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篇1

世界上存在的任何一種經(jīng)濟(jì)類型，都深深蘊(yùn)含著一種內(nèi)在的倫理精神和價(jià)值理念，這種內(nèi)在的價(jià)值理念與倫理精神不僅僅單純地為經(jīng)濟(jì)類型的存在提供了合理性的價(jià)值辯護(hù)，又為經(jīng)濟(jì)類型的運(yùn)行提供了諸多社會(huì)倫理人文背景資源。馬克斯•韋伯在他的《新教倫理與資本主義精神》一書中，通過研究資本主義的起源與發(fā)展和基督教倫理之間的關(guān)系，得出了一個(gè)非常有價(jià)值的結(jié)論:資本主義經(jīng)濟(jì)不是單純的無限制的獲利，它更是一種倫理意義上的經(jīng)濟(jì)。這個(gè)意思是說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展離不開它的原動(dòng)力———高度的獲利沖動(dòng)，但是同時(shí)這一原動(dòng)力，又必須被倫理規(guī)范約束在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，建立健全社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，是在由前現(xiàn)代性社會(huì)向現(xiàn)代性社會(huì)轉(zhuǎn)變的大背景之下進(jìn)行的，所以，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理解與認(rèn)識(shí)，不僅僅要立足于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還要注意到它其中也包含著社會(huì)價(jià)值體系的改變。想要建立我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新秩序，其中包含著一個(gè)艱辛的歷史任務(wù)，即建立一種與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相匹配的社會(huì)政治體制與社會(huì)文化及其倫理價(jià)值精神。我國(guó)目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，以前的倫理觀念被沖破，能與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相匹配的新的倫理觀念還未建立起來。這種社會(huì)轉(zhuǎn)型期的復(fù)雜性，突出了倫理道德與傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)之間的矛盾，這影響著我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和人的全面發(fā)展。我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)迫切需要一種理性的精神。韋伯通過比較中國(guó)宗教和西方的基督新教，他認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)的宗教倫理精神阻礙了中國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展，他認(rèn)為“儒教是一種理性主義的宗教”，［1］但他認(rèn)為儒教的理性主義只是理性的適應(yīng)現(xiàn)世，“今生的健康長(zhǎng)壽、富裕和顯貴以及身后的好名聲是儒教對(duì)于道德唯一渴望的回報(bào)”。［2］他認(rèn)為充滿迷信的非理性主義道教，以及作為一種戒規(guī)教化手段的佛教，更加阻礙了中國(guó)率先走入資本主義道路的進(jìn)程。馬克斯•韋伯對(duì)中國(guó)宗教的分析雖然很透徹，具有一定的合理性，但是其中也存有一定的缺陷。馬克斯•韋伯對(duì)中國(guó)宗教文化的分析存有一個(gè)潛在的命題:中國(guó)幾乎從原有的文化資源中尋找不到倫理重建的可能性。我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與西方國(guó)家的資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，既有著形式上的相似之處，又有著本質(zhì)上的不同。相似之處在于社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一樣也需要有功利主義的獲利沖動(dòng)，不同之處在于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是一種道德、法制經(jīng)濟(jì)，有著豐富的倫理資源來約束控制獲利沖動(dòng)的無限擴(kuò)張對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的不良影響。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，曾經(jīng)出現(xiàn)過“道德失范”的現(xiàn)象，并且因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的法制建設(shè)比較薄弱而顯得非常突出，但是，卻不能因?yàn)樵?jīng)出現(xiàn)的這種不良現(xiàn)象就認(rèn)定在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中沒有倫理重建的可能性。不可否認(rèn)，我國(guó)傳統(tǒng)的宗教形式中缺乏能夠促進(jìn)中國(guó)率先走入資本主義發(fā)展道路的因素，但是，絕對(duì)不能否認(rèn)中國(guó)現(xiàn)存的文化資源對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理建設(shè)的意義。

世界上的任何國(guó)家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中都離不開本土的文化資源作基礎(chǔ)。我國(guó)擁有著幾千年的文明史，有整合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的豐富倫理資源。我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在中國(guó)古老的大地上孕育出來的，它具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍性特征，也具有自己獨(dú)特的風(fēng)格，它是由自然經(jīng)濟(jì)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種特殊形式。一方面如同馬克斯•韋伯所說，中國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化中不僅缺乏西方新教倫理中的禁欲主義精神，還存有“重義輕利”“存天理滅人欲”等不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的倫理觀念。所以說，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，普遍存在獲利沖動(dòng)不足的問題;另一方面，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，人們的獲利沖動(dòng)逐漸的強(qiáng)勁，但是我國(guó)的倫理和法律體系卻沒有得到與之相適應(yīng)的發(fā)展，導(dǎo)致倫理和法律的約束不足以規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中無限追求利益的行為。所以，如何構(gòu)建與我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)相配套的倫理和法律體系，以便能讓獲利沖動(dòng)和倫理規(guī)范約束之間有一個(gè)適當(dāng)?shù)膹埩?，是一個(gè)擺在眼前的緊迫任務(wù)。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理重建的過程中，所遭遇到的困難，不是缺少倫理重建需要的豐富文化資源，而是面臨如何在豐厚而又繁雜的文化資源中，尋找到適合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理重建的有效途徑。我國(guó)傳統(tǒng)的重家、惜時(shí)、勤儉等生活觀念和道德使命感，以及由此而衍生出的節(jié)制、勤儉、惜時(shí)等工作倫理觀念，在歷史的某個(gè)時(shí)期成為家族企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力，而家族企業(yè)又在東亞特別是臺(tái)灣地區(qū)和新加坡的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中起到了重要的作用。建設(shè)與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相匹配的道德體系和倫理觀念，需要在借鑒世界人類文明一切有價(jià)值的成果基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)有的文化資源和社會(huì)主義文化精神，尋找適合我國(guó)國(guó)情的社會(huì)主義發(fā)展的文化邏輯，建立以共同道德價(jià)值觀為核心的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的倫理體系。另外，還要建立健全我國(guó)的法律體系，加強(qiáng)我國(guó)社會(huì)主義職業(yè)道德建設(shè)，以便為倫理重建尋找到一條現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化路徑。馬克斯•韋伯認(rèn)為新教倫理的核心是“天職觀”，新教教徒們的職業(yè)觀勢(shì)必深刻影響著資本主義的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式和社會(huì)生活方式。因?yàn)樾陆探掏秸J(rèn)為一個(gè)人該為他應(yīng)盡的義務(wù)負(fù)責(zé)，這種觀念“是資產(chǎn)階級(jí)文化的精髓，甚至是某種意義上的資產(chǎn)階級(jí)文化基礎(chǔ)”?！疤炻氂^”對(duì)西方資本主義精神的形成發(fā)揮過巨大的作用，所以，對(duì)職業(yè)觀念的研究，可以作為一個(gè)國(guó)家的職業(yè)倫理建設(shè)的基點(diǎn)，也可以作為研究一個(gè)國(guó)家和民族經(jīng)濟(jì)建設(shè)與倫理精神的起點(diǎn)。世界歷史文明中存在既有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，又使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展約束在一個(gè)適當(dāng)?shù)膫惱矸秶畠?nèi)的文化遺產(chǎn)，比如:競(jìng)爭(zhēng)、平等的觀念和敬業(yè)的工作態(tài)度等，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的倫理重建，離不開這些世界文化優(yōu)秀成果的借鑒。所以，解讀馬克斯•韋伯思想，解讀他對(duì)新教倫理能夠催生資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極因素的論述，對(duì)我們?cè)诂F(xiàn)有的文化資源基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)前的倫理體系進(jìn)行重新整合，形成一個(gè)適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的倫理體系，具有非常重要的意義。

