時(shí)間：2023-07-21 09:15:01
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷決策的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)將來的經(jīng)營狀況和前景有重大的影響。開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義在于能夠有效地促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，經(jīng)營得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場(chǎng)推出更多新產(chǎn)品的能力。新產(chǎn)品開發(fā)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的反應(yīng)，可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售。同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品能夠激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力，為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑，充分利用企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能。
新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)來說有重要的意義，但企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中卻面臨著諸多問題。為提升企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力，企業(yè)需要建立單個(gè)產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)級(jí)產(chǎn)品開發(fā)兩層系統(tǒng)，并為新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立具體的績(jī)效體系來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的全面管理，建立全企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力。
一、 新產(chǎn)品管理的面臨困境
新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及的部門多，工作難度大。企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品管理中，遇到了各種困境，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 新產(chǎn)品開發(fā)缺乏正確的指導(dǎo)思想和決策
? 缺乏正確的新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)思想，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的大事，但企業(yè)沒有一個(gè)新產(chǎn)品管理的思路，想到什么、看到什么就去開發(fā)，沒有開發(fā)的指導(dǎo)方針；
? 新產(chǎn)品開發(fā)的決策缺少規(guī)范的程序，所有的新產(chǎn)品無論是開發(fā)前，還是在開發(fā)過程中，沒有一個(gè)符合要求的書面程序，決策缺少相應(yīng)的信息，更多是經(jīng)驗(yàn)出發(fā)；
2. 組織機(jī)構(gòu)和體制不能滿足新產(chǎn)品開發(fā)的需要
? 企業(yè)內(nèi)部職能劃分不清，新產(chǎn)品開發(fā)的年度計(jì)劃經(jīng)常是研發(fā)部門制定，而生產(chǎn)部門同時(shí)也會(huì)制定新產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備計(jì)劃，市場(chǎng)部門則自己制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，缺少統(tǒng)一的協(xié)調(diào)組織；
? 新產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任人不明確，很多企業(yè)雖然指定了新產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任人，但不明確什么責(zé)任人的應(yīng)該具備什么任職能力，其工作職責(zé)是什么，缺乏明確的權(quán)力等等；
? 新產(chǎn)品開發(fā)無法進(jìn)行考核，未明確出階段目標(biāo)及實(shí)施的責(zé)任部門，同時(shí)缺少合理的、能調(diào)動(dòng)積極性的激勵(lì)政策，事前未制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰方法，即使事后的獎(jiǎng)勵(lì)，也起不到相應(yīng)的作用。
3. 新產(chǎn)品開發(fā)缺少穩(wěn)定的可持續(xù)改進(jìn)的流程體系
? 新產(chǎn)品開發(fā)的術(shù)語沒有統(tǒng)一，各個(gè)部門有不同的講法，但都以為別人和他的理解是一樣的，這種混亂導(dǎo)致了大量沒有附加價(jià)值的溝通活動(dòng)；
? 缺少一種可重復(fù)利用的流程，每次新產(chǎn)品開發(fā)都重新運(yùn)用新的方法，所遵循的步驟都不一樣，沒有人利用己經(jīng)開發(fā)出來的好方法；
? 沒有一種可指導(dǎo)開發(fā)過程的一體化的準(zhǔn)確計(jì)劃，一個(gè)職能部門作的計(jì)劃并不一定和其它部門的工作銜接在一起，進(jìn)度表經(jīng)常是相當(dāng)不準(zhǔn)確。
4. 新產(chǎn)品開發(fā)沒有可量化的指標(biāo)來衡量
大部分企業(yè)在分析新產(chǎn)品開發(fā)面臨的各種問題后，或進(jìn)行新研發(fā)部門改革、或進(jìn)行新產(chǎn)品上市階段的培訓(xùn)，但都沒有把新產(chǎn)品開發(fā)提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理層面上來，沒有進(jìn)行全面的梳理，無法真正達(dá)到新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)的要求。
企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)只有從跨越單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)管理和企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品管理這兩個(gè)階段，才能夠真正成為企業(yè)發(fā)展的利器。
二、 基于新產(chǎn)品流程體系的單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)管理階段
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)源泉是優(yōu)越的產(chǎn)品開發(fā)過程。面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)方面的主要問題：開發(fā)中沒有決策、組織體系不健全和缺少穩(wěn)定可改進(jìn)的流程，一個(gè)優(yōu)越新產(chǎn)品開發(fā)過程管理，可采用四個(gè)關(guān)鍵要素來支撐，這包括兩個(gè)負(fù)責(zé)開發(fā)的組織和兩個(gè)工作方式的標(biāo)準(zhǔn)化。
? 產(chǎn)品審批委員會(huì)：負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)中的發(fā)起新產(chǎn)品開發(fā)、監(jiān)控新產(chǎn)品開發(fā)過程等相關(guān)決策，以健全新產(chǎn)品開發(fā)中的決策管理組織；
? 核心小組：負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)中的項(xiàng)目管理，解決新產(chǎn)品開發(fā)過程多個(gè)部門間的溝通、協(xié)調(diào)和決策問題，以健全新產(chǎn)品開發(fā)過程中的協(xié)調(diào)溝通組織；
? 階段評(píng)審：把新產(chǎn)品開發(fā)劃分成幾個(gè)階段，通過在開發(fā)過程中各個(gè)階段進(jìn)行評(píng)審，保證新產(chǎn)品開發(fā)方向性正確，以便分配合理的資源，形成新產(chǎn)品開發(fā)過程中的決策管理；
? 結(jié)構(gòu)化活動(dòng)：開發(fā)活動(dòng)是新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)性工作，結(jié)構(gòu)化的開發(fā)過程明確了應(yīng)做什么開發(fā)工作，相應(yīng)的先后次序，其間的關(guān)聯(lián)性，以及開發(fā)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，以建立可持續(xù)穩(wěn)定的新產(chǎn)品開發(fā)流程體系。
AMT曾為某保健品公司建立新產(chǎn)品上市的端到端流程，使產(chǎn)品按計(jì)劃上市，減少因上市延期所造成的損失。在改進(jìn)方案實(shí)施前，該產(chǎn)品2005-2006年在印度地區(qū)的銷售為：每月銷售量為3000臺(tái)，每臺(tái)售價(jià)為700美元，如果上市延期一個(gè)月，則將給該公司帶來直接損失：3000臺(tái)X700美元＝2，100，000美元。咨詢項(xiàng)目組通過新產(chǎn)品上市全過程的評(píng)審控制機(jī)制，令該公司一年可避免因產(chǎn)品滯銷造成的收入損失約：3000臺(tái)X700美元X12月=25200000美元＝1.6億人民幣。當(dāng)然，這同時(shí)也保障了未來市場(chǎng)和客戶信任度。因此，評(píng)審控制機(jī)制保證新產(chǎn)品上市的成功率，是減少由于上市失敗或提前退市所造成損失的有效武器。
單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的成功有力地支撐了企業(yè)短期的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的保證。當(dāng)公司建立了單產(chǎn)品級(jí)的新產(chǎn)品開發(fā)能力時(shí)，下一步工作是完善公司級(jí)的新產(chǎn)品開發(fā)管理。
三、 基于需求管理和市場(chǎng)管理的公司級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)管理階段
當(dāng)企業(yè)建立起新產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)主要要素后，已經(jīng)為新產(chǎn)品開發(fā)打下良好基礎(chǔ)了，可以掌控單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)。但是一個(gè)企業(yè)如何滿足每年或每個(gè)季度多個(gè)新產(chǎn)品的需求呢？多個(gè)新產(chǎn)品的需求如何貼近企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？
新產(chǎn)品管理中比較成熟的方法是采用IPD（Integrated Product Development：集成產(chǎn)品開發(fā)），其核心是在基于單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)要素基礎(chǔ)上，提出如何來管理整個(gè)公司的新產(chǎn)品需求管理和滿足公司的產(chǎn)品管理。這幾個(gè)要素組合在一起，完成公司級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)管理：
需求管理通過收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)和驗(yàn)證五個(gè)子流程管理需求，保證開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品。
需求管理包括了一系列方法和需求管理的具體流程，需求管理的運(yùn)用依賴于IT工具和管理體系，一共分為五個(gè)階段。首先是需求的收集。其次是分析子流程，包括需求分析的要素和分析管理，然后是需求的分發(fā)，包括三種：針對(duì)現(xiàn)有單產(chǎn)品需求、長(zhǎng)期需求和跨產(chǎn)品線需求。然后是產(chǎn)品開發(fā)過程中的需求驗(yàn)證和確認(rèn)。
市場(chǎng)管理流程的主要目的是輸出業(yè)務(wù)單元內(nèi)3-5年的市場(chǎng)策略和業(yè)務(wù)計(jì)劃。它是一種系統(tǒng)化的方法，將廣闊的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換為一系列以市場(chǎng)為重點(diǎn)的策略和計(jì)劃，這些策略和計(jì)劃將產(chǎn)生最佳的業(yè)務(wù)結(jié)果。基本流程包括了解市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、組合分析、制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃、跨業(yè)務(wù)單位調(diào)整并優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估執(zhí)行情況。
市場(chǎng)管理流程是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)核心流程。它運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及業(yè)務(wù)要求及需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃。
四、 以有效的績(jī)效驅(qū)動(dòng)公司級(jí)產(chǎn)品管理與單產(chǎn)品管理
