時(shí)間：2023-07-13 09:23:02
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇銷售現(xiàn)狀分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】成品油;銷售企業(yè);營(yíng)銷現(xiàn)狀;油非互促
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、政治發(fā)展過(guò)程中，石油做出了巨大貢獻(xiàn)。隨著現(xiàn)代科技手段越來(lái)越發(fā)達(dá)，有很多新型的采油設(shè)備被應(yīng)用到石油開采中，提高了開發(fā)效率，同時(shí)也使石油資源匱乏的情況加劇。但是，石油資源的缺乏并不會(huì)對(duì)石油銷售企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，相反，只要石油銷售企業(yè)合理運(yùn)用營(yíng)銷手段，會(huì)使石油銷售工作如魚得水。對(duì)此，筆者就成品油銷售企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策，提出一點(diǎn)可行性建議。
一、成品油定義
我們把柴油、煤油、汽油等符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)原油生產(chǎn)、加工的燃料稱之為成品油。成品油的產(chǎn)量占石油總產(chǎn)量的9成以上，可以說(shuō)，成品油是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略物質(zhì)及能源。
二、我國(guó)成品油銷售行業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題
我國(guó)成品油市場(chǎng)有中石化、中石油、中化集團(tuán)、中海油等國(guó)有石油集團(tuán)，也有陜西延長(zhǎng)、遼寧華錦等地方及區(qū)域石油銷售企業(yè)，部分國(guó)際石油企業(yè)也看中了中國(guó)市場(chǎng)，紛紛進(jìn)入中國(guó)淘金，并建立石油銷售網(wǎng)絡(luò)、油庫(kù)、碼頭，給國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)的壟斷地位帶來(lái)巨大沖擊。成品油銷售主要有零售、直銷和批發(fā)銷售三種途徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使得石油營(yíng)銷手段成為了各個(gè)企業(yè)研究的方向。以往“坐商”的銷售方法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前成品油銷售的現(xiàn)狀，成品油銷售企業(yè)的銷售理念和方式急需改變。由于成品油市場(chǎng)的開放，成品油銷售企業(yè)之間原本單一的資源競(jìng)爭(zhēng)，開始漸漸轉(zhuǎn)化為服務(wù)、價(jià)格、品牌競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可謂是前所未有。眾所周知，成品油銷售企業(yè)是以盈利為主要目的，就當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)環(huán)境而言，成品油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從提升服務(wù)質(zhì)量、維持客戶忠誠(chéng)度、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、降低企業(yè)成本等多方面進(jìn)行，但當(dāng)前我國(guó)成品油銷售企業(yè)顯然還無(wú)法實(shí)現(xiàn)這些銷售手段，目前，我國(guó)成品油銷售企業(yè)存在的問(wèn)題主要分為以下幾點(diǎn):第一，成品油成本過(guò)高，銷售渠道不均衡，銷售網(wǎng)絡(luò)有待擴(kuò)張;第二，成品油銷售企業(yè)管理人員在員工績(jī)效考核、員工工作監(jiān)管、業(yè)務(wù)流程、成本監(jiān)控等方面不嚴(yán)格，企業(yè)管理較為混亂;第三，企業(yè)對(duì)于客戶的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)客戶資源重視程度不足，客戶滿意度較低，容易造成客戶流失。
三、對(duì)成品油企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)可行性建議
(一)靈活貼近市場(chǎng)價(jià)格政策
普遍而言，國(guó)家決定著成品油的市場(chǎng)價(jià)格基準(zhǔn)，但企業(yè)也具有一定的自主定價(jià)權(quán)利，尤其對(duì)于加油站以及民營(yíng)石油企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以做到成品油銷售的靈活定價(jià)。其一，成品油銷售企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注油價(jià)變動(dòng)情況，加強(qiáng)對(duì)周邊地區(qū)、市縣的油價(jià)監(jiān)控，對(duì)成品油銷售價(jià)格進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，才能在競(jìng)爭(zhēng)中具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其二，要對(duì)國(guó)家指導(dǎo)價(jià)的浮動(dòng)區(qū)間進(jìn)行充分利用，對(duì)于不同的地區(qū)和市場(chǎng)，要制定不同的價(jià)格，在批發(fā)市場(chǎng)要緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)，對(duì)封閉地區(qū)制定較高價(jià)格，對(duì)開放地區(qū)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)制定較低價(jià)格。企業(yè)零售業(yè)務(wù)方面，要穩(wěn)定主營(yíng)產(chǎn)品的零售價(jià)錢，要做到量?jī)r(jià)并重、量?jī)r(jià)互動(dòng)。
(二)發(fā)展多元化的銷售渠道
企業(yè)在進(jìn)行成品油銷售中，加油站零售是主要的銷售渠道，所以，企業(yè)一定要從加油站銷售方面下足功夫。要從開拓縣域、高速公路市場(chǎng)、鞏固市縣城區(qū)入手，做好營(yíng)銷工作，要知道，油非互動(dòng)、對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷的主要手段。要靈活開展小額配送，提高站外客戶開發(fā)的力度，從而使成品油的零售規(guī)模得以提升。除了直銷、批發(fā)外，企業(yè)還可以通過(guò)上門充值、累計(jì)積分、IC卡定點(diǎn)加油等銷售手段，提升經(jīng)營(yíng)的整體銷量。要發(fā)揮聯(lián)營(yíng)單位的協(xié)同控制作用，并大力開拓區(qū)外市場(chǎng);要按照不同的行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)辦人員的愛好特點(diǎn)、資金信譽(yù)情況、營(yíng)運(yùn)狀況及趨勢(shì)，制定直銷營(yíng)銷計(jì)劃，做到靈活性和原則性相結(jié)合。公司要以基建消費(fèi)為重點(diǎn)，積極拓展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)市場(chǎng)，抓好直銷配送業(yè)務(wù)，使直銷增量穩(wěn)步提高。
(三)開展油非互促策略
企業(yè)成品油的銷售離不開非油產(chǎn)品的推動(dòng)，因此，企業(yè)要著力開展非油產(chǎn)品和油產(chǎn)品的互促營(yíng)銷。第一，要對(duì)銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)、合理的配置，根據(jù)區(qū)域的不同，對(duì)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)進(jìn)行靈活調(diào)整。對(duì)于城區(qū)市場(chǎng)，可以主要推廣92與95號(hào)高標(biāo)號(hào)汽油，可以將0號(hào)柴油作為輔助推廣產(chǎn)品;農(nóng)村、偏遠(yuǎn)郊區(qū)等地區(qū)可以主要推廣0號(hào)柴油與90號(hào)汽油，以92號(hào)汽油為輔助推廣產(chǎn)品;省道、國(guó)道、高速公路等地區(qū)則主要推廣0號(hào)柴油，輔助推廣92及95號(hào)汽油。第二，提升產(chǎn)品質(zhì)量管理力度。要加快企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證，完善企業(yè)質(zhì)量制度，監(jiān)理油品全過(guò)程動(dòng)態(tài)質(zhì)量監(jiān)管體系，對(duì)于油產(chǎn)品入庫(kù)、儲(chǔ)存、出庫(kù)等環(huán)節(jié)，把好關(guān)，確保油產(chǎn)品的保持在較高的品質(zhì)。企業(yè)需要在傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，發(fā)展加油站便利店服務(wù)。充分利用加油站客戶資源和地理位置，開展非油產(chǎn)品的營(yíng)銷，擴(kuò)大消費(fèi)群體，挖掘市場(chǎng)潛力，逐步形成服務(wù)配套、功能完善、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，樹立起良好的口碑，做到油產(chǎn)品和非油產(chǎn)品營(yíng)銷的“雙收”。第一，企業(yè)要規(guī)范流程，落實(shí)監(jiān)督，明確權(quán)責(zé)，做到規(guī)范 化管理;第二，要努力做好銷售工作，發(fā)揮品牌、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，充分落實(shí)扶持政策;第三，部分重點(diǎn)非油產(chǎn)品的促銷工作要做好，比如紅酒、煙草等產(chǎn)品，保證旺季不脫銷、淡季不滯銷，提升企業(yè)的綜合知名度。第四，要提升樣板店建設(shè)力度，充分發(fā)揮管理示范、增量先導(dǎo)、培訓(xùn)基地等三大樣板的作用。
(四)做好客戶管理工作
總的來(lái)講，客戶管理工作可以從以下幾點(diǎn)入手:1、密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，防范客戶流失。要深入了解本地市場(chǎng)，可以采用客戶走訪的方式，開發(fā)本地市場(chǎng)潛在客戶。要密切聯(lián)系具有本土優(yōu)勢(shì)的運(yùn)輸戶與中間商，從而達(dá)到對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的準(zhǔn)確掌握，對(duì)成品油市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行提前的預(yù)判，這對(duì)于企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取政策支持，有著極為重要的意義。2、深入市場(chǎng)。要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，摸清客戶的具體情況，了解客戶需求。每季度都要堅(jiān)持摸排成品油市場(chǎng)，通過(guò)分級(jí)管理的方式，對(duì)客戶的用油量、忠誠(chéng)度進(jìn)行分析，并且建檔，才能為今后開展一對(duì)一營(yíng)銷管理提供可靠的依據(jù)。要提升市場(chǎng)宣傳力度，重點(diǎn)發(fā)展邊遠(yuǎn)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)以及小型終端用戶，企業(yè)客戶經(jīng)理要保持和客戶的頻繁溝通與聯(lián)系，做到對(duì)客戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)的密切關(guān)注與跟蹤訪問(wèn)，要定期詢問(wèn)客戶的購(gòu)油需求。3、強(qiáng)化維護(hù)。要強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶、大客戶的維護(hù)。作為客戶經(jīng)理，要對(duì)大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行全程跟蹤服務(wù)，在服務(wù)與價(jià)格上給予客戶實(shí)惠，通過(guò)隨時(shí)溝通、積極拜訪的方式，穩(wěn)定大客戶資源。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)邊遠(yuǎn)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，確保銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)。其三，要加強(qiáng)終端客戶的維護(hù)，開展差異化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“一戶一策”。
(五)開展特色服務(wù)，提升服務(wù)品質(zhì)
加油站除了要給客戶提供完善、便捷的服務(wù)項(xiàng)目外，還應(yīng)當(dāng)不斷完善油站便民設(shè)施，滿足不同客戶的需求。比如說(shuō):給客戶提供IC卡客服咨詢、車輛簡(jiǎn)易維修工具、臨時(shí)休息區(qū)、方便油桶、便民藥箱、供應(yīng)飲水機(jī)等。由此開展特色化服務(wù)，提升服務(wù)的總體品質(zhì)。由于近年來(lái)加油站數(shù)量的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于加油站服務(wù)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，為了取信于客戶，油站必須要做好特色服務(wù)，提升整體服務(wù)品質(zhì)。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，石油企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)，使企業(yè)面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也促使企業(yè)提升自己的營(yíng)銷手段。就目前而言，我國(guó)成品油銷售企業(yè)在營(yíng)銷方面還存在著許多突出性問(wèn)題，影響了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，我們必須要從存在的問(wèn)題入手，分析問(wèn)題，采取科學(xué)、有效的對(duì)策，通過(guò)發(fā)展多元化的銷售渠道、開展油非互促工作、做好客戶管理工作、開展特色服務(wù)等措施，真正改善成品油營(yíng)銷的困局，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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［2］杜慶華．成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷策略研究［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷，2012(3)
