時間：2023-04-19 16:46:13
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【論文關(guān)鍵詞】 山東上市公司 資本結(jié)構(gòu) 市場時機(jī)理論
市場時機(jī)理論認(rèn)為：股票高估時企業(yè)會選擇發(fā)行股票，股票低估時企業(yè)會選擇回購股票，對企業(yè)來說并不存在最佳的資本結(jié)構(gòu)。本文利用市場時機(jī)理論討論股票價格對資本結(jié)構(gòu)的影響。
一、研究設(shè)計(jì)和樣本選擇
1.研究設(shè)計(jì)
本研究主要考察股票價格對資本結(jié)構(gòu)的影響，本文分以下兩個步驟進(jìn)行回歸分析：
首先單獨(dú)分析股票價格對資本結(jié)構(gòu)的影響，然后加入公司規(guī)模、盈利能力、公司擔(dān)保價值三個控制變量，檢驗(yàn)股票價格對資本結(jié)構(gòu)的影響是否還有解釋作用，回歸模型如下：
其中：D：賬面總借款
A：賬面總資產(chǎn)
M：每股股票價格
B：每股資產(chǎn)賬面價值
PPE：固定資產(chǎn)賬面價值
EBIT：息稅前利潤
2.樣本選擇 二、實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析
在不考慮其他影響資本結(jié)構(gòu)的因素的情況下，研究不同上市年度股票價格對資本結(jié)構(gòu)影響的變化，以回歸模型進(jìn)行回歸分析。我們以每個上市公司IPO 時間為一個時點(diǎn)，對每個時點(diǎn)的上市公司橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸,發(fā)現(xiàn)只有在IPO當(dāng)年和IPO后第一年股票價格對資本結(jié)構(gòu)具有顯著的負(fù)影響，在其他年份均沒有顯著的關(guān)系。
為了更進(jìn)一步分析股票價格對資本結(jié)構(gòu)的影響，加入公司規(guī)模、盈利能力、公司擔(dān)保價值為控制變量，進(jìn)行回歸，結(jié)果見表。
市值與賬面值比（M/B）在IPO當(dāng)年和IPO+8年與資本結(jié)構(gòu)呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，在IPO+1年卻與資本結(jié)構(gòu)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，在其他年度與資本結(jié)構(gòu)的關(guān)系均不明顯。這說明，在山東上市公司中沒有發(fā)現(xiàn)顯著的市場時機(jī)選擇行為，然而山東上市公司近十年的平均市盈率為73倍，公司管理者卻沒有充分利用市場對股票價格的高估狀況。山東上市公司的近十年加權(quán)平均平均收益率為4.36%，而《公司法》對上市公司增發(fā)的條件是最近3個會計(jì)年度加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率平均不低于6%，山東很多上市公司沒有達(dá)到增發(fā)的要求。而且，在IPO+8年，我們可以看到，M/B與資本結(jié)構(gòu)呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，符合市場時機(jī)理論?？梢?，再融資政策沒有消除市場時機(jī)的基本存在特征，但卻從市場外部對企業(yè)融資條件設(shè)置了制度性限制，影響了市場時機(jī)對企業(yè)融資選擇的作用機(jī)理。山東上市公司受到再融資政策的限制導(dǎo)致M/B沒有顯著地影響公司的資本結(jié)構(gòu)，再融資政策約束下的市場時機(jī)沒有對企業(yè)的融資行為產(chǎn)生影響，在IPO后的7年里，普遍的股權(quán)融資偏好并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的融資結(jié)果。
本文是管理學(xué)博士論文，依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競爭。整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨(dú)特創(chuàng)新的營銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動進(jìn)行營銷傳播、營銷效果監(jiān)測以及評估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù), 這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務(wù), 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認(rèn)可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個優(yōu)秀的整合營銷傳播策劃需要精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級專業(yè)人才在行業(yè)競爭中的作用越來越重要, 已經(jīng)成為當(dāng)前我國整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢之一。對于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應(yīng)用及發(fā)揮出整合營銷傳播的作用, 優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。
媒介資源競爭。在進(jìn)行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進(jìn)行整合營銷傳播, 達(dá)到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業(yè)來說, 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。
傳播渠道多樣化帶來的創(chuàng)新競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá), 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來各個企業(yè)的整合營銷傳播活動受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競爭的巨大挑戰(zhàn), 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺, 不斷開發(fā)營銷新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機(jī)APP、移動電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開發(fā)創(chuàng)新更加精準(zhǔn)的傳播方式和傳播應(yīng)用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新營銷的競爭水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學(xué)博士論文
