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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌設(shè)計論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.服裝品牌設(shè)計要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時代，各國設(shè)計師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設(shè)計的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計運(yùn)用
每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設(shè)計者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設(shè)計立意是設(shè)計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設(shè)計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因為他創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時代氣息。他設(shè)計的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子?！疤煲狻笔菐в絮r明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時尚設(shè)計風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計師梁子崇尚天人合一的設(shè)計理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設(shè)計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設(shè)計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設(shè)計創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設(shè)計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計的文化創(chuàng)意
比利時時裝設(shè)計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨(dú)特的視覺語言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計風(fēng)格和理念。
2.服裝動態(tài)廣告設(shè)計的文化創(chuàng)意
動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費(fèi)者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設(shè)計的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時代感強(qiáng)、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護(hù)；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨(dú)特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設(shè)計和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
參考文獻(xiàn)：
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(一)高校形象品牌設(shè)計能夠確立創(chuàng)新的價值文化導(dǎo)向。以創(chuàng)新為核心的價值導(dǎo)向是高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以創(chuàng)新理念在高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是十分重要的因素。而創(chuàng)新同樣是高校品牌設(shè)計中的重要特征，是高校形象品牌設(shè)計具有競爭力以及持續(xù)發(fā)展的源泉。高校資源的有限性要求高校資源能夠得到優(yōu)化配置，而高校在其形象品牌設(shè)計中的主要職責(zé)就是挖掘優(yōu)勢資源并合理配置資源。高校形象品牌設(shè)計并不是噱頭，不能簡單地追求博人關(guān)注，而應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出創(chuàng)新理念，在河北省高校形象品牌設(shè)計實踐中要認(rèn)識到，要讓高校形象品牌設(shè)計在文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮出引領(lǐng)創(chuàng)新價值文化的作用，就必須對高校形象品牌設(shè)計策劃的可行性以及創(chuàng)新性作出分析，無論是在教育思想、學(xué)校精神、發(fā)展戰(zhàn)略、辦學(xué)宗旨，還是學(xué)風(fēng)建設(shè)、教風(fēng)建設(shè)、校風(fēng)建設(shè)中，都應(yīng)當(dāng)選取有價值的且有創(chuàng)新意義的策劃和方案。
(二)高校形象品牌設(shè)計有利于對高校文化進(jìn)行呈現(xiàn)。對于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，高校文化是重要的基石，所以呈現(xiàn)出高校文化并體現(xiàn)出高校文化的內(nèi)涵是高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)獲得認(rèn)可并取得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在高校形象品牌設(shè)計中，對高校形象品牌的完善需要讓形象品牌具有連續(xù)性，并具有深厚的文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵是讓高校形象品牌具有連續(xù)性的基礎(chǔ)，同時也是高校形象品牌應(yīng)當(dāng)保留的一貫存在的信息。在他人看來，通過這種文化內(nèi)涵所塑造的品牌給人留下的印象也具有持續(xù)性。在這種核心概念的保留方面，高校形象品牌設(shè)計與商品品牌設(shè)計并不存在明顯差異，如在DIESEL牛仔褲的品牌設(shè)計中重視強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)充滿活力的生活態(tài)度以及生活方式，即使為塑造產(chǎn)品形象品牌而服務(wù)的廣告等外在形式不斷變化，但是這種核心概念并沒有變更，隨著時間的推移，這種形象品牌會被人們普遍接受與認(rèn)可。而高校形象品牌設(shè)計要發(fā)揮出推動高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，就要求高校能夠?qū)ψ陨淼膬?yōu)秀文化與優(yōu)勢文化進(jìn)行挖掘，并憑借自身優(yōu)秀文化和優(yōu)勢文化來提高高校形象品牌設(shè)計的質(zhì)量，當(dāng)然，在此過程中高校形象品牌設(shè)計也能夠?qū)Ω咝Ｎ幕M(jìn)行呈現(xiàn)，人們在對高校的形象品牌的認(rèn)知過程中也會感受到高校文化的魅力，從而使高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮出推動作用。需要注意的是，在高校形象品牌設(shè)計中，高校文化即高校形象品牌設(shè)計的核心概念必須是優(yōu)秀的、積極向上的，這不僅是高校形象品牌設(shè)計深入人心、取得成功的關(guān)鍵，同時也決定著高校形象品牌設(shè)計中所承載的高校文化能否被他人認(rèn)可。
