緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)銷售論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

論文提要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，越來(lái)越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。本文分析我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，探討中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策措施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來(lái)越普及，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，營(yíng)銷方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷活動(dòng)。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問(wèn)題。有些中小企業(yè)對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不深，沒(méi)有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，更沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國(guó)這個(gè)比例僅僅只是5％，可見(jiàn)我國(guó)與先進(jìn)國(guó)家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問(wèn)題。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長(zhǎng)性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問(wèn)題也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問(wèn)題。人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷方面的知識(shí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問(wèn)題。多數(shù)情況下，交易雙方無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國(guó)物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。

5、企業(yè)管理問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

二、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。

1、樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹(shù)立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營(yíng)銷模式不同，它是雙向的營(yíng)銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而合理、有效地提出解決問(wèn)題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對(duì)客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

3、加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過(guò)與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠(chéng)度，把客戶融入整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問(wèn)的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。

6、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹海娟.我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].市場(chǎng)論壇，2005.

篇2

【論文摘要】通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的分析，提出了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略。

引言

雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但無(wú)可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫(xiě)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開(kāi)化，市場(chǎng)透明化程度更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略以及渠道建設(shè)。

1傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級(jí)分銷商……用戶。但是近幾年來(lái)由于許多新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來(lái)愈多企業(yè)的矚目。在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，金融服務(wù)手段單一，人們的思想意識(shí)還比較保守，因此采用直銷的方式對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)還不現(xiàn)實(shí)。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤(rùn)應(yīng)是今后企業(yè)的共同追求。

1．1產(chǎn)品多樣化的挑戰(zhàn)

為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分銷商們一般都經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)分散分銷商的精力，而終端市場(chǎng)的開(kāi)拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財(cái)、物力投入，分銷產(chǎn)品的種類多，單一產(chǎn)品投入就少：投入少，銷量就會(huì)萎縮，廠家的市場(chǎng)地位就動(dòng)搖。

1．2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異

所謂“搬箱子”是對(duì)當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的形象寫(xiě)照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產(chǎn)品，然后通過(guò)銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡(jiǎn)單的銷售。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對(duì)產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會(huì)越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務(wù)與顧客所想得到的服務(wù)之間就存在巨大的缺口。

1．3產(chǎn)品微利和企業(yè)回報(bào)降低的挑戰(zhàn)

高利潤(rùn)行業(yè)會(huì)吸引行業(yè)外廠家進(jìn)入并最終使行業(yè)利潤(rùn)率下降，達(dá)到社會(huì)平均利潤(rùn)水平，因而成熟的市場(chǎng)是微利的市場(chǎng)，過(guò)多的銷售環(huán)節(jié)會(huì)攤薄利潤(rùn)，使企業(yè)的收益降低。

1．4對(duì)分銷商的沖擊

分銷制在20世紀(jì)90年代前、中期風(fēng)行全國(guó)，國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也采用該模式，尋找國(guó)內(nèi)的銷售渠道產(chǎn)品銷售?？鐕?guó)公司并非不想在中國(guó)建立一套自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是地域廣闊的中國(guó)使外企無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)完善的營(yíng)銷服務(wù)體系。但是，隨著市場(chǎng)成熟度的提高、利潤(rùn)的降低，僅僅通過(guò)增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過(guò)高的銷售成本已沖減了增加的利潤(rùn)。冗長(zhǎng)的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場(chǎng)反饋遲鈍，低級(jí)分銷商無(wú)法跟上廠家的的步伐，無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息，不能配合廠家全國(guó)范圍的促銷活動(dòng)；而廠家也無(wú)法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。實(shí)行渠道扁平化對(duì)分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應(yīng)速度慢的分銷商勢(shì)必會(huì)被逐出市場(chǎng)。這樣，一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用得到更多的利潤(rùn)分享；另一方面廠家也可從及時(shí)反饋的市場(chǎng)信息中確定下一步的營(yíng)銷策略。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2．1消費(fèi)者策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的，這是整合營(yíng)銷傳播的基本要求。主張“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的始終。隨著整合營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無(wú)物的口號(hào)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)不是爭(zhēng)取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過(guò)的選擇自由，同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是無(wú)價(jià)之寶，是一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰(shuí)擁有消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有未來(lái)。

大量的事例表明，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過(guò)的消費(fèi)者，需要制訂積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略。雖說(shuō)“蘿卜白菜，各有所愛(ài)”，且愛(ài)蘿卜者隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變成愛(ài)白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。

2．2內(nèi)容策略

作為一個(gè)品牌，是由內(nèi)容和形式組成的。品牌本來(lái)是幾個(gè)文字、幾個(gè)符號(hào)、幾個(gè)標(biāo)志，這是形式。品牌的內(nèi)容是提供的實(shí)在的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的承諾以及對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)反應(yīng)。如新浪的名稱起得響亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標(biāo)志以一堆黃色的誘惑再加上幾個(gè)誘人的字體，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。最關(guān)鍵的是新浪的品牌內(nèi)容：最快的滾動(dòng)新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡(jiǎn)潔的欄目結(jié)構(gòu)、最讓人放心的服務(wù)承諾。品牌不是喊出來(lái)的，是做出來(lái)的，是每一個(gè)員工腳踏實(shí)地的結(jié)晶。

內(nèi)容策略最富實(shí)質(zhì)性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價(jià)值最有力的催生者。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰(shuí)都可以拿來(lái)加冕，然后四處招搖。在今天的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，“資本游戲”的做法已經(jīng)有些過(guò)時(shí)，講“傳奇故事”的再也無(wú)法獲得投資家們的青睞，把自己的企業(yè)貼上“e”標(biāo)簽越來(lái)越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那么剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢(qián)了。互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)展，不能老是停留在炒作網(wǎng)絡(luò)概念的層面，既然“com”的標(biāo)簽乏術(shù)，那我們就應(yīng)該考慮考慮互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式了。也許貝索斯在客戶市場(chǎng)上無(wú)限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠(yuǎn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)拒絕“執(zhí)著”，需要靈活的、面向市場(chǎng)變化能夠作出快捷反應(yīng)的商業(yè)模式。內(nèi)容策略加上有效的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式，是網(wǎng)絡(luò)公司絕處逢生的有效規(guī)則。

2．3網(wǎng)站策略

企業(yè)可以利用不同的互聯(lián)網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。目前互聯(lián)網(wǎng)模式可分為三種：一是門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)，像雅虎、搜狐、新浪網(wǎng)等，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內(nèi)容，又可提供娛樂(lè)、聊天之所，這類網(wǎng)站收入的來(lái)源是提高訪問(wèn)率以獲取網(wǎng)上廣告，屬于“眼球經(jīng)濟(jì)”。在中國(guó)的IT業(yè)發(fā)展過(guò)程中，這些網(wǎng)站扮演了拓荒者的角色。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，門(mén)戶網(wǎng)站是一種工具理性下的網(wǎng)站，本身并不具有超越工具層面的價(jià)值。隨著中國(guó)網(wǎng)民的成熟和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入，門(mén)戶網(wǎng)站必然會(huì)發(fā)生深層次的整合，那些規(guī)模較小的、缺乏特色的門(mén)戶網(wǎng)站要么及早實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要么被大的網(wǎng)站所收購(gòu)甚至擠垮；而生存下來(lái)的，也會(huì)實(shí)現(xiàn)功能和結(jié)構(gòu)上的多元化，這一趨勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越明顯。二是專業(yè)網(wǎng)站。理財(cái)網(wǎng)站、MTV網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、生活城市網(wǎng)站競(jìng)相登臺(tái)。大家在瘋狂“圈地”之后，進(jìn)入了“深挖井”階段。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，專業(yè)網(wǎng)站不斷增多，盡管其專業(yè)性必然導(dǎo)致大批普通客戶的流失，但是必定“穩(wěn)”住大量客戶，從內(nèi)容走向服務(wù)，從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發(fā)展，除了“本職工作”做好之外，還將關(guān)注諸如新聞、軟件之類的一般內(nèi)容?？梢灶A(yù)想，專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量在不遠(yuǎn)的將來(lái)還會(huì)有極大的提高，而且會(huì)培育出自己固定的客戶群體，用戶的忠誠(chéng)度和黏度也會(huì)增強(qiáng)。三是社區(qū)網(wǎng)站。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)空間的相似性來(lái)看，未來(lái)最有前途的可能是日漸興旺的社區(qū)類網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)比較出名的社區(qū)網(wǎng)站有網(wǎng)易、ChinaRen等。

