時(shí)間：2023-09-17 14:51:16
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關(guān)鍵詞：定位理論；傳播策劃；思維
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）32-0148-02
定位這個(gè)詞現(xiàn)在出現(xiàn)的頻率是越來越高，出現(xiàn)的頻率越高，運(yùn)用的范圍越廣，定位的原始含義也就越容易被各種泛化的理解給淹沒了。我們?cè)谶M(jìn)行傳播策劃的過程中也經(jīng)常用到定位策略，可是盲目的定位行為并不能充分發(fā)揮定位這一經(jīng)典理論對(duì)傳播策劃思維的巨大指導(dǎo)作用，必須首先從思想上真正認(rèn)識(shí)到定位理論對(duì)于傳播策劃思維的重大意義。要做到這一點(diǎn)，就不得不從定位的原始含義和核心思想入手，通過認(rèn)識(shí)定位來了解它對(duì)于傳播策劃的意義，進(jìn)而發(fā)掘傳播策劃中對(duì)于定位理論的具體運(yùn)用。
1 定位理論的由來
定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾?里斯（AlRies）與杰克?特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代早期提出來的，當(dāng)時(shí)，他們?cè)诿绹?guó)《廣告時(shí)代》發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章，他們把這些觀點(diǎn)和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中，正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。1996年，杰克?特羅整理了25年來的工作經(jīng)驗(yàn)，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時(shí)代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無(wú)所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、錄音帶、錄像帶、光盤使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無(wú)孔不入。因此，定位就顯得非常必要。
按照艾爾?列斯與杰克?特羅的觀點(diǎn)：定位是從產(chǎn)品開始的，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。
定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。“改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。
2 定位理論的核心思想
2.1 如何尋找好的定位
杰克?特勞特、艾?里斯與瑞維金經(jīng)過多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者心智，并借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營(yíng)銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)，將之概括為消費(fèi)者的五大思考模式。
①有限的心智。在當(dāng)今信息時(shí)代，消費(fèi)者被形形的信息所包圍，可是接受的信息卻極其有限。突破之法：使傳播的信息貼近消費(fèi)者的生活。
②憎惡迷惑的心智。消費(fèi)者有喜歡簡(jiǎn)單，痛恨復(fù)雜的心理。越是簡(jiǎn)單明了的信息，越容易被消費(fèi)者識(shí)別和接受。突破之法：把信息簡(jiǎn)單化。
③沒有安全感的心智。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，有一種懼怕上當(dāng)?shù)男睦?，因而他?huì)采取一種從眾的方式，傾向于買跟別人一樣或經(jīng)人推薦的東西。突破之法：利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者安全感。
④不會(huì)改變的心智。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。突破之法：樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。
⑤會(huì)失去焦點(diǎn)的心智。雖然盛行一時(shí)的多元化、擴(kuò)張生產(chǎn)線增加了品牌的多元性，但是卻使消費(fèi)者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法則。
2.2 如何進(jìn)行再定位
競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，不可能一勞永逸地為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再定位”是成功的保證。
杰克?特勞特、艾?里斯將營(yíng)銷看成是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)性活動(dòng)，并提出建立品牌及重新定位會(huì)成為營(yíng)銷中最重要的目標(biāo)。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯認(rèn)為，定位就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯指出，今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要做到差異化定位，其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯舉例他們?cè)鵀橐粋€(gè)銀行做定位戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)這家銀行的小宗經(jīng)營(yíng)貸款業(yè)務(wù)是業(yè)界的領(lǐng)先者，大部分的貸款都用于新移民的美國(guó)創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)美國(guó)成功之夢(mèng)。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯建議這家銀行的區(qū)隔概念是“美國(guó)夢(mèng)開始的地方”，以建立起自己品牌的定位。當(dāng)我們把IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”時(shí)，再?zèng)]有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，消費(fèi)者才能透過這個(gè)簡(jiǎn)單的概念重新認(rèn)知IBM。這個(gè)昔日的藍(lán)色巨人，才憑此戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重拾昔日的輝煌。
建立品牌及重新定位的過程及步驟。
第一步：分析行業(yè)環(huán)境。首先，得從市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。同時(shí)考慮市場(chǎng)正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。
第二步：尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。
第三步：找到支持點(diǎn)。有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。
第四步：傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己的定位。
2.3 商業(yè)法則
積25年的營(yíng)銷企劃與咨詢經(jīng)驗(yàn)，杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯總結(jié)了一整套的“商業(yè)訣竅”。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯概括了易于領(lǐng)悟和掌握的商業(yè)法則，具體如下：
①領(lǐng)導(dǎo)法則――與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心智的第一品牌。
②品類法則――如果你無(wú)法搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，試著建立一個(gè)你可以搶先進(jìn)入的新類別。
③心智法則――與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海。
④認(rèn)知法則――營(yíng)銷動(dòng)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，營(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。
⑤焦點(diǎn)法則――營(yíng)銷運(yùn)作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，如果能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞，企業(yè)就可以取得驚人成功。
⑥階梯法則――所要執(zhí)行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定。
⑦對(duì)立法則――如果你正瞄準(zhǔn)第二品牌的位置，你的策略必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
⑧品牌延伸法則――總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產(chǎn)。
⑨排他法則――在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時(shí)占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)者相反的屬性，給領(lǐng)導(dǎo)者迎面一擊，關(guān)鍵詞是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。
⑩宣傳法則――真實(shí)情況常常和媒體上的報(bào)道相反。
3 定位理論對(duì)于品牌傳播策劃的意義
3.1 定位理論是傳播策劃思維的基礎(chǔ)
定位決定地位，沒有準(zhǔn)確的定位，也就是沒有找準(zhǔn)策劃項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的合理位置，那么接下來的策劃將會(huì)是無(wú)頭蒼蠅四處亂撞，成功與否全憑運(yùn)氣，運(yùn)氣好，可能還會(huì)有不錯(cuò)的傳播效果，運(yùn)氣不好將導(dǎo)致整個(gè)策劃的失敗。所以，定位對(duì)于以后的策劃具有方向性的指導(dǎo)意義。傳播策劃必須充分運(yùn)用定位理論的相關(guān)思想，對(duì)策劃項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以為接下來的策劃活動(dòng)提供方向性的指導(dǎo)。由此可見，定位理論是傳播策劃思維的基礎(chǔ)。
3.2 定位理論是傳播策劃思維的一部分
傳播策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它的精華部分是創(chuàng)意性成果。而不管多么精彩的創(chuàng)意，都不是憑空得來的，它的前提和依據(jù)有兩個(gè)，一個(gè)是充分的社會(huì)調(diào)研，一個(gè)是準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位，而后者又是依據(jù)前者而確定的。因此，任何成功的策劃項(xiàng)目，都必須運(yùn)用定位理論進(jìn)行準(zhǔn)確定位。所以，定位理論是傳播策劃思維的一部分。
4 品牌傳播策劃中對(duì)定位理論的具體應(yīng)用
4.1 要以消費(fèi)者為中心
定位理論提出的消費(fèi)者五大思考模式，一方面反映出了消費(fèi)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的極大重要性，一方面反映出了市場(chǎng)活動(dòng)要以消費(fèi)者為中心的思想。因此，傳播策劃思維活動(dòng)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的立場(chǎng)來策劃產(chǎn)品的開發(fā)和傳播以及銷售方式，只有這樣，策劃活動(dòng)才會(huì)取得應(yīng)有的效果。
4.2 要以變化發(fā)展的眼光看問題
由于競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，不可能有一勞永逸的定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再定位”是成功的保證。同樣的道理，因?yàn)槭袌?chǎng)的起伏不定變化發(fā)展，也不可能有永遠(yuǎn)實(shí)用的策劃，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再策劃”才是不斷成功不斷發(fā)展的保證。
4.3 對(duì)市場(chǎng)要有充分的了解
十大商業(yè)法則的概括，實(shí)際上也就是要求市場(chǎng)活動(dòng)主體時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，保持對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的充分了解，只有這樣才能搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，搶先進(jìn)入新的類別，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海，在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，認(rèn)清自己所占有的階梯位置，挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，延伸品牌資產(chǎn)，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。所以，策劃必須對(duì)市場(chǎng)要有充分的了解，只有這樣，才能有針對(duì)性地提出產(chǎn)品開發(fā)和傳播以及銷售的策略。
總之，定位理論對(duì)于傳播策劃思維有重要的意義，我們必須在真正了解定位理論的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮定位理論在傳播策劃中的巨大指導(dǎo)作用，從而以準(zhǔn)確的定位為基礎(chǔ)，使策劃方案贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得應(yīng)有的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1] 杰克?特勞特，艾?里斯.定位（20周年中文版）[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.
[2] 杰克?特勞特，瑞維金.新定位[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，廣州出版社，2002.