(三)高校形象品牌設(shè)計有利于高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)向社會延伸。高等教育在教育市場體系中處于中心地位，圍繞高等教育所形成的子市場包括學(xué)術(shù)市場、用人市場、科技市場、生源市場、師資市場以及教育投資市場，而高校形象品牌的優(yōu)劣也影響著這些市場功能的實現(xiàn)。除此之外，隨著文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的興起，高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)也成為了圍繞高等教育形成的產(chǎn)業(yè)形勢，在高校創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，高校形象品牌同樣發(fā)揮著決定性作用。從高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的投入來看，高校良好的形象與品牌就像磁場一樣吸收著資金、人才以及合作伙伴，這是確保高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)具有持久創(chuàng)新活力以及生命力的重要保障。高校良好的形象品牌不僅能夠在吸引人才和擴(kuò)展合作的基礎(chǔ)上為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)提供了更好的外部發(fā)展環(huán)境，而且也可以在提高師資隊伍以及學(xué)生群體質(zhì)量的基礎(chǔ)上確保高校具有較高的科研能力并培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才，這種作用不僅能夠進(jìn)一步提升高校的品牌形象，同時有利于高校文化的優(yōu)化，而高校文化的優(yōu)化又為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更好的內(nèi)部條件，由此可見，高校形象品牌設(shè)計與高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有密切的關(guān)系，并且二者可以形成一種良性的循環(huán)。從市場產(chǎn)出來看，高校的形象品牌影響著高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)能否轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。良好的高校形象品牌具有著不可估量的價值，這種價值主要體現(xiàn)為他人對高校的信任，作為無形資產(chǎn)的高校形象品牌能夠從多個方面推動學(xué)校的發(fā)展，有利于學(xué)校和社會合作關(guān)系的強(qiáng)化以及學(xué)校爭取大眾媒體、社會團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)、社會公眾的支持，這對于高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力而言是至關(guān)重要的。由此可見高校形象品牌設(shè)計能夠為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)走向社會打下堅實的基礎(chǔ)，對于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)吸引投資與構(gòu)建合作關(guān)系具有重要作用，如北大、清華等高校的品牌都推動了北大的方正、清華的同方等企業(yè)的發(fā)展，而這些企業(yè)都在發(fā)展中為高校帶來了美譽(yù)和利潤。
二、高校形象品牌設(shè)計的優(yōu)化
地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計。在我國有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放?，后起的公司為了有效整合資源優(yōu)勢，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競爭。
2全球化戰(zhàn)略
全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因為它使正處于成長階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場推廣的費(fèi)用被降至最低點。然而實際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國際市場調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對一項全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時才可能眷顧此戰(zhàn)略。
3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略
區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對某一品牌已經(jīng)建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿足他們特定消費(fèi)需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國市場上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國，人們習(xí)慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會針對各國不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對千差萬別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動，同時也保證了品牌實現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預(yù)期。
4產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（同樣的產(chǎn)品配方，冠以不同的品牌）體現(xiàn)了對當(dāng)?shù)亻L期形成的基于某些品牌的傳統(tǒng)忠誠度和地方特色的尊重，并且避免了為維護(hù)巨大的當(dāng)?shù)仄放萍易逍蜗蠖扇〉漠a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。此戰(zhàn)略通過將盡可能多的同類產(chǎn)品特征結(jié)合在某一產(chǎn)品上，使得該產(chǎn)品得以在全球行銷的規(guī)模上大批量生產(chǎn)，廣告費(fèi)用得以攤薄，最終結(jié)果的差異只不過是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。
5結(jié)論
二十一世紀(jì)的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌成為彰顯產(chǎn)品差異，突現(xiàn)產(chǎn)品實力的標(biāo)志，也是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。如何在全球紛紜復(fù)雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點，決策要基于富有說服力要素的層級次序，即從產(chǎn)品功能到有形的產(chǎn)品特征以及無形的品牌形象心理感受。品牌產(chǎn)品的層級次序涵蓋了可以輕易更改的產(chǎn)品要素和需要謹(jǐn)慎變化的品牌要素，因為品牌要素是與消費(fèi)者共享的，它的變動首先需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們將以上處理品牌產(chǎn)品的四個基本戰(zhàn)略視為切實可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標(biāo)達(dá)到一種可以接受的妥協(xié)點，從而達(dá)到最大限度的消費(fèi)者認(rèn)可度并且仍然保持具有吸引力的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。即我們站在品牌的角度，應(yīng)運(yùn)用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費(fèi)者的認(rèn)可。
參考文獻(xiàn)
［1］吳世經(jīng),曾國安.國際市場營銷學(xué)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002．
［2］過宏雷．企業(yè)與品牌形象設(shè)計［M］．北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005．
一企業(yè)形象競爭力
對于家具業(yè)而言，家具的設(shè)計不僅為了滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且還擔(dān)負(fù)著提高人們的生活質(zhì)量，改善人們的生活環(huán)境的任務(wù)。人們在選擇家具的時候注重功能和質(zhì)量的同時更注重家具的文化內(nèi)涵了?？梢娖髽I(yè)形象品牌的設(shè)計在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象的提高而得到實現(xiàn)。因此，企業(yè)的形象品牌，決定著企業(yè)的興衰成敗，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，發(fā)展品牌，打造企業(yè)文化，滿足市場個性化的需求成為了中國家具企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
