時(shí)間：2023-03-20 16:15:52
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關(guān)鍵詞：專業(yè)建設(shè)；特色專業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷
作者簡(jiǎn)介：黎建新（1966-），男，湖南華容人，長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院企業(yè)管理系主任，教授；葉澤（1962-），男，湖北仙桃人，長(zhǎng)沙理工大學(xué)副校長(zhǎng)，教授。（湖南長(zhǎng)沙410114）
基金項(xiàng)目：本文系2010年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“電力市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案研究”、2008年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)創(chuàng)新與特色案例開(kāi)發(fā)”、2008年湖南省特色專業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷）建設(shè)項(xiàng)目的研究成果。
中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2012）08-0040-02
高等學(xué)校的特色專業(yè)是充分體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)定位，在教育目標(biāo)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)條件和培養(yǎng)質(zhì)量等方面，具有較高的辦學(xué)水平和鮮明的辦學(xué)特色，獲得社會(huì)認(rèn)同并有較高社會(huì)聲譽(yù)的專業(yè)。特色專業(yè)建設(shè)是高校在新形勢(shì)下求得生存、獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略手段。特色專業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵是特色的提煉和培育，本文結(jié)合長(zhǎng)沙理工大學(xué)的特點(diǎn)，探討了理工院校市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)的思考和做法。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需要特色
所謂“特色”，是指“事物所表現(xiàn)的獨(dú)特色彩、風(fēng)格等”。“特色”有三層基本涵義：一是“人無(wú)我有”，即獨(dú)特性；二是“人有我優(yōu)”，即杰出性；三是“人優(yōu)我新”，即創(chuàng)新性。特色專業(yè)是高校在一定辦學(xué)思想指導(dǎo)下和長(zhǎng)期辦學(xué)實(shí)踐中逐步創(chuàng)建的獨(dú)具特色的富有個(gè)性風(fēng)貌的專業(yè)。特色專業(yè)應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性、杰出性或創(chuàng)新性的特征。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)講，是否應(yīng)該具有特色，筆者曾經(jīng)有過(guò)懷疑，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)通用性很強(qiáng)的專業(yè)，專業(yè)人才的社會(huì)需求量大，從培養(yǎng)單位的角度來(lái)看沒(méi)有必要突出其特色。但從近些年辦學(xué)實(shí)踐和畢業(yè)生的就業(yè)來(lái)看，證明當(dāng)初的想法是有問(wèn)題的。一是不少技術(shù)性較強(qiáng)的行業(yè)在招聘營(yíng)銷人才時(shí)，應(yīng)屆畢業(yè)生不受青睞；二是長(zhǎng)沙理工大學(xué)傳統(tǒng)就業(yè)的幾個(gè)行業(yè)，如交通、電力、輕工等，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的需求有停滯傾向；三是一些非營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)聘了營(yíng)銷崗位，從事了營(yíng)銷工作。這就提出了兩個(gè)問(wèn)題：是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相對(duì)于其他專業(yè)而言競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，還是我們培養(yǎng)的畢業(yè)生的優(yōu)勢(shì)不明顯？
事實(shí)上，隨著高校擴(kuò)招和大學(xué)教育的大眾化趨勢(shì)，各高校在專業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)模式上的同構(gòu)性、趨同性也十分明顯。就市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前開(kāi)設(shè)此專業(yè)的普通本科院校在500所左右，還有上千所高職院校也開(kāi)設(shè)了該專業(yè)。也就是說(shuō)幾乎所有的大學(xué)都開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)無(wú)疑已經(jīng)是買方市場(chǎng)。同時(shí)，由于各高校在人才培養(yǎng)方面的趨同化，用人單位又普遍感到難以招聘到合適的畢業(yè)生。
因此，在營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)上，確立特色是必要的。專業(yè)特色就是一種差異化和卓越性，就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。作為理工大學(xué)培養(yǎng)的營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生與“985”綜合性大學(xué)相比，有何不同？與財(cái)經(jīng)院校相比，又有何差異？與高職院校相比有何優(yōu)勢(shì)？
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)如何體現(xiàn)辦學(xué)特色
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色有兩重含義，一是專業(yè)之間的特色，即市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相較與其他相近專業(yè)的差異；二是同一專業(yè)校際之間的特色，即市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各培養(yǎng)單位之間的差異，也就是辦學(xué)特色。
1.專業(yè)辦學(xué)特色體現(xiàn)在哪些方面
一個(gè)專業(yè)的辦學(xué)特色主要體現(xiàn)在人才培養(yǎng)過(guò)程和培養(yǎng)結(jié)果上。培養(yǎng)過(guò)程主要涉及到專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)模式、人才培養(yǎng)方案、師資隊(duì)伍素質(zhì)、硬件設(shè)施、教學(xué)管理等專業(yè)建設(shè)的主要要素上，培養(yǎng)結(jié)果就是人才培養(yǎng)規(guī)格和質(zhì)量。一個(gè)專業(yè)的特色可以體現(xiàn)在人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)方案等培養(yǎng)過(guò)程要素中，但最終應(yīng)該是體現(xiàn)在人才培養(yǎng)規(guī)格和質(zhì)量上。
從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)看，體現(xiàn)專業(yè)辦學(xué)特色大致有兩條思路，一是行業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)特色，二是職能營(yíng)銷人才培養(yǎng)特色。行業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)特色主要是從行業(yè)需求出發(fā)，采取“行業(yè)知識(shí)+營(yíng)銷知識(shí)”的培養(yǎng)思路和模式。如醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷、電力市場(chǎng)營(yíng)銷、體育市場(chǎng)營(yíng)銷、零售營(yíng)銷等。職能營(yíng)銷人才培養(yǎng)特色主要從崗位需求特點(diǎn)出發(fā)，培養(yǎng)通用性的營(yíng)銷人才。如銷售管理、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
2.專業(yè)辦學(xué)特色應(yīng)植根于學(xué)校的辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)
特色專業(yè)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)形成的，是學(xué)校辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和辦學(xué)特色的集中體現(xiàn)。因此，一個(gè)專業(yè)的辦學(xué)特色自然離不開(kāi)所在學(xué)校的辦學(xué)特色、歷史與傳承、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)理念和辦學(xué)定位、辦學(xué)條件等。目前開(kāi)辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高校主要有三類，即財(cái)經(jīng)院校、綜合性院校和理工院校，可以發(fā)現(xiàn)，由于高校的特點(diǎn)不同，其人才培養(yǎng)特點(diǎn)亦有所不同。
長(zhǎng)沙理工大學(xué)是一所有50多年辦學(xué)歷史的多科性理工科大學(xué)，多年來(lái)積累了交通、電力、水利、輕工行業(yè)辦學(xué)的經(jīng)驗(yàn)與資源，形成了鮮明的行業(yè)辦學(xué)與人才培養(yǎng)特色。基于學(xué)校的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特性，將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)特色描述為：具有理工科知識(shí)背景的行業(yè)（電力、交通市場(chǎng)）營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式。這種模式與綜合性院校相比，強(qiáng)調(diào)的是人才培養(yǎng)的特殊性和應(yīng)用性，與高職院校相比，突出的是畢業(yè)生的戰(zhàn)略思維和發(fā)展持續(xù)性。
3.專業(yè)辦學(xué)特色應(yīng)得到社會(huì)的認(rèn)可
大學(xué)的功能主要是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)。單從一個(gè)專業(yè)的角度來(lái)看，專業(yè)辦學(xué)特色即是人才培養(yǎng)特色，這種特色只有得到社會(huì)的認(rèn)可才是有價(jià)值的，這樣的特色專業(yè)也才具有生命力和發(fā)展的可持續(xù)性。
長(zhǎng)沙理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在辦學(xué)過(guò)程中，多次走訪用人單位包括行業(yè)企業(yè)以及畢業(yè)校友，聽(tīng)取多方意見(jiàn)，我們的培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方案得到了認(rèn)可，并得以逐步完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在近10年的辦學(xué)歷程中，每年都有將近40%的畢業(yè)生被招聘到電力、交通等行業(yè)的企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷工作。
三、如何培育和鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的辦學(xué)特色
特色專業(yè)的生命力在于其辦學(xué)特色。鞏固和培育特色專業(yè)的辦學(xué)特色是特色專業(yè)建設(shè)的核心任務(wù)。鞏固和培育特色專業(yè)的特色，應(yīng)該圍繞其特色生成要素下功夫。
長(zhǎng)沙理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)肇始于1994年，2008年被省教育廳確立為湖南省特色專業(yè)。長(zhǎng)沙理工大學(xué)主要通過(guò)以下幾點(diǎn)培育和鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的辦學(xué)特色。
1.在設(shè)置課程中體現(xiàn)理工特色
本著“寬口徑、厚基礎(chǔ)、社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)”的原則，培養(yǎng)方案按照“基礎(chǔ)+專業(yè)+職業(yè)”三個(gè)模塊設(shè)置課程?！盎A(chǔ)”即基礎(chǔ)課程模塊，包括公共基礎(chǔ)課程和專業(yè)基礎(chǔ)課程。公共基礎(chǔ)課程包括“英語(yǔ)”、“高等數(shù)學(xué)”、“計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)”等，專業(yè)基礎(chǔ)涉及“管理學(xué)原理”、“會(huì)計(jì)學(xué)”、“統(tǒng)計(jì)學(xué)”、“國(guó)際貿(mào)易”、“財(cái)務(wù)管理”、“金融學(xué)”等課程。“專業(yè)”即專業(yè)課程模塊，主要是指專業(yè)核心課程，如“營(yíng)銷管理”、“市場(chǎng)調(diào)研”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“銷售管理”、“產(chǎn)品與品牌管理”、“廣告策劃與管理”、“商品學(xué)”等課程?！奥殬I(yè)”即與就業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的課程模塊，如“電力市場(chǎng)營(yíng)銷”、“交通運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷”、“服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷”、“組織市場(chǎng)營(yíng)銷”?；A(chǔ)類課程和專業(yè)類課程為必修課，而職業(yè)類課程為選修課。按照“基礎(chǔ)+專業(yè)+職業(yè)”三個(gè)模塊設(shè)置課程，一方面強(qiáng)調(diào)了基本人文素質(zhì)的培養(yǎng)和專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，另一方面又尊重了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的權(quán)利，兼顧了就業(yè)選擇的靈活性與適應(yīng)性。
立足理工類大學(xué)特有的多學(xué)科資源，在培養(yǎng)計(jì)劃中開(kāi)設(shè)了“商品學(xué)”（化學(xué)類課程），“大學(xué)物理”、“電工學(xué)”、“電力生產(chǎn)概論”、“電力工程概論”（工程類課程）以及其他理工類選修、必修課程。在培養(yǎng)計(jì)劃中規(guī)定學(xué)生必須修滿一定理工類課程的學(xué)分才可畢業(yè)。
2.突出對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
繼承理工類大學(xué)培養(yǎng)工程師的歷史和傳統(tǒng)，長(zhǎng)沙理工大學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
在培養(yǎng)計(jì)劃中，構(gòu)建了從課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、課程設(shè)計(jì)、學(xué)年論文（商業(yè)計(jì)劃書）、課程實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)到畢業(yè)論文的實(shí)踐教學(xué)體系。增加了理論教學(xué)中的實(shí)驗(yàn)或?qū)嵱?xùn)教學(xué)的比重，還重點(diǎn)獨(dú)立設(shè)置了12項(xiàng)實(shí)驗(yàn)或?qū)嵱?xùn)課程，如市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知實(shí)習(xí)（2周）、市場(chǎng)調(diào)研課程設(shè)計(jì)（1周）、推銷與談判實(shí)訓(xùn)（1周）、銷售管理課程設(shè)計(jì)（1周）。實(shí)踐環(huán)節(jié)所占教學(xué)時(shí)數(shù)的比重達(dá)到35%左右。
此外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)學(xué)生第二課堂也提出了要求。要求學(xué)生積極組隊(duì)參加省和全國(guó)挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽、學(xué)院舉行的商業(yè)計(jì)劃與營(yíng)銷策劃大賽、ERP沙盤對(duì)抗賽、演講比賽、素質(zhì)拓展節(jié)等活動(dòng)，規(guī)定對(duì)獲得院級(jí)以上獎(jiǎng)勵(lì)的學(xué)生可以記一定學(xué)分。還要求學(xué)生利用寒暑假，參加社會(huì)實(shí)踐，撰寫調(diào)研報(bào)告。
3.加強(qiáng)特色課程、教材與師資建設(shè)
特色課程、教材和師資是特色專業(yè)建設(shè)的重要基礎(chǔ)條件。在行業(yè)特色人才的培養(yǎng)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)逐漸形成和培育了一些特色課程，如“電力市場(chǎng)營(yíng)銷”、“電力企業(yè)管理”、“電力生產(chǎn)概論”、“工程/項(xiàng)目概預(yù)算”、“招投標(biāo)管理”、“物流和供應(yīng)鏈管理”等。
由長(zhǎng)沙理工大學(xué)教師任主編、邀請(qǐng)行業(yè)部門業(yè)務(wù)骨干參與，組織完成了或正在編寫系列特色教材，如《電力市場(chǎng)營(yíng)銷》、《供電服務(wù)管理》、《電價(jià)學(xué)》、《電力市場(chǎng)概論》、《電力需求側(cè)管理》。
特色專業(yè)建設(shè)中，專業(yè)教師發(fā)揮著重要作用。為了增強(qiáng)專業(yè)教師對(duì)行業(yè)的了解，我們采取了“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”策略，一方面在寒暑假安排年輕的博士到行業(yè)企業(yè)去見(jiàn)習(xí)和考察，另一方面也定期邀請(qǐng)行業(yè)企業(yè)專家來(lái)校開(kāi)展交流。還組織和鼓勵(lì)教師積極與行業(yè)企業(yè)聯(lián)系，主動(dòng)承擔(dān)和開(kāi)展聯(lián)合課題研究。近五年，專業(yè)教師接受電力、交通企業(yè)委托的咨詢項(xiàng)目將近30個(gè)，合同金額累計(jì)超過(guò)500萬(wàn)。較典型的項(xiàng)目有：省域電網(wǎng)電力交易機(jī)構(gòu)建設(shè)方案研究（湖南省電力公司委托），湖南省級(jí)電力市場(chǎng)建設(shè)方案研究（湖南省電力公司委托），江西省工業(yè)用電同價(jià)方案研究（江西省電力公司委托），湖南省電力公司實(shí)施“一強(qiáng)三優(yōu)”發(fā)展戰(zhàn)略的研究（湖南省電力公司委托），湖南省電力市場(chǎng)顧客滿意度研究（湖南省電力公司委托）。通過(guò)這些項(xiàng)目的開(kāi)展，為企業(yè)和政府部門的管理決策提供了重要的依據(jù)，專業(yè)教師增強(qiáng)了對(duì)行業(yè)情況的了解，加強(qiáng)了與行業(yè)企業(yè)的聯(lián)系。
參考文獻(xiàn)：
長(zhǎng)期以來(lái)，臺(tái)灣當(dāng)局對(duì)于中草藥教育重視不夠，使得臺(tái)灣中藥高等教育起步較晚，近年來(lái)才有較大的發(fā)展。現(xiàn)將主要的中藥高等教育院校的辦學(xué)理念、師資、課程設(shè)置概況介紹如下。
1 臺(tái)灣中藥高等教育現(xiàn)狀
1.1 長(zhǎng)庚大學(xué)天然藥物研究所
該所主要培養(yǎng)碩士研究生，于2005年3月經(jīng)臺(tái)灣“教育部”審查通過(guò)。該所碩士研究生畢業(yè)時(shí)，若入學(xué)前具有藥學(xué)學(xué)士學(xué)位者則授予藥學(xué)碩士學(xué)位，其余則授予理學(xué)碩士學(xué)位。
1.1.1 辦學(xué)理念
