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[摘 要] 許多世界著名企業(yè)的成長經(jīng)歷告訴我們,品牌成為當(dāng)今世界推動企業(yè)前進(jìn)的重要動力。本文對品牌成長的理論進(jìn)行了總結(jié)與評析,提出了品牌也需科學(xué)的發(fā)展觀,界定了可持續(xù)成長型品牌的內(nèi)涵與特性,在此基礎(chǔ)上分析驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量,將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構(gòu),這對我國企業(yè)的品牌管理工作有重要的意義與價值。
[關(guān)鍵詞] 品牌可持續(xù)成長 品牌的環(huán)境適應(yīng)力 品牌的競爭力 品牌的文化力 品牌的市場力 品牌的管理力
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,品牌對于企業(yè)的重要性已被廣泛接受和重視,然而,實現(xiàn)品牌的快速成長有時是很容易的事情,而要實現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長就不是一蹴而就的事了。許多品牌不是曇花一現(xiàn)就是默默無聞,真正能持續(xù)存活又具競爭力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚這個問題,對促進(jìn)我國企業(yè)品牌健康可持續(xù)成長有重要的意義與價值。
一、品牌成長的四種觀點綜述與評析
1.品牌成長的四種觀點綜述
(1)劉仲康的品牌成長戰(zhàn)略路徑。劉仲康認(rèn)為所謂品牌成長戰(zhàn)略,是指企業(yè)為實現(xiàn)其所確定的經(jīng)營目標(biāo),努力使產(chǎn)品品牌由一定的市場范圍擴(kuò)大到更大的市場范圍,獲得不斷發(fā)展所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。并提出了制定相互聯(lián)系、相互依存的兩種類型的成長戰(zhàn)略,即品牌升級成長戰(zhàn)略和品牌成長途徑戰(zhàn)略。品牌升級成長戰(zhàn)略指由一般品牌成長為一個優(yōu)勢品牌有一個升級過程,即地方級名牌戰(zhàn)略――地區(qū)級名牌戰(zhàn)略――國家級名牌戰(zhàn)略――國際級名牌戰(zhàn)略――世界級名牌戰(zhàn)略。隨著品牌的升級成長,相應(yīng)地指出四個品牌的成長途徑:生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營集團(tuán)化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略。
(2)吳興杰的品牌成長的社會鏈。吳興杰在品牌成長的社會鏈文章中對品牌的社會成長進(jìn)行剖析,認(rèn)為存在著一個品牌成長規(guī)律:知名度可信度美譽度忠誠度依賴度,這五個階段必須循序漸進(jìn),逐級上升,才能最終登上品牌的最高峰―――依賴性。 指出企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目的:消費者對它的依賴性,就像空氣、陽光、水對于人的生存一樣,只有當(dāng)人們在消費中對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性,這個產(chǎn)品的品牌成長才登上了最高峰。
(3)曹興、蔣萍的基于生態(tài)論原理的企業(yè)品牌周期成長路徑。曹興、蔣萍在企業(yè)品牌生成機理論綱這篇文章中指出企業(yè)品牌是―個生態(tài)系統(tǒng),任何品牌的形成都是適應(yīng)市場環(huán)境的結(jié)果,當(dāng)環(huán)境因素發(fā)生變化的時候,我們應(yīng)該以一種權(quán)變的眼光和思維對品牌要素及其支持體系作出調(diào)整。以品牌認(rèn)知度為標(biāo)準(zhǔn),可以將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。企業(yè)應(yīng)該在不同的時期實施不同的品牌管理策略,才能延長品牌知名期和提升品牌價值。
(4)陳勁松的品牌成長的生命軌跡。陳勁松在的企業(yè)品牌成長與整合模型研究這篇文章中提出了從品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟角度把品牌成長分為四個階段,即品牌孕育階段、品牌誕生階段、品牌成長階段和品牌成熟階段并指出四階段的特征及相應(yīng)企業(yè)的品牌管理工作任務(wù)。
2.品牌成長四種觀點的評析
上述四位作者關(guān)于品牌成長的論述各有側(cè)重點,互為補充,對我們的理論研究和企業(yè)實戰(zhàn)工作都具有重要指導(dǎo)價值。
劉仲康指出的關(guān)于伴隨品牌知名度的提升的品牌成長的戰(zhàn)略路徑即生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營集團(tuán)化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略,成為許多企業(yè)走上國際市場的通行做法。
吳興杰的品牌成長社會鏈主要從社會心理學(xué)角度探討品牌如何一步一步占據(jù)人的心靈并指出品牌的最高境界在于成了消費者心目中的“偶像”、“伴侶”,他提出品牌成長的五階段的“五個度” 也是成為衡量一個品牌的價值的重要指標(biāo)。
曹興、蔣萍運用生態(tài)學(xué)原理分析企業(yè)品牌的成長過程,指出品牌也有生命周期,并以品牌認(rèn)知度為標(biāo)準(zhǔn),將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。提出企業(yè)的品牌管理策略應(yīng)因時因地制宜,才能延長品牌知名期和提升品牌價值。這就要求企業(yè)的品牌管理工作要結(jié)合本企業(yè)實際情況,對明確品牌工作重點具有重要的實際指導(dǎo)意義。
陳勁松從品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟角度把品牌成長分為孕育、誕生、成長和成熟四個階段,這對結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的生命周期來開展品牌營銷工作具有重要意義。
但是上述四位作者的觀點都是從品牌的成長路徑來闡述的品牌的成長階段,都沒有從科學(xué)發(fā)展觀角度論述品牌的可持續(xù)成長問題,品牌也需要科學(xué)的發(fā)展觀。驅(qū)動品牌的可持續(xù)成長有何特性和規(guī)律可尋,探求它的成長機理無疑對我國企業(yè)品牌管理工作具有重要意義。
二、可持續(xù)成長品牌的內(nèi)涵與特性
品牌生命周期理論認(rèn)為,自然界的動植物總是要經(jīng)歷“出生一生長發(fā)育一成熟穩(wěn)定―衰退死亡”的生命過程,品牌一樣也有生命,也就會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場生命活動規(guī)律。
根據(jù)品牌市場生命長短把市場上的品牌劃分為四類:
(1)曇花一現(xiàn)型品牌。它的生命周期非常短暫,往往只經(jīng)歷了孕育期,或者經(jīng)歷了孕育期和成長期,而未能進(jìn)入成熟期就在市場上消失掉。(2)發(fā)育不良型品牌(或稱為侏儒型品牌)。這類品牌在市場存活的壽命不短,總是能夠在市場上尋找到生存空間,但總像一個長不大的孩子,不能獲得足夠的品牌力量在市場上“呼風(fēng)喚雨”。我國的許多“中華老字號”品牌就屬這類。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到來之前或者經(jīng)歷短暫的成熟期后就迅速進(jìn)入衰退階段。它們像是吃了催熟的激素一樣快速成長,由于打破了自身的成長規(guī)律,在市場上存活時間不長就變得垂垂老矣。如曾經(jīng)的“標(biāo)王”秦池、愛多、三株等品牌。(4)可持續(xù)成長型品牌(也稱為青春永駐型品牌)。由于企業(yè)不斷為品牌注入新的活力,這類品牌能在市場中長時間持續(xù)存活。這類品牌具有環(huán)境適應(yīng)能力強、品牌內(nèi)涵豐富、、高的市場份額、高市場溢價和高顧客滿意度與忠誠度以及擁有極高的品牌價值等特性,如可口可樂、奔馳等世界著名品牌。
三、驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量分析
企業(yè)是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境中生存和發(fā)展。企業(yè)品牌的成長首先需要特殊的環(huán)境,這種環(huán)境就是企業(yè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。品牌個體首先具有良好的環(huán)境適應(yīng)能力,才能提高企業(yè)品牌與企業(yè)生態(tài)的協(xié)同進(jìn)化能力,這是實現(xiàn)品牌可持續(xù)成長的首要因素。為此我們把驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的因素分為兩大類:來自品牌內(nèi)在的自身因素和外在的環(huán)境因素。品牌自身的因素又體現(xiàn)在品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌管理力。本文將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構(gòu),簡稱為驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量。
1.作用機理之一:和諧的品牌環(huán)境適應(yīng)力
品牌環(huán)境適應(yīng)力是指品牌對環(huán)境變化所體現(xiàn)出的調(diào)整適應(yīng)能力。品牌是在一定的復(fù)雜多變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中成長起來的,為提高品牌的適應(yīng)能力,需要我們政府和企業(yè)以及全社會為品牌的健康持續(xù)成長建立和諧的關(guān)系環(huán)境。由兩方面的內(nèi)容構(gòu)成:
(1)政府大力支持品牌發(fā)展的制度環(huán)境。品牌的成長需要政府的主導(dǎo)作用。根據(jù)我國國家“十一五”規(guī)劃,規(guī)劃中明確提出實施品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和重點培育方向以及主要對策。要求加強對實施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo),完善法規(guī),加強政策引導(dǎo)和扶持,努力營造有利于自主品牌健康可持續(xù)成長的環(huán)境,這對我國本土品牌的成長起到了不可低估的推動作用。
(2)品牌企業(yè)與利益相關(guān)者的和諧生態(tài)環(huán)境。生態(tài)學(xué)原理認(rèn)為生物只有在生態(tài)環(huán)境中培育出協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系才能生存,品牌處于一個商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,必須注意培養(yǎng)與市場生態(tài)中其他伙伴的關(guān)系。即要求品牌企業(yè)要與利益相關(guān)者(利益相關(guān)者包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及廣告商以及同行競爭者等)保持和諧的關(guān)系,這樣才能為品牌的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
2.作用機理之二:核心的品牌競爭力
品牌競爭力指的是企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢,主要由企業(yè)家素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量三個基本要素構(gòu)成。品牌競爭力是品牌可持續(xù)成長的根基,如果企業(yè)沒有過硬的核心品牌競爭力,那么品牌的可持續(xù)成長將成為無根之木。
任何一個品牌成長的背后都有一批優(yōu)秀的企業(yè)家。從一定意義上講,企業(yè)家數(shù)量的多少、素質(zhì)的高低決定著一個國家、一個地區(qū)的品牌孕育和體現(xiàn)程度。驅(qū)動品牌可持續(xù)成長離不開卓越的企業(yè)家的功勞,因為優(yōu)秀的企業(yè)家好像總是先知先覺,總能敏銳的把握市場機會,引導(dǎo)市場趨向。
當(dāng)然,品牌的競爭力因素最具活力主要來源于技術(shù):技術(shù)創(chuàng)新是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ),也是保證產(chǎn)品和品牌質(zhì)量的手段;產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌的基礎(chǔ),沒有一定質(zhì)量保證的產(chǎn)品是不可能形成品牌的。
3.作用機理之三:傳承的品牌文化力
品牌文化力在企業(yè)品牌可持續(xù)成長中的重要作用體現(xiàn)的是企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢,主要來源于理念,形象和浸透性三個基本要素。理念作為一種觀念或意識,它是形成品牌文化力的基礎(chǔ);遵循一定的理念來塑造企業(yè),將會培育出一種企業(yè)形象;倘若這種理念及其塑造的企業(yè)形象具有浸透力,就將贏得廣大的消費者和廣闊的市場。
需要特別指出的是,品牌的背后是企業(yè)家精神,是企業(yè)家的價值觀念的總體表現(xiàn),品牌標(biāo)識系統(tǒng)也成為一種承載著企業(yè)文化的意義或價值理念的符號系統(tǒng),不管外在形式如何變化,不變的是品牌的核心價值理念,這是品牌的精髓。即使品牌所處環(huán)境改變,極具張力的品牌的文化力也會俘虜消費者的心。許多世界級品牌經(jīng)久不衰的秘籍是始終以獨特的文化魅力暢銷全世界。
4.作用機理之四:堅實的品牌市場力
品牌市場力或者市場權(quán)力,是指品牌開拓市場的能力及其在市場上的控制能力,主要由顧客需求的把握、營銷策劃能力和品牌忠誠度三個基本要素構(gòu)成。顧客需求的把握是品牌市場力的基礎(chǔ),是開拓市場的前提工作。同時,營銷作為傳播品牌的優(yōu)勢和形象的途徑,也是開拓市場的重要手段。倘若把握住顧客的需求,還需要通過強有力的營銷手段,將品牌形象及品牌價值傳遞給消費者,并努力培育企業(yè)與消費者之間的契約關(guān)系。
品牌是消費者認(rèn)可的結(jié)果,品牌成長的過程也是消費者信任形成的過程,只有奠定好了消費者對品牌信任的基礎(chǔ),才能提高消費者的品牌忠誠度,從而有效地形成市場話語權(quán)力,不斷地鞏固和開拓市場。
5.作用機理之五:整合的品牌管理力
品牌的管理力是指企業(yè)在品牌的經(jīng)營過程中表現(xiàn)出來對品牌管理能力的綜合體現(xiàn),它主要由品牌的定位系統(tǒng)管理、品牌營銷傳播管理和品牌的危機管理三個方面構(gòu)成。品牌的定位管理是前提,品牌的營銷傳播必須與品牌定位統(tǒng)一起來,品牌的危機管理能力的強弱關(guān)系到品牌生死存亡,良好的品牌危機管理能力總能讓品牌渡過難關(guān)。強大的品牌的管理力是一個強勢品牌所必備的,能為品牌的可持續(xù)成長保駕護(hù)航。
值得關(guān)注的是:本文提出的驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的五力模型中(品牌環(huán)境適應(yīng)力、品牌競爭力、品牌文化力、品牌市場力、品牌管理力)的五種力量不是單獨存在,而是彼此整合,形成一個合力,共同驅(qū)動品牌的可持續(xù)成長,其中若有任一力量的不協(xié)調(diào)配合都會影響品牌的可持續(xù)成長能力。
參考文獻(xiàn):
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[2]吳興杰:品牌成長的“社會鏈”―“知名度可信度美譽度忠誠度依賴度”五階段分析[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),2001(4):48-49
[3]曹 興 蔣萍:企業(yè)品牌生成機理論綱[J].湖南商學(xué)院學(xué)報,2007(4):29-30
[4] 陳勁松:企業(yè)品牌成長與整合模型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(6):46-47
關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場經(jīng)濟(jì)中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價格、產(chǎn)品等競爭因素，成為企業(yè)占據(jù)市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。
但是企業(yè)對于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費品市場。學(xué)者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國外學(xué)者對品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標(biāo)來評價消費者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費者的角度研究，強調(diào)品牌與消費者之間的聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護(hù)和鞏固
]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國學(xué)者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國民營企業(yè)在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業(yè)中的廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部員工、合作企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查以及對萬綠達(dá)集團(tuán)高管進(jìn)行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。