企業(yè)要想跟上社會發(fā)展，首要任務(wù)就是要不斷的對市場進(jìn)行調(diào)查與研究，對企業(yè)進(jìn)行改革分析，保持企業(yè)與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)都是建立在“引進(jìn)技術(shù)”基礎(chǔ)上，多數(shù)由國外原產(chǎn)品改良而來，典型特征是A產(chǎn)品引自德國B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強(qiáng)烈愿望。目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設(shè)計形象的大型企業(yè)在對設(shè)計開發(fā)的運(yùn)行模式還存在嚴(yán)重的認(rèn)識障礙。這些企業(yè)雖已著手進(jìn)行一些初步的工業(yè)設(shè)計，但終究起步晚同時對設(shè)計管理工作重視不夠，最終導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中失去競爭力，家具企業(yè)面對中國的消費(fèi)市場就必須以實際情況出發(fā)，以本土文化和國內(nèi)的消費(fèi)趨向進(jìn)行調(diào)研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習(xí)性的設(shè)計。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國內(nèi)市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費(fèi)趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機(jī)。結(jié)合國內(nèi)實際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實踐中形成自己的風(fēng)格，并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分?！癈I”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進(jìn)行運(yùn)作，通過刻畫群體個性，力爭達(dá)到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)營體制的目的，使公眾對家具企業(yè)“CI”所標(biāo)志的群體產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。
家具企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計的同時就應(yīng)該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術(shù)條件，開發(fā)品牌產(chǎn)品，打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設(shè)計中除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基本功能之外，還要在質(zhì)量上和售后服務(wù)上加大力度，把售后服務(wù)也融入企業(yè)品牌設(shè)計之中，提升售后服務(wù)的“文化價值”、“企業(yè)品牌價值”等。
二、品牌形象競爭力
品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費(fèi)者長期了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成的對品牌的認(rèn)知與評價。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。其內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)形象和品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)。潛在消費(fèi)者對品牌的評價和認(rèn)知，首先是對其產(chǎn)品功能的評價和認(rèn)知來體現(xiàn)的。當(dāng)某一產(chǎn)品能滿足潛在消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理需求時，就會得到很高的評價。當(dāng)產(chǎn)生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌信譽(yù)形象是社會公眾及消費(fèi)者對一個品牌信任度的認(rèn)知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經(jīng)營活動之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)、三包三保信譽(yù)、首選信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌外觀的標(biāo)識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在消費(fèi)者心理的形象，以區(qū)別同類競爭產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風(fēng)度，是一種精神、風(fēng)格、氣氛的體現(xiàn)。
企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學(xué)的程序塑造品牌形象。即加強(qiáng)市場調(diào)查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進(jìn)行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，強(qiáng)化產(chǎn)品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設(shè)計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。
三品牌和質(zhì)量在人們心中形成的一種互信
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了立足之本。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（即產(chǎn)品的實用價值－產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費(fèi)者能"發(fā)現(xiàn)"質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，不僅僅是為外部顧客提供服務(wù)，而且代表著企業(yè)組織內(nèi)部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內(nèi)部顧客關(guān)系，像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的合作與協(xié)調(diào)。
管理就是服務(wù)，管理對象就是服務(wù)對象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從增強(qiáng)員工的品牌質(zhì)量意識，（即沒有質(zhì)量就沒有效益的觀念）。樹立以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量求效益的思想，強(qiáng)化員工“預(yù)防第一”的意識，貫徹“預(yù)防為主”的方針。和服務(wù)意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務(wù)水平，形成企業(yè)的服務(wù)文化。
四、品牌文化競爭力（產(chǎn)品印象）
品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌價值的核心。品牌經(jīng)營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個性，并通過形象識別影響著消費(fèi)者，從而滿足消費(fèi)者的心理需求來推動物質(zhì)消費(fèi)。麥當(dāng)勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生、快捷的服務(wù)和歡笑吸引著消費(fèi)者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經(jīng)營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當(dāng)勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內(nèi)涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象，借品牌激起了消費(fèi)者的情感，用品牌推動了消費(fèi)。所以說，當(dāng)今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)和品牌文化力綜合作用的結(jié)果，樹立了品牌形象力。
