時間：2023-03-01 16:25:38
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇虛假廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文摘要：虛假廣告罪是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為。本罪的主要特征是：
（1）犯罪客觀方面表現(xiàn)為利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為。根據(jù)1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在市場競爭中，廣告是企業(yè)宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務(wù)的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務(wù)的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業(yè)或個人為了牟取不正當(dāng)利益，把作虛假廣告作為不正當(dāng)競爭的手段，嚴(yán)重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現(xiàn)行刑法增設(shè)本罪，是十分必要的。關(guān)于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：
其一，行為人違反了國家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質(zhì)說成含有該物質(zhì)，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務(wù)作虛假宣傳，包括對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機關(guān)依法處理。
（2）犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人?！皬V告經(jīng)營者”是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。“廣告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。
病人可以根據(jù)初診意見，在網(wǎng)上檢索有關(guān)該病的科普知識，最好能檢索到相關(guān)科研論文。請注意，必須是發(fā)表于正規(guī)醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的科研論文，如中華醫(yī)學(xué)會下屬的系列專業(yè)期刊。通常，能夠在高質(zhì)量專業(yè)雜志上發(fā)表相關(guān)疾病研究論文的醫(yī)院、科室和個人，對該病有較豐富的臨床診治經(jīng)驗，但需要仔細甄別某些偽裝成“論文”的虛假廣告類信息。
其次，找到醫(yī)院官方網(wǎng)站
在確定了就診醫(yī)院以后，大家可以登錄就診醫(yī)院的官方網(wǎng)站（記住是“官方網(wǎng)站”，而不是“冒牌網(wǎng)站”），從醫(yī)院的介紹和?？?、專家的介紹中，選擇合適的專家。目前，在百度、360等搜索頁面，通常會在官方網(wǎng)站旁邊注明 “官網(wǎng)”字樣。
第三，爭取與專家直接溝通
如果有可能，病人可以在就醫(yī)前先通過電子郵件、電話等方式與專家取得聯(lián)系。通常，從專家公開發(fā)表的專業(yè)論文中可以查到其電子郵箱地址，從醫(yī)院、科室的官方網(wǎng)頁上也可以查到醫(yī)院和科室的電子郵箱地址。部分專家還開通了微博、博客，乃至個人公眾微信號，病人可以利用這些新媒體工具，在就診前與專家進行簡單的交流。
復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院泌尿外科朱同玉教授個人微博和個人微信公眾號
第四，閱讀官方知識和資訊
現(xiàn)在很多公立醫(yī)院都開設(shè)了官方微信和官方微博，每天都會一些醫(yī)院的新聞、科普文章，還會介紹醫(yī)院的掛號、預(yù)約、就診流程等實用信息。部分醫(yī)院還推出了自己的手機客戶端，如北京協(xié)和醫(yī)院，上海的瑞金醫(yī)院、中山醫(yī)院、華山醫(yī)院、第一人民醫(yī)院，杭州的浙江大學(xué)第一醫(yī)院，武漢的華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院等，都推出了自己醫(yī)院的手機APP，病人通過下載APP并注冊后，就可以實現(xiàn)線上預(yù)約掛號、查詢化驗單，十分方便。
上海瑞金醫(yī)院移動助醫(yī)系統(tǒng)
北京協(xié)和醫(yī)院手機APP
第五，借助可靠的導(dǎo)醫(yī)和科普平臺
從可信的導(dǎo)醫(yī)網(wǎng)站和權(quán)威醫(yī)學(xué)科普平臺獲取科學(xué)、有指導(dǎo)性的就醫(yī)信息。諸如，為病人提供醫(yī)生信息檢索和診前、診后咨詢的好大夫網(wǎng)站，由中國醫(yī)師協(xié)會華醫(yī)學(xué)科普分會開設(shè)的“中華醫(yī)學(xué)科普”微信公眾平臺，以及一直活躍在醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域、多年來編發(fā)了很多優(yōu)秀醫(yī)學(xué)科普文章，且一直免費為讀者提供導(dǎo)醫(yī)、咨詢服務(wù)的《大眾醫(yī)學(xué)》雜志及其所屬的官方微博、官方微信、網(wǎng)站等平臺，都是值得信賴的“就醫(yī)參謀”。
第六，理性認(rèn)識醫(yī)學(xué)的局限性
目前，許多疾病病因不明，許多疾病發(fā)病機制不清，許多疾病缺乏早期敏感、特異的診斷手段，許多疾病缺乏有效的治療方法，許多慢性疾病病人的器官損害是不可逆的，許多疾病目前無法被治愈。以惡性腫瘤為例，如果病情較重、發(fā)現(xiàn)較晚，甚至已經(jīng)發(fā)生全身轉(zhuǎn)移，目前是無法治愈的。很多腫瘤病人及其家屬因為求醫(yī)心切，輕信那些隨處可見的小廣告，盲目嘗試號稱幾個療程能治愈癌癥的所謂的高科技藥品、高科技療法、祖?zhèn)髅胤降?，結(jié)果可想而知。
第七，識別虛假醫(yī)療廣告和騙子“醫(yī)生“
【關(guān)鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內(nèi)容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標(biāo)志著我國電信業(yè)正式進入了3G 時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對3G 時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關(guān)手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計分析方法
1、統(tǒng)計范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學(xué)術(shù)文獻資料。
2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻總量達4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計分析方法
利用計算機對所得數(shù)據(jù)進行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無關(guān)的論文后，對數(shù)據(jù)進行標(biāo)記和分類統(tǒng)計分析。
二、統(tǒng)計結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G 時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點。
