時(shí)間：2022-11-23 13:11:25
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關(guān)鍵詞：高師美術(shù)教育培養(yǎng)目標(biāo)教師教育教學(xué)過程
近年來，高師美術(shù)教育在“藝考熱”、擴(kuò)招熱及火爆的藝術(shù)品市場推動(dòng)下，其辦學(xué)模式發(fā)生了深刻變化。多數(shù)高師院校打破了單一培養(yǎng)教師的傳統(tǒng)，面向市場設(shè)置應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，形成一種辦學(xué)模式多元化的強(qiáng)勁態(tài)勢。同時(shí)，在基礎(chǔ)教育新課改和以數(shù)字化為特征的信息技術(shù)推動(dòng)下，教師教育專業(yè)化、教學(xué)過程數(shù)字化兩種趨勢也十分明顯給高師美術(shù)教育帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
一、培養(yǎng)目標(biāo)趨于多元化
(一)設(shè)計(jì)藝術(shù)成為高師美術(shù)教育新的生長點(diǎn)
傳統(tǒng)上，我國美術(shù)教育大體延續(xù)著美術(shù)學(xué)院工藝美院和高師美術(shù)教育三大類型并存的格局。其中，美術(shù)學(xué)院設(shè)置國、油、版、雕、史論等傳統(tǒng)專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)美術(shù)工作者和研究人員；工藝美院以實(shí)用設(shè)計(jì)門類劃分專業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)設(shè)計(jì)人才；高師美術(shù)教育大體沿襲了美術(shù)學(xué)院的專業(yè)設(shè)置，以培養(yǎng)各級(jí)各類教師和教學(xué)研究人員為專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。但從上世紀(jì)80年代中期開始，這種格局開始發(fā)生變化。社會(huì)對(duì)純藝術(shù)類人才需求量不斷縮小，中小學(xué)美術(shù)教師在大中城市也漸趨飽和，而設(shè)計(jì)類實(shí)用型人才需求量逐年遞增。至90年代，設(shè)計(jì)類專業(yè)成了中國美術(shù)教育的熱點(diǎn)。全國各大美術(shù)院校都爭相開辦設(shè)計(jì)類專業(yè)，而高師美術(shù)院校也不甘落后，相繼增設(shè)了“平面設(shè)計(jì)”和“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)”等專業(yè)。以教育部屬六所師范大學(xué)為例，華東師范大學(xué)設(shè)有綜合繪畫、美術(shù)教育和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)三大學(xué)科，并按“綜合繪畫和美術(shù)教育”、“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)”兩個(gè)方向招生；東北師范大學(xué)設(shè)有美術(shù)教育、油畫、水彩畫、中國畫、雕塑、環(huán)境藝術(shù)與服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)、裝潢藝術(shù)與電腦美術(shù)設(shè)計(jì)等7個(gè)系，其中只有美術(shù)教育系為師范類專業(yè)；陜西師范大學(xué)設(shè)油畫、國畫、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)等四個(gè)系，并按照美術(shù)教育、繪畫、裝潢設(shè)計(jì)三個(gè)專業(yè)培養(yǎng)人才；北京師范大學(xué)下設(shè)美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)兩個(gè)專業(yè)，專門培養(yǎng)從事美術(shù)、書法、藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)、創(chuàng)作、研究等工作的高級(jí)人才；西南大學(xué)設(shè)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、繪畫及雕塑四個(gè)本科專業(yè)，只有美術(shù)學(xué)為師范類專業(yè)；華中師范大學(xué)設(shè)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)兩個(gè)本科專業(yè)，其中藝術(shù)設(shè)計(jì)為非師范類專業(yè)；華南師范大學(xué)現(xiàn)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)等三個(gè)本科專業(yè)，設(shè)有美術(shù)教育、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、新媒體藝術(shù)等系，多數(shù)為近年來新興的非師范類應(yīng)用型專業(yè)。
高師美術(shù)教育培養(yǎng)目標(biāo)的多元化不是一種孤立的現(xiàn)象，而是席卷全國的大學(xué)綜合化總趨勢的一部分。從高師美術(shù)教育的角度看，這種綜合化趨勢是從兩個(gè)層面展開的：一是美術(shù)教育的綜合化。在以往，美術(shù)學(xué)專業(yè)有師范類與非師范類之分在2005年教育部印發(fā)的《全國普通高等學(xué)校美術(shù)學(xué)(教師教育)本科專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)方案(試行)》中，“師范類”被“教師教育”所代替。這不僅僅是名稱的變化，而是為培養(yǎng)主體多元化開辟了道路。當(dāng)前，不少藝術(shù)學(xué)院都開設(shè)美術(shù)學(xué)(教師教育)專業(yè)，其在師資、科研、教學(xué)基礎(chǔ)等方面的優(yōu)勢立刻顯現(xiàn)出來，并對(duì)師范院校的美術(shù)教育形成了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。二是教師教育綜合化。近年來，綜合性大學(xué)舉辦教師教育已經(jīng)成為一種國際趨勢。1991年，在歐洲教師聯(lián)合會(huì)上，由歐共體12個(gè)成員國60位專家共同提出了“教師教育大學(xué)化”的口號(hào)，認(rèn)為“大學(xué)應(yīng)該在教師培養(yǎng)和培訓(xùn)中扮演重要角色”。在我國，1999年第三次全國教育工作會(huì)議提出，要鼓勵(lì)綜合性高等學(xué)校和非師范類高等學(xué)校參與中小學(xué)教師的培養(yǎng)工作，在有條件的綜合高等學(xué)校中試辦教育學(xué)院。2003年11月，全國一百多所非師范類院校召開會(huì)議，共同《非師范院校積極參與教師教育的行動(dòng)宣言》，明確指出：“中國教師教育已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)從數(shù)量滿足向質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變的歷史新時(shí)期。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)師范院校綜合化和綜合大學(xué)參與教師教育，是世界教師教育發(fā)展的共同趨勢，也是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)和教育發(fā)展的客觀要求?！睂?shí)踐證明，綜合性大學(xué)辦教師教育，能夠充分發(fā)揮其辦學(xué)經(jīng)費(fèi)充足、硬件設(shè)施先進(jìn)、學(xué)校認(rèn)同感較好等優(yōu)勢，他們的畢業(yè)生后勁足、適應(yīng)性強(qiáng)，更加受到中小學(xué)校和同行的好評(píng)，這也成為高師院校實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)多元化的原因之一。
(二)培養(yǎng)目標(biāo)多元化推動(dòng)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新
專業(yè)的多元化根源于人才需求的多樣化和學(xué)科專業(yè)的綜合化。但在現(xiàn)有的高師本科教學(xué)模式下，學(xué)科專業(yè)化和教師專業(yè)化二者間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾，因而促進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新也是大勢所趨。主要途徑有：一是形成“大美術(shù)”的理念。今天，美術(shù)在人們的觀念中除了傳統(tǒng)的國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩外，還有建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)造型、服裝設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、染織設(shè)計(jì)、裝潢藝術(shù)、多媒體網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等等，在這些專業(yè)中還可以分出多個(gè)分支，它們都是美術(shù)的范疇。二是實(shí)行按院招生制度。當(dāng)前，多數(shù)高等師范院校都撤系建院，并實(shí)行按院招生制度。學(xué)生入學(xué)后不分專業(yè)，統(tǒng)一進(jìn)行基礎(chǔ)教學(xué)，在充分了解各專業(yè)的具體情況及就業(yè)形勢之后，再由學(xué)生選擇專業(yè)或?qū)I(yè)方向。三是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。在不少高師院校，已經(jīng)開始試行彈性學(xué)制和靈活的人才培養(yǎng)模式。主要有：(1)“2+2”的小學(xué)師資、“3+1”的中學(xué)師資培養(yǎng)模式。小學(xué)師資前兩年學(xué)習(xí)基礎(chǔ)公共課和主修專業(yè)，后兩年進(jìn)行輔修專業(yè)和教育理論的學(xué)習(xí)與教學(xué)實(shí)踐；中學(xué)師資前三年進(jìn)行基礎(chǔ)公共課、主修課程和綜合課程的學(xué)習(xí)，最后一年學(xué)習(xí)教育理論并進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐。(2)輔修及雙專業(yè)、雙學(xué)位模式。許多高校都允許學(xué)有余力、并對(duì)教師工作感興趣的學(xué)生選擇輔修教育類課程，修讀雙專業(yè)并獲得雙學(xué)位，為其以后取得教師資格證打基礎(chǔ)。(3)“4+X”的教師教育模式。其中，實(shí)行“4+0”模式者，學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)；實(shí)行“4+2”模式者，學(xué)生本科畢業(yè)后再讀兩年碩士學(xué)位，培養(yǎng)目標(biāo)是重點(diǎn)中學(xué)的骨干美術(shù)教師；實(shí)行“4+3”教師教育模式者，采取本碩連讀的辦法獲取碩士學(xué)位，學(xué)生畢業(yè)后可以到美術(shù)類高校擔(dān)任專業(yè)課教師。
二、教師教育趨于專業(yè)化
(一)“教師專業(yè)化”已經(jīng)從理論走向現(xiàn)實(shí)
我國傳統(tǒng)的美術(shù)教育注重技能訓(xùn)練，因而培養(yǎng)出來的學(xué)生其職業(yè)意識(shí)更傾向于是一個(gè)畫家而非美術(shù)教師。這種狀況隨著教師地位的提高，尤其是隨著“教師專業(yè)化”理論的提出而有所改變。教師專業(yè)化理論最早是由社會(huì)學(xué)家卡爾·桑德斯(CarrSaunders，A．M．)于1933年提出來的。1986年，卡耐基公司和霍姆斯小組相繼發(fā)表的《國家為21世紀(jì)準(zhǔn)備教師》兩份報(bào)告，指出公共教育質(zhì)量只有當(dāng)學(xué)校教育發(fā)展為一門成熟的“專業(yè)”時(shí)才能得到改善。在我國，1993年頒布的《教師法》明確提出：“教師是履行教育教學(xué)職責(zé)的專業(yè)人員?！?000年，《職業(yè)分類大典》也將教師歸人“專業(yè)技術(shù)人員”。從2001年4月1日起，國家首次全面開展教師資格認(rèn)定工作。這些都從法律和制度層面奠定了教師專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。教師專業(yè)化是針對(duì)其知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)性不突出，以至于產(chǎn)生較大的職業(yè)可替代性提出來的，意在提高教師社會(huì)地位、職業(yè)地位和專業(yè)地位。盡管與“畫家”的名頭相比，美術(shù)教師的專業(yè)化程度仍比較低。但隨著教師專業(yè)化程度的逐步加深，美術(shù)教育必將成為一種不可替代的職業(yè)而獲得普遍的尊重。
(二)促進(jìn)專業(yè)發(fā)展是高師美術(shù)教育的義務(wù)
在我國，高師美術(shù)教育從本質(zhì)上看仍屬于職業(yè)教育，其課體系基本上是參照美術(shù)學(xué)院繪畫專業(yè)設(shè)置的，教師專業(yè)化程度很低。為此，我國高師美術(shù)教育從三個(gè)層面來提高未來教師的專業(yè)化程度。一是加強(qiáng)專業(yè)課教學(xué)。教育部于2005年頒布的《全國普通高等學(xué)校美術(shù)學(xué)(教師教育)本科專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)方案(試行)》明確指出，美術(shù)學(xué)(教師教育)專業(yè)培養(yǎng)的是“具備初步美術(shù)教育教學(xué)研究能力的合格的基礎(chǔ)教育美術(shù)教師和社會(huì)美術(shù)教育工作者”。根據(jù)這一目標(biāo)，《課程方案》從思想政治和職業(yè)道德、人文素養(yǎng)、專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)技能以及身心素質(zhì)等方面提出了五條規(guī)格要求并從課程體系中辟出一個(gè)專門領(lǐng)域——“美術(shù)教育理論與實(shí)踐”，其中“中小學(xué)美術(shù)教學(xué)論”與“美術(shù)教育實(shí)習(xí)”為必修課，“中國美術(shù)教育史”、“教學(xué)多媒體設(shè)計(jì)與制作”、“外國美術(shù)教育史”、“教育研究方法與論文寫作”為選修課，其目的就在于體現(xiàn)課程的師范性。二是增強(qiáng)人文內(nèi)涵。多年來，我國的高師美術(shù)專業(yè)一直以培養(yǎng)畫家、雕塑家和設(shè)計(jì)師為取向，注重專業(yè)技能課訓(xùn)練，忽視美術(shù)史論課學(xué)習(xí)，這種知識(shí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新課改的要求。新頒布的《義務(wù)教育美術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》明確指出：“美術(shù)課程具有人文性質(zhì)?！薄镀胀ǜ咧忻佬g(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》也指出：“普通高中美術(shù)課程具有人文學(xué)科的特征?！边@在美術(shù)課程觀上是一個(gè)重大突破。在新課程方案中，美術(shù)欣賞課被放在突出位置。它不僅需要教師對(duì)美術(shù)實(shí)踐有親身體會(huì)，更需要教師具備全面的文化素養(yǎng)，因而需要在美學(xué)、美術(shù)理論、藝術(shù)概論、中外美術(shù)史乃至文學(xué)、歷史、哲學(xué)等人文學(xué)科有較全面而深入的了解和掌握，還應(yīng)在教育學(xué)、心理學(xué)等方面有一定的修養(yǎng)，成為一個(gè)具有人文精神和人文素養(yǎng)的人。三是要注重實(shí)踐能力的提高。一般說來，教師的知識(shí)可分成兩類，即“理論性知識(shí)”和“實(shí)踐性知識(shí)”。其中實(shí)踐性知識(shí)是教師專業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在教師的工作中發(fā)揮著不可替代的作用。因此，高師美術(shù)《課程方案》中的實(shí)踐性課程達(dá)20—22周之多，其中包括社會(huì)實(shí)踐(軍訓(xùn)、社會(huì)調(diào)查、就業(yè)指導(dǎo)、勞動(dòng)等)、畢業(yè)創(chuàng)作、畢業(yè)論文答辯、藝術(shù)實(shí)踐、藝術(shù)考察等，這些都有利于推動(dòng)學(xué)生的專業(yè)發(fā)展。
三、教學(xué)過程趨于數(shù)字化
(一)數(shù)字化改變了人們關(guān)于美術(shù)的感知方式