五、品牌管理競爭力（產(chǎn)品銷售）
品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關(guān)鍵的工作，它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計劃、組織協(xié)調(diào)和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費(fèi)者對品牌的忠誠度，適度進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。
實踐證明，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設(shè)，不懂得品牌核心價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。
管理，離不開適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關(guān)系活動來提高品牌的良好形象和增強(qiáng)品牌的競爭力。
更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經(jīng)濟(jì)利益。贏得經(jīng)濟(jì)利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。
六、品牌廣告與公共關(guān)系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）
廣告宣傳與公共關(guān)系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護(hù)都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，能使消費(fèi)者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價值。品牌在消費(fèi)者中形成口碑，更容易促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，加大產(chǎn)品在人們心中的地位。
廣告宣傳要抓住消費(fèi)者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期，應(yīng)考慮為品牌注入情感之內(nèi)容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機(jī)、投入方法及費(fèi)用，才能使廣告的宣傳作用達(dá)到事半功倍的效果。
企業(yè)要不失時機(jī)的處理好與社會公眾、消費(fèi)者、政府和新聞部相關(guān)的公共關(guān)系活動，以塑造良好的企業(yè)形象。
目前，中國的家具設(shè)計需要大量的高水平、高素質(zhì)的設(shè)計師。這不僅要求高校進(jìn)行對人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng)，對設(shè)計過程中的構(gòu)思、意念、技法、心得、體會和經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，形成企業(yè)的技術(shù)文化，提高企業(yè)在社會中的競爭力。設(shè)計管理的實施是勢在必行。消費(fèi)者更加嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計，并在設(shè)計中充分體現(xiàn)產(chǎn)品與人的最加結(jié)合和產(chǎn)品的風(fēng)格以及企業(yè)的品牌形象，等等。
中國加入WTO后，中國家具企業(yè)在逐漸進(jìn)入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的更新與開發(fā)，對家具企業(yè)整個體制的完善及長遠(yuǎn)的發(fā)展都有一定的指導(dǎo)與促進(jìn)作用，這也是企業(yè)再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。
參考文獻(xiàn)
譚新光深圳市大富豪實業(yè)發(fā)展有限公司天天家具網(wǎng)
一企業(yè)形象競爭力
對于家具業(yè)而言，家具的設(shè)計不僅為了滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且還擔(dān)負(fù)著提高人們的生活質(zhì)量，改善人們的生活環(huán)境的任務(wù)。人們在選擇家具的時候注重功能和質(zhì)量的同時更注重家具的文化內(nèi)涵了?？梢娖髽I(yè)形象品牌的設(shè)計在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象的提高而得到實現(xiàn)。因此，企業(yè)的形象品牌，決定著企業(yè)的興衰成敗，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，發(fā)展品牌，打造企業(yè)文化，滿足市場個性化的需求成為了中國家具企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
企業(yè)要想跟上社會發(fā)展，首要任務(wù)就是要不斷的對市場進(jìn)行調(diào)查與研究，對企業(yè)進(jìn)行改革分析，保持企業(yè)與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)都是建立在“引進(jìn)技術(shù)”基礎(chǔ)上，多數(shù)由國外原產(chǎn)品改良而來，典型特征是A產(chǎn)品引自德國B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強(qiáng)烈愿望。目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設(shè)計形象的大型企業(yè)在對設(shè)計開發(fā)的運(yùn)行模式還存在嚴(yán)重的認(rèn)識障礙。這些企業(yè)雖已著手進(jìn)行一些初步的工業(yè)設(shè)計，但終究起步晚同時對設(shè)計管理工作重視不夠，最終導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中失去競爭力，家具企業(yè)面對中國的消費(fèi)市場就必須以實際情況出發(fā)，以本土文化和國內(nèi)的消費(fèi)趨向進(jìn)行調(diào)研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習(xí)性的設(shè)計。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國內(nèi)市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費(fèi)趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機(jī)。結(jié)合國內(nèi)實際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實踐中形成自己的風(fēng)格，并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。“CI”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進(jìn)行運(yùn)作，通過刻畫群體個性，力爭達(dá)到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)營體制的目的，使公眾對家具企業(yè)“CI”所標(biāo)志的群體產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。
家具企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計的同時就應(yīng)該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術(shù)條件，開發(fā)品牌產(chǎn)品，打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設(shè)計中除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基本功能之外，還要在質(zhì)量上和售后服務(wù)上加大力度，把售后服務(wù)也融入企業(yè)品牌設(shè)計之中，提升售后服務(wù)的“文化價值”、“企業(yè)品牌價值”等。
二、品牌形象競爭力
