時間：2023-03-15 14:59:51
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運動技術(shù)的形成往往與心理活動之間有著密切聯(lián)系，因此針對心理訓練方面的指導是當前高校舞蹈教學中常用的一種教學形式，這對于舞蹈教學質(zhì)量而言是有效的保障。作為心理訓練方法的組成部分之一，表象訓練法的應(yīng)用主要從心理教學與技術(shù)訓練的角度來突出心理訓練方法對于舞蹈教學的積極作用。所謂的“表象”主要是指對過去事物的形象感知過程，可從聽表象、視表象及運動表象方面內(nèi)容得到體現(xiàn)，其中運動表象主要是受訓者在肢體運動過程中利用表象來對各種形象進行記憶和分析，并在特定時間內(nèi)將各種動作形象融會貫通，反映出動作的力量性與空間性特征?？梢?，表象訓練方法是對已經(jīng)形成的表象內(nèi)容進行分析的過程，因此無論是運動感覺還是肌肉感覺都顯得相對真實，通過對運動技能的把控來實現(xiàn)對情緒情感的有效控制。作為當前高校舞蹈教學中最為常見的一種心理訓練模式，表象訓練法的運用從心理層面實現(xiàn)了對外部表象和內(nèi)部表象的有效結(jié)合，這一心理技能的訓練過程對于高校舞蹈教學實施而言顯然有著積極的促進意義。外部表象訓練方面，受訓者如同在外部空間中看到自己的真實模樣，而內(nèi)部表象訓練則是通過各種情景和動作技能的掌握來達到對運動技能的優(yōu)化發(fā)展，這顯然更加有利于舞蹈教學中動作和技能的掌握。從動作過程中通過對生理神經(jīng)反應(yīng)的喚醒來達到既定的訓練目的是高校舞蹈教學應(yīng)用表象訓練法的根本目的，通過自我暗示來建立系統(tǒng)化的心理訓練模式，這更加有利于舞蹈教學模擬訓練方式的實施。隨著舞蹈教學在高校藝術(shù)教育中的重要性日益突出，如何從訓練方法中尋找最為合適的舞蹈教學方式是高校舞蹈藝術(shù)教育亟需解決的問題。因此針對表象訓練法在高校舞蹈教學中的應(yīng)用不僅需要從教學內(nèi)容方面著手，更要從舞蹈教學訓練方式方面獲得教學靈感，切實提升高校舞蹈教學的質(zhì)量。
2高校舞蹈教學中表象訓練法的教學優(yōu)勢
表象訓練法在高校舞蹈教學中的應(yīng)用從舞蹈教學與心理思維拓展之間的關(guān)系出發(fā)，通過引導學生對舞蹈動作想象與體驗來促進舞蹈訓練水平的提升?？茖W合理的舞蹈教學表象訓練模式不僅是對教學實施效果的重要保障，同時對于學生思維動作表象的形成也大有裨益。表象訓練完成之后，學生可就舞蹈動作進行技術(shù)回憶與交流，就訓練過程在腦海中進行重現(xiàn)，進而對自身的舞蹈學習起到積極的指向作用。技術(shù)動作訓練是學生舞蹈思維形成的重要基礎(chǔ)，因此積極在舞蹈訓練中應(yīng)用表象訓練法不僅是對學生動作模型的有效建立過程，同時對于技術(shù)動作的訓練也產(chǎn)生了積極的鞏固作用。在階段性訓練過程中，表象訓練法的運用從動作的名稱與動作順序出發(fā)，切實體現(xiàn)出不同舞蹈動作之間的連接與配合，這顯然更加有利于學生的理解和掌握。除此之外，表象訓練法在高校舞蹈教學中的應(yīng)用還排除了外來因素的干擾，通過自我想象練習的過程來達到減少動作習得阻力的目的，這不僅提高了學生舞蹈動作的習得速度，同時在舞蹈學習習慣方面也產(chǎn)生了積極影響。
3表象訓練法在高校舞蹈教學中的具體應(yīng)用
高校舞蹈教學憑借其高雅性與藝術(shù)性相互融合的特征而倍受青睞，然而隨著舞蹈學習人數(shù)的不斷增多，傳統(tǒng)的舞蹈教學訓練方法顯然已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)階段的高校舞蹈教學需求，舞蹈訓練方式主要表現(xiàn)為學生的機械化模仿，這顯然有悖于學生基本舞蹈技能的掌握。傳統(tǒng)高校舞蹈教學過分突出了教師的課堂主導作用，針對舞蹈技能和動作的掌握學生大多通過死記硬背的方式獲得，長此以往顯然阻礙了學生舞蹈學習積極性的提升，學生舞蹈學習的自主性很難得到充分發(fā)揮。作為運動心理學研究的重要方式之一，表象訓練法在高校舞蹈教學中的應(yīng)用可從訓練方法設(shè)計和訓練方法實施兩個層面得以體現(xiàn)。
（1）高校舞蹈教學中表現(xiàn)訓練方法設(shè)計由于舞蹈教學本身的特殊性，因此在動作的準確性、優(yōu)美性和穩(wěn)定性方面有著嚴格要求，需要在和諧融洽的教學氛圍中促進舞蹈教學的有效開展。表象訓練法在舞蹈教學中的應(yīng)用從運動技能與心理指示方面共同實施，于成套的動作訓練中體現(xiàn)對學生舞蹈技能與動作的指導，這顯然更加有利于舞蹈教學目的的實現(xiàn)，具體的訓練設(shè)計方法可從以下三個方面得以體現(xiàn)：①動作初步掌握階段在舞蹈動作的初步掌握階段從知覺上來看是全新的舞蹈動作，然而具體的抑制過程卻沒有真正建立。因此教師可以通過給學生播放舞蹈錄像的方式來規(guī)范學生的訓練動作，針對其中的技術(shù)動作要點進行講解，并配合好雙人的位置及訓練方向，這樣的合作學習方式不僅能夠讓學生更加迅速地理解舞蹈動作的技術(shù)要領(lǐng)，同時也能夠在觀察錄像的過程中更好地形成思維認知，促進動作的配合訓練實施，這就使得動作概念在學生思想意識中形成了相對的動態(tài)變化，更加有助于動作知覺的直觀體驗。②動作提高改進階段這一階段學生的分化性抑制已經(jīng)逐漸形成，在內(nèi)抑制分化和強化的過程中學生的消退性抑制得到更新，進而形成一定的視覺表象。因此這一階段學生的視覺表象已然占據(jù)了其思維意識的主置，在具體的教學方法選擇方面應(yīng)當結(jié)合實際的教學進度來促進教學內(nèi)容的呈現(xiàn)和理解，這對于學生表象情緒的配合極其重要。在閉目回憶舞蹈動作的過程中學生的表象與現(xiàn)實之間形成了相互對應(yīng)的關(guān)系，而整體動作的理解也趨于深入。③動作協(xié)調(diào)完善階段動作協(xié)調(diào)完善時期由于學生學習的自動化程度提高，因此針對各種動作技能的掌握也趨于完善，針對這一時期的表象訓練法運用應(yīng)當盡可能結(jié)合想象訓練展開，在閉目想象過程中培養(yǎng)學生良好的舞蹈情緒，配合以小幅度練習的展開來提升舞蹈動作訓練的準確性，從動作本體感培養(yǎng)方面激發(fā)學生的舞蹈情緒。
（2）高校舞蹈教學中表象訓練法的實施新授內(nèi)容講授之前可以先讓學生從錄像中感受技術(shù)動作的要領(lǐng)，在授課過程中學生應(yīng)當注意觀察教師對動作的示范，并認真聆聽教師對動作要領(lǐng)的講解。在對一系列舞蹈動作進行觀察之后學生自我閉目想象，對舞蹈進行重復(fù)記憶，在欣賞音樂的同時再次聆聽教師對舞蹈動作的分解講述，閉目思索，想象在音樂伴奏下自我動作展示情況，并允許四肢有小幅度的伸展運動。在對舞蹈動作進行復(fù)習的過程中教師可先讓學生回憶舞蹈動作的要領(lǐng)，閉目想象，反復(fù)練習，并在教師的深度講解下隨著音樂自我練習，達到反復(fù)操練的目的。課后階段的表象訓練可進行1-2次，每次的時間保證在10分鐘左右。完成成套舞蹈動作的學習之后，可通過雙人配合及音樂伴奏的方式來對學生的學習成果進行綜合測評，保證測評過程的公平公正。對照綜合測評結(jié)果不難分析，實施表象訓練法教學的班級無論是舞蹈動作的質(zhì)量還是雙人配合和諧度都明顯更為優(yōu)異，這也使得舞蹈教學中的差異性特征更加顯著。此外，在舞蹈動作的熟練性及準確程度掌握方面也取得了積極效果。由此我們不難推斷，表象訓練法在高校舞蹈教學中的應(yīng)用通過在大腦中反復(fù)記憶動作要領(lǐng)的方式來達到促進思考與分析的目的，這不僅極大地加深了學生對舞蹈動作的理解，同時對于舞蹈教學而言也有著動作示范與強化講解的作用，這對于學生正確理解和掌握舞蹈動作要領(lǐng)有著積極的影響。
4高校舞蹈教學中表現(xiàn)訓練法的應(yīng)用前景分析
（一）項目教學法的含義
項目教學法是一種行為導向型教學方法?！绊椖俊笔窍鄬ν暾拖鄬Κ毩⒌氖录?，但作為一個教學項目實施，需具備以下五個方面的條件。一是來源于真實的生產(chǎn)經(jīng)營活動，與企業(yè)實際生產(chǎn)過程、經(jīng)營活動有直接關(guān)系。二是能將理論知識和崗位實踐技能結(jié)合在一起，具有綜合性。三是具有一定難度，結(jié)合項目實施必須學習新的知識、技能，解決新的實際問題。四是學生為完成項目，需要獨立或合作制訂任務(wù)計劃、組織實施、檢查評估，在實踐中探究學習。五是關(guān)于項目評價，有明確而具體的工作成果，可以評判優(yōu)劣，師生共同評價。
（二）項目教學法與傳統(tǒng)教學法的區(qū)別
項目教學強調(diào)以工作任務(wù)為依托組織教學內(nèi)容，以學生為主體開展教學活動，以多樣化的解決任務(wù)的策略展示學習成果，在教學中融“教、學、做”為一體，把理論和實踐有效地結(jié)合起來。改變了傳統(tǒng)教學方法中教師為主體的局面，變學生的被動學習為主動的探究性學習。
二、項目教學法在連鎖企業(yè)管理課程中開設(shè)的重要意義
（一）更好地貫徹“以人為本”的教學理念
目前大多高職院校對于連鎖企業(yè)管理課程教學仍以教師為中心，課堂作為主要教學平臺，教學理念仍以傳授理論知識為主要任務(wù)，忽視了學生創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)精神以及個性的發(fā)展，而連鎖企業(yè)管理課程采用項目教學后，較多的是通過工作小組的學習方式，教師不再是課堂的操縱者、控制者，而是學生學習的促進者、推進者和輔導者，這不僅有益于學生特長的發(fā)揮，而且有助于學生的責任感和協(xié)作精神的形成，體驗到個人與集體共同成長的快樂，貫徹了“以人為本”的新型教學理念。
（二）更好地體現(xiàn)以“就業(yè)為導向”的教育目標
由于連鎖經(jīng)營管理專業(yè)特殊性較強，其實習基地一般都是規(guī)?；?、規(guī)范化及標準化的大型連鎖企業(yè)，組織大規(guī)模學生到連鎖經(jīng)營企業(yè)實踐有一定難度，很多高職院校由于自身實力有限，難以構(gòu)建自己的校內(nèi)實訓基地，然而項目教學方法有效地解決了這一難題。教師按照連鎖企業(yè)管理課程教學目標的要求，將教學任務(wù)分解成相互獨立而自成體系的教學單元，把某些典型的教學項目，從企業(yè)管理實際出發(fā)，引導學生扮演不同的角色去了解企業(yè)的規(guī)章制度和作業(yè)流程，深入認識和體驗企業(yè)員工角色，掌握企業(yè)所需要的實際技能，實現(xiàn)專業(yè)與職業(yè)的緊密結(jié)合、知識與技能的高效轉(zhuǎn)化，突出高等職業(yè)教育的特色。
（三）最大限度地激發(fā)學生的學習興趣
項目教學改變了以往學生被動接受的學習方式，學習過程是學生自我建構(gòu)的行動過程；從連鎖企業(yè)的設(shè)立到構(gòu)建連鎖企業(yè)MIS和POS信息管理系統(tǒng)，實施連鎖企業(yè)的商品采購到具體連鎖門店的日常管理，學生經(jīng)歷連鎖企業(yè)由開設(shè)到正式運營的整個過程的每個環(huán)節(jié)。老師只是項目教學的指導人員、參與人員和學生交流的對象。
三、連鎖企業(yè)管理課程項目教學法的實施示例
連鎖企業(yè)管理是目前高職院校連鎖經(jīng)營專業(yè)的核心課程專業(yè)必修課程，該課程主要研究連鎖經(jīng)營的本質(zhì)、基本特征、連鎖經(jīng)營的開發(fā)及設(shè)立，構(gòu)建連鎖企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，實施連鎖企業(yè)的采購與配送管理，連鎖企業(yè)的商品管理、連鎖門店的顧客服務(wù)，以連鎖企業(yè)的營運管理、連鎖經(jīng)營活動的工作流程為主線，使學生能夠很好地適應(yīng)連鎖經(jīng)營管理基層管理人才的需求。
（一）基于工作過程的職業(yè)崗位技
能要求，依據(jù)課程的教學目標，形成若干教學項目和教學任務(wù)從職業(yè)方向看，筆者根據(jù)連鎖企業(yè)管理課程的課程性質(zhì)、課程目標、課程內(nèi)容及如何實施及評價等方面的教學指導性文件的規(guī)定，制定了課程標準。通過研究認為，具體教學內(nèi)容按90學時（理論+實踐）設(shè)計。本課程標準將連鎖企業(yè)管理課程內(nèi)容分三個模塊：連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)知識篇、連鎖企業(yè)技能管理篇、連鎖門店營運管理篇，遵循了學生的認知規(guī)律。三個模塊將本課程劃分為項目，每個各項目分解成若干任務(wù)單元，在任務(wù)驅(qū)動下，實施“教學做”一體的教學模式。
（二）項目教學設(shè)計示例下面以理貨服務(wù)管理的教學項目為例，進行教學設(shè)計。
1、根據(jù)職業(yè)崗位需求確定該項目教學目標。
2、項目教學法的前期準備。安排學生在課余時間到各連鎖門店觀察理貨員的理貨行為，通過互聯(lián)網(wǎng)或圖書館查閱勞動和社會保障部制定的理貨員職業(yè)標準。
