時(shí)間：2024-03-07 14:43:02
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇新媒體運(yùn)營(yíng)的困境，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞手機(jī)報(bào)困境對(duì)策
一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境
自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無(wú)需專(zhuān)門(mén)到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來(lái)。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開(kāi)始面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，外省的讀者們也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開(kāi)始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，據(jù)稱(chēng)在試推廣期間，已有近1萬(wàn)名來(lái)自上海、安徽、山東、北京等省市用戶(hù)訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。
2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，表面看來(lái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問(wèn)題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨了許多困境。
1.政策問(wèn)題
手機(jī)報(bào)面臨的首要問(wèn)題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無(wú)線運(yùn)營(yíng)商手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來(lái)跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂(lè)觀?！敝袊?guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道?！蹦壳?，手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問(wèn)題不是技術(shù)，而是政策問(wèn)題。
手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)媒體與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說(shuō)你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無(wú)論是彩信還是WAP，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶(hù)接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿(mǎn)意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無(wú)從談起。需要政府行業(yè)管理部門(mén)做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問(wèn)題
眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無(wú)線增值業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無(wú)線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈?hù)付了費(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷(xiāo)給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶(hù)也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶(hù)方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題
目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新聞來(lái)源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開(kāi)始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶(hù)和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶(hù)之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶(hù)需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段
從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無(wú)線增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)。
在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無(wú)線增值服務(wù)收入，對(duì)于無(wú)線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)也處于不被重視的地位。
二、對(duì)策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過(guò)借助運(yùn)營(yíng)商來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來(lái)了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶(hù)只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過(guò)手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。
手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見(jiàn)和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過(guò)碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷(xiāo)手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。
2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
從手機(jī)報(bào)的范圍來(lái)劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無(wú)論哪種方式，收入來(lái)源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過(guò)企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類(lèi)信息服務(wù)等方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過(guò)企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶(hù)免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無(wú)廣告”的模式。
反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶(hù)的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬(wàn)，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性?？傮w來(lái)看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶(hù)的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂(lè)、房產(chǎn)、汽車(chē)、飲食等專(zhuān)版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。
從海外市場(chǎng)的情況來(lái)看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于能否賺錢(qián)，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶(hù)認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶(hù)；被動(dòng)———讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。
4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過(guò)來(lái)，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬(wàn)到40萬(wàn)，收入從1200萬(wàn)到2000萬(wàn)；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上?！俺繄?bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來(lái)自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒(méi)有廣告的，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>