該所的中藥教學(xué)理念是：培育有能力“以西藥方法論進(jìn)行中藥研究的藥學(xué)科技人才”，建立能結(jié)合中藥方劑研究與臨床療效評(píng)估的研究團(tuán)隊(duì)，使中草藥科技早日升級(jí)。為此，在課程設(shè)制中強(qiáng)化中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)，在研究上建立臨床與基礎(chǔ)整合的研究發(fā)展模式。為了配合臺(tái)灣省發(fā)展中醫(yī)藥的重點(diǎn)計(jì)劃，結(jié)合先進(jìn)的農(nóng)業(yè)及制藥科技，該所以中醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)法則來(lái)確定其研究目標(biāo)：中醫(yī)藥信息系統(tǒng)化、中草藥種源標(biāo)準(zhǔn)化、藥用植物育種及組織培養(yǎng)、藥材有效成分最佳化、中草藥最佳化。
1.1.2 師資隊(duì)伍
該所現(xiàn)有專兼職教師11人，其中包括教授5人(專職2人、兼職3人)，副教授3人(專職1人、兼職2人)，助理教授3人(專職2人、兼職1人)。涉及研究領(lǐng)域包括：藥理學(xué)、生化/分子生物；腫瘤藥物化學(xué)、藥物輸送系統(tǒng)設(shè)計(jì)；藥劑學(xué)、藥物動(dòng)力學(xué)；藥理；藥用植物學(xué)、本草學(xué)等方面。
1.1.3 專業(yè)課程設(shè)置
專業(yè)課程設(shè)置主要有理學(xué)組和藥學(xué)組的區(qū)分，其公共必修課設(shè)有：生物藥學(xué)特論、天然藥物學(xué)特論。公共主要選修課設(shè)有：分離技術(shù)、中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論、有機(jī)光譜學(xué)、科學(xué)研究方法、醣類分子免疫學(xué)等。理學(xué)組設(shè)“六選三”科目，即從儀器分析、藥效學(xué)特論、基礎(chǔ)藥學(xué)研究方法、藥物設(shè)計(jì)及實(shí)務(wù)(必選)、藥物分析方法、藥效篩選等6門課程中選擇3門課程。藥學(xué)組設(shè)“八選四”科目，即從藥用植物學(xué)、藥效篩選、訊號(hào)傳遞、中藥藥理學(xué)、藥物設(shè)計(jì)及實(shí)務(wù)(必選)、藥效學(xué)特論、中藥信息研究(一)、中藥信息研究(二)等8門課程中選擇4門課程。
1.2 中國(guó)醫(yī)藥大學(xué)
1.2.1 中國(guó)藥學(xué)研究所
該所創(chuàng)立于1974年5月1日，創(chuàng)立時(shí)主要培養(yǎng)碩士研究生。于1992年11月18日成立“中國(guó)藥學(xué)研究所博士班”。
1.2.1.1 辦學(xué)理念
該所的辦學(xué)理念是：以固有中國(guó)傳統(tǒng)藥學(xué)為經(jīng)，從歷代的豐富文獻(xiàn)資料中整理、探討、研究藥學(xué)。以現(xiàn)代藥學(xué)為緯，即以現(xiàn)代的科學(xué)方法、現(xiàn)代的藥學(xué)理論，從各個(gè)藥材的原植物調(diào)查、采集、鑒定，確定真品來(lái)源，進(jìn)而從化學(xué)、藥理學(xué)分析，探討其有效成分、藥理作用；探討其效價(jià)，改良劑型，擴(kuò)展其應(yīng)用范圍，開(kāi)創(chuàng)新有效方劑。
1.2.1.2 主要課程設(shè)置
藥學(xué)碩士研究生至少應(yīng)修35學(xué)分(碩士論文6學(xué)分另計(jì))才能畢業(yè)。碩士班必修的課程設(shè)有：本草學(xué)專論、藥用植物學(xué)專論、藥用動(dòng)物學(xué)專論、藥理學(xué)專論、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、生藥學(xué)專論、植物化學(xué)專論、藥局學(xué)專論、專題討論、中藥學(xué)專題討論、生物科技專論、中草藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)。藥學(xué)博士研究生至少應(yīng)修20學(xué)分(博士論文12學(xué)分另計(jì))才能畢業(yè)。博士班必修的課程設(shè)有：本草學(xué)特論、藥用植物學(xué)特論、藥用動(dòng)物學(xué)特論、中國(guó)藥學(xué)特論、中國(guó)藥學(xué)研究方法特論、生藥學(xué)特論、植物化學(xué)特論、藥理學(xué)特論、藥局學(xué)特論、中藥學(xué)專題討論、生物科技特論。
1.2.1.3 師資隊(duì)伍
中國(guó)藥學(xué)研究所現(xiàn)有專兼職教師19人，其中包括教授9人(專職6人、兼職3人)，副教授4人(專職3人、兼職1人)，助理教授6人(專職4人、兼職2人)。涉及研究領(lǐng)域包括：生藥學(xué)、植物化學(xué)、中藥藥理學(xué)、中藥質(zhì)量管理、中藥方劑學(xué)、中藥炮制、中西藥物相互作用、植物生理學(xué)、酵素化學(xué)、分子生物學(xué)等。
1.2.2 中藥資源學(xué)系
該系于2002年成立，并于同年開(kāi)始招生，主要培育中藥專業(yè)的本科人才。
1.2.2.1 辦學(xué)理念
該系以融貫中藥系統(tǒng)、建立最新中藥學(xué)術(shù)體系、培養(yǎng)中藥專業(yè)人才為宗旨，培育中草藥資源研發(fā)人才、中草藥生物技術(shù)研發(fā)人才、中草藥資源管理與行銷人才等有特色的中藥人才。
1.2.2.2 專業(yè)課程設(shè)置
該系的專業(yè)課設(shè)置為：生理學(xué)實(shí)驗(yàn)、本草學(xué)、生物技術(shù)概論、藥用植物學(xué)、藥用植物實(shí)驗(yàn)、分析化學(xué)、分子生物學(xué)、微生物及免疫學(xué)、藥理學(xué)、儀器分析、中藥藥理學(xué)、生藥學(xué)、藥用物理化學(xué)、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、藥用動(dòng)物學(xué)、植物組織培養(yǎng)、中藥炮制學(xué)、天然物化學(xué)、中藥質(zhì)量管理學(xué)、中藥質(zhì)量管理學(xué)實(shí)驗(yàn)、中藥方劑學(xué)、中藥藥劑學(xué)、中成藥商品學(xué)、中草藥產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、中藥調(diào)劑學(xué)、中藥栽培學(xué)等。
1.3 大仁科技大學(xué)藥學(xué)系暨制藥科技研究所
1.3.1 辦學(xué)理念
該系以配合醫(yī)藥及發(fā)展生物科技的政策，參酌國(guó)際藥物發(fā)展趨向，旨在培育制藥科技人才，為臺(tái)灣制藥工業(yè)培養(yǎng)各種制藥事務(wù)，包括生技藥物的研發(fā)制造等適用人才為目標(biāo)。
1.3.2 專業(yè)課程設(shè)置
該系核心課程涵蓋制藥技術(shù)與藥劑學(xué)、生物技術(shù)、生藥學(xué)及藥物化學(xué)等4個(gè)專業(yè)。學(xué)生除共同課“生物技術(shù)”外，分別依主修專業(yè)設(shè)專業(yè)課程，其中中草藥技術(shù)專業(yè)課程必修課設(shè)有：天然物化學(xué)特論、高等有機(jī)化學(xué)、光譜學(xué)、中藥藥理學(xué)特論、科學(xué)論文寫作；選修課設(shè)有：儀器分析、分離技術(shù)、中藥鑒定學(xué)特論、中藥炮制學(xué)特論、毒理學(xué)特論、組織培養(yǎng)學(xué)特論、生技藥品工業(yè)制造技術(shù)、藥用植物學(xué)特論、中藥方劑學(xué)特論。
1.3.3 師資隊(duì)伍
大仁科技大學(xué)藥學(xué)系暨制藥科技研究所現(xiàn)有專兼職教師30人，包括6位教授，18位副教授，6位助理教授，其中有25位具博士學(xué)位。
1.4 臺(tái)北醫(yī)學(xué)大學(xué)生物資源技術(shù)學(xué)系
該系為2年制在職進(jìn)修專班，于1999年起招生。
1.4.1 辦學(xué)理念
將“傳統(tǒng)中國(guó)醫(yī)藥融合現(xiàn)代制造技術(shù)，使中藥科學(xué)得以傳承發(fā)揚(yáng)”作為該系辦學(xué)理念。
1.4.2 師資隊(duì)伍
該系現(xiàn)有教師10人，包括教授4人，副教授4人，助理教授2人。
1.4.3 專業(yè)課程設(shè)置
必修60學(xué)分，公共選修10學(xué)分，專業(yè)選修18學(xué)分，畢業(yè)共計(jì)需88學(xué)分。必修課設(shè)有：生物科技講座、傳統(tǒng)醫(yī)藥概論、普通化學(xué)、本草學(xué)、藥用植物學(xué)、生物化學(xué)、生物藥品學(xué)、天然物化妝品學(xué)、儀器分析、物種鑒別、分子生物學(xué)、生物制劑學(xué)、藥膳食療學(xué)、藥用植物栽培學(xué)、生理學(xué)、生物技術(shù)、有機(jī)化學(xué)、炮制學(xué)、方劑學(xué)、基因工程概論、天然物分析。選修課設(shè)有：生物技術(shù)信息、生物技術(shù)專利法規(guī)、酵素學(xué)、蛋白化學(xué)、海洋生物資源、微生物免疫學(xué)、企業(yè)管理、組織培養(yǎng)技術(shù)、藥物食品法規(guī)、生物活性分析、細(xì)胞生物學(xué)、酦酵學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)研究室規(guī)劃、優(yōu)良制造規(guī)范、醫(yī)藥法律與實(shí)務(wù)、醣生物學(xué)。
2 臺(tái)灣中藥教育培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題
據(jù)上述，臺(tái)灣中藥高等教育已涉及專科、本科、研究生等多層次中藥人才的培養(yǎng)。但臺(tái)灣在中草藥相關(guān)教學(xué)方面，普遍缺乏深入的中藥教學(xué)。如長(zhǎng)庚大學(xué)天然藥物研究所明確指出其中藥教學(xué)理念就是培育有能力“以西藥方法論進(jìn)行中藥研究的藥學(xué)科技人才”?？梢?jiàn)其自身的培養(yǎng)模式存在問(wèn)題。
2.1 向“西化”趨勢(shì)發(fā)展
臺(tái)灣在中草藥專業(yè)培養(yǎng)人才方面有向“西化”發(fā)展的趨勢(shì)。由于對(duì)培養(yǎng)中藥研究的中藥學(xué)專業(yè)科技人才的傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論不夠重視，各醫(yī)學(xué)院校的藥學(xué)系教學(xué)大都以西藥為主，即使是中藥專業(yè)培養(yǎng)人才也以“用西藥方法論進(jìn)行中藥研究”為理念。隨著中藥現(xiàn)代藥理、化學(xué)成分研究的日趨深入，卻丟失了中藥“湯劑”的特色。許多中醫(yī)師也直接將現(xiàn)代藥理、藥化的有關(guān)理論移植并指導(dǎo)中醫(yī)臨床治療，嚴(yán)重地干擾了中醫(yī)學(xué)辨證論治特色的發(fā)揮。
關(guān)鍵詞：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè) 學(xué)科地位 課程體系
貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)學(xué)科地位的回升
1950年，中國(guó)人民大學(xué)率先組建貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系，首創(chuàng)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)。緊接著我國(guó)其他高校，特別是財(cái)經(jīng)類院校相繼設(shè)立貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系或商業(yè)經(jīng)濟(jì)系，開(kāi)設(shè)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)。
1997年教育部進(jìn)行專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這次專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取消了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)（被列為目錄外保留專業(yè)），全國(guó)各高校進(jìn)行了相應(yīng)的專業(yè)調(diào)整，出現(xiàn)以下四種結(jié)果：一是本科教育階段保留貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)，繼續(xù)招收貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)學(xué)生；二是將貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)并入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)，原教研室的建置、人員均保留；三是將貿(mào)易專業(yè)分解為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和國(guó)際貿(mào)易專業(yè)，進(jìn)一步發(fā)展出電子商務(wù)專業(yè)、物流專業(yè)；四是將貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)改為商務(wù)專業(yè)。
對(duì)此，曾經(jīng)開(kāi)設(shè)過(guò)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的高校紛紛表示擔(dān)憂，都有恢復(fù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的打算。未開(kāi)設(shè)過(guò)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的高校也有一些做了開(kāi)設(shè)這一專業(yè)的規(guī)劃。以中國(guó)人民大學(xué)、西安交通大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)為代表的12所高等院校，相繼保留或恢復(fù)了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)，一些高校也積極培育與引進(jìn)師資，發(fā)展貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)。
1998年后，全國(guó)高校在教育部本科專業(yè)目錄（1997版）的指導(dǎo)下，進(jìn)行專業(yè)建設(shè)，但是為了順應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，各高校根據(jù)自身辦學(xué)條件也自行設(shè)立了一些新專業(yè)，以專業(yè)方向形式招生的現(xiàn)象比較普遍，全國(guó)高校專業(yè)設(shè)置出現(xiàn)了較為混亂的局面。再之，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展，1997版本科專業(yè)目錄已經(jīng)不能適應(yīng)我國(guó)培養(yǎng)專業(yè)人才的需求。為了適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，從2010年開(kāi)始，教育部組織專家著手進(jìn)行本科專業(yè)目錄調(diào)整，兩次公示修改稿。2012年10月，教育部新的本科專業(yè)目錄（2012版）正式公布，下放專業(yè)設(shè)置權(quán)力，規(guī)范專業(yè)設(shè)置。在2012版本科專業(yè)目錄中，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)被列入“基本專業(yè)”目錄中，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)同屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科門類中的“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類”專業(yè)類。重歸“正式”專業(yè)，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)必定會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)，極大地促進(jìn)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)科建設(shè)與理論創(chuàng)新。
貿(mào)易經(jīng)濟(jì)本科專業(yè)的課程體系狀況
本文以山西財(cái)經(jīng)大學(xué)、北京工商大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)和江蘇師范大學(xué)四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的課程設(shè)置情況為例，分析目前貿(mào)易經(jīng)濟(jì)本科專業(yè)的課程體系建設(shè)。
（一）公共通識(shí)課課程設(shè)置
公共教育通識(shí)課是基于本科生公民素質(zhì)和職業(yè)道德培養(yǎng)要求，結(jié)合專業(yè)基礎(chǔ)工具培養(yǎng)要求而設(shè)置的。表1是四所院校公共通識(shí)課的課程設(shè)置比較。四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)公共通識(shí)課課程設(shè)置差異比較大的是大學(xué)計(jì)算機(jī)課程：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)的大學(xué)計(jì)算機(jī)課程包括大學(xué)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、大學(xué)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)（選修）、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)（ACCESS）（選修）、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)（ACCESS）實(shí)驗(yàn)（選修）；北京工商大學(xué)的大學(xué)計(jì)算機(jī)課程包括計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用基礎(chǔ)；南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的大學(xué)計(jì)算機(jī)課程包括計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)與分析軟件應(yīng)用基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)應(yīng)用；江蘇師范大學(xué)的大學(xué)計(jì)算機(jī)課程包括計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)A。由于教育部對(duì)大學(xué)本科公共通識(shí)課（公共基礎(chǔ)課）課程設(shè)置有統(tǒng)一規(guī)定，因此各學(xué)校公共通識(shí)課課程設(shè)置基本相似。
（二）學(xué)科共同課課程設(shè)置
從學(xué)科門類上講，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科門類，因此，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)科共同課程，應(yīng)當(dāng)包含“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科所要求的最基礎(chǔ)課程。教育部高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)1998年7月確定了高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)門類各專業(yè)的共同核心課程，包括政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、貨幣銀行學(xué)、財(cái)政學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)共8門課程。表2是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)“學(xué)科共同課”課程設(shè)置比較。由于山西財(cái)經(jīng)大學(xué)、北京工商大學(xué)和南京財(cái)經(jīng)大學(xué)是相對(duì)成熟的財(cái)經(jīng)類大學(xué)，三所學(xué)校都有相對(duì)完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)科和管理學(xué)科，因此，三所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)科共同課程除基本包括經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的學(xué)科共同課程外，還吸納了管理學(xué)科的學(xué)科共同課程，成為經(jīng)濟(jì)管理“大學(xué)科”的共同核心課程，而且北京工商大學(xué)和南京財(cái)經(jīng)大學(xué)在學(xué)科共同課程設(shè)置方面就已經(jīng)分別通過(guò)“流通經(jīng)濟(jì)學(xué)”體現(xiàn)出了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)科特色。江蘇師范大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課是經(jīng)濟(jì)學(xué)院的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)一起確定的，因此，不包含管理學(xué)學(xué)科的學(xué)科共同課。