3、項目教學法的實施步驟。理貨作業(yè)這一教學項目的總體任務(wù)：以小組為單位，完成準確的規(guī)范的及快速的理貨具體任務(wù)：（1）營業(yè)前：打掃責任區(qū)域內(nèi)的衛(wèi)生；檢查勞動工具；查閱交接班記錄。（2）營業(yè)中：巡視責任區(qū)域內(nèi)的貨架，了解銷售動態(tài)；根據(jù)銷售動態(tài)及時做好領(lǐng)貨、標價補貨上架、貨架整理、保潔等工作；方便顧客購貨，回答顧客詢問，接受友善的批評和建議等；協(xié)助其他部門做好銷售服務(wù)工作，如，協(xié)助收銀、排除設(shè)備用故障；注意賣場內(nèi)顧客的行為，用溫和的方式提防或中止顧客的不良行為，以確保賣場內(nèi)的良好氛圍和商品的安全。（3）營業(yè)后：打掃責任區(qū)內(nèi)衛(wèi)生；整理、勞動工具；整理商品單據(jù)，填寫交接班記錄。教學過程中學生按照自愿的原則分組，兩名學生一組，完成以上三個任務(wù)。然后，學生進行自評和互評，總結(jié)操作過程中存在的錯誤或不規(guī)范的地方，并且進行改進，教師進行總結(jié)點評，根據(jù)學生完成項目任務(wù)的情況進行重點總結(jié)，指出學生理貨操作中做得好及需要完善的地方。
4、項目教學法的考核與評價。項目教學是一個人人參與的實踐創(chuàng)造活動，項目考核既要評價學生的工作成果，也要評價項目完成過程的表現(xiàn)，筆者將項目教學的評價內(nèi)容量化，具體見34頁表4。
四、小結(jié)
1.1研究對象
從武漢體育學院2013級本科公共體育課體育舞蹈選項班中隨機選取了取學生80人,其中男女生各40人,分成實驗組(男女生各22人)和對照組(男女生各18人)兩大組。
1.2研究方法
(1)文獻資料法。通過整理和大量查閱心理學、心理訓練和表象運動研究方面,以及體育舞蹈教學、教育學等的著作和文獻資料。(2)統(tǒng)計學方法。使用統(tǒng)計工具SPSS19.0處理各種實驗數(shù)據(jù),運用統(tǒng)計學的方法來分析實驗結(jié)果。(3)教學實驗法。運用對比的實驗方法,分為實驗班與對照班兩個組相互比較,實驗期為32個學時。通過給予兩個組完全相同的教學內(nèi)容、師資力量、場地器材、影像資料、測試條件,再對實驗班使用表象訓練方法對學生進行訓練,與此同時對對照班采用一般的傳統(tǒng)教學方法。
2實驗設(shè)計與實施
2.1實驗設(shè)計
根據(jù)“體育舞蹈”教學的特點和不同學生的個性特征,將成套動作的表象訓練教學分為以下幾個階段。(1)初步掌握動作階段。在初學階段,學生通過視覺的感知來領(lǐng)悟新動作,此時大腦的神經(jīng)還處于泛化階段,還未形成內(nèi)抑制過程。這時,教師如果能通過采取給學生觀看視頻或圖像的方式進行示范教學,并講解技術(shù)動作要點,必將達到事半功倍的效果。(2)改進提高動作階段。教師應(yīng)該根據(jù)教學計劃,在對技術(shù)的講解上加大力度,要求學生閉上眼睛借助表象訓練獲得的正確動作、情緒,盡情去回憶整個學習過程,讓頭腦中表象動作等與現(xiàn)實趨于一致,通過想象逐步完善整體動作、配合及情緒的掌握。(3)協(xié)調(diào)完善階段。在教學過程中上,教師若能將表象訓練和想象訓練結(jié)合使用,讓學生在腦海里回想舞蹈情緒而不是單純地機械模仿舞蹈動作,通過閉目想象(動作、雙人配合過程、舞蹈的情緒)配合做單人小幅度練習,使學生能迅速全面地掌握舞蹈的精髓。
2.2實驗的實施
詳細的訓練步驟:一是,教師演練,學生認真觀看并在腦中形成記憶。二是,學生示范,學生首先在腦子里搜索教師示范的動作并進行示范,教師在一旁指正,要求學生熟記動作要領(lǐng),再逐漸理順各個動作。三是,模仿動作,重復(fù)練習,學生按照教師的要求,在規(guī)定時間內(nèi)閉目聽音樂,同時利用想象感覺自己正隨著音樂在做練習,這個階段允許身體及四肢有小幅度動作。教學訓練結(jié)束后,由其它班體育舞蹈任課教師根據(jù)相同的評分標準進行打分。
2.3實驗前數(shù)據(jù)特點
為確保教學效果,排除相關(guān)的其他干擾因素。對所有試驗者的身體素質(zhì)內(nèi)容、基本技術(shù)和一般表象能力進行了檢測,并作為重要指標進行記錄。
3研究結(jié)果與分析
3.1實驗結(jié)果
從表1可見,對照班的技術(shù)水平和教學考試水平都明顯輸給實驗班。這說明將表象法運用到體育舞蹈的教學中,是極具成效的。另外我們也可以得出,學生們在經(jīng)過長達2個月的教學實踐后,掌握知識的能力也明顯提高了。他們的測試結(jié)果顯示:實驗班的學生知識再現(xiàn)能力和記憶的持久度都優(yōu)于對照班,且差別顯著。而遺忘率的結(jié)果顯示:表象訓練法使得學生在掌握知識的牢固性方面也是具有明顯優(yōu)勢的。
3.2實驗分析
(1)學生在表象訓練中精神高度集中。這就使得學生的中樞神經(jīng)要處于興奮狀態(tài),學生的思維活動會越來越活躍,使得求知欲增強,在實際教學過程中,老師發(fā)現(xiàn)學生能夠積極主動地學習新動作,而且大腦會不斷地進行思考從而提出問題,還有強烈的求知欲望,這是因為學生在實際練習前大腦已經(jīng)進行了多次想象中的訓練,已經(jīng)加深了對動作的認識,所以實際訓練時學生沒有出現(xiàn)不知所措、頭腦模糊的現(xiàn)象。(2)表象教學充分體現(xiàn)了教師的主導作用與學生的主體作用。在整個教學過程中充分發(fā)揮著教師主導地位的作用。其中最值得強調(diào)的是在課程的導學階段中增設(shè)了觀察環(huán)節(jié),學生可以全局了解體育舞蹈教材的特點以及課程計劃和學習目標等,學生帶著對課本的疑問通過觀察教師的示范,從而引導學生從被動學習開始積極主動學習。(3)表象教學在教學過程中提高學生的能力。在教學過程中,表象訓練法能讓學生體會到多方面的教學指導而不是僅接受某一單向的教學信息。在學習過程中,學生更是能積極參與。我們知道,記憶的保持度與學生的自我參與的程度成正比關(guān)系。大腦的潛能在結(jié)合動手能力的提高得到最好的開發(fā),動手能力的提高會使得前期所學的知識得到進一步的鞏固。
4實驗研究結(jié)論
4.1表象訓練利于運動技能和動作的掌握
研究結(jié)果表明,教師在體育舞蹈教學中環(huán)節(jié)中,運用表象訓練法進行講解和示范,使得示范的體育舞蹈動作技能及時在學生的大腦中反復(fù)呈現(xiàn),加之教師的再次指正提醒,對于在學生形成正確的體育舞蹈技術(shù)動作表象有積極的影響。
4.2表象訓練助于鞏固和加強學生對動作的記憶
學生經(jīng)過表象訓練,通過在腦海里不斷回憶教師的體育舞蹈示范動作,包括這些動作與動作之間的順序、方向、路線等,這樣借助機體的肌肉和神經(jīng)相互結(jié)合來加深印象,從而更有效地鞏固和加強學生對舞蹈動作的記憶。
4.3表象訓練法的應(yīng)用促進舞蹈動作概念的形成
最初的舞蹈動作教學就是從直觀性模仿開始的,但是學習的過程必將歷經(jīng)從模仿階段進入到開發(fā)創(chuàng)新階段。隨著學習者的水平越來越高,對于體育舞蹈的動作認識加深,模仿的部分也逐漸減少。體育舞蹈的發(fā)展從機械的模仿變成對現(xiàn)實生活的提煉與與概括,而這些特征性的概念不可能完全克隆,要以培養(yǎng)學生自覺形成非直觀性和概括性為特征的概念。
4.4表象訓練促進體育舞蹈動作與音樂的和諧
[摘要]沒有充分考慮村民利益與訴求是當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在諸多問題和沖突的焦點所在。本文從鄉(xiāng)村旅游活動內(nèi)容、法律法規(guī)、旅游資源永續(xù)利用和旅游目的地軟環(huán)境四個層面分析了在鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)和經(jīng)營過程中，為什么必須牢固堅持“村民參與”原則。
一、問題提出
自上世紀90年代中期以來，中國的鄉(xiāng)村旅游開始蓬勃向前發(fā)展，對農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整起到了良好的推動作用，不少鄉(xiāng)村社區(qū)通過發(fā)展旅游，擺脫了貧困，走上了小康道路。正如許多農(nóng)民所說，“節(jié)日農(nóng)村游，游客得享受，農(nóng)民得增收”。中國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點，成為帶動農(nóng)村脫貧致富的一個亮點。中國的鄉(xiāng)村旅游取得了很多成績，也暴露出了不少問題。而其中一個最主要的問題便是鄉(xiāng)村旅游地的各利益相關(guān)者之間（如村民之間、村民與當?shù)卣g、村民與外來投資者之間）的矛盾，甚至出現(xiàn)對立情況，有的還引發(fā)激烈的沖突。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中出現(xiàn)的這些問題固然是由多方面因素所決定的，但旅游開發(fā)模式不能適應(yīng)當?shù)厍闆r，不能照顧到鄉(xiāng)村旅游地的利益相關(guān)者的切身利益，甚至剝奪了他們表達自己利益的權(quán)利和參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的權(quán)利，這必然會引起他們的不滿和強烈反對，各利益相關(guān)者之間發(fā)生矛盾和沖突就在所難免了。根據(jù)國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)的成功經(jīng)驗和失敗教訓，在鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)和經(jīng)營過程中，必須牢固堅持“村民參與”的原則。
二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與的原因分析
從旅游活動內(nèi)容層面看。目前，鄉(xiāng)村旅游尚無統(tǒng)一認可的概念。一般認為，鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉(xiāng)村風情為吸引物，吸引旅游者進行休憩、觀光、體驗及學習等旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包括三個方面的主要內(nèi)容：一是鄉(xiāng)村獨特的田園生態(tài)風光和人文景觀；二是各種農(nóng)事勞動，即與農(nóng)、林、牧、副、漁各產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一些參與性強的勞作體驗活動；三是鄉(xiāng)村特有的一些民俗和風土人情?；蛘咝蜗蠓Q之為“觀農(nóng)家景，吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家房、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家物”。從上述鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和特征可以看出，在游客進行的鄉(xiāng)村旅游活動中，有諸多環(huán)節(jié)離不開村民的參與。
從法律法規(guī)層面看。鄉(xiāng)村旅游是屬于村民自治范疇：首先，鄉(xiāng)村旅游賴以維系的物質(zhì)基礎(chǔ)土地，以及附著在土地上的鄉(xiāng)村自然風光、鄉(xiāng)村環(huán)境，屬于鄉(xiāng)村集體所有。憲法第10條規(guī)定，“農(nóng)村和城市郊區(qū)的土地，除由法律規(guī)定屬于國家所有的以外，屬于集體所有；宅基地和自留地、自留山，也屬于集體所有”；“國家為了公共利益的需要，可以依照法律規(guī)定對土地實行征收或者征用并給予補償”。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，勢必利用屬于村民集體所有的土地資源以及附著在土地資源上的鄉(xiāng)村自然風光、人文景觀和鄉(xiāng)村環(huán)境，而這無疑會涉及村民的諸多利益，不論何種投資主體開發(fā)經(jīng)營，都必須充分照顧村民的利益；其次，鄉(xiāng)村旅游賴以維系的文化基礎(chǔ)鄉(xiāng)村人文遺跡、民俗風情，無疑是鄉(xiāng)村居民世代傳承的精神財富，對其進行旅游開發(fā)，更需要鄉(xiāng)村居民的主動參與，積極配合，而不能不顧村民意愿，由政府大包大攬或者由公司和個人等其他投資主體單純?yōu)榱擞б忾_發(fā)；最后，鄉(xiāng)村旅游賴以維系的現(xiàn)實基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活，事關(guān)鄉(xiāng)村居民的日常生活和切身利益，更是屬于村民自治范疇，對其進行旅游開發(fā)，無疑更需發(fā)揮當?shù)卮迕竦闹黧w作用，由鄉(xiāng)村社區(qū)主導進行。因此，根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章，利用鄉(xiāng)村資源進行旅游投資開發(fā)，是屬于村民自治范疇，理應(yīng)由當?shù)卮迕衩裰鳑Q策、民主管理、民主監(jiān)督，由村民“主導”其事，各級政府和各類公司或個人只能根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定實施科學開發(fā)經(jīng)營。