二、培育具有現(xiàn)代倫理精神的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體

馬克斯•韋伯在他的新教倫理研究中發(fā)現(xiàn)的理性精神，需要有其真正意義上的物質(zhì)承擔(dān)者，即近代資本主義經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。如果僅僅從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的角度來說，在資本主義剛剛興起的時(shí)候，這種主體就是新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和工人勞動(dòng)者。新型的企業(yè)家和工人勞動(dòng)者具有與傳統(tǒng)社會(huì)不同的新型人格特質(zhì)與資本主義精神氣質(zhì)。在馬克斯•韋伯的新教倫理觀研究中，勞動(dòng)是人們能夠獲得上帝恩寵的唯一方式，是人的“天職”，理性的組織勞動(dòng)也是近代西方資本所有者的一種“天職”，于是就出現(xiàn)了符合近性資本主義所需要的工人勞動(dòng)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們作為資本主義精神活動(dòng)的主體深刻影響著西方資本主義的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式和社會(huì)生活方式。馬克斯•韋伯在研究宗教改革是資本主義興起的影響因素的分析中提到了一個(gè)重要的詞句，即“職業(yè)精神”?！奥殬I(yè)精神”包括馬克斯•韋伯所談到的一系列社會(huì)文化及其人格氣質(zhì)、倫理精神等。具有新型精神氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體在一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類型的建立中，其作用是巨大的，比如:勞動(dòng)天職、忠于職守、節(jié)儉自制、守法守信、注重效率、刻苦勤奮、積極上進(jìn)等精神氣質(zhì)。目前，我國(guó)處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的轉(zhuǎn)型期，我國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家又該怎樣去做呢?社會(huì)要求企業(yè)家們能夠承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，擁有一定的道德義務(wù)，只有這樣，企業(yè)才可能取得久遠(yuǎn)的成功。卡爾•馬克斯曾經(jīng)把人的發(fā)展分成為三大階段:從人的依賴性到物的依賴性，到個(gè)人全面發(fā)展的自由個(gè)性。人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和，進(jìn)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)，其最終的落腳點(diǎn)必然是人。所以，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，必須要把培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)良道德品質(zhì)作為重點(diǎn)。英國(guó)著名古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)•斯密把人性抽象地分為“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”，但是在真正的社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中，單純的“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”是具有矛盾性的，是不存在的。馬克斯•韋伯創(chuàng)造性地通過倫理品質(zhì)把“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”統(tǒng)一起來，產(chǎn)生了近代資本主義經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體。馬克斯•韋伯宗教經(jīng)濟(jì)倫理思想的落腳點(diǎn)是培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)良的“倫理品質(zhì)”，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及其秩序的建設(shè)需要有與之相配套的倫理文化精神基礎(chǔ)。我國(guó)目前處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的轉(zhuǎn)型期，不但需要豐富的物質(zhì)和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，更需要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的理性精神參與其中，即忠于職守、誠(chéng)實(shí)守信、克制節(jié)儉等。

三、健全制度體系，完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的約束機(jī)制

篇2

1.1標(biāo)準(zhǔn)隨機(jī)波動(dòng)的SV模型SV-N模型由Taylor提出，指的是標(biāo)準(zhǔn)SV模型，背景就是為了解釋自回歸行為，其具體表達(dá)形式。

1.2厚尾隨機(jī)波動(dòng)模型厚尾現(xiàn)象是指在金融時(shí)間序列中的某種情況，無條件密度分布是異方差模型中的變量一個(gè)顯著特點(diǎn)，但正態(tài)分布則不同，異方差模型有很大很厚的尾部。通常情況下服從正態(tài)分布是SV模型的εt和日收益率的一個(gè)特點(diǎn)。本文對(duì)現(xiàn)有模型中的部分假設(shè)條件進(jìn)行約束松馳即可以得到多種分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根據(jù)以上分析，本文著重研究實(shí)際應(yīng)用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又稱作為SV-T模型。

1.3均值隨機(jī)波動(dòng)模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基礎(chǔ)上可以得到均值SV模型簡(jiǎn)稱SV-M模型，本文在SV-M模型中考慮到了風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，此模型在Koopman得到了推廣應(yīng)用。根據(jù)SV-M模型的擾動(dòng)項(xiàng)不同就可以得到多種不同形式的SV-M模型，以下章節(jié)主要介紹SV-MN模型和SV-MT模型。

1.4SV模型的杠桿效應(yīng)在沒有考慮到所謂的“杠桿效應(yīng)”，假設(shè)εt和ηt是相互獨(dú)立的誤差，若令誤差項(xiàng)εt和ηt具有一定的相關(guān)性，嚴(yán)格上講是負(fù)相關(guān)性。與基本SV模型相比，LeverageSV模型與SV模型的杠桿效應(yīng)是相同的，它有一個(gè)額外的相關(guān)系數(shù)ρ，其杠桿效應(yīng)的SV模型。

2蒙特卡羅方法實(shí)證與分析

2.1數(shù)據(jù)選取與分析以2005年1月4日至2013年9月26日的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，選用農(nóng)業(yè)相關(guān)的股市信息的日收盤價(jià)進(jìn)行具體分析，數(shù)據(jù)合計(jì)2108個(gè)，全部數(shù)據(jù)來源于搜狐經(jīng)濟(jì)，以此來分析農(nóng)業(yè)相關(guān)股市信息的隨機(jī)波動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響。求解日收益序列時(shí)。由此可知，所表示的正態(tài)分布的峰度為3，偏度為0。厚尾分布的峰度值大于3，，特別情況下的峰度甚無限大，且峰度的右偏分布曲線大于0。另外，判斷序列正態(tài)性的檢驗(yàn)方法是Jarque-Bera值的差別通過正態(tài)序列與比較序列的峰度和偏度得到的。在此，針對(duì)上證指數(shù)的日收益序列，我們利用eviews軟件對(duì)其進(jìn)行分析可以得到兩者之間的差異。意外的發(fā)現(xiàn)股票收益率的平均值基本等于零，原因?yàn)閷?duì)樣本的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理過程中偏度可為負(fù)值或正值，若是正值，右側(cè)均值要比左側(cè)的均值大。其峰值的偏斜說明分布為不平衡分布。峰度比正態(tài)分布的峰度要大三倍以上，說明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且隨日收益序列的JB得到的伴隨概率等于零，這也說明峰值的分布與正態(tài)分布是有差別的。所以，對(duì)厚尾性的檢驗(yàn)可根據(jù)下圖進(jìn)行分析（圖1）得到。由圖1知，放在圖形上通過描繪分布理論分位數(shù)，此描繪分布理論的過程屬于統(tǒng)計(jì)圖形技術(shù)。且分析數(shù)據(jù)符合所劃定的分布會(huì)呈現(xiàn)出一條直線的形式。由1（b）圖知，厚尾特征明顯，不管是損失方面還是收益方面并未嚴(yán)格的位于同一條直線上，所以造成了出現(xiàn)不正常值的概率將會(huì)增大。由圖可以看出是有明顯的趨勢(shì)，這也從另一方面證明了收益率分布不服從正態(tài)分布。

2.2模擬結(jié)果分析本章用WinBUGS軟件做參數(shù)估計(jì)，以貝葉斯方法分析5種SV模型進(jìn)行5000次迭代。在迭代時(shí)，對(duì)每個(gè)待估參數(shù)都進(jìn)行同樣次數(shù)的操作。然后，根據(jù)迭代結(jié)果選擇最優(yōu)3000次迭代值，根據(jù)此最優(yōu)的MC模型的方法可很明顯確定是否收斂。最后，我們將會(huì)得到參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差、平均值及分位數(shù)。由上表的數(shù)據(jù)分析可知：（1）波動(dòng)水平μ的絕對(duì)值中，LeverageSV最大，也意味著LeverageSV模型具有最強(qiáng)烈的波動(dòng)性，其他的四個(gè)模型的波動(dòng)性均比LeverageSV小。（2）五個(gè)模型中的ϕ值都大于0.967，都比較大。SV-MT模型中的ϕ值最大，達(dá)到了0.9879，根據(jù)此知，若具有連續(xù)性的收益序列的波動(dòng)，隨機(jī)波動(dòng)的分析模型應(yīng)該選SV-MT模型。（3）擾動(dòng)水平以精度參數(shù)τ表示，方差σ2的值是衡量一個(gè)事物的擾動(dòng)水平，他們的關(guān)系為τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就會(huì)越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五個(gè)模型中SV-MT模型模擬效果是最好的。（4）參數(shù)d是測(cè)量均值波動(dòng)效應(yīng)，其表示模型的回歸系數(shù)，若顯著性水平在5%之下，則d的值就非常接近零值，但出現(xiàn)這種情況的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且時(shí)為為正值，時(shí)為為負(fù)值。所以，收益和波動(dòng)之間的關(guān)系為不確定的。（5）參數(shù)ρ的后驗(yàn)均值在LeverageSV模型中為-0.2461，在區(qū)間[-0.3555,-0.1144]上95%的后驗(yàn)置信區(qū)間,通過對(duì)比波動(dòng)和收益誤差，能明顯地發(fā)現(xiàn)收益序列中存在杠桿效應(yīng)，但其相關(guān)性關(guān)系不是很明顯?？梢愿鶕?jù)MC仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五個(gè)模型中的DIC值通過迭代1000次得到。由釁可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五個(gè)模型中平均值最小的一個(gè)模型，這說明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，這表明該模型是最繁瑣且最不好的。對(duì)比所有的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和標(biāo)準(zhǔn)SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。