新產(chǎn)品開發(fā)指標(biāo)以產(chǎn)品最終的市場(chǎng)表現(xiàn)衡量，新產(chǎn)品富有成效的表現(xiàn)，就是達(dá)成和超越該產(chǎn)品原有的市場(chǎng)期望。成功，是以最終的市場(chǎng)表現(xiàn)衡量，公司級(jí)指標(biāo)衡量所有新產(chǎn)品的成功，產(chǎn)品級(jí)指標(biāo)衡量單個(gè)新產(chǎn)品的成功。
公司級(jí)產(chǎn)品指標(biāo)綜合考慮新產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率、上市數(shù)量、新產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等公司整體指標(biāo)，而對(duì)于產(chǎn)品級(jí)的指標(biāo)則具體考慮銷售額、開發(fā)周期、開發(fā)成本及質(zhì)量等與本產(chǎn)品緊密相關(guān)的指標(biāo)：
公司級(jí)指標(biāo)通常由公司決策級(jí)對(duì)所有產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)承擔(dān)，對(duì)所有新產(chǎn)品的最終的市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品級(jí)指標(biāo)則由具體的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)這個(gè)執(zhí)行級(jí)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)承擔(dān)，對(duì)單個(gè)的新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，同時(shí)還負(fù)責(zé)開發(fā)進(jìn)度、開發(fā)成本和產(chǎn)品的質(zhì)量。
【關(guān)鍵詞】 新產(chǎn)品開發(fā)； 整合； VE； QFD； 成本企劃； ABC
經(jīng)過許多學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)者的不斷探索，新產(chǎn)品開發(fā)中出現(xiàn)了許多不同的成本管理方法。比如，在中長(zhǎng)期經(jīng)營計(jì)劃中，設(shè)定新產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)、價(jià)值工程（Value Engineering，VE）的活用、產(chǎn)品企劃階段開始的并行工程等等。近來，為了某個(gè)經(jīng)營目的而將這些方法整合起來綜合運(yùn)用顯得越發(fā)重要和普及了。但是，對(duì)于這種整合還有幾個(gè)需要探討的課題。
第一，到目前為止，新產(chǎn)品開發(fā)基本指的是更新樣式而已，那么以此為對(duì)象的片面的成本企劃能有效地得到實(shí)施嗎？第二，以VE為中心的成本降低活動(dòng)在企業(yè)得到了有效運(yùn)用，今后新產(chǎn)品開發(fā)中的成本管理方法仍然將是以VE為中心，并持續(xù)發(fā)展下去嗎？第三，成本企劃是以直接費(fèi)用為對(duì)象的成本管理方法，那么，是否有必要把間接成本也列為其管理對(duì)象呢？
本文就以新產(chǎn)品開發(fā)中的成本管理方法的整合為中心展開討論，首先論述整合的必要性，而后對(duì)作為成本管理方法對(duì)象的新產(chǎn)品種類加以整理，最后討論新產(chǎn)品開發(fā)中成本管理方法的整合。本文討論的整合問題有4個(gè)：新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略環(huán)境與新產(chǎn)品開發(fā)的整合；有助于新產(chǎn)品開發(fā)的各種管理工程（Management Engineering）方法的整合；與新產(chǎn)品開發(fā)的成本相關(guān)聯(lián)的成本管理方法的整合，即成本企劃與ABC的整合；新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)組織間的整合，即企業(yè)內(nèi)技術(shù)的整合及與外部供應(yīng)商的整合。
一、新產(chǎn)品開發(fā)的種類和成本管理方法的整合
（一）整合的必要性
什么是整合？整合就是將不特定多數(shù)的東西綜合在一起。本文的整合并不包含這個(gè)綜合的意思，也并不是將幾個(gè)東西結(jié)合在一起，形成一個(gè)新的東西，它是指如果將它們匯集在一起共同實(shí)施，那么就會(huì)比單獨(dú)實(shí)施能獲得更多的功效。當(dāng)然，這也是整合的目的。
根據(jù)這一定義，本文所研究的新產(chǎn)品開發(fā)中的整合就是將新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營目的進(jìn)行整合的同時(shí)，將新產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略環(huán)境、管理工程方法、成本、關(guān)聯(lián)組織進(jìn)行整合，以圖能更有效地發(fā)揮作用，從而最終達(dá)到經(jīng)營目的。正如櫻井通晴（1995）所指出的那樣，為了達(dá)到經(jīng)營目的，成本管理方法的整合就必須在考慮整合有效性的基礎(chǔ)上，將成本管理方法與經(jīng)營目的進(jìn)行整合。這里的有效性不僅考慮了效率，而且還考慮在可以改善效率或擴(kuò)大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，尋求通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果提高效率，通過多品種化來擴(kuò)大利益范圍。如今，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)很難尋求新的發(fā)展空間。所以不僅需要尋求效率，還有必要尋求量的提高。而這個(gè)量包含有員工生活品質(zhì)的提高、社會(huì)責(zé)任的履行和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等要素。
如果將有效性經(jīng)營視為經(jīng)營目的的話，企業(yè)就應(yīng)該致力于提高企業(yè)經(jīng)營的有效性。因此，新產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)該重視企業(yè)經(jīng)營有效性的經(jīng)營目的。即，新產(chǎn)品的開發(fā)，不僅要追求盈利的提高，還要追求企業(yè)經(jīng)營有效性的改善。根據(jù)這一觀點(diǎn)，本文探尋以新產(chǎn)品開發(fā)為焦點(diǎn)的成本管理方法的整合。
（二）新產(chǎn)品的種類和成本管理方法
什么樣的成本管理方法適用于新產(chǎn)品開發(fā)呢？本文按照Freeman（1994）的觀點(diǎn)，將新產(chǎn)品分為創(chuàng)意型產(chǎn)品、改良型產(chǎn)品、革新型產(chǎn)品。
1.創(chuàng)意型產(chǎn)品
所謂創(chuàng)意型產(chǎn)品就是指如同索尼開發(fā)的隨身聽那樣，世上從沒有過的、創(chuàng)新性的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。它是由技術(shù)人員的創(chuàng)新性所開發(fā)的產(chǎn)品，而不是根據(jù)顧客的需求所開發(fā)的產(chǎn)品。對(duì)于這種類型產(chǎn)品的開發(fā)，并不一定需要開發(fā)新的技術(shù)，它只使用現(xiàn)有技術(shù)就足夠了。或者是說，與其降低制造成本，還不如創(chuàng)造出創(chuàng)意型新產(chǎn)品會(huì)更好些。所以，如果一味地追求成本的降低，有可能會(huì)抑制技術(shù)人員主觀創(chuàng)造性的發(fā)揮。但它也并不是不對(duì)創(chuàng)意型產(chǎn)品進(jìn)行管理，而只是說，目前為止實(shí)施的成本企劃已不適用于創(chuàng)意型產(chǎn)品；反而對(duì)于創(chuàng)意型產(chǎn)品的開發(fā)來說，提供資金、設(shè)置開發(fā)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)造開發(fā)新產(chǎn)品的氛圍顯得更為重要。
2.改良型產(chǎn)品
改良型產(chǎn)品就是改善產(chǎn)品的原有樣式。目前新產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)質(zhì)上很多只是對(duì)產(chǎn)品的改良而已，應(yīng)該是屬于改良型產(chǎn)品，也就是說他們僅僅只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上追加某個(gè)機(jī)能或改善某個(gè)性能而已。正如應(yīng)該追加某個(gè)機(jī)能或改善某個(gè)性能那樣，對(duì)于現(xiàn)存產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都應(yīng)該有必須努力改善的明確目標(biāo)。當(dāng)努力想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)候，在考慮性能的前提下盡力降低成本是很有效的成本管理方法。此時(shí)，就必須設(shè)定綜合考慮了目標(biāo)利益和技術(shù)可行性的目標(biāo)成本，就有必要實(shí)施為了達(dá)成這一目標(biāo)成本所必需的成本降低活動(dòng)。因此，改良型產(chǎn)品是利潤(rùn)的創(chuàng)造活動(dòng)和成本降低活動(dòng)的有效整合。但是，正如日本學(xué)者加登（1993）所指出的那樣，如果過分地追求成本降低的活動(dòng)，有可能會(huì)導(dǎo)致技術(shù)和供應(yīng)商等方面出現(xiàn)問題。
3.革新型產(chǎn)品
革新型產(chǎn)品就是像我國的比亞迪汽車公司開發(fā)出的新能源電池汽車那樣的革新型的產(chǎn)品。很明顯，它能夠適應(yīng)和滿足高油價(jià)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境下顧客的需求?，F(xiàn)代企業(yè)所追求的新產(chǎn)品必須是技術(shù)人員設(shè)計(jì)和企劃的理想化的、在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上還具有高附加價(jià)值的特征，同時(shí)也可以給供應(yīng)商帶來更多盈利的新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品才可以稱為革新型產(chǎn)品。所以，對(duì)于革新型產(chǎn)品的開發(fā)，必須了解目前為止預(yù)想不到的潛在的顧客需求和掌握新技術(shù)。為此，必須重視對(duì)顧客潛在需求的把握，而且為了滿足這一需求，重視在中長(zhǎng)期經(jīng)營計(jì)劃中對(duì)基礎(chǔ)技術(shù)研究開發(fā)的投資。同時(shí)，要將追求質(zhì)量和盈利的同時(shí)降低成本的目的和與其對(duì)應(yīng)的成本管理方法進(jìn)行整合，尋求成本和品質(zhì)的整合。
二、新產(chǎn)品開發(fā)中成本管理方法的整合
一般企業(yè)雖然對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)時(shí)進(jìn)行必要的技術(shù)分析和經(jīng)濟(jì)分析，但沒有對(duì)產(chǎn)品全生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)價(jià)值評(píng)估。就產(chǎn)品的生命過程而言，要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退等階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，可以相應(yīng)采取適當(dāng)?shù)募夹g(shù)、銷售、制造等策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。一些企業(yè)雖然項(xiàng)目管理本身比較完善，但由于外部不確定因素不斷變化，常常出現(xiàn)項(xiàng)目成本控制不住、周期拖長(zhǎng)、項(xiàng)目范圍隨意變更等問題，導(dǎo)致項(xiàng)目最終結(jié)果與預(yù)設(shè)目標(biāo)嚴(yán)重脫節(jié)等問題。對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)的投資收益分析，可以揭示在產(chǎn)品生命周期的不同階段的核心價(jià)值，考量企業(yè)本身的資源和新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。同時(shí)，把投資評(píng)價(jià)結(jié)果關(guān)聯(lián)到對(duì)高層決策管理人員考核上，從新產(chǎn)品立項(xiàng)一直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)進(jìn)行客觀連續(xù)的經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)，建立從頭至尾的新產(chǎn)品開發(fā)激勵(lì)約束機(jī)制，嚴(yán)控方向性風(fēng)險(xiǎn)。筆者所在企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)考核上采用“442”模式，即按照新品開發(fā)的難易程度，確定不同產(chǎn)品的考核時(shí)間(從立項(xiàng)起3年)，以及不同的獎(jiǎng)勵(lì)比例(新產(chǎn)品超額利潤(rùn)的30%～50%)，按照“442”的比例，即上述獎(jiǎng)勵(lì)額度中，設(shè)計(jì)及工藝技術(shù)人員占40%；市場(chǎng)人員占40%；其他相關(guān)人員占20%。該考核方法覆蓋新產(chǎn)品整個(gè)生命周期，實(shí)行新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目終身負(fù)責(zé)制。
2建立高效的新產(chǎn)品開發(fā)組織機(jī)制
