時間：2022-04-15 11:43:53
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甲方(作者):_______________________________
乙方: 《中國心理衛(wèi)生雜志》編輯部
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甲方(代表)：_________乙方：《中國心理衛(wèi)生雜志》編輯部________________乙方代表：_____ 年_ 月_ 日__________________年__ 月__日
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每逢畢業(yè)，大學生最頭痛的問題之一莫過于畢業(yè)論文，很多商務(wù)英語專業(yè)的同學都期望學校取消畢業(yè)論文。然而，畢業(yè)論文能幫助學生掌握商務(wù)英語專業(yè)方面的基本理論和初步研究能力，是考察學生綜合能力的一個重要方式。根據(jù)《高等學校商務(wù)英語專業(yè)本科教學要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計）是考查學生創(chuàng)新能力的一個重要指標，是本科生進行學術(shù)研究的一個重要入門階段，是對四年大學專業(yè)學習的一個成果展現(xiàn)。因而，畢業(yè)論文或設(shè)計對于商務(wù)英語專業(yè)學生來說也是非常必要的。
商務(wù)英語專業(yè)的選題方向是什么？在畢業(yè)論文開題意見和成績評定表中往往會有這么一條：是否符合專業(yè)培養(yǎng)目標。對于培養(yǎng)目標《商務(wù)英語國家標準》規(guī)定，商務(wù)英語專業(yè)旨在培養(yǎng)英語基本功扎實，具有國際視野和人文素養(yǎng)，掌握語言學、經(jīng)濟學、管理學、國際商法等相關(guān)基礎(chǔ)理論與知識，熟悉國際商務(wù)的規(guī)則和慣例，具備英語應(yīng)用能力、商務(wù)實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力，能從事國際商務(wù)工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。從培養(yǎng)定位來看，商務(wù)英語專業(yè)學生以文學、語言學作為選題對象肯定是不怡當?shù)模x題的核心還應(yīng)是商務(wù)英語。對于地方性本科院校來說，由于教育部已經(jīng)將這類院校定義為應(yīng)用型高校，選題的重點還應(yīng)放在商務(wù)英語在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用上。
二、商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)論文選題存在的問題
現(xiàn)階段存在的主要問題是學生甚至是指導(dǎo)老師都不清楚什么是商務(wù)英語，商務(wù)英語到底該研究什么。無法明確這一點，就會導(dǎo)致論文選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案、籠統(tǒng)空泛、與社會實踐脫節(jié)等問題。
（一）選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案
要符合專業(yè)培養(yǎng)方案，除了熟悉教育部的商務(wù)英語專業(yè)介紹外，還一定要明確什么是商務(wù)英語。對于商務(wù)英語的定義，Hutchinson和Waters稱：商務(wù)英語是ESP的一個分支，是以英語作為語言媒介、以商務(wù)知識為核心的一種ESP。從其定義可以看出，商務(wù)英語可以根據(jù)實際用途來界定，其范圍涉及到許多不同行業(yè)和領(lǐng)域，所以商務(wù)英語涵蓋了各個相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)英語，如經(jīng)貿(mào)英語、金融英語、會計英語、法律英語、物流英語、廣告英語等。因此，商務(wù)英語的一般定義是一切與商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的英語。
這樣看來，符合商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)方案的選題范圍相當廣泛，只要涉及與商務(wù)相關(guān)的專業(yè)英語領(lǐng)域即可，例如“合同英語中贅述現(xiàn)象的語用分析’、“物流英語語篇的語法銜接研究”、“從張家界景點的翻譯看旅游英語的翻譯策略”等均是相當不錯的商務(wù)英語選題。但是，脫離了商務(wù)界定的選題就很可能不符合專業(yè)培養(yǎng)方案，例如“文化因素對電影片名翻譯的影響”、《快樂大本營》中漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象探析’、“從英漢句法差異看長難句的翻譯”等選題就明顯不符合商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)方案。
（二）選題籠統(tǒng)、空乏、單一陳舊
由于缺乏對商務(wù)英語研究領(lǐng)域的系統(tǒng)了解，學生的選題往往籠統(tǒng)空乏，很多同學感覺無題可選，紛紛借助網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生選題陳舊、雷同等問題。在對幾所地方性本科院校商務(wù)英語畢業(yè)論文選題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)設(shè)計的形式比較單一，全部是采用傳統(tǒng)的學術(shù)研究性畢業(yè)論文模式，居然沒有學生采用調(diào)查報告或策劃方案。就畢業(yè)論文選題的領(lǐng)域而言，寫商標和廣告的占40%以上；寫商務(wù)英語語言特點的也占到30%以上；只有一到兩篇涉及到新聞、法律方面；研究金融、管理、保險、物流等方面的基本沒有。
（三）選題與社會實踐脫節(jié)，無實際價值
理論結(jié)合實際一直是需要解決的基本社會問題，也是課題研究的目的和意義，然而很多商務(wù)英語選題脫離社會實踐，缺乏新意，無實際意義。有些選題不像是研究論文，更像是教課書里的內(nèi)容，例如像“商務(wù)英語信函的語言特點”和“國際商務(wù)談判的語言特點”這樣的選題可以在相關(guān)教課書上發(fā)現(xiàn)完全一樣的內(nèi)容。另外，有些研究是已經(jīng)沒有必要進行的，例如，隨著高等教育的全民化，進出口行業(yè)從業(yè)人員一般都已具備直接閱讀和撰寫外貿(mào)函電的能力。因此，沒必要研究類似“英漢外貿(mào)函電翻譯”和“論商務(wù)函電翻譯”的選題，而且之前這方面的研究成果也非常豐富。
三、原因分析
（一）商務(wù)英語研究氛圍
根據(jù)葉興國教授對中國商務(wù)英語研究現(xiàn)狀與趨勢的研究，發(fā)表過的商務(wù)英語論文從研究領(lǐng)域看，籠統(tǒng)地研究商務(wù)英語的論文多，研究英語廣告和商標的論文多，深入研究國際商務(wù)具體領(lǐng)域?qū)ｉT用途英語的論文少。另外，據(jù)統(tǒng)計，過去30年總共發(fā)表了約5000篇商務(wù)英語論文，其中，研究廣告英語和英語商標、品牌的論文約占總數(shù)的31%。由于學生寫作畢業(yè)論文的主要文獻來源是中國期刊網(wǎng)，這一現(xiàn)狀無疑對學生的選題具有巨大的導(dǎo)向作用。
（二）往屆學生論文選題傾向
由于絕大多數(shù)學生在進行畢業(yè)論文選題的時候都沒有進行過相關(guān)的實踐調(diào)查，因而很多同學就直接上網(wǎng)搜索現(xiàn)成的選題，似乎寫起來有更多資料可查。這樣一來，往屆學生論文的選題，尤其是其他院校上傳到網(wǎng)上的選題就成為很多畢業(yè)生使用“拿來主義”的對象，這也是學生選題單一的原因。
（三）管理和指導(dǎo)理念落后
造成學生畢業(yè)論文諸多問題的原因主要是由于老師指導(dǎo)理念落后、學生英語水平不高、學生專業(yè)知識不扎實、管理過程不規(guī)范等造成的。現(xiàn)在地方本科院校學生的畢業(yè)設(shè)計仍然堅持按照傳統(tǒng)的學術(shù)論文模式進行，基本脫離社會生產(chǎn)實踐。論文指導(dǎo)的管理機制也不合理，例如寫作指導(dǎo)的時間安排不妥當，往往與找工作、考研時間相沖突；選擇指導(dǎo)教師的機制不科學、不合理，根本沒有根據(jù)教師的研究方向進行選擇，常常出現(xiàn)研究文學或教學法的教師指導(dǎo)商務(wù)英語選題學生的情況；指導(dǎo)老師的指導(dǎo)理念落后，單一要求用理論解釋現(xiàn)實問題，忽視了商務(wù)英語的社會調(diào)查和商務(wù)英語的實證性研究。
四、解決方案
（一）熟悉商務(wù)英語研究理論
理論聯(lián)系實際是論文寫作最常見的模式，要想寫好這類論文，首先要熟悉相關(guān)領(lǐng)域的理論。在進行論文寫作前，商務(wù)英語專業(yè)學生應(yīng)系統(tǒng)地學習商務(wù)英語理論，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授針對商務(wù)英語語言理論體系，提出了商務(wù)英語詞匯學、商務(wù)語用學、商務(wù)話語分析、商務(wù)翻譯學、商務(wù)對比語言學、商務(wù)社會語言學、英語經(jīng)濟學等十二種研究理論和商務(wù)英語研究方法。
（二）擴大商務(wù)英語研究范圍
掌握好了商務(wù)英語理論，接下來就是明確要指導(dǎo)的實際問題。由于商務(wù)英語涵蓋了與商務(wù)有關(guān)的各個領(lǐng)域，商務(wù)英語研究的范圍也隨之非常廣泛。研究內(nèi)容可涉及商務(wù)英語語言、廣告、商標、函電、經(jīng)貿(mào)、談判、合同、標識語、公示語、法律、外宣、司名、旅游等，還可包括金融、會計、會展、物流、涉外禮儀、電影、產(chǎn)品說明、公司宣傳、證券、電子商務(wù)等領(lǐng)域所使用的英語語言特點及翻譯技巧。
（三）畢業(yè)論文形式多樣化
根據(jù)《高等學校商務(wù)英語專業(yè)本科教學要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計）要求選題有價值、思路清晰、內(nèi)容充實、文字通順，并有一定的獨立見解。商務(wù)英語專業(yè)應(yīng)鼓勵學生采用市場調(diào)研報告、商業(yè)計劃書、營銷方案等多種形式，長度與畢業(yè)論文長度大體相等，用英語寫作。評分時除了考慮語言質(zhì)量和格式外，還應(yīng)把創(chuàng)新思維和應(yīng)用價值作為重要依據(jù)。因而，除理論聯(lián)系實際的學術(shù)型論文寫作外，還可以采用實踐性畢業(yè)論文形式。論文的內(nèi)容可圍繞商務(wù)英語專業(yè)相關(guān)崗位進行選題，以解決具體職業(yè)崗位的具體問題。例如，學生可以根據(jù)自己的實習經(jīng)歷，針對工作過程，用英語寫一份完整的工作程序匯報；或者是為某項促銷活動寫一份詳細的策劃案；也可以就某個行業(yè)的一個突出問題進行深入調(diào)查，完成市場調(diào)查報告；還可以根據(jù)自己的市場調(diào)查，寫一份創(chuàng)業(yè)計劃書等等。