從旅游資源永續(xù)利用層面看。目前已經(jīng)達成共識的是，旅游開發(fā)過程中要奉行原生態(tài)的開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展理念，保護第一，開發(fā)第二，社會效益第一，經(jīng)濟利益第二，堅決捍衛(wèi)自然生態(tài)環(huán)境，高度重視對當?shù)刈顑?yōu)質(zhì)、最稀缺的文化資源的典藏，追求自然、經(jīng)濟與文化資源的永續(xù)利用。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須以當?shù)氐穆糜钨Y源和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境條件為憑借，這些旅游資源和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境有的是當?shù)厝嗣袷朗来ㄔO(shè)創(chuàng)造下來的，如古建筑、古工程等；有的則是當?shù)鼐用褡孀孑呡吺刈o下來的，如自然生態(tài)環(huán)境，森林景觀等；而文化旅游資源更是經(jīng)過當?shù)鼐用袷来鷤鞒?、發(fā)展下來的，并由當代人承載著這些傳統(tǒng)文化。當村民參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營活動之中，并從中獲取經(jīng)濟收入，旅游收入成為他們重要的生活來源；而旅游的發(fā)展是依托鄉(xiāng)村社區(qū)中有吸引力的旅游資源和美麗宜人的生態(tài)環(huán)境。村民自然明白當?shù)刭Y源環(huán)境與旅游持續(xù)健康發(fā)展之間的因果關(guān)系：資源環(huán)境是發(fā)展旅游的最重要資產(chǎn)，保護它們，就是保護自己經(jīng)濟的命脈。所以，一旦村民參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營活動之中，他們就會自覺地保護當?shù)氐穆糜钨Y源和生態(tài)環(huán)境，也會積極地傳承和弘揚有特色的民族文化。從旅游軟環(huán)境層面看。村民參與旅游經(jīng)營服務(wù)活動也有利于形成對待旅游的正面和積極的態(tài)度。當?shù)卦用駪B(tài)度是鄉(xiāng)村旅游地重要的軟環(huán)境，旅游目的地或旅游景區(qū)景點居民之所以支持和歡迎發(fā)展旅游，是因為他們對發(fā)展旅游有較好的利益預(yù)期。如果發(fā)展旅游后，他們不能參與到旅游經(jīng)營活動中，也不能從旅游發(fā)展中獲利，則會嚴重挫傷他們的積極性，他們的態(tài)度會從正面轉(zhuǎn)向負面，對旅游表現(xiàn)出冷漠和反感的態(tài)度。而這種態(tài)度將大大降低游客的旅游體驗質(zhì)量，使旅游地獲得不好的口碑。村居民參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營服務(wù)活動，能使之獲得旅游帶來的利益，感受到發(fā)展旅游所帶來的快樂，他們對待旅游的態(tài)度無疑是正面的。當村民對待旅游持正面和積極的態(tài)度時，他們對待游客充滿熱情，愿意與游客進行交流，游客的旅游活動會與村民有著廣泛的交流，游客遇到什么問題也易于得到旅游地村民的幫助。旅游體驗質(zhì)量高，會給游客留下美好的印象，也會給旅游地帶來良好的口碑。而村民也會從與旅游者的溝通交流中獲得新的思想觀念、新的生活方式、新的信息、新的思維，有助于開闊眼界，提高素質(zhì)，從而增強建設(shè)自己家園的動力和能力。
三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與模式
對于村民參與以何種方式參與鄉(xiāng)村旅游的投資開發(fā)與經(jīng)營，則可根據(jù)當?shù)鼐唧w情況而定。表1總結(jié)了國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的村民參與的幾種模式。由表可知，在各種鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)模式中，都必須有村民的參與。如果按照是否直接參加旅游服務(wù)或管理活動，鄉(xiāng)民參與旅游活動的類型有兩種，即直接參與和間接參與。直接參與是參與到直接為游客提供服務(wù)和管理的工作之中，如接待住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、向游客出售旅游紀念品和其他旅游商品、旅游景區(qū)管理和維護、景區(qū)內(nèi)旅游交通服務(wù)等。村民可以是自己經(jīng)營旅游服務(wù)（如開辦家庭旅館、向游客出售旅游商品）的形式從事直接參與旅游活動，也可以是在當?shù)氐募w、合資、個體旅游企業(yè)內(nèi)從事有關(guān)的旅游服務(wù)或管理活動。間接參與則是不直接參與面向旅游者的服務(wù)等活動，而是參與到與旅游有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)經(jīng)營活動。這些產(chǎn)業(yè)包括鄉(xiāng)村旅游地的種養(yǎng)業(yè)和輕工業(yè)，涉及到鄉(xiāng)村中的耕作農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、食品加工、旅游紀念品生產(chǎn)、家具生產(chǎn)等多個方面。
表1鄉(xiāng)村旅游中村民參與模式
因此，只有通過深入研究當?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)自然和經(jīng)濟社會條件，選擇合適的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，為鄉(xiāng)村旅游地的利益相關(guān)者提供充分表達利益訴求的機會，構(gòu)建各利益相關(guān)者之間交流對話和協(xié)商的機制，使各利益相關(guān)者特別是村民都能平等地參與到旅游開發(fā)經(jīng)營之中，公平地分享鄉(xiāng)村旅游開發(fā)帶來的收益，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的許多問題才能夠真正得以解決。
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】國富論 利己性 教育 產(chǎn)業(yè)格局
1776年，英國古典政治經(jīng)濟學的代表人，“經(jīng)濟學之父”-亞當·斯密完成了他的巨作-《國富論》。在這本書里，斯密締造了古典政治經(jīng)濟學的理論體系，概括了古典政治經(jīng)濟學形成階段的理論成就，最先系統(tǒng)闡述了政治經(jīng)濟學的理論學說，對古典政治經(jīng)濟學的形成和發(fā)展起了極其重要的作用。在書中，斯密提出國民財富的源泉是勞動，國民財富的增長取決于勞動生產(chǎn)力的增進，而后者又取決于分工。同時，斯密又從“經(jīng)濟人”的概念出發(fā)，系統(tǒng)論述了經(jīng)濟自由主義的理論和政策。因此，《國富論》標志著古典政治經(jīng)濟學的誕生，政治經(jīng)濟學作為一門科學已形成了完整的研究方法和理論體系。
《國富論》中最重要的一點，即承認人在經(jīng)濟活動中的利己性是搞市場經(jīng)濟的前提。在斯密看來，現(xiàn)實經(jīng)濟體中的每個人都是理性的經(jīng)濟人，都是具有利己性的。每個人在追逐個人利益的同時，都沒有想過會因此而增加社會的福利，但是，事實上卻增加了。就是因為這樣，整個社會經(jīng)濟才能迅速的向前發(fā)展，這也是斯密市場機制的理論基礎(chǔ)。
我國在剛建國時期，實行的是國家計劃經(jīng)濟體制，“大鍋飯”政策，全國人民吃集體食堂，干集體工廠，享集體利益，短時間內(nèi)，我國的經(jīng)濟得到了恢復(fù)，并有了較大的發(fā)展。但是，隨著矛盾的日益顯露，這種體制已經(jīng)嚴重限制了我國社會主義經(jīng)濟的進一步發(fā)展和提高，必須進行改革。隨著的推行，全國各行各業(yè)開始漸進式改革，走上了富有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟之路。在我看來，這正是對利己性的一種肯定，當然這種肯定是建立在社會主義這個基礎(chǔ)之上的。農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)都得到了快速的發(fā)展，整個國民經(jīng)濟呈現(xiàn)出一派積極向上的勢頭。這不能不說是利己性的功勞。當然，作為社會主義的勞動者和建設(shè)者，在利己性得到滿足的同時，依然要時刻為社會主義的現(xiàn)代化建設(shè)貢獻力量。
千秋大業(yè)，教育為本。重視教育，為經(jīng)濟發(fā)展提供強有力的智力支持，是一個國家興旺發(fā)達的根基。在教育環(huán)節(jié)上，斯密更強調(diào)對普通人民的教育：“在文明的商業(yè)社會，普通人民的教育，恐怕比有身份有財產(chǎn)者的教育，更需要國家的注意……因此，國家只以極少的費用，就幾乎能夠便利全體人民，鼓勵全體人民，強制全體人民獲得最基本的教育。”
當前，我國大約有近兩億的農(nóng)民工，他們工作在祖國現(xiàn)代化建設(shè)的各條戰(zhàn)線上，為國民經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。但是由于我國農(nóng)民工的文化水平普遍不高，以小學、初中為主，鮮有高中，因此大多數(shù)都是從事很低級的加工、服務(wù)行業(yè)，例如：建筑、酒店、家政、生產(chǎn)車間、郵遞等，造成了很大的人力資源的浪費。因此，按照斯密的觀點，國家應(yīng)該逐步加大對廣大農(nóng)民工的培訓，加強技術(shù)和知識的普及，使每一個農(nóng)民工都能有一技之長，這樣，農(nóng)民工可以得到更多的收益，利于農(nóng)民整體生活水平的提高，同時，也可以提升我國勞動者整體的素質(zhì)，加快現(xiàn)代化建設(shè)的步伐。隨著我國國民經(jīng)濟的不斷強大，對農(nóng)民工的培訓等費用應(yīng)該不是很大的負擔，所以也是一條切實可行的道路。
此外，亞當·斯密在《國富論》中提及的自由競爭、反對壟斷，培育完善的市場經(jīng)濟體制；個人利益與社會利益要協(xié)調(diào)；各種產(chǎn)業(yè)要均衡發(fā)展等理論在我們國家經(jīng)濟和社會發(fā)展中都可以予以積極地借鑒。例如，各種產(chǎn)業(yè)要均衡發(fā)展。從整體上來看，我們國家的三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是很均衡，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的比重明顯下降，農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位受到了一定的威脅（2010年，農(nóng)業(yè)對國民生產(chǎn)總值的貢獻率僅為10.05%）；工業(yè)發(fā)展迅速，在國民生產(chǎn)總值中的比重最大（2010年為46.51%），但是，在工業(yè)內(nèi)部，基礎(chǔ)性制造業(yè)占主流地位，而高科技含量的現(xiàn)代技術(shù)部分比重明顯偏少，使得我國在國際貿(mào)易中獲得的回報與實際投入明顯不符；服務(wù)業(yè)這些年發(fā)展迅速，在國民生產(chǎn)總值中的比重不斷加大（2010年為42.92%），這也是符合國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢的，但是要嚴格監(jiān)管，注重細節(jié)的改革。另外，斯密提到的自由競爭、反對壟斷，在我國也有一定的意義。我國采取的是以公有制為主、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的經(jīng)濟體制，這是符合我國現(xiàn)階段基本國情的。但是，現(xiàn)實中，有的國有企業(yè)的壟斷違背了市場原則，行政命令似的經(jīng)濟決策也不符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，因此要想繼續(xù)深入推進經(jīng)濟體制改革，這是不容忽視的重要方面。
亞當·斯密的《國富論》奠定了西方古典政治經(jīng)濟學的基礎(chǔ)，其理論至今依然影響著世界經(jīng)濟理論的發(fā)展和決策的制定。借鑒其優(yōu)秀的成分來為我們國家經(jīng)濟和社會發(fā)展問題所用，并不違背社會主義的基本原則，符合的方法論要求。
參考文獻：
[1]（英）亞當·斯密.國富論[M].上海：上海三聯(lián)書店，2009.