（三）專業(yè)理論課課程設(shè)置
表3是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)“專業(yè)必修課”課程設(shè)置比較，表4是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)“專業(yè)選修課”課程設(shè)置比較。要考察專業(yè)理論課課程設(shè)置，必須將專業(yè)必修課和專業(yè)選修課放在一起分析，因?yàn)樵谥贫▽I(yè)教學(xué)計(jì)劃時(shí)，有時(shí)因?yàn)楸匦拚n課時(shí)的限定，會(huì)把一些專業(yè)理論課放在選修課里開(kāi)設(shè)。由表3和表4可知四所學(xué)校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)專業(yè)理論課課程的結(jié)構(gòu)。
山西財(cái)經(jīng)大學(xué)：專業(yè)理論基礎(chǔ)課（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、流通經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判、商業(yè)史、商業(yè)倫理學(xué)、晉商文化、商務(wù)禮儀）；對(duì)外貿(mào)易理論課（國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、世界市場(chǎng)行情、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易概論、海關(guān)通關(guān)實(shí)務(wù)、外貿(mào)英文函電、外貿(mào)單證與結(jié)算）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售學(xué)、連鎖經(jīng)營(yíng)概論、期貨交易學(xué)、批發(fā)學(xué)、拍賣與典當(dāng)學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（現(xiàn)代流通技術(shù)、電子商務(wù)、會(huì)展學(xué)）；物流理論課（物流學(xué)、供應(yīng)鏈管理）。
北京工商大學(xué)：專業(yè)理論基礎(chǔ)課（商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)價(jià)格學(xué)、投資項(xiàng)目評(píng)估與管理、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理、經(jīng)濟(jì)地理、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、購(gòu)買者行為分析、采購(gòu)學(xué)、服務(wù)管理學(xué)、商品學(xué)、商事與經(jīng)濟(jì)法概論、合同法、現(xiàn)代廣告學(xué)）；對(duì)外貿(mào)易理論課（國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際商務(wù)函電、國(guó)際經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易法）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（期貨交易實(shí)踐、零售學(xué)、連鎖經(jīng)營(yíng)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)盈利模式實(shí)踐）；物流理論課（物流管理）。
南京財(cái)經(jīng)大學(xué)：專業(yè)理論基礎(chǔ)課（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域市場(chǎng)與區(qū)際貿(mào)易、貿(mào)易史）；對(duì)外貿(mào)易理論課（國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、商務(wù)英語(yǔ)、國(guó)際商務(wù)函電、國(guó)際投資與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售管理學(xué)、批發(fā)管理學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算、POS/MIS、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)）、物流理論課（物流與供應(yīng)鏈管理）；商業(yè)規(guī)劃理論課（商業(yè)規(guī)劃學(xué)）。
江蘇師范大學(xué)：專業(yè)理論基礎(chǔ)課（商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、管理信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、商品學(xué)、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理、中國(guó)商業(yè)史、品牌學(xué)、市場(chǎng)價(jià)格學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、現(xiàn)代服務(wù)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)）；對(duì)外貿(mào)易理論課（國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、國(guó)際金融學(xué)、商務(wù)英語(yǔ)）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)概論）；物流理論課（物流經(jīng)濟(jì)學(xué)、物流與供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)與配送管理）。
由上面四所院校的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的專業(yè)理論課的結(jié)構(gòu)可以看出，目前貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)基本上包括專業(yè)理論基礎(chǔ)課、對(duì)外貿(mào)易理論課、流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課、流通業(yè)技術(shù)理論課、物流理論課和商業(yè)規(guī)劃理論課6個(gè)部分。四所學(xué)校對(duì)各部分的重視程度有所不同，各學(xué)校對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)理論基礎(chǔ)課的理解存在差異，專業(yè)理論基礎(chǔ)課各學(xué)校開(kāi)設(shè)差別也較大。尤其是目前講授的商品流通理論對(duì)于解釋現(xiàn)實(shí)商業(yè)問(wèn)題有一定的距離。構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)（核心）理論，豐富貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)基礎(chǔ)理論，形成本學(xué)科基礎(chǔ)理論與國(guó)際貿(mào)易學(xué)科基礎(chǔ)理論的充足與充分的差異化，確立貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)類的明確地位。流通技術(shù)理論課與流通規(guī)劃理論課是近些年大家都認(rèn)為要加強(qiáng)的課程，但由于缺乏相應(yīng)師資和教材，開(kāi)課都很不理想。
（四）專業(yè)實(shí)踐課課程設(shè)置
表5是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)“專業(yè)實(shí)踐課”課程設(shè)置比較。由表5可以看出，傳統(tǒng)的實(shí)踐課程是畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）、專業(yè)見(jiàn)習(xí)（實(shí)習(xí)）、社會(huì)實(shí)踐和課程實(shí)驗(yàn)（實(shí)踐、模擬）等課程，新興的實(shí)踐課程主要包括科研訓(xùn)練（科研項(xiàng)目、學(xué)術(shù)論文、文獻(xiàn)綜述）、學(xué)科競(jìng)賽、學(xué)術(shù)講座、團(tuán)學(xué)活動(dòng)、資格認(rèn)證、文學(xué)藝術(shù)欣賞、認(rèn)知性實(shí)踐、創(chuàng)新教育等。目前各院校專業(yè)實(shí)踐課開(kāi)設(shè)的還主要是傳統(tǒng)實(shí)踐課程，新興實(shí)踐課程的開(kāi)設(shè)有待完善、深化與落實(shí)。
貿(mào)易經(jīng)濟(jì)本科專業(yè)課程體系創(chuàng)新設(shè)想
（一）依據(jù)三個(gè)層次構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)課程體系
貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)被確定為“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科、“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類”專業(yè)類、“貿(mào)易經(jīng)濟(jì)”專業(yè)，其專業(yè)鏈為“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類”專業(yè)類“貿(mào)易經(jīng)濟(jì)”專業(yè)。因此，應(yīng)根據(jù)“學(xué)科”“專業(yè)類”“專業(yè)”三個(gè)層次構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的課程體系。貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)課程體系中，“學(xué)科共同課”應(yīng)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科的學(xué)科共同課，“專業(yè)類基礎(chǔ)課”應(yīng)為“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類”專業(yè)類的專業(yè)類基礎(chǔ)課，“專業(yè)基礎(chǔ)課”應(yīng)包括體現(xiàn)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)核心理論（思想）的課程。有些學(xué)者認(rèn)為“貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)”與“國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)”兩個(gè)專業(yè)的共同理論大約只有20%，因此，“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類”專業(yè)類的專業(yè)類基礎(chǔ)課，應(yīng)包括這共同的20%的理論和一些相似理論，比如分工與貿(mào)易理論、貿(mào)易史理論等。
（二）構(gòu)建內(nèi)外貿(mào)一體化課程體系
不僅貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)要開(kāi)設(shè)對(duì)外貿(mào)易理論課，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)也應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)理論課。如果內(nèi)外貿(mào)理論兩張皮、內(nèi)外貿(mào)活動(dòng)平行進(jìn)行，結(jié)果導(dǎo)致做內(nèi)貿(mào)的做不了外貿(mào)、做外貿(mào)的更做不了內(nèi)貿(mào)。因此，內(nèi)貿(mào)企業(yè)不能較好地管控國(guó)外產(chǎn)品市場(chǎng)，更好地組織全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈，外貿(mào)企業(yè)當(dāng)遇到國(guó)際環(huán)境惡化、產(chǎn)品出口困難時(shí)，也沒(méi)有利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的能力。內(nèi)外貿(mào)一體化課程體系構(gòu)建，離不開(kāi)內(nèi)外貿(mào)一體化理論研究與創(chuàng)新，目前我國(guó)內(nèi)外貿(mào)一體化理論成果近乎空白，內(nèi)外貿(mào)一體化提法還僅僅是一個(gè)概念，因此，亟待更多的內(nèi)外貿(mào)專家學(xué)者從創(chuàng)新的視角與思維思考內(nèi)外貿(mào)一體化的結(jié)合點(diǎn)?！叭蚬?yīng)鏈”理論、“全球價(jià)值鏈”理論和“全球產(chǎn)業(yè)鏈”理論，是一些好的突破口，但還需要結(jié)合外貿(mào)與內(nèi)貿(mào)理論，需要相關(guān)理論的融合。
（三）突出貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的內(nèi)核理論
在專業(yè)基礎(chǔ)理論課程中應(yīng)突出貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的內(nèi)核理論，使貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)成為“有骨、有肉、有血”的專業(yè)。1997年教育部專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得1998年以來(lái)，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)不具備合法的地位，即使保留也僅采取了“目錄外專業(yè)”的形式，教育部專業(yè)目錄中僅設(shè)置國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易一個(gè)貿(mào)易類專業(yè)，許多高校紛紛取消了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)這一專業(yè)，用國(guó)際貿(mào)易取代了這一專業(yè)。這一調(diào)整使得高校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)科領(lǐng)域僅剩下外貿(mào)專業(yè)，許多研究貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的教師紛紛轉(zhuǎn)換研究方向，這對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)來(lái)講是一個(gè)沉重的打擊。專業(yè)隊(duì)伍流失嚴(yán)重，教師隊(duì)伍出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，許多教師轉(zhuǎn)行到其他熱門專業(yè)進(jìn)行教學(xué)和研究。由于流通體制改革，商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放，貿(mào)易活動(dòng)的變化相對(duì)較快，而教材建設(shè)卻相對(duì)滯后，內(nèi)容陳舊，方法傳統(tǒng)，不能適應(yīng)變化的形勢(shì)，可供教師選擇的較好教材不多。因此，應(yīng)挖掘貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的內(nèi)核理論，追溯流通經(jīng)濟(jì)理論的本原，借助現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和方法創(chuàng)新貿(mào)易經(jīng)濟(jì)理論。創(chuàng)新能夠解釋現(xiàn)實(shí)流通現(xiàn)象的理論，縮小流通理論與流通現(xiàn)實(shí)的背離。
（四）強(qiáng)化貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)人才的技術(shù)能力
強(qiáng)化貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)人才的技術(shù)能力，就是要增加貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的技術(shù)要素，這需要開(kāi)設(shè)一些技術(shù)性課程來(lái)完成。一是要加強(qiáng)流通技術(shù)理論課開(kāi)設(shè)，主要開(kāi)設(shè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算、POS/MIS、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)等課程。二是加強(qiáng)物流理論課開(kāi)設(shè)，主要開(kāi)設(shè)物流管理、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等課程。三是加強(qiáng)商業(yè)規(guī)劃理論課開(kāi)設(shè)，主要開(kāi)設(shè)商業(yè)策劃學(xué)、商業(yè)規(guī)劃學(xué)、商業(yè)街和商圈規(guī)劃學(xué)、商業(yè)地產(chǎn)管理學(xué)等課程。四是要強(qiáng)化教學(xué)中的企業(yè)實(shí)習(xí)與社會(huì)實(shí)踐。企業(yè)實(shí)習(xí)要常態(tài)化、多次化、多元化，保證足夠的時(shí)間安排。要腳踏實(shí)地組織和進(jìn)行實(shí)習(xí)，不流于形式，使學(xué)生能真正接觸和了解流通企業(yè)的在用技術(shù)，提升學(xué)生的技術(shù)能力。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]應(yīng)用本科 3+4 人才培養(yǎng)
[中圖分類號(hào)]G642.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2015）12-0231-01
中職與應(yīng)用型本科“3+4”銜接培養(yǎng)模式是滿足社會(huì)對(duì)職業(yè)教育高層次化發(fā)展需求的一種新型教育，完成從中專到本科的過(guò)渡，是完善高等教育體制的改革。我們課題組，初步構(gòu)建一個(gè)應(yīng)用型本科院校園藝專業(yè)“3+4”人才培養(yǎng)模式，以培養(yǎng)出一線需要的高素質(zhì)技能型專業(yè)人才?，F(xiàn)總結(jié)如下：
一、準(zhǔn)確定位人才培養(yǎng)目標(biāo)
明確園藝專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位，培養(yǎng)應(yīng)用型高級(jí)專門人才。組織教師到其他應(yīng)用型本科院校、企業(yè)等單位進(jìn)行調(diào)研，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)能力。同時(shí)教師還可查閱相關(guān)研究資料，明確應(yīng)用型本科園藝專業(yè)“3+4”人才培養(yǎng)模式中的人才要求、人才特色、人才規(guī)格，培養(yǎng)出具備綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)的優(yōu)秀專業(yè)人才。
二、加強(qiáng)園藝專業(yè)課程體系設(shè)置的完善
“3+4”專業(yè)銜接中，要加強(qiáng)園藝課程體系設(shè)置的完善。根據(jù)寬基礎(chǔ)、重實(shí)踐的總體原則，合理、適度設(shè)置課程體系?？稍O(shè)置人文知識(shí)和科學(xué)知識(shí)課程，注意能力與素質(zhì)相協(xié)調(diào)。突出設(shè)置果樹(shù)栽培學(xué)、蔬菜栽培學(xué)等園藝專業(yè)知識(shí)課程以及園藝商品學(xué)、園藝植物病理及昆蟲(chóng)學(xué)等專業(yè)選修課程。同時(shí)還要增設(shè)與就業(yè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，例如無(wú)土栽培技術(shù)學(xué)、作物栽培學(xué)概論等課程，注重理論聯(lián)系實(shí)際。
三、創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)方法
（一）增加實(shí)踐教學(xué)的比例