五、結(jié)語
論文摘要：藥品名稱并非法律概念，但在臨床用藥等方面卻有重要意義。它與商標之間的關(guān)系處理不當會造成了許多問題。以具有代表性的可立停案為視角，討論其中涉及到的藥品名稱與商標權(quán)發(fā)生沖突的表現(xiàn)及判決認定，現(xiàn)行規(guī)定對監(jiān)管藥品名稱混亂有一定積極意義。同時鼓勵企業(yè)應(yīng)重視藥品商品名稱和商標的保護，促進市場健康發(fā)展。
論文鍵詞 藥品名稱 商標 沖突 保護
藥品是一類特殊的商品，關(guān)乎國民健康之大計。由于近年來，每年審批下的新藥的品種和數(shù)量較多，市售的藥品使用名稱不僅雜亂，而且與商標之間的界限也不甚清晰，實踐中容易混淆。藥品名稱與商標名稱之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，如果對其關(guān)系處理不當，不僅會給臨床用藥及消費者購買造成極大地不便，也會引起許多的侵權(quán)糾紛。所以，處理藥品名稱與商標權(quán)的沖突問題迫在眉睫。
一、藥品商品名稱與商標權(quán)的關(guān)系
(一)藥品名稱概念
藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性，WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國際非專利名稱(INN)，即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標名稱如何，都可使全世界范圍內(nèi)一種藥物只有一種名稱。我國與之對應(yīng)的中文通用名即法定名稱，即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。
藥品商品名稱是藥品生產(chǎn)企業(yè)在申請注冊藥品時，根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》、《進一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)對本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，可根據(jù)實際需要，在法定的通用名稱之外，另行擬定商品名，報衛(wèi)生部藥政管理局批準后，方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標注冊;藥品商品名稱須經(jīng)藥監(jiān)局批準后方可在藥品包裝、標簽及說明書上標注;藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度，由國家食品藥品臨督管理局負責。嚴格來說，藥品商品名稱并非是知識產(chǎn)權(quán)上的法律概念。在注冊為商標之前，它僅是某個藥品的通俗名稱，不受法律保護;除非是知名藥品的特有名稱，才作為一種商業(yè)標識受反不正當競爭法的保護;而一旦成為注冊商標受商標法保護后，實質(zhì)上可以稱之為藥品商標名。所以，藥品商品名并不應(yīng)視為藥品名稱，而是定性為商業(yè)標識更加準確。
(二)與商標的比較
由于商標必須具有顯著性特征，不能使用直接表示藥品功能等特點的標志，但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點和功用。
藥品商標雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標記，但兩者的功能有所區(qū)別：藥品的商品名稱不同，則意味著處方藥名、賦形劑、原料質(zhì)量、生產(chǎn)過程等不同;藥品商標則用于識別不同藥品生產(chǎn)廠商或藥品品種、劑型，同時具有品質(zhì)擔保功能，保證藥品的同等質(zhì)量，維護其良好聲譽;另外，還兼有廣告性和宣傳性。
藥品名稱和商標可能互相轉(zhuǎn)化：藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標注冊;而商標也可能因為使用不當而喪失顯著性，從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注冊商標，但最后喪失了顯著性特征。已取得商標注冊證的商標可以向國家藥品監(jiān)督管理局申請藥品商品名。
二、藥品名稱與商標權(quán)的沖突
(一)可立停案案情簡析
原告為九龍公司生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準其商品名為可立停。2003年2月，九龍公司重新申請并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括可立停商品名在內(nèi)的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間，康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫面及其文字內(nèi)容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報批，并獲得該局的廣告投放批準。2000年6月6日，康寶公司提出爭議商標注冊申請，商標局對爭議商標予以核準注冊。本案經(jīng)由商標評審委員會裁定，一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后，終于落下帷幕。
(二)沖突表現(xiàn)
藥品名稱與商標權(quán)的沖突主要是藥品商品名稱與商標之間的混淆及糾紛，表現(xiàn)為：
1.在實際使用中，消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標，在發(fā)生侵權(quán)糾紛時，應(yīng)如何斷定文字標識所代表的內(nèi)容是商標或藥品商品名稱?
本案中，九龍制藥廠生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液的商品名為可立停，康寶公司在其糖漿藥品上注冊了可立停為商標，如何判斷可立停字樣是商標還是藥品商品名稱?根據(jù)本案二審判決意見，康寶公司雖以注冊商標方式在其糖漿藥品上使用可立停字樣，但由于可立停文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著，使消費者誤認為該藥品的名稱為可立停。因此，認定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來使用可立停文字。所以，判斷文字標識是商標標識還是藥品商品名稱，應(yīng)以相關(guān)消費者的認知為標準。
實踐中許多商標名由于標示或宣傳等原因?qū)嶋H被作為商品名稱使用，注冊商標和藥品商品名稱并沒有明顯的區(qū)別，由此引發(fā)侵權(quán)糾紛，同時也造成了管理上的混亂。根據(jù)《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》第二十七條：藥品說明書和標簽中禁止使用未經(jīng)注冊的商標以及其他未經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藥品名稱。藥品標簽使用注冊商標的，應(yīng)當印刷在藥品標簽的邊角所以，未經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準的注冊商標只能在包裝的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用，必須經(jīng)藥監(jiān)局有關(guān)部門批準后下發(fā)批件，才可作為商品名使用。藥品商品名稱是否具有獨占使用權(quán)和注冊商標申請權(quán)?藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利，將藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上，是否構(gòu)成商標法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利的行為?《商標法》第三十一條規(guī)定：申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標。本案中九龍公司在先經(jīng)藥品行政管理部門批準后，獲得使用可立停藥品商品名稱的權(quán)利，最高院駁回再審申請通知書中載明：根據(jù)《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》等藥品名稱管理規(guī)定，藥品商品名稱經(jīng)主管部門批準后，獲批企業(yè)對這一藥品名稱享有獨占使用權(quán)和將其申請商標注冊的權(quán)利，此項權(quán)利應(yīng)屬于商標法第三十一條保護的在先權(quán)利之一。本案九龍公司獲準可立停口服液藥品商品名符合國家醫(yī)藥行政管理部門相關(guān)規(guī)定，應(yīng)認定為九龍公司自其核準之日起享有可立停藥品商品名稱權(quán)和注冊商標申請權(quán)但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業(yè)行政主管部門批準才能使用的特殊情況，康寶公司應(yīng)該知曉九龍公司已在先獲準可立停為其藥品的商品名稱在此情況下，康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上，損害了九龍公司對可立停商品名稱的獨占使用權(quán)和注冊商標申請權(quán)，已構(gòu)成商標法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有在先權(quán)利的行為，故爭議商標應(yīng)予以撤銷。
據(jù)此，最高院認定了藥品商品名稱在經(jīng)過使用并獲得一定影響之后，被商標法保護，可以撤銷他人對藥品名的惡意模仿的注冊商標。
三、藥品名稱與商標權(quán)沖突的避免
