時(shí)間：2023-09-05 09:32:59
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；文化元素；標(biāo)志設(shè)計(jì)
中國傳統(tǒng)文化元素是伴隨中國五千年的悠久文化歷史經(jīng)過多層篩選、考驗(yàn)最終流傳下來的元素，主要有傳統(tǒng)紋樣、圖案和符號等。標(biāo)志不僅是簡單有效、讓人們一眼就能看出并輕松記住的記號，還是承載著一定的文化元素和企業(yè)文化精神的符號，產(chǎn)品標(biāo)志已成為人們交流、傳遞信息的重要途徑。在《現(xiàn)代漢語詞典》中，對“標(biāo)志”的解釋有兩層意思：一指表明某種特征的記號或事物；二指表明某種特征。傳統(tǒng)文化元素是人們千百年來勞動智慧的結(jié)晶，是人類社會演變過程中流傳下來的寶貴資料，對標(biāo)志設(shè)計(jì)有著非常重要的影響，其影響主要表現(xiàn)在顏色、形式、形態(tài)、精神四個(gè)方面。
一、傳統(tǒng)顏色理念潛移默化的影響
顏色作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺要素之一，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要影響因素，不同的顏色應(yīng)用于不同的標(biāo)志設(shè)計(jì)。中國傳統(tǒng)色彩體系是一個(gè)珍貴的設(shè)計(jì)資產(chǎn)庫，傳統(tǒng)的用色習(xí)慣作為歷史和文化的結(jié)晶保留下來，深深地影響了中國人的生活習(xí)慣。不同的顏色對中國人有著不同的心理暗示，如，紅色代表喜慶、團(tuán)圓，在中國春節(jié)等節(jié)日一般以紅色調(diào)為主；而與紅色互補(bǔ)的綠色代表了青春、和平，綠色在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中通常用在財(cái)政金融、衛(wèi)生保健等領(lǐng)域。這種影響在歷年的經(jīng)典標(biāo)志設(shè)計(jì)案例中得以體現(xiàn)。如，2008年北京奧運(yùn)會會徽是一個(gè)類似橢圓形的刻有運(yùn)動員向前奔跑、迎接勝利圖案的中國傳統(tǒng)印章，圖案以象征中國并具有強(qiáng)烈感彩的中國紅為基調(diào)，體現(xiàn)了顏色對標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響。
二、標(biāo)志形式上對傳統(tǒng)的巧借
形式借鑒傳統(tǒng)是為了打造民族共融景象的新篇章，追尋民族與現(xiàn)代的集合點(diǎn)?！靶巍辈皇呛唵蔚膹?fù)制，而是對傳統(tǒng)風(fēng)格的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新提煉和使用傳統(tǒng)元素營造現(xiàn)代美感。中國傳統(tǒng)文化的形式數(shù)不勝數(shù)，如書法、漢字、印章等元素，它們都代表中國本土文化。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，借鑒中國傳統(tǒng)形式將其融入當(dāng)代設(shè)計(jì)的標(biāo)志不計(jì)其數(shù)。中國銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用中國古錢與“中”字的基本形。這里“中”字形的設(shè)計(jì)受中國漢字的影響，喻示天方地圓，也是“中國”的第一個(gè)字，呼應(yīng)了中國銀行的主題。標(biāo)志簡潔大方，流線型的線條設(shè)計(jì)給人簡約、親切的感受，這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)把中國漢字的作用發(fā)揮到極致。
三、建立在傳統(tǒng)形態(tài)上的標(biāo)志
“形態(tài)”與“形式”不是一個(gè)概念，形態(tài)側(cè)重于表示形象和神態(tài)。在中國傳統(tǒng)文化中，經(jīng)常會用傳統(tǒng)的圖案或者形象喻示一個(gè)事物，表示對這個(gè)事物的稱贊和美好的向往，“取形表意”就是這個(gè)意思。傳統(tǒng)元素不僅能夠充實(shí)日常生活，還有趨利避害的作用，通過對傳統(tǒng)紋樣的描繪、變革、重組，以體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的感情。把傳統(tǒng)文化元素的形態(tài)與現(xiàn)代生活結(jié)合，賦予其新的時(shí)代感和生命力，是當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的主題。中國聯(lián)通的標(biāo)志由盤長紋演變而來。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，喻示信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)迅達(dá)暢通，同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡。標(biāo)志中的上下相連的“心”展示著聯(lián)通公司的宗旨：通信，通心，聯(lián)通公司永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連心。
四、精神元素使標(biāo)志更具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵
雖然傳統(tǒng)文化元素所蘊(yùn)含的精神表現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中是無形的，卻能讓人切實(shí)感受到它的存在。中國文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，無論是饕餮這種別具一格的紋樣，還是陰陽五行學(xué)說，都是現(xiàn)代設(shè)計(jì)可借鑒的精神遺產(chǎn)。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)設(shè)計(jì)就采用了陰陽學(xué)說，圖標(biāo)設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)紋樣——鳳凰以一個(gè)中心基點(diǎn)向四周旋轉(zhuǎn)，展示鳳凰衛(wèi)視未來的發(fā)展前景，這就形象地解釋了傳統(tǒng)精神對標(biāo)志的影響。靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品特別能體現(xiàn)出以上這幾個(gè)方面，他的設(shè)計(jì)并沒有復(fù)制原型，而是進(jìn)行提取和再造，讓標(biāo)志更具有中國人的個(gè)性、特色，更加順暢地融入世界。因此，陳漢民在評價(jià)靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司的標(biāo)志時(shí)說：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計(jì)之所以成功，一是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合；二是標(biāo)志注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；三是形象具有可變異性，而且應(yīng)用得很好，當(dāng)然，這首先是原始主題的功勞。”
五、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步和人們消費(fèi)水平的提高，人們的審美觀、消費(fèi)觀發(fā)生了巨大的變化。與此同時(shí)，產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)為了適應(yīng)人們的需求，也應(yīng)該跟隨時(shí)代的步伐而更新、發(fā)展。目前來說，標(biāo)志設(shè)計(jì)主要呈現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢：一是形式上由繁瑣到簡約，如特步的標(biāo)志；二是從二維平面趨向三維空間的立體效果；三是從靜到動，這一演變使標(biāo)志從呆板轉(zhuǎn)向活躍，更加生動形象；四是由具體的事物到抽象的事物；五是重視標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。無論是什么樣的趨勢，其目的都是讓人們的傳播、溝通變得更容易。標(biāo)志設(shè)計(jì)通過借用那些原始符號進(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志象征性的設(shè)計(jì)，加以變革、重組，使其既有傳統(tǒng)的外形又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意味。同時(shí)，設(shè)計(jì)者在辯證地繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)，也需要融入其他優(yōu)秀文化，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化兼容并存。
參考文獻(xiàn)：
[1]姜松華，姜茜.中國漢字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究.包裝世界，2009（5）.