針對(duì)于應(yīng)用型本科院校對(duì)人才的要求，需加大實(shí)踐教學(xué)比例。在理論課程體系設(shè)計(jì)與教學(xué)內(nèi)容上，理論與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)各占總課時(shí)的50%，增加實(shí)踐教學(xué)的比例。
（二）完善實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容
園藝專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)包括試驗(yàn)設(shè)計(jì)、調(diào)查、管理、科研訓(xùn)練等。學(xué)生可通過(guò)專業(yè)技能訓(xùn)練、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、職業(yè)技能證書、科研小組、畢業(yè)論文等形式豐富實(shí)踐內(nèi)容。既使學(xué)生對(duì)園藝專業(yè)加深理解和提高，更能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需要的“基礎(chǔ)厚、口徑寬、能力強(qiáng)、適應(yīng)廣”的高素質(zhì)園藝人才。
四、拓展“3+4”人才培養(yǎng)的途徑
（一）實(shí)現(xiàn)校企合作辦學(xué)，工學(xué)交替培養(yǎng)方式，拓寬復(fù)合型人才培養(yǎng)模式
教學(xué)資源的拓展包括了專業(yè)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)、實(shí)踐教學(xué)基地、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等，在加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)時(shí)，應(yīng)積極開(kāi)展校企聯(lián)合?？梢灾苯影哑笫聵I(yè)單位的高級(jí)人才“請(qǐng)進(jìn)門”來(lái)學(xué)校開(kāi)展講座、授課和親自指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)。這樣的院校與企業(yè)聯(lián)盟辦學(xué)使學(xué)生得到了專業(yè)實(shí)習(xí)與職業(yè)體驗(yàn)，也增強(qiáng)了學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性。
（二）利用第二課堂，全面實(shí)施素質(zhì)及創(chuàng)新教育
積極開(kāi)展素質(zhì)教育活動(dòng)即志愿者活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、文體活動(dòng)以及科技創(chuàng)新活動(dòng)，利用非課堂途徑，全面實(shí)施素質(zhì)教育和創(chuàng)新教育。例如大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)中倡導(dǎo)鼓勵(lì)學(xué)生積極參與學(xué)術(shù)研究、科技創(chuàng)新等各項(xiàng)競(jìng)賽活動(dòng)，使學(xué)生在創(chuàng)新中增進(jìn)才能、提高素質(zhì)。
五、健全“3+4”人才培養(yǎng)的保障系統(tǒng)
（一）培養(yǎng)應(yīng)用型、雙師型、兼職型的教師隊(duì)伍
建設(shè)一支具有應(yīng)用型、雙師、兼職型素質(zhì)的教師隊(duì)伍，可采取人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)、人才激勵(lì)等完善的用人機(jī)制。在授課的青年教師中，可以有計(jì)劃地安排教師下場(chǎng)鍛煉，并給予適當(dāng)激勵(lì)機(jī)制，以提高教師的實(shí)踐水平和專業(yè)素質(zhì)。學(xué)校還可外聘請(qǐng)高級(jí)水平的兼職教師，指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐，加強(qiáng)深入應(yīng)用型人才培養(yǎng)。
（二）加大實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)
應(yīng)用型人才應(yīng)具備的知識(shí)、水平和能力，還需要不斷加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地和教學(xué)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。只有在實(shí)訓(xùn)基地才能掌握最新的實(shí)用技術(shù)和具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，以體現(xiàn)應(yīng)用型人才的特色。所以，學(xué)校必須與行業(yè)、企業(yè)密切合作，建立功能較全、運(yùn)行良好的校外產(chǎn)學(xué)研一體化園藝專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，既提供了良好的實(shí)訓(xùn)和教學(xué)條件，也利于培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的高質(zhì)量的園藝專業(yè)人才。
（三）完善教學(xué)管理系統(tǒng)
應(yīng)用型本科園藝專業(yè)“3+4”人才培養(yǎng)模式的有效運(yùn)行需要與之相適應(yīng)的管理機(jī)制保障。可建立彈性學(xué)制，加強(qiáng)學(xué)分制管理，完善學(xué)分計(jì)算，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。同時(shí)建立崗位職責(zé)負(fù)責(zé)人制度，加強(qiáng)教學(xué)管理。同時(shí)，還需強(qiáng)化學(xué)習(xí)制度改革，改變以往一考定級(jí)的成績(jī)?cè)u(píng)定方式。完善畢業(yè)設(shè)計(jì)、科研技能訓(xùn)練、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)、考核工作，使教學(xué)各環(huán)節(jié)落到實(shí)處。
（四）完善教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；創(chuàng)新；教育
我國(guó)教育體制改革的目標(biāo)是推行素質(zhì)教育，而素質(zhì)教育的核心是實(shí)行創(chuàng)新教育。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)就是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型的營(yíng)銷人才。但目前的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案中關(guān)于創(chuàng)新教育方面仍存在著一些急需改進(jìn)的問(wèn)題。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新教育中存在的問(wèn)題
1．缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的理念
目前部分市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師或?yàn)榱藭x升職稱，或僅僅為了完成教學(xué)任務(wù)，在教學(xué)過(guò)程中忽視了學(xué)生的創(chuàng)新性質(zhì)疑和解決問(wèn)題的思路。究其原因在于對(duì)培養(yǎng)創(chuàng)新型人才重要性的認(rèn)識(shí)不足。一些學(xué)生也盲目地認(rèn)為教師講什么,考試就考什么,考試及格萬(wàn)事大吉，學(xué)生的主要精力在于記憶和模仿。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)不合理
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才必備的基礎(chǔ)。然而一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)中無(wú)論是理論課程還是實(shí)踐課程，都存在著缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性問(wèn)題。這樣的課程體系設(shè)計(jì)無(wú)法為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才提供必要的知識(shí)基礎(chǔ)和實(shí)踐途徑。
3．教學(xué)手段、方法相對(duì)落后
目前有些院校主要的教學(xué)手段仍是“黑板加粉筆”的教學(xué)手段。在教學(xué)方法上，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷教學(xué)重點(diǎn)大多放在理論上，基本上以理論講授為主，教學(xué)活動(dòng)以教師為中心，一味追求傳授給學(xué)生盡可能多的知識(shí)，學(xué)生自主支配時(shí)間過(guò)少，學(xué)生的主體地位實(shí)現(xiàn)不夠。這種以教師為中心的“灌輸式”教學(xué)方式,不利于提高學(xué)生的認(rèn)知能力和創(chuàng)新思維能力。
4．缺乏科學(xué)的學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)體系
目前對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生而言，學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)基本以教師命題考試為主，考試方法大多采用筆試，缺乏科學(xué)性。這將會(huì)形成學(xué)生單純以背誦現(xiàn)有知識(shí)為特征的學(xué)習(xí)模式，學(xué)生運(yùn)用知識(shí)、實(shí)踐操作、探索創(chuàng)新的能力基本被。
5．師資隊(duì)伍缺乏
一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的理論比較熟悉，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)明顯不足。由于自身缺乏實(shí)踐，在教學(xué)中很難把理論和實(shí)踐進(jìn)行巧妙的結(jié)介，往往會(huì)導(dǎo)致所帶出的學(xué)生理論上頭頭是道，行動(dòng)起來(lái)卻步履艱難，不利于對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
二、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新教育的對(duì)策
1．樹(shù)立培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的理念
首先必須轉(zhuǎn)變教育思想，樹(shù)立培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的理念，這是一切行動(dòng)的基礎(chǔ)。要明確將創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和以創(chuàng)新思維為核心的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與專業(yè)課程設(shè)置、授課方式、評(píng)價(jià)體系等要素科學(xué)結(jié)合起來(lái)。要樹(shù)立精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊逃?、一次教育終身受用轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身教育、重理論轉(zhuǎn)變?yōu)橹丶寄芙逃睦砟?，打破課堂中心、教師中心、課本中心，提倡以學(xué)生為中心、以教師為指導(dǎo)，在知識(shí)繼承與積累基礎(chǔ)上，尊重學(xué)生的興趣，培養(yǎng)學(xué)生的人格完整和個(gè)性獨(dú)立，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、塑造學(xué)生的創(chuàng)新精神，使經(jīng)過(guò)塑造的學(xué)生，能從固有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中，經(jīng)過(guò)整合轉(zhuǎn)化進(jìn)而能自發(fā)或自覺(jué)地從事創(chuàng)新活動(dòng)。
2．確立適合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的理論課程設(shè)置
實(shí)踐技能和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)離不開(kāi)相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在掌握通識(shí)必修課、選修課的內(nèi)容之外，還應(yīng)掌握營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)以及人文知識(shí)等。
（1）營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)。主要體現(xiàn)在專業(yè)課模塊（必修）中的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》《公共關(guān)系學(xué)》《商務(wù)溝通》《商品學(xué)》《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》《商務(wù)談判》《廣告學(xué)》《營(yíng)銷策劃》《推銷學(xué)》等多門課程上。
（2）相關(guān)專業(yè)知識(shí)。相關(guān)專業(yè)知識(shí)的掌握主要體現(xiàn)在專業(yè)課模塊（選修）上，涉及到會(huì)計(jì)學(xué)、企業(yè)管理、人力資源管理等多個(gè)專業(yè)骨干課程，具體有《成本會(huì)計(jì)》《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)》《財(cái)務(wù)管理》《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》《現(xiàn)代企業(yè)管理》《人力資源管理》等課程上。此外，還應(yīng)選修與今后工作所屬行業(yè)的一些行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。
（3）人文知識(shí)。對(duì)人文知識(shí)的掌握主要體現(xiàn)在專業(yè)課模塊中（選修）的課程上，如《中國(guó)文化概論》《西方文化概論》《美學(xué)原理》《宗教學(xué)原理》《倫理學(xué)》《書法》《食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)》等課程。
3．構(gòu)建合理的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系
構(gòu)建合理的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，應(yīng)遵循“一個(gè)中心、二個(gè)主體、三個(gè)層次、四個(gè)原則”的要求。
“一個(gè)中心”就是以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新能力為中心。
“二個(gè)主體”是指對(duì)學(xué)生實(shí)施實(shí)踐和創(chuàng)新教育的第一個(gè)主體是學(xué)生所在學(xué)校的任課教師，第二個(gè)主體是實(shí)習(xí)單位的實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師。
“三個(gè)層次”包括認(rèn)知實(shí)踐層次、專項(xiàng)實(shí)踐層次、綜合實(shí)踐層次。認(rèn)知實(shí)踐層次包括入學(xué)教育、社會(huì)調(diào)查、普通勞動(dòng)等內(nèi)容；專項(xiàng)實(shí)踐層次包括針對(duì)各門課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)或其他專項(xiàng)環(huán)節(jié)，如針對(duì)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》《營(yíng)銷策劃》的課程實(shí)習(xí)及針對(duì)“學(xué)年論文”等進(jìn)行的專項(xiàng)實(shí)習(xí)；“綜合性實(shí)踐層次”指要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)全部知識(shí)進(jìn)行的綜合性、創(chuàng)新性的實(shí)踐活動(dòng)。如專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文等項(xiàng)目實(shí)習(xí)。
“四個(gè)原則”是指在實(shí)習(xí)方案設(shè)計(jì)及實(shí)行過(guò)程中必須遵循的四點(diǎn)原則，即目標(biāo)性原則、層次性原則、規(guī)范性原則和系統(tǒng)性原則。
4．改革市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法
積極推廣討論式、辯論式、研究式、啟發(fā)式教學(xué)方式，變“教師”為“導(dǎo)師”。在授課過(guò)程中要注意多傳授發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題的方法，從多角度分析問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題的過(guò)程多作分析，少下或不下定性的結(jié)論；鼓勵(lì)學(xué)生提出不同的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不要對(duì)學(xué)生提出的問(wèn)題簡(jiǎn)單處理，更不要不對(duì)學(xué)生進(jìn)行人身攻擊。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法的改革，能夠使學(xué)生從他主學(xué)習(xí)向自主學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變；從個(gè)體學(xué)習(xí)向協(xié)作學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變；從接受學(xué)習(xí)向探究學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。
5．完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考試方式
改革現(xiàn)有的考試制度，做到理論考核與實(shí)踐考核相結(jié)合、平時(shí)考核與期末考核相結(jié)合、閉卷考核與多元化考核相結(jié)合?？荚嚨姆绞匠俗畛２捎玫脑嚲砜荚嚰垂P試外，還可以采取口試、專題報(bào)告、課程論文、角色扮演等多種考試方式。在考試內(nèi)容方面，要著眼于檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)基本知識(shí)的掌握、知識(shí)的遷移和創(chuàng)新等能力。
6．打造一支優(yōu)秀的教師隊(duì)伍
鼓勵(lì)教師通力合作，形成科研團(tuán)隊(duì)，提高教師的理論基礎(chǔ)和教學(xué)水平。同時(shí)要求專業(yè)教師切實(shí)提升自己的實(shí)踐教學(xué)水平。教師在授課過(guò)程中要以科學(xué)的態(tài)度和民主的精神對(duì)待學(xué)生，培育學(xué)生對(duì)其創(chuàng)新能力的自信和獲得創(chuàng)新成就的勇氣，交給學(xué)生一些富有探索性的實(shí)踐任務(wù)，為學(xué)生提供實(shí)踐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞 編輯出版學(xué) 學(xué)科體系 分支學(xué)科 專業(yè)教育
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
Research on the Editing and Publishing Subject Construction in China
LiJianwei
(School of Journalism and Communication, Henan University, Kaifeng 475001)
AbstractThe standardization and institutionalization of the editing and publishing subject construction is urgent. And the most important thing of all is to value and study the four main points of this construction, which are, namely, professional education, subject stablishment,sub-disciplines and related subjects of editing and publishing.