《關(guān)于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》中規(guī)定，藥品必須使用通用名稱，其命名應(yīng)當符合《藥品通用名稱命名原則》的規(guī)定。商標法及實施條例當中也明確規(guī)定，藥品包裝上必須使用注冊商標，藥品是強制使用注冊商標的產(chǎn)品類別之一。相較于上述兩種標識，藥品的商品名稱則并非強制標注，比如西藥常有商品名，而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此，藥品商品名稱的使用范圍應(yīng)嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規(guī)定：除新的化學結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成份相同但劑型或規(guī)格不同的，應(yīng)當使用同一商品名稱。根據(jù)上述條文，藥品必須使用藥品通用名稱;如果不是按照新藥申請管理的，新的化學結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品，就不應(yīng)當使用商品名稱;而且不允許不同的藥品，使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨使用商品名稱或是未經(jīng)批準作為商品名稱使用的文字型商標。
上述規(guī)定表明了藥品監(jiān)督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問題，加強了對藥品名稱的監(jiān)管。這項規(guī)定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準確的被辨明。
通常，對普通的商品名稱不應(yīng)限制，企業(yè)可以進行個性化的名稱描述，以增加對消費者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品，關(guān)系到人們的身體健康，不可單純把吸引消費者購買作為其唯一目的。況且，普通消費者一般不會區(qū)分藥品包裝及說明書上載明的標識究竟是商標還是藥品商品名稱，從認知藥品的角度來說，同時使用這兩種標識只會令辨別藥品難度增加。兩種藥名，更易引起混淆，甚至造成嚴重后果。畢竟這是攸關(guān)生死存亡之大事，相較于商業(yè)利益來說，用藥錯誤才是大忌。所以，藥品名稱應(yīng)該真實的反映其功能特點，而不需帶有太多的獨特性。為使用藥更規(guī)范，應(yīng)削弱商標和藥品商品名在藥品辨認中的作用，避免一藥多名、一名多藥。
總之，藥品應(yīng)該令不同標識承擔各自的不同功能，藥品名稱只作為區(qū)別各種藥品的種類;而商標用于區(qū)別藥品生產(chǎn)廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對應(yīng)于一種通用名稱，從而分辨藥品的種類。藥品名稱當謹慎為之，以實現(xiàn)其應(yīng)有之價值，同時還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利的爭議，減少因商品名稱和商標近似，引起相關(guān)公眾的誤認或混淆的糾紛。
四、關(guān)于藥品商品名和商標的保護問題
目前企業(yè)對于藥品商品名稱的保護只有兩種方式：一是企業(yè)將其注冊成為商標，有效地確定其獨占使用權(quán)，由商標法保護。二是通過長期使用，取得一定影響后，使之成為知名商品的特有名稱，通過反不正當競爭法來保護。曾經(jīng)許多人認為新藥的研制者沒有及時將藥品商品名注冊商標，以致特有商品名稱失去顯著性而淪為通用名非?？上В瑢ξ醋缘纳唐访麘?yīng)該尋求保護途徑。但是藥品名保護的本來目的是為了防止不正當競爭行為，而作為新藥，考慮的是市場交易的效率，社會福利的最大化等問題，新藥的名稱勢必會進入公有領(lǐng)域，為大眾所知悉，允許他人使用正好實現(xiàn)了藥品標準化的目的;而若是該名稱已為大眾知悉，作為通用名稱使用，則更不需保護了。
畢業(yè)論文指導(dǎo)
Contents
一． 二． 三． 四． 五． 六．
畢業(yè)論文概述 畢業(yè)論文的選題 開題報告 畢業(yè)論文的格式 畢業(yè)論文的寫作規(guī)范 畢業(yè)論文的評審
一、畢業(yè)論文概述
綜合運用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、 綜合運用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本 知識和基本技能， 知識和基本技能，就本專業(yè)中的某一對 象、現(xiàn)象或問題進行獨立科學研究后而 撰寫出來的具有一定理論價值和時間運 用價值的文章 文體： 文體： 議論文中的學術(shù)論文 字數(shù)： 字數(shù)：3000以上 以上
二、畢業(yè)論文的選題
含義： 含義： 1、選擇的課題，即研究的目標和范圍 、 2、論文作者所選定的論題，即論文所要 、 寫的具體問題， 寫的具體問題，是論文的具體寫作內(nèi)容 ，從選擇課題到選擇論題是確定論文具 體寫作內(nèi)容的過程，也是明確“ 體寫作內(nèi)容的過程，也是明確“寫什么 的過程。 ”的過程。
商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)論文參考題 目
一、 商務(wù)英語類 1.淺談國際貿(mào)易中商務(wù)英語的談判素質(zhì) 淺談國際貿(mào)易中商務(wù)英語的談判素質(zhì) 2.淺談中美商人商務(wù)英語談判的風格差 淺談中美商人商務(wù)英語談判的風格差 異 3.淺析禮貌原則與商務(wù)英語信函 淺析禮貌原則與商務(wù)英語信函 4.淺析商務(wù)英語信函寫作的格式特點 淺析商務(wù)英語信函寫作的格式特點 5.淺談商務(wù)英語信函寫作的基本原則及 淺談商務(wù)英語信函寫作的基本原則及 技巧
6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
商務(wù)合同及信函中常見誤譯解析 商務(wù)英語函電的文體特征 企業(yè)對外商務(wù)英語函電的寫作探討 商務(wù)英語函電中的語用原則及其運用 淺談商務(wù)英語寫作時避免修飾語錯位 的方法 商務(wù)英語閱讀技巧初探 國際商務(wù)交往中的跨文化意識的培養(yǎng) 淺析商務(wù)合同英語的文體特征 淺談商務(wù)英語和普通英語的比較特色
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
淺談廣告英語的語言特點 淺談商務(wù)英語的文體風格 簡論商務(wù)英語email的寫作 簡論商務(wù)英語 的寫作 淺談涉外合同英語特色 淺談國際商務(wù)英語在交流中的特點 淺析廣告語篇的人際意義 現(xiàn)代商場中的商務(wù)英語特點分析 商務(wù)英語語篇特點分析與運用 淺談經(jīng)濟全球化背景下的商務(wù)英語 淺談經(jīng)濟貿(mào)易活動中漢語與商務(wù)英語的契合 淺論商務(wù)英語的文體風格
26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.
Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade
二、 語言類
41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.
淺談交際英語委婉語言現(xiàn)象 淺論英語諺語的文化內(nèi)涵及其應(yīng)用 淺說英美英語詞匯差異及其應(yīng)用 淺談英漢典故的比較與文化淵源 淺析英語筆譯與口譯的異同 淺談英譯漢時漢語成語的使用 淺談委婉語的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談習語的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談英漢翻譯中的“ 淺談英漢翻譯中的“信”的原則 淺析英語翻譯中的中英文語序區(qū)別
51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.
淺談擴大詞匯量和提高英語閱讀能力 的關(guān)系 英漢習語互譯技巧初探 試析漢語語言結(jié)構(gòu)與英語語言結(jié)構(gòu)的 差異 試論英漢思維區(qū)別對寫作的影響 英漢“主動式”表達“被動意義” 英漢“主動式”表達“被動意義”對 比研究 淺談英語習語中的文化因素 小議影響英語口語能力的因素
三、 文化類
58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.
淺談中西文化差異與交際障礙 淺談不同文化中的非言語行為 淺談中英文習語文化差異和翻譯方法 中英文在生活習語中的差異 中英文化的背景差異 文化與外語學習 中西方文化比較 網(wǎng)絡(luò)時代如何學好英語 肢體語言在日常交流中的作用
67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.
淺談文化因素在英語學習中的地位和作用 淺談英語學習和跨文化交際 簡析中國商業(yè)文化及其語言特點 淺談中外商業(yè)文化之比較 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談在英語課堂中引入文化背景知識的重要性 淺談中西方禮貌異同及其根源 淺談從跨文化視角看翻譯與文化差異的關(guān)系 淺談商務(wù)交往中的中美文化差異 小議中西方肢體語言的差異 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談英語學習中的文化障礙及其對策 淺談不同文化中的非言語行為 淺談中英文習語文化差異和翻譯方法
四、 翻譯類
81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.
對外貿(mào)易單證英語的特點及翻譯 商標名稱的翻譯和策略 商務(wù)函電翻譯的用詞技巧 淺議商務(wù)英語翻譯中的跨文化因素 商務(wù)英語的詞匯特征及其翻譯 涉外企業(yè)跨文化商務(wù)英語翻譯探索 影響長句翻譯的因素 翻譯中的對等問題 翻譯中的銜接與連貫 翻譯中的文化信息傳遞 語篇體裁與翻譯策略
92. 翻譯中的語序轉(zhuǎn)換 93. 談英語被動句的翻譯 94. 英漢句法對比和翻譯 95. 談合同（或其他各種類型文本）的翻譯 談合同（或其他各種類型文本） 96. 英語否定句的翻譯 97. 廣告英語及其翻譯 98. 中國特色詞匯及其英譯 99. 英語長句的理解與翻譯 100. 商號、商標、公司名稱等的翻譯 商號、商標、 101. 英漢翻譯中的外來詞譯法 102. 分析英語翻譯中的中英文語序區(qū)別 103. 淺談菜單翻譯
小議翻譯中的詞性轉(zhuǎn)化 105. 中式菜單的翻譯 106. 外來詞語翻譯的語用原則 107. 商標翻譯與文化的傳達 108. 數(shù)字翻譯中的“信”與“不信” 數(shù)字翻譯中的“ 不信” 109. 英語廣告文體翻譯的語言特征 110. 修辭在廣告翻譯中的運用 111. 色彩詞匯的翻譯及其聯(lián)想意義 112. 套譯法在商務(wù)信函翻譯中的運用 113. 委婉語在報刊英語中的應(yīng)用 114. 漢語四字詞語的翻譯 115. 翻譯中的語義對等和文化對等 116. 語篇翻譯策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.淺談商務(wù)英語的翻譯技巧 淺談商務(wù)英語的翻譯技巧
104.