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關(guān) 鍵 詞：傳統(tǒng)文化 生命力 標(biāo)志設(shè)計(jì) 民族特色
在中華民族五千年悠久的歷史文化中，傳統(tǒng)文化具有明顯的民族特征和民族風(fēng)格，并具有特定豐富的民族語言。傳統(tǒng)優(yōu)秀圖形源遠(yuǎn)流長，體現(xiàn)著本民族的精神文化，是經(jīng)過歷史的沉淀堆積而成的中國傳統(tǒng)文化的豐富寶庫，是我們今天取之不盡、用之不竭的寶藏。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，通過學(xué)習(xí)、借鑒我國優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出鮮明的歷史文化內(nèi)涵和強(qiáng)烈的民族個(gè)性，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的生命力，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)開拓民族設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)而走向世界的一個(gè)重要橋梁。
中國傳統(tǒng)的“太極圖”就是一個(gè)最常見最具有傳統(tǒng)風(fēng)格的圖形，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。太極圖反映了宇宙的普遍規(guī)律，一陰一陽、一正一反、一明一暗……是一個(gè)統(tǒng)一體中存在著的矛盾對立的、生生不息的生命力的表現(xiàn)。太極圖這一S形圖案，在民間又稱為“喜相逢”，在民間美術(shù)剪紙、藍(lán)印花布上也常常運(yùn)用這種構(gòu)圖，如一對魚、一對蝴蝶、一對鸞鳳等。一對蝴蝶就是兩枝花用一根S形線串在一起，聯(lián)成一體，構(gòu)成飛舞的蝴蝶，難分難舍、你追我趕，形成和諧運(yùn)動的圖案，這種構(gòu)圖體現(xiàn)了典型的中國民族風(fēng)格。鳳凰衛(wèi)視中文臺的臺徽，運(yùn)用“喜相逢”這種構(gòu)圖形式，用一對中國特有的吉祥圖案鳳凰鳥的形象，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出民族個(gè)性和中國傳統(tǒng)文化特色。我國現(xiàn)代圖案學(xué)奠基人雷圭元先生這樣說：“由于S形是從太極圖演變而成的，它代表了‘生生不息’的宇宙規(guī)律，為我國廣大人民所喜聞樂見。所以，人們給它一個(gè)美名：‘喜相逢’……它也正代表了相反相成，運(yùn)行不息的宇宙之美。因此，這個(gè)美的法則是中國圖案設(shè)計(jì)中最根本的法則，如果能善于應(yīng)用，可以變化無窮?！?/p>
標(biāo)志是具有象征性的造型符號，是人類社會具有識別和傳達(dá)信息作用的象征性視覺符號，由經(jīng)過設(shè)計(jì)的特殊圖形或文字構(gòu)成，是用象征性的語言和特定的造型、圖案來傳達(dá)信息，表達(dá)某種特定的含義和事物的視覺語言。標(biāo)志作為一種視覺識別符號，它具有獨(dú)特的藝術(shù)語言表現(xiàn)形式。人類社會在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)的目的主要是為了滿足自需，產(chǎn)品沒有使用識別性的商業(yè)符號。隨著人類社會經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)力的發(fā)展，開始有了交換、銷售，逐漸出現(xiàn)了帶有商業(yè)性標(biāo)記的產(chǎn)品，使用各種商業(yè)標(biāo)志符號的目的是為了讓消費(fèi)者辨認(rèn)、識別，以便招攬生意、提高知名度，商品的消費(fèi)者也逐漸地養(yǎng)成了認(rèn)牌購買的習(xí)慣。
我國最早的商標(biāo)“白兔兒為記”產(chǎn)生于北宋時(shí)期，是山東濟(jì)南一家專造“功夫細(xì)針”的劉家針鋪，在針的包裝紙上印有兔子的形象和文字組成的標(biāo)記符號。到20世紀(jì)80年代改革開放以后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外的開放交流，企業(yè)才開始了解、認(rèn)識到塑造品牌、設(shè)計(jì)標(biāo)志對企業(yè)發(fā)展的重要性。80年代末廣東的太陽神率先引入了CI策劃，并成功地塑造了企業(yè)形象，打響了太陽神品牌，為企業(yè)帶來了巨大的效益。這一舉動也影響了中國大江南北，推動了中國企業(yè)導(dǎo)入實(shí)施CI戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)興起了CI熱潮。CI策劃中視覺識別VI是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，標(biāo)志是VI設(shè)計(jì)的核心，也是大眾心目中企業(yè)和品牌的象征。成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)能準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品的品質(zhì)等，消費(fèi)者透過標(biāo)志能感受并認(rèn)知企業(yè)的內(nèi)在力量。
標(biāo)志作為一種視覺符號，傳遞著大量的信息和特定的內(nèi)涵。以漢字為母體的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種重要設(shè)計(jì)形式。中國漢字有著悠久的歷史和演變過程，在漢字發(fā)展過程中，充分體現(xiàn)了中華民族的創(chuàng)造精神和民族智慧。中國的漢字起源于“圖畫文字”，具有象形、象意、象聲等特點(diǎn)。漢字的這種形態(tài)與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，使?jié)h字具有很強(qiáng)的塑造性和創(chuàng)造性，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了有利的條件。漢字是中國傳統(tǒng)圖形中最富想象力、最具概括性的抽象圖形。漢字既是一種抽象圖形又是一種抽象符號，是傳遞信息的重要載體，人們憑借對漢字“形”的理解轉(zhuǎn)化為對“義”的認(rèn)知，漢字作為人類傳遞信息的一種工具，具有簡單方便、交流迅速、直接明了的特點(diǎn)。漢字的演變經(jīng)歷了由具象到意象再到抽象的過程，經(jīng)歷幾千年的錘煉，漢字已經(jīng)擺脫自然形態(tài)的束縛，形成了以橫豎為主要框架結(jié)構(gòu)的方塊圖形，并形成了漢字特有的書法、印章、篆刻等藝術(shù)。漢字是客觀世界和主觀世界高度藝術(shù)化的信息符號的代表，這種符號以形表意、以意傳情，具有視覺感召力。
現(xiàn)代的標(biāo)志以漢字為載體顯示出了它獨(dú)特的魅力和中華民族特有的風(fēng)格。中國香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生所設(shè)計(jì)的中國銀行的標(biāo)志就是以中國古代錢幣與漢字“中”字相結(jié)合，巧妙地運(yùn)用對稱形式反映中國銀行的特征和個(gè)性。以中國印章作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，具有獨(dú)特的內(nèi)涵。印章是中國傳統(tǒng)特有的一種文化，帶有“承諾”“信譽(yù)”的含義，印章的作用在中國傳統(tǒng)文化中是一種誠信的表現(xiàn)。如拍賣會的標(biāo)志以漢字“拍”作為主體，整個(gè)標(biāo)志形式以圓形印章為外形，拍的一撇用一錘子，點(diǎn)明了拍賣會一錘定音的誠信內(nèi)涵。中國申奧標(biāo)志就是運(yùn)用漢字結(jié)合中國傳統(tǒng)印章的一個(gè)典型例子，以篆書書寫出“京”字，經(jīng)過設(shè)計(jì)處理后像一個(gè)舞動向前奔跑的人形，體現(xiàn)了奧運(yùn)的運(yùn)動特征。整個(gè)申奧標(biāo)志除了具有一定地域性、時(shí)代性等特征外，還具有中國傳統(tǒng)文化特色的內(nèi)涵，標(biāo)志在傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)中得以升華。
我們所處的這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)信息化、數(shù)字化的時(shí)代，新材料、新技術(shù)、新媒介不斷涌現(xiàn)，隨之而來的新思想、新觀念，以及外國的各種設(shè)計(jì)浪潮也在不斷沖擊著我們的傳統(tǒng)文化和設(shè)計(jì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)用傳統(tǒng)文化，吸取中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，并融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，形成具有現(xiàn)代感和帶有中華民族文化風(fēng)格特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵詞 ：標(biāo)志設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)文化 圖形藝術(shù)
一、標(biāo)志與標(biāo)志設(shè)計(jì)
標(biāo)志，從存在形式上來說，是一種具有意義的視覺標(biāo)記符號。其來源可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期部落族群的圖騰崇拜，如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號崇拜區(qū)別于他族群的群體心理認(rèn)同方式，體現(xiàn)了標(biāo)志形成初始的目的，意義內(nèi)核是聚集族內(nèi)共同的性格取向，構(gòu)筑集體向心力。
