緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)行為論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

（一）文化消費(fèi)品種逐漸增加在秦漢時期，人們對于文化消費(fèi)的實(shí)際需求越來越大，文化消費(fèi)的種類也開始增加。從先秦到漢朝，人們的文化娛樂消費(fèi)越來越朝著多元化的趨勢發(fā)展。在漢代，樂舞類發(fā)展為漢樂、盤鼓樂、建鼓樂等；而百戲方面主要有六博、蹴鞠、弄丸等，可以說是形式多樣，所以文化消費(fèi)品也越來越多。例如說樂器，在秦漢時期的樂器主要分為吹奏、彈撥以及擊打三種，其中吹奏樂器類主要有笛、竽、簫等，彈撥類型樂器主要有琴、瑟和琵琶等，擊打類型的樂器主要有磐、鐘、鼓、缶等[1]。這些樂器大部分出現(xiàn)于先秦，到秦漢時期很多樂器進(jìn)行了改良。例如說漢代出現(xiàn)的箜篌就是一種新型樂器，大概是東漢時期從西域傳入中原。在文化教育消費(fèi)上，筆墨紙硯和各類書籍是非常重要的文化消費(fèi)品，隨著秦漢時期文化教育的發(fā)展，百姓中更多的人開始讀書，因此文化教育品的市場需求也越來越多，而在喪葬文化消費(fèi)上，秦漢時期開始興起厚葬之風(fēng)，喪葬用品的種類越來越豐富。在漢朝墓葬中常見的隨葬用品主要包括了實(shí)用器，例如說銅器、漆器、陶器以及錢幣等各種實(shí)物，另外還有很大一部分是不同材質(zhì)的冥器，比如說陶質(zhì)人物、動物或房屋的模型等；到西漢時期，墓葬中開始出現(xiàn)了專門的隨葬用品，例如說在四川綿陽雙包山一、二號墓出土的三十多件陶俑，十余件木俑和木馬車，一定數(shù)量的編鐘與編磐；到東漢時期，墓葬的隨葬品類型變得更為繁多，其造型也別具特色，更加生動，專用葬品的數(shù)量已經(jīng)占到總數(shù)的70%左右。

（二）文化消費(fèi)范圍開始擴(kuò)展秦漢時期的文化消費(fèi)范圍持續(xù)擴(kuò)展，這一特征通常體現(xiàn)在下面兩點(diǎn)：一方面是文化消費(fèi)的人群越來越多，已經(jīng)擴(kuò)展到不同的社會階層；另一方面是文化消費(fèi)地域性范圍開始擴(kuò)展，甚至開始深入到偏遠(yuǎn)地區(qū)。文化教育的進(jìn)一步發(fā)展，從中央政府到地方官學(xué)，各個地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時文化消費(fèi)開始進(jìn)入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對文化消費(fèi)的需求。我們可以從漢朝的教育場所看出，漢朝的文化教育消費(fèi)已經(jīng)深入到很多的偏遠(yuǎn)地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設(shè)置了教育場所。當(dāng)時一些來自于偏僻地區(qū)的學(xué)生，在學(xué)成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕逃齕2]。

（三）文化消費(fèi)逐漸商品化隨著秦漢時期商品經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會中不同階層的商品性收入以及消費(fèi)需求都有很大的提升，和市場的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費(fèi)需求得以增加，而此時文化消費(fèi)也呈現(xiàn)出了商品化的趨勢。一方面在教育消費(fèi)中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場中進(jìn)行商品交換，西漢時期已經(jīng)產(chǎn)生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書的復(fù)制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當(dāng)時也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復(fù)制以及流通的文化活動。負(fù)責(zé)抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書，其實(shí)本質(zhì)上屬于雇傭勞動者。西漢時期的擁書行為已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進(jìn)一步的擴(kuò)展，擁書活動也逐漸開始呈現(xiàn)出商品化的趨勢[3]。另一方面，對于喪葬用品的消費(fèi)，秦漢時期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內(nèi)的裝飾品都能夠在商品市場中購得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術(shù)，相互之間構(gòu)成了一種商品交易的關(guān)系，這也是漢代墓內(nèi)裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關(guān)鍵證據(jù)?？梢钥闯?，秦漢時期商品經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質(zhì)基礎(chǔ)上，精神生活方面的消費(fèi)也逐漸形成規(guī)模。社會各個階層的文化消費(fèi)需求基本上能夠在商品市場中購買獲得，文化消費(fèi)商品化也體現(xiàn)出了秦漢百姓商品性消費(fèi)需求的提高，消費(fèi)社會化程度的增加。

二、結(jié)論

篇2

（一）票價

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，時間和票價是制約電影消費(fèi)的主要原因，分別占樣本總數(shù)的40%和23%。播放時段問題是三所影院所共有的問題，票價偏高問題則是星輝影院所獨(dú)有。星輝影院七星級的高端定位必定導(dǎo)致票價制定偏高，30%的受訪者對于觀影首要要求均選擇了價格實(shí)惠，26%的受訪者針對影院如何優(yōu)化發(fā)展這一選項(xiàng)，選擇降低票價，46%的受訪者對于能承受的最高票價均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無法承受高昂觀影票價的普通消費(fèi)者居多。與此同時，很多受訪者針對影院播映技術(shù)所提出的希冀引進(jìn)IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據(jù)多數(shù)比例渴望低票價消費(fèi)觀影體驗(yàn)的普通消費(fèi)者之間的需求不無矛盾。對應(yīng)策略：星輝影院的目標(biāo)群體應(yīng)該定位為高薪階層和電影發(fā)燒友，特別是經(jīng)濟(jì)寬裕的學(xué)生?？梢钥紤]推出充值起步額度較低、易于接受的學(xué)生卡，也可以針對不同時段的電影播映設(shè)置不同票價。

（二）交通

看電影方式的多樣化使人們在任時間地點(diǎn)都可以通過移動終端進(jìn)行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數(shù)。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問題，在對調(diào)查問卷觀影首要要求的選擇統(tǒng)計(jì)中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業(yè)圈，設(shè)有停車場、公交車站，并有17輛公交車經(jīng)過這個站點(diǎn)。奧斯卡位于友好商業(yè)圈的美美商場，設(shè)有地下停車場、BRT車站和公交車站，共有11輛班車經(jīng)過。星輝影院位于西大橋一側(cè)世紀(jì)金花地下一層，設(shè)有停車場，附近有BRT車站，但沒有公交車站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業(yè)圈包圍，距離高校較近，其中友好商業(yè)圈內(nèi)的消費(fèi)能力較高，五星級的消費(fèi)定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業(yè)圈普遍為平價商場，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較低。所以在這個地段，七星級的影院和奢華的大商場就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費(fèi)者。對應(yīng)策略：據(jù)相關(guān)工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會建設(shè)西大橋地下步行街，這樣，消費(fèi)者從地下停車場可以直接到達(dá)影院，建議拓展地下停車場橋接星輝影院空間的商業(yè)內(nèi)涵，為來星輝影院消費(fèi)的觀影群體提供更多觀影動力。

（三）影院設(shè)備

調(diào)查顯示，影院設(shè)備在觀影的首要要求和最想得到的服務(wù)中均排在第一位，可見，先進(jìn)的影院環(huán)境和設(shè)備是使消費(fèi)者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優(yōu)勢，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導(dǎo)致氣味不能盡快地散發(fā)出去，影響觀影者的消費(fèi)體驗(yàn)。2.就影院裝修環(huán)境而言，奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時候沒有空調(diào)制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時往往排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重。這時觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場的衛(wèi)生間，從而與用餐顧客對衛(wèi)生間的需求產(chǎn)生了沖突。廚房與衛(wèi)生間直接相通，衛(wèi)生狀況較差。而美亞和星輝影院內(nèi)溫度適宜，衛(wèi)生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優(yōu)勢所在。而在休息區(qū)的設(shè)置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設(shè)置休息座椅外，樓下餐飲廣場有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場，而星輝影院大廳里只有為數(shù)不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發(fā)展這一選項(xiàng)中，調(diào)查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數(shù)量。因此，影院應(yīng)該注意增加影片的數(shù)量和種類。在對影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優(yōu)勢在于原聲影片場次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國語配音。因此影院在配音方式選擇上應(yīng)該考慮多數(shù)原聲大片與少量國語配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設(shè)規(guī)模上，奧斯卡影院為五星級，擁有7個全數(shù)字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動快門式以外，其他均是被動式。眼鏡可以租賃或者購買。美亞影院為四星級，擁有1個大廳，9個中廳，3D眼鏡為被動式，使用方式為免費(fèi)使用。星輝影院是七星級影院，擁有10個全數(shù)字3D影廳，3D眼鏡為被動式，免費(fèi)使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經(jīng)出現(xiàn)重影的現(xiàn)象，就影音效果而言，星輝影院明顯領(lǐng)先。對應(yīng)策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區(qū)，實(shí)現(xiàn)餐飲購物觀影一體化的消費(fèi)體系，從而開辟出更多的休息區(qū)域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發(fā)揮星輝影院觀影環(huán)境舒適、影音效果一流的優(yōu)勢，進(jìn)而提高影院消費(fèi)對消費(fèi)者的吸引力。