除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無(wú)論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>
從目前的情況來(lái)看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過(guò)消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶(hù)肯定不滿(mǎn)足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋
劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)困境對(duì)策
一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境
自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無(wú)需專(zhuān)門(mén)到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來(lái)。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開(kāi)始面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，外省的讀者們也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開(kāi)始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，據(jù)稱(chēng)在試推廣期間，已有近1萬(wàn)名來(lái)自上海、安徽、山東、北京等省市用戶(hù)訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。
2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，表面看來(lái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問(wèn)題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨了許多困境。
1.政策問(wèn)題
手機(jī)報(bào)面臨的首要問(wèn)題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無(wú)線運(yùn)營(yíng)商手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢。“運(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來(lái)跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂(lè)觀。”中國(guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道?！蹦壳埃謾C(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問(wèn)題不是技術(shù)，而是政策問(wèn)題。
手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)媒體與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說(shuō)你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無(wú)論是彩信還是WAP，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶(hù)接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿(mǎn)意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無(wú)從談起。需要政府行業(yè)管理部門(mén)做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問(wèn)題
眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無(wú)線增值業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無(wú)線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈?hù)付了費(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷(xiāo)給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶(hù)也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶(hù)方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題
目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新聞來(lái)源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開(kāi)始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶(hù)和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶(hù)之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶(hù)需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段
從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無(wú)線增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)。
在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無(wú)線增值服務(wù)收入，對(duì)于無(wú)線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)也處于不被重視的地位。
三、對(duì)策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過(guò)借助運(yùn)營(yíng)商來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來(lái)了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶(hù)只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過(guò)手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。
手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見(jiàn)和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重。“做手機(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過(guò)碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷(xiāo)手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。
2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
從手機(jī)報(bào)的范圍來(lái)劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無(wú)論哪種方式，收入來(lái)源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過(guò)企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類(lèi)信息服務(wù)等方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過(guò)企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶(hù)免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無(wú)廣告”的模式。
反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶(hù)的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬(wàn)，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性?？傮w來(lái)看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶(hù)的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂(lè)、房產(chǎn)、汽車(chē)、飲食等專(zhuān)版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。
從海外市場(chǎng)的情況來(lái)看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于能否賺錢(qián)，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶(hù)認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶(hù)；被動(dòng)———讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。
