時(shí)間：2022-11-01 09:21:26
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇購(gòu)買行為分析論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:
1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。
4.討論。因子分析的作用在于通過(guò)數(shù)據(jù)表面的分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的隱性結(jié)構(gòu)。上述研究成果向我們證實(shí)了通過(guò)因子分析可以獲得消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類。
但是，因子分析的公共因子抽取與命名卻是帶有主觀性的，所以在進(jìn)一步的研究中應(yīng)該注意恰當(dāng)把握。
[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。
一、文獻(xiàn)回顧
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:
1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。
[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。
一、文獻(xiàn)回顧
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:
1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。
關(guān)鍵詞審計(jì)意見購(gòu)買 審計(jì)費(fèi)用 審計(jì)師變更
中圖分類號(hào):F239文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
1 審計(jì)意見購(gòu)買行為的概念界定
從審計(jì)意見的供需角度來(lái)看,審計(jì)意見購(gòu)買行為不是單方面的事情,而是一個(gè)既有需求又有迎合的雙方面促成的結(jié)果。因此,筆者認(rèn)為,審計(jì)意見購(gòu)買是指公司管理當(dāng)局為滿足特殊審計(jì)需求,而審計(jì)師迫于各種壓力,通過(guò)一定方式達(dá)成審計(jì)意見供需雙方的“合謀”,獲得或出具低質(zhì)量的審計(jì)意見,從而使股東利益受損的行為。
2 審計(jì)意見購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)方式
審計(jì)意見供需雙方達(dá)成的“合謀”行為往往難以直接認(rèn)定,但其實(shí)現(xiàn)方式可為我們提供間接認(rèn)定的工具和深入研究的手段,主要包括以下兩方面。
2.1提高審計(jì)費(fèi)用
被審計(jì)單位資產(chǎn)總額增加等情況勢(shì)必伴隨著審計(jì)工作量和審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的增加,這時(shí)審計(jì)費(fèi)用的適當(dāng)增長(zhǎng)具有一定合理性。但如若審計(jì)費(fèi)用的增長(zhǎng)背離了合理性水平,出現(xiàn)難以合理解釋的異常增長(zhǎng)時(shí),就很可能意味著審計(jì)意見購(gòu)買行為的發(fā)生。2006年以來(lái),我國(guó)共有18家上市公司受到中國(guó)證監(jiān)會(huì)的行政處罰,其違規(guī)事實(shí)說(shuō)明審計(jì)師與上市公司之間極有可能存在審計(jì)意見購(gòu)買的“合謀”行為。再來(lái)關(guān)注審計(jì)費(fèi)用扮演了何種角色,我們發(fā)現(xiàn),其中有15家上市公司披露了受罰當(dāng)年審計(jì)費(fèi)用的金額,而有9家(占披露審計(jì)費(fèi)用的上市公司總數(shù)的60%)同比出現(xiàn)較為顯著的異常增長(zhǎng),可見審計(jì)“合謀”的達(dá)成與提高審計(jì)費(fèi)用間存在高度相關(guān)性。
2.2 審計(jì)師變更
早期研究認(rèn)為,被出具非標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見的上市公司為使審計(jì)意見類型好轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)審計(jì)意見購(gòu)買,更傾向于變更審計(jì)師。但隨著更多的實(shí)證研究集中到審計(jì)師變更與審計(jì)意見類型間關(guān)系的研究上時(shí),結(jié)果表明上市公司的審計(jì)意見在審計(jì)師變更前后并無(wú)明顯改善,甚至更易被出具非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見。筆者認(rèn)為,如果預(yù)期變更審計(jì)師后被出具非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的概率小于不變更時(shí)的概率,即預(yù)期變更審計(jì)師可以降低得到非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的可能性,則上市公司按照預(yù)期而變更審計(jì)師就可認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)了審計(jì)意見購(gòu)買行為(無(wú)論實(shí)際結(jié)果是否與預(yù)期相符)。
3 審計(jì)意見購(gòu)買行為發(fā)生的原因剖析
我國(guó)上市公司管理當(dāng)局(實(shí)際的審計(jì)意見需求方)往往集公司的決策管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)于一身,形成“自己審自己”的尷尬局面。這樣,審計(jì)結(jié)果難免傾向于審計(jì)意見的需求一方。
3.1 審計(jì)意見需求方現(xiàn)狀
(1)缺乏有效監(jiān)督和約束。我國(guó)上市公司中,不上市流通的國(guó)有股和法人股往往掌控經(jīng)理人員的任命權(quán),除非出現(xiàn)信任危機(jī)和業(yè)績(jī)異常,否則鮮見更換解聘經(jīng)理人員的情況。另外,外部市場(chǎng)不健全,證券市場(chǎng)中股票的價(jià)格不具備完全的信息含量,難以反映上市公司經(jīng)營(yíng)者的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。
(2)硬性資格要求和激勵(lì)機(jī)制欠缺。我國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)上市和配股等規(guī)定有嚴(yán)格的資格限制。出于“保牌” 和“保配”等目的,上市公司管理當(dāng)局客觀上往往具有強(qiáng)烈的粉飾報(bào)表和操縱利潤(rùn)的需要。由于激勵(lì)機(jī)制的欠缺,經(jīng)理人員報(bào)酬與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)緊密相關(guān),為保障經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)從而保障其收益報(bào)酬,上市公司管理當(dāng)局主觀上極有可能產(chǎn)生財(cái)務(wù)造假的動(dòng)機(jī)。
3.2 審計(jì)意見提供方現(xiàn)狀
(1)審計(jì)市場(chǎng)集中度低,呈買方市場(chǎng)狀態(tài)。因此,處于相對(duì)弱勢(shì)的地位上,審計(jì)師為求生存只能“明智”地選擇迎合市場(chǎng)需求,配合需求方進(jìn)行審計(jì)意見購(gòu)買行為。
(2)法律風(fēng)險(xiǎn)程度較低。審計(jì)師迫于壓力是否及多大程度上配合進(jìn)行審計(jì)意見購(gòu)買行為,一定程度上取決于市場(chǎng)相關(guān)的制度規(guī)范。而目前我國(guó)審計(jì)師面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)程度相對(duì)較低,這種外部制度性約束的缺失也間接導(dǎo)致審計(jì)師屈從上市公司達(dá)成“合謀”,鑄成審計(jì)意見購(gòu)買現(xiàn)象。