一般認(rèn)為，美術(shù)是一種造型藝術(shù)或視覺藝術(shù)，它運(yùn)用一定的物質(zhì)材料如紙、布、木板、粘土、大理石、塑料等，通過造型手段創(chuàng)造出具有一定空間和審美價(jià)值的視覺藝術(shù)形象。但是，隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展，人們關(guān)于美術(shù)作品的感知方式越來越技術(shù)化了。上世紀(jì)90年代后，數(shù)字化的印刷、攝影技術(shù)高度成熟，大幅廣告、精美照片、時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)世界、數(shù)碼影像等，凡是能夠吸引眼球的功能都被商家廣為采用，以致導(dǎo)致人們普遍的審美疲勞。而關(guān)于美術(shù)創(chuàng)作的經(jīng)典手法，也被數(shù)字化時(shí)代顛覆了。以前，從設(shè)計(jì)到完成一幅作品需要花費(fèi)很長時(shí)間，而且對(duì)手繪技術(shù)要求很高?，F(xiàn)在，人們用電腦進(jìn)行美術(shù)創(chuàng)作，擺脫了鉛筆紙張、直尺圓規(guī)、顏料調(diào)色盒等繪畫工具限制。即使是一個(gè)沒有受過專業(yè)美術(shù)訓(xùn)練的人，只要使用Photshop等普通繪圖軟件，也可以制作出令人滿意的圖片來。不僅如此，數(shù)字時(shí)代還促生了以美術(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，尤其是廣播、電視、動(dòng)漫、環(huán)境、設(shè)計(jì)、廣告等新興產(chǎn)業(yè)的迅速成長，對(duì)高校美術(shù)教育形成了強(qiáng)大的拉動(dòng)。為適應(yīng)這一需求，許多高師類院校都開設(shè)了基于信息技術(shù)的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)。比較典型的有；動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作專業(yè)，主要培養(yǎng)能在電影、電視等媒體的制作崗位上從事三維動(dòng)畫創(chuàng)意及制作等方面的專業(yè)技能型人才；圖形圖像制作專業(yè)，主要培養(yǎng)能在電影、電視、廣告、新傳媒等媒體的制作崗位上從事后期合成、電腦剪輯、特效制作以及影視作品技術(shù)處理的專業(yè)技能型人才；游戲動(dòng)畫設(shè)計(jì)專業(yè)，主要培養(yǎng)能夠在游戲制作領(lǐng)域勝任原型設(shè)計(jì)、模型制作、紋理制作、動(dòng)畫調(diào)試等崗位的工作，并進(jìn)行創(chuàng)作和理論研究的技能型人才，等等。這些人才的知識(shí)與技能結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)美術(shù)人才相比有很大的區(qū)別，他們所從事的美術(shù)活動(dòng)很難以傳統(tǒng)的美術(shù)概念來界定與歸類，但往往又有著廣闊的發(fā)展前景，因而也引領(lǐng)高師美術(shù)教育不斷調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)。:
關(guān)鍵詞：高師美術(shù)教育培養(yǎng)目標(biāo)教師教育教學(xué)過程
近年來，高師美術(shù)教育在“藝考熱”、擴(kuò)招熱及火爆的藝術(shù)品市場推動(dòng)下，其辦學(xué)模式發(fā)生了深刻變化。多數(shù)高師院校打破了單一培養(yǎng)教師的傳統(tǒng)，面向市場設(shè)置應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，形成一種辦學(xué)模式多元化的強(qiáng)勁態(tài)勢。同時(shí)，在基礎(chǔ)教育新課改和以數(shù)字化為特征的信息技術(shù)推動(dòng)下，教師教育專業(yè)化、教學(xué)過程數(shù)字化兩種趨勢也十分明顯給高師美術(shù)教育帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
一、培養(yǎng)目標(biāo)趨于多元化
(一)設(shè)計(jì)藝術(shù)成為高師美術(shù)教育新的生長點(diǎn)
傳統(tǒng)上，我國美術(shù)教育大體延續(xù)著美術(shù)學(xué)院工藝美院和高師美術(shù)教育三大類型并存的格局。其中，美術(shù)學(xué)院設(shè)置國、油、版、雕、史論等傳統(tǒng)專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)美術(shù)工作者和研究人員；工藝美院以實(shí)用設(shè)計(jì)門類劃分專業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)設(shè)計(jì)人才；高師美術(shù)教育大體沿襲了美術(shù)學(xué)院的專業(yè)設(shè)置，以培養(yǎng)各級(jí)各類教師和教學(xué)研究人員為專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。但從上世紀(jì)80年代中期開始，這種格局開始發(fā)生變化。社會(huì)對(duì)純藝術(shù)類人才需求量不斷縮小，中小學(xué)美術(shù)教師在大中城市也漸趨飽和，而設(shè)計(jì)類實(shí)用型人才需求量逐年遞增。至90年代，設(shè)計(jì)類專業(yè)成了中國美術(shù)教育的熱點(diǎn)。全國各大美術(shù)院校都爭相開辦設(shè)計(jì)類專業(yè)，而高師美術(shù)院校也不甘落后，相繼增設(shè)了“平面設(shè)計(jì)”和“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)”等專業(yè)。以教育部屬六所師范大學(xué)為例，華東師范大學(xué)設(shè)有綜合繪畫、美術(shù)教育和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)三大學(xué)科，并按“綜合繪畫和美術(shù)教育”、“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)”兩個(gè)方向招生；東北師范大學(xué)設(shè)有美術(shù)教育、油畫、水彩畫、中國畫、雕塑、環(huán)境藝術(shù)與服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)、裝潢藝術(shù)與電腦美術(shù)設(shè)計(jì)等7個(gè)系，其中只有美術(shù)教育系為師范類專業(yè)；陜西師范大學(xué)設(shè)油畫、國畫、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)等四個(gè)系，并按照美術(shù)教育、繪畫、裝潢設(shè)計(jì)三個(gè)專業(yè)培養(yǎng)人才；北京師范大學(xué)下設(shè)美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)兩個(gè)專業(yè)，專門培養(yǎng)從事美術(shù)、書法、藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)、創(chuàng)作、研究等工作的高級(jí)人才；西南大學(xué)設(shè)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、繪畫及雕塑四個(gè)本科專業(yè)，只有美術(shù)學(xué)為師范類專業(yè)；華中師范大學(xué)設(shè)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)兩個(gè)本科專業(yè)，其中藝術(shù)設(shè)計(jì)為非師范類專業(yè)；華南師范大學(xué)現(xiàn)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)等三個(gè)本科專業(yè)，設(shè)有美術(shù)教育、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、新媒體藝術(shù)等系，多數(shù)為近年來新興的非師范類應(yīng)用型專業(yè)。
高師美術(shù)教育培養(yǎng)目標(biāo)的多元化不是一種孤立的現(xiàn)象，而是席卷全國的大學(xué)綜合化總趨勢的一部分。從高師美術(shù)教育的角度看，這種綜合化趨勢是從兩個(gè)層面展開的：一是美術(shù)教育的綜合化。在以往，美術(shù)學(xué)專業(yè)有師范類與非師范類之分在2005年教育部印發(fā)的《全國普通高等學(xué)校美術(shù)學(xué)(教師教育)本科專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)方案(試行)》中，“師范類”被“教師教育”所代替。這不僅僅是名稱的變化，而是為培養(yǎng)主體多元化開辟了道路。當(dāng)前，不少藝術(shù)學(xué)院都開設(shè)美術(shù)學(xué)(教師教育)專業(yè)，其在師資、科研、教學(xué)基礎(chǔ)等方面的優(yōu)勢立刻顯現(xiàn)出來，并對(duì)師范院校的美術(shù)教育形成了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。二是教師教育綜合化。近年來，綜合性大學(xué)舉辦教師教育已經(jīng)成為一種國際趨勢。1991年，在歐洲教師聯(lián)合會(huì)上，由歐共體12個(gè)成員國60位專家共同提出了“教師教育大學(xué)化”的口號(hào)，認(rèn)為“大學(xué)應(yīng)該在教師培養(yǎng)和培訓(xùn)中扮演重要角色”。在我國，1999年第三次全國教育工作會(huì)議提出，要鼓勵(lì)綜合性高等學(xué)校和非師范類高等學(xué)校參與中小學(xué)教師的培養(yǎng)工作，在有條件的綜合高等學(xué)校中試辦教育學(xué)院。2003年11月，全國一百多所非師范類院校召開會(huì)議，共同《非師范院校積極參與教師教育的行動(dòng)宣言》，明確指出：“中國教師教育已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)從數(shù)量滿足向質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變的歷史新時(shí)期。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)師范院校綜合化和綜合大學(xué)參與教師教育，是世界教師教育發(fā)展的共同趨勢，也是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)和教育發(fā)展的客觀要求?！睂?shí)踐證明，綜合性大學(xué)辦教師教育，能夠充分發(fā)揮其辦學(xué)經(jīng)費(fèi)充足、硬件設(shè)施先進(jìn)、學(xué)校認(rèn)同感較好等優(yōu)勢，他們的畢業(yè)生后勁足、適應(yīng)性強(qiáng)，更加受到中小學(xué)校和同行的好評(píng)，這也成為高師院校實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)多元化的原因之一。
(二)培養(yǎng)目標(biāo)多元化推動(dòng)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新
專業(yè)的多元化根源于人才需求的多樣化和學(xué)科專業(yè)的綜合化。但在現(xiàn)有的高師本科教學(xué)模式下，學(xué)科專業(yè)化和教師專業(yè)化二者間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾，因而促進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新也是大勢所趨。主要途徑有：一是形成“大美術(shù)”的理念。今天，美術(shù)在人們的觀念中除了傳統(tǒng)的國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩外，還有建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)造型、服裝設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、染織設(shè)計(jì)、裝潢藝術(shù)、多媒體網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等等，在這些專業(yè)中還可以分出多個(gè)分支，它們都是美術(shù)的范疇。二是實(shí)行按院招生制度。當(dāng)前，多數(shù)高等師范院校都撤系建院，并實(shí)行按院招生制度。學(xué)生入學(xué)后不分專業(yè)，統(tǒng)一進(jìn)行基礎(chǔ)教學(xué)，在充分了解各專業(yè)的具體情況及就業(yè)形勢之后，再由學(xué)生選擇專業(yè)或?qū)I(yè)方向。三是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。在不少高師院校，已經(jīng)開始試行彈性學(xué)制和靈活的人才培養(yǎng)模式。主要有：(1)“2+2”的小學(xué)師資、“3+1”的中學(xué)師資培養(yǎng)模式。小學(xué)師資前兩年學(xué)習(xí)基礎(chǔ)公共課和主修專業(yè)，后兩年進(jìn)行輔修專業(yè)和教育理論的學(xué)習(xí)與教學(xué)實(shí)踐；中學(xué)師資前三年進(jìn)行基礎(chǔ)公共課、主修課程和綜合課程的學(xué)習(xí)，最后一年學(xué)習(xí)教育理論并進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐。(2)輔修及雙專業(yè)、雙學(xué)位模式。許多高校都允許學(xué)有余力、并對(duì)教師工作感興趣的學(xué)生選擇輔修教育類課程，修讀雙專業(yè)并獲得雙學(xué)位，為其以后取得教師資格證打基礎(chǔ)。(3)“4+X”的教師教育模式。其中，實(shí)行“4+0”模式者，學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)；實(shí)行“4+2”模式者，學(xué)生本科畢業(yè)后再讀兩年碩士學(xué)位，培養(yǎng)目標(biāo)是重點(diǎn)中學(xué)的骨干美術(shù)教師；實(shí)行“4+3”教師教育模式者，采取本碩連讀的辦法獲取碩士學(xué)位，學(xué)生畢業(yè)后可以到美術(shù)類高校擔(dān)任專業(yè)課教師。
二、教師教育趨于專業(yè)化
(一)“教師專業(yè)化”已經(jīng)從理論走向現(xiàn)實(shí)
我國傳統(tǒng)的美術(shù)教育注重技能訓(xùn)練，因而培養(yǎng)出來的學(xué)生其職業(yè)意識(shí)更傾向于是一個(gè)畫家而非美術(shù)教師。這種狀況隨著教師地位的提高，尤其是隨著“教師專業(yè)化”理論的提出而有所改變。教師專業(yè)化理論最早是由社會(huì)學(xué)家卡爾·桑德斯(CarrSaunders，A．M．)于1933年提出來的。1986年，卡耐基公司和霍姆斯小組相繼發(fā)表的《國家為21世紀(jì)準(zhǔn)備教師》兩份報(bào)告，指出公共教育質(zhì)量只有當(dāng)學(xué)校教育發(fā)展為一門成熟的“專業(yè)”時(shí)才能得到改善。在我國，1993年頒布的《教師法》明確提出：“教師是履行教育教學(xué)職責(zé)的專業(yè)人員?！?000年，《職業(yè)分類大典》也將教師歸人“專業(yè)技術(shù)人員”。從2001年4月1日起，國家首次全面開展教師資格認(rèn)定工作。這些都從法律和制度層面奠定了教師專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。教師專業(yè)化是針對(duì)其知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)性不突出，以至于產(chǎn)生較大的職業(yè)可替代性提出來的，意在提高教師社會(huì)地位、職業(yè)地位和專業(yè)地位。盡管與“畫家”的名頭相比，美術(shù)教師的專業(yè)化程度仍比較低。但隨著教師專業(yè)化程度的逐步加深，美術(shù)教育必將成為一種不可替代的職業(yè)而獲得普遍的尊重。
(二)促進(jìn)專業(yè)發(fā)展是高師美術(shù)教育的義務(wù)
在我國，高師美術(shù)教育從本質(zhì)上看仍屬于職業(yè)教育，其課體系基本上是參照美術(shù)學(xué)院繪畫專業(yè)設(shè)置的，教師專業(yè)化程度很低。為此，我國高師美術(shù)教育從三個(gè)層面來提高未來教師的專業(yè)化程度。一是加強(qiáng)專業(yè)課教學(xué)。教育部于2005年頒布的《全國普通高等學(xué)校美術(shù)學(xué)(教師教育)本科專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)方案(試行)》明確指出，美術(shù)學(xué)(教師教育)專業(yè)培養(yǎng)的是“具備初步美術(shù)教育教學(xué)研究能力的合格的基礎(chǔ)教育美術(shù)教師和社會(huì)美術(shù)教育工作者”。根據(jù)這一目標(biāo)，《課程方案》從思想政治和職業(yè)道德、人文素養(yǎng)、專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)技能以及身心素質(zhì)等方面提出了五條規(guī)格要求并從課程體系中辟出一個(gè)專門領(lǐng)域——“美術(shù)教育理論與實(shí)踐”，其中“中小學(xué)美術(shù)教學(xué)論”與“美術(shù)教育實(shí)習(xí)”為必修課，“中國美術(shù)教育史”、“教學(xué)多媒體設(shè)計(jì)與制作”、“外國美術(shù)教育史”、“教育研究方法與論文寫作”為選修課，其目的就在于體現(xiàn)課程的師范性。二是增強(qiáng)人文內(nèi)涵。多年來，我國的高師美術(shù)專業(yè)一直以培養(yǎng)畫家、雕塑家和設(shè)計(jì)師為取向，注重專業(yè)技能課訓(xùn)練，忽視美術(shù)史論課學(xué)習(xí)，這種知識(shí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新課改的要求。新頒布的《義務(wù)教育美術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》明確指出：“美術(shù)課程具有人文性質(zhì)?！薄镀胀ǜ咧忻佬g(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》也指出：“普通高中美術(shù)課程具有人文學(xué)科的特征。”這在美術(shù)課程觀上是一個(gè)重大突破。在新課程方案中，美術(shù)欣賞課被放在突出位置。它不僅需要教師對(duì)美術(shù)實(shí)踐有親身體會(huì)，更需要教師具備全面的文化素養(yǎng)，因而需要在美學(xué)、美術(shù)理論、藝術(shù)概論、中外美術(shù)史乃至文學(xué)、歷史、哲學(xué)等人文學(xué)科有較全面而深入的了解和掌握，還應(yīng)在教育學(xué)、心理學(xué)等方面有一定的修養(yǎng)，成為一個(gè)具有人文精神和人文素養(yǎng)的人。三是要注重實(shí)踐能力的提高。一般說來，教師的知識(shí)可分成兩類，即“理論性知識(shí)”和“實(shí)踐性知識(shí)”。其中實(shí)踐性知識(shí)是教師專業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在教師的工作中發(fā)揮著不可替代的作用。因此，高師美術(shù)《課程方案》中的實(shí)踐性課程達(dá)20—22周之多，其中包括社會(huì)實(shí)踐(軍訓(xùn)、社會(huì)調(diào)查、就業(yè)指導(dǎo)、勞動(dòng)等)、畢業(yè)創(chuàng)作、畢業(yè)論文答辯、藝術(shù)實(shí)踐、藝術(shù)考察等，這些都有利于推動(dòng)學(xué)生的專業(yè)發(fā)展。