B2B企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要性
在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競爭者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性”為全球產(chǎn)品訂制的價格甚至可以低于當(dāng)?shù)馗偁幷摺！皼]有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認(rèn)為，“隨著世界市場的消費偏好及其構(gòu)成日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來越彼此相像?！保黄放埔廊皇莻鞑ギa(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風(fēng)險以及復(fù)雜性。
具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場，還可使產(chǎn)品具有認(rèn)知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。
二在減少風(fēng)險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風(fēng)險。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風(fēng)險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。
三在增加價值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個企業(yè)的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機會，增加了企業(yè)的附加值。
因此，在競爭日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬綠達(dá)集團(tuán)品牌管理現(xiàn)狀
對于萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量等進(jìn)行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標(biāo)志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象設(shè)計具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識別性，但是萬綠達(dá)的品牌形象不夠具體，獨特性不強。
從萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌名稱、標(biāo)志來看。品牌名稱“萬綠達(dá)”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬綠達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志主體也采用綠色，使品牌名稱與標(biāo)志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識別性上，萬綠達(dá)的品牌標(biāo)志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準(zhǔn)確辨別出萬綠達(dá)的品牌標(biāo)志，對于萬綠達(dá)的品牌口號設(shè)計的辨認(rèn)中，95.6%的被訪員工能夠準(zhǔn)確判斷出萬綠達(dá)的口號“讓世界更美麗”。
但是萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當(dāng)?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個性以及品牌的本質(zhì)，萬綠達(dá)的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區(qū)別。萬綠達(dá)集團(tuán)高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。
（二）品牌傳播
產(chǎn)業(yè)和市場在需要強調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價值的時候，也認(rèn)識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內(nèi)部傳播。
1、營銷傳播
營銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促
銷、展銷展覽、直復(fù)營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬綠達(dá)集團(tuán)有樹立良好企業(yè)形象的意識，也有意于采取相應(yīng)的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責(zé)任感較強，其品牌傳播所達(dá)到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會責(zé)任沒有得到很好的傳播。
在萬綠達(dá)集團(tuán)的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動相聯(lián)系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認(rèn)可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達(dá)的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達(dá)的品牌認(rèn)可度較高，萬綠達(dá)的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬綠達(dá)集團(tuán)在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬綠達(dá)集團(tuán)更注重實務(wù)、技術(shù)上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動去擴(kuò)大品牌傳播，在市場上發(fā)出聲音。
作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬綠達(dá)集團(tuán)本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔(dān)著較大的社會責(zé)任，但是由于客觀上綠達(dá)公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達(dá)品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬綠達(dá)集團(tuán)在公眾眼中的企業(yè)的社會責(zé)任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達(dá)集團(tuán)的社會責(zé)任在使利益相關(guān)者的價值最大化方面、激發(fā)、強化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。
2、內(nèi)部傳播
在企業(yè)中由于職責(zé)和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業(yè)的品牌管理上的認(rèn)知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達(dá)中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認(rèn)識與公司的構(gòu)想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認(rèn)知，那么他們在提品、服務(wù)時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進(jìn)而影響到持續(xù)的購買決策。因此，在公司內(nèi)部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認(rèn)為集團(tuán)有定期進(jìn)行發(fā)放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認(rèn)為集團(tuán)內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識學(xué)習(xí)、是否發(fā)放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度嚴(yán)重不足，集團(tuán)在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監(jiān)管測量
品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對品牌母體持續(xù)的監(jiān)測和分析，萬綠達(dá)集團(tuán)有相關(guān)的品牌管理機構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機制；而在品牌測量方面，萬綠達(dá)集團(tuán)沒有科學(xué)的品牌測量指標(biāo)幫助公司管理品牌。
根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬綠達(dá)集團(tuán)已有一個由3人組成的品牌管理機構(gòu)，他的主要職能是落實集團(tuán)內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識?？墒窃趯嶋H操作中，管理機構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬綠達(dá)集團(tuán)的高管表示，集團(tuán)的品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團(tuán)品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]
顯然，萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理機構(gòu)在“消費者對于品牌的感知監(jiān)測、對競爭品牌的監(jiān)測、對目標(biāo)市場進(jìn)行監(jiān)測、對政策環(huán)境的監(jiān)測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團(tuán)迅速整理、分析集團(tuán)數(shù)據(jù)庫中的大量信息，不能為集團(tuán)的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。
三結(jié)語
本文針對中國目前民營B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量方面對其品牌管理進(jìn)行分析，希望對廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關(guān)于萬綠達(dá)集團(tuán)的數(shù)據(jù)來源于筆者參與的《1805小組萬綠達(dá)品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國再生資源回收利用協(xié)會常務(wù)理事單位、中國塑料再生協(xié)會理事單位、廣州市再生資源協(xié)會會長單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機構(gòu)總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”
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關(guān)鍵詞：旅游品牌；模型；綜述
一、前言
隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應(yīng)的，國內(nèi)學(xué)術(shù)界也開始越來越關(guān)注對旅游品牌的研究，本文對這些觀點進(jìn)行了整理，希望能為今后國內(nèi)的相關(guān)研究提供有益的借鑒。
二、研究綜述
根據(jù)對相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究》中提出一個旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設(shè)計；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。
高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進(jìn)行梳理之后提出了圖2所示的關(guān)系模型[3]：
（二）旅游景區(qū)品牌
朱強華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對國內(nèi)外旅游品牌管理研究進(jìn)行了梳理，分別從品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個方面進(jìn)行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：
劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對品牌的內(nèi)涵和品牌形象模型進(jìn)行了研究，在此基礎(chǔ)上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設(shè)探討》一文中提出構(gòu)建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：
（三）旅游企業(yè)品牌模型
蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略》中提出從五個方面打造旅行社的品牌：（1）強化品牌的形象塑造；（2）加強品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開展品牌的立體營銷；（5）加快品牌的體系建設(shè) [7]。
孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個方面進(jìn)行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場定位）；（2）品質(zhì)管理（從組織機構(gòu)、組織效率、流程再造、危機管理四個方面實現(xiàn)）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構(gòu)建進(jìn)行了探討，得出如圖6所示的結(jié)論[9]：
三、研究結(jié)論與展望
（一）研究總結(jié)
1.從研究數(shù)量來看
2002年開始國內(nèi)有學(xué)者研究旅游品牌模型的構(gòu)建，從那以后這個方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學(xué)者對旅游品牌構(gòu)建研究比較集中的一年，許多新觀點紛紛涌現(xiàn)。但是總的來說，關(guān)注這個領(lǐng)域的學(xué)者數(shù)量還比較少，論文的數(shù)量也較少；
2.從研究方法看
截至到目前，國內(nèi)旅游品牌模型構(gòu)建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實證分析等方法。此外，對于模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，大多數(shù)學(xué)者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對性，可操作性不強；
3.從研究內(nèi)容看
對旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究的學(xué)者很多，雖然學(xué)者之間對旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構(gòu)成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、游客體驗（認(rèn)知度、知名度、滿意度、美譽度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護(hù)與管理等。
（二）研究展望
從目前旅游品牌模型構(gòu)建的研究現(xiàn)狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個領(lǐng)域內(nèi)的研究應(yīng)當(dāng)注意以下的問題：
1.由于旅游品牌對于旅游經(jīng)營者具有重要的實際意義，因此構(gòu)建模型應(yīng)當(dāng)考慮模型的可操作性，模型構(gòu)建完成后應(yīng)當(dāng)能夠直接指導(dǎo)經(jīng)營者品牌構(gòu)建的全過程；
2.由于品牌是區(qū)別競爭對手的有力武器，因此在考慮構(gòu)建模型時，應(yīng)重視與競爭對手的比較；
3.由于品牌是消費者心目中的形象，因此在未來的研究中，應(yīng)重視心理學(xué)角度的切入，準(zhǔn)確地把握游客的心理才是旅游品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。
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[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2009（9）：150-151
作者簡介：邱守明（1979-），男，山東臨沭人，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。
【關(guān)鍵詞】品牌；生態(tài)位；生態(tài)位測算
【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.