內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關(guān)市場的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤來源確定相關(guān)市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對壟斷力量的傳遞效果。
自20世紀90年代基于計算機技術(shù)應(yīng)用所出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，是人類社會的一次信息革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把許許多多的信息源、用戶終端和計算機連接起來，通過網(wǎng)絡(luò)軟件實現(xiàn)相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新發(fā)明，而且是一種產(chǎn)業(yè)的變革，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)造了新的市場和行業(yè)。根據(jù)1999年美國得克薩斯大學發(fā)表的一份研究報告進行的劃分，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)包括電子商務(wù)(網(wǎng)上商店、訂購服務(wù)、售票和專業(yè)服務(wù)等)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(因特網(wǎng)接入公司、調(diào)制解調(diào)器制造商等)、軟件應(yīng)用(網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經(jīng)紀公司和其它各種服務(wù)公司)四個組成部分。自產(chǎn)生以來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一直迅猛發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2011年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體規(guī)模達到716.1億元，環(huán)比上漲17.1%，同比上漲72.%，預(yù)計第四季度將達到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機的拖累，全球經(jīng)濟整體乏力，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻依然呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。到2011年底，全球網(wǎng)民總數(shù)達到22.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到32.7%；手機用戶總量達到59億，移動寬帶用戶近12億；全球網(wǎng)站總量增至5.55億個，同比增長117.6%。[2]
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈。20世紀末發(fā)生在美國的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內(nèi)影響最大的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭企業(yè)，如谷歌、雅虎等在美國、歐洲也紛紛受到反壟斷調(diào)查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施以后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由于獨特的技術(shù)、經(jīng)濟特征形成高集中度市場，成為反壟斷工作重點關(guān)注的幾個行業(yè)之一。2008年河北唐山人人信息服務(wù)有限公司(以下簡稱人人公司)訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司(以下簡稱百度公司)案(以下簡稱百度案)，是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。2011年4月，國家發(fā)展和改革委員會根據(jù)發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局接到的舉報，對中國電信和中國聯(lián)通兩公司互聯(lián)網(wǎng)專線接入價格情況進行了反壟斷調(diào)查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開庭。國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案例的論爭焦點主要集中在相關(guān)市場界定的問題上，相關(guān)市場成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。
一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷中相關(guān)市場界定的司法困境
任何競爭行為(包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的行為)均發(fā)生在一定的市場范圍內(nèi)，科學合理地界定“經(jīng)營者在一定時期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關(guān)市場(RelevantMarket)，是對競爭行為進行分析的邏輯起點，亦是重要的反壟斷司法程序，對判定企業(yè)經(jīng)營活動的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國最高法院在美國訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關(guān)市場”一詞以來，相關(guān)市場是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認定和反壟斷執(zhí)法活動的基石。因此，相關(guān)市場界定是“反壟斷司法過程中一項最基礎(chǔ)、最核心和最關(guān)鍵的工作”。[4]
美國反壟斷執(zhí)法當局和學者們?yōu)楦鼫蚀_地界定相關(guān)市場，提出了眾多的相關(guān)市場界定方法，歸納起來主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測試、“獨特的特征和用途”測試和聚類市場法等；二是假定壟斷者測試及其執(zhí)行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉(zhuǎn)移率分析、剩余需求分析和機會成本法；三是基于套利理論的方法，包括價格相關(guān)性檢驗和運輸流量測試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場邏輯的基礎(chǔ)上對相關(guān)市場進行界定的，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件適用時，往往會面臨較大的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
(一)困境之一：將平臺作為一個獨立產(chǎn)品進行相關(guān)市場界定
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時，不考慮互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特性，而是按傳統(tǒng)的單邊市場對待，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺產(chǎn)品作為一個獨立的產(chǎn)品進行相關(guān)市場的界定。美國的微軟案就是此種方法適用的典型案例。
1998年5月，美國微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國司法部與美國19個州和哥倫比亞特區(qū)的檢察長指控，進而衍生出全球矚目的美國微軟案。這場世紀審判中最具爭議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(tǒng)(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場中，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件(IE)與個人計算機操作系統(tǒng)軟件結(jié)合在一起出售，涉嫌違反美國反托拉斯法的搭售相關(guān)規(guī)定。[6]盡管在1997年，美國聯(lián)邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關(guān)市場?！盵7]雖然法庭最終認定微軟將其網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡單陳述了微軟在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(tǒng)市場中擁有獨占地位，而沒有對案件所涉相關(guān)市場的界定依據(jù)做出清晰闡述。[8]可以說，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒有能夠關(guān)上對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定質(zhì)疑之窗。微軟壟斷案存在兩個基本問題需要明確：一是對微軟個人計算機操作系統(tǒng)的相關(guān)市場的界定問題，原告從計算機個人用戶角度出發(fā)，認為被告擁有90%以上的市場份額，而被告則根據(jù)微軟個人計算機操作系統(tǒng)的兼容性特點，從軟件供應(yīng)商的角度出發(fā)，相關(guān)市場應(yīng)認定為計算機軟件市場，則微軟個人計算機操作系統(tǒng)的市場份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個人計算機操作系統(tǒng)的壟斷力量傳遞到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場，從而實現(xiàn)其對網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件市場的壟斷，這種“捆綁”銷售的機理是什么？對于以上兩個問題，美國聯(lián)邦法院的法官雖然作出了事實認定，但是并沒有在判決中進行說明。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定方面的模糊性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷糾紛頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無不為之困擾。
(二)困境之二：將平臺一邊的市場進行相關(guān)市場的界定
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時，注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特性，但是在相關(guān)市場界定時，以市場份額較高的一邊市場確定相關(guān)市場，衡量涉案企業(yè)的市場控制力。此種方法的運用出現(xiàn)在中國的百度案中。
2008年的百度案是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷第一案。原告人人公司因為不滿被告百度公司“競價排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關(guān)于相關(guān)市場的界定成為左右案件走向的關(guān)鍵問題。原告認為，本案的相關(guān)市場是中國的搜索引擎服務(wù)市場，百度公司在該市場上具有支配地位，百度公司的“競價排名”行為已經(jīng)構(gòu)成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場支配地位的行為。被告認為，搜索引擎服務(wù)相對于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶而言是免費的，免費服務(wù)并不是《反壟斷法》所約束的領(lǐng)域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關(guān)市場。最終，在相關(guān)市場認定問題方面，北京市第一中級人民法院認為：(1)網(wǎng)絡(luò)用戶在使用搜索引擎時確實不需要向搜索引擎服務(wù)商支付相應(yīng)的費用，但作為市場主體營銷策略的一種方式，部分產(chǎn)品或者服務(wù)的免費提供常常與其他產(chǎn)品或服務(wù)的收費緊密結(jié)合在一起，搜索引擎服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)用戶提供的免費搜索服務(wù)并不等同于公益性的免費服務(wù)，它仍然可以通過吸引網(wǎng)絡(luò)用戶并通過廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實或潛在的商業(yè)利益，因此，被告界定“相關(guān)市場”以是否付費為標準顯然不具備事實與法律依據(jù)。(2)本案的相關(guān)市場應(yīng)界定為“搜索引擎服務(wù)市場”。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時通訊服務(wù)、電子郵件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務(wù)所具有的快速查找、定位并在短時間內(nèi)使網(wǎng)絡(luò)用戶獲取海量信息的服務(wù)特點，這是其他類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)所無法取代的，即作為互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務(wù)的搜索引擎服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時通訊服務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不屬于構(gòu)成相關(guān)市場的具有緊密替代關(guān)系的一組或一類服務(wù)，即‘搜索引擎服務(wù)’本身可以構(gòu)成一個獨立的相關(guān)市場。法院雖然在相關(guān)市場認定方面認同了原告的主張，但是最終認為，根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)，原告既未能舉證證明被告在“中國搜索引擎服務(wù)市場”中占據(jù)了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒有直接關(guān)聯(lián)的單邊市場確定相關(guān)市場，則其判決難免存在一定的謬誤。
(三)困境之三：模糊相關(guān)市場的界定問題
法院在審理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時，采取相對保守的態(tài)度，不去主動界定相關(guān)市場。美國谷歌案[10]就是如此。
KinderStart是美國康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網(wǎng)站(KinderStart.com)。2005年該公司在沒有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時期，KinderStart.com每月的訪問量超過1000萬人次，而被Google“封殺”之后，該公司網(wǎng)絡(luò)流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業(yè)務(wù)對該公司進行了不正當?shù)亍胺鈿ⅰ?，損害了其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經(jīng)濟賠償，并請求法院強制Google改變現(xiàn)有的網(wǎng)站排名機制。原告的訴訟請求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認為：(1)原告沒有能夠證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”(Grouping of Sales)及這種銷售分類可以構(gòu)成一個獨立的相關(guān)市場。原告沒有主張谷歌或者任何其他的搜索服務(wù)提供商出售的是搜索服務(wù)，而是主張“鑒于過去用戶的經(jīng)驗和預(yù)期，及考慮到先前的關(guān)于因特網(wǎng)自由與因特網(wǎng)中立(Neutrality)的政府監(jiān)管和技術(shù)政策，任何搜索引擎必須是對使用者免費”。這種判斷的根據(jù)是沒有拘束力的，以此為基礎(chǔ)來證明反壟斷法與免費服務(wù)存在某些關(guān)聯(lián)是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來豐厚的報酬，但是它卻沒有指出是什么人因為搜索給谷歌付費。因此，從反壟斷法的立場上來說，搜索市場(SearchMarket)不是一個“市場”。(2)原告亦沒有能夠證明搜索廣告市場足以構(gòu)成一個獨立的市場。盡管搜索廣告市場(Search Ad Market)與因特網(wǎng)上的任何其他形式的廣告有著本質(zhì)區(qū)別，在界定相關(guān)市場的時候必須對此予以充分考慮，但這種區(qū)別還不足以使得搜索廣告市場與比之更大的因特網(wǎng)廣告市場(Market for Internet Advertising)區(qū)別開來。因為一個網(wǎng)站可能選擇通過以搜索為核心(Search-based)的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無關(guān)的方式廣告。無論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網(wǎng)廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的雙邊市場特點，并對雙邊市場的特點進行了說明，但并沒有對雙邊市場的內(nèi)部關(guān)系進行論證，存在說理不透的問題。
(四)小結(jié)