總之,立足于審計(jì)意見的供需角度,由于有效監(jiān)督和約束的缺乏,資本市場(chǎng)中資格要求剛性和經(jīng)理人報(bào)酬機(jī)制不合理,上市公司管理當(dāng)局有條件,并有客觀需要,且更具有主觀動(dòng)機(jī)去謀求審計(jì)意見購(gòu)買行為;由于身處弱勢(shì)地位,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,且法律風(fēng)險(xiǎn)程度較低,審計(jì)師成為助動(dòng)力量,更加傾向于配合上市公司進(jìn)行審計(jì)意見購(gòu)買的“合謀”行為。那么,審計(jì)意見的供需雙方“一唱一和”,便為審計(jì)意見購(gòu)買行為的發(fā)生造就了原因和可能。
參考文獻(xiàn)
[1] 楊和雄.A股上市公司審計(jì)意見購(gòu)買研究.審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究,2009.1.
開展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報(bào)刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買、了解渠道、購(gòu)買及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒有購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
五、總結(jié)
開展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報(bào)刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)兀瑫?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買、了解渠道、購(gòu)買及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表
示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒有購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
論文內(nèi)容摘要：刺激性購(gòu)買是消費(fèi)者購(gòu)買模式的一種，類似于短期購(gòu)買模式，屬于邊緣消費(fèi)層次。本文系統(tǒng)地闡述了刺激性購(gòu)買的理論體系，介紹了刺激性購(gòu)買的概念和特征，通過(guò)研究刺激性的購(gòu)買需求和影響因素，運(yùn)用操作性條件反射理論對(duì)刺激性購(gòu)買行為進(jìn)行了分析。
對(duì)消費(fèi)者決策活動(dòng)的研究表明：按照決策過(guò)程的復(fù)雜程度，消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分為長(zhǎng)期問題的決策、中期問題的決策、短期問題的決策和習(xí)慣性決策。習(xí)慣性購(gòu)買是基于消費(fèi)者單一性的生活習(xí)慣或常規(guī)，根據(jù)最初購(gòu)買時(shí)決策過(guò)程的不同可分為對(duì)公司或品牌的忠誠(chéng)和慣性。然而，有時(shí)由于商品展示或商品特價(jià)等其它的因素，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)計(jì)劃的、一時(shí)的沖動(dòng)行為，這種現(xiàn)象就稱為刺激性購(gòu)買行為。刺激性購(gòu)買行為從決策過(guò)程復(fù)雜性的角度來(lái)看，是類似于短期購(gòu)買模式，但在很多重要方面還是有所不同。
刺激性購(gòu)買的概念
刺激性購(gòu)買指人們?cè)谫?gòu)買前，無(wú)需求的動(dòng)機(jī)或購(gòu)買的意圖而實(shí)施的購(gòu)買行為。它是一種消極的或靜態(tài)的購(gòu)買模式，并不需要人從事任何具體的、有意識(shí)的活動(dòng)。購(gòu)買的沖動(dòng)源于突然的、強(qiáng)烈的、無(wú)計(jì)劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發(fā)生，刺激性購(gòu)買代表了無(wú)知覺的反應(yīng)行為。它們和理性的消費(fèi)過(guò)程是相互對(duì)立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進(jìn)行購(gòu)買。不同的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)39％的商店購(gòu)買行為和48％的超市購(gòu)物行為是無(wú)計(jì)劃的。
刺激性購(gòu)買的特點(diǎn)
刺激性購(gòu)買是一種突發(fā)性的行為愿望，要立即行動(dòng)以便解決。消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為之前，并沒有一個(gè)明確的計(jì)劃，需求也往往是在得到刺激后才產(chǎn)生的。這種突發(fā)性的行為，其產(chǎn)生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺因光波刺激而產(chǎn)生，聽覺由聲波所引起。根據(jù)常識(shí)性的經(jīng)驗(yàn)，人的各種感覺的靈敏程度，均有相當(dāng)?shù)南薅龋蚨?，刺激的?qiáng)度必須達(dá)到某種程度，才能引起感受器的感應(yīng)，從而激起神經(jīng)沖動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。
刺激性購(gòu)買是矛盾和斗爭(zhēng)引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經(jīng)過(guò)生理和心理的矛盾和斗爭(zhēng)產(chǎn)生了需要。需要是個(gè)體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內(nèi)的生理需求，也包括外部的社會(huì)需求，它們?cè)谘莼癁樾睦憩F(xiàn)象后就表現(xiàn)為需要。人類的基本需要是刺激性購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可以說(shuō)是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購(gòu)買行為最終也不會(huì)發(fā)生。
刺激性購(gòu)買只存在有限的客觀評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)后果的考慮。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買較為昂貴的住房、汽車等商品時(shí)，是存在較多風(fēng)險(xiǎn)的：商品性能風(fēng)險(xiǎn)，即商品能否達(dá)到消費(fèi)者的期望水平，這主要取決于實(shí)際的水平與預(yù)期水平的比較，二者之間的差異越大給消費(fèi)者帶來(lái)的挫折感就越強(qiáng)。與此相對(duì)，刺激性購(gòu)買的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關(guān)性較低等特點(diǎn)，因而消費(fèi)者在進(jìn)行刺激性購(gòu)買時(shí)，就較少地受到上述風(fēng)險(xiǎn)條件的約束，在特定的環(huán)境情景下，遵循刺激-反應(yīng)模式，快速應(yīng)答。
刺激性消費(fèi)的需要分析
求新和獵奇需要。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)出于對(duì)新奇的需求而尋求變化。這種需要的結(jié)果稱為“求變行為”。處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)渴望變化，這是形成刺激性購(gòu)買的一個(gè)重要原因。
表現(xiàn)的需要。刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)物和展示所購(gòu)物品來(lái)提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。
攀比的需要。人有按照別人的方式進(jìn)行行為的傾向。一個(gè)消費(fèi)者看到別人購(gòu)買了大批物品，自身也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。購(gòu)物攀比現(xiàn)象就此發(fā)生，從而導(dǎo)致購(gòu)買了許多的商品。在搶購(gòu)時(shí)，這種現(xiàn)象尤為明顯。
