時間：2023-12-08 17:18:15
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇文化旅游的市場分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，旅游者的主動參與意識不斷增強(qiáng)，旅游消費(fèi)逐漸向個性化方向發(fā)展，大眾觀光游難以滿足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。在充分發(fā)掘藏傳佛教文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從旅游消費(fèi)需求出發(fā)，依據(jù)市場細(xì)分理論和旅游體驗(yàn)思想，在突出個性化、參與性、文化性、功能性的理念下，開發(fā)設(shè)計新的旅游活動項目顯得非常重要，而目前尚未見到這方面的研究。藏傳佛教文化體系龐大、內(nèi)容豐富、底蘊(yùn)深厚，特別適合于開發(fā)滿足游客體驗(yàn)需求的專項旅游活動。
一、市場細(xì)分理論與旅游體驗(yàn)思想
美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出：“企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者在需要愛好、購買動機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別，可以把整體市場劃細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體，然后針對每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)群體分別進(jìn)行子市場開發(fā)”[1]。
根據(jù)顯現(xiàn)程度，市場需求又可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求?，F(xiàn)實(shí)需求是消費(fèi)者有意識的、明確的欲望要求，且市場上早已存在滿足需求的商品或服務(wù)。潛在需求則是消費(fèi)者沒有明確意識的、不確定的欲望要求，市場上也還沒有相對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。借助于現(xiàn)實(shí)需求對顧客進(jìn)行觸發(fā)和引導(dǎo)，潛在需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。
國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)是人們以個性化的方式參與一個過程，在此過程中由于生理和心理的反應(yīng)而在意識上產(chǎn)生一種愉悅的感覺，因此體驗(yàn)主要強(qiáng)調(diào)精神和心理感受。派恩認(rèn)為體驗(yàn)是“人們用一種個性化的方式來度過一段時間,并從中獲得一系列可回憶的事情”[2]。
從旅游學(xué)的角度來說，旅游就是一段經(jīng)歷。美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經(jīng)歷或過程，不是一種產(chǎn)品—這種本文由收集整理經(jīng)歷又是特殊的”。王興斌認(rèn)為“旅游本質(zhì)上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經(jīng)歷”[3]。謝彥君認(rèn)為旅游 “是個人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷”[4]。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為“旅游業(yè)生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品主要是一種經(jīng)歷。”[5]
旅游經(jīng)歷就是旅游者所經(jīng)歷的一種體驗(yàn)。“旅游體驗(yàn)是游客對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，游客在對產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，旅游活動就是游客對旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗(yàn)。游客的個人經(jīng)歷、知識背景、興趣愛好影響著情感反應(yīng)的強(qiáng)烈程度”[6]。
為了滿足游客的旅游體驗(yàn)，“旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產(chǎn)品,而是通過策劃、設(shè)計那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺，提供的是旅游體驗(yàn)的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗(yàn)展示出一片自我施展的‘舞臺’。”[7]“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動……體驗(yàn)是來自各人心境與事件的互動。”[8]
二、藏傳佛教文化旅游市場需求分析
為準(zhǔn)確把握藏傳佛教文化旅游市場，充分發(fā)掘潛在需求細(xì)分的市場，采取實(shí)地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，按照隨機(jī)發(fā)放的原則，采取當(dāng)場發(fā)放問卷、回答問卷、收回問卷的方式，對布達(dá)拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回250份，有效問卷235份。
問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者構(gòu)成特征、游客對產(chǎn)品的認(rèn)知、游客的消費(fèi)行為特征、游客的消費(fèi)動機(jī)和預(yù)期。消費(fèi)者的構(gòu)成反映旅游者的身份特征，產(chǎn)品的認(rèn)知反映游客對現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品的評價，消費(fèi)行為反映游客的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況，消費(fèi)動機(jī)和預(yù)期反映游客未來的消費(fèi)需求。通過上述調(diào)查能夠比較全面地了解現(xiàn)實(shí)藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場需求，為開發(fā)潛在需求細(xì)分的藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動提供依據(jù)。
（一）消費(fèi)者構(gòu)成特征
在被調(diào)查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見圖1；游客的受教育程度情況是，大學(xué)及以上學(xué)歷的占68.9%，詳見圖2；游客的職業(yè)構(gòu)成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見圖4；游客主要來自東部發(fā)達(dá)地區(qū)和四川盆地，其中珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計61.3%。
消費(fèi)者構(gòu)成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對西藏的高原環(huán)境具有一定的適應(yīng)能力；游客普遍具有較高的學(xué)歷層次，良好的文化素質(zhì)，具備對藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數(shù)游客的經(jīng)濟(jì)條件較好，旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)；游客多分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對游客有較強(qiáng)的吸引力。
（二）對產(chǎn)品的認(rèn)知