4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過(guò)來(lái)，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬(wàn)到40萬(wàn)，收入從1200萬(wàn)到2000萬(wàn)；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上?！俺繄?bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來(lái)自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒(méi)有廣告的，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”
除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無(wú)論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來(lái)看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過(guò)消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶(hù)肯定不滿(mǎn)足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋?zhuān)?/p>
劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無(wú)需專(zhuān)門(mén)到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來(lái)。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開(kāi)始面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，外省的讀者們也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開(kāi)始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，據(jù)稱(chēng)在試推廣期間，已有近1萬(wàn)名來(lái)自上海、安徽、山東、北京等省市用戶(hù)訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。
2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，表面看來(lái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問(wèn)題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨了許多困境。
1.政策問(wèn)題
手機(jī)報(bào)面臨的首要問(wèn)題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無(wú)線運(yùn)營(yíng)商手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢。“運(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來(lái)跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂(lè)觀?！敝袊?guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道?！蹦壳埃謾C(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問(wèn)題不是技術(shù)，而是政策問(wèn)題。
手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)媒體與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說(shuō)你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無(wú)論是彩信還是WAP，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶(hù)接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿(mǎn)意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無(wú)從談起。需要政府行業(yè)管理部門(mén)做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問(wèn)題
眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無(wú)線增值業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無(wú)線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈?hù)付了費(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷(xiāo)給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶(hù)也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶(hù)方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題
目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新聞來(lái)源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開(kāi)始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶(hù)和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶(hù)之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶(hù)需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段
從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無(wú)線增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)。
在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無(wú)線增值服務(wù)收入，對(duì)于無(wú)線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)也處于不被重視的地位。
三、對(duì)策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過(guò)借助運(yùn)營(yíng)商來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來(lái)了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶(hù)只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過(guò)手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。
手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見(jiàn)和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過(guò)碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷(xiāo)手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。②
2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
從手機(jī)報(bào)的范圍來(lái)劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無(wú)論哪種方式，收入來(lái)源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過(guò)企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類(lèi)信息服務(wù)等方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過(guò)企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶(hù)免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無(wú)廣告”的模式。
反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶(hù)的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬(wàn)，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性。③總體來(lái)看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶(hù)的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂(lè)、房產(chǎn)、汽車(chē)、飲食等專(zhuān)版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。