通過以上國內(nèi)外案例的簡單分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，法院對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場認定有如下特點：(1)關(guān)于相關(guān)市場界定的舉證責任由原告負擔，不能提供足夠的證據(jù)來確定相關(guān)市場是足以駁回原告訴訟請求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差異為基礎(chǔ)的需求替代性分析是界定相關(guān)產(chǎn)品市場的基本要素。誠如美國聯(lián)邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關(guān)市場是由消費者可獲取的選擇來決定。一般而言，相關(guān)產(chǎn)品市場包括許多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉彈性(Cross-elasticity of Demand)的產(chǎn)品或者服務(wù)集合，但是，在某些情況下，一個品牌可以單獨構(gòu)成一個相關(guān)市場?！盵12](3)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，“免費”的行為不屬于反壟斷法規(guī)制之列，但在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，“免費”不足以構(gòu)成非濫用市場支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場特性對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場對反壟斷法相關(guān)市場界定帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。[13]互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場的界定必須建立在對費用支付模式的進一步深入分析的基礎(chǔ)上。(4)在各國反壟斷司法實踐中，相關(guān)市場的界定總是與質(zhì)疑、模糊性結(jié)伴而行。原被告總是站在各自的立場論證相關(guān)市場的界定，法院總是以缺乏足夠證據(jù)為支撐的替代性分析來解釋相關(guān)市場的界定。即便在對相關(guān)市場界定有著深遠影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對相關(guān)市場的界定都沒有取得一致意見，更不用說原被告對法院的判決心甘臣服。[14]這個問題在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出，也給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的反壟斷司法工作帶來了困擾。
二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的特殊性
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以產(chǎn)品化(或商品化)并形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。21世紀以來，世界經(jīng)濟最富有活力的增長點莫過于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會財富也在不斷增長。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的，它擁有最大的信息平臺、交易平臺、資源配置平臺和專業(yè)社區(qū)平臺。然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所形成市場不同于傳統(tǒng)的單邊市場，[15]而具有雙邊市場特性。
(一)雙邊市場的特質(zhì)
雙邊市場理論是在21世紀初產(chǎn)生的一種經(jīng)濟理論。[16]雖然此前已經(jīng)存在一些典型的雙邊市場產(chǎn)業(yè)，如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)，但真正受到學者關(guān)注和重視的是在上世紀末和本世紀初，隨著信息和通信技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，形成了大量的雙邊市場，如操作系統(tǒng)、搜索引擎、B2B電子市場、門戶網(wǎng)站等。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟的發(fā)展，使雙邊市場成為社會經(jīng)濟的重要組成部分，對其進行理論研究具有重要的經(jīng)濟和法律意義。雙邊市場理論研究，主要側(cè)重于對雙邊市場與傳統(tǒng)的單邊市場的區(qū)別，以及由此帶來的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。
從外觀上來描述，雙邊市場(Two-sided Markets)也被稱為雙邊網(wǎng)絡(luò)(Two-sided Networks)，是指有兩個互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的獨立用戶群體的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。從經(jīng)濟學意義上來說，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺(Platform)來進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量的市場。[17]平臺實際上是一種交易空間或場所。較之于單邊市場，雙邊市場具有如下特征：(1)雙邊市場具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-group Network Externality)”。這是指兩個不同用戶群之間的外部性，即平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，這是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。(2)雙邊市場定價的平衡法則。在單邊市場中，產(chǎn)品或服務(wù)面對的是同一類用戶群體在不同產(chǎn)品之間產(chǎn)生的外部性會被用戶內(nèi)部化；而在雙邊市場中，由于交易平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)面對的是不同的用戶群體，市場兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性并不會被用戶內(nèi)部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺往往會對需求價格彈性較小一邊的價格加成(Mark up)比較高，而對彈性較大的一邊則價格加成比較低，甚至低于邊際成本定價，或者免費乃至補貼，以吸引其參與平臺并進行交易。[19]
在上述三個案件中，Windows操作系統(tǒng)平臺、谷歌的搜索引擎平臺及百度的搜索引擎平臺都屬于雙邊市場而非傳統(tǒng)的單邊市場。在Windows操作系統(tǒng)平臺中，微軟向軟件開發(fā)商免費提供Windows操作系統(tǒng)接口，而向電腦用戶收取操作系統(tǒng)的費用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統(tǒng)平臺上來。在谷歌與百度的搜索引擎平臺中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個平臺運行的模式都是一邊向利用搜索引擎進行信息搜索的廣大網(wǎng)民提供免費服務(wù)，一邊對利用搜索引擎廣告的企業(yè)收取相應(yīng)費用；其盈利能力的大小往往取決于平臺所能夠吸引到的網(wǎng)民的數(shù)量多少。
由于雙邊市場和單邊市場機制的不同，單邊市場下建立起來的傳統(tǒng)競爭行為判斷邏輯在雙邊市場下很難具有適應(yīng)性，雙邊市場的反壟斷規(guī)制由此變得復(fù)雜，涉及雙邊市場案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學的埃文斯教授認為，雙邊市場的規(guī)制必須從一個全新的視角去看待，簡單地、割裂地考慮平臺一個邊的市場行為將會得到片面的或者錯誤的結(jié)論，并導致錯誤的規(guī)制政策。選擇雙邊市場反壟斷規(guī)制的政策應(yīng)該綜合考慮市場勢力、進入壁壘、掠奪性定價、市場圈定、市場效率的評估等因素。[20]賴特教授經(jīng)過對澳大利亞和英國信用卡市場規(guī)制政策的長期實證研究，系統(tǒng)總結(jié)了這些適用于單邊市場的政策運用于雙邊市場存在的8個誤區(qū)，并認為這些認知上的誤區(qū)可以通過對于雙邊市場的正確分析而加以糾正。這8個誤區(qū)是：應(yīng)該設(shè)定有效的價格結(jié)構(gòu)來反映相關(guān)的成本；價格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場勢力；低于邊際成本的定價意味著掠奪性定價；競爭的加劇必然導致更加有效的價格結(jié)構(gòu)；競爭的加劇必然導致更加平衡的價格結(jié)構(gòu)；在成熟的市場中，價格結(jié)構(gòu)沒有反映成本是不合理的價格；當市場的一邊定價低于邊際成本時，其必然受到市場另外一邊的交叉補貼；平臺所制定的規(guī)制性價格是中性。[21]
(二)傳統(tǒng)界定相關(guān)市場方法的局限性
盡管國際上尚未真正形成統(tǒng)一的相關(guān)市場界定的標準與方法，但不可否認的是，相關(guān)市場的大小主要取決于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相關(guān)市場的基本依據(jù)是替代性分析。我國《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》規(guī)定，界定相關(guān)產(chǎn)品市場應(yīng)主要從需求角度來考察產(chǎn)品的需求替代性，必要時考察供給替代性。從具體的界定方法來說，各國反壟斷立法中關(guān)于相關(guān)市場界定方法的演變，大致可以劃分為兩個階段：
第一個階段以哈佛學派的結(jié)構(gòu)主義為基礎(chǔ)建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價格彈性、子市場、集群市場、產(chǎn)品流等。在這一個階段，界定相關(guān)市場都側(cè)重于對產(chǎn)品特征和功能的定性分析，具有較強的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺性產(chǎn)品，平臺的兩邊連接的分別是企業(yè)與用戶。對于普通的非付費網(wǎng)民來說，搜索引擎平臺向他們提供的是一種信息搜尋服務(wù)，因而，相關(guān)市場應(yīng)當是搜索引擎服務(wù)市場；而對于另一邊在搜索引擎平臺上商業(yè)廣告的企業(yè)來說，搜索引擎平臺為它們提供的是一種商業(yè)廣告服務(wù)，因而，相關(guān)市場應(yīng)被界定為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。由于對兩邊市場產(chǎn)品功能認知的分歧，在反壟斷法的實施過程中會產(chǎn)生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國法院最終將該案的相關(guān)市場界定為“搜索引擎服務(wù)市場”，主要是從普通的非付費網(wǎng)民與百度公司交易的市場出發(fā)進行認定的。而同樣的搜索引擎平臺產(chǎn)品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會經(jīng)過認證，將相關(guān)市場認定為“搜索廣告市場”(Search AdvertisingMarket)。[22]兩國反壟斷機構(gòu)對搜索引擎平臺產(chǎn)品相關(guān)市場認定的分歧，體現(xiàn)了產(chǎn)品功能界定法在雙邊市場中運用的局限性。盡管后來的交叉價格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設(shè)前提是除壟斷者外其他供給者的價格不變，或者消費者對其他供給者的需求不變，而在現(xiàn)實中，要得到如此苛刻條件下的數(shù)據(jù)幾乎不可能，因此，這種方法的實用價值不大。
第二個階段以強調(diào)效率的芝加哥學派和以強調(diào)效率公平并重的后芝加哥學派的經(jīng)濟學思想為基礎(chǔ)，建立的以假定壟斷者測試法(簡稱SSNIP法)為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎(chǔ)之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國家反壟斷司法實踐中界定相關(guān)市場的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場分析的基礎(chǔ)之上，它對產(chǎn)品功能界定法的改進在于采用了更為嚴謹?shù)牧炕治?，即以持久?一般為1年)小幅(一般為5%-10%)提高目標商品的價格來考察商品的替代程度，以此來確定相關(guān)商品市場的范圍。[24]但是，由于雙邊市場所具有的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺企業(yè)的收益不僅取決于交易平臺的同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，因此，這種小幅度的漲價對于一邊市場影響是不顯著的。其次，由于平臺企業(yè)對雙邊市場的用戶在定價方面一般采取的是傾斜定價策略，即對一邊市場采取“低價”甚至是“免費”策略，通過免費提供服務(wù)來培育一定的用戶群，在免費用戶達到一定規(guī)模后，又以免費用戶為資源與另一邊的用戶進行交易，實現(xiàn)收費目的。這種存在交叉補貼的市場，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加大了界定相關(guān)市場的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的首要競爭策略是產(chǎn)品差異化，而非價格策略。正如有學者所指出的，在新經(jīng)濟行業(yè)中，由于產(chǎn)品品質(zhì)的競爭或技術(shù)的競爭已經(jīng)遠大于價格的競爭，以價格理論為基礎(chǔ)的SSNIP測度標準根本不能有效界定相關(guān)市場。[26]
從免費用戶角度來考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產(chǎn)品的價格，對于消費者而言其使用平臺企業(yè)提供的服務(wù)是免費的，無所謂價格問題；其次是產(chǎn)品的特性，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響使得該平臺對廣大消費者產(chǎn)生了“鎖定”效應(yīng)，此時消費者的轉(zhuǎn)移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺；再次考察的是產(chǎn)品的用途，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在位平臺企業(yè)總是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)在位平臺企業(yè)產(chǎn)品的用途基本能涵蓋其他產(chǎn)品的用途；最后是消費者的偏好，互聯(lián)網(wǎng)上的消費者對其所使用的產(chǎn)品往往具有依賴性，且使用又是免費，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場中運用需求替代性來界定相關(guān)產(chǎn)品市場有著天然的硬傷。[27]
面對傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法在反壟斷法實施時所面臨的窘境，美國反托拉斯機構(gòu)中的經(jīng)濟學家很早就提出過，對競爭影響的分析并不一定需要進行正式完整的市場界定。[28]美國第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對競爭產(chǎn)生了直接的不利影響……這可以說是比復(fù)雜市場份額計算來證明市場力量的更為直接的證據(jù)?！盵29]國內(nèi)有學者以此為據(jù)，提出對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件的處理應(yīng)當?shù)湎嚓P(guān)市場界定的問題。[30]對此，筆者并不茍同。因為相關(guān)市場界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點，一旦離開這一起點去實施反壟斷法律，勢必會導致反壟斷法實施的擴大化，產(chǎn)生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費國家的執(zhí)法、司法資源，更多的企業(yè)將會由此拖入訴累，影響企業(yè)的創(chuàng)新。
反對相關(guān)市場界定的學者認為，界定相關(guān)市場是反壟斷訴訟創(chuàng)建的一個人造物，通過其邊界將市場內(nèi)外的企業(yè)區(qū)分開來沒有任何意義。[32]筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，一是進行相關(guān)市場界定方法的創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場界定更為簡單、明確；二是降低原告的舉證責任要求。其中相關(guān)市場界定方法的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。
(三)小結(jié)
在雙邊市場上，平臺企業(yè)通常向兩組截然不同的消費群體提供多種差異化產(chǎn)品，這使得雙邊市場的相關(guān)市場界定變得復(fù)雜化：(1)雙邊市場具有復(fù)雜的外部性，如何考慮外部性對替代性的影響？(2)隨著消費群體的增加，平臺企業(yè)有了更多選擇，比如單邊漲價還是雙邊漲價，這必然增加求解最優(yōu)化問題的難度；(3)當市場上有多個平臺時，如何判斷它們之間的替代順序？(4)不同類型的雙邊市場具有不同的經(jīng)濟特征，所以在雙邊市場背景下推導各種方法的計算公式時，需要針對不同類型的雙邊市場，建立相應(yīng)的數(shù)理經(jīng)濟模型。
綜上所述，雙邊市場理論的提出，為反壟斷法理論研究開辟了一個全新的領(lǐng)域，也為反壟斷執(zhí)法、司法，尤其是相關(guān)市場界定的操作帶來了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場和單邊市場的差異化行為來看，經(jīng)濟學界和司法界對于雙邊市場的策略行為多持支持或者不確定的態(tài)度，且無論是在理論界還是在實務(wù)界都缺乏一個判斷雙邊市場定價規(guī)制的標竿體系。[33]雙邊市場理論的發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定工作帶來了挑戰(zhàn)，也為破解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的困境指明了出路。