游客認(rèn)為藏傳佛教景點(diǎn)最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是“宗教信仰氣氛更濃”、“宗教建筑更富特色”、“宗教藝術(shù)更有特點(diǎn)”，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見圖6；游客得不到滿足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣賞宗教藝術(shù)”，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見圖7。
從旅游認(rèn)知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術(shù)等對游客有較強(qiáng)的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風(fēng)格、色彩及內(nèi)外裝飾，佛像、壁畫、唐卡、酥油花的材質(zhì)、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內(nèi)容、宗教禮儀的形式和規(guī)格等，有嚴(yán)格的規(guī)范和深刻的寓意，使得游人多、時間短、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的觀光游尚不能滿足游客的需求。
（三）消費(fèi)行為特征
游客的消費(fèi)行為特征見表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團(tuán)的方式，占70.2%；旅游消費(fèi)支出中門票比重最高，占44.8%，其次是購買紀(jì)念品，占27.3%；旅游過程中有宗
教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉(zhuǎn)經(jīng)等）的游客占60.3%。
游客的消費(fèi)行為表明：藏傳佛教文化旅游產(chǎn)品單一，包價的團(tuán)隊游項目雷同，不能滿足游客的個性需求；自助游由于缺少專業(yè)的組織、策劃，旅游活動缺乏保證。門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優(yōu)勢為主的階段，還沒有能夠做到依托獨(dú)特的宗教文化特色將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢，旅游產(chǎn)品的附加值低，經(jīng)濟(jì)效益差，不適合西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。眾多游客表現(xiàn)出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗(yàn)宗教文化活動的愿望和行動。
（四）消費(fèi)的動機(jī)和預(yù)期
消費(fèi)動機(jī)和預(yù)期調(diào)查結(jié)果見表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情況”、“藏傳佛教藝術(shù)”、“藏傳佛教知識”、“喇嘛的生活情況”，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動有“藏傳佛教文化體驗(yàn)游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏醫(yī)療保健健身游、藏傳佛教節(jié)慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見表2。
從游客的動機(jī)和對旅游的預(yù)期看出，在人們的物質(zhì)生活獲得提高和改善的同時，對精神生活的追求也日益迫切；當(dāng)人們在享受劇烈的感官刺激，獲得膚淺的愉悅之后，對寓意深刻、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的文化藝術(shù)有更高的需求；當(dāng)人們在利益追逐中感到身心疲憊時，對身心健康的關(guān)注和需要也日益增強(qiáng)。為此，借助旅游活動這一方便之門，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開發(fā)具有積極社會功能的旅游體驗(yàn)活動，使游客在宗教文化氛圍中，調(diào)整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會對藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責(zé)任。
三、基于市場細(xì)分的藏傳佛教
文化旅游體驗(yàn)項目設(shè)計
根據(jù)市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場細(xì)分需求，游客具備參加旅游體驗(yàn)的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗(yàn)活動提供了資源保障。
（一）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動的設(shè)計理念
個性化，就是按照游客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)和預(yù)期等設(shè)計旅游活動，從而更好地引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。因?yàn)檎缗啥髦赋龅哪菢?ldquo;體驗(yàn)就是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，“任何一種體驗(yàn)其實(shí)都是每個人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結(jié)果。”
參與性，就是充分發(fā)揮游客的想像力和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)游客在旅游活動中的互動。“因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的開發(fā)不但強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動，更要調(diào)動顧客與顧客互動。”[9]轉(zhuǎn)變旅游者被動消費(fèi)為主動消費(fèi)，提高旅游的體驗(yàn)效果，強(qiáng)化旅游者對旅游經(jīng)歷的印象。
文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無論是非物質(zhì)的宗教思想、教義，還是作為宗教物質(zhì)載體的寺院建筑、造像、壁畫、唐卡等，都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。強(qiáng)調(diào)文化性可以使游客透過宗教的表象認(rèn)識其文化內(nèi)涵和精髓。文化性也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代旅游消費(fèi)的主流，作為旅游體驗(yàn)的最高層次，文化體驗(yàn)包含了娛樂體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的成分，是旅游體驗(yàn)的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)的最高境界。
功能性，是指通過旅游體驗(yàn)活動發(fā)揮藏傳佛教積極的社會功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會功能上來看具有積極的一面。“來世”、“佛國”的終極價值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實(shí)用性，對解決環(huán)境問題、健康問題以及豐富知識和滿足審美需要等具有積極的作用。發(fā)揮藏傳佛教積極的社會功能，使體驗(yàn)者調(diào)整和保持良好的心態(tài)，促進(jìn)其身心健康。
（二）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動的設(shè)計內(nèi)容
根據(jù)上述設(shè)計理念，從實(shí)際調(diào)研獲取的藏傳佛教文化旅游市場細(xì)分信息出發(fā)，緊密結(jié)合藏傳佛教文化的特點(diǎn)，設(shè)計藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)項目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學(xué)游、藏傳佛教生活體驗(yàn)游、藏傳佛教醫(yī)療健身游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏傳佛教節(jié)慶朝拜游。