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男，漢族，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA碩士，中國(guó)種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)常務(wù)理事，江西正邦種業(yè)有有限公司總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)辣椒資深育種專家，對(duì)種業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷有獨(dú)到的一面，是種業(yè)“技術(shù)向精，管理向細(xì)”理念的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，在《長(zhǎng)江蔬菜》、《中國(guó)蔬菜》等核心期刊60余篇。
1 種業(yè)目前銷售模式及優(yōu)劣勢(shì)分析
1.1 主要銷售模式
當(dāng)前大多數(shù)種子生產(chǎn)企業(yè)（包括處于供應(yīng)鏈上游的種子生產(chǎn)企業(yè)）采取的銷售方式有2種――批發(fā)和零售，由上游企業(yè)直接做零售的案例極少，原因是初期投資過(guò)大、管理不便。大多為通過(guò)批發(fā)商渠道進(jìn)行分銷的方式，常見的有：生產(chǎn)商（廠家）―批發(fā)商（商）―中轉(zhuǎn)商―經(jīng)紀(jì)人―最終消費(fèi)者，生產(chǎn)商（廠家）―批發(fā)商（商）―中轉(zhuǎn)商―最終消費(fèi)者，生產(chǎn)商（廠家）―批發(fā)商（商）―經(jīng)紀(jì)人―最終消費(fèi)者，生產(chǎn)商（廠家）―批發(fā)商（商）―終端消費(fèi)者。
1.2 優(yōu)劣勢(shì)分析
①優(yōu)勢(shì) 可以利用分銷商經(jīng)營(yíng)多年建立起來(lái)的完善的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場(chǎng)銷路，這一點(diǎn)對(duì)于新生企業(yè)尤為重要。圍繞分銷商鞏固的市場(chǎng)地位、良好的客情關(guān)系、完善的售后服務(wù)制訂相關(guān)政策，并做進(jìn)一步的市場(chǎng)滲透和品牌宣傳。
②劣勢(shì) 分銷商的胃口越來(lái)越大，希望得到更多的返利、各種優(yōu)惠、最大化的促銷力度和無(wú)度的廣告支持。分銷商通常多家品牌，若不是屬于經(jīng)營(yíng)上必不可少的強(qiáng)勢(shì)品牌，則唯利是圖，缺少忠誠(chéng)度?？偸潜粍?dòng)銷售公司產(chǎn)品，不愿主動(dòng)投入和開拓市場(chǎng)，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，缺少主動(dòng)解決問(wèn)題的主觀能動(dòng)性。利潤(rùn)分級(jí)太多，導(dǎo)致利潤(rùn)鏈崩斷，出現(xiàn)各級(jí)矛盾。
總的而言，企業(yè)在維持和維護(hù)分銷渠道上所需花費(fèi)的資金和精力逐年增加，若不依靠產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，則市場(chǎng)地位很難有所突破。同時(shí)，生產(chǎn)商的利潤(rùn)又進(jìn)一步被攤薄，制約了企業(yè)的生存發(fā)展。另外，企業(yè)與分銷商間合作的基礎(chǔ)較為薄弱，一旦產(chǎn)品市場(chǎng)反映不佳或分銷商再無(wú)利潤(rùn)可圖，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)銷售疲軟，嚴(yán)重時(shí)則面臨市場(chǎng)全面崩盤的危機(jī)。
最后一種銷售模式相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)分配相對(duì)穩(wěn)定，被稱為“鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，即廠家在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，可謂達(dá)到直銷但是又不同于直銷，因?yàn)檫@些都是商，可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化垂直管理，但也存在管理難度大、成本高、市場(chǎng)維護(hù)難等弊端，容易使生產(chǎn)商陷入整天忙于處理各種關(guān)系的困境。
1.3 以內(nèi)蒙古西部玉米種業(yè)市場(chǎng)情況為例分析
①產(chǎn)品 市場(chǎng)產(chǎn)品多、亂、雜，套包品種市場(chǎng)遍地都是。2012年雨水多，氣候較好，各類產(chǎn)品表現(xiàn)都很優(yōu)秀，產(chǎn)品差異不明顯。同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，類335系列產(chǎn)品數(shù)量還在增長(zhǎng)。套包產(chǎn)品、散包裝產(chǎn)品暗流涌動(dòng)。商品玉米銷售較少，價(jià)格對(duì)比葵花類效益處于劣勢(shì)。商品玉米次年銷售自用較多，產(chǎn)品、產(chǎn)量差異不明顯。機(jī)械化水平差，人工作業(yè)較多，造成規(guī)范種植習(xí)慣和機(jī)械化種植意識(shí)不夠強(qiáng)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)良種認(rèn)知度不夠高。
②價(jià)格 不同廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)價(jià)格水平參差不齊，小品種利用高利潤(rùn)刺激銷售，打一槍換一個(gè)地方。主流產(chǎn)品雖然管控力度很大，但市場(chǎng)還是被一部分投機(jī)倒把、不道德的商販擾亂。套包產(chǎn)品和散包裝產(chǎn)品不斷沖擊正規(guī)產(chǎn)品。賒欠嚴(yán)重，尤其是套包和散包裝產(chǎn)品。銷售網(wǎng)絡(luò)層級(jí)不一，各個(gè)商的利潤(rùn)空間不一，造成相同產(chǎn)品價(jià)格不一。各類促銷活動(dòng)、銷售方式造成價(jià)格不統(tǒng)一，多種競(jìng)爭(zhēng)手段變向降價(jià)。受各類活動(dòng)和后期市場(chǎng)沖擊，市場(chǎng)價(jià)格前高后低，百姓對(duì)產(chǎn)品不再信任。
③渠道 銷售種子門檻低，銷售商多，大部分銷售商沒有正規(guī)執(zhí)照。近幾年種子企業(yè)乃至銷售商裂變，導(dǎo)致分銷商增多，良莠不齊。以前的分銷商取得一點(diǎn)成就便跳出圈子，開始自己找產(chǎn)品。目前銷售模式大體仍為“商+分售商”，存在很多問(wèn)題：以前小的分銷商或自立門戶，或被人收買，或左右逢源，不再忠誠(chéng)于商，而是哪個(gè)產(chǎn)品好賣就賣哪個(gè)或者誰(shuí)給的利潤(rùn)高就賣誰(shuí)的產(chǎn)品；葵花銷售商看不上玉米銷售利潤(rùn)；商沒有系統(tǒng)的管理辦法和操控市場(chǎng)能力，有也是“星星點(diǎn)燈”，缺少實(shí)際行動(dòng)，難以達(dá)到燎原之勢(shì)；部分銷售商“小農(nóng)意識(shí)”嚴(yán)重，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；大部分銷售商“等、靠、要”意識(shí)非常嚴(yán)重，分利潤(rùn)愛攀比、抱怨；商危機(jī)意識(shí)不夠強(qiáng)，沒有認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
④促銷 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷競(jìng)爭(zhēng)不正當(dāng)，有惡意中傷習(xí)慣；促銷模仿能力極強(qiáng)，如彩鈴、定貨抽獎(jiǎng)、提前訂貨；促銷花樣多，為了宣傳不擇手段，新聞可以變廣告；條幅、彩頁(yè)、電視廣告鋪天蓋地，農(nóng)民眼花繚亂；請(qǐng)客吃飯、送禮、抽獎(jiǎng)各類活動(dòng)源源不斷；通過(guò)各級(jí)關(guān)系、各種手段進(jìn)行促銷；良種補(bǔ)貼引誘。
⑤利潤(rùn)鏈崩盤 a.經(jīng)銷商利潤(rùn)鏈分析。按照1.1中所述銷售模式中的前3種中的一種為例，我們分析產(chǎn)品銷售模式存在的瓶頸。
以每667 m2為計(jì)算單位（可能涉及商業(yè)機(jī)密，故按照比例計(jì)算），如果產(chǎn)品終端零售價(jià)為100元，廠家每667 m2給商30元利潤(rùn)，銷售網(wǎng)絡(luò)商給中間商20元，商自留10元，如果還有經(jīng)紀(jì)人，那么中間商的利潤(rùn)還要被分成。
表面看商、中間商、經(jīng)紀(jì)人平均都有10元利潤(rùn)，在種業(yè)中該利潤(rùn)回報(bào)算是中等偏上。但是每個(gè)人都不滿意，商還有其他運(yùn)營(yíng)開支，如活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、客情關(guān)系維護(hù)費(fèi)、人員工資、物流配送、其他費(fèi)用開支，這樣最后算下來(lái)所剩無(wú)幾；中間商熟悉行情，相互攀比，認(rèn)為自己還要維護(hù)下線客戶，賺錢不算多；經(jīng)紀(jì)人從來(lái)沒有這么容易賺錢，賺錢為首，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光，且太容易被收買。
b.最終結(jié)果。大部分利潤(rùn)被中間商和經(jīng)紀(jì)人拿走，經(jīng)紀(jì)人倒戈，中間商變革，商抱怨廠家利潤(rùn)太低。廠家成本不能再降，只有重新選擇商，最終大家分道揚(yáng)鑣。
c.結(jié)論。只有削減中間商利潤(rùn)才能保全商存活。
⑥目前種業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)下沉 近幾年由于優(yōu)良的美系品種和德系品種泛濫，加上國(guó)內(nèi)玉米品種銷售市場(chǎng)同質(zhì)化日益嚴(yán)重，導(dǎo)致大廠家玉米種子營(yíng)銷越來(lái)越困難，銷售網(wǎng)絡(luò)被迫下沉。在今天渠道為王的營(yíng)銷體系下，突破傳統(tǒng)思想、打造新的銷售模式以獲得商業(yè)上的成功成為每一個(gè)種業(yè)公司的迫切愿望。本文試圖通過(guò)終端營(yíng)銷的介紹來(lái)推動(dòng)廠家的網(wǎng)絡(luò)下沉，實(shí)現(xiàn)廠家與農(nóng)民的互利共贏?，F(xiàn)在好多廠家和企業(yè)提出的各類銷售模式如顧問(wèn)式銷售、保姆式銷售、走村串戶等，無(wú)不體現(xiàn)目前種業(yè)銷售發(fā)展趨向――終端直銷。
2 種業(yè)公司目前情況分析
2.1 優(yōu)勢(shì)
擁有良好的銷售方案管理理念，上游廠家銷售團(tuán)隊(duì)的支持和幫助；可以開展地毯式轟炸――人海戰(zhàn)術(shù)。
2.2 劣勢(shì)
商還沒有轉(zhuǎn)變意識(shí)；商還在仗義地維護(hù)分銷商的利益；還沒有走出目前的困局；還停留在苦苦思索當(dāng)中，沒有下定決心去改變；已經(jīng)走在了別人后面。
2.3 機(jī)會(huì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在單槍匹馬，我們已經(jīng)群狼上陣；我們的產(chǎn)品是知名產(chǎn)品。
2.4 威脅
某些銷售商學(xué)習(xí)能力非常之強(qiáng)；弱肉強(qiáng)食，大家都在分割；我們還不夠強(qiáng)大。
3 解決辦法
首先改變商的思路和模式，壯大商的隊(duì)伍，教會(huì)商以“猛、密、早、快、全”遍地開花。從“變、增、轉(zhuǎn)、動(dòng)”4個(gè)方面著手，“變”即改變銷售模式，改變管理方式；“增”即增加自己人員，增加團(tuán)隊(duì)建設(shè)；“轉(zhuǎn)”即由夫妻店轉(zhuǎn)向公司制，再小的夫妻店也得改變理念；“動(dòng)”即動(dòng)起來(lái)，走出去。
3.1 縮減利潤(rùn)分級(jí)鏈條
借鑒新疆的裕民農(nóng)佳樂公司、東北的金元種業(yè)公司的成功案例，轉(zhuǎn)變銷售模式，縮減利潤(rùn)分級(jí)鏈條，如通過(guò)廠家―商―員工―服務(wù)型經(jīng)紀(jì)人―農(nóng)民、廠家―商―員工―貿(mào)易型經(jīng)紀(jì)人（中間商）―農(nóng)民等模式增加員工，將其發(fā)展為貿(mào)易型經(jīng)紀(jì)人或者服務(wù)型經(jīng)紀(jì)人，以減少費(fèi)用開支。
3.2 建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)
評(píng)估目前的銷售網(wǎng)絡(luò)情況，根據(jù)中間商和經(jīng)紀(jì)人能否長(zhǎng)遠(yuǎn)合作進(jìn)行客戶評(píng)級(jí)，留下可長(zhǎng)久發(fā)展客戶，去掉差評(píng)客戶；擴(kuò)充自己內(nèi)部員工；發(fā)展一大批聯(lián)系人；建立完善的員工管理機(jī)制。
3.3 做好聯(lián)系人管理辦法及激勵(lì)體制
掌握“產(chǎn)品第一、管理第二、感情第三、利潤(rùn)第四”的基本原則。員工進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況給予所需幫助和物品，不建議直接兌現(xiàn)現(xiàn)金。
3.4 制定完善的貿(mào)易型經(jīng)紀(jì)人管理辦法
中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期已是不爭(zhēng)的事實(shí)，90年代中經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高居世界前列，在98年后至今雖經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，但仍有7%強(qiáng)的增長(zhǎng)幅度。同時(shí)近兩年國(guó)家實(shí)行積極的財(cái)政貨幣政策，發(fā)行國(guó)債推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并以此為拉動(dòng)點(diǎn)鼓勵(lì)群眾消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。經(jīng)濟(jì)收入增加，政策利好使的人們對(duì)物質(zhì)需求的消費(fèi)也不斷的攀升，在家電需求數(shù)量上消費(fèi)呈上漲趨勢(shì)：2001年全年零售額與上年相比增幅達(dá)56%左右，其中家用電冰箱、家用洗衣機(jī)、房間空調(diào)器、電視機(jī)、微波爐零售量分別增長(zhǎng)12%、9%、26%、5%、15%。城市的調(diào)查則顯示未來(lái)五年內(nèi)有33%的居民準(zhǔn)備購(gòu)買家用電器，完成家電的更新?lián)Q代。其中19.7%的城市家庭對(duì)電視機(jī)有預(yù)期需求，電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器的購(gòu)買需求預(yù)期為17.62%、15.43%、16.19%。