2．4差異化策略

網(wǎng)站的專業(yè)化是網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢(shì)，在經(jīng)歷了“人們想要看”的消費(fèi)心態(tài)后，“人們看什么”的消費(fèi)心態(tài)日漸成熟。面對(duì)各種各樣的網(wǎng)民，其消費(fèi)心理差異，尤其是網(wǎng)民隊(duì)伍發(fā)展壯大以后，這種趨勢(shì)更明顯。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，科學(xué)地制定差異化營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。其特征是使本網(wǎng)站的營(yíng)銷風(fēng)格和動(dòng)作套路與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同而形成差別化、排外性和獨(dú)占性。

隨著網(wǎng)民隊(duì)伍的復(fù)雜性，專業(yè)化的趨勢(shì)會(huì)往縱身發(fā)展。例如手機(jī)網(wǎng)站中，WAP網(wǎng)站就是一個(gè)趨勢(shì)；在新聞網(wǎng)站中，和訊中金網(wǎng)以介紹財(cái)經(jīng)新聞而著名；在情感網(wǎng)站中，失戀者同盟最厲害。網(wǎng)站也像普通商品一樣，越來(lái)越多，多得讓人眼花繚亂看不過(guò)來(lái)，專業(yè)性網(wǎng)站的特征是專，營(yíng)銷人員只有制造營(yíng)銷策略上的差異，才能保持自己的優(yōu)勢(shì)。

2．5企業(yè)模式策略

目前，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熱門(mén)話題之一，就是“模式”，包括經(jīng)營(yíng)模式盈利模式和企業(yè)模式。努力尋找適合本企業(yè)發(fā)展的新模式，成為幾乎所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的追求。過(guò)去，網(wǎng)站經(jīng)常采用的企業(yè)模式有二：一是ICP，即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，為消費(fèi)者提供內(nèi)容服務(wù)；二是ISP，即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，為消費(fèi)者提供接人服務(wù)。如今許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不再滿足于采用這兩種模式，為了拓展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展范圍，同時(shí)給投資者和股市提供有力的利潤(rùn)回報(bào)，開(kāi)始探索新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式。于是，相繼涌現(xiàn)出ESP模式和WSP模式。前者以焦點(diǎn)網(wǎng)和長(zhǎng)江網(wǎng)為代表，號(hào)稱電子商務(wù)服務(wù)提供者，即用電子商務(wù)服務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提供適合各類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的工具(長(zhǎng)江網(wǎng)模式)，或者自己不賣商品，幫助別的商家或者別的電子商務(wù)網(wǎng)站賣商品(焦點(diǎn)網(wǎng)模式)，其主旨是在自己的網(wǎng)站上為別的電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)，故亦稱比較購(gòu)物，就是將上百家、甚至成千上萬(wàn)家網(wǎng)上商店的東西陳列到自己的交易平臺(tái)中，并進(jìn)行分類，然后提供給消費(fèi)者進(jìn)行比較和選擇。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

篇3

[論文摘要]人類進(jìn)入信息時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端已漸漸暴露出來(lái)。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始得到了體現(xiàn)與發(fā)展。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍處于起步階段。筆者認(rèn)為我們要從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，采取各種措施加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

當(dāng)人類進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要內(nèi)容開(kāi)始進(jìn)入人們的普通生活。

在21世紀(jì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端已漸漸暴露出來(lái)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)所遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向。由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無(wú)法了解其所面臨的市場(chǎng)中的每個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際需求。然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的“網(wǎng)絡(luò)顧客”與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有了質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品，而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，有的甚至開(kāi)始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見(jiàn)提供方便。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。成本可以分為采購(gòu)成本與促銷成本兩方面。在采購(gòu)成本上，企業(yè)采購(gòu)原材料通常都是一項(xiàng)程序繁雜的過(guò)程，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把這項(xiàng)程序繁雜的過(guò)程簡(jiǎn)化，從而達(dá)到降低采購(gòu)成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運(yùn)用電話、廣告、書(shū)信等手段。這不但需要人多，還常常會(huì)造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在自己的網(wǎng)頁(yè)上提供精心設(shè)計(jì)的如“商品注意事項(xiàng)”“疑難問(wèn)題解答”及“說(shuō)明”等等詳細(xì)信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時(shí)查詢，幾乎不需要多少費(fèi)用就能對(duì)廠家及其產(chǎn)品情況進(jìn)行詳細(xì)的了解。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開(kāi)支。其次，能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比較傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找商品，并且進(jìn)行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

6.目標(biāo)更集中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎合了當(dāng)今社會(huì)個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，從大規(guī)模無(wú)差異性向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個(gè)消費(fèi)者家中去尋找商機(jī)，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。

二、目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。在我國(guó)，絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過(guò)于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用的這一高科技產(chǎn)物。

2.上網(wǎng)企業(yè)少，分布不均衡。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大、雨點(diǎn)少。全國(guó)近560萬(wàn)家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足百分之一點(diǎn)五。且集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳，方式不活。目前，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳及網(wǎng)絡(luò)促銷等幾個(gè)環(huán)節(jié)上。有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、產(chǎn)品照片、公司地址、聯(lián)系電話、公司簡(jiǎn)介、總裁頭像傳到網(wǎng)上而已，企業(yè)雖然擁有了自己獨(dú)立的域名、網(wǎng)址，但多數(shù)只在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)和電子郵件地址。既沒(méi)有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象做具體系統(tǒng)的介紹，也沒(méi)有借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)利用率很低。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不少企業(yè)還只是搬用過(guò)去的網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益。

5.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開(kāi)支較大。按絕對(duì)價(jià)格計(jì)算，我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的二十分之一，但要付出比美國(guó)人高20倍的價(jià)錢(qián)才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，據(jù)調(diào)查，在86.1%的用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢，收費(fèi)太貴。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一道瓶頸。

6.安全方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)者占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費(fèi)才能完成。網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款的四不像交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。即使憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)均有一個(gè)完全保障的問(wèn)題。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實(shí)，但要讓企業(yè)和整個(gè)社會(huì)接受，短期內(nèi)恐怕也難以實(shí)現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是沒(méi)有安全方便的網(wǎng)上支付方式。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

三、加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略

1.從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，要抓住有利時(shí)機(jī)縮短我國(guó)有發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國(guó)、跨地區(qū)市場(chǎng)的顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國(guó)的生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)，這都對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)提出了更高的要求。

2.強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)消除陌生感與神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與新策略。