（四）服務(wù)態(tài)度

1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優(yōu)的服務(wù)態(tài)度。在選擇座位時，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺上方，正面直對顧客，使得觀眾有一個很好的購票體驗(yàn)。2.負(fù)責(zé)人的態(tài)度調(diào)研過程中筆者深刻感受到不同影院間負(fù)責(zé)人的迥異的應(yīng)對態(tài)度。筆者先走訪的是美亞影院，負(fù)責(zé)人親自出面溝通，表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度并希望學(xué)校與影院間將來能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負(fù)責(zé)人態(tài)度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內(nèi)部，共同討論了有關(guān)影院的未來建設(shè)方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負(fù)責(zé)人則完全拒絕溝通。負(fù)責(zé)人態(tài)度中體現(xiàn)出的服務(wù)意識與消費(fèi)者滿意度間有一定關(guān)聯(lián)，51.5%的消費(fèi)者選擇對奧斯卡影院的服務(wù)一般或不滿意，不滿意的票數(shù)位居三家影院首位。對應(yīng)策略：影院優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會吸引大量的消費(fèi)人群，這樣將不斷提升影院的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而使經(jīng)營者將更多地資金投入到影院運(yùn)營的各個方面，這是一個良性循環(huán)，因此影院必須加強(qiáng)對員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，并需考慮滿足消費(fèi)者希望影院服務(wù)中對食品飲料種類與影片售票導(dǎo)引的需求。

（五）宣傳

調(diào)查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報、烏魯木齊晚報以及網(wǎng)絡(luò)平臺等都投放有一定數(shù)量的廣告，它的微博微信也定期更新，實(shí)體廣告布置在商場電梯內(nèi)。美亞影院在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對上映檔期電影推出相關(guān)活動，附有獎品贈送，在報紙上無專門的廣告投入。實(shí)體廣告方面，有廣告牌立于車站顯眼位置，門口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營業(yè)，網(wǎng)絡(luò)上雖有宣傳，也開通有官方微信，但在商場內(nèi)及外體墻上未見廣告，很多消費(fèi)者甚至根本不知道如何進(jìn)入影院內(nèi)部。針對影院應(yīng)該如何發(fā)展方面有11%的觀影觀眾認(rèn)為應(yīng)該加大宣傳，要吸引更多市民走進(jìn)影院豐富日常文化生活，可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強(qiáng)。對應(yīng)策略：宣傳必須要有針對性，通過調(diào)查匯總，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們通過網(wǎng)絡(luò)了解新電影的比例最大為42%，經(jīng)朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%，通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)平臺定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體和報紙方面的廣告，還應(yīng)該增加電視、廣播以及流動廣告（出租車公交車上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對影院可以采用本土明星代言，增強(qiáng)影院吸引力，激活發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（六）營銷方式

③1.主題活動和網(wǎng)絡(luò)活動就主題活動與網(wǎng)絡(luò)互動而言，美亞影院相對成熟，常據(jù)上映影片開展相關(guān)活動，如針對《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報合影照片分享至微信平臺的幸運(yùn)觀影者將會獲得精美獎品”的活動。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動，另外還有相關(guān)網(wǎng)站的免費(fèi)搶票、憑影票加1元獲贈飲品等活動。這些活動讓消費(fèi)者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動，該活動專門為球迷準(zhǔn)備了觀球區(qū)并有相關(guān)觀影優(yōu)惠的套餐服務(wù)。三家影院中，活動最少的是奧斯卡影院，一般只有贈送積分與紀(jì)念品活動，相較而言，美亞影院的活動最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。

2.購票方式調(diào)查中選擇現(xiàn)場購票的消費(fèi)者占68%，可見傳統(tǒng)的購票方式仍占據(jù)著主體。最近美亞同天脈購票系統(tǒng)合作，票價更加實(shí)惠外，實(shí)現(xiàn)提前購票選座，滿足了消費(fèi)者對票價折扣的需求。另外該影院還與眾多團(tuán)購網(wǎng)合作，票價至少便宜一半。網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)的開辟日后將會日漸受更多年輕群體的青睞。

3.與學(xué)校以及單位合作包場觀影三家影院都有學(xué)校單位進(jìn)行包場，播放最新本土電影的案例。這種營銷方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷售人工等成本，擴(kuò)大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時間。

4.會員制度星輝影院針對高消費(fèi)群體有制定有會員入會政策，持會員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務(wù)，并專設(shè)等候區(qū)與消費(fèi)區(qū)。在奧斯卡影院也有專門為會員設(shè)立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會員享受升級服務(wù)。美亞影院的會員則可以享受觀影折扣以及生日節(jié)日期間的精美禮品贈送的服務(wù)。

5“.一站式”服務(wù)三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環(huán)境內(nèi)的餐飲、娛樂、購物、辦公形成一個整體，即我們所說的“一站式”服務(wù)。具體而言，就是以影院消費(fèi)為中心，消費(fèi)者持影院會員卡可獲得餐飲、購物等配套服務(wù)上的優(yōu)惠，這也是影院在未來發(fā)展模式中所追求的“一卡通”服務(wù)。就此而言，目前經(jīng)營效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區(qū)間區(qū)分有娛樂區(qū)，據(jù)觀察，不少男性消費(fèi)者都是先到娛樂廳進(jìn)行消費(fèi)，順便看場電影。該影院右側(cè)有9家甜品店，左側(cè)有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設(shè)方面還可多做工作。調(diào)查顯示，近10%的消費(fèi)者希望改善餐飲環(huán)境，加強(qiáng)管理提高質(zhì)量，多設(shè)置清真餐飲服務(wù)。美亞的休息等候區(qū)面積大，人流量大，少數(shù)民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務(wù)設(shè)置，無疑限制了該影院設(shè)置“一卡通”服務(wù)時的服務(wù)范疇。

奧斯卡影院并未實(shí)行“一卡通”模式，雖然餐飲購物眾多但這些餐飲店與影院間并無合作。該影院娛樂區(qū)較少，餐飲廣場劃分為三部分，左邊是普通消費(fèi)區(qū)，共九家餐廳兩家飲品，中間是甜品區(qū)共九家，右邊是高檔消費(fèi)區(qū)，五家餐廳一家甜品店，也同樣存在清真餐廳較少的情況。值得一提的是，該影院雖然未實(shí)行“一卡通”模式，但經(jīng)營狀態(tài)卻是“一站式”的，其消費(fèi)層次多，餐飲區(qū)消費(fèi)劃分細(xì)致，最重要的是清真餐廳數(shù)量較多，所以消費(fèi)者中，少數(shù)民族觀眾數(shù)量較多。

篇3

1．1益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平本論文根據(jù)實(shí)際情況將益陽市大學(xué)生每個月的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平劃分為三個等級:每個月沒有網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)或1－49元為低級水平，50－99元為中級水平，100元以上為高級水平。通過圖1顯示有3%的大學(xué)生無網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，45%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平處于低級;46%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平處于中級;9%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平處于高級。由于益陽市整體消費(fèi)水平較低及大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源有限，因此益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平呈現(xiàn)出低、中級消費(fèi)水平占主體，高級消費(fèi)水平可上升空間較大的局勢。

1．2益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)方式，對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)有較大的相似點(diǎn)，均以實(shí)物類消費(fèi)和信息類消費(fèi)為主。信息類消費(fèi)，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實(shí)物類消費(fèi)，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始逐漸擴(kuò)大并有占據(jù)實(shí)體消費(fèi)的更大市場的趨勢。實(shí)物類消費(fèi)，指通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺花費(fèi)一定的資金獲得體育類的實(shí)物商品，主要包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動器械、體育雜志等。益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實(shí)體消費(fèi)為主。參與性消費(fèi)，旨為達(dá)到自身的目的而參與體育相關(guān)活動并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)，例如通過網(wǎng)絡(luò)購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費(fèi)用等。益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費(fèi)有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費(fèi)，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解或支付費(fèi)用的消費(fèi)。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費(fèi)過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。