2.3對(duì)模型DIC進(jìn)行分析比較通過貝葉斯統(tǒng)計(jì)軟件WinBUGS中的DIC模塊可以計(jì)算DIC準(zhǔn)則。WinBUGS中的DIC模塊具有較好的可操作性，使得建模過程中通過DIC準(zhǔn)則實(shí)施過程相對(duì)簡(jiǎn)單容易，這也從另一方面印證了DIC準(zhǔn)則優(yōu)于其他的模型或方法。

3結(jié)論

篇3

1.1總量傳導(dǎo)機(jī)制

當(dāng)前我國(guó)石油儲(chǔ)備體系、石油定價(jià)機(jī)制的不完善，加之具有不確定性的國(guó)際石油價(jià)格，使我國(guó)的石油進(jìn)口出現(xiàn)了買漲不買跌的怪象。石油進(jìn)口量因國(guó)際石油價(jià)格的上漲而增加，就大量減少了用于石油進(jìn)口的外匯儲(chǔ)備量；持續(xù)上漲的國(guó)際石油價(jià)格會(huì)使世界經(jīng)濟(jì)整體衰退，對(duì)我國(guó)出口商品的消費(fèi)需求減少，降低了我國(guó)出口總額；嚴(yán)重影響我國(guó)低附加值商品的出口。

1.2配置傳導(dǎo)機(jī)制

1.2.1在消費(fèi)需求方向的傳導(dǎo)。市場(chǎng)總體價(jià)格因國(guó)際石油價(jià)格上漲而被推高，消費(fèi)者對(duì)生活必需消費(fèi)品以外的商品消費(fèi)需求減少；油價(jià)走勢(shì)的不確定性，使消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎；間接影響消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的心理造成巨大影響。

1.2.2在投資需求方向的傳導(dǎo)。石油價(jià)格上漲會(huì)導(dǎo)致對(duì)于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游及相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)性投資更加謹(jǐn)慎；使政府財(cái)政收入減少，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，使公共產(chǎn)品投資減少。

1.3利率傳導(dǎo)機(jī)制。

1.3.1投資需求受基準(zhǔn)利率調(diào)整的影響面比較廣泛。利率上調(diào)會(huì)提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)的資金成本，影響資金高投入產(chǎn)業(yè)，增加了商業(yè)銀行貸款積極性，增強(qiáng)部分企業(yè)對(duì)外投資的沖動(dòng)，影響我國(guó)商品出口競(jìng)爭(zhēng)力。在金融市場(chǎng)方面可對(duì)流動(dòng)性過剩予以抑制、上市公司成本得到提高、降低了股票、基金市場(chǎng)的投資需求等等。

1.3.2消費(fèi)需求受利率調(diào)整的影響。基準(zhǔn)利率上調(diào)使居民儲(chǔ)蓄增加，市場(chǎng)消費(fèi)受到抑制，但居民會(huì)因人民幣升值而使商品消費(fèi)和出國(guó)消費(fèi)增加。利率下調(diào)會(huì)使生活消費(fèi)支出相對(duì)增加。國(guó)際石油價(jià)格和我國(guó)的存款、貸款基準(zhǔn)利率之間存在正相關(guān)性，其波動(dòng)趨勢(shì)比較一致，利率的調(diào)整及波動(dòng)幅度要滯后并小于國(guó)際石油價(jià)格的波動(dòng)，它們之間的指數(shù)不存在長(zhǎng)期穩(wěn)定的均衡關(guān)系。

1.4匯率傳導(dǎo)機(jī)制

利率政策通過經(jīng)常項(xiàng)目影響匯率，通過國(guó)際資本流動(dòng)間接影響匯率。國(guó)際油價(jià)會(huì)通過國(guó)際收支的渠道傳導(dǎo)到人民幣匯率，由于我國(guó)實(shí)行的是有管理的浮動(dòng)匯率制度，所以對(duì)匯率傳導(dǎo)的效應(yīng)較小。人民幣匯率升值影響宏觀經(jīng)濟(jì)，對(duì)貨幣金融政策的制定會(huì)產(chǎn)生較大壓力，較大的沖擊著金融體系的穩(wěn)定性；進(jìn)口商品的相對(duì)價(jià)格降低，會(huì)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抑制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。人民幣匯率和國(guó)際石油價(jià)格存在負(fù)相關(guān)性，匯率的變化和石油價(jià)格波動(dòng)相反，二者不存在長(zhǎng)期穩(wěn)定的均衡關(guān)系。

2、國(guó)際石油價(jià)格波動(dòng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響的對(duì)策

2.1開源節(jié)流，保障國(guó)內(nèi)能源供應(yīng)的基礎(chǔ)

首先，加強(qiáng)建設(shè)國(guó)內(nèi)石油生產(chǎn)供應(yīng)能力。加大常規(guī)油氣資源勘探開發(fā)力度，推進(jìn)原油增儲(chǔ)穩(wěn)產(chǎn)，加強(qiáng)老油田穩(wěn)產(chǎn)改造，提高采收率。加快非常規(guī)油氣資源勘探開發(fā)，增強(qiáng)我國(guó)能源供應(yīng)保障能力；其次，要大力發(fā)展新能源。合理規(guī)劃風(fēng)電發(fā)展，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性研究，做好和電力規(guī)劃相協(xié)調(diào)的發(fā)展。大力支持光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其發(fā)展極具潛力，是要高度重視的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展需要政策、技術(shù)、金融三大要素的支持。適度推進(jìn)生物質(zhì)能發(fā)展，是一種可再生能源，在整個(gè)能源系統(tǒng)中占有重要地位；再次，在確保安全的基礎(chǔ)上高效發(fā)展核電，對(duì)保障能源供應(yīng)與安全，保護(hù)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展和電力工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的實(shí)現(xiàn)，我國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國(guó)際地位、工業(yè)技術(shù)水平的提升，都有非常重要的意義；最后，積極推進(jìn)節(jié)能型國(guó)家建設(shè)。戰(zhàn)略提升，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整；創(chuàng)新技術(shù)，強(qiáng)化重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的用能管理；樹立理念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、全民節(jié)能；關(guān)注三農(nóng)，重視農(nóng)業(yè)、農(nóng)村節(jié)能減排。

2.2能源戰(zhàn)略儲(chǔ)備體系建設(shè)要全面加強(qiáng)

為保障石油儲(chǔ)備建設(shè)要完善法律法規(guī)，進(jìn)行統(tǒng)籌布局科學(xué)地制定石油儲(chǔ)備發(fā)展規(guī)劃，為實(shí)現(xiàn)多主體參與石油儲(chǔ)備的發(fā)展格局要放松管制，為石油儲(chǔ)備建設(shè)要拓寬渠道多方面籌措資金，根據(jù)實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)石油儲(chǔ)備品種和方式的多元化。

2.3對(duì)能源金融體系要不斷健全并完善

首先要改革國(guó)內(nèi)石油價(jià)格定價(jià)機(jī)制，使其更趨于合理化。發(fā)展國(guó)內(nèi)石油期貨市場(chǎng)，其關(guān)鍵是要放開市場(chǎng)。加強(qiáng)石油金融工具創(chuàng)新，建立石油銀行、石油外匯儲(chǔ)備、設(shè)立石油基金。積極推進(jìn)人民幣國(guó)際化，開放資本市場(chǎng)和人民幣匯率制度。

2.4大力加強(qiáng)能源國(guó)際合作

篇4

平面設(shè)計(jì)的核心在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)和勸說等等。它是傳播知識(shí)和信息最直接的方式,也最容易為人接受。傳統(tǒng)意義上的平面設(shè)計(jì)是指在平面空間中的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間的各個(gè)元素的設(shè)計(jì)和這些元素組合的布局設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)以印刷制品和電腦打印制品為傳播媒介，如書刊雜志、招貼海報(bào)、商品包裝和路牌廣告等等，而展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)以“實(shí)物”為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)需與“實(shí)物”相結(jié)合，另外，其設(shè)計(jì)元素更豐富、表現(xiàn)形式也更多樣化。

（一）豐富的設(shè)計(jì)元素

在博物館展示環(huán)境中，觀眾的信息來源一部分訴諸于視覺，一部分訴諸于聽覺，一部分訴諸于體感等。博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)更多的是在一個(gè)特定的空間內(nèi)與其他傳播手段結(jié)合起來，形成一個(gè)比較豐富的信息傳播環(huán)境。因此博物館環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同，除了圖、文、色三種元素外，材料、照明、多媒體、版面形態(tài)等都是展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)的基本元素。

