時(shí)間：2024-03-07 15:36:23
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義及其分類(lèi)。
在醫(yī)藥市場(chǎng)的分類(lèi)上可以按照不同的類(lèi)型進(jìn)行對(duì)其分類(lèi)，如果是從醫(yī)藥市場(chǎng)的形態(tài)上進(jìn)行分類(lèi)的話就可以分為藥品市場(chǎng)以及醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，藥品市場(chǎng)從管理者的角度進(jìn)行分類(lèi)又能夠分為處方藥市場(chǎng)以及非處方藥市場(chǎng)；按照營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場(chǎng)分為國(guó)際市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；按照營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)可分為買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)；按照購(gòu)買(mǎi)者以及購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行分類(lèi)可分為組織市場(chǎng)以及消費(fèi)者市場(chǎng)。
2.醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。
醫(yī)藥市場(chǎng)在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個(gè)重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場(chǎng)較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國(guó)的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場(chǎng)的需求方面波動(dòng)比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場(chǎng)的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品價(jià)格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，在購(gòu)買(mǎi)的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)化。
二、新環(huán)境對(duì)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析
在新的發(fā)展形勢(shì)下，給我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)的環(huán)境就開(kāi)始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)既帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過(guò)程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來(lái)，在加入了世貿(mào)組織之后我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國(guó)的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場(chǎng)提供了很好的條件，在市場(chǎng)上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場(chǎng)秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國(guó)對(duì)藥品的分類(lèi)管理以及藥品的價(jià)格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項(xiàng)的法律規(guī)定出臺(tái)之后，對(duì)于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對(duì)于醫(yī)藥的市場(chǎng)促進(jìn)起到了重要的推動(dòng)作用，另外對(duì)于非處方藥的市場(chǎng)空間也得到了增大，新的環(huán)境對(duì)非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)走向國(guó)際化提供了良好的機(jī)會(huì)。在新環(huán)境的影響下，同時(shí)也對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開(kāi)放藥品的分銷(xiāo)市場(chǎng)使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒(méi)有形成自己獨(dú)特的個(gè)性，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢(shì)。
三、當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站來(lái)進(jìn)行采購(gòu)藥品，從而減少了很多的時(shí)間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場(chǎng)的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來(lái)說(shuō)提高了其效率，但是隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場(chǎng)中的主置，由于經(jīng)驗(yàn)上的不足沒(méi)有在長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)上的流通渠道愈來(lái)愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開(kāi)始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來(lái)愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶(hù)的關(guān)系維系好只能是對(duì)于這種情況隱忍對(duì)待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對(duì)于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來(lái)愈龐大，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價(jià)格的降低是在競(jìng)爭(zhēng)中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價(jià)格不斷降低的同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會(huì)的關(guān)系來(lái)進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中將會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)逐漸的向買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場(chǎng)的體制方面也在市場(chǎng)化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)的程度以及終端營(yíng)銷(xiāo)的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以客戶(hù)作為中心，從而建立醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整體系，在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模做大、做強(qiáng)。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題成因及應(yīng)對(duì)策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價(jià)格以及高回扣的銷(xiāo)售，在醫(yī)藥市場(chǎng)當(dāng)中最為強(qiáng)勢(shì)的渠道應(yīng)當(dāng)說(shuō)還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了問(wèn)題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場(chǎng)只能是在價(jià)格上進(jìn)行降低來(lái)獲取長(zhǎng)期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開(kāi)展的，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中不是對(duì)醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，而是在醫(yī)藥的折扣上的競(jìng)爭(zhēng)。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對(duì)于藥品的采購(gòu)有著主要的權(quán)利，故此在采購(gòu)的過(guò)程中會(huì)存在帶金銷(xiāo)售的情況。另外在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念方面也比較的滯后，營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長(zhǎng)期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)具有著高科技以及集約化和國(guó)際化程度較高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對(duì)醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歸納出一套應(yīng)對(duì)新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對(duì)產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開(kāi)設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中把一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目要得到引入，這一策略能夠很好的對(duì)物力以及人力和分散風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性得到了保障，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的需求也得到了滿(mǎn)足，在其自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)新環(huán)境帶來(lái)的變動(dòng)可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對(duì)長(zhǎng)期醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場(chǎng)信息，一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價(jià)格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；另外在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并積極的對(duì)新的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的渠道進(jìn)行開(kāi)辟以此來(lái)加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高；在醫(yī)藥的促銷(xiāo)策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷(xiāo)宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹(shù)立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭(zhēng)取新的客戶(hù)。在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)的觀念進(jìn)行樹(shù)立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容中去，在對(duì)醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還要對(duì)要注重道德的體現(xiàn)，在社會(huì)的不斷發(fā)展過(guò)程中人們對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來(lái)愈得到了重視，并且對(duì)其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動(dòng)受到的道德約束會(huì)越來(lái)越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問(wèn)題就會(huì)對(duì)整個(gè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開(kāi)始，要堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的原則，對(duì)客戶(hù)在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來(lái)，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場(chǎng)，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對(duì)策的時(shí)候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來(lái)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，在專(zhuān)業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠?yàn)獒t(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出更大的貢獻(xiàn)。