關(guān)鍵詞:博弈 會(huì)計(jì)準(zhǔn)則 納什均衡
中圖分類號(hào):F233文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2010)04-151-02
20世紀(jì)初,會(huì)計(jì)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來,成為獨(dú)立的學(xué)科,這豐富了會(huì)計(jì)學(xué)的理論和方法,促進(jìn)了會(huì)計(jì)學(xué)的發(fā)展。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要而發(fā)展起來的,在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則乃至整個(gè)會(huì)計(jì)理論的產(chǎn)生與發(fā)展過程中,始終貫穿著強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)色彩。經(jīng)濟(jì)學(xué)的各種理論在不斷地影響著會(huì)計(jì)的行為規(guī)范與會(huì)計(jì)準(zhǔn)則模式的取向。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則就是在這種經(jīng)濟(jì)學(xué)科的影響下得到演變和發(fā)展并且變得更加完善。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)范會(huì)計(jì)信息的生成和供給,從而影響信息使用者的決策行為,進(jìn)而促進(jìn)資源的優(yōu)化配置、經(jīng)濟(jì)利益協(xié)調(diào)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
制度既是社會(huì)的博弈規(guī)則,也是社會(huì)的博弈均衡。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則作為社會(huì)制度的組成部分,它是約束利益相關(guān)者行為的規(guī)則,也是利益相關(guān)者相互重復(fù)博弈的結(jié)果。本文擬借鑒博弈論的研究思路分析會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定問題。
一、博弈論與會(huì)計(jì)準(zhǔn)則
一般認(rèn)為,博弈理論始于1944年。數(shù)學(xué)家約翰?馮?諾伊曼(JohnvonNeumann)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧斯卡。摩根斯坦(OskarMorgenstern)合作出版了《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》一書,概括了經(jīng)濟(jì)主體的典型行為特征,提出了策略型與廣義型(擴(kuò)展型)等基本的博弈模型、解的概念和分析方法,奠定了經(jīng)濟(jì)博弈論大廈的基石,也標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)博弈論的創(chuàng)立。博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策以及這種決策的均衡,也就是說,當(dāng)一個(gè)主體的選擇受到其他主體選擇的影響,而且反過來影響到其他主體選擇時(shí)的決策問題和均衡問題。
自上個(gè)世紀(jì)80年代以來,博弈論在經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)中得到了廣泛運(yùn)用,并已逐步成為經(jīng)濟(jì)與管理理論研究的主流方向,近年來諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)多次授予博弈論方面的學(xué)者也充分說明了博弈論受到的高度重視。隨著張維迎教授的《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》的問世,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界也掀起了對(duì)博弈論研究的。在會(huì)計(jì)領(lǐng)域,應(yīng)用最廣泛的是關(guān)于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定,因?yàn)闀?huì)計(jì)準(zhǔn)則本身就是各方博弈的結(jié)果。目前,國(guó)內(nèi)已有了一些運(yùn)用博弈論分析關(guān)于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定的文獻(xiàn),如王建新提出“會(huì)計(jì)準(zhǔn)則作為一種公共選擇的公共契約與博弈論有著廣泛的聯(lián)系,準(zhǔn)則的制定是一個(gè)博弈的過程,形成是博弈的均衡”;李高亮提出“子博弈精煉納什均衡”是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定的標(biāo)準(zhǔn)等。縱觀這些文獻(xiàn),一般都是在宏觀的層面,通過對(duì)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定進(jìn)行博弈分析,得出了“高質(zhì)量的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則需要各方進(jìn)行充分博弈,而我國(guó)目前在這方面的博弈過程極度不充分”的結(jié)論。但是,根據(jù)運(yùn)用博弈論研究會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的宗旨不僅僅是接受均衡結(jié)果,還要充分了解形成過程,從而創(chuàng)造條件達(dá)到良性均衡。
二、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定中的博弈均衡
制度既是社會(huì)的博弈規(guī)則,也是社會(huì)的博弈均衡。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則作為社會(huì)制度的組成部分,它是約束利益相關(guān)者行為的規(guī)則,也是利益相關(guān)者相互重復(fù)博弈的結(jié)果。
會(huì)計(jì)信息的使用者是非常廣泛的,包括政府、債權(quán)者、投資者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、供應(yīng)商等,他們均會(huì)從各自的利益出發(fā),關(guān)注會(huì)計(jì)信息的披露。但是他們所擁有的資源各異,對(duì)會(huì)計(jì)信息的需求各不相同,在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則產(chǎn)生過程中的決策也不相同。利益相關(guān)者的決策過程顯然構(gòu)成了一個(gè)重復(fù)博弈過程,我們把博弈重復(fù)進(jìn)行的方式等同于博弈規(guī)則,并認(rèn)為博弈規(guī)則是由參與者的策略互動(dòng)而自發(fā)產(chǎn)生的,存在于參與者的意識(shí)中。
在準(zhǔn)則的制定過程中,理性的參與人均會(huì)從各自的利益出發(fā)在充分衡量自身的收益和成本的前提下作出最佳選擇。但是還應(yīng)當(dāng)看到,各個(gè)參與人之間的決策并不是相互孤立的,而是相互影響的。一方的決策必須以其他各方的決策為前提,他們的決策過程顯然構(gòu)成了一個(gè)重復(fù)博弈的過程。
政府、經(jīng)營(yíng)者、投資者、債權(quán)人和供應(yīng)商構(gòu)成這一博弈的主體,他們各自的利益出發(fā)點(diǎn)不同,行為特征也存在明顯的差異。具體而言,政府部門關(guān)注企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、資源有效配置等方面的會(huì)計(jì)信息,以便履行其宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的經(jīng)濟(jì)職能;企業(yè)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注企業(yè)的利潤(rùn)水平、經(jīng)管責(zé)任的履行等方面的會(huì)計(jì)信息,以在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身效用的最大化;投資者關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)的安全性、流動(dòng)性、收益能力、發(fā)展能力等方面的會(huì)計(jì)信息,以進(jìn)行合理的投資決策,取得最大的投資成果;債權(quán)人關(guān)注企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)的流動(dòng)性、償債能力等方面的會(huì)計(jì)信息,以保證其債權(quán)的安全性;供應(yīng)商關(guān)注企業(yè)的償債能力、獲利能力和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴臅?huì)計(jì)信息,以便與企業(yè)之間保持著廣泛、持久、高級(jí)的合作關(guān)系。
雖然博弈參與者的行為特征存在很大差異,但是通過重復(fù)博弈, 他們的行動(dòng)會(huì)逐步演化成一個(gè)穩(wěn)定結(jié)果(行動(dòng)組合)。博弈參與者基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)博弈進(jìn)行的方式形成了大致的認(rèn)識(shí),認(rèn)識(shí)的趨同導(dǎo)致其決策結(jié)果也逐步趨于相同。換句話說,參與者雖然不了解其他參與者的行動(dòng)決策規(guī)則的全部細(xì)節(jié),但可以知道一些概要表征或稱為濃縮信息。博弈參與者依靠這些濃縮信息得出自己在各狀態(tài)下的行動(dòng)規(guī)則。當(dāng)博弈參與者關(guān)于其他參與者行動(dòng)規(guī)則的信息穩(wěn)定下來的時(shí)候,他們自己的行動(dòng)規(guī)則才能趨于穩(wěn)定,成為博弈的指南。當(dāng)他們?cè)诜磸?fù)博弈中獲得充分的信息?形成某種共同的信念,使博弈參與者的行動(dòng)規(guī)則趨于一致并成為公認(rèn)的博弈規(guī)則時(shí),會(huì)計(jì)準(zhǔn)則也便隨之產(chǎn)生。我們稱這種狀態(tài)為“納什均衡”。
在這種均衡狀態(tài)下,只要參與者對(duì)別人行動(dòng)規(guī)則的信念是可維持的,偏離自己形成的行動(dòng)規(guī)則就是不合算的。違背這一信念只會(huì)使自己的利益受損。由此可見,會(huì)計(jì)準(zhǔn)則可視為對(duì)應(yīng)著利益相關(guān)者共享的那部分均衡信念,可定義為利益相關(guān)者的共有信念,即制定者、執(zhí)行者、監(jiān)督者相互重復(fù)博弈的結(jié)果。利益相關(guān)者的博弈次數(shù)越多,會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的完善程度越高,利益相關(guān)者之間的關(guān)系便越接近納什均衡狀態(tài)。
博弈形成的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是一種相對(duì)的均衡規(guī)則,即在時(shí)間和內(nèi)容上都具有相對(duì)性。這樣,會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)與利益相關(guān)者就必須隨著會(huì)計(jì)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行博弈,如此循環(huán)往復(fù),納什均衡就會(huì)不斷地被打破,并從低級(jí)的一般納什均衡向高級(jí)的子博弈精練納什均衡邁進(jìn)。同時(shí),在整個(gè)博弈過程中,應(yīng)注意保護(hù)弱勢(shì)利益相關(guān)者的利益,使個(gè)人理性(各個(gè)利益相關(guān)者追求自身效用最大化的偏好)與團(tuán)體理性(追求全社會(huì)福利水平最大化的偏好)趨于一致,從而提高會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的效力,提高整個(gè)社會(huì)的福利水平。
三、博弈理論在準(zhǔn)則制定中的應(yīng)用
博弈理論應(yīng)用于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定過程中的研究,拓展了會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定的思路和方法――從一般納什均衡到子博弈精練納什均衡,從不完全信息靜態(tài)博弈到不完全信息動(dòng)態(tài)博弈,體現(xiàn)的是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定從不完善到相對(duì)完善,以及伴隨會(huì)計(jì)環(huán)境變遷而螺旋上升的一種動(dòng)態(tài)博弈的過程。
作為博弈規(guī)則的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,它能否得到有效執(zhí)行,直接與會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是否為利益相關(guān)者的重復(fù)博弈結(jié)果相關(guān)。博弈規(guī)則是內(nèi)在產(chǎn)生的,他們通過博弈參與者之間的策略互動(dòng)最后成為自我實(shí)施的某種制度或信念。只有制定者、執(zhí)行者、監(jiān)督者在掌握相對(duì)充分的信息基礎(chǔ)上,通過合作博弈才能形成一套公認(rèn)的、最終實(shí)現(xiàn)自我實(shí)施的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。因此,會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定過程要提高公開性和公正性,才能推動(dòng)策略的互動(dòng)。