可支配收入的增加和消費(fèi)數(shù)額的加漲把消費(fèi)者的著眼點(diǎn)從完全集中于價(jià)格開始轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的外觀包裝、內(nèi)在功能特質(zhì)，消費(fèi)者在商品需求上的個(gè)性化和層次化特征更加明顯。由于居民生活水平提高，居住條件改善，居民對(duì)彩電、冰箱等家電商品的需求由單一的功能性需求開始向功能性與裝飾性，與房間其他物件的協(xié)調(diào)性并重需求轉(zhuǎn)化。普通低附加值的家電供大于求的現(xiàn)象嚴(yán)重，高端個(gè)性化、技術(shù)含量高的家電則熱銷，并將成為未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。
技術(shù)方面，由于電子技術(shù) 和IT技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)、ERP、CRM等新型銷售和管理技術(shù)得以出現(xiàn)，并對(duì)大規(guī)模的零售管理，提供了技術(shù)上的支持。并且傳統(tǒng)技術(shù)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，交通條件改善顯著，火車提速、汽車和航空業(yè)的發(fā)展，使貨物大規(guī)模的運(yùn)輸?shù)玫匠杀究刂坪拖嗷f(xié)調(diào)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的3倍，由于各種的限制原因，農(nóng)村的家電普及率還比較低。目前國(guó)家加大了農(nóng)村稅費(fèi)改革力度，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，加大農(nóng)村電網(wǎng)改造建設(shè)力度，這將有利于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，據(jù)預(yù)測(cè)農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)有再次擴(kuò)大家電普及率的浪潮。 產(chǎn)業(yè)分析(依據(jù)五力分析模型)
〈一〉潛在進(jìn)入者
對(duì)于家電專業(yè)銷售行業(yè)而言，此行業(yè)的潛在進(jìn)入者由于受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分銷渠道建設(shè)，供應(yīng)商的支持，預(yù)期的報(bào)復(fù)等方面的影響，短期內(nèi)對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)構(gòu)成太大的威脅。
1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購(gòu)、研究與開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對(duì)于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購(gòu)上。
由于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價(jià)格普遍偏低，而要想在這低價(jià)中獲利就必須以更低的價(jià)格采購(gòu)商品。以2000年國(guó)美降價(jià)為例，2000年國(guó)美向北京市場(chǎng)推出了2000臺(tái)廈華29英寸彩電，售價(jià)為1980元，比彩電峰會(huì)的最低限價(jià)低了580元。 商家銷售價(jià)格明顯低于供貨價(jià)，盡管如此一些大的家電銷售商依然是有利可圖，原因就在于規(guī)模。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：家電銷售都有一些批發(fā)大戶（例如國(guó)美，蘇寧，三聯(lián)），他們通過(guò)規(guī)模，批的價(jià)格很低，只掙一、二個(gè)毛利，但年終可以根據(jù)銷量從廠家拿回不菲的返利，這就是所謂的廠價(jià)倒掛。而對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無(wú)法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法通過(guò)廠價(jià)倒掛按低價(jià)采購(gòu)商品，隨之而來(lái)的即是無(wú)法以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的售價(jià)銷售產(chǎn)品。在這里采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入壁壘的提高。
2．獲得分銷渠道和制造商的支持：
與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級(jí)分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說(shuō)獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。
先從買方來(lái)說(shuō)專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買與生產(chǎn)者購(gòu)買和中間商購(gòu)買的不同之處在于其購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布分散，購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，因此要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財(cái)力的長(zhǎng)期投資，同時(shí)也需要經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累（既規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自1996年以來(lái)經(jīng)過(guò)8年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了10多家分公司，幾十家自營(yíng)商場(chǎng)，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國(guó)24個(gè)省、市1500多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。而要作到這一切，對(duì)一個(gè)新進(jìn)入者而言是相當(dāng)困難的。
再?gòu)馁u方來(lái)說(shuō)，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售商，因?yàn)橐?guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價(jià)格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫(kù)存，減少了風(fēng)險(xiǎn)，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購(gòu)買量大企業(yè)依然有利可圖。您不見國(guó)美等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，企業(yè)是何等的高興。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。
3．預(yù)期報(bào)復(fù)：
北京國(guó)美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國(guó)內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?0－70％的銷量，可謂一言九鼎。去年北京國(guó)美數(shù)次祭起彩電降價(jià)大旗，且不說(shuō)行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，單是已入行多年頗具實(shí)力的商家也損失嚴(yán)重，除了國(guó)美之外，江蘇蘇寧也對(duì)大幅度降價(jià)屢試不爽，三巨頭的降價(jià)策略不但是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種手段更是對(duì)潛在進(jìn)入者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會(huì)招致報(bào)復(fù)。
〈二〉現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度
（1）眾多的勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
從全國(guó)范圍來(lái)講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬(wàn)家?，F(xiàn)有的較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)。2000年蘇寧的營(yíng)業(yè)額為40億元，三聯(lián)為30億元，國(guó)美為20億元。
目前我國(guó)家電銷售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格上。具有代表性的案例除了前面已經(jīng)提到過(guò)的“國(guó)美降價(jià)”風(fēng)波外 ，還有由蘇寧掀起的“南京家電價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)波。在蘇寧宣布五個(gè)樓層六千多種商品全面降價(jià)。彩電最高降幅達(dá)40%之后，不到一周，南京城內(nèi)幾大家電巨頭悉數(shù)卷入金星29英寸超平彩電，1730元；海爾一匹變頻空調(diào)，3200；進(jìn)口DVD跌進(jìn)1000元…….為了使自己的價(jià)格始終保持在最低水平，各家商場(chǎng)紛紛派出“間諜”刺探價(jià)格情報(bào)，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，“只能低，不能高”，由此，商戰(zhàn)之激烈可見一斑。
然而就目前形式來(lái)看我國(guó)家電服務(wù)業(yè)在銷售模式及服務(wù)模式上的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為薄弱，我國(guó)家電銷售和服務(wù)模式較為簡(jiǎn)單一般以店堂銷售為主，既沒有電話，目錄銷售，網(wǎng)上銷售也很少，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供。這一被商家忽略的領(lǐng)域?qū)嶋H上隱藏了大量的商機(jī)。如果商家能夠針對(duì)消費(fèi)者的特殊需要，提供有特色的服務(wù)，則必定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者的店牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而建立起與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)形勢(shì)：全國(guó)每年的家電銷售總，總額為3000多億人民幣，而2000年蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)三家企業(yè)銷售總額僅100億元人民幣左右，僅占了3%的分額，這說(shuō)明市場(chǎng)還具有還極具擴(kuò)展空間。同時(shí)家電銷售市場(chǎng)總的來(lái)講已進(jìn)入買方市場(chǎng)，但在具體某一時(shí)間，某一地點(diǎn)，某一商品領(lǐng)域仍存在很多空白點(diǎn)。企業(yè)的積累都來(lái)之不易，成熟的商家應(yīng)該盡可能去發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)這些空白點(diǎn)。
（3）退出壁壘
對(duì)于此行業(yè)的銷售商，如要退出此行業(yè)，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費(fèi)的眾多成本，以及因在推廣產(chǎn)品品牌時(shí)無(wú)力進(jìn)行其它商業(yè)投資和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)成本。除此之外，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓(xùn)費(fèi)以及已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。由于退出壁壘如此之高，使得業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)，由此競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見一斑。
〈三〉替代品
根據(jù)亞當(dāng)·斯密“勞動(dòng)分工受到市場(chǎng)限制”的潛在含義，大市場(chǎng)有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷售市場(chǎng)從綜合性市場(chǎng)中分析出來(lái)，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)模化、特色化和發(fā)展。但是中國(guó)加入WTO之后，國(guó)外綜合市場(chǎng)提高者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。如，沃而瑪其連接供應(yīng)商和銷售點(diǎn)的信息系統(tǒng)、一體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨(dú)特服務(wù)管理理念等所構(gòu)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)是一種考驗(yàn)。如果現(xiàn)有企業(yè)能發(fā)展相似的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，其替代效應(yīng)將是比較小的。因此從目前總體上來(lái)講，替代品的威脅是中等的。
〈四〉供方砍價(jià)實(shí)力