2008-2009年是手機廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個大幅度的增長。依據(jù)普賴斯的觀點，即當(dāng)學(xué)科進入大發(fā)展時期，文獻量會迅速上升， 而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時，論文數(shù)量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計法”，即80% 的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機廣告的相關(guān)研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現(xiàn)，手機公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對這152篇論文進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。
三、手機廣告的不足及對策
通過分析，發(fā)現(xiàn)手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機廣告存在的缺陷和不足及對策。
1、手機廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識不足，導(dǎo)致了手機廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費，制約手機廣告發(fā)展。流量費，是指用戶使用GPRS 接入移動夢網(wǎng)等WAP站點時，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用，接入費用以其流量為基準(zhǔn)進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數(shù)移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設(shè)立相關(guān)行政機構(gòu)，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對策
（1）多做市場調(diào)研，重視用戶體驗。應(yīng)該多進行市場調(diào)研，對受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對于潛在的目標(biāo)消費群體應(yīng)有針對性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機用戶體驗數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗與手機廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。
（2）豐富手機廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。
（3）改變收費方式， 推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產(chǎn)生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應(yīng)和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內(nèi)容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真?zhèn)?，對于虛假廣告，可以及時舉報。
（5）出臺相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應(yīng)盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能， 推動手機廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機廣告經(jīng)營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監(jiān)測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻
①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學(xué)視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發(fā)展趨勢》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）
③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關(guān)于手機商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經(jīng)貿(mào)》，2006（6）
[論文關(guān)鍵詞]比較廣告；不正當(dāng)競爭；虛假比較廣告；詆毀商譽比較廣告；商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”，不同法系國家有不同理解?！?984年9月10日歐盟理事會關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務(wù)的廣告。”德國法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告?！盵1]美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質(zhì)或價格的比較，并通過其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為，比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比，以說明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異，就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法， 主要有三種模式：（一）否定立法模式。主要是大陸法系國家，如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規(guī)定“任何人無權(quán)在廣告中明確指出競爭者產(chǎn)品的缺陷或不足，即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告，規(guī)定“比較性廣告屬不實（不誠實）廣告，這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據(jù)?！保ǘ┛隙⒎Ｊ健Ｃ绹?lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為“比較廣告不僅無害于經(jīng)濟發(fā)展，而且有利于正常的商業(yè)競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在，規(guī)定只要比較是真實的，且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。（三）限制立法模式。典型代表是德國，德國并沒有明確禁止比較廣告，僅在《反不公平競爭法》中規(guī)定，不允許對競爭者及其產(chǎn)品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關(guān)條款的解釋很嚴(yán)格，所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國不允許比較廣告，實際上德國允許比較廣告，只是對其作了嚴(yán)格限制。此外，加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告，理論界意見不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規(guī)定，認(rèn)為我國禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點頗有以偏概全之嫌，首先，第十四條第三項只是禁止對藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較，并沒有禁止對藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較；其次，第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告；最后，第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營者商品或服務(wù)的廣告，而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同，國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法?！贝藭€認(rèn)為“ 一般而言，在有科學(xué)的依據(jù)和證明，并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品，在有可比較之處又具可比性的情況下，在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi)，只是陳述一種客觀存在， 而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。”據(jù)此，我國并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》以及相關(guān)法律法規(guī)可知：我國原則上允許比較廣告，但明文禁止下列非法比較廣告：（一）絕對化對比廣告；（二）對藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對比的廣告；（三）貶低性對比廣告；（四）其他。
