時(shí)間：2024-03-23 17:41:39
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關(guān)鍵詞：心理學(xué) 市場營銷 溝通 應(yīng)用
心理學(xué)所研究的是人們的心理、意識和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。其研究的主體是人，而市場營銷活動(dòng)也需要通過對人進(jìn)行深入的研究才能完成。由于心理學(xué)和市場營銷學(xué)的研究主體大致是相同的，因此兩者擁有十分密切的關(guān)系，市場營銷管理的整個(gè)過程就是心理學(xué)的應(yīng)用與貫穿。
一、對消費(fèi)者心理需求的分析
馬斯洛（Maslow）認(rèn)為，人的需求引導(dǎo)了人的行為，而需要又是分層次的。從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次的需要。處在不同需求層次的消費(fèi)者對商品有不同的要求，因此，任何企業(yè)只有在了解和掌握了消費(fèi)者需求心理的基礎(chǔ)上，才能有的放矢，才能更好地適應(yīng)消費(fèi)者的要求，滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續(xù)和發(fā)展。這可以應(yīng)用于市場營銷的客戶分析調(diào)研。
大部分客戶在購買商品時(shí)都會(huì)最先滿足最迫切的需求，優(yōu)先選擇最急切需要的商品，然后再滿足更高層次的需要。例如在缺少食物時(shí)優(yōu)先選擇補(bǔ)充用來滿足生理需求的食物；出于安全的需要人們在租房或買房時(shí)會(huì)選擇治安條件較好的地段。將市場營銷與心理學(xué)結(jié)合，從客戶的角度來分析和考慮客戶的需求，有利于更好地把握市場的動(dòng)態(tài)。
二、心理學(xué)在商品包裝、宣傳規(guī)劃中的應(yīng)用
在商品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，可以利用心理學(xué)中的“雙因子歸因理論”，在商品的宣傳規(guī)劃環(huán)節(jié)，與社會(huì)知覺以及社會(huì)認(rèn)知等心理學(xué)知識相結(jié)合，在宣傳階段讓消費(fèi)者對商品留下良好的第一印象，能夠極大地提高商品的銷售量。另外，一些“明星”企業(yè)的宣傳形成了品牌效應(yīng)，讓很多消費(fèi)者愿意購買他們的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者覺得這種企業(yè)生產(chǎn)的商品更加有保障。
三、商品銷售中的心理學(xué)
這個(gè)環(huán)節(jié)是市場營銷的實(shí)際環(huán)節(jié)，在銷售產(chǎn)品時(shí)，把握住消費(fèi)者心理往往能夠取得更好的銷售效果。
應(yīng)用一定的心理學(xué)知識，有利于銷售人員與顧客的溝通與交流，及時(shí)了解顧客的需求，把握顧客的態(tài)度，然后采取一定的人際溝通技巧使顧客的態(tài)度往自己有利的方向轉(zhuǎn)變，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
溝通就是信息的傳與受的過程，良好的溝通有利于準(zhǔn)確了解顧客的需求。溝通是以認(rèn)知為前提的，通過與顧客的相互認(rèn)知，克服或消除有信息不對稱或者其他原因而引起的不利的認(rèn)知偏差，最終得到有利的認(rèn)知結(jié)果，讓顧客更加容易接受并且購買產(chǎn)品。認(rèn)知偏差通?？煞譃橐韵聨追N：
1.首因效應(yīng)。即生活中的第一印象，它對認(rèn)知有著極其重要的影響，它的對象不僅是人，也可以使物或者企業(yè)等等。如果一位顧客對銷售人員有著良好的第一印象，那么他從該銷售人員處購買商品的幾率將大大增加。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)時(shí)候顧客會(huì)選擇他們想購買的商品種類中第一眼看中的商品。這也就能理解各大超市為什么將物品分離存放，并且將其中最好最貴的商品放在最能引起顧客注意的地方了。
2.近因效應(yīng)。即生活中的最近印象，它也在很大程度上影響著人們的認(rèn)知。當(dāng)某人或某種事物的兩種信息連續(xù)被人感知時(shí)，人們更傾向于相信第一種信息，也就是上文所說的第一印象；但是，如果某人或某種事物的兩種信息是非連續(xù)的被人感知，這時(shí)起主要作用的就是近因效應(yīng)了。因此，熟人的推薦通常要比陌生銷售人員的推薦效果更好。而且，不定期的拜訪比定期的售后回訪更加有利于產(chǎn)生近因效應(yīng)，從而增加商品的銷售業(yè)績。
此外，“明星”企業(yè)的品牌效應(yīng)，也使得顧客也更加傾向于購買他們的商品。因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為購買并使用這種企業(yè)生產(chǎn)的商品能夠得到保障。還可以在某個(gè)有選擇的時(shí)段，對商品進(jìn)行持續(xù)的宣傳曝光，產(chǎn)生曝光效應(yīng)，讓人們增加對其的了解，加大人們購買這些商品的可能。
3.暈輪效應(yīng)。又稱光環(huán)效應(yīng)，指的是人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。以貌取人，循環(huán)證實(shí)是暈輪效應(yīng)的典型表現(xiàn)?！捌放菩?yīng)”在一定程度上也是暈輪效應(yīng)的一個(gè)拓展。
利用該效應(yīng)，可以通過與顧客良好的溝通和交流，了解顧客的需求，盡量避免及消除顧客對于商品在認(rèn)知上的不利偏差。并且建立對該商品的有利認(rèn)知，使顧客接受并購買商品，從而創(chuàng)造更大的效益。這也是目前銷售人員常用的推銷方法。
消費(fèi)者的購買行為是在一定的購買動(dòng)機(jī)的作用下產(chǎn)生的，而購買動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動(dòng)機(jī)及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質(zhì)需求得到滿足后，社會(huì)的需求，自我實(shí)現(xiàn)、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要。
目前，隨著物質(zhì)生活的提高，人們的價(jià)值觀念也產(chǎn)生了變化，人們不僅注重商品的使用價(jià)值，還更加重視商品所帶來的心理享受與精神滿足。如今的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加重視通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這些特征說明人們的購買行為發(fā)生了很大變化，購買熱點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者購買商品時(shí)產(chǎn)生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點(diǎn)。
在市場營銷中，應(yīng)用心理學(xué)知識不僅可以增強(qiáng)商品的競爭力，擴(kuò)大商品的銷售量，為企業(yè)帶來更多的利潤，增強(qiáng)企業(yè)競爭力；也能幫助我們更加了解客戶的需求，從而開發(fā)出更加符合顧客心理的商品，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。有人將顧客心理形象地喻為暗箱，只有通過顧客外在的表象洞察顧客內(nèi)心的想法，并遵循一定的原則應(yīng)用于商品市場營銷之中，才能取得在市場上的主動(dòng)地位，真正做到在滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，這是現(xiàn)代營銷者應(yīng)有的經(jīng)營哲學(xué)與經(jīng)營理念。因而，心理學(xué)在市場營銷中的有效應(yīng)用，是企業(yè)在如今激烈的市場競爭中取得勝利，謀求長期發(fā)展的有力保障。
參考文獻(xiàn)
[1]David G．Myers：《社會(huì)心理學(xué)（第八版）》．北京：人民郵電出版社，2006．
[關(guān)鍵詞] 需要 營銷 應(yīng)用
人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者行為，總是以需要為中心的。需要是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)。需要是在一定的生活條件下有機(jī)體對客觀事物的需求。就人類而言，需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應(yīng)生存環(huán)境而產(chǎn)生對客觀事物的要求和欲望。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或使用勞務(wù)的愿望。
一、需要層次理論
美國心理學(xué)家馬斯洛(A?H?Maslow)1943年提出了關(guān)于人的需要結(jié)構(gòu)的理論。該理論基于兩個(gè)基本假設(shè)：一是人主要是受滿足某種需要的欲望所驅(qū)使的需求動(dòng)物。人類的需要是無止境的，當(dāng)個(gè)人滿足一種需求之后，就會(huì)產(chǎn)生另一種需求。二是人類所追求的需要具有普遍性，這些需要有層次之分。
1.生理需要（Physiological needs）
指維持人類自身生命的基本需要，包括食物、水、住所和睡眠以及其他方面的生理需要.馬斯洛認(rèn)為，“人是永遠(yuǎn)有需求的動(dòng)物”,在一切需要之中生理需要是最優(yōu)先的。如果一個(gè)人為生理需要所控制，那么其他需要均會(huì)被推到次要地位。我國2000多年前著名的政治家管仲提出的觀點(diǎn)“衣食足則知榮辱”就是這個(gè)道理。
2.安全、保障需要（Safety needs）
生理需要得到滿足后,安全需要即成為主要需要,這是一種免于身體危害的需要。安全需要包括:心理安全,希望解脫嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅，避免不公正的待遇等;勞動(dòng)安全,希望工作安全、不出事故,環(huán)境無害等;職業(yè)安全,如希望免于天災(zāi)戰(zhàn)爭、破產(chǎn)等;經(jīng)濟(jì)安全，希望醫(yī)療、養(yǎng)老、意外事故有保障。這種需要得不到滿足,人就會(huì)感到威脅與恐懼。
3.愛和歸屬需要（Society needs）
包括友誼,愛情歸屬及接納方面的需要。是人要求與他人建立情感聯(lián)系,如結(jié)交朋友,追求愛情的需要。愛的需要包括給予他人的愛和接受他人的愛。而愛不單是指兩性間的愛,而是廣義的,體現(xiàn)在互相信任、深深理解和相互給予上。社交的需要與個(gè)人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、等都有關(guān)系,這種需要是難以察悟,無法度量的。
4.尊重需要（Esteem needs)
人的歸屬感一旦得到滿足，他們就要求受到別人的尊重。內(nèi)部尊重因素包括自尊、自主和成就感；外部尊重因素包括地位認(rèn)可和關(guān)注等。這種需要得到滿足會(huì)使人體驗(yàn)到自己的力量和價(jià)值,而這種需要得不到滿足會(huì)使人產(chǎn)生自卑和失去自信心。
5.自我實(shí)現(xiàn)需要（Self actualization needs）
指個(gè)人的成長與發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需要。這是一種追求個(gè)人能力極限的內(nèi)驅(qū)力。能最大限度的發(fā)揮自己的潛能,不斷完善自己,完成與自己能力相稱的一切事情,是人類最高層次的需要。
馬斯洛認(rèn)為，上述五種需要是按次序逐級上升的。當(dāng)下一級需要獲得滿足之后，追求上一級的需要就成為行動(dòng)的動(dòng)力了。未滿足的需要將支配意識，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿足。人總是由低層次的需要向高層次的需要發(fā)展，它是逐步地從無到有、從弱到強(qiáng)。
二、需要層次理論在制定市場營銷策略中的應(yīng)用