【Key words】Brand；Niche；Niche measure
0 引言
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨著國內(nèi)外激烈的市場競爭環(huán)境。競爭的焦點對于正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期的中國來說無疑就落在了品牌的競爭上，面對激烈的市場競爭和復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)采用什么樣的競爭策略，不僅關(guān)系到企業(yè)能否在競爭中取勝，而且關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，實際的品牌競爭和品牌管理需求與以往的品牌理論已不能匹配，20世紀(jì)90年代后國內(nèi)外品牌學(xué)者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學(xué)者根據(jù)仿生學(xué)的理論，將企業(yè)看作一個個有生命的個體，從品牌生態(tài)位的角度對企業(yè)品牌的競爭做出了研究與探討。
1 品牌生態(tài)學(xué)發(fā)展
著名品牌學(xué)者大衛(wèi)阿克（David A.Aaker，1998）在《創(chuàng)建強大的品牌》中提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群的概念”并指出這是認(rèn)識品牌的一個全新的角度[1]。美國學(xué)者溫克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時代的品牌策略》中提出和探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜的充滿活力的不斷變化的有機組織[2]。品牌生態(tài)學(xué)的研究從這些對品牌生態(tài)概念的研究方面得益匪淺。西方學(xué)者主要觀點見表1。
1998-2001年王興元對名牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了研究，首次提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論，描述了名牌生態(tài)系統(tǒng)的成員組成及其利益平衡；名牌生態(tài)系統(tǒng)演化過程及其運行機制，名牌生態(tài)系統(tǒng)核心能力及其擴(kuò)張；名牌生態(tài)系統(tǒng)競爭與合作研究；名牌生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、預(yù)警性及其調(diào)控策略等問題，基本上形成了名牌生態(tài)學(xué)的研究框架。這是國內(nèi)首次將生態(tài)學(xué)應(yīng)用到營銷領(lǐng)域和品牌領(lǐng)域[3]。張銳等（2002， 2003）提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念也進(jìn)行了研究，指出品牌生態(tài)管理就是對整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。并指出“品牌生態(tài)”的提出將從四個根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論和實踐推向一個新的階段，即從品牌個體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究、從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究[4]。
王興元教授在2004年對品牌生態(tài)學(xué)產(chǎn)生的背景進(jìn)行了綜述，并提出了品牌生態(tài)學(xué)的研究框架。此后對品牌生態(tài)位測度及評價方法和品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了研究，并提出品牌生態(tài)學(xué)中隱喻研究的方法和意義。這一系列的研究成果帶動了國內(nèi)品牌生態(tài)學(xué)的研究和發(fā)展。我國學(xué)者的主要理論觀點見表2。
隨著品牌生態(tài)位理論的提出，王興元（2008）對品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了總結(jié)，將其總結(jié)為：品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位動態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位多維競爭弱化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生以及品牌生態(tài)位保護(hù)等原理[5]。其中應(yīng)用較為廣泛和研究較為成熟的品牌生態(tài)位理論主要有：品牌生態(tài)位適宜度理論、品牌生態(tài)位重疊理論、品牌生態(tài)位多維重疊弱化理論等。
2 品牌生態(tài)位測算研究
品牌生態(tài)位的測算可以從生態(tài)位維度，生態(tài)位寬度，生態(tài)位的重疊度等方面來進(jìn)行。其中，品牌生態(tài)位寬帶和重疊度是描述品牌生態(tài)在品牌生態(tài)系統(tǒng)中生存和發(fā)展的重要指標(biāo)，所以目前的研究主要集中在這兩個指標(biāo)上。
品牌生態(tài)位寬帶和重疊度的計算公式如下：
（2）品牌生態(tài)位重疊。它是指品牌在市場中所處的位置和所利用市場資源存在交集的狀態(tài)。研究生態(tài)位重疊對企業(yè)制定品牌競爭戰(zhàn)略具有重要意義。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對市場資源a（a=1，2，…，n）的利用，或者說是品牌i和品牌j占有市場資源a（a=l，2，…，n）的個體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊，即Oij越大，品牌生態(tài)位重疊值越大。
此外，在品牌綜合競爭實力評價方面，王穎聰（2009）運用AHP和模糊評價對樣本品牌的綜合競爭實力進(jìn)行了定量測評，對生態(tài)位重疊的競爭格局進(jìn)行評價[5]。式中，ω1，ω2，…ω8為權(quán)重，構(gòu)成品牌生態(tài)位狀態(tài)評價指標(biāo)體系，f1，f2，…f8分別是品牌對外部環(huán)境的適合度、品牌寬度適合度、與其他品牌重疊適合度、市場資源適合度、品牌自身能力、品牌市場地位、品牌區(qū)域盈利性以及品牌市場競爭強度。
雖然研究者們目前在品牌生態(tài)位影響因子的界定和測度方法有較大的差異，還沒有達(dá)成共識，可以預(yù)見，針對具體某品牌的生態(tài)位，所得到的結(jié)論在一定程度上會有差異，但品牌生態(tài)位測算對于制定有效的品牌策略具有重要的意義。
3 結(jié)論
綜上所述，品牌生態(tài)位在近幾十年中顯示出了蓬勃的發(fā)展勢頭，尤其是在品牌生態(tài)位寬度和重疊度的測量方面，研究者們都表現(xiàn)出了很高的熱情，這和品牌生態(tài)位的本質(zhì)屬性不無關(guān)系，即品牌生態(tài)位是一個多維生態(tài)位變量的集合體。此外，品牌生態(tài)位研究雖然取得了一定的成果，但由于起步較晚，發(fā)展時間不長，仍然存在許多不足之處。例如缺少實證研究作為理論的支撐，品牌生態(tài)位的相關(guān)概念界定不清，品牌生態(tài)位測量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等。
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關(guān)鍵詞：品牌競爭力；層次分析法；評價體系
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0139－03
隨著全球化程度的進(jìn)一步提高，以質(zhì)量、服務(wù)、個性等綜合競爭力為內(nèi)涵的品牌競爭，已成為企業(yè)競爭的焦點。建設(shè)一個高知名度、美譽度和忠誠度的品牌是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。在國際一流品牌紛紛搶灘之際，中國本土具有國際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業(yè)品牌競爭力相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，建立起一套企業(yè)競爭力的評價和測度模型體系，以此作為準(zhǔn)確、客觀反映企業(yè)競爭力水平的依據(jù)，冀為提高企業(yè)的品牌競爭力提供理論依據(jù)。
一、品牌競爭力評價體系概述
品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源（如資金、人力等）的有效配置和準(zhǔn)確把握消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等），使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴(kuò)大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生更高的比較能力。
（一）品牌競爭力的內(nèi)涵
品牌競爭力的內(nèi)涵可以從以下幾個方面來理解：（1）品牌競爭力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優(yōu)勢”，即品牌競爭力是以企業(yè)之間的品牌競爭為前提。企業(yè)品牌競爭力主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤的能力。（2）品牌競爭力是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，是動態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)的結(jié)果。企業(yè)需要通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在運作過程中逐漸形成品牌競爭力。（3）品牌競爭力要受到環(huán)境的影響。制度環(huán)境、政府政策、市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等都影響品牌競爭力的培育。
（二）品牌競爭力評價體系的構(gòu)成要素
品牌競爭力不僅取決于企業(yè)自身的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌管理措施，同時也受到市場環(huán)境、消費者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場能力①、品牌管理能力②、品牌權(quán)益能力及品牌基礎(chǔ)能力③這四個方面來確定評價指標(biāo)，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認(rèn)知和品牌延伸等一系列品牌戰(zhàn)略的綜合影響。
二、品牌競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建
在對品牌和競爭力基礎(chǔ)理論研究的基礎(chǔ)上，本文著力在企業(yè)這一載體上構(gòu)建相關(guān)評價體系，把品牌競爭力這一抽象的概念落實為對企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)的探討。
（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建原則
構(gòu)建企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系，除了遵循統(tǒng)計學(xué)的一般規(guī)律以外，還應(yīng)該堅持系統(tǒng)性、科學(xué)性、指導(dǎo)性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學(xué)、可行、實用的企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系。
1.科學(xué)性原則。體系結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，既要充分考慮品牌競爭力的來源和各要素的作用機理，又要以系統(tǒng)論、現(xiàn)代統(tǒng)計理論等為基礎(chǔ)，科學(xué)合理地構(gòu)建指標(biāo)體系，以求能規(guī)范、準(zhǔn)確地反映企業(yè)品牌競爭力的基本內(nèi)涵及其強弱。