1.藏傳佛教尋宗探祖游
針對有宗教信仰的游客開發(fā)藏傳佛教尋宗探祖游，以滿足游客對藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達(dá)的愿望。祖寺由教派創(chuàng)始人建造，其落成標(biāo)志著教派的創(chuàng)立，在教派發(fā)展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當(dāng)派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書立說闡明教義、講經(jīng)說法培養(yǎng)人才，對本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價值的宗教和歷史典籍、文物、藝術(shù)品等，因此尋宗探祖游對宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。
尋宗探祖游設(shè)計為：參觀主要教派的祖寺及相關(guān)展室，使游客了解各教派創(chuàng)建大師的生平、創(chuàng)建教派的過程和歷史背景，了解各教派發(fā)展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作
用和特色；組織游客拜見各祖寺的高僧大德，傾聽大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術(shù)品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。
2.藏傳佛教生活體驗(yàn)游
針對喜歡寺院清幽環(huán)境，對寺院日常生活和宗教活動感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教生活體驗(yàn)游，目的在于調(diào)整游客的身心，滿足對藏傳佛教生活的好奇心。在充滿誘惑和競爭的現(xiàn)實(shí)社會，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問題開始出現(xiàn)。幽靜的寺廟環(huán)境，濃郁的宗教氛圍，簡單、單調(diào)的僧侶生活，有助于人們擺脫現(xiàn)實(shí)生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復(fù)、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。
藏傳佛教生活體驗(yàn)游設(shè)計為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習(xí)僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽宗教大師講經(jīng)說法；向喇嘛學(xué)打坐、誦經(jīng)本文由收集整理、辯經(jīng)；學(xué)習(xí)法舞及藏戲、參與僧人的體育活動以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用“寺院生活體驗(yàn)夏令營”活動和藏傳佛教音樂、舞蹈、功夫培訓(xùn)班等形式。
3.藏傳佛教文化修學(xué)游
針對那些渴望豐富宗教知識的游客開發(fā)藏傳佛教文化修學(xué)游，目的是加深游客對藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠(yuǎn)流長，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠(yuǎn)的境界取向和深厚的文化底蘊(yùn)不僅可以開拓游客的知識，而且獲得在人生觀、價值觀方面的一些啟發(fā)。
藏傳佛教修學(xué)游設(shè)計為：請藏傳佛教大師和著名學(xué)者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經(jīng)典，吸取文化精髓，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會中的思想、觀念問題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環(huán)境保護(hù)等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態(tài)旅游開發(fā)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面開展的工作和活動，提高游客對藏傳佛教積極社會功能的認(rèn)識和理解。
4.藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游
針對那些對藏傳佛教藝術(shù)有特別興趣、愛好和研究的游客，以及對藏傳佛教藝術(shù)具有鑒賞和收藏興趣的游客開發(fā)藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術(shù)知識、提高對藏傳佛教藝術(shù)的鑒賞能力，學(xué)習(xí)了解基本的制作和表演方法，提高藝術(shù)修養(yǎng)。
藏傳佛教藝術(shù)深刻體現(xiàn)出藏傳佛教文化對宇宙及人類起源、人地關(guān)系、生死意義的獨(dú)特認(rèn)識和深刻的思索，通過建筑、詩歌、故事、音樂舞蹈、繪畫雕刻等方式轉(zhuǎn)化成直觀、生動的藝術(shù)作品展現(xiàn)出來。每一個藏傳佛教寺院都可謂一座藝術(shù)博物館，無論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風(fēng)格色彩；無論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫、唐卡；無論藏戲、法舞還是樂器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術(shù)的外在美與內(nèi)在豐富的文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合在一起，具有很高的藝術(shù)價值。
藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游設(shè)計為：請宗教大師、藝術(shù)大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術(shù)的類型、特點(diǎn)；講解藝術(shù)事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術(shù)的審美價值和收藏價值；講解藏傳佛教藝術(shù)與漢地佛教藝術(shù)的差異；鑒賞代表性的宗教藝術(shù)作品。在專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)佛像雕刻、壁畫繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。
5.藏傳佛教宗教節(jié)慶游
針對那些對宗教節(jié)慶感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教節(jié)慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗(yàn)藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。
藏傳佛教節(jié)慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關(guān)。例如，“薩噶達(dá)瓦節(jié)”與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃有關(guān)，“傳昭大法會”與宗喀巴大師和格魯派的創(chuàng)立有關(guān)， “雪頓節(jié)”與藏傳佛教忌諱“殺生害命”的戒律有關(guān)等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時代的變遷，宗教節(jié)慶中逐漸融入了文藝表演、體育競賽、商貿(mào)活動等。節(jié)慶期間，既有神秘、威嚴(yán)、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動。人們在盡情宣泄宗教情感的同時，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節(jié)慶成為藏傳佛教文化、藏民族風(fēng)情、青藏高原自然風(fēng)光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。