1．文字

文字作為展示平面設(shè)計(jì)的元素之一有兩種功能：信息傳播和視覺審美。第一，作為語言信息的載體，文字表達(dá)的意義確切、清晰、肯定，能有效避免圖片、圖形等元素的不確定性。經(jīng)常閱讀文字會(huì)讓觀眾感到厭煩，因此用于博物館展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)中的文字必須簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、易于理解，這就要求設(shè)計(jì)師首先要明確寫作的目的、傳達(dá)給觀眾的信息主題，然后對(duì)文字信息進(jìn)行精簡(jiǎn)和分層，明確信息的“重要性級(jí)別”，最后用明了的語言結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)確的詞語和清晰且連貫的語句寫下來。第二，文字作為非語言符號(hào)，是具有視覺識(shí)別特征的，文字的字體、規(guī)格及編排形式都能給觀眾不同的審美感受。另外，有些文字通過設(shè)計(jì),比如拉大尺寸、模糊處理等,使這些文字除了它本身的意義外還具有了插圖的特點(diǎn),這時(shí)這些文字就轉(zhuǎn)變成了圖形。

2．圖片

與文字相比，圖片由于其寫實(shí)性與直觀性更便于觀眾理解。在選用圖片時(shí)，需要明確圖片的內(nèi)容、圖片的設(shè)計(jì)樣式、圖片所在語境等，同時(shí)還要按照展示內(nèi)容的需要從信息概念角度、視覺角度和技術(shù)角度對(duì)圖片的畫面進(jìn)行處理。另外一些文字描述的內(nèi)容也可以用圖片來代替，如科學(xué)解析畫，用圖片的方式生動(dòng)地表現(xiàn)了枯燥難懂的科學(xué)信息，使觀眾更易理解。

3．圖表

圖表是圖畫語言中一種獨(dú)特的形式，特別是在表達(dá)時(shí)間、空間、數(shù)據(jù)等概念時(shí)具有文字和圖片無法取代的傳達(dá)效果。圖表把在陳列、展覽中的一些枯燥的資料和相關(guān)數(shù)字，通過藝術(shù)手段設(shè)計(jì)成概括明了又具有生動(dòng)意味的、并能給人以美感的表現(xiàn)形式，把枯燥的數(shù)字形象化，把復(fù)雜的圖形典型化，把內(nèi)容用最簡(jiǎn)練的手法鮮明而突出地表達(dá)出來，使人們更便于比較，易于接受和迅速領(lǐng)會(huì)陳列內(nèi)容。

4．色彩

藝術(shù)家普辛說：“色彩起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用?！睙o論是文字、圖片還是圖表的設(shè)計(jì)都與色彩密不可分。色彩是一種很有效的傳播途徑。首先，色彩的審美與人的主觀感情有很大聯(lián)系，不同的色彩，會(huì)引起人們不同的心理感情。在設(shè)計(jì)時(shí)也要選擇與展示主題相搭配的色彩來喚起觀眾的認(rèn)同感。其次，展示平面中的色彩對(duì)展示環(huán)境氛圍的調(diào)節(jié)有一定的作用，展示平面設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)要符合觀眾所處的展示環(huán)境，需要選擇與展示主題、展品、文字說明相搭配的色彩。

5．照明

與傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同，照明也是展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)的元素。照明還可以調(diào)節(jié)博物館展示環(huán)境的氛圍，通過燈光的明暗，使觀眾的注意力集中到平面設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容上來，柔和的照明使觀眾的情感起伏較小，強(qiáng)烈的照明可以強(qiáng)調(diào)出一些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。另外燈光照射到展板上的模糊形狀增加了平面設(shè)計(jì)視覺的豐富感，被燈光照射到的地方也往往是視覺重心。最后要針對(duì)不同的展示內(nèi)容選擇燈光的顏色，避免歪曲展品的固有色，必要時(shí)要對(duì)展示平面的顏色進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之與燈光顏色協(xié)調(diào)。

6．材料

在展示平面設(shè)計(jì)中不同材料的運(yùn)用可以賦予平面設(shè)計(jì)不同的肌理效果。展示平面設(shè)計(jì)中的肌理效果可以是真實(shí)的材料的肌理也可以是經(jīng)過人工處理或打印的效果，不論做哪種技術(shù)處理，不同的肌理會(huì)帶給觀眾不同的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)通常是建立在人自身的生活經(jīng)驗(yàn)上的：鋼材是“堅(jiān)硬的”，棉花是“柔軟的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“鋒利的”，鵝卵石是“光滑的”等，相應(yīng)的觀眾會(huì)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些材料做出反應(yīng)：比如人們會(huì)用手觸碰“光滑的”鵝卵石，而會(huì)避免用手接觸打碎的玻璃“鋒利的”邊緣。除了對(duì)這些肌理的行為反應(yīng)外，肌理效果還可以引起觀眾的聯(lián)想，比如“柔軟的”棉花帶給觀眾一種輕柔的、溫和的感覺，“堅(jiān)硬的”鋼材使觀眾感到緊張、刺激等。

7．計(jì)算機(jī)技術(shù)

先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)可以把本身很復(fù)雜的內(nèi)容用最簡(jiǎn)單易懂的方式表達(dá)出來，計(jì)算機(jī)技術(shù)也是圖片、圖形、文字等傳統(tǒng)展示方式的延伸和拓展。雖然計(jì)算機(jī)已經(jīng)普及在大眾生活當(dāng)中，但計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用在博物館展示設(shè)計(jì)中是近些年才開始的，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)理念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的展示概念，數(shù)字化展覽的互動(dòng)性、多維性和體驗(yàn)感為現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來了新的傳播形式，加強(qiáng)了展示效果。

8．造型

版面以什么方式進(jìn)行組合、版面的造型和展示表達(dá)之間有一定的關(guān)系，多樣化的版面造型豐富了博物館展示空間，也是平面設(shè)計(jì)從“二維”到“三維”的延伸，帶給觀眾一定的視覺沖擊力。丹麥國(guó)家海事博物館展示了丹麥航海歷史中關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的主題，由不同的多邊形拼合在一起，豐富了展示空間。加入了多媒體效果，使設(shè)計(jì)具有虛幻效果和故事性，也顯示了戰(zhàn)爭(zhēng)給人們帶來的創(chuàng)傷。

（二）人體工程學(xué)的應(yīng)用

人（觀眾）作為設(shè)計(jì)需要考慮的一個(gè)因素影響了設(shè)計(jì)的方方面面。對(duì)于傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)來說，報(bào)紙、期刊、包裝等主要為了方便人們拿取、翻閱，路牌廣告、招貼海報(bào)等往往會(huì)做的比較醒目吸引人的注意從而達(dá)到宣傳的目的。但博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)所涉及人體工程學(xué)的內(nèi)容更豐富，觀眾在展示環(huán)境中的一切活動(dòng)都蘊(yùn)含人體工程學(xué)的知識(shí)。

1．視野

當(dāng)物品或文字在適合的位置時(shí)人觀看它會(huì)感覺到舒適，并愿意花更多的時(shí)間觀看或閱讀。因此，博物館中的重點(diǎn)展示內(nèi)容，應(yīng)該放置在使觀眾觀看時(shí)感到舒適的范圍內(nèi)。成年人的視平線高度平均在1600mm左右，適合觀看的范圍是視平線延伸的上下各40°的距離。展示內(nèi)容如果超出這個(gè)范圍就會(huì)使人在觀看時(shí)感覺疲勞，超出視野范圍的空間要避免一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而應(yīng)該設(shè)計(jì)一些大尺寸的、醒目的內(nèi)容。

2．視覺的運(yùn)動(dòng)規(guī)律

眼睛的水平運(yùn)動(dòng)比垂直運(yùn)動(dòng)快，即先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。視線習(xí)慣于從左到右和從上往下運(yùn)動(dòng)。因此要根據(jù)展覽的動(dòng)線合理安排立面的內(nèi)容。

3．實(shí)物展品的擺放

博物館展示的特殊性在于實(shí)物展品的使用，博物館中的實(shí)物展品種類眾多，這些實(shí)物展品并不是任意堆放后展示給觀眾的，它們必須有組織、有次序地?cái)[放。博物館展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)大多數(shù)都是圍繞實(shí)物展品展開的，對(duì)展品位置的設(shè)計(jì)也可以明確各種展示手段的位置、增加彼此間的聯(lián)系，與其他相關(guān)展品的展示內(nèi)容形成信息組團(tuán)，增加觀眾對(duì)展示內(nèi)容的理解力。

4．展示環(huán)境的構(gòu)建

展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)尺寸較大，往往覆蓋整個(gè)墻面或隔斷，在這樣大尺寸的平面設(shè)計(jì)用于展示環(huán)境的立面時(shí)，展示平面設(shè)計(jì)中的色彩、肌理、造型、多媒體等都對(duì)展示環(huán)境產(chǎn)生了影響；同樣，展示環(huán)境中的空間尺度、光照、人流動(dòng)線、展示道具等也對(duì)展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定影響。設(shè)計(jì)師要從整體上考慮，協(xié)調(diào)各個(gè)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。從博物館建設(shè)的工作進(jìn)度上來說，展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)是博物館設(shè)計(jì)的最終階段，因此在考慮展示環(huán)境的平面設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)其所在的展示環(huán)境進(jìn)行充分了解。