在均衡決策下所產(chǎn)生的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則將是社會(huì)各界普遍愿意接受的市場(chǎng)規(guī)則,任何人若為暫時(shí)獲得收益而違反這一均衡策略,必然遭到更大的損失。這一均衡可以使會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定者、執(zhí)行者和監(jiān)督者各自利益兼顧,也只有在這個(gè)時(shí)刻,會(huì)計(jì)準(zhǔn)則才可以發(fā)揮長(zhǎng)期的效力。這樣,會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)過多次博弈而不斷得到改善,更嚴(yán)格地說是納什均衡的均衡點(diǎn)會(huì)不斷地由低層次向高層次逼近,使個(gè)人效用最大化與全社會(huì)福利水平最大化趨于一致,從而實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。
博弈理論認(rèn)為,制度是一種歷史的和現(xiàn)實(shí)的長(zhǎng)期重復(fù)博弈的結(jié)果。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及其制定權(quán)制度安排作為一種基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度也是利益相關(guān)者長(zhǎng)期重復(fù)博弈的結(jié)果。要保證會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的科學(xué)、公正、公平、權(quán)威和效率性等高質(zhì)量特征,就必須保證會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定過程中利益相關(guān)者的充分參與及其制定機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性。因此,基于博弈理論的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定者參與范式研究,具有重要的理論研究?jī)r(jià)值和實(shí)際應(yīng)用指導(dǎo)意義。
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【關(guān)鍵詞】 中醫(yī)藥博物館 建設(shè) 管理
內(nèi)涵豐富，且具有五千年歷史的中醫(yī)藥學(xué)是中華文明的結(jié)晶，是祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)中的一個(gè)瑰寶，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。中醫(yī)藥博物館的建立，對(duì)于弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，反映中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)發(fā)展史和開展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育等，有著非常積極的意義；同時(shí)可更好地對(duì)珍貴的中醫(yī)藥文物資料進(jìn)行收藏、展示和研究，以促進(jìn)對(duì)中醫(yī)藥學(xué)的研究和繼承。本文根據(jù)我校中醫(yī)藥博物館的建設(shè)情況和發(fā)展規(guī)劃，就中醫(yī)藥博物館的定位和建設(shè)作一初步的探討。
中醫(yī)藥博物館的定位
歷史文化資源是國(guó)家的文脈，是人類文明歷史傳承的見證，是凸現(xiàn)民族文化品位和人文底蘊(yùn)的重要載體。中醫(yī)藥文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)中的一個(gè)瑰寶，建立中醫(yī)藥博物館是弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要舉措，也是繼承和發(fā)展祖國(guó)醫(yī)學(xué)的需要，因此定位于弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化這個(gè)主題，這樣可以從多方面、多角度展示中醫(yī)藥的悠久歷史和巨大成就，增強(qiáng)民族自信心和自豪感；可以增進(jìn)人們對(duì)中醫(yī)藥的全面了解和正確認(rèn)識(shí)，推動(dòng)中醫(yī)藥知識(shí)的普及，促進(jìn)人們樹立科學(xué)的健康觀念和保健意識(shí)；可以擴(kuò)大中醫(yī)藥的國(guó)際影響，促進(jìn)中醫(yī)藥和中華文化在世界的傳播。
作為國(guó)粹，中國(guó)醫(yī)藥學(xué)在中華五千年的發(fā)展歷程中為人類留下豐厚的寶藏，是世界上獨(dú)一無(wú)二的文化遺產(chǎn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，對(duì)健康和文化的需求日益增長(zhǎng)，建立中醫(yī)藥博物館對(duì)發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)和促進(jìn)人民文化生活水平都有幫助。中醫(yī)藥學(xué)是中國(guó)境內(nèi)各兄弟民族在數(shù)千年醫(yī)療實(shí)踐中總結(jié)形成的獨(dú)具特色和優(yōu)勢(shì)的醫(yī)學(xué)體系，是東方整體觀念、普遍聯(lián)系、綜合思維模式的典范。另外，中藥多源自天然動(dòng)、植、礦物，當(dāng)今人類回歸大自然的呼聲日益高漲，中藥是首選的綠色藥物，因此可以這樣說，中醫(yī)藥的繼承和創(chuàng)新是21世紀(jì)世界醫(yī)藥學(xué)發(fā)展的主題。
建立中醫(yī)藥博物館的目的就是讓更多的人了解中國(guó)醫(yī)藥學(xué)發(fā)展的歷史，感受華夏醫(yī)藥的神奇，領(lǐng)略中華歷代醫(yī)藥名人的風(fēng)采，在介紹中國(guó)醫(yī)藥學(xué)悠久歷史和光輝成就，進(jìn)行醫(yī)學(xué)史研究和教學(xué)，以及中外文化交流等方面發(fā)揮著重要作用。中醫(yī)藥具有五千年的歷史，這些文物就是最好的見證。因此建立中醫(yī)藥博物館有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。
中醫(yī)藥博物館的建設(shè)
1、樹立中醫(yī)藥博物館自身獨(dú)特形象 樹立自身形象是中醫(yī)藥博物館活力之所在，以突出中醫(yī)藥主題為特色，強(qiáng)化陳列和展覽為核心。在具體工作中，首先，做到布展的內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新，抓住具有中醫(yī)藥文化特色的人、事、物，進(jìn)行專題展，以實(shí)現(xiàn)常展常新；其次在手段和方法上創(chuàng)新，展示手段將做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，借助現(xiàn)代科技，如聲、光、電配套，增強(qiáng)展品和內(nèi)容的動(dòng)感，逼真地再現(xiàn)歷史，實(shí)現(xiàn)思想性與藝術(shù)性、科學(xué)性與觀賞性、教育性與趣味性完美結(jié)合；再則，館內(nèi)布局和工藝設(shè)計(jì)要科學(xué)得當(dāng)，館內(nèi)的任何裝飾應(yīng)當(dāng)與祖國(guó)醫(yī)藥歷史文化特色相配套，使觀眾在參觀博物館時(shí)不僅能從陳列展覽中獲得知識(shí)，受到啟迪和教育，還能在良好的氛圍中受到感染，強(qiáng)化和升華教育傳播功能；最后，館內(nèi)的工作人員要有良好的視覺形象和聽覺形象，一個(gè)現(xiàn)代博物館，除了以物化的方式將自己的特色形象推薦給觀眾之外，最引人注目的可能就是館內(nèi)工作人員的形象了。
建設(shè)好一個(gè)博物館，人才是關(guān)鍵，要樹立中醫(yī)藥博物館自身獨(dú)特形象，建設(shè)一支積極向上、團(tuán)結(jié)協(xié)作、素質(zhì)良好、作風(fēng)過硬的專業(yè)隊(duì)伍是基礎(chǔ)。要制訂人才培養(yǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并保證予以貫徹落實(shí)以保持專業(yè)隊(duì)伍的穩(wěn)定。因此，必須做好以下三方面工作：1、注意人才結(jié)構(gòu)的合理性。博物館需要多方面、多層次人才，不僅需要中醫(yī)藥專業(yè)、文物考古、陳列保管、科學(xué)研究、安全保衛(wèi)的專家，也需要宣傳教育、市場(chǎng)營(yíng)銷和行政管理的行家里手，更需要通曉業(yè)務(wù)、精通管理的復(fù)合型人才。2、實(shí)施多渠道育人。其中崗位培訓(xùn)不失為培育人才的有效途徑，可分為館內(nèi)和館外崗位培訓(xùn)。館內(nèi)培訓(xùn)可發(fā)揮老專家的傳、幫、帶作用，提高隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)技能，館外培訓(xùn)可利用高等院校和國(guó)家文物局的培訓(xùn)基地，參加學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，實(shí)施學(xué)用結(jié)合、館校結(jié)合，培養(yǎng)高精尖專業(yè)人才。3、培育良好的人才運(yùn)行機(jī)制，建立持證上崗制度，強(qiáng)化行業(yè)管理。不僅要引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而且要實(shí)施激勵(lì)機(jī)制，把尊重知識(shí)、尊重人才落到實(shí)處。
2、開發(fā)中醫(yī)藥博物館的科普功能 中醫(yī)藥與廣大人民群眾的健康利益密切相關(guān)，對(duì)已有五千年歷史、事關(guān)13億人民健康、文物遺產(chǎn)十分豐厚的中醫(yī)藥學(xué)來說，加強(qiáng)中醫(yī)藥博物館的科普功能是十分必要的，以此來強(qiáng)化對(duì)中醫(yī)藥文化的宣傳和滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需要。由于中醫(yī)藥博物館具有很強(qiáng)的專業(yè)性，許多術(shù)語(yǔ)對(duì)于普通觀眾而言，會(huì)有一定的枯燥感，因此，要在內(nèi)容上做到深入淺出，既要有專業(yè)性，又要有啟發(fā)性，更要有趣味性。要針對(duì)不同的群體，展開多種多樣的活動(dòng)，產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，以此增強(qiáng)人們的“參與”意識(shí)。具體可采取以下幾種做法：布展形式一般以文字、圖片、實(shí)物為主；文字要求精練、通俗易懂，字跡明顯；圖片要求清晰、鮮艷奪目，尺寸適中，應(yīng)與文字結(jié)合使用；照片可以是黑白的，以顯示歷史感；實(shí)物應(yīng)根據(jù)展覽場(chǎng)地大小來決定數(shù)量多少，可展出一些中藥活體標(biāo)本，以增加展廳的活力。還可以配置電視機(jī)或投影機(jī)，通過影像，提高參觀者的興趣，加強(qiáng)感染力。電腦投影機(jī)還可以用于科普?qǐng)?bào)告，使科普宣傳形式多樣化。可建立青少年活動(dòng)室，讓他們自己動(dòng)手制作臘葉標(biāo)本，或是天然植物中藥的顯微觀察和數(shù)碼攝影，培養(yǎng)青少年對(duì)中醫(yī)藥的興趣。
3、加強(qiáng)中醫(yī)藥博物館的數(shù)字化管理 中醫(yī)藥博物館的數(shù)字化管理是一個(gè)大型的、綜合性的信息化過程，它涉及到博物館日常業(yè)務(wù)和管理的方方面面。主要包括基礎(chǔ)、管理和展示三大平臺(tái)?；A(chǔ)平臺(tái)是整個(gè)博物館信息化的依托，為管理平臺(tái)和展示平臺(tái)提供資源。大致規(guī)劃為文檔、影像、圖片、視頻、音頻等幾種分類，利用各種采集加工手段，如掃描、OCR、矢量化處理等數(shù)碼技術(shù)，將資源基礎(chǔ)信息加工成為一個(gè)豐富的數(shù)字資源庫(kù)。管理平臺(tái)是與博物館日常業(yè)務(wù)管理緊密相連的平臺(tái)，包括各種基于工作流技術(shù)的流程管理，如文物流通、出入庫(kù)、影像利用、圖片利用等，以及基于公文流轉(zhuǎn)的辦公自動(dòng)化等。展示平臺(tái)是博物館進(jìn)行傳播、展示、交流的有效途徑，也是博物館數(shù)字化管理的重要組成部分，不僅可以實(shí)現(xiàn)博物館內(nèi)部數(shù)字化陳列，還可以通過Internet向外間展示博物館風(fēng)采。其他方面還包括財(cái)務(wù)管理、人事管理、票務(wù)管理、安全防范等。數(shù)字化管理不僅提高工作效率，向領(lǐng)導(dǎo)層提供決策所需要的數(shù)據(jù)、信息、資料，還能增進(jìn)博物館與社會(huì)、博物館與觀眾的溝通，已成為21世紀(jì)博物館建設(shè)的一個(gè)重要方面。
4、利用社會(huì)多種力量多途徑辦館 加強(qiáng)開放意識(shí)，積極開展館際交流，引進(jìn)和承辦具有鮮明陳列主題的精品展覽，這樣既豐富了博物館的館藏，凝聚群體優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮館藏的社會(huì)價(jià)值，也加強(qiáng)了信息流通和學(xué)術(shù)交流?？梢酝ㄟ^開展館際藏品交換與調(diào)劑、舉辦聯(lián)展和互換展覽、出版藏品目錄和專著、開辦各種短期或臨時(shí)訓(xùn)練班、參觀學(xué)習(xí)、舉行學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)和研討會(huì)等方式來加強(qiáng)館際之間的聯(lián)系與協(xié)作，促進(jìn)博物館工作全面發(fā)展。
