者需求變化及品牌與買手的合作發(fā)展。
作為國內(nèi)近年新興的商業(yè)業(yè)態(tài)——多品牌集合店給追求個性的年輕人以更多的品牌和選擇，與買手一同走入公眾的視線。2014年2月，CHIC主辦方組織多個時尚潮牌以多品牌集合店的形式赴香港，向境外市場推廣本土品牌的同時，也為接觸更多國際資源提供機(jī)遇。在此之后，CHIC 2014休閑裝展區(qū)內(nèi)，CHIC多品牌集合店將全新亮相。
精準(zhǔn)對接才能貼近市場
廣泛集聚品牌發(fā)展所需資源，如物流、風(fēng)投、金融、供應(yīng)鏈，特別是商業(yè)渠道資源，并在參展企業(yè)與專業(yè)觀眾間實現(xiàn)商貿(mào)需求精準(zhǔn)對接，成為CHIC2014最本質(zhì)的追求。
以“CHIC SHOWS”為例，與中研國際等機(jī)構(gòu)精心策劃的“高端商貿(mào)對接秀”將品牌與專業(yè)觀眾深入交流置于首位。據(jù)主辦方規(guī)劃，現(xiàn)場將邀請100家一線商場負(fù)責(zé)人、100家實力商，以及100個服裝品牌參與。采用企業(yè)演講配合服裝秀的方式向現(xiàn)場的200余位經(jīng)銷商、商、買手、零售商等專業(yè)觀眾推送品牌的渠道需求，以此充分發(fā)揮現(xiàn)場互動，將品牌T臺秀與商貿(mào)對接完美結(jié)合。
展會期間，以“商貿(mào)匹配”（Match）為立足點的各類現(xiàn)場活動，為觀眾精準(zhǔn)地連接商業(yè)資源尋找到可能。而在人們快節(jié)奏的生活方式下，如何使到場的專業(yè)觀眾——優(yōu)質(zhì)商、經(jīng)銷商、零售商群體更加輕松地觀展，使其在10萬平方米的展館里更有效率地發(fā)現(xiàn)合作商機(jī)？這是主辦方正在思考的，也是CHIC 2014新價值——“Easy”的體現(xiàn)。為此，CHIC的移動終端、網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)預(yù)約，以及VIP渠道商的專屬觀展服務(wù)等一系列策劃，將為專業(yè)觀眾提高觀展效率起到積極作用。
不僅如此，隨著人們生活水平的提升，在服飾需求上也愈發(fā)多樣化。在男裝、女裝、休閑等展區(qū)的基礎(chǔ)上，CHIC 2014以生活方式細(xì)分品類專區(qū)，設(shè)置了高級定制、潮流服飾、輕奢侈、快時尚、兒童生活館等，為與會的10萬專業(yè)觀眾，提供精準(zhǔn)牽手品牌的良好體驗。
每一次變革，在重塑市場格局之時，也是對市場財富的一次從新劃分。
如今，一名普通消費(fèi)者在享用商品極大豐富的同時，不難發(fā)現(xiàn)購物方式也愈發(fā)多樣化，并且不再受時間與空間的束縛。面對消費(fèi)模式之變，有前瞻目光的傳統(tǒng)零售商開始將各種渠道資源進(jìn)行整合，為客戶進(jìn)行無縫式消費(fèi)體驗，力爭在“水泥（實體店）+鼠標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)）+手機(jī)（移動終端）“的“全渠道”零售時代中保持領(lǐng)跑。
正是看到這一時代背景，已與企業(yè)同行21載的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）隨市而變。將于3月26日～29日在北京舉行的CHIC2014以“Easy+Match=CHIC”作為新起點，在品牌開拓市場的過程中配置各類渠道資源，并匯聚當(dāng)前最具引領(lǐng)性的企業(yè)運(yùn)作模式、市場拓展策略集中呈現(xiàn)，為品牌提供“全渠道”解決方案。
為品牌配置電商資源
對于中國服裝品牌而言，全渠道零售是企業(yè)管理者的戰(zhàn)略布局。
通過信息技術(shù)，將直營、店、商場、多品牌店、批發(fā)市場等有形店鋪，以及目錄導(dǎo)購、電視購物、網(wǎng)站、微信等無形店鋪進(jìn)行整合，并進(jìn)一步深化各類渠道之間的聯(lián)動，使全渠道零售得以實現(xiàn)，從而為客戶提供一個便捷、全方位的購物、娛樂和社交體驗。
在品牌“全渠道”的構(gòu)架中，電商渠道是當(dāng)下所有服裝企業(yè)必須正視的。
瘋狂的“雙十一”再一次落下大幕，全天交易額350億元，讓固守實體店的中國服裝品牌感受到電商模式的巨大吸引力。而在最近的電子商務(wù)熱點中，O2O（Online To Offline）模式更成為寵兒，一時間火遍服裝企業(yè)。
何為O2O？簡而言之，即線上與線下融合。品牌將線下商店的消息、服務(wù)推送給網(wǎng)絡(luò)用戶，客戶在線支付后再到實體店去體驗和接受服務(wù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為實體店客戶。O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗式消費(fèi)”，在美特斯邦威、優(yōu)衣庫等品牌率先試水后，這一模式也成為品牌面對網(wǎng)店沖擊和減少庫存時的一個突破口。
對此，CHIC2014充分引入電商資源，通過國內(nèi)優(yōu)秀的電商平臺與品牌對接，不僅可以推廣有意拓展線下渠道的電商品牌，更為線下品牌獲取“觸網(wǎng)”經(jīng)驗提供窗口。
此外，通過多場圍繞電商、買手、O2O商業(yè)模式、渠道合作等小型專題論壇，為到場觀眾解惑困局、引發(fā)思考。值得一提的是，CHIC主辦方將現(xiàn)場開設(shè)電商論壇，圍繞“傳統(tǒng)企業(yè)如何做真正的O2O”、“大零售時代服裝企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型之路”、“服飾電商經(jīng)典案例分析――解密雙十一大促背后 1小時”等話題，邀請?zhí)熵?、微信與現(xiàn)場觀眾共同分享生動的案例。
縱觀近年實體零售商在電子商務(wù)上的運(yùn)作，線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的“全渠道”布局將成為零售業(yè)發(fā)展趨勢，在智能終端與4G移動網(wǎng)絡(luò)逐步推廣的前提下，構(gòu)建“全渠道”零售模式的服裝品牌將更有機(jī)會脫穎而出。
尋找適合自己的渠道
電子商務(wù)只是“全渠道”零售模式中的一環(huán)，實體店為客戶帶來的體驗感是電商無法滿足的。因此，在關(guān)注電商模式同時，對傳統(tǒng)渠道的邀請亦是CHIC2014重中之重。
二十多年來，展會收集了30萬名有效的專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)，CHIC2014對不同商貿(mào)需求的專業(yè)觀眾進(jìn)行劃分，并與多家權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，將品牌的商貿(mào)需求在展前定向推送。例如，為探索品牌與渠道的合作模式創(chuàng)新，CHIC舉辦多場次“商家與品牌對接會”。屆時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中國百貨商業(yè)協(xié)會將帶來商場資源，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟則邀約多家SHOPPING MALL參會，而中國紡織工業(yè)聯(lián)合會流通分會將組織專業(yè)市場觀眾到場。與此同時，CHIC通過組織優(yōu)質(zhì)品牌赴中糧大悅城、北京芳草地購物中心等新型商業(yè)業(yè)態(tài)交流，為有意拓展渠道的品牌商、經(jīng)銷商打開商路。
多元的商業(yè)業(yè)態(tài)在展會集中呈現(xiàn)，其中也包括奧萊名牌折扣這一現(xiàn)代商業(yè)模式。在展會期間，擬邀請中國商業(yè)聯(lián)合會兼奧特萊斯分會名名譽(yù)會長萬文英、原佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營商RDM公司董事長包毅方（Mr.Poma）等嘉賓將在CHIC2014“奧特萊斯論壇”上與觀眾分享精彩觀點。據(jù)了解，論壇當(dāng)天10家奧萊購物中心還將進(jìn)行現(xiàn)場品牌招商。
傳統(tǒng)渠道商的到場，為CHIC2014構(gòu)架起強(qiáng)大的品牌渠道開拓能力。然而，面對由零售商主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的中國服裝市場，傳統(tǒng)渠道商現(xiàn)有的盈利模式和盈利能力受到嚴(yán)峻考驗。于是，新興零售模式被人們關(guān)注。CHIC2014將聯(lián)合香港時尚買手學(xué)院（IFB）等多家時尚機(jī)構(gòu)，300多位來自法國、香港、中國大陸等地的買手親臨現(xiàn)場，與中國和歐洲的設(shè)計師舉辦“三方圓桌會議”，共同探索潮流趨勢、消費(fèi)者需求變化及品牌與買手的合作發(fā)展。
作為國內(nèi)近年新興的商業(yè)業(yè)態(tài)――多品牌集合店給追求個性的年輕人以更多的品牌和選擇，與買手一同走入公眾的視線。2014年2月，CHIC主辦方組織多個時尚潮牌以多品牌集合店的形式赴香港，向海外市場推廣本土品牌同時，也為接觸更多國際資源提供機(jī)遇。在此之后，CHIC2014休閑裝展區(qū)內(nèi)，CHIC多品牌集成店將全新亮相。
精準(zhǔn)對接才能貼近市場
廣泛積聚品牌發(fā)展所需資源，如物流、風(fēng)投、金融、供應(yīng)鏈，特別是商業(yè)渠道資源，并在參展企業(yè)與專業(yè)觀眾間實現(xiàn)商貿(mào)需求精準(zhǔn)對接，成為CHIC2014最本質(zhì)的追求。
以“CHIC SHOWS”為例，與中研國際等機(jī)構(gòu)精心策劃的“高端商貿(mào)對接秀”將品牌與專業(yè)觀眾深入交流置于首位。據(jù)主辦方規(guī)劃，現(xiàn)場將邀請100家一線商場負(fù)責(zé)人、100家實力商，以及100個服裝品牌參與。采用企業(yè)演講配合服裝秀的方式向現(xiàn)場的200余位經(jīng)銷商、商、買手、零售商等專業(yè)觀眾推送品牌的渠道需求，以此充分發(fā)揮現(xiàn)場互動，將品牌T臺秀與商貿(mào)對接完美結(jié)合。