近年來(lái)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是80年代中后期，廠家因忌諱國(guó)有商業(yè)主渠道過(guò)高的流通費(fèi)用和過(guò)低的流通效率，紛紛以直銷的形式，自辦流通。進(jìn)入90年代，以蘇寧、國(guó)美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，“制”、“買斷制”大行其道。過(guò)去家電廠家是分區(qū)域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，并極力讓每個(gè)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格求得一定平衡。隨著家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來(lái)越依賴商場(chǎng)的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價(jià)格控制權(quán)也逐漸旁落。落到了那些有實(shí)力的專業(yè)家電銷售商手中，南京家電價(jià)格戰(zhàn)向廠家發(fā)出警示：家電廠家淡出市場(chǎng)營(yíng)銷的條件已經(jīng)成熟。
另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場(chǎng)。商家已從過(guò)去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但這一激烈并不是由于爭(zhēng)奪供應(yīng)商所致，而是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，鑒于目前我過(guò)家電的銷售還是以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢(shì)占到價(jià)格談判的上風(fēng)，要么合作要么就一起死。因此就目前了來(lái)講供方砍價(jià)能力比較小。
〈五〉買方砍價(jià)實(shí)力
從理論上說(shuō)，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買數(shù)額的相當(dāng)大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購(gòu)買。就家電銷售業(yè)來(lái)說(shuō)，它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大加之由于近幾年來(lái)通貨緊縮，消費(fèi)者購(gòu)買熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感。
家電產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者很大的挑選余地。
家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來(lái)說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這增加了買方砍價(jià)實(shí)力
由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購(gòu)買者掌握充分的市場(chǎng)信息。往往有機(jī)會(huì)有條件貨比三家。
以上諸點(diǎn)決定了買方砍價(jià)能力的提升。 總結(jié) 從上述的分析中我們可以得出目前我國(guó)家電銷售行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)在于：
（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)收入增加，宏觀各方面軟環(huán)境的日趨完善和家居條件的改善，使得人們對(duì)物質(zhì)需求的消費(fèi)也不斷的攀升可能將引起家電銷售業(yè)的黃金增長(zhǎng)期。——消費(fèi)潛力巨大
（2）交通支持下的物流水平、IT技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展為該行業(yè)的整體成本降低，市場(chǎng)開拓，服務(wù)完善帶來(lái)了無(wú)窮的機(jī)遇?！畔⒑凸芾砑夹g(shù)在銷售業(yè)的應(yīng)用發(fā)展
（3）消費(fèi)者個(gè)性化需求的日益顯著，而銷售企業(yè)則更能掌握消費(fèi)者各種信息，使得商業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的角色日益重要?！虡I(yè)資本日益重要
（4）供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上資源短缺，專業(yè)化分工明顯，制造商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷和零售市場(chǎng)化趨勢(shì)更加明顯?！a(chǎn)品銷售日益市場(chǎng)化。
除了上述的機(jī)會(huì)之外，該行業(yè)中依然存在著較多的威脅：
（1） 就上述的分析而得該行業(yè)中的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此對(duì)企業(yè)盈利能力構(gòu)成較大的威脅，使得該行業(yè)的平均經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)趨向于0?！袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
一、需求動(dòng)機(jī)對(duì)于學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)影響巨大。
1、經(jīng)濟(jì)條件決定學(xué)習(xí)需求。在筆者無(wú)計(jì)名調(diào)查的48位學(xué)員，有58%居住在縣城，有15%在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有23%在農(nóng)村，有4%的人外出打工。從調(diào)查結(jié)果看，對(duì)于在職教育需求來(lái)說(shuō)，還是以經(jīng)濟(jì)條件較好的地區(qū)為多，而經(jīng)濟(jì)條件效差的地區(qū)則很少有這樣的求學(xué)需求。但是應(yīng)當(dāng)引起我們重視的是，要改變我們西部職業(yè)在職教育面貌，卻是要以薄弱環(huán)節(jié)為突破口，才能改變這種落后的教育現(xiàn)狀。在為什么求學(xué)的選擇中，占到絕大多數(shù)人的選擇是要提高自己的工資或崗位級(jí)別，真正以自我需求為導(dǎo)向的，幾乎沒有。這種學(xué)習(xí)需求是我們現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)，也是一種很初級(jí)的學(xué)習(xí)需求，這不得不讓人感嘆，我們的在職學(xué)歷教育還有很長(zhǎng)的路要走呀！
2、職業(yè)需求是求學(xué)的最大動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)在的社會(huì)從業(yè)人員選擇學(xué)歷教育有很多因素，但最大的還是因?yàn)閱挝灰?，這直接和自己的崗位工資聯(lián)系在一起。對(duì)于調(diào)查中關(guān)于“報(bào)考電大的目的”這一問(wèn)題，有33%的人選擇取得文憑，13%的人是因?yàn)閷W(xué)習(xí)的內(nèi)容對(duì)工作、就業(yè)有用，7%的人因?yàn)檫x擇職業(yè)或改變工作崗位的需要，12%的人是為獲取新知識(shí)。以上選擇和職業(yè)相關(guān)的選擇占了88%，所以，職業(yè)需要是學(xué)生求學(xué)的最大動(dòng)機(jī)。因此，我們?cè)谥贫ń虒W(xué)計(jì)劃和進(jìn)行日常教學(xué)要更多考慮學(xué)生的職業(yè)構(gòu)成和需求。
在被問(wèn)到“您為什么選擇開放教育的學(xué)習(xí)？”，有33%的人是因?yàn)楣ぷ餍枰?%的人是因?yàn)樯鐣?huì)就業(yè)壓力，4%的人是因?yàn)閱挝粚W(xué)歷要求，6%的人是為繼續(xù)深造打基礎(chǔ)，9%的人是為了提高自身素質(zhì)，7%的人是因?yàn)檫m合在職學(xué)習(xí)，2%的是因?yàn)榻虒W(xué)質(zhì)量可靠，2%的是因?yàn)槊庠嚾雽W(xué)。從中我們也可以看到的是更多的職業(yè)需求因素在左右著成人學(xué)生選擇學(xué)歷學(xué)習(xí)的目的。
二、影響電大學(xué)員學(xué)習(xí)效果的外因仍是主要因素
成人學(xué)員性格、心理比較成熟，在面對(duì)困難時(shí)也比較理性。在問(wèn)到學(xué)員“影響您堅(jiān)持學(xué)習(xí)的最主要因素是什么？”時(shí)，有39位學(xué)員表示是因?yàn)楣ぷ髅Γ?人表示是教師問(wèn)題，4人回答是學(xué)校助學(xué)服務(wù)不夠，3人選擇是基礎(chǔ)差的原因。從以上數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于基層電大學(xué)員來(lái)說(shuō)，職業(yè)因素是影響自己學(xué)習(xí)的最主要的因素。這就提醒我們的基層電大在教學(xué)活動(dòng)的安排上，對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣及能力的培養(yǎng)是關(guān)鍵的。要加大對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的輔助力度，把入學(xué)教育貫穿到與學(xué)員接觸的所有點(diǎn)上，如：班主任的班級(jí)管理過(guò)程中、課任教師的面授活動(dòng)中等，不斷地加深學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的關(guān)注度，引導(dǎo)他們進(jìn)行良好的學(xué)習(xí)的自我規(guī)劃和自我管理。
三、學(xué)生學(xué)習(xí)條件的改變引發(fā)教師教學(xué)內(nèi)容和方式的改變。
隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)生學(xué)習(xí)條件也得到提升，教學(xué)需求也在進(jìn)行著改變。以前的電大面授課程時(shí)間安排相對(duì)較多，要求教師對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行深講精講，對(duì)于教師的學(xué)識(shí)要求比較高，教學(xué)手段與普通教師差別不大。而現(xiàn)在的學(xué)員，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，獲取知識(shí)的方便性及范圍都大大提升，學(xué)生需求的不再是普通知識(shí)的講解，而是對(duì)疑難問(wèn)題的講解，對(duì)知識(shí)的提煉。筆者對(duì)所在地區(qū)的電大學(xué)員進(jìn)行了抽樣問(wèn)卷，有48位學(xué)生參加了調(diào)查。關(guān)于學(xué)生是否有用計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)的條件這個(gè)問(wèn)題，有77%表示自己個(gè)人有條件，有13%選擇單位有條件支持，只有6%表示無(wú)條件學(xué)習(xí)，僅有4%要求學(xué)校開放機(jī)房學(xué)習(xí)。
在被問(wèn)到“您學(xué)習(xí)經(jīng)常采用的途徑？”，有81%的學(xué)員選擇電大在線學(xué)習(xí)，有19%的人選擇自學(xué)。這種改變說(shuō)明，學(xué)生已經(jīng)普遍認(rèn)同了遠(yuǎn)程教育的便利性，對(duì)開放教育的教育質(zhì)量也有了一定的認(rèn)識(shí)。
四、面授課程的定位與輔導(dǎo)形式的改變。
1、面授課程被學(xué)生選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。由于越來(lái)越多的80、90后加入到電大學(xué)員的行列中來(lái)，學(xué)生對(duì)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)陌生感也越來(lái)越少，甚至很多學(xué)生用手機(jī)來(lái)進(jìn)行課程的學(xué)習(xí)。在被問(wèn)到“您在開放參加電大學(xué)習(xí)中采取的主要學(xué)習(xí)方式是什么？”，73%的人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，25%的人選擇自學(xué)，僅有2%的人選擇面授的方式學(xué)習(xí)。對(duì)于你最喜歡的學(xué)習(xí)形式的問(wèn)卷中，有15%的人選擇面授輔導(dǎo)，參加網(wǎng)上學(xué)習(xí)及答疑、網(wǎng)上教學(xué)活動(dòng)的人占71%，自學(xué)和小組學(xué)習(xí)占15%。現(xiàn)實(shí)的選擇和理想的狀態(tài)還是有一些差別的，這種差別是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、條件等因素的制約。所以，面授課越來(lái)越被學(xué)員所邊沿化，但這種需求，卻也未消失。
2、面授課程是在被區(qū)別地選擇著。時(shí)代在變，需求的方式也在變，我們?cè)趺催\(yùn)用好這2%的需求，卻是在考驗(yàn)我們的教學(xué)能力。在我們對(duì)學(xué)員進(jìn)行一些課程的問(wèn)卷中，有些課程對(duì)于面授課程的依賴很少，學(xué)生選擇也極少，但有些課程卻表現(xiàn)出不一樣的狀態(tài)。如，我們對(duì)于《開放教育入學(xué)指南》這門課程的問(wèn)卷“對(duì)于開放教育入學(xué)指南面授課，你覺得對(duì)于學(xué)習(xí)該門課程有幫助嗎？”，52%的人覺得面授課程有很大的幫助，35%的人覺得有幫助，13%的人認(rèn)為效果一般。從問(wèn)卷中，我們可以看出，對(duì)于不同課程，學(xué)生的選擇是不一樣的。對(duì)于操作性強(qiáng)的課程，學(xué)生極為希望我們進(jìn)行面授課程教學(xué)，而對(duì)于文字或理論性的課程，學(xué)生更愿意選擇不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。
3、課程輔導(dǎo)的形式更趨網(wǎng)絡(luò)化。在我們對(duì)《開放教育入學(xué)指南》這門課程的課后輔導(dǎo)的多項(xiàng)選擇問(wèn)卷中，有82%學(xué)生選擇QQ群聊、私聊或飛信甚至電子郵件，有8%愿意選擇輔導(dǎo)教師單獨(dú)輔導(dǎo)，通過(guò)電話輔導(dǎo)的占10%。從這個(gè)統(tǒng)計(jì)，我們看出，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)的意愿占了絕大多數(shù)。所以，我們?cè)跍?zhǔn)備課程的教學(xué)和輔導(dǎo)中，要充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)的便利性，否則會(huì)是費(fèi)力不討好。
4、學(xué)生對(duì)面授課程持肯定態(tài)度。對(duì)于《開放教育入學(xué)指南》這門課程的面授效果的問(wèn)卷中，73%的人覺得滿意，27%的覺得基本滿意。這個(gè)結(jié)果給了我們極大的鼓勵(lì)，當(dāng)學(xué)生需要面授課程時(shí)，學(xué)生會(huì)很好地參與到教學(xué)活動(dòng)中來(lái)，也會(huì)從中獲取更多的知識(shí)。
五、面授課程的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)。