在當(dāng)代，標(biāo)志已經(jīng)成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號，特別是信息社會和讀圖時(shí)代的到來，更為標(biāo)志在社會語境中的視覺地位作了進(jìn)一步的確定。它以精練的圖形表達(dá)一定的涵義，并借助人們共有的符號認(rèn)知系統(tǒng)，識別、判斷和傳達(dá)有效信息。其承擔(dān)的視覺價(jià)值和社會意義在當(dāng)下的社會活動中是明顯可見的。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺功能實(shí)現(xiàn)和信息傳達(dá)中日益凸顯出其重要的地位。
標(biāo)志設(shè)計(jì)是一項(xiàng)視覺范疇的藝術(shù)活動，同其他事物一樣，它也有著自身獨(dú)立的特征和原則。首先，標(biāo)志的最終目的是識別，因此，識別性是標(biāo)志設(shè)計(jì)貫穿始終的理念原則。這種功能要求，決定了標(biāo)志設(shè)計(jì)必須以人們普遍的認(rèn)知和共同約定為平臺，它包括時(shí)空關(guān)系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)的思想定位，也是對設(shè)計(jì)者能力和素質(zhì)的要求。其次，物皆有時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的形式和特點(diǎn)，都應(yīng)具有時(shí)代的審美特征。人類社會的演進(jìn)、文化特征的流變、藝術(shù)審美思潮的發(fā)展，以及雅俗觀念的交替都制約了標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式取向。形式美的法則，固然是藝術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在，造型簡練、創(chuàng)意獨(dú)到、定位準(zhǔn)確、突出視覺沖擊力等，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可或缺的設(shè)計(jì)原則，但當(dāng)代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價(jià)值需求的提升，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可回避地對設(shè)計(jì)思想提出了新的要求。
“越是民族的，則越是世界的”。民族性，傳統(tǒng)性，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中成為了一種提高設(shè)計(jì)能量，增加精神附加值的設(shè)計(jì)手段。傳統(tǒng)文化是在人類歷史過程中積淀和積累的結(jié)晶，是人類的精神依托和情感歸宿。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)文化特質(zhì)作為設(shè)計(jì)的視覺元素，是從內(nèi)在精神體驗(yàn)中，對受眾視覺心理的把握；是從人性的角度，對視覺大眾的親和；是標(biāo)志設(shè)計(jì)中行之有效的應(yīng)用手段。
二、傳統(tǒng)文化的價(jià)值
傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。它包含了民族心理素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣乃至人們的思維、行為、生活方式等等，是各種思想文化相互滲透、激蕩、吸收、融合，共同的熔鑄。人類文化史留下了無數(shù)符號性的視覺元素為當(dāng)代視覺傳達(dá)引以為用，然而，設(shè)計(jì)并非是對傳統(tǒng)的簡單復(fù)制和延續(xù)，而是對文化內(nèi)核的理解和消化并加以發(fā)揮和引申。傳統(tǒng)圖形符號是經(jīng)過漫長的歷史凝練后逐步形成的，傳統(tǒng)思想總是把人們對世界的認(rèn)識和理解借用某一具體的形象，并通過對形象的主觀加工，來表達(dá)一種情緒、思想和觀念。因此，傳統(tǒng)的人物、植物、動物、圖騰符號標(biāo)記以及一些約定俗成的圖像元素，無不呈現(xiàn)出深遠(yuǎn)的民族內(nèi)在思想，體現(xiàn)出先民寄予的情感愿望。如古代傳說中的玄鳥又稱作鳳凰，喻為吉祥、幸福；太平中國結(jié)圖形象征喜慶、團(tuán)圓；圓形方空錢寓意富足、安泰；太極圖中的陰陽回轉(zhuǎn)、青銅器紋飾的抽象多義、印章表現(xiàn)形式的虛實(shí)輕重構(gòu)成關(guān)系等等都是民族文化的傳統(tǒng)視覺意義和思想價(jià)值體現(xiàn)。
認(rèn)識傳統(tǒng)文化的價(jià)值，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意義在于有效地進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，并形成適合于當(dāng)代審美取向的觀念體系。并以此召喚深植于人們內(nèi)心的民族意識和情感需求。
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖形，以現(xiàn)代構(gòu)成原理對具有民族形式特征的圖形元素進(jìn)行解構(gòu)后重新組合，無疑將會以鮮明的民族風(fēng)格更直觀地起到傳播信息、溝通文化的作用。如中國歷史博物館標(biāo)志，是以商代青銅器司母戊大方鼎為外形，構(gòu)成英文字母“H”（History的縮寫），體現(xiàn)了中國歷史博物館的價(jià)值：承秉歷史，構(gòu)筑未來。而中國聯(lián)通的標(biāo)志則運(yùn)用傳統(tǒng)的中國結(jié)為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，中國結(jié)是幸福安康的象征，體現(xiàn)了人們追求“真、善、美”的愿望，與聯(lián)通的名稱同出一轍。透過傳統(tǒng)造型藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò),在新技術(shù)與新觀念的沖擊下不斷地更新拓展，其結(jié)果必然是精神內(nèi)涵與民族歷史相溝通，形成中華民族所特有的標(biāo)志設(shè)計(jì)特色,使民族文化的靈魂在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得以延伸與承傳。
三、將傳統(tǒng)文化融合于當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)
將我國傳統(tǒng)文化應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，是設(shè)計(jì)出具有主張性、民族性、時(shí)代性和國際性的現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)鍵。當(dāng)然這種應(yīng)用并不是對傳統(tǒng)的一些圖形進(jìn)行復(fù)制，而是應(yīng)該去充分認(rèn)識和了解傳統(tǒng)圖形，并在此基礎(chǔ)上挖掘和改造傳統(tǒng)圖形。傳統(tǒng)圖形是根植于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，它們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形或稱為正形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)大多遵循追求對稱、均齊的造型，如由黑白兩個(gè)魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形等等。
不論是古人還是現(xiàn)代人，對美好的事物都一樣心存向往。人們文化意識和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)是古人對自然規(guī)律的總結(jié)，它體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往，所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。湖北省炎黃文化研究會的標(biāo)志是以“鳳、太陽、火”圖騰元素抽象組合構(gòu)成的，標(biāo)志是針對楚人的先民以鳳為圖騰，鳳又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太陽也?！比罩杏谢稹ＷＨ诓柯涑缁鹱瘌P的原始農(nóng)業(yè)文化，是楚人最為典故的神話傳說。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)對此神話傳說加以重構(gòu)，從而體現(xiàn)湖北省炎黃文化的特征。所以，將約定俗成并已在中國民眾心中形成共識的傳統(tǒng)圖形的“意”沿用到標(biāo)志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會性，這也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種很好的方法。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；元素；標(biāo)志設(shè)計(jì)；平面設(shè)計(jì)
中圖分類號：J211.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）05-0070-02