2.指導(dǎo)性原則。建立企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系的目的除了給某企業(yè)品牌打分評價外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學(xué)地考察企業(yè)品牌的競爭力。
3.通用性原則。評價指標(biāo)體系不能太狹隘，而應(yīng)該是一個對絕大多數(shù)企業(yè)都適用的體系，這樣才能在企業(yè)的發(fā)展中起到很好的作用。
4.可行性原則。評價指標(biāo)要具有實際可操作性，指標(biāo)要能夠準(zhǔn)確、可靠、簡潔、明確地描述評估對象和評估目的，并且獲取要容易、準(zhǔn)確、可靠，盡可能選擇已有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的可采集性。
（二）品牌競爭力的指標(biāo)體系的確定
1.企業(yè)競爭力基本指標(biāo)。競爭力指標(biāo)是準(zhǔn)確、客觀反映企業(yè)競爭力的依據(jù)。借助競爭力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績、潛在能力、相對水平及戰(zhàn)略管理等方面的指標(biāo)。主要有：（1）當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績。主要反映企業(yè)的顯在競爭力，是已表現(xiàn)出來的整體實力，是企業(yè)的實際的創(chuàng)造財富并獲得財富的能力。其指標(biāo)包括以下內(nèi)容：收入指標(biāo)；利潤指標(biāo)；企業(yè)聲譽及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業(yè)的潛在競爭力，是對企業(yè)未來競爭能力的預(yù)測，也是企業(yè)參與外部競爭的基礎(chǔ)，獲得競爭優(yōu)勢的來源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質(zhì)量潛力；資金運作能力；人力資源；管理能力；企業(yè)定位。
2.品牌競爭力評價體系結(jié)構(gòu)模型。借鑒品牌競爭力評價理論，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的基本特征，得出了品牌競爭力評價模型。①如下圖所示。
（三）評價指標(biāo)體系的權(quán)重
1.模型指標(biāo)體系權(quán)重的探討。由于研究對象因素結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數(shù)學(xué)建模方法來確定各評價指標(biāo)的相對重要性。層次分析法（簡稱AHP）是一種定量與定性相結(jié)合，將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá)和處理的方法。AHP常用1-9標(biāo)度確定判斷矩陣，進(jìn)而求其特征向量，確定各評價對象的權(quán)重系數(shù)。AHP理論的具體實施應(yīng)用歸納為如下幾個步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結(jié)構(gòu)；（3）構(gòu)造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗；（5）層次總排序和一致性檢驗。
2.指標(biāo)權(quán)重的確定。為了科學(xué)地確定各層子系統(tǒng)的權(quán)重系數(shù)，可將企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)權(quán)重征求意見表分別寄給有關(guān)高校、企業(yè)的相關(guān)專家，請他們獨立地給出判斷矩陣和相關(guān)修改意見，并反復(fù)溝通調(diào)整，以達(dá)到最優(yōu)結(jié)果。計算權(quán)重系數(shù)的過程通過matlab7.0編程實現(xiàn)，最終得出B層、C層和D層指標(biāo)權(quán)重。（限于篇幅過程略）
3.決策層指標(biāo)體系的量化。企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系中，因涉及到的一些定性指標(biāo)，具有很強的模糊性，故而采用等級評價法來量化。在40個三級指標(biāo)中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評價指標(biāo)，其分值可采取問卷調(diào)查的方式，并通過計算機處理獲?。ㄔu分值滿分為100分，分別劃分為優(yōu)100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個等級），其余27個指標(biāo)為定量指標(biāo)，其數(shù)值均可直接或間接計算得到。
4.指標(biāo)無量綱化方法研究。（1）各指標(biāo)參考值的確定。各指標(biāo)參考值應(yīng)以發(fā)達(dá)國家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為藍(lán)本，借鑒國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究數(shù)據(jù)，結(jié)合我國目前企業(yè)發(fā)展的大趨勢對個別指標(biāo)進(jìn)行修正，最終得到并確定品牌競爭力評價指標(biāo)體系中各三級指標(biāo)的參考值。（2）各指標(biāo)無量綱化的處理。經(jīng)過量化的指標(biāo)單位不統(tǒng)一，因此必須對其進(jìn)行無量綱化處理。建議運用如下公式進(jìn)行轉(zhuǎn)化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標(biāo)轉(zhuǎn)變后的無量綱化指標(biāo)，Di為該指標(biāo)轉(zhuǎn)換前的指標(biāo)值，Ri為該指標(biāo)的參考值。對于逆向單項指標(biāo)（即該指標(biāo)取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。
要計算企業(yè)品牌競爭力評價體系的總分值，只需把各評價指標(biāo)的權(quán)重值和無量綱化得分值代入數(shù)學(xué)模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個指標(biāo)的權(quán)重，Pi為評價指標(biāo)的得分值，n為評價指標(biāo)的數(shù)目。
借鑒等級評價法，參照已有的其他行業(yè)品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)，可將品牌競爭力劃分為四個檔次（見表2），這樣就可以使企業(yè)更容易找準(zhǔn)自己的位置，更明確下一階段的目標(biāo)，更能從實際出發(fā)來提升企業(yè)的品牌競爭力。
如品牌競爭力得分小于55，則說明該企業(yè)所具有的品牌競爭力較弱；得分在55~75，則說明品牌競爭力處于中等水平；等分在75~90，則說明具有較強的品牌競爭力；得分大于90，則說明具有很強的品牌競爭力。如此，可以使企業(yè)更容易找準(zhǔn)自己的位置，更明確下一階段的目標(biāo)，更能從實際出發(fā)來提升企業(yè)的品牌競爭力。
三、應(yīng)用說明
通過綜合分析現(xiàn)有的相關(guān)理論和成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)品牌競爭力綜合評價模型。該模型可對企業(yè)的品牌競爭力進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的綜合評價，為企業(yè)全面地認(rèn)識和提高自身能力并更好地參與市場競爭提供了決策依據(jù)。
企業(yè)品牌競爭力評價數(shù)學(xué)模型，主要是通過數(shù)理統(tǒng)計的方式計算綜合評價值E，具有直觀性和較強的說服力，可用于企業(yè)競爭力強弱的評價與分析，為其提供評價依據(jù)和參考。
1.數(shù)據(jù)資料收集。為了分析企業(yè)品牌競爭力的強弱，應(yīng)首先根據(jù)品牌競爭力評價指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和計算工作。根據(jù)指標(biāo)體系的特點，在全部40個三級指標(biāo)中，13個為定性指標(biāo)，27個為定量指標(biāo)。13個定性指標(biāo)值一般可通過問卷調(diào)查的方式獲得。問卷調(diào)查可針對企業(yè)員工和顧客發(fā)放一定數(shù)量的問卷調(diào)查表并確?；厥章?，以方便數(shù)據(jù)采集和保證數(shù)據(jù)分析可靠、準(zhǔn)確。其余27個定量指標(biāo)數(shù)據(jù)可從企業(yè)相關(guān)的統(tǒng)計報表中直接或間接獲得，也可利用企業(yè)相關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)計算得到。根據(jù)前述的計算方法計算，各層指標(biāo)得分與其對綜合評價值E值貢獻(xiàn)。
2.指標(biāo)數(shù)據(jù)分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，通過數(shù)學(xué)模型E＝QiPi計算出企業(yè)的總得分和企業(yè)在品牌市場能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力方面的各自分值，對應(yīng)“弱、中等、較強、很強”四個級別的企業(yè)品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)作出判斷。根據(jù)計算結(jié)果展開分析研究。除了對企業(yè)競爭力水平進(jìn)行總體分析外，還要進(jìn)行以下分析：（1）根據(jù)企業(yè)品牌四個模塊的各自得分來判斷各模塊層在企業(yè)品牌競爭力E分的貢獻(xiàn)（也即品牌權(quán)重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設(shè)的重點模塊。（2）針對品牌市場能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力進(jìn)行進(jìn)一步的分析，分別從各自的二級指標(biāo)和三級指標(biāo)層面發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)品牌建設(shè)中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競爭力主要問題和根源。
3.提出對策和建議。針對分析和研究過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在著的與品牌市場能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力相關(guān)的問題采取針對性的對策，以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌競爭力。企業(yè)品牌競爭力的提升需要長期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競爭力是一門不斷發(fā)展的理論，對品牌競爭力研究有待未來進(jìn)一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
【關(guān)鍵詞】 國內(nèi);顧客價值理論
一、顧客價值內(nèi)涵和特征的研究
對顧客價值內(nèi)涵和特征的研究,國內(nèi)的研究主要集中在對國外學(xué)者研究成果的介紹,也有部分學(xué)者在國外的研究基礎(chǔ)上,提出了自己的觀點。如白長虹(2001)詳細(xì)綜述了西方學(xué)者有關(guān)顧客價值的概念和內(nèi)涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國外學(xué)者有關(guān)顧客感知價值的一些觀點,著重進(jìn)行了梳理并給予了評論;余向平(2008)對顧客價值的概念、內(nèi)涵、特征、層次及其測量進(jìn)行分析和評述,為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭力的顧客價值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價值理論的概念模型和有關(guān)顧客價值理論的十個概念:顧客期望價值、顧客預(yù)期價值、企業(yè)意圖價值、企業(yè)設(shè)計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值、并詳盡論及它們之間關(guān)系和對企業(yè)營銷的啟示。