從海外市場(chǎng)的情況來(lái)看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于能否賺錢(qián)，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶(hù)認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶(hù)；被動(dòng)———讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。
4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過(guò)來(lái)，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬(wàn)到40萬(wàn)，收入從1200萬(wàn)到2000萬(wàn)；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上。“晨報(bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來(lái)自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒(méi)有廣告的，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>
除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無(wú)論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>
從目前的情況來(lái)看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過(guò)消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶(hù)肯定不滿(mǎn)足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋
劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
孫海寧：《江蘇省報(bào)社創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)情況調(diào)查》[J]，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2006年第10期。
關(guān)鍵詞：手機(jī)媒介 手機(jī)報(bào) 波特競(jìng)爭(zhēng)力模型
一、手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新媒體環(huán)境下的新機(jī)會(huì)
隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)已不僅是私人的通訊工具，而成為可以傳送文字、圖像、音頻、視頻的多功能媒介，同時(shí)手機(jī)的便攜性可以充分利用用戶(hù)的碎片化時(shí)間，使得人們隨時(shí)隨地與外界溝通成為可能。3G、4G的發(fā)展和三網(wǎng)融合成熟后，將進(jìn)一步促使手機(jī)朝大眾化媒介發(fā)展。每一種新媒介的產(chǎn)生都會(huì)威脅到已有媒介的生存空間。但即使到了電子傳播時(shí)代以及手機(jī)帶來(lái)的互聯(lián)移動(dòng)時(shí)代，舊媒介也沒(méi)有消失，反而相互融合，在新的環(huán)境下尋求變革。比如廣播在電視產(chǎn)生后，其功能空間就從“廣場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)樗矫苄缘摹芭P室”。同樣，手機(jī)報(bào)也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新的媒介環(huán)境下尋求新的發(fā)展出路的一種選擇。因?yàn)槿藗儗?duì)信息的需求是不變的，變化的是人們接觸信息使用的媒介。手機(jī)報(bào)也只是適應(yīng)這種變化。在歷史上，新聞業(yè)選擇報(bào)紙作為承載物質(zhì)并非偶然，是因紙質(zhì)便于攜帶并且能長(zhǎng)久保存。而如今手機(jī)的便攜性已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)，并且手機(jī)的即時(shí)性和個(gè)性化更能滿(mǎn)足人們的需求，所以新聞業(yè)的載體從紙質(zhì)移轉(zhuǎn)到手機(jī)是一種歷史的必然。截至2012年3月，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)接近10億，這就意味著通過(guò)手機(jī)這一媒介，新聞能夠接觸到比傳統(tǒng)報(bào)業(yè)更多的受眾，手機(jī)報(bào)市場(chǎng)前景廣闊。
手機(jī)報(bào)雖然是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋找出路的必然選擇，但自2004年我國(guó)第一份手機(jī)報(bào)開(kāi)通以來(lái)，其發(fā)展卻沒(méi)有預(yù)期的樂(lè)觀，反而困境重重，因此甚至有人提出手機(jī)報(bào)只是一種過(guò)渡，不會(huì)長(zhǎng)期存在。筆者認(rèn)為手機(jī)報(bào)將作為一種常態(tài)成為新聞的另一個(gè)載體，其困境主要在于整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力弱。
二、利用波特競(jìng)爭(zhēng)力模型分析手機(jī)報(bào)行業(yè)的發(fā)展
波特競(jìng)爭(zhēng)力模型是邁克爾?波特提出的關(guān)于分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的模型，包括“供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者，替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)”。筆者就這幾個(gè)方面具體分析手機(jī)報(bào)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展困境。
(一)內(nèi)容供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力弱
首先，手機(jī)報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈框架是作為內(nèi)容提供商的紙媒負(fù)責(zé)編輯內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)科技公司提供適合手機(jī)報(bào)的軟件系統(tǒng)的技術(shù)和設(shè)備，運(yùn)營(yíng)商掌握的用戶(hù)資源則是目標(biāo)人群。這樣的結(jié)構(gòu)就限定了手機(jī)報(bào)的發(fā)行渠道只能通過(guò)中國(guó)的三家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，造成發(fā)行渠道的單一，使得從手機(jī)報(bào)到受眾的通道阻塞，即同一區(qū)域的受眾能收到多份手機(jī)報(bào)，這也加劇了手機(jī)報(bào)內(nèi)容的同質(zhì)化。另外，手機(jī)報(bào)優(yōu)于傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的一個(gè)方面在于其能夠收取訂戶(hù)的訂閱費(fèi)或者瀏覽網(wǎng)站的流量費(fèi)而不用完全依靠廣告收入。但是由于手機(jī)報(bào)特殊的發(fā)行渠道，所有的收入都必須由報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)科技公司以及運(yùn)營(yíng)商三方分成，且報(bào)紙分成只占少數(shù)。面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)紙的廣告收入一直不斷減少，傳統(tǒng)紙媒不得不在承擔(dān)廣告收入減少的同時(shí)投入大量的資金開(kāi)辟手機(jī)報(bào)市場(chǎng)，這無(wú)疑會(huì)惡化報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的生存境況。但目前這種發(fā)行渠道并沒(méi)有替代性，使得傳統(tǒng)報(bào)紙從一開(kāi)始就處于弱勢(shì)。
(二)手機(jī)報(bào)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈且潛在進(jìn)入者多
自2004年我國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》誕生以來(lái)，我國(guó)已有1500多種手機(jī)報(bào)。不僅有各區(qū)域性報(bào)紙開(kāi)通的手機(jī)報(bào)，《中國(guó)青年報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等全國(guó)性報(bào)紙也開(kāi)通了手機(jī)報(bào)。而且目前地區(qū)性報(bào)紙尤其是都市類(lèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化階段，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的戰(zhàn)火無(wú)疑會(huì)延續(xù)到手機(jī)這塊新大陸上。以報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的廣州為例，該市擁有《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等6份日?qǐng)?bào)和以《南方周末》為代表的周報(bào)，而每一個(gè)報(bào)紙都開(kāi)通了手機(jī)報(bào)。另外，該市市民也可以訂閱其他全國(guó)性手機(jī)報(bào)，以致廣州市的手機(jī)報(bào)多達(dá)39種。此外，手機(jī)報(bào)作為一塊充滿(mǎn)潛力的新土壤，其他媒體以及運(yùn)營(yíng)商也看準(zhǔn)了其潛力。比如中國(guó)移動(dòng)開(kāi)通了自己的《新聞早晚報(bào)》并且是訂閱量最多的一份手機(jī)報(bào)，同時(shí)它還和新東方合作創(chuàng)立了《M-Zone英語(yǔ)》來(lái)爭(zhēng)取年輕用戶(hù)；而以《電影愛(ài)好者》為代表的雜志也紛紛開(kāi)通手機(jī)報(bào)以擴(kuò)大市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，以后將還會(huì)出現(xiàn)更多滿(mǎn)足受眾不同需求的手機(jī)報(bào)，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。