三、開題報告
一、開題報告的概念和意義 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 思路等， 思路等，以書面的形式向論文指導(dǎo)老師 作書面匯報和簡要說明 目的： 目的： 1、為撰寫論文作準備（內(nèi)容框架、研究 、為撰寫論文作準備（內(nèi)容框架、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點、材料及參考 書目等） 書目等） 2、聽取他人意見，理順思路 、聽取他人意見，
二、開題報告的構(gòu)成與撰寫
1、論文題目，即論題 、論文題目， 注意兩點： 注意兩點： 1）準確、規(guī)范，準確的把研究的對象和 ）準確、規(guī)范， 問題概括出來 2）力求簡潔，引人注目。一般不超過20 ）力求簡潔，引人注目。一般不超過 個字， 個字，必要時可使用副標題
2、選題的研究目的、意義 、選題的研究目的、
為什么要研究，研究它的價值。 為什么要研究，研究它的價值。 1）一般可以從現(xiàn)實需要方面去論述，指 ）一般可以從現(xiàn)實需要方面去論述， 出現(xiàn)實當中存在這個問題， 出現(xiàn)實當中存在這個問題，需要研究解 決 2）論文的理論和學術(shù)價值，要具體，有 ）論文的理論和學術(shù)價值，要具體， 針對性，兩方面內(nèi)容： 針對性，兩方面內(nèi)容：第一是研究的相 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， ），即根據(jù)什么 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， 受什么啟發(fā)而進行這項研究。 受什么啟發(fā)而進行這項研究。第二通過 分析本地實際， 分析本地實際，指出為什么要研究該課 題，研究的價值以及要解決的問題
3、本選題在國內(nèi)外研究的歷史和 、 現(xiàn)狀（文獻綜述） 現(xiàn)狀（文獻綜述）
掌握本選題研究的廣度、 掌握本選題研究的廣度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括國內(nèi)外學者對本選題曾經(jīng) 做過哪些方面的研究， 做過哪些方面的研究，本課題在國內(nèi)外 研究中處于何等地位， 研究中處于何等地位，它屬于未開拓的 領(lǐng)域， 領(lǐng)域，還是在前人已研究過的基礎(chǔ)上進 行深層次的研究， 行深層次的研究，國內(nèi)外有哪些論文論 著涉及本選題的內(nèi)容等， 著涉及本選題的內(nèi)容等，尋找有待進一 步研究的問題， 步研究的問題，從而確定本課題研究的 平臺（起點）、研究的特色和突破點。 ）、研究的特色和突破點 平臺（起點）、研究的特色和突破點。
4、本選題研究的主要觀點、重點 、本選題研究的主要觀點、 和難點
本選題研究有哪幾個重要的觀點， 本選題研究有哪幾個重要的觀點，其特 點是什么？重點是什么？ 點是什么？重點是什么？研究難點在何 怎樣從理論和實際出發(fā)， 處？如：怎樣從理論和實際出發(fā)，對英 語教學進行更深入的理論探討？ 語教學進行更深入的理論探討？如何結(jié) 合英語教學實際對改進英語教學作對策 思考？本選題有哪幾個新觀點？ 思考？本選題有哪幾個新觀點？等
5、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容） 、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容）
一般以提綱方式表述， 一般以提綱方式表述，包括以下幾方面 1）引言：提出問題，擺明觀點 ）引言：提出問題， 2）論點：分析問題和闡明自己的觀點大 ）論點： 致包括：問題的原因及危害性； 致包括：問題的原因及危害性；解決問 題的重要性和必要性； 題的重要性和必要性；從理論上論證問 題的解決方法， 題的解決方法，并聯(lián)系實際來闡述解決 問題的策略和方法。另外， 問題的策略和方法。另外，利用實際數(shù) 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。
3）結(jié)論：通過對問題的分析論證，其結(jié)果 ）結(jié)論：通過對問題的分析論證， 如何？有什么指導(dǎo)意義？ 如何？有什么指導(dǎo)意義？有哪些方面需要 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 4）參考書目：一般英文參考書目在前，中 ）參考書目：一般英文參考書目在前， 文參考書目在后，并以拼音順序排列。 文參考書目在后，并以拼音順序排列。
6、研究方法 、
包括： 包括： 實驗 調(diào)查 文獻分析等 調(diào)查就是通過調(diào)查表、詢問、 調(diào)查就是通過調(diào)查表、詢問、問答等形 式尋找解決問題的方法
7、論文寫作的步驟 、
就是論文寫作在時間和順序上的安排 一般從基礎(chǔ)問題開始，分階段進行， 一般從基礎(chǔ)問題開始，分階段進行，每 個階段從什么時間開始， 個階段從什么時間開始，至什么時間結(jié) 束都要有規(guī)定。 束都要有規(guī)定。論文進行的主要步驟和 時間安排包括： 時間安排包括：整個論文寫作過程擬分 為哪幾個階段； 為哪幾個階段；各階段要完成哪些任務(wù) 資料搜集整理階段，初稿完成， 。如：資料搜集整理階段，初稿完成， 修改，終稿結(jié)束等。 修改，終稿結(jié)束等。
畢業(yè)論文的格式
一、標題 20字左右， 字左右， 字左右 論… 試論 淺析 淺議 ……初探 ……初探 ……之我見 ……之我見 ……思考 體會、 思考、 ……思考、體會、方略
二、署名 摘要Abstract 三、摘要 論文完稿后提取，短小精悍， 論文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映論文的要點，簡潔、明確， 左右，反映論文的要點，簡潔、明確， 能獨立成文 英文翻譯，不超過250實詞，用現(xiàn)在時， 實詞， 英文翻譯，不超過 實詞 用現(xiàn)在時， 常用被動 關(guān)鍵詞Key Words 四、關(guān)鍵詞 3-5個 個 中英文
五、引言 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言， 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言，交代課題的 由來、 由來、意義及其結(jié)論 1、引言的內(nèi)容 、 1）課題研究的目的、范圍及其他人在相關(guān)領(lǐng) ）課題研究的目的、 域的研究概況 2）課題的研究過程、 2）課題的研究過程、方法及其理論與實驗依 據(jù) 3）研究結(jié)果及其意義 ） 2、注意事項 、 1)開門見山，簡明扼要，200-300字 開門見山， 開門見山 簡明扼要， 字 2）順序井然、條理清楚 ）順序井然、 3）介紹文獻時，要用自己的語言 ）介紹文獻時，
6、正文 、 1、論點表述要準確、簡潔 、論點表述要準確、 2、論據(jù)要典型、準確 、論據(jù)要典型、 3、論證可分為直接論證和間接論證 、 論證要根據(jù)具體的論點、 論證要根據(jù)具體的論點、依據(jù)靈活地使 用論證方法，進行綜合分析， 用論證方法，進行綜合分析，才能達到 論點論據(jù)的高度統(tǒng)一
7、結(jié)論 、 結(jié)束語。強調(diào)或提示本論的重點， 結(jié)束語。強調(diào)或提示本論的重點，對全 文概括、總結(jié)、 文概括、總結(jié)、強調(diào)和提高的作用 8、致謝 、 參與指導(dǎo)的人員 采用圖文和數(shù)據(jù)的提供者 提供經(jīng)費和物資支持的單位等
9、注釋與參考文獻 、 作用： 作用： 1）便于作者校對論文內(nèi)容 ） 2）便于讀者查閱相關(guān)觀點資料 ） 3）便于論文答辯小組了解論文作者 ） 閱讀資料的深廣程度 作者、書名或篇名、出版者、 作者、書名或篇名、出版者、出版年 份
參考文獻具體格式
論文摘要：擅自使用他人商標的行為，不僅可能構(gòu)成商標侵權(quán)行為，也可能構(gòu)成對商標聲譽的攀附行為。商標聲譽攀附行為所侵犯的客體不是商標標志的區(qū)別功能，而是商標的聲譽，因此與商標侵權(quán)行為存在本質(zhì)區(qū)別。同時，商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為在外延上存在互不重疊之處，因此對商標侵權(quán)行為的立法規(guī)制難以涵蓋對商標聲譽的攀附行為，從而有必要對商標聲譽攀附行為進行單獨的立法規(guī)制。
一、前言
商標侵權(quán)行為，指侵犯注冊商標專用權(quán)的行為。典型的商標侵權(quán)行為指未經(jīng)商標注冊人許可，在相同或類似商品上使用與注冊商標相同或近似的商標的行為?！吨腥A人民共和國商標法》第52條規(guī)定：“有下列行為之一者，均屬侵犯注冊商標專用權(quán)：(一)未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品或類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的……”。而對于馳名商標，可以進行跨類保護，即在不相同或不類似的商品上使用他人注冊的馳名商標，也可以構(gòu)成商標侵權(quán)行為?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》(法釋[2002]32號)第2條規(guī)定：“下列行為屬于商標法第52條第(五)項規(guī)定的給他人注冊商標專用權(quán)造成其他損害的行為：(二)復(fù)制、模仿、翻譯他人注冊的馳名商標或其主要部分在不相同或不類似商品上作為商標使用，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的……”。
然而，將他人注冊的馳名商標使用在不相同或不類似商品的廣告背景之中，是否屬于商標侵權(quán)行為?2004年在上海就曾發(fā)生了一起將馳名商標放入樓盤廣告背景引發(fā)的案例。該案中上海兩家房地產(chǎn)公司在上海市區(qū)某處的大樓上豎立一塊高300米、寬60米的戶外廣告牌，為其開發(fā)、經(jīng)營的樓盤進行宣傳。廣告中間有一半蹲的模特圖像，模特手中拎一只印有“LV”字母及花形狀圖案提包。在這起案件中房地產(chǎn)公司對于“LV”商標的使用行為，不同于普通的商標、使用行為——即作為區(qū)別房地產(chǎn)來源的商標標識使用行為，而是借助“LV”商標的名氣和吸引力做廣告的行為。
這起案件是一起典型的對商標的聲譽進行攀附的案例，該案凸現(xiàn)出對于商標聲譽的攀附行為有必要專門進行法律規(guī)制的問題。在以往有關(guān)商標侵權(quán)行為的理論研究中，未能對商標侵權(quán)行為與商標聲譽攀附行為加以區(qū)分，商標聲譽攀附行為往往被包含在商標侵權(quán)行為之中，或者被商標侵權(quán)行為所掩蓋。這種不加區(qū)分的理論現(xiàn)狀會導(dǎo)致人們簡單地認為對馳名商標的“搭便車”、“傍名牌”行為就是一種商標侵權(quán)行為。事實上。盡管商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為在商標侵權(quán)案件中往往同時存在，而且二者對于侵權(quán)人(攀附者)的主觀動機而言密不可分，但是商標聲譽攀附行為不僅與商標侵權(quán)行為存在本質(zhì)區(qū)別，而且在特定的情況下可以獨立于商標侵權(quán)行為而單獨存在。因此不僅有必要在理論上將二者加以區(qū)分，也有必要在實踐中對攀附行為專門加以立法規(guī)制。