關(guān)鍵詞：城市中心區(qū) 停車收費(fèi) 博弈論 效用 差別化定價(jià)
1、引言
隨著機(jī)動(dòng)化進(jìn)程加快，城市機(jī)動(dòng)車保有量越來越大，這使得城市特別是大城市的交通問題普遍成為焦點(diǎn)問題。目前，城市道路交通擁堵問題已成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展、降低人民生活質(zhì)量、削弱經(jīng)濟(jì)活力的瓶頸之一。
一個(gè)交通運(yùn)輸系統(tǒng)能夠有效率地運(yùn)行，主要依靠供給與需求兩方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。為緩解交通擁堵，從供給方面，需要加快交通設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)充道路容量；需求方面，則主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)手段需求方面引導(dǎo)人們選擇道路使用率高的出行方式。著名的當(dāng)斯定律（Downs Law）指出，“在政府對(duì)城市交通不進(jìn)行有效控制的情況下，新建的道路設(shè)施會(huì)誘發(fā)新的交通量，使交通需求總是超過交通供給”。如果單純依靠增加交通供給，不能根治城市的交通擁擠問題。因而從需求角度解決擁堵問題將會(huì)更加有效。
需求方面又分為動(dòng)態(tài)交通需求和靜態(tài)交通需求。作為靜態(tài)交通需求管理的一個(gè)重要的組成部分，停車需求管理是目前實(shí)施交通需求管理的一個(gè)比較效率而且切實(shí)可行的辦法。合理的停車費(fèi)用可以影響交通需求結(jié)構(gòu)，包括出行的產(chǎn)生、出行方式、出行時(shí)間等。目前，國(guó)內(nèi)外已有多項(xiàng)針對(duì)停車收費(fèi)影響出行方式的調(diào)查研究。
Gila Albert，David Mahalel（2006）通過設(shè)定不同的場(chǎng)景對(duì)出行者進(jìn)行意愿調(diào)查，研究停車收費(fèi)和擁擠收費(fèi)對(duì)四種選擇方式公共交通、小汽車、停車換乘和改變出行時(shí)間的影響。包丹文、鄧衛(wèi)（2010）基于非集計(jì)模型理論，建立了包括停車費(fèi)率以及公交票價(jià)等多因素的出行方式選擇模型，并利用彈性分析方法，研究居民出行方式選擇對(duì)于停車費(fèi)率以及公交票價(jià)變化的敏感性。
但是上述調(diào)查僅從定量角度研究停車收費(fèi)對(duì)出行者出行方式的影響，沒有區(qū)分不同地域差別化收費(fèi)的影響。
目前，學(xué)者對(duì)于作為動(dòng)態(tài)交通需求管理組成部分的交通擁擠收費(fèi)的理論研究較多。高紅麗、高麗英（2009）通過分析參與人的收益函數(shù)和偏好，研究了博弈論在實(shí)施交通擁擠收費(fèi)政策中的應(yīng)用。蔡艷峰、劉爽陽(yáng)（2010）在分析城市道路交通擁擠收費(fèi)基本原理的基礎(chǔ)上，應(yīng)用博弈論的分析方法，針對(duì)交通出行車與交通管理者之間的擁擠收費(fèi)進(jìn)行了博弈分析。
本文擬從博弈論角度分析停車收費(fèi)管理在緩解交通擁擠方面的作用，通過研究在城市中心區(qū)與區(qū)分別采取差別化定價(jià)與統(tǒng)一定價(jià)兩種方式下出行者出行效用的變化情況，證明在城市中心區(qū)與區(qū)實(shí)行差別化定價(jià)更有助于出行者在追求個(gè)人效用最大化的前提下實(shí)現(xiàn)集體效用最大化，從而有效緩解交通擁堵。
2、兩種不同定價(jià)方式對(duì)出行者效用的影響
由于城市出行者出行行為的發(fā)生以及出行方式的選擇是基于個(gè)人的理性，即個(gè)人效用最大化選擇，所以出行者在對(duì)出行時(shí)間、交通方式、出行支出、便捷程度、舒適度、路徑等方面進(jìn)行綜合考慮后確定了其最終出行方式，也就是出行者在出行選擇上都考慮了個(gè)人效用的最大化，做出其認(rèn)為最優(yōu)的方案。但是，城市交通系統(tǒng)作為一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)存在著多方博弈。考慮不同出行主體之間、出行者與城市交通運(yùn)輸供給之間的多頭動(dòng)態(tài)博弈，其博弈結(jié)果往往造成大量出行者基于個(gè)人效用最大化而選擇駕駛私家車出行從而導(dǎo)致道路擁堵，進(jìn)而每個(gè)出行者在路上花費(fèi)的時(shí)間、費(fèi)用等都將大大增加，實(shí)際上每個(gè)出行者都未到效用的最大化，出行者群體也未能達(dá)到效用最大化，這也就是：基于個(gè)人理性的選擇集合不能導(dǎo)致集體理性。
提高停車收費(fèi)費(fèi)率，使一部分原本選擇駕駛小汽車出行的出行者若繼續(xù)選擇駕駛小汽車出行不再是其效用最大化的出行方式，進(jìn)而改變其出行方式，選擇P+R或者公共交通，可以緩解城市交通擁擠情況，提高集體效用。
對(duì)于停車費(fèi)率的選擇主要有兩種方式：其一為采取差別化定價(jià)方式，即城市中心區(qū)與城市區(qū)域采用不同定價(jià)方式；其二為采取統(tǒng)一定價(jià)方式，即城市中心區(qū)與城市區(qū)域采用統(tǒng)一定價(jià)方式。
根據(jù)停車費(fèi)率的改變而作出的不同選擇，將出行者分為三類，第一類是當(dāng)政府選擇差別化定價(jià)方式時(shí)，改變?cè)瓉眈{駛小汽車出行轉(zhuǎn)為P+R出行方式的出行者；第二類是不論政府采取何種定價(jià)方式均選擇駕駛小汽車出行的出行者；第三類是不論政府選擇何種停車費(fèi)率的定價(jià)方式均選擇公共交通工具出行的出行者。
假設(shè)影響出行者出行方式選擇的因素只有出行時(shí)間、出行支出、便捷程度和舒適度，他們所產(chǎn)生的效用分別為g1、g2、g3和g4，在出行支出中又分為停車費(fèi)率的支出效用f1和行車支出效用（主要包括油耗）f2，根據(jù)個(gè)人理性理論，出行者將會(huì)選擇maxg=g1+g2+ g3+g4的出行方式。
2.1 差別化停車收費(fèi)下出行者的效用分析
當(dāng)城市中心區(qū)與城市采取不同的停車收費(fèi)費(fèi)率時(shí)，出行者的出行效用會(huì)隨著停車費(fèi)率的提升而下降，當(dāng)中心區(qū)的停車費(fèi)率上升至一定高度時(shí)，使得一部分出行者如果繼續(xù)選擇駕駛小汽車出行則不能達(dá)到效用最大化，因而他們會(huì)改變出行方式選擇P+R出行，即能使其效用最大化的出行方式；另一部分出行者由于對(duì)該停車收費(fèi)費(fèi)率敏感度較低，仍能接受該停車費(fèi)率，因而會(huì)繼續(xù)選擇駕駛小汽車出行（其效用最大化的選擇）。由于一部分出行者已經(jīng)改變出行方式，不在駕駛小汽車進(jìn)入城市中心區(qū)，因而進(jìn)入城市中心區(qū)的小汽車數(shù)量將會(huì)明顯下降，城市中心區(qū)的道路情況將會(huì)明顯改善。
城市中心區(qū)道路狀況的明顯改善首先會(huì)增加放棄小汽車出行方式轉(zhuǎn)向P+R出行和公共出行的出行者的效用。這是因?yàn)橹行某菂^(qū)停車費(fèi)率的上升，而城市的停車費(fèi)率維持不變，則那些原來選擇駕駛小汽車而現(xiàn)在選擇P+R或者公共交通出行的出行者在出行方面的支付將會(huì)減少，即出行支出的效用g2上升，相對(duì)應(yīng)的他們的便捷程度效用g3和舒適度效用g4則會(huì)下降；同時(shí)由于這些出行者放棄小汽車出行道路的擁擠程度會(huì)明顯改善，因而他們的出行時(shí)間所產(chǎn)生的效用g1將會(huì)上升，因而在P+R是的效用為G（P+R）=g1（+）+g2（+）+g3（-）+g4（-），由于這類出行者放棄了繼續(xù)駕駛小汽車出行，在出行者都是理性人的假設(shè)下，P+R出行方式帶來的效用大于繼續(xù)開車進(jìn)入城市中心區(qū)帶來的效用，所以其最終效用為
對(duì)于那些一直選擇駕駛小汽車出行的出行者來說差別化停車收費(fèi)也會(huì)影響他們的出行效用。
當(dāng)政府采取差別化定價(jià)時(shí)，使得當(dāng)原本選擇開車進(jìn)入城市中心區(qū)的出行者改為選擇P+R出行方式，這種出行方式的轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌鲂姓邉?chuàng)造了更好的出行條件，盡管這種行為的選擇是基于其個(gè)人效用最大化，但是由于政府的干預(yù)，使得其在追求個(gè)人效用最大化的同時(shí)行為也更趨于合作博弈，所以這種趨于合作博弈的行為將改善城市中心區(qū)的道路擁擠情況，繼續(xù)駕駛小汽車出行的出行者的出行時(shí)間縮短引起g1上升；而出行支出的多少由小汽車行駛在路上的行使成本和停車費(fèi)率共同決定，因此其出行支出效用為g2=f1（-）+f2（+），在便捷程度和舒適度所產(chǎn)生的效用保持不變時(shí)，這些出行者的出行總效用為
對(duì)于一直選擇公共交通工具作為其出行方式的出行者，差別化停車收費(fèi)同樣影響他們的出行效用。
當(dāng)政府采取差別化定價(jià)方式，那些原本選擇開車進(jìn)入城市中心區(qū)的出行者而后改為選擇P+R出行方式，減少開車到城市中心區(qū)的行為使得道路的擁擠狀況有所改善，所以對(duì)于其他出行者來說，他們的行為也就是趨向合作博弈的行為，進(jìn)而在出行者基于個(gè)人理性選擇的同時(shí)，也達(dá)到了集體理性的目標(biāo)。具體來說，原本選擇開車進(jìn)入城市中心區(qū)的出行者改為選擇P+R出行方式后，使得城市中心區(qū)車流量減少，道路狀況的明顯改善。這種道路狀況的明顯改善使得選擇公共交通出行方式的出行者的出行時(shí)間將會(huì)縮短，因而直接提高了其在出行時(shí)間方面的效用，在公共交通的運(yùn)營(yíng)能力能夠滿足出行者需求時(shí)，出行者的出行支出、便捷程度等方面的效用均沒有改變，因而其個(gè)人出行總效用也有所提高，表示為
2.2 統(tǒng)一停車收費(fèi)下出行者的效用分析
如果城市中心區(qū)與城市區(qū)域采取統(tǒng)一定價(jià)的形式，將城市中心區(qū)的停車收費(fèi)價(jià)格與城市區(qū)域的停車收費(fèi)價(jià)格上調(diào)相同幅度時(shí)，相較于差別化定價(jià)的停車收費(fèi)方式，會(huì)使得在差別化停車收費(fèi)方式下選擇P+R出行方式的出行者繼續(xù)選擇駕駛小汽車進(jìn)入城市中心區(qū)。因?yàn)楫?dāng)城市中心區(qū)與城市區(qū)域的停車費(fèi)率均提高相同水平時(shí)，出行者選擇開車進(jìn)入中心城區(qū)，將繼續(xù)維持原有的出行時(shí)間、便捷程度和舒適的不變，只有出行支出將會(huì)增加，減少的效用為停車費(fèi)率增加引起的效用；若出行者選擇P+R的出行方式他所減少的效用為便捷程度g3+舒適度g4+出行支出g2，顯然g3+g4+g2-f1>0。因此，如果選擇P+R出行方式出行者的總效用g將減少的更多，所以他們?nèi)詴?huì)選擇開車進(jìn)入城市中心區(qū)，道路的擁擠狀況沒有改善，g1維持不變。所以這些出行者的最終效用為
對(duì)于那些在不同停車收費(fèi)定價(jià)方式下一直選擇駕駛小汽車出行的出行者來說，若采取統(tǒng)一定價(jià)的方式，出行者基于個(gè)人效用最大化的出行方式的選擇將會(huì)使原本選擇開車進(jìn)入城市中心區(qū)的出行者在統(tǒng)一定價(jià)后繼續(xù)選擇開車進(jìn)入城市中心區(qū)，進(jìn)行非合作博弈，因而城市道路擁擠狀況并未緩解，不能達(dá)到集體理性，所以對(duì)于不論采用差別化定價(jià)方式還是統(tǒng)一定價(jià)方式均選擇駕駛小汽車出行的出行者來說，其出行時(shí)間、便捷程度以及舒適度等所產(chǎn)生的效用并未改變，而出行支出所產(chǎn)生的效用則相對(duì)減少，其總效用可表示為
同樣，考慮那些一直選擇公共交通工具的出行者來說，其余出行者的出行方式并未改變，因而道路的擁擠狀況沒有改善，所以對(duì)于一直采用公共交通工具出行的出行者來說兩種停車收費(fèi)方式對(duì)他們的影響相同，他們的出行總效用沒有影響，即
2.3 對(duì)比兩種出行方式對(duì)不同出行者的效用影響
當(dāng)政府采取差別化定價(jià)方式，城市中心區(qū)的停車費(fèi)率為P中、區(qū)域?yàn)镻外，采取統(tǒng)一定價(jià)方式時(shí)停車收費(fèi)費(fèi)率P統(tǒng)。當(dāng)P中=P統(tǒng)>P外時(shí)，差別化定價(jià)時(shí)對(duì)應(yīng)的選擇P+R出行方式的效用大于繼續(xù)選擇開車到中心區(qū)的效用，而此時(shí)繼續(xù)選擇開車到中心區(qū)的效用等于在統(tǒng)一定價(jià)下的開車到城市中心區(qū)所帶來的效用。因此，可以得出G差1i>G統(tǒng)1i，所以采取差別化定價(jià)方式可以使得原來選擇小汽車出行后來改為P+R出行方式的出行者的效用相比于采取統(tǒng)一定價(jià)方式的此部分出行者的效用更大。
對(duì)于一直采取駕駛小汽車出行的出行者，差別化定價(jià)對(duì)該類出行者所產(chǎn)生的總效用G差2i大于統(tǒng)一定價(jià)方式對(duì)該類出行者產(chǎn)生的總效用G統(tǒng)2i，因?yàn)镚差2i―G統(tǒng)2i=g1（+）+f2（+）-g1-f2（-）>0，即在采取差別化停車收費(fèi)定價(jià)方式下，第一類出行者基于其效用最大化的出行方式的改變減少了道路交通流量，促進(jìn)合作博弈的形成，增加了一直采取駕駛小汽車出行的出行者出行時(shí)間減少和汽油費(fèi)減少所增加方面的效用。因而采取差別化定價(jià)方式對(duì)該類出行者的效用更大。
對(duì)于一直采取公共交通方式出行的出行者來說，因?yàn)椴扇〔顒e化定價(jià)將減少道路交通流量，因而使得采取公共交通方式出行的出行者的出行時(shí)間有所減少，最終增加其出行效用。