歸類的需要。消費(fèi)者需要將信息分類、整理，形成有用的易于理解和駕馭的形式。消費(fèi)者會(huì)在頭腦中建立目錄或進(jìn)行分類，處理大量的信息。價(jià)格常常被視為一個(gè)直觀的信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者看見打折的信息時(shí)，原有的分類信息被調(diào)動(dòng)，經(jīng)過(guò)短期記憶的對(duì)比和衡量，將商品歸類為物超所值的商品，急切地購(gòu)買，從而忽視了該種商品的真實(shí)價(jià)值。
獎(jiǎng)賞的需要。消費(fèi)者常把商品或服務(wù)作為獎(jiǎng)賞自己的禮品，盡管有時(shí)會(huì)為此而感到某種程度的不安。
同化的需要。個(gè)體要隸屬于一個(gè)群體，與這個(gè)群體同一起來(lái)。同一在個(gè)體中占有中心的位置，在一個(gè)群體的文化中也占有重要的地位。一個(gè)具有成熟心理的統(tǒng)一體的群體，內(nèi)在固有的價(jià)值對(duì)于群體的成員有重要的影響。隸屬于一個(gè)群體的價(jià)值觀，同別人享有同樣的同一感，即使不是普遍的，也肯定是廣泛的。刺激性購(gòu)買是為了尋求平衡而產(chǎn)生的行為，購(gòu)買的物品是一種滿足物。但要注意，這些滿足物就物質(zhì)的構(gòu)成成分來(lái)說(shuō)具有較高的層次，而這些構(gòu)成成分從定義的角度也具有匱乏的因素，即是我占有的較多，其他人占有的較少。
刺激性購(gòu)買的影響因素分析
（一）時(shí)間因素
就個(gè)體而言，消費(fèi)者的時(shí)間應(yīng)用方式有四種：工作、必需事項(xiàng)、家務(wù)、休閑。人們無(wú)法控制工作的時(shí)間，為了保持生存和發(fā)展人們必須工作；在某種程度上人們可以控制必需事項(xiàng)的時(shí)間，家務(wù)時(shí)間是一個(gè)變量，人們可以自己勞作，也可以雇傭家庭幫手；人們對(duì)如何使用休閑時(shí)間是最有支配權(quán)的。
時(shí)間也可以作為情境的變量，這主要是指時(shí)間的可得性。一個(gè)消費(fèi)者有多少時(shí)間可以用于完成一件任務(wù)，會(huì)對(duì)選購(gòu)商品的策略產(chǎn)生影響。信息搜集尤其受時(shí)間可得性的影響。時(shí)間越緊急，消費(fèi)者就會(huì)越減少信息搜尋的時(shí)間。因而，在工作、必需事項(xiàng)、家務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，刺激性購(gòu)物行為不易實(shí)現(xiàn)，對(duì)于刺激性購(gòu)物而言，休閑時(shí)間才是最可利用的時(shí)間。
（二）情緒因素
情緒也可以作為一種變量來(lái)影響刺激性購(gòu)買。情緒是指一種相對(duì)來(lái)說(shuō)難以控制且影響人類行為的強(qiáng)烈的情感。情緒通常由環(huán)境事件而引發(fā)。每一個(gè)人都能在情感上受到影響，都能體驗(yàn)到?jīng)_動(dòng)，人的系統(tǒng)具有情感——?jiǎng)訖C(jī)子系統(tǒng)。
當(dāng)身體處于興奮水平時(shí)，消費(fèi)者的情緒就更加強(qiáng)烈。人之所以被感動(dòng)，是因?yàn)槿说纳眢w被感動(dòng)。快樂可以感受，但不能長(zhǎng)存，否則就不是快樂。好的心情可以讓消費(fèi)者更好地做出決定。心情好的消費(fèi)者可以避免煩躁的情緒，更加詳盡地收集購(gòu)物信息，尤其在獲得新的信息時(shí)，可以很快地拋棄自己最初的假設(shè)，從而避免輕率地做出結(jié)論，他們的推理比處于中性狀態(tài)的人更加合理，更加有條理。這時(shí)外界的刺激要小于自身產(chǎn)生的內(nèi)生力量。與之相反，憤怒與悲傷都是由不希望的事件構(gòu)成。憤怒將推動(dòng)我們向真正的或想象的構(gòu)成者進(jìn)行報(bào)復(fù)，而悲傷則將注意力對(duì)準(zhǔn)自己。憤怒者可以將憤怒的對(duì)象進(jìn)行轉(zhuǎn)移，在接受外界的符號(hào)特征時(shí)，傾向于刺激性購(gòu)買；悲傷者，由于深切地陷入無(wú)休止的、自責(zé)的精神狀態(tài)，對(duì)任何的事件都表現(xiàn)出麻木、索然無(wú)味，無(wú)助于刺激性購(gòu)物，有助于思考，更好地理解現(xiàn)實(shí)的生活。
在消費(fèi)者的購(gòu)物行為中伴隨著愛情的成分，將賦予刺激性購(gòu)物行為以新的含義，愛情的雙方在相互滿足對(duì)方的需求下積極實(shí)現(xiàn)購(gòu)物行為，所購(gòu)買的商品會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原來(lái)的預(yù)想。
（三）有形展示
有形展示包括裝飾、氣味、顏色、燈光等有形物質(zhì)的刺激物。店堂內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)能使刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者產(chǎn)生具體情感，以便對(duì)購(gòu)買起到信息提示或強(qiáng)化作用。顏色有助于吸引消費(fèi)者的注意和興趣，它屬于物理刺激。紅色給人以熱烈，易使人感到緊張；藍(lán)色能引起平靜、涼爽的感覺。因而對(duì)于零售商而言，藍(lán)色優(yōu)于紅色。有研究表明，氣味能對(duì)刺激性購(gòu)物產(chǎn)生正面的影響，芳香的氣味會(huì)誘使顧客再次光臨，提高購(gòu)物欲望并增加購(gòu)物時(shí)間；音樂也會(huì)對(duì)刺激購(gòu)買產(chǎn)生影響，播放消費(fèi)者偏好的音樂對(duì)購(gòu)物有明顯的作用，這種音樂與老套的背景音樂完全不同，新型的購(gòu)物音樂應(yīng)使消費(fèi)者的購(gòu)物成為一次美好的經(jīng)歷。
（四）擁擠狀態(tài)
空間的擁擠程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。當(dāng)刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景時(shí)，空間過(guò)于狹窄，被過(guò)多的貨物所充斥時(shí)，購(gòu)物者會(huì)體驗(yàn)到一種壓抑感，很多消費(fèi)者會(huì)感覺得令人不快，并采取措施改變這種處境。對(duì)于刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者而言，最基本的方法就是減少呆在商店內(nèi)的時(shí)間，更少地運(yùn)用店內(nèi)的可用信息，更快地決策，買最少的商品。結(jié)果是，消費(fèi)者滿意度降低，購(gòu)物體驗(yàn)不佳，再次光顧的可能性減少。
（五）購(gòu)買任務(wù)
購(gòu)買任務(wù)提供了刺激性購(gòu)物活動(dòng)發(fā)生的理由。消費(fèi)者的購(gòu)買任務(wù)分為自用購(gòu)買和送禮購(gòu)買。這兩類購(gòu)買方式的購(gòu)物策略和選擇標(biāo)準(zhǔn)完全不同。贈(zèng)送禮品對(duì)送禮者和接受禮品者均會(huì)帶來(lái)不安，禮品實(shí)際上在某個(gè)層面上傳遞象征性的意義。禮品本身通常有價(jià)標(biāo)，這可解釋送禮者對(duì)受禮者的尊重，因而刺激性購(gòu)物較難發(fā)生。與此相反，自用購(gòu)買不存在這些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好與壞都由自己承擔(dān)，而不會(huì)受更多的社會(huì)情境的影響，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較低，因而刺激性購(gòu)買多數(shù)都是在這一情況下發(fā)生的。
操作性條件反射對(duì)刺激性購(gòu)買行為的影響分析