我國最高人民法院近期正在就馳名商標保護制定新的司法解釋，而《中華人民共和國反不正當競爭法》的修訂工作也正在進行之中。正確區(qū)分商標聲譽的攀附行為與商標侵權(quán)行為，不僅有助于我國對馳名商標保護制度的立法完善，也有助于司法機關(guān)、行政執(zhí)法機關(guān)在實踐中對各種商標聲譽的攀附行為加以規(guī)制。
二、商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為的內(nèi)涵比較
攀附，其原意為援引而上、或依附。商標聲譽攀附行為，指攀附者在未支付對價的情況下利用被攀附商標的聲譽的行為。對商標聲譽的攀附行為，往往出現(xiàn)在攀附者的廣告宣傳活動中。
商標聲譽攀附行為在表面形式上與商標侵權(quán)行為具有一致性，均是未經(jīng)許可使用競爭者或其他經(jīng)營者的商標。但在內(nèi)涵方面，二者存在本質(zhì)差別。商標聲譽攀附行為本質(zhì)上是對商標的聲譽不當利用，而不是侵犯商標作為區(qū)別性標志的區(qū)別功能。因此區(qū)分商標的區(qū)別功能與聲譽，是將商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為區(qū)分開來的前提。
(一)商標的區(qū)別功能
商標是用于區(qū)別不同商品、服務(wù)來源的標志。商標的本質(zhì)是一種標志，它最基本的功能是區(qū)別商品或服務(wù)的來源。
根據(jù)符號學理論，“語言符號是一種兩面的心理實體?！倍虡俗鳛橐环N符號，也是由“能指”和“所指”兩個部分組成。它的“能指”部分是商標標志，而它的“所指”部分是商標標志所指向的特定商品以及特定商品的提供者。
需要注意的是，商標作為符號系統(tǒng)有一定特殊性。符號學中的“所指”是一種已經(jīng)被人們接受的心理印跡，當提到符號的“能指”部分，人們自然會聯(lián)想到“所指”部分。但不具有聲譽的商標的“所指”部分尚未在消費者心目中建立印跡，并不為消費者所知曉，因此不具有聲譽的商標不能作為一個獨立的符號存在，必須附著在商品上才能存在。在另一方面，每一個商標的“所指”必須是唯一的，也即商標必須且只能指向一個唯一的、確定的商品提供者。這也就是注冊商標專用權(quán)所保護的商標區(qū)別商品來源的區(qū)別功能。
(二)商標的聲譽
在現(xiàn)代商業(yè)推廣銷售活動中，商標不僅僅是一種區(qū)別性標志，其作為載體還可以具有聲譽。商標的聲譽是指商標的知名度和社會公眾對商標的綜合評價，它由知名度和評價兩個不可分割的部分組成。商標聲譽的知名度使商標聲譽具有指向功能，商標聲譽的評價使商標聲譽具有價值評判功能。
普通商標尚未在消費者心理上建立起印跡，消費者對它的存在并不知曉，只能在接觸商品、服務(wù)后才能感知到存在于商品、服務(wù)之上的商標。而少數(shù)一部分商標通過商品、服務(wù)的長期使用和信譽的維護，可以在消費者的心中建立起印跡，這就是商標通過長期使用獲得的聲譽。同時，在現(xiàn)代信息經(jīng)濟充分發(fā)展的時代，商品、服務(wù)不再單純被動地接受消費者的挑選，而更多地依賴于廣告宣傳，以引起消費者的注意，刺激消費的需求。許多商標通過廣告宣傳可以在消費者心目中建立印跡，并由此獲得聲譽。
商標獲得聲譽后，商標的“所指”部分才具有真正符號學中的“所指”的意義，即成為建立在人們心目中的一種心理印跡。隨著商標聲譽的不斷提高，當商標在相關(guān)消費者的心目中均建立了印跡的程度時，商標的聲譽即達到了馳名的狀態(tài)。因此，馳名商標也可以被定義為聲譽達到馳名狀態(tài)的商標。正如有學者在比較馳名商標和聲譽商標這兩個概念時指出，馳名商標強調(diào)知曉的程度或數(shù)量，更傾向于一個定量的概念，而聲譽商標(有聲譽的商標)則傾向于一個定性的概念。
(三)商標功能的符號學結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換
精明的商家不會只是單純的“叫賣”自己的商品，而是想方設(shè)法通過廣告將商品和各種美好的意象相聯(lián)系。這些美好的意象、美好的面紗正是品牌外延所指向的品牌內(nèi)涵。一些商標通過廣告宣傳所加入的美好意象，消費者見到這些商標可以在心目中喚起美好的記憶。例如，“麥當勞”商標可以成為城市的風景線，能消除外來投資者的陌生感并增進信任感：而一些高檔用品商標所具有的聲譽，可以使使用者彰顯自身的身份和地位。
通過商品提供者對聲譽的價值注入，商標的符號結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生了的改變，原本作為符號“能指”部分的商標標志，與其原本的“所指”部分結(jié)合在一起成為新的“能指”，而這一新的“能指”所對應(yīng)的“所指”是品質(zhì)、身份、地位象征以及美化的意象。
具體運用我們前述案例中提到的LV的例子。我們可以看到，通過奢侈品牌的廣告宣傳，這些品牌的符號結(jié)構(gòu)發(fā)生了如下的變化：原來的品牌符號的能指與商品，構(gòu)成第一系列外延層面。而在內(nèi)涵層面。品牌的所指演變?yōu)橄M者眼中的價值所在。
至此，商標作為一種標志。通過自身的持續(xù)經(jīng)營和信譽積累，同時通過廣告的價值注入后，其商標不再是僅具有區(qū)別功能的標志，還同時具有獨立的象征意義和價值內(nèi)涵，而這些象征意義和價值內(nèi)涵(聲譽)成為攀附者加以攀附、不當利用的客體。
(四)商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為的本質(zhì)區(qū)別
比較商標聲譽攀附行為對商標的使用與商標侵權(quán)行為對商標的使用，我們可以看出兩者使用商標的目的是不同的：商標侵權(quán)行為使用商標的目的，是為了指稱該商品或商品提供者：而商標聲譽攀附行為使用商標的目的則不是為了指稱商標所代表的商品或商品提供者，而是利用這個符號自身獨立的聲譽，吸引消費者的注意。并提高自身的形象。換言之，商標聲譽攀附行為使用的是商標的聲譽，而商標侵權(quán)行為則使用的是商標的區(qū)別功能。
進一步分析，商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為所侵犯的權(quán)益也有不同：商標侵權(quán)行為侵權(quán)人侵犯的是注冊商標權(quán)人的注冊商標的專用權(quán)，即商標權(quán)人不被消費者誤認或錯誤聯(lián)想的權(quán)益：而商標聲譽攀附行為所侵犯的并不是商標權(quán)人的注冊商標專用權(quán)，而是以不支付對價的方式獲取、利用商標權(quán)人為建立商標聲譽付出的信譽維持投入和廣告投入。
三、商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為的外延比較
商標聲譽攀附行為指未經(jīng)同意對被攀附者商標(商號或其他識別性標志)聲譽進行不支付對價地利用的行為。這種行為的最本質(zhì)特征是攀附，即未付對價地利用。它在外延方面包括對競爭對手聲譽的攀附，也包括對不具有競爭關(guān)系的其他經(jīng)營者的聲譽的攀附。換言之，商標聲譽攀附行為包括不以使消費者混淆或聯(lián)系為目的，而僅僅是借助被攀附者的聲譽來提高自己商品的知名度和影響力的狹義商標聲譽的攀附行為，也包括攀附競爭對手的聲譽、導(dǎo)致消費者混淆或聯(lián)想的廣義商標聲譽的攀附行為。
商標侵權(quán)行為即未經(jīng)商標權(quán)人許可在相同或類似商品(馳名商標包括不相同或不類似的商品上)上使用商標，導(dǎo)致消費者混淆或聯(lián)想?；蛘叩虡藱?quán)人商標的行為。商標侵權(quán)行為最本質(zhì)的特征是對商標專用權(quán)的侵犯。即對商標的指示、區(qū)別功能的侵犯。商標侵權(quán)行為包括使用在相同或類似商品上使用的商標導(dǎo)致消費者混淆的行為，也包括在不相同、不類似的商品上使用馳名商標、但導(dǎo)致消費者聯(lián)想，或淡化商標權(quán)人馳名商標的行為。
如圖1—1所示：商標聲譽攀附行為和商標侵權(quán)行為由于本質(zhì)特征不同，各自形成一個獨立的法律概念范疇，
根據(jù)對現(xiàn)實情況的考察，通過維恩圖可以清晰、準確的表達了商標聲譽攀附行為和商標侵權(quán)行為這兩個范疇之間的關(guān)系。如圖1—2所示。
由圖1—2可以看出，商標聲譽攀附行為在外延上存在兩個部分：一部分與商標侵權(quán)行為重疊，并被商標侵權(quán)行為所涵蓋：而另一部分獨立于商標侵權(quán)行為的范疇之外。
在現(xiàn)實中，商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為重疊的案例最為常見和普遍。在這一類型的案件中，侵權(quán)人(攀附者)對商標的使用既是作為一種區(qū)別產(chǎn)品來源的標識性標志使用，使消費者產(chǎn)生具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想。同時又構(gòu)成對商標聲譽的攀附。最典型的案例是侵權(quán)人將馳名商標注冊為企業(yè)名稱，并將帶有馳名商標的企業(yè)名稱突出使用在商品上。2002年湖北省武漢市中級人民法院審理的立時集團國際有限公司訴武漢立邦涂料有限公司侵犯商標專用權(quán)及不正當競爭糾紛案中，被告將原告的馳名商標“立邦”注冊為企業(yè)名稱中的字號部分，并將“立邦”使用在被告商品的包裝、宣傳材料中。這類案件即被俗稱為通過企業(yè)名稱“搭便車”、“傍名牌”的侵犯馳名商標專用權(quán)案件，侵權(quán)人使用馳名商標的行為既有使消費者混淆的目的，又有不當利用馳名商標聲譽的目的。
商標聲譽攀附行為在外延上獨立于商標侵權(quán)行為的部分，體現(xiàn)出“搭便車”、“傍名牌”在特定情形中無法依據(jù)注冊商標專用權(quán)保護制度、包括馳名商標的跨類保護制度加以規(guī)制。這種類型的商標聲譽的攀附行為，攀附者并不以導(dǎo)致消費者的混淆或使消費者產(chǎn)生具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想為目的，僅僅是對商標聲譽進行攀附。比較典型的案例是前文所述的在上海發(fā)生的房地產(chǎn)開發(fā)商使用“LV”包作為背景的樓盤廣告的案件。案件中被告使用帶有“LV”商標的背景圖案并不會導(dǎo)致消費者將被告商品與原告商品混淆。而且，被告僅僅是將帶有原告商標的商品作為廣告背景使用，而不是作為區(qū)別商品來源的標識(即商標)使用，因此也不會使消費者產(chǎn)生兩者具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想，很難證明這種廣告行為會對“LV”商標產(chǎn)生“淡化”作用或“貶損”效果。在該案中。如果仍然依據(jù)商標專用權(quán)保護制度或馳名商標的跨類保護制度，對被告這種既不構(gòu)成混淆、也不會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生二者具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)系、甚至不會“淡化”、“貶損”原告商標的商標使用行為加以禁止，會導(dǎo)致商標專用權(quán)保護制度過度延伸。