需要層次理論為市場細(xì)分與廣告定位提供了理論依據(jù)，同時(shí)也體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場觀念。
1.需要層次理論在市場細(xì)分中的作用
市場細(xì)分，又稱市場分割、市場劃分。它是由美國市場學(xué)家史密斯于20世紀(jì)50年代中期在總結(jié)一些企業(yè)的市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。成功地進(jìn)行市場細(xì)分是企業(yè)制定市場營銷策略和選擇目標(biāo)市場的前提。市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者構(gòu)成。受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費(fèi)者也就會(huì)有不同的購買行為和購買習(xí)慣。正是因?yàn)檫@樣，營銷者可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個(gè)不同的市場部分或亞市場。每一個(gè)市場部分或亞市場都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)群。需要層次理論把市場細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來。
(1)企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分的好處。在工業(yè)化的初期，由于物資短缺，商品供不應(yīng)求，企業(yè)一般實(shí)行大市場營銷，即企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的分銷渠道推銷產(chǎn)品，試圖以這種產(chǎn)品來吸引所有的購買者。實(shí)行大市場營銷可以大大降低成本，獲得更多的利潤。后來，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)的管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，逐漸出現(xiàn)了商品供大于求的局面。因?yàn)橥恍袠I(yè)中各賣方的產(chǎn)品大體相似，所以，賣方不能完全控制產(chǎn)品的銷售價(jià)格。這樣，賣方便逐漸認(rèn)識到產(chǎn)品差異的重要性。有些企業(yè)開始實(shí)行產(chǎn)品差異市場營銷，即企業(yè)生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品，推出外觀、質(zhì)量、式樣、型號不同的產(chǎn)品。但這時(shí)的產(chǎn)品差異并不是由市場細(xì)分造成的，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異還未能與不同消費(fèi)者的需求有意識地匹配起來。到20世紀(jì)50年代，西方國家在“買方市場”的條件下，開始實(shí)行目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)辨別各個(gè)不同的市場部分或購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)部分為目標(biāo)市場，集中力量很好地為目標(biāo)市場服務(wù)。由此可見，企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分有以下好處：
①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。企業(yè)通過市場細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的購買者群的需要情況和滿意的程度，從而發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。一般而言，在滿足水平較低的市場部分就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。
②市場細(xì)分可以使企業(yè)以最小投入取得最大效益。通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場，企業(yè)可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施：首先，可以按目標(biāo)市場需要的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品適銷對路；其次，可以正確安排和調(diào)整分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)目標(biāo)市場等等，從而以最小投入取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
值得注意的是，由于不同類型消費(fèi)者之間的差異是相對而言的，往往只反映統(tǒng)計(jì)意義是的特征，因此，市場細(xì)分不宜過細(xì)，否則不是容易出錯(cuò)，便是缺乏顯著差異，從而影響經(jīng)營決策。
(2)市場細(xì)分的方法
①地理細(xì)分。就是按照消費(fèi)者所處的地理位置來細(xì)分消費(fèi)者市場。主要的依據(jù)是，處在不同地理位置的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的需要和偏好，因此他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳等市場營銷措施也會(huì)有不同的反應(yīng)。
②人口細(xì)分。是指按照年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育等“人口變量”來細(xì)分市場。人口特征一般很容易確認(rèn)和測量，而這些特征經(jīng)常與特定產(chǎn)品的使用有聯(lián)系。如性別變量對區(qū)別化妝品、酒類等市場是很有效的。
③心理細(xì)分。是按照消費(fèi)者的個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、生活方式、態(tài)度和興趣等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。
④社會(huì)文化細(xì)分。是依據(jù)社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的各種因素，諸如社會(huì)階層、參照群體、風(fēng)俗習(xí)慣等來細(xì)分消費(fèi)者市場。處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，在教育、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等方面是不同的。他們可能在產(chǎn)品的選擇、生活方式、購買習(xí)慣和價(jià)值觀念等方面都表現(xiàn)出差異。參照群體也常常給消費(fèi)者的行為以無形的影響。人們有自己向往的一個(gè)出色的團(tuán)體或個(gè)人，而這樣的群體成員或個(gè)人使用的物品，無形中也吸引著消費(fèi)者去追求。
需要注意的是,由于市場不斷變化，所以目標(biāo)市場的劃分不能一勞永逸，而應(yīng)該定期根據(jù)市場的需求進(jìn)行調(diào)整。
2.需要層次理論在廣告定位中的作用
需要層次理論為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供了重要參考。需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是已經(jīng)完全得到滿足的。因此，定位的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)與之競爭品牌的產(chǎn)品所沒有占領(lǐng)的位置，從而期待未來消費(fèi)者被該產(chǎn)品所吸引。
(1)廣告定位的意義。任何廣告都要選擇對象，市場就是廣告的對象。只要認(rèn)識市場、研究市場、看準(zhǔn)市場這個(gè)對象的需要，才能做好廣告，不關(guān)心對象需要的廣告，做得再精彩也是徒勞無益的。市場細(xì)分使廣告的對象具體而形象起來。在當(dāng)今這一商品信息過多的社會(huì)中，廣告已從單純的推銷商品，逐步走向提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；從單純的制作廣告，逐步走向全面進(jìn)行廣告策劃的道路。廣告定位，就是當(dāng)今西方廣告界頗為流行的一種新型的廣告方法和推銷方法。它能使商品信息有效地傳播到顧客，能使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心中占有一席之地。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品社會(huì)，不但商品本身要定位，企業(yè)本身也要定位。
(2)目前存在的問題。各種信息如潮奔涌，激烈地?fù)屨贾M(fèi)者的信息接收通道。心理學(xué)研究表明，人類的信息加工能力是有限的，大量的信息被注意的“過濾器”擋在門外，而在被注意的信息中，只有極少部分能進(jìn)入長時(shí)記憶。因此大量的廣告信息送達(dá)不到顧客，原因有三:
①傳播媒介太多。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等等，許許多多的廣告信息在進(jìn)行你死我活的戰(zhàn)斗。
②品種繁多的各類商品，令消費(fèi)者目不暇接。
③廣告效果日趨降低，但廣告的使用反而增加。社會(huì)上幾乎各行各業(yè)，甚至三教九流都加入了廣告的行業(yè)。
總之，信息太多，對消費(fèi)者造成了損害，大量的廣告占用了他們的時(shí)間，他們卻反而無所適從。從企業(yè)的角度來看，耗資巨大卻收效甚微，也許只有少量而且未必是最重要的信息通過傳播渠道，到達(dá)消費(fèi)者。因此，如要使廣告深入人心，就必須以消費(fèi)者為中心，傾聽其心聲，滿足其需要。廣告定位是一種用于使商品信息、企業(yè)通向人們心靈的有效方法。
(3)定位的策略。任何一種策略都來自“當(dāng)事者”對自身諸方面條件與所面臨任務(wù)的明確認(rèn)識和對環(huán)境等客觀條件的清晰了解。因?yàn)橹骺陀^結(jié)合正確，就能把握事物發(fā)展的本質(zhì)與規(guī)律。廣告定位策略也不例外。在有了市場現(xiàn)狀及市場容量的調(diào)查資料之后，就可以結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)采取相應(yīng)的策略進(jìn)行廣告定位。
①直接正面出擊。這種定位策略是把對手的缺點(diǎn)與自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行比較，目的在于動(dòng)搖消費(fèi)者對競爭對手的已有觀念，轉(zhuǎn)向自己的企業(yè)。但是不得違反不正當(dāng)競爭法的有關(guān)條款。
②打破思維定勢，以創(chuàng)新求發(fā)展。當(dāng)某品牌處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和在消費(fèi)者心目中占據(jù)了不可動(dòng)搖的位置時(shí)，不能一味跟風(fēng)模仿，可以在對市場需求認(rèn)真細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)上人為地對商品進(jìn)行分類，把對手歸為一類的代表，而自己則為另一類的代表，從而打破對手一通天下的局面，達(dá)到爭奪市場占有率的目的。
③心理價(jià)格定位。在一定的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，優(yōu)先占領(lǐng)高價(jià)位或低價(jià)位的市場。如在我國牙膏市場上，外資企業(yè)曾用高價(jià)位獲得了極大的成功。
另外，還可根據(jù)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)定位，根據(jù)特定的使用機(jī)會(huì)定位，根據(jù)使用者類型定位?？傊?，定位的策略千差萬別，不同的企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況，以及消費(fèi)者的需要變通使用，達(dá)到占有市場的目的。
三、結(jié)語