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略從屬于公司發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)首先明確企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)營方針、經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展方向等公司戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，制定與總體戰(zhàn)略相符合的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，明確新產(chǎn)品開發(fā)方向、范圍和目標(biāo)，通過組織機(jī)制為紐帶將新產(chǎn)品開發(fā)人員組成責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，根據(jù)需要設(shè)立靈活的新產(chǎn)品開發(fā)組織——項(xiàng)目管理委員會(huì)和新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組兩級(jí)組織。項(xiàng)目管理委員會(huì)作為公司項(xiàng)目管理的最高領(lǐng)導(dǎo)和管理機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)是公司重大項(xiàng)目建議和立項(xiàng)評(píng)審；確定重大項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；監(jiān)督項(xiàng)目進(jìn)展情況；審批項(xiàng)目實(shí)施中超出計(jì)劃的各種資源需求；審批重大項(xiàng)目計(jì)劃調(diào)整及其關(guān)閉申請(qǐng)；確定項(xiàng)目獎(jiǎng)懲意見；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)研發(fā)、工藝、生產(chǎn)、供應(yīng)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)以及人力資源等職能部門的合作與配合，明確各環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組的主要職責(zé)是編寫項(xiàng)目策劃書；提出并確定項(xiàng)目組成員；組織項(xiàng)目實(shí)施，按要求上報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展情況；審批項(xiàng)目計(jì)劃內(nèi)費(fèi)用支出；提出項(xiàng)目變更申請(qǐng)或超出項(xiàng)目計(jì)劃的資源需求；項(xiàng)目小組成員的績(jī)效考核；提出項(xiàng)目驗(yàn)收申請(qǐng)；項(xiàng)目應(yīng)用情況的跟蹤和應(yīng)用總結(jié)的編寫；項(xiàng)目關(guān)閉申請(qǐng)的提出等。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在項(xiàng)目實(shí)施過程中具有項(xiàng)目運(yùn)營的管理權(quán)。這種兩級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)組織機(jī)制，突破了從以往新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目交給項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或由職能部門承擔(dān)的局限性，避免了項(xiàng)目組由于忙于管理其本職工作，對(duì)客戶需求、技術(shù)工藝與其他資源配置部門的協(xié)調(diào)難以勝任，需要配置的人財(cái)物資源得不到落實(shí)等導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素。
3建立新產(chǎn)品開發(fā)流程機(jī)制，系統(tǒng)化管理新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)全過程
合理地運(yùn)用項(xiàng)目PROJECT管理工具和全生命周期管理方法，從新產(chǎn)品項(xiàng)目立項(xiàng)、開發(fā)、工藝試驗(yàn)、研究性試驗(yàn)、性能測(cè)試、型式試驗(yàn)、批量生產(chǎn)到銷售，建立一套嚴(yán)格的新產(chǎn)品流程決策程序、系統(tǒng)科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和周詳?shù)捻?xiàng)目計(jì)劃。項(xiàng)目實(shí)施過程中產(chǎn)生的研發(fā)費(fèi)用由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人審核后由財(cái)務(wù)部門進(jìn)行專戶記賬列支匯總，原則上不得突破預(yù)算；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人定期提交階段成果報(bào)告，項(xiàng)目管理委員會(huì)按季度評(píng)估，并對(duì)項(xiàng)目實(shí)施中的有關(guān)請(qǐng)求進(jìn)行審議評(píng)價(jià)。這種全方位的細(xì)致的分析與評(píng)價(jià)，在新產(chǎn)品開發(fā)過程的不同階段多次反復(fù)進(jìn)行，由傳統(tǒng)一次性決策轉(zhuǎn)變?yōu)槎嚯A段追蹤決策，最大限度地降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
4建立技術(shù)與市場(chǎng)雙向適應(yīng)的市場(chǎng)開發(fā)機(jī)制，化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
新產(chǎn)品開發(fā)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于營銷組織和規(guī)劃的不力，導(dǎo)致技術(shù)與市場(chǎng)脫節(jié)。用戶的潛在需求創(chuàng)造產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展也會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者需求，市場(chǎng)和技術(shù)的雙向適應(yīng)性是保證新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素，新產(chǎn)品研發(fā)周期與客戶需求開發(fā)周期的結(jié)合點(diǎn)必須重合。否則新產(chǎn)品開發(fā)出來對(duì)接不了市場(chǎng)需求，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過仿制快速與市場(chǎng)接軌而給對(duì)手“做菜”。市場(chǎng)前期策劃與市場(chǎng)推廣應(yīng)超前于新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)，并且應(yīng)與品牌定位相結(jié)合；市場(chǎng)定位后對(duì)潛在客戶推廣工作應(yīng)與新產(chǎn)品實(shí)體研發(fā)進(jìn)度同步實(shí)施；在新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的投資估算中必須有市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用預(yù)算，市場(chǎng)開發(fā)人員必須是新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組成員。
5建立聯(lián)合研發(fā)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制
由于缺乏相應(yīng)的投資收益體制支持，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)體制主要是各自為戰(zhàn)。實(shí)踐證明，企業(yè)內(nèi)部采用并行工程并和外部合作研發(fā)，可以極大加快新產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度和快速進(jìn)入市場(chǎng)。建立聯(lián)合研發(fā)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，以法律形式規(guī)范合作各方的權(quán)利義務(wù)。在聯(lián)合研發(fā)協(xié)議中，明確原有相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬，明確研發(fā)本身產(chǎn)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬、許可權(quán)限；同時(shí)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，要及時(shí)收集整理各種原始資料(包括各種經(jīng)濟(jì)成本數(shù)據(jù)、制度資料、流程規(guī)范、技術(shù)參數(shù)、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)方案、工藝要求、圖表、音像制品等)，資料內(nèi)容必須真實(shí)可靠，保存完整；新產(chǎn)品研發(fā)人員與本企業(yè)簽訂保密協(xié)議，防范技術(shù)成果流失。
6利用信息技術(shù)建立研發(fā)項(xiàng)目與標(biāo)準(zhǔn)化制造結(jié)合機(jī)制，拓展產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值
借用CAD、CAPP、ERP和CAE等信息化技術(shù)手段，在研發(fā)階段，從物料選擇到零件選用盡可能借用現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)物料零件清單，采用通用加工工藝，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率，減少在制品種占用和提高規(guī)模化制造水平；產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用模塊化設(shè)計(jì)思路，盡可能借用已有標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)模塊功能，在電腦上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模擬裝配、機(jī)械及電氣特性動(dòng)態(tài)分析，快速完成設(shè)計(jì)優(yōu)化。利用智能單元、在線檢測(cè)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，從客戶角度出發(fā)，在傳統(tǒng)產(chǎn)品上加入服務(wù)要素，建立服務(wù)性制造創(chuàng)新機(jī)制，為市場(chǎng)提供客戶需求的整體解決方案，包括實(shí)物產(chǎn)品和以實(shí)物產(chǎn)品為載體而搭載的各種技術(shù)和資源、服務(wù)等為客戶需求創(chuàng)新推出的整體解決方案，滿足客戶經(jīng)營全過程及產(chǎn)品全生命周期的需求，企業(yè)也從單一產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻籼崞啡芷诜?wù)和關(guān)注客戶經(jīng)營全過程，創(chuàng)新開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的服務(wù)價(jià)值。
7結(jié)語
當(dāng)然，我們不能把新產(chǎn)品的失敗統(tǒng)統(tǒng)歸咎為“小企業(yè)病”。但是由于中小企業(yè)普遍存在的隨意決策、缺少科學(xué)論證盲目上馬等典型的“小企業(yè)病”病癥，而導(dǎo)致的新產(chǎn)品的上市失敗的案例，大量地存在著。
2003年，一家以生產(chǎn)低值醫(yī)用耗材為主的老板J偶然結(jié)識(shí)了某省級(jí)醫(yī)療研究所工作人員Z，兩人在交談中Z向J推薦一種新產(chǎn)品項(xiàng)目—醫(yī)用傷口粘合劑。當(dāng)時(shí)醫(yī)用傷口粘合劑還屬于新產(chǎn)品，科技含量較高，于是J在Z的鼓吹和慫恿下，一拍腦袋產(chǎn)品匆匆上馬，最后落了個(gè)一支成品也沒有銷售出去的結(jié)果。這個(gè)項(xiàng)目的失敗，公司內(nèi)部最后總結(jié)，是因?yàn)镴忽視公司的技術(shù)力量、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道等資源情況的實(shí)際，一味聽信他人鼓動(dòng)，沒有調(diào)查市場(chǎng)，隨意決策所造成的。這個(gè)教訓(xùn)無疑是非常慘痛的。
中小企業(yè)的新產(chǎn)品失敗主要存在以下幾方面的問題：
1.過于迷信高科技或外部機(jī)構(gòu)。有些文化層次不高，現(xiàn)有產(chǎn)品又屬勞動(dòng)密集型的中小企業(yè)老板，都非?？释嵘a(chǎn)品的科技含量。但因?yàn)樽陨淼奈幕胶团袛嗄芰τ邢蓿^于迷信高科技，聽別人說起“高科技”字眼就沖動(dòng)。這也就很容易被所謂的高科技機(jī)構(gòu)“忽悠”。
2.忽略自身資源條件。有些企業(yè)上新產(chǎn)品，只看到了產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，只看到了產(chǎn)品的“好”。而忽略自身的技術(shù)力量情況、資金實(shí)力、現(xiàn)有銷售人員結(jié)構(gòu)、銷售渠道的可利用情況等關(guān)乎新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵問題。結(jié)果造成新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。
3.新產(chǎn)品上市沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。有些企業(yè)雖然有新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)能力，但新產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，市場(chǎng)定位模糊，渠道策略選擇錯(cuò)誤，定價(jià)不準(zhǔn)確，產(chǎn)品品牌傳播不利，忽略包裝水平。造成產(chǎn)品生產(chǎn)出來而不能走進(jìn)市場(chǎng)，最后只得轉(zhuǎn)讓或放棄。