二、顧客價值與相關(guān)理論聯(lián)系的研究
1.顧客價值與顧客關(guān)系、顧客滿意。顧客關(guān)系管理是以提升顧客的終身價值,實現(xiàn)顧客價值提高和企業(yè)利潤增長雙贏為目的(王曉芳,2009)。顧客在購買行為發(fā)生之前,其價值感知直接影響著購買意圖的形成,顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感受到的價值足與他們的忠誠度相關(guān)聯(lián),顧客所感受到的價值越高,顧客的忠誠度也越高(丁曉艷、李艷,2009)。顧客在購買商品時甚至還存在心理折舊效應(yīng),即在商品的使用期限中對所購商品不斷地在心理上調(diào)整其應(yīng)有價值(劉波、葉勇2009),在商品整個使用壽命期間,顧客價值的傳遞對顧客再購意愿和推薦意愿等行為傾向產(chǎn)生影響。故而有必要將企業(yè)與顧客的關(guān)系可分為五種不同水平,企業(yè)在經(jīng)營中建立何種水平的顧客關(guān)系,必須針對其商品特性和對顧客了解程度的基礎(chǔ)上來抉擇(張洪吉,2007)。
2.顧客價值與品牌管理。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價值,品牌的長期盈利能力,它來源于顧客對品牌的長期貢獻(xiàn)――顧客生涯價值,品牌管理從根本上看要以顧客為中心、以全面質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理為支撐點(秦仲篪,2008)。企業(yè)通過提升顧客價值,使顧客滿意度較高,就能夠產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng),從而促進(jìn)顧客重復(fù)購買,提升品牌的獲利能力和市場份額,進(jìn)而形成品牌忠誠(張亞佩,2009)。
3.顧客價值與企業(yè)營銷管理。顧客價值的直接受者是消費者,在企業(yè)營銷管理領(lǐng)域,顧客價值理論的研究最為活躍和開闊。馮鵬義(2008)在回顧了傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向下的營銷邏輯基礎(chǔ)上提出了基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷邏輯;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了體現(xiàn)現(xiàn)代營銷中的顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷三個核心理念的嵌入式營銷;鑒于以往的市場營銷理論在進(jìn)行市場細(xì)分的時候,沒有引入顧客價值的概念,吳國英、吳雪(2009)提出企業(yè)應(yīng)在研究顧客價值的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分,針對不同價值的客戶制定有差別的營銷策略;陳浩群(2009)則提出了基于顧客價值的全面整合營銷,企業(yè)應(yīng)站在顧客的角度,對企業(yè)內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進(jìn)行整合。
4.顧客價值與企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的以競爭作為戰(zhàn)略分析的基點,將注意力從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客價值的創(chuàng)新上來,將顧客價值理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略的制定中去(王懷媛2007)。李玉良(2008)認(rèn)為在復(fù)雜多變的動態(tài)競爭環(huán)境中,我國大企業(yè)、企業(yè)集團(tuán)要保持持續(xù)高速成長與發(fā)展,需要進(jìn)一步研究顧客價值問題,并以此為基點進(jìn)行購并戰(zhàn)略設(shè)計與實施,并制定基于顧客價值創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)購并戰(zhàn)略行為框架和購并后整合框架。熊勝緒(2009)在采用顧客價值鏈方法分析顧客需求的基礎(chǔ)上提出了基于顧客價值的企業(yè)差異化戰(zhàn)略路徑。
5.顧客價值優(yōu)化與提升。田源(2007)在回顧菲利普科特勒的顧客價值模型和雷鄧柏克的顧客價值理論,并指出“價值工程”導(dǎo)向的顧客價值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R營銷策略的顧客價值提升途徑;劉卓林(2008)、王穎(2009)等與蔣潔(2009)分別提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下顧客價值優(yōu)化與創(chuàng)造的新途徑和長尾經(jīng)濟(jì)下企業(yè)提升顧客價值的策略。高自立等(2009)提出企業(yè)要從降低顧客成本、創(chuàng)造新的顧客價值要素和創(chuàng)新顧客價值層級結(jié)構(gòu)這三個基本途徑達(dá)到顧客價值創(chuàng)新的目的。牟春蘭等(2009)則從企業(yè)和顧客關(guān)系劃分入手提出顧客價值提升策略。
三、基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究
隨著國內(nèi)學(xué)者對顧客價值的認(rèn)識的拓展和研究的深入,基于顧客價值構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢增強企業(yè)競爭力的研究的關(guān)注也越來越多,很多國內(nèi)學(xué)者在此框架內(nèi)進(jìn)行了自己的研究。理論研究方面,武永紅、范秀成(2004)認(rèn)為提升企業(yè)市場競爭力就是通過調(diào)整、優(yōu)化企業(yè)的市場提供物以增大顧客價值感知。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯從顧客需求出發(fā)選擇正確的目標(biāo)市場,創(chuàng)新企業(yè)市場提供物;企業(yè)也可以根據(jù)顧客價值細(xì)分的三種模式:產(chǎn)品優(yōu)先、價格優(yōu)先、品牌優(yōu)先,采取不同的方法來獲取競爭優(yōu)勢(陳文俊,2007);紀(jì)峰、梁文玲(2008)從界定企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客價值的概念入手,提出了基于顧客價值的競爭優(yōu)勢來源的環(huán)形邏輯體系圖,指出以前的各種競爭優(yōu)勢來源的理論之間不是直線式的邏輯關(guān)系,而是一種環(huán)形的邏輯聯(lián)系,它們都統(tǒng)一于顧客價值,都通過顧客價值這一中間環(huán)節(jié)來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。陳雪陽(2009)更進(jìn)一步的指出顧客價值的動態(tài)變化是動態(tài)競爭優(yōu)勢生成的“驅(qū)動器”, 企業(yè)主要通過戰(zhàn)略定位、關(guān)系聯(lián)結(jié)、隔離機制、信息交互、行為支持的交互式 “顧客價值一動態(tài)競爭優(yōu)勢”路徑生成動態(tài)競爭優(yōu)勢;從渠道視角的顧客價值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息獲得、購物體驗、購物便利性、渠道形象、品種多樣性五個方面,指出通過提升這五個方面的顧客價值感知,能夠改善企業(yè)營銷渠道的績效水平,幫助企業(yè)獲得營銷渠道的競爭優(yōu)勢。
基于顧客價值構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的實證研究方面,國內(nèi)已有一些學(xué)者對某些行業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行了研究。王高(2004)對2003年中國手機企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了實證分析;姚楨緯(2006)以顧客價值各構(gòu)成及驅(qū)動因素和基于顧客行為的企業(yè)競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ),以顧客滿意和顧客忠誠為中介變量,構(gòu)建了一個基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論模型,以轎車顧客進(jìn)行實證研究,顧客價值的驅(qū)動因素――感知質(zhì)量、感知品牌、感知社會價值對競爭優(yōu)勢都有直接的顯著性影響,而感知價格則是通過顧客滿意、顧客忠誠見解對競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響;張濤(2007)通過實證分析,對節(jié)事消費者感知價值的維度和其作用機制進(jìn)行了研究。
綜上所述,國內(nèi)學(xué)者對顧客價值與相關(guān)理論聯(lián)系的研究比較廣泛和系統(tǒng)化,從總體來說,國內(nèi)學(xué)者基本都研究了顧客價值理論的內(nèi)涵、特點、構(gòu)成、與企業(yè)管理理論結(jié)合以及提升方法等內(nèi)容,比較充實。但同時對行業(yè)研究較為缺乏,對顧客價值理論實踐研究還不夠充分,進(jìn)行顧客價值測量的實證研究還比較少,且都集中與某一類產(chǎn)品的顧客價值分析,未來研究將集中于顧客價值測量模型構(gòu)造和驅(qū)動因素確定方面。
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關(guān)鍵詞：學(xué)校品牌；個性化戰(zhàn)略；品牌規(guī)劃；品牌管理
中圖分類號：G47 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-9094（2013）11-0008-04
一、學(xué)校品牌內(nèi)涵新解
我國自上世紀(jì)末開始將品牌概念從企業(yè)引入教育領(lǐng)域①以來，許多學(xué)者都對“學(xué)校品牌”的內(nèi)涵做過解讀。擇其代表性觀點主要有：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角切入，將學(xué)校品牌理解為是經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大效益并引導(dǎo)教育消費的學(xué)校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為學(xué)校品牌是指具有較高知名度、美譽度、忠誠度及深刻內(nèi)涵和特質(zhì)的學(xué)校綜合實力的概括[2]；或認(rèn)為學(xué)校品牌是一所學(xué)校在發(fā)展過程中逐漸積淀下來的、凝結(jié)在其名稱中的跨越時空的社會認(rèn)可程度[3]。三是基于教育學(xué)立場，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)樹立和推出真正符合教育性質(zhì)的學(xué)校品牌，這種品牌應(yīng)當(dāng)有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標(biāo)。[4]四是從品牌學(xué)和教育學(xué)相結(jié)合的視角，將學(xué)校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評價的品牌，也是一所學(xué)校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可，具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。[5]另外，也有人“綜上所述”，認(rèn)為學(xué)校品牌首先是一種識別符號，并且得到公眾認(rèn)可、理解和支持，成為一種文化載體，進(jìn)一步形成一種無形資產(chǎn)，有利于學(xué)校運營，形成競爭優(yōu)勢，樹立學(xué)校形象，并形成品牌效應(yīng)。[6]整合這些論述，可以將學(xué)校品牌的定義概言為：一所學(xué)校以識別符號為基礎(chǔ)、教育價值為導(dǎo)向、育人為根本、文化底蘊和綜合水平為支撐、良好的社會認(rèn)同為表征的總體辦學(xué)特色和無形資產(chǎn)。
