時間：2022-11-19 09:41:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇中國消費者調(diào)查報告，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1999年末移動通信市場現(xiàn)狀
手機普及狀況。調(diào)查顯示，北京市18—50歲的人群中，有略超過半數(shù)（52.2％）的被訪者使用手機，可見至1999年底，北京市場手機的發(fā)展水平是比較高的，占經(jīng)濟活動型人口的一半左右。不同年齡消費者手機的擁有率存在較大差異（見表1），調(diào)查顯示，18—29歲，30—39歲，40—49歲手機擁有率分別為43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54歲年齡組與40—49歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結(jié)構(gòu)比重進行加權(quán)平均，則大致可推算1999年底北京市城八區(qū)手機普及率約為30％，即每10個人約擁有3部手機。以北京城八區(qū)擁有650萬人口計，城區(qū)手機用戶達195萬。
消費者特性。就消費者而言，除年齡外，不同性別、學歷、職業(yè)和以往的人群手機的擁有情況必然存在較大的差異。調(diào)查顯示，就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成（59.7％）男性被訪者擁有手機，女性被訪者則為四成強（43.2％）;就年齡而言，30—39歲的中青年消費者擁有率最高，超過2/3，18—29歲，40—49歲組擁有率要低得多;就學歷而言，隨學歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學歷為分界點，差異明顯，即手機擁有者主要集中在大專以上學歷人群，高中以下學歷較少;從收入水平看，隨收入升高，手機擁有率明顯升高，以月收入3000元及1500元為分界點，月收入3000元以上者擁有率高達90％左右，1500元以下者為12—30％，低于平均擁有率，1500—3000元者為65％左右，亦高于平均擁有率。從職業(yè)類型看，手機擁有以企事業(yè)單位管理人員為最（80％左右），其次是個體業(yè)主、自由職業(yè)者和公務(wù)員（60—70％），再次是專業(yè)技術(shù)人員和普通職員（50—60％），工人和服務(wù)人員擁有率最低，僅為5％左右?？梢姡謾C用戶群主要集中于30—39歲，大專以上學歷月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消費群體，值得注意的是月收入達到1500元的中等收入人群正日益成為手機大眾化趨勢的主要目標消費。
對于北京市場的兩大運營商中國移動通信公司（原中國電信）和中國聯(lián)通，二者的消費群體在年齡上存在某種細微差別，比較而言，中國聯(lián)通更受18—29歲的青年人群的青睞，而中國移動通信更受30歲以上中青年和中年人群的青睞。
手機品牌。調(diào)查顯示，1999年底，北京手機市場的品牌分布狀況與以往相比并沒有太大的改觀。傳統(tǒng)三強摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據(jù)市場的領(lǐng)先者地位，三者總和市場占有率超過80％，其它品牌均難以望其項背。其次是西門子、飛利浦、三星等第二集團品牌，市場占有率10％左右，其它品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國外品牌，市場占有率均很低。在電信長城CDMA手機中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，雖然1999年是眾多國產(chǎn)手機廠商發(fā)動大規(guī)模廣告宣傳攻勢的一年，但北京的市場現(xiàn)狀仍然未能給國產(chǎn)手機留下太多的市場空間，國產(chǎn)手機市場業(yè)績不佳，既有歷史的原因，也有其技術(shù)、宣傳和服務(wù)策略等方面的原因，如何做好國產(chǎn)手機這篇大文章，在手機市場上分一杯羹，其路還正長。
1999移動通信發(fā)展狀況
移動通信發(fā)展態(tài)勢。調(diào)查顯示，所有擁有手機的被訪者中34.4％在1998年前購買手機，40.9％在1998年內(nèi)購買手機，24.7％在1999年內(nèi)購買?？梢钥闯?，近幾年中，1998年是手機增長最快的一年，雖然調(diào)查數(shù)據(jù)存在一定的偏差，仍足以表明1998年內(nèi)北京手機的增長率近乎翻了一番。事實上，全國手機用戶在1998年內(nèi)亦從1000萬增至2000萬。進入1999年，雖然手機市場仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，從調(diào)查看，1999年北京市場增長無論從絕對數(shù)量還是相對速度均較1998年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟較發(fā)達的特大城市，手機普及率幾近30％，雖然年內(nèi)手機入網(wǎng)資費持續(xù)下調(diào)，但其它資費如通話單價和月租費等仍保持不變，手機增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場的發(fā)展趨勢則失之偏頗。因此，在北京這樣手機普及率較高的大城市，為促進手機的持續(xù)發(fā)展，進一步降低手機的使用成本包括通話單價、裸機價格、入網(wǎng)費和月租費等長期成本，將是一種必然的選擇。
手機消費群體特性及其趨勢。就1999年購買手機的消費者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占55％和45％左右;從年齡看，以18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主，分別占43％左右;從學歷看，以大專以上學歷特別是大學以上學歷為主;從收入看，則以月收入1500—3000元者為最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。與1998年購機者相比，1999年購機者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢。（1）雖然女性購機者仍處于少數(shù)，但女性購機者越來越多，從36.5％增至45.1％。（2）購機者年齡分布趨向于分散，從集中于30—39歲的中青年人群逐步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。（3）購機人群繼續(xù)集中于高學歷人群，但趨勢已不很明顯，這可能與北京消費者普遍具有較高學歷有關(guān)。（4）由于手機各種價格的持續(xù)下調(diào)，手機消費日益大眾化，使手機能夠為更多的中低收入者購買，表現(xiàn)為1999年購機者進一步趨向中、低收入者，且分散至各個收入階層，而高收入者由于普及率高，購機比重反而下降。
消費者運營商及手機品牌選擇。調(diào)查顯示，與1998年相似，1999年購機者的運營商選擇基本狀況仍是移動通信公司多于中國聯(lián)通。電信長城CDMA選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費者對中國移動通信公司的選擇略有下降（約2個百分點）。中國聯(lián)通則略有上升（約3個百分點），電信長城CDMA穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動通信市場正緩慢發(fā)生著有利于消費者的市場競爭態(tài)勢。從消費者的手機選擇看，除傳統(tǒng)三強仍居主導地位，且摩托羅拉有進一步加強之勢外，手機選擇進一步多元化，處于第二集團的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為1—4個百分點不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點小，消費者選擇很少。
消費者購買行為。中國移動通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機消費者越來越多地需要更換手機（保留原號）或者新購手機重新入網(wǎng)，淘汰原有手機。1999年新購手機中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明，1999年內(nèi)平均每售出6部手機，就有一部是新購手機入網(wǎng)，淘汰原有手機（包括原號），一部是新購手機，替換原有手機，其余4部是首次購買手機入網(wǎng)。其中，對中國移動通信公司用戶而言，淘汰原有手機而入網(wǎng)和替換手機的比例分別為9.1％和18.2％，首次入網(wǎng)者占72.7％，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占58.8％，淘汰和替換原有手機分別占23.5％和17.7％。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機入網(wǎng)，而無替換手機的情形。