二、不正當(dāng)競爭比較廣告
何謂“不正當(dāng)競爭”？《反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定：“不正當(dāng)競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為?！倍容^廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯(lián)系，實際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場競爭秩序，對產(chǎn)品或服務(wù)作真實、客觀比較，受《廣告法》等法律保護；而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，破壞市場競爭秩序，違反了《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律規(guī)定，主要有三種不正當(dāng)競爭比較廣告：
（一）虛假比較廣告
依據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》的規(guī)定可知，虛假比較廣告是經(jīng)營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行錯誤對比，以誘使消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述，判定不真實應(yīng)針對那一部分，理論界有不同看法。本文認(rèn)為，對自己或其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進行不實陳述的，都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因為，無論是對自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實陳述還是對其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實陳述，在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實的，都對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。
（二）詆毀商譽比較廣告
《反不正當(dāng)競爭法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實， 損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！币虼?，經(jīng)營者為打擊競爭對手，采取令人誤解的錯誤方法，對兩個或兩個以上商品或服務(wù)進行比較，并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于，“虛假宣傳”是其手段，而不是目的，它是借助虛假宣傳手段，來實現(xiàn)詆毀競爭對手商譽的目的。當(dāng)兩者競合時，依據(jù)特別法優(yōu)于一般法，將該行為認(rèn)定為詆毀商譽比較廣告。
（三）商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比，這種對比很有可能提及對方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，形成使用他人注冊商標(biāo)的事實，從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告，《商標(biāo)法》第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護?！蓖瑫r《商標(biāo)法實施細則》第二十九條第二款規(guī)定：“前款所指商標(biāo)的使用，包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此，經(jīng)營者無權(quán)將他人注冊商標(biāo)用于己方的比較廣告，以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。
三、不正當(dāng)競爭比較廣告的法律規(guī)制
隨著實踐中不正當(dāng)競爭比較廣告糾紛增多，修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫，本文提出以下幾方面修改建議：
（一）修改、完善《廣告法》，對比較廣告設(shè)專章進行全面、系統(tǒng)規(guī)制，具體包括以下方面：
1.繼續(xù)采用肯定立法模式，原則上允許比較廣告，但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容，何謂“比較廣告”前文已作界定，不再贅述。至于比較廣告的適用范圍，本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式，概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告，具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為：（1）真實性，比較廣告必須遵循客觀真實原則，以客觀事實為依據(jù)，對產(chǎn)品或服務(wù)的一項或多項特征進行全面、客觀比較；（2）正當(dāng)性，特指比較目的的正當(dāng)性，經(jīng)營者運用對比方法對產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳時應(yīng)遵守公平競爭、誠實信用原則，遵守商業(yè)道德；（3）可比性，比較廣告所比較的對象應(yīng)屬于同一類型，具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告，如比較廣告不得對自己或其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)作不實陳述或引人誤解的陳述；比較廣告不得詆毀競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽；比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營者的商標(biāo)專用權(quán)。
4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù)，廣告主要恪守商業(yè)道德，本著客觀真實的原則，用公平、合理的方法對產(chǎn)品或服務(wù)進行比較；其次是廣告制作者的義務(wù)，廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德，拒絕非法廣告；最后是廣告者的義務(wù)，廣告者應(yīng)做好審查工作，對未的非法廣告應(yīng)拒絕審查，對已的非法廣告應(yīng)立即停止，報告相關(guān)機關(guān)并接受處理。對違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任，承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失；其次是行政責(zé)任，可以罰款、暫扣或吊銷營業(yè)執(zhí)照和許可證等；最后是刑事責(zé)任，對嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的，應(yīng)追究刑事責(zé)任。