藏傳佛教宗教節(jié)慶游設(shè)計為：組織游客參加展佛等宗教活動，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉(zhuǎn)經(jīng)、磕長頭、獻(xiàn)哈達(dá)、摸頂?shù)茸诮虄x式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡“卡墊”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽藏族同胞說唱格薩爾王；學(xué)說藏語、學(xué)做糌粑和酥油茶等。
6.藏傳佛教醫(yī)療健身游
針對關(guān)注健康，預(yù)防、保健意識強(qiáng)的游客開發(fā)藏傳佛教醫(yī)療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過藏醫(yī)療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。
藏醫(yī)藥是印度佛教醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)中醫(yī)以及阿拉伯醫(yī)學(xué)互相滲透借鑒形成的獨(dú)特醫(yī)療體系。藏醫(yī)診斷中的問診、望診和觸診，傳統(tǒng)的催吐、攻泄、利水、清熱內(nèi)療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫(yī)院名揚(yáng)海內(nèi)外。
藏傳佛教醫(yī)療健身游設(shè)計為：請著名的藏醫(yī)講解藏傳佛教中生老病死的義理，起到心靈撫慰作用；通過跟密宗大師學(xué)做藏密瑜伽、藏密禪修和藏密氣功等達(dá)到養(yǎng)生的作用；請有行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的喇嘛藏用針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等方法治療慢性疾??；請藏醫(yī)講解藏藥的特點(diǎn)，防病、治病的功效和使用方法并指導(dǎo)購買藏紅花 、紅景天、冬蟲夏草、貝母、三七、天麻、靈芝等名貴藥材。
論文關(guān)鍵詞：文化傳播 旅游市場 促進(jìn)作用
旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動。
旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場開拓的過程實(shí)質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點(diǎn)的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點(diǎn)，選擇這些景區(qū)或景點(diǎn)作為旅游目的地。
旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗(yàn)另一種文化和生活。
正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(harold．d．lasswel1)文化傳播“5w”模型來作為工具。
1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5w模型”。
“拉斯韋爾5w模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)
根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導(dǎo)旅游市場開發(fā)中的文化傳播，以增強(qiáng)其傳播效果，促進(jìn)旅游市場的良性發(fā)展。
一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題
旅游市場的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進(jìn)行，這是一個應(yīng)該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實(shí)際情況看，民營開發(fā)商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：
第一，政府是實(shí)際工作的組織者。
旅游市場的開發(fā)一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護(hù)、開發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國旅游市場開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，對其進(jìn)行控制和規(guī)范。
第二，政府是實(shí)際工作的指導(dǎo)者。
在具體旅客市場開發(fā)過程中，政府對其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場機(jī)制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)也就毫無價值。
第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點(diǎn)有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點(diǎn)在開發(fā)過程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題
旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區(qū)或景點(diǎn)的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)。“當(dāng)一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號?！扁蚴?。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復(fù)雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。
1．要注意內(nèi)容選擇的真實(shí)性
內(nèi)容的真實(shí)性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發(fā)展，對文化傳播帶來了機(jī)會也帶來了挑戰(zhàn)。機(jī)會是帶來對旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣拿鬟M(jìn)化的事實(shí)現(xiàn)實(shí)發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。
2．要注意內(nèi)容選擇的層次性
旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個熱點(diǎn)，文化內(nèi)涵深厚的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程?！眱H僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗(yàn)，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區(qū)或景點(diǎn)中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強(qiáng)其旅游業(yè)的競爭力。
3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。
從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強(qiáng)的地域性，其接受面往往會受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。
“旅游也是一種文化認(rèn)同的過程。沒有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強(qiáng)調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展?！?/p>
三、通過媒介分析，解決文化傳播實(shí)施渠道的問題