增強(qiáng)與懲罰。積極的增強(qiáng)指的是刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者在進(jìn)行正確的購(gòu)買行為之后得到了一些積極的肯定。消極的增強(qiáng)就是不鼓勵(lì)、不贊許，而采取漠視。消極的增強(qiáng)并不意味著不好或懲罰，它僅僅是未能給刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者帶來(lái)。積極性的增強(qiáng)與消極性的增強(qiáng)有相類似的結(jié)果，它們都會(huì)增強(qiáng)行為再次發(fā)生的可能性。特別需要說(shuō)明的是不要把消極的增強(qiáng)與懲罰混為一談。懲罰是加入一些消極因素或把積極因素去除。懲罰趨向減少購(gòu)買的可能性，并影響將來(lái)的購(gòu)買行為。但懲罰行為本身也具有一些缺陷：懲罰可能會(huì)減少消費(fèi)者不恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買行為，但它本身不會(huì)產(chǎn)生正確的購(gòu)買行為。在懲罰時(shí)，懲罰者本身也會(huì)產(chǎn)生驚恐與不安，在實(shí)施懲罰時(shí)，必須時(shí)刻關(guān)注被罰者的反應(yīng)，以防止過(guò)激行為的出現(xiàn)，懲罰者的過(guò)激行為可能為被罰者模仿，而施加于其它的人。
塑造。如果一個(gè)刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者在購(gòu)買商品過(guò)程中，被營(yíng)銷人員定義為一個(gè)理性的消費(fèi)者，一個(gè)很有眼光的人，并且在行為上不斷地強(qiáng)化這種行為，使購(gòu)買完成，這種行為就稱為塑造。塑造是對(duì)消費(fèi)者的刺激性購(gòu)買行為進(jìn)行有系統(tǒng)地逐步增強(qiáng)策略，但在現(xiàn)實(shí)上對(duì)不同的消費(fèi)者也具有變動(dòng)性。塑造對(duì)營(yíng)銷人員是一種有用的工具，它可以使刺激性購(gòu)買消費(fèi)者的購(gòu)買行為快速完成。
二次加強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以使用二次加強(qiáng)策略來(lái)促進(jìn)商品的銷售。初次的增強(qiáng)僅能滿足消費(fèi)者的最為基本的生理上的需求。然而，絕大多數(shù)的人類行為會(huì)受到二次增強(qiáng)的控制，這種增強(qiáng)越過(guò)了生理的層面，達(dá)到了更高的層次即心理的需求。比如一些購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)定明星顧客，這種方法不僅有物質(zhì)上的利益，更重要的是給消費(fèi)者本身提供了一種榮譽(yù)。
消失。在操作性條件反射時(shí)，如果刺激性購(gòu)買消費(fèi)者的購(gòu)買行為沒有被不斷加強(qiáng)，將會(huì)導(dǎo)致消失。例如，刺激性購(gòu)買的消費(fèi)者向自助售貨機(jī)投了硬幣，而未能得到所需的商品，在幾次嘗試之后，消費(fèi)者的消失行為將出現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商店形象；虛擬體驗(yàn)；感知價(jià)值；目的性購(gòu)買；沖動(dòng)性購(gòu)買
中圖分類號(hào)：F713.36..文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A..
文章編號(hào)：1000176X（2013）10011607
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一、引.言
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為比實(shí)體購(gòu)物行為更加復(fù)雜，因此研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素非常必要，這無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)實(shí)體商店的形象會(huì)影響消費(fèi)者的心情、停留時(shí)間和購(gòu)物態(tài)度，甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。實(shí)際上擁有一個(gè)清晰的、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家也非常重要，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象會(huì)使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中受到更多的營(yíng)銷刺激。那么網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有無(wú)影響，影響的路徑如何，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)商店形象的哪些方面會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如何影響，這一系列問題都值得去深入研究。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網(wǎng)站（如京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)和卓越等）為研究對(duì)象，探索B2C類型的網(wǎng)絡(luò)商店形象如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
本文基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型”和“沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合模型”研究范式，將“網(wǎng)絡(luò)商店形象”作為前因變量，將代表消費(fèi)者心理因素的“感知價(jià)值”和“虛擬體驗(yàn)”作為中間變量，將“目的性購(gòu)買”和“沖動(dòng)性購(gòu)買”兩者購(gòu)買行為作為后果變量，來(lái)探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響路徑。
二、文獻(xiàn)回顧與理論框架
1.文獻(xiàn)回顧
（1）網(wǎng)絡(luò)商店形象
借鑒Martineau [1]提出的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的概念，網(wǎng)絡(luò)商店形象可以定義為：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店一切行為與表現(xiàn)的總體的、抽象的、概括的印象和評(píng)價(jià)。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的研究尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店形象包括網(wǎng)站和系統(tǒng)設(shè)施、產(chǎn)品和促銷信息、交易服務(wù)和滿足感、便利性、外觀和同質(zhì)性和制度要素六個(gè)方面[2]，Jungmi和Susan則指出網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂性[3]；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象所具有的營(yíng)銷功能，高博實(shí)證得到網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)感知價(jià)值、顧客信任和顧客購(gòu)買意向產(chǎn)生顯著正相關(guān)影響[4]；袁曉媛實(shí)證分析得出較好的網(wǎng)絡(luò)商店形象有助于增加網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽量，有助于增加消費(fèi)者正向情緒[5]。
（2）感知價(jià)值