五、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:案例教學(xué);醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué);應(yīng)用
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是融醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的一門(mén)課程，主要講授在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論指導(dǎo)下，根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)行醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等知識(shí)內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以實(shí)踐活動(dòng)為基礎(chǔ)的一門(mén)理論課，它除了要求學(xué)生掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學(xué)生掌握一定的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力。在當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程改革過(guò)程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐能力，這一直是老師們面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方式深受廣大師生的喜愛(ài)，它通過(guò)在課堂上對(duì)典型營(yíng)銷(xiāo)案例的分析講解，將基礎(chǔ)理論和實(shí)際應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，鼓勵(lì)同學(xué)們積極參與進(jìn)去、進(jìn)行分析討論，最終找到解決問(wèn)題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的運(yùn)用對(duì)于當(dāng)前我國(guó)培養(yǎng)具有應(yīng)用性的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才具有極其重要的作用。
1當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀
1．1授課內(nèi)容和方式過(guò)于陳舊老化
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課程時(shí)，沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行知識(shí)的更新和教學(xué)手段的改進(jìn)，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴(yán)重地挫傷了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老師們需要不斷地學(xué)習(xí)和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)外，還需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等課程知識(shí)［2］。同時(shí)，老師們還要不斷地進(jìn)修和改進(jìn)教學(xué)手段，加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識(shí)與實(shí)際操作能力有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的完美結(jié)合。
1．2重理論和輕實(shí)踐的教學(xué)觀念依然存在
隨著我國(guó)高等教育的快速發(fā)展和社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”的人才培養(yǎng)目標(biāo)越來(lái)越受到高校和用人單位關(guān)注和重視。然而，當(dāng)前一些高校的任課老師在課程設(shè)計(jì)上仍然是理論大于實(shí)踐，缺乏來(lái)源于社會(huì)實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實(shí)踐表明，如果沒(méi)有處理好課本知識(shí)、社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)環(huán)境之間關(guān)系，必將造成理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果將大大折扣。若教學(xué)理念不進(jìn)行更新，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過(guò)是掌握了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能的"營(yíng)銷(xiāo)匠"而已［3］。
1．3學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)存在偏見(jiàn)
眾所周知，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課主要開(kāi)設(shè)于醫(yī)藥學(xué)類(lèi)院校，其授課對(duì)象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類(lèi)學(xué)生。對(duì)于醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于他們長(zhǎng)期處于自然科學(xué)的學(xué)習(xí)范圍之中，主要學(xué)習(xí)醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，很少接觸相關(guān)的人文學(xué)科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒?yàn)研究轉(zhuǎn)入到學(xué)習(xí)人的心理、行為等知識(shí)，通常會(huì)他們會(huì)表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學(xué)習(xí)熱情，難以融入到醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程中去。另外，一些學(xué)生錯(cuò)誤地認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關(guān)注自己的專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯(cuò)誤的偏見(jiàn)必將影響醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)效果。
2案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的作用
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，決定了該課程離不開(kāi)案例教學(xué)。案例教學(xué)是指在教師指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的典型事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬、情景描述，讓學(xué)生參與進(jìn)去，進(jìn)行獨(dú)立思考和分析討論，針對(duì)存在的問(wèn)題找出解決問(wèn)題的辦法和途徑，進(jìn)而不斷提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決間題的能力。事實(shí)上，案例教學(xué)最早起源于于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。早在1910年，美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院就已經(jīng)使用管理案例進(jìn)行課堂教學(xué)，并由此開(kāi)辟了案例教學(xué)的先河。在1912年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)才作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科真正登上歷史舞臺(tái)。實(shí)踐證明，案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中具有非常重要的作用和地位。
2．1有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性
眾所周知，案例教學(xué)是一種啟發(fā)式的教學(xué)方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析，鼓勵(lì)同學(xué)們參與到課堂中，從中分享成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，引入一些與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的新觀點(diǎn)和新問(wèn)題，營(yíng)造模擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓同學(xué)們?cè)谏砼R其境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中掌握營(yíng)銷(xiāo)的技巧和和方法，徹底實(shí)現(xiàn)從說(shuō)教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中引入案例教學(xué)不僅為教學(xué)過(guò)程注入新的生機(jī)和活力，而且也調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，活躍了課堂氣氛，達(dá)到了寓教于樂(lè)的效果［4］。
2．2有助于提高學(xué)生綜合素質(zhì)能力
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)是一個(gè)復(fù)雜的、多項(xiàng)性互動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)代行為心理學(xué)認(rèn)為，在課堂上進(jìn)行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學(xué)效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學(xué)們互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的潛能。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的案例教學(xué)通常以小組討論的方式進(jìn)行，同學(xué)們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點(diǎn)，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學(xué)習(xí)，最終達(dá)成一致觀點(diǎn)。案例教學(xué)另一個(gè)最重要作用在于為學(xué)生提供現(xiàn)場(chǎng)模擬的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)情景，迫使同學(xué)們積極去思考、去分析和討論，進(jìn)而幫助同學(xué)們?cè)诜治鰡?wèn)題和解決問(wèn)題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對(duì)于進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。
3案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的實(shí)施和應(yīng)用
3．1認(rèn)真挑選優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)案例
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的成功與否很大程度取決于所選教學(xué)案例的質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，成功的教學(xué)案例一般會(huì)具備時(shí)代性、現(xiàn)實(shí)性、可操作性和典型性等特點(diǎn)。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問(wèn)題最好能在現(xiàn)實(shí)中找到它的原型，實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學(xué)案例必須具有典型性、時(shí)代性和可操作性;四是所選教學(xué)案例要難易適中，篇幅不能過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容全面，重點(diǎn)突出，否則起不到預(yù)想的教學(xué)效果。
3．2精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)