內(nèi)容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關(guān)市場的界定總是與不確定性結(jié)伴而行。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能的差異，基于利潤來源確定相關(guān)市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對壟斷力量的傳遞效果。
三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定的創(chuàng)新思路
Baker認為，“縱觀美國的反壟斷訴訟歷史，多數(shù)案例的解決最終要尋求于市場界定而不是其他重要的反壟斷問題。市場界定在評估市場勢力和判斷企業(yè)的市場行為是否具有反競爭效果方面，經(jīng)常是極為關(guān)鍵的一步?！盵1]要修復(fù)替代性分析的硬傷、突破認定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)壟斷行為的瓶頸，就不能照搬傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于《國務(wù)院反壟斷委員會相關(guān)市場界定指南》中規(guī)定的現(xiàn)成方法。事實上，該指南對相關(guān)市場界定方法方面所持的是一種比較開放的態(tài)度，容許根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展進行不斷創(chuàng)新。指南第7條規(guī)定：“界定相關(guān)市場的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實踐中，根據(jù)實際情況，可能使用不同的方法?！辫b于傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法對雙邊市場產(chǎn)業(yè)適用的局限性，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提品(服務(wù))功能差異，并綜合考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、利潤來源等因素，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷案件中的相關(guān)市場界定進行方法的革新，愈顯其重要性和緊迫性。
(一)確定平臺產(chǎn)品的盈利模式
市場競爭本是一種利益追逐的過程，企業(yè)經(jīng)營的目的是為了贏利，為了追逐利潤的最大化。企業(yè)獲取利潤的方式最主要的是爭奪市場中的資源，這種資源可以是具有物質(zhì)形態(tài)的，也可以是不具有物質(zhì)形態(tài)的。[2]不論是傳統(tǒng)的單邊市場，還是雙邊市場，都存在這些資源，因為資源是市場的基礎(chǔ)。如果一個市場中并沒有資源，那么這個“市場”就不能稱之為真正的市場。可以說，資源是市場賴以生存的基礎(chǔ)。在雙邊市場中，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)對資源的爭奪更為激烈。平臺企業(yè)往往制定傾斜定價的營銷模式，低價甚至免費向一邊用戶提供服務(wù)而向另一邊收取服務(wù)費用。這種傾斜定價策略容易使人們關(guān)注其“免費”的部分，卻忽略了“收費”部分。百度案鮮明地體現(xiàn)了這一點，這就要求我們應(yīng)當根據(jù)雙邊市場的特殊情況來研究適用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場界定的方法。
在谷歌案件中，法官強調(diào)原告必須證明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免費的谷歌搜索”其實不是免費的情況下，反壟斷法才會對其進行規(guī)制。[3]可見，雙邊市場平臺企業(yè)的“盈利性”是反壟斷法適用的前提條件。在雙邊市場條件下，的確有免費使用產(chǎn)品的現(xiàn)象存在，但是這種“免費”是建立在平臺企業(yè)運用平衡法則定價的基礎(chǔ)上。通過對不同類型平臺參與方費用支付情況及平臺企業(yè)盈利模式進行解析，有助于了解包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的平臺企業(yè)“免費”業(yè)務(wù)的實質(zhì)。不同類型平臺參與方費用支付情況及平臺企業(yè)盈利模式詳見表1。
表1雙邊市場分類與盈利模式[4](缺圖)
從表1可知，雙邊市場內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的免費或者低收費產(chǎn)品與傳統(tǒng)公益性質(zhì)的機構(gòu)提供的免費物品有著本質(zhì)的不同。平臺一邊用戶免費產(chǎn)品的獲取建立在平臺另一方支付相應(yīng)的交易費、嵌入費、廣告費等費用的基礎(chǔ)上。平臺企業(yè)不是公益機構(gòu)，事實上，自20世紀90年代以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的驚人增長速度，蘋果、微軟等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟舞臺中的核心角色，步入世界上最盈利的企業(yè)之列。
(二)以利潤來源邊市場為界定相關(guān)市場的主要依據(jù)
縀度案中，法院一方面從網(wǎng)絡(luò)用戶進行信息搜索的需求替代角度來判斷搜索引擎服務(wù)的替代性，認為搜索引擎服務(wù)市場可以構(gòu)成《反壟斷法》上獨立的相關(guān)商品市場；另一方面又從廣告商的角度，認為百度公司向廣大用戶免費提供搜索引擎服務(wù)而又向廣告商收取廣告費用是一種營銷策略，從而否定了被告以“免費服務(wù)”并不是《反壟斷法》上的相關(guān)市場的抗辯理由。因為依據(jù)傳統(tǒng)的相關(guān)商品市場界定方法，僅從網(wǎng)絡(luò)用戶或僅從廣告服務(wù)角度會得出不同的結(jié)論：如果法院僅從廣大網(wǎng)絡(luò)用戶角度來界定本案的相關(guān)商品市場，考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶進行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服務(wù)市場可以構(gòu)成獨立的相關(guān)市場，從而將相關(guān)商品市場界定為搜索引擎服務(wù)市場具有可接受性；但是如果法院僅從廣告服務(wù)角度來界定相關(guān)商品市場，則可得出本案的相關(guān)商品市場是廣告市場的結(jié)論?？梢姡ㄔ涸谡J定本案的相關(guān)商品市場時其實存在一個矛盾：將本案的相關(guān)商品市場界定為“搜索引擎服務(wù)市場”是從網(wǎng)絡(luò)用戶的角度出發(fā)；而在否定被告的抗辯理由時卻是從廣告服務(wù)角度出發(fā)的?；蛟S法院沒有意識到或刻意忽略了界定相關(guān)市場中的這一內(nèi)在沖突，[5]產(chǎn)生這種沖突的原因是什么呢？筆者認為，問題出現(xiàn)在“免費”與“付費”上，法院能夠看到百度公司的營運不是完全“免費”，其營業(yè)利潤的來源并不是廣大用戶而是廣告商，正是因為法院認識到這一點才會不自覺地從廣告服務(wù)角度來否定被告的抗辯。我國《反壟斷法》在相關(guān)市場界定方面并沒有規(guī)定“營業(yè)利潤的來源”這一因素，因此導致了法院在審理本案過程中出現(xiàn)這一矛盾，這充分表明現(xiàn)有《反壟斷法》存在著不足，在界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場時出現(xiàn)了困境，而困境的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性。
雙邊市場可以理解為一種交易平臺，這個平臺的交易量取決于兩邊的聯(lián)合需求。如果有一邊對平臺的服務(wù)或產(chǎn)品沒有需求，那么這個平臺將“不復(fù)存在”。只有當兩邊同時對平臺的服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，平臺才能真正具有價值，發(fā)揮其作用。要使平臺兩邊均對其服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生需求，平臺可以通過定價策略吸引兩邊用戶在平臺上進行交易。但是，平臺兩邊市場的需求者由于對平臺利用的不同，因而導致市場交易的產(chǎn)品(或)服務(wù)不同。如微軟公司的Windows平臺，對于個人用戶來說，與微軟交易的是個人電腦操作系統(tǒng)軟件，對于另一邊的軟件開發(fā)商來說，微軟提供的則是一個開放、兼容的應(yīng)用軟件。如果依個人用戶邊市場，將Windows平臺界定為個人電腦操作系統(tǒng)軟件，微軟公司在該市場占有90%以上的市場份額，具有絕對的市場支配地位；如果依軟件開發(fā)商邊市場，將Windows平臺界定為應(yīng)用軟件，則微軟公司在應(yīng)用軟件市場中的市場份額只占5%左右，從而不具市場支配地位。百度搜索平臺也是如此，對于一般搜索用戶來說，百度公司提供的是免費搜索引擎服務(wù)；對于互聯(lián)網(wǎng)廣告商來說，百度公司提供的是收費的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。因此，以企業(yè)利潤來源界定雙邊市場中的相關(guān)市場，就可以簡單而準確地得到確定的結(jié)論，即微軟公司在個人電腦操作系統(tǒng)市場擁有市場支配地位，而百度公司在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場不具市場支配地位。
(三)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要相關(guān)市場的確定
企業(yè)提供具體的產(chǎn)品(服務(wù))功用的不同，我們可以將其分為信息獲取類、交流溝通類、網(wǎng)絡(luò)娛樂類和商務(wù)交易類等四類。筆者擬依照此種分類對各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的利潤來源進行分析，并確定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場。
1.信息獲取類。信息獲取類主要包括搜索引擎和門戶網(wǎng)站等。界定搜索引擎或門戶網(wǎng)站的相關(guān)市場，需要考察其利潤來源。筆者首先以“百度案”為例，探討搜索引擎的相關(guān)市場界定。
根據(jù)百度2010年第一季度財報，其第一季度營業(yè)收入12.94億元，運營利潤5.3億元。通過上表，不難發(fā)現(xiàn)在線廣告業(yè)務(wù)是百度的支柱性營收來源(占總收入的比重達99.9%)。財報數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度廣告營收達12.93億元，在總營收中的比重貼近100%。因此，百度的利潤來源是廣告業(yè)務(wù)收入。
在百度案中，法院雖然考慮了百度并不是完全“免費”，會通過其他手段來贏利的因素，但是在作出相關(guān)市場界定時卻沒有進一步考察百度的利潤來源，將相關(guān)市場界定為“中國搜索引擎服務(wù)市場”存在不合理之處。筆者認為，百度的利潤來源主要是廣告業(yè)務(wù)收入，因此將相關(guān)市場界定為“中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場”[7]為宜。因為百度的絕大部分利潤來源于廣告業(yè)務(wù)，其與直接競爭者爭奪的必然是廣告業(yè)務(wù)資源，如果采取壟斷行為極有可能是因為對廣告業(yè)務(wù)資源的爭奪，最能表現(xiàn)百度與其他競爭者之間的競爭關(guān)系，這樣有利于判斷該行為對其他競爭者產(chǎn)生何種影響以識別是否需要適用《反壟斷法》予以規(guī)制。
門戶網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)的利潤來源是否存在差異呢？此處以網(wǎng)易為例。
從表3看出，在網(wǎng)易總的營業(yè)收入中，2005年至2010年網(wǎng)絡(luò)游戲收入均占到80%以上的比例，可見其利潤的主要來源是網(wǎng)絡(luò)游戲收入。因此，如果網(wǎng)易涉嫌濫用市場支配地位行為，界定相關(guān)市場就應(yīng)當著重考慮其在網(wǎng)絡(luò)游戲市場中的競爭力。我國的主要門戶網(wǎng)站還有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等。根據(jù)艾瑞咨詢，新浪網(wǎng)的主要利潤來源是廣告收入。[9]可見，門戶網(wǎng)站之間的利潤來源是存在差異的，不同的門戶網(wǎng)站，利潤來源也有可能不同。因此，界定相關(guān)市場時必須根據(jù)實際情況并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。
2.交流溝通類。這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要包括即時通訊、電子郵件和論壇等。針對此種類別，筆者擬在下文以“3Q之爭”為例進行探討。“3Q之爭”涉及到奇虎360與騰訊QQ兩個平臺企業(yè)，因此首先有必要了解這兩個平臺企業(yè)的營業(yè)收入分布狀況。
根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2010年，奇虎公司的互聯(lián)網(wǎng)收入為5379萬美元，占全年收入的93.3%。其中包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入3882.6萬美元、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入1477.4萬美元和其他服務(wù)收入19萬美元，占全年收入的比重分別是67.3%，25.7%，0.3%。結(jié)合表4，我們知道，奇虎360營業(yè)利潤的主要來源是在線廣告業(yè)務(wù)收入。反觀騰訊QQ，其營業(yè)收入構(gòu)成與奇虎360有所差異。表5顯示2010年經(jīng)審計后的數(shù)據(jù)，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總收入的比例超過78%，移動及電信增值服務(wù)收入占總收入的比重接近14%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例接近7%，其他服務(wù)收入所占比例不到1%。因此，騰訊營業(yè)利潤的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。
3.網(wǎng)絡(luò)娛樂類。網(wǎng)絡(luò)娛樂類主要包括在線視頻、音樂和游戲等。筆者以網(wǎng)絡(luò)視頻為例。首先，分析一下在線視頻的利潤來源。
上圖反映出在線視頻行業(yè)主要利潤來源是視頻網(wǎng)站的廣告收入，2010年占到了68.5%。在線視頻行業(yè)相關(guān)市場的界定應(yīng)當著重考察其在視頻網(wǎng)站的廣告市場競爭狀況，從而判斷其是否存在壟斷行為。
4.商務(wù)交易類。此種分類主要包括電子商務(wù)平臺和第三方支付工具等。在我國，電子商務(wù)平臺主要指網(wǎng)絡(luò)購物，它主要包括企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式(B2B)、企業(yè)對個人的電子商務(wù)模式(B2C)和個人對個人的電子商務(wù)模式(C2C)。[13]艾瑞咨詢認為目前B2C企業(yè)盈利模式劃分為兩種：一種是以傭金服務(wù)費收入為主的“平臺式B2C”，另一種是以進銷差價收入為主的“自主銷售式B2C”。在B2B和C2C平臺中，其盈利模式有所差異，在此不重點分析。筆者認為，界定B2C電子商務(wù)平臺的相關(guān)市場需要區(qū)分“平臺式B2C”和“自主銷售式B2C”，因為他們的利潤來源并不相同。目前，我國第三方支付按照行業(yè)的不同，又分為兩種：一種是以支付寶、財付通、盛付通為首的互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)，其服務(wù)對象是個人；另一種是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè)，其服務(wù)對象是企業(yè)。此處以支付寶為例。根據(jù)艾瑞咨詢，支付寶現(xiàn)有的盈利模式是以交易手續(xù)費為主。[14]因此，在判斷相關(guān)市場時，我們需要從其交易總量出發(fā)，分析其面臨的競爭約束，根據(jù)競爭程度的強弱來界定相關(guān)市場。
(四)平臺產(chǎn)品兩邊市場的關(guān)系及其考量
在雙邊市場條件下，是否存在平臺企業(yè)利用在其中一邊市場的壟斷地位，對另一邊市場進行有效控制，影響市場進入或改變競爭格局，這也是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)反壟斷法律實施必須考慮的問題。
交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場形成的一個前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個重要指標。[15]一般而言，平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高，平臺具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。但是，受到雙邊市場的平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化的影響，有時候平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會減少另一邊用戶的效用，平臺具有負的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。[16]所以根據(jù)兩邊市場用戶的相互影響不同，可以將雙邊市場平臺分為正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺和負網(wǎng)絡(luò)外部性平臺。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的市場創(chuàng)造型平臺(Market-maker，平臺企業(yè)為買賣雙邊提供交易的便利，借助平臺企業(yè)的交易平臺，交易雙邊可以提高搜尋交易機會的效率或者交易成功的概率)和需求協(xié)調(diào)型平臺(Demand-coordinator，平臺企業(yè)將具有相互需求傾向的買賣雙邊凝聚到一個共同的平臺，促使他們之間的相互需求得到實現(xiàn))一般都屬于正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺；受眾制造型平臺(Audience-maker，雙邊市場的主要功能是聚集足夠多的受眾如讀者、觀眾和網(wǎng)民等，從而滿足與受眾相對的另一邊用戶的某種需求)屬于負網(wǎng)絡(luò)外部性平臺。