品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費(fèi)者長期了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成的對品牌的認(rèn)知與評價。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。其內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)形象和品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)。潛在消費(fèi)者對品牌的評價和認(rèn)知，首先是對其產(chǎn)品功能的評價和認(rèn)知來體現(xiàn)的。當(dāng)某一產(chǎn)品能滿足潛在消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理需求時，就會得到很高的評價。當(dāng)產(chǎn)生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌信譽(yù)形象是社會公眾及消費(fèi)者對一個品牌信任度的認(rèn)知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經(jīng)營活動之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)、三包三保信譽(yù)、首選信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌外觀的標(biāo)識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在消費(fèi)者心理的形象，以區(qū)別同類競爭產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風(fēng)度，是一種精神、風(fēng)格、氣氛的體現(xiàn)。
企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學(xué)的程序塑造品牌形象。即加強(qiáng)市場調(diào)查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進(jìn)行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，強(qiáng)化產(chǎn)品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設(shè)計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。
三品牌和質(zhì)量在人們心中形成的一種互信
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了立足之本。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（即產(chǎn)品的實用價值－產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費(fèi)者能"發(fā)現(xiàn)"質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，不僅僅是為外部顧客提供服務(wù)，而且代表著企業(yè)組織內(nèi)部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內(nèi)部顧客關(guān)系，像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的合作與協(xié)調(diào)。
管理就是服務(wù)，管理對象就是服務(wù)對象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從增強(qiáng)員工的品牌質(zhì)量意識，（即沒有質(zhì)量就沒有效益的觀念）。樹立以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量求效益的思想，強(qiáng)化員工“預(yù)防第一”的意識，貫徹“預(yù)防為主”的方針。和服務(wù)意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務(wù)水平，形成企業(yè)的服務(wù)文化。
四、品牌文化競爭力（產(chǎn)品印象）
品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌價值的核心。品牌經(jīng)營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個性，并通過形象識別影響著消費(fèi)者，從而滿足消費(fèi)者的心理需求來推動物質(zhì)消費(fèi)。麥當(dāng)勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生、快捷的服務(wù)和歡笑吸引著消費(fèi)者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經(jīng)營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當(dāng)勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內(nèi)涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象，借品牌激起了消費(fèi)者的情感，用品牌推動了消費(fèi)。所以說，當(dāng)今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)和品牌文化力綜合作用的結(jié)果，樹立了品牌形象力。
五、品牌管理競爭力（產(chǎn)品銷售）
品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關(guān)鍵的工作，它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計劃、組織協(xié)調(diào)和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費(fèi)者對品牌的忠誠度，適度進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。
實踐證明，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設(shè)，不懂得品牌核心價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。
管理，離不開適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關(guān)系活動來提高品牌的良好形象和增強(qiáng)品牌的競爭力。
更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經(jīng)濟(jì)利益。贏得經(jīng)濟(jì)利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。
六、品牌廣告與公共關(guān)系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）
廣告宣傳與公共關(guān)系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護(hù)都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，能使消費(fèi)者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價值。品牌在消費(fèi)者中形成口碑，更容易促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，加大產(chǎn)品在人們心中的地位。
廣告宣傳要抓住消費(fèi)者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期，應(yīng)考慮為品牌注入情感之內(nèi)容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機(jī)、投入方法及費(fèi)用，才能使廣告的宣傳作用達(dá)到事半功倍的效果。
企業(yè)要不失時機(jī)的處理好與社會公眾、消費(fèi)者、政府和新聞部相關(guān)的公共關(guān)系活動，以塑造良好的企業(yè)形象。
目前，中國的家具設(shè)計需要大量的高水平、高素質(zhì)的設(shè)計師。這不僅要求高校進(jìn)行對人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng)，對設(shè)計過程中的構(gòu)思、意念、技法、心得、體會和經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，形成企業(yè)的技術(shù)文化，提高企業(yè)在社會中的競爭力。設(shè)計管理的實施是勢在必行。消費(fèi)者更加嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計，并在設(shè)計中充分體現(xiàn)產(chǎn)品與人的最加結(jié)合和產(chǎn)品的風(fēng)格以及企業(yè)的品牌形象，等等。