購買價格。調(diào)查顯示，1999年手機市場裸機價格在進一步下降的同時，價格差別很大，有的高達6000元以上，有的則低至1000元左右，這與手機市場進一步細分化，產(chǎn)品/服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機平均價格則降至2000元左右，這也是手機購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費，1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動通信公司分別下調(diào)至1000元和700元左右，平均為920；中國聯(lián)通則分別下調(diào)至780元和300-500元左右，平均為580元左右。總體而言，調(diào)查表明最低為300元（電信長城CDMA手機除外），最高亦不過1250元，平均水平約為780元。
1999移動通信市場主要事件消費者認知
1999年移動通信市場熱點不斷，內(nèi)容涉及資費政策、運營商服務(wù)、手機終端以及中美WTO電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認知最高的事件是手機資費（入網(wǎng)費）下調(diào)（83.4%），其次是中美WTO有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容（74.2%），再次是雙頻手機進入市場（64.7%）和中國移動通信公司從中國電信剝離（51.9%）。被訪者認知較高的還有上網(wǎng)手機（41.7%）和聯(lián)通手機直撥IP電話（38.3%）。電信長城CDMA手機話費降價一半（34.9%），預付費SIM卡手機的推出（32.2%），網(wǎng)上拍賣手機（31.9%），手機點播信息增值服務(wù)（26.4%）和聯(lián)通手機免費郵寄話費清單（26.1%）等認知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點問題，可以看出，被訪者認知度最高的是有關(guān)移動通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費政策，顯示消費者對手機資費政策的關(guān)注。電信長城CDMA手機由于用戶規(guī)模小，其熱點政策影響小，故認知度不高。其次是對各類手機產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點的雙頻手機的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機的推出等。對于運營商推出的一些服務(wù)項目如預付費SIM卡手機，手機點播信息增值服務(wù)及交費服務(wù)等認知不是很高，一方面顯示消費者對這些問題不是很關(guān)注，同時亦顯示運營商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標受眾有限。至于被訪者對上述熱點事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認知基本一致，印象度最高的是手機資費（入網(wǎng)費）下調(diào)（70.8%）和中美WTO電信協(xié)議的基本內(nèi)容（39.2%），其次是中國移動通信公司從中國電信剝離（34.7%），雙頻手機進入市場（22.3%）和國產(chǎn)手機進入市場（22.0%）等，蓁各項排序基本與認知度排序基本一致。
1999影響手機購買的原因及消費者對市場現(xiàn)狀的評價
調(diào)查表明，1999年，影響被訪者購買手機的主要原因，最重要的是雙向收費不合理（63.6%），其次是有替代品（54.5%）、本人用不上（39.2%）和通話單價偏高（34.3%）、再次是裸機價格偏高（26.6%）、入網(wǎng)費偏高（15.4%）和月租費偏高，其它原因如服務(wù)、話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費者購機的主要原因還在于價格，特別是通話單價，而雙向收費歸根結(jié)底還是手機的通話單價問題，這已成為購買使用手機的最主要障礙。對于話音質(zhì)量、運營商服務(wù)質(zhì)量等，由于潛在用戶未使用手機，則僅是購買使用手機后才會考慮的問題。
1999年末移動通信市場現(xiàn)狀
手機普及狀況。調(diào)查顯示，北京市18—50歲的人群中，有略超過半數(shù)（52.2％）的被訪者使用手機，可見至1999年底，北京市場手機的發(fā)展水平是比較高的，占經(jīng)濟活動型人口的一半左右。不同年齡消費者手機的擁有率存在較大差異（見表1），調(diào)查顯示，18—29歲，30—39歲，40—49歲手機擁有率分別為43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54歲年齡組與40—49歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結(jié)構(gòu)比重進行加權(quán)平均，則大致可推算1999年底北京市城八區(qū)手機普及率約為30％，即每10個人約擁有3部手機。以北京城八區(qū)擁有650萬人口計，城區(qū)手機用戶達195萬。
消費者特性。就消費者而言，除年齡外，不同性別、學歷、職業(yè)和以往的人群手機的擁有情況必然存在較大的差異。調(diào)查顯示，就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成（59.7％）男性被訪者擁有手機，女性被訪者則為四成強（43.2％）;就年齡而言，30—39歲的中青年消費者擁有率最高，超過2/3，18—29歲，40—49歲組擁有率要低得多;就學歷而言，隨學歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學歷為分界點，差異明顯，即手機擁有者主要集中在大專以上學歷人群，高中以下學歷較少;從收入水平看，隨收入升高，手機擁有率明顯升高，以月收入3000元及1500元為分界點，月收入3000元以上者擁有率高達90％左右，1500元以下者為12—30％，低于平均擁有率，1500—3000元者為65％左右，亦高于平均擁有率。從職業(yè)類型看，手機擁有以企事業(yè)單位管理人員為最（80％左右），其次是個體業(yè)主、自由職業(yè)者和公務(wù)員（60—70％），再次是專業(yè)技術(shù)人員和普通職員（50—60％），工人和服務(wù)人員擁有率最低，僅為5％左右?？梢姡謾C用戶群主要集中于30—39歲，大專以上學歷月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消費群體，值得注意的是月收入達到1500元的中等收入人群正日益成為手機大眾化趨勢的主要目標消費。
對于北京市場的兩大運營商中國移動通信公司（原中國電信，下同）和中國聯(lián)通，二者的消費群體在年齡上存在某種細微差別，比較而言，中國聯(lián)通更受18—29歲的青年人群的青睞，而中國移動通信更受30歲以上中青年和中年人群的青睞。
手機品牌。調(diào)查顯示，1999年底，北京手機市場的品牌分布狀況與以往相比并沒有太大的改觀。傳統(tǒng)三強摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據(jù)市場的領(lǐng)先者地位，三者總和市場占有率超過80％，其它品牌均難以望其項背。其次是西門子、飛利浦、三星等第二集團品牌，市場占有率10％左右，其它品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國外品牌，市場占有率均很低。在電信長城CDMA手機中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，雖然1999年是眾多國產(chǎn)手機廠商發(fā)動大規(guī)模廣告宣傳攻勢的一年，但北京的市場現(xiàn)狀仍然未能給國產(chǎn)手機留下太多的市場空間，國產(chǎn)手機市場業(yè)績不佳，既有歷史的原因，也有其技術(shù)、宣傳和服務(wù)策略等方面的原因，如何做好國產(chǎn)手機這篇大文章，在手機市場上分一杯羹，其路還正長。
1999移動通信發(fā)展狀況
移動通信發(fā)展態(tài)勢。調(diào)查顯示，所有擁有手機的被訪者中34.4％在1998年前購買手機，40.9％在1998年內(nèi)購買手機，24.7％在1999年內(nèi)購買?？梢钥闯?，近幾年中，1998年是手機增長最快的一年，雖然調(diào)查數(shù)據(jù)存在一定的偏差，仍足以表明1998年內(nèi)北京手機的增長率近乎翻了一番。事實上，全國手機用戶在1998年內(nèi)亦從1000萬增至2000萬。進入1999年，雖然手機市場仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，從調(diào)查看，1999年北京市場增長無論從絕對數(shù)量還是相對速度均較1998年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟較發(fā)達的特大城市，手機普及率幾近30％，雖然年內(nèi)手機入網(wǎng)資費持續(xù)下調(diào)，但其它資費如通話單價和月租費等仍保持不變，手機增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場的發(fā)展趨勢則失之偏頗。因此，在北京這樣手機普及率較高的大城市，為促進手機的持續(xù)發(fā)展，進一步降低手機的使用成本包括通話單價、裸機價格、入網(wǎng)費和月租費等長期成本，將是一種必然的選擇。