(三)媒介融合的背景下手機(jī)報(bào)的替代產(chǎn)品多
一方面，隨著3G、4G的繼續(xù)發(fā)展和三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都將在手機(jī)屏上尋找新的空間。另一方面，手機(jī)因需要兼顧接聽(tīng)和通話的功能及具備便攜性的特點(diǎn)決定了其屏幕不能太大，一定程度上限制了手機(jī)報(bào)承載的內(nèi)容，這就意味著手機(jī)報(bào)的內(nèi)容主要是作為一種提示性的精練化內(nèi)容。此外，手機(jī)的上網(wǎng)功能使用戶(hù)可以直接連接到網(wǎng)絡(luò)搜尋多樣化的信息，而且人們可以使用微博等工具主動(dòng)消息，并即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這些都是手機(jī)報(bào)無(wú)法比擬的。因此在媒介融合的背景下，手機(jī)報(bào)不僅要和視聽(tīng)新聞競(jìng)爭(zhēng)，也要和同樣是文字新聞的各類(lèi)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被削弱。
(四)手機(jī)報(bào)用戶(hù)的議價(jià)能力強(qiáng)
首先，手機(jī)報(bào)用戶(hù)只有一個(gè)接受平臺(tái)即手機(jī)屏，但是卻可以選擇各類(lèi)型的手機(jī)報(bào)。手機(jī)用戶(hù)的多種選擇，使得手機(jī)報(bào)成為買(mǎi)方市場(chǎng)。其次，目前手機(jī)報(bào)的盈利方式主要有“收取彩信定制用戶(hù)的訂閱費(fèi)，按時(shí)間計(jì)費(fèi)，WAP網(wǎng)站瀏覽以及廣告收入”三種。就訂閱費(fèi)而言，用戶(hù)通過(guò)一定的訂閱費(fèi)可以每天接到訊息是具有吸引力的。但是第二種按時(shí)計(jì)費(fèi)的方式在互聯(lián)移動(dòng)時(shí)代則不具有競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)推出了包月上網(wǎng)業(yè)務(wù)，花訂閱手機(jī)報(bào)同樣的錢(qián)也可以瀏覽新聞網(wǎng)站。手機(jī)報(bào)仍然是采用“推”的方式編輯內(nèi)容發(fā)送給用戶(hù)，而手機(jī)上網(wǎng)卻使用戶(hù)完全主動(dòng)采用“拉”的方式，用戶(hù)的主體性更加凸顯。第三種廣告模式是媒體獲得生存的主要方式之一，但是手機(jī)報(bào)廣告還有一個(gè)適應(yīng)期，畢竟手機(jī)是一個(gè)私人媒體，廣告的無(wú)孔不入將會(huì)引起消費(fèi)者的反感。并且手機(jī)報(bào)廣告不同于報(bào)紙廣告可以利用版面大小的沖擊力吸引受眾的注意力，如何運(yùn)用手機(jī)有效表現(xiàn)廣告也還在探討期。所以在手機(jī)報(bào)與用戶(hù)的關(guān)系中，用戶(hù)的議價(jià)能力強(qiáng)，手機(jī)報(bào)處于弱勢(shì)。這對(duì)手機(jī)報(bào)造成了諸多挑戰(zhàn)。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：DM廣告雜志 運(yùn)營(yíng)特征 市場(chǎng)困境
20世紀(jì)80年代，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒預(yù)言，當(dāng)代大眾傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：“面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體?！盵1]他的語(yǔ)言被不斷發(fā)展的傳播現(xiàn)實(shí)證實(shí)，大眾傳播的受眾由“大眾”分為無(wú)數(shù)的“小眾”，大眾傳播走向分眾化。在分眾傳播時(shí)代，廣告主的明確態(tài)度是：只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)群體中，廣告“不求人人皆知，只要有購(gòu)買(mǎi)力的人知曉”。
DM廣告雜志作為較高目標(biāo)針對(duì)性的分眾傳播媒體的代表之一，正在成為現(xiàn)階段傳播市場(chǎng)的寵兒。關(guān)于DM（Direct Mail AD），美國(guó)直郵及直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DM/MA）對(duì)它的定義為：“針對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！盵2]中國(guó)DM廣告雜志的法定稱(chēng)謂是“固定形式印刷品廣告”[3]這和國(guó)外DM廣告雜志是正規(guī)期刊的性質(zhì)不同， DM廣告雜志在中國(guó)應(yīng)該被界定為直接送達(dá)廣告對(duì)象的純粹廣告冊(cè)。
一、中國(guó)DM廣告雜志的運(yùn)營(yíng)特征
中國(guó)DM廣告雜志在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中表現(xiàn)出以下兩個(gè)明顯特征：
（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。分眾傳媒研究者江南春認(rèn)為，未來(lái)媒體的生存是分眾化的。在分眾化環(huán)境中生存的傳媒，需要有獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)，或者能夠把握準(zhǔn)確的渠道數(shù)據(jù)。所以，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用好數(shù)據(jù)庫(kù)是進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)傳媒市場(chǎng)細(xì)分的一項(xiàng)明智選擇。
數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，有利于廣告商對(duì)DM 雜志受眾有更清晰的認(rèn)識(shí)，有利于DM雜志對(duì)受眾進(jìn)行更詳細(xì)、科學(xué)的分析；對(duì)讀者資料庫(kù)的管理，及時(shí)更新讀者資料，可以保證讀者資料的有效性，降低廣告信息漏出率；通過(guò)DM廣告雜志與讀者的互動(dòng)，可以增強(qiáng)DM雜志和廣告商在讀者心目中的信用；根據(jù)讀者反饋的信息對(duì)雜志內(nèi)容和廣告主產(chǎn)品進(jìn)行改良，可以提高廣告效率。
通過(guò)以下公式可以清楚看到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性：廣告投放效果=受眾重合度×（1-信息漏出率）×實(shí)際行動(dòng)率。DM廣告雜志的收入全部來(lái)自于廣告收入，而廣告收入則主要取決于廣告投放效果，其中受眾重合度、信息漏出率及實(shí)際行動(dòng)率是影響廣告投放效果的三個(gè)因素。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)大大提高了DM廣告雜志的廣告效果，有利于提升雜志的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。
（二）“分眾化”發(fā)行。在傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代，廣告主不再像從前那樣重視大眾廣告?zhèn)鞑ィ兊酶涌粗刂苯俞槍?duì)目標(biāo)客戶(hù)的小眾傳媒，因?yàn)檫@些小眾傳媒能夠準(zhǔn)確將廣告信息送達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群體，用較少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)“不求人人皆知，只需有購(gòu)買(mǎi)力的人知曉”的廣告效果。
二、DM廣告雜志在中國(guó)市場(chǎng)的困境
隨著DM廣告雜志在中國(guó)快速發(fā)展，這個(gè)行業(yè)面臨的發(fā)展困境逐漸呈現(xiàn)，“比如管理法規(guī)缺失、行業(yè)自律性差、社會(huì)監(jiān)督不完善，DM廣告管理落后于DM廣告市場(chǎng)繁榮的矛盾日益嚴(yán)峻，這逐漸成為DM廣告雜志下一發(fā)展階段必須面對(duì)并解決的問(wèn)題。”[4]總結(jié)起來(lái)，DM廣告雜志在中國(guó)市場(chǎng)面臨以下困境。
（一）“天生黑戶(hù)”身份。DM廣告雜志如同“庶出”，以雜志形式出現(xiàn)，卻無(wú)雜志身份。沒(méi)有刊號(hào)，在很大程度上影響了其身價(jià)、地位。不能在報(bào)刊亭出售，不能正式發(fā)行，“黑刊”“地下雜志”的惡名被強(qiáng)加在DM廣告雜志上。國(guó)家工商總局在17號(hào)令中對(duì)DM的諸多規(guī)定，使得一大部分DM廣告雜志游離在規(guī)定之外的灰色地帶。作為純粹的廣告合集存在的DM廣告雜志沒(méi)有正式的刊號(hào)，這是中國(guó)DM廣告雜志的身份之惑。