在正網(wǎng)絡(luò)外部性平臺的雙邊市場中，一邊市場的參與交易人數(shù)、交易量與另一邊市場的參與交易人數(shù)、交易量存在正相關(guān)關(guān)系。如屬于需求協(xié)調(diào)型的Windows平臺，購買和使用微軟公司個人電腦操作系統(tǒng)的用戶越多，則會吸引越多的軟件開發(fā)商為其提供應(yīng)用軟件；而更多的應(yīng)用軟件的支持，又會導致更多的用戶選擇購買和使用微軟公司的個人電腦操作系統(tǒng)。
從壟斷力量的傳遞方面考量，在雙邊市場具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，市場支配力量存在傳遞效應(yīng)，即平臺一邊的市場支配力量可以通過平臺向平臺另外一邊傳遞；而在存在負的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場中，市場支配力量沒有從平臺一邊向平臺另外一邊傳遞的問題。
在美國的微軟案中，微軟公司利用其在個人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷地位，將其生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件與個人計算機操作系統(tǒng)軟件結(jié)合一起出售，是為了壟斷瀏覽器市場而進行的捆綁銷售行為，即微軟公司將其在個人電腦操作系統(tǒng)市場所擁有的壟斷力量引入到了瀏覽器市場，致使原有市場競爭的格局受到破壞，微軟公司實現(xiàn)對瀏覽器市場壟斷的同時，也進一步強化了其在個人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷地位。[17]2004年歐盟委員會認定微軟將多媒體播放器與Windows捆綁，違反了《歐洲共同體條約》第82條禁止濫用支配地位的規(guī)定，通過多媒體播放器與Windows的捆綁，微軟成功地將Windows作為分銷渠道來確保其在多媒體播放器市場的重要競爭優(yōu)勢，這具有反競爭的性質(zhì)。因為捆綁有利于樹立一個保護微軟多媒體播放器的市場進入障礙。這種障礙使得競爭者的產(chǎn)品難以進入市場，挫傷了多媒體播放器廠商人力和資金投資的積極性，減少了來自這些廠商的有效競爭，最終擾亂了正常的競爭程序。[18]雖然很多經(jīng)濟學者的研究結(jié)論證明，無論是壟斷情形還是競爭情形，雙邊平臺企業(yè)采取搭售策略均可提高買方總效用、賣方總效用以及社會總福利，[19]但是，他們忽視了壟斷企業(yè)的搭售對競爭市場競爭結(jié)構(gòu)的破壞效果，由此造成對用戶選擇權(quán)的損害以及對產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。實踐證明，正是由于對微軟搭售的反壟斷限制措施的實施，才有Google、蘋果的創(chuàng)新和脫穎而出，才有互聯(lián)網(wǎng)市場的五彩繽紛。
受眾制造型的雙邊市場常常需要以負價格向受眾提供服務(wù)以吸引足夠多的受眾到平臺上來，由此帶有一定的負網(wǎng)絡(luò)外部性。例如，如果門戶網(wǎng)站的廣告鏈接過多，那么網(wǎng)民退出的意愿會增強。艾瑞市場咨詢2006年的《個人門戶發(fā)展趨勢研究報告》中顯示，網(wǎng)民對從門戶網(wǎng)站獲取信息不滿意的主要因素為廣告過多、內(nèi)容繁雜、真實性較低、推薦的頭條很少有自己感興趣的等等，數(shù)據(jù)詳見圖1。
在百度案中，百度公司的搜索引擎平臺是負網(wǎng)絡(luò)外部性平臺，眾多的搜索服務(wù)用戶的使用，為網(wǎng)絡(luò)廣告商創(chuàng)造了商機，吸引他們在搜索界面和搜索結(jié)果中加入廣告元素。但過量的、不合理的廣告，如百度公司的“競價排名”等，會影響搜索服務(wù)的質(zhì)量，導致搜索服務(wù)用戶的退出，而搜索服務(wù)用戶的減少，則會降低搜索引擎平臺對網(wǎng)絡(luò)廣告商的吸引力，影響平臺企業(yè)的盈利。因此，過量的、不合理的廣告對于百度公司來說，與其說是創(chuàng)利行為，不如說是自損行為。因此，百度公司不可能將其在免費的“搜索引擎服務(wù)市場”的壟斷力量傳遞到另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場，影響互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場的競爭。進而言之，即便是百度公司在平臺的一邊“搜索引擎服務(wù)市場”具有市場支配地位，作為平臺另一邊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告市場用戶的唐山市人人信息服務(wù)有限公司也不能以此為由起訴百度公司濫用市場支配地位。因此，從這個角度來說，中國的百度案也是一個反壟斷“偽案”。
證據(jù)表明，帶有一定負交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的受眾制造型平臺一般以“先吸引消費性質(zhì)的用戶，然后才吸引廣告客戶”進行促銷，如即時通訊平臺騰訊QQ；而具有正網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場則一般先吸引銷售商，如B2B電子商務(wù)平臺。[21]也就是說，無論平臺盈利模式為何，平臺企業(yè)如果能夠采取合適的定價策略、市場策略，就可以通過改變對平臺一邊的控制能力來改變對平臺另一邊的控制能力，但是這種控制能力的改變不是市場支配力量的自然傳遞，而是平臺基于自身利益最大化對平臺兩邊用戶規(guī)模做出的進入戰(zhàn)略選擇。對于相關(guān)市場界定而言，借助平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負性的確定，可以得出市場支配力量能否被有效傳遞、平臺企業(yè)是否具有市場控制能力的相關(guān)結(jié)論。畢竟相關(guān)市場的概念本身也是一個用來最終說明企業(yè)的市場控制能力的替代性解決方案。
結(jié)
語
盡管雙邊市場理論的提出已經(jīng)有10余年，涉及雙邊市場的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案件頻頻發(fā)生，但是，迄今為止還沒有哪一種理論系統(tǒng)闡述了雙邊市場條件下相關(guān)市場界定的一般規(guī)則——以成為指導反壟斷案件執(zhí)法、司法的標桿；也沒有哪一個國家的法院主動對案件所涉相關(guān)市場的界定過程做出清晰的解釋，為法院日后的案件審理工作提供具有先例價值的司法判斷邏輯。從理論上講，雙邊市場價格結(jié)構(gòu)的分析并不困難，但是要將這種規(guī)范性的結(jié)論用經(jīng)濟證據(jù)來檢驗的話，還是異常困難的。因為定量分析對數(shù)據(jù)的要求會很高，而現(xiàn)有的模型并不完善，使得出現(xiàn)差錯的幾率非常高。[22]
勻然，通過對上述三個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反壟斷案件的分析，我們?nèi)钥梢园l(fā)掘到關(guān)于相關(guān)市場界定的法律信息：對平臺企業(yè)相關(guān)市場的界定，必須關(guān)注平臺的雙邊，通過對平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正負考察，可以確定平臺一邊的市場支配力是否能夠被傳遞。如果平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為正，這種市場支配力能夠通過平臺傳遞到平臺的另一邊，那么平臺企業(yè)才有可能在相關(guān)市場內(nèi)擁有市場支配地位及從事濫用市場支配地位的行為。這時就有必要借助對平臺盈利模式的確定及平臺利潤來源的剖析來劃定相關(guān)市場的邊界。如果平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為負，那么對平臺企業(yè)的反壟斷指控就是缺乏實質(zhì)意義的“偽案”，可以立即停止，以節(jié)約原本就稀缺的反壟斷司法資源。當然，這種通過考察平臺企業(yè)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、盈利模式及利潤來源來界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場及判斷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是否存在濫用市場支配地位進行初步判斷的方法，僅僅是對傳統(tǒng)反壟斷分析方式的補充。即便是給反壟斷法帶來了全新的觀察視角和巨大的理論挑戰(zhàn)的雙邊市場理論，也不足以顛覆傳統(tǒng)反壟斷法理論。[23]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場界定中，“相關(guān)市場”概念本身所體現(xiàn)的基本內(nèi)涵仍然是適用的，需要改變的是具體的界定方法和思維慣性。[24]對此，反壟斷法理論與實務(wù)界應(yīng)當有足夠的認知。
注釋：
[1]參見邢志強、韓淑芳：《信息競爭論》，人民出版社2004年版，第9頁。
[2]參見中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2012》，電子工業(yè)出版社2012年版，第3-17頁。
[3]《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》第3條。
[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關(guān)市場理論與實踐——反壟斷中相關(guān)市場界定的經(jīng)濟學分析》，商務(wù)印書館2011年版。
[5]參見黃坤：《經(jīng)濟學視角下的相關(guān)市場界定：一個綜述》，載《經(jīng)濟研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.
[6]參見張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).
[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).
[9]關(guān)于“百度案”的基本案情，參見佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務(wù)有限公司訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司壟斷糾紛一案評析》，載《中國專利與商標》2010年第1期。
[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.
[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).
[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).
[13]參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).
[15]早在1938年，馬歇爾就對市場進行了界定，他認為市場是買主和賣主可以自由進入并在同一時間對同種商品形成相同價格的所有交易關(guān)系的總稱。這就是傳統(tǒng)意義上的單邊市場。參見[英]馬歇爾：《經(jīng)濟學原理》(下)，朱志泰譯，商務(wù)印書館1964年版，第18頁。
[16]一般認為，2004在法國圖盧茲召開的雙邊市場經(jīng)濟學學術(shù)研討會，標志著雙邊市場理論的形成。參見朱振中、呂廷杰：《雙邊市場經(jīng)濟學研究的進展》，載《經(jīng)濟問題探索》2005年第7期。
[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.
[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.
[19]參見紀漢霖：《雙邊市場定價策略研究》，復(fù)旦大學2006年博士論文，第44頁，參見中國知網(wǎng)博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.
[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.
[22]參見王先林主編：《中國反壟斷法實施熱點問題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，F(xiàn)TC File No.071-0170.
[23]參見李虹：《相關(guān)市場理論與實踐——反壟斷中相關(guān)市場界定的經(jīng)濟學分析》，商務(wù)印書館2011年版，第85-87頁。
[24]參見《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》。
[25]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉(zhuǎn)移成本等一系列現(xiàn)象。特別是當出現(xiàn)“鎖定”現(xiàn)象后，不論新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優(yōu)惠的價格，網(wǎng)絡(luò)用戶都不會轉(zhuǎn)向它，因為網(wǎng)絡(luò)用戶會認為現(xiàn)在其所使用的就是最好的。
[26]參見余東華：《反壟斷法實施中相關(guān)市場界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進》，載《經(jīng)濟評論》2010年第2期。
[27]《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定指南》還規(guī)定了必要時考察供給替代性，也存在上述問題，在此不贅述。
[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.
[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).
[30]同注[22]，王先林書，第332-334頁。
[31]關(guān)于反壟斷“偽案”的提法，可以參見鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
[32] See Fisher，F(xiàn).M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).
[33]參見注[19]，第60頁。
[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.
[2]例如，房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得高額的利潤往往去爭奪黃金地段的土地資源，通過開發(fā)后高價賣出，這種資源就是具有物質(zhì)形態(tài)的資源；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大部分產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品，平臺企業(yè)爭奪的資源大多不具有物質(zhì)形態(tài)，譬如某個視頻的版權(quán)、軟件使用權(quán)等等。
[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.
[4]本表根據(jù)黃民禮一文資料整理而來。參見黃民禮：《雙邊市場與市場形態(tài)的演進》，載《首都經(jīng)濟貿(mào)易大學學報》2007年第3期。
[5] 參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[6]根據(jù)百度2009Q2-2010Q1財報數(shù)據(jù)整理。
[7]因為在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告當然是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告并不屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場。
[8]根據(jù)艾瑞咨詢報告整理。
[9]例如，艾瑞咨詢報告顯示，2010年新浪網(wǎng)廣告收入占其總營業(yè)收入的平均比例超過70%。
[10]參見http：//imeigu.com/，2011年10月10日訪問。
[11]根據(jù)騰訊2010年第四季度財報而整理。
[12]根據(jù)艾瑞咨詢整理。此收入構(gòu)成剔除了互聯(lián)星空和IPTV收入，2010年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為31.4億元。
[13]在國外，還存在個人對企業(yè)的電子商務(wù)模式（C2B），這種模式最先由美國流行起來，但目前在我國比較少見。
[14]參見艾瑞咨詢：《艾瑞咨詢支付周評：支付行業(yè)發(fā)展開啟“智慧金融”時代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日訪問。
[15]參見熊艷：《產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場理論——一個文獻綜述》，載《中南財經(jīng)政法大學學報》2010年第4期。
[16]參見注[4]。
[17]參見蔣巖波：《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的反壟斷政策研究》，中國社會科學出版社2008年版，第1-9頁。
[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日訪問。
[19]參見張凱、李向陽：《雙邊市場中平臺企業(yè)搭售行為分析》，載《中國管理科學》2010年第3期。
[20]參見艾瑞市場咨詢2006年《個人門戶發(fā)展趨勢研究報告》。
[21]參見注[4]。
[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.
[23]參見注[5]。
[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
【主要參考文獻】
1.張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
2.黃民禮：《雙邊市場與市場形態(tài)的演進》，載《首都經(jīng)濟貿(mào)易大學學報》2007年第3期。
3.李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
4.鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
5.Franklin M.Fisher，Horizontal Mergers：Triage and Treatment，Journal of Economic Perspectives，Vol.1 （no.2），1987.
6.David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
7.J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
8.Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.
9.Jonathan B.Baker，Market Definition：An Analytical Overview，Antitrust Law Journal，Vol.74，2007.