手機消費群體特性及其趨勢。就1999年購買手機的消費者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占55％和45％左右;從年齡看，以18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主，分別占43％左右;從學歷看，以大專以上學歷特別是大學以上學歷為主;從收入看，則以月收入1500—3000元者為最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。與1998年購機者相比，1999年購機者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢。（1）雖然女性購機者仍處于少數(shù)，但女性購機者越來越多，從36.5％增至45.1％。（2）購機者年齡分布趨向于分散，從集中于30—39歲的中青年人群逐步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。（3）購機人群繼續(xù)集中于高學歷人群，但趨勢已不很明顯，這可能與北京消費者普遍具有較高學歷有關(guān)。（4）由于手機各種價格的持續(xù)下調(diào)，手機消費日益大眾化，使手機能夠為更多的中低收入者購買，表現(xiàn)為1999年購機者進一步趨向中、低收入者，且分散至各個收入階層，而高收入者由于普及率高，購機比重反而下降。
消費者運營商及手機品牌選擇。調(diào)查顯示，與1998年相似，1999年購機者的運營商選擇基本狀況仍是移動通信公司多于中國聯(lián)通。電信長城CDMA選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費者對中國移動通信公司的選擇略有下降（約2個百分點）。中國聯(lián)通則略有上升（約3個百分點），電信長城CDMA穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動通信市場正緩慢發(fā)生著有利于消費者的市場競爭態(tài)勢。從消費者的手機選擇看，除傳統(tǒng)三強仍居主導地位，且摩托羅拉有進一步加強之勢外，手機選擇進一步多元化，處于第二集團的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為1—4個百分點不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點小，消費者選擇很少。
消費者購買行為。中國移動通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機消費者越來越多地需要更換手機（保留原號）或者新購手機重新入網(wǎng)，淘汰原有手機。1999年新購手機中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明，1999年內(nèi)平均每售出6部手機，就有一部是新購手機入網(wǎng)，淘汰原有手機（包括原號），一部是新購手機，替換原有手機，其余4部是首次購買手機入網(wǎng)。其中，對中國移動通信公司用戶而言，淘汰原有手機而入網(wǎng)和替換手機的比例分別為9.1％和18.2％，首次入網(wǎng)者占72.7％，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占58.8％，淘汰和替換原有手機分別占23.5％和17.7％。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機入網(wǎng)，而無替換手機的情形。
購買價格。調(diào)查顯示，1999年手機市場裸機價格在進一步下降的同時，價格差別很大，有的高達6000元以上，有的則低至1000元左右，這與手機市場進一步細分化，產(chǎn)品/服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機平均價格則降至2000元左右，這也是手機購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費，1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動通信公司分別下調(diào)至1000元和700元左右，平均為920；中國聯(lián)通則分別下調(diào)至780元和300-500元左右，平均為580元左右?？傮w而言，調(diào)查表明最低為300元（電信長城CDMA手機除外），最高亦不過1250元，平均水平約為780元。
1999移動通信市場主要事件消費者認知
1999年移動通信市場熱點不斷，內(nèi)容涉及資費政策、運營商服務(wù)、手機終端以及中美WTO電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認知最高的事件是手機資費（入網(wǎng)費）下調(diào)（83.4%），其次是中美WTO有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容（74.2%），再次是雙頻手機進入市場（64.7%）和中國移動通信公司從中國電信剝離（51.9%）。被訪者認知較高的還有上網(wǎng)手機（41.7%）和聯(lián)通手機直撥IP電話（38.3%）。電信長城CDMA手機話費降價一半（34.9%），預付費SIM卡手機的推出（32.2%），網(wǎng)上拍賣手機（31.9%），手機點播信息增值服務(wù)（26.4%）和聯(lián)通手機免費郵寄話費清單（26.1%）等認知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點問題，可以看出，被訪者認知度最高的是有關(guān)移動通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費政策，顯示消費者對手機資費政策的關(guān)注。電信長城CDMA手機由于用戶規(guī)模小，其熱點政策影響小，故認知度不高。其次是對各類手機產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點的雙頻手機的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機的推出等。對于運營商推出的一些服務(wù)項目如預付費SIM卡手機，手機點播信息增值服務(wù)及交費服務(wù)等認知不是很高，一方面顯示消費者對這些問題不是很關(guān)注，同時亦顯示運營商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標受眾有限。至于被訪者對上述熱點事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認知基本一致，印象度最高的是手機資費（入網(wǎng)費）下調(diào)（70.8%）和中美WTO電信協(xié)議的基本內(nèi)容（39.2%），其次是中國移動通信公司從中國電信剝離（34.7%），雙頻手機進入市場（22.3%）和國產(chǎn)手機進入市場（22.0%）等，蓁各項排序基本與認知度排序基本一致。
1999影響手機購買的原因及消費者對市場現(xiàn)狀的評價
調(diào)查表明，1999年，影響被訪者購買手機的主要原因，最重要的是雙向收費不合理（63.6%），其次是有替代品（54.5%）、本人用不上（39.2%）和通話單價偏高（34.3%）、再次是裸機價格偏高（26.6%）、入網(wǎng)費偏高（15.4%）和月租費偏高，其它原因如服務(wù)、話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費者購機的主要原因還在于價格，特別是通話單價，而雙向收費歸根結(jié)底還是手機的通話單價問題，這已成為購買使用手機的最主要障礙。對于話音質(zhì)量、運營商服務(wù)質(zhì)量等，由于潛在用戶未使用手機，則僅是購買使用手機后才會考慮的問題。
1月10日，Avaya宣布，根據(jù)其委托進行的題為《Avaya聯(lián)絡(luò)中心消費者指數(shù)――中國2007》的最新調(diào)查報告顯示，與其他亞太地區(qū)國家相比，中國的消費者更樂于接受創(chuàng)新的聯(lián)絡(luò)中心互動技術(shù)。有60%以上的中國消費者調(diào)查對象表示，在與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心通話時樂于使用視頻進行互動。此外，被調(diào)查者也更能接受自助服務(wù)，以及和位于家中或國外的聯(lián)絡(luò)中心客服代表通話。只要能解決問題，中國消費者不介意在同一個電話里和多人交談。
據(jù)了解，此類調(diào)查在中國市場上尚屬首次，旨在分析消費者與聯(lián)絡(luò)中心互動時的偏好。該調(diào)查報告可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，更有效地構(gòu)建聯(lián)絡(luò)中心。調(diào)查涉及7個國家，分別是中國、澳大利亞、新西蘭、印度、新加坡、韓國和日本。
與中國消費者相比，只有18%的新加坡消費者和20%的日本消費者喜歡視頻服務(wù)。在使用按鍵或語音識別自助服務(wù)技術(shù)進行基本查詢或交易方面，中國也排在首位（89%），遠高于其他國家，如日本（45%）和韓國（35.7%）。另外，就使用自助服務(wù)解決非常復雜的問題而言，中國消費者也是最多的（70%）。
相對其他國家，中國消費者對企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心的印象最好。56%的調(diào)查對象表示，他們喜歡與聯(lián)絡(luò)中心互動，認為聯(lián)絡(luò)中心使他們的生活更方便，而在澳大利亞持相同看法的人為10.7%，新西蘭則為18%。另外，68%的中國消費者不介意公司主動給他們打電話，提供新產(chǎn)品、特賣優(yōu)惠和促銷信息，在這方面中國再次在7個國家中名列首位。在被問及會不會向家人和朋友推薦某個公司，或?qū)碣徺I產(chǎn)品或服務(wù)時將該公司作為首選時，超過60%的中國調(diào)查對象表示，如果公司的聯(lián)絡(luò)中心給他們帶來了良好體驗，那么他們一定會考慮這么做。