5.對比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù)，依靠廣告行業(yè)的自律難以維護廣告市場秩序，必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對比較廣告進行監(jiān)管。依托主管部門、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機構(gòu)和組織，對比較廣告進行全面監(jiān)管，并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。
（二）梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章，使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一
根據(jù)修改后的《廣告法》，及時修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章中涉及比較廣告的內(nèi)容，從而建立一個協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的比較廣告規(guī)制體系。
[論文關(guān)鍵詞]比較廣告;不正當(dāng)競爭;虛假比較廣告;詆毀商譽比較廣告;商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國家有不同理解?！?984年9月10日歐盟理事會關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務(wù)的廣告。”德國法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告?！盵1]美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質(zhì)或價格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為,比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比,以說明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國家,如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規(guī)定“任何人無權(quán)在廣告中明確指出競爭者產(chǎn)品的缺陷或不足,即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規(guī)定“比較性廣告屬不實(不誠實)廣告,這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據(jù)?！?二)肯定立法模式。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為“比較廣告不僅無害于經(jīng)濟發(fā)展,而且有利于正常的商業(yè)競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在,規(guī)定只要比較是真實的,且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國,德國并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競爭法》中規(guī)定,不允許對競爭者及其產(chǎn)品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關(guān)條款的解釋很嚴(yán)格,所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國不允許比較廣告,實際上德國允許比較廣告,只是對其作了嚴(yán)格限制。此外,加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規(guī)定,認(rèn)為我國禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項只是禁止對藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較;其次,第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營者商品或服務(wù)的廣告,而非比較廣告?！百H低”與“比較”的含義不同,國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法?！贝藭€認(rèn)為“ 一般而言,在有科學(xué)的依據(jù)和證明,并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi),只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現(xiàn)和傾向?！睋?jù)此,我國并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》以及相關(guān)法律法規(guī)可知:我國原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對化對比廣告;(二)對藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對比的廣告;(三)貶低性對比廣告;(四)其他。
二、不正當(dāng)競爭比較廣告
何謂“不正當(dāng)競爭”?《反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定:“不正當(dāng)競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定,損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益,擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為?！倍容^廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯(lián)系,實際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場競爭秩序,對產(chǎn)品或服務(wù)作真實、客觀比較,受《廣告法》等法律保護;而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益,破壞市場競爭秩序,違反了《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定,構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律規(guī)定,主要有三種不正當(dāng)競爭比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》的規(guī)定可知,虛假比較廣告是經(jīng)營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行錯誤對比,以誘使消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述,判定不真實應(yīng)針對那一部分,理論界有不同看法。本文認(rèn)為,對自己或其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進行不實陳述的,都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因為,無論是對自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實陳述還是對其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實陳述,在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實的,都對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。
(二)詆毀商譽比較廣告