四、域外法制的借鑒
我們可以通過考察、比較域外的相關(guān)立法，進一步論證將商標聲譽攀附行為與商標侵權(quán)行為進行區(qū)分的必要性。
由于商標聲譽攀附行為通常出現(xiàn)在廣告中，因此在歐盟的關(guān)于比較廣告的相關(guān)立法中已經(jīng)將商標聲譽攀附行為與其他商標侵權(quán)行為進行區(qū)分。歐盟理事會《關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》(第84/450/EEC號)第3條甲第一款規(guī)定：比較廣告在進行比較時應(yīng)符合下列條件：
1)根據(jù)第2條第二款、第3條和第7條第一款，不是誤導(dǎo)廣告：
2)所比較的商品或者服務(wù)用途相同或者功能相同：
3)客觀地比較商品或者服務(wù)中一項或多項重要的、相關(guān)的、可核實的和典型的特征，可以包括價格：
4)不在廣告主與其競爭者間，或者他們的商標、商號以及其他識別性標志、商品或者服務(wù)間的制造混亂、擾亂市場秩序：
5)不詆毀或者貶低競爭者的商品、商號、其他識別性標志、商品、服務(wù)、行為或經(jīng)濟狀況：
6)對于有原產(chǎn)地標志的商品，只能就帶有同樣原產(chǎn)地標志的產(chǎn)品進行比較：
7)不對競爭者的商標、商號或者其他標識性標志或者競爭產(chǎn)品的聲譽作不公平的利用：
8)不以標有受到保護的注冊商標或者商號的仿制品或復(fù)制品的方式推介商品或服務(wù)。
我們可以看出，該指令將比較廣告中使用其他經(jīng)營者的商標造成混淆、貶損和不當利用聲譽的三種情形區(qū)分開來，說明在構(gòu)成貶損或商標侵權(quán)行為的廣告等范疇之外，不當利用商標聲譽的廣告(對商標聲譽的攀附行為)具有單獨被規(guī)范的必要。
五、總結(jié)
關(guān)鍵詞：商標，起源，翻譯方法
一、英文商標的命名
（一）、起源
1、人名商標
外語商標很多來自于其公司或產(chǎn)品創(chuàng)始人、神話傳說中的人物和文學作品中的人物。比如：F Pierre Cardin （皮爾.卡丹）時裝，是根據(jù)該時裝的制造者Pierre Cardin 的姓名而定，Walt Disney （沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定，奔馳汽車是取自該車的發(fā)明人Carl Friedric 中文商標中的李寧，鄧亞萍也是如此。而Nike(體育用品)：源自希臘神話中勝利女神的名字，用這位身生雙翼、手攜橄欖枝的女神名作為體育用品的商標，即寓意迅馳的速度，又表達了對比賽勝利的美好期望、Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運動健將Milo的名字，Angel（安吉爾）是希臘神話中保護神的名子。
2、地名商標
Santana（桑塔納）轎車，San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱；；Avon（雅芳）化妝品，來源于英國大戲劇家莎士比亞故居的一條河流的名字；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠。Nokia（諾基亞）手機是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的，最早的諾基亞公司建于此地。
3、普通詞商標
普通此商標由數(shù)字、名詞（動物名詞和植物名詞）、形容詞等組成。555（香煙）、777（韓國指甲刀）Apple（蘋果電腦）等。有些商標詞用形容詞表示產(chǎn)品的特點質(zhì)量，例如Giant 本來有巨大的意思，而該商標被翻譯為捷安特，比喻其性能快捷而安全，既反映了商品（自行車與電動車）的特點，又迎合了消費者心理。論文參考。
4、臆造商標詞
外語商標中很多詞匯都是命名人自己創(chuàng)造的，是商標設(shè)計者根據(jù)其產(chǎn)品特點功能銷售等因素，借助某些構(gòu)詞法而夠成的合成詞，例如Kodak（柯達），讀起來很容易讓人想到按動快門的聲音，很好的詮釋了相機的產(chǎn)品特點，令廣大消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并達到過目不忘的效果。論文參考。
（二）、命名的原則
1、音譯法
即指在不違反基本語言規(guī)范和不引起詞義誤解的前提下，根據(jù)其發(fā)音，把原語商標中的讀音翻譯成發(fā)音相似或相同的漢語的翻譯法，音譯法又可以分為純音譯法和諧音譯法。純音譯法也可以叫做直接音譯法，即根據(jù)外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些字詞在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，使讀音與原商標最接近，并且有英語商標所特有的“洋味”，因此也是目前使用最多的基本商標翻譯方法之一。音譯注重選用那些在目的語中聽起來悅耳、念起來順口的相近文字來代替，但并沒有實際意義例如一些世界頂級運動服飾品牌，adidas被譯為阿迪達斯, Nike被譯為耐克被譯為，、Reebok被譯為銳步，Mc Donald被譯為“麥當勞”。還有Volvo沃爾沃 (美國汽車，現(xiàn)被中國吉利收購)、Sony索尼(彩電)，L’oreal(化妝品)：歐菜雅，Motorola(手機)：摩托羅拉，Nissan尼桑Ford福特，Audi奧迪， BUICK 別克等。我們可以看出以上這些譯名發(fā)音形式整齊、音韻連貫、朗朗上口，便于記憶，即使在漢語中并沒有實際意義，但都用詞簡單明了，很容易給顧客留下良好的第一印象
諧音譯是以音為引子，在翻譯的時侯盡量選取能引起中國消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，這些字眼與原商標讀音諧音，改動后的音譯商標又結(jié)合產(chǎn)品特征。這類例子較多，Poison(法國著名香水)不譯成“毒藥”而音譯為“百愛神”，既避免了不愉快的聯(lián)想，又符合了中國人的審美情趣。這其中最為經(jīng)典的商標要數(shù)美國的“Coca-Cola”，它被譯為“可口可樂”，在保持了原詞的音節(jié)和響亮的同時，使人一聽就知道是飲料商標。該譯文吉利、風趣、簡短而又響亮，易被大眾心理接受，把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮；而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，也推動了之后一系列可樂產(chǎn)品的誕生。
2、意譯法
為使消費者領(lǐng)會商品的內(nèi)涵，實現(xiàn)原商標名與譯語商標名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進行翻譯。意譯法，即把原來商標中的單詞的實際意思翻譯成意思相同或者相似的漢語詞組的翻譯法。如洗發(fā)水Head&Shoulders(海飛絲),若直譯為頭和肩膀或海倫仙度絲,拖沓冗長,讓人搞不明白;譯名海飛絲簡潔清爽,讓人聯(lián)想起柔順的頭發(fā)被海風輕輕吹落落在美女肩膀上,充體現(xiàn)了產(chǎn)品特色及功效。再比如飲料Sprite， 本來是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后逐漸發(fā)展為一個新品牌。如果把這個詞直接音譯為“ 斯普賴特”，就很難說明品特征，如果直接用它的英語意思“小妖精，調(diào)皮鬼”，顯然更不合適。而這種產(chǎn)品第一次在香港市場上銷售時，按照當?shù)厝〖睦淼牧曀?，將其諧翻譯名為“事必利”，實際銷售狀況并不盡如人意。后來才重新翻譯為“雪碧”，在給人以冰涼解渴印象的同時又充分表達了產(chǎn)品自身的特點，產(chǎn)品也逐漸被消費者接受和喜愛
3、音意結(jié)合法
音意結(jié)合法，即對部分商標詞匯使用意譯，而另一部分商標詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標的音為基礎(chǔ)，在譯后商標中找到發(fā)音與原商標詞相同或相似的詞匯，還要注意使用能夠反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯，其特點是靈活利用發(fā)音、文化，更有利于商品名同本國文化的結(jié)合。這種方法可以更靈活深入地借助目的語國家的文化背景，充分表達商品的特點和效果，如世界聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但是譯者為了讓商品更添高貴奢華的氣派，也是為了滿足人們喜愛吉利、追求高檔豪華產(chǎn)品的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。論文參考。Oil of Olay(化妝品)譯為玉蘭油，其中Olay音譯為“玉蘭”，Oil意譯為“油在中國人心中，玉蘭花是純潔、芳香的花，同時也給人美好的聯(lián)想：肌膚像玉蘭花一樣美。而“油”又反映了該商品作為化妝品的屬性。
五小結(jié)
一個好商標可以代表企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象，增強產(chǎn)品市場競爭力，。好的商標應(yīng)該既有內(nèi)涵，又能夠體現(xiàn)商品的特點，要通過自己獨特的命名而區(qū)別于同類產(chǎn)品，但同時又要盡量做到易記易懂。好的商標譯名應(yīng)當簡單明了、新穎獨特、醒目悅耳、富含深意。使譯名準確貼切不失原語名稱的 藝術(shù) 性和商業(yè)性，要充分揣摩消費者的消費心理,研究并且尊重各國文化習俗,恰如其分地運用各種商標翻譯的方法 和技巧,才會使所譯商標在市場競爭中獨樹一幟,創(chuàng)造企業(yè)財富、促進社會消費。
論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品國際營銷非價格競爭
論文摘要：國際市場的競爭日益激烈，價格大戰(zhàn)一浪高過一浪，震蕩商界。與此同時，各國間傾銷與反傾銷的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國際市場競爭現(xiàn)狀入手，闡明單純的價格競爭策略在國際市場已行將末路。與國際市場競爭潮流相比較，我國的出口產(chǎn)品在競爭策略上暴露出一系列問題，如質(zhì)量要求與國際標準相脫節(jié)，廣告、商標意識淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過多依賴低價競爭的落后觀念，積極開展多途徑、多形式的非價格競爭，開拓我國產(chǎn)品國際競爭的新局面。
隨著世界經(jīng)濟一體化程度的加深，國際市場的競爭日趨激烈。這就使得如何在競爭中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者不承認任何權(quán)威，只承認競爭的權(quán)威?！笔袌龈偁幍幕拘问接袃r格競爭和非價格競爭兩種形式。商品經(jīng)濟愈發(fā)達，市場競爭就愈不能單靠價格競爭來進行，還必須同時講究非價格競爭，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。
一、我國產(chǎn)品在國際市場競爭中面臨的問題