專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊與綜合性醫(yī)學(xué)期刊的側(cè)重點(diǎn)專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊注重論文學(xué)術(shù)研究價值，側(cè)重該領(lǐng)域最新成果的發(fā)表，注重編委會專家的組稿價值，因而自由來稿較少，多向?qū)W科領(lǐng)域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學(xué)術(shù)質(zhì)量較高，以數(shù)據(jù)庫的評價指標(biāo)來看，專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級基金比、省級基金論文比等）等，從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標(biāo)。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標(biāo)、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評價指標(biāo)也可以得出這樣的結(jié)論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴(kuò)散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個新增指標(biāo)都是針對論文的被引來評價期刊的學(xué)術(shù)影響力的。而綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質(zhì)來看，綜合性醫(yī)學(xué)期刊更注重的是學(xué)術(shù)傳播范圍，對臨床醫(yī)學(xué)工作者的實(shí)際應(yīng)用價值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫(yī)務(wù)人員提供一個學(xué)術(shù)交流平臺。從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫的評價指標(biāo)來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學(xué)術(shù)影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權(quán)重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權(quán)重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫對期刊網(wǎng)絡(luò)傳播情況也是逐年重視。
二、綜合性醫(yī)學(xué)期刊品牌建設(shè)措施的選擇
（一）微博、微信推送擴(kuò)大綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力
綜合性醫(yī)學(xué)期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學(xué)術(shù)研究成果，通過微博、微信公眾號、訂閱號推送最新的實(shí)用性強(qiáng)的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的信息報(bào)道推送給讀者，使關(guān)注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗(yàn)，也能了解最新的醫(yī)學(xué)動態(tài)。從而吸引各個領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)工作者閱讀所刊載的論文。這點(diǎn)對綜合性醫(yī)學(xué)期刊或者專業(yè)醫(yī)學(xué)刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學(xué)專業(yè)會員匯聚的優(yōu)勢，開設(shè)了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個有活力、高效率的線上交流平臺，通過微博平臺讓臨床醫(yī)師及時了解到消化領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶H檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號評選”活動中獲得微信公眾號（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對微信公眾號的影響力、閱讀量、服務(wù)能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》微信平臺除了向公眾推送該雜志的相關(guān)信息報(bào)道外，主要還推送了檢驗(yàn)信息、醫(yī)療信息、檢驗(yàn)前言、檢驗(yàn)技術(shù)、檢驗(yàn)考試、專家論點(diǎn)、專家風(fēng)采、行業(yè)動態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。
（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力
郵件營銷，區(qū)別于微信公眾號，其最大優(yōu)勢是一對一的溝通。以運(yùn)用郵件營銷成果明顯的電商為例子，在一封報(bào)刊鞋、包、手機(jī)、家電等商品的促銷郵件里，如果用戶多次點(diǎn)擊某一類商品，即可判斷他可能最近有購買此商品的意愿，于是電商可以給該用戶投遞與該商品關(guān)聯(lián)的促銷信息。對于綜合性醫(yī)學(xué)期刊來說最大的優(yōu)勢是他們所刊登的論文涵蓋各個學(xué)科內(nèi)容，在通過郵箱在向作者/讀者推送的同時調(diào)查不同讀者群關(guān)注的內(nèi)容，建立與不同讀者群的高度關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到推送的內(nèi)容契合讀者的需求。對于如何獲得用戶數(shù)據(jù)庫，呂賽英等報(bào)道了一是通過編輯部的投審稿系統(tǒng)獲得投稿作者及審稿專家的信息。二是通過編委資源庫獲取相關(guān)編委的信息。三是通過行業(yè)學(xué)術(shù)會議的通訊錄獲取。四是通過高校院系網(wǎng)站獲取專業(yè)學(xué)科帶頭人及相關(guān)學(xué)者的信息。五是與其他編輯部進(jìn)行資源互換。
（三）學(xué)術(shù)會議承載綜合性醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展道路
《中國科學(xué)》和《科學(xué)通報(bào)》總主編朱作言院士提出“中國的科研目前兩頭在外”，其中“一頭在外”說的就是我國的科研經(jīng)費(fèi)做出來的研究成果卻主要發(fā)表在國外期刊上。例如，一個國家自然科學(xué)基金資助的項(xiàng)目，他們研究的完整成果是肯定要發(fā)表在SCI影響力較高的國外期刊上，子項(xiàng)目或者是其中部分研究內(nèi)容才會以中文的形式發(fā)表在國內(nèi)期刊上，而他們選擇的這部分期刊主要是專業(yè)性期刊，而對于綜合性醫(yī)學(xué)期刊能得到的研究結(jié)果就更為稀少了。那么綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能吸引這類優(yōu)秀作者的論文呢？以《重慶醫(yī)學(xué)》發(fā)表在2014年43卷29期上的中國工程院院士樊代明的論文《整合醫(yī)學(xué)縱論》為例，《重慶醫(yī)學(xué)》參與承辦中華醫(yī)學(xué)會第十四次全國消化病學(xué)術(shù)會議，為每位參會人員發(fā)送含有樊代明院士撰寫的《整合醫(yī)學(xué)縱論》述評的《重慶醫(yī)學(xué)》消化?？芎玫靥岣吡恕吨貞c醫(yī)學(xué)》在全國消化病學(xué)研究領(lǐng)域?qū)＜抑械挠绊懥Α?/p>
關(guān)鍵詞：雪花啤酒；中低檔；定價
本文以市場營銷理論為研究基礎(chǔ)，結(jié)合雪花中低檔啤酒的現(xiàn)狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發(fā)展之路，為雪花啤酒公司未來的價格策略和銷售政策提出可實(shí)施的對策，善于汲取公司以前的銷售經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)來完善未來的銷售策略以及繼承及創(chuàng)新其他國家的先進(jìn)營銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強(qiáng)及其長期發(fā)展。
一、文獻(xiàn)綜述
吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對營銷學(xué)中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式，證實(shí)了營銷渠道對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營銷渠道模式。同時文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現(xiàn)狀及問題的分析，為其未來發(fā)展趨勢作出了預(yù)測，提出了要在重點(diǎn)市場確立優(yōu)勢地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競爭形勢，指出創(chuàng)新是市場營銷理論的核心價值所在，致力于提高企業(yè)的核心競爭力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問題缺陷，采用了關(guān)鍵績效業(yè)績指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。
由以上文獻(xiàn)梳理可知，國內(nèi)對于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場的營銷對策，但缺乏對雪花中低檔啤酒的價格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究，本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價值，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。
二、中國華潤雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位
目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。
選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高，而且對價格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對價格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場的零售價，而且對產(chǎn)品在流通過程中的價格體系的價格差更敏感。
三、雪花中低檔啤酒的營銷現(xiàn)狀和銷售政策分析
啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長期發(fā)展，擴(kuò)大市場占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會會對雪花啤酒行業(yè)的未來趨勢走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤降低。因此，制定有效的營銷策略和價格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導(dǎo)意義。
（一）雪花中低檔啤酒價格現(xiàn)狀分析
雪花啤酒的價格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價格存在名義價格較高、實(shí)際價格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價格問題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價問題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場的正常運(yùn)行和發(fā)展。
（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競爭現(xiàn)狀分析
第一，由于青島啤酒在國內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營銷渠道模式在高端市場占據(jù)有利地位，對雪花啤酒市場份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競爭。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時間和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對國際銷售經(jīng)驗(yàn)較少和國際經(jīng)營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營銷結(jié)合度較低，在品牌的時尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。
四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策
（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價策略
雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場所的更換來配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場上具有相同的競爭平臺。由此，雪花中低檔啤酒的定價目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場份額又要追求企業(yè)利潤的最大化，在充分考慮到競爭產(chǎn)品的價格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價格。在確定定價目標(biāo)以后，在定價的過程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購買力來確定不同產(chǎn)品的價格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價格銷售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價格；④在價格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此，正確的價格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動力。
（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)
一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷售渠道，掌握各級經(jīng)銷商的流量流向，實(shí)現(xiàn)對終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級和數(shù)量，使經(jīng)銷商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個市場所有的銷售終端都是由公司的一級經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺。
（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性
雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動來進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。
結(jié)論
雪花中低檔啤酒的價格策略和銷售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母偁巸?yōu)勢，通過對行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢的分析，深入解讀深刻剖析，
解析問題的實(shí)質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競爭者的在位優(yōu)勢，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>
制定出相應(yīng)的營銷的策略，提高執(zhí)行力，在銷售的各個環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價格策略和銷售政策。（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）
注解：
① 吳紅艷，華潤雪花啤酒（興安）公司營銷策略研究[D]，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008
② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營 銷 渠 道―――以中國華潤雪花啤酒為例[J]，[價格月刊]，2013年第六期
③ 高山，雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月
④ 楊超卓，雪花啤酒重慶市場營銷策略調(diào)整研究[D]，昆明理工大學(xué)MBA學(xué)位論文。2013年5月
[關(guān)鍵詞]微信營銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評估
[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年來我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實(shí)時分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞健１姸嗥髽I(yè)借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶可通過微信體驗(yàn)更便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]
微信在中國迅速擴(kuò)張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場與線下實(shí)體市場相結(jié)合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個新階段的表現(xiàn)。為解決上述問題，運(yùn)營商必須對消費(fèi)者購買決策過程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動階段的行動客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識，并加以應(yīng)用。[3]
在當(dāng)今激烈的市場競爭下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商決策的影響以及在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商從中獲益。
微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營公眾號。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營的環(huán)境來看，商家微信運(yùn)營市場主要存在的問題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。
從計(jì)量營銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的模型構(gòu)建方案，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計(jì)量營銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報(bào)告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀、消費(fèi)者對微信運(yùn)營商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計(jì)量營銷方面的理論知識。
深入了解消費(fèi)者購買決策過程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商的績效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。
2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型
客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過廣告營銷手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營銷活動所獲取的實(shí)際客戶量與公司所潛在的目標(biāo)客戶量的比值。在企業(yè)實(shí)際營銷活動過程中，公司潛在的目標(biāo)客戶數(shù)量總是大于通過微信營銷手段轉(zhuǎn)化為購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：
微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過微信獲取的實(shí)際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)量[SX）]
微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時，表明企業(yè)微信營銷活動的效果較差，企業(yè)需要對正在進(jìn)行的微信營銷過程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營銷效果顯著。通過這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營銷的實(shí)際效果。
AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來的一套針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。
圖1 AISAS模型
該模型認(rèn)為目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時代的Web20營銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。
3 微信營銷AISAS過程分析
引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個巨大的挑戰(zhàn)。常見的引起消費(fèi)者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標(biāo)題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動消費(fèi)者打開推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線下，實(shí)體店經(jīng)營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來引起消費(fèi)者的注意。
產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的意愿。微信商家通常通過產(chǎn)品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費(fèi)者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計(jì)上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。
信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶對企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會開始在服務(wù)號或者訂閱號中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內(nèi)信息的排列和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時間就提出了挑戰(zhàn)。
行動（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為，會利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來計(jì)算微信客戶轉(zhuǎn)換率來衡量企業(yè)的微信營銷效果。
信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購買行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過程中都會發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營銷效果。因此，企業(yè)在微信營銷的過程中，經(jīng)常通過“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營銷效果。[9]