文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點(diǎn)來揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，選擇正確的媒介形式，來促進(jìn)旅游市場開發(fā)過程中的文化傳播。
1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介
受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個農(nóng)民能夠知曉。在中國農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強(qiáng)對旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。
2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介
各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。而任何景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點(diǎn)的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態(tài)，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識。
3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介
互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動性強(qiáng)的感知環(huán)境，營造出的融合性強(qiáng)的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。
四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題
確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時，更側(cè)重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者才是最重要。
第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對象。
旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)涵的認(rèn)識，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。
第二，以細(xì)分客源市場為目標(biāo)，確定對象
旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場分為國內(nèi)市場和海外市場。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進(jìn)行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國內(nèi)市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數(shù)量日益增加的老年人市場、活躍在經(jīng)濟(jì)社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據(jù)這三個市場客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費(fèi)心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對象。
從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團(tuán)體市場和散客市場。對于團(tuán)隊市場，旅游文化傳播的對象重點(diǎn)是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)τ慰瓦M(jìn)行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復(fù)點(diǎn)就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發(fā)展，旅游者開始由團(tuán)隊組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應(yīng)該更加重點(diǎn)觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場。
五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題
拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進(jìn)行有效的控制、對文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢、針對不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達(dá)到長期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展?！彼〉玫男Ч饕匆韵聨追矫妫?/p>
第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。
第二，旅游市場文化傳播的內(nèi)容是否在真實(shí)的情況下吸引受眾。
第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢。
第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。
第五，旅游市場文化傳播的是否提高了旅游者的素質(zhì)。對旅游文化的認(rèn)識是否有提高。
[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評價贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上,通過對“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計、市場分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。
[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。
客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨Ｆ渲性?一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。
2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分
(1)境外市場客源細(xì)分
一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。
二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分
一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。
(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分
調(diào)查結(jié)果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務(wù)、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。
2.內(nèi)地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。
(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。
(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。
(3)對重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。
參考文獻(xiàn):
[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).
[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.