在過(guò)去的二十多年中，消費(fèi)者感知價(jià)值在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)受到長(zhǎng)期的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)全新的消費(fèi)環(huán)境，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)值感知上的變化。盡管在傳統(tǒng)交易中，顧客感知價(jià)值的重要性得到了大家認(rèn)同，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客感知價(jià)值的定義和維度構(gòu)成卻很少被研究。我國(guó)學(xué)者董大海和楊毅認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者感知使用網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)成其消費(fèi)目的和意圖的程度的偏好和評(píng)價(jià)，并將網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的感知價(jià)值劃分為結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值三個(gè)維度[6]。
（3）虛擬體驗(yàn)
虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中與商品進(jìn)行互動(dòng)的心理狀態(tài)，Koufaris研究證明虛擬體驗(yàn)是決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素并對(duì)再購(gòu)買意愿有顯著影響[7]。在虛擬體驗(yàn)中，“心流體驗(yàn)”被認(rèn)為是最高形式的體驗(yàn)，但是心流體驗(yàn)究竟在哪種導(dǎo)向型消費(fèi)行為中更容易發(fā)生，學(xué)者們的研究一直存在分歧。
Novak等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的目標(biāo)導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向行為中均可能產(chǎn)生心流體驗(yàn)[8]，而Senecal等則認(rèn)為心流體驗(yàn)更多地產(chǎn)生于享樂性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，而不是功利性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中[9]。
（4）消費(fèi)者購(gòu)買行為
消費(fèi)者的購(gòu)買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據(jù)同類產(chǎn)品不同品牌的差異程度以及消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的介入程度，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型：習(xí)慣性購(gòu)買、多樣化購(gòu)買、復(fù)雜性購(gòu)買和減少失調(diào)的購(gòu)買[10]；Novak等基于消費(fèi)者體驗(yàn)的視角將購(gòu)買行為分為目的性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買[8]；賴偉宣和張鵬將消費(fèi)者購(gòu)買分為計(jì)劃購(gòu)買和非計(jì)劃購(gòu)買[11]；本文借鑒這些理論將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分為目的性購(gòu)買行為和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
2.理論框架
著名的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論經(jīng)常被應(yīng)用于商店環(huán)境與消費(fèi)者認(rèn)知、情感及商店惠顧意向關(guān)系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網(wǎng)絡(luò)商店的形象與消費(fèi)者購(gòu)買之間的關(guān)系，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性，使得體驗(yàn)性的購(gòu)買、沖動(dòng)性的購(gòu)買行為比實(shí)體商店更加突出，因此在研究時(shí)充分考慮了沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。
圖1.基本模型框架
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在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網(wǎng)店形象”對(duì)應(yīng)于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)于機(jī)體因素，“感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為”對(duì)應(yīng)于反應(yīng)因素；從沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合理論的角度看，“網(wǎng)店形象”對(duì)應(yīng)營(yíng)銷刺激因素、“虛擬體驗(yàn)”可對(duì)應(yīng)于情感和欲望因素，“感知價(jià)值”對(duì)應(yīng)于規(guī)范性評(píng)估因素，“沖動(dòng)性購(gòu)買”為最終結(jié)果。
總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商店形象是一個(gè)多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過(guò)實(shí)證分析探究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店不同維度的認(rèn)知，利用感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)為中間變量，探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者目的性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。
三、研究假設(shè)
1.網(wǎng)絡(luò)商店形象與虛擬體驗(yàn)
不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，不同的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格會(huì)給消費(fèi)者留下不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬體驗(yàn)，網(wǎng)站形象功能設(shè)計(jì)已成為影響在線消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，Hans和Tiber認(rèn)為消費(fèi)者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產(chǎn)品的容易性是影響消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)因素[12]；Koufaris指出網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)程度積極地影響著消費(fèi)者的購(gòu)物樂趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta認(rèn)為網(wǎng)站對(duì)人們的響應(yīng)程度會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)[13]；Yong在對(duì)一個(gè)旅游網(wǎng)站心流體驗(yàn)的實(shí)證模型中，認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站外觀和瀏覽者個(gè)體差異是心流體驗(yàn)的前因變量[14]。基于此提出如下假設(shè)：
H1：網(wǎng)絡(luò)商店的形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。
考慮我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實(shí)際情況，將網(wǎng)絡(luò)商店形象維度劃分為網(wǎng)站形象、商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象五個(gè)維度。基于此提出如下五個(gè)分假設(shè)：