Key wordsediting and publishingprofessional educationsub-disciplinessubjectestablishment
編輯出版學(xué)是由許多個(gè)知識(shí)子系統(tǒng)構(gòu)成的一個(gè)龐大的知識(shí)體系，與其他學(xué)科有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。1984年，胡喬木同志致信教育部，倡議在高等學(xué)校設(shè)立編輯學(xué)專業(yè)，經(jīng)過(guò)二十多年的建設(shè)和發(fā)展，我國(guó)的編輯出版學(xué)高等教育已初具規(guī)模，據(jù)調(diào)查，截至2007年7月，我國(guó)開(kāi)設(shè)編輯出版學(xué)本科教育的高校有68個(gè)以上，碩士研究生辦學(xué)點(diǎn)38個(gè)，博士點(diǎn)5個(gè)，教育水平和辦學(xué)層次都有了很大幅度的提高，編輯出版學(xué)學(xué)科建設(shè)和專業(yè)教育問(wèn)題成為編輯出版學(xué)教育界和業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然編輯出版學(xué)高等教育發(fā)展迅速，但碩士和博士辦學(xué)點(diǎn)多掛靠在別的學(xué)科之下，編輯出版學(xué)的學(xué)科體系建設(shè)還需更進(jìn)一步完善，學(xué)科體系建設(shè)的規(guī)范化、制度化迫在眉睫，本文將從編輯出版學(xué)的相關(guān)學(xué)科、分支學(xué)科、學(xué)科設(shè)置、專業(yè)教育四個(gè)方面對(duì)如何建設(shè)科學(xué)的編輯出版學(xué)科體系加以思考。
作為人文社會(huì)科學(xué)中重要的一部分，編輯出版學(xué)與其相關(guān)學(xué)科有著密不可分的天然聯(lián)系。編輯出版學(xué)與其相關(guān)學(xué)科的關(guān)系按其聯(lián)系性質(zhì)可分為兩種類型：一是編輯出版學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科，即為編輯出版學(xué)的建立提供理論基礎(chǔ)的學(xué)科。在眾多的此類學(xué)科中，與編輯出版學(xué)在研究?jī)?nèi)容上聯(lián)系緊密的學(xué)科主要有傳播學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等；二是編輯出版學(xué)的交叉學(xué)科，即與編輯出版學(xué)在研究?jī)?nèi)容上有某些交叉或具有某些相通性的學(xué)科。與編輯出版學(xué)有此類型聯(lián)系的學(xué)科主要有新聞學(xué)、版本學(xué)、目錄學(xué)、圖書館學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。
二、對(duì)編輯出版學(xué)分支學(xué)科的理性認(rèn)識(shí)
所謂編輯出版學(xué)分支學(xué)科，是指從某一角度、某一側(cè)面、某一層次上探討出版物商品供求矛盾的發(fā)展變化規(guī)律，其成果能構(gòu)成對(duì)出版學(xué)研究對(duì)象的整體認(rèn)識(shí)的學(xué)科。編輯出版學(xué)分支學(xué)科是構(gòu)成其學(xué)科體系的基本成分。
編輯出版學(xué)分支學(xué)科的構(gòu)成，應(yīng)具備一定的條件。首先，要形成由眾多的知識(shí)組成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)的完整的知識(shí)體系，而不僅僅是某類單一的零散的知識(shí)的簡(jiǎn)單組合，只有這樣才能使一個(gè)分支學(xué)科具有較為豐富的研究?jī)?nèi)容；知識(shí)體系是相對(duì)獨(dú)立的，即與其他的知識(shí)體系有一定的排斥性和不兼容性，這就意味著這些知識(shí)不能被包容在其他分支學(xué)科的研究范疇之內(nèi)，也意味著這些知識(shí)獨(dú)立存在很有必要。其次，其研究對(duì)象應(yīng)與編輯出版學(xué)研究對(duì)象緊緊相關(guān)，不應(yīng)該脫離編輯出版學(xué)這個(gè)大的主干學(xué)科而單打獨(dú)斗。編輯出版學(xué)的研究對(duì)象是有關(guān)編輯出版的理論、應(yīng)用和歷史的相關(guān)內(nèi)容，這樣，從理論上講，凡與編輯出版的理論、應(yīng)用和歷史相關(guān)的各項(xiàng)內(nèi)容，都可能成為編輯出版學(xué)某一分支學(xué)科的研究對(duì)象。再次，作為編輯出版學(xué)的分支學(xué)科，其研究成果應(yīng)該能構(gòu)成對(duì)編輯出版學(xué)研究對(duì)象的整體認(rèn)識(shí)，即對(duì)編輯出版學(xué)這個(gè)主干學(xué)科有貢獻(xiàn)性共識(shí)性的認(rèn)識(shí)。
編輯出版學(xué)分支學(xué)科形成的具體標(biāo)志是具有代表性的研究成果的出現(xiàn)。在我國(guó)編輯出版界有著一定影響的、關(guān)于某一專門主題的學(xué)術(shù)專著或一系列研究論文的出現(xiàn)，是衡量某門編輯出版學(xué)分支學(xué)科已初步形成的具體標(biāo)志。
編輯出版學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它與出版學(xué)基礎(chǔ)、出版史學(xué)、出版文化學(xué)、出版資源學(xué)、讀者學(xué)、出版人才學(xué)、出版法學(xué)、書刊校對(duì)學(xué)、期刊出版學(xué)、電子與網(wǎng)絡(luò)出版學(xué)、出版計(jì)算機(jī)應(yīng)用學(xué)、出版物營(yíng)銷學(xué)、物流組織學(xué)、出版物發(fā)行學(xué)、出版經(jīng)濟(jì)學(xué)、出版信息學(xué)、版權(quán)貿(mào)易學(xué)、出版對(duì)外貿(mào)易學(xué)、出版物印制與管理、出版業(yè)宏觀管理學(xué)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)等分支學(xué)科有著密不可分的關(guān)系。
三、對(duì)編輯出版學(xué)分支學(xué)科設(shè)置的具體構(gòu)想
王振鐸在1999年第4期的《編輯之友》上談到，“新修訂的本科高校各專業(yè)學(xué)科目錄中, 增設(shè)了一個(gè)一級(jí)學(xué)科――新聞傳播學(xué), 下設(shè)五個(gè)二級(jí)學(xué)科: 新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)和圖書發(fā)行學(xué)。這里我們可以將編輯出版學(xué)理解為編輯學(xué)與出版學(xué), 編輯學(xué)研究各種出版物或各種傳播媒介中的編輯活動(dòng), 出版學(xué)則主要研究出版社與報(bào)刊社的出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如果這樣理解不錯(cuò)的話, 就不如干脆把二者分別列為編輯學(xué)與出版學(xué)。”
筆者認(rèn)為，編輯出版學(xué)是編輯學(xué)與出版學(xué)緊密結(jié)合的學(xué)科，既不能脫離編輯學(xué)談出版學(xué)，也不能撇開(kāi)出版學(xué)單論編輯學(xué)，它們不是相互對(duì)抗或者是包含的關(guān)系，而應(yīng)該是對(duì)等的平衡發(fā)展的關(guān)系?；诖?，若想設(shè)置編輯出版學(xué)的分支學(xué)科，根據(jù)對(duì)全國(guó)編輯出版學(xué)專業(yè)設(shè)置和課程體系建設(shè)的調(diào)查來(lái)看，編輯出版學(xué)的分支學(xué)科的劃分應(yīng)按照以下構(gòu)想：
1.按照編輯出版產(chǎn)品的類型來(lái)劃分分支學(xué)科。就是先按編輯出版產(chǎn)品類型劃分為若干類分支學(xué)科，然后再在每類分支下按基礎(chǔ)理論、編輯、生產(chǎn)制作、流通組織、讀者、技術(shù)等來(lái)設(shè)置各個(gè)分支學(xué)科，由此可以組構(gòu)如此的編輯出版學(xué)學(xué)科體系（圖1）：
2.按編輯出版活動(dòng)的不同性質(zhì)層面劃分編輯出版學(xué)分支學(xué)科。據(jù)此，我們可以將編輯出版學(xué)的分支學(xué)科劃分為（圖2）：
3.從編輯出版活動(dòng)的形成條件角度來(lái)劃分分支學(xué)科。
首先是探討編輯出版學(xué)基本原理與一般規(guī)律的學(xué)科，如編輯學(xué)概論、編輯史學(xué)、編輯美學(xué)、編輯文化學(xué)和出版學(xué)概論、出版史學(xué)、出版美學(xué)、出版經(jīng)濟(jì)學(xué)、出版文化學(xué)等（圖3）。
其次是研究編輯出版活動(dòng)構(gòu)成要素的學(xué)科，如圖書商品學(xué)、出版企業(yè)管理學(xué)、出版信息學(xué)、出版資源學(xué)、讀者學(xué)等（圖4）。
再次是研究編輯出版活動(dòng)過(guò)程的學(xué)科，如校對(duì)學(xué)、出版發(fā)行學(xué)、出版策劃學(xué)、物流組織學(xué)、印刷學(xué)等（圖5）。
第四是研究編輯出版活動(dòng)環(huán)境的學(xué)科，如編輯法學(xué)、編輯管理學(xué)、編輯社會(huì)學(xué)和出版法學(xué)、出版宏觀管理學(xué)、出版社會(huì)學(xué)等（圖6）。
第五是研究編輯出版活動(dòng)的組織技術(shù)與方法的學(xué)科，如編輯應(yīng)用寫作學(xué)、現(xiàn)代編輯技術(shù)學(xué)和出版會(huì)計(jì)學(xué)、出版統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用學(xué)、現(xiàn)代出版技術(shù)學(xué)等（圖7）。
4.按照研究?jī)?nèi)容的性質(zhì)來(lái)劃分支學(xué)科
首先是編輯出版學(xué)理論，著重研究編輯出版學(xué)原理，從整體上把握各種編輯出版活動(dòng)性質(zhì)特征與規(guī)律的學(xué)科。其中編輯學(xué)包括編輯學(xué)概論、編輯社會(huì)學(xué)、編輯文化學(xué)等，出版學(xué)包括出版學(xué)概論、出版經(jīng)濟(jì)學(xué)、出版資源學(xué)等。
其次是編輯出版學(xué)應(yīng)用，即研究局部的具體的出版活動(dòng)規(guī)律的分支學(xué)科。其中編輯學(xué)包括編輯學(xué)概論、編輯社會(huì)學(xué)、編輯文化學(xué)等，出版學(xué)包括出版學(xué)概論、出版經(jīng)濟(jì)學(xué)、出版資源學(xué)等。
再次是編輯出版學(xué)歷史，即研究與編輯出版活動(dòng)有關(guān)的歷史的分支學(xué)科，有利于借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)。其中編輯學(xué)包括編輯學(xué)概論、編輯社會(huì)學(xué)、編輯文化學(xué)等，出版學(xué)包括出版學(xué)概論、出版經(jīng)濟(jì)學(xué)、出版資源學(xué)等。（圖8）。
編輯學(xué)與出版學(xué)也是不可分離的，以上四種構(gòu)建編輯出版學(xué)學(xué)科體系的分支學(xué)科設(shè)置模式，是環(huán)環(huán)相扣的。同時(shí)，編輯出版學(xué)作為人文社會(huì)科學(xué)體系中不可分割的一部分，我們不能用孤立的眼光看待編輯學(xué)或者是出版學(xué)問(wèn)題，而應(yīng)該將其放在社會(huì)發(fā)展這個(gè)大系統(tǒng)中綜合考慮。這就離不開(kāi)對(duì)編輯出版學(xué)業(yè)務(wù)與教育的研究考察。
1998年，經(jīng)國(guó)家學(xué)位委員會(huì)審定，將編輯學(xué)、圖書發(fā)行學(xué)整合為編輯出版學(xué)專業(yè)以來(lái)，編輯出版學(xué)教育取得了突破性進(jìn)展。根據(jù)筆者主持的教育部人文社科課題“我國(guó)編輯出版教育發(fā)展現(xiàn)狀與前景研究”的初步調(diào)查，我國(guó)編輯出版學(xué)初步形成了一個(gè)多專業(yè)、多層次、多渠道、多規(guī)格的專業(yè)教育體系，但在以下方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)，結(jié)果顯示：
1.教師――隊(duì)伍建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求
目前，編輯出版學(xué)專業(yè)的師資隊(duì)伍存在著教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，針對(duì)這一問(wèn)題，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，首先要將一些有影響的編輯出版單位作為教師的實(shí)習(xí)單位，派專業(yè)教師去實(shí)習(xí)鍛煉，了解編輯出版環(huán)節(jié)和操作的情況，解決教師在業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，提高其教育教學(xué)水平；其次要聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士做兼職教授；還要引進(jìn)業(yè)界一些高層次的人才，在引進(jìn)師資方面，要優(yōu)先考慮有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士。
2.課程――設(shè)置科學(xué)化、規(guī)范化
由于編輯出版學(xué)最初是掛靠在其他學(xué)科和專業(yè)之下，因此各高校的課程設(shè)置，多依托原掛靠專業(yè)課程，設(shè)置比較隨意，缺乏科學(xué)和規(guī)范，編輯出版學(xué)教育在課程設(shè)置上應(yīng)注意文理結(jié)合，要有科學(xué)的課程設(shè)置和教學(xué)計(jì)劃，規(guī)范基礎(chǔ)課與專業(yè)課的設(shè)置比例, 標(biāo)準(zhǔn)必修課與選修課包含的內(nèi)容等。編輯出版學(xué)教育迫切要求進(jìn)一步充實(shí)教育內(nèi)容, 提高教學(xué)質(zhì)量, 以滿足日益發(fā)展的媒介傳播產(chǎn)業(yè)對(duì)新型編輯出版人才的需要。
將一些有影響的編輯出版單位作為學(xué)生的實(shí)習(xí)、實(shí)踐基地，并使其制度化。制定全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范的實(shí)習(xí)實(shí)踐量化標(biāo)準(zhǔn)，明確教育單位和編輯出版單位在學(xué)生和教師在學(xué)生實(shí)習(xí)和實(shí)踐方面的權(quán)利和義務(wù)，從制度層面解決實(shí)踐難的問(wèn)題，平衡全國(guó)的教育資源和實(shí)習(xí)實(shí)踐資源。
3.產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合
編輯出版學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，實(shí)踐與教學(xué)不可分離，而教學(xué)與研究也優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，我們不應(yīng)該將其孤立開(kāi)來(lái)。對(duì)在崗的編輯出版從業(yè)人員，要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的繼續(xù)教育，實(shí)行崗位培訓(xùn)、持證上崗制度,引入編輯出版隊(duì)伍競(jìng)爭(zhēng)上崗冗員分流的辦法,從而提高效率。對(duì)于編輯出版學(xué)的教育單位來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從校內(nèi)外編輯出版部門借聘有一定編輯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的編輯作為專業(yè)教師, 鼓勵(lì)教師聯(lián)系編輯出版業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行教學(xué)。教育要面向產(chǎn)業(yè)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，把握出版業(yè)的現(xiàn)狀，提出發(fā)展對(duì)策，為我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供智力支持。編輯出版學(xué)的發(fā)展必須走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合之路。
根據(jù)本科教育和研究生教育的不同特點(diǎn)，編輯出版學(xué)教育有必要控制本科發(fā)展規(guī)模，將本科教育重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)編輯、電子技術(shù)等實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)方向上；以研究生教育為主，提高研究生教育水平，提高理論深度和專業(yè)研究水準(zhǔn)。
希望編輯出版教育界和業(yè)界達(dá)成共識(shí)，通力合作加強(qiáng)溝通，產(chǎn)業(yè)、教學(xué)與科研緊密結(jié)合，促進(jìn)編輯出版學(xué)學(xué)科體系科學(xué)化、規(guī)范化，使編輯出版學(xué)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。
參考文獻(xiàn)
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隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)在由貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的過(guò)程中，對(duì)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才提出了迫切的需求。但目前國(guó)際貿(mào)易專業(yè)學(xué)生仍然面臨著就業(yè)難的問(wèn)題。根據(jù)《中國(guó)就業(yè)報(bào)》關(guān)于國(guó)際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)生流向的調(diào)研報(bào)告:國(guó)際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)生從事國(guó)際貿(mào)易行業(yè)的只有20%，有20%在與國(guó)際貿(mào)易相關(guān)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所、銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、期貨公司、從事國(guó)際貿(mào)易專業(yè)教學(xué)以及政府涉外部門工作，約有50%的畢業(yè)生由于種種原因求職無(wú)門或改行從事與所學(xué)專業(yè)毫不相關(guān)的行業(yè)。究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，是國(guó)際貿(mào)易專業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。20世紀(jì)90年代中期美國(guó)大學(xué)展開(kāi)了新一輪的本科課程體系的改革。在這期間，ClarkKerr、DerekBok等一大批具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的高等教育家透過(guò)本科教育繁榮發(fā)展的表象，敏銳地看到高等教育形勢(shì)背后所潛藏的教育危機(jī)。他們針對(duì)本科教育中普遍存在的問(wèn)題，結(jié)合未來(lái)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，提出整體知識(shí)觀課程思想，積極倡導(dǎo)在本科教育中樹(shù)立整體知識(shí)觀并以此為理論基礎(chǔ)，改革大學(xué)本科課程體系，以克服本科教育過(guò)度專業(yè)化和職業(yè)化所產(chǎn)生的弊端，使學(xué)生能接受到完整的本科教育。運(yùn)用整體知識(shí)觀，對(duì)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)課程設(shè)置、各課程教育教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)過(guò)程、評(píng)價(jià)等諸要素予以系統(tǒng)考察與操作，培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需求的人才，不但能在很大程度上緩解國(guó)際貿(mào)易人才緊缺的局面，而且可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的跨越式發(fā)展。