上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個過程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營銷活動做得不好，都會直接影響目標(biāo)客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營銷努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營銷回報(bào)最大化。
微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營銷的AISAS模型的五個環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測量的是經(jīng)歷了前四個環(huán)節(jié)達(dá)成購買活動的最終用戶人數(shù)占目標(biāo)用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營銷過程中，企業(yè)的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶并沒有經(jīng)歷完整的四個環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個環(huán)節(jié)、前兩個環(huán)節(jié)、前三個環(huán)節(jié)，甚至連一個環(huán)節(jié)都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業(yè)的投資回報(bào)偏低。通過目前的僅僅衡量購買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營銷活動的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)在經(jīng)營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購買用戶可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營銷目標(biāo)用戶人數(shù)這一變化。
圖2 微信營銷的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測量模型
通過以上分析，了解到目前僅從行動結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評估企業(yè)微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢環(huán)節(jié)，揚(yáng)長避短。
微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的數(shù)量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。
基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購買活動后，還會進(jìn)行信息的主動分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：
引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛濫的時代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會是一個巨大的挑戰(zhàn)。這個事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶并引起他們的注意。
例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據(jù)自身客戶資源以及活動信息投放方式估計(jì)本次活動的潛在目標(biāo)客戶人數(shù)達(dá)到750人?；顒咏Y(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%
微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計(jì)微信營銷活動的主題信息。
例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶。該商家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營銷活動中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%
微信營銷活動信息內(nèi)容的描述是否簡潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶也會轉(zhuǎn)身離開，而不會繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動。
例3：續(xù)例2，該商家通過活動信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
購買行動環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%
實(shí)際上，網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞會影響到目標(biāo)客戶進(jìn)行信息搜索時愿意花費(fèi)的時間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿意也將直接影響目標(biāo)客戶的購買意愿。
例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營銷活動共有75個目標(biāo)客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)占完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%
消費(fèi)者完成購買行動后，因友好的購買體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評返款”等優(yōu)惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會促進(jìn)微信營銷活動信息的傳播，從而達(dá)到增加活動的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量的效果，還會在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。
例5：續(xù)例4，該商家通過“好評就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶人數(shù)的比值。
傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%
以上例子中，傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率為：
在整個微信營銷活動中，如此低的傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對整體產(chǎn)生影響。
5 結(jié)論與建議
客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐過程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對其營銷活動將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過量化的形式進(jìn)行評估。然而，在對現(xiàn)今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評估不能夠滿足企業(yè)對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營銷過程中的薄弱環(huán)節(jié)。