中國上下五千年歷史文化，博大精深，擁有飽滿豐富的視覺符號設(shè)計(jì)元素，給予現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)無窮的靈感和來源?，F(xiàn)代社會是一個(gè)不斷進(jìn)步發(fā)展的文明社會，在經(jīng)濟(jì)和文化日新月異飛速發(fā)展的文明時(shí)期，人們對自己生活的環(huán)境和狀態(tài)也有了新的認(rèn)識和追求――包括對自我的審美意識和視覺所及之處設(shè)計(jì)需求的提升。而標(biāo)志設(shè)計(jì)不只是一個(gè)小的圖形符號，它是集一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵文化、社會形象、精神和傳遞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為一體的縮影。在中國標(biāo)識設(shè)計(jì)中較為突出、被大眾熟知且朗朗上口的形態(tài)莫過于那些具有典型中國傳統(tǒng)符號，打上了中國傳統(tǒng)文化印記的標(biāo)志了，例如中國古漢字的運(yùn)用、中國傳統(tǒng)吉祥紋樣的運(yùn)用、中國古銅錢及印章的運(yùn)用等。本文將從以上幾方面來進(jìn)行闡述，通過運(yùn)用這些中國傳統(tǒng)文化符號元素方法設(shè)計(jì)的標(biāo)志做如下幾點(diǎn)簡單的分析：
一、中國古漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國的古文字是人類文明社會最偉大的創(chuàng)作之一，它的造型、含義和諧音都可以作為標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)源泉，它經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期的風(fēng)格演變：甲骨文、篆書、隸書、楷書以及行書和草書。同時(shí)，中國漢字代表著中華文化最為核心的靈魂特點(diǎn)，在造型、神韻、讀音、意境、形態(tài)、含義方面都具有極其鮮明的獨(dú)特個(gè)性。（如圖1）
由中國文豪魯迅先生設(shè)計(jì)的北京大學(xué)的校徽整體外形是中國傳統(tǒng)的瓦當(dāng)形態(tài)，外形是一個(gè)完整的圓形徽章，簡潔明了的白色內(nèi)置造型給人時(shí)尚現(xiàn)代的感覺。北京大學(xué)的簡稱“北大”兩個(gè)字為中國古漢字篆體自上而下排列而成，上半部的“北”字是背對背的兩個(gè)側(cè)面簡化人像，下部的“大”字是一個(gè)正面半站立的人像，寓意為一個(gè)人肩負(fù)兩個(gè)人，形成了“三人成眾”的意象，給人以“北大人背負(fù)著開啟民族智慧的重任”的想象。于此同時(shí)，“北大”二字上下排列的組合形式還有“脊梁”的比喻意義。魯迅先生通過“北大”兩個(gè)中文字為原型，在篆體的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)成一具形象的脊梁骨，由此預(yù)示著北京大學(xué)歷屆莘莘學(xué)子都能成為國家民主與進(jìn)步的脊梁和主心骨。
二、中國傳統(tǒng)圖形紋樣在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國傳統(tǒng)圖形紋樣歷史悠久，各種植物、花卉、動物、人物造型層出不窮，其中以傳統(tǒng)吉祥紋樣最為突出，吉祥圖案不僅在生活用品中應(yīng)用廣泛，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、動畫設(shè)計(jì)等中被引用的形式和密度是最不可忽視的。作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的主體設(shè)計(jì)之一――標(biāo)志設(shè)計(jì)也同樣汲取吉祥紋樣中的精髓部分，無論是造型、寓意、諧音還是題材都經(jīng)常被其所應(yīng)用，設(shè)計(jì)師們用自己豐富的藝術(shù)想象力，綜合了理性和感性的思維方式向大眾傳達(dá)著獨(dú)具特色的視覺信息。如中國傳統(tǒng)文化元素之一的吉祥圖案中“古錢”、“方勝”、“云紋”、“如意”、“蓮花”、“盤長”等圖騰形式在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。其中，能讓大眾見而不忘的中國聯(lián)通的標(biāo)志就在“盤長”造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)而來的。中國聯(lián)通的司標(biāo)是由一種迂回往復(fù)的中國傳統(tǒng)吉祥紋樣“盤長”演變而來，回環(huán)貫通的線條象征著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信處處順暢。標(biāo)志造型中的四個(gè)方形、六個(gè)圓形有都預(yù)示著中國聯(lián)通的吉祥美好之意，而標(biāo)志中的十個(gè)鏤空部分則有十全十美、完美無缺的美好愿望。無論從對稱講，還是從形式上來看，都洋溢著古樸溫韻的祥和的氣息。（如圖2）
俏江南的標(biāo)志，最具代表性的中國國粹形式――京劇臉譜的造型。標(biāo)志的形態(tài)選自于川劇變臉人物劉宗敏，他是李自成手下的一名大將軍，是招財(cái)進(jìn)寶的象征，同時(shí)寓意驅(qū)魔辟邪，劉宗敏臉譜的寓意符合俏江南飲食業(yè)對標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和外延，設(shè)計(jì)大師通過對臉譜的再創(chuàng)作成就了其公司的LOGO形態(tài)。
臉譜有著固定的顏色和圖案，俏江南LOGO中臉譜是經(jīng)過再創(chuàng)造后設(shè)計(jì)而成，正中間眉心處由一個(gè)黃色“人”字構(gòu)成，表示俏江南以人為本的業(yè)界良心，寓情于理的人本管理思想，眼睛的上面部分像一只烏龜爬行的形態(tài)，烏龜有萬年壽之稱，象征著俏江南飲食企業(yè)萬年長青，員工平安健康。眼睛上面的角兩側(cè)到額頭的是傳統(tǒng)圖案――“如意”紋樣，預(yù)示著俏江南飲食業(yè)的吉祥如意，下巴和嘴的白色部分像一個(gè)古錢中的金元寶，讓整個(gè)標(biāo)志看起來更加飽滿生動，也意味著俏江南財(cái)源廣進(jìn)，生意興隆。（如圖3）
三、中國銅錢形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
銅錢的形態(tài)在大眾的意識里直觀的反應(yīng)應(yīng)該數(shù)銀行了，引用最典型的例子莫過于中國銀行的標(biāo)志，它不僅是中國金融商界的代表，且要求體現(xiàn)中國特色。靳埭強(qiáng)先生采用了中國古錢與“中”字為設(shè)計(jì)的基本形，古錢形態(tài)經(jīng)提煉簡化，使用的是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間為方孔，上下加垂直線，成為中國的“中”字形狀，象征著天方地圓，給人的感覺是識別性強(qiáng)、通俗易懂，同時(shí)寓意深刻，頗具中國味。再者是中國工商銀行的標(biāo)志，整個(gè)形態(tài)以銅錢為基本出發(fā)點(diǎn)，以一個(gè)隱形的方孔圓幣為設(shè)計(jì)對象，體現(xiàn)出金融業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，標(biāo)志的中間部分是經(jīng)過變形設(shè)計(jì)的“工”字，中間斷開，更加突出“工”字，表達(dá)出了深層含義。標(biāo)志的兩邊對稱，雖斷欲合，依靠對中國漢字的習(xí)慣思維自動補(bǔ)齊，設(shè)計(jì)手法的巧妙應(yīng)用，突顯了標(biāo)志圖形的語言表達(dá)力，中國漢字與中國銅錢形態(tài)的運(yùn)用充分體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時(shí)尚氣息。（如圖4、5）
四、中國印章形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
當(dāng)前中國印章形態(tài)在國內(nèi)外平面設(shè)計(jì)中、各個(gè)行業(yè)中日益受到重視和應(yīng)用，如：2008年中國奧運(yùn)會標(biāo)志的設(shè)計(jì)，標(biāo)志的整體外形“中國印?舞動的北京”以漢字北京的“京”和印章組合而成，主體部分為大紅底色的白色漢字“京”的肖形印，篆體的“京”字形狀酷似漢字中的“文”字，取意中國悠久的傳統(tǒng)文化；整個(gè)“京”字圖形又像一個(gè)向前奔跑、迎接勝利的運(yùn)動人形，正所謂形神合一，完美的傳承了古印章形態(tài)和現(xiàn)代標(biāo)志的結(jié)合。（如圖6）
其次，是中國旅游日標(biāo)志，它的創(chuàng)意靈感來源于甲骨文的“旅”字的造型及中國傳統(tǒng)的印鑒藝術(shù)形態(tài)。甲骨文“旅”字的變形設(shè)計(jì)與方形的印鑒外輪廓相結(jié)合，為“中國旅游日”注入了更多更鮮明的中國色彩，社會文明在傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素的結(jié)合中不斷進(jìn)步。變形的“旅”字形象地描繪出一幅興高采烈的旅游情景：在一面旗幟引領(lǐng)下的一隊(duì)旅客正手牽手背靠背、秩序井然地游走于美妙的旅途中。（如圖7）
總而言之，中國傳統(tǒng)元素滲透在當(dāng)下的設(shè)計(jì)作品中便是永遠(yuǎn)的時(shí)尚，積極宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化圖形元素，并將圖形元素符號融入平面設(shè)計(jì)的整個(gè)過程中。標(biāo)志雖小，卻凝聚了大智慧，它寄托了個(gè)人的設(shè)計(jì)能力，也承載了一個(gè)企業(yè)的理念和方向?，F(xiàn)代社會是一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的社會，標(biāo)志充斥著整個(gè)社會，傳遞著很多重要的信息，在這種優(yōu)秀標(biāo)志設(shè)計(jì)的案例不斷涌現(xiàn)，不僅需要我們要時(shí)刻準(zhǔn)確地分析r展動態(tài)，有寬廣的文化視角、深邃的智慧和豐富的知識，而且要對沉淀了中國上下五千年傳統(tǒng)的文化瑰寶進(jìn)行深入的探索和分析，只有這樣才能使我們獲取瞬息萬變的時(shí)代信息，提煉出中國傳統(tǒng)文化圖形元素的精髓。
參考文獻(xiàn)：
[1]段巖濤.傳統(tǒng)符號在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（漢文哲學(xué)社會科學(xué)版），2005，（05）.