二、國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)中存在的問(wèn)題
(一)培養(yǎng)目標(biāo)與人才的市場(chǎng)需求相脫節(jié)
由于企業(yè)需要的是具有扎實(shí)理論基礎(chǔ)和實(shí)踐操作能力，具有良好溝通、協(xié)作能力的復(fù)合型人才。企業(yè)希望畢業(yè)生踏入工作崗位后在較短的時(shí)間內(nèi)就能進(jìn)行獨(dú)立操作，降低企業(yè)的培訓(xùn)成本。多數(shù)的畢業(yè)生雖然掌握一定的貿(mào)易理論和基本知識(shí)，但溝通能力和社會(huì)適應(yīng)能力比較欠缺，實(shí)踐操作能力不強(qiáng)。
(二)課程設(shè)置泛而不精
長(zhǎng)期以來(lái)，多數(shù)高校國(guó)際貿(mào)易專業(yè)在課程設(shè)置過(guò)程中大都是遵循教育部所制定的課程體系而衍生出來(lái)的課程，差別不大，且過(guò)于注重理論的系統(tǒng)性和完整性，課程設(shè)置上求全求多，通識(shí)課的比例過(guò)大擠占了專業(yè)課程的空間。其次，通過(guò)分析對(duì)比國(guó)際貿(mào)易教科書，可以發(fā)現(xiàn)有許多知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容重復(fù)交叉。例如，《國(guó)際貿(mào)易慣例與規(guī)則》、《國(guó)際商法》與《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》在貿(mào)易術(shù)語(yǔ)以及貨運(yùn)、保險(xiǎn)及慣例方面有重復(fù)的地方;《國(guó)際結(jié)算》與《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》中的結(jié)算方式有交叉的內(nèi)容等等。另外，目前一些高校的國(guó)際貿(mào)易課程安排存在先后順序不合理的問(wèn)題。如《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》與《外貿(mào)單證實(shí)務(wù)》、《外貿(mào)函電》同時(shí)開(kāi)設(shè)，章節(jié)的進(jìn)度卻不一致，這既會(huì)增加學(xué)生的學(xué)習(xí)難度，也會(huì)造成重復(fù)講解，這不符合教學(xué)規(guī)律，難以收到良好的教學(xué)效果。
(三)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱
隨著應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式在眾多學(xué)校的鋪開(kāi)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)得到了高度的重視。但是，受客觀環(huán)境的限制，“加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)”成為一句空口號(hào)。國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)包含實(shí)驗(yàn)室實(shí)訓(xùn)和社會(huì)實(shí)踐。雖然很多學(xué)校都建立了國(guó)際貿(mào)易模擬實(shí)訓(xùn)室，購(gòu)買了教學(xué)模擬軟件，但是在實(shí)訓(xùn)室中，學(xué)生只能通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)之間數(shù)據(jù)與表格的登錄和轉(zhuǎn)換完成貿(mào)易的流程的模擬，基本不設(shè)計(jì)具體產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、跟單等內(nèi)容，與貿(mào)易業(yè)務(wù)實(shí)際存在較大的差距［1］。而校外的實(shí)踐教學(xué)基地就更加單薄。一方面，學(xué)生多、基地少，實(shí)習(xí)效果不佳。一個(gè)實(shí)訓(xùn)基地安排的學(xué)生太多，為實(shí)習(xí)單位帶來(lái)許多不便，使其接收熱情不高，導(dǎo)致實(shí)習(xí)過(guò)程流于形式，實(shí)習(xí)效果不佳。另一方面，實(shí)習(xí)基地?zé)o法配備實(shí)踐指導(dǎo)教師，實(shí)踐評(píng)價(jià)體系不健全。由于存在商業(yè)機(jī)密等問(wèn)題，學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中多數(shù)從事一些打掃衛(wèi)生、端茶倒水、跑腿等工作，無(wú)法接觸實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。由于實(shí)踐基地缺乏實(shí)踐指導(dǎo)教師，學(xué)生只能靠觀察了解一些表面現(xiàn)象。學(xué)校缺乏健全的實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)體系，很難對(duì)實(shí)習(xí)單位的實(shí)習(xí)指導(dǎo)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)和考核，對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)效果也很難給予科學(xué)評(píng)價(jià)。
(四)教學(xué)過(guò)程與國(guó)際接軌不夠
由于國(guó)際貿(mào)易專業(yè)自身的特點(diǎn)，要求本專業(yè)的課程具有“國(guó)際性”。大部分高校設(shè)置了很多帶“國(guó)”字頭的課程，但在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，許多課程缺乏國(guó)際視野，僅局限于強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)基本經(jīng)濟(jì)貿(mào)易知識(shí)的掌握，而對(duì)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境等方面的相關(guān)知識(shí)關(guān)注甚少。另外，多數(shù)高校從人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定到課程設(shè)置、教學(xué)大綱的編制等都很少借鑒國(guó)外高校的成功經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)停留在國(guó)內(nèi)高校的橫向借鑒和比較。最終導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生不能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求。國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，究其原因是學(xué)校教學(xué)與企業(yè)需求不相符，因此，必須以整體的知識(shí)觀為指導(dǎo)，以提高學(xué)生綜合職業(yè)能力為目標(biāo)，對(duì)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)進(jìn)行課程整合，從而可以培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需求的國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才。
三、國(guó)際貿(mào)易專業(yè)課程整合的目標(biāo)
跨國(guó)公司在進(jìn)行員工招聘時(shí)，主要從如下幾個(gè)方面考察應(yīng)聘人員是否具備所要從事崗位能力的模式:K(Knowl-edge，知識(shí))表示對(duì)某一特定工作領(lǐng)域的基本情況和原則的理解;S(Skill，技能)表示對(duì)通過(guò)正式培訓(xùn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)展基本能力所獲得知識(shí)的運(yùn)用;A(Ability，能力)指發(fā)展一項(xiàng)具體的、特定的技能所需的一般能力:O(OtherCharacteristies，其他特質(zhì))指一個(gè)人所具有的對(duì)工作業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生影響的品質(zhì)，比如注意細(xì)節(jié)、守時(shí)、個(gè)人組織能力、視野等。KSAO模式反映了一個(gè)人從事某種職業(yè)所必須具備的職業(yè)素質(zhì)能力。因此，國(guó)際貿(mào)易專業(yè)可以按照KSAO模式的要求，進(jìn)行課程設(shè)置［2］。圖1構(gòu)建了基于KSAO模式的國(guó)際貿(mào)易課程整合目標(biāo)。KSAO模式下國(guó)際貿(mào)易專業(yè)目標(biāo)崗位的職業(yè)能力分解為K、A、S、O四個(gè)模塊，其中K是基礎(chǔ)，A是核心，S是落腳點(diǎn)，O是重要影響因素。國(guó)際貿(mào)易專業(yè)課程整合要以鞏固K為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)A為關(guān)鍵，提高S為目標(biāo)，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生O所代表的各種特質(zhì)，以提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力。在教學(xué)要求方面，對(duì)知識(shí)與素養(yǎng)(K)的要求是了解，是通識(shí)性教育;對(duì)職業(yè)技能(S)的要求是熟練掌握，是專業(yè)性教育;對(duì)一般能力(A)的要求是掌握，是延伸性教育;對(duì)其他特質(zhì)(O)的培養(yǎng)是性格教育。
四、課程整合的步驟
(一)優(yōu)化課程體系
國(guó)際貿(mào)易專業(yè)課程體系的構(gòu)建應(yīng)該遵循“夯實(shí)基礎(chǔ)、重視實(shí)用、提高能力、選擇靈活”為原則，全面提高學(xué)生的知識(shí)、能力和素質(zhì)，鼓勵(lì)學(xué)生的個(gè)性發(fā)展。
1．K模塊課程設(shè)置。K模塊主要涉及基礎(chǔ)教育，包括公共基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課。公共基礎(chǔ)課主要由工具類(諸如數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等)和素質(zhì)類課程(諸如政治、體育等)組成［3］。目前多數(shù)高校對(duì)素質(zhì)類課程的重視程度不夠，因此，本文認(rèn)為應(yīng)該更多地設(shè)置美術(shù)、音樂(lè)、書法等藝術(shù)類，社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)等人文科學(xué)類和物理學(xué)、機(jī)械、信息科學(xué)等自然科學(xué)類的選修課。專業(yè)基礎(chǔ)課主要是宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、國(guó)際金融學(xué)、貨幣銀行學(xué)等。由于國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)存在一部分內(nèi)容教材重復(fù)，因此可將國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)課程取消，將相關(guān)內(nèi)容分解到國(guó)際貿(mào)易和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程中講授。
2．A模塊課程設(shè)置。設(shè)置國(guó)際商務(wù)談判、國(guó)際商務(wù)禮儀、外貿(mào)口語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)論文寫作、各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等。
3．S模塊課程設(shè)置。設(shè)置國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、國(guó)際結(jié)算、國(guó)際貨物運(yùn)輸與保險(xiǎn)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、報(bào)關(guān)實(shí)務(wù)、國(guó)際投資學(xué)、商品學(xué)、外貿(mào)函電、國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)、外貿(mào)英文制單、國(guó)際服務(wù)貿(mào)易、WTO概論等課程。對(duì)于S模塊的課程應(yīng)該盡量壓縮必修課程的數(shù)量，增加選修課的數(shù)量，使學(xué)生有充足的自學(xué)和思考問(wèn)題的時(shí)間。對(duì)于國(guó)際服務(wù)貿(mào)易和WTO概論的內(nèi)容和國(guó)際貿(mào)易的部分內(nèi)容存在交叉問(wèn)題，在制定教學(xué)大綱時(shí)明確其課程歸屬。4．O模塊課程設(shè)置。心理學(xué)、職業(yè)規(guī)劃、各種問(wèn)題活動(dòng)等。
[關(guān)鍵詞]旅游商品；概念性定義；研究綜述；研究框架
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002-5006（2017）05-0116-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.016
引言
近年來(lái)，隨著中國(guó)游客在境內(nèi)外購(gòu)物消費(fèi)逐年遞增，相關(guān)的現(xiàn)象受到了廣泛的關(guān)注。但與之不相稱的是，關(guān)于旅游商品的研究成果卻不多，這種研究的停滯，主要源自國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)于旅游商品的概念還未達(dá)成共識(shí)，旅游商品的概念邊界比較模糊，雖然出版了近十本旅游商品相關(guān)的教材，但仍存在幾個(gè)相關(guān)概念混用的現(xiàn)象[1]。在旅游研究中，存在一些來(lái)自經(jīng)驗(yàn)生活的概念，往往難以進(jìn)行統(tǒng)一的定義，從最為核心的概念“旅游（tourism）[2]”，到旅游研究中的一些常用概念如“旅游者（tourist）[3]”“旅游吸引物（tourism attraction）[4]”等，都難以找到一個(gè)統(tǒng)一的概念性定義，學(xué)者們則常常會(huì)從不同的角度對(duì)其概念進(jìn)行討論，這些不同的角度也有利于對(duì)概念本身的理解以及解釋不同的現(xiàn)象。在國(guó)內(nèi)，一方面，由于對(duì)“旅游商品”的關(guān)注較少，所以概念的混淆尚未引起重視，但由于概念上缺乏共識(shí)，不僅給旅游商品的研究造成了諸多的不便；另一方面，“旅游商品”術(shù)語(yǔ)應(yīng)用的個(gè)人化，還會(huì)導(dǎo)致研究成果難以對(duì)話，難以形成知識(shí)的積累。因此，厘清“旅游商品”概念上的分歧顯得極為必要。
在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游商品是旅游六要素中“購(gòu)”的重要環(huán)節(jié)，旅游商品的消費(fèi)是旅游總消費(fèi)中重要的一部分，旅游商品的發(fā)展也是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一[5]。由于旅游商品的消費(fèi)主要為彈性消費(fèi)，所以促進(jìn)旅游商品消費(fèi)可以成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是增加旅游地社區(qū)居民收入的重要手段。同時(shí)，在理論研究中，旅游商品則是旅游學(xué)獨(dú)有的研究對(duì)象之一，與其相關(guān)的現(xiàn)象和規(guī)律是旅游研究中不可或缺的內(nèi)容。因此，討論并厘清旅游商品的概念具有現(xiàn)實(shí)與理論雙重意義，不僅有助于將此前模糊的、不精確的概念明確化，還可以明晰旅游商品概念的應(yīng)用，加深與之相關(guān)現(xiàn)象的理解。
1 概念的共識(shí)與分歧
從國(guó)外研究梳理可以看出，與旅游商品對(duì)應(yīng)的研究往往被分為兩個(gè)重要的議題，分別是旅游者藝術(shù)（tourist arts）與旅游紀(jì)念品（souvenirs），前者主要研究與旅游目的地居民相關(guān)的旅游商品，后者則是與旅游者相關(guān)的旅游商品。而由于國(guó)內(nèi)術(shù)語(yǔ)應(yīng)用的重合，便常常出現(xiàn)混淆。國(guó)內(nèi)的學(xué)者們往往通過(guò)直接整理國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)論文與旅游專著中對(duì)旅游商品概念性定義，將其列舉、梳理、比較，來(lái)認(rèn)識(shí)概念之間的共識(shí)和分歧，進(jìn)而總結(jié)得出旅游商品的定義。通過(guò)這種方式得出的共識(shí)有兩點(diǎn)：第一，購(gòu)買行為的異地性；第二，商品的屬性有別于服務(wù)產(chǎn)品，具有有形性，且這種實(shí)物的所有權(quán)可以在購(gòu)買過(guò)程中發(fā)生轉(zhuǎn)移。分歧則基本有三點(diǎn)：第一，對(duì)旅游商品、旅游產(chǎn)品、旅游購(gòu)物品、旅游紀(jì)念品各術(shù)語(yǔ)的定義及其適用的爭(zhēng)議；第二，對(duì)旅游商品所對(duì)應(yīng)的購(gòu)買行為的發(fā)生時(shí)間和空間界定的爭(zhēng)議；第三，旅游商品與一般商品的區(qū)別的爭(zhēng)議[1， 6-9]。但這種通過(guò)列舉總結(jié)的方式界定出的概念由于在列舉概念時(shí)脫離了語(yǔ)境與具體研究問(wèn)題，雖然能在總結(jié)中達(dá)成部分共識(shí)，但分歧依然存在，難以在之后概念的應(yīng)用上給予指導(dǎo)。對(duì)于現(xiàn)存的三點(diǎn)分歧，可以進(jìn)一步做以下的辨析。
對(duì)于第一點(diǎn)分歧，由于許多學(xué)者在研究時(shí)缺乏共同的語(yǔ)境，存在同一個(gè)術(shù)語(yǔ)聯(lián)接了不同的定義，或同一個(gè)定義下有不同的術(shù)語(yǔ)的情況。這種情況也存在于旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游購(gòu)物品和旅游紀(jì)念品這幾個(gè)語(yǔ)意相近的術(shù)語(yǔ)中，因此容易產(chǎn)生概念的分歧，以下總結(jié)了這幾個(gè)術(shù)語(yǔ)較為常用的用法：首先，從旅游者維度出發(fā)，一般認(rèn)為旅游購(gòu)物品與旅游商品（tourism commodity）1是等同的概念，旅游購(gòu)物品所代表的是旅游者購(gòu)物行為的對(duì)象，即是旅游商品的另外一種說(shuō)法[10]。第二，對(duì)于旅游產(chǎn)品與旅游商品之間，旅游產(chǎn)品（tourism product）指的是旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的所有商品[11]，其概念內(nèi)涵包括旅游產(chǎn)業(yè)中有形的商品以及無(wú)形的服務(wù)，而旅游商品指的是可流通的有形商品[7， 12-14]。第三，旅游紀(jì)念品（souvenir）的概念在國(guó)內(nèi)外定義有略微差異，國(guó)內(nèi)學(xué)者基本將旅游紀(jì)念品作為旅游商品的某一種品類[1， 15]，而國(guó)外研究中旅游紀(jì)念品具有兩層含義，除了將其定義為一種旅游者的商品（tourist commodity）外，旅游紀(jì)念品還被定義為是某種事件或者經(jīng)驗(yàn)的象征性的紀(jì)念物，可以提醒旅游者記住那段不同于日常生活的旅游經(jīng)歷[16-17]。它與商品存在交集，但不具有包含關(guān)系，它也可以是一些具有紀(jì)念功能的非商品類的物品。