展會期間，以“商貿(mào)匹配”（Match）為立足點的各類現(xiàn)場活動，為觀眾精準(zhǔn)地鏈接商業(yè)資源尋找到可能。而在人們快節(jié)奏的生活方式下，如何使到場的專業(yè)觀眾――優(yōu)質(zhì)商、經(jīng)銷商、零售商群體更加輕松地觀展？使其在10萬平方米的展館里更有效率地發(fā)現(xiàn)合作商機(jī)？這是主辦方正在思考的，也是CHIC2014新價值――“Easy”的體現(xiàn)。為此，CHIC的移動終端、網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)預(yù)約，以及VIP渠道商的專屬觀展服務(wù)等一系列策劃，將為專業(yè)觀眾提高觀展效率起到積極作用。
不僅如此，隨著人們生活水平的提升，在服飾需求上也愈發(fā)多樣化。在男裝、女裝、休閑等展區(qū)的基礎(chǔ)上，CHIC2014以生活方式細(xì)分品類專區(qū)，設(shè)置了高級定制、潮流服飾、輕奢侈、快時尚、兒童生活館等，為與會的10萬專業(yè)觀眾，提供精準(zhǔn)牽手品牌的良好體驗。
［關(guān)鍵詞］多渠道沖突；表現(xiàn)；成因；解決策略
［中圖分類號］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0213-02
作為中國第一家獲得政府批準(zhǔn)從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè),上海麥考林國際郵購有限公司(Mecox Lane)成立于1996年,發(fā)展至今公司業(yè)務(wù)覆蓋全國,建立了時尚服裝、時尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產(chǎn)品線,其目標(biāo)顧客主要是20~35歲的白領(lǐng)女性。從最初依靠傳統(tǒng)目錄郵購渠道,到涉足電子商務(wù)建立麥網(wǎng),以及開辟線下零售店鋪,麥考林的銷售渠道經(jīng)歷了從單一到多元的探索和發(fā)展軌跡。然而,在成為多渠道零售商的同時,多渠道之間的矛盾和沖突也成為了影響麥考林整體發(fā)展的瓶頸。
1 麥考林渠道發(fā)展歷程
1.1 初期階段(1996―2000年)
發(fā)展模式：1996年,覬覦當(dāng)時國外郵購目錄零售業(yè)的火暴,由美國華平為主投資的麥考林國際郵購有限公司在中國成立,定位于面向中小城市以及農(nóng)村市場銷售服裝。
發(fā)展情況：當(dāng)時國內(nèi)市場無論是從消費(fèi)能力還是郵購配套體系來說都極度不成熟,這種舶來模式?jīng)]有在中國得到成功復(fù)制,從1996年以來,麥考林持續(xù)虧損。
1.2 緩慢發(fā)展階段(2000―2006年)
發(fā)展模式：2000年,在中國第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中,麥考林開始試水電子商務(wù),開通了B2C時尚百貨店――麥網(wǎng)()。采取“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)”的雙軌制銷售,產(chǎn)品定位由中小城市、農(nóng)村轉(zhuǎn)為大都市,避開標(biāo)準(zhǔn)化、大批量、利潤不高的品牌經(jīng)銷商角色,只銷售款式功能獨(dú)特、價格低、利潤高的產(chǎn)品。
發(fā)展情況：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅,麥網(wǎng)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)發(fā)展靜默。盡管通過整改,公司在服裝、家居、飾品、化妝品上有了一些差異化優(yōu)勢,麥考林的雙軌制銷售模式在很長時間內(nèi)成效并不明顯。
1.3 擴(kuò)張和沖突階段(2006年至今)
發(fā)展模式：2006年,麥考林開出第一家線下店,標(biāo)志其成為一家跨越郵購、網(wǎng)上以及傳統(tǒng)實體門店的多渠道零售商。2009年,麥考林宣布要加大線下實體店的拓展規(guī)模。同時,在新一輪電子商務(wù)的熱浪中,麥考林重新轉(zhuǎn)向了快速崛起的三、四線市場,從前端的頁面設(shè)計,到購物流程,到后臺的支付、物流,對麥網(wǎng)進(jìn)行徹底的改進(jìn)。
發(fā)展情況：公司的整體業(yè)績連續(xù)數(shù)年達(dá)到60%~70%的年復(fù)合增長率、年銷售額超過10億元。從各渠道的比重來看,2008年,麥考林目錄郵購銷售占總銷售額的47%,電子商務(wù)占到25%,實體門店則占到23%,各渠道的比重相對平衡。然而,從麥考林公布的2010年第四季度和全年財報數(shù)據(jù)上來看,麥考林通過線上渠道下訂單購買的銷售額,已經(jīng)占到全年的2/3以上,并且這個占比還在繼續(xù)擴(kuò)大。
2 麥考林多渠道沖突的表現(xiàn)
2010年,麥考林成功登陸美國納斯達(dá)克。然而,資本市場上市并不代表最終的成功,以成為多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為企業(yè)愿景的麥考林立刻迎來了考驗。
2.1 目錄訂單縮水
麥考林原有的顧客中,年齡大多為20~40歲,其中80%的顧客是大專以上教育程度,超過一半在沿海發(fā)達(dá)地區(qū),這些最早使用目錄的用戶,近兩年來也像潮水一樣,轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶。
2.2 線下實體店布局受挫
麥考林前任總經(jīng)理王宏征之前在美邦服飾任職期間,美邦服飾門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張,他對美邦沖上IPO也功不可沒。轉(zhuǎn)會麥考林之初,王宏征就明確表示要在3年內(nèi)為麥考林建立起2000家門店的連鎖版圖。然而時隔一年多,麥考林實體門店的數(shù)字是470多家。麥考林線上線下多渠道的模式被質(zhì)疑為不務(wù)正業(yè),實體門店是網(wǎng)購的“托兒”,網(wǎng)購與實體店進(jìn)入了“左右手互搏”的矛盾狀態(tài)。
2.3 股市大跌
2010年年底,繼大跌39.09%、下跌近5.23美元之后,麥考林股價再創(chuàng)新低。一時間,未達(dá)預(yù)期、過度包裝等猜測流傳于市場。
3 麥考林多渠道沖突成因
3.1 多渠道沖突成因的研究
多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。
學(xué)者Stern和Gorman于1969年提出有七種主要情形會產(chǎn)生渠道沖突：①角色不一致；②資源占有和分配不同；③知覺差異;④決策范圍不一致；⑤期望差異；⑥目標(biāo)不協(xié)調(diào)；⑦溝通困難。
3.2 麥考林多渠道沖突產(chǎn)生的原因
麥考林三大渠道之間存在的沖突表面上是銷售份額上的沖突,歸根結(jié)底其實是利益分配上的沖突。
多渠道布局受挫,關(guān)鍵不在于多渠道本身,而是三大渠道各自為政,單兵作戰(zhàn),不能夠很好協(xié)調(diào)資源,線下門店往往成為網(wǎng)購和目錄郵購的“試衣間”。麥考林希望麥網(wǎng)(B2C網(wǎng)購)、目錄郵購與實體店都能各自成長壯大,但在整個公司資源和能力有限的情況下,如果各個渠道之間沒有明確的主次關(guān)系,并且渠道之間沒有實現(xiàn)差異化,那么渠道之間的利益沖突將難以避免。
4 麥考林多渠道沖突解決策略
4.1 理論分析研究
(1)戰(zhàn)略解決模式。Filipe和Chris認(rèn)為,企業(yè)在就多渠道分銷進(jìn)行戰(zhàn)略性決策時,必須考慮渠道整合、渠道數(shù)量和企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系三個因素。
渠道數(shù)量是最為關(guān)鍵的問題,渠道數(shù)量的規(guī)范不恰當(dāng)則可能引發(fā)渠道間的沖突,給企業(yè)營銷帶來危害。渠道的整合從另一方面理解就是企業(yè)在通過中間商分銷還是自己做分銷兩者間的權(quán)衡。通過適當(dāng)?shù)恼蟻韺η篱g沖突進(jìn)行合理管理,以求達(dá)到渠道中的信任、合作與協(xié)調(diào)一致。關(guān)于企業(yè)與消費(fèi)者互動,由于消費(fèi)者需求多樣化和對新事物接受能力的加強(qiáng),多渠道分銷是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動水平的有效途徑。
(2)一般渠道管理模式。KaiR.T.Larsen等根據(jù)企業(yè)對不同渠道的重視程度的不同,提出渠道間沖突對策的五種基本模式：①支持中間商模式；②差異化模式；③沖突避免模式；④渠道吸納模式；⑤折中模式。
(3)渠道功能差異化模式。即依據(jù)消費(fèi)者不同購買階段,以專門的渠道對其進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)。消費(fèi)者的購買過程是由對需求的認(rèn)識、信息收集、購買方案制訂、購買方案的評價與購后行為等階段組成。企業(yè)的產(chǎn)品分銷過程也分為尋找潛在顧客、 刺激需求、 顧客確認(rèn)、銷售、售后服務(wù)以及顧客管理等不同的階段。由于不同的渠道都具有自己核心能力和優(yōu)勢資源,使兩者匹配。所以,不同渠道應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢決定其分銷過程中的范圍和集中優(yōu)勢確保服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。
4.2 企業(yè)對策
(1)引入兩家戰(zhàn)略合作伙伴。2011年3月3日,麥考林正式引入新浪與中國動向兩家戰(zhàn)略合作伙伴。此次麥考林出售29%的股份主要有兩個方面的原因,一是希望借助上游(中國動向)來為麥考林提供更多的供貨源；二是希望借助新浪來推廣自己的銷售平臺,包括新浪微博。