由于生產(chǎn)社會化程度提高帶來的成本的降低，價格競爭達到空前激烈的程度。又由于國際競爭中反復(fù)出現(xiàn)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負面效應(yīng)，促使國際競爭從主要依賴價格競爭逐漸向非價格競爭轉(zhuǎn)移。而我國的外貿(mào)產(chǎn)品長期以來正是依靠價廉同國外先進企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對優(yōu)勢的減弱我國出口產(chǎn)品的競爭力面臨著嚴峻挑戰(zhàn)以下幾個方面可充分反映出這一問題：
(一)單純的價格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端
國際市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是與價位相對應(yīng)的。我國某些產(chǎn)品本來品質(zhì)不錯，卻因價格偏低成為地攤貨、等外貨，難登超市的“大雅之堂”，同時也嚴重影響了我國企業(yè)在國際市場的聲譽及形象。再者，就我國產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來說，初級產(chǎn)品占很大比重，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價格彈性較小，采用低價策略并未能擴大其銷量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外，近幾年我國的出口產(chǎn)品已成為西方國家反傾銷的重點調(diào)查對象。1980年至今，我國出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷調(diào)查累計170多宗，受影響的出口貿(mào)易金額達數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國家出于政治上的排擠和經(jīng)濟上的多種動機而蓄意刁難，但卻反映出我國產(chǎn)品在競爭策略上確實有問題。
(二)產(chǎn)品生產(chǎn)與國際質(zhì)量標準相脫節(jié)
目前我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)達到部級標準或國家標準，如果產(chǎn)品銷售局限于國內(nèi)，暫時還沒有多大問題，而國外進口產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品按什么標準生產(chǎn)。即使產(chǎn)品價格再低，沒有達到相應(yīng)的標準消費者也不會購買。我國許多企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，產(chǎn)品生產(chǎn)標準開始與國際接軌，但工業(yè)品仍有一半以上低于國際標準，不少產(chǎn)品由于標準達不到國際標準而銷路不暢，甚至被迫退出市場。例如我國出口到美國的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國保險商試驗所的“UL’’認證書。凡是打上“UL’’標志的產(chǎn)品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠，價格可以高出同類產(chǎn)品的幾倍。
(三)缺乏廣告意識
國外許多產(chǎn)品在進軍國際市場之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營造聲勢。而我國的企業(yè)，卻常常只會拿著幾個樣品到國外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地攤上一擺，就想憑著自己的貨真價實坐等顧客上門。既沒有任何市場行銷計劃，又沒有開拓市場的必要經(jīng)費。接受這樣產(chǎn)品的商由于沒有任何前期開發(fā)的費用，甚至連必要的彩色產(chǎn)品說明書都無錢制作，只求能出手便好。其結(jié)果，便造成中國產(chǎn)品在海外的廉價大傾銷。相對于國際市場上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外國商界人士認為，中國商家舍不得投資做廣告，嚴重影響了中國產(chǎn)品在國際上的形象。
(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價值
美國市場專家里維特教授認為，新的競爭并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn)品之上的包裝、服務(wù)、商標、消費者咨詢以及人們認為有價值的其它一切方式之間。這就是說，企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品必須重視為消費者提供更多的附加價值?，F(xiàn)代包裝除了對商品起保護作用以外還有著美化、宣傳、便于識別、方便攜帶等功能。我國許多企業(yè)由于對包裝不夠重視，多年來一直存桂著“一等原料、二等質(zhì)量、三等包裝、四等價格”的狀況。
商標作為企業(yè)產(chǎn)品的標志與信譽，已經(jīng)成為新一輪競爭的焦點我國經(jīng)過多年努力雖然也推出廠一些國內(nèi)外影響較大的商標，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽全球的國際性名牌少之又少。據(jù)國家商標局稱，我國的40多萬件商標中，只有0．3％的商標在一定消費領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且，我國許多企業(yè)因為商標國際注冊的意識不強，在國外市場遭受搶注的屢有發(fā)生，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手，丟失了大有希望的市場空間。如“竹葉青”在韓國、“阿詩瑪”在菲律賓、“龍井”與“同仁堂”在日本被搶注等。面臨這種情況放棄進入該市場、改注新商標再創(chuàng)聲譽，抑或耗費巨資買回本屬于自己的商標使用權(quán)，無論作何選擇都要付出高昂的代價。
二、開展多途徑、多形式的非價格競爭
世貿(mào)組織的大門即將向我們打開，面臨重大機遇和嚴峻挑戰(zhàn)，我國產(chǎn)品要想在國際市場擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價競爭模式逐步開展多途徑、多形式的非價格競爭。
(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國際標準生產(chǎn)
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉，沒有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說在國際市場無銷路，在國內(nèi)市場也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是l00分就是0分?！边@就意味著不準許有任何一點瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格，這是使企業(yè)長久獲得信譽的根本保證。此外，采用國際標準生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn)品出口的前提條件，亦是效益競爭的中心。針對國際市場的特點，應(yīng)建立獨立的出口商品技術(shù)法規(guī)及標準體系，與國外法規(guī)標準相聯(lián)系，或直接按先進的國際標準及進口國的標準生產(chǎn)，取得進口國或第三方權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量或安全認證。
(二)積累優(yōu)勢實施名牌戰(zhàn)略
品牌，綜合反映了消費者對一個商品在質(zhì)量、性能、款式、價格、服務(wù)等方面的滿意程度，是消費者用錢“投票”的結(jié)果。購買名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘徺I“派頭”，而是認識到名牌背后的意義——信譽和頁量的保證。因此，名牌有一種非理性的超經(jīng)濟的影響力，誰擁有名牌，誰就擁有r占領(lǐng)市場的金鑰匙名牌的形成是競爭優(yōu)勢的日積月累，而產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造名牌的一般條件。
1．產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先
這是名牌形成的首要條件。這個領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點為目標；二是要超前，以占領(lǐng)未來市場為目標。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨特風格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場新潮流。2．市場定位準確
名牌的市場定位應(yīng)選擇高品位市場，建立大用戶基地，聘請大商，形成高品位的市場網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場定位領(lǐng)先，并不意味超越現(xiàn)實市場環(huán)境，還必須適應(yīng)當?shù)厥袌龅囊螅⒁猱a(chǎn)品的當?shù)鼗?。之后，?yīng)進行包括廣告、促銷、形象設(shè)計等在內(nèi)的市場拓展，以提高品牌的知名度及美譽度。
3．規(guī)模發(fā)展超前
只有名牌與規(guī)模的結(jié)合，才稱得上真正的優(yōu)勢，因此名牌必須在開拓擴張中形成規(guī)模優(yōu)勢。名牌的發(fā)展規(guī)模一般要經(jīng)過生產(chǎn)專業(yè)化、經(jīng)營集團化、市場國際化的步驟。生產(chǎn)專業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求；專業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實現(xiàn)經(jīng)營的集團化；為了爭奪更多的市場和資源，名牌企業(yè)又必須向海外擴張，發(fā)展國際化經(jīng)營。
4．品質(zhì)保證優(yōu)良
為了保證名牌的品質(zhì)，必須進行全方位的嚴格管理，從制造系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法國人頭馬公司正是嚴格遵守了200多年來使之揚名的各項標準，才保證了“人頭馬”的長盛不衰。
5．員工素質(zhì)一流
沒有一流的人才，就沒有一流的產(chǎn)品。要發(fā)展名牌，就必須把重視人才、提高員工素質(zhì)放在首位，不惜代價地引進人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時，還必須加強名牌的自我保護。要充分運用法律、技術(shù)等手段來保護名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請法律顧問、設(shè)置名牌專管人員。還要重視名牌商標的國際注冊，使之在國際市場上受到法律保護，免遭商標被搶注的打擊。