馬斯洛的需要層次理論盡管在哲學(xué)上是有缺陷的，只簡單地把人的需要看做先天稟賦，過分強(qiáng)調(diào)自我而忽視社會(huì)因素的影響作用。但是，馬斯洛的需要層次理論把人類千差萬別的需要?dú)w結(jié)為五種，并提出人的需要有一個(gè)由低層次向高層次發(fā)展的過程，這種觀點(diǎn)在一定程度上符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律，具有客觀性。作為消費(fèi)者的任何一次購買，總是為了滿足某一層次的需要的。因此，它對于理解消費(fèi)者的需要結(jié)構(gòu)、動(dòng)機(jī)及其在市場營銷上是有價(jià)值的。
參考文獻(xiàn):
[1]葉奕乾:《普通心理學(xué)》[M].華東師范大學(xué)出版社,2003年，P448～450
[2]馬謀超:《消費(fèi)心理學(xué)》[M].商業(yè)出版社,1997年,P139～140
[關(guān)鍵詞] 感覺 感覺閾限 絕對感覺閾限 差別感覺閾限 市場營銷
一、什么是感覺
感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的主觀反映。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程是從感覺開始的,它是人類最簡單、最低級的認(rèn)識過程,是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。
二、什么是感覺閾限
感覺的其中一個(gè)特征是感受性。感受性是指人的感覺器官對各種適宜刺激的感受能力。適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。每種感覺器官有其特定功能,只能反映特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進(jìn)行;視覺要通過眼睛而不能通過嘴巴進(jìn)行等。感受性說明引起感覺不僅要有適宜的刺激,還要有一定的刺激強(qiáng)度。例如我們感覺不到落在皮膚上的塵埃、看不見遠(yuǎn)處微弱的燈光、聽不到一根針掉到地上的聲音等。
心理學(xué)用“感覺閾限”(Threshold)來衡量感受性的強(qiáng)弱。感覺閾限是指能引起感覺的并持續(xù)了一定時(shí)間的客觀刺激量。任何超出感覺閾限的刺激都不能引起人的感覺。感覺閾限與感受性之間成反比關(guān)系。
感受性和感覺閾限都有兩種形式,即絕對感受性和絕對感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。絕對感覺閾限(Absolute Threshold)是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性是指對最小刺激量的感覺能力。它們之間成反比關(guān)系,E=1R。只有超過絕對閾限的刺激,人們才能感覺到它的作用。如:人的眼睛可見光譜400-760毫微米;聲音感受頻率在20-200000赫茲。
三、感覺閾限理論在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用
市場營銷的基本原理是通過滿足顧客的需求促進(jìn)交易,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷的核心思想是交換,如制造商與中間商的交換、中間商與顧客的交換等,但最終是各方與終端顧客的交換。商品只有與終端顧客發(fā)生了交換關(guān)系,才會(huì)產(chǎn)生利潤,才會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。如何促成顧客交易是一個(gè)非常值得研究的課題,許多營銷大師從不同角度提出了很多理論。消費(fèi)心理學(xué)從顧客心理角度分析顧客購買商品的過程,認(rèn)為“顧客買的不是產(chǎn)品,而是一種感覺”,如何讓顧客找到感覺成了促成顧客交易的因素之一。前面提到感覺很重要一個(gè)性質(zhì)是感受性,所以感覺閾限理論在市場營銷中有很廣泛的應(yīng)用.現(xiàn)從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四方面分類論述。
1.產(chǎn)品是一個(gè)整體概念,包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。產(chǎn)品具有產(chǎn)品生命周期,為了保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展及競爭的需要,企業(yè)必須不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)無論改變產(chǎn)品的哪一部分都應(yīng)考慮感覺閾限。如: Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時(shí),節(jié)約下來的錢用于增加廣告,銷量增量一倍。寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”(Lvory)肥皂的包裝做了19次改變,每次改變的差異很微小,變動(dòng)幅度保持在消費(fèi)者的差別閾限范圍內(nèi),從未對市場銷售造成不良影響。但當(dāng)人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時(shí),發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。上述成功實(shí)例可以說明減少商品規(guī)格、重量,應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。因?yàn)橄M(fèi)者總希望用同樣的錢買到更多的商品,而不是減少的商品。同理,如果商品規(guī)格、重量增加了,就要想辦法超過顧客的感覺閾限,或用醒目的方式告知顧客,比如在包裝上注明“加量不加價(jià)”等字樣。
2.商品價(jià)格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個(gè)心理:用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲,企業(yè)不得不提高商品價(jià)格時(shí),每次提價(jià)的幅度應(yīng)盡量不超過價(jià)格差異的差別閾限,以免對市場銷量帶來負(fù)面影響。如某品牌熱水器單價(jià)由1580元提升到1630元時(shí),顧客對這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價(jià)不會(huì)太敏捷。但是由于成本下降等原因,降低商品價(jià)格,則降價(jià)幅度應(yīng)盡可能超過差別閾限,令顧客感到便宜了許多,從而提高銷售量。
3.分銷渠道英文是place,即地點(diǎn)或場所。零售商在對場地的布置和裝潢、軟硬件建設(shè)時(shí),都要立足于對消費(fèi)者構(gòu)成刺激,使消費(fèi)者能感覺到,超過顧客的感覺閾限。如感覺不到,則無異于“穿新衣,走夜路”,“黑暗中送媚眼”,勞而無功。感覺還有一個(gè)特性是適應(yīng)性,因此商場即使設(shè)施完好無損,時(shí)間久了,顧客適應(yīng)了就會(huì)找不到感覺。所以商場應(yīng)根據(jù)不同季節(jié)、不同活動(dòng)主題等經(jīng)常進(jìn)行重新布置裝潢,令顧客重拾美好的感覺。
4.促銷方式包括人員促銷和非人員促銷,非人員促銷又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告是最常見的促銷方式,如何達(dá)到預(yù)期廣告效果,從感受性角度看,有兩點(diǎn)特別注意。一是廣告中各種刺激物的強(qiáng)度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。由于太弱或太強(qiáng)的刺激均超出了感受性的范圍,所以廣告中的各種刺激物的強(qiáng)度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。二是巧妙運(yùn)用差別感覺閾限。在廣告策劃過程中強(qiáng)調(diào)尋找產(chǎn)品的USP(獨(dú)特銷售主張),樹立差異化的品牌形象和對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,其實(shí)都是希望在目標(biāo)消費(fèi)者差別閾限的基礎(chǔ)上,通過相應(yīng)的信息訴求與銷售刺激引起他們的感知,并借助視聽引導(dǎo)形成持續(xù)的信息關(guān)注,進(jìn)而完成注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)幾個(gè)階段的過渡,以有效達(dá)成產(chǎn)品銷售。所以,作為AIDMA法則與其他廣告策略的基礎(chǔ),利用差別閾限引起消費(fèi)者的感知,就成為廣告策劃人員首要考慮的問題。
綜上所述,企業(yè)在市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位基礎(chǔ)上,制定具體的市場營銷策略時(shí),都應(yīng)該恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用相關(guān)理論,認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理,全方位滿足顧客的需求。唯有如此,企業(yè)才會(huì)長盛不衰、持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
論文摘要:為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場，要求高校轉(zhuǎn)變觀念，樹立營銷意識，對就業(yè)市場進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合對學(xué)生培養(yǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)從綜合運(yùn)用營銷的4C''''s組合入手進(jìn)行開拓就業(yè)市場的策略研究并通過加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)等有力措施，為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機(jī)會(huì)，切實(shí)發(fā)揮橋梁作用，努力實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。
1營銷理論在就業(yè)市場中運(yùn)用的可行性分析
隨著高校近年招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，畢業(yè)生就業(yè)市場競爭日趨激烈，單純依靠以前合作的用人單位來吸收畢業(yè)生作為高校解決就業(yè)問題的主要途徑已經(jīng)不可能，“大學(xué)生就業(yè)難”已成為一個(gè)社會(huì)問題，這種情況要求高校要具有市場意識，借助現(xiàn)代科學(xué)理論，加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)市場的管理和開拓，促進(jìn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。根據(jù)研究，營銷理論不僅可以為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。正如營銷權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。通過對“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“畢業(yè)生就業(yè)”與“產(chǎn)品營銷”等特征的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的消費(fèi)者，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場，滿足用人單位對畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。因此，將營銷理論應(yīng)用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必要的，也是切實(shí)可行的。