漢字是幾千年來記錄漢語的特殊書寫符號，由刻在龜甲、獸骨上的甲骨文演變發(fā)展而來，其構(gòu)成方式有象形、指事、形聲、會意、轉(zhuǎn)注、假借等，稱為“六書”，是世界上唯一一種有著幾千年歷史而又沒有消亡的古老文字。我國發(fā)掘的新石器時(shí)代的彩陶上的某些符號可能就是中國文字的起源。秦始皇統(tǒng)一六國后的一個(gè)偉大舉措就是統(tǒng)一文字，當(dāng)時(shí)是小篆，后發(fā)展為隸書，而后又出現(xiàn)了楷書、草書、行書，其博大的文化內(nèi)涵和玄妙的藝術(shù)表現(xiàn)力甚至對當(dāng)時(shí)周邊國家的文字書寫都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。漢字的玄妙在于它集形、音、意于一身，一音多字，一字多意，組合成句則能以最精煉的字?jǐn)?shù)表現(xiàn)復(fù)雜的涵義。詩歌是古代漢字的精華所在，如“踏花歸去馬蹄香”寥寥七字就表現(xiàn)出悠遠(yuǎn)的意蘊(yùn)。漢字與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合不乏成功的范例。中國銀行的標(biāo)志采用了漢字“中”字，剛好和中國代表性的古錢幣圓形方孔錢完美地統(tǒng)一在一起，喻示天圓地方。中國古代哲學(xué)崇尚“天人合一”，信奉中和之美，而民間則推崇和氣生財(cái)，這正符合銀行聚財(cái)?shù)膶傩浴?/p>
在色彩的選用上，該標(biāo)志采用了中國傳統(tǒng)喜慶色彩的紅色基調(diào)，下方四個(gè)漢字為郭沫若親筆書寫，遒勁有力，整個(gè)標(biāo)志寓意明確、古樸簡潔、莊重大方，且具有鮮明的民族特色。中央電視臺新聞頻道標(biāo)志則是簡化的方塊漢字和英文字母相結(jié)合，既注重了字體元素的變化與統(tǒng)一，又體現(xiàn)了新聞頻道的世界性和時(shí)代感。北京2008年奧運(yùn)會標(biāo)志與漢代畫像磚有著異曲同工之妙，又明顯帶有象形文字和篆書的特色，設(shè)計(jì)者借鑒了這些傳統(tǒng)文化符號，將之與現(xiàn)代體育項(xiàng)目的相關(guān)代表性動作相結(jié)合，獲得了古樸典雅、簡明生動的藝術(shù)效果。除書法以外，篆刻這種傳統(tǒng)藝術(shù)在當(dāng)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域也有不俗表現(xiàn)。2008年北京奧運(yùn)會會徽采用的就是篆刻的藝術(shù)形式，將漢字、書法、篆刻等多種藝術(shù)形式結(jié)合，單純而不失俏皮，穩(wěn)定且有動感，給人以過目難忘的深刻印象。
二、圖案與圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1.動植物圖案
中國民間藝術(shù)在漫長的發(fā)展演變中形成了很多帶有吉祥意味的標(biāo)志圖式，包括一些動植物圖案，如象征華夏民族的龍、富貴美好的鳳、與“吉祥”諧音的雞和象、馬到成功的馬、象征美好姻緣的鴛鴦、多子多福的蝙蝠、魚和蓮花、氣節(jié)高雅的松、梅、蘭、菊、竹等。這些圖案在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中被廣泛采用，與大眾的生活息息相關(guān)。國酒茅臺的標(biāo)志外形為圓形，上有五星，既明確中國品牌，又暗含品質(zhì)上乘之意。中間是一個(gè)抽象的鷹形，象征企業(yè)似雄鷹展翅騰飛，同時(shí)也是茅臺首字英文縮寫字母“M”的變形。同時(shí)，標(biāo)志兩邊共八根流動的線條，既是雄鷹的羽翅，又喻示該標(biāo)志是茅臺酒榮獲巴拿馬國際金獎80周年之際推出，具有深遠(yuǎn)的歷史意義和紀(jì)念意義。“茅臺”縮寫注入藍(lán)色的海洋，象征國酒茅臺屹立于世界。整個(gè)標(biāo)志既有東方色彩，又有現(xiàn)代感，色彩對比鮮明，設(shè)計(jì)大氣流暢。
2.器物圖形及紋樣
縱觀中國工藝美術(shù)史，可謂蔚為大觀，傳統(tǒng)工藝美術(shù)的成就是現(xiàn)代工藝及設(shè)計(jì)不竭的文化源泉。中國歷史博物館標(biāo)志的主體是青銅時(shí)代具有代表性的器物——鼎。鼎是青銅時(shí)代的重器，相傳大禹治水以后鑄九鼎，將天下分為九州，因此鼎代表至高無上的權(quán)力，承載著一個(gè)時(shí)代厚重的歷史積韻。標(biāo)志中的鼎為三足，造型穩(wěn)定而又秀美，上有紋路，似回紋，又似長城垛口，與鼎的器形自然統(tǒng)一；下為隸書手書及漢語拼音，整個(gè)標(biāo)志厚重典雅，與歷史博物館的屬性完全契合。單觀其標(biāo)志，一股濃郁的文化氣息和厚重的歷史感便撲面而來，可謂匠心獨(dú)具。某些企業(yè)由于其獨(dú)特的經(jīng)營產(chǎn)品而采用獨(dú)特的標(biāo)志。河南洛陽靚陶陶瓷制品有限公司的青花瓷標(biāo)志設(shè)計(jì)將青花瓷紋樣和書法藝術(shù)結(jié)合，在一定程度上表現(xiàn)出了中國陶瓷文化的傳統(tǒng)底蘊(yùn)。
3.民間其他圖形和紋樣
如中國傳統(tǒng)的太極八卦圖，太極八卦代表的是一種樸素的宇宙觀。“是故易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦定吉兇，吉兇生大業(yè)”（《易傳•系辭上》）。太極的說法源于《周易》，說的是天地未開之前為無極，天地初開，是為太極，太極派生出兩儀，即天和地，在此指陰陽，陰陽派生出四象，即春夏秋冬四季，也有說是東西南北四向，曰青龍、白虎、朱雀、玄武，四象生出八卦，即天、雷、火、山、地、澤、水、風(fēng)，世間萬物應(yīng)運(yùn)而生。對太極的文化傳統(tǒng)的傳承實(shí)質(zhì)上是一種精神的傳承。太極精神蘊(yùn)含的萬物平衡、陰陽調(diào)和、節(jié)奏與韻律、對稱均衡、對立統(tǒng)一等原理至今應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、哲學(xué)、藝術(shù)社會生活的很多方面，作為中國傳統(tǒng)文化的一部分影響了中國及周邊的很多區(qū)域。另外一些民間藝術(shù)如戲曲、剪紙、皮影、刺繡、年畫、雕刻等在當(dāng)今設(shè)計(jì)領(lǐng)域也受到愈來愈多的關(guān)注。
三、結(jié)語
一、竹的“形”在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
竹的“形”在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用多以表現(xiàn)“葉”為主，呈人字、個(gè)字、介字、分字等形。這使人想起揚(yáng)州有一名園以竹為特色，名為“個(gè)園”。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中，對竹葉的描繪，寫意為多，寫實(shí)為少，因?yàn)槲覀兪惆l(fā)的是設(shè)計(jì)師的胸襟情懷。設(shè)計(jì)者所重的技法是順其自然，隨筆意流轉(zhuǎn)，追求神似的藝術(shù)效果。竹的形象一直受到中國人乃至世界許多人的欣賞，被接受和認(rèn)可。如潮州開元寺附近某素菜館的標(biāo)志就采用竹子為創(chuàng)意元素。竹葉經(jīng)冬不凋，于風(fēng)霜中蒼翠儼然、清秀瀟灑。文人雅士一直將其引為同道，并奉為高雅、純潔、虛心、有節(jié)的象征，也是中國人感物喻志的象征。其標(biāo)志設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)正是對這種審美人格境界的神往，借以體現(xiàn)吃素活動的莊嚴(yán)、高雅、純潔，體現(xiàn)出素食不再是一種戒律，食素作為一種環(huán)保、健康、時(shí)尚的生活方式，是對生活的熱愛，是一種富有情調(diào)的生活方式。標(biāo)志將竹的內(nèi)在精神品性升華為永恒無限的禪心之美。
此外，也可以將竹葉、竹竿或者其他視覺元素相結(jié)合進(jìn)行造型設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀儗⒅竦摹靶巍睉?yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，不應(yīng)該是“形”的簡單再現(xiàn)，更有意義的是從圖案中提取其“形”的元素，然后將這些元素再進(jìn)行新的設(shè)計(jì)組合，考慮其在造型和結(jié)構(gòu)上變化的可能性，既保留傳統(tǒng)竹形象的神韻，又帶有鮮明的時(shí)代特征，更充分表達(dá)設(shè)計(jì)的理念和個(gè)性。如陳俊良設(shè)計(jì)的三井日式料理餐廳標(biāo)志，將竹葉的形態(tài)與黑色的、像挺拔竹竿的宋體字筆畫巧妙而自然地形成“三井”兩字，直接點(diǎn)明主題，標(biāo)志筆畫的黑與竹葉的綠相映成趣，顯得既穩(wěn)重又不失活潑。中國傳統(tǒng)中，竹子象征著頑強(qiáng)的生命力、長壽、幸福和精神真理，在日本，竹子則是真實(shí)、奉獻(xiàn)、圣潔的標(biāo)志。因此，竹對大多數(shù)人來說，都具有美好的象征意義。
二、竹的 “意”在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
竹在標(biāo)志設(shè)計(jì)中以圖形視覺元素的方式存在，是有其具體象征含義的。它的歷史、傳統(tǒng)精神以及文化內(nèi)涵占有很大的比重。而且竹的形象一般應(yīng)用于想借助竹表現(xiàn)某種內(nèi)涵或精神理念等的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它所代表的對象與竹有著外在形態(tài)上的聯(lián)系或內(nèi)在精神上的聯(lián)系。也就是說，竹視覺符號在標(biāo)志設(shè)計(jì)中是“形”和“意”的“意指”。索緒爾把語言符號解釋為能指和所指組成的統(tǒng)一體，“所指”是指它所表示的概念，而“意指”實(shí)際上就是把“能指”和“所指”結(jié)合成一體的行為過程，其結(jié)果就是符號。
在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們不但可以提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)竹形象的“形”，同時(shí)還可以去探索和挖掘蘊(yùn)含在竹背后的“意”，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)代人也和古人一樣，對美好的事物始終心存向往。竹所象征的頑強(qiáng)的生命力、長壽、勃勃生機(jī)等都是我們對幸福生活、高尚品格的尊崇、向往與追求。借助于竹的視覺語言含蓄地表達(dá)出一種態(tài)度、一種行為方式、一種文化立場等，這都是對竹元素的“形”和“意”的再現(xiàn)。是否具有強(qiáng)烈的寓意象征性，是標(biāo)志設(shè)計(jì)最主要的原則之一。如藥業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，標(biāo)志以藥品膠囊外形的圖案以及“竹葉”映襯在“心”形圖案上為基本造型元素。膠囊的外形同時(shí)像漢字“丹”字，竹葉的組合方式神似漢字“心”字，很直觀地表現(xiàn)出該藥業(yè)名稱“丹竹”，同時(shí)也準(zhǔn)確傳達(dá)出“丹心誠信，竹君安康”的企業(yè)理念。