4.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

5.制定鼓勵(lì)扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。

6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。與當(dāng)前重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付！因?yàn)閾?jù)調(diào)查，有75%的被調(diào)查者表示不會(huì)把信用卡上的信息放到網(wǎng)上，擔(dān)心被竊取，廠家應(yīng)該做到使消費(fèi)者易于購(gòu)買商品，并且使用他們喜歡的方式。

7.企業(yè)應(yīng)建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對(duì)客戶意見(jiàn)和建議投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機(jī)制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機(jī)遇，盡可能地滿足顧客特有的時(shí)間和交付要求。

8.加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適合，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

9.強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。企業(yè)為了贏得消費(fèi)者的依賴，企業(yè)必須把每一個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的不同的個(gè)體。新時(shí)代消費(fèi)者新的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)是：追求惟一個(gè)性。這就要求企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，以迎合消費(fèi)者的新需求。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中提供人工服務(wù)項(xiàng)目，即：消費(fèi)者對(duì)自己選中的商品進(jìn)行在線咨詢，企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)手段加入視頻技術(shù)方便與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”的“交流溝通”便于企業(yè)把握消費(fèi)者的心理，同樣的也可以對(duì)任一商品進(jìn)行視頻，即，預(yù)先對(duì)每一商品拍下視頻片斷，對(duì)商品進(jìn)行每一角度拍攝！以便于消費(fèi)者從各方位看到自己選的商品的“實(shí)樣”。

10.企業(yè)應(yīng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)自己的網(wǎng)址域名，并且加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象；要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，采用低價(jià)定價(jià)策略；要切實(shí)提高自身物流配送能力。大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營(yíng)銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益。

參考文獻(xiàn):

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[2]錢(qián)旭潮韓翔袁海波:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與管理(第2版)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005

篇4

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；客戶信息選擇

處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按不同主體劃分，可形成企業(yè)與消費(fèi)者、其他企業(yè)、政府之間，以及消費(fèi)者相互之間的電子商務(wù)活動(dòng)。其中，企業(yè)與消費(fèi)者即客戶之間的電子商務(wù)反映了最為基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。

由于企業(yè)之間在類型、實(shí)力、目標(biāo)、條件以及所處營(yíng)銷階段上的客觀差異，各個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面所進(jìn)行的客戶信息選擇處理，在具體的形式、層次及手段上也必有差異。

一、企業(yè)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶信息選擇處理

吸引客戶的營(yíng)銷信息在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為企業(yè)銷售、求購(gòu)、貨運(yùn)、、招商等信息提供了平臺(tái)，通?？梢悦赓M(fèi)信息。前可以利用一些較高效的搜索引擎，按企業(yè)性質(zhì)與特點(diǎn)進(jìn)行檢索。對(duì)所的營(yíng)銷信息，應(yīng)按類別與時(shí)序排列信息單元，并且應(yīng)以一定的計(jì)量與分析方法列出若干在客戶信息反饋的效益上較為優(yōu)化的核心網(wǎng)站。

其中，對(duì)一些有影響的經(jīng)貿(mào)信息及行業(yè)信息網(wǎng)站，即便要支付一定費(fèi)用、即便是本企業(yè)已建有網(wǎng)站，也應(yīng)積極加入，因?yàn)?，這樣做將會(huì)有效地提高現(xiàn)實(shí)或潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)度。

當(dāng)然，高層次的電子商務(wù)和商業(yè)活動(dòng)則需構(gòu)建面向計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)必須滿足兩項(xiàng)基本要求，即：一是要有遠(yuǎn)程通訊技術(shù)支持，將客戶訂貨信息及時(shí)反饋到營(yíng)銷中心；二是要對(duì)客戶信息進(jìn)行適時(shí)而有效的處理，使之盡可能與營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)生時(shí)空相同。

即便是處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段，企業(yè)也要建立上述觀念。

檢索買方信息與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的“信息網(wǎng)”甚多，當(dāng)然，在有關(guān)網(wǎng)站的電子公告版上也可檢索到一些買方信息。

網(wǎng)上獲取的買方信息擬應(yīng)將其整理成有序的記錄系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)多次檢索，對(duì)以客戶標(biāo)目的信息單元加以系統(tǒng)整理，使之成為可資查詢的客戶信息電子文檔。

檢索潛在客戶信息我國(guó)目前的中文搜索引擎均有此功能，在信息選擇上一般采用分類檢索的方法。首先，通過(guò)檢索應(yīng)形成潛在客戶的“網(wǎng)址錄”。盡管各客戶網(wǎng)站在信息內(nèi)容的展示上各不相同，但在具體的檢索中必須建立統(tǒng)一的信息匯集類別。對(duì)客戶信息的處理，必要時(shí)也可采用單項(xiàng)信息內(nèi)容下各標(biāo)目實(shí)體比列的方式，如“資信榮譽(yù)———2公司，3公司，公司”等。此外，該類信息的查找也可利用專業(yè)的信息網(wǎng)途徑，其一般具有匯集性的客戶背景信息展示。

對(duì)某些企業(yè)說(shuō)來(lái)，雖然網(wǎng)上營(yíng)銷并非意味一定要投入巨資來(lái)建立網(wǎng)站，但無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式畢竟不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，況且大量的免費(fèi)信息資源的使用，也在一定程度上影響了營(yíng)銷供應(yīng)商的資信資本積累。對(duì)客戶信息出于一般感性意義的不系統(tǒng)的選擇利用，也必然會(huì)極大影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息對(duì)實(shí)際效益轉(zhuǎn)化率的提高。

二、基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)客戶信息的選擇處理

對(duì)注冊(cè)用戶資料信息的處理花費(fèi)大量資金，吸引用戶注冊(cè)的本質(zhì)目的并不在于增加數(shù)據(jù)庫(kù)的記錄。注冊(cè)用戶資料是客戶信息的重要組成部分，它具有鮮明的時(shí)效性，若不及時(shí)而科學(xué)地加以處理，使之形成有效的信息價(jià)值，那么，對(duì)企業(yè)這一珍貴的信息資源來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的浪費(fèi)。

因此，應(yīng)當(dāng)制定規(guī)范而長(zhǎng)效的“公司客戶信息管理辦法”，并將對(duì)注冊(cè)用戶資料的處理列入其中。要注重對(duì)所有資料信息的分類、匯總、整理，并編制有關(guān)的目錄、索引及用戶一覽表以供檢索。要注重資料信息與公司客戶檔案的有機(jī)關(guān)聯(lián)，并且在信息內(nèi)容的檢索方面建立必要的聯(lián)系。要對(duì)可能成為潛在客戶的用戶建立必要的信息單元，并以之為目標(biāo)進(jìn)行信息記錄與積累。對(duì)用戶信任度的信息調(diào)研引起信任危機(jī)的因素是多方面的，如導(dǎo)航混亂、網(wǎng)頁(yè)下載速度緩慢、不標(biāo)準(zhǔn)的用戶界面圖形、頁(yè)面過(guò)長(zhǎng)、鏈接顏色不標(biāo)準(zhǔn)乃至無(wú)謂地關(guān)閉右鍵功能、將網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)成為全屏等。

當(dāng)然，信息技術(shù)所能做的只是解決信號(hào)的傳遞問(wèn)題，至于信號(hào)所負(fù)載的信息是否真實(shí)還得取決于處理信號(hào)的本體。企業(yè)網(wǎng)站必須做到“誠(chéng)信”為本，不傳播虛假信息欺騙、誤導(dǎo)用戶，這樣，展開(kāi)對(duì)用戶信任度的信息調(diào)研才有意義，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)站信息的信任，是用戶訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的根本基礎(chǔ)。