三、教學(xué)過程趨于數(shù)字化
(一)數(shù)字化改變了人們關(guān)于美術(shù)的感知方式
一般認(rèn)為，美術(shù)是一種造型藝術(shù)或視覺藝術(shù)，它運(yùn)用一定的物質(zhì)材料如紙、布、木板、粘土、大理石、塑料等，通過造型手段創(chuàng)造出具有一定空間和審美價(jià)值的視覺藝術(shù)形象。但是，隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展，人們關(guān)于美術(shù)作品的感知方式越來越技術(shù)化了。上世紀(jì)90年代后，數(shù)字化的印刷、攝影技術(shù)高度成熟，大幅廣告、精美照片、時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)世界、數(shù)碼影像等，凡是能夠吸引眼球的功能都被商家廣為采用，以致導(dǎo)致人們普遍的審美疲勞。而關(guān)于美術(shù)創(chuàng)作的經(jīng)典手法，也被數(shù)字化時(shí)代顛覆了。以前，從設(shè)計(jì)到完成一幅作品需要花費(fèi)很長時(shí)間，而且對(duì)手繪技術(shù)要求很高?，F(xiàn)在，人們用電腦進(jìn)行美術(shù)創(chuàng)作，擺脫了鉛筆紙張、直尺圓規(guī)、顏料調(diào)色盒等繪畫工具限制。即使是一個(gè)沒有受過專業(yè)美術(shù)訓(xùn)練的人，只要使用Photshop等普通繪圖軟件，也可以制作出令人滿意的圖片來。不僅如此，數(shù)字時(shí)代還促生了以美術(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，尤其是廣播、電視、動(dòng)漫、環(huán)境、設(shè)計(jì)、廣告等新興產(chǎn)業(yè)的迅速成長，對(duì)高校美術(shù)教育形成了強(qiáng)大的拉動(dòng)。為適應(yīng)這一需求，許多高師類院校都開設(shè)了基于信息技術(shù)的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)。比較典型的有；動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作專業(yè)，主要培養(yǎng)能在電影、電視等媒體的制作崗位上從事三維動(dòng)畫創(chuàng)意及制作等方面的專業(yè)技能型人才；圖形圖像制作專業(yè)，主要培養(yǎng)能在電影、電視、廣告、新傳媒等媒體的制作崗位上從事后期合成、電腦剪輯、特效制作以及影視作品技術(shù)處理的專業(yè)技能型人才；游戲動(dòng)畫設(shè)計(jì)專業(yè)，主要培養(yǎng)能夠在游戲制作領(lǐng)域勝任原型設(shè)計(jì)、模型制作、紋理制作、動(dòng)畫調(diào)試等崗位的工作，并進(jìn)行創(chuàng)作和理論研究的技能型人才，等等。這些人才的知識(shí)與技能結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)美術(shù)人才相比有很大的區(qū)別，他們所從事的美術(shù)活動(dòng)很難以傳統(tǒng)的美術(shù)概念來界定與歸類，但往往又有著廣闊的發(fā)展前景，因而也引領(lǐng)高師美術(shù)教育不斷調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)。
論文摘要：中學(xué)美術(shù)課是對(duì)學(xué)生進(jìn)行審美教育的最好課堂，能使學(xué)生在少年青年時(shí)期就形成正確、必要的審美情趣與審美觀點(diǎn)，進(jìn)而培養(yǎng)他們從小就受美的熏陶，懂得美丑之分。那種因美術(shù)課在中考中不占分值，誤認(rèn)為是一種閑科，把它稱作“副課”的認(rèn)識(shí)和做法是極端錯(cuò)誤和有害的，這是片面追求升學(xué)率形勢下的產(chǎn)物。初中生正處在思想從幼稚走向成熟的過渡期，也是個(gè)性形成的重要時(shí)期，這時(shí)的青少年具有較大的可塑性，所以這個(gè)時(shí)期的審美教育對(duì)他們今后性格的形成起著關(guān)鍵的作用。因此，上好中學(xué)美術(shù)課，提高和創(chuàng)新美術(shù)教育課堂藝術(shù)，是新課改的一個(gè)重要組成部分。每個(gè)教師都應(yīng)該積極探索提高課堂教學(xué)質(zhì)量的教學(xué)藝術(shù)，按教學(xué)大綱要求，任善任美地完成自己的使命。
美術(shù)課的成功取決于教師教得成功與學(xué)生學(xué)得成功兩個(gè)方面，這是辨證的兩個(gè)組成部分，缺一不可，只有雙方和諧到了極至，那么美術(shù)課的教學(xué)就能取得成功。因此，美術(shù)教師必須首先從“教得好”來帶動(dòng)“學(xué)得好”，從而走向美術(shù)課教學(xué)完美的頂點(diǎn)。
由于美術(shù)課每節(jié)內(nèi)容和要求不同，上課的形式也應(yīng)是多樣的，可能每堂課會(huì)各有特點(diǎn)，因此按照舊有教學(xué)模式照搬照抄老師講，學(xué)生聽這種模式，早就跟不上形勢與教學(xué)發(fā)展的步伐了。隨著新課程改革不斷的推進(jìn)，我們在美術(shù)課教學(xué)中常用“導(dǎo)入”、“示范”、“討論、合作”、“巡回指導(dǎo)”、“學(xué)生作業(yè)評(píng)價(jià)”等多個(gè)環(huán)節(jié)與分階段來引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與，即必須讓聽課同學(xué)來動(dòng)腦、動(dòng)手（實(shí)踐操作），達(dá)到充分地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，讓他們有想象和創(chuàng)造與實(shí)踐的空間，想自己所想與做自己想做的東西（作業(yè)），這樣，才能使學(xué)生對(duì)美術(shù)課的學(xué)習(xí)始終保持濃厚的學(xué)習(xí)興趣。Www.133229.cOM
一、營造輕松愉悅的課堂環(huán)境
教師進(jìn)入課堂，不能一味地嚴(yán)肅過分，絕不能讓學(xué)生在聽課時(shí)感到有絲毫的壓抑，相反，生動(dòng)幽默的插曲式的開場白，能給學(xué)生感到輕松愉悅，很快能被教師的話所吸引，并注入自己的興趣，換言之即是學(xué)生的思維會(huì)不自覺地被教師牽引著往縱深走去。美術(shù)教師尤具需要這種課前導(dǎo)入藝術(shù)。
“色彩中的三原色是什么？”在新學(xué)期的第一節(jié)美術(shù)課中，我這樣提問。同學(xué)們立即紛紛舉起了小手?！皸畈┦?，你來回答”，正當(dāng)同學(xué)們在驚奇我是如何知道這個(gè)成績最差的“楊博士”的名字時(shí)，“楊博士”支吾了半天，終于回答出了“紅、黃、藍(lán)”這個(gè)正確的答案?！胺浅Ｕ_，回答得十分好！看來，楊博士，真是名副其實(shí)的??！您不僅人長得帥，問題也回答得很美，希望在新的學(xué)期里你能夠成為我們班級(jí)中成績最帥的小博士?！蔽业倪@幾句贊揚(yáng)話引來了全班同學(xué)善意的笑聲，再看看“楊博士”，平時(shí)一向低著頭的臉早就燦爛成了一朵美麗的玫瑰花，心里當(dāng)然十分開心。與此同時(shí)，“楊博士”對(duì)教師也產(chǎn)生了由衷的敬佩，他的自信也就在教師的贊揚(yáng)與同學(xué)的鼓勵(lì)中油然地萌生。無疑，這幾句正面鼓勵(lì)的話語使這位原來成績上較差的學(xué)生看到了自己并非全無是處的一面，教師和同學(xué)給予他的無異是一種由差轉(zhuǎn)優(yōu)的最好的心理催化劑和原動(dòng)力。而其他所有的同學(xué)也都分享著“楊博士”的喜悅，課堂氣氛頓時(shí)十分活躍，注意力高度集中，在這輕松愉悅的氣氛中，大家聚精會(huì)神地聽著老師上課。當(dāng)然，今天老師要講的有關(guān)三原色的課堂內(nèi)容順理順章地按備課準(zhǔn)備的步驟一步步漸進(jìn)，課堂上有講、有問、有答，大家毫不拘束，動(dòng)腦、動(dòng)口，聽得津津有味。不知不覺中，該授的內(nèi)容已經(jīng)完成，教學(xué)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，此時(shí)，下課鈴響了，然而學(xué)生們感到這節(jié)課太短了，感覺到言猶未盡呢，至于這堂課的質(zhì)量，那就不言而喻了。
二、設(shè)計(jì)引人入勝的導(dǎo)入教學(xué)
俗話說：“良好的開端等于成功的一半”，課堂教學(xué)亦一樣。美術(shù)課中的探究是學(xué)生積極主動(dòng)地獲取美術(shù)知識(shí)、領(lǐng)悟美術(shù)技能技巧而進(jìn)行的各種活動(dòng)。根據(jù)中學(xué)生好奇心強(qiáng)的心理特征，美術(shù)課開始就不失時(shí)機(jī)地誘發(fā)學(xué)生進(jìn)入角色，是提綱挈領(lǐng)的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)抓好了，就會(huì)取得良好的學(xué)習(xí)效果。
在學(xué)習(xí)《服裝的搭配》一課中，我預(yù)先準(zhǔn)備好了各種款式、各種顏色的服裝。上課前我首先請一些同學(xué)上臺(tái)試穿準(zhǔn)備好的各式服裝，此時(shí)坐在下面的同學(xué)都紛紛表現(xiàn)出了興奮的表情，還紛紛提出了自己的意見?！斑@件款式不適合”、“他穿的顏色不好看”、“那件衣服太棒了”，很多同學(xué)都舉手發(fā)表自己不同的看法。此時(shí)全班同學(xué)都思想集中到一點(diǎn)上，達(dá)到了心往一處想的境界，同時(shí)也都沉浸在歡樂中，課堂氣氛特別活躍，大家一致在思考：服裝該如何來搭配才好呢？在輕松愉悅的學(xué)習(xí)氛圍中，已經(jīng)自然而然地引出了課題《服裝的搭配》，學(xué)生也極有興趣地聽著老師講授《服裝的搭配》。這樣的導(dǎo)入確實(shí)是收到了事半功倍的效果。
三、注重有個(gè)性的示范教學(xué)
美術(shù)教學(xué)是一種直觀的形象教學(xué)，需要通過教師采取一系列的教學(xué)方法和教學(xué)手段，向?qū)W生傳授美術(shù)方面的知識(shí)、技能和技巧。而在整個(gè)教學(xué)過程中，示范教學(xué)發(fā)揮著不可替代的作用。
如在《徒手畫校園》一課中，教師展示了很多平時(shí)所畫的一些速寫，先讓學(xué)生們觀摩，這樣一下子就讓學(xué)生們來了勁道，同學(xué)們用羨慕和敬佩的目光看著老師的畫，不禁發(fā)出由衷的贊嘆：“哇！真漂亮！”、“畫得真好??！”此時(shí)的學(xué)生，最想了解的是這些畫是怎樣畫出來的呢？在接下來的教學(xué)環(huán)節(jié)中，是老師拿出了鉛筆快速地畫了一個(gè)卡通的人物，這時(shí)候，全班鴉雀無聲，學(xué)生伸長脖子，高度地集中在教師的示范動(dòng)作上，學(xué)生的胃口被吊起來了，學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性很快被調(diào)動(dòng)起來，大家都已經(jīng)是躍躍欲試，都想自己一試身手了。在老師的簡單示范下，學(xué)生都不自覺地開始在紙上畫起來，而且是那樣地認(rèn)真和投入。就這樣，教師的示范教學(xué)在課堂中得到了意想不到的良好作用，教師示范良好的效果最終是完成了一堂極其完美的教學(xué)課。
四、改變滿堂灌式的教學(xué)程序
在美術(shù)課中，采用小組合作的學(xué)習(xí)方法既能夠發(fā)揮學(xué)生各自的長處，又能提高同學(xué)之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神與作用，能使美術(shù)課完成教學(xué)目標(biāo)起到“水到渠成”、“瓜熟蒂落”的效果。
在講授《校園環(huán)境標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)》教學(xué)時(shí)，通過創(chuàng)設(shè)情境，請幾個(gè)同學(xué)來回答學(xué)校中還需要哪一些校園環(huán)境標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。教師首先引導(dǎo)學(xué)生同桌相互交流。“把你看到的與你同桌的同學(xué)互相說一說?！比缓?，以四人小組交流，最后，再由四人中的一人在全班發(fā)言交流。教師提示，讓學(xué)生感知：哪些地方需要環(huán)境標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)？怎樣來設(shè)計(jì)？最后大家來確定如何為我們學(xué)校的公共場所設(shè)計(jì)出環(huán)境標(biāo)識(shí)。如：食堂、多功能廳、實(shí)驗(yàn)室等等。學(xué)生先通過小組合作探究，討論如何來設(shè)計(jì)校園環(huán)境標(biāo)識(shí)，討論中學(xué)生們見仁見智，各抒己見，并且都表達(dá)了自己對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方案的理念與表達(dá)形式，分組集中討論后，發(fā)表意見的學(xué)生到講臺(tái)上都說出了各組各同學(xué)不同的設(shè)計(jì)方案與表達(dá)形式（即圖案）。有的說：“用男女不同的體型來設(shè)計(jì)男女洗手間”，有的說：“用五線譜音符來設(shè)計(jì)音樂室”，有的說：“用一個(gè)在運(yùn)動(dòng)的人形表示體育活動(dòng)室”。還有的人說：“用一臺(tái)電腦，作電化教室標(biāo)識(shí)”，“用一只手掌，一條腿打上邊‘×’作草坪綠化帶標(biāo)識(shí)”，“用一本打開的書上放一支鋼筆作閱覽室標(biāo)識(shí)”如此等等?？傊畬W(xué)生們是用足了腦筋，選取最印象最直截了當(dāng)?shù)膱D案來作標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)識(shí)理念新穎深邃，形象鮮明簡潔，很有創(chuàng)意性和實(shí)用性。由于學(xué)生各自對(duì)事物的理解觀點(diǎn)、設(shè)計(jì)意圖的不同，結(jié)果得出了各種不同的設(shè)計(jì)思路與圖案表達(dá)方式，但是這些設(shè)計(jì)思路都是有依據(jù)、有創(chuàng)意，不膚淺。學(xué)生的思維創(chuàng)造，爆出了燦爛的火花，使教師自己也大吃一驚。于是，教師都一一給予了肯定和贊揚(yáng)，這樣，我讓全體同學(xué)體驗(yàn)到了自己成為一個(gè)小小設(shè)計(jì)師的成功和喜悅，這一堂課學(xué)生們都對(duì)自己的作為充滿了深深的成就感，不用至疑，這確是一堂收獲巨大又十分成功的美術(shù)課。
五、引入科學(xué)激勵(lì)的評(píng)價(jià)體系
葉圣陶先生說過：“批改不是挑剔，要多鼓勵(lì)，多指出優(yōu)點(diǎn)?！毙抡n程改革，給我們提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，必須客觀地分析現(xiàn)實(shí)，同時(shí)必須建立起新的評(píng)價(jià)體系。如果我們用：“畫得太小了”、“畫面太臟”、“畫得不認(rèn)真”等等，去挑剔學(xué)生作業(yè)，甚至于將學(xué)生作業(yè)撕掉，要他重畫這樣的簡單粗暴方法來對(duì)待學(xué)生，只能使學(xué)生對(duì)美術(shù)學(xué)習(xí)受到嚴(yán)重打擊而越來越失去信心，漸漸地就會(huì)失去學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣。這樣的評(píng)價(jià)顯然是教師對(duì)評(píng)價(jià)目的還理解得不夠，簡單粗暴、專斷的行事，對(duì)學(xué)生的教育也可能帶來負(fù)面消極的影響。其實(shí)每個(gè)學(xué)生都有一定的閃光點(diǎn)和可取之處，教師應(yīng)十分注意發(fā)現(xiàn)孩子身上各種不同的甚至極其細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)和長處，并盡量使其放大和擴(kuò)展，努力使其能得到正面引導(dǎo)與鼓勵(lì)，形成進(jìn)步動(dòng)力，繼而在這門功課上能得到發(fā)展。“你能動(dòng)腦思考,但還須進(jìn)一步考慮”，“你真棒，再想想、改改，肯定還要好”，“理解了，但總結(jié)得不太全面，要再深入一點(diǎn)就會(huì)更好”,“相信你再下些苦功一定能行的”等等。這樣的評(píng)價(jià)，以鼓勵(lì)為先導(dǎo)，話語也溫和親切，使學(xué)生能時(shí)時(shí)感到老師的親切與溫暖,老師對(duì)自己的關(guān)懷。這樣，才能使學(xué)生樂于做作業(yè)，樂于改正作業(yè)中的缺憾與錯(cuò)誤,同時(shí)能促使其進(jìn)行自我反思，達(dá)到提高。新課程改革的這種評(píng)價(jià)，將使每一個(gè)學(xué)生都努力向“成功”進(jìn)軍，最后成為成功者，這樣激勵(lì)性的評(píng)價(jià)，不但能促使學(xué)生的潛能得到最大限度的發(fā)展，也能讓學(xué)生知難而進(jìn)，去攀登一個(gè)又一個(gè)高峰。