(2)謀求自身特色業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。面對著市場的殘酷競爭,現(xiàn)任CEO顧備春強(qiáng)調(diào),接下來將會不遺余力地推動具有自身特色企業(yè)發(fā)展思路?！澳壳?國內(nèi)與麥網(wǎng)所提品類似的網(wǎng)站并不多,畢竟我們既有自有品牌,也有第三方品牌,這是我們的特色,也是我們目前最大優(yōu)勢”。
(3)調(diào)整渠道策略,重點布局互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)營銷。從麥考林公布的近期數(shù)據(jù)來看,麥考林通過線上渠道下訂單購買的銷售額,已經(jīng)占到全年的2/3以上。面對迅速膨脹的線上市場,麥考林決定進(jìn)行渠道策略的調(diào)整。
麥考林CEO顧備春表示,雖然在過去幾年之間,麥考林的實體加盟店數(shù)量擴(kuò)張迅猛,但麥考林2011年不會將重心放在實體店的擴(kuò)張上面。至少在近期,麥考林會把精力集中到互聯(lián)網(wǎng)上來,未來的投資重點包括人才、產(chǎn)品規(guī)劃、物流、IT系統(tǒng)等。至于目錄郵購,它已經(jīng)成為一種宣傳媒體。如同燈箱、車身等廣告一樣,目錄是一個提醒顧客購買的廣告載體,起到促進(jìn)銷售的作用。
4.3 解決策略建議
要想解決三大渠道之間的沖突,關(guān)鍵在于從根本上消除渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ),從而預(yù)防渠道沖突的發(fā)生或者減少渠道沖突發(fā)生的頻率。三大渠道在利益上的分歧是渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ),要消除或者減少利益的分歧,有兩種途徑：一是重新合理地在渠道之間進(jìn)行分配,把市場蛋糕切好；二是擴(kuò)張現(xiàn)有的市場份額,吸引更多的消費(fèi)者,將整個市場蛋糕做大,從而保證各渠道成員利益總和增大。
(1)分配――切好蛋糕。對麥考林現(xiàn)有三大渠道進(jìn)行合理地重新整合和分配,一是需要在初期明確各個渠道之間的主次關(guān)系,二是要實現(xiàn)各渠道的差異化優(yōu)勢。
在戰(zhàn)略上,麥考林的三種渠道應(yīng)該區(qū)分主次關(guān)系,并且要有不同的著重點。首先,在電子商務(wù)發(fā)展勢頭良好的環(huán)境下,結(jié)合企業(yè)自身在線上經(jīng)營方面的成本、貨源等優(yōu)勢,線上銷售應(yīng)該處于企業(yè)的主導(dǎo)渠道。其次,目錄郵購,作為公司的一個傳統(tǒng)渠道,轉(zhuǎn)化為公司對外宣傳和推廣的媒介。最后,從公司的整體利益出發(fā),實體店的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該有所調(diào)整,從單純的以贏利為目的轉(zhuǎn)換為提升公司整體形象的一個平臺。為了保證實體店經(jīng)營者的利益,麥考林公司應(yīng)該出臺相關(guān)的激勵措施,對租金、庫存、門店規(guī)范等方面應(yīng)該有更多的考量,同時,其產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該區(qū)別于線上業(yè)務(wù)。
在具體實施上,首先,既然將網(wǎng)絡(luò)平臺作為主體渠道,就應(yīng)該完善網(wǎng)購的一系列流程,包括對網(wǎng)頁界面、操作流程、物流以及售后服務(wù)等各個部分進(jìn)行優(yōu)化。其次,針對目錄郵購業(yè)務(wù),可以及時制作更新的產(chǎn)品目錄雜志,附加更多富有生活氣息的板塊,擇期寄給客戶,使其即便不上網(wǎng)瀏覽公司網(wǎng)頁也能及時有效地獲取產(chǎn)品信息,從而刺激消費(fèi)者購買。最后,實體店作為公司向更廣的消費(fèi)群體宣傳、建立品牌形象、提高顧客認(rèn)可度和信任感的渠道,在服務(wù)顧客上應(yīng)為顧客提供更多的體驗價值。公司可以考慮集中對實體店的員工進(jìn)行培訓(xùn)甚至統(tǒng)一招聘,便于規(guī)范化服務(wù)。
在三種渠道的利益分配上,線上業(yè)務(wù)和郵購可以統(tǒng)一由總公司管理,因而沖突不大。而實體店一般是由私人加盟,利潤基本取決于銷售業(yè)績,相比線上業(yè)務(wù),在成本控制方面并沒有優(yōu)勢,這就導(dǎo)致其與線上業(yè)務(wù)的沖突較突出。為了平衡這種渠道沖突,可以從以下幾點進(jìn)行考慮：①產(chǎn)品的差異化。實體店的商品不完全與網(wǎng)點相同,針對實體店自身的優(yōu)勢,專門設(shè)計和銷售適合實體店的產(chǎn)品；②宣傳提成和返利。一種是通過返利和提成的方式對實體店的品牌宣傳活動進(jìn)行激勵,以提升整個品牌的知名度和美譽(yù)度；另一種是根據(jù)門店的銷售業(yè)績以及門店所在地網(wǎng)店銷售業(yè)績進(jìn)行利潤分配。
(2)發(fā)展――做大蛋糕。
第一,認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場,清晰自身定位。在未來五年,麥考林將自身定位于“收入在1000元到1500元左右、開始關(guān)注時尚的時尚人群首選品牌”。這就意味其目標(biāo)顧客主要還是收入較低的工薪階層,那么,這種定位是否會使消費(fèi)者對其產(chǎn)生低端的刻板印象,阻礙品牌的長期發(fā)展和向上延伸？同時,其線上和線下的目標(biāo)顧客在性別、收入和偏好上有沒有差異？要解決這些問題,麥考林需要對其目標(biāo)顧客群體進(jìn)行市場調(diào)查,重新評估、認(rèn)識、細(xì)分和定位,才能做到在產(chǎn)品設(shè)計、廣告投放、促銷宣傳等活動上的有的放矢。
第二,完善產(chǎn)品和服務(wù),做好品牌建設(shè)。在產(chǎn)品和服務(wù)方面,相比國內(nèi)C2C巨頭淘寶網(wǎng),其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢和差異化表現(xiàn)在哪里。之前麥考林在服裝、首飾、家居等領(lǐng)域有一定的運(yùn)作經(jīng)驗,這種優(yōu)勢能不能夠保持和發(fā)展？線上和線下渠道的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該怎樣相互協(xié)作,實現(xiàn)差異化？此外,在品牌建設(shè)方面,自有品牌和第三方品牌又將怎樣布局和協(xié)調(diào)？怎樣通過渠道的整合實現(xiàn)品牌形象的提升？這些都是麥考林需要考慮的問題。
第三,善用促銷手段,規(guī)范渠道管理。麥考林可以鼓勵不同渠道成員互相為對方做廣告,同時制定規(guī)范的渠道管理政策,處理好與加盟商、第三方品牌、物流商等方面的利益關(guān)系；更重要的是要更好地處理傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的關(guān)系,實現(xiàn)利益分配的均衡和共贏。
參考文獻(xiàn):
國內(nèi)服裝業(yè)O2O發(fā)展現(xiàn)狀
O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，給服裝市場帶來了難以想象的變革，同時，移動巨頭發(fā)展越來越強(qiáng)大的線上功能更是為行業(yè)發(fā)展提供了新方向與新動力。各類服裝企業(yè)先后發(fā)展起了自己的O2O模式，但國內(nèi)服裝業(yè)總體仍處于起步階段。
大型服裝商戶首先走上了轉(zhuǎn)型之路。其中較為典型的案例是著名的杭州四季青服裝特色街入駐阿里巴巴旗下1688網(wǎng)站推出的云市場，很多四季青商家上線后訂單呈量級增長。在此之前，四季青也曾耗費(fèi)大量人力物力打造專屬網(wǎng)站及手機(jī)app以探求轉(zhuǎn)型之路，均無明顯成效，而此次與移動巨頭的合作終于為四季青帶來了更為光明的前景。
四季青這類專業(yè)傳統(tǒng)批發(fā)市場一直是江浙滬一帶的主要商品流通渠道之一，隨著產(chǎn)業(yè)的升級以及互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化，專業(yè)批發(fā)市場吸引人流、收取租金的模式受到了很大的沖擊。四季青的傳統(tǒng)經(jīng)營方式就是在門店坐等客戶上門，同時貨物的運(yùn)送又很大程度上受地理位置限制，而現(xiàn)在，四季青不但能夠通過移動端或者PC端支付寶入口的巨大流量獲取來自全國各地的新客源，還能通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)對買家進(jìn)行更為細(xì)分的管理。
而對于眾多中小服裝商戶來說，由于互聯(lián)運(yùn)營方式不斷深化以及自身實力的普遍薄弱，如何全方位分析自身零售體系特點和目標(biāo)用戶特征、進(jìn)行O2O方案的個性化定制是眼下面臨的一大難題。多數(shù)中小服裝企業(yè)只是實現(xiàn)了初級的O2O ，即導(dǎo)流、互動功能，僅聚焦在營銷層面，并沒有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調(diào)配、反向影響供應(yīng)鏈等更深層次的功能。
現(xiàn)有服裝業(yè)O2O模式
O2O模式轉(zhuǎn)型成功的例子不在少數(shù)，目前較為清晰的服裝業(yè)O2O模式主要：門店模式、私人定制模式、生活體驗店模式和粉絲模式。
1.門店模式
門店模式是指將線下實體店鋪作為O2O的核心，線上渠道為線下門店導(dǎo)流，增加門店的忠實消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。
優(yōu)衣庫的O2O模式具體表現(xiàn)為： 首先，進(jìn)軍網(wǎng)購，為線下門店導(dǎo)流；其次，優(yōu)衣庫手機(jī)APP 上的優(yōu)惠券、二維碼僅可在實體門店內(nèi)使用，且僅能被優(yōu)衣庫掃碼系統(tǒng)識別，實現(xiàn)從線上到線下的倒流；最后，基于LBS 應(yīng)用引流，推出具備定位導(dǎo)航功能的手機(jī)App，通過APP優(yōu)衣庫可以繼續(xù)點對點追蹤用戶，為顧客推送最新信息，提高轉(zhuǎn)化率，更重要的是能自主掌握銷售數(shù)據(jù)，從而打造更好的新型用戶體驗。優(yōu)衣庫的全直營體系使其更易于實現(xiàn)全渠道布局，它牢牢地掌控著產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上線下無縫鏈接。門店模式的重點在于品牌帶動線下和線上用戶互通，實現(xiàn)方式在于優(yōu)惠性質(zhì)的二維碼掃描以及移動APP客戶端，關(guān)鍵在于品牌號召力和客戶忠誠度。