因此，在確保信息真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上，要盡可能借鑒其他企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中所積累的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，針對(duì)網(wǎng)站的整體功能，將引起用戶不信任的所有因素開(kāi)列出來(lái)，并對(duì)此進(jìn)行調(diào)研。必要時(shí)也可就企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、運(yùn)行問(wèn)題，在網(wǎng)上任由用戶展開(kāi)評(píng)判，以顯示企業(yè)及其網(wǎng)站的誠(chéng)信與正氣。

網(wǎng)上客戶反饋信息的處理其一，是確定反饋信息的整體內(nèi)容范疇，并且將其歸納為一定數(shù)量的主題詞。主題確定之后，則應(yīng)分別組成不同的信息單元，每一信息單元標(biāo)目及信息內(nèi)容的確定，要核定一些必要因素，即：所選定的內(nèi)容在客戶看來(lái)，應(yīng)當(dāng)是最關(guān)鍵的信息調(diào)研測(cè)評(píng)指標(biāo)；本企業(yè)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)無(wú)能力采取改進(jìn)措施的領(lǐng)域，其內(nèi)容暫不列入信息的調(diào)研與測(cè)評(píng)；出于競(jìng)爭(zhēng)信息工作的需要，所選定的內(nèi)容應(yīng)考慮與本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者在特性上進(jìn)行比較等。

其二，對(duì)網(wǎng)上客戶反饋信息的處理，應(yīng)盡量反映定量分析的過(guò)程，要用數(shù)理計(jì)量的方法去反映客戶反饋信息的屬性與外延，客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，只有通過(guò)特定的量化處理過(guò)程，才能將那些不易表達(dá)和衡量的主觀態(tài)度因素，較為準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。

三、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)的觀念與方法

客戶信息是一個(gè)企業(yè)重要的信息資源，面對(duì)客戶信息的管理，我們應(yīng)關(guān)注三項(xiàng)基本內(nèi)容：一是對(duì)客戶信息全面而系統(tǒng)地收集與整理；二是在企業(yè)活動(dòng)的運(yùn)行中有效地傳遞與吸收客戶信息；三是對(duì)客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或非網(wǎng)絡(luò)的密切聯(lián)系獲取反饋信息與信息。以此為前提，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)與情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)才能行之有效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須依賴客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)行，面對(duì)現(xiàn)實(shí)及潛在的客戶，數(shù)據(jù)庫(kù)要有一定的信息網(wǎng)羅度，并且對(duì)不同過(guò)程和渠道而形成的客戶信息源要有必要的區(qū)分?？蛻魯?shù)據(jù)信息源的分類情況是：一是來(lái)自相對(duì)較為穩(wěn)定的客戶群體，一般是指包括網(wǎng)絡(luò)或非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在內(nèi)的由企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)獲取的信息資料；二是來(lái)自潛在的客戶群體，多數(shù)是指網(wǎng)站的用戶和訪問(wèn)者以及營(yíng)銷媒體的感受者。

基于網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，較之無(wú)站點(diǎn)的企業(yè)，一般具有較強(qiáng)的信息搜集和客戶信息傳遞能力。在原始數(shù)據(jù)齊全、加工規(guī)范、資料更新及時(shí)、管理機(jī)制健全的前提下，企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的必要條件。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

“客戶情報(bào)系統(tǒng)”是企業(yè)以客戶為中心經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)物，它反映了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在系統(tǒng)目標(biāo)層次運(yùn)用上的信息效用原則。在實(shí)施的過(guò)程中，較為樸素的信息選擇與處理方法是：

有計(jì)劃地通過(guò)各種媒介、載體及各種現(xiàn)實(shí)有效的信息渠道，在營(yíng)銷信息方面形成企業(yè)信息源，并產(chǎn)生一定的信息流量與效應(yīng)；將客戶來(lái)自網(wǎng)絡(luò)電訊或其他傳播渠道的反饋信息，以及企業(yè)通過(guò)其他動(dòng)態(tài)和靜態(tài)方式獲取的客戶信息，在分析統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，予以分門(mén)別類的排序整理；依據(jù)業(yè)已加工的客戶信息，運(yùn)用客戶情報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)，在客戶購(gòu)買行為分析與商品服務(wù)組織方面產(chǎn)生顯著信息效應(yīng)；充分開(kāi)拓客戶信息反饋的渠道，注重搜集交易后的客戶信息，持續(xù)充實(shí)或修正有關(guān)數(shù)據(jù)資料；不斷健全信息積累、信息分析、信息評(píng)價(jià)、信息反饋的機(jī)制，使信息系統(tǒng)為循環(huán)不已的經(jīng)營(yíng)交易目標(biāo)服務(wù)。

篇5

（一）宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展受國(guó)家的政治環(huán)境影響是巨大的，而如今我國(guó)政局穩(wěn)定，國(guó)泰民安，這樣安定的社會(huì)環(huán)境對(duì)于HTC這樣的企業(yè)的發(fā)展和壯大是非常有利的，所以這是一個(gè)非常難得的機(jī)遇，HTC企業(yè)要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，團(tuán)結(jié)一致，努力改變營(yíng)銷策略，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)者的購(gòu)買力和對(duì)產(chǎn)品的需求是HTC在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和實(shí)施中的重要考慮因素。在搜尋資料的過(guò)程中所知，2013年，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率達(dá)到了7.7%，這在全球范圍內(nèi)都是優(yōu)異的。中國(guó)的居民收入也在保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，因此消費(fèi)者們的購(gòu)買能力也是毋庸置疑的，在具有較高的購(gòu)買力的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的關(guān)注是逐年倍增。雖然HTC在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)相比起其他智能手機(jī)例如小米來(lái)說(shuō)比較弱一些，但是在中國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，HTC還是有發(fā)展前景的。3.科技環(huán)境?，F(xiàn)有的科技水平直接決定了智能手機(jī)的硬件、軟件水平。CPU、屏幕、操作系統(tǒng)等的進(jìn)步，才能帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)性能的提升，才能讓更多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買自己的產(chǎn)品甚至挖掘出更多的潛在客戶來(lái)消費(fèi)。[4]表1展示了HTC、蘋(píng)果、三星3種品牌手機(jī)的主要參數(shù)。從表格可以明顯看出，HTC在科技方面不如三星，在品牌上又?jǐn)巢贿^(guò)蘋(píng)果。所以HTC在這一方面是處于絕對(duì)的劣勢(shì)。又因?yàn)樘O(píng)果擁有一大批果粉的支持和擁護(hù)，在品牌上無(wú)法撼動(dòng)蘋(píng)果在智能手機(jī)界的王者地位。