H1a：網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。
H1b：網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。
H1c：網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。
H1d：網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。
H1e：網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。
2.網(wǎng)絡(luò)商店形象與感知價(jià)值
顧客感知價(jià)值是指給予或來(lái)自顧客的價(jià)值，價(jià)值將由產(chǎn)品或非產(chǎn)品的相關(guān)印象或經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生；對(duì)于實(shí)體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發(fā)現(xiàn)，商店氣氛，例如音樂、燈光和布置，可以增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增加購(gòu)物價(jià)值[15]。陳彥芳以臺(tái)灣家電連鎖商場(chǎng)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值會(huì)受到商店形象的正向影響[16]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店形象能否對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響的研究較少，為了研究網(wǎng)絡(luò)商店能否對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響，提出如下的假設(shè)：
H2：網(wǎng)絡(luò)商店的形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。
H2a：網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。
H2b：網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。
H2c：網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。
H2d：網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。
H2e：網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。
3.虛擬體驗(yàn)和感知價(jià)值
關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價(jià)值間相關(guān)關(guān)系的理論與實(shí)證研究，崔嘉琛采用上海地區(qū)四所重點(diǎn)高校學(xué)生在實(shí)體商店購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)實(shí)證分析證明了消費(fèi)者的體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值具有正向影響[17]，Meyer和Schwager認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)代表了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的主觀態(tài)度，是消費(fèi)者與企業(yè)間交互的及時(shí)反應(yīng)，而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的態(tài)度與反應(yīng)最終會(huì)影響消費(fèi)者交易活動(dòng)中的總體感知[18]，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強(qiáng)烈的情感和態(tài)度，可能會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值?；谏鲜隼碚摽蚣?，提出如下假設(shè)：
H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。
4.虛擬體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為
陳潔等用“時(shí)間感”和“購(gòu)物愉悅感”來(lái)表示心流體驗(yàn)，通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物和重返購(gòu)物均有顯著影響[19]；盧艷峰的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心流體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)，提高其購(gòu)買意愿[20]；李志飛研究認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，喚起的情感反應(yīng)促使消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買的決定[21]。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物最大的缺點(diǎn)就是產(chǎn)品或服務(wù)的無(wú)形化和難以標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致消費(fèi)者具有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的虛擬體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗(yàn)當(dāng)中，忽略了其購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿。
H4：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)目的性購(gòu)買行為有顯著正向影響。
H5：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。
5.感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為
Bowman和Farshid認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響更突出[22]，一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，消費(fèi)者更加關(guān)心產(chǎn)品的感知利益；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者購(gòu)物付出的感知代價(jià)更大，消費(fèi)者只有經(jīng)過(guò)感知利益和感知代價(jià)權(quán)衡后，感知價(jià)值滿足心理預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)物。在購(gòu)物情境中，如果說(shuō)感知價(jià)值能夠影響目的性購(gòu)買行為，那么通常當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望被激發(fā)后，他就會(huì)開始感覺快樂，進(jìn)而產(chǎn)生了沖動(dòng)性購(gòu)買。但是總體來(lái)說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客通過(guò)權(quán)衡之后的感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有無(wú)影響或者影響是否顯著，還沒有明確的模型和結(jié)論，因此提出如下假設(shè)：
H6：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)目的性購(gòu)買行為有顯著正向影響。
H7：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。
四、研究設(shè)計(jì)
1.調(diào)查問卷