2.私人訂制模式
私人訂制模式是指利用第三方O2O平臺和移動APP的預(yù)約定制模式。
這種模式的典型代表是綾致集團(tuán)，綾致將實體店鋪的導(dǎo)購模式與移動終端打通，將線上購物與線下導(dǎo)購結(jié)合，提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)和體驗創(chuàng)新。它利用騰訊微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺大入口，建立點對點系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化的信息推送。綾致提供更為個性化的服務(wù)，消費(fèi)者可預(yù)約試衣，甚至可以通過手機(jī)端app掃描綾致實體店服裝吊牌上的二維碼，得到相關(guān)搭配信息并通過手機(jī)端直接購買。
3.生活體驗店模式
這種模式以美特斯邦威為代表，是指通過在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗店，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)增長顧客在店內(nèi)的停留時間，為店內(nèi)顧客提供休閑咖啡店式的消費(fèi)體驗，用免費(fèi)的wifi和平板電腦引導(dǎo)顧客下載美邦A(yù)PP，加大app下載量，以此舉動實現(xiàn)線上導(dǎo)流，這尤為中國大量陪伴女性購物的男性顧客提供了不同于其他品牌的優(yōu)質(zhì)體驗。
4.粉絲模式
這種模式以歌莉婭為代表，側(cè)重線下向線上導(dǎo)流，通過在實體店鋪擺放線上活動物料，以掃描二維碼的形式吸粉，進(jìn)而推送信息精準(zhǔn)營銷，拉動線上消費(fèi)。歌莉婭O2O 模式與阿里旗下的微淘合作，在門店內(nèi)擺放了微淘活動物料，吸粉輔以店鋪營業(yè)員引導(dǎo)，5 天內(nèi)漲粉20 萬，活動期間共有超過110萬用戶使用手機(jī)端打開歌莉婭天貓店鋪。
實現(xiàn)服裝業(yè)發(fā)展 O2O 模式的幾點建議
1.借助運(yùn)營商的力量
服裝業(yè)現(xiàn)在面臨倉儲物流等電商公共服務(wù)建設(shè)滯后的問題，移動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度不適應(yīng)整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要；產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的監(jiān)督與管理，渠道和平臺、線上和線下割裂嚴(yán)重，難以實現(xiàn)大范圍的線上和線下統(tǒng)一。渠道方不停地處于變化之中，其間存在著大量機(jī)遇卻沒有被好好利用，很多服裝企業(yè)只進(jìn)行到O2O運(yùn)營的第一步，而沒有在整個業(yè)態(tài)的連接點中尋求利益點。解決這個問題的一大入手點是第三方電子商務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型，但目前這類商務(wù)平臺可選擇范圍狹窄，專業(yè)化人才匱乏。
借助第三方商務(wù)平臺運(yùn)營商的力量可加速服裝行業(yè) O2O的轉(zhuǎn)型，利用運(yùn)營商龐大的客戶資源和落地營銷推廣資源，由運(yùn)營商打造綜合平臺可以實現(xiàn)最大范圍的輻射效果。一方面，由于運(yùn)營商有龐大的客戶資源，顧可以利用云資源結(jié)合已有的業(yè)務(wù)，打通線下線上庫存系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的庫存體系。具體表現(xiàn)為建立存儲空間龐大且安全的平臺系統(tǒng)，幫助服裝企業(yè)在實施O2O模式的過程中打通線上和線下的信息流。另一方面，服裝商戶普遍不具備運(yùn)營商所具備的系統(tǒng)開發(fā)能力，運(yùn)營商可以基于聲波室內(nèi)定位技術(shù)，與地圖定位服務(wù)提供商合作，打造集線下商鋪定位、線上商品銷售、品牌展示、優(yōu)惠信息推送等為一體的 O2O 綜合手機(jī)應(yīng)用優(yōu)惠信息推送、服裝展示等。
一個很有借鑒意義的實例是廣州聯(lián)通沃云商與廣州海珠區(qū) O2O 電商體驗街的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。廣州聯(lián)通沃云商為海珠區(qū) O2O 電商體驗街提供全方位的解決方案，服務(wù)體系包括傳統(tǒng)通信服務(wù) 、云平臺、微信平臺、大數(shù)據(jù)、B2B 電商平臺、流量 800、線上線下推廣服務(wù)包、物流服務(wù)平臺、沃支付體系等。目的是降低整體銷售渠道成本，建立覆蓋廣、零距離接觸客戶的全方位運(yùn)營體系，實現(xiàn)突破性進(jìn)展。除此之外，廣西聯(lián)通還將不斷引入終端商、異業(yè)聯(lián)盟商家來擴(kuò)大平臺規(guī)模。
隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的進(jìn)一步成熟，互聯(lián)網(wǎng)將展現(xiàn)出更大的連接能力，現(xiàn)仍處于對整個零售業(yè)的整合階段，相信在未來，對服裝業(yè)的整合將變得更為專業(yè)精準(zhǔn)。
2.建立新的人才培養(yǎng)機(jī)制
O2O模式進(jìn)入中國的時間較短，這方面人才相對匱乏，這對現(xiàn)有的人才提出了更高的要求。要求人才能夠掌握多變的O2O運(yùn)作規(guī)則，建立起適用于服裝業(yè)的高功能營銷整合模式?？梢砸M(jìn)一些專業(yè)的管理人才，根據(jù)態(tài)勢適時調(diào)整管理策略。
同時，線下實體店也是O2O模式中的一大要點，應(yīng)適當(dāng)培養(yǎng)員工O2O操作技能以及服裝方面的專業(yè)知識以提高導(dǎo)購質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。市場競爭不再是個人戰(zhàn)，而是一場集移動與營銷技術(shù)、需要多方參與共贏的集體戰(zhàn)。
3.加強(qiáng)數(shù)字化管理
數(shù)據(jù)就是資本，數(shù)據(jù)化的重要性不僅體現(xiàn)在服裝企業(yè)自身管理體系的運(yùn)作上，也體現(xiàn)在企業(yè)對于大數(shù)據(jù)及其品牌數(shù)據(jù)的整體運(yùn)籌帷幄。打造適配互聯(lián)網(wǎng)的多功能大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)將是O2O模式的必備條件。
移動終端時代，人們可以自主地選購世界時尚中心的潮流服裝，服裝觀念變得更強(qiáng)、素養(yǎng)更高、觀念轉(zhuǎn)換速度增快。線上線下的打通主要依靠數(shù)據(jù)的實時傳輸，數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控可以一定程度上預(yù)防損失的產(chǎn)生并為企業(yè)的發(fā)展提供方向。企業(yè)須成熟把握現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘方式，結(jié)合自身的數(shù)據(jù)信息打造與時俱進(jìn)的用戶體驗。
另一方面，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司注意到大數(shù)據(jù)上的商機(jī)，提供愈加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)支持甚至數(shù)據(jù)分析報告。過去專業(yè)批發(fā)市場商業(yè)數(shù)據(jù)搜集能力弱，沒有專門的體系，每天客流量統(tǒng)計只能根據(jù)視頻來觀察人流和車流數(shù)量，無法提供有效價值，在轉(zhuǎn)型升級上也存在困難?？咳藶槭占瘮?shù)據(jù)分析服裝流行趨勢具有滯后性，受個人的偏件性影響，服裝庫存的堆積往往使企業(yè)陷入僵局，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能使服裝企業(yè)更精確地得到用戶需求，更精準(zhǔn)地投放人力物力。
總結(jié)
移動互聯(lián)是工具，銷售是本質(zhì)，充分結(jié)合并利用好兩者是關(guān)鍵。在這個移動互聯(lián)巨頭搏浪的時代，服裝企業(yè)在實現(xiàn) O2O 過程中要打破原有的線下線上分隔的現(xiàn)狀，實現(xiàn)破而后立，是一個很艱難的過程，也是一個不斷進(jìn)步的過程。未來的中國服裝業(yè)生態(tài)圈將是基于需求市場、共享庫存、共享會員、訂單分配原則，全面支持PC端、移動端的全渠道智能生態(tài)圈。
實際上，近些年來傳統(tǒng)文化因素在現(xiàn)代服裝中的體現(xiàn)已經(jīng)越來越多。而近些年來興起的漢服風(fēng)潮，已開始在不少城市風(fēng)行，尤其是在一些節(jié)慶、婚禮上的應(yīng)用也開始普及。
迎圣火活動中使用的漢服，它的制作者馬花花就在迎圣火的人群之中。對于市民的探問，馬花花不好意思說是自己做的，只是提示可以在網(wǎng)上找找看――其實在網(wǎng)上，來自廈門的漢服網(wǎng)店也尚只有馬花花的“花花手工坊”一家。
探訪“漢服制造者”
昨天，記者在禾興路附近找到了馬花花的小作坊。十多平方米的一個小店面，擺著放置成衣的衣架、縫紉機(jī)等加工設(shè)備，此外是馬花花的男友廊橋（網(wǎng)名）的一臺電腦?！斑@邊也就是這樣了，比較簡陋，”廊橋介紹時還帶著一些羞澀。