中國加入WTO后，中國家具企業(yè)在逐漸進(jìn)入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的更新與開發(fā)，對家具企業(yè)整個體制的完善及長遠(yuǎn)的發(fā)展都有一定的指導(dǎo)與促進(jìn)作用，這也是企業(yè)再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。
參考文獻(xiàn)
譚新光深圳市大富豪實業(yè)發(fā)展有限公司天天家具網(wǎng)
品牌就是符號元素的提取和演繹，品牌設(shè)計是由品牌內(nèi)在文化和外在圖形構(gòu)成的視覺符號。它猶如一顆播下的種子，通過文化創(chuàng)意的熏染，在特定時機(jī)開花結(jié)果，形成特有的品牌設(shè)計，在受眾靈魂深處引起共鳴。品牌設(shè)計是經(jīng)過長時間的頭腦意象生成，與文化意蘊(yùn)融合而演變形成的。因此，作為一個國家需要品牌化的管理，我們不但要發(fā)現(xiàn)其品牌價值，更需要打造和發(fā)展某一有影響力的品牌。品牌的出現(xiàn)與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān):小到被稱為“都市牛皮癬”的小廣告、貼在車窗上的海報，大到現(xiàn)代時尚的標(biāo)志、公共場合的標(biāo)識。在信息時代人們已經(jīng)習(xí)慣品牌的存在，認(rèn)為品牌是有形的媒介傳遞著文化創(chuàng)意信息?，F(xiàn)今品牌無疑是一種具有巨大魅力和感染力的設(shè)計符號，特別是把這些視覺元素提煉與歸納后運(yùn)用于現(xiàn)代中，我們來看看最佳品牌設(shè)計傳播的例子吧，包括蘋果電腦，多芬等，每家公司在傳達(dá)給消費(fèi)者，“這是獨(dú)一無二的產(chǎn)品”這一理念，從而提高人們對品牌的辨識度與期待。他們需要自己可靠的品牌，再通過這種文化視覺語言展示公司理念來創(chuàng)造價值。品牌一方面是文化的載體，另一方面，品牌的塑造也需要從文化中汲取元素和靈感。二者可以說是相輔相成，水融。而如何借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來提升品牌形象已是當(dāng)下一個具有重大的理論與實踐意義的研究課題。
二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與品牌設(shè)計傳播研究
文化創(chuàng)意作為一種“以人為本”的創(chuàng)造性活動，不僅能作為載體成為經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭的戰(zhàn)略與途徑，而且具有深刻的文化特征。設(shè)計的本質(zhì)既是創(chuàng)新又包含傳承，其設(shè)計文化的創(chuàng)意內(nèi)涵顯現(xiàn)出時代的物質(zhì)文化和精神文化的雙重精髓。設(shè)計不只是維系顧客的方式，也是傳播品牌形象的媒介。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過這些元素組合在一起，開啟品牌設(shè)計與文化創(chuàng)意的對話，使品牌傳播更能獨(dú)具特色、引起共鳴。這個愿景能將品牌與創(chuàng)意建立橋梁，同時也告訴大眾品牌設(shè)計的精神，如何把更好的文化創(chuàng)意落實與具體之上。品牌設(shè)計如同音樂，好的音樂能使受眾心靈和意識充滿歡欣，對一些國家而言，品牌設(shè)計甚至代表一種全新的文化表達(dá)——關(guān)于人文的創(chuàng)新和傳播。通過對品牌的文化、精神、形象等多方面全方位研究，對品牌的建立及其發(fā)展進(jìn)行分析，提煉出品牌在文化創(chuàng)意的背景下特有的特征。由此可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)格局中的作用就變得越來越重，甚至在某些依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而生的國家中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為其靈魂。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，商業(yè)競爭越加激烈，國家將更加重視品牌文化的發(fā)展。如何運(yùn)用文化創(chuàng)意來增加品牌設(shè)計的價值，使其意蘊(yùn)深厚呢？深厚的文化積淀、特定的顧客訴求、廣泛的品牌認(rèn)知等這些要素，塑造了品牌設(shè)計，促進(jìn)品牌化經(jīng)營是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為品牌設(shè)計傳播提供了養(yǎng)料，提到那些運(yùn)用文化創(chuàng)意傳遞信息，強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵的成功案例當(dāng)屬中國銀行的標(biāo)志設(shè)計。中國銀行是中國本土文化的代表，文化創(chuàng)意需要體現(xiàn)中國特色，因此設(shè)計者采用了中國古錢與“中”字為符號基本形來強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，給消費(fèi)者增加信任感。古錢圖形是圓形的框線設(shè)計，中間方孔，上下加垂直線，演繹成“中”字符號，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別。由此可見，中國銀行贏得了大眾的歡迎與認(rèn)可，不僅是其品牌設(shè)計具有藝術(shù)形式美感，還因為它文化內(nèi)涵意義深刻，可以有效精確的傳達(dá)信息，達(dá)成一個民族與時代的共識。品牌設(shè)計的創(chuàng)造過程實際上是一個飽含文化含義、傳遞信息的藝術(shù)過程，這充分考驗了設(shè)計師的個人素養(yǎng)和審美情趣。優(yōu)秀的品牌設(shè)計不僅是創(chuàng)意符號形式的提煉，更是企業(yè)風(fēng)格的確立與文化信息的傳播。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下，應(yīng)以品牌建設(shè)為中心，把基礎(chǔ)建設(shè)、文化建設(shè)及形象設(shè)計都納入品牌文化傳播的軌道。對品牌設(shè)計傳播進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，運(yùn)用文化創(chuàng)意方式，以創(chuàng)意驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
三、結(jié)語
在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的糟糕環(huán)境下，我們已經(jīng)沒有過多的時間花在消費(fèi)的猶豫上，我們需要很暢然的做出某項購買決定，因此我們已經(jīng)離不開品牌而獨(dú)立生活。這就是品牌對我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，即品牌價值和價值品牌的力量
品牌有哪些價值？
我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價值？
首先，我們可以肯定品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對群次顧客的認(rèn)同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級的品質(zhì)競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢品牌，則說明這個市場存在著較大的市場機(jī)會，可以重點考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場而重點分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質(zhì)的作用，這其實暗示了品牌對于商品消費(fèi)價值體現(xiàn)的重要作用，品牌往往蘊(yùn)涵顧客利益。
其次，品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進(jìn)行選擇時已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費(fèi)者對自己進(jìn)行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨(dú)自存活。
有人抽軟包裝“中華”煙，有人會別出心裁抽“熊貓”。其實在國內(nèi)，長期消費(fèi)軟包裝“中華”煙本身就已經(jīng)證實了顧客的消費(fèi)能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。
在你并不了解一個人的文化底蘊(yùn)時，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業(yè)評論》，試想那一刻你也許會肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業(yè)評論》作為品牌讀物的核心品牌價值，它不僅僅給它的目標(biāo)或非目標(biāo)讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時下還有一個較明顯的例子，但凡接受中央電視臺正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價值下的自發(fā)的自我歸屬現(xiàn)象。