六、精心拓展美術(shù)第二課堂
初中生課業(yè)負(fù)擔(dān)較重,學(xué)生也覺得自己長期處于緊張的學(xué)習(xí)狀態(tài)中。因此,在美術(shù)課外活動(dòng)中如何讓學(xué)生放松心情、陶冶情操就顯得尤為重要。美術(shù)課的活動(dòng)內(nèi)容廣泛、形式多樣，要讓學(xué)生能在自由的空間中進(jìn)行各種美術(shù)活動(dòng),從而有利于豐富學(xué)生的精神生活、陶冶高尚情操,發(fā)展學(xué)生思維力、想象力和動(dòng)手能力,同樣也能激發(fā)學(xué)生對(duì)美術(shù)學(xué)習(xí)的濃厚興趣。
經(jīng)常組織學(xué)生參觀美術(shù)展覽、美術(shù)知識(shí)講座，美術(shù)、書法比賽，學(xué)生美術(shù)作品展、班級(jí)校報(bào)評(píng)比、個(gè)人手抄報(bào)比賽等各種活動(dòng)，能促使學(xué)生在活動(dòng)實(shí)踐中增長自己的才智，借于豐富自己的創(chuàng)造力、想象力。學(xué)生們從此類活動(dòng)中能真正體會(huì)到勞動(dòng)的樂趣和他們自身的價(jià)值體現(xiàn)，體會(huì)到創(chuàng)造性勞動(dòng)的愉悅和成功，從而使學(xué)習(xí)的興趣漸增和形成良性的循環(huán)。
在地方課程21課《東明山森林公園》中，我利用課外活動(dòng)時(shí)間組織了部分學(xué)生參觀了園內(nèi)及其周圍的東明寺、沈括墓、張浚墓、趙鼎墓、瑤山祭壇、土垣遺址、九度關(guān)隘等等本地諸多聞名于世的人文歷史景觀和美麗的自然風(fēng)景。通過游覽和觀賞東明山森林公園，學(xué)生不但拍下了許多美麗的風(fēng)景照片，回來后又完成了一幅幅具有東明山森林公園特色的優(yōu)秀作業(yè)，圓滿地完成了預(yù)先的教育目標(biāo)。
美術(shù)是美的教育，美時(shí)時(shí)刻刻就在我們的生活中。我們應(yīng)該積極引導(dǎo)學(xué)生時(shí)刻關(guān)注美、感受美、欣賞美、享受美。把美術(shù)教育與學(xué)生的日常生活實(shí)際緊密相結(jié)合,并以此來激發(fā)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)美術(shù)課的興趣。
知識(shí)爆炸，知識(shí)激增，使人們的傳統(tǒng)教育觀念發(fā)生著改變。老師的角色將不再以信息的傳播者或組織良好的知識(shí)體系的呈現(xiàn)者為主，其主要職責(zé)應(yīng)從“教”學(xué)生，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?dǎo)”學(xué)生。學(xué)生獲取信息的能力已成為最基本的能力，傳統(tǒng)教學(xué)的那種單一式的一支粉筆一面黑板的教學(xué)模式，將逐步被交互式很強(qiáng)的以計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)為代表的現(xiàn)代教育技術(shù)所替代。
美術(shù)是一門形象直觀的空間造型藝術(shù)，它和形象直觀化的多媒體教學(xué)有著更密切、更直接的關(guān)系，這是其他任何一門藝術(shù)所不及的。
在美術(shù)教學(xué)中，常會(huì)遇到“只可意會(huì)，不可言傳”的現(xiàn)象，在此情況下，僅靠抽象的語言，容易使學(xué)生畏難而退、思維抑制，甚至?xí)适W(xué)習(xí)自信心，而多媒體教學(xué)則可以有效地解決這一問題。然而，如何在教學(xué)過程中充分發(fā)揮而又恰當(dāng)?shù)厥褂煤枚嗝襟w，如何真正發(fā)揮多媒體的功能，起好輔助美術(shù)教學(xué)的作用，是很值得研究的。
一般來說美術(shù)教學(xué)是美術(shù)理論和基本技能的結(jié)合。一方面，美術(shù)教學(xué)的宗旨是啟發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)他們的想象力，拓寬思維，尋找和挖掘作品美的真實(shí)性和藝術(shù)效能。因此，教學(xué)形式主要是以一系列的審美活動(dòng)為主線，是融美術(shù)史、美學(xué)、美術(shù)評(píng)論和美術(shù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)作為一體的。另一方面，美術(shù)教學(xué)又是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在這個(gè)階段，教師向?qū)W生傳授各種基本藝術(shù)形式的表達(dá)方法，即基本的技能技法，使學(xué)生能夠運(yùn)用一定的材料，創(chuàng)造出具有一定空間和審美價(jià)值的視覺形象藝術(shù)。133229.CoM應(yīng)該說這兩個(gè)方面的教學(xué)過程是互為依托、相輔相成的，其中信息量的傳遞是必要的環(huán)節(jié)。美術(shù)教學(xué)的目的之一就是通過讓學(xué)生觀察物象，體驗(yàn)其審美，培養(yǎng)其造型能力。美術(shù)教師一般通過直觀教具、直觀示范、直白語言把自己對(duì)藝術(shù)形象結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)、表現(xiàn)技法傳授給學(xué)生。而多媒體計(jì)算機(jī)最大的優(yōu)勢就是集文本、圖像、音樂、動(dòng)畫于一體，真實(shí)地、直觀地反映虛擬的客觀物象，教師利用多媒體技術(shù)這一優(yōu)勢，制作適合學(xué)生學(xué)習(xí)的美術(shù)課件，讓學(xué)生欣賞、觀察客觀物象及藝術(shù)作品，使其提高審美鑒賞能力和造型表現(xiàn)能力。美術(shù)教育面對(duì)的是全體學(xué)生，側(cè)重的是素質(zhì)教育，在傳統(tǒng)的“用筆”畫的教學(xué)模式?jīng)]條件實(shí)現(xiàn)時(shí)，可用電腦讓學(xué)生了解各種技法，讓學(xué)生了解各種畫種的表現(xiàn)技法與藝術(shù)特點(diǎn)，開闊視野、陶冶性情，學(xué)生不用帶繪畫顏料、調(diào)色盒、畫筆、畫紙等工具材料，只在電腦上操作，就可以大致上了解作畫過程與特點(diǎn)。在美術(shù)教學(xué)中使用電教手段，創(chuàng)造與教學(xué)內(nèi)容融為一體的生動(dòng)形象的情境，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣，充分發(fā)揮電教媒體的作用，從而提高了美術(shù)課教學(xué)的效率。
現(xiàn)代教育技術(shù)支持下的美術(shù)教育應(yīng)包括兩方面培養(yǎng)目標(biāo)內(nèi)容，一是讓學(xué)生學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)繪圖、設(shè)計(jì)技能。二是讓學(xué)生掌握現(xiàn)代信息技術(shù)技能。因?yàn)椤靶畔⒌墨@取、分析、處理、應(yīng)用的能力將作為現(xiàn)代人最基本的能力和素質(zhì)的標(biāo)志，從小培養(yǎng)學(xué)生掌握和應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，是信息社會(huì)對(duì)人才的基本要求，也是增強(qiáng)綜合國力的重要組成部分。”
現(xiàn)代教育技術(shù)只是教師的一個(gè)工具，就像“粉筆”“板刷”一樣，運(yùn)用自如、得心應(yīng)手，會(huì)起到較好的輔助作用，但又并非起決定作用。起決定作用的是教師是否有過硬的教學(xué)基本功。在多媒體美術(shù)輔助教學(xué)過程中，教師能否調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的積極性，是美術(shù)教學(xué)的關(guān)鍵。所以，教師既要有電腦操作功夫，又要有扎實(shí)的教學(xué)基本功。
在現(xiàn)代教育技術(shù)的支持下，美術(shù)教育教學(xué)向著更直觀、更便捷、更綜合的方面發(fā)展，它所培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)是更富有審美、更富有創(chuàng)造性的。在現(xiàn)代美術(shù)教育里，現(xiàn)代教育技術(shù)的應(yīng)用也是一種最終達(dá)到通過美術(shù)教育培養(yǎng)更富有創(chuàng)造性的學(xué)生這一目標(biāo)的方法和手段，它勢必影響著我們推動(dòng)著美術(shù)教育向前發(fā)展。
多媒體電腦作為視覺信息處理的新型媒體，是傳統(tǒng)的畫紙、畫布在層次上的延伸。尤其是它的藝術(shù)表現(xiàn)形式的多元化(靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的或交互的)和絕妙的色彩以及快捷的速度都是任何一種傳統(tǒng)繪畫工具所無法比擬的。對(duì)美術(shù)專業(yè)尤其是工藝裝潢專業(yè)來說，目前都有對(duì)應(yīng)的繪畫、設(shè)計(jì)軟件的問世和不斷升級(jí)，從而組成了一個(gè)龐大的“電腦美術(shù)創(chuàng)作系統(tǒng)”。如：著名的軟件有電腦平面設(shè)計(jì)coreldraw、photoshop和三維立體動(dòng)畫3dsmax等可以隨心所欲地進(jìn)行繪畫設(shè)計(jì)，并能使質(zhì)地、凹凸、合成、平面、立體等方面進(jìn)行再現(xiàn)，幾乎亂真，使創(chuàng)意與作品之間的差距消融了。
計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件所擁有的明顯的優(yōu)勢是具有卓越的表現(xiàn)力：
1、它不僅能達(dá)到傳統(tǒng)繪畫工具所具有的效果，還可以創(chuàng)造一批神奇的新工具。任意進(jìn)行圖片的拼貼、剪輯和蒙版合成。
2、集攝影、設(shè)計(jì)和制版于一體。
3、修改方便、成本低廉。
4、所見即所得。是提高學(xué)習(xí)效率與設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的得力工具。
在進(jìn)行多媒體教學(xué)與創(chuàng)作的實(shí)踐中，無論是教師還是學(xué)生都會(huì)程度不同地接觸到計(jì)算機(jī)的使用和操作的問題。而一旦接觸到這個(gè)問題，他們首先會(huì)被這種神奇的現(xiàn)代化工具所吸引，繼而產(chǎn)生要迫切掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)的動(dòng)力。這從另一個(gè)角度促進(jìn)了計(jì)算機(jī)的學(xué)習(xí)。而計(jì)算機(jī)的掌握對(duì)每一個(gè)有知識(shí)的中國公民來說只是一個(gè)時(shí)間問題，是一門必修課，是對(duì)培養(yǎng)具有現(xiàn)代意識(shí)的美術(shù)人才的一個(gè)促進(jìn)。對(duì)美術(shù)教師來說，學(xué)習(xí)掌握計(jì)算機(jī)既是社會(huì)大環(huán)境的需要，也是教育教學(xué)和專業(yè)深造的需要，是社會(huì)的需要也是個(gè)人的需要。
現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)已發(fā)展到創(chuàng)造者能直接運(yùn)用計(jì)算機(jī)來繪制圖形和設(shè)計(jì)形象，平面的和立體的、靜止的和動(dòng)畫的、精確的和粗略的……形式風(fēng)格完全根據(jù)設(shè)計(jì)者預(yù)想設(shè)計(jì)完成。美術(shù)教師應(yīng)掌握其中基本的三個(gè)軟件操作技能：
(1)coreldraw軟件。coreldraw軟件是corel公司推出的矢量圖軟件。它可以提供給設(shè)計(jì)者繪制平面圖形，進(jìn)行圖形排版，加入文本等工作。用戶可以通過該軟件設(shè)計(jì)出優(yōu)美的二維圖形。
(2)photoshop軟件。photoshop軟件是當(dāng)今世界最強(qiáng)大的位圖處理軟件之一，是由adobe公司設(shè)計(jì)的。該軟件功能強(qiáng)大，廣泛應(yīng)用于印刷、廣告設(shè)計(jì)、封面制作、網(wǎng)頁圖像制作、照片編輯等領(lǐng)域，深受廣大用戶的青睞。
(3)3dsmax軟件。3dsstudiomax軟件是三維動(dòng)畫制作軟件。它是由autodesk公司在3ds{udio基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)開發(fā)的動(dòng)畫制作產(chǎn)品。擁有建模、燈光、材質(zhì)、動(dòng)畫、藝術(shù)效果等多方面功能?？稍O(shè)計(jì)出模擬真實(shí)的三維空間。
美術(shù)教師對(duì)這三個(gè)軟件的學(xué)習(xí)，既是現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的需要，又是奠定掌握設(shè)計(jì)多媒體美術(shù)教學(xué)課件的基礎(chǔ)。
未來的社會(huì)是一個(gè)學(xué)習(xí)化的社會(huì)，教師為適應(yīng)不斷發(fā)展變化的科學(xué)技術(shù)，就得具備自我發(fā)展、自我完善的能力。要不斷地提高自我素質(zhì)，要不斷接受新知識(shí)、新技術(shù)，及時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，以使自己的教育觀念、知識(shí)體系、教學(xué)方法跟上時(shí)代的變化。
21世紀(jì)的美術(shù)教育必將更加重視知識(shí)與知識(shí)、學(xué)科與學(xué)科、專業(yè)與職業(yè)之間的聯(lián)系和統(tǒng)一。教師只有以現(xiàn)代知識(shí)和技術(shù)不斷充實(shí)自己，才能跟上時(shí)代對(duì)教育的要求，才能在教學(xué)過程中更好地發(fā)揮自己的知識(shí)傳授水平。為適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)教育活動(dòng)的沖擊，教師必須做好角色的轉(zhuǎn)換。只有在教育觀念上跟上時(shí)代的發(fā)展，在教學(xué)過程中明確自己的職責(zé)，在教育發(fā)展中加強(qiáng)自身的提高和發(fā)展，才能肩負(fù)起培養(yǎng)21世紀(jì)人才的重任，才不會(huì)被時(shí)代淘汰。
從多媒體cai視聽教學(xué)的實(shí)踐中，我們體驗(yàn)到現(xiàn)代方法給教學(xué)所帶來的清新愉悅的氣息。當(dāng)然，多媒體輔助教學(xué)是一門新興的學(xué)科，還有許多問題值得我們?nèi)?shí)踐和研究。在今后的教學(xué)中，要勇于探索，不斷實(shí)踐，擺脫傳統(tǒng)教學(xué)方式的束縛，充分發(fā)揮其在美術(shù)及其他學(xué)科教學(xué)中的優(yōu)勢，進(jìn)一步提高課堂教學(xué)質(zhì)量和效益。
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[51ron house．a(chǎn)utocad 2000高級(jí)應(yīng)用完成手冊[m]北京．電子工業(yè)出版社，2000
一
馬斯洛的需要層次理論提出：人的需要除生理需要外，還有更高層次的社會(huì)需要。比如交往的需要、受人尊重的需要等。這些社會(huì)性需要從嬰兒時(shí)期就開始陸續(xù)產(chǎn)生，隨著年齡的增長，需要的內(nèi)容與層次就會(huì)更加發(fā)展，成為心理活動(dòng)的一部分。而賞識(shí)教育正是根據(jù)兒童這一心理特點(diǎn)，在承認(rèn)差異、尊重差異的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的一種良好的教育方法。
通過賞識(shí)，可以維護(hù)孩子自尊，建立孩子的自信。其實(shí)每個(gè)孩子在學(xué)畫的過程中都會(huì)出現(xiàn)逆反心理，明智的老師鼓勵(lì)孩子，從不挖苦孩子。當(dāng)學(xué)生畫了一張很糟糕的畫，不忘拍拍孩子的肩膀說：“你是個(gè)聰明的孩子，若再認(rèn)真些就一定畫得好！”這既給孩子留了面子，又讓其發(fā)現(xiàn)自己的不足和問題。WwW.133229.CoM在這樣寬容的老師面前，孩子一般不會(huì)出現(xiàn)心理問題。針對(duì)膽小的孩子，要鼓勵(lì)他大膽畫、不要怕畫壞，在不斷的鼓勵(lì)和肯定中，孩子會(huì)覺得自己有能力、能勝任。久之，將具有獨(dú)立創(chuàng)作的能力。