那么作為中小企業(yè)，怎么樣保證新產(chǎn)品上市的成功呢？筆者認(rèn)為，中小企業(yè)上新產(chǎn)品必須比大企業(yè)更謹(jǐn)慎，充分論證，科學(xué)規(guī)劃。以下幾點(diǎn)建議給大家：
1.遵循新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)流程。從產(chǎn)品原始概念的提出，到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可行性的調(diào)查與分析，到目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇，到實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)，到企業(yè)內(nèi)部以及用戶的產(chǎn)品測(cè)試和驗(yàn)收，到最后的營銷啟動(dòng)計(jì)劃的制定，企業(yè)必須做到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，充分計(jì)劃，有力執(zhí)行。
2.建立合理有效的開發(fā)組織。任何新產(chǎn)品的開發(fā)都離不開產(chǎn)銷研三方的配合。所以新產(chǎn)品開發(fā)組織的建立必須考慮各個(gè)部門人員的充分參與，組成的人員必須能做到知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的互補(bǔ)，各個(gè)參與人員有較強(qiáng)的責(zé)任心和組織協(xié)調(diào)能力，能各司其職勝任新產(chǎn)品開發(fā)階段格子的本職工作。而且組織內(nèi)部必須做到有嚴(yán)格的考核和激勵(lì)機(jī)制。
關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)管理；新產(chǎn)品開發(fā)流程；關(guān)口
隨著全球化發(fā)展、消費(fèi)者多元化的需求，企業(yè)要不斷研發(fā)新產(chǎn)品才可以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此產(chǎn)品生命周期在逐年縮短?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的要求越來越苛刻，對(duì)新產(chǎn)品渴望度越來越高，企業(yè)必須要有一種能持續(xù)研發(fā)根據(jù)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品機(jī)制，產(chǎn)品開發(fā)流程是研發(fā)管理最不可忽視的。系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)流程必然是跨職能部門的，優(yōu)秀的產(chǎn)品不會(huì)在企業(yè)中自然產(chǎn)生，它需要通過一系列有效的管理才可以完成。設(shè)計(jì)已經(jīng)成為創(chuàng)造產(chǎn)品提升附加值的關(guān)鍵，加強(qiáng)設(shè)計(jì)與管理的結(jié)合是進(jìn)一步提升新產(chǎn)品開發(fā)流程的有效途徑。
一、設(shè)計(jì)管理的含義及必要性
至今設(shè)計(jì)管理都未有統(tǒng)一的定義，原因是從設(shè)計(jì)和管理兩個(gè)不同背景學(xué)科考慮會(huì)有不同的涵義。目前被大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的設(shè)計(jì)管理定義是指：“界定設(shè)計(jì)問題和目標(biāo)，尋找合適的設(shè)計(jì)師，整合、協(xié)調(diào)或者溝通設(shè)計(jì)所需的資源，運(yùn)用計(jì)劃、組織、監(jiān)督及控制等管理手段，尋求最合適的解決方法，并通過對(duì)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、策略與設(shè)計(jì)活動(dòng)的管理，在既定預(yù)算內(nèi)及時(shí)有效的解決問題，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的”。在歐美和日本等發(fā)達(dá)國家，企業(yè)都有一套系統(tǒng)的方法管理設(shè)計(jì)，保證整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過程順利進(jìn)行。設(shè)計(jì)管理對(duì)企業(yè)發(fā)展有以下必要性：（1）設(shè)計(jì)是否成功受多方因素影響，不僅是依靠設(shè)計(jì)師的個(gè)人能力，更需要科學(xué)的管理設(shè)計(jì)；（2）社會(huì)分工越來越精細(xì)，個(gè)人或獨(dú)立的部門根本無法承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)，需要相關(guān)技術(shù)和管理人員協(xié)調(diào)、溝通；（3）設(shè)計(jì)在企業(yè)中的地位有越來越重要，設(shè)計(jì)的過程和對(duì)象也越來越復(fù)雜，設(shè)計(jì)本身不僅需要被管理，而且其本身也是一種管理手段。
二、新產(chǎn)品開發(fā)流程分析
索馬斯•H•佩里認(rèn)為：“流程是一種用來取代舊模式，指引公司保持恒久供貨的方法。他不是孤立的，也不是暫時(shí)的，更不是用來應(yīng)付一陣子然后就拋棄的東西。2”新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)繁榮昌盛的關(guān)鍵，產(chǎn)品創(chuàng)新之戰(zhàn)將是全球公司前所未有的，很多公司因?yàn)槲茨軇?chuàng)新沒有使產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)代潮流而失去競(jìng)爭(zhēng)力，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰，一個(gè)成功的產(chǎn)品創(chuàng)新流程是新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的一個(gè)重要的解決辦法。研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)流程重點(diǎn)在于加速產(chǎn)品創(chuàng)新速度。
（一）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
新產(chǎn)品開發(fā)雖然最具風(fēng)險(xiǎn)，但是也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略要求。開發(fā)新產(chǎn)品需要耗盡大量人力物力財(cái)力，可它的收益是巨大的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品收入平均超過公司總收入的1/3，這個(gè)數(shù)據(jù)還在逐漸遞升。甚至在一些富有活力的行業(yè)里新產(chǎn)品收入是企業(yè)的百分之百。這個(gè)數(shù)字表明不創(chuàng)新就可能面臨淘汰。另一方面，新產(chǎn)品投資回報(bào)客觀，成功的新產(chǎn)品投資回報(bào)率平均高達(dá)96.9%，平均投資回收期為2.49年。產(chǎn)品生命周期時(shí)間在縮短，因?yàn)槌晒Φ男庐a(chǎn)品不僅能保持并提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是企業(yè)的創(chuàng)新能力可預(yù)測(cè)長(zhǎng)期投資價(jià)值。新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，它的背后有著必然的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素。第一，成幾何數(shù)發(fā)展的科學(xué)技術(shù)為產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了客觀環(huán)境，很多幻想出來的概念如今都變成現(xiàn)實(shí)；第二，客戶的需求，由于消費(fèi)者的需求不斷變化，企業(yè)必須快速做出應(yīng)對(duì)來迎合他們；第三，產(chǎn)品生命周期（PLM）的縮短，PLM的時(shí)間已經(jīng)縮短到原來的四分之一，如果不及時(shí)研發(fā)出新產(chǎn)品，將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越；第四，全球化的趨勢(shì)，全球化為企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，因此加速新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。
（二）系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)流程
很多企業(yè)的管理人員明顯感覺到，新產(chǎn)品推出的速度沒有原來快了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比自己快了；客戶投訴多了，新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有原來穩(wěn)定了；企業(yè)內(nèi)部溝通越來越不順暢，如市場(chǎng)部抱怨研發(fā)部門并未完善產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等，研發(fā)部門抱怨市場(chǎng)部門提供的客戶需求不完整、不及時(shí)；產(chǎn)品開發(fā)還處于串行工程階段。解決以上問題最重要的需要有一套系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)流程。首先，要明確新產(chǎn)品開發(fā)流程的目標(biāo)：（1）重視質(zhì)量管理；（2）加快并行工程以此提高產(chǎn)品研發(fā)效率；（3）實(shí)施跨職能部門的方法。新產(chǎn)品開發(fā)流程本質(zhì)上是一個(gè)監(jiān)管并保證質(zhì)量的流程，包括從概念到產(chǎn)品整個(gè)過程。與此同時(shí)，需要把可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)考慮進(jìn)去。實(shí)施并行工程平衡產(chǎn)品開發(fā)流程中質(zhì)量和速度這個(gè)矛盾目標(biāo)，各個(gè)階段和各部門同時(shí)工作，有問題及時(shí)溝通調(diào)整，即保證產(chǎn)品的質(zhì)量又提高的研發(fā)速度，避免按先后順序來實(shí)施。傳統(tǒng)的串行流程如某一階段出現(xiàn)問題就必須重頭返工。并行工程要求產(chǎn)品開發(fā)流程必須是一個(gè)跨職能部門的。各職能部門不但有獨(dú)立的研發(fā)權(quán)利，更加有與其他部門溝通的義務(wù)。流程要以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向。
三、新產(chǎn)品開發(fā)流程中的設(shè)計(jì)管理
（一）產(chǎn)品開發(fā)流程需要設(shè)計(jì)管理者
設(shè)計(jì)管理者按照管理者的作用可以分為市場(chǎng)管理者、財(cái)務(wù)管理者、設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理者、人事管理者。市場(chǎng)管理者與設(shè)計(jì)市場(chǎng)有關(guān)，做出前期調(diào)研、分析消費(fèi)者心理需求等，前期調(diào)研的重要性決定了市場(chǎng)管理者的重要作用。管理者對(duì)市場(chǎng)的正確調(diào)研評(píng)估避免了產(chǎn)品開發(fā)的重復(fù)性工作和減少返工的數(shù)量，從新產(chǎn)品中取得利潤(rùn)自然更大。財(cái)務(wù)管理者負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)項(xiàng)目資金的籌集、預(yù)算、成本核算、財(cái)務(wù)監(jiān)控等環(huán)節(jié)。這部分管理人員保證了企業(yè)更加高效的實(shí)施設(shè)計(jì)項(xiàng)目，對(duì)團(tuán)隊(duì)合作有很大的促進(jìn)作用。設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理者負(fù)責(zé)制定和控制設(shè)計(jì)活動(dòng)、設(shè)計(jì)規(guī)劃、設(shè)計(jì)質(zhì)量監(jiān)控、設(shè)計(jì)施工及其他相關(guān)布局。由于消費(fèi)者的需求越來越多元化，設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理者在企業(yè)的地位越來越重要。管理者的決策能力和溝通能力可以及早發(fā)現(xiàn)失敗的項(xiàng)目，潛在的可能失敗的項(xiàng)目如果及早發(fā)現(xiàn)將為企業(yè)節(jié)約成本，縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。人事管理者負(fù)責(zé)對(duì)設(shè)計(jì)人力資源的管理，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是人才競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品開發(fā)流程中的每個(gè)關(guān)口都采用了跨職能部門的準(zhǔn)則，優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)人才需具備跨職能部門團(tuán)隊(duì)合作的能力，雖然不同的設(shè)計(jì)管理人員在產(chǎn)品開發(fā)中擔(dān)任不同的角色，但他們?cè)谛庐a(chǎn)品開發(fā)流程中存在共同的作用，改善團(tuán)隊(duì)合作、減少返工和重復(fù)性工作、提高成功率、及早發(fā)現(xiàn)失敗的項(xiàng)目、保證新產(chǎn)品順利、縮短產(chǎn)品時(shí)間。
（二）設(shè)計(jì)管理在新產(chǎn)品開發(fā)流程中的職能管理