二、結(jié)語

篇5

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)及現(xiàn)狀

從1992年，因特網(wǎng)被允許用于商業(yè)用途，從而進(jìn)入了一個(gè)飛躍發(fā)展的時(shí)期。10多年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)取得了飛速發(fā)展，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)1億多。

因特網(wǎng)為什么會(huì)有如此之快的發(fā)展速度？當(dāng)然是因?yàn)樗c傳統(tǒng)媒體相比有其自身的優(yōu)勢(shì)。那么因特網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)到底何在呢？

1．突破了區(qū)域界限。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)從根本上突破了地域的限制，在任何一臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)都可以自由暢通地與全世界的計(jì)算機(jī)交換信息。盡管只是一個(gè)虛幻的世界，但其傳播的信息又是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將單個(gè)人真正推到了全世界媒體面前，實(shí)現(xiàn)了人的世界化和世界的個(gè)人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現(xiàn)實(shí)。

2．突破了時(shí)間界限。這表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的時(shí)效性，另一方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的全時(shí)化。網(wǎng)絡(luò)的一大好處就在于每個(gè)人都可以成為新聞的者，職業(yè)記者的數(shù)量畢竟有限，而日益擴(kuò)大的網(wǎng)民卻是一個(gè)潛在的通訊員隊(duì)伍。如克林頓的緋聞案、倫敦爆炸案等事件都是網(wǎng)民在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)傳播的。

我們還要提到網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢(shì)即信息的全時(shí)化播報(bào)。網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息始終處在動(dòng)態(tài)的更新中，新聞信息可以隨時(shí)，同時(shí)，過去的信息還可以在數(shù)據(jù)庫中保留，這就集中了報(bào)紙和廣電媒體的優(yōu)勢(shì)，更何況大多數(shù)廣電媒體還不能做到24小時(shí)滾動(dòng)播出新聞，而這恰恰是網(wǎng)絡(luò)與生俱來的優(yōu)勢(shì)。

3．突破了傳播方式的界限。傳統(tǒng)媒體都有其傳播方式的局限，報(bào)紙通過文字圖片傳播，廣播通過聲音載體傳播信息，電視的出現(xiàn)應(yīng)該是一大突破，它第一次將視、聽感官都調(diào)動(dòng)起來而成為最受歡迎的媒體，但其傳播的方式主要還是局限在圖像聲音，文字固然有，但不是最主要的。網(wǎng)絡(luò)媒體集中了這幾種傳播方式，雖然圖像和聲音傳播技術(shù)還在摸索階段，但至少因特網(wǎng)提供了這個(gè)現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以從多角度多層次最大限度地了解一個(gè)新聞事實(shí)包含的信息。

4．突破了互動(dòng)界限。網(wǎng)絡(luò)兼容了大眾傳播與人際傳播的特征，每個(gè)人都既是信息的接受者又是信息的者（我們?cè)谶@里用的是“”，而不是“反饋”，這種語境的差別實(shí)際上也暗示了兩種根本不同傳播模式的差別），用美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝的話說：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)?！本W(wǎng)絡(luò)的交互性為網(wǎng)民提供了空前的權(quán)利和自由空間。網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性已經(jīng)超越了觀看、瀏覽、使用等層次，達(dá)到了控制的層次。用戶可以自由地選擇信息，甚至可以度身預(yù)訂自己需要的信息。

5．突破了信息量的限制。我們?cè)谡劦揭蛱鼐W(wǎng)上的信息量時(shí)常常用到一個(gè)名詞：海量。這種海量不僅表現(xiàn)在廣度上，也表現(xiàn)在深度上。從廣度上看，因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接了起來。每一個(gè)用戶都是面對(duì)著來自全世界各地區(qū)的信息資源，具有空前巨大的選擇余地。從深度上看，單個(gè)網(wǎng)站提供的信息也日益豐富。

6．突破了傳播成本界限。因特網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網(wǎng)固有的開放性為公眾提供了這種技術(shù)上的可能，更重要的在于因特網(wǎng)營(yíng)造個(gè)人的言論空間所需的花費(fèi)是極其低廉的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，個(gè)人無法自由發(fā)表看法，媒介經(jīng)營(yíng)的高昂成本也阻止了外來的資本參與競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)用戶們?nèi)绻氚l(fā)表言論，只需付很少的上網(wǎng)費(fèi)，便可在任何一家網(wǎng)站開設(shè)的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶需要建立并維護(hù)一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站所需的成本也是很低的，因?yàn)榻^大多數(shù)個(gè)人網(wǎng)站并不擁有頂級(jí)域名，他們只是將個(gè)人主頁掛靠在提供個(gè)人主頁空間服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站上。到目前為止，中國(guó)大陸有1000個(gè)網(wǎng)站提供個(gè)人網(wǎng)站服務(wù)，最大的網(wǎng)站有100萬個(gè)個(gè)人主頁，這些飄揚(yáng)著個(gè)性風(fēng)采的個(gè)人網(wǎng)站組成了因特網(wǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。

新聞網(wǎng)站生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

首先，一個(gè)明顯的問題是，現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站尚沒有建立成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式。技術(shù)上，因特網(wǎng)原來不是為娛樂而設(shè)計(jì)的，音像傳播遠(yuǎn)不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術(shù)肯定會(huì)成功，但是何時(shí)成熟、成本多大，尚是未知數(shù)。即使非傳統(tǒng)媒體的商業(yè)網(wǎng)站，其生存也處于相當(dāng)?shù)牟淮_定中，目前尚沒有找到最佳利用網(wǎng)絡(luò)傳播盈利的方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)商（包括上網(wǎng)媒體）來說，如果不能盈利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術(shù)也不會(huì)有社會(huì)化的發(fā)展前途。

大眾傳播媒體的誕生和發(fā)展，與商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)直接相關(guān)。上網(wǎng)的傳統(tǒng)新聞媒體，即使有政治導(dǎo)向的目的，如果不把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播同時(shí)也視為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)考慮，網(wǎng)站本身的存在，早晚會(huì)成問題。任何網(wǎng)站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價(jià)值（內(nèi)容、資本、人才、品牌、盈利能力等），也存在著消耗（開支、競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等），網(wǎng)站的價(jià)值增長(zhǎng)必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個(gè)新聞網(wǎng)站大量重復(fù)性的服務(wù)模式和重復(fù)信息，將網(wǎng)絡(luò)傳播本身應(yīng)有的較高的價(jià)值，分解得幾乎沒有了價(jià)值。每個(gè)新聞網(wǎng)站幾乎都是這種重復(fù)的制造者，結(jié)果則是每個(gè)網(wǎng)站都為這種低質(zhì)重復(fù)作出了百分之百的消耗。

其次，從用戶的情況看，我國(guó)的普及率盡管近年增長(zhǎng)速度很快，但底數(shù)太小，現(xiàn)在不過1．4％，遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。即使普及率很高了，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾還有一個(gè)很大的區(qū)別，即它的漂移性，很難抓住。去年年底，世界網(wǎng)民已達(dá)到4．14億，這個(gè)迅速增長(zhǎng)著的數(shù)字，始終是吸引傳統(tǒng)媒體和其他行業(yè)公司建立網(wǎng)站的動(dòng)因。而現(xiàn)實(shí)卻是：網(wǎng)上的用戶群已經(jīng)形成，但是消費(fèi)市場(chǎng)并沒有建立。這對(duì)已經(jīng)建立的網(wǎng)站，特別對(duì)那些以新聞傳播為主、而非以商業(yè)和生活服務(wù)為目的的網(wǎng)站來說，更是致命的打擊。迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，各個(gè)媒體不斷地為自己的網(wǎng)站投入大量資金和人才，維護(hù)系統(tǒng)，更新升級(jí)硬件和軟件，不斷擴(kuò)容，也許多少建立了一些網(wǎng)上的聲譽(yù)，但是經(jīng)濟(jì)回報(bào)的匱乏，成為各傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站共同的難言之隱。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定和增長(zhǎng)始終沒有得到根本的保障。網(wǎng)絡(luò)用戶的漂移性，使得各個(gè)網(wǎng)站的廣告收入很不穩(wěn)定，上億網(wǎng)民鼠標(biāo)的點(diǎn)擊聲并不能自動(dòng)變成數(shù)錢的聲音。因?yàn)榫W(wǎng)民根本用不著依附于固定的網(wǎng)站，可以自由地在幾乎無邊際的網(wǎng)絡(luò)中漫游。只有某些商業(yè)服務(wù)性網(wǎng)站，例如雅虎，有較為穩(wěn)定的廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告在壟斷方面有些相似，美國(guó)位居前十位的網(wǎng)站，擁有全部網(wǎng)絡(luò)廣告的三分之二；排名前1300家的網(wǎng)站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網(wǎng)站則是鳳毛麟角。