《反不正當(dāng)競爭法》第十四條規(guī)定:“經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實, 損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！币虼?經(jīng)營者為打擊競爭對手,采取令人誤解的錯誤方法,對兩個或兩個以上商品或服務(wù)進行比較,并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實現(xiàn)詆毀競爭對手商譽的目的。當(dāng)兩者競合時,依據(jù)特別法優(yōu)于一般法,將該行為認(rèn)定為詆毀商譽比較廣告。
(三)商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比,這種對比很有可能提及對方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo),形成使用他人注冊商標(biāo)的事實,從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告,《商標(biāo)法》第三條規(guī)定:“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo),商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán),受法律保護?！蓖瑫r《商標(biāo)法實施細則》第二十九條第二款規(guī)定:“前款所指商標(biāo)的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽?！币虼?經(jīng)營者無權(quán)將他人注冊商標(biāo)用于己方的比較廣告,以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。
三、不正當(dāng)競爭比較廣告的法律規(guī)制
隨著實踐中不正當(dāng)競爭比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對比較廣告設(shè)專章進行全面、系統(tǒng)規(guī)制,具體包括以下方面:
1.繼續(xù)采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式,概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為:(1)真實性,比較廣告必須遵循客觀真實原則,以客觀事實為依據(jù),對產(chǎn)品或服務(wù)的一項或多項特征進行全面、客觀比較;(2)正當(dāng)性,特指比較目的的正當(dāng)性,經(jīng)營者運用對比方法對產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳時應(yīng)遵守公平競爭、誠實信用原則,遵守商業(yè)道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對象應(yīng)屬于同一類型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對自己或其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)作不實陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽;比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營者的商標(biāo)專用權(quán)。
4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù),廣告主要恪守商業(yè)道德,本著客觀真實的原則,用公平、合理的方法對產(chǎn)品或服務(wù)進行比較;其次是廣告制作者的義務(wù),廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務(wù),廣告者應(yīng)做好審查工作,對未的非法廣告應(yīng)拒絕審查,對已的非法廣告應(yīng)立即停止,報告相關(guān)機關(guān)并接受處理。對違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任,承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責(zé)任,可以罰款、暫扣或吊銷營業(yè)執(zhí)照和許可證等;最后是刑事責(zé)任,對嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的,應(yīng)追究刑事責(zé)任。
5.對比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù),依靠廣告行業(yè)的自律難以維護廣告市場秩序,必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對比較廣告進行監(jiān)管。依托主管部門、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機構(gòu)和組織,對比較廣告進行全面監(jiān)管,并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。
(二)梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章,使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一
根據(jù)修改后的《廣告法》,及時修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章中涉及比較廣告的內(nèi)容,從而建立一個協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的比較廣告規(guī)制體系。
明星虛假代言何以“長盛不衰”
1.規(guī)制明星廣告行為的法律法規(guī)缺失
以前我國的法律法規(guī)中一直沒有專門規(guī)范商品推薦者（尤其是明星）責(zé)任的規(guī)定，這是造成明星代言虛假廣告泛濫的主要原因。
現(xiàn)在，我國已經(jīng)開始在法律上解決這個問題。修訂后的《食品安全法》規(guī)定個人有虛假廣告行為的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責(zé)任主體。②
2.明星法律意識淡薄
一些明星只是“向錢看”，法律意識淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒有；“藏秘排油茶”被查叫違規(guī)生產(chǎn)，但代言人郭德綱一句“責(zé)任不在我”了事。明星代言虛假廣告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險明顯不對稱。
3.輿論監(jiān)督不力
當(dāng)媒體和公眾的輿論監(jiān)督最大限度地發(fā)揮其功能時，明星虛假代言現(xiàn)象就能得到有效遏制。
傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為人眾傳播具有社會規(guī)范強制功能，即大眾媒體通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責(zé)，從而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。我國輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。
明星代言虛假廣告的危害
1.損害消費者合法權(quán)益
明星利用自身的知名度和號召力代言產(chǎn)品廣告，可以影響目標(biāo)群體的購買選擇、刺激購買欲望；現(xiàn)代社會多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費者就會很多。
2.不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展
亮麗的明星通過現(xiàn)代媒體展示產(chǎn)品和服務(wù)，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)這一切都是騙人的時候，社會公眾就會產(chǎn)生信任危機，不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展。
國外對明星代言的規(guī)制
1.美國