賞識(shí)教育可以挖掘孩子繪畫的潛力。奧蘇伯爾根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)行的方式把學(xué)習(xí)分類為發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)和接受學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在的少兒美術(shù)教育往往更注重后者，專業(yè)技術(shù)的訓(xùn)練成為教育的重要目的。孩子的潛能受到限制，把技術(shù)混同于藝術(shù)，使教學(xué)成為毫無興趣可言的機(jī)械運(yùn)動(dòng)。我認(rèn)為，對(duì)少兒最好不要進(jìn)行“嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練”，而適合進(jìn)行放松的、自由的、鼓勵(lì)發(fā)現(xiàn)的趣味練習(xí)，這也是培養(yǎng)孩子繪畫興趣的關(guān)鍵所在。如果對(duì)兒童進(jìn)行一絲不茍、循規(guī)蹈矩的繪畫練習(xí)，就會(huì)用“像不像”的標(biāo)準(zhǔn)來要求他，兒童就會(huì)為“不像”而苦惱，最終會(huì)因?yàn)椤安幌瘛倍鴮?duì)繪畫失去興趣。賞識(shí)教育有利于學(xué)生興趣的鞏固，可以在少兒繪畫中適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行以線為主的靜物寫生訓(xùn)練。既不失兒童繪畫的趣味性，又為以后的專業(yè)訓(xùn)練打下基礎(chǔ)，作一些有必要的銜接。在素描的初級(jí)階段意在建立素描觀念，不要進(jìn)行長期正規(guī)的寫生訓(xùn)練，應(yīng)以短期小幅的畫為主，畫好的可能性更大，給孩子一種“馬到成功”的感覺。但不能時(shí)時(shí)、事事都讓孩子“馬到成功”，因?yàn)榕d趣的鞏固需建立在繪畫技能不斷提高的基礎(chǔ)上。只有提高孩子對(duì)繪畫內(nèi)在規(guī)律的理解與掌握，才能使他們對(duì)繪畫興趣升華到一個(gè)新的高度。這一時(shí)期教師的引導(dǎo)顯得尤為重要，要多為孩子提供展覽、比賽、交流、發(fā)表的機(jī)會(huì)。這種“賞識(shí)方式”能讓孩子受到獎(jiǎng)勵(lì)和好評(píng)，孩子的自信心得以滿足，做到了初步的學(xué)用結(jié)合、學(xué)以致用，使孩子自主創(chuàng)作的欲望強(qiáng)烈，繪畫興趣得以持續(xù)。
二
有人把“賞識(shí)教育”推至“無批評(píng)教育”，顯然不合理。賞識(shí)教育應(yīng)以表揚(yáng)、肯定為主，批評(píng)為輔。在少兒美術(shù)教學(xué)過程中筆者有以下淺見。
用寬容、和善的心面對(duì)孩子，不要吝惜贊賞。賞識(shí)要有一定的藝術(shù)性，適時(shí)運(yùn)用肢體語言。當(dāng)孩子畫畫取得成績或遇到困難時(shí)，摸摸孩子的頭、拍拍孩子的肩、拉拉孩子的手、送去一個(gè)贊賞的目光、對(duì)孩子報(bào)以會(huì)心的微笑，這會(huì)給孩子帶來極大的安慰和鼓勵(lì)；也可采用將畫全班傳閱或是貼在墻上等宣傳形式，讓孩子感到成人對(duì)他的尊重、信任，使之充滿信心。一般情況下，教師都會(huì)鼓勵(lì)孩子，但要具備耐心、方法得當(dāng)。“人非圣賢，孰能無過?”孩子犯錯(cuò)時(shí)，批評(píng)是必要的，切記情急之中不加鼓勵(lì)、反倒譏諷，用敏感的語匯如：“這么笨，別再畫了”“你真沒記性”等，挫傷孩子的自尊心，降低孩子對(duì)自我的評(píng)價(jià)。
適當(dāng)把握賞識(shí)度。主張對(duì)孩子多肯定、多鼓勵(lì)，但不等于孩子畫得多糟糕也不去批評(píng)，盲目賞識(shí)。若賞識(shí)不夠，對(duì)孩子不屑一顧或訓(xùn)斥指責(zé)，會(huì)傷害孩子的自尊心，使之產(chǎn)生自卑心理，缺乏自信，表現(xiàn)懦弱或有攻擊行為，以至于破罐破摔；反之，頻繁的表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)使學(xué)生的興趣發(fā)生偏離，使學(xué)生對(duì)繪畫本身的興趣異化為對(duì)老師表揚(yáng)的虛榮追求和既得的物質(zhì)利益，從而導(dǎo)致孩子自滿自傲，任性，不能客觀正確地評(píng)價(jià)自我，稍遇坎坷便一蹶不振。教師應(yīng)正確客觀地認(rèn)識(shí)孩子，了解孩子身心需要，分析孩子的心理狀態(tài)。面對(duì)內(nèi)向的孩子多肯定鼓勵(lì)，少批評(píng)指責(zé)；聰明、任性的孩子適當(dāng)賞識(shí)，多提新的、更高的要求，幫助他克服任性的行為。
要善于發(fā)現(xiàn)孩子的閃光點(diǎn)，及時(shí)予以強(qiáng)化。以滿意的情緒對(duì)待學(xué)生作品，因人而異、避免用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判學(xué)生。調(diào)皮好動(dòng)、坐不住的孩子偶爾也會(huì)畫得不錯(cuò)，在常人看來這也許微不足道，但作為老師或家長必須努力捕捉這些稍縱即逝的閃光點(diǎn)，給予必要的表揚(yáng)、鼓勵(lì)。以后只要他稍有進(jìn)步都及時(shí)肯定，而不是當(dāng)孩子興沖沖地說：“老師表揚(yáng)我的畫了”，家長卻說“你得意什么，寓畫好的標(biāo)準(zhǔn)還差遠(yuǎn)了”。這樣會(huì)傷害孩子的自尊心，造成孩子對(duì)繪畫失去興趣或缺乏信心。而貌似不經(jīng)意地說句：“你進(jìn)步了”“老師希望你畫出更好的畫”，將會(huì)對(duì)孩子的教育產(chǎn)生良好的效應(yīng)，對(duì)孩子的發(fā)展有積極的影響。
實(shí)踐證明，在少兒美術(shù)教學(xué)活動(dòng)中適時(shí)運(yùn)用賞識(shí)激發(fā)孩子，不但能開拓繪畫題材的空間，有效激發(fā)少兒進(jìn)行美術(shù)創(chuàng)作，還有利于教師更好地關(guān)注兒童心理狀況，了解孩子的思維方式。因此，該課題的研究價(jià)值不僅僅在于美術(shù)的本身。讓我們慎重地對(duì)待每個(gè)孩子，為培養(yǎng)創(chuàng)造型人才，走好這關(guān)鍵的一步，使孩子將來成為祖國建設(shè)的棟梁之材。
參考文獻(xiàn)：
[1](美)馬斯洛著《人類動(dòng)機(jī)論》，《心理學(xué)評(píng)論》1943．
數(shù)字媒體技術(shù)的核心在于“以科技為媒，以文化為體”，這項(xiàng)新興技術(shù)不僅要求其參與者具備一定的計(jì)算機(jī)使用技能，更要求其具有一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)品質(zhì)，不僅要熟悉軟硬件的應(yīng)用和開發(fā)平臺(tái)的使用，更要對(duì)于媒體藝術(shù)本身的內(nèi)涵有深刻認(rèn)識(shí)。在數(shù)字媒體技術(shù)爆炸式發(fā)展的今天，作為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)核心的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)承載著高科技與人類智慧創(chuàng)意融合的新興文化內(nèi)核，已涵蓋在線教育、電玩娛樂、通信服務(wù)、廣播廣告等多個(gè)領(lǐng)域。在我國，數(shù)字媒體技術(shù)還處于一個(gè)高速發(fā)展期，很多方面有待規(guī)范，但市場潛力巨大。在2008年開始的國際金融危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)舉步維艱，而數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻逆勢而上，保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年，我國數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)9,000億人民幣，2010年更是達(dá)到15,000億，年復(fù)合增長率超過50%,。在這種突飛猛進(jìn)的態(tài)勢之下，數(shù)字媒體技術(shù)如要有更大的發(fā)展，必須突破現(xiàn)有的瓶頸——渠道和網(wǎng)絡(luò)。不僅要在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下保持不斷地深化延展，更要融入電信服務(wù)商和電視媒體。
2電視媒體中數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展的方向和趨勢
未來的媒體傳播將要依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提高，網(wǎng)絡(luò)訪問速度的提高更是決定于三網(wǎng)融合的擬合度和兼容性。從目前來看，我國三網(wǎng)融合還處在探索階段，技術(shù)壁壘已經(jīng)不是決定性的問題，政策導(dǎo)向和推動(dòng)將是今后發(fā)展的動(dòng)力，這也將是三網(wǎng)融合技術(shù)的起始點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，即終端、內(nèi)容、交互應(yīng)用將進(jìn)一步改變?nèi)W(wǎng)融合的格局，最終演化為下一代廣播電視網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的融合。
2.1增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在電視媒體中的應(yīng)用
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種跨界于虛擬與現(xiàn)實(shí)世界，將兩個(gè)世界的信息一體化的新技術(shù)。其通過技術(shù)手段模擬仿真后，將虛擬的信息放置在現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)了一種超現(xiàn)實(shí)的感官。未來媒體發(fā)展的兩個(gè)趨勢是信息平臺(tái)一體化和虛擬現(xiàn)實(shí)視界融合。而作為傳統(tǒng)電視媒體要想跟上時(shí)代的節(jié)奏，不能只通過政策來防止終端的流失，而應(yīng)通過改革來應(yīng)對(duì)被互聯(lián)網(wǎng)蠶食的市場份額?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒風(fēng)靡全國，它不僅擁有傳統(tǒng)電視所具有的內(nèi)容，更是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)資源和交互式功能的集成。因此，很多的廣電用戶轉(zhuǎn)而變相投奔了互聯(lián)網(wǎng)資源。而作為電視媒體也正在積極發(fā)展高清機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，這一技術(shù)既豐富了傳播內(nèi)容，也提高了畫面質(zhì)量。從電視內(nèi)容上看，視覺增強(qiáng)技術(shù)有利于提高節(jié)目制作質(zhì)量，在直播一些重大體育賽事時(shí)，可以通過視覺增強(qiáng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多空間、多內(nèi)容的交互疊加，以提高畫面的豐富性和趣味性。由此不僅吸引了更多的觀眾回歸電視媒體，同時(shí)對(duì)于電視廣告的推廣也具有重要意義。
2.2建立以需求為生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的電視媒體系統(tǒng)
建立一個(gè)全方位交互式的電視媒體系統(tǒng)是一個(gè)龐大的工程，它需要現(xiàn)有的電視網(wǎng)絡(luò)突破地域和政策上的限制，更大程度的滿足人們的差異化需求。以需求帶動(dòng)節(jié)目的制作和播出，不僅可以為用戶提供更快捷、完備的新聞資訊，還可以為用戶提供權(quán)威的指導(dǎo)。但這對(duì)于電視媒體來講卻是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，以用戶為中心的節(jié)目制作，其中必要的審查和監(jiān)督機(jī)制的建立是系統(tǒng)的核心內(nèi)容。只有在內(nèi)容上得到保證，為用戶過濾掉垃圾內(nèi)容，才能保障用戶享受到最方便、最周到的服務(wù)，以提升自己的生活品味。
2.3電視媒體傳播載體的發(fā)展
從最初的單向電視節(jié)目的傳播，到現(xiàn)如今交互式高清節(jié)目的出現(xiàn)，技術(shù)的快速發(fā)展在改變?nèi)祟愃季S方式的同時(shí)，也成為人類不斷突破想象力極限的原動(dòng)力。最初人們獲得信息只能依靠電視和廣播，而后就發(fā)展成為電腦、手機(jī)、平板電腦，甚至是可穿戴設(shè)備?？梢哉f這些終端設(shè)備的不斷演變和發(fā)展，推動(dòng)了人們獲得信息的途徑，也改變著人們獲取信息的習(xí)慣。試想，若干年后，當(dāng)你需要獲得第一手的信息資訊時(shí)，可能帶上眼鏡，電視媒體就會(huì)出現(xiàn)在你的面前，同時(shí)將觸覺、嗅覺等不同的感官信息集合到智能可穿戴設(shè)備上，這將徹底顛覆原有的呈現(xiàn)模式。簡言之，電視媒體下的數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展將使媒體內(nèi)容和傳播途徑發(fā)生巨大改變，使人們的生活更加便捷，與人們的生活也將更加緊密。
3電視媒體需要改進(jìn)的問題
3.1需借鑒數(shù)字媒體的尖端技術(shù)
如借鑒數(shù)字媒體的服務(wù)與互動(dòng)元素，改變以往的制作播出模式，增加互動(dòng)點(diǎn)播模式，從終端點(diǎn)播的數(shù)據(jù)中分析其規(guī)律和偏好，將對(duì)今后節(jié)目制作的方法和廣告的推廣有著重要的意義。還應(yīng)通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端平臺(tái)，增加觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)觀眾的參與感和互動(dòng)性。
3.2全面提高從業(yè)人員的職業(yè)水平和行業(yè)洞察力
這就要求電視從業(yè)人員無論在新技術(shù)的應(yīng)用方面，還是節(jié)目的采編和采訪渠道的手段等方面都應(yīng)該有所提高。以熱點(diǎn)話題的敏感性為切入點(diǎn)，不斷延伸節(jié)目主題的深度和寬度，從受眾的角度出發(fā)，揣摩其心理好奇點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容最大限度的延展，增加觀眾的粘性。
3.3建立健全、完善的數(shù)字媒體與電視媒體的相關(guān)政策制度
隨著數(shù)字媒體爆炸似發(fā)展，應(yīng)盡快建立業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以保證媒體發(fā)展的腳步，又可以保證其在一個(gè)合理合法的環(huán)境中公平競爭。
4結(jié)語
在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見，比如原子能這個(gè)詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪－現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個(gè)詞匯也是如此。在《數(shù)字化生存》翻譯到中國之前，人們其實(shí)已經(jīng)在不少的專業(yè)領(lǐng)域使用數(shù)字技術(shù)。該書一出，數(shù)字化這個(gè)詞匯馬上風(fēng)靡全國。商家也不甘寂寞，標(biāo)有數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品紛紛出籠。在當(dāng)前，議論最多影響最大應(yīng)屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗(yàn)，但是，“數(shù)字電視接收機(jī)”已經(jīng)充斥街頭。
這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對(duì)于新技術(shù)的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)標(biāo)志著一個(gè)新世紀(jì)新產(chǎn)業(yè)的足音，預(yù)測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業(yè)利潤，難免讓人怦然心動(dòng)。
世紀(jì)之交，中國電視媒體正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。在這個(gè)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。
1，電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程
“數(shù)字化”對(duì)于電視媒體而言帶有雙重含義：一個(gè)含義是指電視媒體中個(gè)別環(huán)節(jié)或某個(gè)領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個(gè)含義是指整個(gè)電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）
圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠(yuǎn)？”
電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號(hào)源到接收機(jī)整個(gè)通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程與其它技術(shù)普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機(jī)也開始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣點(diǎn)。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點(diǎn)遲緩且不平衡。