2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素

2．1影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素

2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀、需求消費(fèi)觀、從眾消費(fèi)觀和奢侈消費(fèi)觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，制定出相應(yīng)的選項(xiàng)來反映益陽市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費(fèi)觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費(fèi)觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費(fèi)觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費(fèi)行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，同樣樹立良好的消費(fèi)觀念對于營造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)氛圍至關(guān)重要。

2．1．2經(jīng)濟(jì)情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平進(jìn)行分析，表4表明每月生活費(fèi)在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級消費(fèi)水平，沒有一位是在中級或高級的消費(fèi)水平;每月生活費(fèi)在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級消費(fèi)水平，91人處于中級消費(fèi)水平，只有8人處于高級消費(fèi)水;每月生活費(fèi)在1000元以上的大學(xué)生處于中級或高級的消費(fèi)水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)情況與其每月生活費(fèi)的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)情況是決定益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。

2．1．3個人感知風(fēng)險感知風(fēng)險的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生存在的個人感知風(fēng)險主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品沒能達(dá)到消費(fèi)者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品對消費(fèi)者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品的價格比傳統(tǒng)零售商的價格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟(jì)損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費(fèi)者的個人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購買體育用品除了交易的風(fēng)險外，還存在著個人財產(chǎn)信息的風(fēng)險等。

2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，指消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個商家、網(wǎng)站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)并獲得相對理想的消費(fèi)體驗(yàn)后，他們在第二次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中會習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素。

2．2影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的客觀因素

2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費(fèi)者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費(fèi)者節(jié)省了不少的時間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實(shí)體店，也不需要太多了銷售員，其運(yùn)營成本因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價格要低于傳統(tǒng)零售商品的價格。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要動機(jī)依次是:節(jié)約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。

2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購物中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費(fèi)者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)帶來的風(fēng)險，減少不必要的損失，消費(fèi)者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費(fèi)者評價產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購買決策。

2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺，指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費(fèi)者在虛擬世界進(jìn)行體育消費(fèi)交易的平臺，網(wǎng)站平臺發(fā)揮著其重要的作用。實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)站有著強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者會傾向選擇搜索功能強(qiáng)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細(xì)信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺進(jìn)行其體育消費(fèi)行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為。

2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費(fèi)者與體育商家無法面對面進(jìn)行交易活動，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易，體育消費(fèi)者無法對購買的體育商品進(jìn)行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費(fèi)用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)體育消費(fèi)。表5表明商家的誠信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會因?yàn)樗x體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費(fèi)者對將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競爭力的報價，消費(fèi)者還是不會與沒誠信的商家進(jìn)行交易活動的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的決策具有較大的影響力。

3結(jié)論與建議

3．1結(jié)論1．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動機(jī)主要為節(jié)約時間、價格便宜和操作方便;當(dāng)代大學(xué)生比較追求個性化，因此也有3．5%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)動機(jī)為尋找個性化體育商品。從大學(xué)生的整體消費(fèi)層次來看，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，約占91%的大學(xué)生處于中低水平，僅9%的大學(xué)生處于高級水平。2．通過對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查，益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)類型主要有:實(shí)物類消費(fèi)、信息類消費(fèi)、參與性消費(fèi)、勞務(wù)性消費(fèi)。整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)中以信息類網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)和實(shí)物類消費(fèi)為主，兩者共占85%，參與性消費(fèi)及勞務(wù)性消費(fèi)只是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中附帶的小部分，僅占15%。3．通過結(jié)合體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平與其經(jīng)濟(jì)情況呈正相關(guān)性;當(dāng)前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念以需求消費(fèi)和價廉物美為主;其次影響網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素中還與存在的個人感知風(fēng)險及以往的購物經(jīng)驗(yàn)具有較大的相關(guān)性?？陀^因素中影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)首先考慮的是商品的價格，其次是商品品牌及網(wǎng)絡(luò)的銷售平臺，此外大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中所占比重較大的是商家誠信度，也就是網(wǎng)絡(luò)商家的店家級別。

篇4

本研究采用問卷形式的實(shí)驗(yàn)方法，采用代祺等人的研究范式，在其編制的《同齡群體影響青少年品牌態(tài)度和購買意愿改變過程的調(diào)查問卷》基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改，增加了同齡群體性別（男、女）這一變量。問卷分為前測和后測兩個部分，前測部分包括產(chǎn)品評價、購買意愿和自我一致性三個分量表，后測部分包括產(chǎn)品評價和購買意愿兩個分量表，各量表項(xiàng)目均采用七級記分法記分。根據(jù)代祺等人對各種產(chǎn)品的屬性測量，選擇了運(yùn)動鞋作為實(shí)驗(yàn)的刺激，這類產(chǎn)品屬于功能型產(chǎn)品，為大學(xué)生所熟悉。

1.被試被試選取在校大學(xué)生，采用隨機(jī)分層抽樣方法，共發(fā)放問卷120份，收回有效問卷82份。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)采用被試內(nèi)的前后測設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)自變量為同齡群體的性別（男、女）、同齡群體的反饋意見（正、負(fù)），自變量均為被試間變量，實(shí)驗(yàn)為混合設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)因變量為被試在產(chǎn)品評價和購買意愿兩個維度的分?jǐn)?shù)改變量。由于影響從眾行為的因素很多，為了控制產(chǎn)品因素和個人因素等無關(guān)變量的影響，根據(jù)代祺等人的研究，對被試的“自我一致性”進(jìn)行測量，作為控制變量。

3.實(shí)驗(yàn)程序分發(fā)問卷后，先請被試仔細(xì)觀察產(chǎn)品的圖片，并閱讀產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。接下來請被試填寫產(chǎn)品評價、購買意愿量表、自我一致性評定量表。給予被試實(shí)驗(yàn)控制———同齡群體（男、女）的反饋意見（正、負(fù)），再請被試填寫產(chǎn)品評價、購買意愿量表。

二、結(jié)果與分析

以各條件的平均值替換缺失值后，采用SPSS11.5軟件分別對量表進(jìn)行信度、效度、項(xiàng)目區(qū)分度的檢驗(yàn)，并進(jìn)行方差分析。

1.信度分析采用Cronbachα一致性系數(shù)對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，α系數(shù)為0.9771，因此該量表具有很高的信度。

2.項(xiàng)目區(qū)分度檢驗(yàn)以27%作為高低分組的界限，選出總分高低兩組，對高低兩組各項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果所有項(xiàng)目的p值均達(dá)到小于0.002的顯著水平，表明各項(xiàng)目都具有良好的區(qū)分度。

3.因素分析對量表前測部分和后測部分分別進(jìn)行因素分析。該量表前測部分的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，表明項(xiàng)目之間相關(guān)性很好，可以對該部分進(jìn)行因素分析。對前測部分各項(xiàng)目得分進(jìn)行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3個，占總方差的73.82%，能解釋項(xiàng)目的大部分差異。對因素負(fù)荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后，各因素負(fù)荷分布顯示：因素1包括了購買意愿和自我一致性兩個維度的項(xiàng)目，因素2和因素3則都是產(chǎn)品評價維度的項(xiàng)目，其中因素2偏重對產(chǎn)品的主觀評價，因素3偏重客觀評價。后測部分的KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，表明項(xiàng)目之間相關(guān)性很好，可以對該部分進(jìn)行因素分析。對后測部分各項(xiàng)目得分進(jìn)行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2個，占總方差的82.05%，能解釋項(xiàng)目的大部分差異。對因素負(fù)荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后，各因素負(fù)荷分布顯示：因素1包括了購買意愿維度的所有項(xiàng)目和產(chǎn)品評價維度中主觀評價的項(xiàng)目，因素2包括了產(chǎn)品評價維度客觀評價的項(xiàng)目。