最后，已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在矛盾。網(wǎng)絡(luò)最初是由各國(guó)政府資助而建立的自由的、免費(fèi)的信息平臺(tái)，從而很快培養(yǎng)了一種欣然接受的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化?，F(xiàn)在建立的網(wǎng)站，包括傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)上新聞傳播（個(gè)人興趣型、影響很小的網(wǎng)站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負(fù)擔(dān)不起。但是網(wǎng)上新聞傳播要收費(fèi)，首先要解決的是文化問題，其次還有技術(shù)問題。網(wǎng)絡(luò)已是一個(gè)巨大的免費(fèi)信息庫，4億網(wǎng)民已經(jīng)吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個(gè)網(wǎng)站提供的免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)下載軟件、免費(fèi)ICQ……對(duì)于與網(wǎng)站性命攸關(guān)的廣告鏈接，就是懶得點(diǎn)擊一下。有些網(wǎng)站動(dòng)情地勸說使用收費(fèi)郵件，但響應(yīng)者寥寥。無論發(fā)明動(dòng)畫“旗幟廣告”，還是最近出現(xiàn)的“網(wǎng)上路演”，能夠吸引網(wǎng)民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費(fèi)維持，也似乎不大可能做到。有的網(wǎng)站企圖先讓用戶免費(fèi)使用，培養(yǎng)興趣后再收費(fèi)；而一旦收費(fèi)，點(diǎn)擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費(fèi)。從商業(yè)角度看，早就應(yīng)該明白這一點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ビ肋h(yuǎn)不能期待受者的自覺。但是，上億的網(wǎng)民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網(wǎng)站撲向網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)耀眼的光點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，網(wǎng)站早晚會(huì)取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經(jīng)驗(yàn)。

鑒于上述情形，如果把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展分為三個(gè)階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)階段，那么現(xiàn)在的網(wǎng)上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的原創(chuàng)階段距離尚遠(yuǎn)。建立新聞傳播網(wǎng)站的消費(fèi)市場(chǎng)，這是保證網(wǎng)上新聞傳播生存和發(fā)展的基本奮斗目標(biāo)。

既然網(wǎng)上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網(wǎng)上新聞傳播吸引用戶的特點(diǎn)。單純強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊率，如同單純強(qiáng)調(diào)發(fā)行量一樣，對(duì)于廣告商的吸引力是有限的，現(xiàn)在美國(guó)每千次的點(diǎn)擊率已經(jīng)從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點(diǎn)收入對(duì)網(wǎng)站來說微不足道。關(guān)鍵在于提高用戶注意力的質(zhì)量，即將點(diǎn)擊率改變?yōu)榫W(wǎng)頁瀏覽率，許多廣告商已經(jīng)把網(wǎng)頁瀏覽率（包括瀏覽持續(xù)時(shí)間）作為投放廣告的依據(jù)。這就要求新聞信息在時(shí)效、可靠、廣泛、真實(shí)以及易用、可得、交互和原創(chuàng)性等方面，即新聞的內(nèi)容質(zhì)量和使用質(zhì)量，全面滿足用戶。我國(guó)的新聞網(wǎng)站大多只看重點(diǎn)擊率，一些廣告客戶也單純從點(diǎn)擊率出發(fā)考慮廣告的投放，這是不成熟的商業(yè)行為。特別當(dāng)廣告商已經(jīng)變得精明起來時(shí)，我們的新聞網(wǎng)站若沒有學(xué)會(huì)如何抓住網(wǎng)民的注意力，就可能失去可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

新聞網(wǎng)站的發(fā)展思路

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播將出現(xiàn)三種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)：一、將大眾傳播的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分的小眾市場(chǎng)；二、將限于國(guó)內(nèi)和地方的傳播市場(chǎng)，至少部分地轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)；三、從或然率的市場(chǎng)（即提供通用的大路貨的市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向個(gè)性化的用戶市場(chǎng)。在媒體經(jīng)營(yíng)方面，就媒體與廣告客戶的關(guān)系而言，一定意義上是媒體將受眾出售給了廣告客戶。但在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，網(wǎng)站向廣告客戶組裝和批發(fā)用戶的手段和規(guī)模都會(huì)發(fā)生變化。現(xiàn)在我們對(duì)此的研究和思想準(zhǔn)備尚不足。

另外一個(gè)問題也需要考慮，即新聞網(wǎng)站單靠傳播新聞，以及依賴網(wǎng)上廣告，能否獨(dú)立經(jīng)營(yíng)下去？新聞網(wǎng)站需要多樣化經(jīng)營(yíng)，或與網(wǎng)外的產(chǎn)業(yè)聯(lián)營(yíng)與互補(bǔ)，這似乎是最近納斯達(dá)克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數(shù)網(wǎng)站受到?jīng)_擊的情形相對(duì)照的是美國(guó)在線―時(shí)代華納公司，它擁有網(wǎng)站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網(wǎng)上社區(qū)，在3月8日股市暴跌的時(shí)候，美國(guó)在線―時(shí)代華納是幸免于難的少數(shù)公司之一。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播不會(huì)像當(dāng)年的圖文電視那樣，很快被新技術(shù)淘汰，因?yàn)樗呀?jīng)擁有了非常龐大的用戶群。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一些數(shù)字，我們也要保持清醒的頭腦。它的用戶增長(zhǎng)和流通信息量的增長(zhǎng)，不能完全說明就是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的成長(zhǎng)，這在相當(dāng)程度上是電信設(shè)備商和計(jì)算機(jī)開發(fā)商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)造成的現(xiàn)象。所以，從這個(gè)意義上說，是商務(wù)活動(dòng)而主要不是網(wǎng)上新聞傳播和娛樂的需求推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)的大普及。即使將來網(wǎng)絡(luò)傳播十分普及了，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播也是有限的，因?yàn)槭澜缇湍敲创螅侣劦漠a(chǎn)生是有限的，特別在新聞的淡季，會(huì)面臨新聞源枯竭的問題；用戶在一定時(shí)間內(nèi)接受新聞的數(shù)量也是有限的。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播目前處于不成熟的時(shí)期，盡管現(xiàn)在關(guān)于各個(gè)新聞網(wǎng)站的自我宣傳很多。

篇6

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；文化安?/p>

經(jīng)濟(jì)的全球化不僅改變了市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式，同時(shí)也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識(shí)形態(tài)、生活方式的碰撞與重構(gòu)。它意味著，在表層經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下實(shí)際上蘊(yùn)含著一種超乎經(jīng)濟(jì)范疇的深層文化機(jī)制的運(yùn)作。這就使得一切關(guān)于文化的話題變得復(fù)雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價(jià)值的建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟(jì)全球化語境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價(jià)值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟(jì)條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價(jià)值建構(gòu)的范疇中加以考察。

廣告文化的安全問題是與它對(duì)人的價(jià)值建構(gòu)密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現(xiàn)出消費(fèi)的特征。就以純粹的商品消費(fèi)行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會(huì)帶來關(guān)于人的價(jià)值意義的確認(rèn)的。此時(shí)，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現(xiàn)出其實(shí)用的價(jià)值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當(dāng)廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對(duì)消費(fèi)者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時(shí)候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時(shí)的廣告實(shí)際上已經(jīng)被塑造成了意識(shí)形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，其實(shí)質(zhì)則是消費(fèi)至上的權(quán)利機(jī)制。廣告的這種意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向在很大程度上深刻地影響并重塑了當(dāng)代大眾的價(jià)值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的?？偟卣f來，廣告的傳播對(duì)當(dāng)代人文精神的價(jià)值釋義至少已在以下幾個(gè)方面對(duì)我們的文化產(chǎn)生了消極影響。

一、廣告文化所表征的商品時(shí)代媚俗的價(jià)值理念

廣告是經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有很強(qiáng)表征性的文化現(xiàn)象之一。不可否認(rèn)，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滲透在引導(dǎo)著我們的消費(fèi)觀的同時(shí)，也在更深層面上對(duì)我們的價(jià)值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統(tǒng)文化有關(guān)人的責(zé)任、道德、自我實(shí)現(xiàn)等命題的合理確立。具體表現(xiàn)為，廣告的價(jià)值取向有其作為商品附加值的內(nèi)在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)商品的最大化消費(fèi)。它決定了廣告的基本表現(xiàn)手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對(duì)商品的欲望通過廣告表現(xiàn)手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時(shí)也表明，商品經(jīng)濟(jì)下的文化媚俗現(xiàn)象并不是偶然形成的，它有著商品消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)在要求。經(jīng)濟(jì)利益的內(nèi)驅(qū)力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運(yùn)作的模式中，成為經(jīng)濟(jì)增值的籌碼，而衡量的標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)為商品的暢銷。此時(shí)，文化產(chǎn)品自然也無法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿足了最廣泛的消費(fèi)者的需求為指向。此時(shí)，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費(fèi)欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺(tái)詞就是暢銷即是有價(jià)值的。廣告的這種消費(fèi)觀念直接影響了大眾的文化建構(gòu)，它實(shí)際上是在引導(dǎo)著大眾的知識(shí)建構(gòu)走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識(shí)的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現(xiàn)存在的個(gè)性特征。這自然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。