三、傳統(tǒng)竹文化影響下標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美特征
1.樸素之美
“樸素之美”是道家的美學(xué)思想。先賢莊子說過：“樸素而天下莫能與爭美?！笔篱g萬物，皆以樸素為根本和最終歸宿，樸素?zé)o疑稱得上是一種大美。他提出的“樸素而天下莫能與之爭美”這一美學(xué)命題，也就是把“道”視為最自然、最樸素的絕對精神，把天然的本色和自然的本性，看作最極致的美。“返璞歸真”說的正是這個(gè)道理?，F(xiàn)代社會越來越快的生活節(jié)奏和越來越高的工作效率使人們壓力越來越大，人們極度渴望自然，尊重生命與自然，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也能體現(xiàn)出返璞歸真的設(shè)計(jì)思想。竹樸素?zé)o華，其材質(zhì)本身就具有純樸、本真的自然之美、生命之美，這樣就更有助于產(chǎn)生一種原始的親和力和誘惑力。樸素是最恒久、最不易凋零的美?；蛟S它并不是吸引人眼球的亮點(diǎn)，但用心體味，一定會發(fā)現(xiàn)樸素之美的與眾不同，并從心靈深處愛上這種美。竹既有出于自然的、得于天成的本色美，也有經(jīng)過人工雕琢而又復(fù)歸于自然的平淡美。竹所體現(xiàn)出來的樸素之美，是人與自然融合的極致，廖東明設(shè)計(jì)的三棵竹竹制家居用品標(biāo)志，以竹葉為主要設(shè)計(jì)元素，使人一看就能知道是與竹制產(chǎn)品相關(guān)，很適合作為該品牌的宣傳媒介。三片竹葉既暗含了“三”，又是“竹”的一邊，青青的竹葉給人清雅、清新之感，激發(fā)人們對生活的無限聯(lián)想。
2.剛?cè)嶂?/p>
清代姚鼐認(rèn)為“陽剛”是作品表現(xiàn)出來的發(fā)揚(yáng)蹈厲、真力噴薄的特點(diǎn)，具有鼓舞人心的力量。具體可表現(xiàn)為力量美，感情奔放，氣魄雄渾，遒勁剛健，力度強(qiáng)。陰柔則從內(nèi)容到形式充滿著動人的神韻美，感情細(xì)膩，纏綿低徊，境界清新含蓄，令人賞心悅目，引人遐想。剛?cè)嵯酀?jì)的竹子，在不同的情景下，分別會顯現(xiàn)壯美和優(yōu)美。竹子頑強(qiáng)的生命力，能使我們對其產(chǎn)生一種崇敬之感。同時(shí)亭亭玉立的竹子，柔軟的竹梢點(diǎn)頭曼舞，猶如美人笑彎了腰，顯示出竹的優(yōu)美與柔美。因此說竹形象的美正介于優(yōu)美與壯美之間，整體的竹既有靜態(tài)的、內(nèi)柔外秀的一面，又略有粗獷、奔放的一面，剛中有柔，柔中帶剛。剛強(qiáng)的和柔和的互相補(bǔ)充，呈現(xiàn)恰到好處的剛?cè)嶂?。如安吉竹林綠化推廣中心的標(biāo)志，安吉鐘靈毓秀，素有“竹鄉(xiāng)”之稱，是國家命名的“中國竹子之鄉(xiāng)”，其標(biāo)志元素以竹竿和竹葉組合而成，竹竿的剛強(qiáng)與竹枝、葉的柔美形成剛與柔的對比，又通過亦剛亦柔的竹枝將竿與葉聯(lián)結(jié)成一個(gè)統(tǒng)一的整體。圓形的竹竿與錯(cuò)落有致的竹葉透露著圓滿、生機(jī)與堅(jiān)強(qiáng)。
此外，竹的圖形符號在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用應(yīng)講求功能性與藝術(shù)性并重，雖然并不是所有的標(biāo)志都適合用竹的視覺語言加以表現(xiàn)，但是換句話說，以竹為造型元素的標(biāo)志，其竹的視覺符號相對于其他元素應(yīng)更有利于標(biāo)志傳遞信息和思想。同時(shí)，竹視覺語言的點(diǎn)、線、面造型以及色彩是否具有藝術(shù)的美感，是否有利于加強(qiáng)標(biāo)志的識別性、可讀性，都是至關(guān)重要的問題。
正如韓美林先生所說：“這個(gè)世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了?！笔澜缢囆g(shù)的大同之日就是世界藝術(shù)的末日之時(shí)。中國設(shè)計(jì)師多具有含蓄、內(nèi)斂的特性，國人的審美觀也主要受儒學(xué)的影響，認(rèn)為形而上的精神才是美的至高境界，即追求內(nèi)在的精神美。我們通過將具有代表性的竹視覺語言應(yīng)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，能喚起欣賞者的聯(lián)想、反思、感慨等，從而感受到蘊(yùn)藏在竹背后的深遠(yuǎn)意義。將傳統(tǒng)竹文化應(yīng)用至視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)，一方面能為其增添新的活力，豐富現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的表現(xiàn)語言，創(chuàng)造出充滿詩情畫意的獨(dú)特的視覺效果。另一方面，運(yùn)用竹文化的內(nèi)涵、傳統(tǒng)魅力、地域特色來表現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精神觀，能以一種獨(dú)特的個(gè)性與人格參與世界文化的發(fā)展。這也是使我們的設(shè)計(jì)藝術(shù)具有新的時(shí)代與民族特征的有效方式，亦是我們珍惜、繼承并發(fā)展本民族傳統(tǒng)文化的重要方式，同時(shí)為在經(jīng)濟(jì)全球化背景下探索設(shè)計(jì)民族化與現(xiàn)代化特色開辟道路。
（注：本文為湖南省教育廳科研課題《傳統(tǒng)竹文化在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》，課題編號：10C0702）
參考文獻(xiàn)：
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一、傳統(tǒng)元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
標(biāo)志應(yīng)該傳遞一個(gè)企業(yè)、團(tuán)體的文化底蘊(yùn)和時(shí)代精神的內(nèi)質(zhì)。使人們在看到LOGO的同時(shí)，產(chǎn)生自然的聯(lián)想，從而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。紹興王朝大酒店是一家4星級旅游酒店。每年接待大量國內(nèi)外游客，具有一定的知名度。酒店自身的定位是高品質(zhì)酒店。所在在構(gòu)思標(biāo)志的時(shí)候，我堅(jiān)持奢華、大方的思路。由酒店的名稱“王朝”入手。“王朝”給人帝王的感受，因此在構(gòu)思初期我選用王冠的圖形。但在制作過程中，我發(fā)現(xiàn)很多國外酒店也選用王冠做為標(biāo)志主體。類似的太多，這在一定程度上減弱了王朝標(biāo)志的特色和影響力。而且王冠畢竟是西方文化的產(chǎn)物。只有民族的才是世界的。中國有五千年璀璨的文化，這是我們?nèi)≈槐M的寶藏，例如“奧運(yùn)福娃”的設(shè)計(jì)，縱橫吸收了我國多重傳統(tǒng)文化元素，如熊貓、藏羚羊、京燕、魚、中國民間虎頭娃的形象。在世界文化多樣性的今天，中華文化的影響力越來越大，我們的文化也越來越容易獲得普遍的認(rèn)同和審美。
二、創(chuàng)作素材的起源和含義
在現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國的傳統(tǒng)造型越來越多的被運(yùn)。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性，生動性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果，折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。例如中國聯(lián)通的標(biāo)志就是由紅色的中國結(jié)：古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來?；丨h(huán)貫通的線條，象征著中國聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的無以窮盡、日久天長。象征快樂與好運(yùn)的紅色增加了企業(yè)形象的親和力并給人強(qiáng)烈的視覺沖擊感，與活力、創(chuàng)新、時(shí)尚的企業(yè)定位相吻合。因此，在重新構(gòu)思王朝標(biāo)志的時(shí)候，我考慮了中國傳統(tǒng)元素。中國傳統(tǒng)元素往往都有濃厚的文化含義。例如：松鶴延年,代表長壽。因松長青,寓意長生不老;鶴則因?yàn)橛徐`氣,寓意吉祥;蝙蝠取諧音,代表"福"。而龍的形象是尊貴和昌盛的象征，中國古代就把皇帝比做龍，是至高無上的象征。歷史發(fā)展到今天，中國人也一直被稱為：龍的傳人。可以說，龍?jiān)诂F(xiàn)代人的眼中也是尊貴和吉祥的代表。用龍做為標(biāo)志的主體，也吻合“王朝大酒店”的企業(yè)定位。確定標(biāo)志的主體以后用什么樣的形式進(jìn)行表現(xiàn)成了一個(gè)問題。既然選擇了“龍”這個(gè)中國特有的傳統(tǒng)元素，那么在表現(xiàn)手法上我也力求有“中國味”。
追朔歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，我國最早的龍文化起源于紅山文化。紅山文化全面反映了我國北方地區(qū)新石器時(shí)代文化特征和內(nèi)涵。其內(nèi)涵豐富，擁有一大批造型生動別致的玉器，其中的紅山文化大型玉龍，這是我國最早的龍之一。龍，是中華民族古老文化的象征，也是中國歷化封建帝王極權(quán)的化身。這件器物至少有8000年的歷史，其雕琢手法原始、古樸、簡練。器物手感沉重、質(zhì)地細(xì)膩，光滑處呈淡青色，說明含有玉的成分，應(yīng)該稱其為玉石豬龍，這件“躍躍欲飛”的玉龍有一種開放之美，龍?bào)w卷曲呈“C”型，吻部前伸，微微上翹，似乎在發(fā)出沉吟，整條龍給人渾然一體而動感十足的感覺，這些主要?dú)w功于線條的流暢。如果真要深究其美之所在的話，可以歸納為：古樸凝重之美與單純精煉之美。