1、面授課程的優(yōu)點(diǎn)。在問(wèn)卷中，有65%的人認(rèn)為面授課可以面對(duì)面地提問(wèn)，解疑更方便。15%的人認(rèn)為面授課程的授課方式更靈活，而不是網(wǎng)絡(luò)中的固定模式。20%的人認(rèn)為有助于考試重點(diǎn)的把握。
【關(guān)鍵詞】甲狀腺腺瘤；切除術(shù)；療效
甲狀腺腺瘤是常見頸部腫瘤疾病，其中良性腫瘤居多。臨床研究發(fā)現(xiàn)，早期甲狀腺癌與甲狀腺腺瘤具有極大的相似性[1]，臨床診斷中常發(fā)生誤診及漏診。為了保證疑似甲狀腺癌患者的生命安全，不論甲狀腺腫瘤大小，均應(yīng)該進(jìn)行早期診斷并給予相關(guān)的腺葉切除手術(shù)治療。本文選取我院近年來(lái)收治的43例甲狀腺腺瘤患者作為研究對(duì)象，就其臨床資料進(jìn)行了回顧性分析，具體分析如下。
1 資料與方法
1.1 一般資料 選取我院門診及住院部2011年4月到2013年4月收治的43例甲狀腺腺瘤患者作為研究對(duì)象，其中男性患者25例，女性患者18例，年齡為23～65歲，平均年齡為45.6±2.4歲，所有患者均參照甲狀腺腫塊臨床診斷標(biāo)準(zhǔn)診斷[2]為甲狀腺腺瘤，排除伴有全身其他嚴(yán)重疾病患者及術(shù)前確診為甲狀腺癌患者。43例患者住院后均行術(shù)前穿刺及術(shù)后病理學(xué)分析證實(shí)為甲狀腺腺瘤，患者發(fā)病后有12例患者伴有喉部吞咽不適，10例患者結(jié)節(jié)腫大并伴有疼痛，5例氣管有受壓感，3例患者伴有聲音嘶啞，33例患者偶然發(fā)現(xiàn)無(wú)痛性結(jié)節(jié)。
1.2 臨床診斷 43例患者住院后基于術(shù)前病情進(jìn)行甲狀腺功能檢查、頸部ECT檢查、B超檢查、CT及MRI診斷檢查，并結(jié)合檢查結(jié)果進(jìn)行臨床診斷。43例患者中有22例經(jīng)術(shù)前穿刺診斷，12例術(shù)中冰凍診斷，9例術(shù)后病理報(bào)告分析診斷。
1.3手術(shù)方法 術(shù)前以腺瘤為中心，檢查腫瘤大小、數(shù)量、位置，后確定手術(shù)切除方案。取頸前低位順皮紋方向行弧形狀切口，并縱向切開頸白線到達(dá)甲狀腺包膜，后對(duì)頸前肌群行鈍性分離直至甲狀腺前外側(cè)緣，暴露腺瘤瘤體。采用7-0規(guī)格的縫合線對(duì)瘤體周邊包膜進(jìn)行縫扎牽引，并將頸前肌群用皮膚拉鉤向外側(cè)牽拉，露出甲狀腺內(nèi)靜動(dòng)脈血管及甲狀腺懸韌帶并將其切斷，離斷甲狀腺椎狀腺葉，瘤體一側(cè)游離完畢后切斷峽部，后在保留甲狀腺包膜及甲狀腺組織的情況下楔形切斷瘤體。瘤體切除后縫合甲狀腺組織，并于電凝止血后置入負(fù)壓引流器，后縫合肌肉組織、筋膜層，并參照一定的皮膚美容要求處理外層皮膚[3]。術(shù)后3小時(shí)給予抗生素藥物，并持續(xù)使用5天左右，預(yù)防術(shù)后感染等并發(fā)癥。
1.4 觀察指標(biāo) 手術(shù)實(shí)施時(shí)長(zhǎng)、術(shù)中出血量、術(shù)后住院時(shí)長(zhǎng)、術(shù)后并發(fā)癥發(fā)生情況，并于患者出院后進(jìn)行為期一年的隨訪，統(tǒng)計(jì)手術(shù)復(fù)發(fā)率。
2 結(jié)果
2.1 甲狀腺腺瘤位置及術(shù)中情況 43例患者中經(jīng)手術(shù)證實(shí)右腺葉腫瘤22例，左腺葉腫瘤14例，雙腺葉腫瘤4例，峽部腫瘤3例；單發(fā)腫瘤31例，多發(fā)腫瘤12例；10例患者可見結(jié)節(jié)性甲狀腺腫合并腺瘤；腺瘤直徑為0.6cm～4.5cm。手術(shù)實(shí)施時(shí)長(zhǎng)為80min，術(shù)中出血量為150ml左右；術(shù)后行病理學(xué)分析，分析結(jié)果顯示24例為濾泡狀腺瘤，19例為狀囊性腺瘤。
2.2術(shù)后住院時(shí)間及并發(fā)癥情況 術(shù)中并未發(fā)生副損傷及大出血事件。所有患者術(shù)后恢復(fù)情況良好，均于術(shù)后24小時(shí)去除引流管，術(shù)后近期未發(fā)生聲嘶、甲低、抽搐、感染、術(shù)后高碳酸血癥、皮下積液等并發(fā)癥；術(shù)后住院治療時(shí)間均在7～10天。
2.3 隨訪復(fù)況 術(shù)后進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)半年的隨訪，甲狀腺次全切術(shù)及單葉全切術(shù)患者共復(fù)發(fā)3例，復(fù)發(fā)率為7.0%。
3 討論
甲狀腺腺瘤能夠發(fā)生于不同年齡段群體中，其發(fā)病并無(wú)其他癥狀性存在時(shí)段?，F(xiàn)階段，甲狀腺腺瘤多行切除術(shù)治療，常用的手術(shù)方式具體包括單純腺葉切除術(shù)、部分腺葉含腺瘤一并切除術(shù)、單純腺葉一并峽部切除術(shù)、甲狀腺次全切除術(shù)等，各種手術(shù)方式實(shí)施要點(diǎn)存在不同，而且各種手術(shù)方式的臨床效果與應(yīng)用尚存在極大的爭(zhēng)議[4]。在甲狀腺腺瘤手術(shù)治療環(huán)節(jié)，有學(xué)者提倡針對(duì)單純的甲狀腺腺瘤，可以在切除術(shù)實(shí)施過(guò)程中最大程度地保留甲狀腺組織及甲狀腺后被膜，以免發(fā)生手術(shù)損傷喉部神經(jīng)的情況；還有學(xué)者提倡針對(duì)甲狀腺結(jié)節(jié)應(yīng)該行單側(cè)甲狀腺切除術(shù)或全切術(shù)，而峽部腫瘤切除術(shù)的實(shí)施應(yīng)該盡量避免選用單純的甲狀腺腺瘤切除術(shù)，以全面降低術(shù)后復(fù)發(fā)率，減少二次手術(shù)發(fā)生率[5]，進(jìn)而增加手術(shù)實(shí)施難度。
我院在手術(shù)治療甲狀腺腺瘤過(guò)程中多基于患者腫瘤發(fā)育情況，制定個(gè)性化的手術(shù)切除方案，取得了很好的效果。本文43例手術(shù)治療甲狀腺腺瘤臨床觀察結(jié)果顯示，43例甲狀腺腺瘤患者多行次全切除術(shù)或腺葉全切除術(shù)，手術(shù)處理過(guò)程中出血量較小，手術(shù)時(shí)間較短，術(shù)后恢復(fù)時(shí)間較短，術(shù)后短期內(nèi)并發(fā)癥較少，手術(shù)半年3例復(fù)發(fā)，其中單側(cè)腺葉全切術(shù)0復(fù)發(fā)率，手術(shù)治療效果較好，充分說(shuō)明了甲狀腺腺瘤手術(shù)治療可行性與科學(xué)性。基于本次臨床分析數(shù)據(jù)和筆者多年臨床經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，認(rèn)為甲狀腺次全切除術(shù)與單側(cè)腺葉切除術(shù)在甲狀腺腫瘤手術(shù)治療中有效性與安全性均有較高的保證，可以基于患者病情適當(dāng)推廣應(yīng)用。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)健詞] 小切口；手術(shù)治療；甲狀腺瘤
[中圖分類號(hào)] R736.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-4721（2016）03（b）-0068-04
[Abstract] Objective To explore the clinical effect of small incision operation in the treatment of thyroid tumor. Methods 48 thyroid tumor patients from February 2012 to December 2013 in our hospital were selected and randomly divided into the observation group and the control group，24 cases in each group.The observation group was treated with small incision for thyroid adenoma resection surgery，the control group was treated with traditional thyroid adenoma resection surgery.Operation time，incision size，the amount of bleeding during operation，hospital stay and the incidence rate of postoperative adverse reaction in the two groups was compared. Results The total effective rate in the observation group was higher than that in the control group，with significant difference （P
[Key words] Small incision；Operation treatment；Thyroid tumor
甲狀腺瘤是一種由甲狀腺濾泡引發(fā)的良性腫瘤[1]，為外科常見病和多發(fā)病，病因和發(fā)病機(jī)制尚不明確[2]，可能與性別、遺傳因素、射線照射、TSH過(guò)度刺激等有關(guān)。其主要病理表現(xiàn)為甲狀腺濾泡增生[3]，甲狀腺體積增大，臨床主要表現(xiàn)為頸前部出現(xiàn)包塊[4]。多數(shù)情況下，瘤體包膜相對(duì)完整，邊界較為清晰[5]，無(wú)脈管浸潤(rùn)現(xiàn)象，屬于實(shí)體瘤。高分辨率B超檢查顯示，甲狀腺結(jié)節(jié)陽(yáng)性率達(dá)20%～67%[6]。統(tǒng)計(jì)顯示，本病在女性中的發(fā)病率較高，多見于40歲以下女性，以良性多見，約20%并發(fā)甲狀腺功能亢進(jìn)[7-8]，約10%出現(xiàn)惡變可能。本病的發(fā)病率呈上升趨勢(shì)，臨床上應(yīng)盡早手術(shù)治療。本研究選取本院收治的甲狀腺瘤患者作為研究對(duì)象，采取小切口方式進(jìn)行治療，取得了較滿意的效果。
1 資料與方法
1.1 一般資料
選取2012年2月～2013年12月本院收治的48例甲狀腺瘤患者作為研究對(duì)象，隨機(jī)分為對(duì)照組與觀察組，各24例，其中單側(cè)腺瘤36例（75%），雙側(cè)腺瘤12例（25%）。觀察組中，男性6例，女性18例；年齡為20～44歲，平均（33.5±1.3）歲；病程為5個(gè)月～4.5年，平均（29.8±2.7）個(gè)月。對(duì)照組中，男性5例，女性19例；年齡為19～46歲，平均（32.5±1.6）歲；病程為4個(gè)月～4年，平均（30.4±3.2）個(gè)月。兩組的性別、年齡、病程及癥狀等一般資料比較，差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。本研究均取得患者知情同意。
1.2 納入與排除標(biāo)準(zhǔn)
所有患者術(shù)前均行三大常規(guī)檢查、凝血功能檢查、胸部X線檢查、心電圖檢查、頸部包塊彩色多普勒超聲檢查和甲狀腺激素測(cè)定，均明確診斷為良性甲狀腺瘤，影像學(xué)檢查示平均結(jié)節(jié)體積為2.7 cm×2.3 cm×33 cm。術(shù)后均行病理檢查，診斷為單純性甲狀腺瘤。
1.3 方法
對(duì)照組采用傳統(tǒng)的甲狀腺切除術(shù)?；颊咴陬i叢阻滯麻醉狀態(tài)下，取仰臥位，抬高肩部，在頸前距胸鎖關(guān)節(jié)2 cm的部位或腫瘤最高點(diǎn)處做一個(gè)6～9 cm長(zhǎng)的弧形橫切口，切口兩端至胸鎖乳突肌外緣，根據(jù)需要向患側(cè)適當(dāng)延長(zhǎng)，依次切開其皮膚和皮下組織，用高頻電刀在頸闊肌和頸前筋膜間隙游離皮瓣，上至甲狀軟骨水平，下至胸鎖關(guān)節(jié)上緣，縫扎頸前靜脈，沿頸正中線縱行切開頸白線，分離頸前肌與甲狀腺包膜，切開頸闊肌，將甲狀腺葉游離，充分暴露甲狀腺，根據(jù)腫瘤部位、大小、數(shù)目綜合考慮決定手術(shù)切除的范圍。單發(fā)甲狀腺瘤的手術(shù)范圍一般以患側(cè)甲狀腺葉的次全切除為主，多發(fā)甲狀腺瘤的手術(shù)范圍一般以患側(cè)甲狀腺葉全切除為主。術(shù)畢充分止血后，在腺瘤手術(shù)創(chuàng)窩內(nèi)放置硅膠引流管一根，經(jīng)切口一側(cè)引出，由內(nèi)至外逐層縫合切口，包扎后適當(dāng)加壓。
觀察組采用小切口方式進(jìn)行甲狀腺瘤切除手術(shù)治療。患者術(shù)前麻醉方式及操作與對(duì)照組相同，在距胸鎖關(guān)節(jié)上方兩橫指處做一個(gè)橫形小切口，中心以兩鎖骨交界處為準(zhǔn)，單側(cè)甲狀腺腺瘤切口一般約為2.5 cm，兩側(cè)甲狀腺腺瘤一般在頸前稍偏向瘤體較大的一端做一個(gè)約為4 cm的橫行切口（一般與腫瘤大小相等），在切口皮下注射0.5%腎上腺素生理鹽水10～15 ml。逐層依次切開皮膚和皮下組織，沿皮下組織、肌群結(jié)締組織進(jìn)行分離，常規(guī)分離至甲狀腺上、下極0.5～1.0 cm位置處。于正中線切開頸白線，不結(jié)扎、不切斷頸前靜脈，保護(hù)胸骨甲狀腺肌及雙側(cè)胸骨舌骨肌的完整性，如腺瘤較小，用皮鉗向左右兩側(cè)充分牽拉開甲狀腺前肌群即可，可不切斷肌群，注意要保護(hù)好喉上神經(jīng)、喉返神經(jīng)。顯露甲狀腺后，探查腺瘤性狀，認(rèn)真細(xì)致地進(jìn)行檢查，以明確病變的部位及性質(zhì)，必要時(shí)術(shù)中可先行切片快速病理檢查。切開淺表的甲狀腺組織后，直達(dá)瘤體表面，用10號(hào)線大圓針將顯露的腺瘤貫穿縫合，于瘤體四周吊起并分別鉗夾，然后采用鈍銳結(jié)合的方法在甲狀腺真假包膜間進(jìn)行分離，充分游離甲狀腺腺體上、下、前側(cè)及外側(cè)的組織至蒂部，將瘤體從甲狀腺組織中分出，鉗夾蒂部，切斷并結(jié)扎，切除瘤體。在分離過(guò)程中，對(duì)每個(gè)出血點(diǎn)均要鉗夾止血，瘤體切除取出后，對(duì)鉗夾的血管組織應(yīng)逐一進(jìn)行結(jié)扎，將甲狀腺組織和甲狀腺包膜用細(xì)絲線作間斷縫合，甲狀腺瘤完整切除后，必須細(xì)致檢查創(chuàng)面滲血情況，徹底充分止血后，逐層縫合切口。為避免術(shù)后出現(xiàn)甲狀腺功能低下，在切除時(shí)需包括部分正常甲狀腺組織，以徹底清除病灶，但不應(yīng)過(guò)多切除甲狀腺組織。以0號(hào)線縫合甲狀腺殘面。對(duì)于雙側(cè)腺瘤患者，同法依次處理對(duì)側(cè)腺瘤。止血完成后，不放置引流管[9]，關(guān)閉切口，羊腸線皮內(nèi)縫合后包扎切口，并對(duì)切口進(jìn)行輕微加壓。
1.4觀察指標(biāo)
術(shù)后對(duì)患者隨訪5～24個(gè)月，比較兩組的手術(shù)時(shí)間、切口大小、術(shù)中出血量、住院時(shí)間、不良反應(yīng)發(fā)生率。
1.5統(tǒng)計(jì)學(xué)處理
采用SPSS 13.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)量資料以x±s表示，采用t檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)，以P
2 結(jié)果
2.1 兩組治療效果的比較
所有患者術(shù)后每2個(gè)月隨訪1次，持續(xù)5～24個(gè)月，無(wú)一例腺瘤復(fù)發(fā)。對(duì)照組治愈18例，有效3例，無(wú)效3例，總有效率為87.5%。觀察組治愈24例，總有效率為100.0%。觀察組術(shù)后2 d基本無(wú)組織液滲出，術(shù)后疼痛輕，無(wú)一例使用鎮(zhèn)痛藥。觀察組的總有效率顯著高于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P