（二）微觀環(huán)境分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從comScore公布的最新的美國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，由表2可以看出HTC智能手機(jī)市場(chǎng)份額從2014年2月份5.4%下降至5.1%。而蘋(píng)果和三星在相同的時(shí)間內(nèi)，份額分別上漲至41.9%和27.8%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的一份報(bào)告顯示，2014年第二季度智能機(jī)市場(chǎng)，三星以7430萬(wàn)部出貨量高居榜首，市場(chǎng)份額達(dá)到25.2%；蘋(píng)果位居第二，出貨量為3510萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為17.2%；華為以2020萬(wàn)部的出貨量列第三，市場(chǎng)份額為6.9%。[6]從表3已經(jīng)無(wú)法看到HTC的排名，短短幾個(gè)月，HTC的市場(chǎng)份額急劇下降。從2014年3月中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)份額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，HTC手機(jī)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星、蘋(píng)果這些大品牌，而且從表4中還可以看出，小米手機(jī)的市場(chǎng)份額6.4%也超過(guò)了HTC的2.46%。由于HTC過(guò)于集中在高端設(shè)備領(lǐng)域，忽略消費(fèi)者對(duì)低端以及中端3G智能手機(jī)的需求，針對(duì)這一點(diǎn)，相對(duì)于三星、小米的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且HTC的品牌滲透率相對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也比較低。從以上三張表格的數(shù)據(jù)分析可以看出，HTC的手機(jī)銷量在逐漸降低，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是可想而知的。國(guó)際大品牌三星、蘋(píng)果力爭(zhēng)高端用戶，而華為、聯(lián)想、小米等內(nèi)地品牌則游走于千元市場(chǎng)。HTC該何去何從，如何準(zhǔn)確定位成為了至關(guān)重要的一步。2.消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)提升，使得選擇在線上消費(fèi)的人數(shù)和次數(shù)也日益增多，這對(duì)于HTC的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。這也為HTC手機(jī)的銷售帶來(lái)了一定的機(jī)遇。HTC并沒(méi)有行成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)的專營(yíng)店很少，消費(fèi)者想獲知HTC的產(chǎn)品情況，途徑比較少。無(wú)論是在電視、互聯(lián)網(wǎng)，還是在地鐵、公交站牌，或者其他地方，總能看到各種牌子的手機(jī)廣告，但是HTC的廣告總是不能一睹芳容，俗話說(shuō)：“酒香不怕巷子深”，就算產(chǎn)品再好，就像蘋(píng)果、三星再有名氣也需要廣告作為媒介去做各種宣傳，及時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)自己的產(chǎn)品信息，如果沒(méi)有做到這一點(diǎn)就得不到大眾的認(rèn)可，這樣會(huì)損失多少潛在客戶是無(wú)法估計(jì)的。再者，小米作為大陸熱門(mén)手機(jī)品牌，它的成功來(lái)自于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，成功運(yùn)用饑餓營(yíng)銷讓小米的銷量從此遙遙領(lǐng)先于HTC。饑餓營(yíng)銷的初衷也是傳遞自己產(chǎn)品的信息，讓更多的消費(fèi)者掌握第一手產(chǎn)品資源，從而擴(kuò)大銷路，在手機(jī)行業(yè)脫穎而出。

二、HTC手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

（一）產(chǎn)品與價(jià)格策略HTC目前主要定位于中高檔市場(chǎng)，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機(jī)性能達(dá)到同類產(chǎn)品的前列，因此手機(jī)的價(jià)格相對(duì)較高。所以，HTC應(yīng)該針對(duì)低端市場(chǎng)，在保證質(zhì)量和工藝不變的情況下，降低手機(jī)的硬件配置，拉低價(jià)格區(qū)間，滿足低端消費(fèi)者的需求。針對(duì)中高端市場(chǎng)則需體現(xiàn)自身手機(jī)品牌的差異化，使消費(fèi)者在相同價(jià)格區(qū)間內(nèi)選擇購(gòu)買手機(jī)時(shí)更傾向于HTC的智能手機(jī)。

篇6

電子商務(wù)就是把傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)搬到新興的網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上來(lái)進(jìn)行。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買、銷售或交換產(chǎn)品與服務(wù)，功能旨在降低成本，縮短產(chǎn)品的生命周期，加速得到顧客的反應(yīng)及增加服務(wù)的品質(zhì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及全球資訊網(wǎng)的機(jī)制，全世界每個(gè)角落的網(wǎng)民都是潛在的顧客，供應(yīng)鏈的規(guī)?？蓴U(kuò)展至全世界的上下游廠商，其市場(chǎng)潛力之大，令人不可忽視。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2014年（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：截止到2014年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)34.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)43.9%，且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%，同比增長(zhǎng)27.9%。零售業(yè)門(mén)店在電子商務(wù)大環(huán)境的影響下，呈現(xiàn)出不景氣、競(jìng)爭(zhēng)劇烈及各種價(jià)格破壞的促銷活動(dòng)層出不窮的現(xiàn)狀，長(zhǎng)期侵蝕毛利的營(yíng)銷方式，使零售門(mén)店走向微利時(shí)代。例如，各個(gè)賣場(chǎng)價(jià)格破壞的促銷活動(dòng)層出不窮，1元商品、10元商品、1折起、買一送一等。折扣與低價(jià)促銷成為門(mén)店生存的常態(tài)，導(dǎo)致了利潤(rùn)的下降。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年10月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）為123.22，同比下降7.07點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2013年1-10月累計(jì)銷售額為1.03萬(wàn)億元，同比下降0.50%。長(zhǎng)期而言這并不是一個(gè)好現(xiàn)象。

零售店鋪體驗(yàn)營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的二十一世紀(jì)，已從過(guò)去的以提供商品和服務(wù)為主的時(shí)代進(jìn)入了以顧客體驗(yàn)為主要訴求的時(shí)代，對(duì)于顧客而言，想要藉由對(duì)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)而產(chǎn)生美感與吸引力、服務(wù)與優(yōu)越性、趣味與經(jīng)濟(jì)等價(jià)值。當(dāng)前，體驗(yàn)已被當(dāng)今消費(fèi)者視為購(gòu)物決策時(shí)最重視的因素之一。PineandGilmore（1998）主張?bào)w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。并將經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變分為四個(gè)階段：商品（commodities）、財(cái)貨（goods）、服務(wù)（services）及體驗(yàn)（experiences），即經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)從早期的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、財(cái)貨經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然后到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在則已進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)是創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。PineandGilmore均認(rèn)可消費(fèi)是一種美的體驗(yàn)，公司有必要以服務(wù)為基石、產(chǎn)品為磚瓦、服務(wù)環(huán)境為裝飾，共同打造出顧客體驗(yàn)購(gòu)物大廈。Schmitt（1999）提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，將其定義為“基于個(gè)別顧客經(jīng)由觀察或者參與事件后，感受到某些刺激而誘發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生思想認(rèn)同或消費(fèi)行為，增加產(chǎn)品價(jià)值”。Wolf（1999）指出消費(fèi)商品是從正式的商品轉(zhuǎn)變成感覺(jué)的商品，在眾多商品當(dāng)中吸引消費(fèi)者的注意力，及加強(qiáng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)。Mcluhan（2000）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是由情緒、觸覺(jué)、味覺(jué)等許多不同記憶的營(yíng)銷方式。綜合以上觀點(diǎn)，筆者以為，零售門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷主要是指：零售門(mén)店應(yīng)以服務(wù)與產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從日常生活中，創(chuàng)造一個(gè)新的感官體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的注意及目光，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)理性及感性的消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)零售門(mén)店產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同及消費(fèi)意愿。