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開放的演播空間
作者：admin2008-5-2619:13:17
開放的演播空間秦建偉改革開放二十年以來的中國電視業(yè)經(jīng)過發(fā)展，競爭日趨白熱化，電視以全新的姿態(tài)走進千家萬戶，不論高度時效性的新聞類節(jié)目，還是綜藝娛樂性節(jié)目......優(yōu)秀的制作與精美的包裝，再加及節(jié)目主持人充滿智慧的語言都對節(jié)目的收視率有非常大的影響。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目需要制片人(導演)主持人(演員)
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開放的演播空間
秦建偉
改革開放二十年以來的中國電視業(yè)經(jīng)過發(fā)展，競爭日趨白熱化，電視以全新的姿態(tài)走進千家萬戶，不論高度時效性的新聞類節(jié)目，還是綜藝娛樂性節(jié)目......優(yōu)秀的制作與精美的包裝，再加及節(jié)目主持人充滿智慧的語言都對節(jié)目的收視率有非常大的影響。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目需要制片人(導演)主持人(演員)攝像燈光美術(shù)設(shè)計音響編輯技術(shù)等方方面面的通力合作，才能更有效地完成整個片子的制作，演播室空間美術(shù)設(shè)計也是其中人非常重要的一環(huán)。
美術(shù)創(chuàng)作人員在得到一個演播室空間美術(shù)設(shè)計的任務(wù)時，醞釀最初的想法和形象化的概括，抓住對設(shè)計的獨特理解，逐步形成它所塑造的演播空間外部形象的具體想法和意向.意在筆先,避免機械地按照節(jié)目規(guī)定的空間提供一般化地環(huán)境設(shè)計，才能提煉與節(jié)目有內(nèi)在聯(lián)系的造型因素，使空間成為一種潛在的語言,創(chuàng)造出僅靠人物語言動作無法充分表達的深遂意蘊。
在這里，我暫把演播室空間的設(shè)計分為六個角度進行分析:
一假定的空間
假定性系美學概念之一，假定性是一切藝術(shù)創(chuàng)作所共具的屬性，空間藝術(shù)中以抽象象征虛擬引喻，間接表現(xiàn)藝術(shù)的時空感。
演播室的空間也可以是一個假定的空間場景，通過不確定空間的指定性，體現(xiàn)節(jié)目風格，例如：鳳凰衛(wèi)視的“楊瀾工作室”，是一檔以講述歷史長河中種種發(fā)人深省的故事、轟動的事件、才子佳人的傳奇，回顧歷史,給人以啟迪的欄目.,整個節(jié)目開始攝像機由上自下，由右向左緩緩移動，象征歷史文化的羅馬石柱屹立在運動著的藍天白云下，每一個柱子的中間都有一個電視屏幕，不斷播放著珍貴的歷史資料，主持人從柱子間慢慢走進鏡頭講述一幕幕動人的傳奇故事，這個假定的空間定位在一個變化的歷史長廊中，把一個古老的歷史廢墟景象搬到演播室，在這樣一個時空交錯的環(huán)境中，讓觀眾能更好地去了解過去的各種歷史。
二情感空間
不同類型的節(jié)目體現(xiàn)出來的感情基調(diào)是不相同的，一般節(jié)目的開始往往通過一段音樂，幾組畫面，幾行字幕，就可以讓觀眾了解整個節(jié)目的風格，環(huán)境的設(shè)計同樣也從背景到環(huán)境空間道具無不體現(xiàn)出某種特定的情感用語。亞洲衛(wèi)視的[V]頻道，幾乎所有演播室的空間設(shè)計，都采用極度夸張的色彩，奇異的道具，再加上主持人新潮的發(fā)型及服裝，體現(xiàn)出先鋒音樂的存在空間，在這樣的氣氛中，肯定不會有嚴肅的故事發(fā)生。
三交互式的空間
談話式的節(jié)目中,演播室的空間設(shè)計目的是讓主持人與觀眾在一個開放的空間里迅速溝通，調(diào)動情緒，讓更多的觀眾融與節(jié)目中進行參與?！皩嵲拰嵳f”欄目，演播室為圓型空間，觀眾嘉賓主持人三者在同一對等空間，攝像分布其中，主持人在觀眾嘉賓中來回穿插，打破了空間的兩面或三面的傳統(tǒng)組成結(jié)構(gòu).這種開放的空間構(gòu)架,能更加輕易地調(diào)動觀眾的參與情緒，讓主持人有更多的發(fā)揮余地。
從這一點來說，演播室空間的美術(shù)設(shè)計，已不是簡單地獨立出現(xiàn)的，它是通過空間這個媒介與節(jié)目結(jié)合在一起.這就是為什么搞裝飾裝修的設(shè)計人員，在搞電視演播室的空間設(shè)計時,為什么顯得有時力不從心了。失敗的設(shè)計只能體現(xiàn)在獨立的空間變化，獨立的背景空間，與節(jié)目本身相差甚遠。
四空的空間(通用性演播空間)
一些演播室不需要一個特殊的環(huán)境場所，關(guān)鍵是畫面的整體和清晰，再配置簡單的道具，這種布景也稱為通用性演播，常用中景和近景，全景僅僅起到穿插作用。例如：鳳凰衛(wèi)視的“鏗鏗三人行”欄目，整個演播室只用了一個非常簡單的幕布，以此體現(xiàn)“人生大舞臺”“幕后休息室”的意象，以再簡單不過的背景突出節(jié)目調(diào)侃諢諧的風格，是典型的后現(xiàn)代舞臺風格，把三個人物放在一個簡單的中性背景中，人物和人物之間的性格更加突出，這種空的空間設(shè)計可以使觀眾喚起某種形象感觸，也就是所謂的形象聯(lián)想，形象聯(lián)想也就是設(shè)計創(chuàng)作中不可缺少的契機，是塑造形象的基準。
五裝飾性空間
如果是中性節(jié)目，不需要表明人物的特定環(huán)境，只需要有一個優(yōu)美的背景來提高畫面的藝術(shù)欣賞性，比如：音樂舞蹈節(jié)目雜技表演節(jié)目就需要在通用性的空間背景基礎(chǔ)上，給予特意的精心設(shè)計，這也稱為裝飾性布景。這種裝飾性空間場景,要考慮演員上下場的變化，利用色彩空間的變化，傳統(tǒng)或現(xiàn)代的圖形變化使節(jié)目本身更加充實漂亮，甚至可以利用機械裝置增加演播室的空間變化，讓節(jié)目更有可看性。
六虛擬空間
電視的發(fā)展總是伴
[論文摘要]根據(jù)建構(gòu)主義學習理論，詞匯的教學應(yīng)放人具體的情境當中，大腦對這種情境可能是簡單一維的信息與信息的聯(lián)系，也可能是雙維、多維的信息與信息的聯(lián)系，主動建構(gòu)的多維聯(lián)系是建構(gòu)主義學習理論的本質(zhì)特征，也是最為高級的記憶活動，對提高記憶效率具有重要作用。因此，在教學中，我們應(yīng)培養(yǎng)學生養(yǎng)成多維聯(lián)系聯(lián)想的學習習慣，從而主動構(gòu)建有效的記憶方法，提高詞匯記憶效率。
在我國英語詞匯教學中，習慣教法一般遵循的程序是：學習者學習單詞拼讀、了解單詞含義、講解單詞用法，學習者通常采取反復(fù)背誦、死記硬背的方法記憶英語單詞，收效甚微，原因在于“單調(diào)識記方式，容易使學習者產(chǎn)生消極情緒和感到疲勞?！盵3]根據(jù)建構(gòu)主義學習理論，詞匯的教學應(yīng)放人具體的情境當中。大腦對這種情境可能是簡單一維的信息與信息的聯(lián)系，也可能是雙維、多維的信息與信息的聯(lián)系。
一、一維聯(lián)系是行為主義學習理論的特征
一維的聯(lián)系是指新舊聯(lián)系的一維性，把詞匯與現(xiàn)實世界的事物或者新詞匯和舊詞匯相比較建立聯(lián)系，由舊詞匯來對新詞匯提取時的提示作用。在兒童教學中多采用的是后者，即如教師展示狗這個現(xiàn)實事物或事物的替代物(圖片)來建立聯(lián)系。這種聯(lián)系往往是同時或先后出現(xiàn)，使大腦對二者建立聯(lián)系，當一個出現(xiàn)時，另外一個就被提示。如week和waek，中學英語書中一般先學的是week再學weak，學了week之后，week成了舊詞，而weak是新詞。在學習week時把weak簡單聯(lián)系起來，僅僅說是同音詞。這種簡單一對一的一維聯(lián)系記憶屬于行為主義學習理論。這種一維聯(lián)系的記憶具有無法克服的缺點，一旦相對應(yīng)的提示物不存在或者大腦對提示物的記憶由于時間的磨滅、情緒等原因受到抑制或阻斷，那么大腦提取對象時就比較困難或缺省，這就是人們常說的“似曾相識”或“一時想不起來”的原因。在英語教學中，這種一一對應(yīng)的一維聯(lián)系方式，由于不能有效調(diào)動大腦的多方面的參與和喚起情緒，如長時間不變，很容易導致學習者感覺困乏無趣。另外，這種一維方式也可能造成兩對應(yīng)信息或兩信息部分與別的信息錯位，從而導致信息的相互混淆，換種說法就是張冠李戴。英語教學中，由于學習者年齡小，缺少生活實踐經(jīng)驗，一維記憶教學占著主導地位，隨著年級的增長，詞量的增加，近形詞、近音詞等易混淆的詞增多，對應(yīng)關(guān)系的錯位增多，以及人們腦力的限制，這種一維形式的力量越來越單薄。為彌補一維記憶所產(chǎn)生的缺陷，運用二維及多維形式記憶的必要性就顯示出來。
二、二維及多維聯(lián)系以一維聯(lián)系為基礎(chǔ)
二維則是一維的復(fù)加形式，這正如某人告訴我們在某條長長的大街上尋找某個商店比較困難，而告訴我們在某兩條街的交匯處時便好找許多一樣，也就是說二維聯(lián)系可以有效避免詞匯混淆的現(xiàn)象，而且大腦提取信息時也快捷準確得多。三維內(nèi)容則更多些，如新舊詞匯比較聯(lián)系，還可以包括時間、地點等方面的事件情節(jié)和情境。多維是在三維之上的更為復(fù)雜的情境創(chuàng)設(shè)，還包括人文與科學等方面的知識，使新詞本身所聯(lián)系的線索更多些，最終形成多向的學習環(huán)境?！爱斈銓W習、思考、記憶、感知或讓大腦發(fā)揮其他無數(shù)種功能時，大腦就是在進行這樣細致的操作。一個細胞與另一個細胞通過化學作用或電化作用而取得聯(lián)系，神經(jīng)元之間便建立了路徑或突觸的聯(lián)結(jié)。你的樹突通過接受信號從其他細胞那里‘學習’知識，反過來，細胞通過軸突傳遞信息來‘教育’其他的細胞?！睂τ谟洃洠爸匾氖锹?lián)結(jié)的數(shù)量，而非細胞的多少”lL4]，每個線索都與神經(jīng)元的樹突相對應(yīng)聯(lián)系，當主體獲得的刺激物信息越全面，記憶就會越深刻持久。在建構(gòu)主義理論中，這個聯(lián)系過程是同化和順應(yīng)過程的一部分，大腦把儲存新知識細胞有機地與儲存了舊知識細胞聯(lián)系起來，無數(shù)個新舊、舊舊有機聯(lián)系便形成一個新系統(tǒng)，這便是“平衡”。
三、多維聯(lián)系是最為高級的記憶活動，可以有效提高詞匯記憶效率
一般來說，多維的情境記憶優(yōu)越于單維記憶。語言學家帕爾默(Palmer)指出：“整體記憶特定的鏈條要比逐個記憶單個鏈條快很多?！薄皩嶒炞C明，人們在感知和記憶語句時，不是把孤立的單詞作為感知和記憶的基本單位，而是常常傾向于把若干單詞組成的一個短語結(jié)構(gòu)或片語作為基本單位?！边@種多維“情境”不是指客觀上的情境，而是指記憶的聯(lián)想立體通道。大腦把信息儲存得像立體網(wǎng)狀一樣，每個交織點就是一個信息，其他網(wǎng)點則是這個信息的“情境”。聯(lián)系的網(wǎng)線越多，信息越鞏固、越清晰。因此，多維聯(lián)系記憶是最為高級的記憶活動，對于提高記憶效率具有重要作用。
由此可知，在詞匯教學過程中，學習者不單單學習一個單詞，他可以通過教師的引導來尋找與之相聯(lián)系的已知，使新舊聯(lián)系。學習者也不僅僅對相聯(lián)系的詞匯進行一維聯(lián)系，而是創(chuàng)設(shè)一個情境，形成多維聯(lián)系。另外，聯(lián)系間本身又包含實際的情境，再利用一個例句或者具體文章中給予單詞以用法和不同情境應(yīng)用，由此學習者完成意義構(gòu)建。
根據(jù)對多維聯(lián)系理論分析，我們可以歸納出眾多詞匯教學的記憶方法，如同音聯(lián)想法(用同音的舊詞來聯(lián)系新詞)、近音聯(lián)想法(用近音的舊詞來聯(lián)系新詞)、同尾聯(lián)想法(用相同詞尾的舊詞來聯(lián)系新詞)、象形記憶法(把新詞聯(lián)想成相聯(lián)系的事物外形)、對稱分割法(新詞左右或上下對稱)、數(shù)字編碼法(把新詞的字母轉(zhuǎn)換成容易記憶的數(shù)字)、顛倒字母順序法(把新詞的字母順序前后顛倒)、詞綴法(用詞根和詞綴分析記憶)、子母聯(lián)想法(新舊兩個單詞是包含與被包含的關(guān)系)等。通過這種方法的詞匯教學，筆者通過自身學習和教學中多年運用，效果明顯，雖然最初學者學單詞所耗的時間較長，但學習效率會更高，學習者也不會像一維記憶單詞時感覺單調(diào)反復(fù)枯燥無味而使自己喪失學習興趣。
四、有效的多維聯(lián)系的記憶方法的前提是對知識的主動構(gòu)建