Avaya公司亞太區(qū)戰(zhàn)略與統(tǒng)一通信副總裁James Haensly認為，中國消費者在接受創(chuàng)新性聯(lián)絡(luò)中心互動方式方面態(tài)度最開放，這個信息對中國企業(yè)建立迎合客戶偏好的聯(lián)絡(luò)中心非常有用。采用IP，尤其是SIP技術(shù)以后，企業(yè)就能以更好的方式建立呼叫中心，并能以多種通信方式提供服務(wù)、實現(xiàn)視頻自助服務(wù)和主動聯(lián)絡(luò)，以更加敏捷高效地向客戶提供服務(wù)，提高企業(yè)績效。（李智鵬）
麥肯錫公司全球董事合伙人陳有鋼表示：“我們見證了日漸成熟和精明的消費群體的崛起，調(diào)查還表明，在華運作的企業(yè)應根據(jù)消費者的獨特偏好，調(diào)整其市場營銷計劃的重要性?！?/p>
麥肯錫對中國消費者行為進行的第三次年度調(diào)查顯示，四種趨勢正在重塑著中國消費市場格局，即消費者行為的地區(qū)差異日益重要、富裕的消費者對高端產(chǎn)品的偏好加強、消費者對品牌忠誠度的下降，以及與消費者建立聯(lián)系的新途徑。
地區(qū)差異日趨重要
現(xiàn)時，中國許多企業(yè)依然按照城市級別來細分客戶，他們假設(shè)著全國各地富裕的一線城市居民，有相似的消費態(tài)度和行為，盡管這一趨勢在分析以收入為基礎(chǔ)的消費者行為，例如購買高端產(chǎn)品的意愿時依然有效。
但最新調(diào)查顯示，消費者態(tài)度和行為的地區(qū)特點，正變得比城市級別差異重要得多。例如，中國西南地區(qū)的消費者在購買某一產(chǎn)品前，對其口碑的依賴度(42%) 要遠遠高于國內(nèi)平均水平的37%。而漂亮的外觀設(shè)計對西南地區(qū)的手機用戶來說，是他們購買的最重要因素，占被訪者的32%，國內(nèi)平均水平卻僅為18%。
過去，企業(yè)一直可以按照各城市的相對經(jīng)濟地位來劃分市場，即依靠“城市分級”體系。但隨著中國財富向各地區(qū)的擴散和城市化的持續(xù)進展( 到2030 年，中國中心城市的總?cè)丝趯⑦_到或超過10 億人)，在確定最佳市場戰(zhàn)略時，地區(qū)特點已變得比城市級別差異更為重要。在麥肯錫研究的主要購買因素中，有六項地區(qū)差別比城市等級差異顯得更為重要，如影響力來源的因素以及有關(guān)新產(chǎn)品接受度的因素等。
在考察花錢購買高端品牌意愿等收入驅(qū)動因素時，城市等級依然十分重要。因此，企業(yè)需要重新考慮戰(zhàn)略選擇，重新評估地域擴張、資源配置所采用的標準，投資開發(fā)滿足不同顧客需求的新產(chǎn)品，完善營銷信息傳遞方式和優(yōu)化營銷組合。
高收入者對高端產(chǎn)品的偏好加強
隨著高收入人群可支配收入水平的提高，這些消費者正表現(xiàn)出對高端商品的購買傾向。這些消費者中的15% 表示，他們愿意花高出商品平均價格一倍以上的錢來購買很多產(chǎn)品，包括牙膏、剃須刀等，商品包括手機、電視及電子產(chǎn)品。
在某些極端案例中，高收入個人甚至愿意花平均價格3 倍以上的錢，來購買個人護理產(chǎn)品。這些高端消費者并沒有被限制在中國的一、二線城市，即使在三線城市，高收入者甚至愿意支付相當于平均價格4.5 倍的價格購買某些個人護理產(chǎn)品。
事實上，當被問及什么促使消費者購買一款新的面霜時，有近2/3 的受訪者表示，親友的推薦起到?jīng)Q定作用，而這一比例在美國和英國則僅為38%。相反，英國和美國的消費者會有2/3 被免費發(fā)放的試用裝所左右，而在中國這一比例僅為1/5。
年輕消費者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 歲的年輕人中有1/3 稱自己愿意花費相當于月收入1.4 倍的價格購買最新潮的手機。
麥肯錫稱，隨著家庭財富的增長和選擇范圍的擴大，高端產(chǎn)品市場得到了發(fā)展。如今，消費者中15% 的人愿意為高端電子消費產(chǎn)品支付至少高出60% 的價格，為某些個人護理產(chǎn)品支付高達3 倍以上的價格。
可以看到，年輕消費者更愿購買高端產(chǎn)品。以手機為例，他們愿意付出3 倍于其月收入的價格，購買最新款的手機。這將導致鼓勵兩類企業(yè)的發(fā)展，即希望通過進入高端市場提高盈利水平的企業(yè)，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大眾市場口味的企業(yè)。
月收入在5000 元人民幣以上的消費者更愿意為頂級產(chǎn)品支付溢價，到2015 年，這類高收入者將占到所有城市消費者的1/3 和消費總金額的一半。
品牌忠誠度下降
由于生活水平的提高和新品牌的不斷涌現(xiàn)，中國消費者購物范圍在擴大，而對品牌的忠誠度正在下降。在受訪者當中，表示會繼續(xù)購買目前所購品牌的比例，消費電子類品牌比去年同期下降了25%，食品飲料類則下降了53%，致力培養(yǎng)消費者忠誠度的企業(yè)，建議企業(yè)應更多地從消費者喜愛的產(chǎn)品功能上下功夫。
與西方消費者相比，中國的消費者在挑選產(chǎn)品時，對產(chǎn)品實用功能方面的重視程度遠遠高于感性方面的因素。在此次調(diào)查涉及的個人護理、食品飲料和消費電子產(chǎn)品所有14 個產(chǎn)品類別中，消費者列舉的前三位購買因素都是從功能方面考慮的，例如“質(zhì)量好”、“性價比高”等。
幾年前，品牌在中國就顯得非常重要，相對其他市場而言，中國毫無疑問是更受品牌影響的國度。2/3 的消費者在商店購物時愿意只挑選一種或少量幾種提前決定購買的品牌，而英國或日本的消費者中這一比例則不到一半。因此，進入中國消費者考慮的幾種有限的品牌名單至關(guān)重要。
中國消費者根據(jù)產(chǎn)品性價比、而非品牌的購物傾向，正變得越來越明顯?！笆艽黉N影響”類型的消費者人數(shù)提高了37%，而看重促銷遠勝于品牌的傾向，在低收入消費群體中更為明顯。隨著可供選擇的品牌數(shù)量的增大，消費者在考慮各種產(chǎn)品類別時，最終會不可避免地考慮更多品牌。消費者對特定品牌的忠誠度正在減弱，食品飲料企業(yè)首當其沖，只有不足1/4 的受訪者表示，他們將繼續(xù)購買原來的品牌―這一數(shù)字是2007 年統(tǒng)計數(shù)字的一半。
對外國企業(yè)有利的因素是，這種品牌忠誠度的減弱，伴隨而來的是消費者對品牌來源地的開放態(tài)度―受訪者中，表明自己沒有任何品牌來源地偏好的比例，從2007 年的42% 提高到了52%。
這將鼓勵企業(yè)更加集中精力強化品牌內(nèi)涵，通過產(chǎn)品效用的差異化，克服消費者被促銷左右或只注重價格而不關(guān)心品牌的傾向。今年的調(diào)點放在三大品牌選擇動因上，即品牌規(guī)模，消費者對功能性的偏好，以及消費者的環(huán)保意識。
大品牌是優(yōu)質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。調(diào)查顯示，品牌忠誠度的下降在大品牌中不那么明顯。此外，如果某個大企業(yè)經(jīng)營多種商品，那么該企業(yè)旗下某品牌產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶在考慮其他產(chǎn)品類別時，會更多地考慮該企業(yè)的其他品牌。例如，LG 手機用戶對LG 冰箱的關(guān)注度幾乎是非LG 手機用戶的三倍。
因此，企業(yè)通過現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品或進入全新產(chǎn)品領(lǐng)域，比創(chuàng)造新品牌更可能獲得成功?？祹煾翟诎ǚ奖忝?、茶飲料到烘焙制品等多類商品中，均使用康師傅品牌。隨著公司在方便面市場和茶飲料市場分別占據(jù)47% 和52% 的份額，這一戰(zhàn)略取得了成功。1996 年推出夾心餅干后，康師傅僅用5 年時間就獲得了1/3 的市場份額。
與消費者建立聯(lián)系的新途徑
電視依然主導著中國的廣告媒介市場，調(diào)查顯示，超過一半的中國消費者表示，如果哪種品牌的食品或飲料沒在電視上看見過，他們就不會購買。但同時，包括“病毒式營銷”和店內(nèi)樣品等新媒體和創(chuàng)新促銷技術(shù)的普及，正在改變營銷人員聯(lián)系消費者的方式。中國購物者在最大程度上受到產(chǎn)品展示陳列以及銷售人員的影響，56% 的受訪者稱，店內(nèi)促銷活動對于他們的購物決定起著至關(guān)重要的作用，甚至超過電視廣告的作用。
大多數(shù)中國消費者在進入商店之前，心目中已有所購產(chǎn)品的大致品牌范圍。因此，通過強大廣告攻勢打入消費者心目中的“名單”，是關(guān)鍵的第一步。
電視依然主導著中國的廣告市場，對于任何真正希望在大眾市場取勝的企業(yè)而言，電視廣告是前提條件，但電視僅僅是入場券。企業(yè)需要采取更具創(chuàng)意的方法，設(shè)法通過店內(nèi)促銷或贊助合適的活動躋身中國人心目中品牌名單的前列。同時，消費者自發(fā)設(shè)立并主導的營銷渠道，如在線論壇，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域也在變得日益重要。
贏得競爭的權(quán)利
談到在中國做廣告，電視首屈一指。幾乎一半的購物者表示，除非在電視上看過廣告，否則他們不會考慮買一種新商品。
電視廣告對中國消費者影響的測算結(jié)果，毋容置疑地展現(xiàn)了這一媒體的主導地位―電視的傳播范圍遠遠高于其他媒體。無論何種商品大類，中國消費者對電視廣告的依賴度要遠遠高于美國或英國消費者。