​零售店鋪體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建

（一）模型構(gòu)建本文的目的

是建立零售門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷下的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｐ停ㄟ^(guò)模型的構(gòu)建達(dá)到消費(fèi)者的滿意，從而保證商品更好的銷售。體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)是體驗(yàn)營(yíng)銷探討中最為重要的內(nèi)容之一，通常有以下幾種：感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。第一，感官營(yíng)銷主要是指利用人體的眼、口、鼻、耳、手等對(duì)外界的反應(yīng)，試圖展開(kāi)對(duì)感官的刺激，激發(fā)顧客饒富趣味的感覺(jué)以及愉快與滿足的體驗(yàn)。情感營(yíng)銷主要意思是通過(guò)為顧客提供某種交流或互動(dòng)，讓其產(chǎn)生一種特殊體驗(yàn)感覺(jué)，并令其對(duì)公司產(chǎn)生偏愛(ài)，最終達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。思考營(yíng)銷是為顧客提供一種體驗(yàn)，該體驗(yàn)的作用是促使顧客想去做某些事情、引起顧客好奇心、企圖激發(fā)顧客的創(chuàng)意想法等，并最終敦促其對(duì)公司和產(chǎn)品重新定位。行動(dòng)營(yíng)銷則利用行為模式為工具，達(dá)到營(yíng)銷的目的，如通過(guò)體驗(yàn)媒介讓顧客思考自己現(xiàn)在的生活方式、提醒顧客做某些做得到但卻忽略的事情、提醒顧客思考應(yīng)該要做某些事情等。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷藉由某物品、故事、人物、場(chǎng)景等企圖讓顧客去思考與某人間關(guān)系，經(jīng)由體驗(yàn)媒介和某物、人增加某種關(guān)聯(lián)等。例如，顧客會(huì)藉由去某種高檔場(chǎng)所消費(fèi)以區(qū)分與他人的不同。從營(yíng)銷者角度來(lái)看，營(yíng)銷策劃者要善于利用體驗(yàn)媒介，因?yàn)閺纳厦娴姆治隹梢钥闯觯瑺I(yíng)銷的方式、策略、環(huán)境、氛圍等方面直接決定了顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種情感的知覺(jué)。知覺(jué)是指大腦組織與解釋外界信息，并對(duì)這個(gè)信息作評(píng)價(jià)（BernardandGary，1964）。所以，顧客在接受了公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中會(huì)傳達(dá)給大腦并加工為過(guò)程知覺(jué)體驗(yàn)。筆者設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營(yíng)銷下消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程模型，如圖1所示。從模型中可以看出，零售門(mén)店的體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程由策略、體驗(yàn)媒介、消費(fèi)者體驗(yàn)、體驗(yàn)結(jié)果及反饋幾個(gè)步驟組成，并以策略的制定者、執(zhí)行者（營(yíng)銷人員）、體驗(yàn)者（消費(fèi)者）三者為對(duì)象進(jìn)行研究。此研究模型中，就體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其策略主要分為上文中講到的五種，在此基礎(chǔ)上可以運(yùn)用體驗(yàn)媒介達(dá)到接觸顧客的目的，例如通過(guò)商品銷售或者提供服務(wù)等。對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)，大量文獻(xiàn)顯示其一般包括：情感、享樂(lè)、視覺(jué)吸引、娛樂(lè)、逃離現(xiàn)實(shí)、享受、卓越服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、效率、信息、注意力、好奇、親密感、價(jià)值感、成就感、社會(huì)融入等多種構(gòu)面。體驗(yàn)的結(jié)果是指體驗(yàn)的整體感覺(jué)結(jié)果，而非針對(duì)體驗(yàn)過(guò)程定的人、事、物或環(huán)境的知覺(jué)。本文定義體驗(yàn)營(yíng)銷總體的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果可分為感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五項(xiàng)，符合Schmitt（1999）將感官、情感、思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略所形成的體驗(yàn)，歸類為“個(gè)人體驗(yàn)”，行動(dòng)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷所形成的體驗(yàn)，歸類為“共享體驗(yàn)”的觀念。通過(guò)上述過(guò)程消費(fèi)后的反應(yīng)有滿意度、忠誠(chéng)度、門(mén)店偏好、再次購(gòu)買意愿、推廣意愿等。

（二）零售門(mén)店體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)用

當(dāng)消費(fèi)者參與體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，借助活動(dòng)體驗(yàn)到門(mén)店的服務(wù)，因而認(rèn)同門(mén)店的形象。需要重視的就是消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店的感受，如何建立起消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的獨(dú)特感情，便是體驗(yàn)策略的目的。

1.增加消費(fèi)者本身感官體驗(yàn)。所謂感官營(yíng)銷指的是五種感官訴求去建立直覺(jué)體驗(yàn)，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與觸覺(jué)。研究顯示消費(fèi)者的感官體驗(yàn)對(duì)于門(mén)店的形象具有正向影響。感官營(yíng)銷不僅是給予客戶刺激，還應(yīng)該有取悅的功能。經(jīng)由直接的知覺(jué)刺激，進(jìn)而提供顧客美學(xué)的愉悅、美麗、興奮與滿足的感覺(jué)。顧客透過(guò)知覺(jué)系統(tǒng)接觸到服務(wù)實(shí)體環(huán)境與服務(wù)人員等。一般在感官體驗(yàn)方面，味覺(jué)感官的影響程度最大，聽(tīng)覺(jué)感官的關(guān)聯(lián)性最高。由此可知味覺(jué)感官的意義便是透過(guò)味覺(jué)刺激，取悅消費(fèi)者增加價(jià)值及購(gòu)買意愿，且經(jīng)由直接的知覺(jué)刺激可以提供顧客愉悅的感受；消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，可以藉由餐點(diǎn)、飲品等放松心情，進(jìn)而達(dá)到成交的機(jī)會(huì)，由此，零售門(mén)店?duì)I業(yè)人員若是在與客戶推銷的過(guò)程中能提供給顧客簡(jiǎn)單的食品及飲料，不但可以讓顧客心情更加穩(wěn)定、放松，也可以提升購(gòu)買意愿。

2.重視自我情緒管理情感體驗(yàn)。Schmitt（1999）指出發(fā)生于消費(fèi)期間的情感是最強(qiáng)烈的，在整體的消費(fèi)情況中，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生感情，而此體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感受門(mén)店形象的影響程度最高。情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)消費(fèi)者內(nèi)心的情感和外在的情緒，其目的在于創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感之間強(qiáng)烈的鏈接，故銷售人員必須了解如何誘發(fā)消費(fèi)者的情感，提供刺激，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感。因此，銷售人員應(yīng)重視自我情緒的管理，在服務(wù)方面能提供給客戶一種宛如尊貴VIP的溫暖情感，將焦點(diǎn)集中在顧客本身，與顧客建立良好的關(guān)系并時(shí)時(shí)保持開(kāi)心，要時(shí)刻提供附加價(jià)值，如此可提升體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)價(jià)。

3.具有創(chuàng)意性的思考體驗(yàn)。有些研究顯示參與者的思考體驗(yàn)對(duì)于門(mén)店形象并不呈現(xiàn)正向影響。這主要是由于參與者在參與門(mén)店舉辦的活動(dòng)時(shí)，并不需要做特別的思考，只需要跟著活動(dòng)走就行。例如，某門(mén)店做百年店慶展覽，目的是讓參與者了解認(rèn)同品牌，但是，由于這些活動(dòng)具有歷史文藝風(fēng)氣，參與者較難將品牌的形象與思考連接在一起。因此，在思考體驗(yàn)中，獨(dú)特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消費(fèi)者制式的想法，讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)門(mén)店印象更為深刻。在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員可以找一些象征品牌的人或物，以引發(fā)消費(fèi)者的目光，并誘使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生思考或聯(lián)想，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)零售門(mén)店形象的思考體驗(yàn)。一種活動(dòng)，本身就是創(chuàng)造“驚奇”，從而誘發(fā)顧客好奇、刺激思考，并認(rèn)同進(jìn)而參與其中，達(dá)到行銷的目的。例如，EVENT體驗(yàn)營(yíng)銷項(xiàng)目中有“婚紗秀”、“造型秀”、“比基尼泳裝秀”、“義診”等活動(dòng)，這些活動(dòng)能達(dá)到吸引眼球、集中客戶的效果。