筆者大體認(rèn)同對學(xué)校品牌的上述界定，但認(rèn)為還有兩個問題需要追問和澄清：
第一，學(xué)校品牌究竟應(yīng)以何為識別符號？企業(yè)品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學(xué)校管理體系中并無與之相對應(yīng)的要素，由此許多人便直接把校名當(dāng)成了學(xué)校品牌的“名稱”或標(biāo)識。筆者認(rèn)為，學(xué)校的教育屬性規(guī)定了其品牌必須是對教育價值觀的直接表達(dá)，而非指向于學(xué)校名稱等的自然符號，正如有學(xué)者所言，校名、校標(biāo)等“外在的表現(xiàn)形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來的形象，并不是品牌的真正內(nèi)涵，決定品牌內(nèi)涵的是這些符號背后折射出來的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”[7]。然而筆者同時認(rèn)為，正因企業(yè)品牌必須體現(xiàn)于具體名稱，所以以企業(yè)品牌特性為參照的學(xué)校品牌自然不能只歸結(jié)為“辦學(xué)特色”、“文化底蘊”、“綜合實力”、“產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”等抽象的表述，而必須進(jìn)行概念聚焦，必須有一個能體現(xiàn)學(xué)校教育主張和教育成就的符號來指代這些內(nèi)涵，否則所謂“學(xué)校品牌”只能是校內(nèi)外公眾對學(xué)校的籠統(tǒng)印象，難以具體識別和有效傳播，也就難以真正體現(xiàn)品牌意蘊。
第二，學(xué)校品牌僅僅體現(xiàn)為辦學(xué)的特色、水平或無形資產(chǎn)等靜態(tài)的結(jié)果性特征嗎？我們知道，企業(yè)品牌作為企業(yè)的“外化形象”和“性格代表”，是企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等屬性和客戶關(guān)系、信用關(guān)系、市場關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等環(huán)境機制內(nèi)外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說，企業(yè)品牌在聚焦于具體名稱的同時，也體現(xiàn)為整個運營過程的品質(zhì)與品效。從這一特性出發(fā)，學(xué)校品牌也應(yīng)該是符號與運作、過程與結(jié)果、動態(tài)與靜態(tài)相統(tǒng)一的完整體系。
依據(jù)上述分析，筆者認(rèn)為，學(xué)校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽度的學(xué)校個性化戰(zhàn)略。所謂“個性化戰(zhàn)略”是指：首先，品牌是學(xué)?；谧陨砦幕瘋鹘y(tǒng)、現(xiàn)實形態(tài)和愿景展望，基于對教育行業(yè)形勢、學(xué)校個性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨特的戰(zhàn)略體系。在屬性觀上，它是教育價值的校本化表達(dá)；在時空觀上，它既統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校全局（而非局部）的工作，又規(guī)劃出未來長遠(yuǎn)（而非眼前）的發(fā)展趨向。其次，這種戰(zhàn)略建構(gòu)應(yīng)有一個個性化的概念來指稱，有鮮明的文化標(biāo)志。概括地說，“個性化戰(zhàn)略”就是學(xué)校辦學(xué)的本質(zhì)特征和根本訴求的符號化及其實施體系。如果這種戰(zhàn)略經(jīng)學(xué)校成功運作而產(chǎn)生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現(xiàn)該校特色辦學(xué)和整體質(zhì)量的最重要表征，成為社會公眾識別和評價這所學(xué)校的焦點，那么它就真正成為了“學(xué)校品牌”。
二、學(xué)校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃是學(xué)校個性化戰(zhàn)略體系中不可或缺的組成部分，是關(guān)系到學(xué)校全局建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性決策，是學(xué)校品牌運作的基礎(chǔ)和起點，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)遵循四個基本原則：指向性，即必須體現(xiàn)和具化品牌名稱的內(nèi)涵；內(nèi)源性，即必須植根于學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和內(nèi)生機制；基礎(chǔ)性，即必須體現(xiàn)學(xué)校育人的根本屬性；全面性，即必須統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校的全面工作并著眼于學(xué)生的全面成長。
學(xué)校進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致有三種可選模型：
1.單一品牌戰(zhàn)略
所謂單一品牌，指學(xué)校的所有工作都指向一個焦點、凸顯一個主題——品牌。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：一方面能使校內(nèi)外公眾對學(xué)校的核心價值主張形成極高的識別度與認(rèn)同度，有利于迅速彰顯學(xué)校的個性化形象，另一方面能強化辦學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向，迅速形成指向核心理念的，具有引領(lǐng)、凝聚、激勵、規(guī)約功能的學(xué)校文化生態(tài)。試以江蘇省張家港外國語學(xué)?！昂臀幕逼放埔?guī)劃為例：
“和”是中國傳統(tǒng)文化的精髓，也是西方當(dāng)代文化的主流，是世界多元文化共同的生長點，是當(dāng)今人類大同的價值取向。外國語學(xué)校以其融匯東西方文化的性質(zhì)，集中體現(xiàn)了“和”的理念與理想。因此筆者在為張家港外國語學(xué)校進(jìn)行文化戰(zhàn)略策劃時，便將“和”作為核心理念，以體現(xiàn)學(xué)校站在人類文化高處規(guī)劃辦學(xué)的大智慧和大境界，致力于把“和”作為立校的基礎(chǔ)、做人的根本和事業(yè)的理想。由此，我們以“和文化”為焦點和主題構(gòu)建了學(xué)校單一品牌戰(zhàn)略框架，將學(xué)校的“和文化”分解為“理念之和”、“課程之和”、“教學(xué)之和”、“教師專業(yè)修煉之和”與“辦學(xué)形態(tài)之和”等，并分別進(jìn)行了解讀。
2.一牌多品戰(zhàn)略
所謂一牌多品，指將學(xué)校品牌分解為多個“產(chǎn)品”，從多個相對獨立的方面貫徹實施，但每個方面都體現(xiàn)并強化品牌名稱與價值。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：從學(xué)校角度說，其品牌的傳播和運作可以分合自如，尤其便于將品牌戰(zhàn)略的實施落實到位；從社會公眾的角度說，可以具體而深刻地理解學(xué)校品牌內(nèi)涵的豐富性，對品牌的識別與認(rèn)同產(chǎn)生“乘積效應(yīng)”。
為遼寧省大連市實驗小學(xué)進(jìn)行學(xué)校文化策劃時，筆者依據(jù)該校辦學(xué)實態(tài)和價值追求，將學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的符號定義為“全品教育”，再以“全”字為出發(fā)點，構(gòu)建了由“全優(yōu)課程”、“全真教學(xué)”、“全策管理”、“全員德育”和“全知培訓(xùn)”所組成的一個完整的個性化戰(zhàn)略體系。這5個“產(chǎn)品”的設(shè)計，很好地體現(xiàn)出學(xué)?！叭方逃敝叭嫱卣?，品質(zhì)為尊”的內(nèi)涵。這一戰(zhàn)略與學(xué)?！凹{百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有聲有色成長”的教育理念聲息相應(yīng)，是對這些理念的凝煉，也是這些理念的操作性綱領(lǐng)。
3.主副品牌戰(zhàn)略
所謂主副品牌，指學(xué)校在主品牌下衍生出多個相對獨立的實施系統(tǒng)（副品牌），它們雖不直接體現(xiàn)品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務(wù)。這種戰(zhàn)略與一牌多品戰(zhàn)略相似，但其特點在于各系統(tǒng)在傳播和運行時的獨立性和自由度更大，更利于實施者創(chuàng)造性地開展工作。
真善美是人類和教育的崇高追求，美又是真與善的集中體現(xiàn)，所以在協(xié)助江蘇省蘇州工業(yè)園區(qū)第六中學(xué)啟動新一輪文化建設(shè)之際，筆者基于對該校歷史和周邊生態(tài)的考察，提出將“美”作為特色化辦學(xué)的邏輯起點，確立了“美美與共”的核心理念，將崇美、修美、彰美、創(chuàng)美當(dāng)作學(xué)校高位發(fā)展的使命，并創(chuàng)立了以“共美文化”為主品牌，以“課程實踐神形兼美”、“學(xué)生形象表里俱美”、“師生關(guān)系心心相美”、“校園環(huán)境心物諧美”、“教師發(fā)展知行盡美”、“校區(qū)聯(lián)動精神互美”6個副品牌為支撐且獨立運作的主副品牌戰(zhàn)略體系。
總之，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對外可鍛造學(xué)校的文化識別符號，使廣大公眾直觀地感知學(xué)校特色，認(rèn)識學(xué)校的核心價值追求；對內(nèi)可將所有工作的價值取向歸于一個焦點，凝聚全校師生心智，合理布局辦學(xué)行為，全心全意謀發(fā)展。而選擇何種戰(zhàn)略模型則無一定之規(guī)，它完全取決于學(xué)校對自身執(zhí)行力的認(rèn)識與訴求，取決于學(xué)校對核心理念如何有效落實于辦學(xué)行為的理解與謀劃。
三、學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理
如果說品牌規(guī)劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理也是學(xué)校個性化戰(zhàn)略的有機組成部分，它與學(xué)校常規(guī)管理相比有如下特性：一是戰(zhàn)略觀，即著眼于學(xué)校全局，強調(diào)把品牌作為學(xué)校戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，注重戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略調(diào)控等全過程與全方位管理；二是環(huán)境觀，更關(guān)注環(huán)境變量對學(xué)校的影響，使學(xué)校與環(huán)境具有高協(xié)調(diào)性：或保持一致，或適時調(diào)整，或形成差異；三是發(fā)展觀，將品牌建設(shè)作為學(xué)校持久發(fā)展的核心推動力，促進(jìn)品牌張力不斷擴(kuò)大，品牌資產(chǎn)不斷增值；四是資源觀，注重對校內(nèi)外各種資源的設(shè)計、開發(fā)、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。
如果把學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理看做一個過程，那么這個過程至少由7個環(huán)節(jié)組成：
1.品牌定位
品牌定位是指學(xué)校對本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結(jié)果。它以品牌為出發(fā)點，而歸宿卻是受眾的心靈。換言之，品牌定位就是期待社會公眾對學(xué)校的個性化戰(zhàn)略形成什么樣的印象。它的要義在于：第一，挖掘和明確此項戰(zhàn)略的各種潛在優(yōu)勢；第二，在所有優(yōu)勢中選擇最符合本校價值追求的優(yōu)勢；第三，著力展現(xiàn)這種優(yōu)勢。