本文以互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對于企業(yè)實(shí)際微信營銷過程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過消費(fèi)者行為的分析對于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)換率六個基于消費(fèi)者實(shí)際的購買行為過程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營銷在各個環(huán)節(jié)的營銷效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營銷的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評估模型時應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營銷過程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微商；人類學(xué)
“好朋友賣的，絕對實(shí)在人，金枕榴蓮，59一盒59一盒噢，兩盒起送市內(nèi)加五元送貨，真合適沒事可以轉(zhuǎn)發(fā)哦”“非凡攝影隆重推出100元小紅包。情侶個人藝術(shù)，想拍什么拍什么詳細(xì)掃描二維碼加微信”“走過路過千萬不要錯過，荷蘭原裝進(jìn)口奶粉，我媽在荷蘭直郵，我姐家孩子也在喝，保證正品，一罐一百八，六罐起郵，本市送貨上門”。上面這幾個是我們每天打開微信朋友圈所能看見的小場景，相信不少人都會感同深受。同時因?yàn)楣P者也有玩微信和微博的習(xí)慣，所以也對這個現(xiàn)象進(jìn)行了思考，為什么這么多的同學(xué)都參加微商行業(yè)，微商的營銷模式是如何運(yùn)作的，以及同學(xué)們到底會不會掙到錢？身邊跟創(chuàng)業(yè)、銷售完全不搭邊的同學(xué)朋友都在朋友圈中賣起了商品。
在通過大學(xué)四年的人類學(xué)、社會學(xué)的學(xué)習(xí)，在接受相關(guān)的研究訓(xùn)練后，筆者想對微商研究的心情愈加濃烈，帶著疑惑的心理，在畢業(yè)論文選題中，我選擇了大學(xué)生微商的這個課題，在導(dǎo)師的幫助下，我選擇沈陽師范大學(xué)社會學(xué)學(xué)院的三位同學(xué)進(jìn)行實(shí)例訪談研究。同時，我也進(jìn)入了訪談研究的常見誤區(qū)中，因?yàn)橛捎谝恍┰?，筆者指選取了本學(xué)院的三名同學(xué)進(jìn)行訪談研究?？赡苡捎趯?shí)例較少，研究問題可能片面性，不具有有代表性，可能對一些研究點(diǎn)過分執(zhí)著而忽略其他一些問題。但是由于和這三位是同學(xué)關(guān)系，這也利于訪談的進(jìn)行，訪談內(nèi)容也更加真實(shí)，得出的結(jié)論也更加的準(zhǔn)確，這也是筆者進(jìn)行研究的原動力大學(xué)生受到資金不足，經(jīng)驗(yàn)不足的限制，在此前提下微商的門檻就顯得非常低了，成本低廉方便快捷，傳播迅速和非常的廣泛等特點(diǎn)。許多人都想要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，不斷地將朋友圈中的朋友發(fā)展成自己的顧客。微信的產(chǎn)品大多以零食、面膜、奶粉、服裝，通過朋友圈進(jìn)行傳播，通過和朋友親戚的交談，讓他們成為自己的客戶，并且讓他們轉(zhuǎn)發(fā)微信內(nèi)容，已達(dá)到做廣告的目的。微商的目標(biāo)客戶大多是同齡的年輕人，因?yàn)檫@些人思想程度高，更加容易接受新的事物，并且網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為他們的習(xí)慣。微信的推銷模式，因?yàn)樵谖⑿胖杏小案浇娜恕薄捌髌俊薄皳u一搖”等功能，來添加自己的顧客，還通過“點(diǎn)贊”的方式來提高好感。大學(xué)生微商的弊端，用過微信的人都知道，微信賬號并不需要實(shí)名制，只要有QQ號或者手機(jī)號就能完成注冊，很難知道對方的真實(shí)身份，大學(xué)生的社會生活能力不足，判斷能力的缺乏，很有有可能上當(dāng)受騙。據(jù)央視報(bào)道：“有個微商的面膜的汞含量超標(biāo)600多倍”，由于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的心情迫切，并沒有檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量就直接出售給自己的朋友。這樣往往會對親人，朋友的利益造成傷害，最嚴(yán)重的后果可能是兩個人關(guān)系的決裂。微商的門檻低，大量的人涌入這個行業(yè)，而顧客往往是自己的親戚和朋友，所以微商的市場比較狹小，如果大量的購貨，就會造成滯銷的局面。許多大學(xué)生加入微商這個行業(yè)只是因?yàn)閺谋姾秃闷娴男睦?，并沒有進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，購買貨物盲目，我們可以在微信朋友圈中見到千奇百怪的貨物。同時大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，沒有那么多的資金，很多人都只是做代購或者低級的，利潤非常的低，有的甚至?xí)霈F(xiàn)賠錢的局面。
劉根勤，男，江蘇興化人，文學(xué)博士、歷史學(xué)博士后，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教師。曾就職于南方都市報(bào)，發(fā)表新聞與評論作品數(shù)百篇，在《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》等多家報(bào)刊開辟專欄。先后在《中國文化產(chǎn)業(yè)評論》、《中國青年研究》、《南方傳媒研究》、《傳媒觀察》、《新聞傳播》、《社會科學(xué)論壇》等刊物發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇。參與國家廣電總局科研項(xiàng)目，負(fù)責(zé)佛山市南海區(qū)政府委托課題。多次獲得廣東省社會科學(xué)學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文獎項(xiàng)，參與編撰《海峽兩岸關(guān)系史事日志》、《廣東的前世今生》、《廣州舊聞：聽報(bào)紙講過去的故事》、《珠三角民企英雄傳》等著作。
本期專欄特刊出作者關(guān)于微博價值要素探討及其與傳統(tǒng)媒體相融合的趨勢應(yīng)用分析成果三篇，以期與同行交流、探討。
摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體正漸漸改變著傳統(tǒng)媒體的生存方式以及人們獲取信息的行為習(xí)慣，微博作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代最流行的產(chǎn)品，自其誕生之日起，就以一種全新的傳播方式獲得了人們的廣泛關(guān)注和熱烈歡迎。由于微博的特性以及在信息傳播上的優(yōu)勢，很多傳統(tǒng)新聞媒體很快意識到了微博的強(qiáng)大威力，紛紛涉足微博這一全新傳播領(lǐng)域，主動尋求與其共生共榮的方式。微博不僅改變了原有新聞傳播的格局，也帶來了新聞采編方式的改變。本文采用內(nèi)容分析法，通過分析《新周刊》雜志及其新浪微博，探討微博時代傳統(tǒng)媒體的生存之道以及傳統(tǒng)媒體與微博融合的優(yōu)勢和意義。
關(guān)鍵詞：微博；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；新周刊
中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0147-03
一、新周刊以及新周刊的微博簡介