（二）同行競(jìng)爭(zhēng)“相煎太急”。由于DM廣告雜志的主要收入來(lái)源是廣告收人，所以廣告收入的多少與雜志的發(fā)展有著十分密切的關(guān)系。加之其政策上進(jìn)入門(mén)檻低、經(jīng)濟(jì)投入相對(duì)較少、技術(shù)要求不高，導(dǎo)致了多本同類(lèi)DM廣告雜志“同臺(tái)競(jìng)技”的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)有“你方唱罷我登場(chǎng)”的感覺(jué)，引起市場(chǎng)秩序混亂。
（三）競(jìng)相上演“模仿秀”。DM廣告雜志的進(jìn)入門(mén)檻較低，使得躍躍欲試者增多，其中折戟沉沙者自然不少。從從業(yè)人員出身看，大致分廣告人、媒體人。往往廣告人做DM廣告雜志偏重于廣告形式的創(chuàng)新，而媒體人則注重DM廣告雜志對(duì)受眾的吸引力和影響力。其中廣告人所占比例較大，廣告人對(duì)傳媒行業(yè)理解大多比較膚淺，傳媒專(zhuān)業(yè)知識(shí)比較匱乏，DM廣告雜志在中國(guó)是新生行業(yè)，缺少可以沿襲的成熟模式，而有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣告人一般不愿放棄自己的主業(yè)進(jìn)入前景不夠明朗且利潤(rùn)率不高的DM雜志行業(yè)。于是中國(guó)市場(chǎng)上DM廣告雜志間競(jìng)相上演“模仿秀”和高度同質(zhì)化。
（四）內(nèi)容定位不精確。傳媒界一直堅(jiān)信：內(nèi)容定位是一本雜志的靈魂。傳媒專(zhuān)家說(shuō)：“一個(gè)城市成就不了時(shí)尚，甚至一個(gè)國(guó)家都很難，時(shí)尚是世界的?！边B《時(shí)尚》中都充斥著大量的國(guó)際臉孔，在單個(gè)城市中生存的DM廣告雜志走時(shí)尚路線無(wú)疑是一條死胡同。中國(guó)DM廣告雜志在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，剩下的是一張張蒼白的、輪廓游移的臉。[5]
DM廣告雜志應(yīng)該選好目標(biāo)客戶(hù)，根據(jù)不同的顧客群做出有區(qū)別的市場(chǎng)定位，更好滿(mǎn)足不同讀者的需求。DM廣告雜志需要了解定位讀者的閱讀習(xí)慣、地區(qū)分布、收入情況、消費(fèi)心理等情況，建立精準(zhǔn)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確的內(nèi)容定位。
（五）數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)程度不夠。目前中國(guó)DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)建立仍然停留在初級(jí)階段，只有一些簡(jiǎn)單的常規(guī)信息，無(wú)法區(qū)分更精準(zhǔn)、詳細(xì)的個(gè)人信息，致使投遞過(guò)程中存在流失風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)達(dá)國(guó)家由來(lái)已久，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)篩分出特定群體的共同興趣，針對(duì)這些共同興趣進(jìn)行特別營(yíng)銷(xiāo)。篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，目前國(guó)內(nèi)DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)只是通過(guò)區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購(gòu)買(mǎi)某一物品等簡(jiǎn)單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)這些受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、經(jīng)濟(jì)狀況等信息無(wú)法全面掌握。
（六）廣告效果監(jiān)測(cè)缺位。在DM廣告雜志的運(yùn)營(yíng)上，不能只盯著發(fā)行量，更重要的是對(duì)市場(chǎng)后期的及時(shí)跟進(jìn)。在監(jiān)測(cè)工作的執(zhí)行上，有的下設(shè)專(zhuān)門(mén)部門(mén)，更多的是與第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，而對(duì)廣告效果監(jiān)測(cè)需要一套完備的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系進(jìn)行運(yùn)營(yíng)以保證結(jié)果的公正性。廣告主對(duì)廣告效果檢測(cè)問(wèn)題日漸覺(jué)醒，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體也更加重視廣告效果監(jiān)測(cè)體系建設(shè)，但在中國(guó)DM廣告雜志業(yè)領(lǐng)域，廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)還處于缺位階段。“工欲善其事，必先利其器”。中國(guó)DM廣告投放的精準(zhǔn)程度需要靠DM雜志廣告效果監(jiān)測(cè)的科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)證明。
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[4] 殷亞麗.DM（直投）廣告在我國(guó)的發(fā)展與管理研究[D].湖北：華中師范大學(xué)，2008.
傳統(tǒng)主流媒體有其運(yùn)營(yíng)的特殊性。盡管所有媒體都要將社會(huì)效益放在第一位，但對(duì)黨報(bào)黨刊、廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體的要求更高，其市場(chǎng)化程度相對(duì)其他媒體弱。比如，媒體的整體轉(zhuǎn)制，按國(guó)家有關(guān)部門(mén)的規(guī)定，只能局限在非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊，而具有很強(qiáng)時(shí)政性的傳統(tǒng)主流媒體是不能整體轉(zhuǎn)制的。對(duì)傳統(tǒng)主流媒體既然“另眼相看”，也應(yīng)以“另眼相待”的措施確保其主流地位不動(dòng)搖、功能作用發(fā)揮好。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)歷來(lái)采取“營(yíng)造內(nèi)容影響力，以影響力引發(fā)廣告客戶(hù)注意力獲取廣告”的二次銷(xiāo)售模式，廣告成為傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)支柱。如今廣告收入發(fā)生了斷崖式的下滑，使傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)陷入困境。沒(méi)有良好的經(jīng)營(yíng)效益，媒體的設(shè)備、采訪手段的更新就有困難，而且采編人員的待遇也得不到保障。這些都直接影響到傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和主流聲音的傳播。雖然都說(shuō)要往新媒體轉(zhuǎn)型才是出路，但轉(zhuǎn)型是艱難的探索過(guò)程，尤其是商業(yè)模式的探索是難點(diǎn)。一方面發(fā)展新媒體所需的平臺(tái)、技術(shù)和人才的投入比較大，另一方面合適的商業(yè)模式又不可能一下子找到。在這樣的困境中，黨委和政府對(duì)傳統(tǒng)主流媒體予以扶持是理所當(dāng)然的。這種扶持包括直接撥款、項(xiàng)目扶持、資源配置、優(yōu)惠政策，以及提高公益性層次等。有的地方已經(jīng)在這樣做了，受到了傳統(tǒng)主流媒體的好評(píng)和歡迎。毫無(wú)疑問(wèn)，黨委和政府還要持續(xù)關(guān)注，進(jìn)一步豐富扶持方式，推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體及其主辦的新媒體的發(fā)展。
然而，無(wú)論是傳統(tǒng)主流媒體還是黨委和政府有關(guān)部門(mén)都不能把扶持當(dāng)作靈丹妙藥。
作為黨委和政府的有關(guān)部門(mén)，決不能認(rèn)為“我給了錢(qián)，你規(guī)規(guī)矩矩做就行了”。新聞的規(guī)矩毫無(wú)疑問(wèn)要講，但不能簡(jiǎn)單理解為“我們說(shuō)什么你就干什么”，應(yīng)激發(fā)傳統(tǒng)主流媒體積極、創(chuàng)新、求變的熱情。傳統(tǒng)主流媒體需要改革的動(dòng)力，這就需要構(gòu)建體制、機(jī)制創(chuàng)新的環(huán)境，如果沒(méi)有黨委和政府的許可、支持，體制、機(jī)制的創(chuàng)新就無(wú)法順利進(jìn)行。因此，黨委政府的扶持，還應(yīng)包括給傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。