4.方差分析利用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)分析軟件包，對前測和后測的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，群體性別與反饋意見的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，77）=0.76，p=0.386；群體性別的作用也不顯著，F(xiàn)（1，77）=0.31，p=0.581；同齡群體的反饋意見對被試的態(tài)度改變作用顯著，F(xiàn)（1，77）=13.09，p=0.001，當(dāng)反饋意見為正面信息時，被試的態(tài)度改變分?jǐn)?shù)差異不顯著，當(dāng)反饋意見為負(fù)面信息時，后測分?jǐn)?shù)顯著低于前測分?jǐn)?shù)。表明當(dāng)接受到群體的負(fù)面意見時，被試對產(chǎn)品的評價顯著降低，出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。我們認(rèn)為，只在群體負(fù)面意見的條件下出現(xiàn)從眾行為，反映了大學(xué)生在做出消費(fèi)決策時普遍具有風(fēng)險規(guī)避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列，以總?cè)藬?shù)的27%為分界，將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組，其中，高組有被試有23名，低組有被試26名。對高自我一致性組的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品評價維度，沒有顯著效應(yīng)：群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=2.35，p=0.144；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.07，p=0.801。在購買意愿維度，發(fā)現(xiàn)反饋意見的作用顯著，F(xiàn)（1，17）=4.58，p=0.047，當(dāng)群體給予正反饋意見時，后測的分?jǐn)?shù)高于前測的分?jǐn)?shù)；當(dāng)群體給予負(fù)反饋意見時，后測的分?jǐn)?shù)低于前測的分?jǐn)?shù)；群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.60，p=0.448。表明被試對產(chǎn)品的評價隨同齡群體的評價變化而變化，出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。對低自我一致性組的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品評價維度，群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.01，p=0.993；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，21）=1.17，p=0.292；前后測的作用顯著，F(xiàn)（1，21）=13.34，p=0.001，不論群體性別和反饋意見為何種條件，后測分?jǐn)?shù)始終顯著低于前測分?jǐn)?shù)。具體表現(xiàn)為：當(dāng)反饋意見為正面信息時，被試對產(chǎn)品的評價改變不顯著，但呈下降趨勢；當(dāng)反饋意見為負(fù)面信息時，被試對產(chǎn)品的評價顯著下降。在購買意愿維度，沒有發(fā)現(xiàn)顯著效應(yīng)：群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.39，p=0.541；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.39，p=0.541。

三、結(jié)論

篇5

“只要花費(fèi)是滿足基本需要的，就不是消費(fèi)主義。當(dāng)為了滿足更高需求時，就是消費(fèi)主義?！薄?〕消費(fèi)主義范疇中的奢侈性、浪費(fèi)性消費(fèi)，一是為了物質(zhì)享受，二是為了炫耀。這兩種追求既可以獨(dú)立地存在于消費(fèi)活動中，也可能統(tǒng)一于消費(fèi)活動中。之所以有炫耀性消費(fèi)，“因?yàn)檫@是財力實(shí)力的明證。財力實(shí)力是值得尊敬的或尊榮的，因?yàn)榉治龅阶詈?，它展現(xiàn)了成功和優(yōu)越的力量?！薄?〕“消費(fèi)社會學(xué)之父”凡勃倫(ThorsteinB．Veblen)進(jìn)一步指出:“財富或權(quán)力必須提出證據(jù)，因?yàn)槲ㄓ腥〉米C據(jù)才享有尊榮。財富的證據(jù)不僅僅讓別人對自己的權(quán)勢產(chǎn)生深刻的印象，以及讓自己對權(quán)勢的意識保持活力和警覺，并且在營造和維系本身的自我滿足方面的功能也不遑多讓?！薄?〕為顯示地位和優(yōu)越性的消費(fèi)必然是奢侈性的，而為了維護(hù)消費(fèi)地位及其優(yōu)越感，消費(fèi)又必然是競爭性和攀比性的。炫耀性消費(fèi)，成為影響他人的工具之一，是權(quán)力塑造和練習(xí)的過程———消費(fèi)已經(jīng)政治化了，或者說，這種消費(fèi)行為的動因是政治性的。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，歐美消費(fèi)文化生態(tài)發(fā)生了變化，其中最為重要的是電視的高度發(fā)展，其后是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴(kuò)張。這些科技的新發(fā)展極大地拓寬了人們的眼界，人們可以也愿意越過周圍的人群，注目遠(yuǎn)處絢麗夢幻的生活景象。電視、電影、廣告、時尚雜志的發(fā)展相互促進(jìn)，它們既是消費(fèi)品，也是消費(fèi)的推動者，它們“不僅培養(yǎng)了消費(fèi)主義，而且還和消費(fèi)主義一道發(fā)展”?！?〕電視、電影、廣告、時尚雜志等，呈現(xiàn)的是有錢人的生活，它們對于人們消費(fèi)模式的描述常常是極度夸張和極端扭曲的，宏大、豪華、奢侈、時尚等成為成功的符號，成為人生的目標(biāo)。從某種程度上來說，電視、電影、廣告、時尚雜志等成為消費(fèi)主義的創(chuàng)造者，所有這些又被互聯(lián)網(wǎng)所放大。由此，歐美消費(fèi)進(jìn)入了新的消費(fèi)文化時期，朱麗葉•朔爾(Juli-etSchor)把它稱為“新消費(fèi)主義”。

和消費(fèi)主義一樣，新消費(fèi)主義在物質(zhì)層面追求奢侈、豪華、貴重;和消費(fèi)主義不同的是，新消費(fèi)主義為了展示審美情趣和消費(fèi)技能，對“時尚”和“品位”有著迫切的追求。究其原因，新消費(fèi)主義已經(jīng)超越物質(zhì)和生理享受層面，在社會和政治層面規(guī)劃和設(shè)計(jì)消費(fèi)策略。新消費(fèi)主義更加注重通過消費(fèi)來定位身份，身份政治的需求和動機(jī)更加迫切而明顯。從社會狀況看，“在較早的年代，社會地位是由一個人的出身、歷史和階級決定的，消費(fèi)在決定社會地位中只不過起到一種次要的作用?！薄?1〕城市化的發(fā)展、熟人關(guān)系的劇減、現(xiàn)代政治文化的教育，所有這些使得傳統(tǒng)的標(biāo)示身份的方式已不被認(rèn)可，占有財富本身在陌生人關(guān)系中也難以有效地標(biāo)示出身份，只有其直觀的動態(tài)的使用和消費(fèi)才是方便快捷的標(biāo)示社會地位和個人身份的有效方式?！皩?shí)際上，當(dāng)一個人的出身、歷史和階級在社會里不再那么重要的時候，身份就更是一種流動資本，消費(fèi)也就變得更加重要了?！薄?2〕在流動的社會中，消費(fèi)作為身份象征性、符號性的意義更進(jìn)一步凸現(xiàn)出來。這種定位于“身份政治”的新消費(fèi)主義的消費(fèi)“更具有侵略性，已不再是防御性的”。

在新消費(fèi)主義氛圍下，消費(fèi)作為文化資本決定了消費(fèi)者的品味和喜好。品味成了一種階級地位的象征、一種階級的標(biāo)志。〔14〕權(quán)力地位是相對而言的，由此，定位于身份政治的新消費(fèi)主義與消費(fèi)主義一樣，也是競爭性、攀比性的消費(fèi)，持續(xù)地處在消費(fèi)物品有和無、消費(fèi)品味高和低的不斷競爭與追逐中。在朱麗葉•朔爾看來，與過去攀比性消費(fèi)不同，新消費(fèi)主義的攀比性消費(fèi)在可攀比的范圍上擴(kuò)大了:電視提供了眾多樣本，街坊鄰居已不再是參照樣本;以前的攀比主要在鄰里之間，現(xiàn)在工作單位已成為消費(fèi)攀比之風(fēng)的沃土。這種攀比性消費(fèi)常常是和經(jīng)濟(jì)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己高的人進(jìn)行比較，以爭取實(shí)現(xiàn)更高級的富豪式的生活。〔15〕在凡勃倫看來，炫耀性消費(fèi)是財力實(shí)力的明證?！?6〕這一論述可以看作是對傳統(tǒng)消費(fèi)主義的經(jīng)典總結(jié)。新消費(fèi)主義則不僅意在展示財富的多寡，也要表明消費(fèi)技能的高下，并力圖表現(xiàn)審美情趣的優(yōu)劣。布迪厄(PierreBourdi-eu)認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，消費(fèi)“品位”是社會分層的重要依據(jù)，是社會“區(qū)隔”的文化資本?！?7〕這一論斷可以當(dāng)作是對新消費(fèi)主義的扼要概括。消費(fèi)主義主要展示“硬實(shí)力”，新消費(fèi)主義則同時要展示“軟實(shí)力”。如果說凡勃倫闡述了消費(fèi)主義關(guān)于“硬實(shí)力”的身份政治機(jī)理的話，布迪厄則在新消費(fèi)主義層面上論及了關(guān)于“軟實(shí)力”的身份政治機(jī)理?！跋M(fèi)符號具有區(qū)分社會層次、鞏固社會差異的作用，現(xiàn)代人被符號的社會區(qū)分所控制而竭力勞動。”