精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)是保證課堂教學(xué)的關(guān)鍵步驟。一般來(lái)說(shuō)，老師應(yīng)根據(jù)班級(jí)的人數(shù)情況，進(jìn)行合理的分組，推選出小組長(zhǎng)，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準(zhǔn)備好的教學(xué)案例分配下去，各小組認(rèn)真進(jìn)行分析和討論，得出相應(yīng)的結(jié)論或觀點(diǎn)。同時(shí)，各小組之間也可以相互討論，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，共同進(jìn)步。最后，任課教師根據(jù)案例教學(xué)內(nèi)容和同學(xué)們的課堂表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。對(duì)于一些同學(xué)們提出的過(guò)激觀點(diǎn)或結(jié)論進(jìn)行修補(bǔ)和更正，以正面激勵(lì)為主，對(duì)存在不足的地方進(jìn)行指導(dǎo)和補(bǔ)充［5］。
3．3加強(qiáng)案例教學(xué)的管理機(jī)制
學(xué)校除了在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)方面配置相應(yīng)的師資資源外，還要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，進(jìn)一步完善和保障案例教學(xué)的順利進(jìn)行。目前，由于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的案例較多，學(xué)?？梢栽O(shè)立案例庫(kù)，成立專(zhuān)家組，對(duì)這些的教學(xué)案例進(jìn)行篩選和評(píng)價(jià)，挑選出一批優(yōu)秀的教學(xué)案例進(jìn)入案例庫(kù)并進(jìn)行立項(xiàng)資助。同時(shí)，學(xué)校每年還要不斷對(duì)案例庫(kù)進(jìn)行更新和補(bǔ)充、形成多維度、多層次案例教學(xué)評(píng)估機(jī)制，主要從教學(xué)案例的選擇，案例教學(xué)的效果、案例教學(xué)的課堂設(shè)計(jì)，以及案例教學(xué)成果獎(jiǎng)勵(lì)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學(xué)激勵(lì)與約束機(jī)制［6］。
4總結(jié)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)醫(yī)藥方面的營(yíng)銷(xiāo)人才需求也越來(lái)越大，如何培養(yǎng)出社會(huì)必需、實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才是當(dāng)前高等院校面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教師，其責(zé)任重大，任務(wù)艱巨。學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)老師們走入社會(huì)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，或者進(jìn)行培訓(xùn)或進(jìn)修，以提高老師們的教學(xué)水平和實(shí)踐能力。同時(shí)，各高等院校要在案例教學(xué)方面加大投資力度，提供豐富的教學(xué)資源，讓案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中發(fā)揮最大的作用。然而，當(dāng)前案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用方面還存在著很多不足的地方，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中還存在許多問(wèn)題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯?，還需要進(jìn)一步完善和提高。
作者:馬勤閣 單位:南陽(yáng)師范學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)是企業(yè)的根本。沒(méi)有市場(chǎng),便沒(méi)有企業(yè)的生存,沒(méi)有市場(chǎng)的創(chuàng)新,也就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展。處在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)培育和規(guī)范及發(fā)展階段的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè),面臨著一個(gè)極其重要的問(wèn)題,就是市場(chǎng)創(chuàng)新,即醫(yī)藥企業(yè)作為市場(chǎng)的主體,如何通過(guò)引入并實(shí)現(xiàn)各種新的市場(chǎng)要素的商品化與市場(chǎng)化,以開(kāi)辟新的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的生存與發(fā)展的新市場(chǎng)研究、開(kāi)發(fā)、組織與管理活動(dòng)。醫(yī)藥市場(chǎng)創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)生命的源泉;醫(yī)藥市場(chǎng)創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)永續(xù)生存與發(fā)展的根本途徑,一個(gè)新市場(chǎng)將賦予企業(yè)一次新的生命,連續(xù)不斷的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)將使企業(yè)永不衰老。
一、醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
縱觀當(dāng)今世界醫(yī)藥市場(chǎng),醫(yī)藥市場(chǎng)的科技化是當(dāng)代世界醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì),醫(yī)藥商品的技術(shù)含量日益提高,科技競(jìng)爭(zhēng)力比重不斷增大?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,不僅造成了醫(yī)藥市場(chǎng)的科技化,而且有力地推動(dòng)了醫(yī)藥市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)程,不僅表現(xiàn)為醫(yī)藥商品流通與交換的國(guó)際化,而且表現(xiàn)為醫(yī)藥商品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的國(guó)際化、醫(yī)藥商品消費(fèi)的國(guó)際化。與傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)相比較,當(dāng)今世界醫(yī)藥市場(chǎng)的知識(shí)化、信息化、無(wú)形化,也是醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的又一個(gè)大趨勢(shì)。另外,也要實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥商品生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的無(wú)污染化、無(wú)害化、清潔化。隨著當(dāng)今世界醫(yī)藥市場(chǎng)科技化和國(guó)際化的發(fā)展,市場(chǎng)關(guān)系日益復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)與沖突也更加激烈,為了維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序,就必須制定必要的醫(yī)藥市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范和約束各類(lèi)醫(yī)藥市場(chǎng)主體的市場(chǎng)行為,從而必然會(huì)出現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí),隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高度化和醫(yī)藥產(chǎn)品需求的多樣化,醫(yī)藥市場(chǎng)一定呈現(xiàn)出高級(jí)化和多樣化的趨勢(shì)。我國(guó)當(dāng)前尚處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段,醫(yī)藥市場(chǎng)正處于培育和規(guī)范與發(fā)展階段,呈現(xiàn)出主要特點(diǎn)是市場(chǎng)主體的規(guī)模小、數(shù)量多,經(jīng)營(yíng)無(wú)特色,行為不規(guī)范,抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,受環(huán)境變化影響大。當(dāng)前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革正處于攻堅(jiān)階段,醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)體制改革的力度也進(jìn)一步加大,國(guó)家有關(guān)政策和改革措施的相繼出臺(tái)(例如:城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的出臺(tái)、醫(yī)藥分業(yè)管理、建立新的藥品價(jià)格管理機(jī)制等),這些都將對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響,今后中國(guó)醫(yī)藥業(yè)會(huì)進(jìn)一步加大新力度,通過(guò)管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新等途徑和手段,逐步實(shí)現(xiàn)高度化。會(huì)通過(guò)加強(qiáng)資產(chǎn)運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組和資本擴(kuò)張,不斷提高資產(chǎn)配置水平和效率。會(huì)隨著當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),從需求和競(jìng)爭(zhēng)出發(fā),通過(guò)對(duì)企業(yè)流程的構(gòu)成要素重新組合,產(chǎn)生出更有價(jià)值的結(jié)果,從而獲得績(jī)效的巨大改善。會(huì)通過(guò)城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)藥保險(xiǎn)制度、醫(yī)藥分業(yè)等有關(guān)政策和改革措施的相繼出臺(tái),今后醫(yī)藥市場(chǎng)創(chuàng)新的重點(diǎn)將由城市醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā),將由處方藥(RX)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向非處方藥(OTC)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。會(huì)隨著建立新的藥品價(jià)格管理機(jī)制,銷(xiāo)售利潤(rùn)率會(huì)進(jìn)一步降低,特別是對(duì)于一些老的國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),由于負(fù)擔(dān)大、費(fèi)用高將出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損和虧損進(jìn)一步加大的局面。
二、我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)創(chuàng)新的障礙
從市場(chǎng)的主體情況看,我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中度低,企業(yè)“多、小、亂”的問(wèn)題十分突出,研發(fā)能力弱,尚未完全擺脫粗放經(jīng)營(yíng)、低水平重復(fù)建設(shè)和管理失衡的無(wú)序經(jīng)營(yíng)局面。全國(guó)當(dāng)前共有各類(lèi)制藥企業(yè)6300多家,其中三資企業(yè)1700多家。在醫(yī)藥商業(yè)中批發(fā)企業(yè)數(shù)量過(guò)多,企業(yè)規(guī)模小,資信能力較低,根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),1999年3月份我國(guó)藥品批發(fā)企業(yè)已達(dá)17000多家,年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元以上的批發(fā)企業(yè)只有500家,僅占醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)總數(shù)的2.94%,而全美國(guó)僅有一級(jí)批發(fā)商13家,零售藥店已達(dá)63850家。從藥品消費(fèi)情況看,1997年中國(guó)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售額838億元人民幣,人均消費(fèi)66.5元,其中城市人均消費(fèi)175元,農(nóng)村人均消費(fèi)25元。城市藥品人均消費(fèi)水平是農(nóng)村藥品人均消費(fèi)水平的7倍,差異是比較大的。而城市人口僅占全國(guó)人口總數(shù)25%左右,農(nóng)村人口占了全國(guó)人口總數(shù)的75%左右。從醫(yī)療單位情況看,根據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)縣級(jí)以上的醫(yī)療單位共有15200多家,其中,大中型醫(yī)療單位400多家,全年藥品差價(jià)收入和企業(yè)銷(xiāo)售讓利及回扣款共計(jì)可達(dá)這些醫(yī)療單位的可支配收入的60%以上。表現(xiàn)出醫(yī)療單位依賴(lài)單位藥品差價(jià)收入生存的事實(shí),同時(shí)產(chǎn)生一些嚴(yán)重的弊端,造成競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,市場(chǎng)難以規(guī)范,使藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用三者之間的債務(wù)關(guān)系最終在醫(yī)療單位變成死結(jié),使藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)整體效益大幅度下滑,盲目追求讓利和回扣,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)變了樣。