網(wǎng)絡(luò)商店形象各個(gè)維度的測(cè)量主要參考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等學(xué)者的研究，并進(jìn)行了適當(dāng)修改，消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量主要借鑒了陳彥芳[16]的測(cè)量問卷，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)進(jìn)行了措辭上的修改；虛擬體驗(yàn)的測(cè)量參考了Yong[14]的研究。對(duì)在線購(gòu)買中目的性購(gòu)買的測(cè)量借鑒了Novak等[8]的量表設(shè)計(jì)，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量則采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。
按照上述測(cè)量問項(xiàng)編制調(diào)查問卷初稿，采用李克特七點(diǎn)量表，請(qǐng)五名電子商務(wù)領(lǐng)域的專家和兩名公司銷售經(jīng)理審核問卷草稿，根據(jù)他們的建議再次修改，形成了調(diào)查問卷初稿，通過(guò)50份問卷小范圍的測(cè)試，刪除了部分問項(xiàng)，最終得到9個(gè)潛變量35個(gè)問項(xiàng)。潛變量及問項(xiàng)表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯(lián)系。且相關(guān)變量的α值在0.790—0.892之間。判定問卷具有較好的信度，遂將用于正式調(diào)查。
表1變量量表
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2.樣本數(shù)據(jù)
本文的調(diào)查對(duì)象為曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，包含在校的大學(xué)生，通過(guò)QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請(qǐng)他們填寫，同時(shí)在一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司（eDataPowe公司）的會(huì)員中選擇調(diào)研樣本。調(diào)查中向全體會(huì)員發(fā)送郵件，邀請(qǐng)那些有B2C網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物經(jīng)歷的會(huì)員參加調(diào)研，一旦會(huì)員接受邀請(qǐng)，他們就可以點(diǎn)擊指定鏈接，在網(wǎng)頁(yè)上填寫調(diào)查問卷。本研究共發(fā)放問卷1 400份（由于QQ問卷無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)發(fā)放份數(shù)），問卷回收823份，有效問卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測(cè)量題項(xiàng)5倍的要求。
3.信度和效度分析
為了確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，對(duì)最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。在進(jìn)行信度分析時(shí)，采用Cronbacha系數(shù)對(duì)整份問卷以及由多個(gè)測(cè)項(xiàng)形成的各個(gè)潛變量做信度檢驗(yàn)。如表1所示本項(xiàng)研究包含的所有潛變量的Cronbacha均高于0.800，整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的信度達(dá)到了0.927，因此變量的測(cè)量具有較好的信度。在進(jìn)行效度分析時(shí)，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett樣本測(cè)度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，采用本量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算得到KMO值為0.958，大于0.500；Barlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（p
五、模型檢驗(yàn)及分析
1.模型檢驗(yàn)
應(yīng)用Amos軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合，檢查結(jié)果輸出未發(fā)現(xiàn)負(fù)擬合的異常情況，說(shuō)明參數(shù)沒有違反估計(jì)。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。
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表1信度和效度分析結(jié)果
表3修正后的模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果
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從表2可以看出，假設(shè)H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個(gè)關(guān)系刪除后，再用Amos軟件進(jìn)行分析，得到如圖2所示的結(jié)果。
擬合檢驗(yàn)結(jié)果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標(biāo)準(zhǔn)。
2.結(jié)果分析
如表2所示，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象能增加消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)甚至心流體驗(yàn)，而H1d和H1e沒有被證實(shí)，容易發(fā)現(xiàn)通過(guò)驗(yàn)證的這三個(gè)維度均為網(wǎng)絡(luò)商店形象中的外在或者互動(dòng)的形象，這些形象對(duì)消費(fèi)者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺，從而達(dá)到消費(fèi)者心流體驗(yàn)的狀態(tài)。
假設(shè)H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象能增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，而H2a沒有被證實(shí)，即網(wǎng)站形象對(duì)感知價(jià)值的作用不明顯。這說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感知價(jià)值是一個(gè)比較理性的認(rèn)知，其重視了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心價(jià)值：商品、服務(wù)和便利，并確保了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。感知價(jià)值的相關(guān)理論指出感知價(jià)值是感知利益和感知代價(jià)的平衡，在本文的實(shí)證中服務(wù)形象和便利形象對(duì)感知價(jià)值的作用最大，其次是安全形象，其中服務(wù)形象和便利形象正好是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)者的感知利益，而安全性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)者的感知代價(jià)，這正好驗(yàn)證了這一理論的正確性。
假設(shè)H3得到了證實(shí)，說(shuō)明在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響，說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強(qiáng)烈的情感和態(tài)度，會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，這在一定程度與TAM中的感知易用正向影響了感知有用有類似之處。