職能管理是指職責(zé)和效能管理，起到發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的作用。職能管理的目的是為了保證企業(yè)持續(xù)、有效、健康的發(fā)展，為目標(biāo)提供有力的保證，用科學(xué)的方法監(jiān)管自身和企業(yè)行為。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的流程管理將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以供給導(dǎo)向的職能管理，且成為企業(yè)管理的核心。設(shè)計(jì)管理的基本職能包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。產(chǎn)品開發(fā)流程中各階段由一組預(yù)先計(jì)劃的、跨職能的、同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)所組成。新產(chǎn)品開發(fā)流程包括發(fā)現(xiàn)階段、確定范圍、確立并產(chǎn)生項(xiàng)目、開發(fā)、測(cè)試、等階段。發(fā)現(xiàn)構(gòu)思階段需要管理者具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略意識(shí)，計(jì)劃符合市場(chǎng)需求且具有技術(shù)可行性的方案。如果方案被采用將進(jìn)入確定范圍階段，組織各部門進(jìn)行調(diào)查和分析。下階段確立商業(yè)項(xiàng)目并定義成功的新產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)階段需要管理人員組織并領(lǐng)導(dǎo)各部門進(jìn)行并行工程，控制產(chǎn)品質(zhì)量且縮短研發(fā)時(shí)間。最后一個(gè)階段的產(chǎn)品，需要實(shí)施市場(chǎng)營銷部門的計(jì)劃和生產(chǎn)部門的計(jì)劃，控制一個(gè)完整的計(jì)劃順利進(jìn)行。設(shè)計(jì)管理的職能管理不僅體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)流程中的各階段，更重要的體現(xiàn)在每個(gè)階段前的一個(gè)關(guān)口，關(guān)口決定開發(fā)活動(dòng)能否向流程的下一個(gè)階段推進(jìn)，它具備重要的質(zhì)量控制作用。關(guān)口既有管理人員的參與，又有相關(guān)技術(shù)支持和市場(chǎng)因素。
四、結(jié)語
新產(chǎn)品的成功是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的前提，優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)流程和對(duì)每個(gè)階段關(guān)口的決策是提高成功率的保證。新產(chǎn)品開發(fā)流程是一個(gè)復(fù)雜、跨職能部門的過程，需要不同的人才對(duì)其重要環(huán)節(jié)作出指導(dǎo)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)部門不僅貫穿整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)流程，重要的是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力是企業(yè)壯大的動(dòng)力。設(shè)計(jì)管理的目的是確保組織機(jī)構(gòu)有效支配設(shè)計(jì)資源，因此設(shè)計(jì)管理在新產(chǎn)品開發(fā)流程中起到了決定性的作用。
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關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品上市時(shí)間；市場(chǎng)份額；影響因素
新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、技術(shù)翻新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所必需進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，新產(chǎn)品的成敗關(guān)系著企業(yè)近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的績(jī)效和發(fā)展。企業(yè)根據(jù)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及產(chǎn)業(yè)的狀況，安排新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，實(shí)施新產(chǎn)品研發(fā)；新產(chǎn)品研發(fā)成功后，要對(duì)新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)和時(shí)間進(jìn)行選擇，并非新產(chǎn)品上市越早越好，更要全面考慮現(xiàn)有產(chǎn)品的存量，以及在市場(chǎng)上的銷售情況，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等等。
一、 新產(chǎn)品研發(fā)與上市時(shí)間
隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的凸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的有效措施之一就是引入新產(chǎn)品。企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)是需要時(shí)間和投入的，較多的時(shí)間、資金和人力的投入，可以獲得較高的產(chǎn)品質(zhì)量以及較早的研發(fā)成功和促銷上市，但是，成本必然就會(huì)增加，對(duì)企業(yè)來說就會(huì)出現(xiàn)投入與產(chǎn)出的權(quán)衡問題，因此，企業(yè)面臨著最優(yōu)上市時(shí)間的決策問題。要解決這個(gè)問題必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)成本和開發(fā)時(shí)間是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)的目標(biāo)是以最小的成本，較高的產(chǎn)品質(zhì)量，按計(jì)劃進(jìn)入商品市場(chǎng)，從而給企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。
1．追求先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)盡早上市新產(chǎn)品及先動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，使企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品迅速過時(shí)，這就要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)能夠加快開發(fā)速度，當(dāng)一個(gè)企業(yè)越快的完成新產(chǎn)品的開發(fā)，就越有可能給他帶來先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，也就越有可能在市場(chǎng)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；較晚進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)不僅會(huì)失去一段時(shí)期的收入，還會(huì)因上市較晚獲得較少的市場(chǎng)份額，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下機(jī)會(huì)。
成功快速的新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位；快速的新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)早期進(jìn)入市場(chǎng)，帶來的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)層面：戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)。
從戰(zhàn)略上來說，早期的進(jìn)入可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，給自己一個(gè)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于具有根本創(chuàng)新性的產(chǎn)品來說更加重要；早期的進(jìn)入給企業(yè)一個(gè)初始?jí)艛嗟臋C(jī)會(huì)，可使企業(yè)起初就獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)可，建立企業(yè)的品牌，提高品牌忠誠度；早期的進(jìn)入可以使企業(yè)能夠選擇最優(yōu)的產(chǎn)品定位，獲得領(lǐng)先用戶的支持，選擇最有效的銷售渠道，這些優(yōu)勢(shì)可以用來阻礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，保護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，使企業(yè)獲得相應(yīng)的超額利潤(rùn)。
在企業(yè)運(yùn)作方面，早期市場(chǎng)進(jìn)入可使企業(yè)盡早地獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得更多的累積經(jīng)驗(yàn)，獲得更多的技術(shù)和開發(fā)能力，盡早獲得較低的成本，優(yōu)先于后進(jìn)入的企業(yè)更多地吸引顧客和保持顧客。
2．長(zhǎng)期新產(chǎn)品戰(zhàn)略要求企業(yè)持續(xù)地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和上市。對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略來說，只關(guān)注單期及單個(gè)項(xiàng)目已表現(xiàn)出越來越多的局限性，對(duì)于一些產(chǎn)品如商用飛機(jī)和石油冶煉產(chǎn)品等，都有較長(zhǎng)的生命周期，盡管它們建立在現(xiàn)有的技術(shù)水平上，每一代可以相對(duì)孤立地進(jìn)行計(jì)劃。還有一些食品如可樂、奶酪在開發(fā)時(shí)并沒有清晰地考慮序列產(chǎn)品，沒有考慮新產(chǎn)品和改進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)只考慮單期的產(chǎn)品計(jì)劃比較適合。可是，當(dāng)基于一種根本性技術(shù)的產(chǎn)品通過產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)、加工技術(shù)的進(jìn)步、更好的顧客理解而不斷更新?lián)Q代時(shí)，進(jìn)行多代產(chǎn)品計(jì)劃對(duì)企業(yè)更加適合。在很多產(chǎn)業(yè)中，開發(fā)多代產(chǎn)品是主導(dǎo)的模式，產(chǎn)品的核心技術(shù)是不斷進(jìn)步的，如計(jì)算機(jī)、軟件打印機(jī)等產(chǎn)業(yè)，特別是Intel公司的CPU芯片，認(rèn)真地實(shí)行多代產(chǎn)品計(jì)劃。
二、 影響新產(chǎn)品開發(fā)與上市時(shí)間的重要因素
1． 產(chǎn)品復(fù)雜性和創(chuàng)新性。新產(chǎn)品復(fù)雜性和創(chuàng)新性的不同對(duì)開發(fā)能力的要求也不同，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)比變形產(chǎn)品的開發(fā)更加復(fù)雜。不同類型的產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品特性，在開發(fā)和上市各階段應(yīng)不同對(duì)待；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變形是一種對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng)進(jìn)行滲透，可以保持顧客忠誠，獲得新的顧客，產(chǎn)品線的延伸成本和風(fēng)險(xiǎn)是很少的；創(chuàng)新產(chǎn)品比較有風(fēng)險(xiǎn)，而且，在開發(fā)過程中，經(jīng)常需要企業(yè)不具有的技術(shù)和資源，迫使企業(yè)尋求外援，這種多方的協(xié)作就存在不確定性，對(duì)按時(shí)完成開發(fā)計(jì)劃是一種挑戰(zhàn)。
2． 跨職能的團(tuán)隊(duì)?？缏毮軋F(tuán)隊(duì)可以把企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和其他職能中具有的技術(shù)結(jié)合在一起，通過團(tuán)隊(duì)人員相互之間的交流合作，共同進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。有很多研究，如文獻(xiàn)“1”、文獻(xiàn)“2”認(rèn)為跨職能團(tuán)隊(duì)讓營銷部門和生產(chǎn)部門很大程度上參與新產(chǎn)品的開發(fā)工作與決策制定，把新產(chǎn)品開發(fā)過程變得更加有機(jī)化；傳統(tǒng)上，一個(gè)部門完成新產(chǎn)品決策的一部分后，直接傳給下個(gè)部門，而利用跨職能團(tuán)隊(duì)可以并行實(shí)行許多新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)。