“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國發(fā)射臺(tái)使用的發(fā)射機(jī)還是模擬發(fā)射機(jī)，因此接收機(jī)接收的電視信號(hào)當(dāng)然還是模擬信號(hào)；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺(tái)用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號(hào)通過有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機(jī)上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。
近年來，各個(gè)國家都加快電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程，并明確了實(shí)現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時(shí)間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴(kuò)大。按照美國政府的計(jì)劃，到2006年全面實(shí)現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時(shí)模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實(shí)現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準(zhǔn)備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。
中國雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時(shí)間表，但是，數(shù)字電視播出試驗(yàn)和數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)正在快馬加鞭地進(jìn)行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個(gè)電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機(jī)其實(shí)還是模擬接收電視機(jī)，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機(jī)的樣機(jī)，只要國家數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程）
圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程
我國的全數(shù)字化進(jìn)程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。
最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過兩個(gè)來月，中央電視臺(tái)將在建國50年大慶時(shí)試驗(yàn)轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標(biāo)志著中國電視媒體向全數(shù)字化時(shí)代邁進(jìn)。
2，數(shù)字電視帶來的市場機(jī)會(huì)與問題
數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應(yīng)用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺(tái)彩色電視機(jī)問世以來電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場革命。這場技術(shù)革命不但帶動(dòng)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因?yàn)槿绱耍瑪?shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)、其所處的產(chǎn)業(yè)變動(dòng)位置以及市場的規(guī)模三個(gè)角度看一下數(shù)字電視帶來的市場機(jī)會(huì)。
第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)。
在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個(gè)特點(diǎn)普遍得到人們的認(rèn)同：一，高畫質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個(gè)頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個(gè)頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、游戲、遠(yuǎn)距離購物、廣播信息服務(wù)和延時(shí)廣播等業(yè)務(wù)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的是從“高畫質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會(huì)數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來看，后兩個(gè)特點(diǎn)，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因?yàn)榍罢咧苯痈淖兞嗽瓉淼念l道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動(dòng)；后者則在功能上導(dǎo)致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。
第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置
上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個(gè)或兩個(gè)以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時(shí)，技術(shù)也進(jìn)一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學(xué)者作過這樣的描述：
“大眾媒介之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的沖擊來源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時(shí)，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴(kuò)大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達(dá)，就會(huì)促使電信、廣播和報(bào)紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動(dòng)因”（3）。
郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴(kuò)大，必然動(dòng)搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會(huì)溝通傳播的方式，涉及到整體社會(huì)文化的問題，關(guān)于這點(diǎn)，傳播學(xué)者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)的方式，不會(huì)只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會(huì)不同文化的論理，都會(huì)產(chǎn)生很大的反應(yīng)”（4）。
媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學(xué)術(shù)界的興趣，也受到了實(shí)業(yè)界的重視。這背后存在著兩個(gè)重要的社會(huì)背景：第一，是與80年代以來經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀(jì)是信息時(shí)代的世紀(jì)，80年代美國未來學(xué)者阿爾溫.托夫勒提出這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀(jì)的時(shí)代特點(diǎn)越來越明顯。信息經(jīng)濟(jì)也罷，知識(shí)經(jīng)濟(jì)也罷，這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機(jī)是什么？這涉及到第二個(gè)重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。
說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺(tái)電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習(xí)慣稱為多媒體電腦。進(jìn)一步說，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)以及互動(dòng)電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實(shí)際包括三大領(lǐng)域：
第一，基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點(diǎn)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等；
第二，平臺(tái)（Platform）：也稱站，終端設(shè)備，工具軟件等等；
第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。
在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點(diǎn)。新的投資者會(huì)努力進(jìn)入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會(huì)積極擴(kuò)充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺(tái)――終端設(shè)備以及基礎(chǔ)設(shè)施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場爭奪的焦點(diǎn)。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡(luò)）、媒介軟件（節(jié)目內(nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）
圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖
出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》
第三：巨大的潛在市場
數(shù)字電視所帶動(dòng)的市場投資，主要反映在兩個(gè)方面：首先，是原來電視臺(tái)的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場。美國PBC下屬的一個(gè)電視臺(tái)開播2個(gè)高清晰度電視頻道，用于播出機(jī)房和播出系統(tǒng)工程投資就達(dá)600萬美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺(tái)為用HDTV試驗(yàn)轉(zhuǎn)播國慶閱兵式購買HDTV設(shè)備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費(fèi)用至少是目前電視臺(tái)正在使用設(shè)備的1.5倍。這就意味著，對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來說，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設(shè)備固定資產(chǎn)費(fèi)用相當(dāng)于重新建立一個(gè)電視臺(tái)。
到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺(tái)295座，電視臺(tái)325座，有線電視臺(tái)218座，縣級(jí)廣播電視臺(tái)1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個(gè)基數(shù)上進(jìn)行數(shù)字化設(shè)備改造和更新，其市場規(guī)模是相當(dāng)巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個(gè)潛在的市場。
其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機(jī)社會(huì)擁有量3億3千多萬臺(tái)，收錄機(jī)5億多臺(tái)（6）。就數(shù)字電視接收機(jī)市場來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機(jī)約13000元一臺(tái)，機(jī)頂盒（用于模擬機(jī)接收數(shù)字信號(hào)）估算是2000－3000元一個(gè)。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個(gè)市場也是相當(dāng)巨大。
日本的郵政?。ㄏ喈?dāng)于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預(yù)測。就信息通信市場規(guī)模而言，預(yù)測的當(dāng)年（1996年）約29兆日元，到2010年擴(kuò)大到125兆日元，創(chuàng)出244萬人的雇傭機(jī)會(huì)（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測）
日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場規(guī)模
CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）
衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）
地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）
表三：電視廣播市場的規(guī)模變化
出處：“高度化廣播前景懇談會(huì)報(bào)告”：《多媒體時(shí)代與大眾傳播》
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對(duì)于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機(jī)會(huì)也是威脅。因?yàn)閿?shù)十年來基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會(huì)土崩瓦解。電視媒體面對(duì)數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺(tái)數(shù)年來經(jīng)過努力的投資和改造所建造的技術(shù)設(shè)備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學(xué)院的教授在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)的成功法則”（8）中說過，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有時(shí)成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術(shù)。這種技術(shù)往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無法解決的結(jié)構(gòu)性問題。當(dāng)突破性技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當(dāng)微處理器使個(gè)人電腦得以取代主機(jī)成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中居支配地位的快速增長市場時(shí)，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術(shù)，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務(wù)（主機(jī)）以建立新業(yè)務(wù)。
在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個(gè)老大面對(duì)新的數(shù)字電視技術(shù)，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術(shù)體系，導(dǎo)入新的數(shù)字技術(shù)體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個(gè)問題。
頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎(chǔ)之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個(gè)頻道照應(yīng)全體，如果形勢發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術(shù)把這一個(gè)限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！?，集中管理變得形同虛設(shè)。在臺(tái)臺(tái)重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個(gè)性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當(dāng)務(wù)之急。這是第二個(gè)問題。