4.提升形象的行動(dòng)體驗(yàn)。Schmitt（1999）提出的行動(dòng)營(yíng)銷，其訴求的目標(biāo)指訴諸身體的行動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與生活形態(tài)的關(guān)聯(lián)；其訴求方式是藉由增加身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法，并豐富消費(fèi)者的生活。例如商品銷售使用偶像代言，某知名牛仔品牌為了宣傳新產(chǎn)品，而請(qǐng)到了當(dāng)紅的偶像團(tuán)體做代言，并做活動(dòng)，某日到該柜臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，即送出限量海報(bào)，購(gòu)物滿1000元再送大頭貼，活動(dòng)當(dāng)天，偶像團(tuán)體穿上新品牛仔褲與顧客簽名、合影。這個(gè)活動(dòng)吸引了大量的消費(fèi)者，十分成功。明星簽名會(huì)是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀請(qǐng)形象俱佳的偶像代言，一方面運(yùn)用粉絲對(duì)偶像的認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同、購(gòu)買該品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。

5.需長(zhǎng)期維護(hù)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Schmitt對(duì)于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的看法是使人們經(jīng)由體驗(yàn)，與其他人、甚至整個(gè)群體及文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。換言之，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求是自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，讓人和門(mén)店品牌、社群產(chǎn)生連接。就零售門(mén)店而言，由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，各個(gè)門(mén)店相互影響，也就讓消費(fèi)者與單一門(mén)店聯(lián)結(jié)的困難度較高，惟有各門(mén)店市場(chǎng)區(qū)隔，或是定位更明確，才能有顯著的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷體驗(yàn)是需要長(zhǎng)時(shí)間關(guān)系維護(hù)的，可能無(wú)法在短期內(nèi)展現(xiàn)成效，門(mén)店在規(guī)劃體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，可將關(guān)聯(lián)營(yíng)銷應(yīng)用在長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成，短期目標(biāo)則可著重在行動(dòng)營(yíng)銷方面。

結(jié)論

篇7

論文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為紡織企業(yè)帶來(lái)全新體驗(yàn)

 

回望金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過(guò)于“節(jié)能減排持續(xù)深入開(kāi)展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)又一春”，并成功地助企添翼增力了。對(duì)于中國(guó)的針織服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，響應(yīng)并落實(shí)黨和國(guó)家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對(duì)土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營(yíng)銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動(dòng)為啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補(bǔ)貼種糧、外頭打工搛錢(qián)的中國(guó)農(nóng)民真的是“不差錢(qián)”了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場(chǎng)的相對(duì)疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟(jì)為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問(wèn)題，迫使企業(yè)通過(guò)“加薪”10-30%的不等幅度來(lái)招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷售渠道的費(fèi)用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售的問(wèn)題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機(jī)中的新機(jī)遇，在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的同時(shí)，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進(jìn)程，不斷伸展開(kāi)強(qiáng)健的翅翼。所有這一切，都給金融危機(jī)重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來(lái)了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因而也就成為了“低碳化”時(shí)代的最時(shí)髦的營(yíng)銷話題之一。

展望到品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷”的美好未來(lái)

實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國(guó)家從十六大以來(lái)一直特別強(qiáng)調(diào)要著重抓好的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國(guó)信息高速公路建設(shè)快速推進(jìn)并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時(shí)還與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來(lái)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展提供了無(wú)限的可能，也為廣大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)描繪了一種全新的營(yíng)銷模式――“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道稱為“虛擬營(yíng)銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場(chǎng)構(gòu)建起來(lái)的，主要以旗艦店、連鎖店、商場(chǎng)專柜（專廳）、專賣店等為代表的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)稱為“實(shí)體營(yíng)銷渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國(guó)紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額高達(dá)308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在已經(jīng)成為一種購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)尚新趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，但在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率高達(dá)67.8%的美國(guó)、57.3%的韓國(guó)相對(duì)差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國(guó)大陸，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外，電子商?wù)平臺(tái)的“入市”門(mén)檻較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格相對(duì)于實(shí)體營(yíng)銷價(jià)格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商機(jī)無(wú)限。根據(jù)市場(chǎng)研究分析，4月26日，百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會(huì)上指出，“未來(lái)五年、十五年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場(chǎng)’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級(jí)換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動(dòng)的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在，營(yíng)銷無(wú)孔不入。

感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫(xiě)實(shí)手法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點(diǎn)和服務(wù)特色等，全面地、細(xì)致地、真實(shí)地展現(xiàn)在了世人的眼前，營(yíng)造出各種神奇的視覺(jué)效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會(huì)”上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的智能專賣店里配有利用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)開(kāi)發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來(lái)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)品牌的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動(dòng)的描繪和真實(shí)的展示。借助電子商務(wù)平臺(tái)，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，推動(dòng)了企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這也公開(kāi)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢(shì)的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時(shí)替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對(duì)接新能源的最新紡機(jī)設(shè)備自不必說(shuō)，增強(qiáng)款式設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計(jì)手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來(lái)培育、鞏固并不斷增強(qiáng)自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，從而實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營(yíng)銷額的目的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加快了品牌信息的傳播與消費(fèi)意見(jiàn)的反饋，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，便于企業(yè)及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)者的意愿和市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化可能，改進(jìn)品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外，品牌上網(wǎng)也強(qiáng)烈呼吁整個(gè)社會(huì)要尊重與維護(hù)好紡織品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立法，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。

為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紡織大牌中，金融危機(jī)爆發(fā)之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營(yíng)銷觀念上來(lái)了一次重大的變革，覓得危中之機(jī)踏上了電子商務(wù)平臺(tái)，大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，先后在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上建立了1000多家網(wǎng)店，終于在2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元，一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達(dá)斯，與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和IT技術(shù)手段的“輕公司”的新形象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，樹(shù)立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹(shù)立了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍的典型案例。再看金融危機(jī)影響下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力、勞動(dòng)力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉(zhuǎn)移的壓力，一時(shí)難以將有限的人力、財(cái)力和物力用于擴(kuò)大營(yíng)銷渠道之上。當(dāng)它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)拋出的營(yíng)銷橄欖枝時(shí)，也都紛紛嘗試起“觸網(wǎng)”來(lái)，希望能像李寧品牌那樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能將自己所積累的用戶資源迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)受眾的市場(chǎng)功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)自主品牌逆勢(shì)飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時(shí)，金融危機(jī)中迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇的電子商務(wù)領(lǐng)域，也在不斷強(qiáng)化內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)單一的提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)到開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)支付功能的轉(zhuǎn)變，甚至是實(shí)現(xiàn)了向紡織品牌的“網(wǎng)絡(luò)商”角色的成功轉(zhuǎn)換。如，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦的“網(wǎng)貨交易”，就是通過(guò)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由淘寶賣家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購(gòu)來(lái)的大量商品賣給國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者的商品流通模式。據(jù)悉，“2010年（第五屆）網(wǎng)貨交易會(huì)”將于9月上旬在杭州和平會(huì)展中心舉行。在“網(wǎng)貨交易”模式中，獨(dú)立承擔(dān)起商品銷售的電子商務(wù)又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至是在其內(nèi)部衍生出相似功能的配送機(jī)構(gòu)來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來(lái)，為消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的熱情。另外，自世界金融危機(jī)從2008年9月爆發(fā)以來(lái)，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)了美國(guó)次貸危機(jī)、迪拜危機(jī)、歐元危機(jī)等的多次變臉。海外市場(chǎng)變化多端、風(fēng)云莫測(cè)，對(duì)于眾多外向型的紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)做品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開(kāi)通了規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)的廣告投入新路徑，在以“中國(guó)智造”創(chuàng)世界名牌的口號(hào)聲中，品質(zhì)卓越、服務(wù)提升的網(wǎng)絡(luò)商品，會(huì)贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，產(chǎn)生品牌形象傳播的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。“低成本、高效益、零風(fēng)險(xiǎn)”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂(lè)而不為呢！