《新周刊》是一本時事生活類雜志，屬半月刊。創(chuàng)辦于1996年8月18日?！缎轮芸返钠放贫ㄎ皇恰爸袊钚落J的時事生活周刊”，辦刊宗旨為“觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運(yùn)營商”?！缎轮芸返亩ㄎ簧钊肴诵?，是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。作為國內(nèi)新銳媒體的代表，《新周刊》是新浪微博的第一批受益媒體，也是新浪微博上粉絲數(shù)最多的媒體。其主編封新城于2009年9月26日在三亞開通新浪微博，并帶動《新周刊》加入新浪微博，@新周刊在2009年11月9日正式注冊。封新城《新周刊》的微博交相呼應(yīng)，無論是新周刊官方微博的新銳觀點(diǎn)還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現(xiàn)，都得到了新浪微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與參與?！拔⒏锩碧乜且l(fā)粉絲們的熱議，在刊物未上市前已經(jīng)勾起各界聚焦，在上刊后立即被搶購一空，直至脫銷，無數(shù)網(wǎng)友留言期待能夠收藏一本。新浪立即響應(yīng)配合“微革命”特刊發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)獲贈新浪珍藏版圍脖活動，在網(wǎng)友中引發(fā)巨大反響，短短兩個小時轉(zhuǎn)發(fā)1400余條，開創(chuàng)微博媒體營銷經(jīng)典案例。截至2011年2月21日，新周刊粉絲數(shù)達(dá)1404293人，發(fā)表微博7474條。封新城粉絲數(shù)達(dá)559637人，發(fā)表微博6938條?！缎轮芸窡o疑是傳統(tǒng)媒體與微博融合的一個成功案例。
二、新周刊微博的運(yùn)作模式
（一）明確的定位
官方微博的定位，要基于企業(yè)的品牌理念和企業(yè)文化，圍繞這兩個核心來建構(gòu)自己的微博。另外，媒體的官方微博應(yīng)該是與母媒體的風(fēng)格保持統(tǒng)一的。如@新周刊的風(fēng)格應(yīng)與《新周刊》這本雜志統(tǒng)一起來，互相帶動。《新周刊》的定位有四個：觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺開發(fā)商、資訊整合商，傳媒運(yùn)營商，而@新周刊的運(yùn)營也是基于這四點(diǎn)來進(jìn)行的。微博內(nèi)容的必須有有自己的特色，而不是單純的拷貝或者轉(zhuǎn)發(fā)。
（二）微博管理團(tuán)隊(duì)專業(yè)化
媒體官方微博的運(yùn)營人員組成應(yīng)該遵循的“1+3+3”模式（如圖1所示）：
新周刊的官方微博，是由新周刊雜志社副總編何樹青老師親自掛帥的，另外還有雜志社的記者、公關(guān)人員共同維護(hù)這個微博。A、B、C組代表不同的微博內(nèi)容。同時，@新周刊有“早安、晚安”欄目，在這個欄目里，值班編輯所選擇的名句代表了個人的價值傾向、甚至立場，使這個官方微博顯得更加人性化，甚至有很多人是等著新周刊說“晚安”才睡覺的。以2011年 2月22日@新周刊的“早安、晚安”為例：這兩條微博的時間分別是早上8點(diǎn)和凌晨12點(diǎn)，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別達(dá)608/3605條和255/1544條。長期以來，這兩個欄目維持了一定的穩(wěn)定性，保證了固定的讀者群。
其次，由于微博傳播的即時性，官方微博需有專人值守，在時間上要做到與重大新聞采編同步。正如@新周刊給自己的定位：資訊整合商。粉絲能透過@新周刊看到外面正在發(fā)生的事情。這就需要官方微博把關(guān)人能對海量的信息作出價值判斷，在第一時間作出反應(yīng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)來對新聞事件進(jìn)行傳播。對新聞事件有著怎樣的選擇和觀點(diǎn)判斷，都體現(xiàn)了媒體的立場和價值傾向。
（三）轉(zhuǎn)發(fā)有影響力的微博
媒體內(nèi)部的編輯、記者的微博，也是報(bào)刊微博的組成部分，它們在一定程度上對媒體的的品牌理念和形象的塑造和宣傳有促進(jìn)作用。@新周刊借助其執(zhí)行總編封新城的微博影響力，與其相互轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，提升影響力。無論是新周刊官方微博的新銳觀點(diǎn)還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現(xiàn)，都得到了新浪微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與參與。另外，新周刊也轉(zhuǎn)發(fā)有影響力的個人或官方微博，并對其觀點(diǎn)或內(nèi)容發(fā)表意見，增加微博的信息和價值含量，提升影響力。
（四）內(nèi)容豐富
@新周刊的內(nèi)容鮮活有趣、富有人情味，而不像一般的官方微博硬邦邦地機(jī)械操作。在內(nèi)容上涵蓋了新聞、娛樂、文化、評論等；形式上，圖片與視頻兼?zhèn)洌瑤缀趺恳粭l微博都會有相應(yīng)的圖片，增強(qiáng)了信息吸引力和可讀性。從類別上分，它的微博可以分為/轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊、休閑娛樂、人文藝術(shù)、設(shè)置討論話題、知識普及等幾個部分，下面我們以@新周刊在2011年2月21號的微博內(nèi)容來分析（如表1所示）：
表1
【關(guān)鍵詞】阿芙精油；護(hù)膚品；網(wǎng)絡(luò)營銷
引言
阿芙精油由希臘afarotiza公司持有商標(biāo)，并供應(yīng)化妝品原料。阿芙品牌作為香薰精油和植物護(hù)理品界的合作典范，由北京茂思商貿(mào)有限公司承擔(dān)品牌推廣及營銷。阿芙精油日前已經(jīng)成為護(hù)膚品中的佼佼者，在中國的護(hù)膚品市場上，以一、二線城市為主，覆蓋到20多個城市及地區(qū)的高端商場，同時還在網(wǎng)絡(luò)配體上開設(shè)美容網(wǎng)站、產(chǎn)品平臺以及產(chǎn)品測評活動，使阿芙被越來越多的護(hù)膚品消費(fèi)者所關(guān)注。
一、阿芙網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
（一）阿芙精油營銷模式1.利用電商平臺開設(shè)旗艦店。阿芙分銷渠道主要分為兩大類：線上網(wǎng)店和線下專柜。線上又分為兩大塊：官網(wǎng)及第三方平臺旗艦店，比如：天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。漂網(wǎng)是阿芙精油的官網(wǎng)，主要功能是展示產(chǎn)品和處理第三方平臺無法提供的定制服務(wù)。目前，天貓商城作為阿芙精油的主戰(zhàn)場，對其他電商平臺的的網(wǎng)店?duì)I銷及定價起主導(dǎo)作用。阿芙在全網(wǎng)都會進(jìn)行推廣，但它的廣告投放點(diǎn)一般在天貓。阿芙天貓旗艦店全網(wǎng)銷量位居第一，享有賣出十瓶精油九瓶來自阿芙的口碑。2.利用微信微博進(jìn)行情感營銷。微信、微博是目前最為常見的社交營銷工具，也是新興網(wǎng)絡(luò)營銷的利器。阿芙精油擁有自己的官方微信、微博，通常在這些平臺與粉絲們進(jìn)行互動，在微信公眾平臺經(jīng)常會有最新活動的推送消息和新產(chǎn)品推廣，在微博首頁上會有近期店鋪相關(guān)的優(yōu)惠活動。同時，消費(fèi)者可以在微博上進(jìn)行投訴，也可以私信客服提供建議。為了強(qiáng)化阿芙精油大眾奢侈品形象，在不同時期與哆啦A夢、幾米等卡通品牌合作，推出了與這些卡通主題合作的產(chǎn)品，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