一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本概述
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指具有地方特色，代表一定時代的文化內(nèi)涵，被群體視為其文化遺產(chǎn)的各種表演、實(shí)踐、知識、表現(xiàn)形式和技能，以及有關(guān)的實(shí)物、工具、工藝品等。因其作為一種重要的文化資源，具有極大的開發(fā)價值。目前，在國家政策的支持下，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的旅游項目積極開展，具有極大的市場前景。
鄂倫春族國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為四類：音樂類、曲藝類、傳統(tǒng)手工藝類和民俗類，包括鄂倫春族民歌、摩蘇昆、樺皮狍皮制作、古倫木沓節(jié)等，形式多樣，內(nèi)容豐富多彩。合理開發(fā)鄂倫春族文化遺產(chǎn)，可以起到動態(tài)保護(hù)作用，同時也具有廣闊市場前景，對黑龍江省旅游發(fā)展具有重要意義。
二、非物質(zhì)文化旅游開發(fā)利用的必要性和可行性
（一）非物質(zhì)文化旅游開發(fā)利用的必要性
著名的人類學(xué)家泰勒提出：文化囊括了人類經(jīng)歷的各個方面，是以人為載體而存在。非物質(zhì)文化是一種特殊的文化，需要以人作為載體來傳播和保護(hù)。旅游開發(fā)可以利用非物質(zhì)文化資源，讓游客參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳播中來。既開發(fā)了非物質(zhì)文化資源，又保護(hù)和傳播了非物質(zhì)文化，一舉兩得。所以，非物質(zhì)文化必須在不被破壞的前提下進(jìn)行旅游開發(fā)利用，使其得到傳承和保護(hù)。
（二）非物質(zhì)文化旅游開發(fā)利用的可行性
我們采用昂特譜（RMTP）基本理論對非物質(zhì)文化旅游開發(fā)進(jìn)行可行性分析，具體分為市場和資源兩個方面。在資源分析上，我們以主題提煉為核心，找出非物質(zhì)文化的特色；在市場分析上，選擇有創(chuàng)意的旅游開發(fā)主題，綜合資源分析和市場分析設(shè)計旅游產(chǎn)品。
1.非物質(zhì)文化旅游資源分析
鄂倫春族世代居住在黑龍江省，屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候，自然條件獨(dú)特。憑借獨(dú)特的自然和氣候條件，鄂倫春族人以狩獵捕魚為生。其非物質(zhì)文化是一種有著悠久歷史的狩獵文化，有獨(dú)具特色的民族歌舞、制作精美的手工藝品魚皮服飾、民俗風(fēng)情的鄂倫春族古倫木沓節(jié)等等，其非物質(zhì)文化資源豐富，旅游開發(fā)有很好的文化基礎(chǔ)。
2.非物質(zhì)文化旅游市場分析
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種重要的旅游資源，近年來隨著旅游開發(fā)的火熱，國人對非物質(zhì)文化旅游形式的認(rèn)可度越來越高，參與熱情高漲。鄂倫春族以其特有的地理氣候條件，形成了豐富的非物質(zhì)文化資源，對國內(nèi)外游客有著很大的吸引力，這些都為鄂倫春族非物質(zhì)文化旅游開發(fā)提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。合理開發(fā)其非物質(zhì)文化資源，具有極大的市場前景。
3.非物質(zhì)文化旅游主題提煉和產(chǎn)品設(shè)計
主題是文化旅游的核心，根據(jù)主題組織營銷旅游產(chǎn)品。黑龍江非物質(zhì)文化豐富，政府應(yīng)大力支持以“黑龍江非物質(zhì)文化旅游”為主題的非物質(zhì)文化旅游項目。旅游產(chǎn)品，即提供給游客的服務(wù)，有創(chuàng)意、內(nèi)容新穎的旅游產(chǎn)品可以吸引游客的到來。鄂倫春族具有豐富的旅游資源，具有很好的市場前景。據(jù)此，可以開發(fā)如“鄂倫春族古倫木沓節(jié)”為主題的旅游產(chǎn)品，配以特色旅游紀(jì)念品，讓游客感受到其樂趣。從市場角度分析，鄂倫春族文化旅游產(chǎn)品具有廣泛的市場。
三、非物質(zhì)旅游的基本對策
《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》是我國非物質(zhì)文化保護(hù)的綱領(lǐng)性文件。其中，保護(hù)的指導(dǎo)方針是：保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展。根據(jù)上述指導(dǎo)方針，我們提出了非物質(zhì)旅游的基本對策。
（一）科學(xué)合理定位設(shè)計：為充分利用非物質(zhì)文化資源，必須合理定位旅游開發(fā)的市場，確定旅游產(chǎn)品面向的對象，制定詳細(xì)的旅游開發(fā)方案。
（二）突出地方民族特色：各地有不同的環(huán)境和資源，結(jié)合地方特色開展新穎別致的旅游，保持旅游項目的代表性，可以吸引游客，如鄂倫春族的“山文化”獨(dú)有的生活方式、手工藝品、歌舞表演。
（三）按照市場需要規(guī)劃：旅游的開發(fā)必須滿足不同消費(fèi)者的不同需求，針對國內(nèi)、國外不同的游客，開展不同層次的旅游項目，可以充分利用非物質(zhì)文化資源。
（四）文化資源的可持續(xù)性開發(fā)：非物質(zhì)文化資源是不可再生的資源，在對其進(jìn)行旅游開發(fā)的同時，保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、保護(hù)當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)益，確保旅游開發(fā)的可持續(xù)性發(fā)展。
四、鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用