超過一半的中國消費者表示，如果哪種品牌的方便面或啤酒沒在電視上看見過，他們就不會買，而這一比例在英國僅為18%。當然，在某些商品大類中，電視廣告對消費者的控制力已有減弱跡象。例如在2007 年，購買平板電視的消費者中有58% 表示，他們必須看見過所選購品牌的電視廣告，一年以后，這一比例降到了38%。
麥肯錫公司全球董事合伙人及大中華地區(qū)消費品咨詢業(yè)務(wù)負責人馬思默(Max Magni)說：“僅僅在過去幾年，我們已經(jīng)看到中國消費者行為的巨大變化，面向中國迅猛發(fā)展的消費階層的企業(yè)，需要對消費者如何選擇品牌及購買產(chǎn)品有一個更為細致入微的理解。”
在中國，很多社會職能部門不健全，比如：金融、資本市場，比如高端人才的培養(yǎng)等等方面，都不夠健全，中國的企業(yè)不僅僅是企業(yè)，還幫助政府承擔了一部分社會行政職責。中國企業(yè)不是純粹的企業(yè)，是半社會化的企業(yè)。
首先，中國的通信基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達，甚至很多地方連電話都沒有。這就導致產(chǎn)品信息難以傳播，也缺少能夠證實賣主說法是否可靠的機制。政府的監(jiān)督機構(gòu)不能為產(chǎn)品定級，當產(chǎn)品不符合需求時，消費者找不到可以尋求保護的賠償機制。
這樣，企業(yè)要打造品牌，樹立品牌信譽的成本要遠遠高于國外。樹立一個品牌特別難，因此，先打造企業(yè)品牌，然后打造產(chǎn)品品牌，是一條可行之路。
未來，“企業(yè)品牌”將是最容易成功建立新品牌的方式，隨著科技的影響力越大，人們也越少依賴自己對單一產(chǎn)品的判斷。
幾乎在所有產(chǎn)品領(lǐng)域里，每一個品牌都要在模糊的市場架構(gòu)中尋找與眾不同的特色。在激烈競爭的中國市場，勢力龐大的經(jīng)銷商和消費者，把重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新不是經(jīng)常遭到仿冒，就是乏人問津。如何才能讓一個品牌與眾不同，并且一直維持相同的優(yōu)勢呢？
方法之一，就是將一部分的品牌識別和企業(yè)結(jié)合。因為企業(yè)的特征，能為品牌帶來區(qū)隔的效果。
因此，在中國市場打造品牌，同時也要進行企業(yè)品牌打造：
首先，企業(yè)品牌名就是產(chǎn)品品牌名，即企業(yè)要走“單一品牌”道路；
其次，企業(yè)要通過各種方式比如廣告和產(chǎn)品包裝建立與顧客的關(guān)系；
第三，建立“可被信賴”的企業(yè)形象；
第四，讓企業(yè)文化和想法更清晰，并讓顧客知道。
2、小企業(yè)不要迷信研發(fā)，但要適度超前
中國市場上，小企業(yè)要維持生存，卻缺乏雄厚的實力和強大的營銷隊伍，怎么辦？
依靠產(chǎn)品超前，做“品類第一”。
首先，小企業(yè)必須要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品創(chuàng)新了，才可能產(chǎn)品超前；
但是，要值得一提的是，注重產(chǎn)品超前并不一定就是要迷信研發(fā)。
因為對于小企業(yè)來講，研發(fā)能力本來就有限，要全盤研發(fā)不可能，同時，機會和時間不等人，小企業(yè)要的是“快”，全盤研發(fā)卻“快”不了。也就是說，小企業(yè)要取得產(chǎn)品超前優(yōu)勢，不能一味地迷信研發(fā)，全盤注重研發(fā)會導致小企業(yè)失去自己最大的優(yōu)勢——“快”。
于是就出現(xiàn)了一個悖論：
小企業(yè)只有進行產(chǎn)品研發(fā)，才可能擁有“產(chǎn)品超前優(yōu)勢”；但小企業(yè)如果一味迷信研發(fā)，又可能失去“快”的優(yōu)勢。
那么，小企業(yè)該如何進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品超前呢？
我們對于產(chǎn)品研發(fā)的態(tài)度是，要適度朝前。要適度進行新產(chǎn)品的開發(fā)，但這個開發(fā)，并非是全盤研發(fā)，也不是核心技術(shù)的研發(fā)， 因為“快”比“好”更重要。
最好的策略是： “部分模仿部分創(chuàng)造”。
要么是“核心技術(shù)模仿，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新”。我們曾經(jīng)策劃過一個WNQ健身器材，我們建議它要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，它的核心部件和技術(shù)主要來自美國和臺灣，無法進行創(chuàng)新。怎么辦？既然核心部件無法創(chuàng)新，我們就對產(chǎn)品外觀進行創(chuàng)新，把器材外觀噴成法拉利紅，使該產(chǎn)品馬上就變得時尚起來。
再要么就是“產(chǎn)品外形”創(chuàng)新。奇客餅干跟其他餅干沒有多大差別，但又要塑造差異化才能帶動銷售，怎么辦？把餅干形狀和外包裝形狀設(shè)計成三角形，放在終端貨架，馬上就差異化了。
在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，小企業(yè)要適度創(chuàng)新，小步快跑，而不能過度創(chuàng)新。
汾湟可樂曾經(jīng)是向可口可樂叫板最兇的。它挑戰(zhàn)可口可樂的時候，做了革命性的創(chuàng)新，把產(chǎn)品本身屬性革新掉了。
他們在可樂中加了一些中藥，他們覺得這是最好的創(chuàng)新，因為西方的可樂是可口可樂那樣的，汾湟可樂要做中國式的可樂，結(jié)果他們忘記了，可口可樂也曾因為改變配方而最后不得不撤出新配方。
中國的弱小公司，為了搶占市場份額，可以創(chuàng)新，但不要過度創(chuàng)新。
把可口可樂產(chǎn)品本身的口味進行創(chuàng)新，這是一個風險最大、最不可取的策略，所以汾湟可樂即使做了很多廣告，盡管投放數(shù)據(jù)顯示，超過可口可樂的廣告投放量，可是它最終還是失敗了，因為它創(chuàng)新過度。
。。。。。。
3、不要過分迷信消費者調(diào)查
外資品牌在運作中國市場時，特別注重進行消費者市場調(diào)查。很多國內(nèi)品牌也要學他們這個樣。
我們建議，國內(nèi)品牌特別是中小品牌，千萬不要過分迷戀消費者調(diào)查。
首先，中國地域廣闊，沿海與內(nèi)地，城市與農(nóng)村，每個地域的文化和消費習慣本身就有很大差別，選取國內(nèi)東西南北幾個具有代表性的城市進行抽樣調(diào)查，并不能真正代表中國所有消費者；
其次，中國的市場調(diào)查不規(guī)范，并不十分科學，帶有很多主訪人員、調(diào)查人員的主觀想法，很多市場調(diào)查報告，都是經(jīng)過二手加工的報告，甚至一些人在調(diào)查中摻假，這樣的報告，其科學性沒有嚴格的保證。
那么，企業(yè)該如何進行市場調(diào)查呢？
我們認為，最好的方法是企業(yè)相關(guān)人員親自下市場，與經(jīng)銷商溝通，與終端溝通，與消費者溝通，這樣的信息最直接最準確。
娃哈哈宗慶后在做重大決策時，就幾乎不采用市場調(diào)查的方式，幾乎都是靠“拍腦袋”。為什么他敢“拍腦袋”，因為他每年365天，有200多天都親自在市場上跑，你說，他還用得著請市調(diào)公司嗎？
4、中國市場允許多元化
由于中國經(jīng)濟發(fā)展的水平和消費者的消費意識等問題，決定了中國還沒有到達品牌消費階段，還處在產(chǎn)品消費階段。大多數(shù)消費者需要的是物美價廉的產(chǎn)品，而不是真正意義上的品牌。他們對品牌沒有忠誠度。
在品牌和市場的關(guān)系中，市場是第一位的，品牌第二位。品牌要讓市場來說話。
因此，品牌對于消費者來講，還沒有到認牌購買的時候。如此，一個品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆蓋了不同類的產(chǎn)品，關(guān)系都不是很大，都不存在透支品牌資產(chǎn)的問題，更不會造成品牌的消失。
“把不同的雞蛋放到一個籃子里”，在現(xiàn)階段，還是可以的。
首先是產(chǎn)品的多元化。不能完全搞單一產(chǎn)品品類，更適合搞“全方位產(chǎn)品系列”。因為中國消費者更容易變、更見異思遷。
其次是企業(yè)經(jīng)營的多元化。中國市場現(xiàn)在仍然有很多的市場空白點，每一個市場空白點都是一個機會，每個機會就代表著一個全新的品類，代表著一個全新的行業(yè)。所以機會導向的企業(yè)，就常常多元化，力求抓住每一個機會。
娃哈哈最早是做保健品的，后來轉(zhuǎn)做飲料，做飲料做得很好了，又開始做童裝，都是搞的多元化。
海爾在家電方面成績斐然，但卻涉足電腦、醫(yī)藥、金融和保險等等行業(yè)，也是多元化。
根據(jù)報告，雖然中國無法幸免于全球經(jīng)濟危機的沖擊，但其受到的影響遠低于其它國家。由于消費者收入提高以及對高端品牌持續(xù)的熱情，中國將在今后5至7年成為奢侈品第一大市場。這個結(jié)論是波士頓咨詢公司在2009年通過對2550名中國消費者調(diào)查后得出的。
另一條消息也同樣引人注目。知名購物退稅服務(wù)機構(gòu)全球回報集團1月21日的調(diào)查報告顯示，中國內(nèi)地游客對法國時尚品牌青睞有加，去年取代俄羅斯人躋身法國第一大旅游消費群體。
報告顯示，中國內(nèi)地游客去年在全球回報集團位于法國的加盟購物商店消費大約1.58億歐元，占法國當年退稅購物貿(mào)易額60％。這一消費額不僅較2008年上漲47％，而且抵消了俄羅斯游客在法國退稅購物額下滑超過20％帶來的影響。
中國將成為世界第一大奢侈品消費國，是一個熱鬧了許久的話題，麥肯錫、安永會計師事務(wù)所都有過預測。在目前形勢下，中國的奢侈品市場機會到底在哪里?