2營銷理論在就業(yè)市場中的應(yīng)用
大學(xué)生就業(yè)已越來越受到社會(huì)關(guān)注，因?yàn)檫@是關(guān)系到我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的一個(gè)問題，而要解決好這一問題，必須政府、用人單位、學(xué)校和學(xué)生四方共同努力。政府除了加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)工作外，還可以制訂一些促進(jìn)畢業(yè)生合理就業(yè)的政策引導(dǎo)措施;用人單位需轉(zhuǎn)變用人觀，走出“人才高消費(fèi)”的誤區(qū);學(xué)生自身則需要不斷提高綜合素質(zhì)，樹立正確的就業(yè)觀;而作為高校需要在全校開展“全員營銷”的教育，使全校的工作人員樹立營銷意識，運(yùn)用營銷理念，以用人單位的需求為導(dǎo)向培養(yǎng)學(xué)生，加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)，積極為學(xué)生的就業(yè)提供和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
2.1目標(biāo)市場營銷策略的應(yīng)用
高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。
高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場調(diào)研，了解就業(yè)市場狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場細(xì)分為若干不同的子市場;再結(jié)合高校對畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對畢業(yè)生的需求狀況，對其畢業(yè)生進(jìn)行市場定位，塑造他們在細(xì)分市場中的位置;并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。
2.2營梢組合策略的應(yīng)用
傳統(tǒng)的市場營銷組合—4P''''s<Product,Price,Place及Promotion)在營銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，現(xiàn)在正被逐漸拋棄，新的市場營銷組合—4''''s(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。在選擇好目標(biāo)市場后，高校利用新的市場營銷組合策略積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。
2.2.1用人單位的禽求
用人單位的需求既是高等教育的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)，高校的辦學(xué)方向、專業(yè)設(shè)置、人才規(guī)格設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)市場需求而定。同時(shí)，其人才產(chǎn)品又要服務(wù)于市場、經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。因此，高校應(yīng)設(shè)置專門的市場研究部門，加大市場研究力度，科學(xué)地預(yù)測市場走勢，以市場為導(dǎo)向組織院校的整體運(yùn)行，發(fā)揮自身優(yōu)勢把握市場機(jī)遇。收集人才市場需求信息、市場競爭信息、國內(nèi)外學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和專業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)信息以及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境信息等。根據(jù)以上信息，開展人才需求動(dòng)向研究、人才規(guī)格研究與設(shè)計(jì)、確定就業(yè)目標(biāo)市場與人才市場定位、就業(yè)市場竟?fàn)幏治?、新專業(yè)的開發(fā)與老專業(yè)的改造、畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)等活動(dòng)，并與有關(guān)組織、部門和用人單位協(xié)調(diào)溝通，切實(shí)了解其需求。
2.2.2用人單位所能接受的成本
就業(yè)市場跟一般的產(chǎn)品市場的一個(gè)很大的不同之處就在于，畢業(yè)生是一種特殊的產(chǎn)品，具有主觀能動(dòng)性，其價(jià)格是由畢業(yè)生本人跟用人單位協(xié)商而定的。
首先，了解用人單位在招聘畢業(yè)生時(shí)可以接受的招聘成本。用人單位在招聘畢業(yè)生時(shí)會(huì)考慮招聘的畢業(yè)生在真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值之前所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本，而且在不同的目標(biāo)市場上不同的用人單位所能接受的招聘成本是不同的。
其次，了解畢業(yè)生的自我定位。畢業(yè)生通常會(huì)結(jié)合個(gè)人實(shí)力和所學(xué)專業(yè)，綜合考慮用人單位的性質(zhì)、規(guī)模及其所在的地域、行業(yè)等因素及未來的發(fā)展和提升等因素來確定自己的就業(yè)期望值，進(jìn)行自我定位。
最后，比較用人單位所能接受的招聘成本與畢業(yè)生的自我定位的差距。在就業(yè)市場，招聘和應(yīng)聘雙方更多地是從自身的立場出發(fā)而忽略對方的需求，這不利于雙方達(dá)成就業(yè)協(xié)議。高校開展這項(xiàng)工作的目的是要在用人單位和畢業(yè)生之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，并通過就業(yè)指導(dǎo)課等形式來引導(dǎo)學(xué)生，幫助他們調(diào)整好心態(tài)，促進(jìn)雙方達(dá)成就業(yè)協(xié)議。
2.2.3為用人單位及畢業(yè)生提供方便
隨著高校畢業(yè)生跨省就業(yè)勢頭的增長，高校在畢業(yè)生就業(yè)工作中投入的人力、物力和財(cái)力也隨之增加，為用人單位提供便捷的招聘渠道，并為其招聘過程提供盡可能多的便利性，在穩(wěn)定已有市場資源的同時(shí)積極有效地開拓畢業(yè)生就業(yè)市場。
高校的就業(yè)部門在畢業(yè)生與用人單位之間發(fā)揮信息傳遞的紐帶作用，向目標(biāo)市場提供畢業(yè)生情況的同時(shí)向畢業(yè)生反饋就業(yè)市場的需求。就業(yè)部門向用人單位寄發(fā)用人需求登記信息和畢業(yè)生生源信息，供用人單位參考;建立完善的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，廣開信息渠道，利用網(wǎng)絡(luò)舉辦用人單位和畢業(yè)生相互交流的網(wǎng)上雙選活動(dòng)，提高就業(yè)服務(wù)的效率、質(zhì)量和水平。
高校的就業(yè)部門和相關(guān)工作人員要增強(qiáng)服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，為畢業(yè)生順利就業(yè)營造良好的氛圍。充分發(fā)揮就業(yè)部門的指導(dǎo)功能，給予學(xué)生“全程就業(yè)指導(dǎo)”，增強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)的有效性。
2.2.4與用人單位及畢業(yè)生的溝通
與用人單位的溝通，有利于高校及時(shí)了解其需求動(dòng)態(tài)，也有利于促進(jìn)相互之間的關(guān)系。高校要開拓新的畢業(yè)生就業(yè)市場必須要做大量的工作，其中最為重要的就是溝通工作。
第一，畢業(yè)生與用人單位之間的溝通。二者的溝通渠道相對比較單一，這需要高校開展一些有針對性的座談和走訪活動(dòng)，如主動(dòng)安排用人單位進(jìn)校作專場招聘宣講，請一些重要的用人單位到學(xué)校舉辦專場報(bào)告會(huì)，開展“畢業(yè)生暑期實(shí)習(xí)雙選會(huì)”等，為用人單位和學(xué)生建立相互了解的良好平臺。
第二，高校與畢業(yè)生之間的交流。高校要加強(qiáng)對畢業(yè)生的宣傳引導(dǎo)和思想教育工作，幫助他們樹立自主創(chuàng)業(yè)觀念、靈活就業(yè)觀念、竟?fàn)幘蜆I(yè)觀念，邁好走向社會(huì)的第一步。高?？梢蚤_展畢業(yè)生座談會(huì)，了解畢業(yè)生對學(xué)校的評價(jià)及對學(xué)校教學(xué)管理的意見和建議，并進(jìn)行有針對性的改革。
第三，高校與用人單位之間的溝通。高校保持與已有聯(lián)系的用人單位之間的關(guān)系，及時(shí)向用人單位傳遞學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)，并通過定期開展畢業(yè)生質(zhì)量跟蹤調(diào)查及時(shí)了解用人單位具體的用人需求特點(diǎn)以及歷屆畢業(yè)生的工作表現(xiàn)反饋情況，及時(shí)調(diào)整學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，制定有效的就業(yè)指導(dǎo)工作思路。
在積極開拓新市場的過程中，必須要保證溝通的連續(xù)性、經(jīng)常性，及時(shí)把握就業(yè)市場的需求動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，切實(shí)為用人單位提供能為其創(chuàng)造價(jià)值的畢業(yè)生。
2.3曹梢隊(duì)伍的建設(shè)
營銷理論是高校開展畢業(yè)生就業(yè)工作的理論指導(dǎo)，而一支訓(xùn)練有素的專門隊(duì)伍是高校順利開展畢業(yè)生就業(yè)市場拓展工作的現(xiàn)實(shí)保障。
首先，加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。高校負(fù)責(zé)畢業(yè)生就業(yè)的部門就是學(xué)校的市場營銷部門，關(guān)系學(xué)校的長期發(fā)展。面對近年來嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，畢業(yè)生就業(yè)工作呈現(xiàn)出全程化、全員化、專業(yè)化、信息化的新特點(diǎn)，根據(jù)這些新特點(diǎn)，結(jié)合高校實(shí)際情況，一方面要擴(kuò)大就業(yè)部門的規(guī)模，細(xì)化工作職能;另一方面要使工作人員具備合理的知識結(jié)構(gòu)和良好的能力素質(zhì)。
其次，加強(qiáng)高校畢業(yè)生就業(yè)市場開拓的輔助隊(duì)伍建設(shè)。高校要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念和工作模式，加強(qiáng)制度建設(shè)和創(chuàng)新，積極組織各方面力量，全員關(guān)心、支持和參與就業(yè)工作。一方面，密切聯(lián)系其他部門的工作人員，在全校形成“全員營銷”意識，在校內(nèi)形成每一位教職員工都關(guān)心學(xué)生就業(yè)工作的良好氛圍，要求全校師生從學(xué)校生存發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識這項(xiàng)工作的重要性和緊迫性，積極配合就業(yè)部門開展畢業(yè)生的就業(yè)工作;另一方面，充分利用社會(huì)教育資源，例如通過與一些知名企業(yè)建立良好的關(guān)系，不僅邀請他們來校招聘人，而且邀請他們參與就業(yè)教育，不斷豐富就業(yè)指導(dǎo)內(nèi)容，一舉多得。有了輔助隊(duì)伍的參與，高校開拓畢業(yè)生就業(yè)市場的進(jìn)程將大大加快，而且將更為有效。
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 營銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府控制 市場
一、房地產(chǎn)市場營銷概念