在科學(xué)研究中，對(duì)概念的詳述依賴于概念性定義（也被稱為名義定義）和技術(shù)性定義（也被稱為操作定義）。概念性定義是指某個(gè)術(shù)語(yǔ)被賦予的意義，而技術(shù)性定義明確、精確地規(guī)定了如何測(cè)量一個(gè)概念[18]128。以上對(duì)旅游商品相關(guān)概念的辨析主要是概念性定x上的分歧，主要代表了有關(guān)如何使用這些特定術(shù)語(yǔ)的某種共識(shí)或者慣例。在此共識(shí)之下的約定俗成將有益于研究成果間的交流。
對(duì)于第二點(diǎn)分歧，旅游商品所對(duì)應(yīng)的購(gòu)買行為發(fā)生的時(shí)間和空間界定的爭(zhēng)議屬于技術(shù)性定義的分歧，這種分歧的產(chǎn)生源自對(duì)資料收集的要求，這種操作使得概念在具體研究過(guò)程中盡可能的清晰，一定程度來(lái)說(shuō)差異是不可避免的。雖然這些技術(shù)性定義存在差異，或者不同學(xué)者對(duì)技術(shù)性定義有異議，但并不影響概念的一致性，因?yàn)檫@些技術(shù)性定義是清晰的，可以明確地解釋結(jié)論。由于技術(shù)性定義主要是用來(lái)服務(wù)于具體的研究或統(tǒng)計(jì)，所以脫離具體的研究問(wèn)題來(lái)討論這些技術(shù)性定義上的分歧則并沒(méi)有太大的意義。如單純討論旅游商品是否應(yīng)該包括旅行前為旅游所購(gòu)買的商品并沒(méi)有太大的意義，而在討論旅游消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題時(shí)，在操作上便可以包括旅游前購(gòu)買的為旅游所準(zhǔn)備的商品，但在討論旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)的問(wèn)題時(shí)，在操作上則不包括旅游前所準(zhǔn)備的商品。
經(jīng)過(guò)這幾年旅游學(xué)術(shù)界的討論，大多數(shù)學(xué)者已認(rèn)同“一個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)應(yīng)由其概念性定義而非技術(shù)性定義所界定”的觀點(diǎn)[19]，而且，將技術(shù)性定義的結(jié)果變果為因地討論概念性定義，也是造成旅游概念長(zhǎng)久以來(lái)混亂的原因[20]，所以對(duì)于旅游商品概念的討論主要應(yīng)該放在其概念性定義的共識(shí)。
對(duì)于第三點(diǎn)分歧，旅游商品概念被建構(gòu)的主要目的是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)相應(yīng)現(xiàn)象和經(jīng)驗(yàn)更有效的概括。因此，“旅游商品”與“一般商品”的區(qū)分，也是旅游商品概念被建構(gòu)的主要意義。對(duì)于一個(gè)商品來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的過(guò)程包括從規(guī)劃開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)到廢棄[21]10。由此可以得出旅游商品概念的三個(gè)不同的維度，這些維度指的是旅游商品概念的一個(gè)可以指明的方向[18]125。第一是需求者維度，因?yàn)槁糜吻榫撑c日常情境的不同，導(dǎo)致了旅游者會(huì)在旅游情境中表現(xiàn)出與普通人日常購(gòu)物不同的行為特征，因此所需求的商品會(huì)與一般商品有差別。第二是供給者維度，因?yàn)槁糜紊a(chǎn)系統(tǒng)[22]中的商業(yè)或公共機(jī)構(gòu)，通過(guò)賦予一般商品“旅游”的意義來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，因此所供應(yīng)的商品會(huì)與一般商品有所差別。第三是商品流通維度，一般商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，是由無(wú)數(shù)個(gè)流通主體的共同行為來(lái)完成[23]65，旅游市場(chǎng)較之一般市場(chǎng)存在特殊性，因此所流通的商品會(huì)與一般商品有所差別。
當(dāng)前，對(duì)旅游商品概念的討論主要基于旅游者維度對(duì)旅游商品進(jìn)行定義，但僅從這個(gè)維度進(jìn)行定義是不完全的。為了進(jìn)一步厘清旅游商品的概念，本文將通過(guò)對(duì)旅游商品相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，梳理旅游商品在不同研究中的含義與應(yīng)用，進(jìn)而總結(jié)旅游商品的不同概念性定義。從以上分析來(lái)看，旅游商品存在需求者、供給者與商品流通三個(gè)不同的視角，以下主要通過(guò)對(duì)這三個(gè)視角對(duì)旅游商品的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行梳理，以展現(xiàn)旅游商品概念的含義及應(yīng)用上的差異。
2 概念討論
2.1 需求者維度
從需求者維度出發(fā)，旅游商品是旅游者購(gòu)買的商品。在這個(gè)維度下，旅游商品的概念主要用來(lái)區(qū)分“旅游者”作為購(gòu)買主體的商品特殊性。在此視角下，旅游者與商品的購(gòu)買關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要聚焦于旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)，旅游者所購(gòu)買商品的分類以及商品的用途與意義。
2.1.1 旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)
在旅游者的購(gòu)物行為相關(guān)的研究中，與旅游商品相關(guān)的研究問(wèn)題主要在于旅游購(gòu)物者的類型區(qū)分與動(dòng)機(jī)探索，旅游商品被作為旅游購(gòu)物的對(duì)象涉入其中。對(duì)于旅游購(gòu)物者的動(dòng)機(jī)研究，大體可以歸結(jié)為兩類主要的動(dòng)機(jī)：
第一類動(dòng)機(jī)是基于旅游者對(duì)物品的需求，動(dòng)機(jī)要素主要在于商品的物理和審美特征，與商品相關(guān)的經(jīng)歷或知識(shí)，商品的價(jià)格，商品的原真性等[24- 25]。不同動(dòng)機(jī)的旅游者所選擇的商品也有所差異，Littrell[26]對(duì)四種風(fēng)格的游客購(gòu)買的商品類型與選擇標(biāo)準(zhǔn)偏好進(jìn)行了整理（表1）。此后，還有一些學(xué)者也通過(guò)類似的方法針對(duì)不同地區(qū)與類型的樣本，對(duì)旅游者類型與其所購(gòu)買的商品進(jìn)行交叉分析，得出不同類型旅游者與商品選擇之間的聯(lián)系，同時(shí)還得出了一些基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的購(gòu)物行為差異[27-31]。
第二類動(dòng)機(jī)基于旅游者對(duì)待購(gòu)物體驗(yàn)的需求，這里包含了購(gòu)買（buying）與購(gòu)物（shopping）的差別。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，購(gòu)買是指從銷售者那里獲得特定的物品，而購(gòu)物還包含了分類、對(duì)比、詢問(wèn)價(jià)格、挑選款式、瀏覽商品、行走、與其他人交流等活動(dòng)。因此，購(gòu)物不僅在于獲得新的商品，它的目的還包含除了獲得物品之外的服務(wù)性需求，包括社交、感受期望以及與親人和朋友在一起度過(guò)休閑時(shí)光等[25]23。購(gòu)物所展現(xiàn)出的不僅是“購(gòu)買一個(gè)商品活動(dòng)”中“購(gòu)買”這個(gè)點(diǎn)，通過(guò)交易獲得物品僅僅是很小的部分，購(gòu)物行為是一種社會(huì)的活動(dòng)，不但是一種商品的交換，還是一種社會(huì)的交換。對(duì)于旅游購(gòu)物來(lái)說(shuō)，它除了包含商品的購(gòu)買活動(dòng)外，往往還包括參觀、游覽、娛樂(lè)等體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的行為，這些行為共同構(gòu)成完整的旅游購(gòu)物活動(dòng)[32]。
由此，一些學(xué)者便直接將旅游購(gòu)物行為分為產(chǎn)品導(dǎo)向與過(guò)程導(dǎo)向兩種類型進(jìn)行分析，其差在于產(chǎn)品導(dǎo)向的購(gòu)物行為注重了解商品的材料以及背后的制作過(guò)程，而過(guò)程導(dǎo)向的購(gòu)物行為較為注重尋找當(dāng)?shù)氐氖止に嚾?、傾聽(tīng)他們的故事、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的制作過(guò)程以及了解商品本身的文化與歷史的意義等[27， 33]。
2.1.2 旅游者購(gòu)買商品的類型
目前，學(xué)者們?cè)谟懻撀糜紊唐返姆诸悤r(shí)，一般都從“旅游者購(gòu)買了什么？”出發(fā)進(jìn)行分類。在這種分類方式下，僅僅強(qiáng)調(diào)把“以商業(yè)目的的購(gòu)買”排除在外，而沒(méi)有其他的限制。所以旅游商品的分類標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，分類方式多種多樣。從當(dāng)前學(xué)者們的旅游商品分類來(lái)看，其共同點(diǎn)都會(huì)包含旅游紀(jì)念品與旅游日用品兩種商品類型，差異點(diǎn)在于，有的歸納中還包括旅游準(zhǔn)備品、旅游消耗品、旅游專用品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品、土特產(chǎn)等不同的商品類型[1， 6， 10， 34-38]。這些分類往往存在兩種分類方式的混合，一種是以旅游活動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)的分類，包括了旅游日用品、旅游準(zhǔn)備品、旅游消耗品和旅游專用品等；另一種是以商品特征為標(biāo)準(zhǔn)的分類，包括了旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品與土特產(chǎn)等。
但是，這種對(duì)于“被購(gòu)買”的商品進(jìn)行區(qū)分很容易重合且難以窮盡，常需要用“其他商品”來(lái)代表不能預(yù)測(cè)的部分，且對(duì)所有類別的商品進(jìn)行分析也沒(méi)有太大意義。由此，學(xué)者們往往針對(duì)旅游市場(chǎng)中較為重要且普遍的、滿足紀(jì)念需求的旅游紀(jì)念品進(jìn)行深入的探討。如Gordon[16]將具有符號(hào)功能的旅游紀(jì)念品細(xì)分為五種類型：圖片類紀(jì)念品（pictorial images）、天然類紀(jì)念品（piece-of-the-rock）、象征類紀(jì)念品（symbolic shorthand）、標(biāo)識(shí)性物品（markers）與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)（local product）。正如此前討論，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游紀(jì)念品的定義存在差異，在這種分類中有部分紀(jì)念物（如圖片類紀(jì)念物、自然紀(jì)念物）并不一定是商品。而國(guó)內(nèi)一般則將旅游紀(jì)念品作為旅游商品的子類進(jìn)行分類，如石美玉將旅游紀(jì)念品細(xì)分為四類：旅游景點(diǎn)型、事件依托型、名優(yōu)特產(chǎn)以及品牌商品[34]76-79。
2.1.3 商品對(duì)于旅游者的意義
另一部分旅游者視角下的商品研究著力于探索商品在被旅游者購(gòu)買后商品對(duì)于旅游者的意義、用途和價(jià)值等。Littrell[24]通過(guò)大量的訪談資料總結(jié)出旅游者從旅游中帶回的紡織品對(duì)于旅游者可能存在以下八種象征意義：體驗(yàn)與日常生活不同的體驗(yàn)，對(duì)某種文化的原真生活取樣，拓展視野，將自我與他者區(qū)分，將自我融入他者，提升自信的感覺(jué)，表達(dá)自我的創(chuàng)造力以及體驗(yàn)審美的樂(lè)趣。這些紡織品對(duì)于旅游者的意義則可能源自五個(gè)方面：購(gòu)物的體驗(yàn)，手工藝品的原真性，旅程的特殊性，手工藝品本身的品質(zhì)以及這些工藝品可以為旅游者表達(dá)獨(dú)自的個(gè)性。
商品的購(gòu)后用途與購(gòu)買目的是直接相關(guān)的，Wilkins[39]指出，旅游商品購(gòu)買行為中的三種主要目的在于將其作為禮物，作為記憶與作為證據(jù)。同時(shí)，商品的目的也一定程度決定了旅游者對(duì)其價(jià)值的衡量，Paraskevaidis和Andriotis[40]根據(jù)購(gòu)買目的的不同將旅游商品的價(jià)值分為四類：第一類是使用價(jià)值，其購(gòu)買目的在于將之作為旅游經(jīng)歷的紀(jì)念物以及旅游過(guò)程中和回家后的日常使用；第二類是交換價(jià)值，其購(gòu)買目的在于價(jià)格因素以及出于投資的考慮；第三類是符號(hào)價(jià)值，其購(gòu)買目的在于增加個(gè)人聲譽(yù)和社會(huì)地位；第四類是精神價(jià)值，其購(gòu)買目的在于以及相信某些宗教紀(jì)念品可以讓其獲得超自然的力量。
2.1.4 需求者維度的定義
總的來(lái)看，從需求者角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游者與其在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的有形商品。這種定義方式與當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分對(duì)于旅游商品的定義相似。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游者與商品之間的“購(gòu)買”關(guān)系。由于旅游者是商品的接受者，所以這個(gè)定義難以對(duì)商品的范圍有所限定，旅游商品可以是旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買的任何商品。因此，這個(gè)定義在旅游者與商品的關(guān)系研究中較為適用，如對(duì)旅游者的購(gòu)物行為以及商品對(duì)于旅游者的作用等問(wèn)題的研究。
2.2 供給者維度
從供給者維度出發(fā)，旅游商品是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)為旅游者所提供的商品。這里的旅游生產(chǎn)系統(tǒng)，指的是提供旅行或旅游者體驗(yàn)的商業(yè)或者公共機(jī)構(gòu)[22]，這種命名的好處是可以整合供應(yīng)體系所有的旅游機(jī)構(gòu)，同時(shí)繞開(kāi)是否將旅游當(dāng)成是單一產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)間的混合體的問(wèn)題。在這個(gè)維度下，旅游商品的概念主要用來(lái)區(qū)分“旅游生產(chǎn)系統(tǒng)”作為供應(yīng)者的商品的特殊性。所以旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與商品的生產(chǎn)關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要在于旅游商品的內(nèi)涵，旅游商品的特征以及商品在旅游發(fā)展過(guò)程中的變遷。
2.2.1 商品的“旅游”內(nèi)涵
在旅游商品的界定上，一些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到，如果旅游商品與一般商品的區(qū)別僅在購(gòu)買者上，便會(huì)把旅游商品概念中的“旅游”含義的界定泛化，包括了對(duì)旅游者的外延界定泛化；對(duì)旅游活動(dòng)的外延界定泛化以及對(duì)旅游實(shí)際持續(xù)時(shí)間的界定的泛 化[41]。囊隕閑棖笳呶度的定義來(lái)看，旅游商品的“旅游”內(nèi)涵指的是旅游過(guò)程中的所有活動(dòng)，只要是處于這個(gè)活動(dòng)中，商品便具有“旅游”內(nèi)涵，便應(yīng)該被認(rèn)為是旅游商品，這便明顯顯示出了在旅游商品界定時(shí)對(duì)旅游活動(dòng)以及旅游實(shí)際持續(xù)時(shí)間的泛化。
從供給者維度來(lái)看，其對(duì)于“旅游”內(nèi)涵的生產(chǎn)并不是針對(duì)旅游過(guò)程中的所有活動(dòng)，而僅僅是針對(duì)其中具有“旅游”本質(zhì)的活動(dòng)。對(duì)于旅游本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，一般是狹義地認(rèn)為只有旅游者的內(nèi)在體驗(yàn)才能概括旅游現(xiàn)象的本質(zhì)[20]。所以，世界上不存在某種東西，僅僅因其自身的某種或某些屬性就成了旅游商品，而是需要通過(guò)旅游生產(chǎn)系統(tǒng)將文化活動(dòng)以及相關(guān)的物質(zhì)商品打包在旅游生產(chǎn)活動(dòng)中，將“旅游”體驗(yàn)整合進(jìn)商品而成了旅游商品。所以，從這個(gè)維度來(lái)看，旅游商品的“旅游”內(nèi)涵應(yīng)該是“文化因素”[42]、“配景”[43]，或者是“符號(hào)價(jià)值”[44]。
2.2.2 商品的雙重特征
從供給者維度來(lái)看，這種“旅游”內(nèi)涵可以通過(guò)生產(chǎn)與加工體現(xiàn)在商品本身特征中。胡鐵生[15]最早提出旅游商品應(yīng)該具備“三性”“三風(fēng)”，“三性”指的是紀(jì)念性、藝術(shù)性與實(shí)用性；“三風(fēng)”指的是中國(guó)風(fēng)格、民族風(fēng)格與地方風(fēng)格。綜合其他一些國(guó)內(nèi)學(xué)者們所歸納的旅游商品（或旅游紀(jì)念品）的特征：紀(jì)念性、實(shí)用性、藝術(shù)性、地方性（或地域性）、便攜性（或輕便性）、民族性、文化性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)尚性、獨(dú)特性、禮品性等[6， 10， 34-38]，可以將其歸為兩類，一類為功能特征，即實(shí)用性、便攜性、經(jīng)濟(jì)性、禮品性，這些特征主要展現(xiàn)了旅游商品在現(xiàn)實(shí)生活中的使用價(jià)值；另外一類為符號(hào)特征，即紀(jì)念性、藝術(shù)性、地方性、民族性、文化性、時(shí)尚性、獨(dú)特性，這些特征則主要展現(xiàn)了旅游商品的象征意義。
事實(shí)上，不論是否是旅游商品，每一個(gè)物都具有自己的個(gè)性。這里的個(gè)性主要指的是非功能性的，使該物區(qū)別于其他同類物的特點(diǎn)[45]。而旅游商品區(qū)別與其他商品的特點(diǎn)即是其符號(hào)特征，從以上的歸類來(lái)看，這些符號(hào)特征主要與地方性、藝術(shù)、民族等文化要素相關(guān)，也與商品的“旅游”內(nèi)涵息息相關(guān)，也被認(rèn)為是旅游商品（或紀(jì)念品）最為本質(zhì)的特征[1]。
2.2.3 商品的變遷
事實(shí)上，許多商品在旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之前便已經(jīng)存在了，在旅游發(fā)展過(guò)程中，這些商品經(jīng)過(guò)旅游生產(chǎn)系統(tǒng)的加工成為旅游商品，而這種加工的過(guò)程可以籠統(tǒng)地稱作是商品化的過(guò)程。在旅游發(fā)展中，商品化往往是不可避免的，它體現(xiàn)了一種經(jīng)濟(jì)資本的比重逐漸增加的過(guò)程，具有壟斷性和唯一性的文化資本逐漸被廣域的經(jīng)濟(jì)資本所取代的過(guò)程[46]。