跨職能團(tuán)隊(duì)是新產(chǎn)品成功中最重要的因素之一，跨職能團(tuán)隊(duì)可提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率，最有效的減少新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間。新產(chǎn)品的創(chuàng)新性越強(qiáng)，讓跨職能團(tuán)隊(duì)參與對(duì)縮短開發(fā)周期起的作用就越大?？缏毮軋F(tuán)隊(duì)擔(dān)負(fù)著把顧客需求轉(zhuǎn)換成可制造的產(chǎn)品，可減少開發(fā)過程中的重復(fù)設(shè)計(jì)，減少開發(fā)時(shí)間，降低開發(fā)成本，提高新產(chǎn)品的成功率。跨職能團(tuán)隊(duì)克服了組織中官僚結(jié)構(gòu)的弱點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)的垂直授權(quán)、集中決策，很大程度上緩解了層級(jí)間的信息負(fù)載，使管理者有精力更好的做出高質(zhì)量的決策。除組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)外，跨職能團(tuán)隊(duì)也負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)階段的參與活動(dòng)，幫助雙方建立信任，使雙方有機(jī)會(huì)共同實(shí)施有利的戰(zhàn)略計(jì)劃。
3． 報(bào)酬機(jī)制。直接參與新產(chǎn)品開發(fā)的人員對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的成功起著關(guān)鍵的作用，企業(yè)必須制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)策略，使參與研發(fā)的每個(gè)人員都很清楚，對(duì)開發(fā)過程和結(jié)果有共同的預(yù)期；行業(yè)的差異使企業(yè)對(duì)報(bào)酬策略的選擇會(huì)有不同，對(duì)于技術(shù)快速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期短的產(chǎn)業(yè)，報(bào)酬會(huì)相對(duì)高些；對(duì)產(chǎn)品開發(fā)人員的不同報(bào)酬制度，會(huì)對(duì)研發(fā)周期長(zhǎng)短有不同影響，如果開發(fā)人員預(yù)期報(bào)酬是基于產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上，他們會(huì)花更多的時(shí)間謹(jǐn)慎的研究新產(chǎn)品；如果開發(fā)人員完成項(xiàng)目就會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，他們就會(huì)加快研發(fā)速度，盡快地使產(chǎn)品沖進(jìn)市場(chǎng)，而對(duì)產(chǎn)品的成功率關(guān)注的相對(duì)少一些。企業(yè)應(yīng)該在開發(fā)速度、風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)之間進(jìn)行權(quán)衡，制定符合自身的報(bào)酬機(jī)制。
4． 研發(fā)強(qiáng)度。研發(fā)強(qiáng)度常用研發(fā)費(fèi)用占企業(yè)總銷售額的比例來度量，反映了企業(yè)投資新產(chǎn)品開發(fā)的相對(duì)趨勢(shì)，也反映了企業(yè)對(duì)研發(fā)的相對(duì)依賴；較高的研發(fā)強(qiáng)度可以使企業(yè)擁有較高的研發(fā)技術(shù)和能力，可加快研發(fā)的速度，減短研發(fā)周期。
5． 供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理可集成組織的各種目標(biāo)，增加整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，供應(yīng)鏈成員之間協(xié)調(diào)水平越高，顧客會(huì)更便宜、更迅速地獲得質(zhì)量更好的產(chǎn)品，獲得理想的財(cái)務(wù)績(jī)效。當(dāng)多個(gè)部門進(jìn)行相互合作時(shí)，企業(yè)能夠更好地進(jìn)行成本控制，企業(yè)資源可更加充分地利用，獲得更高的顧客滿意，增加顧客的忠誠度，提高企業(yè)收益。
6． 顧客參與。產(chǎn)品開發(fā)階段顧客較早地參與被認(rèn)為是常見的成功因素之一，企業(yè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)是顧客參與的原因，使新產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)傾聽了顧客需求的聲音，減少重復(fù)設(shè)計(jì)和失敗的可能性。
7． 供應(yīng)商參與。在全世界的制造商中，采購的成本占所有出售商品成本的50%。供應(yīng)商可以幫助企業(yè)降低成本，縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間，提供可選擇的解決方案；供應(yīng)商參與可保證更好的產(chǎn)品質(zhì)量、及時(shí)的供貨、更低的成本，可更早地獲得產(chǎn)品原型，提高配件的標(biāo)準(zhǔn)化程度，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)商加工質(zhì)量的一致性。
8． 技術(shù)或配件外包。技術(shù)或配件外包是企業(yè)對(duì)外部資源的尋求與利用，可解決企業(yè)財(cái)政預(yù)算的不足和研發(fā)人員配備不全等問題?？赏獍邪l(fā)項(xiàng)目的一部分，也可外包整個(gè)項(xiàng)目；什么時(shí)候外包，把什么外包，企業(yè)需要進(jìn)行收益成本的權(quán)衡；外包一些對(duì)企業(yè)來說不是專業(yè)的項(xiàng)目可提高企業(yè)的開發(fā)效率，降低成本；外包可能把新產(chǎn)品概念透漏給外人，如果外包管理得不好，缺乏交流和溝通，會(huì)產(chǎn)生不必要的矛盾和時(shí)間消耗，可能導(dǎo)致新產(chǎn)品上市比計(jì)劃晚，影響整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。
9． 企業(yè)規(guī)模。規(guī)模較大的企業(yè)有更多的資源、更大的市場(chǎng)份額，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)更快地開發(fā)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取首先上市，獲取更大的市場(chǎng)份額；規(guī)模大的企業(yè)有較大的產(chǎn)量，大范圍分布的銷售渠道，復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)，因此，新產(chǎn)品研發(fā)的調(diào)查、分析與評(píng)估需要更長(zhǎng)的時(shí)間，會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)上市時(shí)間的延長(zhǎng)。
10．企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)豐富的制造商會(huì)花更多的時(shí)間開發(fā)新產(chǎn)品，防止魯莽行事，確?？煽砍晒Γ３衷谏虉?chǎng)上的品牌和聲譽(yù)；經(jīng)驗(yàn)少的企業(yè)會(huì)為了獲得市場(chǎng)份額和市場(chǎng)的認(rèn)可，爭(zhēng)取較快地開發(fā)速度，就會(huì)存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)；組織中較少的官僚體制是較快開發(fā)成功的重要原因。
三、 結(jié)束語
以上探討了企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品上市時(shí)間選擇時(shí)各種戰(zhàn)略上的原因和實(shí)際的影響因素。企業(yè)在追求先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)應(yīng)均衡考慮其它風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)在考慮長(zhǎng)期持續(xù)開發(fā)計(jì)劃的同時(shí)，應(yīng)對(duì)單個(gè)研發(fā)計(jì)劃的開發(fā)時(shí)間和上市機(jī)會(huì)給予足夠的重視；企業(yè)在制定合理研發(fā)時(shí)間的同時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格控制開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)，保證新產(chǎn)品按時(shí)上市，為企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)；在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，要盡量減少開發(fā)成本，提高團(tuán)隊(duì)合作精神，使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。今后可將新產(chǎn)品上市時(shí)間與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)聯(lián)系起來，運(yùn)用博弈論的理論進(jìn)行深入地分析探討。
參考文獻(xiàn)：
1．Handfield，Robert B．，Gary L．Ragatz，Kenneth J．Petersen．Involving Suppliers in New Product Development．California Management Review，2004，46（2）：59-82．
新產(chǎn)品的概念與分類
新產(chǎn)品的概念
新產(chǎn)品有廣義和狹義之分。狹義的新產(chǎn)品指在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次推出的，能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品。對(duì)于絕大部分營銷企業(yè)來說，創(chuàng)造這種意義的新產(chǎn)品是比較少見的。
廣義的新產(chǎn)品，往往是與老產(chǎn)品相對(duì)而言的。在不同的國家或不同地區(qū)，對(duì)新產(chǎn)品的定義，有不同描述。一般地說，凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn)，并由某個(gè)或某群營銷者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營銷的產(chǎn)品，都可稱為新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品的分類
由于新產(chǎn)品的定義存在差異，因此新產(chǎn)品的分類也有不同，一般可將新產(chǎn)品分成以下幾類：
1.全新產(chǎn)品（世界新產(chǎn)品），這是指在世界范圍內(nèi)首創(chuàng)的產(chǎn)品。
2.市場(chǎng)新產(chǎn)品，指在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，由企業(yè)首先推到一個(gè)特定市場(chǎng)上的新產(chǎn)品。
3.填補(bǔ)性新產(chǎn)品，指企業(yè)在原有的產(chǎn)品線中推出的新的品種或規(guī)格的產(chǎn)品。
4.改進(jìn)性新產(chǎn)品，指企業(yè)在市場(chǎng)上首次推出，在性能、功能方面有重大或顯著改進(jìn)的產(chǎn)品。
5.新市場(chǎng)產(chǎn)品，指進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品。
6.仿制新產(chǎn)品，指在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，本企業(yè)首次生產(chǎn)和營銷的新產(chǎn)品。
7.低成本新產(chǎn)品，指采用了新的工藝、制造技術(shù)等，使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅度降低。
開發(fā)新產(chǎn)品的意義
對(duì)企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品具有重要的意：首先，是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。由于產(chǎn)品與市場(chǎng)都具有生命周期，任何企業(yè)要想靠一成不變老產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存和發(fā)展下去是不可能的。企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的基本含義就是能夠不斷提供市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品。
其次，開發(fā)新產(chǎn)品也是避免營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)是具有高風(fēng)險(xiǎn)的事，但國外企業(yè)界卻具有這樣的認(rèn)識(shí)，開發(fā)新產(chǎn)品失敗那怕是99次，只要成功一次就是百分之百的成功。企業(yè)既然不可能銷售一成不變的產(chǎn)品，那么回避新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和艱辛的企業(yè)就是在一點(diǎn)一點(diǎn)的將自己從市場(chǎng)消滅。相反，能不斷開發(fā)出新產(chǎn)品的企業(yè)，才是真正找到了被市場(chǎng)淘汰的方法。中國企業(yè)現(xiàn)在在世界全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)“軟肋”。
新產(chǎn)品開發(fā)的程序
新產(chǎn)品開發(fā)，需要經(jīng)過8個(gè)步驟（程序），這8個(gè)步驟反應(yīng)了新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律，也是將這項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較大的工作可能造成的損失減少到最低限度應(yīng)予遵循的。