從醫(yī)藥流通體制看,隨著中國(guó)醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展,藥品市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)全面進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)體制改革的推動(dòng)下,已經(jīng)突破了醫(yī)藥商業(yè)一、二、三級(jí)批發(fā)層次的流通格局,形成了多渠道少環(huán)節(jié)的醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)。在此形勢(shì)下,商業(yè)批發(fā)企業(yè)惡性膨脹,形成了16500家龐大的競(jìng)爭(zhēng)力群體。如此眾多的批發(fā)企業(yè)是造成醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理,醫(yī)藥市場(chǎng)秩序混亂的主要原因之一。由于流通手段落后,效率低下,無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率由1985年的4.46%下降至1997年的0.47%,企業(yè)的虧損面逐年加大,已由1985年的2.19%,上升至1998年的40%。我國(guó)現(xiàn)有的藥品消費(fèi)水平比發(fā)達(dá)國(guó)家低幾十倍,但是批發(fā)企業(yè)的數(shù)量比發(fā)達(dá)國(guó)家高幾百倍。從基本醫(yī)療保險(xiǎn)的試點(diǎn)情況看,盡管保險(xiǎn)覆蓋范圍有大有小,但用藥都以常見(jiàn)病藥、普藥為主。進(jìn)口藥、新藥、非治療藥、保健藥品占的比例很小,從而給醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)較大的變化,影響醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。同時(shí),由于克服浪費(fèi),控制使用貴重藥品等,使醫(yī)藥企業(yè)的平均市場(chǎng)利潤(rùn)下降。
三、我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)創(chuàng)新的方向
任何一種市場(chǎng)變化總是在特定的時(shí)間和空間里發(fā)生,把握各種市場(chǎng)要素條件和環(huán)境所決定的市場(chǎng)變化趨勢(shì)和發(fā)展方向,是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新必不可少的,就當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)要素條件和環(huán)境看,醫(yī)藥市場(chǎng)創(chuàng)新的方向主要有:非處方藥(OTC)市場(chǎng)。近年來(lái)OTC市場(chǎng)隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在迅速擴(kuò)大,1994年至1998年平均年增長(zhǎng)率為8%,與整個(gè)藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)率相比,高出2個(gè)百分點(diǎn)。OTC銷(xiāo)售額從1993年的389億美元已經(jīng)增至1998年的571億元,在全球藥品市場(chǎng)中所占的比例從17.2%增到18.1%,如果保持這樣的比例到2002年(按出廠價(jià)計(jì)算)OTC將達(dá)到730.8億美元的市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正在加速結(jié)構(gòu)調(diào)整,當(dāng)前醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)增速逐步回升,產(chǎn)銷(xiāo)銜接狀況不斷改善,產(chǎn)銷(xiāo)率達(dá)93.7%。醫(yī)藥商業(yè)購(gòu)銷(xiāo)總體保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),同比增長(zhǎng)15.38%。如果按OTC銷(xiāo)售額占全部藥品銷(xiāo)售額的比重為17%計(jì)算,到2002年(按出廠價(jià)計(jì)算)我國(guó)OTC市場(chǎng)份額將達(dá)525億人民幣。在醫(yī)藥商品居民零售額的逐年大幅度增長(zhǎng)和國(guó)家對(duì)藥品實(shí)行分類(lèi)管理的雙層作用下,即將到來(lái)的21世紀(jì)是我國(guó)OTC市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)間。農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)農(nóng)村人口眾多,醫(yī)藥商品消費(fèi)水平較低,隨著農(nóng)民的收入增加及知識(shí)水平的提高,我國(guó)另一潛在龐大的醫(yī)藥市場(chǎng)在農(nóng)村。全國(guó)農(nóng)村人口每人每年增加1元錢(qián)的醫(yī)藥商品消費(fèi),就可增加10億元的市場(chǎng)份額;據(jù)預(yù)測(cè),到2000年農(nóng)村藥品消費(fèi)將達(dá)人均30元,市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到280億元,而這個(gè)廣闊的市場(chǎng)不受公費(fèi)醫(yī)療改革的制約。另外,農(nóng)村藥品供應(yīng)問(wèn)題非常重要,不能做到安全、有效、方便、及時(shí)。國(guó)家有關(guān)部門(mén)也已經(jīng)給予高度重視,現(xiàn)在正在著手解決這些問(wèn)題,所以從保障9億農(nóng)民用藥安全有效角度來(lái)講,當(dāng)務(wù)之急就是要加強(qiáng)農(nóng)村醫(yī)藥商品有效供給體系的建立。因此,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)將逐步成為全國(guó)最大的醫(yī)藥市場(chǎng)、最有潛力的醫(yī)藥市場(chǎng)。中藥市場(chǎng)。近年來(lái),當(dāng)西藥對(duì)一些疾病束手無(wú)策、化學(xué)藥品的毒副作用和化學(xué)藥品開(kāi)發(fā)難度、費(fèi)用增加,使人們又重新“回歸自然”,于是天然藥物的開(kāi)發(fā)再度興起。國(guó)際市場(chǎng)每年中草藥銷(xiāo)售額達(dá)160億美元,而我國(guó)作為中藥發(fā)源地,僅占其中的3%份額,出口額為5.89億美元。而韓國(guó)人參、銀杏葉制劑每個(gè)品種銷(xiāo)售額都超過(guò)1億美元。美國(guó)一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)銷(xiāo)售蘆薈藥品、保健品的公司,年銷(xiāo)售額達(dá)14億美元,而蘆薈在我國(guó)已有上千年的應(yīng)用歷史。國(guó)外中成藥大舉進(jìn)口我國(guó),很多中藥材在國(guó)外二次加工或重新殺回老家。這些現(xiàn)象既可以說(shuō)明存在的問(wèn)題,也可以說(shuō)明我國(guó)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新的方向。
2006年的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是，工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)銷(xiāo)售增幅下滑，企業(yè)效益下降；進(jìn)出口仍高速增長(zhǎng)；虧損面穩(wěn)定但虧損額加大；醫(yī)院終端增幅創(chuàng)近10年新低，零售穩(wěn)定增長(zhǎng)。林建寧在報(bào)告中透露，今年1～9月份，全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）完成3861.83億元，同比增長(zhǎng)15.90%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)272.21億元，同比增長(zhǎng)8.14%，比上年同期增長(zhǎng)速度有所減緩，其中化學(xué)藥品制劑工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)65.95億元，同比增長(zhǎng)2.00%。
作為產(chǎn)業(yè)的晴雨表，上市公司的風(fēng)吹草動(dòng)無(wú)不反映出整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)?！?006年上半年醫(yī)藥上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24％，這個(gè)數(shù)字看起來(lái)似乎讓人稍稍松口氣，但是凈利潤(rùn)下降23％的現(xiàn)實(shí)卻讓我們感到沉重?！绷纸▽幏治稣f(shuō)。
2006年上半年全國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)前10名、前20名、前50名和前100名銷(xiāo)售收入所占比例分別為23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增長(zhǎng)速度同比分別為4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈現(xiàn)出排名越靠前增速越快的規(guī)律，林建寧分析認(rèn)為，這種現(xiàn)象說(shuō)明在目前產(chǎn)業(yè)處于低潮期的狀況下，大企業(yè)的效益要好于小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度可能進(jìn)一步提高。
出口和零售的增長(zhǎng)是06年醫(yī)藥行業(yè)的主要亮點(diǎn)。來(lái)自中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易順差額繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)。而對(duì)于業(yè)界最為關(guān)注的終端表現(xiàn)，林建寧用數(shù)據(jù)告訴與會(huì)者，“第一終端增速明顯放緩，第二、第三終端增長(zhǎng)強(qiáng)勁?！备鶕?jù)南方所數(shù)據(jù)，2006年上半年醫(yī)院銷(xiāo)售799.8億元，比2005年同期的752.4億元只增長(zhǎng)6.30％，而2006年上半年零售市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)420億元左右，增幅達(dá)到16.67%。
2006年，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩
2006年工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)銷(xiāo)售增幅下滑，企業(yè)效益下降；進(jìn)出口仍高速增長(zhǎng)；虧損面穩(wěn)定但虧損額加大；醫(yī)院終端增幅創(chuàng)近10年新低，零售穩(wěn)定增長(zhǎng)。
據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)，今年1－9月份，全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價(jià))完成3861.83億元，同比增長(zhǎng)15.90%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)272.21億元，同比增長(zhǎng)8.14%，比上年同期增長(zhǎng)速度有所減緩，其中化學(xué)藥品制劑工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)65.95億元，同比增長(zhǎng)2.00%。
林建寧指出，2006年國(guó)家實(shí)行專(zhuān)項(xiàng)整治醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)賄賂，整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序，實(shí)施新一輪的藥品降價(jià)潮，再加上掛網(wǎng)招標(biāo)改革等一系列動(dòng)作，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)對(duì)促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到一定的作用；但短期來(lái)講，難免會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)陣痛。受政策影響，上市新藥數(shù)量會(huì)大幅減少；已經(jīng)上市的仿制藥會(huì)部分退市；產(chǎn)品宣傳，尤其是新處方藥的營(yíng)銷(xiāo)難度加大；小企業(yè)生存空間被擠壓。
2007年，“微利時(shí)代”來(lái)臨？
據(jù)預(yù)計(jì)，2007年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價(jià))將達(dá)到6000億元，同比增長(zhǎng)15%－16%；藥品銷(xiāo)售收入達(dá)2700億元左右，同比增長(zhǎng)8%-9%。明年的醫(yī)藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：外資企業(yè)市場(chǎng)份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長(zhǎng)放慢，而在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革帶動(dòng)下，第二第三終端增長(zhǎng)活躍；藥價(jià)水平下降；口服中成藥市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。