品牌還有一個價值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費(fèi)市場，消費(fèi)者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費(fèi)者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因為他們通過渠道發(fā)售了很長時間，并符合當(dāng)?shù)氐馁徺I水準(zhǔn)。一個強(qiáng)勢品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣。可口可樂作為強(qiáng)勢品牌其品牌價值數(shù)百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質(zhì)量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價值。
現(xiàn)實中，往往有在經(jīng)營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關(guān)注的?！盀a停封”是借名人效應(yīng)較成功的例子，還有就是時下流行的時尚微車QQ，其實也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設(shè)計在SPARK手上沒有形成知識產(chǎn)權(quán)？
品牌價值是如何形成的？
經(jīng)此一說，我們得出了品牌的兩種核心價值。一種就是品牌的外在消費(fèi)價值，例如某品牌質(zhì)量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要，對消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價值和內(nèi)在的精神指向價值，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。
我們都可以很輕松的說出多種品牌消費(fèi)價值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中，使用最好的制造設(shè)備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產(chǎn)品在已經(jīng)擁有了外在的消費(fèi)價值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。
這樣的例子不勝枚舉，享譽(yù)世界的ZIPPO打火機(jī)就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，并且對于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發(fā)明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質(zhì)塑造了一個個真實動人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設(shè)計風(fēng)格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨(dú)有的品牌文化，ZIPPO的品牌價值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經(jīng)成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會雄風(fēng)再起。
我們的很多制造業(yè)主成天沉湎于如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量，而卻忽略了賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，從而也失去了借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用品牌行銷而三級跳的機(jī)會。我們以老字號的茶葉為例，很多茶葉已經(jīng)通過了最嚴(yán)格的有機(jī)食品認(rèn)證和原產(chǎn)地認(rèn)證，質(zhì)量已經(jīng)趨近完美，而由于沒有很好的將產(chǎn)品外在的消費(fèi)價值拔高到消費(fèi)者的自我歸屬的內(nèi)在價值層面，縱使是流傳數(shù)百年的老字號也一蹶不振。究其原因就是，顧客對于老字號的認(rèn)知仍停留在它具有強(qiáng)大的質(zhì)量保證，值得信賴，而這一切別的老字號茶葉同樣可以滿足。相反，對于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發(fā)進(jìn)行自我歸屬方面，所做一切水平委實不敢恭維。
由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細(xì)觀察一下，具備成為這種品牌潛質(zhì)的外在消費(fèi)價值品牌并不少，這也為善于品牌整合營銷的操作者提供了巨大的市場機(jī)遇。
其實品牌價值的形成取決于打造這個品牌時的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會自然成為消費(fèi)價值品牌，銷售主張獨(dú)特生動的，往往會有機(jī)會成為精神訴求類品牌。
價值品牌的分類
按照我們對品牌價值指向的歸納，我們得出了消費(fèi)價值品牌和精神訴求價值品牌兩大類。而依據(jù)購買力、購買動機(jī)和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：
1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質(zhì)量訴求為進(jìn)入市場的銷售主張，通常是受產(chǎn)品利潤及資金實力限制而沒有詳細(xì)的品牌規(guī)劃，屬消費(fèi)價值品牌；
2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標(biāo)”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏于經(jīng)營意識而未敢謀求更大發(fā)展，在地方市場往往表現(xiàn)不俗，而通常又會出現(xiàn)“過村無店”的現(xiàn)象，即在外域銷售乏力，仍屬消費(fèi)價值品牌；
3、主導(dǎo)品牌。又可以稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強(qiáng)大的傳播支持而在各級市場出類拔萃，但這類品牌中又會出現(xiàn)多極現(xiàn)象，有的仍是消費(fèi)價值品牌，是以性價比打天下的，有的則依托多品牌策略瓜分細(xì)分市場而成為市場核心品牌，只有少數(shù)一部分再向精神訴求價值品牌靠攏；
4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價格較同類更勝一籌，口碑也很不錯，但是并不能像主導(dǎo)品牌一樣成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有可能在細(xì)分市場謀求一席之地；
5、奢侈品品牌。我們有理由認(rèn)為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因為頂尖品牌通常可以通過完美品質(zhì)和品牌包裝在短期誕生，而對于一件奢侈品而言，它的風(fēng)格決非一蹴而就的，奢侈品多數(shù)是蘊(yùn)涵了藝術(shù)價值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。
全球的品牌不計其數(shù)，每個行業(yè)都有表現(xiàn)十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個行業(yè)都可以出現(xiàn)奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個，而今這些奢侈品品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價值顯然不足以使奢侈品品牌長青。
價值品牌的生存土壤
我們在創(chuàng)造了有價值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個品牌還活著，還能為一定消費(fèi)者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們在競爭中對于生存土壤的各自要求。
首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產(chǎn)品利潤有限，獲利多數(shù)依賴與形成規(guī)模，這要求它在原料供給、質(zhì)量控制等方面有不凡表現(xiàn)，另外市場總量不能萎縮，行業(yè)內(nèi)也不能出現(xiàn)品牌經(jīng)營走向，否則它就難以為繼。