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場營銷和其他市場營銷一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場營銷和其他的市場營銷一樣，也是為了滿足廣大消費(fèi)者的需求。差別是房地產(chǎn)營銷是提供住宅、辦公樓、商場樓宇等，建筑物來滿足消費(fèi)者生活的需求，與其他的交換對象相比，房地產(chǎn)市場營銷的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場營銷的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。
現(xiàn)代的市場營銷已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。市場營銷已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)的國家,在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國發(fā)展起步比較晚。
二、房地產(chǎn)市場的特征
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認(rèn)識房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場營銷活動(dòng)。
1.市場交易
房地產(chǎn)在交易過程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場交易的依附物，交易的對象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場上的不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場的區(qū)域化
由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場需求為主，并對市場進(jìn)行目標(biāo)定位和銷售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場競爭并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房價(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。
三、房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不是單純的推銷，現(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)是為了滿足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開發(fā)前就進(jìn)行市場調(diào)查，在了解廣大消費(fèi)者的需求以后在去開發(fā)，為后期的銷售做好了市場調(diào)查。
1.房地產(chǎn)市場分析
市場需求分析，主要是做市場調(diào)查和預(yù)測，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮的問題。
2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營管理目標(biāo)
房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對戶型、對價(jià)格、對面積、對配套設(shè)施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類型的人群開發(fā)房子，房地產(chǎn)開發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒有比較強(qiáng)的競爭對手，如何盡量的選擇競爭力不是很強(qiáng)的對手，如何在競爭中得勝。
3.項(xiàng)目的決策
項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開發(fā)滿足市場的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯洌?dāng)目標(biāo)市場選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷售途徑的選擇，房地產(chǎn)開發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營方式。
4.促銷政策
正確的選擇促銷手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷售購買者放心。
三、傳統(tǒng)銷售理論在房地產(chǎn)銷售中的運(yùn)用
房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國民經(jīng)濟(jì)增長速度保持一直，過度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動(dòng)的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長過快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場就要制定相應(yīng)的營銷策略。
1.合作營銷
每個(gè)地區(qū)的開發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營銷也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便
，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。
在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，開發(fā)商為了追求更大的利潤，有時(shí)會(huì)采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競爭無利潤可言時(shí)，他們就又開始相互惡意競爭，開放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì)隨著合作銷售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場競爭中，會(huì)有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。
2.競爭營銷
開發(fā)商是否能在市場競爭激烈的今天在市場上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場需求以外，還要認(rèn)真的分析對手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)自己的競爭力最為重要，如何才能提高自身的競爭力，開發(fā)商除了要正確的把握市場需求，還有分析市場，不斷的提高自身的市場競爭力，避免市場被其他競爭者占領(lǐng)。
競爭包括很多方面，惡意競爭憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競爭，所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場提供潛在機(jī)會(huì)的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競爭對手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場上，開發(fā)商的競爭力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒有競爭根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢企業(yè)的核心競爭力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場和有效控制項(xiàng)目營銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競爭力取勝的一個(gè)明證。中國海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對廣州的市場需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競爭物業(yè)進(jìn)行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷售的過程中開發(fā)商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。
3.個(gè)性營銷
所謂個(gè)性營銷，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競爭者更優(yōu)的、又是自己擅長的產(chǎn)品。為此，開發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場，對消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場需求，尤其是市場上還未滿足的需求或未被認(rèn)識到的消費(fèi)群體；二、在對市場進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認(rèn)識差別優(yōu)勢，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀地評價(jià)自己和競爭者的各種能力，從而根本的認(rèn)識自己相對優(yōu)勢和相對劣勢，以便更好的了解市場營銷組合，迎合市場生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹立企業(yè)獨(dú)特的市場形象。這種營銷觀念可稱為差異化營銷或特色營銷。
開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營銷。①經(jīng)濟(jì)功能。人們對房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房價(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對都市老齡化的趨勢，設(shè)立了老年人的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國首個(gè)“陽光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號“運(yùn)動(dòng)就在家門口”得到了市場的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購期就人有排隊(duì)購買。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防臺污染的措施。深房深圳公司開發(fā)的怡樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等有別于競爭對手，從而在競爭中占有優(yōu)勢。
4.社會(huì)營銷
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者計(jì)劃行為理論市場營銷
1消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的概念及特點(diǎn)