圖2.修正后的網(wǎng)店形象與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為模型
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假設(shè)H5得到了證實(shí)而H4沒有得到證實(shí)，說(shuō)明在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者形成的虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響比較大，而對(duì)目的性購(gòu)買行為的影響不明顯，特別相對(duì)于感知價(jià)值對(duì)目的性購(gòu)買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。當(dāng)然對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論目的性還是沖動(dòng)性最終表現(xiàn)的都是購(gòu)買結(jié)果，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種特殊的氛圍和互動(dòng)情景所激發(fā)的消費(fèi)者信任感、購(gòu)物愉悅感和控制感能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
同時(shí)H6和H7也得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象增加了感知價(jià)值，而消費(fèi)者的感知價(jià)值促使了消費(fèi)者的目的性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。其中感知價(jià)值能夠促進(jìn)一般意義下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿已被很多學(xué)者得到了證實(shí)，而本次實(shí)證發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值同樣可以促使消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，這說(shuō)明感知價(jià)值除了包含有經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，還有體驗(yàn)性價(jià)值和情感性價(jià)值。
六、研究結(jié)論
1.研究結(jié)論
通過(guò)實(shí)證分析研究了網(wǎng)絡(luò)商店形象的不同維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響路徑，結(jié)論如下：
第一，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者的感知價(jià)值可以增加消費(fèi)者目的性和沖動(dòng)性的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)可以大大增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。
第二，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象各個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)的影響不盡相同，網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象這三個(gè)外在型或互動(dòng)型的維度對(duì)虛擬體驗(yàn)的影響最為明顯，而商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象這四個(gè)更加內(nèi)在型的維度對(duì)感知價(jià)值的影響最為明顯。
第三，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)體現(xiàn)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中對(duì)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種內(nèi)在的心理反應(yīng)，代表了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程的一種反饋，它會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。
總體來(lái)說(shuō)B2C網(wǎng)絡(luò)商店的形象的好壞與消費(fèi)者在線購(gòu)物的愿望和動(dòng)機(jī)息息相關(guān)。
2.研究結(jié)論的管理意義
B2C網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)商店的形象是非常重要的，良好的網(wǎng)站形象可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。因此B2C網(wǎng)絡(luò)商家如果能在以下幾方面加強(qiáng)投入，勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物：（1）設(shè)計(jì)功能齊全的網(wǎng)站，提供良好的產(chǎn)品分類和詳細(xì)的產(chǎn)品信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品搜索和互動(dòng)及時(shí)的服務(wù)。（2）提供琳瑯滿目的商品以便不同消費(fèi)者挑選，提供更多品質(zhì)良好的產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品。（3）增強(qiáng)客服人員的服務(wù)意識(shí)，及時(shí)回答消費(fèi)者提出的問題，并能為消費(fèi)者提供體貼入微的購(gòu)物建議。（4）提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續(xù)熱情的服務(wù)。（5）提供可信的交易付款機(jī)制、產(chǎn)品誠(chéng)信機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息等，并不斷提高商店的聲譽(yù)。雖然網(wǎng)絡(luò)商店的形象只是一個(gè)外在環(huán)境要素，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種虛擬環(huán)境中，一方面，由于消費(fèi)者無(wú)法確切了解商家的具體情況，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)商店的形象便給了消費(fèi)者一個(gè)放心、安全的信號(hào)；另一方面，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)物體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
特別值得指出的是，有研究表明，沖動(dòng)性購(gòu)買在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中往往占到80%左右的比例，因此應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的重點(diǎn)，結(jié)合文章的研究，設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站，包括建立顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容；展示豐富的產(chǎn)品信息，包括細(xì)致的商品圖片，產(chǎn)品品牌信息；提高客服人員的質(zhì)量，讓消費(fèi)者感知到對(duì)其反饋和關(guān)注等這些外在的因素對(duì)提高商品購(gòu)買率非常重要，因?yàn)檫@些形象設(shè)計(jì)都會(huì)大大提高消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)而直接導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。
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