其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費(fèi)取向發(fā)生轉(zhuǎn)移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由于有資金積累，這類品牌多數(shù)會選擇拼一陣子看看風(fēng)向，而又多數(shù)被主導(dǎo)品牌兼并。
再次是主導(dǎo)品牌，主導(dǎo)品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實很簡單，就是操作這個品牌的經(jīng)營當(dāng)局對品牌戰(zhàn)略發(fā)生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大后，突然熱衷開發(fā)地產(chǎn)了，這時稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。
接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，打動顧客的是它們對于細(xì)節(jié)完美的控制，頂尖品牌的顧客往往并不以性價比作為購買決定因素，而會考慮做首吃螃蟹的人來標(biāo)榜自己。因此，頂尖品牌的長治久安需要不斷的制造出新的需求趨勢把對手拋在腦后，持久的差異性戰(zhàn)略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。
最后我們來談?wù)勆莩奁菲放?。很多人通常會認(rèn)為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做后盾，否則，僅僅以價格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨(dú)特的工藝本身就具有傳世價值，這些產(chǎn)品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現(xiàn)今的說法，即奢侈品的原產(chǎn)地概念，原產(chǎn)地是保護(hù)奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時原產(chǎn)地的環(huán)境或氣候都會對奢侈品品質(zhì)產(chǎn)生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執(zhí)亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅持”，沒有對于個性及內(nèi)涵的秉執(zhí)，就不會有奢侈品的延續(xù)。
價值品牌如何鞏固品牌價值
當(dāng)一個品牌已經(jīng)不具備任何價值時，我們就不再稱呼它為價值品牌，而是應(yīng)該棄之如敝屣。辛勞打造的價值品牌該如何鞏固它內(nèi)在的品牌價值呢？這是每個品牌所有者和經(jīng)營者都關(guān)心的問題。
我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經(jīng)因為被曝光含一種“PPA”成分而差點消殆，好在其東家中美史克對“康泰克”進(jìn)行了必要的品牌危機(jī)公關(guān)，終于使得這個中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價值，我們的價值品牌得建立一定的危機(jī)防御及解決機(jī)構(gòu)，同時要增強(qiáng)品結(jié)構(gòu)對市場的抗病毒能力。
立頓紅茶應(yīng)該說是速溶紅茶中的主導(dǎo)品牌，而時下正在進(jìn)行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關(guān)注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因為立頓是市場的主導(dǎo)品牌，并且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會不了了之。我們假設(shè)立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”的好，立頓占領(lǐng)的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機(jī)會，風(fēng)水才可獨(dú)享。
如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質(zhì)而言是不具備成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續(xù)品牌價值的出路就是永遠(yuǎn)不要試圖成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠(yuǎn)只能通過支品牌去占領(lǐng)細(xì)分市場而成為該市場的主導(dǎo)或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細(xì)分市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)而拉動核心品牌在普通品牌群中的認(rèn)知。
我們再得出了奢侈品的一些共性后，再看看每況愈下的奢侈品市場表現(xiàn)，我們只有建議這些現(xiàn)有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他們先輩對此品牌的經(jīng)營思想?；蛟S讓顧客在奢侈品品牌身上找到歷史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成為次主流制造方式的今天，奢侈品們更愿意通過原產(chǎn)地認(rèn)證來鞏固自己的地位，雖然這一舉措會放棄它們的利潤最大化，因此我們斷言，利潤最大化并非奢侈品的惟一訴求，奢侈品更多要考慮的是如何永續(xù)經(jīng)營穩(wěn)不落。
色彩能調(diào)動人的情緒，喚起顧客在情感上的共鳴。產(chǎn)品中的色彩運(yùn)用要根據(jù)產(chǎn)品特征和目標(biāo)受眾的心理情感特征，以及產(chǎn)品主題需要表達(dá)的情感來制定廣告策略，進(jìn)行廣告色彩設(shè)計。如麥當(dāng)勞的金黃色“雙拱門”標(biāo)識家喻戶曉，只要有金黃色雙拱門的標(biāo)識，不管身在何處，人們都會聯(lián)想到美味的漢堡、香脆的薯條、麻辣的雞翅等，還有那位喜歡搞怪的麥當(dāng)勞叔叔。正是由于以金黃色為品牌標(biāo)志性顏色的色彩營銷形象，消費(fèi)者的親切感油然而生，除了麥當(dāng)勞的黃色標(biāo)識設(shè)計，“柯達(dá)”“7天連鎖酒店”等品牌形象色彩識別和體驗系統(tǒng)，也都成功地在消費(fèi)者的心中留下了深刻的印象。
2審美因素
在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中，豐富的色彩表現(xiàn)方式引導(dǎo)著顧客的審美能力和鑒賞能力。在品牌競爭激烈的今天，顧客從追求物質(zhì)生活的豐富轉(zhuǎn)向關(guān)注精神生活的滿足。因此，產(chǎn)品的廣告信息要具有藝術(shù)性和娛樂性才能滿足顧客的精神需要，只有那些訴諸強(qiáng)烈藝術(shù)感染力的品牌廣告創(chuàng)意才能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，使顧客在獲得信息的時候得到美的感受。正如“海飛絲”的包裝采用藍(lán)色，給人清新涼爽的感覺；“飄柔”的包裝用淺綠色、淺紫色，賦予產(chǎn)品柔順飄逸的感覺；“伊卡璐”的包裝多采用明亮桔、明亮紫，給人青春的感覺。
3真實性因素
在眾多品牌面前，消費(fèi)者往往借助外包裝來確認(rèn)自己的購買風(fēng)險，特別是飲料、食品和藥品的視覺化要素設(shè)計，比如文字、圖片等，其中色彩設(shè)計是區(qū)別品牌真實性和可信性的一個關(guān)鍵因素，如帶著露珠的芒果，可以運(yùn)用在芒果汁飲料中，給人很新鮮的感覺；漂浮著晶瑩冰塊的飲料，給人很涼爽的感覺；再如電子產(chǎn)品多用淺而沉靜的色調(diào)，突出了產(chǎn)品的輕巧性和精密性，重工業(yè)機(jī)器則用沉重的色調(diào)，突出了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。由此看來，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中色彩的應(yīng)用，可以還原產(chǎn)品本來的面目，以豐富、細(xì)膩、形象化的色彩吸引顧客的注意，強(qiáng)化和延伸產(chǎn)品品牌的形象感。通過色彩的運(yùn)用反映產(chǎn)品的真實性，建立顧客與產(chǎn)品品牌的信任度，達(dá)到良好的促銷作用。
4環(huán)境性原則
廣告的色彩創(chuàng)意不能脫離時代、國家、民族和地域的要求，不同年齡、性別、信仰、文化層次的顧客對色彩的感受也不同，因此，廣告色彩的選擇要考慮這些問題，否則極有可能導(dǎo)致設(shè)計的失敗。比如伊拉克禁用橄欖綠，因為橄欖綠是伊拉克的國旗色；在我國，紅色被視為吉祥的顏色，但在英國被視為低劣的顏色；黃色在我國代表高貴和神圣，在伊斯蘭地區(qū)黃色則代表死亡，等等。
5結(jié)語