新消費(fèi)主義的競爭性攀比性，使得后來者不斷進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)，以便彌補(bǔ)消費(fèi)競爭不足或在消費(fèi)競爭中取勝，努力保持品味差距和社會距離。這就需要保持高收入水平，加大文化與象征符號的資本投入，花大量的時間鑒別服務(wù)與產(chǎn)品，于是，新消費(fèi)主義者成為“被蹂躪的有閑階級”?！?9〕一些學(xué)者直接在政治層面上對“品味”加以解釋。如丹尼爾•米勒(DanielMiller)寫道:“品位主要被看作‘階級偏見’的原因，‘階級偏見’被定義為少數(shù)中產(chǎn)階級和上流社會對于粗俗的玩笑、廉價的商品、工人復(fù)制品或沒有風(fēng)格的商品的感受，以及被輕視的工人階級對于狂妄的、冷酷的、墮落的中產(chǎn)階級和上流社會的感受?！薄?0〕羅伯特•斯基德爾斯基(Robert•Skidelsky)也認(rèn)為，社會不平等是引發(fā)消費(fèi)品味和刺激凡勃倫式競爭的動因?！?1〕米勒和許多學(xué)者都認(rèn)識到消費(fèi)差異和消費(fèi)競爭是政治經(jīng)濟(jì)的結(jié)果，但米勒與大多數(shù)學(xué)者不一樣的地方在于，他還把政治經(jīng)濟(jì)看作是消費(fèi)的后果。

消費(fèi)品味及其競爭，源自于社會政治經(jīng)濟(jì)的不平等，又反過來導(dǎo)致政治經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步差異和不平等。相較于大眾奢侈消費(fèi)的身份政治，奢侈性的公款消費(fèi)則更直接地體現(xiàn)出消費(fèi)與身份政治之間的關(guān)系。奢侈性的公款消費(fèi)，首先是權(quán)力自身的消費(fèi)，是不適當(dāng)?shù)乩脵?quán)力的過程。其次，它也是權(quán)力展示的過程，高檔的消費(fèi)場所、昂貴的消費(fèi)物品、繁雜的消費(fèi)程序，無不是權(quán)力展示過程的一部分。為了展示權(quán)力，它還模仿最具權(quán)力象征性的消費(fèi)，如建辦公大樓模仿天安門和白宮，就是權(quán)力最為癲狂的想象。公款消費(fèi)的消費(fèi)物品和消費(fèi)場所，已經(jīng)具有權(quán)力符號的意義———“豐裕的物質(zhì)消費(fèi)表征著權(quán)力和官位?！薄?3〕再次，它還是權(quán)力再生產(chǎn)的過程，通過消費(fèi)來建立或鞏固各種關(guān)系，并把這些關(guān)系轉(zhuǎn)化為職場的權(quán)力資源。正如保羅•霍普(PaulHopper)所言，炫耀性消費(fèi)，是一種地位競爭，這種消費(fèi)文化展示了社會不平等，可能引起社會不安。〔24〕奢侈性的公款消費(fèi)，更是撕裂了社會和政治關(guān)系?？梢哉f，公款奢侈性消費(fèi)反映著一定的政治關(guān)系，也影響著政治關(guān)系;既是權(quán)力的結(jié)果，也是權(quán)力的原因。正因?yàn)槿绱?，在政治學(xué)層面展開消費(fèi)行為政治動因的研究也就具有了明顯的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、大眾日常消費(fèi)行為中的政治意蘊(yùn)

消費(fèi)行為的政治動因，不僅表現(xiàn)在奢侈消費(fèi)中對身份政治的追求，也表現(xiàn)在日常消費(fèi)中政治感知對消費(fèi)決策的影響。業(yè)已形成的道德倫理、價值觀和政治意識會滲透到購物過程中，深刻地影響著消費(fèi)者是否要購買某些產(chǎn)品和服務(wù)。例如，購買綠色產(chǎn)品需要多花費(fèi)用，為了家人的健康，人們常常愿意這樣做;而為了盡到減少碳排放的公共責(zé)任，人們是否愿意多花費(fèi)用，則是很不確定的。因此，是否購買綠色產(chǎn)品，是否采用減少碳排放的消費(fèi)方式，這不僅是表達(dá)愛意的問題，也是關(guān)于公民公共責(zé)任的政治問題?！坝性S多人樂意假裝是生活的旁觀者，而不是負(fù)有責(zé)任的參與者，因?yàn)檫@樣，他們就可以毫無愧疚地進(jìn)行消費(fèi)了?！比藗兊墓藏?zé)任意識沒有被激發(fā)出來，是由多種原因造成的，其中政治公平是主要原因。在丹尼爾•米勒看來，從市場機(jī)制入手來解決氣候變化的問題純屬胡扯，因?yàn)槭袌鰴C(jī)制會加劇這種招致大量消費(fèi)和欲望的不平等因素;而且這也不是貪婪的問題，而是因?yàn)閱渭兊牟还健０l(fā)展中國家的人們在達(dá)到發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平之前是不會抑制消費(fèi)的?！?6〕米勒還認(rèn)為，社會不公的加劇會導(dǎo)致人們之間信任的缺失，而人們之間信任的缺失又會導(dǎo)致他們不愿參與公共活動。

由此看來，綠色消費(fèi)問題最終是個政治問題。自由是人們追求的目標(biāo)。在物質(zhì)豐裕社會，或者說消費(fèi)社會，消費(fèi)者自然把消費(fèi)活動和消費(fèi)選擇作為自由生活的一部分，甚至是作為自由的象征。汽車的暢銷不僅僅在于產(chǎn)品自身的功能以及產(chǎn)品的社會地位的符號意義，也在于汽車所賦予的自由的感覺和聯(lián)想。個體自由是連接共同生活與社會生活的中心環(huán)節(jié)，長期以來，“這種中心性的位置的確立原本來自市場領(lǐng)域和權(quán)力領(lǐng)域，近來已經(jīng)轉(zhuǎn)入了消費(fèi)領(lǐng)域?！睆纳鐣Y(jié)構(gòu)看，消費(fèi)自由“以高效的市場存在為基礎(chǔ)，而反過來它又是確保市場存在的條件?！眰€體消費(fèi)自由是以物質(zhì)豐富為基礎(chǔ)的，受到市場機(jī)制的鼓勵，并由此受到政府的保護(hù)。從個人的欲求上看，“消費(fèi)不僅僅是一個個人選擇和自我表達(dá)的過程?！绕饎趧?，消費(fèi)才是創(chuàng)造自己專屬生活的主要方式。……對他們來說，勞動并不是價值的根本來源，消費(fèi)才擁有更為合適的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)不像勞動那樣使他們感到被動和壓抑。”消費(fèi)具有令人愉悅的屬性，消費(fèi)的感受是獨(dú)自不可轉(zhuǎn)讓的，消費(fèi)創(chuàng)造了專屬自己的生活和情感世界。消費(fèi)自由最為符合人性的自然追求，在消費(fèi)社會，“個體自由首先作為消費(fèi)者的自由”。這也就不難理解，在消費(fèi)社會，“大多數(shù)成員的個人自由是以消費(fèi)自由的形式出現(xiàn)的”。正是基于對消費(fèi)行為的研究，齊格蒙特•鮑曼(Zyg-muntBauman)對自由做出了后現(xiàn)代的新解釋:“自由只有作為一種社會關(guān)系時方能存在。自由不是一種所有權(quán)或個人對自身的占有，而是一種與個體間的某種差異相關(guān)的屬性?！?/p>