全球四分之一奢侈品中國人買單
根據(jù)波士頓咨詢公司的報告，中國仍然是全球奢侈品公司的一個重要市場。雖然無法幸免于全球經(jīng)濟危機的沖擊，但中國受到的影響遠低于其它國家。經(jīng)濟學家甚至上調(diào)中國2009年GDP增長預期至6-8％的水平。中國奢侈品市場的持續(xù)健康發(fā)展使其成為一片希望的綠洲，并為遭受經(jīng)濟衰退困擾的國際市場提供了擺脫困境的可能性。最近，《金融時報》報道稱，世界奢侈品消費大國日本已顯示疲態(tài)――日本奢侈品進口量同比下降10％，LV在日本下降了18％，于是中國更成為焦點。中國被一致認為是未來奢侈品消費的重鎮(zhèn)。
波士頓咨詢公司甚至預計，到2015年，中國奢侈品消費市場總規(guī)模將達到2480億元，在全球奢侈品市場的份額將達到29％，與日本達到同一水平。據(jù)悉，波士頓咨詢?nèi)ツ陮?550名中國消費者進行了調(diào)查，26％的受訪者表示他們在2009年奢侈品的消費計劃高于2008年。
中國奢侈品行業(yè)在過去幾年一直以20％以上的速度在增長。2004年，安永會計師事務(wù)所統(tǒng)計，中國奢侈品消費為20億美元，到2008年，中國奢侈品消費總額86億美元、全球占有率25％，居世界第二位。即使這樣的數(shù)據(jù)，也無法真正對中國奢侈品消費份額做出判斷，因為中國境內(nèi)的消費數(shù)據(jù)無法真實地反映中國消費者的消費貢獻，因為關(guān)稅等原因，中國奢侈品消費者的更多消費其實已經(jīng)通過旅游或公干，貢獻給了國外市場。2009年初，來自日本媒體的報道稱，春節(jié)前后，中國旅客在日本的一次旅行平均消費為20.45萬日元，其中中國旅客個人購物最高達330萬日元，居各國之首。而法國媒體稱，去年圣誕節(jié)前夜，一位中國旅客在戴高樂機場商店一口氣購買了近5萬歐元的法國紅酒。
根據(jù)全球回報集團1月21日的調(diào)查報告，據(jù)法國海關(guān)退稅統(tǒng)計，2009年中國前去法國的游客購物總額的增長率達47％，共在法國消費了1.58億歐元，占法國當年退稅購物貿(mào)易額60％，成為去法國旅游的外國游客中消費最多的大客戶，而且這一增長趨勢三年來一直呈上升態(tài)勢：從2007年的39％、2008年的23.3％，一直到去年的47％。在法國購物退稅的外國人中，中國人占據(jù)了13％，超過日本(10％)、俄羅斯人(9％)和美國人(7％)。
2009年中國游客在法國購物人均1071歐元，漲幅為21.4％。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示中國游客93％的購物在大巴黎地區(qū)完成，時尚類商品在中國游客所購物品中占到87％。服裝是中國游客最熱衷購買的消費品。依據(jù)報告數(shù)據(jù)，2009年法國退稅購物貿(mào)易額達到20億歐元。除中國和俄羅斯消費者外，來自日本、美國、中國香港和巴西等地的游客也成為退稅購物主要消費力量。
對于奢侈品公司而言，中國的吸引力很大一部分來自于其飛快的財富積累速度。“通過我們與領(lǐng)先中資銀行的合作，我們確定，到2009年底，中國擁有約51.7萬戶高凈值家庭，每戶家庭擁有超過百萬美元的管理資產(chǎn)。”波士頓咨詢公司的報告稱，這類家庭的數(shù)量正在快速增長，并預計到2011年底將達到60.9萬戶；而且不僅僅是家庭數(shù)量將增長，每戶家庭的財富也將隨之增長。報告預計中國高凈值家庭的管理資產(chǎn)總額將從2008年的1.56萬億美元增長到2011年的2.49萬億美元。報告還預計未來5年中國奢侈品服裝和配飾的年均復合增長率將達到27％，奢侈品手表為25％，珠寶年均增長率為12％。中國奢侈品消費市場總規(guī)模將從2010年的790億元迅速增長到2480億元。
報告稱，雖然這一數(shù)字相對于中國的總?cè)丝趤碚f仍然較小，但是中國的高凈值人口超過許多富裕國家，比如法國和英國。
地盤爭奪戰(zhàn)
隨著財富從中國的大型沿海城市向中西部小城市擴展，中國奢侈品門店的擴張也緊隨其后。事實上，近幾年中國奢侈品市場的特點可以概括為“地盤爭奪戰(zhàn)”，其中相互競爭的奢侈品牌曾經(jīng)試圖通過盡快獲得地盤來建立自己的地位。
此外，中國富裕人群的地域分布也比其它國家廣。到近期，中國沿海地區(qū)――廣東、上海和山東擁有富裕家庭的數(shù)量最多，而目前的奢侈品銷售點網(wǎng)絡(luò)大致反映了這一分布特點。但是隨著財富開始向所有級別的城市和地區(qū)擴展(部分爆發(fā)式增長發(fā)生在上海和北京以外的地區(qū))，奢侈品門店也開始隨之遷移。因此，波士頓咨詢公司大中華區(qū)董事經(jīng)理呂晃說，對于公司來說，了解如何最佳地進入這一動態(tài)市場日益重要。
“要在中國建立奢侈品商店的競爭也變得異常激烈?！眳位握f，超過半數(shù)以上(53％)的中國奢侈品銷售點都是在近三年內(nèi)開業(yè)的。中國市場的一個顯著特點是獨立品牌戰(zhàn)略的差異巨大：一些品牌增長迅速，而其它品牌則增長緩慢，從中涌現(xiàn)了一些類型。許多超高端品牌(如百達翡麗)主要側(cè)重于三大城市：北京、廣州和上海；而高價品牌(如登喜路和巴寶莉)已經(jīng)在二級城市以及更小城市建立了大量銷售點。雖然奢侈品市場以往主要集中在男裝和商用禮品上(深入滲透到中國較小城市的行業(yè))，但是隨著更多女性加入工作隊伍，并對奢侈品牌更加熟悉，市場正在向女士品類轉(zhuǎn)變。
如今，上海和北京奢侈品門店的數(shù)量已和紐約、芝加哥相當。很多奢侈品品牌已經(jīng)在中國的二級城市(如哈爾濱和沈陽)建立了大量的銷售點。
但不可回避的事實是：雖然中國的人均可支配收入預計到2015年將增長一倍以上，但仍只相當于許多國際奢侈品中心人均可支配收入的三分之一到六分之一。這一事實應該使那些相信完全不用害怕中國奢侈品市場
飽和的公司感到一絲躊躇。到最后，門店的經(jīng)濟效益將是一項關(guān)鍵的成功因素。一些奢侈品公司的管理人員已經(jīng)計劃關(guān)閉虧損門店，并轉(zhuǎn)移到定位更準確的地點。一位接受采訪的管理人員表示，他將關(guān)閉或搬遷其公司20％的門店，以便能夠集中在利潤最高的門店，并將在更具潛力的地區(qū)開設(shè)其它門店。
中國奢侈品消費主力
“奢侈品消費者主體年齡在25―35歲之間，大大年輕于西方發(fā)達國家40歲以上的平均年齡。”波士頓咨詢公司的報告分析認為，這也構(gòu)成中國奢侈品市場區(qū)別于別國的顯著特點。根據(jù)在中國進行的調(diào)查，報告認為中國人“渴望”購買高檔奢侈品，并且有越來越多的家庭擁有購買這些奢侈品的能力。這種愿望在中國25至35歲年齡層的人群別明顯。
國際消費心理研究人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中國人對奢侈品、甚至對一些質(zhì)量并不那么“高檔”的消費品，都有一種盲目的追逐心理。中國人消費方式具有“冒險和沖動”，特別容易成為高檔奢侈品的“俘虜”。有分析認為，中國奢侈品消費正在進入黃金時期。主要有三個原因，一是中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批有消費能力的富人階層，他們追求品位和個性化消費；二是在首先富裕起來的階層中，奢侈品形成一種示范效應，也讓白領(lǐng)、小老板開始追逐，變成“排浪式”的消費浪潮；三是現(xiàn)在許多獨生子女踏入社會，他們的消費觀念已經(jīng)改變，而且家庭也有實力支撐他們的這一消費觀念。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前擁有賓利、保時捷等國際頂級汽車的消費者已經(jīng)超過10萬人，擁有阿瑪尼、杰尼亞等世界頂級服飾的消費者已經(jīng)超過100萬，加上法國化妝品、頂級珠寶等，中國奢侈品消費市場現(xiàn)在的年銷售額已達20多億美元，這還包括30萬潛在私人飛機的消費者和更多潛在頂級汽車、游艇等的消費者。
中國奢侈品市場的挑戰(zhàn)
改變中國游客的購買行為
雖然中國的奢侈品市場將持續(xù)增長，但是快速擴張的品牌現(xiàn)在比起考慮進一步擴大覆蓋范圍，更應思考如何提高門店效率以及優(yōu)化當前的網(wǎng)絡(luò)。這一業(yè)務(wù)重點的轉(zhuǎn)變將需要敏銳地了解消費者對奢侈品的態(tài)度，以強化與品牌的聯(lián)系――既包括中國也包括中國消費者的旅游目的地國。對于覆蓋區(qū)域較小的品牌來說，持續(xù)增長可能比較重要，但明智地取得增長是成功的關(guān)鍵。從根本上來說，所有的奢侈品公司都需要改進全球總部與本地辦事處的協(xié)調(diào)工作，仔細評估在中國市場每個城市建立實體業(yè)務(wù)的必要性，決定如何在缺少零售門店的城市建立品牌，并開發(fā)在銷售點贏得新客戶的必要工具。
近三年在中國開設(shè)了眾多奢侈品銷售點，這一情況對市場動態(tài)產(chǎn)生了重大影響。奢侈品很難進入新市場，尤其是小城市，在那里很難找到經(jīng)驗豐富的合作伙伴和分銷商，而且少有接受過奢侈品銷售所需的高水平客戶服務(wù)培訓的銷售人員。由于許多中國消費者對奢侈品牌不太熟悉，因此品牌認知也是挑戰(zhàn)之一。當我們邀請奢侈品購買者至少舉出三個某一特定奢侈產(chǎn)品品牌時，很少顧客能夠舉出兩個以上，即使他們正在購買這種產(chǎn)品。
如何邁出下一步?