去年5月1日，馬花花辭掉了工作，開了這個工作室?！皠傞_始很難做，只能靠廊橋賺錢養(yǎng)著，”馬花花告訴記者。經(jīng)過一年多的努力，馬花花在廈門的漢服愛好者中已經(jīng)頗有名氣，還擁有了一些忠實的“花粉”。廊橋也開始專注于漢服文化的推廣，馬花花做服裝、廊橋做文化活動策劃，工作室的知名度也越來越大。今年春節(jié)剛過，廊橋的承漢文化論壇舉辦了廈門首場女子成人禮――笄禮。活動過后不久，廊橋就接到泉州一戶人家的電話，請他們到泉州去做一場“成丁禮”。
得到消息后，廊橋帶著相關(guān)禮儀的方案便趕到了泉州。一場活動做下來，客戶十分滿意。雖然這次活動沒有賺到什么錢，卻給廊橋和馬花花一個很大的激勵：漢服還是有很大市場的。
廈門人也喜愛漢服
實際上，隨著近年來國學(xué)熱的興起，北京、廣州、重慶等地也掀起了一股“漢服風(fēng)”。著漢服參加復(fù)古婚禮、男女成人禮，越來越多青年喜歡上這種帶著濃郁傳統(tǒng)特色的服裝。一些企業(yè)也開始介入漢服專業(yè)制作與銷售及相關(guān)禮儀策劃，并涌現(xiàn)出一些知名企業(yè)，一個新興產(chǎn)業(yè)蔚然成型。
而廈門的漢服企業(yè)還少得可憐。據(jù)記者了解，目前廈門市面上尚未有專門售賣漢服的商店，在淘寶上搜索“漢服”關(guān)鍵字，廈門的網(wǎng)店也只有“花花手工坊”一家。馬花花現(xiàn)在每周大概要做4套漢服，在廈門本地銷售不到一半。
雖然漢服的銷售在廈門不盡如人意，但或許商機(jī)就孕育于此。“廈門是座慢熱型城市，”廈門雕塑家賈春雷也是漢服愛好者，“大概六年前，我第一次穿對襟的衣服走在廈門大街上時，大家都像看猴子一樣看我?，F(xiàn)在，這種服裝在廈門也已被廣為接受了，并且廈門人對于這種服裝的喜愛并不遜于任何其他城市。”
“漢服在北方的推廣程度遠(yuǎn)強(qiáng)于南方，一些女裝已經(jīng)開始進(jìn)入日常生活?！辟Z春雷認(rèn)為，正如旗袍一度被人排擠但現(xiàn)在成為不少人喜歡的服裝，漢服的前景十分光明。
首家實體店年內(nèi)開張
一系列活動的策劃和運(yùn)作直接推動了馬花花的漢服銷售，也吸引了一些文化公司的注意。去年6月和8月，先后有兩家傳媒公司找上門，想對馬花花的漢服進(jìn)行包裝推廣。盡管當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)條件不如意，但是馬花花和廊橋還是婉拒了這些邀請。馬花花認(rèn)為，自己的服裝設(shè)計能力還不夠，如果貿(mào)然接受包裝，難免遭受“早夭”的命運(yùn)。
賈春雷亦有相同的思考?！捌鋵嵢ツ晡乙蚕脒^為馬花花拉一些資金，”賈春雷說，“但是如果太早投資，對馬花花有害無益?！?/p>
現(xiàn)在，賈春雷準(zhǔn)備自己開始這項工作?！拔覝?zhǔn)備到北京去拉一批漢服下來，直接開實體店銷售，店面已經(jīng)開始找了?！辟Z春雷說，對于銷路他并不擔(dān)心，作為一名藝術(shù)家和教育工作者，他的學(xué)生、朋友就是他的第一批客戶。除了從專業(yè)廠家直接拉貨，他準(zhǔn)備直接參與服裝的設(shè)計，而制作環(huán)節(jié)則由馬花花來完成。
傳統(tǒng)文化也可以商業(yè)化
長期以來，廈門做文化的人一直恥于談商業(yè)，尤其推廣國學(xué)的人，在金錢面前尤顯 “羞澀”。然而事實上，良性運(yùn)作的商業(yè)無疑是最佳的文化推廣方式。作為傳統(tǒng)文化的一個載體，漢服無疑是可以商業(yè)化的，而且商業(yè)化的推廣更有利于漢服文化的普及。
舉目望去，韓菜餐館里的侍者盡著韓服，日本餐館的侍者亦盡著和服、木屐，民族特色濃郁。韓式婚禮、日式婚禮中，兩民族的節(jié)日服裝亦“各顯”。由此可見，僅禮儀、高檔餐飲這兩個領(lǐng)域，便可以為漢服產(chǎn)業(yè)提供巨大市場空間。
“是新穎、有趣、與眾不同，”沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授巴巴拉卡恩（Barbara E. Kahn）說。與此同時，快閃商鋪租賃中介商PopUp Insider首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人克里斯丁諾西格（Christina Norsig）認(rèn)為是“創(chuàng)新與巧思”。而沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授史蒂芬霍奇（Stephen J. Hoch）則補(bǔ)充說：“由于快閃店是游擊式的，不會營業(yè)很長時間，因而這種店鋪試圖在同一時間將所有人吸引過來，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗?！?/p>
許多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟(jì)衰退以來，整個零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。
快閃店有幾個明顯的特征，但其最基本的形式是零售商要出售一些貨架期較短的商品，新品牌或建立知名度，為此開設(shè)一家僅營業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫存準(zhǔn)備好，做幾天生意，制造點話題，然后立即消失。
不久前在費(fèi)城的高端零售干道核桃街上就有這么一個經(jīng)典案例?？偛课挥跍馗缛A的線上男裝定制銷售商Indochino引進(jìn)由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出一小支由和藹可親的銷售人員與裁縫組成的隊伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店（Brooks Brother）正對面。年輕男士就在這里與“成衣專家”共同挑選布料，決定翻領(lǐng)大小和紐扣位置，同時探討他們想要的成衣風(fēng)格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓舉辦過同樣的活動，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設(shè)計4周后，精心裁制的成衣會被裝進(jìn)一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。
“大家知道我們在這兒只呆幾天，所以他們會有種緊迫感?！备呒壋梢聦＜邑愃刮稚˙eth Watson）說。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在2周半的活動期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預(yù)約。這些套裝較傳統(tǒng)的實體成衣店便宜，價格從379美元到699美元，加在一起就成了一筆不小的生意。同時，那些錯過快閃店活動的人可以參考線上教程為自己量尺寸。沃森說：“不是所有人都喜歡購物，但越來越多的人喜歡網(wǎng)購，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬事無憂了?！?/p>
快閃店遍地開花
快閃店會在夏末到萬圣節(jié)后這段時間集中涌現(xiàn)，因此在許多購物者心中，各種超級英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實上，早在抵達(dá)美國之前，這種銷售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。目前這種店鋪仍屬于新生事物，甚至尚未被認(rèn)為是一種零售形式。
據(jù)線上與印刷出版物《特殊產(chǎn)品零售報告》估算，臨時銷售領(lǐng)域每年為零售業(yè)帶來80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報刊亭和購物中心賣場的銷售額。研究機(jī)構(gòu)IBIS World的統(tǒng)計顯示，2012年有2380家快閃店在美國開門營業(yè)（其中68.1%快閃店的產(chǎn)品是以萬圣節(jié)為主題），而3年前這個數(shù)字為2043家。
但許多人都表示這些數(shù)字沒有包括所有的商業(yè)活動。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司（Warby Parker）開設(shè)的那些店一樣?！叭魏纹放?，但凡你能想到，都有快閃店或臨時商鋪?！迸f金山新興企業(yè)Storefront共同創(chuàng)始人之一的埃里克伊利亞森（Erik Eliason）說。他致力于將房東與快閃項目聯(lián)系在一起，幫助他們進(jìn)行短期租賃。
在萬圣節(jié)臨時商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類更加多樣，填補(bǔ)了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空。“仍然有太多的存貨。”霍奇談到零售場地過剩時說，“所有的在建項目都停掉了。近10年來，我們沒建成一座大型購物中心。雖然購物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點什么。對房東來說，賺上兩個月的房租總比顆粒無收好得多?！?/p>
第一個大舉進(jìn)軍快閃銷售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟(jì)衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特（Target）就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭（Chelsea Piers）開了家圣誕主題店。這家臨時商鋪在吸引大家目光的同時燃起了其他銷售商的希望，使他們開始設(shè)想在其他地方開快閃店，以開拓從未涉足過的市場。如同諾西格在她的新書《快閃零售：如何駕馭這一全球營銷現(xiàn)象》中所寫：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以？地鐵站呢？停車場呢？”