（二）阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析1.產(chǎn)品促銷策略。阿芙精油會不定期利用各大電商平臺的站內(nèi)推廣軟營銷工具來提高店鋪的曝光率，通過低價的折扣來吸引消費(fèi)者前來購買。在店鋪首頁醒目的位置向消費(fèi)者展示最新活動，利用折扣來吸引消費(fèi)者下單購買。例如在送來的包裹中，不但有顧客購買的產(chǎn)品，還有大量的贈品，比如毛巾、沐浴球等。這些小禮物起到了二次推廣的作用，引導(dǎo)顧客再次購買。阿芙精油也長期與聚美優(yōu)品、唯品會等知名電商平臺合作，使其獲得更好的銷量。阿芙旗下除了精油，還有洗發(fā)水、面膜等其他產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品線寬度的衍生，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，讓消費(fèi)者除了能夠購買到精油，也可以購買其他護(hù)膚品，以此達(dá)到增加銷量的目的。2.服務(wù)策略。阿芙精油針對市場定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售以及售后服務(wù)整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，提出體驗(yàn)至上的營銷概念，深度剖析用戶需求，滿足客戶需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服稱為“小芙”，粉絲則稱為“泡芙”，為滿足消費(fèi)者的多樣化需求，阿芙的客服開設(shè)了“重口味”“、小清新”“、淑女組”等眾多風(fēng)格，這使阿芙的客服安紅、穿靴貓等甚至成了淘寶名人。同時，阿芙的客服全天無休輪流上班。其次，阿芙精油會為消費(fèi)者附贈試用裝。從這些細(xì)節(jié)上充分展現(xiàn)了阿芙精油服務(wù)至上、體驗(yàn)至上的理念。3.物流渠道策略。物流作為網(wǎng)購的最后環(huán)節(jié)，直接影響客戶的滿意度。為了讓客戶以最快的速度收到商品，現(xiàn)在阿芙在北京、上海、杭州等地設(shè)有多個站點(diǎn)，配備足夠的工作人員，盡量保證三天之內(nèi)到貨。消費(fèi)者也可以咨詢客服或通過阿芙精油公眾微信號隨時查看包裹物流信息。4.品牌統(tǒng)一策略。阿芙精油在各大電商平臺上開設(shè)的旗艦店鋪都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩為背景，自然的木質(zhì)感是每一家店鋪裝修的主調(diào)。阿芙精油在各大電商平臺的活動都是統(tǒng)一舉辦的，且定價一致。如在天貓商城上有優(yōu)惠券，新品打折等活動，也會同一時間在其他各大店鋪推行。
二、阿芙網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
（一）產(chǎn)品促銷方式單一。通過觀察阿芙精油在各大電商平臺上的購買情況，發(fā)現(xiàn)阿芙精油的網(wǎng)絡(luò)營銷策略單一，其主要以發(fā)放優(yōu)惠券，打折促銷、滿減的形式來吸引消費(fèi)者購買。低價促銷雖然能夠在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，但在吸引新的消費(fèi)者的同時，也要維持舊客戶的重復(fù)購買率。根據(jù)旗艦店的銷量統(tǒng)計(jì)，阿芙的精油產(chǎn)品銷量始終位居第一，旗下的許多衍生產(chǎn)品，例如洗發(fā)水、洗面奶等銷量平平，這對于打造新的爆款產(chǎn)品是不利的。護(hù)膚品行業(yè)的競爭是激烈的，若阿芙不能提供多元化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者一次購買多種產(chǎn)品的需求，外加其同行業(yè)競爭者不斷模仿，這對阿芙的網(wǎng)絡(luò)營銷是十分不利的。所以阿芙必須加強(qiáng)產(chǎn)品差異化服務(wù)才能成功。
（二）與消費(fèi)者互動性較低。阿芙成立時推出的核心概念是“捍衛(wèi)精油行業(yè)的秘密，得花材者得天下，堅(jiān)持不向中間商采購，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長期契約種植。每一滴阿芙精油，從田間種植到入瓶灌裝，都做到血統(tǒng)清晰，品質(zhì)純正?！比欢褪袌鲈谥袊⑽窗l(fā)育成熟，消費(fèi)者對精油的認(rèn)知程度較淺，有些消費(fèi)者甚至不知道精油的功效及用法，這對阿芙精油成為大眾品牌有一定阻力，也會對銷量產(chǎn)生影響。因此，阿芙精油在與消費(fèi)者的互動方面也有待提高。
（三）缺乏自營物流渠道。通過咨詢阿芙精油的網(wǎng)購消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，阿芙在物流方面是與其他專業(yè)物流公司合作，而非像聚美優(yōu)品、京東這樣的自營物流平臺，這在貨物運(yùn)送時間、保存方式方面不能得到保證，會時有發(fā)生貨物送達(dá)不及時，寄丟等情況，這使阿芙在同行業(yè)的競爭上略遜一籌。特別在雙十一這類電商節(jié)期間，包裹數(shù)量達(dá)到頂峰，與物流公司合作產(chǎn)生的貨物問題也會隨之增加，投訴源源不斷。
三、阿芙網(wǎng)絡(luò)營銷提升策略
（一）加強(qiáng)差異化服務(wù)。阿芙精油相較于競爭對手的主要優(yōu)勢體現(xiàn)于推廣和客服，阿芙精油充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以借助博客達(dá)人的使用推薦吸引大量訪客。再者，阿芙的高素質(zhì)客服在電商行業(yè)也是使人嘖嘖稱贊的，其針對不同類型消費(fèi)者提供的不同風(fēng)格客服讓人耳目一新。但這些服務(wù)都已被模仿甚至超越。在同質(zhì)化競爭激烈的護(hù)膚品行業(yè)，這些創(chuàng)意服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保持現(xiàn)有的顧客資源，阿芙精油可以利用APP識別顧客的需求偏好，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，以提高顧客忠誠度。針對不同的消費(fèi)者需求情況為其量身定制阿芙產(chǎn)品，做到精準(zhǔn)營銷，為每一位消費(fèi)者提供專業(yè)有效的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。
（二）加強(qiáng)在微信微博的營銷。當(dāng)前，阿芙可以利用微信微博與消費(fèi)者開展互動，但簡單的互動不能夠向消費(fèi)者普及阿芙精油的產(chǎn)品知識。阿芙可以利用微博微信上展示一些簡單易懂的精油制作畫面，讓消費(fèi)者了解精油，也可以利用這些公眾平臺征集一些護(hù)膚達(dá)人的精油視頻教授、使用心得，定期在微博微信上推送轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以在微信公眾號里增設(shè)一個交流欄目，讓粉絲可以在這個欄目上暢所欲言，分享經(jīng)驗(yàn)，以此讓消費(fèi)者更了解精油產(chǎn)品和其功效，吸引更多的消費(fèi)者前來購買，最終使阿芙精油充分深入消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到推廣品牌知名度、增加銷量的目的。
（三）增加自營物流渠道。阿芙精油作為知名的護(hù)膚品品牌，沒有自己專屬的物流渠道使其在物流服務(wù)上無法獲取消費(fèi)者的忠誠。使消費(fèi)者在第一時間收到商品是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，將產(chǎn)品安全快速地送到消費(fèi)者手上是在護(hù)膚品行業(yè)中再次脫穎而出的有效手段。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，阿芙精油的購買者大部分來自于一二線發(fā)達(dá)城市，例如：北京、上海、杭州、廣州等地。所以在這些銷量高的城市增加貨物倉儲地點(diǎn)，可以有效地緩解在雙十一這些電商節(jié)產(chǎn)生的物流問題，讓消費(fèi)者完成一次愉快的購物，從而提升顧客忠誠度。
四、總結(jié)
綜上所述，阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營銷的完善，不僅以提高企業(yè)利潤為主要目標(biāo)，更要注重阿芙精油面對消費(fèi)者的差異化服務(wù)，以獲得更高的市場知名度。面對目前顧客忠誠度較低的現(xiàn)狀，阿芙精油就要改變營銷策略，從消費(fèi)者角度出發(fā)塑造企業(yè)新形象，并著力于開辟新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更好地推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]張繼周“.宅經(jīng)濟(jì)”時代化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010(12)：96-97.