“總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)面臨的大環(huán)境對(duì)增長(zhǎng)不利，形勢(shì)更加嚴(yán)峻，2007年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)幅度仍會(huì)減小?！绷纸▽幹赋?，預(yù)計(jì)明年國(guó)家藥價(jià)改革力度仍會(huì)加大，新藥審批將更加嚴(yán)格，企業(yè)通過(guò)改劑型改規(guī)格等方式來(lái)規(guī)避降價(jià)的可能性將越來(lái)越低，加上國(guó)家加大力度實(shí)施GMP認(rèn)證，原材料價(jià)格不斷上漲等因素，整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)被擠壓，真正的微利時(shí)代來(lái)臨。
外資企業(yè)，市場(chǎng)份額提升
《2007年我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)》還預(yù)計(jì)，隨著跨國(guó)企業(yè)加快實(shí)施全球化戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為其爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，而外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的份額也正持續(xù)上升。這將成為即將來(lái)臨的2007年醫(yī)藥市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。
林建寧指出，上海強(qiáng)生、北京費(fèi)森尤斯卡比、上海西門(mén)子醫(yī)療器械有限公司、賽諾菲制藥等企業(yè)紛紛由中外合資轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞?dú)資，拜耳以10.72億元人民幣收購(gòu)東盛止咳及抗感冒類(lèi)西藥非處方藥業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)，跨國(guó)藥企相繼在華建立研發(fā)中心等事件都表明了，跨國(guó)藥企正不斷加大在華的投資力度，外資獨(dú)資企業(yè)將成為主導(dǎo)，并將加快跨國(guó)藥企的專(zhuān)利藥生產(chǎn)和科研本土化進(jìn)程。這將促進(jìn)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也將促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
2007年，行業(yè)前景
2007年醫(yī)藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：外資企業(yè)市場(chǎng)份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長(zhǎng)放慢，第二、第三終端增長(zhǎng)活躍；藥價(jià)水平下降；口服中成藥市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。
“2007年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）突破6000億元，同比增長(zhǎng)15%～16%；藥品銷(xiāo)售收入達(dá)2700元左右，同比增長(zhǎng)8%～9%?！?1月7日，在第18屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息會(huì)上，對(duì)即將到來(lái)的2007年中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)做了如此描述。
謹(jǐn)慎期待2007
在談到影響2007年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的相關(guān)因素時(shí)，林建寧著重分析了世界市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)內(nèi)國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和對(duì)外貿(mào)易等。
從世界醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況看，林建寧援引的分析數(shù)據(jù)認(rèn)為，這兩年全球醫(yī)藥市場(chǎng)尤其是北美市場(chǎng)發(fā)展速度放慢，預(yù)計(jì)2006年全球醫(yī)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售金額為6400億美元，增長(zhǎng)速度為6％～7％，2007年為6650億美元，增速為5％～6％。
正是由于上述原因，跨國(guó)企業(yè)加快實(shí)施全球化戰(zhàn)略，其中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)就是具有強(qiáng)大發(fā)展后勁的中國(guó)市場(chǎng)。林建寧認(rèn)為，這對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生的影響是，在跨國(guó)公司加大對(duì)中國(guó)投資的同時(shí)，外資獨(dú)資企業(yè)將成為主導(dǎo)，外資企業(yè)市場(chǎng)份額上升，同時(shí)跨國(guó)企業(yè)將研發(fā)中心也搬到中國(guó)，使得專(zhuān)利藥生產(chǎn)和科研本土化的進(jìn)程加快，這些將促進(jìn)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
同時(shí)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入第二輪調(diào)整期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值前三季度為141477億元，同比增長(zhǎng)10.7%,比上半年回落了0.2個(gè)百分點(diǎn)，但比去年同期增長(zhǎng)了0.8個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)偏快增長(zhǎng)的勢(shì)頭有所緩解，部分主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速出現(xiàn)了不同程度的回落，呈現(xiàn)“三落一穩(wěn)”的新態(tài)勢(shì)。宏觀經(jīng)濟(jì)的相對(duì)穩(wěn)定，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
專(zhuān)項(xiàng)整治醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂、整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序以及藥品降價(jià)政策等因素是影響醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素，但林建寧強(qiáng)調(diào)，這是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展道路上所必須經(jīng)歷的陣痛，因此這種制約只是暫時(shí)的。
摘要：目前項(xiàng)目管理在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時(shí)代的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施項(xiàng)目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的操作過(guò)程進(jìn)行論述，提高營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；營(yíng)銷(xiāo)管理；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1 、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
（1） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織（集體）通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和醫(yī)藥組織（集體）通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程[ 2] 。其主體是個(gè)人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，最終目的是有利益地滿(mǎn)足需求。
醫(yī)藥市場(chǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問(wèn)題、市場(chǎng)比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場(chǎng)需求波動(dòng)大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)環(huán)境受?chē)?guó)家政策的影響較大。
（2） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類(lèi)之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來(lái)講分為：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)、刺激性營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)、維持性營(yíng)銷(xiāo)、限制性營(yíng)銷(xiāo)和抵制性營(yíng)銷(xiāo)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程主要表現(xiàn)在：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)組合、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2、項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性
（1）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的必要性
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷(xiāo)策略組合下至醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為，是一個(gè)完整的管理運(yùn)作過(guò)程。具體來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營(yíng)銷(xiāo)策略往往是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，缺乏時(shí)空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)管理中心過(guò)于粗放、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)管理方法過(guò)于偏重定性研究忽視定量方法、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然具有短期性，但是營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沒(méi)有遺傳性。
在進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，相關(guān)工作人員，包括營(yíng)銷(xiāo)管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有時(shí)候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤(rùn)。然而反觀來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門(mén)協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問(wèn)題，如果應(yīng)對(duì)如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、新醫(yī)改下的新市場(chǎng)環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項(xiàng)目”為中心的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)等特點(diǎn)。
（2）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的可行性
1） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研、渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣、攻關(guān)、促銷(xiāo)等大量的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化營(yíng)銷(xiāo)管理決策比較隨機(jī)。
2） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和項(xiàng)目管理過(guò)程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。
3） 具體來(lái)講我們也可以把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)劃分成五大過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾。