在那之后，塔吉特進(jìn)行了20次快閃銷售，這些活動多數(shù)位于美國境內(nèi)?！半S著快閃店越來越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進(jìn)行再創(chuàng)造的方法，融入獨(dú)特的巧思，來保證顧客的每次體驗都獨(dú)一無二且十分珍貴?！彼匕l(fā)言人說。在那之后，快閃店遍地開花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商，都紛紛加入了進(jìn)來。美國廚師托馬斯凱勒（Thomas Keller）曾于2011年在英國倫敦哈羅茲百貨公司（Harrods）開了一家僅營業(yè)10天的法國洗衣房餐廳（French Laundry），以250歐元（約合400美元）的價格供應(yīng)9道菜肴。
卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學(xué)進(jìn)行了類比，即一種產(chǎn)品本身以外的元素成為財富的一種形式?！叭绻S多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了。”她說，“產(chǎn)品如果賣得太好，就會出現(xiàn)這種矛盾?，F(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過限制時間營造獨(dú)享而特別的購物體驗?！?/p>
快閃店的目的各不相同。它們可以被用來測試產(chǎn)品，或是在不簽署長期租約的情況下在某地小試身手。在一個新區(qū)域進(jìn)行品牌推廣，通過季節(jié)性集中減價來清理存貨，或是通過街頭表演等特殊活動建立品牌知名度，都可以是快閃店的目標(biāo)。
純電商與實體店商互動
園藝社團(tuán)將碎石場改造為生機(jī)盎然的花園，劇團(tuán)和交響樂團(tuán)在火車站和集市即興演出，由此可見，快閃的一大關(guān)鍵在于“非營利性”。按照通常做法，這些快閃表演會被制作成視頻短片，從而通過社交媒體將劇團(tuán)和樂團(tuán)的受眾拓展到常規(guī)群體之外。
這對房東有什么好處呢？“道理其實很簡單，”身為房東的彼得艾森（Peter Eizen）說，“這些搞快閃的公司多半都有預(yù)算，他們來跟你說‘我們能出的錢就這么多’，然后你要么答應(yīng)，要么謝絕。這種情況下公司通常不會給市場價，但對房東來說，總比一毛錢都拿不到要好得多?！卑鲎獾姆孔游挥谫M(fèi)城核桃街1518號，正是Indochino前不久開快閃店的地方。
“具體的實施方式五花八門，”埃利亞森說，“有些房東收取固定租金，有些則按原租金的一定比例收。不過按銷售額提成還不是很常見，畢竟臨時零售業(yè)才剛剛起步，商鋪一般沒有專門用來記錄銷售額的系統(tǒng)?！?/p>
臨時零售業(yè)正逐漸由權(quán)宜之計向?qū)崒嵲谠诘漠a(chǎn)業(yè)分類轉(zhuǎn)變，業(yè)界普遍認(rèn)為，這有助于彌合線上零售業(yè)與傳統(tǒng)實體零售業(yè)之間深不可測的危險鴻溝。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授戴維貝爾（David Bell）對服裝銷售商Bonobos的經(jīng)營模式十分看好：購買者首先在網(wǎng)上進(jìn)行一定的考察，然后前往實體店觸摸衣料或者試穿，從而完成整個購物體驗。
“我認(rèn)為，去大型商廈選購商品的模式在人們眼中已經(jīng)逐漸過時了，”貝爾說，“從某種意義上說，這種模式根本就效率不高。就庫存而言，你很難確保能隨時對所有顧客有求必應(yīng)。20年來，消費(fèi)者的選購方式已經(jīng)發(fā)生了變化。業(yè)界開始意識到，人人都得線上線下雙管齊下才行?！?/p>
業(yè)界普遍認(rèn)同電子商務(wù)會與傳統(tǒng)實體店共生共存。如今，人們已經(jīng)開始探尋兩者之間進(jìn)行互動的全新形式。剛從沃頓商學(xué)院畢業(yè)的MBA學(xué)生艾莉森伯林納（Allison Berliner）注意到，如今顧客會走進(jìn)商店，相中一件商品，然后回家從其他地方網(wǎng)購。對于那些沒有線上平臺的傳統(tǒng)實體零售商而言，這種“看樣購物”的新模式著實令其困擾。伯林納與她的同學(xué)夏倫皮爾斯（Shannon Pierce）為Pop Shop設(shè)計了一套商業(yè)提案，通過線上展示與店中店銷售實現(xiàn)銷售商與消費(fèi)者對接。伯林納表示，就其本質(zhì)而言，Pop Shop其實是一家網(wǎng)上寄售店，只不過比傳統(tǒng)店鋪更簡潔便利罷了。
“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的力量對比正在發(fā)生變化，”伯林納指出，“傳統(tǒng)實體零售業(yè)似乎不會消失，只是其角色發(fā)生了變化。無論線上店鋪還是線下店鋪，假如不能滿足消費(fèi)者的需求，就無法蓬勃發(fā)展?！?/p>
伯林納將Pop Shop視作“媒介”。線上品牌在Pop Shop平臺注冊，填寫自己的產(chǎn)品信息以及目標(biāo)客戶，Pop Shop隨后據(jù)此向其推薦相應(yīng)的會員店鋪。線上品牌在店內(nèi)陳列產(chǎn)品以及可用來追蹤銷售額的推廣材料。而店內(nèi)陳列一般持續(xù)時間較短，如一個月左右。
該提案得到沃頓創(chuàng)新基金的贊助。Pop Shop將對其理念進(jìn)行檢驗，并向投資者傳達(dá)這一思想。平臺收入部分來自注冊品牌，部分來自銷售傭金。在伯林納的設(shè)想中，Pop Shop理念的適用范圍很廣，小至無力投資線上業(yè)務(wù)的小型零售商，大至“正在反思其店內(nèi)消費(fèi)體驗的諾德斯特龍（Nordstrom）也可能成為我們的客戶。假如我們能夠把這個平臺真正做好，實現(xiàn)品牌與店鋪的有效對接，那么再大的公司也無法說不”。
“我很喜歡這個點子，”對于Pop Shop，沃頓商學(xué)院學(xué)生貝爾表示，“我認(rèn)為，讓主要從事電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者和擁有實體店鋪的零售商進(jìn)行互動是個好主意，雙方都能從中獲益。一方需要使空間盡可能得以有效利用，另一方又恰好需要實體店面，而你所做的就是讓雙方找到彼此?！?/p>
快閃店：品牌推廣還是當(dāng)下盈利
快閃銷售的另一潛在好處是，閑置空間也能重?zé)ㄐ律?。諾西格表示，已經(jīng)有一部分快閃商戶的業(yè)務(wù)開展切實推動了地產(chǎn)營銷，使得樓房能夠售出并被重新利用。
但傳入人們耳中的并非只有好消息。“目前快閃店的情況有兩種，”菲爾馬格努森（Phil Magnuson）說，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓電子客戶對零售業(yè)有更充分的了解；另一種則只是利用市場疲軟投機(jī)獲利而已?！瘪R格努森是SBLM建筑師事務(wù)所負(fù)責(zé)人，他的事務(wù)所總部位于曼哈頓，為快閃零售商提供設(shè)計服務(wù)。
如果店鋪設(shè)計得當(dāng)，且位于充滿活力的城市地帶，那么快閃店將成為街上一抹激動人心的亮色?！叭绻扉W店采用考慮周全的做法，并且能進(jìn)行一些互動，那我覺得這種形式是可取的。”馬格努森說，“但如果只是打算在二級地段（SECLOC）開店，比方說街上只有兩家快閃店，剩下的都是些空店面，這個地段就不是很理想?！?/p>
鑒于當(dāng)今媒體無處不在，業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為即便就其最完善形式而言，快閃店也只相當(dāng)于巨型的三維廣告?！拔掖_實認(rèn)為零售業(yè)正因為某些原因而發(fā)生變化，”卡恩說，“畢竟廣告方面已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今，已經(jīng)沒有人人都會看的周末晚間脫口秀了，大家都在尋求獲取資訊的新途徑?！?/p>
事實上，包括霍奇在內(nèi)的一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其說快閃店的最大作用是賺錢，還不如說是進(jìn)行營銷推廣、提升知名度。霍奇認(rèn)為，萬圣節(jié)前夕開張的店鋪可謂快閃店中的掘金大戶，“但其他快閃店的目的并非賺錢，而是進(jìn)行品牌建設(shè)”。也有人認(rèn)為，商家從快閃店中盈利多少取決于其對選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設(shè)計，以及對于成功的定義。
諾西格曾在紐約為一家法國香水公司租賃快閃商鋪。其店址位于匯集高端時尚品牌的麥迪遜大道，租期為節(jié)假日前后共計30天，租金合理。這家公司在成功樹立品牌知名度之后隨即離開，同時獲得了可觀的利潤。其他快閃項目則有著不同的宗旨?！斑@取決于經(jīng)營目標(biāo)?！敝Z西格說，“我曾經(jīng)接待過一家專門開展線上經(jīng)營的大型時裝公司，他們希望在57街開店。我們擬定方案、估算損益，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個店鋪絕對虧本，于是他們放棄了實體店的設(shè)想?！钡_定實體店與長期銷售額之間的關(guān)系則非易事?！叭绻?jīng)營目標(biāo)是樹立品牌知名度，那么損益就很難量化了。”
把3D“穿”在身上，實際上是將三維數(shù)字化3D技術(shù)與服裝結(jié)合起來，將它應(yīng)用到服裝的研發(fā)設(shè)計和銷售過程中，真正實現(xiàn)服裝與高新技術(shù)的結(jié)合，實現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化。
3D與服裝的故事由來已久
十幾年前，當(dāng)中國服裝產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌之時，耐克、阿迪這些國際品牌就開始為未來做準(zhǔn)備。這兩家公司都注意到了消費(fèi)者的個性化需求，逐漸從賣品牌、賣時尚轉(zhuǎn)向賣科技，運(yùn)用移動數(shù)字化3D技術(shù)增加消費(fèi)者的購買體驗。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)的發(fā)展，中國本土的品牌服裝企業(yè)也逐漸認(rèn)識到了3D技術(shù)能夠幫助服裝品牌圓高級定制的夢，并推動服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