消費(fèi)者主要是指在商品生產(chǎn)到銷售最終環(huán)節(jié)具有一定能力購買的人，因此，消費(fèi)者對于企業(yè)的市場營銷來講，扮演著至關(guān)重要的角色。如果企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，通過在企業(yè)市場營銷中客觀正視消費(fèi)者行為，從而了解消費(fèi)者的行為取向等，這對于企業(yè)發(fā)展來講具有十分重要的作用。消費(fèi)者進(jìn)化行為理論是由美國市場營銷專業(yè)學(xué)者進(jìn)行提出來的，在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中會(huì)受到四個(gè)方面因素的影響，主要包含消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制和行為意向。因此，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論對于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售來講具有非常重要的影響。所以，在市場營銷活動(dòng)中以及市場產(chǎn)品投放等各個(gè)方面，企業(yè)必須不斷的進(jìn)行探究，從而追尋計(jì)劃來對產(chǎn)品進(jìn)行決策。消費(fèi)者為了使自己購物獲得一定的滿足，常常通過計(jì)劃來開展相關(guān)的決策，主要的目的是不僅要注重企業(yè)和商家來開展市場營銷活動(dòng)，另外也能夠促進(jìn)消費(fèi)者完成對商品的購買行為從而獲得銷售利潤。但是，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會(huì)受到以下方面的影響：第一方面主要是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素就是消費(fèi)者是否具有意愿來購買該產(chǎn)品，第二方面，消費(fèi)行為相關(guān)的其他因素也會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生各式各樣的影響，因此在一種因素為權(quán)重因素改變的過程中，我們必須要注重消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。
2消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用的要點(diǎn)
(1)注重對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的解釋。目前，在開展市場營銷活動(dòng)中，我們必須要加強(qiáng)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的研究，同時(shí)明確消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的真實(shí)含義及特點(diǎn)。在明確消費(fèi)者計(jì)劃行為理論含義及特點(diǎn)之后，有利于進(jìn)一步為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供一定的參考意義。(2)重點(diǎn)圈化消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的使用范圍。企業(yè)必須要科學(xué)合理的運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，在使用的過程中首先要明確當(dāng)前消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，應(yīng)該應(yīng)用到的具體范圍領(lǐng)域。除此之外，企業(yè)必須要在消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的含義及特點(diǎn)中不斷地尋找企業(yè)應(yīng)該主要服務(wù)的消費(fèi)者，從而針對可能會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的人群來進(jìn)行規(guī)劃和安排，保證企業(yè)產(chǎn)品能夠具備一定的成本和效益。但是，企業(yè)也必須意識到在進(jìn)行消費(fèi)的過程中有部分人群是由于沖動(dòng)購買，并不是自身的真實(shí)意愿，因此這一部分的人群不應(yīng)該劃分在計(jì)劃行為理論的使用范圍當(dāng)中。(3)選擇消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的適用區(qū)域和文化。通過對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的深入分析，我們能夠總結(jié)出消費(fèi)者計(jì)劃行為理論受到幾個(gè)方面因素的不同影響。因此，在企業(yè)開展相關(guān)的營銷活動(dòng)需要對理論的適用區(qū)域和文化進(jìn)行科學(xué)合理的選擇。當(dāng)前在部分區(qū)域內(nèi)，常常存在一種固定的消費(fèi)文化，然而這些消費(fèi)文化的存在，在某種程度上可能會(huì)對消費(fèi)者的購買行為帶來一定的影響。除此之外，如果肯定取得一些特殊情況同樣會(huì)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來的影響，例如很多偏遠(yuǎn)的地區(qū)可能整體的生活水平較低，經(jīng)濟(jì)來源不足，因此當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平能力不夠，所以購買力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到城市的邊緣。我們必須要運(yùn)用市場營銷，應(yīng)該繼續(xù)把這些相關(guān)因素進(jìn)行規(guī)劃。
3消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用
(1)科學(xué)合理地對影響消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為因素進(jìn)行分析。目前，企業(yè)在開展?fàn)I銷計(jì)劃過程中，必須要注重消費(fèi)者計(jì)劃行為理論中的問題，相關(guān)人員也需要不斷探索可以影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的多種因素。針對可能出現(xiàn)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素，企業(yè)工作人員必須要引起足夠的重視，從而開展?fàn)I銷活動(dòng)作為前提條件，只有在不斷對消費(fèi)者實(shí)際的情況再三進(jìn)行核對的情況下，才能夠?qū)οM(fèi)行為進(jìn)行科學(xué)的測量。而在測量的過程中企業(yè)工作人員必須要注意兩方面的有關(guān)因素：首先，企業(yè)工作人員必須為消費(fèi)的某一經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品進(jìn)行資金支付的心理價(jià)格進(jìn)行科學(xué)合理的問卷調(diào)查，問卷設(shè)計(jì)不易過長，但是一定要精準(zhǔn)地反映想要提問的問題，比如對商品的價(jià)格是否滿意，而在設(shè)計(jì)答案的時(shí)候也要具備一定的科學(xué)性分為四種情況進(jìn)行作答。企業(yè)在完成調(diào)查問卷后，必須要對調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)一步地統(tǒng)計(jì)分析，從而知道消費(fèi)者對該產(chǎn)品的消費(fèi)力，再進(jìn)一步地制定科學(xué)合理的營銷計(jì)劃，從而獲取最大的利潤。其次，企業(yè)必須要針對結(jié)合他人的參考意見詢問消費(fèi)人群是否會(huì)受到別人的影響而采取購買行為，因此如果在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)同樣也要進(jìn)行科學(xué)合理地分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生購買的情況，只有在進(jìn)行分析后才能夠?qū)υ撋唐肥欠窬哂幸欢ǖ匿N售前景并進(jìn)行制定相應(yīng)的預(yù)售數(shù)量，保證贏取消費(fèi)者的購買熱情和興趣。(2)通過使消費(fèi)者獲得一定的群體利益，從而挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。我們通過深入研究和分析消費(fèi)者計(jì)劃行為理論當(dāng)中的有關(guān)內(nèi)容，因此可以明顯地看出消費(fèi)者對于企業(yè)生產(chǎn)的某一產(chǎn)品具備一定的購買欲望，他們便會(huì)積極主動(dòng)地投入到對產(chǎn)品的期待階段。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷的過程中，必須要加強(qiáng)對同類競爭者的對比，挖掘自己內(nèi)在的核心競爭力，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的信心，保證在產(chǎn)品營銷過程中具備一定的創(chuàng)新性。企業(yè)只有不斷地落實(shí)經(jīng)濟(jì)付出資金成本以及統(tǒng)籌管理經(jīng)濟(jì)的理念之后，我們才能夠更加有效地開展相關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，所以高消費(fèi)群體對企業(yè)內(nèi)部的某一產(chǎn)品感興趣的過程中，企業(yè)不僅注意產(chǎn)品所帶來的利潤，還要加強(qiáng)對于企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)問題。企業(yè)要從各大渠道中不斷放寬對產(chǎn)品自身的考核，從而保證消費(fèi)者的實(shí)際收益能力和消費(fèi)能力等。企業(yè)必須要不斷地加強(qiáng)對付出資金以及統(tǒng)籌管理經(jīng)濟(jì)理念的落實(shí)，從而有效地開展經(jīng)濟(jì)經(jīng)營活動(dòng)。在這樣的情況下，消費(fèi)群體要對企業(yè)內(nèi)部中產(chǎn)生的產(chǎn)品具有一定的興趣。但是目前由于經(jīng)濟(jì)市場讓各大產(chǎn)品質(zhì)量存在著較多的差異性，因此，我國科技實(shí)力在提升的過程中必須要督促各大企業(yè)，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量問題。而多元化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一方面要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)商品的質(zhì)量，另一方面要使消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)意愿，從而引起消費(fèi)者的注意。目前，企業(yè)在開展經(jīng)濟(jì)營銷的過程中由于過于重視質(zhì)量問題，因此卻不能夠?qū)οM(fèi)群體的價(jià)值取向進(jìn)行深入研究，認(rèn)定只有內(nèi)部可以推動(dòng)營銷的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品可以占取市場的份額。然而，這種經(jīng)濟(jì)營銷觀念存在著較大的誤區(qū)。只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)市場的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品屬性被消費(fèi)后才能夠具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。(3)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)整合營銷的策略來減少消費(fèi)者可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值流失問題。目前整合營銷，在經(jīng)濟(jì)市場各個(gè)企業(yè)中具有較為系統(tǒng)的流程，在活動(dòng)中所包含的環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，主要有購買原材料生產(chǎn)配送等內(nèi)容，因此，必須要以消費(fèi)者作為核心從而來開展產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。銷售人員在完成自我本職工作的前提下，才能夠使企業(yè)內(nèi)部制定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)獲得一定的成效。