學(xué)校品牌定位有兩個基本策略：一是根據(jù)主體特征定位，包括個性定位（強調(diào)本品牌對受眾的獨特影響力）、功能定位（強調(diào)本品牌的作用與效果）、目標(biāo)定位（強調(diào)本品牌所要達(dá)成的愿景）等；二是根據(jù)同行情勢定位，包括領(lǐng)先定位（強調(diào)本品牌“第一”、“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位）、空檔定位（瞄準(zhǔn)同類型學(xué)校中的空白點進(jìn)行定位）、求新定位（凸顯本品牌比同類品牌的新穎優(yōu)越之處）、區(qū)域定位（規(guī)劃本品牌的影響范圍）等。
2.品牌核心價值確立
核心價值就是品牌所要重點表達(dá)和追求的精神理念。品牌競爭的關(guān)鍵是核心價值的競爭，它是品牌存在的目的和意義，是社會公眾對品牌的核心需求，也是公眾忠誠于品牌的根本所在。品牌核心價值的擬定應(yīng)遵循這4個原則：差異性，即必須表達(dá)出獨特的、易于分辨和識別的價值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執(zhí)行力，即必須能有效落實于辦學(xué)行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心價值不同于品牌定位，它們的主要區(qū)別在于：第一，品牌定位著眼于“市場”需求（對外），品牌核心價值著眼于精神追求（對內(nèi)）。第二，品牌定位是實現(xiàn)品牌核心價值的載體。例如，蘇州工業(yè)園區(qū)六中“共美文化”的品牌定位為“師生悅心家園，百姓放心學(xué)園”，這是對外宣傳的、期望社會形成共識的品牌形象；品牌核心價值為“慧美其文，精美其質(zhì)，弘美其名”，這是為學(xué)校描畫并激勵廣大師生的美好愿景。
提煉品牌的核心價值，大致可以有這9個步驟：學(xué)校文化傳統(tǒng)總結(jié)、品牌特點分析、品牌長遠(yuǎn)發(fā)展預(yù)測、受眾期待調(diào)查、品牌價值初擬、行業(yè)分析、差異化檢驗、品牌價值修正、品牌核心價值定義。
3.品牌培訓(xùn)
學(xué)校品牌創(chuàng)建的主體是教師，所以對教師進(jìn)行品牌培訓(xùn)，將成為實現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)的重要前提。品牌培訓(xùn)的內(nèi)容有品牌內(nèi)涵、塑造學(xué)校品牌的意義、本校品牌架構(gòu)、品牌定位與核心價值、品牌實施途徑與方法、品牌管理要點等。其方式可以有講座、小組討論、校內(nèi)媒介宣傳、實例示范等。
4.品牌實施策略研制
即把品牌作為學(xué)校龍頭課題進(jìn)行研究，組織廣大教師參與，從內(nèi)容界定、原則、機制、實施途徑、方法、長效管理等方面理清思路，找準(zhǔn)實施的重點、難點、興奮點、切入點等，邊研究、邊實踐、邊提升。必要時還應(yīng)以制度跟進(jìn)。
5.品牌化運行
品牌化運行是指學(xué)校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設(shè)過程與日常教育教學(xué)任務(wù)有機結(jié)合的辦學(xué)形態(tài)。品牌化運行可使辦學(xué)指向更明確、工作精力更集中、團(tuán)隊凝聚力更強、社會感知力更高。進(jìn)行品牌化運行，需將品牌核心價值升華為整個學(xué)校辦學(xué)的核心價值，需將品牌外延覆蓋學(xué)校工作的各個方面，需將品牌導(dǎo)向意識引入常規(guī)工作，如工作計劃的制定、教學(xué)的準(zhǔn)備與實施、各類群體的溝通、針對教師或?qū)W生的專門性活動、考核標(biāo)準(zhǔn)的制定與實施等。
6.品牌傳播
品牌傳播是提升品牌知名度與美譽度的至關(guān)重要的手段。學(xué)校在對外進(jìn)行宣傳時應(yīng)時刻樹立宣傳品牌形象的意識，要制定品牌傳播規(guī)劃，明確宣傳的內(nèi)容、時機、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進(jìn)行戰(zhàn)略性監(jiān)控。
品牌傳播有三個基本原則：一是傳播者必須換位思考，選擇社會公眾最希望了解的內(nèi)容進(jìn)行傳播；二是保持品牌形象的持續(xù)一致；三是在內(nèi)容與手段上要體現(xiàn)出與眾不同，以提升“性價比”。學(xué)校品牌傳播大致有廣告?zhèn)鞑?、新聞傳播、公關(guān)傳播、學(xué)術(shù)傳播幾種類型。可選方法有：第一，設(shè)計獨特而易于記憶的宣傳口號；第二，建立校報（刊）、網(wǎng)站等傳播載體；第三，借鑒企業(yè)“事件營銷”策略，設(shè)計有利于學(xué)校品牌宣傳的新聞點；第四，借助相關(guān)名人和契機；第五，舉辦公益或展示性活動；第六，與媒體建立長效聯(lián)系。
7.品牌診斷
學(xué)校品牌診斷是指對個性化戰(zhàn)略的設(shè)計與實施進(jìn)行定性、定量分析，反思其優(yōu)劣成敗，為今后的改進(jìn)提供依據(jù)。診斷內(nèi)容可包括品牌環(huán)境、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌內(nèi)部管理、品牌知名度與美譽度、品牌策劃的效果等。要把診斷重點放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識、是否缺乏品牌保護(hù)意識等方面。診斷的類型有學(xué)校自身進(jìn)行的內(nèi)部診斷與引進(jìn)專家的外部診斷、全面展開的綜合診斷與針對重點問題的專題診斷、根據(jù)需求進(jìn)行的臨時性診斷與定期進(jìn)行的制度性診斷。診斷方法則有社會民意調(diào)查、座談、深度訪談、撰寫和提交個人述職報告、問卷調(diào)查、文獻(xiàn)研讀等。
注釋：
①據(jù)文獻(xiàn)檢索，最早提出“學(xué)校品牌”概念的是1999年第10期《教育發(fā)展研究》發(fā)表的張玉階《特色，一所學(xué)校的品牌——上海平和學(xué)校見聞》一文。
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關(guān)鍵詞：自主品牌；微笑曲線；自主創(chuàng)新；服務(wù)
中圖分類號：F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、文獻(xiàn)綜述
現(xiàn)在是一個全新的時代。在這個品牌激揚的時代里，認(rèn)知大于存在，文化支撐物質(zhì)；無形優(yōu)于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產(chǎn)品，品牌決勝未來。
“品牌”這個詞，成為全球的熱點詞匯，是競爭力的代名詞。根據(jù)菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達(dá)出六層含義，即：屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值觀，商品制造商的某種價值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。余明陽、姜煒在《品牌管理學(xué)》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對品牌與品牌管理進(jìn)行了界定和分析，在此基礎(chǔ)上，從宏觀品牌戰(zhàn)略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個性的不同領(lǐng)域的品牌差異進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的闡述，尤其是對品牌的初創(chuàng)、品牌的成長、品牌的成熟到品牌的后成熟時期，對各種規(guī)律進(jìn)行了總結(jié)和提煉。同時，對e時代全球化背景下品牌管理的新特點進(jìn)行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過品牌經(jīng)濟(jì)與選擇成本來分析消費者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長品牌壽命，及其品牌策略的應(yīng)用，把品牌帶入一個全新的研究領(lǐng)域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠度的重要途徑》一文中提出：通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流，因此會增加消費者對品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。而本文著重通過對我國汽車市場自主品牌的現(xiàn)狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術(shù)和品牌/服務(wù)滲透，來提升自主品牌的市場競爭力，獲取更高的溢價。
二、我國自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
第一，數(shù)量眾多而規(guī)模有限，無法形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到20萬輛左右的自主品牌企業(yè)只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數(shù)量多、規(guī)模小的散亂局面，市場集中度低。我國現(xiàn)有的汽車企業(yè)總數(shù)超過美國、日本和西歐汽車企業(yè)的總和。而我國一年的汽車總產(chǎn)量卻只相當(dāng)于國外一家大汽車公司幾個月的產(chǎn)量。我國大大小小幾千家汽車企業(yè)在行政上有不同的隸屬關(guān)系，因此存在著不同的利益關(guān)系和利益驅(qū)動的分割與保護(hù)格局，這種分割與保護(hù)嚴(yán)重制約了資源的合理流動，產(chǎn)業(yè)內(nèi)很難通過縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業(yè)組建成具有同際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)，使企業(yè)自主開發(fā)效率過低、成本過高。
第二，自主品牌產(chǎn)品增長迅速，但多集中于低端市場。目前，自主品牌市場主體和增長集中在A級車市場，更多的是在A00級市場。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級自主品牌汽車占據(jù)53％的份額，在自主品牌的銷售結(jié)構(gòu)中，B級車僅占8%，10萬元以上僅占5%。中級車市場對技術(shù)和品牌的兩大要求，成為自主品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。
第三，與合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌汽車技術(shù)、性能、質(zhì)量差距拉大，尤其是在發(fā)動機、變速系統(tǒng)、駕駛、操控、剎車等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，均未達(dá)到行業(yè)平均水平?！暗唾|(zhì)、低價、低檔”的惡性循環(huán)，嚴(yán)重威脅我國自主汽車企業(yè)的生存。即使是在技術(shù)門檻最低、自主品牌實力最強、銷量最大的低端市場，這一差距仍然存在，說明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術(shù)平臺和系統(tǒng)管理的差距，并不會因為某一細(xì)分市場的銷量增長而消失，也不可能靠生產(chǎn)幾款熱銷的產(chǎn)品來縮短。
第四，缺乏整體品牌規(guī)劃，品牌差距巨大。“我國汽車自主品牌”的整體品牌形象缺乏產(chǎn)品品質(zhì)的有效支撐，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，導(dǎo)致品牌形象差，最終導(dǎo)致品牌溢價能力低，含金量低，難以與國際品牌抗衡，影響其可持續(xù)發(fā)展。這與“我國汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃不無關(guān)系。據(jù)“2008年第一品牌評選”結(jié)果可知，我國汽車品牌價值均在30名以后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資品牌價值。
第五，溢價能力低下，價值差距明顯，利潤持續(xù)走低。通過數(shù)據(jù)分析說明：“低品牌溢價能力”、“低利潤產(chǎn)品占據(jù)企業(yè)市場”是自主品牌獲得市場的最根本手段，而這一策略獲得的臨時繁榮最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力低，無法保證良好的持續(xù)發(fā)展。