根據(jù)三類出行者在不同停車費(fèi)率的收費(fèi)政策下的效用情況，可以得出當(dāng)政府采取差別化定價(jià)時(shí)出行者的總效用為（∑G差1i+∑G差2i+∑G差3i）；而當(dāng)政府采取統(tǒng)一定價(jià)方式時(shí)出行者的總效用為（∑G統(tǒng)1i+∑G統(tǒng)2i+∑G統(tǒng)3i）。因?yàn)镚差1i>G統(tǒng)1i ，G差2i> G統(tǒng)2i，G差3i>G統(tǒng)3i，所以（∑G差1i+∑G差2i+∑G差3i）>（∑G統(tǒng)1i+∑G統(tǒng)2i+∑G統(tǒng)3i）。即當(dāng)采取差別化定價(jià)時(shí)各類出行者出行效用之和相比于采取統(tǒng)一定價(jià)方式時(shí)所有出行者的效用之和均有提高，即集體效用在差別化定價(jià)時(shí)比在統(tǒng)一定價(jià)時(shí)有所增加。
因此，從這個(gè)城市交通系統(tǒng)來看，差別化的停車收費(fèi)定價(jià)方式策略明顯優(yōu)于城市中心區(qū)與區(qū)域統(tǒng)一定價(jià)的策略。這種通過政府調(diào)控的手段，使得出行者的行為趨向于合作博弈、達(dá)到集體理性。其對(duì)城市交通系統(tǒng)所產(chǎn)生的效率將高于人們?cè)诜呛献鞑┺暮蛡€(gè)人理性的情況下對(duì)交通系統(tǒng)產(chǎn)生的效率，更能促使出行者通過合作博弈追求集體理性，從而實(shí)現(xiàn)交通系統(tǒng)中的多贏局面，達(dá)到緩解交通擁堵的目的。
4、結(jié)語(yǔ)
從國(guó)內(nèi)外的停車管理理論研究和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)來看，停車收費(fèi)管理能夠最直接地調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需，是城市停車管理的重要內(nèi)容。而利用差別化停車收費(fèi)政策改變出行者出行行為是緩解城市交通擁堵的重要手段。本文以博弈論為基礎(chǔ)分析了在城中心與區(qū)域差別定價(jià)和統(tǒng)一定價(jià)兩種方式下三類出行者效用的變化情況，探討了政府如何通過差別化定價(jià)使基于個(gè)人理性選擇的結(jié)果導(dǎo)致集體效用最大化。結(jié)果表明，城市中心區(qū)停車費(fèi)率高于區(qū)有助于降低中心區(qū)道路資源使用量，減少交通擁堵，提高經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)效益。本文的研究可以為城市政府制定差別化停車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提供參考。由于研究時(shí)間所限，本文沒能對(duì)差別化收費(fèi)提出具體定價(jià)模型，此方面還有待進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]博弈論； 房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)； 建議；
一、引言
自1997年的亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了疲軟的狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨著通貨緊縮的壓力，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，政府出臺(tái)了一系列的政策以擴(kuò)大內(nèi)需，并將房地產(chǎn)行業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)，這極大地刺激了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。從1998年實(shí)行房改政策以來，我國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)投資始終保持20%左右的增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)保持了購(gòu)銷兩旺的局面。經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。特別是自2007以來，伴隨著人民幣的儲(chǔ)蓄升值和資本市場(chǎng)的快速膨脹，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)交易更加活躍，房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，特別是在大中型城市增長(zhǎng)速度尤為明顯。雖然經(jīng)受了2008年金融危機(jī)和2010年以來持續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控的影響，但房地產(chǎn)市場(chǎng)仍保持在高位運(yùn)行中平穩(wěn)緩漲的態(tài)勢(shì)。如今提起房?jī)r(jià)，人們都是談虎色變。本文圍繞高房?jī)r(jià)這一人們普遍關(guān)心的問題，從房地產(chǎn)定價(jià)這一源頭出發(fā)，引入博弈論的相關(guān)理論知識(shí)對(duì)其進(jìn)行分析，以期對(duì)這一問題進(jìn)行合理的解答，并從政府政策制定和監(jiān)管的角度，提出了一些相應(yīng)的建議。
二、博弈論和房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)相關(guān)知識(shí)介紹
關(guān)鍵詞 移動(dòng)多媒體廣播 手機(jī)電視 品牌定位
中圖分類號(hào) G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
2006年lO月國(guó)家廣電總局頒布的中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播系統(tǒng)CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting，俗稱“手機(jī)電視”)廣播信道行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被確定為移動(dòng)多媒體廣播目前唯一的政府性標(biāo)準(zhǔn)，新生的CMMB產(chǎn)業(yè)如何在與報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體的合作與競(jìng)爭(zhēng)中，如何在強(qiáng)手如林的媒體產(chǎn)業(yè)中做大做強(qiáng)，成為其今后發(fā)展需要重點(diǎn)考慮的問題。與其他媒體產(chǎn)業(yè)一樣，一個(gè)強(qiáng)大的CMMB產(chǎn)業(yè)需要有一批強(qiáng)大的品牌。因此，如何確立自己的發(fā)展方向，樹立強(qiáng)大的媒介品牌形象，成為CMMB產(chǎn)業(yè)解決當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本性問題。而要樹立強(qiáng)大的品牌，品牌定位及其策略選擇是成功的關(guān)鍵。
一、cMMB產(chǎn)業(yè)的品牌定位
品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。作為一種集報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和視頻、語(yǔ)音電話等優(yōu)勢(shì)于一身的新興媒體，CMMB在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)顯而易見。然而，目前國(guó)內(nèi)很多受眾對(duì)CMMB所具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不十分了解，且這種技術(shù)本身能給他們提供哪些內(nèi)容和服務(wù)，這些內(nèi)容和服務(wù)的獨(dú)特性如何，能給受眾帶來哪些實(shí)實(shí)在在的利益，所有這些問題都還沒有清晰的答案。
因此，CMMB產(chǎn)業(yè)的品牌定位就是在了解和把握受眾需求心理和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為受眾提供多種方式的信息應(yīng)用和服務(wù)，并設(shè)定CMMB產(chǎn)業(yè)品牌獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)者有明顯差別的形象特征，以引發(fā)受眾心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶，力求受眾心同中的品牌形象與CMMB產(chǎn)業(yè)的擁有者期望的一致的過程。就目前階段來說，CMMB產(chǎn)業(yè)將以一種什么樣的品牌形象呈現(xiàn)在廣大受眾面前，且這種品牌形象與受眾對(duì)手機(jī)電視滿足其需求的預(yù)期是否一致非常關(guān)鍵。受眾心目中的品牌形象與CMMB產(chǎn)業(yè)實(shí)際的品牌形象之間的契合程度是衡量CMMB品牌定位成功與否的根本指標(biāo)之一，只有滿足了受眾需求的品牌定位才是好的定位。
二、CMMB的品牌定位策略
從CMMB品牌定位的概念可以知道，品牌定位的根本目的是利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)去不斷發(fā)現(xiàn)和滿足受眾的信息需求，在受眾心目中占據(jù)有利的地位。而要達(dá)到此目的，進(jìn)行正確的策略選擇至關(guān)重要。就目前來說，CMMB的品牌定位可以采取以下策略：
1.功能定位策略
功能定位是指根據(jù)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者需求的特征，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過程，其目的是為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路、有較高性能價(jià)格比的產(chǎn)品。而品牌定位的實(shí)質(zhì)是，使品牌具有穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或“獨(dú)特的銷售定位”，這是消費(fèi)者為何要購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的主要原因。
作為一種1，三網(wǎng)融合”的新興技術(shù)媒體。CMMB在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)顯而易見，它將“電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)三大基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)融合建設(shè)為統(tǒng)一的全球信息基礎(chǔ)設(shè)施，通過互聯(lián)、互操作的電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源的無(wú)縫融合，構(gòu)成具有統(tǒng)一接入和應(yīng)用界面的高效網(wǎng)絡(luò)，使人們?cè)谌魏螘r(shí)間和地點(diǎn)都能安全的享受多種方式的信息應(yīng)用和服務(wù)”，因此，有人將之稱為“第五媒體”。強(qiáng)大的信息傳輸能力是CMMB最大的優(yōu)勢(shì)所在。隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻和語(yǔ)音通話、看報(bào)紙、聽廣播、看電視和上網(wǎng)，所有這些功能都能在CMMB的接收終端上實(shí)現(xiàn)。然而，由于尚處于市場(chǎng)培育初期，CMMB所具備的這些潛在技術(shù)優(yōu)勢(shì)并沒有為廣大受眾體驗(yàn)過。因此，目前很多受眾對(duì)CMMB在認(rèn)知上存在偏差或不全面的地方，需要CMMB產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣傳，使受眾對(duì)CMMB的認(rèn)知與經(jīng)營(yíng)者所期望的一致，從而確立CMMB在消費(fèi)者心目中強(qiáng)大的信息傳輸和接收工具的品牌形象。在美國(guó)和日本等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展出很多創(chuàng)新的形式，如谷歌的手機(jī)搜索引擎、手機(jī)用戶定位(符歌地圖)業(yè)務(wù)及其他公司的手機(jī)音樂平臺(tái)、手機(jī)社區(qū)、手機(jī)游戲等新業(yè)務(wù)。所有這些新的服務(wù)不僅為手機(jī)電視在消費(fèi)者心日中樹立了全新的品牌形象，而且為手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大留下了無(wú)限廣闊的空間。中國(guó)的CMMB產(chǎn)業(yè)也有可能創(chuàng)造出手機(jī)版的中央電視臺(tái)、新浪、雅虎，中國(guó)青年報(bào)，有可能創(chuàng)造出手機(jī)版的阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、淘寶和中國(guó)游戲中心，問題的關(guān)鍵在于，在CMMB市場(chǎng)發(fā)展的初期，經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)CMMB在技術(shù)上具有的強(qiáng)大功能，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)，使CMMB實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化，樹立自己的品牌形象。
2.價(jià)值定位策略
價(jià)值定位，是指建立在向消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者滿意最大化基礎(chǔ)上的定位策略。該定位策略的理論依據(jù)是傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”：這從另一個(gè)角度說明媒介在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)重視受眾的需求：