豬首龍的材質(zhì)是玉。玉首先以其特有的物理屬性而受人珍視，并進(jìn)而發(fā)展成美好事務(wù)的象征或替代。中國玉文化不是一個(gè)無關(guān)痛癢的小問題，它是中華民族起源，形成及發(fā)展過程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。古人看玉如人的高尚品德，如人的氣質(zhì)，精神。人們重視玉，贊美玉，崇拜玉。玉，在中國文字中是王，和王同用，三橫是天地人，一豎貫通，玉成為天地人之主宰。因此，玉有王者之尊，天神之靈驗(yàn)，地廣之博大。因此在構(gòu)思中我考慮把龍的威嚴(yán)形象和玉的美好品質(zhì)結(jié)合在一起。通過玉來更好的表達(dá)龍的形象。豬首龍的形狀是個(gè)類似于字母C的圓，造型飽滿又具有開放性。中國自古視玉器為瑞，認(rèn)為只要佩戴玉石，或用玉器獻(xiàn)祭，就可趨吉避兇，帶來吉祥福祉。在我們越地民間，廣泛流傳著無數(shù)小玉器，如玉鐲、玉玨、玉知了、玉蝴蝶、玉兔等，并被百姓所推崇。其中玉玨的形狀就是有豬首龍的形狀演變過來。因此在設(shè)計(jì)過程中我采用了玉玨的形狀。在制作過程中使用了CorelDRAW軟件。以豬首龍為創(chuàng)作原形，制作了C型的王朝大酒店的標(biāo)志：
三、色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文化含義
在色彩是選擇上我也費(fèi)了一番功夫，查閱了很多資料.因?yàn)樵谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中，不同的色彩有不同的含義。如果選擇不好，對標(biāo)志也會產(chǎn)生很大的影響。并且由于現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏大大加快，各種大眾傳媒的迅速發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量企業(yè)標(biāo)志或商品商標(biāo)標(biāo)記。這就要求標(biāo)志要同信號一樣，具有高度的識辨性，使公眾在眾多標(biāo)志中能夠把注意力集中在某一標(biāo)志中，在最短的時(shí)間里對某一標(biāo)志留下深刻印象。因此標(biāo)志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩識別因素。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用標(biāo)準(zhǔn)色、不但能夠起到吸引消費(fèi)者注意力的作用，而且還可以增強(qiáng)公眾的記憶力，從而使消費(fèi)者對該標(biāo)志留下深刻的個(gè)性印象，并進(jìn)一步熟悉記憶，引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生感情定勢，建立消費(fèi)信心。在中國傳統(tǒng)文化中，黃色是五色之一，《易經(jīng)》上說“天玄而地黃”，在古代陰陽五行的學(xué)說中，將五色與五方和五行相配，土居中，故黃色為中央正色?！兑捉?jīng)》又說：“君子黃中通理，正位居體，美在其中，而暢于四支，發(fā)于事業(yè)，美 之至也。”所以黃色自古以來就當(dāng)作為居中位的正統(tǒng)顏色，為中和之色，居于諸色之上，被認(rèn)為是最美的顏色。黃色袍服成了皇帝的專用服裝，黃色與皇帝聯(lián)系在一起。因此黃色也與王朝大酒店的定位吻合?？紤]到在整套VI設(shè)計(jì)中，色彩必須要有很大的適用范圍。所以我對黃色進(jìn)行了調(diào)整，加入了金色和褐色。使標(biāo)志看上去更加大方。同時(shí)也符合玉的品質(zhì)。在玉中，黃玉十分罕見，在幾千年探玉史上，僅偶爾見到。黃玉代表了尊貴。在許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品中，色彩的考慮都非?？b密。色彩以其明快、醒目的視覺傳達(dá)特征與象征性力量發(fā)揮著巨大的威力。
標(biāo)志的輔助圖形我選擇了中國傳統(tǒng)吉祥圖案：云朵。有個(gè)詞叫：飛龍?jiān)谔?。在中國古老的文化里，龍是天上的神物，騰云駕霧，選擇云朵做為輔助圖形符合標(biāo)志的本身含義。我運(yùn)用CorelDRAW軟件設(shè)計(jì)了樣式簡潔的云朵圖案。無獨(dú)有偶，在畢業(yè)設(shè)計(jì)接近尾聲的時(shí)候，2008奧運(yùn)會的火炬設(shè)計(jì)也出爐了，它的主要設(shè)計(jì)元素也是“祥云”。設(shè)計(jì)者章駿表示，在中國的傳統(tǒng)文化中，龍與祥云應(yīng)該是緊密聯(lián)系的，云的背后不就藏著龍嗎？
四、結(jié)束語
在制作畢業(yè)設(shè)計(jì)的過程中，我學(xué)習(xí)了相關(guān)的傳統(tǒng)元素的文化含義。也深刻體會到想成為一名合格的設(shè)計(jì)師不僅需要過硬的專業(yè)技能，更需要深厚的文化修養(yǎng)。作為一名設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，在學(xué)習(xí)階段涉獵面要寬。尤其在如今競爭激烈的時(shí)代，更要求設(shè)計(jì)人員有著良好的文化修養(yǎng)，傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)在看來雖然有些地方跟不上時(shí)代的步伐，作為設(shè)計(jì)者不應(yīng)排斥它，而應(yīng)吸收其精華，吸收一切事物的精髓。當(dāng)今社會需要的是設(shè)計(jì)師而不是藝術(shù)工匠。設(shè)計(jì)師對設(shè)計(jì)理念的認(rèn)識、個(gè)人的文化修養(yǎng)和對美的感受能力以及對市場的了解程度等因素都影響著設(shè)計(jì)質(zhì)量。只有不斷完善自身的專業(yè)技能和文化修養(yǎng)才能真正將中國傳統(tǒng)文化在視覺傳達(dá)中發(fā)揚(yáng)光大！
五、致謝
最后，感謝學(xué)校對我的教育和培養(yǎng)，在浙江科技學(xué)院的學(xué)習(xí)讓我終身都受益非淺。同時(shí)，感謝林庶、王巖琰老師在畢業(yè)設(shè)計(jì)期間對我的指導(dǎo)，請?jiān)试S我在這里表示我由衷的感謝！
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記
一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記介紹
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明在千百萬年發(fā)展進(jìn)程中積累形成的珍貴資源，它無形但卻勝似有形，是人類的無價(jià)財(cái)富。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中的定義，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其相關(guān)工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。而商業(yè)標(biāo)記是指在工商業(yè)領(lǐng)域中的具有表示商品來源、質(zhì)量功能的標(biāo)記，諸如商標(biāo)、商號、地理標(biāo)志、國原產(chǎn)地名稱、質(zhì)量標(biāo)記等。在《世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》的第二條第八款中規(guī)定：商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商號、及其他商業(yè)標(biāo)記有關(guān)的權(quán)利應(yīng)納入知識產(chǎn)權(quán)范疇。公約中規(guī)定“不得作任何保留”。中國作為此公約的成員國已經(jīng)接受了上述的規(guī)定。也就是說，如果非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有一定的商業(yè)價(jià)值，并且在其傳承的過程中產(chǎn)生了相應(yīng)了傳統(tǒng)的商業(yè)標(biāo)記，則其這種傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記應(yīng)該享有知識產(chǎn)權(quán)并受到國家法律法規(guī)的保護(hù)。那么我國現(xiàn)行法律法規(guī)對于此種情形的保護(hù)又是怎樣的？
二、我國對保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)標(biāo)記的保護(hù)現(xiàn)狀
我國的傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記主要是一些名稱、符號、標(biāo)志。這些傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記具有一定的獨(dú)特性和顯著性，并且有比較強(qiáng)的可識別特性，基本上符合商標(biāo)權(quán)法律制度的保護(hù)條件。因此，我國通常是通過商標(biāo)權(quán)法律制度。盡管我國現(xiàn)行商標(biāo)法及相關(guān)法律規(guī)范中并沒有明確規(guī)定對傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的保護(hù)問題，但是根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：“對體現(xiàn)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有歷史、文學(xué)、科學(xué)價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)采取傳承、傳播等措施予以保護(hù)?！豹俨⑶以趯?shí)踐中，我國早己存在將傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記納入商標(biāo)法保護(hù)的做法。例如：景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會為具有景德鎮(zhèn)特色的日用瓷、陳設(shè)藝術(shù)瓷等新產(chǎn)品注冊了“景德鎮(zhèn)”陶瓷證明商標(biāo)。北京“同仁堂”也被列入了2006年國務(wù)院公布的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。以上事例說明，我國在實(shí)踐中已經(jīng)通過商標(biāo)權(quán)法律制度對傳統(tǒng)的商業(yè)標(biāo)記給予政策性的保護(hù)。