這種差異是“由他人意志決定行為與由自身意志決定其行為之間的差異”。也正是由于消費(fèi)自由，使得消費(fèi)社會具有了明顯的差異性。鮑曼從消費(fèi)者日常生活入手，以微觀敘事的方式展現(xiàn)了消費(fèi)者的情感、欲望及消費(fèi)行為的政治涵義和政治影響，解構(gòu)了以宏大敘事、崇尚理性、國家中心、一元化為特征的現(xiàn)代政治，展現(xiàn)了消費(fèi)社會由于消費(fèi)行為而帶來的豐富的差異性。當(dāng)然，鮑曼也告誡，消費(fèi)自由并不是絕對的自由，政治無所不在，只要消費(fèi)自由不損害國家利益，政治就以隱匿的方式存在。自由不僅表現(xiàn)在主動選擇的積極自由，也包括免于控制的消極自由。消極意義上的消費(fèi)自由，主要表現(xiàn)為購物的熱情與流連忘返，因?yàn)樵谙M(fèi)社會中，“……消費(fèi)市場是消費(fèi)者逃避官僚政治壓抑的唯一場所”。也如馬丁•帕維斯(MartinPurvis)所言，消費(fèi)是集體逃離生產(chǎn)競爭的工具?！?7〕大型購物中心也正是從積極自由和消極自由兩個方面來滿足消費(fèi)者的需求:一方面，眾多的商品供開放式自由挑選;另一方面，刻意營造輕松愉快的氣氛，甚至預(yù)留交往和聊天的空間，使購物中心切實(shí)地成為釋放壓力的場所。對有些消費(fèi)者而言，大型購物中心主要作為休閑放松的場所，購買一點(diǎn)商品只是對商家的一種補(bǔ)償。于是，商業(yè)和政治就這樣通過消費(fèi)結(jié)合在一起。在理查德•桑內(nèi)特(RichardSennett)看來，對自我消費(fèi)激情有兩種解釋:其一是“時尚驅(qū)動說”，即認(rèn)為廣告和大眾傳媒業(yè)學(xué)會了如何塑造欲望，以促使人們對他們擁有的東西感到不滿;其二是“有預(yù)謀的廢棄說”，認(rèn)為廠家可以不把商品制造得經(jīng)久耐用，以促使公眾購買新的東西。這兩種解釋各有一定的道理，但它們都假定消費(fèi)者扮演的是被動的角色，消費(fèi)者只是廣告的“玩偶”或者廢品的“囚徒”。而事實(shí)上，消費(fèi)者能夠以更為主動的方式參與到自我消費(fèi)的激情中去。〔38〕消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品功能的同時，往往賦予了商品以某種特定的想像，如酒和性感、珠寶和高貴、香水和魅力等等聯(lián)結(jié)到了一起，從而挖掘出產(chǎn)品的新功能;消費(fèi)者也會在高度同質(zhì)化的商品中尋找細(xì)微的差異，并從中獲得樂趣;最能調(diào)動起消費(fèi)激情的，則是邀請消費(fèi)者參與完善“半成品”產(chǎn)品，因?yàn)槭褂媚切I(yè)已完善的耐用的產(chǎn)品很可能已沒有了激情。消費(fèi)者的想像和參與，既與知識興趣有關(guān)，也與公民意識有關(guān)，即便是以國家理論為研究中心的政治學(xué)也不能否認(rèn)其政治隱喻，而政治社會學(xué)理所當(dāng)然地把這些視為自己的研究內(nèi)容。

購物消費(fèi)，不僅會涉及道德操守和價值觀問題，也會涉及政治利益的考量，涉及政治情感和政治情緒的表達(dá)。在購物消費(fèi)過程中，一旦“這是誰生產(chǎn)的?”“這是哪里生產(chǎn)的?”“我的購物消費(fèi)對誰有利?”等諸如此類的問題影響消費(fèi)選擇時，那么這已不是在包裝審美、產(chǎn)品功能及性價比上進(jìn)行權(quán)衡，而是在政治上進(jìn)行考量。消費(fèi)的區(qū)域主義、消費(fèi)愛國主義(或者消費(fèi)民族主義)就是這類政治考量的突出表現(xiàn)。而回歸中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日消費(fèi)(如春節(jié)、清明節(jié)消費(fèi)等)，追捧西方文化的節(jié)日消費(fèi)(如圣誕節(jié)、情人節(jié)消費(fèi)等)，以及它們之間的并存、競爭，都充滿了政治意蘊(yùn)。英語“boycott”一詞，一般譯為“聯(lián)合抵制”。在英語世界中，最近生造出一個新詞“buycott”，與“boy-cott”相對，對此國內(nèi)尚無相應(yīng)的翻譯。根據(jù)維基詞典，“buycott”的定義為:1．Noun．Theoppositeofaboycott:deliberatelypurchasingacompany＇soracountry＇sproductsinsupportoftheirpolicies，ortocounteraboycott．2．Verb．Tosupport(acompany，country，etc．)bybuyingitsprod-ucts．〔39〕“buycott”是通過購買行為表達(dá)對國家或企業(yè)的支持，或是對抵制的“反抵制”。根據(jù)“buycott”一詞的涵義，可以譯為“支持性購買”;考慮到和“boycott”一詞相對，也可以譯為“聯(lián)合購買”、“聯(lián)合支持”。當(dāng)然，在具體使用中可以根據(jù)語境對“buycott”的翻譯做些調(diào)整。這一語言現(xiàn)象表明，歐美國家消費(fèi)者常常把消費(fèi)作為政治表達(dá)和政治參與的形式，而大量的消費(fèi)運(yùn)動則更是成為國家政治生活的一部分。不獨(dú)是英語世界的國家，其他國家，包括中國，許多消費(fèi)行為也內(nèi)涵了政治訴求。

三、消費(fèi)行為政治動因的研究與消費(fèi)問題的治理

福蘭克•莫爾特(FrankJ．Molter)認(rèn)為，自凡勃倫的名著《有閑階級》(1899)出版以來，社會學(xué)關(guān)于消費(fèi)研究的重大成績就是把消費(fèi)看作是各種權(quán)力關(guān)系的一部分;但比起消費(fèi)自身的權(quán)力動力學(xué)來說，相當(dāng)多的研究更關(guān)心外在于消費(fèi)的權(quán)威對消費(fèi)的影響，而不是深入到消費(fèi)的具體細(xì)節(jié)中分析消費(fèi)的權(quán)力模式。?？?MichelFou-cault)關(guān)于權(quán)力具體性的話語模式則提供了另一個有用的理論框架，即權(quán)力的關(guān)系并不是與其他類型的關(guān)系(如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、知識經(jīng)濟(jì)、性關(guān)系等)截然分開的，而是存在于后者之中。消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)力關(guān)系不僅僅是其他網(wǎng)絡(luò)的投影，而是與其他領(lǐng)域緊密相連的，它是由知識和策略的共同作用，社會聯(lián)盟和社會運(yùn)動、抵抗和經(jīng)驗(yàn)形式等相互交織而形成的。

從消費(fèi)行為的政治動因進(jìn)行分析，消費(fèi)政治首先是微觀的，但進(jìn)而可能成為群體性的，甚至是規(guī)模性的政治運(yùn)動，從而深刻地影響著國家政治。我們已經(jīng)熟知國家政治對微觀消費(fèi)政治的影響，而對消費(fèi)行為的政治動因的研究，則可以幫助我們認(rèn)識彌漫于日常生活中的微觀政治對宏觀政治的影響，并感受到這些彌漫力量聚集后產(chǎn)生的重要的社會建構(gòu)作用。如上所述，在物質(zhì)豐裕社會中，消費(fèi)行為的動因很多，消費(fèi)已經(jīng)不再是僅僅滿足生理需求。消費(fèi)行為的動因往往是復(fù)合的。消費(fèi)行為的生理的和經(jīng)濟(jì)的動因常常是直接的、顯性的，而其社會的和政治的動因卻是隱性的、深層次的。消費(fèi)行為的政治學(xué)研究，主要不是以國家機(jī)構(gòu)為中心，主要是以公民個人及其行為為中心逐步展開。“消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)成為了家庭生活和更為廣泛的社會秩序的重要組成部分，這些秩序包括我們的核心價值觀和世界觀?！痹谡斡绊憹B透于每個生活角落的時代，政治影響消費(fèi)，消費(fèi)過程也往往內(nèi)涵政治意蘊(yùn)，消費(fèi)行為的政治學(xué)研究已不可或缺。當(dāng)然，消費(fèi)行為的政治學(xué)解讀不僅要結(jié)合公民的政治意愿、意識形態(tài)、政治情感、價值觀偏好等，更要結(jié)合其所嵌入的社會結(jié)構(gòu)、客觀情境和文化背景，將消費(fèi)行為放到一定的經(jīng)濟(jì)政治社會環(huán)境下進(jìn)行解讀。

篇6

本研究采用深度訪談和問卷調(diào)研的方式，分析大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為。首先通過查閱相關(guān)的消費(fèi)行為理論模型，結(jié)合人員訪談，分析總結(jié)得到大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為模型，進(jìn)一步設(shè)計(jì)出大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為預(yù)調(diào)研量表；通過小范圍調(diào)研，對原量表進(jìn)行適當(dāng)修改，得到最終的大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為量表。通過隨機(jī)抽樣調(diào)查，獲得調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)得出定性結(jié)論。

（一）大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為模型有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)行為理論模型有很多，被廣泛應(yīng)用的有科特勒行為選擇模型，尼科西亞模式，恩格爾模式，霍華德—謝思模式及D•I•霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型。這些模型基本上都是從內(nèi)在因素（包括心理、動機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)等），外在因素（包括文化、經(jīng)濟(jì)等）以及個人基本信息（包括性別、年齡等）三方面展開分析，探討它們是如何影響消費(fèi)者行為過程的。鑒于模型中有些項(xiàng)目不適用于本文研究，因此結(jié)合大學(xué)生深度訪談，構(gòu)建了大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為分析模型，如圖1所示。