2.2 兩組相關(guān)手術(shù)指標(biāo)的比較
觀察組的手術(shù)時(shí)間、住院時(shí)間顯著短于對(duì)照組，切口大小顯著小于對(duì)照組，術(shù)中出血量顯著少于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P
2.3 兩組不良反應(yīng)發(fā)生率的比較
3 討論
甲狀腺瘤是外科較常見的良性腫瘤，有引發(fā)甲狀腺功能亢進(jìn)和惡變的可能，應(yīng)盡快手術(shù)切除[10-13]。單發(fā)甲狀腺瘤進(jìn)展緩慢，一般無(wú)不適癥狀，往往在體檢或無(wú)意間發(fā)現(xiàn)[14]。甲狀腺組織血供非常豐富，緊鄰氣管和食管，后方緊貼血管、迷走神經(jīng)和甲狀旁腺，手術(shù)操作稍有不慎，極可能損傷鄰近重要器官組織，特別是甲狀腺血管、喉返神經(jīng)和甲狀旁腺，導(dǎo)致出血或喉返神經(jīng)損傷。喉返神經(jīng)損傷造成的發(fā)音功能障礙往往難以恢復(fù)，將終生影響患者的身心健康。據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)報(bào)道，甲狀腺手術(shù)造成喉返神經(jīng)損傷占1.7%。為便于手術(shù)操作，避免手術(shù)損傷氣管、血管和神經(jīng)，長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)甲狀腺手術(shù)切口均較大（長(zhǎng)8～12 cm）、位置較高，雖然操作比較方便簡(jiǎn)單，但手術(shù)過(guò)程中往往要切斷頸前部肌群，對(duì)機(jī)體造成較大損傷，特別是手術(shù)中創(chuàng)口腫脹、血液污染、腺體擠壓等原因，導(dǎo)致難以分清喉返神經(jīng)和甲狀旁腺，術(shù)后往往影響吞咽、發(fā)音等功能。此外，手術(shù)造成的切口瘢痕較大，影響頸前美觀。
隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越重視容貌的美觀。頸部長(zhǎng)期暴露在外，因此手術(shù)部位的美觀性要求相對(duì)較高，傳統(tǒng)的手術(shù)方式特別容易在患者頸前中央部留下明顯的手術(shù)瘢痕，給很多女性患者帶來(lái)憂慮。隨著微創(chuàng)技術(shù)的發(fā)展，不少學(xué)者對(duì)新的甲狀腺瘤手術(shù)方式進(jìn)行了研究探索，而臨床關(guān)于微創(chuàng)手術(shù)方法成功切除甲狀腺瘤的報(bào)道也較多。微創(chuàng)手術(shù)即在頸前作一小切口，借助外力牽吊技術(shù)建立一個(gè)無(wú)氣腔室，在內(nèi)鏡下開展切除手術(shù)。這種方法能夠壓低切口，減少切口長(zhǎng)度，術(shù)中不橫切斷頸前部肌群，可以保持頸前靜脈完整，出血少，易于分離，便于手術(shù)操作，有效減少了組織損傷，患者術(shù)后依然能夠保持頸部原有的功能，尤為重要的是小切口遺留手術(shù)瘢痕小。此手術(shù)方法雖然術(shù)后頸部無(wú)明顯瘢痕，有較好的美容效果，但應(yīng)用腔鏡開展手術(shù)，手術(shù)設(shè)施、設(shè)備價(jià)格較昂貴，手術(shù)操作難度較大，對(duì)手術(shù)者的技術(shù)要求也很高。
采用小切口進(jìn)行甲狀腺瘤切除與傳統(tǒng)甲狀腺切除術(shù)具有顯著區(qū)別：①傳統(tǒng)甲狀腺瘤切除術(shù)一般橫斷處理頸前部肌群，對(duì)機(jī)體造成較大損傷[15]。采用小切口進(jìn)行甲狀腺瘤手術(shù)無(wú)需切斷頸前肌群，直接由頸白線切開甲狀腺，不需縫扎頸前淺靜脈，將手術(shù)對(duì)機(jī)體的損傷降至最低。②傳統(tǒng)甲狀腺切除術(shù)需要切斷頸闊肌、頸前肌等，易引起頸部皮膚、皮下組織、頸闊肌、頸前肌及甲狀腺等各層次組織粘連，而此類粘連嚴(yán)重影響頸部肌肉活動(dòng)，出現(xiàn)頸前區(qū)疼痛、吞咽和發(fā)音功能障礙，嚴(yán)重者可發(fā)生頸部形態(tài)改變[16]。小切口手術(shù)不需要切斷上述肌群，基本能夠避免此類問(wèn)題，且術(shù)區(qū)不需放置引流管[17]，術(shù)后頸部活動(dòng)障礙小、恢復(fù)速度快[18]。③小切口手術(shù)堅(jiān)持微創(chuàng)操作原則，如不切斷胸鎖乳突肌，不結(jié)扎甲狀腺上、下極血管，能夠有效降低炎性反應(yīng)。此外，可吸收縫合線能夠預(yù)防皮下線結(jié)異物形成及瘢痕增生，有利于創(chuàng)傷恢復(fù)。但需要注意的是，小切口手術(shù)適用于甲狀腺腫塊5 cm者便不再適合小切口手術(shù)。為盡可能避免醫(yī)療糾紛，在手術(shù)時(shí)需注意以下幾點(diǎn)：①瘤體囊壁須徹底去除，防止腫瘤復(fù)發(fā)；②緊貼包膜與包塊壁進(jìn)行剝離操作[19-20]；③切口小，暴露并非十分充分，手術(shù)操作務(wù)必輕柔，止血必須徹底；④超聲檢查雖能從特定表現(xiàn)對(duì)甲狀腺結(jié)節(jié)的良惡性進(jìn)行鑒別診斷，但必要時(shí)應(yīng)術(shù)中行冰凍切片病理診斷予以明確，防止甲狀腺癌漏診[21]。
與傳統(tǒng)甲狀腺瘤切除術(shù)式的療效對(duì)比，采用小切口手術(shù)方式具有以下優(yōu)勢(shì)：①切口小，本研究觀察組的手術(shù)切口為2.0～4.4 cm，比傳統(tǒng)方法的甲狀腺瘤手術(shù)切口明顯減小。②出血少，觀察組的手術(shù)出血量都在30 ml左右，且術(shù)后切口無(wú)明顯滲血，無(wú)血腫發(fā)生。術(shù)中只要操作細(xì)致，止血徹底，術(shù)后給予患者適當(dāng)?shù)募訅喊?，一般不需放置引流管引流。③術(shù)后不良反應(yīng)發(fā)生率低，觀察組未出現(xiàn)明顯并發(fā)癥，不良反應(yīng)發(fā)生率僅為37.5%。④手術(shù)時(shí)間短，術(shù)后注意做好患者生命體征的監(jiān)測(cè)，結(jié)合患者身體狀況，一般只需給予一些針對(duì)性治療即可。⑤術(shù)后恢復(fù)快，住院時(shí)間縮短，手術(shù)愈合率高。⑥手術(shù)切口部位與頸前皮紋一致，無(wú)瘢痕突起和異物結(jié)節(jié)等形成，具有極佳的美容效果。
綜上所述，采用小切口進(jìn)行甲狀腺瘤手術(shù)治療具有手術(shù)時(shí)間短、術(shù)中出血少、手術(shù)切口小、住院時(shí)間短以及不良反應(yīng)發(fā)生率低等特點(diǎn)，創(chuàng)傷小，安全性高，恢復(fù)快，瘢痕位置低，同時(shí)對(duì)手術(shù)器械無(wú)特殊需求，有著確切的療效和理想的美容效果，值得臨床推廣應(yīng)用。
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一、引言
2010年，中國(guó)已經(jīng)成為貿(mào)易保護(hù)主義最大的受害國(guó)。根據(jù)WTO數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1995年到2009年這15年中，中國(guó)共遭受了761起反傾銷調(diào)查，而期間全球總共發(fā)起的反傾銷調(diào)查共有3675件，中國(guó)遭受的反傾銷案件占全球總水平的20.71％，是受到反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家。尤其是最近幾年針對(duì)中國(guó)的反傾銷越來(lái)越多，如2008年、2009年中國(guó)遭受的反傾銷調(diào)查分別為76.77件，分別占全球反傾銷調(diào)查案件總水平的35.6‰、38.31％。在這15年中以美國(guó)、歐盟以及印度對(duì)中國(guó)發(fā)起的反傾銷調(diào)查最多。中國(guó)從紡織、鋼鐵、化工行業(yè)到皮鞋、箱包、塑料生產(chǎn)，再到數(shù)據(jù)卡，甚至到新能源領(lǐng)域，眾多行業(yè)均受到了波及。
二、反傾銷的定義
反傾銷是貿(mào)易救濟(jì)措施中的一種，WTO《反傾銷協(xié)議》規(guī)定，當(dāng)某一種產(chǎn)品自一國(guó)出口至另一國(guó)的出口價(jià)格低于在正常貿(mào)易過(guò)程中出口國(guó)供消費(fèi)的同類產(chǎn)品的可比價(jià)格，即以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國(guó)的市場(chǎng)，則該產(chǎn)品被視為傾銷。
WTO規(guī)定，各成員國(guó)實(shí)施反傾銷措施必須滿足3個(gè)條件：傾銷行為存在。國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)受到損害或損害的威脅，或者是對(duì)產(chǎn)業(yè)的新建形成阻礙或阻礙的威脅；傾銷與所稱損害之間存在因果關(guān)系。
當(dāng)進(jìn)口國(guó)認(rèn)為外國(guó)企業(yè)存在傾銷行為時(shí)可以發(fā)起調(diào)查。其可由國(guó)內(nèi)受傾銷影響的企業(yè)申請(qǐng)，也可由政府相關(guān)部門直接進(jìn)行，在掌握足夠證據(jù)的情況下，包括傾銷證據(jù)、損害證據(jù)以及傾銷與損害有因果關(guān)系的證據(jù)，進(jìn)口國(guó)政府可實(shí)施反傾銷措施。
反傾銷是為了遏制不公平競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的，但是現(xiàn)實(shí)中其常常被作為一種保護(hù)主義的工具，尤其在傳統(tǒng)貿(mào)易保護(hù)手段受到限制無(wú)法發(fā)揮過(guò)多作用的今天，越來(lái)越多的國(guó)家采用反傾銷措施來(lái)進(jìn)行本國(guó)的貿(mào)易保護(hù)，降低外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)本國(guó)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)。
三、我國(guó)遭受反傾銷的原因
(一)由于受到金融危機(jī)的打擊，世界經(jīng)濟(jì)不景氣，復(fù)蘇緩慢，貿(mào)易保護(hù)主義盛行
面對(duì)世界市場(chǎng)需求疲軟，許多國(guó)家為了國(guó)內(nèi)企業(yè)更有效地爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)，紛紛采用貿(mào)易保護(hù)手段，扶植本國(guó)企業(yè)，限制外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)一國(guó)采取反傾銷措施會(huì)對(duì)他國(guó)產(chǎn)生示范效果，即一國(guó)對(duì)另一國(guó)采取反傾銷措施，會(huì)使其在該國(guó)的產(chǎn)品出口大幅減少，甚至退出該國(guó)市場(chǎng)，由此產(chǎn)生貿(mào)易轉(zhuǎn)移，使這些商品出口到第三國(guó)，影響到第三國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)秩序，所以第三國(guó)為了避免對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的受到損害也采取貿(mào)易保護(hù)手段，從而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，形成全球范圍的貿(mào)易保護(hù)。而我國(guó)作為貿(mào)易大國(guó)，成為全球受到反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家，是我國(guó)出口貿(mào)易受到很大的損失。
(二)許多國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)不同利益集團(tuán)的利益，濫用反傾銷措施，限制外國(guó)廠商進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，扶植本國(guó)企業(yè)，保持較高的就業(yè)率
許多發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)力成本很高，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而作為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)擁有廉價(jià)勞動(dòng)力，形成低端的出口商品價(jià)格低廉，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以這些國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，減少失業(yè)率，采用反傾銷措施，提高我國(guó)低端商品的出口成本，限制我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
除了經(jīng)濟(jì)因素外，還有國(guó)內(nèi)政治因素的影響，由于國(guó)內(nèi)不同政黨之間博弈，為了轉(zhuǎn)移公眾注意力或者為了維護(hù)受到進(jìn)口商品沖擊的利益集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)利益，如受到廉價(jià)進(jìn)口商品影響的行業(yè)和企業(yè)，政府為了獲得這些利益集團(tuán)的政治支持或者轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退的責(zé)任，政府濫用反傾銷措施來(lái)達(dá)到目的。例如奧巴馬政府為了贏得中期大選的選票，將貿(mào)易保護(hù)作為了一種政治手段，刻意把中國(guó)出口與美國(guó)的失業(yè)率聯(lián)系起來(lái)，對(duì)中國(guó)采取各種貿(mào)易保護(hù)措施。
(三)我國(guó)外貿(mào)的快速增長(zhǎng)，對(duì)美國(guó)、歐盟、日本幾大貿(mào)易伙伴始終保持著大量的貿(mào)易順差
這些都是我國(guó)同外國(guó)的貿(mào)易摩擦不斷加劇，成為世界反傾銷最大對(duì)象國(guó)與受理國(guó)。
(四)我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的認(rèn)定問(wèn)題也成為我國(guó)遭受反傾銷的原因之一
以歐美國(guó)家為首的許多國(guó)家認(rèn)為我國(guó)是非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，當(dāng)兩國(guó)貿(mào)易發(fā)生摩擦?xí)r，我國(guó)企業(yè)會(huì)處于非常被動(dòng)的地位，一些國(guó)家為了達(dá)到其貿(mào)易保護(hù)的目的，在貿(mào)易摩擦解決中采用不當(dāng)?shù)奶娲鷩?guó)相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，是我國(guó)企業(yè)蒙受很大的損失。
(五)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)存在諸多問(wèn)題也是我國(guó)成為反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家的主要原因。