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示銷售工作人員在營銷的過程，中心環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重不均衡的狀態(tài)，因此使得市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自主管理過程，認(rèn)為營銷活動(dòng)必須要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，但是卻忽略了在營銷之后要加強(qiáng)后期的維護(hù)和服務(wù)。而后期服務(wù)無法跟隨前面的腳步，所以導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失較為嚴(yán)重，并不能夠真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體價(jià)值的最大化。(4)科學(xué)有效的進(jìn)行消除價(jià)值墜距。所謂的價(jià)值墜距主要是指生產(chǎn)廠家在對其消費(fèi)者群體提品價(jià)值的過程中，常常因?yàn)橥庠诘母黜?xiàng)因素使得消費(fèi)者群體的實(shí)際要價(jià)之間存在一定的差異。因此，針對出現(xiàn)的這種情況企業(yè)必須要做好可能出現(xiàn)價(jià)值墜距的相關(guān)工作并且及時(shí)落實(shí)經(jīng)濟(jì)損失，從而保證消費(fèi)者群體利益實(shí)現(xiàn)最大化的狀況。另外，企業(yè)也要運(yùn)用正能量的社會(huì)傳播，從而在消費(fèi)群體中建立良好的產(chǎn)品評價(jià)，主要是指群體通過不斷社會(huì)交往等產(chǎn)生的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而加強(qiáng)運(yùn)用社會(huì)傳播的力量，維護(hù)和開發(fā)新的消費(fèi)群體，保證市場經(jīng)濟(jì)營銷的質(zhì)量。
【關(guān)鍵詞】營銷學(xué)灌溉管理作用
針對巨大而疲軟的冬灌用水市場,我們從營銷學(xué)的理論入手,先分析市場,制定正確策略,圍繞棉田和果樹冬泡,廣泛搜集市場信息,積極做好市場調(diào)查,科學(xué)做好市場預(yù)測,結(jié)合市場營銷理論,采取“三改一加強(qiáng)”措施,打開冬灌用水局面。
從2000年抗蟲棉大面積應(yīng)中以來,洛惠灌區(qū)的棉田面積一直居高不下,冬季預(yù)留的棉田是一塊塊空地,多年群眾用水觀念只用救命水,不澆高產(chǎn)水。造成冬灌用水連年滑坡。一組數(shù)據(jù)表明。據(jù)我局實(shí)驗(yàn)站分析資料:灌區(qū)的糧經(jīng)比由1999年的48:52變?yōu)?000年的25:75;到2003年的19:81;飲水量從1999年的12300萬m3到2000年的6400萬m3,少引5900萬m3,2003年比1999年少引4300萬m3。西渠頭站2004年工作十分被動(dòng),原因就在冬灌。與2003年比,全年少引水545萬m3,冬灌就少引水461萬m3。因此,要想取得全年引水的主動(dòng),抓好冬灌的工作就顯得尤為關(guān)鍵。
1改變經(jīng)營思路,從適應(yīng)市場到創(chuàng)造市場
棉花下播前,不灌水無法下種。這是群眾對棉田冬灌泡地的習(xí)慣認(rèn)識。抓春灌用水,是我們?nèi)ミm應(yīng)市場。棉田冬泡能高產(chǎn),激發(fā)棉農(nóng)進(jìn)行冬泡,是我們?nèi)?chuàng)造市場。創(chuàng)造冬泡市場,實(shí)際上就是爭取泡地的群眾?？蛻敉⒉恢浪麄冋嬲男枰?這就是需要去刺激和鼓勵(lì)。首先要及時(shí)宣傳,有效動(dòng)員。宣傳用語要有親和力、富有吸引力;多講冬灌的效益,少談不灌的危害。過多強(qiáng)調(diào)不灌的后果,反而引起群眾的逆反心里。冬灌積極性會(huì)越來越少。我們會(huì)有這樣的體會(huì):本沒有買某件商品的意識,在廣告宣傳的反復(fù)刺激下,就會(huì)心甘情愿地去消費(fèi)。其次,要長遠(yuǎn)考慮,抓好示范。人都有趨從和仿效心里?？匆妱e人在干,就有可能跟著干;聽說別人掙了錢,自己就會(huì)學(xué)著做。事實(shí)是打動(dòng)客戶心里最好的鑰匙。就像移動(dòng)公司送話費(fèi),目的就是為打開長遠(yuǎn)市場。第三是精心策劃,及早準(zhǔn)備。創(chuàng)造市場,必須進(jìn)行實(shí)現(xiàn)策劃和準(zhǔn)備,把握火候。學(xué)會(huì)知道要下雪,提前去送碳,知道朋友餓,及早架好灶。冬泡應(yīng)該在12月份上凍前期進(jìn)行,等到12月份該冬泡時(shí)再抓冬泡工作,顯然為時(shí)已晚!這時(shí)地已上凍,群眾無法犁地整田,也就不可能再冬泡。因此,必須提前做好先期工作,11月份就成為抓好冬泡工作的黃金時(shí)間。
2003年,西渠頭站為了冬灌果樹的用水市場,集思廣益,全站職工每人根據(jù)自己掌握的材料寫一份宣傳材料,最后歸納整理成站上的宣傳材料。要求站上職工親自發(fā)放,宣傳材料,做到家喻戶曉,人人皆知。發(fā)放完后緊接著搞了一次民意調(diào)查,調(diào)查果農(nóng)對材料觀點(diǎn)的看法。這實(shí)際上是再一次加深宣傳效果,提醒群眾總結(jié)經(jīng)驗(yàn),刺激果農(nóng)冬灌的欲望。據(jù)調(diào)查,這次宣傳活動(dòng),使站上果樹冬灌面積提高了30%以上。
2001年,西渠頭站為了打開棉田冬泡的用水市場,做出了“只要有一戶群眾愿意冬泡,我們就會(huì)把水送到田間地頭”的服務(wù)承諾。當(dāng)年冬泡棉田2.6萬畝,每畝增產(chǎn)籽棉70公斤左右。這是無可爭議的事實(shí),成為后來宣傳的活廣告。冬泡面積2002年上升到3.2萬畝,2003年突破4萬畝。2004年冬灌宣傳時(shí),材料中引用了大量的農(nóng)諺,雖然客觀原因(2003年50年不遇的秋澇),但2004年棉花面積未減少。
2改革經(jīng)營管理,從計(jì)劃供水到營銷管水
由于種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整,灌區(qū)用水市場的差別劃、個(gè)性化不斷增強(qiáng)。洛惠渠供水不但受作物需水規(guī)律和天氣的影響,更受洛河來水的嚴(yán)重制約。用水緊張時(shí),河源反而沒有水。這就要求我們把按計(jì)劃用水,靠提高價(jià)格增加效益的經(jīng)營模式,改為依托自流從洛河取水的優(yōu)勢,進(jìn)行合理定價(jià),抓住先期,提高市場占有率。
2.1打破用水原計(jì)劃的條條框框,全站內(nèi)部靈活調(diào)配,通過零星帶動(dòng),打開用水局面。
2.2結(jié)合市場情況,考慮各種因素,尋求最佳的供水模式。棉田泡地最佳時(shí)期是3月中旬到4月上旬的30天時(shí)間。以西渠頭站為例,全站實(shí)有面積不足6萬畝,棉田不足4萬畝,冬春灌任務(wù)引水778萬m3,收入181萬元。要完成任務(wù),,需引水600萬m3,日需流量2.34m3/s,要滿足這個(gè)流量,義井需水13m3/s。顯然這不可能!如果4萬畝泡地放在春灌,每畝按120方需水,共需水480萬方,價(jià)格按0.3元/m3,才可收入144萬元;若在冬灌期間能泡地4萬畝,春灌一畝地80m3就夠了,4萬畝地320萬m3水一個(gè)月時(shí)間就有能力供夠。
2.3要?jiǎng)?chuàng)新管理體制和機(jī)制。合同供水可以抓住先期,提前占領(lǐng)市場,平衡上下游負(fù)擔(dān),緩解矛盾,但若管理跟不上,容易產(chǎn)生浪費(fèi)水量現(xiàn)象。將合同供水和節(jié)約用水兩者進(jìn)行有效嫁接,統(tǒng)一實(shí)施,對洛惠灌區(qū)來說不算難事?！叭膬扇惫嗨夹g(shù)方案等,是洛惠渠過去創(chuàng)造的享譽(yù)國內(nèi)外的地面節(jié)水灌溉技術(shù),只要對現(xiàn)行的管理體制和經(jīng)營機(jī)制進(jìn)行和完善,就能起到雙贏的作用。
3改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,從強(qiáng)化管理到全面服務(wù)
推銷界有句金言:顧客永遠(yuǎn)是對的。灌區(qū)的每一位群眾都是我們的潛在用戶,要善待群眾。中國有句名言:關(guān)系是金!與灌區(qū)群眾建立起良好的關(guān)系,他們就會(huì)成為我們的義務(wù)推銷員。顧客的滿意也是我們最好的廣告。按照喬.激拉得調(diào)查總結(jié)出的250定律,即一個(gè)人影響250個(gè)人的關(guān)系法則,如果對一個(gè)群眾的用水問題處理不好,我們就會(huì)失去一片忠誠的客戶。不要和客戶對立,失去關(guān)系。當(dāng)我們吵架贏了的時(shí)候,也就是效益損失的開始;當(dāng)請求群眾理解我們的無奈時(shí)刻,就是我們信譽(yù)下降的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。為什么失灌面積都在下游,為什么個(gè)別群眾或個(gè)別地區(qū)長期不用洛惠渠水,我們應(yīng)進(jìn)行深刻反思,從自身找原因,不斷改進(jìn)工作,重新找回失去的市場。
3.1建立澆地專業(yè)隊(duì),為群眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.2及時(shí)掌握水情,為用戶提供信息。
3.3合理調(diào)配流量,確保下游流量穩(wěn)定和群眾用水相對穩(wěn)定,減輕群眾負(fù)擔(dān)。
3.4工作前移,事前杜絕,避免問題發(fā)生和處理問題帶來的負(fù)面影響。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)就能贏得顧客,贏得了顧客才能贏得市場。我們的服務(wù)每改進(jìn)一步,灌區(qū)群眾的滿意度就能增加一份,我們的競爭力就會(huì)提高一度。
論文關(guān)鍵詞:營銷理論 畢業(yè)生就業(yè)市場
論文摘要:為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場，要求高校轉(zhuǎn)變觀念，樹立營銷意識，對就業(yè)市場進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合對學(xué)生培養(yǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)從綜合運(yùn)用營銷的4C’s組合入手進(jìn)行開拓就業(yè)市場的策略研究并通過加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)等有力措施，為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機(jī)會(huì)，切實(shí)發(fā)揮橋梁作用，努力實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。
1營銷理論在就業(yè)市場中運(yùn)用的可行性分析
隨著高校近年招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，畢業(yè)生就業(yè)市場競爭日趨激烈，單純依靠以前合作的用人單位來吸收畢業(yè)生作為高校解決就業(yè)問題的主要途徑已經(jīng)不可能，“大學(xué)生就業(yè)難”已成為一個(gè)社會(huì)問題，這種情況要求高校要具有市場意識，借助現(xiàn)代科學(xué)理論，加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)市場的管理和開拓，促進(jìn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。根據(jù)研究，營銷理論不僅可以為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。正如營銷權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。通過對“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“畢業(yè)生就業(yè)”與“產(chǎn)品營銷”等特征的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的消費(fèi)者，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場，滿足用人單位對畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。因此，將營銷理論應(yīng)用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必要的，也是切實(shí)可行的。