三、我國現(xiàn)行法律法規(guī)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)標(biāo)記保護(hù)中存在不足的分析
雖然商標(biāo)權(quán)制度和一些法律法規(guī)對于保護(hù)傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記發(fā)揮著巨大的作用，但是由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著它的特殊性，在具體保護(hù)中仍然存在較多缺陷，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
（一）受保護(hù)的利益主體不明確。
由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會長期發(fā)展進(jìn)步中逐步形成，在后輩不斷改進(jìn)傳承至今的，所以其受益的主體在很多情況下是不明確的，具有顯著的不唯一性和群體性，在法律和制度的層次上很難判定究竟該保護(hù)誰的利益。因此，造成了傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記在受法律法規(guī)保護(hù)時(shí)有很多的不確定性，不利于對其的保護(hù)。
（二）相應(yīng)的權(quán)利使用不明確
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)商標(biāo)則與普通商標(biāo)存在很大的差異。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有群體性和地域性特征，由于主體不夠明確，其使用權(quán)、許可權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)力的行使會相對困難，傳統(tǒng)商標(biāo)在轉(zhuǎn)讓或授權(quán)許可的過程中不能夠保證品質(zhì)，反而不利于保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記而言，其可使用的權(quán)利是亟待國家法律法規(guī)明確的。
四、如何解決現(xiàn)在保護(hù)措施中的不足
針對現(xiàn)在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的保護(hù)中存在的問題，可以從以下兩方面加以改善：
（一）區(qū)分受益主體的不同情況，確定傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的注冊人。
在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)中，確定收益主非常重要，傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記也是如此。若其主體明確，則可直接向國家工商行政管理局商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊申請，一旦得到確認(rèn)，在國家法律層面上這種傳統(tǒng)的商標(biāo)就有了國家強(qiáng)制力的保護(hù)；若其主體不明確，這種情況比較復(fù)雜，但是可以用地理標(biāo)志制度為準(zhǔn)來解決受益主體問題，從而確定商標(biāo)的注冊人，原因是地理標(biāo)志與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有一定的相似性。地理標(biāo)志是指“標(biāo)示某種商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素決定的標(biāo)志。”②以地理標(biāo)志制度為準(zhǔn)解決保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)志問題主要利用集體商標(biāo)和證明商標(biāo)。集體商標(biāo)是指“以團(tuán)體、協(xié)會或其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動，中使用，以表明使用者在組織中成員資格的標(biāo)志?！豹圩C明商標(biāo)是指“對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志?！豹軓亩x和相關(guān)規(guī)定來看，用證明商標(biāo)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記，不僅能夠表明此傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的來源和其特定的品質(zhì)功能，也可以保證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在被商業(yè)化的使用的同時(shí)時(shí)其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵不會被扭曲，其形象不會被破壞?！坝眉w商標(biāo)和證明商標(biāo)來保護(hù)傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記同樣可以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性，并可以起到鼓勵將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)投入商業(yè)用途使用相應(yīng)傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的企業(yè)積極參與、發(fā)展社會經(jīng)濟(jì)的作用。”⑤
（二）用國家法律法規(guī)為后盾，明確細(xì)化傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記使用中的權(quán)利
對于一個(gè)商標(biāo)來說其權(quán)利不外乎使用權(quán)、標(biāo)識權(quán)、許可權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。因此明確傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的權(quán)利主要應(yīng)解決兩個(gè)方面的問題：
1.確定相應(yīng)傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的使用權(quán)和標(biāo)識權(quán)。
由于傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記通常是利用集體商標(biāo)和證明商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)對其的保護(hù)的。對于證明商標(biāo)，有權(quán)使用該商標(biāo)的是經(jīng)商標(biāo)注冊人也就是所有權(quán)者的同意或認(rèn)證后，并且符合一定條件的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)權(quán)利人。注冊人可能其并不享有使用權(quán)，只享有商標(biāo)所有權(quán)和管理權(quán)。而對于集體商標(biāo)來說，有權(quán)使用商標(biāo)的是該注冊集體的內(nèi)部成員，并且還必須遵守一定的商標(biāo)使用的要求。
對于標(biāo)識權(quán)來說，注冊傳統(tǒng)商標(biāo)的區(qū)域內(nèi)符合申請注冊時(shí)所明確要求的任何單位、企業(yè)和個(gè)人都有權(quán)力在其生產(chǎn)的商品上，或在其提供的相應(yīng)服務(wù)時(shí)標(biāo)識集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)集體商標(biāo)和證明商標(biāo)的作用只是標(biāo)識了與特定內(nèi)容的聯(lián)系，起不到區(qū)分不同單位、企業(yè)和個(gè)人生產(chǎn)的商品或提供服務(wù)之間的差別，因此不同的個(gè)體在標(biāo)注相應(yīng)的集體商標(biāo)或者證明商標(biāo)的同時(shí)必須要標(biāo)注上自己單獨(dú)的注冊商標(biāo)，以示區(qū)別。
2.明確傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的許可權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。
由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有群體性和地域性，并且種類之間的差異甚大。對于一些地域性、群體性非常明顯傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記而言，其許可權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)是需要謹(jǐn)慎行使的，像江蘇無錫宜興市的宜興紫砂陶制品，其制作原材料是宜興獨(dú)有的一種澄泥，若授權(quán)許可或者轉(zhuǎn)讓給其他地區(qū)生產(chǎn)，則會大大降低紫砂陶器的品質(zhì)，徹底毀壞了紫砂陶藝的口碑。
而那些沒有很強(qiáng)地域性和群體性特征的傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記則可以跟普通的商業(yè)標(biāo)記一樣進(jìn)行轉(zhuǎn)讓或者許可使用。但是如果獲得使用權(quán)的單位、企業(yè)和個(gè)人在使用該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記時(shí)，不論出于何種原因該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形象、品質(zhì)、口碑等造成了不良的影響，應(yīng)在法律的框架內(nèi)，通過適當(dāng)?shù)姆沙绦?，剝奪其使用該傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的使用權(quán)。達(dá)到保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記的目的。
注釋：
①《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，第一章 第三條。
②《商標(biāo)法》，第十六條第三款。