1.我國(guó)外貿(mào)企業(yè)面對(duì)劇烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多以降價(jià)為手段，形成惡性價(jià)格戰(zhàn)，利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力，低價(jià)量大的外貿(mào)模式造成我國(guó)不斷遭受反傾銷調(diào)查的重要因素。
2.我國(guó)出口產(chǎn)品多為低端商品，產(chǎn)品附加值低，沒有形成品牌效應(yīng)，對(duì)外國(guó)貿(mào)易保護(hù)沖擊沒有免疫力，一旦受到失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就會(huì)造成出口大幅減少。甚至退出該國(guó)市場(chǎng)。
3.我國(guó)外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部低素質(zhì)的現(xiàn)象使其無(wú)法正確、及時(shí)了解世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際市場(chǎng)形式，及時(shí)調(diào)整商品的價(jià)格和出口數(shù)量等來(lái)適應(yīng)世界商品價(jià)格變動(dòng)及進(jìn)口國(guó)的進(jìn)出口情況，造成大量廉價(jià)商品涌入進(jìn)口國(guó)，被認(rèn)定為傾銷行為。
4.我國(guó)外貿(mào)企業(yè)多為中小企業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，依靠國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段，通過(guò)薄利多銷來(lái)獲取國(guó)外市場(chǎng)份額。然而所得利潤(rùn)水平很低，當(dāng)面對(duì)國(guó)外反傾銷訴訟時(shí)，高額的應(yīng)訴費(fèi)用以及長(zhǎng)達(dá)一兩年的調(diào)查，都會(huì)使這些企業(yè)難以承受，從而選擇放棄應(yīng)訴，而這種消極做法也使得一些國(guó)家沒有顧忌，濫用反傾銷措施。
四、反傾銷帶來(lái)的影響
(一)反傾銷這種行為破壞了兩國(guó)之間的正常經(jīng)貿(mào)合作
這種以鄰為壑的做法是柄雙刃劍，極易遭到他國(guó)的報(bào)復(fù)，對(duì)進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)也有不利的影響。例如從2009年9月11日美國(guó)宣布對(duì)中國(guó)輪胎特保案實(shí)施限制關(guān)稅開始，美國(guó)對(duì)中國(guó)無(wú)縫鋼管、鋼格柵板產(chǎn)品、金屬絲網(wǎng)托盤、銅版紙、石油鋼管展開一系列的貿(mào)易制裁；如此同時(shí)中國(guó)對(duì)美國(guó)部分進(jìn)口汽車產(chǎn)品和肉雞產(chǎn)品啟動(dòng)反傾銷和反補(bǔ)貼立案審查。由此可以看出，這種貿(mào)易保護(hù)行為會(huì)形成惡性循環(huán)，對(duì)兩國(guó)經(jīng)濟(jì)均造成不利的影響。
(二)反傾銷行為還會(huì)使進(jìn)口國(guó)產(chǎn)生較多的不利的影響
首先，其會(huì)造成國(guó)內(nèi)價(jià)格上漲，通過(guò)征收較高的反傾銷稅會(huì)使國(guó)外商品價(jià)格上漲，保護(hù)了國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益受到傷害；同時(shí)，反傾銷措施損害了以進(jìn)口商品為主要投入品的生產(chǎn)廠商的利益；而且，政府通過(guò)貿(mào)易保護(hù)手段對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)的過(guò)度保護(hù)還會(huì)阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
(三)由于反傾銷具有示范作用，退出進(jìn)口國(guó)的商品會(huì)產(chǎn)生貿(mào)易轉(zhuǎn)移，為防止這種現(xiàn)象，其他國(guó)家也會(huì)采取反傾銷措施，這種連鎖反應(yīng)使出口國(guó)不僅失去一國(guó)市場(chǎng)，也會(huì)因此而失去其他國(guó)家的市場(chǎng)，
對(duì)進(jìn)口國(guó)造成重大打擊
例如，2009年9月24日，歐盟決定對(duì)產(chǎn)自中國(guó)的無(wú)縫鋼管征收為期5年的正式反傾銷稅，稅率高達(dá)39.2％。2009年10月7日，美國(guó)商務(wù)部宣布對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的無(wú)縫鋼管發(fā)起反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查，要求對(duì)從原產(chǎn)于我國(guó)的無(wú)縫鋼管施以98.37％的反傾銷稅，并對(duì)我國(guó)政府的補(bǔ)貼征收額外的反補(bǔ)貼稅。除歐盟和美國(guó)外，2009年印度、加拿大、墨西哥等國(guó)也紛紛對(duì)我國(guó)無(wú)縫鋼管開展反傾銷調(diào)查。
(四)出口國(guó)受到反傾銷調(diào)查，商品出口成本增加。失去低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降，甚至退出原有市場(chǎng)，對(duì)出口國(guó)外貿(mào)企業(yè)造成巨大打擊，甚至破產(chǎn)，同時(shí)與該外貿(mào)企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也會(huì)受到?jīng)_擊，甚至破產(chǎn)。這就造成了出口國(guó)內(nèi)產(chǎn)生大量失業(yè)。影響社會(huì)的穩(wěn)定
由此可見，反傾銷不僅對(duì)出口國(guó)的外貿(mào)發(fā)展產(chǎn)生很不利的影響，而且阻礙了國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與發(fā)展。
(五)我國(guó)針對(duì)反傾銷應(yīng)采取的對(duì)策
我國(guó)遭到反傾銷調(diào)查的許多成功案例都有許多共同特性，以美對(duì)華紡織品反傾銷第一案――聚酯短纖反傾銷案為例來(lái)具體分析一下我國(guó)政府及企業(yè)在反傾銷訴訟中的采取的積極正確的應(yīng)對(duì)措施，并借此來(lái)分析我國(guó)對(duì)反傾銷應(yīng)該采取的對(duì)策。
聚酯短纖是紡織業(yè)上游重要原料，主要用于生產(chǎn)紡織品的基本原料――滌綸面料。2005年，我國(guó)約生產(chǎn)聚酯短纖400萬(wàn)噸，主要產(chǎn)自浙江、江蘇等省。2006年7月13日，美國(guó)商務(wù)部對(duì)來(lái)自中國(guó)的聚酯短纖反傾銷立案。期間不少涉案企業(yè)積極應(yīng)訴，最終于2007年4月11日，涉案金額6500萬(wàn)美元的聚酯短纖反傾銷案，以中國(guó)企業(yè)普遍獲得較低終裁稅率告捷。美國(guó)商務(wù)部當(dāng)天公布的終裁結(jié)果顯示：在被調(diào)查的54家企業(yè)中，有19家應(yīng)訴，其中江南化纖獲得了本案中惟一的零稅率；另有18家企業(yè)獲得3.47％至4.86％不等稅率；而其余35家未應(yīng)訴企業(yè)則要被征收44.3％的反傾銷懲罰性稅率。但相比較美國(guó)較早提出的101.52％反傾銷稅率而言，這次的反傾銷應(yīng)訴是中國(guó)企業(yè)在反傾銷應(yīng)訴中大獲全勝。
早在2006年春，美國(guó)商務(wù)部對(duì)中國(guó)聚酯短纖反傾銷調(diào)查立案之前，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)敏感地嗅到風(fēng)險(xiǎn)，并及時(shí)向行業(yè)組織通報(bào)信息，尋求幫助。在企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查后，商務(wù)部和中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)立即在寧波組織召開了行業(yè)會(huì)議，并請(qǐng)律師向企業(yè)介紹了美國(guó)反傾銷的相關(guān)法律。同時(shí)，由于美國(guó)在反傾銷調(diào)查中將中國(guó)視作非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，江南化纖在生產(chǎn)中使用的部分原材料會(huì)被美商務(wù)部適用替代價(jià)格，此次的替代價(jià)格是印度相關(guān)產(chǎn)品，在寧波海關(guān)的大力幫助下，企業(yè)以最快的速度查找到了各種原輔材料對(duì)應(yīng)的海關(guān)稅則編碼，為提交應(yīng)訴材料和最終抗辯打下了很好的基礎(chǔ)。在抗辯過(guò)程中，由于江南化纖準(zhǔn)備充分以及企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)和生產(chǎn)體系非常完善，積極配合美國(guó)的反傾銷調(diào)查，在這近一年的卷宗審查、實(shí)地考察、法庭申辯過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)以大量證據(jù)證明沒有對(duì)美國(guó)造成產(chǎn)業(yè)損害和傾銷，最終取得了應(yīng)訴的勝利。
通過(guò)案例，我們可以了解到政府相關(guān)部門和組織在反傾銷調(diào)查中起到了積極的作用，同時(shí)江南化纖也采取了積極配合的應(yīng)對(duì)措施來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，最終取得了抗辯的成功，這體現(xiàn)了眾多反傾銷抗辯成功案例的共同特性。所以，要預(yù)防反傾銷調(diào)查的發(fā)生或是在貿(mào)易摩擦發(fā)生時(shí)，積極配合調(diào)查，最大限度的減少損失，政府和國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)的采取正確對(duì)策至關(guān)重要。
(六)我國(guó)政府應(yīng)采取的措施
我國(guó)政府對(duì)外對(duì)策：
1.我國(guó)政府應(yīng)該通過(guò)外交渠道與其他國(guó)家進(jìn)行談判與協(xié)商，避免這種以鄰為壑的貿(mào)易保護(hù)手段，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，采取正當(dāng)?shù)氖侄危_(dá)到雙贏的局面，減少彼此的貿(mào)易摩擦，取得共同發(fā)展。
2.我國(guó)政府可以通過(guò)外交手段，盡早使我國(guó)的我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制得到歐美等國(guó)家的承認(rèn)，雖然由于各種政治因素造成這一過(guò)程困難重重，但是由于我國(guó)積極的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策與改革方針，我國(guó)已經(jīng)基本達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，通過(guò)我國(guó)的大國(guó)地位及影響，大力宣傳我國(guó)的市場(chǎng)情況，早日得到國(guó)際社會(huì)的承認(rèn)，可以是我國(guó)的外貿(mào)取得一定的主動(dòng)權(quán)。
3.我國(guó)政府對(duì)內(nèi)對(duì)策。推進(jìn)我國(guó)政企分離的步伐，積極完善我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，同時(shí)規(guī)范我國(guó)的出口市場(chǎng)，提升我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展自主品牌，使我國(guó)的出口產(chǎn)品脫離只依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀，是我國(guó)出口結(jié)構(gòu)多元化。
4.鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)行業(yè)組織的建立，積極向外貿(mào)企業(yè)宣傳世貿(mào)規(guī)則，讓企業(yè)了解世界市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)則與狀況，按規(guī)則辦事。為避免反傾銷調(diào)查做好預(yù)防工作；當(dāng)企業(yè)遇到反傾銷調(diào)查時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門配合行業(yè)組織對(duì)其進(jìn)行應(yīng)訴指導(dǎo)以及提供信息服務(wù)。
(七)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該采取的對(duì)策
1.提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量，推進(jìn)企業(yè)的整體實(shí)力的發(fā)展，在對(duì)外貿(mào)易中不應(yīng)該只是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)Q取出口機(jī)會(huì)，以大量出口取勝的做法，這樣極容易造成國(guó)外對(duì)我國(guó)期間發(fā)起反傾銷調(diào)查，而且一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只能大幅減少出口甚至推出國(guó)外市場(chǎng)，所以提高產(chǎn)品的附加值，提高生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)水平，摘掉低檔商品的帽子，走品牌道路，減少大量廉價(jià)商品涌入國(guó)外市場(chǎng)的現(xiàn)狀，改變不斷遇到反傾銷調(diào)查的不利局面。
2.增加與合作企業(yè)的溝通合作，重視相關(guān)信息的獲得，努力學(xué)習(xí)世貿(mào)規(guī)則，及時(shí)了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，避免反傾銷做好準(zhǔn)備，根據(jù)世界市場(chǎng)價(jià)格及需求來(lái)及時(shí)調(diào)整我國(guó)出口產(chǎn)品的價(jià)格及數(shù)量，但遇到反傾銷是也能利用世貿(mào)規(guī)則保護(hù)自己的利益。減少損失。
關(guān)鍵詞：工程機(jī)械商；銷售隊(duì)伍；銷售管理；薪酬體系
中圖分類號(hào)：F416 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2012）33-0158-03