基于其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，CMMB能為用戶提供多方面的價(jià)值。首先是移動(dòng)中的信息傳輸價(jià)值。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)人幾的流動(dòng)性越來越大，這樣一個(gè)龐大的流動(dòng)人群，已經(jīng)成為廣播電視服務(wù)巨大的空白。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局200 8年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示的數(shù)據(jù),2007年，我國(guó)鐵路每年運(yùn)送13.567億人次量，公路205.068億人次，水運(yùn)是2.2835億人次，民航是1.8576億人次，全國(guó)各地區(qū)旅客周轉(zhuǎn)量21592.6億人公里，這樣龐大的領(lǐng)域，對(duì)于隨時(shí)隨地獲取廣播電視節(jié)目和信息的需求是越來越迫切：因此，CMMB是符合我國(guó)國(guó)情新形態(tài)的廣播系統(tǒng)，它能有效地解決了我國(guó)龐大的流動(dòng)人群隨時(shí)隨地獲取廣播電視節(jié)目、最新的新聞資訊的潛在需求。其次是創(chuàng)新的娛樂形式。目前，可以知道和預(yù)見的手機(jī)電視項(xiàng)目有視頻博客、視頻短信、視頻提醒、PTT(PUSH TOTALK)、可視電話、視頻新聞提示、視頻點(diǎn)播、視頻監(jiān)視、視頻會(huì)議、立即視頻消息應(yīng)用以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲等。在國(guó)外，手機(jī)電視比較發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)開發(fā)出手機(jī)社區(qū)、手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)搜索和手機(jī)游戲等成熟的手機(jī)業(yè)務(wù)。隨著CMMB業(yè)務(wù)的逐漸拓展，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的功能和價(jià)值的認(rèn)知會(huì)越來越清晰，這將有利于CMMB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。第i，更加優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。CMMB利用s波段衛(wèi)星信號(hào)實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋，與移動(dòng)、聯(lián)通上網(wǎng)收看的形式相比，CMMB的數(shù)據(jù)接收形式更類似于聽“廣播”，因此其成本與價(jià)格就極為低廉。據(jù)預(yù)測(cè)，其資費(fèi)不會(huì)高于每月20元。而現(xiàn)在移動(dòng)和聯(lián)通試行的手機(jī)電視服務(wù)是按照流量和內(nèi)容收
費(fèi)的，有人計(jì)算過，如果用移動(dòng)公司的GPRS接收流媒體電視，按照0.03元／KB的標(biāo)準(zhǔn)，1分鐘要付費(fèi)5.40元，1小時(shí)要花掉324元；如果是聯(lián)通的CDMAIX網(wǎng)絡(luò)，1小時(shí)也要付費(fèi)135元，一般的手機(jī)用戶肯定難以承受。而且，跟3G手機(jī)的售價(jià)高達(dá)數(shù)千元比較起來，CMMB手機(jī)相對(duì)較便宜，如奧運(yùn)期間推廣的“天語(yǔ)V958”、“原道G51”等系列。售價(jià)都僅一千元左右，符合大部分手機(jī)用戶的承受能力。
3.使用者定位策略
使用者定位，是指依據(jù)CMMB與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的契合與關(guān)聯(lián)性進(jìn)行定位。消費(fèi)者購(gòu)買或使用某品牌產(chǎn)品，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品能表現(xiàn)消費(fèi)者希望的形象和身份。在一定程度上，品牌相當(dāng)于消費(fèi)者的“身份證”，能讓人在瞬間了解一個(gè)陌生人的個(gè)性和文化品味。對(duì)這類消費(fèi)者來說，在某些時(shí)空環(huán)境中，品牌透露的個(gè)人信息，比產(chǎn)品的質(zhì)量更重要。
目前，CMMB的用戶主要有以下幾類：第一類，時(shí)尚一族，這類消費(fèi)者活潑好動(dòng)，對(duì)新科技感興趣，并利用CMMB隨時(shí)隨地看電影電視、聽音樂、上網(wǎng)、玩游戲等，絕大多數(shù)是年輕的單身男性；第二類是價(jià)值型的用戶，此類消費(fèi)者的特點(diǎn)是對(duì)新聞?lì)愋畔?，尤其是股市行情、?guó)內(nèi)外重大新聞、行業(yè)信息等內(nèi)容感興趣，他們既看電視，也看報(bào)紙雜志，對(duì)媒介的類型并不重視，而只關(guān)心信息的內(nèi)容和類型，希望通過掌握信息來實(shí)現(xiàn)自身知識(shí)和潛在經(jīng)濟(jì)利益的最大化，這類消費(fèi)者多是商務(wù)人士或都市白領(lǐng)；第三類是打發(fā)空閑時(shí)間型消費(fèi)者，這類消費(fèi)者主要利用CMMB打發(fā)空閑時(shí)間，獲得偶爾的娛樂，如城市外來務(wù)工人員，他們利用手機(jī)電視收看電影電視節(jié)目，這類消費(fèi)者與第一類的差別在于，第一類消費(fèi)者是追求時(shí)尚而不是很在乎價(jià)格，而這類消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)拮據(jù)，比較看重服務(wù)的物美價(jià)廉。然而，這樣的劃分是一種相對(duì)的劃分，各類之間的內(nèi)容偏好會(huì)有一定的交叉，如一個(gè)消費(fèi)者可能既是新聞資訊類節(jié)目的收看者，也是體育類節(jié)目的收看者。但CMMB還是可以根據(jù)消費(fèi)者偏好的不同，塑造一批具有品牌價(jià)值和影響力的欄目或節(jié)日，吸引用戶長(zhǎng)期收看，形成品牌忠誠(chéng)。
4.情感定位策略
情感定位策略是指將人類的一些美好情感，如親情、友情、愛情等情感內(nèi)涵融人品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。在“同質(zhì)化”日益嚴(yán)重而轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的今天，富有情感色彩與人情味的情感定位策略因更富感染力而受到消費(fèi)者者的歡迎與接受。
情感定位策略的作用機(jī)制在于人類的情感是由外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三者問相互作用的結(jié)果，即情感三因素說?！楦卸ㄎ徊呗钥赡芡ㄟ^直接的作用方式(古典條件化和模仿學(xué)習(xí))起作用，也可通過問接作用方式，即通過信息加工過程的影響。消費(fèi)者的情感一旦同特定品牌發(fā)生聯(lián)想、產(chǎn)生好感并轉(zhuǎn)化為美好的使用體驗(yàn)的話，品牌在消費(fèi)者心目中就占據(jù)了有利的位置并能得以持續(xù)。
Abstract： Supply chain coordination in supply chain management is an important area of research， in order to achieve the overall supply chain optimization without harm to the interests of all members of the supply chain， the supply chain must be coordinated. In this study， yields random， subject to price. We considered a supplier， a manufacturer and a retailer in the supply chain， and analyze the coordination problems which suppliers in demand and production uncertainty. We mainly talk about how to order quantity decisions， and analyze the problem of pricing strategies. First， we carry on the analysis focused on the supply chain decision model to establish a baseline for decentralized decision-making， and through the Nash game and Steinberg game analysis， make the eventual adoption of Shapley profit cooperative game larger than the dispersion of individual members， reaching a win-win situation.
關(guān)鍵詞： 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；納什；斯坦伯格博弈；夏普里
Key words： supply chain coordination；Nash；Stackerberg game；Shapley
中圖分類號(hào)：F274；F224.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）09-0079-05
1 介紹
經(jīng)濟(jì)全球化和生產(chǎn)全球化使供應(yīng)鏈成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為整個(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，一條供應(yīng)鏈通常有制造商，分銷商和零售商等組成，其中有買賣關(guān)系，通常他們由不同的實(shí)體組成。所以，在做決策時(shí)，他們都會(huì)從自身利益最大化的角度出發(fā)，而忽略供應(yīng)鏈的整體利益最大化的目標(biāo)，由此產(chǎn)生一種雙重邊際效應(yīng)，而供應(yīng)鏈的信息不對(duì)稱也會(huì)造成一種牛鞭效應(yīng)，這兩種效應(yīng)都會(huì)使供應(yīng)鏈的整體效率下降，為了解決雙重邊際化效應(yīng)或多重邊際化效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈所產(chǎn)生的不良影響，供應(yīng)鏈參與各方可以達(dá)成一些激勵(lì)約束機(jī)制，以使供應(yīng)鏈參與各方的個(gè)體理與集理理趨于一致。市場(chǎng)需求和產(chǎn)量的不確定是導(dǎo)致不協(xié)調(diào)的主要因素。協(xié)調(diào)最終的目的都是為應(yīng)對(duì)不同情況，運(yùn)用最多的辦法是簽訂契約機(jī)制，對(duì)供應(yīng)鏈中所有的成員進(jìn)行有效的激勵(lì)和約束從而保證這些成員在進(jìn)行決策時(shí)能夠做出使集體最優(yōu)的決策。在供應(yīng)鏈契約形式上有各自的特點(diǎn)，最常見和最基本的有批發(fā)價(jià)格契約、回購(gòu)契約、收益共享契約、彈性數(shù)額契約、普通期權(quán)契約等，也可由兩種或幾種契約配合使供應(yīng)鏈達(dá)成整體最優(yōu)，即使無(wú)法達(dá)到最佳協(xié)調(diào)狀態(tài)，也可達(dá)到帕累托最優(yōu)。
2 文獻(xiàn)綜述
從1960年代開始，很多學(xué)術(shù)工作就一直專注于不確定環(huán)境下的供應(yīng)鏈。在以往的很多研究中，都是以確定性需求為前提條件的，如傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)數(shù)量（EOQ）模型就是假設(shè)需求確定，基于此模型的很多研究由于太過于理想化，而不具有太多的實(shí)際意義，所以很多學(xué)者做了關(guān)于需求不確定下供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面的研究。彈性需求、隨機(jī)需求與模糊需求是不確定需求的幾種特殊形式。
劉永勝和李敏強(qiáng)從供應(yīng)商的角度出發(fā)，研究彈性需求情形下基于共同補(bǔ)給期的協(xié)調(diào)策略問題。核心是要闡明共同補(bǔ)給期協(xié)調(diào)策略如何能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)作。文章提出年需求按是否提供折扣分為兩種，都是關(guān)于價(jià)格的函數(shù)。SeyedEsfahani and Biazaran提出價(jià)格受廣告和促銷努力的影響，并總結(jié)前人的成果建立了自己的需求函數(shù)，力求更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。Fei and Cheng研究了一個(gè)制造商和一個(gè)供應(yīng)商在產(chǎn)量隨機(jī)和需求隨機(jī)條件下的一種柔性訂貨策略。Xiao等研究了一個(gè)顧客退貨、需求隨機(jī)的兩級(jí)供應(yīng)鏈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估也具有不確定性。He and Zhao研究需求和供應(yīng)隨機(jī)環(huán)境下多級(jí)供應(yīng)鏈的庫(kù)存、生產(chǎn)、合同的制定。桑圣舉為保證供應(yīng)鏈成員獲得利潤(rùn)，在模糊需求環(huán)境下，研究由單一供應(yīng)商和零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制問題。將市場(chǎng)需求視為模糊變量，建立不確定理論下基于可信性分布的分散決策、集中決策，以及收益共享契約和回購(gòu)契約模型并以三角模糊變量為例對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化，給出各種模型下的最優(yōu)策略。白世貞和徐娜針對(duì)一個(gè)由供應(yīng)商-制造商-零售商構(gòu)成的三層供應(yīng)鏈，在考慮市場(chǎng)需求為模糊變量的情況下，通過不確定理論分別建立了基于可信度分布的集成供應(yīng)鏈模型和收益共享契約模型，并求出最優(yōu)策略，Y果表明，零售商以及制造商的最優(yōu)訂購(gòu)量在模糊需求中心點(diǎn)的左右浮動(dòng)。Zhao and Wei將供應(yīng)鏈的需求作為模糊變量，需求受價(jià)格和銷售努力的影響。管理者根據(jù)判斷、經(jīng)驗(yàn)、才智等對(duì)不確定的參數(shù)進(jìn)行大約的估計(jì)。