這種商品化的過(guò)程較為典型地體現(xiàn)在旅游地傳統(tǒng)手工藝品或者藝術(shù)的變遷上，往往最后變成了常見(jiàn)的旅游商品類型。Graburn[47]將功能性藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚o(jì)念品）的過(guò)程分為兩個(gè)階段。第一階段為從功能性藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)性的藝術(shù)。在大多數(shù)的傳統(tǒng)社會(huì)中，手工藝品最初以功能性為主，比如陶瓷被用作盛水容器、烹飪用具以及儲(chǔ)藏食物的物件，紡織品被用來(lái)制作毯子，遮蔽物或者衣服。而隨著旅游者（或者外來(lái)者）開(kāi)始購(gòu)買一些傳統(tǒng)的藝術(shù)品，這使得當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)始制作一些復(fù)制品作為銷售，許多物品在形式上以及功能上發(fā)生了改變[17]110。第二個(gè)階段，是從商業(yè)性的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚o(jì)念品）的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要為了回應(yīng)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，往往以遠(yuǎn)離傳統(tǒng)和生產(chǎn)的流程與材料的改變?yōu)樘卣鳌＿@些商品的基本設(shè)計(jì)和圖案被保留，而尺寸和其細(xì)節(jié)復(fù)雜性可能減少。
旅游生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)手工藝品和藝術(shù)的加工改造往往引起較大的爭(zhēng)議。對(duì)于這種爭(zhēng)議，Cohen[48]認(rèn)為并不是所有商品化都是負(fù)面的，他根據(jù)傳統(tǒng)商品本身的活力，以及引致變化的外在力量類型，總結(jié)評(píng)價(jià)了四種主要的商品化模式：補(bǔ)充的商品化（complementary），替代的商品化（substitutive），侵蝕的商品化（encroaching），復(fù)原的商品化（rehabilitative）。這些商品化的主要影響是由于偏好、品味的差異引致的新手工藝人對(duì)商品革新以及商品中文化重要性的下降。但如果因此就此認(rèn)為商品化過(guò)程一定會(huì)對(duì)原有文化產(chǎn)生破壞，則有失偏頗，除了侵蝕的商品化外，其他形式的商品化并沒(méi)有對(duì)文化的原有意義造成很大的影響，替代的商品化與復(fù)原的商品化反而拯救了正在消亡的藝術(shù)。
但是，不論何種形式的商品化過(guò)程都可以認(rèn)為是旅游發(fā)展的社會(huì)文化影響之一，會(huì)致使傳統(tǒng)商品本身發(fā)生變化。Cohen[49]總結(jié)了在旅游發(fā)展過(guò)程中傳統(tǒng)商品與藝術(shù)變化的八個(gè)方面：主題堅(jiān)持傳統(tǒng)或革新，形象傾向于自然主義或抽象主義，商品變得標(biāo)準(zhǔn)化或個(gè)性化，設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單化或復(fù)雜化，顏色與設(shè)計(jì)變得收斂或夸張，商品形態(tài)變得巨大化或縮小化，使用新奇的材料或本土的材料，商品功能為了展示或?yàn)榱耸褂?。這些變化進(jìn)一步引發(fā)了學(xué)者們對(duì)于商品原真性（authenticity）的探討[50-51]。
2.2.4 供給者維度的定義
總的來(lái)看，從供給者角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與其所生產(chǎn)的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：旅游商品是指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)的，具有“旅游”內(nèi)涵（可以為旅游者提供旅游體驗(yàn)）的有形商品。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)與商品之間的“生產(chǎn)”關(guān)系。供給者維度的定義與需求者維度定義的差異在于界定旅游商品時(shí)，對(duì)商品的“旅游”內(nèi)涵是由供給者賦予的還是由需求者賦予的。因此，這個(gè)定義在旅游生產(chǎn)企業(yè)（者）與商品的關(guān)系研究中較為適用，如旅游商品的內(nèi)涵研究以及旅游商品的變遷等問(wèn)題的研究。
2.3 商品流通維度
從商品流通維度出發(fā)，旅游商品是在旅游市場(chǎng)中流通的有形商品。這里的旅游市場(chǎng)指的是旅游商品交換過(guò)程中反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān) 系[52]399。進(jìn)一步來(lái)看，旅游市場(chǎng)是在旅游目的地以旅游者為消費(fèi)主體的商品市場(chǎng)。在這個(gè)維度下，旅游商品概念主要用來(lái)區(qū)分“旅游市場(chǎng)”作為流通場(chǎng)所的商品的特殊性。所以旅游商品市場(chǎng)與商品的流通關(guān)系被作為主要的研究對(duì)象，相關(guān)的研究主要在于旅游商品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與特征、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效等。
2.3.1 市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與特征
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織特征[53]。旅游產(chǎn)業(yè)中的餐飲、住宿、交通、景區(qū)、旅行社等往往被作為同一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，但鮮有學(xué)者將旅游商品作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析。因此，當(dāng)前研究中對(duì)旅游商品的市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究較少，多數(shù)研究只是針對(duì)旅游商品市場(chǎng)特征的定性描述。結(jié)來(lái)看，旅游商品市場(chǎng)相較于一般市場(chǎng)有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，消費(fèi)群體主要為旅游者，所以其銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局往往設(shè)置在旅游者活動(dòng)較多的場(chǎng)所，如景區(qū)景點(diǎn)、賓館飯店等周邊區(qū)域。同時(shí)，由于旅游者活動(dòng)的季節(jié)性，市場(chǎng)需求的波動(dòng)性較大。第二，消費(fèi)場(chǎng)所具有異地性特征，所以存在買方與賣方之間的信息不對(duì)稱，還有較高的退換商品的成本[54]，這一定程度導(dǎo)致了旅游商品交易過(guò)程中的不規(guī)范現(xiàn)象[55]。
2.3.2 市場(chǎng)的行為與績(jī)效
市場(chǎng)行為是指市場(chǎng)上的企業(yè)為獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額所采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)[53]。市場(chǎng)行為的研究可以分為針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客的市場(chǎng)行為以及針對(duì)散客的市場(chǎng)行為兩個(gè)方面。團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品是一種組合服務(wù)產(chǎn)品，涉及交通、住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等諸多方面，一般情況下，游客完成了旅游線路的全程支付以后，旅游線路中團(tuán)隊(duì)消費(fèi)分段產(chǎn)品的交易都是旅行社與供應(yīng)商間的私下交易，是一種“黑箱”交易行為[56]。所以旅游商品企業(yè)針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客的市場(chǎng)行為，普遍需要從旅行社購(gòu)買旅游者的“接入權(quán)”[57]，便是所謂的“非規(guī)范利益分配鏈”[55]。針對(duì)散客市場(chǎng)，主要是商家利用信息不對(duì)稱實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為（宰客、欺客）。由于游客對(duì)旅游商品的質(zhì)量、工藝、材質(zhì)等信息的獲取渠道有限，使得部分商品企業(yè)可以不通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本，而是通過(guò)降低質(zhì)量或模仿來(lái)降低成本，獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一定程度引致了旅游商品市場(chǎng)的“逆選擇”[54]，使得“以次充好”，“假冒偽劣”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。
從市場(chǎng)績(jī)效來(lái)看，這些市場(chǎng)行為都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度、市場(chǎng)效率、利潤(rùn)水平等方面的不良影響，如零團(tuán)費(fèi)、強(qiáng)制購(gòu)物、劣幣驅(qū)逐良幣、商品同質(zhì)化等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象歷來(lái)是學(xué)者以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游商品的中文研究中有很大一部分便是學(xué)者們對(duì)治理旅游商品市場(chǎng)行為的探討與建議[54-60]。
2.3.3 商品流通維度的定義
總的來(lái)看，從商品流通角度出發(fā)對(duì)于旅游商品的研究，研究對(duì)象是旅游市場(chǎng)以及在市場(chǎng)上流通的商品。從這個(gè)維度可以將旅游商品定義為：在面向旅游者開(kāi)放的市場(chǎng)上流通的有形商品。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是旅游商品市場(chǎng)與商品之間的“流通”關(guān)系。流通維度的定義與需求者與供給者角度的定義的差異在于界定旅游商品時(shí)，它不以“生產(chǎn)”與“購(gòu)買”的關(guān)系成立為標(biāo)準(zhǔn)，而是以“流通”的狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，所以它包含了旅游者購(gòu)買的但不是旅游生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)的，或者旅游生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)的但沒(méi)有被旅游者購(gòu)買的商品。這個(gè)定義指代對(duì)象的范圍較生產(chǎn)維度與供給維度的定義所指代的對(duì)象更廣。因此，這個(gè)定義在旅游市場(chǎng)與商品的關(guān)系研究中較為適用，如旅游商品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與績(jī)效等問(wèn)題的研究。
3 概念總結(jié)與研究框架
在一般的定義陳述中，結(jié)構(gòu)是“A就是B”，其中A為“被定義項(xiàng)”，“就是”為“定義聯(lián)項(xiàng)”，B則是“定義項(xiàng)”，定義項(xiàng)的構(gòu)成是“屬加種差”的方式，“屬”表示被定義事物所屬于的更大的類[61]。對(duì)于旅游商品的定義來(lái)說(shuō)，它之所以產(chǎn)生不同的維度，便是由于對(duì)“商品”之前所冠以的“旅游”的含義所產(chǎn)生的“種差”界定。本文認(rèn)為旅游商品是不同“角色”的商品，不僅僅是“旅游者”購(gòu)買的商品，它還可以是“旅游生產(chǎn)系統(tǒng)”生產(chǎn)的商品，以及“旅游商品市場(chǎng)”流通的商品。旅游商品的概念性定義由于商品所聯(lián)接的“角色”與所聯(lián)接的“關(guān)系”的不同而存在差異?？偟膩?lái)看，可以從需求者、供給者和商品流通3個(gè)維度的概念性定義組成旅游商品全面的概念框架，來(lái)適用于廣泛的研究中（表2）。
對(duì)于這三個(gè)概念性定義，可以進(jìn)一步通過(guò)商品的層次對(duì)各旅游商品概念的層次進(jìn)行分析（圖1）。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，它存在商品的功能/效用、商品體、有形的附加物與無(wú)形的附加物四個(gè)層次[21]4。以上所總結(jié)的不同維度下旅游商品的概念性定義，實(shí)質(zhì)上是在不同層次對(duì)商品的限定結(jié)果。商品流通維度下的概念限定在商品體層次，其指代對(duì)象需要存在于旅游市場(chǎng)上，面向游客開(kāi)放；需求者維度下的概念限定在有形附加物的層次，其指代對(duì)象需要添加與旅游活動(dòng)有關(guān)的有形附加物，如相關(guān)的標(biāo)簽與包裝；供給者維度下的概念限定在無(wú)形附加物的層次，其指代對(duì)象還需要有與“旅游”w驗(yàn)相關(guān)的無(wú)形附加物，如相關(guān)的文化元素與符號(hào)意義。
旅游商品概念層次體系的建立，回應(yīng)了開(kāi)篇旅游商品概念分歧的問(wèn)題。由上可知，旅游商品的概念分歧主要存在于三個(gè)維度，不同的維度的概念有不同的適用范圍。概念層次體系的建立，并不致力于得出一個(gè)統(tǒng)一的“旅游商品”概念及概念適用，而是將其進(jìn)行了分層，一方面確保了不同的視角研究的存在，有利于新觀點(diǎn)的產(chǎn)生；另一方面提供了整合的框架，有利于各種觀點(diǎn)之間的交流與對(duì)話。此外，層次模型使旅游商品成為了一個(gè)綜合的概念體系，不僅能夠促進(jìn)旅游商品的概念在研究中的應(yīng)用，還能便于該領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果的整合。
基于對(duì)以上文獻(xiàn)的總結(jié)，筆者嘗試用三個(gè)要素：旅游商品、旅游目的地與旅游者，來(lái)建構(gòu)旅游商品框架（圖2）?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于旅游商品的研究主要在于三個(gè)方面（表3）：?jiǎn)我氐难芯?，即關(guān)于旅游商品本身的研究（商品類型、商品特征、商品結(jié)構(gòu)等）；雙要素的研究，其中包括旅游者與旅游商品的關(guān)系（旅游者的購(gòu)物行為與動(dòng)機(jī)，商品對(duì)于旅游者的意義等）以及旅游目的地與旅游商品的關(guān)系（旅游目的地對(duì)商品市場(chǎng)的管理以及旅游商品對(duì)于旅游目的地的表征）；三要素的研究，其中包括兩條回路，旅游者-旅游商品C旅游目的地，即旅游者通過(guò)旅游商品對(duì)旅游目的地的感知與體驗(yàn)；旅游目的地-旅游商品-旅游者，即旅游目的地通過(guò)旅游商品的目的地形象建構(gòu)。
通過(guò)這三個(gè)要素的排列組合關(guān)系，基本可以將現(xiàn)有旅游商品研究的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，包含在框架中。而旅游商品三個(gè)維度的概念性定義的分層體系，則可以用來(lái)明晰旅游商品相關(guān)問(wèn)題的建構(gòu)和研究路徑。從以往的研究來(lái)看，與旅游者相關(guān)的研究較適宜從需求者維度下的定義出發(fā)，而與旅游目的地相關(guān)的研究較適宜從供給者維度下的定義出發(fā)，而基于商品本身等普適性的研究則較適宜從旅游市場(chǎng)維度下的定義出發(fā)?？偟膩?lái)說(shuō)，研究框架有助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象中的問(wèn)題，而概念體系則為分析問(wèn)題提供了鑰匙，均具有相應(yīng)的應(yīng)用價(jià)值。
此外，通過(guò)該研究框架還可以為未來(lái)研究提供建議，豐富當(dāng)前旅游商品研究的內(nèi)容體系。從現(xiàn)有研究來(lái)看，旅游商品更多的被作為一個(gè)研究其他旅游現(xiàn)象的媒介，如旅游者購(gòu)物行為，旅游目的地社會(huì)文化變遷等，而極少被作為一個(gè)獨(dú)立的研究對(duì)象（主題）被研究。在未來(lái)的研究中，可以就旅游商品為研究主題的研究進(jìn)行專題的探索，如旅游商品對(duì)旅游者的作用，旅游商品對(duì)旅游目的地形象等的作用，以及旅游商品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與特征等方面的研究，這些主題的研究在當(dāng)前是相當(dāng)匱乏的。此外，對(duì)一些旅游者相關(guān)的和旅游地相關(guān)的理論，也可以通過(guò)旅游商品來(lái)做進(jìn)一步的論證與討論，如旅游者動(dòng)機(jī)與旅游商品類型的聯(lián)系，旅游地生命周期與旅游商品的變遷等，這類討論將有利于對(duì)部分理論進(jìn)行補(bǔ)充與修正。
4 結(jié)論
“旅游”本身是個(gè)多元的概念，涉及了多個(gè)學(xué)科對(duì)其的研究，旅游本身也代表了多重含義。在這種多元的研究環(huán)境中，旅游商品的概念也是多元視角并存的。多元環(huán)境下的探索雖然容易產(chǎn)生新的知識(shí)，但也容易造成知識(shí)的碎片化。由此，通過(guò)厘清不同情境的概念對(duì)相關(guān)研究的整合顯得極為重要。本文首先對(duì)當(dāng)前旅游商品概念的分歧進(jìn)行了辨析，然后通過(guò)文獻(xiàn)綜述分別總結(jié)出旅游商品在三個(gè)維度下的定義：在需求者維度下，旅游商品指旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的有形商品；在供給者維度下，旅游商品指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)的，具有“旅游”內(nèi)涵的有形商品；在商品流通維度下，旅游商品指在面向旅游者開(kāi)放的市場(chǎng)上流通的有形商品。最后，分析了各維度下旅游商品概念的層次與關(guān)系，并嘗試構(gòu)建了旅游商品研究框架，以求對(duì)概念的應(yīng)用提供一點(diǎn)參考與啟示。
由于“旅游”概念的多重含義，本文回避了旅游商品概念中一些技術(shù)性的限定，對(duì)“旅游”內(nèi)涵、“旅游”活動(dòng)、“旅游”市場(chǎng)等定義，對(duì)這些術(shù)語(yǔ)的使用僅僅是基于廣泛的理解。因此，在正式的學(xué)術(shù)研究中，仍需要根據(jù)研究目的對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的界定?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)前對(duì)于旅游商品的研究相當(dāng)缺乏，本文也希望通過(guò)對(duì)旅游商品概念的辨析，能引起學(xué)界對(duì)旅游商品研究的關(guān)注與討論，進(jìn)一步推進(jìn)旅游商品的相關(guān)研究。
致謝：感謝中山大學(xué)旅游學(xué)院孫九霞教授、崔慶明博士，地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院翁時(shí)秀博士在文章寫作過(guò)程中的意見(jiàn)和幫助；向外審專家以及編輯們的工作致謝。
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