據(jù)最近報道，北京服裝學(xué)院來到泉州，與喬丹體育等企業(yè)深入洽談三維數(shù)字化3D技術(shù)等一系列項目的合作。
“我們公司三年前就跟北京服裝學(xué)院合作了，目前雙方合作的三維數(shù)字化3D項目已實現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。公司今年將投資2000多萬元，加大對這個項目的研發(fā)?！眴痰す拘瑯I(yè)事業(yè)部總經(jīng)理謝長治介紹說。
也是前不久，耐克了全球首款以3D立體技術(shù)制作的球靴。這款概念足球鞋在設(shè)計制作的過程中融合了3D設(shè)計模板、樣板制作及3D打印等前沿技術(shù)。雖然只是一款概念球鞋，但在設(shè)計制作的過程中融合3D設(shè)計和樣板制作等技術(shù)，實實在在地展現(xiàn)了這一技術(shù)在產(chǎn)品設(shè)計方面的魅力，而這也正讓服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了更多的期許，或?qū)⑾破鹨粓鰳影逶O(shè)計的革命。
事實上，今天的3D技術(shù)正在作為一種設(shè)計和營銷工具普遍被服裝企業(yè)所認(rèn)可和應(yīng)用。
3D讓服裝設(shè)計及定制很新鮮
“快時尚”的風(fēng)靡，越來越需要服裝企業(yè)在最短的交貨時間內(nèi)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。這個壓力導(dǎo)致整個服裝行業(yè)掀起了一輪技術(shù)革命，而其中一個亮點就是3D技術(shù)。
3D技術(shù)能夠有效地縮短企業(yè)的設(shè)計研發(fā)時耗，最大限度降低企業(yè)研發(fā)成本。以前企業(yè)的服裝設(shè)計團(tuán)隊主要靠手畫和水彩來設(shè)計服裝，但畫出來的服裝圖案無法穿在模特身上，也就是無法直觀地看到所設(shè)計服裝穿在身上的效果，在不是很有把握的情況下去給新品打樣。其弊端就是很容易造成材料的浪費(fèi)和時間的浪費(fèi)，無形中增加了企業(yè)成本。
根據(jù)鞋服行業(yè)咨詢公司W(wǎng)WA的調(diào)查，有些服裝企業(yè)對新款式的采用率低至25%。一個新樣品可能耗費(fèi)250美元至1000美元不等。如果考慮設(shè)計和開發(fā)成本，這一數(shù)字還要高很多。而一家德國服裝企業(yè)在研究放棄款式的平均成本時也發(fā)現(xiàn)，每個放棄款式的成本超過1200美元。
三維數(shù)字化3D完全改變了服裝的設(shè)計思維和工作模式，為此記者采訪了北京服裝學(xué)院的黃海嶠博士。
“原來一件服裝從設(shè)計到打樣完成可能會需要3～5天，如果打樣失敗可能需要另外3～5天，現(xiàn)在的服裝設(shè)計人員可以直接在3D上畫結(jié)構(gòu)線，改變服裝的款式。所畫的圖形會直接反映到2D的樣板上，然后可以把2D樣板直接轉(zhuǎn)發(fā)給版師或者工藝部門。這就減少了設(shè)計師與版師或者工藝部門的矛盾和溝通成本?！秉S博士還告訴記者，“使用3D技術(shù)決定是否將某個產(chǎn)品推向市場，企業(yè)無需使用實物樣品或使用較少的實物樣品。從而顯著降低包括材料、人力、時間等在內(nèi)的放棄款成本。同時，減少不正確樣品的生產(chǎn)數(shù)量也有利于環(huán)保?！?/p>
3D或可帶來服裝銷售革命
2012年對于人們而言是值得慶祝的一年，因為瑪雅人敗給了現(xiàn)代文明，但是對于李寧來說卻是災(zāi)難年。從2012年李寧關(guān)閉香港的唯一一家店面以來，一場關(guān)店潮又一次席卷了李寧。屋漏偏逢連夜雨，這讓本來就已經(jīng)疲軟的李寧雪上加霜。據(jù)統(tǒng)計，從2011到2012年以來，李寧的店面由8255家減少到了6434家，關(guān)閉了1821家。一次一次的關(guān)店潮，不免使業(yè)內(nèi)人士有些惶恐地思考起實體店的未來。
最近，喬丹公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示已經(jīng)在太原、上海等地的8家終端門店采用了三維數(shù)字化3D技術(shù)，而且市場反應(yīng)良好。其中包括虛擬試衣、可視化訂貨系統(tǒng)等新的3D技術(shù)。這些新的售貨方式給消費(fèi)者帶來了一種全新的消費(fèi)體驗，增加了店鋪的知名度、科技含量和品牌附加值。產(chǎn)生了相當(dāng)不錯的效果。
記者走訪了北京服裝學(xué)院北京市服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化工程技術(shù)研究中心。記者站在屏幕面前，然后用手指做出點擊屏幕上功能選項就可以將服裝穿在身上，還可以通過肢體的晃動來更換服裝的款式和顏色等。
家住大連的付女士告訴記者：“我本人一直傾向于逛實體店，喜歡那種消費(fèi)體驗。如果再給實體店加入一些3D等新的體驗元素，我相信很多人還是非常樂意走進(jìn)實體店面的。”
黃海嶠博士對記者說：“現(xiàn)在實體店的房租在連年攀升，這也是服裝企業(yè)面臨的大問題，可以開個玩笑地說，現(xiàn)在服裝企業(yè)最大的競爭對手是房東，而不是競爭品牌?！?/p>
那么該如何在小范圍內(nèi)最大限度地展示已有的產(chǎn)品呢？三維數(shù)字化3D通過將產(chǎn)品種類信息最大限度地收入進(jìn)去，并以智能化、數(shù)字化的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在有限的空間內(nèi)對更多的產(chǎn)品進(jìn)行與銷售，從而增加店鋪的坪效?？梢?，在服裝零售環(huán)節(jié)，三維數(shù)字化技術(shù)增強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動，增加了新的購物體驗與服務(wù)。
3D技術(shù)對于企業(yè)的另一大優(yōu)勢就體現(xiàn)在產(chǎn)品訂貨會上。對于好多大型服裝企業(yè)來講，一年一度的產(chǎn)品訂貨會直接關(guān)系到企業(yè)本年度的銷售業(yè)績。傳統(tǒng)的訂貨會往往是把全國各地的銷售商和商召集到一起來訂貨，每一年的訂貨會所用費(fèi)用少則幾百萬元，多則幾千萬元。而3D可以為企業(yè)提供數(shù)字化訂貨平臺，依靠可視化訂貨系統(tǒng)銷售商和商可以在家里就完成訂貨，不需要再組成團(tuán)隊來企業(yè)訂貨，提高了訂貨質(zhì)量與效率，同時也節(jié)省了訂貨成本。
3D創(chuàng)造服裝業(yè)態(tài)未來進(jìn)行時
試想一下，未來的某一天當(dāng)你走進(jìn)一家品牌服裝店鋪，發(fā)現(xiàn)沒了售貨員，有的只是一臺或者幾臺3D數(shù)字化的屏幕，你只需點擊屏幕就能夠試穿，就能夠下訂單——這將很可能是3D數(shù)字化帶給生活的改變，也許這已經(jīng)成為許多企業(yè)未來店鋪計劃的一部分。當(dāng)然，目前3D技術(shù)在中國服裝行業(yè)的應(yīng)用才剛剛起步，在世界范圍內(nèi)也處于初步發(fā)展階段。值得慶幸的是，很多服裝企業(yè)已經(jīng)看到了這一技術(shù)革新的意義。
“我們正在做一些培養(yǎng)計劃，比如說研發(fā)的解決方案，如何利用三維數(shù)字化給企業(yè)帶來收益，利用3D進(jìn)行研發(fā)的解決方案，為此我們建立了一些合作伙伴像新加坡的Pragma、德國的RTT等3D數(shù)字化開發(fā)商，通過技術(shù)合作我們會將技術(shù)整合提出應(yīng)用型的解決方案。另外我們也在為企業(yè)籌劃未來店鋪計劃。除了服裝企業(yè)，我們也正在將政府的研究機(jī)構(gòu)和學(xué)校納入我們的服務(wù)范圍，爭取讓這些機(jī)構(gòu)也能從三維數(shù)字化技術(shù)中受益?！秉S海嶠博士說。
“襯衫+鼠標(biāo)”、“寬帶+運(yùn)動鞋”、“網(wǎng)絡(luò)+鉆石”等詞匯近段被頻繁提及，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。然而，電子商務(wù)所面對的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場與傳統(tǒng)消費(fèi)市場存有巨大差異。價格對比網(wǎng)站的出現(xiàn)使產(chǎn)品價格超級透明化、消費(fèi)者習(xí)慣于通過各種網(wǎng)絡(luò)工具搜索信息、電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體渠道協(xié)調(diào)難度大、消費(fèi)者的忠誠度低、消費(fèi)者的體驗感受難以把握、網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用高且難度大、網(wǎng)店渠道既復(fù)雜又難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這些都使傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)面臨困境。
產(chǎn)品、促銷、渠道、服務(wù)質(zhì)量、顧客關(guān)系、營銷推廣、廣告、技術(shù)、消費(fèi)者定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面設(shè)計、購物流程、網(wǎng)絡(luò)支付方式等都是B2C電子商務(wù)的組成部分。那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何在電子商務(wù)B2C大潮中脫穎而出?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場競爭的核心是什么?面對眾多的B2C模式，企業(yè)如何選擇?網(wǎng)絡(luò)品牌如何創(chuàng)建?