作為傳統(tǒng)主流媒體也不能處在“求包養(yǎng)”的亢奮狀態(tài)，切莫把扶持當(dāng)包養(yǎng)。事實(shí)上，黨委和政府是很難對(duì)傳統(tǒng)主流媒體完全包養(yǎng)的。資金扶持不是傳統(tǒng)主流媒體所需資金的全部，解決一部分資金只是提供造血的物質(zhì)基礎(chǔ)；政策等扶持，是以良好的環(huán)境提供創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力。傳統(tǒng)主流媒體要在新的起點(diǎn)上轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，主要靠的是內(nèi)在的創(chuàng)新力量。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)具有創(chuàng)新思維，多路徑實(shí)現(xiàn)新的突破。盡管傳統(tǒng)主流媒體在多方面遇到經(jīng)營(yíng)的困境，但創(chuàng)新并非到了終點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體還要根據(jù)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。原有的廣告經(jīng)營(yíng)模式盡管受到挑戰(zhàn)，但別的經(jīng)營(yíng)模式還在探索中，廣告至今依然是重要的收入。然而，如果拘泥于陳規(guī)，停留在內(nèi)容設(shè)計(jì)和版面安排上，肯定難以實(shí)現(xiàn)新突破。要在“互聯(lián)網(wǎng)+”“微信+”的思維下，進(jìn)行相關(guān)線上線下的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，運(yùn)用新媒體連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、連接供求各方，使客戶(hù)得到精準(zhǔn)服務(wù)后能投放更多的廣告。當(dāng)下，許多傳統(tǒng)主流媒體正往多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，試圖以產(chǎn)業(yè)反哺媒體。這也需要通過(guò)創(chuàng)新打造媒體自身的品牌價(jià)值，然后將品牌價(jià)值延伸到新的產(chǎn)業(yè)。
無(wú)論自我創(chuàng)新還是政府扶持，傳統(tǒng)主流媒體與黨委政府的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)都應(yīng)該是一致的，那就是要將主流媒體做強(qiáng)做大，鞏固和發(fā)展好輿論陣地。做強(qiáng)做大體現(xiàn)在兩個(gè)方面：有強(qiáng)大的傳播力和有效的商業(yè)模式。強(qiáng)大的傳播力又包括內(nèi)容的傳播力和平臺(tái)的傳播力。也就是不僅要讓主流媒體生產(chǎn)出有強(qiáng)大影響力的新聞內(nèi)容，還要建立自己良好的傳播平臺(tái)，想辦法將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)良好的平臺(tái)傳播出去。如果沒(méi)有改革創(chuàng)新的激情和動(dòng)力，新聞內(nèi)容隨便應(yīng)付，就不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播影響力。商業(yè)模式是另一個(gè)問(wèn)題，但可以肯定地說(shuō)，如果不發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建好內(nèi)容基礎(chǔ)，無(wú)法形成媒體的品牌價(jià)值，也難以找到商業(yè)模式。
1民族文化在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的傳播困境
在民族文化傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下會(huì)有一些困境，主要存在的困境是主流媒介對(duì)民族文化的浸透以及民族文化中地緣文化的消匿。理論中認(rèn)為，民族文化具有一定的“地緣性”特征，因此也決定了民族文化會(huì)在一定的環(huán)境區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播，但是在實(shí)際生活中，主流媒介會(huì)對(duì)民族文化有一定的浸透，這樣就會(huì)在民族文化的基礎(chǔ)上衍生出一些帶有主流媒介特征的文化形態(tài)。傳播技術(shù)的革新影響了民族文化的傳播方式，報(bào)紙、電話、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介發(fā)展非常迅速，地域空間的阻隔已經(jīng)不再是文化傳播的問(wèn)題，因此主流媒介對(duì)民族文化已經(jīng)有了一定程度的滲透和影響，民族文化在一定程度上表現(xiàn)出趨同性，民族文化開(kāi)始出現(xiàn)跨區(qū)域間的文化同質(zhì)化，地緣區(qū)域內(nèi)部對(duì)傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了一定的影響。就中國(guó)的情況看，在當(dāng)前媒介的強(qiáng)力滲透下民族文化在主流傳播視野中越來(lái)越式微。
2新媒體環(huán)境對(duì)于民族文化當(dāng)代傳播的影響
2.1新媒體的交互性使民族文化傳播層級(jí)發(fā)生改變新媒體具有非常強(qiáng)烈的交互性，這樣一來(lái)就會(huì)對(duì)民族文化的傳播層級(jí)產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)的民族文化在傳播的時(shí)候一般是具有地域性的，并且傳播的層級(jí)較為簡(jiǎn)單，民族文化在傳統(tǒng)中是進(jìn)行單向傳播的，傳播者和被傳播者之間沒(méi)有形成絕對(duì)的文化與生活聯(lián)系。但是新媒體的出現(xiàn)使得民族文化的傳播途徑變的復(fù)雜起來(lái)，可以使得民族文化在區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的傳播得到必要的反饋和呼應(yīng)，可以說(shuō)新媒體的交互性有利于改善單向傳播在文化上的均質(zhì)，能夠在一定程度上使民族文化的多元化色彩更好的輸出。
2.2新媒體的社交特性為區(qū)域性文化凝聚提供機(jī)會(huì)隨著大規(guī)模人口流動(dòng)及旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民族文化正受到越來(lái)越大的影響，從空間角度來(lái)說(shuō)，少數(shù)民族地區(qū)的民族文化正和普通大眾文化進(jìn)行融合，在大城市中生活的少數(shù)民族也越來(lái)越多，這樣一來(lái)民族文化就受到了非常大的沖擊，新媒體的社交特性為區(qū)域性文化凝聚提供了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，新媒體技將不同地域的文化進(jìn)行有效的結(jié)合，讓人們能夠在虛擬的時(shí)空進(jìn)行文化交流，微博、微信也能增加民族文化的傳播。從民族團(tuán)結(jié)的角度來(lái)看，新媒體將不同民族之間的特點(diǎn)進(jìn)行了一定程度的融合，在民族“大雜居”的環(huán)境下，不同的文化進(jìn)行了交互式的活動(dòng)，這樣也有助于民族之間的團(tuán)結(jié)。
3新媒體環(huán)境下民族文化的傳播路徑
3.1親身介入新聞現(xiàn)場(chǎng)，用可靠的報(bào)道重塑媒介權(quán)威性在新媒體的環(huán)境下，需要充分調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒介，親身介入新聞現(xiàn)場(chǎng)，這樣就能夠親身發(fā)現(xiàn)可靠的新聞，這樣一來(lái)，就能夠?qū)γ褡逦幕膫鞑?shù)立一個(gè)良好的官方渠道，民族文化在傳播與采訪上比較容易受到地域偏遠(yuǎn)的影響，從而很難在報(bào)道中進(jìn)行有效的實(shí)事求是的報(bào)道，所以必須要樹(shù)立報(bào)道的權(quán)威性，才能使得民族文化在傳播中更加有效，所以需要將文化的特色帶出來(lái)，以鮮活的民族文化報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)博得受眾的認(rèn)可。
3.2加強(qiáng)深度報(bào)道，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)信息的淺薄化在傳統(tǒng)的民族文化報(bào)道中，對(duì)于民族文化都是比較淺度的報(bào)道，所以需要在新媒體的環(huán)境下加強(qiáng)對(duì)于民族文化的深度報(bào)道，這樣才能避免在現(xiàn)代媒介的影響下對(duì)民族文化產(chǎn)生誤解，新媒體有著快速傳播的優(yōu)勢(shì)，因此需要對(duì)民族文化背后的故事和歷史底蘊(yùn)進(jìn)行有效的挖掘，以深入的思考為受眾提供獨(dú)特的文化體悟。同時(shí)，媒介社交化并非將傳播局限于封閉的群體內(nèi)，而是可以利用新媒體對(duì)民族文化進(jìn)行有效的挖掘后進(jìn)行迅速的傳播。從而促進(jìn)民族傳播的繁榮。
3.3以評(píng)論引導(dǎo)輿情在民族文化的傳播中，官方評(píng)論對(duì)傳播的效果有非常重要的影響，尤其是面對(duì)地緣政治與民族文化的復(fù)雜性，更加需要進(jìn)行評(píng)論的引導(dǎo)和輿情的控制，因?yàn)樵谛旅襟w傳播中，傳播速度非?？焖?，所以人們的觀念非常容易受到影響，因此需要官方對(duì)新媒體傳播進(jìn)行有效的控制，避免少數(shù)別有用心之徒在新媒體的方式下對(duì)民族人們進(jìn)行煽動(dòng)，從而影響了民族團(tuán)結(jié)。變官方運(yùn)營(yíng)為政府指導(dǎo)下的社交化運(yùn)營(yíng)，提高群體內(nèi)每個(gè)個(gè)體對(duì)于民族文化傳播的參與積極性。
4結(jié)束語(yǔ)
讓手機(jī)報(bào)從業(yè)者興奮的是，政策利好似乎來(lái)了。2013年7月31日，國(guó)信辦在四川召開(kāi)會(huì)議，要求各省借鑒四川手機(jī)報(bào)經(jīng)驗(yàn)，打造“一省一報(bào)”。手機(jī)報(bào)第一次被官方定義為“電子黨報(bào)”，即新媒體黨報(bào)，而非補(bǔ)充性媒體。那么全新的手機(jī)報(bào)該如何運(yùn)營(yíng)呢？本文從手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀入手，分析發(fā)展近十年來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式及存在的問(wèn)題，試圖為全新手機(jī)報(bào)探索多元的盈利模式。
一、手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