20年來，電視臺(tái)建立了一套完整的經(jīng)營體系：在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)了一個(gè)資源高度集中的經(jīng)營體系。電視臺(tái)的經(jīng)營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個(gè)主打頻道的一檔黃金時(shí)段。頻道增多，頻道分散，自然會(huì)造成廣告經(jīng)營的分散。如何適應(yīng)這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營資源，成為電視臺(tái)經(jīng)營的重大課題。這是第三個(gè)問題。
上述的三個(gè)大問題，其實(shí)也是國際電視界在電視數(shù)字化的形勢之下共同面對(duì)的問題。隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)媒體的演進(jìn)，電視媒體已經(jīng)越來越感到競爭的壓力。經(jīng)營革新的時(shí)間和空間都不多了，經(jīng)營者正在與時(shí)間賽跑。
3，電視媒介的數(shù)字化生存
生存法則之一：通過媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問題
電視媒體的數(shù)字化的第一個(gè)關(guān)口就是如何籌集資金解決技術(shù)改造技術(shù)更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個(gè)過程很慢。
解決媒介比較快速籌集資金有三個(gè)途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會(huì)上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。從國際發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，國際上大型企業(yè)集團(tuán)或多或少都會(huì)卷進(jìn)媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開始以各種方式介入媒介領(lǐng)域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡(luò)、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大膨脹的原因之一。
最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會(huì)資金，如東方明珠、廣電實(shí)業(yè)之類；二，在各地成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團(tuán)。許多經(jīng)營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競爭優(yōu)勢。然而，無論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團(tuán)，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營的一個(gè)重要問題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題。
所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營問題，當(dāng)社會(huì)信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時(shí)候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之中，媒介的資本運(yùn)營問題。只有通過“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關(guān)系，界定自身經(jīng)營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運(yùn)營體系。其實(shí)，這種發(fā)展的趨勢和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營中，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運(yùn)營的角度來考慮問題，企業(yè)就上不了臺(tái)階，擴(kuò)大不了市場占有，當(dāng)然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問題的有兩點(diǎn)：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進(jìn)入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規(guī)律運(yùn)營。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護(hù)了媒介的生存，但是，長久以往是不現(xiàn)實(shí)的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎(chǔ)上要和報(bào)業(yè)攜手，要和電信結(jié)盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合?？傊s交優(yōu)勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運(yùn)營的問題之外，還有一個(gè)重要的命題，這就是減少政府的過分保護(hù)，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺(tái)具有很強(qiáng)的硬件實(shí)力，資金實(shí)力，還得到不少政策上的保護(hù)，但是，在參與市場競爭的時(shí)候，這些實(shí)力并沒有充分表現(xiàn)出來。在南方，數(shù)十個(gè)電視臺(tái)敵不過兩個(gè)香港臺(tái)。在全國的電視市場，中央電視臺(tái)和鳳凰電視臺(tái)的實(shí)力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個(gè)小臺(tái)把泱泱大臺(tái)弄得十分被動(dòng)，這是很耐人尋味的。其實(shí)，鳳凰臺(tái)并沒有太多的競爭優(yōu)勢，它最大的特點(diǎn)是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內(nèi)地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個(gè)機(jī)會(huì)：大家都有能力做的事情，你因?yàn)榉N種原因沒有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡衅髽I(yè)和民營企業(yè)的競爭，勝敗的關(guān)鍵其實(shí)就在這個(gè)問題上?？瓷先ズ軓?fù)雜的事情其實(shí)原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。
生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于頻道經(jīng)營
電視媒介全數(shù)字化的結(jié)果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應(yīng)運(yùn)而生。
電視媒介過去的經(jīng)營決策，基本是建立在一個(gè)“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護(hù)和扶持。電視臺(tái)的經(jīng)營基點(diǎn)，一方面是盡力保護(hù)這個(gè)體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺(tái)－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結(jié)構(gòu)。在廣告的經(jīng)營上，自然也把這個(gè)體制模式作為重要的經(jīng)營資源，以某某臺(tái)是全國唯一大臺(tái)，某某臺(tái)是全省唯一大臺(tái)等作為一個(gè)賣點(diǎn)。在頻道匱乏的時(shí)代，一臺(tái)一個(gè)頻道，臺(tái)＝頻道是有其道理的，然而，當(dāng)“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺(tái)數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺(tái)”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺(tái)”。面對(duì)這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺(tái)為龍頭，頻道相應(yīng)獨(dú)立，以頻道為單位，實(shí)行資源的重新整合。頻道經(jīng)營之所以重要，不只是因?yàn)轭l道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時(shí)代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營好一個(gè)頻道就是建造一個(gè)媒介品牌，而這個(gè)品牌成就之后，其下一個(gè)經(jīng)營目標(biāo)就是進(jìn)入資本市場。頻道相應(yīng)獨(dú)立可說是媒介品牌經(jīng)營的起端。關(guān)于頻道相應(yīng)獨(dú)立，其實(shí)有兩個(gè)理由可作佐證：第一，回顧電視臺(tái)的經(jīng)營發(fā)展歷程，人們往往會(huì)忽略一點(diǎn)，這就是所謂的“傾向”。當(dāng)年電視臺(tái)游離于當(dāng)時(shí)的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個(gè)市場空間，這才有了今天的電視臺(tái)規(guī)模。如果當(dāng)時(shí)還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應(yīng)的獨(dú)立，管理學(xué)界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對(duì)于提升企業(yè)競爭力、擴(kuò)大市場空間是有好處的。第二，是競爭對(duì)抗的需要。不少人會(huì)認(rèn)為，對(duì)付競爭要集中力量，團(tuán)在一起力量大。其實(shí)，這是一個(gè)誤區(qū)。以打架為例，打架的時(shí)候，是兩手團(tuán)在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進(jìn)攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對(duì)活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。
媒介的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)在于頻道。最近，不少電視臺(tái)經(jīng)營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設(shè)立和改造，大體是兩種指向：其一，針對(duì)最大的覆蓋人群；其二，針對(duì)焦點(diǎn)人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構(gòu)實(shí)際是一個(gè)經(jīng)營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應(yīng)環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動(dòng)向；競爭要素－競爭對(duì)手的動(dòng)向；技術(shù)要素－指技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)有手段水準(zhǔn)。同時(shí)，決策要立足于兩個(gè)基點(diǎn)：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)）
圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)
注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。
生存法則之三：競爭的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn)
如同產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，節(jié)目相對(duì)于頻道而言，是其最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個(gè)電視臺(tái)的經(jīng)營。多少年來電視臺(tái)的經(jīng)營者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時(shí)代，相對(duì)于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會(huì)越來越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個(gè)關(guān)鍵問題，迫在眉睫。
第一，節(jié)目觀念問題。具體地說就是涉及節(jié)目取舍、標(biāo)準(zhǔn)指向的問題。過去，電視臺(tái)實(shí)行的是“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導(dǎo)向”的節(jié)目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向”而不是“市場導(dǎo)向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實(shí)是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當(dāng)頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場的優(yōu)勢。根據(jù)市場變化調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，這就是所謂的“市場導(dǎo)向”的節(jié)目觀念。面對(duì)一個(gè)頻道泛濫的時(shí)代，節(jié)目經(jīng)營者唯有通過市場細(xì)分才能尋找到有效的目標(biāo)人群。在這個(gè)問題上，不妨向廣告客戶學(xué)習(xí)一下，他們經(jīng)過多年的市場磨煉，對(duì)于市場的反應(yīng)更加敏捷。當(dāng)電視臺(tái)的編導(dǎo)還在議論節(jié)目導(dǎo)向的問題時(shí)，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標(biāo)。在80年代末我作過一個(gè)企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)對(duì)于媒介的判斷標(biāo)準(zhǔn)中有一個(gè)非常重要的衡量指標(biāo)，這就是所謂的“媒介的權(quán)威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個(gè)權(quán)威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)?，F(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因?yàn)樗麄円舱J(rèn)識(shí)到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當(dāng)然就是最為重要的參考指標(biāo)。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過去通常強(qiáng)調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對(duì)應(yīng)自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買點(diǎn)，也就是電視節(jié)目細(xì)分的新基點(diǎn)。
十多年來，歷任的經(jīng)營管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺(tái)的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個(gè)問題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴(kuò)大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會(huì)下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個(gè)就是一個(gè)，雷同意味著失??；其二，消費(fèi)者的需求只有高，不會(huì)低。因?yàn)橛^眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺(tái)的經(jīng)營管理一直推行的經(jīng)營合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。