在美國，明星代言的廣告稱為證言廣告。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家、普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。③美國涉及廣告管理的法規(guī)很多，最主要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》。該法第十二條規(guī)定，任何個人、合伙人、公司傳播或者導(dǎo)致傳播虛假廣告，都要受到嚴(yán)厲制裁。
2.英國
英國1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國獨立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實踐法規(guī)》要求明星代言廣告必須屬實，不可因此造成誤解?！督灰妆硎龇ā芬?guī)定，在產(chǎn)品廣告中使用假證言，受害的消費者可向為該產(chǎn)品做過廣告但沒有表述憑證的廣告代言人索賠。
3.法國
法國對廣告實行事先審查制度，規(guī)定任何廣告未經(jīng)審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假廣告的泛濫。
完善明星代言法律規(guī)制的措施
1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責(zé)任
我國的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過，1995年2月1日起正式實施。舊版《廣告法》中沒有明確規(guī)定廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。舊版《廣告法》第三章專門規(guī)制廣告活動，但規(guī)制的主體只限于廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意。”這個規(guī)定只側(cè)重于保護代言人“他人”（包括明星）的書面同意權(quán)，但對明星代言虛假廣告該負什么法律責(zé)任，即使在第五章“法律責(zé)任”中也沒有規(guī)定。2009年通過的《食品安全法》雖然規(guī)定了明星在食品領(lǐng)域代言虛假廣告應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，但只限于食品安全領(lǐng)域。只有在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中明確規(guī)定明星代言的廣告行為及其法律責(zé)任，才有可能從源頭-規(guī)制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對此作了規(guī)定，將于今年9月1日起施行。
2.細化明星虛假代言責(zé)任的構(gòu)成要件
虛假廣告代言的責(zé)任構(gòu)成要件包括違法行為、主觀過錯、損害事實、因果關(guān)系四個方面，如何認(rèn)定，需要法律細就像鄧婕不可能檢測出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假廣告實則是上了商家的當(dāng)。這就更需要明確規(guī)定相關(guān)行政部門的具體職責(zé)，更好地做好廣告的事前審查。
結(jié)語
明星是公眾人物，應(yīng)承擔(dān)與其知名度相應(yīng)的社會責(zé)任。明星代言虛假廣告的行為，通過多種現(xiàn)代媒體進行擴散，嚴(yán)重欺騙和坑害消費者，破壞社會公信，必須受到法律制裁。實踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規(guī)范的法律規(guī)制。我們有必要借鑒其他國家成熟的做法，總結(jié)我國實踐中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，盡快完善這方面的法律規(guī)定。
要通過制定相關(guān)法規(guī)，強化對各種虛假廣告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強針對性和可操作性，細化、明確明星虛假代言的法律責(zé)任構(gòu)成要件和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善問責(zé)機制，增加事前審查等行政監(jiān)管措施，加重媒體審查義務(wù)和責(zé)任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當(dāng)擴散時得到及時制止，在造成危害后果時能夠得到及時制裁和救濟。
注釋：
①《中華人民共和國食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090
②《工商總局：明星、名人代言虛假廣告可被追究刑責(zé)》，新華網(wǎng)，http：//
③張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海大學(xué)出版社，2005年版，第375頁
參考文獻：
【新聞事件】國報刊管理工作會議3月21日召開，據(jù)悉，2012年新聞出版總署將重點開展4項新聞報刊領(lǐng)域的專項治理行動，有效解決當(dāng)前人民群眾反映強烈的突出問題。其中包括：開展教輔類報刊專項治理，規(guī)范報刊出版秩序；開展教輔類報刊專項治理，規(guī)范報刊出版秩序；開展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)刊發(fā)質(zhì)量低劣論文專項治理工作，提升學(xué)術(shù)期刊出版質(zhì)量；開展虛假違法廣告專項治理行動，加強報刊廣告監(jiān)管等?！拘侣劤霭婵偸饘⒅卫硇侣勄迷p、違法廣告等問題】
中廣網(wǎng)北京3月26日消息 據(jù)中國之聲《央廣新聞》報道，對于新聞出版總署提出的專項治理行動，中國之聲特約觀察員岳運生對來評論。
岳運生：在近日召開的全國報刊管理工作會議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學(xué)術(shù)期刊的出版質(zhì)量，開展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)開發(fā)質(zhì)量低廉論文專項治理工作。將通過開發(fā)并且推廣防止學(xué)術(shù)不端行為的監(jiān)控軟件，制定關(guān)于規(guī)范學(xué)術(shù)期刊出版有關(guān)規(guī)定，分期開展學(xué)術(shù)期刊綜合質(zhì)量評估，推進學(xué)術(shù)期刊精品建設(shè)等等這些方式來杜絕部分學(xué)術(shù)期刊靠收取版面費謀利，以及產(chǎn)業(yè)化等等這些問題。
眾所周知，現(xiàn)在國別的學(xué)術(shù)期刊賣版面發(fā)論文的問題確實十分的突出，有一次我去北京的大學(xué)，發(fā)現(xiàn)校園里面都是這種發(fā)論文的小廣告，大家都知道現(xiàn)在很多學(xué)?？蒲袉挝粚W(xué)術(shù)成果的要求都比較高，無論是保送研究生還是教師評定職稱晉級一，般都是需要發(fā)表一定數(shù)量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級別，也就是核心期刊上來。有些人沒什么學(xué)術(shù)成果或者他的學(xué)術(shù)成果不夠好，寫不出來論文怎么辦？一般很多就會上網(wǎng)花錢找寫，寫了之后發(fā)不了怎么辦，就花錢在期刊買版面發(fā)表，這樣花錢發(fā)表的論文質(zhì)量也就可想而知了。
其實無論是學(xué)校也好還是科研單位也好強調(diào)學(xué)術(shù)成果的重要性這個初衷無疑是好的，但是如果流于形勢，只看論文數(shù)不看論文質(zhì)量抄襲、剽竊、找、買版面等等這些行為的出現(xiàn)就就不足為奇了。如今新聞總署已經(jīng)決定了對于不注重學(xué)術(shù)質(zhì)量，刊載拼湊剽竊學(xué)術(shù)文章的學(xué)術(shù)期刊給予嚴(yán)重處理，不過我想要從根本上解決問題，肯定不是有關(guān)行政機關(guān)發(fā)幾個文件就能夠奏效了，除了這些行政機關(guān)要抓好進一步落實不要只是一陣風(fēng)以外，學(xué)校和研究機構(gòu)也應(yīng)當(dāng)反思一下自己的做法，將以往保研、評職稱晉級等論文的形式審查，最好專門為對論文質(zhì)量的實質(zhì)審查，以便從根本上改變學(xué)術(shù)界的科研風(fēng)氣。