1.產(chǎn)生創(chuàng)意。新產(chǎn)品的開發(fā)的第一個(gè)步驟是創(chuàng)意，企業(yè)需要要通過多種來源或渠道對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行收集。主要的創(chuàng)意來源：①顧客。按照營銷觀念，顧客的需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點(diǎn)，也是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最可靠的基礎(chǔ)。②科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)人員和科研機(jī)構(gòu)與大專院校。這些人員和機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期進(jìn)行科學(xué)技術(shù)研究工作，對(duì)于技術(shù)發(fā)展方向，產(chǎn)品的發(fā)展前景有極為豐富的專業(yè)知識(shí)與判斷能力。③營銷渠道成員。零售商、批發(fā)商、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)這些營銷渠道成員，對(duì)市場(chǎng)熟悉，具備一定的專業(yè)知識(shí)和信息收集整理能力，是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意又一重要來源。特別是他們對(duì)于顧客要求的了解，有時(shí)甚至比顧客自己還透徹。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的突破，在新產(chǎn)品開發(fā)上已取得的成果，都可為本企業(yè)借鑒或?qū)Ρ酒髽I(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有重要啟發(fā)。⑤企業(yè)職工。普通職工或高層管理人員在長(zhǎng)期的營銷實(shí)踐中，會(huì)不斷產(chǎn)生出許多新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想和創(chuàng)意。⑥其它。如新聞機(jī)構(gòu)和新聞材料、情報(bào)資料、社會(huì)性重大事件、甚至藝術(shù)作品中的虛構(gòu)與想象（如某些科幻作品，曾啟迪了不少企業(yè)家的開發(fā)靈感）等。
2.創(chuàng)意篩選。因?yàn)樵趧?chuàng)意階段會(huì)收集到或產(chǎn)生大量創(chuàng)意，企業(yè)的資源有限并不是每種創(chuàng)意都可以進(jìn)行開發(fā)的。因此需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選。篩選的主要依據(jù)是：潛在市場(chǎng)規(guī)模；投資數(shù)量；開發(fā)新產(chǎn)品的原材料能否有效地解決；技術(shù)是否可行；經(jīng)濟(jì)上是否具有合理；需要的時(shí)間。對(duì)以上評(píng)定篩選創(chuàng)意的條件，可以采用相應(yīng)的定量化的評(píng)定技術(shù)，逐個(gè)對(duì)有開發(fā)價(jià)值的創(chuàng)意方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中篩選出可繼續(xù)進(jìn)行可行性分析的創(chuàng)意。
3.概念發(fā)展與測(cè)試。通常創(chuàng)意經(jīng)過了篩選后，需要將其發(fā)展成產(chǎn)品概念，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)意僅僅是一種可能的產(chǎn)品設(shè)想，而產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)產(chǎn)品的創(chuàng)意，最后發(fā)展成產(chǎn)品印象，即消費(fèi)者能得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。
4.營銷戰(zhàn)略發(fā)展?，F(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理或者主持新產(chǎn)品開發(fā)的營銷負(fù)責(zé)人需要提出一個(gè)將這個(gè)產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。開始時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃并不要求十分完善，它是在以后階段不斷加以完善的。但是制定這樣一個(gè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，將成為以后開發(fā)和營銷這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)戰(zhàn)略綱要。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括3個(gè)組成部分：一、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，此產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和計(jì)劃的銷售量，預(yù)期的市場(chǎng)份額或占有率，開頭幾年的銷售量要求和預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)。二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。三、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同生命周期的營銷組合戰(zhàn)略。
5.技術(shù)與商業(yè)分析。創(chuàng)意篩選與營銷戰(zhàn)略計(jì)劃擬定后，企業(yè)的最高決策者應(yīng)該對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的銷售量、預(yù)期利潤(rùn)和成本進(jìn)行復(fù)核，以決定開發(fā)這個(gè)新產(chǎn)品是否能滿足企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)。如果是肯定的答案，產(chǎn)品概念才能進(jìn)入到開發(fā)階段。在投入開發(fā)以前，需要對(duì)技術(shù)的可行性與經(jīng)濟(jì)可行性進(jìn)行分析（商業(yè)分析）。
所謂“技術(shù)可行性分析”，是指新產(chǎn)品的開發(fā)是很復(fù)雜并帶有極大風(fēng)險(xiǎn)的工作。其風(fēng)險(xiǎn)首先表現(xiàn)在技術(shù)難度上，只有技術(shù)上是可行的，或能夠利用已知的技術(shù)，才可能進(jìn)行較為順利開發(fā)。技術(shù)可行性分析的主要方面有：a）技術(shù)先進(jìn)程度分析。b）性能的分析。c）產(chǎn)品安全性分析。d）相關(guān)產(chǎn)品的情況。
所謂“商業(yè)分析”，對(duì)于產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人來說是更為主要的分析，因?yàn)榧夹g(shù)分析一般是由企業(yè)研究或技術(shù)部門主持的。產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人是進(jìn)行商業(yè)分析的主持人。開發(fā)設(shè)想或創(chuàng)意形成的產(chǎn)品概念，在技術(shù)上再先進(jìn)，如果商業(yè)前途不佳，也是不能進(jìn)行開發(fā)的。
商業(yè)分析的主要內(nèi)容有：a）估計(jì)總銷售量。b）測(cè)算成本和利潤(rùn)。c）開發(fā)的投資量。
6.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品概念通過了可行性分析，將其移交給研究開發(fā)部門發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品沒有出來之前，這個(gè)新產(chǎn)品還是一段文字描述一個(gè)圖樣或原始模型。產(chǎn)品開發(fā)是新產(chǎn)品開發(fā)投資的第一個(gè)高峰。這一步驟主要是將這些產(chǎn)品概念與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成技術(shù)上可行和商業(yè)上可行的一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品（產(chǎn)品原型）。如果失敗，對(duì)于企業(yè)來講，將在這里損失一筆投資。但是，這步不成功，以后可能發(fā)生的更大的投資錯(cuò)誤會(huì)得到避免。
關(guān)鍵詞：金融新產(chǎn)品：開發(fā)：營銷
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球化發(fā)展的明顯加快，尤其是金融市場(chǎng)的自由化和國際化程度的提高，國內(nèi)以及國際金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。在國際貨幣基金組織的倡導(dǎo)下，各國的金融開放和金融自由化進(jìn)展迅速，比例已達(dá)到76％。目前所有工業(yè)化國家都實(shí)現(xiàn)資本項(xiàng)目下的貨幣自由兌換。2006年12月11日，我國按照WTO的要求對(duì)外開放自己的金融市場(chǎng)，中外金融機(jī)構(gòu)將在同一起跑線上展開競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于我國來說是經(jīng)濟(jì)開放的一個(gè)新起點(diǎn)，對(duì)于全世界來說更表明了建立在知識(shí)和信息基礎(chǔ)上的金融全球化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。在這個(gè)大趨勢(shì)下開發(fā)金融新產(chǎn)品并進(jìn)行有效的營銷成為了我國金融企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要因素。
一、我國金融新產(chǎn)品開發(fā)及存在的問題
(一)我國金融新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀
1、銀行類新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。銀行類新產(chǎn)品以中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品為主(見圖1)，其中資產(chǎn)負(fù)債類新產(chǎn)品僅占新產(chǎn)品開發(fā)總量的11％，而中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品則占了89％。隨著新產(chǎn)品的大量開發(fā)，中間業(yè)務(wù)已從貨幣、信貸市場(chǎng)延伸到資本、外匯、黃金等新興市場(chǎng)，從商品流動(dòng)服務(wù)延伸到資金流動(dòng)服務(wù)和資本流動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品種類的增加、市場(chǎng)的擴(kuò)大以及電子化的發(fā)展使我國銀行類中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品初步形成了勞動(dòng)密集、技術(shù)密集和知識(shí)密集型相結(jié)合的品種體系。與此同時(shí)，中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品也給各大銀行帶來了巨大的收入，以工商銀行為例，2005年，該行境內(nèi)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入138億元，比上年增長(zhǎng)20％。
2、保險(xiǎn)類金融新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。我國保險(xiǎn)類新產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量一直呈上升趨勢(shì)，僅壽險(xiǎn)行業(yè)在2004年以來新險(xiǎn)種開發(fā)就達(dá)800多個(gè)。在新產(chǎn)品增多的基礎(chǔ)上我國保險(xiǎn)類新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷呈現(xiàn)出5大優(yōu)勢(shì)，即由“市場(chǎng)同構(gòu)”向“市場(chǎng)細(xì)分”轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)渠道向新渠道拓展；由“列明風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任”向“一切險(xiǎn)”轉(zhuǎn)變；由單一險(xiǎn)種保障向組合一攬子保險(xiǎn)保障轉(zhuǎn)變；由統(tǒng)一型保單向個(gè)性化保單轉(zhuǎn)變。隨著我國保險(xiǎn)市場(chǎng)主體組織調(diào)整與組織創(chuàng)新的深入推進(jìn)，綜合性經(jīng)營與專業(yè)化運(yùn)營雙向發(fā)展戰(zhàn)略將為新產(chǎn)品的創(chuàng)新注入新的驅(qū)動(dòng)力。而且，責(zé)任險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)、商業(yè)健康險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)具有較大的開發(fā)潛力。
3、證券類新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。當(dāng)前我國證券市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整、主要品種結(jié)構(gòu)失衡、基礎(chǔ)產(chǎn)品不夠壯大、交易平臺(tái)不完善等問題，也面臨著法律地位不明確、配套相關(guān)制度缺乏等難點(diǎn)，但是，股改的成功、行業(yè)的繁榮和監(jiān)管當(dāng)局的推動(dòng)都為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。我國證券類信產(chǎn)品開發(fā)主要有：一是債券類產(chǎn)品：公司債券、可分離交易債券、可交換債券、新型可轉(zhuǎn)化債券與REITS；二是備兌權(quán)證：指數(shù)備兌權(quán)證、ETF備兌權(quán)證和個(gè)股備兌權(quán)證；三是金額型產(chǎn)品。另外還有利率期貨期權(quán)、信用衍生產(chǎn)品、匯率期貨期權(quán)等金融衍生產(chǎn)品。