隨著中國的奢侈品市場進入到一個新的時代，對于成熟品牌和成功品牌而言，關(guān)鍵問題是如何保持其領(lǐng)先地位。它們應該如何更好地利用當前的網(wǎng)絡(luò)?是否有增開新店之外的方法?它們?nèi)绾尾拍茉阡N售點把競爭對手的客戶拉過來?哪些門店應該關(guān)閉?它們?nèi)绾文軌蛟诓幌魅跗放菩蜗蟮那闆r下離開一個城市?對于新進入中國市場的品牌而言，最迫切的問題在于進入時間是否太晚?提早進入中國市場有什么優(yōu)勢和劣勢?它們應不應該使用特許加盟商?
等待進入的公司還有在消費者洞察方面落后的風險。一些企業(yè)主管認為，他們從品牌網(wǎng)絡(luò)獲得的最大好處是能夠更加深入地了解快速發(fā)展的中國消費者。這種了解不僅對推動在中國內(nèi)地的銷售非常重要，同時還與為中國游客提供服務(wù)有關(guān)，中國游客已經(jīng)構(gòu)成了世界第四大游客輸出市場。一個新奢侈品市場的迫切要求
側(cè)重于抓住中國游客的注意力是在中國未來奢侈品市場上取得成功的關(guān)鍵要求。
因此，迫切需要針對到中國大陸以外地區(qū)旅游的中國消費者展開營銷。日本游客對全球奢侈品市場已經(jīng)產(chǎn)生了重大影響，中國游客可能也會起到相同的作用。在北京和上海所調(diào)查的奢侈品購物者中有近70％的人更愿意到中國大陸以外的地區(qū)購物。此外，內(nèi)地的消費者已經(jīng)占到香港等城市銷售收入的一半以上。事實上，許多中國游客每次去香港旅游時購買奢侈品的開銷比他們在所在城市一年的開支還多。而這不僅僅是價格因素促使他們在大陸以外地區(qū)購物。消費者還列舉了真實可靠性、更廣泛的選擇余地以及更好的服務(wù)等原由。
記者：請您簡單介紹下帝斯曼集團及帝斯曼食品配料部的發(fā)展概況。
趙少華：荷蘭皇家帝斯曼集團是家生命科學和材料科學的專業(yè)公司，服務(wù)于，人類和動物營養(yǎng)保健、個人護理、制藥、汽車、涂料與油漆、電子電氣、生命防護及建筑等終端市場，為客戶創(chuàng)造解決方案，從而賦予、保證和提高其產(chǎn)品性能。
帝斯曼食品配料部面向全球飲食行業(yè)提供增值型配料解決方案，帝斯曼各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對全球馳名的乳制品、加工食品、果汁、酒精飲料和功能性食品品牌發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。
記者：請問帝斯曼集團應用于乳品行業(yè)的產(chǎn)品有哪些?
趙少華：乳品行業(yè)是帝斯曼所處食品行業(yè)中個較大分支。帝斯曼運用于乳制品中的產(chǎn)品包括系列酶制劑(乳糖酶、蛋白酶、脂肪酶、凝乳酶、淀粉酶、果膠酶、纖維素酶、特種用酶等)；仝系列菌種(發(fā)酵乳制品菌種。奶酪菌種、酵母菌種、工業(yè)微生物菌種等)：全系列食品生物防護劑(那他霉素、溶菌酶、Nisin等)：檢測產(chǎn)品(抗生素殘留檢測試劑盒、沙門氏菌檢測試劑盒等)；全系列維生素、DHA、ARA及其他功能性配料。
記者：作為全球第大中型乳糖酶生產(chǎn)商，帝斯曼的中性乳糖酶相較其他產(chǎn)品有什么特點?
趙少華：帝斯曼生產(chǎn)的中性乳糖酶Maxilact@系列由乳酸克魯維酵母(Kluyveromyces laCtlS)發(fā)酵得來，在帝斯曼法國的酶制劑工廠經(jīng)嚴格、精確控制的發(fā)酵工藝生產(chǎn)而成，加上我們可追溯的質(zhì)量控制體系，可以保證產(chǎn)品自始至終具有最大限度的致性。另外，Maxilact@乳糖酶擁有Kosher和Halal認證、非轉(zhuǎn)基因證明，完全符合生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)無乳糖奶產(chǎn)品的全球標準。Maxilact@系列因為采用了最先進的色譜層析技術(shù)，產(chǎn)品純度極高，幾乎不合其他雜酶，顏色也很淺。用它生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品，不會有其他雜味，保質(zhì)期長產(chǎn)品，而且也不會在保存過程中由于其他蛋白酶的作用而產(chǎn)生苦味。Maxilact@系列不僅可用于液態(tài)乳制品的生產(chǎn)還可用于酸奶、冰淇淋、甜點、奶油和奶酪等含乳食品中。
記者：在本次FIC2012展會上，帝斯曼將展示哪些酶制劑與菌種產(chǎn)品?
趙少華：本次FIC2012展會，帝斯曼展示的產(chǎn)品將包括各類酶制劑(包括乳糖酶、脂肪酶、蛋白酶、凝乳酶、促熟酶、葡萄糖氧化酶)、系列酸奶菌種(包括低后酸菌種、攪拌型酸奶菌種、凝固型酸奶菌種、飲用型酸奶菌種、長保質(zhì)期酸奶菌種)以及系列奶酪菌種。
我們希望能借助此次展會，與新老朋友攜手挖掘更多的創(chuàng)新機會，助力中國乳業(yè)，為提高中國消費者的生活品質(zhì)做出更多的貢獻。我們相信，聚焦消費者的需求，用高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)回饋消費者是我們不懈努力的方向，也是支持我們發(fā)展的不竭動力。
記者：您覺得在食品配料行業(yè)做到保持領(lǐng)先，需要具備哪些方面的競爭力?帝斯曼(中國)是如何打造自己的競爭力的?
趙少華：我們始終致力于提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，這也是我們不斷超越自己的要求。圍繞生物技術(shù)和發(fā)酵科學，帝斯曼兼顧營養(yǎng)及功能性需求，不斷升級產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品，以適應不斷變化的市場。
在產(chǎn)品品質(zhì)方面，帝斯曼全面執(zhí)行ISO標準，HACCP和TUV控制體系，致力于生產(chǎn)可靠的、可追溯的產(chǎn)品，嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，對于問題產(chǎn)品能及時找到源頭，并進行回收。2009年，帝斯曼推出了“Quality Life”品質(zhì)生活印章，該印章包含著帝斯曼對客戶、行業(yè)、消費者及社會的承諾，是帝斯曼所推崇的質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展價值觀的體現(xiàn)，是對客戶所購買的食品配料的保證。我們確?？蛻糍徺I的產(chǎn)品滿足嚴苛的安全要求，采用可持續(xù)的生產(chǎn)工藝進行生產(chǎn)，符合嚴格的質(zhì)量標準，具有優(yōu)良的品質(zhì)和完整的可追溯性。
記者：帝斯曼食品配料部是如何為不同地區(qū)的客戶提供服務(wù)的?