篇8

    論文摘要：本文調(diào)查汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀，從銷售流程、體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)、銷售車型等方面分析汽車網(wǎng)絡(luò)銷售方面存在的不足，然后根據(jù)實(shí)際案例提出自己的一些見(jiàn)解。 

一、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀 

從我國(guó)第一起網(wǎng)購(gòu)汽車案例到現(xiàn)在，已經(jīng)超過(guò)十個(gè)汽車品牌嘗試“網(wǎng)上賣車”。以淘寶為首的網(wǎng)商和以一汽馬自達(dá)、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車廠商都在以不同形式加入到“網(wǎng)上賣車”的行列中。但像汽車這樣的大額消費(fèi)品的網(wǎng)上銷售卻并沒(méi)有取得令人振奮的成績(jī)。具體表現(xiàn)為： 

（1）銷售流程不是真正的網(wǎng)絡(luò)銷售流程。正常的網(wǎng)絡(luò)銷售，在現(xiàn)實(shí)中，購(gòu)買者僅需簽收貨品，其他程序皆由網(wǎng)絡(luò)操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，購(gòu)買者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過(guò)程還是要在用戶所在地的4s店來(lái)完成。實(shí)質(zhì)上是一種“線上付款、線下購(gòu)物”的形式，網(wǎng)店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車4s店，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的積極性。 

（2）體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少。目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，有指定的4s店代行使體驗(yàn)的職責(zé)。例如，吉利集團(tuán)全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍(lán)白色熊貓款只有在指定的64個(gè)4s店有車，可以實(shí)際體驗(yàn)，而大多數(shù)城市還沒(méi)有相應(yīng)的體驗(yàn)店，這無(wú)疑降低了顧客購(gòu)買的積極性。 

（3）服務(wù)瓶頸令人擔(dān)憂。汽車是大件貨品，退換貨成本很高，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售店一般不接受網(wǎng)絡(luò)商城的“7天無(wú)條件退換貨服務(wù)”；購(gòu)車后，車輛的售后服務(wù)以及相應(yīng)的辦證、保險(xiǎn)、購(gòu)置稅等的服務(wù)難以保證，為購(gòu)車帶來(lái)不必要的麻煩。此外，由于汽車網(wǎng)購(gòu)接近于廠商直接銷售的模式，4s店若不能從中獲取利潤(rùn)，很難為用戶提供相應(yīng)的售后服務(wù)，尤其是一些免費(fèi)的服務(wù)。 

（4）網(wǎng)店車輛品種單一，銷售沒(méi)有形成規(guī)模。網(wǎng)店一般研發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)用戶群體的網(wǎng)絡(luò)專供款車型，其他車輛不在網(wǎng)店銷售。另外，網(wǎng)店為了吸引客戶，經(jīng)常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時(shí)打折”“團(tuán)購(gòu)”等活動(dòng)，讓利銷售，購(gòu)買量大增，但是非活動(dòng)期間，購(gòu)買者寥寥，還沒(méi)有形成正常的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售；而且，活動(dòng)期間生產(chǎn)廠家生產(chǎn)能力不足，不能及時(shí)交貨，導(dǎo)致顧客等待時(shí)間長(zhǎng)，滿意度下降。 

二、發(fā)展策略 

汽車業(yè)真正的電子商務(wù)，應(yīng)該是把車直接開(kāi)到消費(fèi)者家里去，包括后繼的稅費(fèi)、牌照等手續(xù)也會(huì)一并辦好，客戶覺(jué)得ok了，車輛才能交到客戶手里。但這是最終極的汽車電子商務(wù)銷售模式，也是用戶體驗(yàn)最好的模式，恐怕未來(lái)很多年內(nèi)都很難做到。但是，針對(duì)目前的發(fā)展，以吉利網(wǎng)店為例，可通過(guò)以下策略增加汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的吸引力。 

（1）與專業(yè)網(wǎng)購(gòu)商城合作 

對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，旗下全球鷹品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與淘寶商城高度一致，對(duì)淘寶商城來(lái)說(shuō)，建立汽車營(yíng)銷板塊，對(duì)它的商品架構(gòu)和體系以及現(xiàn)有的技術(shù)、流程體現(xiàn)是一次重大的調(diào)整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開(kāi)啟汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代。如此一來(lái)，對(duì)于吉利和淘寶兩家集團(tuán)來(lái)說(shuō)，就產(chǎn)生了1+1>2的效果。 

（2）設(shè)計(jì)出專品 

中國(guó)首款網(wǎng)絡(luò)專供車全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3l-5mt無(wú)敵型售價(jià)59800元，1.5l-4at愛(ài)她版無(wú)敵型售價(jià)69800元。 

 作為全球鷹首款在網(wǎng)上銷售車型，雙色熊貓?jiān)诂F(xiàn)有熊貓仿生學(xué)的外觀造型上，配以藍(lán)白色系的紋飾，視覺(jué)效果更為強(qiáng)烈，同時(shí)該車還增加了可視倒車?yán)走_(dá)、dvd導(dǎo)航等配置，加上熊貓c-ncap五星安全的血統(tǒng)，極力滿足年輕消費(fèi)群要求個(gè)性、獨(dú)立、灑脫的購(gòu)車需求，也是對(duì)全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現(xiàn)。 

 值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購(gòu)得，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到網(wǎng)購(gòu)訂單后，輔助完成提車及售后服務(wù)，并不直接對(duì)非網(wǎng)購(gòu)者銷售雙色熊貓。 

（3）與專業(yè)汽車4s店合作 

顧客在經(jīng)銷商處付清尾款，就可享受4s店提供的上牌、保險(xiǎn)、售后保養(yǎng)等一系列與實(shí)體店購(gòu)車同等的售后服務(wù)。除了上述支付方式，買家亦可在線支付全額車款，然后到4s店直接辦理提車手續(xù)，同時(shí)買家也能選擇分期付款方式，申請(qǐng)分期付款，審核通過(guò)后，在線拍付保證金，然后到4s店支付車款首付（扣除保證金），辦理提車手續(xù)。網(wǎng)上購(gòu)車將給消費(fèi)者帶來(lái)便利。按照當(dāng)前的支付方式，消費(fèi)者在充分了解雙色熊貓的產(chǎn)品性能后，完全可以在線全額支付車款，然后到吉利全球鷹全國(guó)200多家4s店提車，在線支付購(gòu)車成為全球鷹旗艦店與其他汽車品牌網(wǎng)店的最大不同之一，此外，送車上門(mén)服務(wù)已經(jīng)不再遙不可及，吉利將根據(jù)購(gòu)車者的需求，逐步在全國(guó)各大城市開(kāi)通此項(xiàng)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶便能購(gòu)買汽車的夢(mèng)想。 

三、結(jié)論 

在網(wǎng)購(gòu)和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多汽車企業(yè)加入網(wǎng)上銷售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車或?qū)t成為第一個(gè)“引爆點(diǎn)”，引領(lǐng)中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)的新時(shí)代。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]劉小苗．論汽車銷售模式．大眾科技，2005年，第12期，224