B2c模式與品牌商城
傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)有著眾多模式，而不同的模式又有不同的特點。目前，傳統(tǒng)企業(yè)開展B2C電子商務(wù)有平臺合作式品牌商城、網(wǎng)店合作式網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)上訂單網(wǎng)下渠道式網(wǎng)絡(luò)銷售、自建品牌網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)直銷、多模式共存的網(wǎng)絡(luò)營銷等模式。
平臺合作式品牌商城是傳統(tǒng)企業(yè)在綜合性或?qū)I(yè)性電子商務(wù)平臺上開設(shè)以自己品牌為名的合作零售專區(qū)的形式。許多垂直行業(yè)的企業(yè)早在幾年前就在淘寶、當(dāng)當(dāng)、新浪商城等C2C平臺網(wǎng)站上設(shè)立“門店”。另一個趨勢是專業(yè)的大型電子商城，如電子鞋城、電子家電城、電子3C城等。如淘秀網(wǎng)立志于打造中國最大的中高檔品牌鞋、包、運(yùn)動用品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等眾多國際與國內(nèi)知名品牌登上了淘秀網(wǎng)，淘秀網(wǎng)上的品牌涵蓋時尚、正裝、休閑、戶外、運(yùn)動等多種產(chǎn)品風(fēng)格，滿足消費(fèi)者對高性價比中高檔品牌鞋、包、運(yùn)動用品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。創(chuàng)維、TCL、廈華等品牌也都在與新七天、品牌家電網(wǎng)等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作。
網(wǎng)店合作式網(wǎng)絡(luò)零售則是指傳統(tǒng)企業(yè)與分布在電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)店經(jīng)營者合作，通過網(wǎng)店經(jīng)營者銷售企業(yè)的產(chǎn)品。有些企業(yè)在淘寶網(wǎng)等平臺上設(shè)定了自己的商和經(jīng)銷商，而且還對商和經(jīng)銷商設(shè)定了級別。但這些綜合性的電子商務(wù)平臺，由于物品種類繁多，建店形式參差不齊，有的是商，有的是經(jīng)銷商，如此大雜燴的銷售通路，效果并不明顯。
網(wǎng)上訂單網(wǎng)下渠道式網(wǎng)絡(luò)銷售則是傳統(tǒng)企業(yè)試圖將電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體渠道協(xié)調(diào)起來實現(xiàn)最大效率和最低成本的方式，這種方式可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)遍布全國的實體店的物流和服務(wù)優(yōu)勢。
曲美家具“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城就是線上線下互動的模式。曲美是國內(nèi)首家開通電子商務(wù)平臺的家具品牌?！癳世界”網(wǎng)絡(luò)商城以“品牌+低價”、“網(wǎng)絡(luò)商城+實體店面”為基本策略，消費(fèi)者下單，線下近600家體驗店都能提供協(xié)同直銷服務(wù)。
奧康網(wǎng)絡(luò)商城集中了奧康集團(tuán)旗下包括奧康、康龍、紅火鳥等5大品牌。而網(wǎng)絡(luò)銷售品種接近千余種。消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費(fèi)者最近的實體店完成訂單并形成物流配送，奧康稱其為立體式的營銷體系。
自建品牌網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)直銷的模式則是傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了初期對電子商務(wù)的嘗試后最終選擇的模式。目前，服裝、鞋子、家電、消費(fèi)電子等企業(yè)紛紛建立品牌網(wǎng)絡(luò)商城。
多模式共存的網(wǎng)絡(luò)營銷對于在傳統(tǒng)市場中具有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)來說，也許是一種必然。李寧公司的電子商務(wù)模式就是多模式共存。2008年初，李寧開始在淘寶設(shè)立官方旗艦店，緊接著了官方電子商務(wù)平臺e-lining.省略主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名等商品。李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫存產(chǎn)品銷售；李寧的一些合作B2C平臺上，例如逛街網(wǎng)，主要銷售性價比高的庫存產(chǎn)品。
百麗除建設(shè)官方自營網(wǎng)站外，還在淘寶網(wǎng)的C2C平臺和B2C平臺分別開設(shè)了運(yùn)動店、時尚店和商城店。
從上面的模式可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷中從品牌角度可以分為以下三種：一種是企業(yè)的品牌加電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌；一種是企業(yè)以自己的品牌創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)商城；一種是沒有明顯的網(wǎng)絡(luò)品牌策略，而是以銷售為主的被動式品牌策略。
實踐證明，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的最佳途徑是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城。比如奧康早在2005年，就在淘寶網(wǎng)上開始網(wǎng)絡(luò)專賣店，2006年，奧康旗下康龍品牌曾牽手騰訊網(wǎng)，開設(shè)康龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店，但最終奧康推出了自己的網(wǎng)絡(luò)商城。
品牌延伸vs獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌
對傳統(tǒng)企業(yè)而言，是將傳統(tǒng)市場中已經(jīng)具有較高價值的品牌在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場中延伸，還是獨(dú)立創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌?
大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)品牌是將現(xiàn)有的品牌延伸到網(wǎng)上，只有一些服裝企業(yè)采取推出獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌的策略。
報喜鳥集團(tuán)旗下?lián)碛须娮由虅?wù)直銷品牌eBONO。為了建立這個品牌，2008年底，eBONO推出bonotaHor品牌的線下實體社區(qū)定制店。bonotailor店和網(wǎng)絡(luò)直銷是聯(lián)動關(guān)系，bonotailor社區(qū)定制店兼具eBONO網(wǎng)絡(luò)直銷體驗中心功能，線上銷售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，又可以通過網(wǎng)絡(luò)下訂單。
傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上延伸，最重要的是做好線下產(chǎn)品和線上產(chǎn)品的區(qū)隔和平衡，同時考慮在產(chǎn)品、價格、虛擬體驗上對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的吸引力，增加網(wǎng)民對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的興趣和好奇心，逐漸培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商城中的消費(fèi)習(xí)慣。
在這方面，一些企業(yè)的做法值得借鑒。
達(dá)芙妮官方購物網(wǎng)上的產(chǎn)品包括女鞋和包，網(wǎng)絡(luò)平臺分為“新品館”、“折扣館”、“明星商品館”等區(qū)域，線上和線下產(chǎn)品的價格和折扣率都保持一致。達(dá)芙妮的官方購物網(wǎng)上主角館和功能館兩個頻道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購，這些鞋卻不在達(dá)芙妮專賣店進(jìn)行銷售。
日本休閑服品牌優(yōu)衣庫宣布在淘寶網(wǎng)上開設(shè)中國旗艦店，全力拓展中國市場。與此同時，作為大淘寶戰(zhàn)略的一部分，淘寶網(wǎng)將幫助優(yōu)衣庫建立、完善和推
廣在中國獨(dú)立域名的官方網(wǎng)站，全面開啟優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售。
無論是現(xiàn)有品牌延伸還是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，對消費(fèi)群體的定位和圍繞消費(fèi)群體定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要。
杭州新妙帛服飾有限公司開展電子商務(wù)時，為了解決原有品牌的新款產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售的風(fēng)險，以及考慮原有品牌的價格定位不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，對消費(fèi)者心理的深刻洞察以及對市場發(fā)展速度的敏銳把握，組織富有經(jīng)驗的韓國設(shè)計師設(shè)計了“韓至”這個網(wǎng)上品牌。
為了塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，杭州新妙帛服飾有限公司采取了相應(yīng)的策略：每季設(shè)計的新款超過千種；服裝從款式到質(zhì)地都要有明顯的韓國風(fēng)韻；大量引入韓國當(dāng)前服飾流行的設(shè)計元素，例如領(lǐng)口的珠飾、裙子的高腰、中袖等；進(jìn)行推介圖片拍攝時，全部聘請長相、氣質(zhì)具有明顯“韓味”，甚至與著名韓國明星長相酷似的模特。
太平鳥集團(tuán)在2008年9月，以網(wǎng)絡(luò)購物為主要業(yè)務(wù)的新興B2C電子商務(wù)公司――太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司成立，開設(shè)了以“魔法風(fēng)尚”為名的網(wǎng)購社區(qū)，其目標(biāo)是吸引年輕女性消費(fèi)者，網(wǎng)站中大量運(yùn)用青春女性形象來塑造品牌。
網(wǎng)絡(luò)品牌中的網(wǎng)絡(luò)基因
網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同，企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢條件，向消費(fèi)者提供更佳的品牌體驗，與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。這是企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的重要規(guī)則，也是網(wǎng)絡(luò)品牌塑造與傳統(tǒng)的品牌塑造最大的區(qū)別。
網(wǎng)絡(luò)上的購買行為需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽(yù)和保證在某種程度上抵消了虛擬環(huán)境的不安全感。在缺乏高品質(zhì)目錄及傳統(tǒng)標(biāo)志界定的環(huán)境中，用戶依據(jù)品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識中就是信譽(yù)保證。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)上行為，有更多進(jìn)行定性和定量分析的機(jī)會，使企業(yè)能有效地開展忠誠方案。并且網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)定位能力和有針對性的網(wǎng)上營銷方案或信息方案的能力，加強(qiáng)了企業(yè)顧客關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)為管理和加強(qiáng)企業(yè)及其多種顧客群體的消費(fèi)體驗和品牌體驗提供了優(yōu)秀的平臺。同時，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，諸如無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用等，使企業(yè)以一種更新的、富有創(chuàng)意的方式與顧客溝通，進(jìn)一步拓展了顧客消費(fèi)體驗和品牌體驗的機(jī)會。
網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時，可以借助論壇、QQ群、QQ空間、SNS社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客、企業(yè)網(wǎng)站、游戲、vista邊框工具欄、電子書、搜索引擎，即時通訊工具等平臺進(jìn)行品牌推廣，而在推廣的形式上可以借助軟文、冠名、點對點、口碑、趣圖、在線抽獎、視頻等。
網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣固然重要，但網(wǎng)絡(luò)品牌的核心在于品牌理念中的網(wǎng)絡(luò)基因，這個網(wǎng)絡(luò)基因，就是品牌對于網(wǎng)絡(luò)文化的吸收和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)文化的潮流變化快，但核心在于年輕時尚群體對自由、快樂、無拘無束、追求奇特、追求與眾不同的理念及草根文化。
2008年，“”、“Orz”、“”等生僻字頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，“超!”“很很雷人”、“又在發(fā)”成為網(wǎng)絡(luò)流行語。一時間，“文化”現(xiàn)象，成為網(wǎng)絡(luò)上一道獨(dú)特的風(fēng)景，深受網(wǎng)民喜愛。
李寧公司迅速推出板鞋，上市后頻頻脫銷。英特爾公司也推出了“科技破”為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，將張小盒漫畫、博客、話劇等流行元素融為一體，以改變其冷冰冰的形象。最近，洽洽集團(tuán)旗下洽洽開心果，聯(lián)合新浪、雅虎、貓撲、Tom等7家網(wǎng)站，共同發(fā)起了雷人囿事大召集活動，關(guān)注人數(shù)達(dá)到百萬。