誕生近十年來(lái)，手機(jī)報(bào)看似繁榮的背后，市場(chǎng)發(fā)展雜亂無(wú)章、嚴(yán)重失衡。大多數(shù)手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)舉步維艱，品牌知名度沒(méi)有建立起來(lái)，經(jīng)營(yíng)陷入困境。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)已成為用戶(hù)的第一上網(wǎng)終端和隨身媒體終端，搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰等四大手機(jī)新聞客戶(hù)端的用戶(hù)下載量均過(guò)億。[1] 而手機(jī)報(bào)這一手機(jī)媒體似乎被時(shí)代和廣大讀者所拋棄，其發(fā)展形勢(shì)似乎每況日下。
手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展存在以下具體問(wèn)題：
1、依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商，營(yíng)銷(xiāo)模式單一。
目前，由于手機(jī)報(bào)自身營(yíng)銷(xiāo)推廣效果差且成本高，手機(jī)報(bào)主要依靠運(yùn)營(yíng)商推廣發(fā)行，營(yíng)銷(xiāo)途徑單一。例如，運(yùn)營(yíng)商對(duì)各省下達(dá)考核指標(biāo)，省公司再向各市加壓。這些營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端已初露端倪，大量被“圈進(jìn)來(lái)”和被“綁進(jìn)來(lái)”的用戶(hù)到期后不再額外花錢(qián)訂閱，用戶(hù)流失率居高不下，導(dǎo)致手機(jī)報(bào)的用戶(hù)量很不穩(wěn)定，難以形成規(guī)模。
2、收入靠訂閱，盈利模式單一。
眾所周知，手機(jī)報(bào)目前實(shí)現(xiàn)盈利的途徑主要有兩個(gè)：一是對(duì)彩信定制用戶(hù)收取包月訂閱費(fèi)；二是少量的第三方客戶(hù)廣告投放費(fèi)。目前，多數(shù)手機(jī)報(bào)營(yíng)利主要依賴(lài)用戶(hù)訂閱費(fèi)用。
而在收入分配方面，運(yùn)營(yíng)商因掌握著用戶(hù)和平臺(tái)資源，以傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為代表的內(nèi)容提供商獲利有限。這種局面存在巨大缺陷，也為手機(jī)媒體發(fā)展埋下隱患。
3、廣告現(xiàn)“瘸腿”，發(fā)展模式單一。
媒體的經(jīng)營(yíng)需要兩條腿走路：廣告和發(fā)行。手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)和盈利模式的單一，直接導(dǎo)致手機(jī)報(bào)的廣告“瘸腿”，內(nèi)容提供商想發(fā)展手機(jī)報(bào)廣告，卻怕用戶(hù)退訂，很難得到運(yùn)營(yíng)商支持；運(yùn)營(yíng)商想發(fā)展廣告又怕廣告泛濫影響其品牌形象。
二、市場(chǎng)困境原因分析
手機(jī)報(bào)擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模，但誕生10年來(lái)，卻一直不被看好。綜合分析，主要有以下幾個(gè)原因：
1、從業(yè)者對(duì)手機(jī)報(bào)的發(fā)展缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。
手機(jī)報(bào)從誕生起，就被定義為第五媒體，其發(fā)展自然就不被重視，而導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。雖然傳統(tǒng)媒體對(duì)手機(jī)報(bào)趨之若鶩，但是對(duì)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營(yíng)卻缺乏有效的統(tǒng)籌規(guī)劃，還是以辦報(bào)紙、新聞網(wǎng)站的老傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)營(yíng)手機(jī)報(bào)。
另外，由于在手機(jī)報(bào)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程中，承擔(dān)著手機(jī)報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)重任的媒體處于絕對(duì)弱勢(shì)地位，低收益分配比例也無(wú)法激起采編方加強(qiáng)新聞內(nèi)容品質(zhì)、拓展個(gè)性化服務(wù)的熱情，很多報(bào)社都只安排了四五個(gè)兼職人員負(fù)責(zé)手機(jī)報(bào)的全部事務(wù)。這些兼職人員本身都是傳統(tǒng)媒體出身，他們運(yùn)作手機(jī)報(bào)自然就只能以老觀念來(lái)進(jìn)行，這也嚴(yán)重阻礙了手機(jī)報(bào)的發(fā)展。
2、媒體對(duì)手機(jī)報(bào)的推廣處于弱勢(shì)。
目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式中，手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值必須通過(guò)內(nèi)容提供商（cp）、電信運(yùn)營(yíng)商與技術(shù)服務(wù)商（sp）三方機(jī)構(gòu)的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)：媒體負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容的采編，技術(shù)服務(wù)商負(fù)責(zé)信息的數(shù)字化處理，最后由電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)無(wú)線通信技術(shù)平臺(tái)發(fā)送給手機(jī)用戶(hù)。
在整個(gè)手機(jī)報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈中，完全掌控著手機(jī)報(bào)發(fā)行咽喉的電信運(yùn)營(yíng)商占有絕對(duì)主導(dǎo)地位，有限的訂閱收入，運(yùn)營(yíng)商占絕大部分，媒體占比很小。即便手機(jī)報(bào)走向“WAP”后，主要控制權(quán)仍然在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，手機(jī)報(bào)閱讀流量的計(jì)價(jià)、內(nèi)容傳播的通暢程度乃至文本內(nèi)容都不同程度地受到運(yùn)營(yíng)商的影響。
就目前的發(fā)展形勢(shì)而言，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源成為了電信運(yùn)營(yíng)商渠道的附屬物，而且絕大多數(shù)電信運(yùn)營(yíng)商人士認(rèn)為手機(jī)報(bào)只是一種無(wú)線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，而不是媒體，在手機(jī)報(bào)上與媒體就是一種信息合作的關(guān)系。
3、內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。
在這個(gè)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，信息表現(xiàn)形式的多樣化、傳播的便捷性固然重要，但是媒介文本的個(gè)性化和高品質(zhì)才是贏得消費(fèi)者和廣告商青睞的關(guān)鍵。大多數(shù)媒體將經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、新聞網(wǎng)站的老套路照搬到手機(jī)報(bào)發(fā)展中來(lái)，再加上手機(jī)報(bào)本身沒(méi)有獨(dú)立的新聞采編權(quán)，導(dǎo)致當(dāng)前的絕大多數(shù)手機(jī)報(bào)都只是傳統(tǒng)媒體的翻版或者綜合濃縮版，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重。
另外，全國(guó)手機(jī)報(bào)定位大致相同，除了少數(shù)財(cái)經(jīng)證券、惠農(nóng)類(lèi)之外，幾乎都是綜合新聞，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中同質(zhì)化問(wèn)題被變本加厲地植入到手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中來(lái)，如此寬泛雷同的信息結(jié)構(gòu)自然無(wú)法滿(mǎn)足讀者的個(gè)性化需求，訂閱量就起不來(lái)，盈利當(dāng)然就上不去。
4、手機(jī)報(bào)廣告發(fā)展嚴(yán)重滯后。
由于運(yùn)營(yíng)商為改變前幾年因短信內(nèi)容不規(guī)范造成的不良社會(huì)影響，對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容提供商提出嚴(yán)格限制和要求，并制定明確細(xì)則，其中一條即為不能隨意發(fā)送廣告信息，這在客觀上封死了內(nèi)容提供商對(duì)手機(jī)報(bào)廣告的話語(yǔ)權(quán)。
手機(jī)報(bào)作為新傳媒，廣告效果如何，廣告商更多處于了解階段，對(duì)手機(jī)報(bào)傳播效果尚存疑慮。另外，手機(jī)的閱讀方式是用戶(hù)撥動(dòng)手機(jī)鍵盤(pán)逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強(qiáng)制閱讀的局面，手機(jī)廣告夾雜其中，易引起用戶(hù)反感，甚至?xí)胁糠钟脩?hù)選擇退訂手機(jī)報(bào)，這也限制了手機(jī)報(bào)廣告的發(fā)展。