A、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目啟動(dòng)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的啟動(dòng)階段主要有，項(xiàng)目發(fā)起人產(chǎn)品立項(xiàng)、總公司或者營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)任命或遴選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目經(jīng)理、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說(shuō)明書(shū)（SOW）、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、崗位說(shuō)明書(shū)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評(píng)估優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，收集統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，識(shí)別可能風(fēng)險(xiǎn)、潛在風(fēng)險(xiǎn)并記錄在案，確定營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說(shuō)明書(shū)。初步細(xì)分市場(chǎng)，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說(shuō)明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計(jì)具體的分銷(xiāo)渠道，構(gòu)建集中不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評(píng)估渠道可能風(fēng)險(xiǎn)因素，及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)并記錄在案。
B、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的計(jì)劃
營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，包括可能需要的營(yíng)銷(xiāo)管理資源，項(xiàng)目活動(dòng)期限以及預(yù)期達(dá)到的項(xiàng)目成果，并且構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來(lái)講招募或選撥成員、組建本營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案和行動(dòng)方案。研究政府政策、完善前期全國(guó)招投標(biāo)工作、收集營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目需求、定義營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動(dòng)、排列該營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的活動(dòng)順序、估算營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目資源持續(xù)時(shí)間和成本、制定進(jìn)度計(jì)劃、制定營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
C、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的實(shí)施
營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的執(zhí)行包括：營(yíng)銷(xiāo)思路構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場(chǎng)信息收集反饋工作等。
D、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的監(jiān)控
信息收集統(tǒng)計(jì)工作、信息過(guò)濾分析工作、項(xiàng)目計(jì)劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃評(píng)審技術(shù)、甘特圖等。
E、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目收尾
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，但是有可衡量的和可評(píng)價(jià)的成果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成果具體來(lái)講包括企業(yè)的品牌價(jià)值提高了，市場(chǎng)渠道成形穩(wěn)定、利潤(rùn)可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來(lái)講無(wú)竄貨和商業(yè)倒賣(mài)現(xiàn)象）、良好的消費(fèi)者反饋。
在最后一階段主要工作任務(wù)是對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審和評(píng)估，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目生命周期的延伸，存檔項(xiàng)目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)管理檔案庫(kù)，以利于營(yíng)銷(xiāo)管理持續(xù)有效的開(kāi)展。
3.項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀價(jià)值
項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是一種以“項(xiàng)目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項(xiàng)目”為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞；信息流通實(shí)現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的速度與效率。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理所派系出來(lái)的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門(mén)，縱向分工產(chǎn)生的等級(jí)管理層，因此管理層級(jí)較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項(xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項(xiàng)目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)管理模式，實(shí)現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)地位起到推波助瀾的作用。
4.結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過(guò)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的有效利用和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞 項(xiàng)目教學(xué) 客戶(hù)管理 應(yīng)用
中圖分類(lèi)號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
項(xiàng)目教學(xué)法最早起源于美國(guó)，是由美國(guó)著名教育家凱茲教授和加拿大教育家查理教授共同推創(chuàng)的一種以學(xué)生為本的教學(xué)方法，它是師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的“項(xiàng)目”而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。我國(guó)最早在1998年就有使用項(xiàng)目教學(xué)法的文獻(xiàn)介紹。項(xiàng)目教學(xué)法是一種以實(shí)踐為導(dǎo)向、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的教學(xué)方法，它從職業(yè)的實(shí)際需要出發(fā)，選擇具有典型性的項(xiàng)目為教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)師生共同實(shí)施這一完整的項(xiàng)目進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。①
1 項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)涵
由任課教師設(shè)置項(xiàng)目任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)的要求，參照已掌握的理論知識(shí)去尋找得到這個(gè)結(jié)果的方法，最終完成這個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，學(xué)習(xí)的重點(diǎn)在尋找完成項(xiàng)目任務(wù)的方法而非項(xiàng)目的結(jié)果，學(xué)生在這整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中得到了各種能力的鍛煉。我們以醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)管理課程教學(xué)為例，項(xiàng)目教學(xué)法有如下特征：
1.1 基于醫(yī)藥客戶(hù)真實(shí)情景的問(wèn)題
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)管理課程采用項(xiàng)目教學(xué)法，它與傳統(tǒng)教材上對(duì)某種定義的闡述不一樣，它更接近醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐情景的一種教學(xué)方法，由于項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、分析和解決問(wèn)題的能力、獨(dú)立思考能力和邏輯思考能力十分有效。使學(xué)生設(shè)身處地去處理或解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，從而提高學(xué)生的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐客戶(hù)管理工作技巧與能力。
1.2 教學(xué)任務(wù)中的案例設(shè)計(jì)
教學(xué)案例的設(shè)計(jì)是項(xiàng)目教學(xué)法教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，只有選擇恰當(dāng)?shù)?、高質(zhì)量的、常見(jiàn)的實(shí)踐案例為教學(xué)題材，才能起到既引入教材內(nèi)容概念，讓學(xué)生牢固掌握，又鍛煉學(xué)生的實(shí)踐思維能力。②教學(xué)中我們選擇治療“痔瘡”藥品的客戶(hù)開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)中詳細(xì)地從“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”、“促銷(xiāo)”等敘述了一段具體的教學(xué)情節(jié)，一件發(fā)生過(guò)的事實(shí)，向?qū)W生提供人物、場(chǎng)合、過(guò)程、結(jié)果，引發(fā)同學(xué)們的思考。
1.3 教學(xué)過(guò)程以學(xué)生為主體
項(xiàng)目教學(xué)法是以醫(yī)藥市場(chǎng)客戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題為基礎(chǔ)，圍繞醫(yī)藥市場(chǎng)客戶(hù)管理的實(shí)踐，提倡以學(xué)生為中心、教師為指導(dǎo)的討論式教學(xué)。我們通常的做法是以學(xué)生寢室為單位分成若干個(gè)小組（一般4～6人為一個(gè)小組），緊密?chē)@醫(yī)藥市場(chǎng)客戶(hù)發(fā)生的案例進(jìn)行小組討論，使學(xué)生在老師的引導(dǎo)下進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生能構(gòu)建廣博營(yíng)銷(xiāo)理論和相關(guān)學(xué)科的知識(shí)基礎(chǔ)，提高學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣、互相幫助和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神。
1.4 項(xiàng)目教學(xué)法是一種以解決問(wèn)題為核心的教學(xué)方法
基于教學(xué)案例的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生所學(xué)習(xí)過(guò)的知識(shí)融會(huì)貫通，不是被動(dòng)的知識(shí)接受型學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)教學(xué)方式，它的著重點(diǎn)是通過(guò)尋找對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決途徑，讓學(xué)生真正接受醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代客戶(hù)管理理念、提高專(zhuān)業(yè)技能及市場(chǎng)分析水平，從而來(lái)提高學(xué)生處理復(fù)雜問(wèn)題的實(shí)踐能力。
2 項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施
項(xiàng)目教學(xué)宜選擇在完成理論教學(xué)課時(shí)時(shí)采用，這樣以便在項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施的過(guò)程中，鞏固已學(xué)習(xí)過(guò)的理論知識(shí)，學(xué)生掌握了一定的客戶(hù)管理內(nèi)容和技能后，便開(kāi)始實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)。在實(shí)施過(guò)程中強(qiáng)調(diào)結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)藥市場(chǎng)的政策與特點(diǎn)，分析時(shí)把握準(zhǔn)切入點(diǎn)、要點(diǎn)和注意點(diǎn)。