應(yīng)該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)投資的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到這類產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點(diǎn)。節(jié)目制作的管理方式不是一味進(jìn)行合理化，削減經(jīng)費(fèi)，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達(dá)到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強(qiáng)調(diào)節(jié)目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)的問題。
第三，關(guān)于建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)問題。在一個(gè)相對(duì)有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因?yàn)槟阗u得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個(gè)方法拿到節(jié)目市場，常常失靈。節(jié)目市場首先所強(qiáng)調(diào)的是銷售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說，一個(gè)50萬制作的節(jié)目，用同等價(jià)格只賣給一個(gè)電視臺(tái)和賣給100個(gè)電視臺(tái)，效益完全不同。相對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品的市場而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關(guān)。以好萊塢為代表的美國影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來，好萊塢引進(jìn)了哈佛工商管理學(xué)院的影視節(jié)目營銷體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。這個(gè)營銷體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)高利潤的特點(diǎn)；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動(dòng)畫片，如果只是針對(duì)美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺(tái)合作拍攝《大黃河》。NHK投入費(fèi)用總計(jì)為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個(gè)節(jié)目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）
表四：NHK《大黃河》的投資回收方式
出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》
所謂節(jié)目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個(gè)順應(yīng)時(shí)間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷售策略。以一個(gè)電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點(diǎn)分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺(tái)播放的節(jié)目，按照時(shí)間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）
圖五：美國電影上映程序
出處：94年《大眾傳播研究》
生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略
電視媒介依靠體制資源進(jìn)行低成本擴(kuò)張，因而造成兩個(gè)毛病：一是缺少長期戰(zhàn)略構(gòu)想；二是內(nèi)部經(jīng)營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達(dá)”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對(duì)市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個(gè)長遠(yuǎn)考慮和力量整合是很危險(xiǎn)的。
所謂“長期戰(zhàn)略”是指在“資本運(yùn)營”和“節(jié)目營銷”架構(gòu)上為達(dá)成長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的前進(jìn)方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發(fā)展目標(biāo)和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能步入正軌，達(dá)到“可持續(xù)發(fā)展”。
進(jìn)行內(nèi)部經(jīng)營資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無意都在進(jìn)行，例如，總編室對(duì)于整體節(jié)目資源進(jìn)行整合；經(jīng)營管理部門對(duì)于經(jīng)營資源進(jìn)行整合。然而，對(duì)于這兩者的整合是如何進(jìn)行的呢？
人們開始重視廣告經(jīng)營了，可是，很多人的意識(shí)還是停留在廣告就是賣時(shí)段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營整合的問題。
廣告的經(jīng)營，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯(cuò)，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動(dòng)的依托關(guān)系，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能進(jìn)行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營才有活路。
另外，從電視臺(tái)長遠(yuǎn)經(jīng)營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也需要改變了。多種經(jīng)營，尤其是節(jié)目的經(jīng)營應(yīng)該成為電視臺(tái)一個(gè)重要的“經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”。
1998年底在深圳“大中華廣告研討會(huì)”上筆者曾經(jīng)說過，媒介在進(jìn)行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業(yè)的命運(yùn)（9）。
國有企業(yè)的今天，就是國有媒介的明天？這個(gè)設(shè)問有點(diǎn)沉重，但是，可能可以使經(jīng)營者警醒。
注：
（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠(yuǎn)？”
（2）各國的電視數(shù)字化進(jìn)程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。
（3）石坂悅男：《大眾媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換》p3
（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38
（6）有關(guān)數(shù)字出自《1998中國廣播電視年鑒》
（7）桂敬一：《多媒體時(shí)代與大眾傳播》
一、由外及內(nèi)——現(xiàn)代裝飾不僅是外部視覺的體現(xiàn)
更是內(nèi)部功能性的強(qiáng)化工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的思想啟蒙者拉斯金稱造型藝術(shù)為“大藝術(shù)”，稱建筑和工藝美術(shù)為“小藝術(shù)”，他認(rèn)為“藝術(shù)家不應(yīng)該脫離生活，應(yīng)該為社會(huì)民眾服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)的社會(huì)功能，那些沉迷于古希臘和意大利的迷夢之中、脫離功能性的設(shè)計(jì)是錯(cuò)誤的。工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)合理、精致簡單、樸實(shí)無華。威廉•莫里斯的“紅房子”充分體現(xiàn)了其前沿的設(shè)計(jì)思想，在設(shè)計(jì)上，他不僅把功能性擺在首位，還從統(tǒng)一協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)思想出發(fā)，親自設(shè)計(jì)室內(nèi)的家具，從外部建筑風(fēng)格出發(fā)，設(shè)計(jì)室內(nèi)陳設(shè)裝飾，由外及內(nèi)都追求設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一和諧，形成了統(tǒng)一完整的設(shè)計(jì)環(huán)境。拉斯金和莫里斯認(rèn)為設(shè)計(jì)的作品應(yīng)該是實(shí)用的實(shí)體，也提出了“同時(shí)也是裝飾”的觀點(diǎn)，“同時(shí)也是裝飾”指明了設(shè)計(jì)師應(yīng)追求的終極目標(biāo)。在手工時(shí)代，裝飾都是工匠做的活，所以現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，抽象藝術(shù)家都在避免與“裝飾”這個(gè)詞扯上關(guān)系，事實(shí)上他們做的確實(shí)不是裝飾，但人們往往最看重的就是作品中的裝飾部分，設(shè)計(jì)師做的不應(yīng)該是表面裝飾，應(yīng)該摒棄裝飾表層意義的“好看”，去探究更深層的功能問題。以現(xiàn)代主義建筑裝飾為例，裝飾藝術(shù)的情感性經(jīng)常與理性的特性相磨合，當(dāng)結(jié)構(gòu)和形式的建筑裝飾相結(jié)合，建筑就具有了雙重特性，是建筑結(jié)構(gòu)的理性和裝飾的感性組合。現(xiàn)代主義建筑的功能性處于主導(dǎo)地位，奧地利建筑家盧斯（Luce）在《裝飾與罪惡》一文中認(rèn)為裝飾就是罪惡，其中的罪惡是指為少數(shù)貴族裝飾中的奢華之風(fēng)，其反對(duì)的是無意義的繁文縟節(jié)和畫蛇添足。將功能性列在首位，是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的主流觀點(diǎn)，工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)主張?jiān)O(shè)計(jì)的實(shí)用性和現(xiàn)代主義裝飾的態(tài)度也是極其相似的。《大英百科全書》有關(guān)裝飾的概念是解釋功能性裝飾的主要依據(jù)，裝飾裝修主要取決于有機(jī)材料的屬性，來獲取視覺的美觀。德國建筑師森佩爾（GottfriedSempes）認(rèn)為建筑的材料裝飾和功能之間存在著必然的內(nèi)在聯(lián)系，他從自然物和人體裝飾研究，探索功能和材料裝飾之間的聯(lián)系，認(rèn)為應(yīng)該師法自然，依自然發(fā)展之規(guī)律探其內(nèi)在的規(guī)律原理，避免對(duì)自然固有形式的表面形態(tài)的模仿，更注意其規(guī)律原理的研究。盧斯（Luce）則在森佩爾理論之上提倡功能性的深層裝飾，他認(rèn)為建筑物應(yīng)刪去表面多余的裝飾，而像織物和地毯的耐用性有限，保持表面裝飾的時(shí)尚成分是必要的。在這里盧斯沒有完全否定裝飾，而是使功能性物品的裝飾更經(jīng)濟(jì)適宜，以適應(yīng)工業(yè)化背景下的裝飾，明確區(qū)分了外部表層裝飾和內(nèi)部深層裝飾之間的不同。20世紀(jì)法國建筑師柯布西耶（Lecorbusier）的觀點(diǎn)，是對(duì)盧斯裝飾理論的進(jìn)一步深化，他認(rèn)為“手工藝”已不能適應(yīng)現(xiàn)代生活的批量生產(chǎn)，甚至應(yīng)該被淘汰，柯布西耶認(rèn)為人們應(yīng)該過上經(jīng)過類型化處理的“標(biāo)準(zhǔn)化生活”，他明確提出了“房屋是居住的機(jī)器”，他的觀點(diǎn)是對(duì)盧斯觀點(diǎn)的延伸，其觀點(diǎn)是對(duì)裝飾外部體現(xiàn)和內(nèi)部功能性強(qiáng)化的協(xié)調(diào)和思考，也是對(duì)生活方式設(shè)計(jì)的思考，至此，裝飾已走上了不僅是在外部視覺體現(xiàn)，更是內(nèi)部功能性的強(qiáng)化的道路。
二、由繁入簡——繁復(fù)的裝飾語言在歷史的舞臺(tái)上逐漸淡去
工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)在設(shè)計(jì)中更多地關(guān)注了設(shè)計(jì)的功能合理、精致簡約、樸實(shí)純良，莫里斯的代表作“紅房子”的設(shè)計(jì)語言就證實(shí)了這一點(diǎn)，至此，人們不再迷戀和崇尚巴洛克的繁復(fù)與華美，這不僅僅是人們審美意識(shí)的轉(zhuǎn)變，也是人類作為工業(yè)化的主體的價(jià)值意識(shí)的提高，繁復(fù)的裝飾語言在歷史的舞臺(tái)上逐漸淡去是設(shè)計(jì)歷史發(fā)展的必然趨勢。既然手工時(shí)代繁復(fù)的裝飾語言在工業(yè)革命到來之時(shí)引發(fā)了人們對(duì)“裝飾”的思考，那么是不是要完全放棄和否定它呢？我們來看看拉斯金的關(guān)于裝飾的觀點(diǎn)。他提出：“一切美麗都建立在自然形狀的法則之上”，他認(rèn)為建筑中美的形態(tài)都是從自然中模仿而來，他鄙視印第安人的刺青和涂面，認(rèn)為那是一種丑陋而野蠻的自滿，他反對(duì)裝飾的無意義的堆砌和機(jī)械裝飾的粗制濫造。拉斯金嚴(yán)肅指出裝飾必須出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)奈恢?，他認(rèn)為在人們用來工作的工具上的裝飾是多余的，應(yīng)重點(diǎn)在人們休息的地方進(jìn)行裝飾，為人們營造愉悅輕松的環(huán)境美感，實(shí)際上拉斯金的觀點(diǎn)闡明了設(shè)計(jì)應(yīng)該把社會(huì)功能放在首位。當(dāng)時(shí)年輕的威廉•莫里斯與拉斯金的思想不謀而合，他認(rèn)為裝飾之中應(yīng)摒棄矯揉造作的傳統(tǒng)古典風(fēng)格，而主張吸取東方裝飾藝術(shù)特點(diǎn)，推崇設(shè)計(jì)的自然主義，設(shè)計(jì)風(fēng)格多借鑒了日本式的平面裝飾，以花卉、禽鳥、卷草為主，使設(shè)計(jì)具有了前所未有的自然風(fēng)情。他主張?jiān)O(shè)計(jì)應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)是為千千萬萬的大眾服務(wù)的，而不是為少數(shù)人的活動(dòng)服務(wù)；二是設(shè)計(jì)工作是集體的活動(dòng)而不是個(gè)體的活動(dòng)。這場運(yùn)動(dòng)打破了傳統(tǒng)為貴族服務(wù)的矯揉奢華主義盛行的沉悶之風(fēng)，引起了藝術(shù)家和全社會(huì)對(duì)工業(yè)模式下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注，藝術(shù)家肩負(fù)起了社會(huì)責(zé)任感。歷史的車輪往往是不會(huì)等待任何人的，勢不可擋的工業(yè)革命必然成為世界發(fā)展的主流。顯然，作為反機(jī)械的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的消極避世觀，注定成為知識(shí)分子的浪漫主義的載體，必然得不到長足的發(fā)展，因此，新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)也難逃此厄運(yùn)。但是，它們帶來了人類對(duì)于設(shè)計(jì)，對(duì)于生活的思考，思考工藝與技術(shù)的矛盾關(guān)系。德國現(xiàn)代建筑師沃爾特•格羅庇烏斯（WalterGropius）似乎率先找到了答案，提出藝術(shù)家與技術(shù)工人合作的重要性，也意識(shí)到人情化與機(jī)械化結(jié)合的必要性，他推崇裝飾語言簡單利落，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)應(yīng)該是藝術(shù)性與實(shí)用性相結(jié)合的觀點(diǎn)。從拉斯金到格羅庇烏斯，設(shè)計(jì)逐漸從繁復(fù)走向簡約，從建筑設(shè)計(jì)到平面紋樣，從工業(yè)設(shè)計(jì)到裝幀設(shè)計(jì)，即使在生活格式化效率第一的今天，裝飾已不再是功能的附屬品，可以以視覺語言的形式直接把信息傳遞給人們?？梢哉f，繁復(fù)的裝飾語言在歷史的舞臺(tái)上逐漸淡去，是設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)展的必然。追溯裝飾設(shè)計(jì)的歷史，實(shí)際上是人們對(duì)美的追求和審美價(jià)值取向的體現(xiàn)，裝飾自始至終是設(shè)計(jì)師們關(guān)注的問題，透視現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展我們看到了裝飾的重要意義。在這一過程中，設(shè)計(jì)師們達(dá)成了這樣共識(shí)：我們應(yīng)該更多的專注于設(shè)計(jì)的具形化和肉身化，在后現(xiàn)代風(fēng)格發(fā)揮得淋漓盡致的今天，希望我們能拿出設(shè)計(jì)的熱情，投入到“裝飾”的生活中，使我們的生活充滿生機(jī)和活力。
作者：曲向梅單位：大連藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授