二、廣告文化代表了一種逃避主義價(jià)值觀

這里所要表達(dá)的是，廣告模糊了現(xiàn)實(shí)與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達(dá)的一個(gè)基本信念是：我們的現(xiàn)實(shí)是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現(xiàn)實(shí)的一切矛盾都?xì)w結(jié)于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費(fèi)了。這樣，理想也就因?yàn)橘徺I行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內(nèi)涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認(rèn)為這就是幸福的所在。這同時(shí)又進(jìn)一步強(qiáng)化了人對(duì)廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應(yīng)其實(shí)是人對(duì)商品的惡性消費(fèi)的制導(dǎo)器，其所造成的負(fù)面價(jià)值則體現(xiàn)為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動(dòng)物的本能的提升。從本質(zhì)上說，這是一種逃避主義的人生價(jià)值觀。它遮蔽了現(xiàn)實(shí)中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內(nèi)涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統(tǒng)文化有關(guān)人類道德倫理的規(guī)范與建構(gòu)相悖離。而使人在對(duì)感官刺激的虛假追求中喪失了自我實(shí)現(xiàn)的意義，將人的自我認(rèn)同膚淺化為物欲的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會(huì)價(jià)值的崇高性。它實(shí)際上是消費(fèi)文化的代名詞，規(guī)定了人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機(jī)感。我們所說的文化安全問題也就體現(xiàn)在價(jià)值理念、生活方式的這種惡性建構(gòu)中。

三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系

從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對(duì)商品的認(rèn)同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產(chǎn)品，而這些觀念又往往體現(xiàn)為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價(jià)值觀念層面的東西作為廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。但這卻無法遮蔽廣告消費(fèi)主義的終極價(jià)值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕庾R(shí)。在此，消費(fèi)主義的觀點(diǎn)和立場(chǎng)“并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會(huì)生活、當(dāng)代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識(shí)形態(tài)”。廣告的最終動(dòng)機(jī)仍是消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說都只是物質(zhì)世界的推銷術(shù)，是廣告的手段和花槍，它實(shí)際上并不背負(fù)文化建設(shè)的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關(guān)于物質(zhì)意識(shí)形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進(jìn)一步異化了文化對(duì)人的建構(gòu)功能，是對(duì)文化安全的一種挑釁。

對(duì)于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評(píng)。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負(fù)面價(jià)值，也確實(shí)給文化的良性建構(gòu)帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代在全球化的發(fā)展趨勢(shì)下不可規(guī)避的現(xiàn)實(shí)。它必然要求我們應(yīng)該以更加智性的眼光來對(duì)待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實(shí)，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實(shí)際上是由人們對(duì)廣告本體性的認(rèn)知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實(shí)踐中對(duì)廣告本體性的漠視，才導(dǎo)致廣告被強(qiáng)行賦予了不光彩的價(jià)值屬性，而批評(píng)者也正是由廣告在實(shí)踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負(fù)價(jià)值而對(duì)其進(jìn)行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評(píng)者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實(shí)踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認(rèn)知理念上實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告本體功能的復(fù)歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}。

其實(shí)正如我們?cè)谇懊嫠岬降?，人們?duì)商品的消費(fèi)行為本身是并不體現(xiàn)出價(jià)值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費(fèi)功能實(shí)現(xiàn)的手段，廣告的身份實(shí)際上就是一種純粹的商品傳播介質(zhì)的，它體現(xiàn)了廣告與商品的能指與所指的和諧共構(gòu)，而廣告的本體意義也應(yīng)該從這一層面加以確認(rèn)。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對(duì)物質(zhì)與精神關(guān)系的倒置，都有一個(gè)基本的創(chuàng)作立場(chǎng)，就是把廣告納入到文化的、意識(shí)形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實(shí)際上是不應(yīng)該承擔(dān)這些原本不屬于它的價(jià)值功能的，這些功能的強(qiáng)行介入只能導(dǎo)致對(duì)價(jià)值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調(diào)和性的內(nèi)在規(guī)定。這是因?yàn)?，商品的理念從根本上說是一種消費(fèi)的理念，商品實(shí)現(xiàn)流通完全是建立在物品被消耗的基礎(chǔ)上，它在觀念的建構(gòu)上是破壞性的。同時(shí)，它還倡導(dǎo)一種一次性消費(fèi)的原則，以達(dá)到生產(chǎn)的高效運(yùn)作和理論的高回報(bào)。而創(chuàng)新則會(huì)在時(shí)間向度上體現(xiàn)出對(duì)利潤(rùn)的阻滯。因此，它的生產(chǎn)模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現(xiàn)反創(chuàng)造的內(nèi)核。雖然它也有認(rèn)同創(chuàng)新的一面，但遠(yuǎn)不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價(jià)值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的功能。唯其如此，社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復(fù)和循環(huán)只能導(dǎo)致社會(huì)功能的僵化。從這個(gè)意義上說，商品是無力承擔(dān)文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質(zhì)的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應(yīng)該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現(xiàn)為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對(duì)人的文化意識(shí)功能的建構(gòu)造成傷害，具體就體現(xiàn)在逃避主義和對(duì)精神與物質(zhì)的關(guān)系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現(xiàn)在商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中。進(jìn)一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會(huì)所認(rèn)同的理念。廣告文本所做的只不過是對(duì)既定文化認(rèn)知的一種重復(fù)，是在固化人的認(rèn)知，它對(duì)人文精神的良性建構(gòu)是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說，它反而是一種認(rèn)知的倒退。

篇7

論文關(guān)鍵詞:符號(hào)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)文化廣告?zhèn)鞑r(jià)值

許多西方社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，以一種歷史終結(jié)觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現(xiàn)代工業(yè)文明的終結(jié)點(diǎn)上。在后現(xiàn)代社會(huì)背景下，新的歷史轉(zhuǎn)折涉及任何領(lǐng)域，對(duì)媒體、營(yíng)銷產(chǎn)生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志，就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)的形成。隨著符號(hào)經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實(shí)踐上來進(jìn)一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個(gè)意義上說，對(duì)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的特征和本質(zhì)的思考，可以幫助我們進(jìn)一步探討并提升廣告的傳播價(jià)值和功能。

在《組織化資本主義的終結(jié)》一書當(dāng)中，社會(huì)學(xué)家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對(duì)英、美、法、德和瑞典等國(guó)進(jìn)行的時(shí)空、階級(jí)和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國(guó)的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導(dǎo)致的社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，并認(rèn)為，“我們正生活在非組織化資本主義的時(shí)代”，為我們分析資本主義打開了一個(gè)新的視野。①他們對(duì)資本主義的歷史發(fā)展過程引人新的時(shí)間變量進(jìn)行劃分:19世紀(jì)是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運(yùn)作，交叉重疊較少;20世紀(jì)是“組織化”資本主義，貨幣、生產(chǎn)資料、消費(fèi)品和勞動(dòng)力在全國(guó)規(guī)模明顯流動(dòng)，商品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)乃至勞動(dòng)力市場(chǎng)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)產(chǎn)生意義。20世紀(jì)末，商品、生產(chǎn)資本、貨幣的流通有了質(zhì)的擴(kuò)張，臻于國(guó)際化，表現(xiàn)在全球貿(mào)易擴(kuò)大、外商直接投資增加、全球金融運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大等方面。他們把這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)變，稱之為“組織化資本主義的終結(jié)”。

根據(jù)他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產(chǎn)資本、商品等在國(guó)際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動(dòng)力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉(zhuǎn)變中，不僅僅沿著越來越遠(yuǎn)的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代。這種加快的客體流通，構(gòu)成了“消費(fèi)資本主義”的特質(zhì)。而隨著資本流通涉及的客體性質(zhì)也發(fā)生了變化?！翱腕w日益掏空了物質(zhì)內(nèi)容。增加生產(chǎn)的不是物質(zhì)客體，而是符號(hào)。符號(hào)分為兩種，一種擁有以認(rèn)知為主的內(nèi)容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內(nèi)容，叫作后現(xiàn)代物品。后者的發(fā)展不僅表現(xiàn)在擁有實(shí)在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現(xiàn)在物質(zhì)客體內(nèi)部所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值即形象成分的增加。這種物品在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)之中，發(fā)生了物質(zhì)客體的審美化?！边@被稱為在組織化資本主義之后出現(xiàn)的獨(dú)特的“符號(hào)和空間經(jīng)濟(jì)”。