（一）鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)
（1）從政府保護(hù)上，可以由各地政府機(jī)構(gòu)成立“鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心”，各地方成立“鄂倫春族保護(hù)小組”，并安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)。由上到下，成立嚴(yán)格的管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。同時，財政上政府必須給予補(bǔ)貼，盡量做到?？顚Ｓ茫⒎e極引導(dǎo)社會的開發(fā)資金利用到鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)中來。（2）在民間保護(hù)上，黑龍江省作為鄂倫春族居住地，在群眾中間成立專門“鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民間保護(hù)組織”，由上到下將宣傳深入民間，使得遺產(chǎn)保護(hù)觀念深入人心。（3）在法律保護(hù)上，對于黑龍江省鄂倫春族來說，充分發(fā)揮本民族的能動性，結(jié)合實(shí)際情況制定“地方性鄂倫春族非物質(zhì)文化保護(hù)法規(guī)”，通過該法規(guī)建立一定的獎懲制度、加大對不法現(xiàn)象的處罰力度。
（二）鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的利用
（1）確定旅游項目主題，凸顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的吸引力。在開發(fā)非物質(zhì)文化旅游上，地方旅游管理部門應(yīng)以本省特有的鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題，開展形式多樣的旅游活動，如鄂倫春族古倫木沓節(jié)體驗(yàn)游、鄂倫春族手工藝品體驗(yàn)游等。同時，在旅游目的地，可進(jìn)行鄂倫春族歌舞表演，通過音樂、曲藝，讓游客體會到非物質(zhì)文化的魅力[3]。與此同時讓游客參與鄂倫春族得民俗表演，體驗(yàn)鄂倫春族工藝制作過程，這對黑龍江省旅游形式的創(chuàng)新和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。（2）以品牌建設(shè)為核心，擴(kuò)大文化旅游影響力。黑龍江省非物質(zhì)文化豐富，尤以鄂倫春族獨(dú)具特色。建設(shè)“鄂倫春族”品牌，整合黑龍江省已有的文化旅游項目，擴(kuò)大鄂倫春族旅游影響力，不僅可以擴(kuò)大鄂倫春族的旅游市場，并且刺激黑龍江省的旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。（3）加強(qiáng)對外交流，加強(qiáng)鄂倫春族文化旅游的宣傳工作。隨著我國城市之間的經(jīng)濟(jì)合作、文化交流的深入，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以作為一種媒介推廣鄂倫春族旅游項目。在國際和國內(nèi)之間的合作上，以鄂倫春族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種城市符號，既可以很好代表一個城市的文化底蘊(yùn)，又能很好的宣傳了文化旅游業(yè)。
五、總結(jié)
[要害詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),天天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。
客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州假如與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨?。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。
2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分
(1)境外市場客源細(xì)分
一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。
二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分
一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。
(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分
調(diào)查結(jié)果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務(wù)、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。
2.內(nèi)地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。
(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境美麗、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。
(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。
(3)對重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。
參考文獻(xiàn):
[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).
[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.
[贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的功能。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),天天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。
客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計。
1.宋城和宋文化觀光游
這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下布置摘要:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特征突出,應(yīng)充分重視。可開發(fā)的項目有摘要:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有摘要:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面和贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及和贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性和贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州假如和之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
和贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨Ｆ渲性蛘?一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。
然而,福建、廣東和贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)功能的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。
2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分
(1)境外市場客源細(xì)分
一級市場摘要:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。
二級市場摘要:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。
其他市場摘要:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分
一級市場摘要:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場摘要:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場摘要:其他地區(qū),占市場份額不足4%。
(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分
調(diào)查結(jié)果表明摘要:
一級市場摘要:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場摘要:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場摘要:包括商務(wù)、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切和國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。
2.內(nèi)地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。
(2)在旅游環(huán)境和旅游項目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境美麗、整潔、恬靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。
(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。
[關(guān)鍵詞] 贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
[中圖分類號] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0110-03
[基金項目] 2005年江西省社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“贛州‘紅色､綠色､古色’旅游資源協(xié)調(diào)發(fā)展研究”(批準(zhǔn)號:05YJ248)的階段性成果
[作者簡介] 喻榮春,江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副研究館員,碩士,研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理､旅游管理;
孫淑芬,江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授,碩士,研究方向?yàn)楸容^文學(xué)､旅游管理｡(江西 南昌 330200)
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源――山林､草原､“紅色”旅游資源――革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)和旅游行為的古跡､遺址､民族風(fēng)情､文化藝術(shù)等資源｡
一､贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源｡
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺､郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔､古橋､古廟宇､衙署､學(xué)宮(書院､試院､儒學(xué))等構(gòu)成｡
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二｡其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章､貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史､科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位｡登上城墻,章貢合流､百舸競發(fā)的美景盡收眼底｡
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存｡位于章水上的西津橋､南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用｡目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只｡這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀｡
此外,贛州市古宋城文物保存完好｡不僅城墻､城門､城樓､敵樓､馬同､弩臺､大街､小巷､橋梁､地下排水系統(tǒng)､護(hù)城河遺址､古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材｡贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證｡
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑､民俗､民間藝術(shù)､飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源｡
客家民間藝術(shù)有寧都道情､贛州燈藝､贛州采茶歌､采茶戲､興國山歌､花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞､小炒魚､四星望月､蜜餞､丁香李､贛州市擂茶､春節(jié)臘貨､薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮､送果子包､穿木屐､婚娶儀式歌謠等｡
客家文化旅游資源地域特色濃郁､類型豐富｡改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路｡
二､基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色｡宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性｡同時由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力｡有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計｡
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)｡為進(jìn)一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游､古城風(fēng)貌游､古贛州(章貢區(qū))古跡游､通天巖石窟藝術(shù)游､宋文化名人探蹤游､一江(贛江)二水(章､貢)游､古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游｡
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言､民俗習(xí)慣､建筑､飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的｡作為吸引境外游客､開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視｡可開發(fā)的項目有:客家溯源尋根游､客家民居游､客家民俗游､客家生態(tài)文化游､客家文化綠色家園游､客家文化之源修學(xué)科研游等｡
三､贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封､杭州宋城及主題公園以及香港宋城｡其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異｡杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度｡從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的｡香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系｡
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)｡尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場｡
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)｡其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨?#65377;其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡､永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟｡
然而,福建､廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作｡
2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分
(1)境外市場客源細(xì)分
一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%｡
二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%｡
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%｡
(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分
一級市場:江西､廣東,占市場份額86%｡
二級市場:湖南､湖北､上海､福建､江蘇､浙江,占市場份額10%左右｡
其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%｡
(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分
調(diào)查結(jié)果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%｡
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%｡
其他市場:包括商務(wù)､會議､交流及專業(yè)訪問､健康療養(yǎng)､宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%｡其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場｡
四､贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場｡密切與國際旅行社的協(xié)作｡據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口､臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場｡
2.內(nèi)地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化､宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南､湖北和華東市場客源｡加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳｡
五､贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境｡
(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美､整潔､安靜､舒適｡以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地､花壇､古樹､名木､市花､市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)､休憩､會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)､休閑地｡
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)｡
(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容｡
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗､生產(chǎn)民俗､婚育民俗等為展示活載體｡
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品｡
(3)對重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施｡
(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)｡
參考文獻(xiàn):
[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).
[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.
[關(guān)鍵詞] 贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。
客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。
2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分
(1)境外市場客源細(xì)分
一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。
二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分
一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。
(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分
調(diào)查結(jié)果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務(wù)、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。
2.內(nèi)地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。
(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。
(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。
(3)對重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。
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