課前充分準(zhǔn)備：教學(xué)內(nèi)容的選擇要圍繞醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目教學(xué)模式的特點(diǎn)，全面展開(kāi)項(xiàng)目教學(xué)?？蛻?hù)管理教程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、推銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與廣告等課程部分內(nèi)容是相互關(guān)聯(lián)的，并且有些內(nèi)容是相互交叉滲透，具有較強(qiáng)的整體性。教師把項(xiàng)目?jī)?nèi)容一周前向?qū)W生進(jìn)行布置，學(xué)生以寢室為小組進(jìn)行商討，確保項(xiàng)目教學(xué)的順利開(kāi)展。教師引導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)積極討論，并對(duì)整篇內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。
項(xiàng)目教學(xué)案例的編寫(xiě)是項(xiàng)目教學(xué)的基礎(chǔ)，教學(xué)案例是指敘述發(fā)生在一個(gè)真實(shí)教育情景中的、蘊(yùn)涵一定的教育道理、能啟發(fā)人思考的、具有一定典型的教育故事案例。③所選教學(xué)案例必須具有針對(duì)性、真實(shí)性、形象性、典型性。教學(xué)案例的編寫(xiě)是項(xiàng)目教學(xué)模式中學(xué)生學(xué)習(xí)的關(guān)鍵因素，項(xiàng)目案例的編寫(xiě)應(yīng)體現(xiàn)引出所學(xué)知識(shí)的內(nèi)容；項(xiàng)目問(wèn)題解決后能提供反饋的信息；問(wèn)題內(nèi)容編寫(xiě)要能夠涉及多學(xué)科的復(fù)雜場(chǎng)景；提出的問(wèn)題應(yīng)體現(xiàn)“醫(yī)藥市場(chǎng)-基礎(chǔ)知識(shí)-醫(yī)藥市場(chǎng)”的學(xué)習(xí)方法和思路，讓學(xué)生領(lǐng)悟醫(yī)藥市場(chǎng)的整體性、學(xué)科交叉性、融合性。④
查找文獻(xiàn)資料，在討論前一周將項(xiàng)目問(wèn)題交給學(xué)生，讓學(xué)生課后以寢室為單位，寢室長(zhǎng)為討論主持人。寢室內(nèi)同學(xué)要發(fā)揮團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，充分利用時(shí)間，這樣既密切同學(xué)之間的聯(lián)系，又加強(qiáng)了學(xué)生的協(xié)作能力、集體主義精神。學(xué)生可以通過(guò)多種途徑如教材、多媒體、圖書(shū)館、Internet等搜集相關(guān)資料，進(jìn)行分析討論、小結(jié)。⑤
3 教師引導(dǎo)和小結(jié)
分析討論時(shí)，教師首先回顧布置的教學(xué)項(xiàng)目，學(xué)生代表按照寢室先后次序發(fā)言。教師針對(duì)學(xué)生代表的發(fā)言分析中出現(xiàn)的錯(cuò)誤和疑點(diǎn)，提出新的問(wèn)題，同時(shí)搜集一些帶有共性的問(wèn)題，以便在總結(jié)時(shí)進(jìn)行講解。在整個(gè)發(fā)言和短評(píng)過(guò)程中，教師對(duì)發(fā)言的同學(xué)及時(shí)給予鼓勵(lì)，對(duì)正確的分析給予肯定，以表?yè)P(yáng)為主，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和興趣。使師生關(guān)系更加融洽，真正做到因材施教，并且能深化學(xué)生對(duì)客戶(hù)管理知識(shí)的理解和記憶。
4 后面的話語(yǔ)
項(xiàng)目教學(xué)方法中的問(wèn)題分析是客戶(hù)管理教學(xué)中較為有效的輔助方法，對(duì)教師來(lái)說(shuō)選擇合適的問(wèn)題案例是教學(xué)關(guān)鍵。對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，問(wèn)題案例的討論需要應(yīng)用相關(guān)的醫(yī)藥及營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，要重溫已學(xué)過(guò)的相關(guān)知識(shí)，如在客戶(hù)服務(wù)管理的講授時(shí)，學(xué)生除要預(yù)習(xí)醫(yī)藥客戶(hù)的類(lèi)型、特點(diǎn)外，還要了解企業(yè)對(duì)客戶(hù)等級(jí)的設(shè)置，運(yùn)用醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)律對(duì)客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理，使其為企業(yè)增值。而學(xué)生對(duì)教學(xué)案例討論是有備而來(lái)，這樣可以充分發(fā)揮了學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的積極性。通過(guò)教學(xué)案例來(lái)演繹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、策略、方法和技巧，幫助學(xué)生領(lǐng)悟醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦，以培養(yǎng)理論扎實(shí)、實(shí)踐技能強(qiáng)的高素質(zhì)實(shí)用型醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才。
*范平為本文通訊作者
L芑鶼钅浚？012年江西省教學(xué)改革研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JXJG-12-9-3）
注釋
① 司建平.項(xiàng)目教學(xué)法在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課程教學(xué)中的應(yīng)用探析[J].中醫(yī)藥管理雜志，2012（2）：152.
② 范暉，涂惠.PBL教學(xué)案例的選擇與開(kāi)發(fā)[J].西北醫(yī)學(xué)教育，2009（17）：1001.
③ 范平.談醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)案例選擇與開(kāi)發(fā)[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2007（1）：76-77.
1 醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成及消費(fèi)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)心理學(xué)研究表明:不同商品會(huì)對(duì)不同境況下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的心理刺激,從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的差異,劃分出不同消費(fèi)群體及各不相同的消費(fèi)特征,而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。
1.1 消費(fèi)者及消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成
1.1.1 老年人為醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費(fèi)的最主要消費(fèi)群體。目前老齡人口消費(fèi)藥品占藥品總消費(fèi)的50%以上,按現(xiàn)行我國(guó)老年人的人均用藥水平為385元來(lái)計(jì)算[1],2005年,其用藥總額已達(dá)到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)2000年,我國(guó)人均藥品消費(fèi)均為90元人民幣,而中等發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)額達(dá)到達(dá)4050美元。1999年,我國(guó)農(nóng)村人口為8.7億,占總?cè)丝诘?9.1%?！笆濉逼陂g,農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%左右的增長(zhǎng)幅度。2005年,全國(guó)藥品需求達(dá)到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達(dá)12%左右。
1.2 醫(yī)藥消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)
1.2.1 非處方藥品(以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTC)處于快速增長(zhǎng)階段目前我國(guó)OTC藥品人均消費(fèi)低于全球人均OTC藥品消費(fèi)(9.1美元)標(biāo)準(zhǔn),但OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)速度卻相當(dāng)迅速.初步統(tǒng)計(jì),1990年非處方藥銷(xiāo)售額為全國(guó)2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內(nèi)增長(zhǎng)3倍多。2000年,我國(guó)非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)30億元。我國(guó)非處方藥品以其購(gòu)買(mǎi)方便,服務(wù)安全的特點(diǎn),將會(huì)得到廣泛的使用,非處方藥物市場(chǎng)將會(huì)是藥品消費(fèi)的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費(fèi)將會(huì)得到增長(zhǎng)根據(jù)2000年零點(diǎn)公司對(duì)社會(huì)居民調(diào)查顯示,隨著受訪者年齡的增長(zhǎng),對(duì)中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶較深,對(duì)中國(guó)古老文化中的中醫(yī)藥極其信任。近十幾年來(lái),由于中成藥生產(chǎn)模式,營(yíng)銷(xiāo)策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),仍然在消費(fèi)者心中占有特殊地位。
2 消費(fèi)者消費(fèi)心理及其發(fā)展
習(xí)慣型消費(fèi)者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長(zhǎng)期服用藥品的患者,要改變此類(lèi)消費(fèi)的消費(fèi)行為很困難,需要做大量的市場(chǎng)宣傳,才能從思想上改變這些消費(fèi)者,從而改變消費(fèi)理念。價(jià)格型消費(fèi)者多是由于經(jīng)濟(jì)狀況較差或者是長(zhǎng)期消費(fèi)藥品經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重的消費(fèi)群體。價(jià)格因素是他們考慮的首選,產(chǎn)品的療效次之,而品牌對(duì)其影響則不大。不定型消費(fèi)者尚停留在對(duì)藥品消費(fèi)的認(rèn)知階段,對(duì)產(chǎn)品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對(duì)藥品適應(yīng)癥更不知所云,缺乏常用的醫(yī)療知識(shí),需要通過(guò)醫(yī)院醫(yī)生,診斷確定用藥或藥店的營(yíng)業(yè)員和執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥。
3 醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)需求變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響
醫(yī)院作為藥品最主要消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,將會(huì)被削弱,OTC市場(chǎng)、中成藥消費(fèi)、農(nóng)村市場(chǎng)成為重要藥品消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)方式。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住這一機(jī)遇,進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式研究,滿(mǎn)足醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的需求。OTC的消費(fèi)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下,醫(yī)療單位的藥品銷(xiāo)售占藥品消費(fèi)全部的格局,藥店與其他非醫(yī)療單位成為藥品銷(xiāo)售的重要組成部分,這一趨勢(shì)為醫(yī)藥市場(chǎng)的需求帶來(lái)無(wú)限商機(jī)[4]。
4 結(jié) 論
醫(yī)藥市場(chǎng)己成為買(mǎi)方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正面臨變革:一方面國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的法律、法規(guī)日益完善,我國(guó)加入WTO后,醫(yī)藥企業(yè)間大規(guī)模并購(gòu)、重組成為大勢(shì)所趨;另一方面醫(yī)藥消費(fèi)者素質(zhì)逐漸提高,消費(fèi)心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)模式,為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 王長(zhǎng)海,丹陽(yáng),王成庫(kù).淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫(yī)藥,2005,25(3):35-37.