我國證券市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)主要幾種在股票(包括A股和B股)、債券、權(quán)證和證券投資基金，缺乏股票指數(shù)期貨、股票期貨、股票期權(quán)等海外成熟市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，而且金融市場(chǎng)開放性的增強(qiáng)也使這些金融衍生新產(chǎn)品的開發(fā)變成金融市場(chǎng)的一大焦點(diǎn)。
(二)我國金融新產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題
當(dāng)前我國金融新產(chǎn)品開發(fā)除了新產(chǎn)品種類有待增加外，主要體現(xiàn)在開發(fā)過程中的營銷部分，具體包括：
1、營銷機(jī)制不健全，缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，企業(yè)整體營銷意識(shí)不強(qiáng)。根據(jù)2006年金融創(chuàng)新報(bào)告，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為我國金融產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)推廣仍然是一個(gè)弱項(xiàng)，但是金融產(chǎn)品營銷的重要性在弱勢(shì)市場(chǎng)中顯得日益重要，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的營銷環(huán)節(jié)無一例外地被內(nèi)嵌在產(chǎn)品開發(fā)和主體業(yè)務(wù)部門內(nèi)部，難以適應(yīng)金融市場(chǎng)變化的需要。以保險(xiǎn)類新產(chǎn)品為例，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)每年開發(fā)大量的新險(xiǎn)種，大多是根據(jù)市場(chǎng)的需求，能夠滿足某個(gè)群體、某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)空白的新產(chǎn)品。但是在新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展中，多數(shù)產(chǎn)品營銷并不成功，賣不出去，產(chǎn)生了“滯銷”。新險(xiǎn)種業(yè)務(wù)面臨的主要問題在于“產(chǎn)品庫存”轉(zhuǎn)移不成“產(chǎn)品消費(fèi)”，在社會(huì)需求和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中間，出現(xiàn)了一個(gè)斷層，這與保險(xiǎn)公司內(nèi)部沒有有效地與新產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的營銷組織機(jī)構(gòu)不無關(guān)系。
2、營銷策略的制定不夠規(guī)范，營銷力度不夠。一個(gè)完整的營銷戰(zhàn)略包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源配置、營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和控制方法等。而我國目前很多金融企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)往往考慮也不夠全面，或者戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費(fèi)用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。
營銷力度不夠主要體現(xiàn)在當(dāng)前很多銀行內(nèi)部。雖然每個(gè)支行均配有專職客戶經(jīng)理和營銷部門，但是有的客戶經(jīng)理甚至成了網(wǎng)點(diǎn)替班人員，營銷部門也只是作為新業(yè)務(wù)分任務(wù)下指標(biāo)的代言人，而前臺(tái)人員由于未經(jīng)過專門的營銷知識(shí)培訓(xùn)，往往營銷不得法，起不到很好的營銷效果；同時(shí)，各部門在業(yè)務(wù)營銷中，各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，未能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)；此外，幾乎每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推出都是與組織員工培訓(xùn)同步進(jìn)行?；蚴切聵I(yè)務(wù)宣傳已經(jīng)展開，培訓(xùn)才剛剛開始，這就勢(shì)必會(huì)使大部分員工對(duì)新業(yè)務(wù)了解不夠、掌握不扎實(shí)，有效營銷也就無從談起。
二、對(duì)我國金融新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的建議
(一)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力推廣金融衍生新產(chǎn)品
金融行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，市場(chǎng)的需要是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，金融企業(yè)必須樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，靈活多樣、隨機(jī)應(yīng)變得發(fā)展理念。把客戶不斷變化的需求以及市場(chǎng)的變化情況作為調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的依據(jù)和方向，并且根據(jù)需求的內(nèi)在規(guī)律性創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。只有這樣開發(fā)的新產(chǎn)品才能得到社會(huì)的認(rèn)可和接受，才能贏得市場(chǎng)。
金融市場(chǎng)的開放以及人們投資意識(shí)的增強(qiáng)使國內(nèi)外資本和貨物市場(chǎng)的流動(dòng)大大增加，也使金融衍生品的需求大大增加，金融衍生品市場(chǎng)也成為了國內(nèi)外金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大焦點(diǎn)。開發(fā)和推廣各種適合國內(nèi)市場(chǎng)的金融衍生新產(chǎn)品也成為我國金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。另外，開發(fā)金融衍生新產(chǎn)品在有助于我國金融業(yè)尤其是銀行實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。同時(shí)也具有很大的經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)意義。首先，金融衍生產(chǎn)品可以把企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)的各種有利因素有機(jī)地聯(lián)系起來，形成最佳的融資條件，不僅可以降低融資成本，而且可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；其次，由于金融衍生產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用，因此可以提高資本運(yùn)用速度和效率，增強(qiáng)資本的流動(dòng)性；再次，發(fā)展金融衍生品還可以滿足投機(jī)套利需要，提高企業(yè)價(jià)值；最后，外匯金融衍生業(yè)務(wù)是提升我國外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有利手段，開
發(fā)金融衍生新產(chǎn)品在滿足客戶使用外匯資金避險(xiǎn)增值需求的同時(shí)也幫助企業(yè)有效地規(guī)避匯率、利率風(fēng)險(xiǎn)，合理提高外匯資金收益。
(二)增強(qiáng)營銷意識(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶需求和自身利益的雙贏
對(duì)于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)來說，其營銷策略發(fā)生了很大的變化，從營銷理論的發(fā)展中，我們可以看到金融市場(chǎng)對(duì)于營銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及在滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)自身利益方面的突破。20世紀(jì)50年代最早提出的4P(Product、Price、Place、Promotion)理論被奉為營銷理論中的經(jīng)典。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，其4個(gè)要素構(gòu)建了營銷理論的基本框架。4P理論主張以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始的時(shí)代，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、渠道和促銷手段，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品投放給到市場(chǎng)即可完成一次成功的營銷活動(dòng)。4P理論與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)可謂是相輔相成。在金融市場(chǎng)壟斷的時(shí)代，國有銀行高高在上，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都具有濃厚的“自我”色彩，很少考慮客戶的要求和想法。但是隨著金融市場(chǎng)自由化的發(fā)展，這套從商家自身出發(fā)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而較少考慮消費(fèi)者的要求與利益的4P理論的指導(dǎo)作用就逐漸弱化。
20世紀(jì)80年代，美國營銷學(xué)家勞特朋進(jìn)一步提出了4C(consumer、Cost、Convenience、Communication)理論。4C理論開始以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重消費(fèi)者需求、消費(fèi)者愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性以及消費(fèi)者的溝通。它適應(yīng)了消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)需求。在4C理論的指導(dǎo)下，20世紀(jì)80、90年代各金融企業(yè)開始實(shí)施“以客戶為中心”的經(jīng)營意識(shí)，極大地提高了金融業(yè)的服務(wù)水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)了銀行市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)環(huán)境。但很多金融企業(yè)尤其是銀行不惜成本和不計(jì)投入的滿足顧客的各種需求，一味迎合客戶需求的同時(shí)喪失了企業(yè)尋求自身利益的主動(dòng)權(quán)，不利于金融業(yè)的健康發(fā)展甚至有引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性。在這種背景下，美國學(xué)者Don.E.Schultz提出了4r(Reaction，Relation，Kelativity，Retri-bution)營銷及組合理論。4R理論所倡導(dǎo)的與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營銷和重視回報(bào)4大要素更強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)與雙贏，企業(yè)不僅要積極適應(yīng)顧客需求，而且要主動(dòng)創(chuàng)造需求，與客戶聯(lián)系在一起。創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一切營銷活動(dòng)必須以顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。
由4P到4K，各金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略從“把客戶視為上帝”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍芽蛻舢?dāng)作資產(chǎn)”，與客戶建立起一種在平等基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，由滿足客戶需求過渡到為客戶創(chuàng)造需求，以追求回報(bào)為最終目的來經(jīng)營客戶。首先，把客戶當(dāng)作資產(chǎn)看待，贏得更多利潤(rùn)創(chuàng)造的主動(dòng)權(quán)，在根據(jù)客戶創(chuàng)造利潤(rùn)能力的高低對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同措施，創(chuàng)造最大利潤(rùn)；其次，要用心經(jīng)營和管理企業(yè)的客戶資源以爭(zhēng)奪客戶的營銷成本換取更大的收益，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。最后，強(qiáng)調(diào)客戶與企業(yè)二者的互動(dòng)和關(guān)聯(lián)。企業(yè)對(duì)客戶不僅要負(fù)責(zé)。還要時(shí)刻維系與客戶的關(guān)系，在互動(dòng)中更深刻地了解客戶需求，并取得客戶的認(rèn)同。
(三)實(shí)施金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略