趙少華：借助強大的技術(shù)研發(fā)部門和應用研發(fā)中心，帝斯曼可以為全球客戶提供優(yōu)質(zhì)的解決方案，同時，為了更具針對性地為亞太地區(qū)的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和解決方案，帝斯曼在上海張江建立了實驗室。另外，為促進行業(yè)(特別是乳品、焙烤、飲料及調(diào)味料等行業(yè))發(fā)展，提高行業(yè)的技術(shù)水平，帝斯曼投入了大量人力、物力和財力，例如與天津科技大學合辦了“奶酪技術(shù)學院”，該學院于2010年3月正式成立。
再者，帝斯曼食品配料部始終堅持與客戶起培育市場、開拓市場，并在合作過程中不斷提供各類市場支持。帝斯曼和客戶起探討產(chǎn)品設(shè)計和宣傳方案，為客戶市場開發(fā)提供經(jīng)濟支持。去年，我們投入專項資金，與國際知名的市場調(diào)查研究公司合作，進行了低乳糖產(chǎn)品的消費者調(diào)查，獲得大量寶貴的市場信息，并無償提供給我們的客戶。我們要求自己成為客戶信賴的合作伙伴，借助跨國公司的資源和信息優(yōu)勢，全力支持我們的客戶，與客戶攜手開拓潛力無限的市場。
記者：對于中國無乳糖、低乳糖產(chǎn)品的未來發(fā)展您有何展望?
趙少華：消費者的客觀需求決定了中國無乳糖、低乳糖產(chǎn)品未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
匹克體育CEO許志華表示：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星效應在全球范圍內(nèi)正在被無限放大。匹克的下一步計劃，就是在NBA新賽季開打之前，簽約至少1名NBA全明星球員或者美國夢之隊明星球員，并在未來幾年內(nèi)投入2億元用于提升產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，最大程度地發(fā)揮明星效應?！?/p>
簽約更多NBA頂級球星
借力明星效應強化消費者互動
在過去7年間，作為NBA中國官方市場合作伙伴和首家將廣告牌豎在NBA賽場的中國運動品牌，匹克創(chuàng)新的“NBA賽場+明星+電視轉(zhuǎn)播”的立體營銷模式一直是其他中國品牌爭相模仿的營銷模式。但是，隨著社交媒體的興起，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這種基于傳統(tǒng)媒體的營銷模式，已經(jīng)不能對上年輕消費者的胃口。
匹克及其聘請的市場調(diào)研公司通過微信、微博等平臺進行的一系列消費者調(diào)查顯示：在中國，80后、90后，甚至00后的年輕消費者更關(guān)注賽場上明星球員的表現(xiàn)，并對球星身穿的專業(yè)裝備有著特別的喜愛。“他們對我們的球星帕克、巴蒂爾記憶深刻?！逼タ似放乒芾碇行牡呢撠熑藙⑾枵f，NBA賽場明星的表現(xiàn)，以及球隊的積淀，更能引爆球迷的情感共鳴，并直接帶動球星系列產(chǎn)品的銷售。“這也是我們提出營銷‘星戰(zhàn)略’變革的原因所在。”
這樣的調(diào)研結(jié)果也在匹克的實踐中得到應證。憑借5位球星實現(xiàn)“六年六冠”的佳績，“匹克冠軍定律”被人熟知。同時，匹克也從“球星中國行”這一球星營銷模式集聚人氣，與球迷進行近距離的情感交流。2014年球星中國行中的“帕克冠軍之夜”和巴蒂爾退役儀式，正是通過“體驗+互動”的模式快速介入市場，并取得了良好的市場反應。
據(jù)匹克銷售中心提供的數(shù)據(jù)，匹克中國市場第三季度的銷量相比第二季度的銷量有了一定程度的提升。其中，在帕克、巴蒂爾等匹克球星中國行期間，匹克明星產(chǎn)品帕克一代和巴蒂爾八代籃球鞋銷售異常火爆，帶動匹克籃球系列產(chǎn)品銷量增長了20%。
因此，許志華強調(diào)，與NBA中國合作告一段落，并不意味著匹克將疏遠與NBA的距離。未來我們將與NBA聯(lián)盟在全球范圍內(nèi)進行更加緊密的合作，包括球星代言、球隊贊助和青少年發(fā)展等方面?！邦A計在新賽季開打前，將至少有1名NBA全明星級別球星或美國夢之隊明星球員加入匹克TEAM，匹克將全速進入‘星時代’。”
攜手明星賽事機構(gòu)
加速市場國際化步伐
得益于一系列有效的營銷策略，在過去7年里，匹克已經(jīng)連續(xù)6年獲得中國籃球鞋細分市場第一名，并成為NBA第三大球員贊助商。但是，隨著匹克國際化戰(zhàn)略的不斷推進，這家被業(yè)界公認為最國際化的中國運動品牌開始有了不一樣的算盤。
據(jù)匹克最新公布的2014年上半年財報顯示，其品牌觸角已經(jīng)進入了全球80多個國家和地區(qū)，國際市場收入同比去年上半年勁增68%，達到2.9億元，已經(jīng)占到總營收的22.6%。知名體育營銷專家、關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶表示，按照經(jīng)濟學界的定義，匹克已經(jīng)成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。
“現(xiàn)在，我們不能只考慮中國市場，必須國內(nèi)、國際通盤考慮。”許志華說，“因此，在全球市場，匹克下一步計劃是通過與更全球化而非區(qū)域性的機構(gòu)和賽事合作，通過整合優(yōu)質(zhì)的全球平臺，同時服務(wù)國內(nèi)和國際市場?！?/p>
事實上，匹克也在剛剛結(jié)束的FIBA西班牙籃球世界杯上嘗到了甜頭。作為中國唯一一家籃球世界杯頂級合作伙伴，國際及中國消費者不僅看到了身著匹克球衣的塞爾維亞闖入決賽，還在遍布全球100多個國家和地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播和新聞鏡頭中，通過場邊廣告牌、裁判、官員和志愿者的穿著，以及賽場外的籃球嘉年華活動看到匹克廣告和產(chǎn)品的身影。得益于籃球世界杯的強勢營銷，匹克在西班牙的經(jīng)銷商開設(shè)了兩家旗艦店，并實現(xiàn)了日均增長超100%的銷售佳績。在籃球世界杯舉行的9月份，匹克的國際收入也實現(xiàn)了較大增長。
在籃球世界杯之后，匹克宣布了與WTA再次續(xù)約多年的消息，匹克將出現(xiàn)在WTA明星云集的年終總決賽（世界排名前八位的女子網(wǎng)球選手參加）、珠海精英賽（世界排名前16位的網(wǎng)球明星參賽）和天津國際賽的賽場上。
投2億元提升研發(fā)能力
用明星產(chǎn)品回饋球迷
眾所周知，再好的營銷如果沒有好的產(chǎn)品做支撐就變成了空談。除了在明星球員和明星賽事上發(fā)力，匹克還將致力于打造明星產(chǎn)品。
“產(chǎn)品是一個品牌的根基，只有好的產(chǎn)品才能為品牌國際化推廣提供強勁的支持、才容易被球星、消費者認可?！痹S志華說，“未來幾年，匹克將投入2億元，通過引入國際頂級設(shè)計人才、與國際頂級研究機構(gòu)合作等方式，加大在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)的投入力度，從而滿足國內(nèi)外消費者日新月異的需求?！?/p>
一份關(guān)于中國體育市場的調(diào)查報告顯示：隨著80后、90后逐漸成為體育市場的主力軍，消費者對于運動產(chǎn)品的時尚感、設(shè)計感、科技感和專業(yè)性也提出了更高的要求，超過60%的被調(diào)查人群表示他們更關(guān)注產(chǎn)品的功能性和設(shè)計感，而只有不到30%的被調(diào)研人群強調(diào)更便宜的價格。
“隨著體育生活方式在中國逐漸被接受，不只意味著消費者從‘不用穿’到‘需要穿’，還意味著要‘講究穿’。”國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉曾公開表示，大眾體育健身呈現(xiàn)越來越細分的趨勢，即在選擇體育用品，參與體育運動時更加科學、更加專業(yè)。換句話說，“不能穿著籃球鞋打羽毛球，也別一身網(wǎng)球行頭去踢足球。”