[2] 冼日明,溫振昌.企業(yè)策略[M].廣東:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2001:65.
［摘 要］滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)落后、極具發(fā)展空間的市場(chǎng)。與其他市場(chǎng)的消費(fèi)者相比,這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者具有價(jià)格敏感度高、品牌敏感度低、購(gòu)買(mǎi)誘導(dǎo)性強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高等特征。無(wú)論從宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看還是從微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看,深入開(kāi)拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)具有良好的機(jī)遇和利潤(rùn)空間。
［關(guān)鍵詞］滇西；醫(yī)藥市場(chǎng)；第三終端；營(yíng)銷(xiāo)策略
［中圖分類(lèi)號(hào)］F713 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端主要是指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū),如社區(qū)和農(nóng)村的個(gè)體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷(xiāo)合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷(xiāo)售專(zhuān)柜等。即除醫(yī)院、藥店之外的,直接面向消費(fèi)者開(kāi)展醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售的所有零售終端。滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端是一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī),形成了一個(gè)具有一定購(gòu)買(mǎi)力、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。制定滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù),開(kāi)拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng),無(wú)論對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)還是對(duì)于第三終端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有十分重要的意義。
2 第三終端市場(chǎng)消費(fèi)者特征
21 消費(fèi)者特征
滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端是一個(gè)相對(duì)落后、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),與其他市場(chǎng)相比,消費(fèi)者具有如下幾個(gè)特征：
(1)價(jià)格敏感度高。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,價(jià)格敏感度即價(jià)格彈性,表示為顧客需求彈性函數(shù),指在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。即由于價(jià)格的變動(dòng)所引起的產(chǎn)品需求量的變化。如果需求量的變動(dòng)率大于價(jià)格的變動(dòng)率,即需求量對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是比較敏感的,被稱(chēng)為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端,是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡的市場(chǎng),這里所說(shuō)的價(jià)格敏感度高主要是針對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域而言。經(jīng)濟(jì)的落后,導(dǎo)致消費(fèi)者用于個(gè)人醫(yī)療的消費(fèi)支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格敏感度偏高。在消費(fèi)者有選擇購(gòu)買(mǎi)不同醫(yī)藥產(chǎn)品的機(jī)會(huì)時(shí),同種療效的醫(yī)藥產(chǎn)品,消費(fèi)者更偏好于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜的產(chǎn)品,(因?yàn)槌ＷR(shí)的缺乏或者經(jīng)濟(jì)的考慮)而不會(huì)考慮副作用等其他方面的影響。
(2)品牌敏感度低。在這部分消費(fèi)者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因?yàn)槠放聘郊又低斐善放飘a(chǎn)品價(jià)格偏高,而滇西民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有限,因此對(duì)于品牌醫(yī)藥產(chǎn)品缺少必要的體驗(yàn)和認(rèn)知。當(dāng)然,這并不否認(rèn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品(在他們看來(lái)的高價(jià)位醫(yī)藥產(chǎn)品)的認(rèn)可,只是在購(gòu)買(mǎi)力限制的情況下,滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的消費(fèi)者不太在意是否是名牌產(chǎn)品,甚至對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)地等也毫不關(guān)心,因?yàn)橄M(fèi)者只買(mǎi)療效顯著并且價(jià)格實(shí)惠的醫(yī)藥產(chǎn)品。
(3)購(gòu)買(mǎi)誘導(dǎo)性強(qiáng)。從消費(fèi)需求來(lái)看,消費(fèi)者基本上都是有病求醫(yī),甚至是病情比較嚴(yán)重了才去求醫(yī),很少有“治未病”的消費(fèi)者。而且消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)藥衛(wèi)生常識(shí),對(duì)多發(fā)病、常見(jiàn)病的發(fā)病原因及病理缺乏了解與分析,對(duì)藥物使用方法及病理藥理知識(shí)知之甚少。對(duì)于這類(lèi)有病投醫(yī)的消費(fèi)者如果營(yíng)銷(xiāo)人員或者醫(yī)務(wù)工作者能根據(jù)消費(fèi)者的疾病需求推薦相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品,且療效顯著,消費(fèi)者一般都會(huì)接受營(yíng)銷(xiāo)人員或者醫(yī)務(wù)工作者的提議,從而購(gòu)買(mǎi)該醫(yī)藥產(chǎn)品。
(4)品牌忠誠(chéng)度高。在這個(gè)市場(chǎng)中,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度主要源于對(duì)療效的認(rèn)可度。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了某個(gè)品牌或者產(chǎn)品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他牌子或者品牌的產(chǎn)品,而且他們還會(huì)給該醫(yī)藥產(chǎn)品作宣傳,口碑效應(yīng)十分顯著。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō),好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌就自然記在消費(fèi)者的頭腦中了,而且消費(fèi)需求很難轉(zhuǎn)移。滇西民族地區(qū)淳樸的民風(fēng)強(qiáng)化著口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果,其他替代產(chǎn)品要想進(jìn)入該市場(chǎng),就要為此付出巨大的消費(fèi)轉(zhuǎn)移成本。
(5)保健意識(shí)不足。對(duì)于一個(gè)恩格爾系數(shù)偏高的市場(chǎng),消費(fèi)者需要滿(mǎn)足的是最低層次的需求。對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求通常是有病求醫(yī),養(yǎng)生保健意識(shí)不強(qiáng)。因此,對(duì)于保健養(yǎng)生的時(shí)尚消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等基本上是一塊空白。超額利潤(rùn)的項(xiàng)目和產(chǎn)品在滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的生存發(fā)展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛(wèi)生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養(yǎng)生(美容、保健)服務(wù)市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)。
22 未來(lái)消費(fèi)需求預(yù)測(cè)
滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端隨著醫(yī)藥企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注度的加強(qiáng)以及消費(fèi)者文化素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)能力等的提升,這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)由現(xiàn)在的“藍(lán)海”變成將來(lái)的“紅?！?在市場(chǎng)的誘導(dǎo)下,消費(fèi)者的消費(fèi)需求將會(huì)呈現(xiàn)如下的發(fā)展特點(diǎn)：