第六，人才與資金匱乏，導(dǎo)致自主品牌動力不足。據(jù)專家調(diào)查分析，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達(dá)到200萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉(zhuǎn)費用，同時還需要8，000～10，000人的技術(shù)研發(fā)隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發(fā)一款新車等。而目前我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也剛剛超過100萬輛，某著名的汽車技術(shù)開發(fā)機構(gòu)也僅僅擁有高級技術(shù)人員40人、中級技術(shù)人員80人的規(guī)模。因此，靠單個企業(yè)的自發(fā)研制是不可能在技術(shù)上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調(diào)控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服務(wù)問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務(wù)賺錢，不是為賺錢才服務(wù)。”一言道出了服務(wù)應(yīng)采取的積極心態(tài)。但我國目前的汽車服務(wù)商家雖然具備了一定程度的售后服務(wù)水平，但他們卻忽視了或者說不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責(zé)任，讓消費者自己買單。在調(diào)查中，有67.9%的消費者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量不好，而20.3%的消費者認(rèn)為自主品牌售后服務(wù)質(zhì)量一般，只有11.8%的消費者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量很好。
三、發(fā)展我國自主品牌的對策分析
伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)移，制造業(yè)的全球化趨勢不斷加強。國際分工的大形勢更為生動地勾勒出“微笑曲線”，中國工程院院士王一鳴指出：“國際化大生產(chǎn)是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個高端的是品牌和技術(shù)，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國公司占據(jù)了品牌與技術(shù)高端，同時利用發(fā)展我國豐富廉價的勞動力資源完成微笑曲線中間的加工環(huán)節(jié)，獲得了高的附加價值。因而對于發(fā)展中國家而言，世界工廠不是長遠(yuǎn)發(fā)展之計，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環(huán)節(jié)是無法實現(xiàn)的，只有通過爭取微笑曲線的高端，打造自主品牌發(fā)展自主創(chuàng)新才能逐漸在全球經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主動地位。
（一）結(jié)合我國汽車企業(yè)自主創(chuàng)新現(xiàn)狀，創(chuàng)新人才和研發(fā)投入是影響汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的根本因素，開發(fā)資金投入不足和創(chuàng)新人才缺乏是造成我國汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導(dǎo)致研發(fā)設(shè)計力量被削弱；R&D水平的落后，導(dǎo)致我國汽車技術(shù)始終落后于世界汽車技術(shù)發(fā)展水平，嚴(yán)重制約整個汽車行業(yè)自主創(chuàng)新。（表1）
從表1可以看出，我國汽車產(chǎn)業(yè)的R&D經(jīng)費支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達(dá)到最高也才是1.9%，說明我國汽車企業(yè)并沒有在自主研發(fā)上投入太多的資金，而主要依靠國外技術(shù)生產(chǎn)新車型、提高產(chǎn)銷量；工程技術(shù)人員占職工人數(shù)的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國家相比，職工人數(shù)中工程技術(shù)人員數(shù)目仍然偏少。根據(jù)以上分析，針對我國汽車企業(yè)自主創(chuàng)新現(xiàn)狀提出對策如下：
1、建立集群化創(chuàng)新平臺。汽車產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)密集型和資金密集型產(chǎn)業(yè)，在市場上中小企業(yè)的數(shù)目眾多、單個廠商勢單力薄難以成規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)分散、市場集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質(zhì)量，建立集群化創(chuàng)新平臺是最有效的途徑。集群化創(chuàng)新所帶來的集群效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)必將大力推動自主品牌的發(fā)展。它要求加大企業(yè)創(chuàng)新的投資力度，要求企業(yè)和科研機構(gòu)的通力合作，需要國家政策的引導(dǎo)與支持，拓寬研發(fā)資金的融資渠道。
2、建立合理的激勵機制，重視創(chuàng)新型人才的建設(shè)工作。在大量引進(jìn)、鼓勵創(chuàng)新型人才的同時，對創(chuàng)新型人才培養(yǎng)也要突出重點。汽車企業(yè)應(yīng)該把培養(yǎng)和造就一大批戰(zhàn)略高技術(shù)人才、專業(yè)化高技能人才和優(yōu)秀汽車企業(yè)家人才作為培養(yǎng)的重點。
3、提高汽車企業(yè)的資源整合能力。由于汽車的制造技術(shù)越來越趨于成熟和通用化，未來的競爭格局是資源整合能力決定競爭能力。按怎樣的市場需求來整合資源將是考驗我國汽車企業(yè)資源整合能力的首要因素。
4、形成企業(yè)創(chuàng)新文化。建立有利于創(chuàng)新的文化觀念能夠調(diào)動員工的創(chuàng)新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業(yè)開展創(chuàng)新活動營造出良好的氛圍。
（二）企業(yè)應(yīng)增強品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業(yè)的真正發(fā)展要求我國自主品牌汽車企業(yè)必須增強品牌意識，樹立品牌形象，實施品牌戰(zhàn)略。
1、企業(yè)要穩(wěn)固品牌，提升品牌價值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國汽車工業(yè)十年發(fā)展的結(jié)晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對于這些品牌，我們應(yīng)該是倍加珍惜和愛護(hù)，并不斷提高其品牌的內(nèi)在價值，在戰(zhàn)略上有意識地作為國家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一培養(yǎng)，把它們培養(yǎng)成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這些品牌的不足，一定要在質(zhì)量、性能及售后服務(wù)上不斷地改進(jìn)提高，不斷提升其產(chǎn)品的品牌形象。加強汽車技術(shù)的研發(fā)投入，通過技術(shù)進(jìn)步提高品牌競爭力。此外，我們也要加強品牌的文化內(nèi)涵，我國自主品牌的文化沉淀太少，企業(yè)文化比較單薄。根據(jù)我國汽車的具體情況，汽車品牌要發(fā)展必須要“立足低端、瞄準(zhǔn)中端、暫時放棄高端”。第一，先占領(lǐng)低端市場，以優(yōu)質(zhì)低價進(jìn)入，創(chuàng)出自己的品牌，然后再進(jìn)入高端市場，日本品牌戰(zhàn)略研究所專家榛澤明治認(rèn)為，中國汽車要想發(fā)展的好，必須要懂得創(chuàng)新和建立規(guī)范的制度，要認(rèn)識到創(chuàng)造品牌的競爭力，不只是看其產(chǎn)品，更重要的是要學(xué)會制定好的計劃，以“價值品牌”來取勝。第二，整合國際國內(nèi)資源，就是通過在核心技術(shù)上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發(fā)能力，從而創(chuàng)立或擁有自主品牌。
2、抓住發(fā)展機遇，加速品牌創(chuàng)新。目前，我國汽車行業(yè)正處于發(fā)展期和轉(zhuǎn)型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業(yè)和合資汽車行業(yè)都應(yīng)該抓住創(chuàng)新，加速品牌的創(chuàng)新。根據(jù)發(fā)展階段決定創(chuàng)新戰(zhàn)略，并需要內(nèi)在激勵機制和克服本身的制度性缺陷。
3、從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌。隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大，我國自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進(jìn)行。這三個維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國跨國經(jīng)營競爭力的提升。在品牌創(chuàng)建中，要三者同時進(jìn)行，使其相互促進(jìn)，共同發(fā)展。我國目前主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對集群品牌和國家品牌關(guān)注較少，在這方面我國可以適當(dāng)參考日本和韓國的經(jīng)驗。
4、政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用。從國外經(jīng)驗看，政府的積極推進(jìn)對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了“現(xiàn)代”、“起亞”等世界著名品牌。
我國政府在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國內(nèi)、國際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機制。增強企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動；加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購，增強企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。
5、通過提高售后服務(wù)質(zhì)量來提升品牌知名度和美譽度。比爾?蓋茨說：“在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時代中越來越具有重要的地位。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，服務(wù)既是營銷對象，又是營銷工具。德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務(wù)人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術(shù)含量、功能性產(chǎn)品，以及其他豪華奢侈品，服務(wù)成為消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產(chǎn)品也要考慮服務(wù)。從另一個角度而言，通過服務(wù)使消費者形成忠誠，會出現(xiàn)“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復(fù)消費的有利局勢。在此強調(diào)了一個關(guān)鍵詞“忠誠”，通過建立服務(wù)品牌，可以使客戶從認(rèn)知到美譽，乃至最后忠誠。而這一切都要建立在誠信服務(wù)基礎(chǔ)之上。
四、結(jié)論和建議