2營銷理論在就業(yè)市場中的應(yīng)用
大學(xué)生就業(yè)已越來越受到社會(huì)關(guān)注，因?yàn)檫@是關(guān)系到我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的一個(gè)問題，而要解決好這一問題，必須政府、用人單位、學(xué)校和學(xué)生四方共同努力。政府除了加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)工作外，還可以制訂一些促進(jìn)畢業(yè)生合理就業(yè)的政策引導(dǎo)措施;用人單位需轉(zhuǎn)變用人觀，走出“人才高消費(fèi)”的誤區(qū);學(xué)生自身則需要不斷提高綜合素質(zhì)，樹立正確的就業(yè)觀;而作為高校需要在全校開展“全員營銷”的教育，使全校的工作人員樹立營銷意識，運(yùn)用營銷理念，以用人單位的需求為導(dǎo)向培養(yǎng)學(xué)生，加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)，積極為學(xué)生的就業(yè)提供和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
2. 1目標(biāo)市場營銷策略的應(yīng)用
高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。
高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場調(diào)研，了解就業(yè)市場狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場細(xì)分為若干不同的子市場;再結(jié)合高校對畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對畢業(yè)生的需求狀況，對其畢業(yè)生進(jìn)行市場定位，塑造他們在細(xì)分市場中的位置;并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。
2. 2營梢組合策略的應(yīng)用
傳統(tǒng)的市場營銷組合—4P’s < Product ， Price ，Place及Promotion)在營銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，現(xiàn)在正被逐漸拋棄，新的市場營銷組合—4’s(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。在選擇好目標(biāo)市場后，高校利用新的市場營銷組合策略積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。
2. 2. 1用人單位的禽求
用人單位的需求既是高等教育的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)，高校的辦學(xué)方向、專業(yè)設(shè)置、人才規(guī)格設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)市場需求而定。同時(shí)，其人才產(chǎn)品又要服務(wù)于市場、經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。因此，高校應(yīng)設(shè)置專門的市場研究部門，加大市場研究力度，科學(xué)地預(yù)測市場走勢，以市場為導(dǎo)向組織院校的整體運(yùn)行，發(fā)揮自身優(yōu)勢把握市場機(jī)遇。收集人才市場需求信息、市場競爭信息、國內(nèi)外學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和專業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)信息以及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境信息等。根據(jù)以上信息，開展人才需求動(dòng)向研究、人才規(guī)格研究與設(shè)計(jì)、確定就業(yè)目標(biāo)市場與人才市場定位、就業(yè)市場竟?fàn)幏治?、新專業(yè)的開發(fā)與老專業(yè)的改造、畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)等活動(dòng)，并與有關(guān)組織、部門和用人單位協(xié)調(diào)溝通，切實(shí)了解其需求。
2. 2. 2用人單位所能接受的成本
就業(yè)市場跟一般的產(chǎn)品市場的一個(gè)很大的不同之處就在于，畢業(yè)生是一種特殊的產(chǎn)品，具有主觀能動(dòng)性，其價(jià)格是由畢業(yè)生本人跟用人單位協(xié)商而定的。
首先，了解用人單位在招聘畢業(yè)生時(shí)可以接受的招聘成本。用人單位在招聘畢業(yè)生時(shí)會(huì)考慮招聘的畢業(yè)生在真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值之前所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本，而且在不同的目標(biāo)市場上不同的用人單位所能接受的招聘成本是不同的。
其次，了解畢業(yè)生的自我定位。畢業(yè)生通常會(huì)結(jié)合個(gè)人實(shí)力和所學(xué)專業(yè)，綜合考慮用人單位的性質(zhì)、規(guī)模及其所在的地域、行業(yè)等因素及未來的發(fā)展和提升等因素來確定自己的就業(yè)期望值，進(jìn)行自我定位。
最后，比較用人單位所能接受的招聘成本與畢業(yè)生的自我定位的差距。在就業(yè)市場，招聘和應(yīng)聘雙方更多地是從自身的立場出發(fā)而忽略對方的需求，這不利于雙方達(dá)成就業(yè)協(xié)議。高校開展這項(xiàng)工作的目的是要在用人單位和畢業(yè)生之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，并通過就業(yè)指導(dǎo)課等形式來引導(dǎo)學(xué)生，幫助他們調(diào)整好心態(tài)，促進(jìn)雙方達(dá)成就業(yè)協(xié)議。
2. 2. 3為用人單位及畢業(yè)生提供方便
隨著高校畢業(yè)生跨省就業(yè)勢頭的增長，高校在畢業(yè)生就業(yè)工作中投入的人力、物力和財(cái)力也隨之增加，為用人單位提供便捷的招聘渠道，并為其招聘過程提供盡可能多的便利性，在穩(wěn)定已有市場資源的同時(shí)積極有效地開拓畢業(yè)生就業(yè)市場。
高校的就業(yè)部門在畢業(yè)生與用人單位之間發(fā)揮信息傳遞的紐帶作用，向目標(biāo)市場提供畢業(yè)生情況的同時(shí)向畢業(yè)生反饋就業(yè)市場的需求。就業(yè)部門向用人單位寄發(fā)用人需求登記信息和畢業(yè)生生源信息，供用人單位參考;建立完善的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，廣開信息渠道，利用網(wǎng)絡(luò)舉辦用人單位和畢業(yè)生相互交流的網(wǎng)上雙選活動(dòng)，提高就業(yè)服務(wù)的效率、質(zhì)量和水平。
高校的就業(yè)部門和相關(guān)工作人員要增強(qiáng)服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，為畢業(yè)生順利就業(yè)營造良好的氛圍。充分發(fā)揮就業(yè)部門的指導(dǎo)功能，給予學(xué)生“全程就業(yè)指導(dǎo)”，增強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)的有效性。
2. 2. 4與用人單位及畢業(yè)生的溝通
與用人單位的溝通，有利于高校及時(shí)了解其需求動(dòng)態(tài)，也有利于促進(jìn)相互之間的關(guān)系。高校要開拓新的畢業(yè)生就業(yè)市場必須要做大量的工作，其中最為重要的就是溝通工作。
第一，畢業(yè)生與用人單位之間的溝通。二者的溝通渠道相對比較單一，這需要高校開展一些有針對性的座談和走訪活動(dòng)，如主動(dòng)安排用人單位進(jìn)校作專場招聘宣講，請一些重要的用人單位到學(xué)校舉辦專場報(bào)告會(huì)，開展“畢業(yè)生暑期實(shí)習(xí)雙選會(huì)”等，為用人單位和學(xué)生建立相互了解的良好平臺。
第二，高校與畢業(yè)生之間的交流。高校要加強(qiáng)對畢業(yè)生的宣傳引導(dǎo)和思想教育工作，幫助他們樹立自主創(chuàng)業(yè)觀念、靈活就業(yè)觀念、竟?fàn)幘蜆I(yè)觀念，邁好走向社會(huì)的第一步。高?？梢蚤_展畢業(yè)生座談會(huì)，了解畢業(yè)生對學(xué)校的評價(jià)及對學(xué)校教學(xué)管理的意見和建議，并進(jìn)行有針對性的改革。
第三，高校與用人單位之間的溝通。高校保持與已有聯(lián)系的用人單位之間的關(guān)系，及時(shí)向用人單位傳遞學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)，并通過定期開展畢業(yè)生質(zhì)量跟蹤調(diào)查及時(shí)了解用人單位具體的用人需求特點(diǎn)以及歷屆畢業(yè)生的工作表現(xiàn)反饋情況，及時(shí)調(diào)整學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，制定有效的就業(yè)指導(dǎo)工作思路。
在積極開拓新市場的過程中，必須要保證溝通的連續(xù)性、經(jīng)常性，及時(shí)把握就業(yè)市場的需求動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，切實(shí)為用人單位提供能為其創(chuàng)造價(jià)值的畢業(yè)生。
2. 3曹梢隊(duì)伍的建設(shè)
營銷理論是高校開展畢業(yè)生就業(yè)工作的理論指導(dǎo)，而一支訓(xùn)練有素的專門隊(duì)伍是高校順利開展畢業(yè)生就業(yè)市場拓展工作的現(xiàn)實(shí)保障。
首先，加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。高校負(fù)責(zé)畢業(yè)生就業(yè)的部門就是學(xué)校的市場營銷部門，關(guān)系學(xué)校的長期發(fā)展。面對近年來嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，畢業(yè)生就業(yè)工作呈現(xiàn)出全程化、全員化、專業(yè)化、信息化的新特點(diǎn)，根據(jù)這些新特點(diǎn)，結(jié)合高校實(shí)際情況，一方面要擴(kuò)大就業(yè)部門的規(guī)模，細(xì)化工作職能;另一方面要使工作人員具備合理的知識結(jié)構(gòu)和良好的能力素質(zhì)。
其次，加強(qiáng)高校畢業(yè)生就業(yè)市場開拓的輔助隊(duì)伍建設(shè)。高校要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念和工作模式，加強(qiáng)制度建設(shè)和創(chuàng)新，積極組織各方面力量，全員關(guān)心、支持和參與就業(yè)工作。一方面，密切聯(lián)系其他部門的工作人員，在全校形成“全員營銷”意識，在校內(nèi)形成每一位教職員工都關(guān)心學(xué)生就業(yè)工作的良好氛圍，要求全校師生從學(xué)校生存發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識這項(xiàng)工作的重要性和緊迫性，積極配合就業(yè)部門開展畢業(yè)生的就業(yè)工作;另一方面，充分利用社會(huì)教育資源，例如通過與一些知名企業(yè)建立良好的關(guān)系，不僅邀請他們來校招聘人，而且邀請他們參與就業(yè)教育，不斷豐富就業(yè)指導(dǎo)內(nèi)容，一舉多得。有了輔助隊(duì)伍的參與，高校開拓畢業(yè)生就業(yè)市場的進(jìn)程將大大加快，而且將更為有效。