（二）問卷設(shè)計(jì)依據(jù)構(gòu)建的襯衫消費(fèi)行為分析模型，結(jié)合筆者在訪談中了解到的大學(xué)生對襯衫消費(fèi)行為的態(tài)度，確定問卷初稿。經(jīng)過小范圍預(yù)調(diào)研后，對問卷進(jìn)行適當(dāng)修改，再經(jīng)3位專家評審，得到最終問卷。問卷主要是從襯衫消費(fèi)基本信息（由個人基本信息、外在因素及部分內(nèi)在因素組成）和態(tài)度量表（由另一部分內(nèi)在因素組成）兩方面展開，基本信息包括價格區(qū)間、信息獲取渠道、購買場所等方面；態(tài)度量表部分包括經(jīng)驗(yàn)描述、襯衫屬性、細(xì)節(jié)部位和面料功能四個維度，問卷具體項(xiàng)目指標(biāo)見表1。問卷共設(shè)15個題項(xiàng)，項(xiàng)目12－15采用五分里克特態(tài)度量表來設(shè)置A1－D5，選項(xiàng)分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達(dá)方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。

（三）問卷發(fā)放采用隨機(jī)抽樣的方式，進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷220份，得到有效問卷205份，有效率為93．2％。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS描述統(tǒng)計(jì)分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級數(shù)據(jù)分布均勻，有助于提高結(jié)論的可靠性。

二、數(shù)據(jù)分析

采用SPSS軟件對量表進(jìn)行信度和效度測試，分析量表的可靠性。運(yùn)用頻率分析、方差分析、均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析、多獨(dú)立樣本的K－W檢驗(yàn)法和相關(guān)分析對各變量進(jìn)行分析。

（一）問卷信效度測試信度分析主要采用Cronbachα系數(shù)作為分析依據(jù)，項(xiàng)數(shù)為24，測得信度系數(shù)α為0．870。Cronbachα系數(shù)在0．8以上，說明量表的信度較好，因此，問卷信度可以接受。根據(jù)KMO檢驗(yàn)對問卷進(jìn)行效度測試。由表2可知，巴特利特球度檢驗(yàn)顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問卷的有效性比較高。

（二）大學(xué)生基本信息描述統(tǒng)計(jì)分析將襯衫消費(fèi)基本信息部分采用頻率分析的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表3。從表3可以看出：a）大學(xué)生的月生活費(fèi)主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學(xué)生都穿著過襯衫，說明該品類是大學(xué)生日常服裝消費(fèi)的重要單品；c）大學(xué)生對襯衫的可接受價格主要集中在130元以下，這是因?yàn)榇髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入大部分來源于家庭，所以消費(fèi)水平有限；d）大學(xué)生對于購買過的襯衫基本上存在不滿意度，最不滿意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質(zhì)量方面，其次是襯衫的尺碼、價格、顏色，說明大學(xué)生對襯衫的細(xì)節(jié)部分比較在意，希望獲得價廉物美的襯衫產(chǎn)品；e）傳統(tǒng)的逛街發(fā)現(xiàn)仍是大學(xué)生獲得襯衫產(chǎn)品信息的最主要方式，大部分大學(xué)生認(rèn)為襯衫產(chǎn)品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網(wǎng)絡(luò)搜索也是大學(xué)生獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，說明網(wǎng)絡(luò)購物已成為大學(xué)生日常生活的重要部分，他們認(rèn)為網(wǎng)上購物非常方便，不用出門就可以對襯衫產(chǎn)品貨比三家，產(chǎn)品信息非常豐富；f）超過半數(shù)的學(xué)生認(rèn)為襯衫是非常易于搭配的單品，對消費(fèi)者本身沒有太多要求，適合自己穿著。部分大學(xué)生選擇購買襯衫是由于穿著正裝需要，大學(xué)生在校園生活中有時候要參加黨團(tuán)會議，或者其他一些正式場合，需要他們正裝出席。對于襯衫購買場所的選擇，前6位排序分別為商場50．2％，專賣店25．4％，網(wǎng)店15．1％，超市6．3％，批發(fā)市場4．9％，批發(fā)市場5．9％。表明大學(xué)生最喜歡去商場購買襯衫，其次是專賣店、網(wǎng)店、超市和批發(fā)市場；男大學(xué)生對于襯衫面料的選擇：棉質(zhì)68．8％，牛仔23．9％；女大學(xué)生的選擇是棉質(zhì)63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質(zhì)襯衫是男女大學(xué)生消費(fèi)的主體產(chǎn)品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學(xué)生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學(xué)生群體中分別占據(jù)第二和第三的位置。

（三）大學(xué)生基本信息相關(guān)性分析計(jì)算襯衫不滿意點(diǎn)與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y，得到款式、面料、質(zhì)量與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關(guān)，說明在襯衫消費(fèi)過程中，女大學(xué)生比男大學(xué)生更容易產(chǎn)生不滿情緒，更容易對襯衫的款式、面料和質(zhì)量表示不滿意，影響其購買行為。計(jì)算襯衫產(chǎn)品信息獲取渠道與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)逛街發(fā)現(xiàn)與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y為0．234，為高度相關(guān)，說明女大學(xué)生更傾向于通過逛街來購買襯衫。分析襯衫購買場所與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)的相關(guān)性，網(wǎng)店、超市、批發(fā)市場與年級的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關(guān)，說明高年級學(xué)生更愿意到網(wǎng)店、批發(fā)市場等相對低價的場所購買襯衫。通過分析得到流行、特殊情況需要與年級的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．225和0．200，為高度相關(guān)，說明高年級的學(xué)生購買襯衫時更易受到流行因素的影響，具備更高的時尚意識。而且大三與大四學(xué)生有更多的機(jī)會參與到正式社交場合中，并且他們也慢慢開始接觸社會工作，因而有需要準(zhǔn)備工作襯衫。

（四）基本信息和各維度的相關(guān)性提取基本信息中的性別、年級以及月生活費(fèi)作為自變量，探討它們是否對大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為有影響：了解男女大學(xué)生在襯衫消費(fèi)中對細(xì)節(jié)在意的差異性，使企業(yè)在生產(chǎn)男女襯衫時有不同的側(cè)重點(diǎn)；研究不同年級大學(xué)生的襯衫消費(fèi)行為差異，目的是探討高低年級大學(xué)生的消費(fèi)心理變化，幫助企業(yè)更好地了解當(dāng)今的大學(xué)生，更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對其產(chǎn)品的需求；同時研究不同生活費(fèi)水平對大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為的影響，有利于更加深入了解大學(xué)生的消費(fèi)行為。在此進(jìn)行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為無顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結(jié)果見表4。由分析可知：a）大學(xué)生對大部分襯衫相關(guān)因子的重視程度與性別、年級以及月生活費(fèi)沒有顯著相關(guān)性。大學(xué)生購買襯衫時比較看重品牌，他們普遍認(rèn)為品牌襯衫的質(zhì)量更能夠得到保障。多數(shù)大學(xué)生表示購買襯衫時會遇到尺碼不合適的情況，希望企業(yè)能夠調(diào)整襯衫的固有版型，開發(fā)出滿足更多消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；另外大學(xué)生也比較重視襯衫的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以及材料的功能屬性；b）不同性別大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設(shè)計(jì)，袖口設(shè)計(jì)，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項(xiàng)；不同年級大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，門襟設(shè)計(jì)，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項(xiàng)；有著不同生活費(fèi)的大學(xué)生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門襟設(shè)計(jì)為顯著差異項(xiàng)。對顯著差異項(xiàng)在不同消費(fèi)者特征條件下進(jìn)行均值差異分析。從表5可知：a）女大學(xué)生對襯衫產(chǎn)品屬性的重視度相對男大學(xué)生更高，說明女大學(xué)生更在意細(xì)節(jié)；b）三、四年級學(xué)生對襯衫產(chǎn)品屬性重視度比低年級學(xué)生高，這是因?yàn)楹芏啻笠淮蠖律囊挛锒际怯筛改纲徺I，離開家庭的時間越長，他們的獨(dú)立性變強(qiáng)，自我意識能力和判斷能力也增強(qiáng)了。c）生活費(fèi)水平越高，大學(xué)生對襯衫的版型要求也更高。

（五）各維度間的相關(guān)分析從表6可知，襯衫屬性與細(xì)節(jié)部位有相關(guān)影響。大學(xué)生對襯衫屬性的重視度越高，對細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產(chǎn)品時，不僅要設(shè)計(jì)出好的款式，也要關(guān)注細(xì)節(jié)部分的設(shè)計(jì)。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關(guān)影響。大學(xué)生對細(xì)節(jié)部位的重視度越高，對面料功能也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產(chǎn)品時，在注重襯衫細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)時，對于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴(yán)格把關(guān)。