（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播；五是通過手機短信發(fā)送虛假信息。
（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散
商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點。
（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性
商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費者、廣告經(jīng)營者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會嚴(yán)重侵害消費者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業(yè)廣告騙術(shù)時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈
商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務(wù)的介紹與客觀事實不符；六是以誤導(dǎo)消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經(jīng)驗的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多
在巨大經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中?？梢哉f只要是存在廣告的社會領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測中心2005年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報紙進行了監(jiān)測，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。
二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理
“治病救人”要“對癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場實現(xiàn)良性運作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因為切入點，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費者等幾個方面入手。
其治理模式見圖5.1：
圖5.1對商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設(shè)：
（1）樹立正確的競爭觀念
社會主義市場經(jīng)濟是自由競爭、平等競爭的經(jīng)濟。市場經(jīng)濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母偁幵瓌t，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時，堅決同那些采取不正當(dāng)競爭手段的競爭者進行斗爭。
（2）樹立良好的守法意識
社會主義市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟。法治規(guī)范性是市場經(jīng)濟的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經(jīng)濟主體要遵守國家規(guī)范經(jīng)濟秩序和調(diào)整競爭關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規(guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營者提供一個良好、有序的競爭環(huán)境。
（3）加強行業(yè)自律
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長遠發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。
（二）從消費者入手
（1）加強對消費者的廣告法制教育
對消費者要進行《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、和《消費者權(quán)益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權(quán)益的意識，使消費者學(xué)會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費者的維權(quán)意識
要提高消費者的維權(quán)意識，特別是改變消費者面對侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。
（3）建設(shè)消費者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道
建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場經(jīng)濟主體的日常經(jīng)濟活動，促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強制披露有關(guān)必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負責(zé)對廣告信息的過濾和把關(guān)。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)本論文由整理提供
的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費者的路徑。
（1）加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育
市場經(jīng)濟形勢下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞?、思想觀念、價值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟效益的同時，更應(yīng)該講求其社會效益，對違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業(yè)者身上，因此加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。
（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任
過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。
（四）從監(jiān)管部門入手
加強廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執(zhí)法機關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強，執(zhí)法中以事實為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。
對癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。
參考文獻
[1]杜偉，防治虛假廣告的幾個法律問題，蘭州大學(xué)學(xué)報．2005，1
[2]蘇顯龍，治理虛假廣告出路在于完善監(jiān)管模式．人民日報，2004，8，30
[3]黃文馨，建立監(jiān)控機制，打擊虛假廣告．莆田高等專科學(xué)校學(xué)報，2002，3
[4]陳季修，規(guī)范市場秩序，完善廣告監(jiān)管體系．中國工商管理研究，2001，5
[5]雷燕，我國特殊商品虛假廣告及其治理對策．蘭州商學(xué)院學(xué)報，2002，10
[6]鐘帥，儲敏．虛假廣告屢禁不絕的原因和對策．行政與法，2004，9
[7]向英，綜合遏制虛假廣告之管見．湖南商學(xué)院學(xué)報，2002，1
[8]潘巍松，任良飛.虛假廣告案中的媒介責(zé)任研究．市場周刊（研究版），2005，9
[9]閆浩，治理虛假廣告法律對策之我見.工商行政管理，2005，3
[10]徐衛(wèi)華，論我國“政府主導(dǎo)型”廣告監(jiān)管體制，湖南大眾傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2006，4