博弈論的使用在供應(yīng)鏈決策中有重要作用。大多文獻(xiàn)通過Stackelberg博弈來分析制造商和零售商處于不同的談判地位時(shí)的動(dòng)態(tài)定價(jià)決策等問題。Fei and Cheng，宋華明和楊慧，徐廣業(yè)和但斌，葛靜燕和黃培清等使用Stackelberg博弈模型來分析單一制造商和單一零售商組成的供應(yīng)鏈，當(dāng)制造商和零售商采用分散決策時(shí)，制造商是價(jià)格的制定者，零售商是價(jià)格的追隨者。李績(jī)才和周永務(wù)等在非一體化決策時(shí)，供應(yīng)商和零售商均從各自的角度采取優(yōu)化決策?？紤]供應(yīng)商與n個(gè)零售商之間的Stackelberg主從對(duì)策問題，零售商彼此間是納什博弈問題。包裕玲考慮單個(gè)供應(yīng)商，多個(gè)不同成本結(jié)構(gòu)的訂貨商供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)系統(tǒng)。等建立了制造商為主方、零售商為從方的供需Stackelberg博弈模型。Stackelberg博弈和其他博弈模型比較，肖劍等在對(duì)稱信息的框架下，建立了雙渠道供應(yīng)鏈中制造商電子渠道與零售商服務(wù)合作的Stackelberg and Bertrand博弈模型。SeyedEsfahani and Biazaran從納什博弈、斯坦伯格-制造商博弈、斯坦伯格-零售商博弈和合作博弈四個(gè)角度研究了供應(yīng)鏈縱向合作廣告問題。He and Zhao研究多級(jí)供應(yīng)鏈的庫(kù)存、生產(chǎn)、合同的制定。建立了分散決策情況下以制造商為主，零售商跟從的博弈模型，并結(jié)合合作博弈模型，納什討價(jià)還價(jià)的分析。
契約機(jī)制是一種實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)有效的方法，傳統(tǒng)契約有退貨政策或回購(gòu)契約、收益共享契約、批發(fā)價(jià)格契約、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)契約、數(shù)量折扣契約、數(shù)量柔性契約、銷售折扣契約。其中退貨和收益共享是最經(jīng)常研究的兩種契約。近來，許多研究進(jìn)一步拓展了傳統(tǒng)契約，在不同情況下來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。
Tsay提出了供應(yīng)鏈契約的兩個(gè)非常重要目標(biāo)：第一個(gè)是在保證成員企業(yè)受益不降低的情況下，提高供應(yīng)鏈整w收益以達(dá)到集中控制情況下的效果；第二個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)的共擔(dān)，即可以通過契約的設(shè)計(jì)使得供應(yīng)鏈成員企業(yè)可以共同承擔(dān)整條供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)，這可以促使各成員企業(yè)做出有益于供應(yīng)鏈整體和自身的決策。
He and Zhao研究發(fā)現(xiàn)一般上游和下游供應(yīng)鏈成員使用批發(fā)價(jià)格契約都不能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。然后提出一個(gè)制造商和零售商使用的回購(gòu)契約，結(jié)合原材料供應(yīng)商和制造商使用的批發(fā)價(jià)格契約可以完美地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。徐廣業(yè)和但斌構(gòu)建了能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享契約模型，給出了實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)時(shí)，契約參數(shù)取值范圍的計(jì)算公式，并進(jìn)一步探討了雙渠道供應(yīng)鏈完美共贏協(xié)調(diào)存在的條件。最后通過算例分析，驗(yàn)證了所設(shè)計(jì)的收益共享契約模型對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的有效性。李績(jī)才和周永務(wù)等以一個(gè)兩階段的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究背景，建立了下游損失厭惡型零售商之間存在競(jìng)爭(zhēng)的收益共享契約協(xié)調(diào)模型。葛靜燕和黃培清設(shè)計(jì)了一個(gè)RAESC模型（銷售收入及回收費(fèi)用共享契約）改進(jìn)了Stackelberg均衡的結(jié)果，協(xié)調(diào)了該閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員的定價(jià)策略。簡(jiǎn)惠云和王國(guó)順[17]設(shè)計(jì)了價(jià)格折扣與回購(gòu)聯(lián)合的協(xié)調(diào)契約，并得到了協(xié)調(diào)契約下折扣價(jià)和銷售季末回購(gòu)價(jià)應(yīng)滿足的條件。研究表明，在以制造商占主導(dǎo)地位的二級(jí)供應(yīng)鏈中實(shí)行價(jià)格契約，只要批發(fā)價(jià)存在折扣，零售商采用兩階段訂購(gòu)模式總是能增加其期望利潤(rùn)，但單純的價(jià)格折扣契約不能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。宋華明和楊慧針對(duì)Stackelberg博弈中出現(xiàn)的雙重邊際效應(yīng)，結(jié)合回購(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)兩種策略，提出了一種兩參數(shù)契約，提出了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的契約形式，并論證了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的條件。
Fei and Cheng采用柔性訂購(gòu)政策并提出采用一個(gè)新的OPR契約，即收益共享和一種補(bǔ)償機(jī)制相結(jié)合。Ding and Chen研究如何在提交最終契約價(jià)格決定時(shí)通過制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，用一個(gè)柔性退貨政策來完全協(xié)調(diào)一個(gè)三級(jí)供應(yīng)鏈。He and Zhang等研究當(dāng)下游零售商同時(shí)面對(duì)努力和價(jià)格都基于隨機(jī)需求時(shí)的供應(yīng)鏈契約和協(xié)調(diào)。在這種情況下，由于所有傳統(tǒng)契約沒能協(xié)調(diào)零售商的行為，所以他們探索了其他各種各樣的聯(lián)合契約，并且發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)合理的有計(jì)劃的基于價(jià)格折扣和懲罰契約的退貨政策才能實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)，使供應(yīng)鏈中的成員實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。Wu考慮了一個(gè)基于貝葉斯更新的數(shù)量柔性契約的分散控制系統(tǒng)，即零售商給制造商一個(gè)初始預(yù)測(cè)，然后廠家根據(jù)零售商的預(yù)測(cè)安排生產(chǎn)。Granot and Yin[調(diào)查了在價(jià)格依賴的報(bào)童模型中協(xié)議順序的影響，供應(yīng)商和零售商按順序提交價(jià)格和數(shù)量。Rhee等提出一個(gè)新的跨越收益共享契約機(jī)制，最下游實(shí)體發(fā)起一個(gè)涉及多級(jí)供應(yīng)鏈中所有上游實(shí)體的契約，并分析了在具有隨機(jī)需求的線性供應(yīng)鏈中的新收益共享契約。Tsao研究了一個(gè)多階層多通道供應(yīng)鏈，這種供應(yīng)鏈取決于供應(yīng)商的信用度和零售商的促銷努力。他們分析了兩個(gè)貿(mào)易補(bǔ)貼，促銷成本分擔(dān)和現(xiàn)金折扣，這是為協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中的合作伙伴的行為而設(shè)計(jì)的。
在目前的研究中，大多關(guān)于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的研究成果是基于簡(jiǎn)單的鏈狀結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而對(duì)于復(fù)雜的網(wǎng)狀系統(tǒng)協(xié)調(diào)問題研究較少，因此，對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)狀供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)的研究將會(huì)是以后一個(gè)重要的研究方向。
3 符號(hào)、假設(shè)和集中模型
本文考慮的是一個(gè)三級(jí)供應(yīng)鏈，包括一個(gè)原材料供應(yīng)商，一個(gè)制造商和一個(gè)零售商。首先供應(yīng)商對(duì)原材料粗加工后以一定的批發(fā)價(jià)出售給制造商，制造商接收到原材料后精加工后以一定的批發(fā)價(jià)給零售商，零售商最終將產(chǎn)品出售給顧客。
3.1 參數(shù)
cs供應(yīng)商生產(chǎn)原材料的成本
cm制造商對(duì)原材料進(jìn)行精加工的成本
s供應(yīng)商從現(xiàn)貨市場(chǎng)補(bǔ)貨的成本
h供應(yīng)商的庫(kù)存持有成本
Do市場(chǎng)的基礎(chǔ)需求
3.4 分散模型
為了克服信息扭曲和牛鞭效應(yīng)，許多企業(yè)采用了供應(yīng)商管理庫(kù)存。由于利益和激勵(lì)機(jī)制的沖突：一方面，銷售商為了提高服務(wù)水平，希望供應(yīng)商在倉(cāng)庫(kù)中多存貨；另一方面，由于庫(kù)存剩余的風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商不愿在倉(cāng)庫(kù)中多存貨，供應(yīng)商管理序存環(huán)境下，雙邊際效應(yīng)同樣存在。本文為了減少這種雙重邊際效應(yīng)，本文采用供應(yīng)商管理庫(kù)存，庫(kù)存成本和缺貨成本由供應(yīng)鏈所有成員共同承擔(dān)，為了鼓勵(lì)供應(yīng)商建立倉(cāng)庫(kù)管理庫(kù)存，并進(jìn)行批量生產(chǎn)，將產(chǎn)品批售給制造商，供應(yīng)商粗加工費(fèi)用也由供應(yīng)鏈所有成員共同承擔(dān)。
5 結(jié)論
在以往關(guān)于供應(yīng)鏈的研究中大多采用二級(jí)供應(yīng)鏈的模型本文針對(duì)產(chǎn)量隨機(jī)、需求受價(jià)格和廣告營(yíng)銷影響的環(huán)境下一個(gè)供應(yīng)商、一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的三級(jí)供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)問題，首先建立決策模型，為供應(yīng)鏈整體效率以及關(guān)于售價(jià)和訂貨批量的決策建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后討分散決策下的博弈模型，分別供應(yīng)鏈中所有成員都是平等的情況，三個(gè)成員力量不均的情況以及三個(gè)成員有小聯(lián)盟的情況分別就行決策分析，最終通過將五種情況下的決策以及所產(chǎn)生的需求進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)在合作的時(shí)候供應(yīng)鏈的效率達(dá)到最大，由此我們引入夏普里值，供應(yīng)鏈所有成員合作，然后按照各個(gè)博弈方在聯(lián)盟博弈中的貢獻(xiàn)和價(jià)值進(jìn)行公平分配。夏普里協(xié)調(diào)機(jī)制不僅使整個(gè)供應(yīng)鏈的效益達(dá)到最大，而且相對(duì)于分散博弈，提高了每個(gè)成員的收益，使整個(gè)供應(yīng)鏈達(dá)到一個(gè)共贏的局面，有很重要的實(shí)際意義。