三、結(jié)語

篇7

[關(guān)鍵詞]體育消費(fèi)行為社會學(xué)研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)家庭體育消費(fèi)

體育消費(fèi)作為一種在滿足人們的基本消費(fèi)之后以追求、發(fā)展和享受更高層次需要的消費(fèi)行為，已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。如何面對巨大的體育消費(fèi)市場，以體育健身為突破口，科學(xué)合理地配置資源，激發(fā)大眾體育消費(fèi)意識，導(dǎo)引大眾的消費(fèi)行為，調(diào)整大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大眾良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)展消費(fèi)群體，促進(jìn)參與性、實(shí)物性和欣賞性體育消費(fèi)，從根本上擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展，是一個商業(yè)價值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)其特有的多種功能，消費(fèi)通過體育得以深化其內(nèi)涵。從這個意義上說，大眾體育消費(fèi)行為已不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，其消費(fèi)過程除涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域外，更與作為“社會人”的消費(fèi)主體的社會群體、社會階層特征，以及消費(fèi)價值觀、消費(fèi)審美取向、消費(fèi)時尚與潮流、消費(fèi)的風(fēng)俗、習(xí)慣等背景相聯(lián)系。因此，將大眾體育消費(fèi)行為置于社會學(xué)的理論框架之下來進(jìn)行研究，對于彌補(bǔ)和完善消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論對體育消費(fèi)行為解釋的不足和缺陷，對于更好地指導(dǎo)人們的體育消費(fèi)，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體育消費(fèi)行為的涵義

消費(fèi)是人類社會經(jīng)濟(jì)活動的重要行為和過程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個人體育消費(fèi)和社會公共體育消費(fèi)兩方面。

1.個人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費(fèi)需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，交換其社會勞動，實(shí)現(xiàn)體育商品的價值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會交往的一個特例，因?yàn)槭袌鍪且环N特定的社會結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場規(guī)則。

所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場的開拓和發(fā)育。

2.社會公共體育消費(fèi)

所謂社會公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會有組織的消費(fèi)。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來說，國家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)?，作為政府的體育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。

二、體育消費(fèi)行為的制約

在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應(yīng)。這是由于個人消費(fèi)心理的影響，如消費(fèi)者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費(fèi)者個人的消費(fèi)心理，通過個人對消費(fèi)需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費(fèi)者對體育的不同價值取向。而消費(fèi)者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)動機(jī)的形成以及消費(fèi)欲望的滿足這樣幾項(xiàng)活動。其中，人們體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費(fèi)行為不過是一個中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費(fèi)者就不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時也刺激了人們的體育消費(fèi)向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費(fèi)者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)行為中，難免會出現(xiàn)“附和消費(fèi)”的特征和受到“消費(fèi)慣性”的負(fù)面影響。

1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問題

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費(fèi)發(fā)展的大趨勢是非實(shí)物型體育消費(fèi)逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的非實(shí)物型體育消費(fèi)已達(dá)60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對蘭州市民參與全民健身活動的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是：運(yùn)動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費(fèi)的0.4%才18.5%）。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費(fèi)格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費(fèi)主體的體育需求、對體育消費(fèi)的認(rèn)識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當(dāng)時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。

在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育消費(fèi)水平明顯高于女性，男性體育消費(fèi)以實(shí)物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費(fèi)的支出；女性體育消費(fèi)則以參與型為主，實(shí)物型消費(fèi)居次。另外，男性的勞務(wù)性消費(fèi)要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費(fèi)者對體育消費(fèi)觀的認(rèn)識不同，所選擇的消費(fèi)內(nèi)容有較大差異。

2.市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費(fèi)之中

我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機(jī)制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項(xiàng)目尚未進(jìn)入符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實(shí)體太少?，F(xiàn)有的體育經(jīng)營實(shí)體，尤其是健身娛樂實(shí)體和競賽表演實(shí)體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費(fèi)的增長。

三、體育消費(fèi)行為的合理化進(jìn)程

建立和完善大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費(fèi)者往往在體育消費(fèi)過程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費(fèi)者，則往往在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強(qiáng)大眾體育消費(fèi)能力的培養(yǎng)

所謂體育消費(fèi)能力，一般是指消費(fèi)者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費(fèi)、如何使用體育消費(fèi)對象的知識和才能。它和人們的整體消費(fèi)水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費(fèi)能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，大眾個人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強(qiáng)，同時，人們對體育產(chǎn)品的消費(fèi)力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費(fèi)狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費(fèi)欲望和體育消費(fèi)水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費(fèi)群體中不同的體育消費(fèi)特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費(fèi)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，開發(fā)體育健身消費(fèi)的熱點(diǎn)服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實(shí)際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費(fèi)，對于一些奢侈性體育消費(fèi)品可以提高消費(fèi)稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費(fèi)，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費(fèi)產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費(fèi)市場，推動大眾體育消費(fèi)行為的形成。

2.引導(dǎo)家庭化的體育消費(fèi)行為

家庭是社會的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費(fèi)方式是近年來我國體育消費(fèi)領(lǐng)域中的一種新的消費(fèi)形式，越來越受到人們的關(guān)注。孔文清（2002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費(fèi)為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費(fèi)需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費(fèi)，享受家人團(tuán)聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗(yàn)以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費(fèi)方式將會成為整個社會的體育消費(fèi)的主要趨勢之一。

3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費(fèi)向商品性體育消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化

目前，我國仍存在著體育商品性消費(fèi)和體育自然性消費(fèi)這樣兩種消費(fèi)行為方式。由于人們在個人收入、消費(fèi)水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費(fèi)者對于自身體育需要的滿足，亦會體現(xiàn)出個性化特點(diǎn)。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財力的消費(fèi)行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費(fèi)需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費(fèi)的項(xiàng)目日益增多，自然性體育消費(fèi)終將會因?yàn)槠鋬?nèi)容單調(diào)、消費(fèi)效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費(fèi)需要而逐漸為大眾體育商品性消費(fèi)行為方式所取代。

通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費(fèi)行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費(fèi)者行為的形成，其實(shí)是由經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費(fèi)者感觀的結(jié)果。因此，從社會學(xué)的視角對我國大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行探索，可能會對如何引導(dǎo)大眾的體育消費(fèi)行為提供一個新的思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳華:體育消費(fèi)行為理論探索[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報.2007.27（6）：50-56

篇8

掌握購買者行為對于廣告創(chuàng)意來說是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)，通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數(shù)，用最適合和消費(fèi)者喜歡的方式來吸引消費(fèi)者，提高銷量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實(shí)際的消費(fèi)過程中，會對廣告創(chuàng)意者在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)時產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用，消費(fèi)者受到的各方面因素都會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生積極或者消極的影響。這時，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進(jìn)行引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費(fèi)行為順利進(jìn)行，這時就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對消費(fèi)者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產(chǎn)品銷售有利的決策行為。

當(dāng)然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現(xiàn)在思維、情感、個人價值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，而人們消費(fèi)行為的發(fā)生一般是和情感活動一起。情感活動越強(qiáng)烈，消費(fèi)行為就越容易發(fā)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。如今的消費(fèi)者需要正從物質(zhì)需求上升到精神需求，這就是消費(fèi)的高層次的提高。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，他們更需要擁有該產(chǎn)品所獲得的價值觀念，即產(chǎn)品實(shí)用價值之外的心理價值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創(chuàng)意的產(chǎn)生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經(jīng)過戀愛期；受胎期；孕育期；產(chǎn)前陣痛期；分娩期；產(chǎn)看檢驗(yàn)期；生活期這幾個階段。

分別指創(chuàng)造者對知識的強(qiáng)烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實(shí)和知識來進(jìn)行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經(jīng)歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當(dāng)新思想完全發(fā)育成熟時，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨(dú)特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實(shí)踐的檢驗(yàn)；新思想被確認(rèn)后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創(chuàng)意產(chǎn)生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風(fēng)凋碧樹。獨(dú)上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說服消費(fèi)者的一種或幾種方式，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，同時，廣告創(chuàng)意也是產(chǎn)品特征、價格觀念和觀念價值的一種體現(xiàn)，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費(fèi)者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化?？傊玫脧V告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個廣告就是在表現(xiàn)“說什么”和“怎么說”的問題?！罢f什么”就是廣告創(chuàng)意者的問題，比如廣告的創(chuàng)意、賣點(diǎn)；“怎么說”是廣告的實(shí)施戰(zhàn)略問題，比如說表現(xiàn)形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費(fèi)者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費(fèi)行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費(fèi)行為的變化而產(chǎn)生的。

作者：王婷 單位：西安航空學(xué)院