中國(guó)工程機(jī)械制始于20世紀(jì)90年代初，近年來(lái)，隨著工程機(jī)械市場(chǎng)的持續(xù)火爆，工程機(jī)械商的數(shù)量迅速增加。隨著用戶對(duì)維修服務(wù)、配件供應(yīng)、租賃等一條龍業(yè)務(wù)模式的強(qiáng)烈需求，我國(guó)工程機(jī)械商的職能也逐步地向維修服務(wù)、配件銷售、信息反饋、客戶關(guān)系管理、后市場(chǎng)開發(fā)等方面轉(zhuǎn)變。很多商已經(jīng)開始從整機(jī)銷售轉(zhuǎn)向后市場(chǎng)，從“銷售供應(yīng)商”向“服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)變。
在工程機(jī)械銷售模式中，由于產(chǎn)品價(jià)格比較高，銷售過(guò)程環(huán)節(jié)比較多，拜訪的復(fù)雜程度也比較高，而賬款周期也都非常長(zhǎng)，因此對(duì)工程機(jī)械商銷售隊(duì)伍的要求相對(duì)來(lái)說(shuō)也要高得多，而近年來(lái)，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械商銷售隊(duì)伍也出現(xiàn)了很多新的情況，其中最突出的表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1 銷售隊(duì)伍人員流動(dòng)過(guò)于頻繁
我國(guó)工程機(jī)械商目前有幾千家，但是規(guī)模普遍偏小，基本都是一家商經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，只經(jīng)營(yíng)單一品牌的商數(shù)量很少。當(dāng)前困擾商的一些問(wèn)題主要突出表現(xiàn)在員工素質(zhì)問(wèn)題、下屬機(jī)構(gòu)的管理問(wèn)題、市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和資金回收問(wèn)題，在這些主要問(wèn)題中，銷售人員流動(dòng)過(guò)于頻繁一直是困擾著工程機(jī)械商的最主要的問(wèn)題。
銷售人員的頻繁流動(dòng)，一方面不利于商做人才儲(chǔ)備，尤其是很多商發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦培養(yǎng)的人到頭來(lái)卻是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做人才儲(chǔ)備，這給商造成了很大的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是國(guó)內(nèi)的商普遍規(guī)模較小，管理體系不夠完善，如果不能對(duì)內(nèi)部員工和外部客戶實(shí)施有效管理的話，甚至?xí)斐纱罅靠蛻舻牧魇?，這對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)是非常不利的。
2 銷售隊(duì)伍無(wú)培訓(xùn)體系做依托
目前，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械商銷售隊(duì)伍最常見的一個(gè)問(wèn)題是沒有培訓(xùn)體系作為依托，很多商企業(yè)不愿意在銷售隊(duì)伍培養(yǎng)上進(jìn)行投入，企業(yè)本身沒有形成系統(tǒng)的培訓(xùn)體系。當(dāng)銷售人員進(jìn)來(lái)以后，一般只經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和銷售業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，之后就被分配到一線開展銷售工作，然后讓他們?cè)跇I(yè)績(jī)的壓力下倉(cāng)促上了戰(zhàn)場(chǎng)。在這種情況下上戰(zhàn)場(chǎng)的銷售人員，對(duì)公司的產(chǎn)品不熟悉，對(duì)客戶不熟悉，對(duì)市場(chǎng)不熟悉，加之銷售技巧的缺失，根本無(wú)法全方位地面對(duì)客戶，因此最直接的結(jié)果就是“陣亡”。面對(duì)如此狀況，部分商只有不停地?fù)Q人然后再不停地招人，有的企業(yè)銷售人員的流失率甚至達(dá)到了90%以上，但是最后的結(jié)果都差不多。
3 銷售隊(duì)伍采用“師傅帶徒弟”的單一模式
師傅帶徒弟有兩種情況：一種情況是由銷售經(jīng)理直接來(lái)帶新來(lái)的銷售人員，手把手地教；另一種情況是由某些老業(yè)務(wù)員來(lái)帶新業(yè)務(wù)員。
如果沒有一個(gè)完整的培訓(xùn)體系做依托，只憑師傅帶徒弟做的話，這種單一模式的不良一面就是徒弟把師傅的好東西只學(xué)了三分，但是壞的東西全學(xué)會(huì)了，甚至還發(fā)揚(yáng)光大。
4 忽視案例和文本化的積累
很多商都忽略了分享有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且把這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致、系統(tǒng)的總結(jié)和分析，形成文字固化下來(lái)。當(dāng)新業(yè)務(wù)員進(jìn)入企業(yè)后，又不得不去重復(fù)嘗試，既加大了企業(yè)投入，又延遲了效益產(chǎn)出，這個(gè)在國(guó)內(nèi)商企業(yè)非常普遍。其實(shí)銷售過(guò)程中的一些好的過(guò)程和相關(guān)的一些經(jīng)典案例，都裝在有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的腦子里，他們?cè)敢馀c新業(yè)務(wù)員分享，但是公司沒有一個(gè)機(jī)制，不能使其沉淀下來(lái)，于是從公司到個(gè)人都缺乏案例和文本化的積累。隨著人員、時(shí)間的流失，這些案例都漸漸流失了。其實(shí)通過(guò)這些案例和工作流程的梳理與積累，能夠使公司形成一定的案例和文本化積累，最終對(duì)下面的銷售人員能起到良好的帶動(dòng)和提升作用。
面對(duì)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械商銷售隊(duì)伍出現(xiàn)的這些狀況，首先各商應(yīng)定好自己的位置，然后再根據(jù)工程機(jī)械各種類產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、企業(yè)的內(nèi)外部資源以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，但是銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的幾次培訓(xùn)和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)磨練就可以解決問(wèn)題的。
5 把握好銷售隊(duì)伍的招聘
由于工程機(jī)械本身的技術(shù)含量比較高，因此對(duì)銷售隊(duì)伍在產(chǎn)品技能和銷售技能方面的要求也相對(duì)較高，那么國(guó)內(nèi)的商企業(yè)在招聘時(shí)就應(yīng)把握好以下幾個(gè)原則：
5.1 經(jīng)歷切合
經(jīng)歷的切合，也就是應(yīng)聘者的工作經(jīng)歷一定要和相應(yīng)的崗位相吻合，尤其是像工程機(jī)械這種銷售模式，它對(duì)經(jīng)歷這方面的要求更加嚴(yán)格。如果招來(lái)的人沒有相應(yīng)的工作經(jīng)歷，那么就很難掌握一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)銷售過(guò)程，取得好業(yè)績(jī)就需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，而企業(yè)一般不會(huì)給予太長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)產(chǎn)生績(jī)效，所以經(jīng)歷一定要相切合。
5.2 發(fā)展階段切合
常規(guī)來(lái)講，公司的成長(zhǎng)一般有三個(gè)階段，即嬰兒期、青年期和成熟期，如果企業(yè)處于嬰兒期，招聘的銷售人員帶有七分沖勁、三分經(jīng)驗(yàn)就可以了；如果處于成長(zhǎng)期，應(yīng)該招收有四分經(jīng)驗(yàn)、六分潛力的銷售人員；如果企業(yè)處于成熟期，就應(yīng)該招聘成熟的銷售人員。
5.3 期望切合
銷售人員都在期望兩點(diǎn)：一是“錢途”，即收入；二是前途，即公司能夠提供的學(xué)習(xí)平臺(tái)和成長(zhǎng)空間。在招聘業(yè)務(wù)人員的過(guò)程中，一定要慎重考慮雙方的期望。如果兩者相距太遠(yuǎn)，最后還是會(huì)造成員工的流失，因此企業(yè)在招聘環(huán)節(jié)時(shí)，就一定要謹(jǐn)慎地把握好。
6 做好銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)
對(duì)于工程機(jī)械銷售隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn)一定要把握好以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
6.1 做好企業(yè)文化和制度的培訓(xùn)
一方面要讓新進(jìn)的銷售人員了解企業(yè)文化，同時(shí)通過(guò)企業(yè)文化來(lái)增強(qiáng)員工間的凝聚力；另一方面也要加強(qiáng)公司制度方面的培訓(xùn)，這具體表現(xiàn)在要讓銷售人員熟悉公司的內(nèi)部流程和資源、熟悉銷售管理制度等。
6.2 做好客戶知識(shí)的培訓(xùn)
一方面要系統(tǒng)地培訓(xùn)銷售人員，如何尋找客戶、接近客戶，如何進(jìn)行銷售洽談，如何處理客戶異議，如何進(jìn)行客戶維護(hù)；另一方面要讓銷售人員熟悉客戶的需求和決策過(guò)程，尤其是面對(duì)組織客戶時(shí)，組織客戶的典型需求是什么，他們的決策過(guò)程是什么，由誰(shuí)提出需求，哪一個(gè)部門負(fù)責(zé)選擇供應(yīng)方，哪一個(gè)部門最終拍板，哪個(gè)部門最終會(huì)使用該產(chǎn)品，哪個(gè)部門最終對(duì)整個(gè)采購(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)等。只有接受了相應(yīng)的培訓(xùn)，銷售人
員才能在實(shí)際工作中按部就班、有條不紊。
6.3 做好產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)
這個(gè)實(shí)際上就是對(duì)銷售人員培訓(xùn)市場(chǎng)及企業(yè)產(chǎn)品方面的知識(shí)。要讓銷售人員對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況有個(gè)全面的了解，并且能針對(duì)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)狀況擬定對(duì)策方案，與此同時(shí)，工程機(jī)械產(chǎn)品本身的技術(shù)含量比較高，必須對(duì)銷售人員系統(tǒng)地培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，讓銷售人員全面地了解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、型號(hào)、優(yōu)缺點(diǎn)，并通過(guò)一定的形式讓這些內(nèi)容固化。
6.4 做好銷售技巧的培訓(xùn)
做好銷售技巧的培訓(xùn)，包括如何詢問(wèn)、如何接待、如何與客戶溝通、如何進(jìn)行產(chǎn)品展示與介紹、如何簽約等；另外還要讓銷售人員掌握整個(gè)銷售流程，從而讓他對(duì)整個(gè)銷售工作能夠融會(huì)貫通。
7 設(shè)計(jì)合理的銷售隊(duì)伍薪酬體系
在工程機(jī)械的銷售模式中，新業(yè)務(wù)員的首單成功周期一般比較長(zhǎng)，而成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)員的周期相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較長(zhǎng)，為了減少人員的頻繁流動(dòng)，還得在薪酬體系上下功夫。
首先銷售人員的底薪設(shè)計(jì)要稍微高一些，其次提成比例在其收入中所占的比例應(yīng)該低一些，再次綜合獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該設(shè)計(jì)得比較高，然后在考核傾向上要注重銷售人員在銷售過(guò)程中的創(chuàng)新性。這樣的薪酬體系，能夠保證一個(gè)銷售人員長(zhǎng)期的均衡的發(fā)展，也是防止人員頻繁流動(dòng)的有效措施之一。
8 進(jìn)行銷售隊(duì)伍的規(guī)范化管理
這個(gè)規(guī)范化管理就是要完善公司的日常管理制度，完善各項(xiàng)工作的流程，使各項(xiàng)工作規(guī)范、有序和制度化。從銷售人員進(jìn)入企業(yè)的第一天開始，商就應(yīng)該對(duì)每一個(gè)表格、每一份報(bào)告都嚴(yán)格要求，規(guī)范管理是個(gè)習(xí)慣問(wèn)題，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣，而逐步地演變成為自然的行為。
9 對(duì)銷售隊(duì)伍實(shí)施有效激勵(lì)
商還可以在激勵(lì)制度上做文章，可以針對(duì)員工的需求層次來(lái)實(shí)施激勵(lì)。在團(tuán)隊(duì)激勵(lì)上，可以采取必要支持與鼓動(dòng)性激勵(lì)相結(jié)合的方法。必要支持主要包括如下方面：薪資、考核、福利、崗位穩(wěn)定和工作支持等。其中薪資是給銷售人員的物質(zhì)報(bào)酬，是穩(wěn)定銷售人員最核心的因素。公正客觀的考核，會(huì)使銷售人員信服，調(diào)動(dòng)銷售人員的工作積極性，好的福利能夠激勵(lì)銷售人員努力地工作。穩(wěn)定的工作崗位可以使銷售人員產(chǎn)生歸屬感，從而認(rèn)真地工作，把公司的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)。必要的工作支持，是指商能在銷售人員需要時(shí)，給予人力、物力、財(cái)力的幫助，促使銷售人員順利地完成工作任務(wù)。
商還要善于采取鼓動(dòng)性激勵(lì)，其主要包括如下方面：溝通和關(guān)懷、團(tuán)隊(duì)合作氛圍、成長(zhǎng)晉升空間和輪換調(diào)崗等。這就需要商很好地關(guān)懷下屬，以合適的方式與下屬進(jìn)行溝通；努力營(yíng)造良好的團(tuán)隊(duì)合作氛圍，提高銷售團(tuán)隊(duì)的凝聚力；為銷售人員提高廣闊的成長(zhǎng)晉升空間，激勵(lì)銷售人員去努力工作；進(jìn)行崗位的輪換，激發(fā)銷售人員的創(chuàng)造性。
參考文獻(xiàn)
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基金項(xiàng)目：交通教指委研究課題“工程機(jī)械運(yùn)用與維護(hù)專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)開發(fā)研究”子課題“工程機(jī)械技術(shù)服務(wù)與技術(shù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程教學(xué)資源庫(kù)開發(fā)研究”的研究成果