這篇論文的創(chuàng)新點(diǎn)主要在于考慮的是產(chǎn)量和需求不確定下一個(gè)多級(jí)的供應(yīng)鏈，在不確定的需求上除了考慮到需求受價(jià)格的影響，還考慮到收到營(yíng)銷廣告的影響，并且分全國(guó)廣告以及地方廣告，影響程度根據(jù)取得系數(shù)來表示影響程度的不同。在本篇文章中還考慮到了庫(kù)存持有成本，供應(yīng)商在產(chǎn)量不確定的時(shí)候產(chǎn)生的不足從第二市場(chǎng)中補(bǔ)貨，多了則會(huì)形成庫(kù)存。
文章以后研究的方向：①在廣告費(fèi)的攤銷上。②引入一個(gè)訂貨量的決策變量。③受價(jià)格和營(yíng)銷影響的需求函數(shù)有待商討。④利用Matlab加入算例分析。
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【摘要】 在Fudenberg 和 Tirole(1991，2002)相應(yīng)的工作基礎(chǔ)(技術(shù)性說明) 上，提出并證明連續(xù)博弈混合策略集上相似于有限博弈中混合策略中的一些基本和重要性質(zhì)，同樣利用預(yù)備知識(shí)中的方法說明了混合策略納什均衡的存在性。
【關(guān)鍵詞】 連續(xù)博弈; 混合策略; 均衡
1 序言
博弈論可定義為是對(duì)有理性的局中人之間沖突和合作的數(shù)學(xué)模型的研究。個(gè)人理性強(qiáng)調(diào)局中人在博弈中會(huì)自始至終以追求個(gè)人(期望)支付(或效用)最大化為目標(biāo)來決策。博弈論主要研究局中人相互影響對(duì)方策略所形成或?qū)崿F(xiàn)的策略組合，是決策理論對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上局中人情形的推廣，或者是決策論在本質(zhì)上的邏輯完備。
在博弈論的形成與發(fā)展過程中，混合策略或隨機(jī)策略概念的引進(jìn)和應(yīng)用起到了重大的作用。因?yàn)樵诓淮_定環(huán)境或具有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，所假定的理性局中人總會(huì)追求他的支付的數(shù)學(xué)期望最大，而數(shù)學(xué)期望又完全由隨機(jī)變量分布所確定。用混合策略來分析博弈是重要的手段，引入混合策略可以保證納什均衡的存在。根據(jù)貝葉斯決策理論，用策略集上的概率分布可定量表示局中人選擇策略的信念，反映局中人的隱密性。
在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，局中人(經(jīng)濟(jì)人)的策略集通常是無(wú)限的，在對(duì)無(wú)限博弈中連續(xù)博弈的均衡存在性的研究中，最早的和注重理論與實(shí)效的也是混合策略均衡存在性。關(guān)于現(xiàn)有的連續(xù)博弈的均衡存在性的研究可概括為：在連續(xù)博弈中有關(guān)混合策略納什均衡的存在性的納什均衡存在定理(Glicksgerg，1952)和連續(xù)博弈中有關(guān)純策略納什均衡存在定理;后者是前者的特例。在求解連續(xù)博弈的均衡中幾乎采用的都是反應(yīng)函數(shù)法，盡可能避開用局中人的反應(yīng)集去求集映的不動(dòng)點(diǎn)即博弈的均衡。
因此，本研究在Fudenberg 和 Tirole(1991，2002)相應(yīng)的工作基礎(chǔ)(技術(shù)性說明) 上，主要對(duì)連續(xù)博弈混合策略的性質(zhì)，連續(xù)博弈的混合策略納什均衡存在定理的證明進(jìn)行了討論。
2 連續(xù)博弈的混合策略性質(zhì)、混合策略納什均衡存在定理
2.1 連續(xù)博弈中的混合策略及其性質(zhì)
在有限策略型博弈G={Si，ui }i∈N 中，混合策略是用純策略集上的概率分布列來表示的，混合策略的變化本質(zhì)上反映的是概率分布的變化?，F(xiàn)在策略集Si(i∈N) 是不可數(shù)的無(wú)限集，局中人i以概率選擇策略時(shí)，在維持隱蔽性下，這種隨機(jī)選擇可以看成是定義在概率空間Ωi={Si，F(xiàn)i ，Pi}上的一個(gè)隨機(jī)變量ξi ，其中 Fi為Si 上的σ代數(shù)，F(xiàn)i的元素AiSi 是Borel可測(cè)子集，Pi 是Fi上的概率測(cè)度。且根據(jù)概率分布與分布函數(shù)的關(guān)系，用ξi 的概率分布函數(shù)Fi(si)(si∈R) 來表示。
定義1 概率空間Ωi={Si，F(xiàn)i ，Pi}，上任意分布函數(shù)Fi(si) 組成的集合稱為策略型博弈G={Si，ui }i∈N中局中人i∈N 的混合策略集，記為Δi ;分布函數(shù)Fi∈Δi 稱為局中人i的一個(gè)混合策略。即對(duì)Fi∈Δi，當(dāng)且僅當(dāng)A∈ Fi 時(shí)Fi(Ai)=Pi(Ai)=Pi(ξi(si)∈Ai)=∫Aidf(SI)≥0 ，F(xiàn)i(Si)=1且對(duì)Fi的兩兩不相交的子集族{Aki }∞i)，都有Fi(∪∞k=1Aki)=∞k=1Fi(Aki)。
我們?cè)讦 上定義距離ρ:Δi×ΔiR 為ρ(Fi，F(xiàn)0i)=Fi-F0i=supsi∈si|Fi(si)-F0i(si)|， Fi，F(xiàn)0i∈Δi， i∈N用C(Si) 表示Si上一切連續(xù)函數(shù)(這時(shí)的連續(xù)函數(shù)是有界的)的集合，它是Banach空間，其范數(shù)為c=supsi∈Si|c(si)| 。定義2 設(shè){Fki}∞k=1是Δi 中一個(gè)混合策略序列，F(xiàn)i∈Δi ，如果對(duì)c∈C(Si)都有l(wèi)imk∞∫si∈Sic(si)dFki(si)=∫si∈Sic(si)dFi(si) (1)則稱{Fki}∞k=1 弱收斂于Fi ，記為FkiwFi 或limk∞Fki=Fi(w) 。由定義1有FkiwFi ;反之若FkiwFi ，則對(duì)c∈C(Si) 有(1)式成立，即這兩個(gè)條件是等價(jià)的。顯然，Δi中任一序列必有收斂子序列收斂到Δi 中的一個(gè)混合策略，這時(shí)Δi 是列緊的、閉集，從而它是一個(gè)緊集。利用兩個(gè)分布函數(shù)的加權(quán)平均是分布函數(shù)，即對(duì)Fi(si)，F(xiàn)0i(si)∈Δi， λ∈[0，1]，必有λFi(si)+(1-λ)F0i(si)∈Δi ;可知Δi 是凸的。因此類似于性質(zhì)1有：命題1 對(duì)每個(gè)i∈N ，Δi是非空的緊凸集。令F=(F1，…Fi… ，F(xiàn)n) ，F(xiàn)i∈Δi， i∈N，稱為連續(xù)博弈G的一個(gè)混合策略組合或混合局勢(shì);且所有混合局勢(shì)全體是Δ1，…，Δi，…，Δn 的直積，記為:Δ=i∈NΔi={F=(F1，…，F(xiàn)i，…，F(xiàn)n):Fi∈Δi， i∈N}稱為G的混合策略組合集。
利用對(duì)每個(gè)i∈N ，Δi 是非空的緊凸集，類似類似于性質(zhì)2 有：命題2 Δ是非空的緊凸集?！∽⒁?，F(xiàn)i∈Δi(i∈N) 是局中人i 獨(dú)立選擇的隨機(jī)策略，(s1，s2，…，sn)S 時(shí)，有ui(s1，s2，…，sn)=0 ，所以局中人i∈N 的期望支付可定義為函數(shù)vi:ΔR ，即對(duì)F∈Δ，i∈Nvi(F)=∫s1∈S1∫s2∈S2…∫sn∈Snui(s1，s2，…，sn)dF1(s1)dF2(s2)…dFn(sn)(2)同樣，分布函數(shù)Fi(si)∈Δi表示局中人i∈N 的混合策略，局中人i 的純策略集Si 可擴(kuò)充為混合策略集Δi (局中人i 采用si∈Si ，即以概率1選定si )。為方便，博弈={Δi，vi}i∈N也稱為連續(xù)博弈G={Si，ui }i∈N的混合擴(kuò)充博弈。類似，我們引入記號(hào)(Fi，F(xiàn)0i)=(F1，…，F(xiàn)i-1，F(xiàn)0i，F(xiàn)i+1，…，F(xiàn)n)，其中F0i∈Δi，F(xiàn)-1=(F1，…，F(xiàn)i-1，F(xiàn)i+1，…，F(xiàn)n)∈Δ-ij≠iΔj。
同樣有(Fi，F(xiàn)-i)=F ，且vi(F)=vi(Fi，F(xiàn)-i) 。利用{Fk=(Fk1，F(xiàn)k2，…，F(xiàn)kn)}∞k=1， Fk∈Δ，F(xiàn)ki∈Δi ，F(xiàn)=(F1，…，F(xiàn)i，…，F(xiàn)n)∈Δ ，F(xiàn)i∈Δi ，則limk∞Fk=F，(w)limk∞Fki=Fi，(w)，i∈N ;且利用(4)式就有:limk∞vi(Fk)=limk∞∫s1∈S1∫s2∈S2…∫sn∈Snui(s1，s2，…，sn)dFk1(s1)dFk2(s2)…dFkn(sn)=∫s1∈S2∫s2∈S2…∫sn∈Snui(s1，s2，…，sn)dFk1(s1)dFk2(s2)…dFkn(sn)=vi(F)其中在Δ上定義距離ρ:Δ×ΔR為：ρ(F1，F(xiàn)2)=maxi∈N supsi∈Si|F1i(si)-F2i(si)|，F1，F(xiàn)2∈Δ
再利用函數(shù)極限與點(diǎn)列極限關(guān)系，得到類似于性質(zhì)3的命題。命題3 vi(F) 是Δ上的連續(xù)函數(shù);且vi(Fi，F(xiàn)-1是Fi∈Δi 的連續(xù)函數(shù)，i∈N 。從而結(jié)合命題1，可知連續(xù)博弈G={Si，ui}i∈N的混合擴(kuò)充={Δi，vi}i∈N是連續(xù)博弈。此外，利用(5)式、命題3、積分的運(yùn)算性質(zhì)，對(duì)θ∈[0，1]，以及對(duì)j∈N ，F(xiàn)1j ，F(xiàn)2j∈Δj 時(shí)，有：viθ(F1，…，θF1j+(1-θ)F2j，…，F(xiàn)n)=θvi(F1，…，F(xiàn)1j，…，F(xiàn)n)+(1-θ)(F1，…，F(xiàn)2j，…，F(xiàn)n)即vi(F)(i∈N)有如下特性：命題4 對(duì)F∈Δ ，vi(F)(i∈N)具有n重線性性。定義3 連續(xù)博弈G={Si，ui}i∈N的混合擴(kuò)充={Δi，vi}i∈N 中，對(duì)i∈N ，F∈Δ，F(xiàn)*i∈Δi 稱為局中人i∈N在F下的最優(yōu)混合策略，如果vi(F*i，F(xiàn)-i)={max{vi(F0i，F(xiàn)-i):F0i∈Δi}
且 Vi(F)={F*i∈Δi: vi(F*i，F(xiàn)-i)=max{vi(F0i，F(xiàn)-i):F0i∈Δi}稱為局中人i∈N 對(duì)其他局中人混合局勢(shì)F-i∈Δ-i的反應(yīng)集，即Vi:ΔΔi 是反應(yīng)集映;而F*=(F*1，…，F(xiàn)*i，…，F(xiàn)*n) 稱為G 的一個(gè)混合策略納什均衡或混合均衡，如果對(duì)每個(gè)i∈N ，vi(F*1，F(xiàn)*-i)=max{vi(Fi，F(xiàn)*-i):Fi∈Δi}因此，由上述定義類似命題2，可知：F*是連續(xù)博弈G 的一個(gè)混合策略納什均衡，當(dāng)且僅當(dāng)F*∈V1(F*)×…×Vi(F*)×…×Vn(F*)=i∈NVi(F*)即F* 是(反應(yīng))集映V=V1×V2×…×Vn:ΔΔ的一個(gè)不動(dòng)點(diǎn)。
利用兩個(gè)分布函數(shù)的加權(quán)平均是分布函數(shù)和命題4，得到：命題5 Vi(F)(i∈N)以及i∈NVi(F*) 都是非空的凸集。從而G的混合均衡的凸組合都是混合均衡。命題7也類似于性質(zhì)5，即Vi(p)(i∈N)是非空的凸集的結(jié)果。
2.2 連續(xù)博弈中混合策略納什均衡存在定理
因?yàn)槊}3至7和在預(yù)備知識(shí)中證明有限策略型博弈的納什均衡存在定理時(shí)所應(yīng)用的那些性質(zhì)1至5是一致的，且概念也基本相似，命題2類似在連續(xù)博弈中成立，因此同樣的證明得到了：混合策略納什均衡存在定理 (I.Glicksberg，1952)G={Si，ui}i∈N是連續(xù)博弈，則G 至少存在一個(gè)混合策略納什均衡。
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2.3 二人常和連續(xù)博弈G={S1，S2，u1，u2}
雖然我們介紹了反應(yīng)函數(shù)方程組、反應(yīng)函數(shù)法來解無(wú)限博弈、連續(xù)博弈，但是對(duì)二人常和連續(xù)博弈還是可以利用由鞍點(diǎn)定理表明的最小最大原理來求其混合均衡，即有如下命題(以下的證明約去，可參見武康平，2001)：命題6 (F*1，F(xiàn)*2 )是二人常和連續(xù)博弈G={S1，S2，u1，u2} 的混合策略納什均衡，當(dāng)且僅當(dāng)v1 (F*1，F(xiàn)*2 )=maxF1∈Δ1 minF2∈Δ2v1(F1，F(xiàn)2)
=minF2∈Δ2 maxF1∈Δ1v1(F1，F(xiàn)2)其中G的混合擴(kuò)充是={Δ1，Δ2，V1，V2} ，(F1，F(xiàn)2)∈Δ1×Δ2 ， v1(F1，F(xiàn)2)=∫s1∈S1∫s2∈S2ui(s1，s2)dF1(s1)dF2(s2) ?！〈送猓灿腥缦旅}：命題7 博弈 G是二人常和連續(xù)博弈，當(dāng)且僅當(dāng)它的“混合擴(kuò)充”是常和博弈;且混合擴(kuò)充保持G 的支付總和不變。同時(shí)，期望支付函數(shù)v1(F1，F(xiàn)2)的鞍點(diǎn)也具有無(wú)差異性和可交換性。
3 結(jié)語(yǔ)
本研究主要討論連續(xù)博弈中的混合策略性質(zhì)和它的均衡，連續(xù)博弈G={Si，ui}i∈N 是否存在純策略納什均衡的問題，還在于要對(duì)它的局中人的支付函數(shù)作出其在策略集上是作者簡(jiǎn)介：姚紅梅，荊楚理工學(xué)院醫(yī)學(xué)院，碩士研究生，主要從事心肌保護(hù)的研究。
* 武漢大學(xué)中南醫(yī)院心內(nèi)科
擬凹的規(guī)定。也指出連續(xù)博弈G={Si，ui}i∈N的混合擴(kuò)充={Δi，vi}i∈N是一個(gè)連續(xù)博弈，從而完全信息博弈策略型博弈的混合擴(kuò)充博弈都是連續(xù)博弈。這樣一來，完全信息博弈策略型博弈至少存在一個(gè)納什均衡(或更準(zhǔn)確的是混合策略納什均)，那么，對(duì)完全信息博弈策略型博弈的混合擴(kuò)充博弈本身來說，它就至少存在一個(gè)純策略納什均衡。此外，完全信息的有限策略型博弈和連續(xù)博弈中混合策略上的性質(zhì)實(shí)際上它們混合擴(kuò)充博弈中關(guān)于策略集和(期望)支付函數(shù)的性質(zhì)。
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