當(dāng)然，他們所謂的“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”社會(huì)作為一個(gè)社會(huì)形態(tài)，或是說一種結(jié)構(gòu)性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動(dòng)的。它的生成、擴(kuò)大與表現(xiàn)直接受制于各地資本體系下的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，與政治、社會(huì)、文化等結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)?？梢哉f，符號(hào)經(jīng)濟(jì)特征和文化邏輯構(gòu)成了把握現(xiàn)代消費(fèi)資本主義社會(huì)的基本構(gòu)架。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)更為頻繁、類型更多元化，我們確實(shí)無法套用工業(yè)社會(huì)的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結(jié)果，也正是宣告了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來。整個(gè)社會(huì)面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號(hào)的傳播更成為普遍的認(rèn)同方式和文化表象，使一切社會(huì)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)力量用以維持組織動(dòng)員能力的象征資源。今天的社會(huì)是在以符號(hào)為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)中實(shí)施統(tǒng)治和支配。

在這種歷史語境中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家開始以“消費(fèi)”或“消費(fèi)文化”為研究范式，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化邏輯進(jìn)行探討。正如費(fèi)瑟斯通曾提出以消費(fèi)文化理論的三個(gè)觀點(diǎn)來觀照消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)象的，“消費(fèi)的生產(chǎn)”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導(dǎo)致更大的控制力。資本主義的擴(kuò)張使得大眾成為消費(fèi)者，物品已經(jīng)失去其“使用價(jià)值”，而只剩下“交換價(jià)值”。而“消費(fèi)的形式”，就是強(qiáng)調(diào)物品更重要的是將它們作為一種標(biāo)記物，也就是用來表明自己的社會(huì)關(guān)系，表彰自己社會(huì)地位的符號(hào)。而“消費(fèi)夢(mèng)想、影像和愉悅”，即把消費(fèi)視為一種情感和審美的快樂經(jīng)驗(yàn)。因此，根據(jù)費(fèi)瑟斯通的分析，消費(fèi)社會(huì)從消費(fèi)的生產(chǎn)到消費(fèi)的形式，一直到消費(fèi)夢(mèng)想、影像與愉悅，都貫徹著符號(hào)意義的運(yùn)作。換言之，當(dāng)我們消費(fèi)一樣物品時(shí)，我們消費(fèi)的是它經(jīng)由符號(hào)而產(chǎn)生的意義，這些符號(hào)也許跟物品本身毫無關(guān)聯(lián)，但是重要的是它們會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望。

在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)得以將實(shí)際的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為抽象性的情感文化價(jià)值，在產(chǎn)品消費(fèi)行為中建立社會(huì)文化的共同價(jià)值認(rèn)同體系。因此，廣告作為商品與符號(hào)文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，也并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求，廣告的意義與符號(hào)象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。

正如鮑德里亞曾經(jīng)指出的，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)者不但消費(fèi)物品，而且消費(fèi)符號(hào)。消費(fèi)社會(huì)的主要表征在于“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”?；蛘哒f“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”就是在這種過度充裕的消費(fèi)為背景之下存在著。大多數(shù)商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產(chǎn)品、服務(wù)，更是一種概念與價(jià)值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務(wù)不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當(dāng)中，我們都可以找到不同的價(jià)值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費(fèi)成為一種“文化”的“符號(hào)消費(fèi)”;另一方面，“符號(hào)消費(fèi)”意味著現(xiàn)代社會(huì)已超出維持生存水準(zhǔn)的消費(fèi)，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費(fèi)者的活動(dòng)開始出現(xiàn)具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對(duì)貨物的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號(hào)。這些新的形象和符號(hào)喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。

在消費(fèi)社會(huì)，符號(hào)意義愈來愈被納人商品生產(chǎn)的范疇，其重要標(biāo)志就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)形成。大眾媒介和消費(fèi)文化密切結(jié)合，共同進(jìn)行“符號(hào)”世界的宣傳，提倡“符號(hào)”消費(fèi)，真正形成后現(xiàn)代社會(huì)所說的“仿像”社會(huì):媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)沒有區(qū)別，人們生活在一個(gè)符號(hào)的世界當(dāng)中，消費(fèi)符號(hào)也享受符號(hào)。

消費(fèi)的“象征性”、“符號(hào)性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費(fèi)的象征”—消費(fèi)表達(dá)傳遞了包括個(gè)人的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同的意義和符號(hào)，消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現(xiàn)代人社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程;二是“象征的消費(fèi)”—不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括個(gè)人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調(diào)，具有文化再生產(chǎn)或消費(fèi)情緒、欲求的再生產(chǎn)特征。

“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)的不僅是為了創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號(hào)。而符號(hào)的交換和消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是文化與意義的交換和消費(fèi)。正是通過符號(hào)性的生產(chǎn)和消費(fèi)，構(gòu)成了后現(xiàn)代社會(huì)與以往社會(huì)存在的差異:“前現(xiàn)代社會(huì)里，統(tǒng)治階級(jí)的文化霸權(quán)，是通過充滿意義、內(nèi)容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實(shí)施的?，F(xiàn)代社會(huì)中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進(jìn)步、科學(xué)等等已經(jīng)掏空或抽象的意識(shí)形態(tài)而實(shí)現(xiàn)。后現(xiàn)代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號(hào)暴力來實(shí)現(xiàn)，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎(chǔ)已經(jīng)被掃掉了。”⑤“隨著周轉(zhuǎn)時(shí)間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、音響，補(bǔ)充產(chǎn)生了大量的文化制品或符號(hào)[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應(yīng)付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義?！彼?，在符號(hào)經(jīng)濟(jì)文化的主導(dǎo)下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經(jīng)成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個(gè)人在商品消費(fèi)過程中，更注重的是要藉由對(duì)商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現(xiàn)實(shí)生活中缺失的某種經(jīng)驗(yàn)。因此，消費(fèi)者通過消費(fèi)，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對(duì)符號(hào)的操弄與建構(gòu)，建構(gòu)了一種消費(fèi)符號(hào)的新秩序結(jié)構(gòu)，將訊息轉(zhuǎn)化為多義的開放性文本。

我們以臺(tái)灣地區(qū)的手機(jī)廣告為例進(jìn)行分析。從一定意義上說，手機(jī)作為一種現(xiàn)代人交往和人際傳播的重要媒介，對(duì)其消費(fèi)就不僅僅是通信器材的物質(zhì)層面的問題，而是伴隨著手機(jī)文化的一系列符號(hào)意義的“迷思”的過程。正如有研究指出的，在手機(jī)的商品消費(fèi)上，存在有一種“去物質(zhì)化”的傾向，其不僅在于跨國(guó)資本流通與交換價(jià)值本身無可避免的抽象化，更在于商品本身物質(zhì)性基礎(chǔ)的逐漸縮小。例如昔日的黑金剛大哥大，就算是手機(jī)功能不落伍，光是巨大粗壯的外型與重量就要被淘汰。但要讓手機(jī)的淘汰速度，達(dá)到“每28秒就有人喜新厭舊”(臺(tái)灣易利信T28的廣告語)的夸張想象，就必須有一套屬于手機(jī)“功能嬉(chic)”的抽象符號(hào)系統(tǒng)被建立，如:高速傳輸、聽聲辨人、兩面換殼、備忘錄功能、自錄響鈴、自選鈴聲編曲、短訊息聊天室、游戲功能等等。這些抽象符號(hào)系統(tǒng)的更新?lián)Q代，不在于使用方式與耗損狀態(tài)，而在于“流行時(shí)尚”這一概念的不斷標(biāo)示、不斷加速的推陳出新。

篇8

[摘要]作為一個(gè)多因素組成的旅游目的地，其整合營(yíng)銷傳播就是把目的地作為一個(gè)整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營(yíng)銷傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；旅游目的地營(yíng)銷；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷傳播對(duì)各類營(yíng)銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷過程中引入整合營(yíng)銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營(yíng)銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來。

整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”

1990年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營(yíng)銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f，營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體——消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

二、旅游目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型

一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫。在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營(yíng)銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營(yíng)銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營(yíng)銷者就無法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。

3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購買時(shí)的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來說：

一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等都是整合營(yíng)銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺，來衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來采取恰當(dāng)?shù)?、有說服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過對(duì)整合營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷組織計(jì)算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報(bào)的潛力的期望，來決定如何把有限的營(yíng)銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷傳播

針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營(yíng)銷傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個(gè)專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。

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