(三)完善售后服務(wù)、開展服務(wù)營銷
為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的，企業(yè)應(yīng)針對自身固有特點注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競爭目標的實現(xiàn)，增強競爭優(yōu)勢。
服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強的競爭對手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形象各方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝對手，在市場站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性地開展服務(wù)項目。還應(yīng)注重運用象征物或特殊符號、標志來樹立企業(yè)的獨特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見、摸不著的服務(wù)盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。
在價格大戰(zhàn)一浪高過一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過各種有效途徑，積極開展非價格競爭，開創(chuàng)國際競爭新局面。當然，開展非價格競爭，我國企業(yè)相較國外企業(yè)，還會面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會收到更好效果。
參考文獻：
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論文摘要:商標是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時還能折射出其豐富的歷史文化意蘊。譯者在進行商標翻譯時必須了解掌握本國與他國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到產(chǎn)品促梢的目的。
商標是商品的形象代表，好的商標名猶如好的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣能達到促銷目的。商標是商品的標記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國外市場的“金護照”。商標不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時又能折射出其豐富的歷史文化意蘊。中國是一個具有五千年文明史的古國，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在商標上，也顯現(xiàn)出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經(jīng)常出現(xiàn)在商標名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等。“杜康””酒商標使人不由自主地想起曹操的詩句“何以解憂，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒則使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩意和文化內(nèi)涵的商標反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標的文化內(nèi)涵對企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場上的競爭力。在進行商標翻譯時，譯者經(jīng)常會遇到文化信息處理的問題。這時譯者該如何處理商品廣告中商標的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷，其商標的翻譯也應(yīng)該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標翻譯成另一種文化中的商標時，有時很可能產(chǎn)生令人尷尬的結(jié)局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標廣告?zhèn)髯g中的文化障礙呢?
在進行商標的選用和翻譯時必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對等，在譯人語中找到準確的詞語使異域文化在譯人語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到促銷目的。具體來說，在進行漢語商標翻譯時，對其中所蘊含的文化信息的處理要注意以下幾個方面:
一、要盡量傳達原商標的文化內(nèi)涵
語言學家注重商標譯名的語言學特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系(如音似)更佳。因為品牌具有巨大的無形價值，所以譯者傾向于保留商標名原名的特點以保護其價值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標名的語言形式特征，以達到價值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國情調(diào)”，滿足了人們追求異國情調(diào)的心態(tài)，因此它們在中國的銷售都很好。同樣，一些中國品牌也可以直接采用音譯法保留其中國特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音譯法也有弊端，對于那些文化內(nèi)涵豐富的商標名，如果采用音譯法，就是單純強調(diào)原名的語言形式特征而犧牲其豐富語義，可能使譯名過于單調(diào)、蒼白而缺乏人文內(nèi)涵，有時甚至可能產(chǎn)生負面的影響。例如，“長虹”以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里沒有任何含義?！皭燮夼啤毕匆聶C(廣東產(chǎn))這個商標給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺洗衣機時便會聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?，因此這一品牌的洗衣機深受中國消費者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標名變成了一個冷冰冰的符號，漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心里則蕩然無存。再如，將中國名酒“杜康”翻譯成英語一般按發(fā)音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標Dukang時，只會把它與酒聯(lián)系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會像中國人那樣把“杜康”與“好酒”聯(lián)系起來?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標被翻譯為“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰敢把有毒的東西往身上抹?如此一來，芳芳化妝品的銷售在國際市場受挫也就是情理之中的事情了。
在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時可采用意譯法，盡力傳達原商標所蘊含的文化內(nèi)涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)好酒的聯(lián)想。“芳芳”不如譯成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費者對同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認識，因此也達到了翻譯的目的。中文商標“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯(lián)想到古老而神秘的東方國度釀造了數(shù)百年的陳年好酒，還會讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道?！帮w鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。
二、優(yōu)先考慮消費者文化接受心理，服務(wù)于商品推銷
音、形、意等只是商標的表層符號，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛、尊重和自我實現(xiàn)等高級需要。因此，商標譯名應(yīng)在音美、形美及意美的基礎(chǔ)上揭示產(chǎn)品的價值、功能與特點，譯名應(yīng)符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，做到與譯語文化及其價值體系有親和力等。
翻譯理論家尤金·奈達指出:“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義?！痹谶@一個國家被認為是非常美好的東西，到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如，在我國“蝙蝠”這個詞給人美好的聯(lián)想，因為“蝠”與“?！蓖?，因此在我國有“蝙蝠”牌電風扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標名譯成英文Goats，銷路不可能會好，原因在于英語中g(shù)oat這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標，無論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，英語國家的人也不會愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國古代傳說中是百鳥之王，漢語中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標或圖案喜歡用鳳凰作標記。但是在英語文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥，每500一600年自焚，并于灰燼中重生”。“鳳凰”牌自行車的商標若直譯為Phoe-nix，勢必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生、死里逃生”等不吉利的聯(lián)想，英語文化受眾難以從心理上接受這一英譯商標。中國一男子內(nèi)衣商標為“紫羅蘭”，但是其英文名不能用“pansy，因為在英文中“pansy”指無大丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人，這樣，大多數(shù)西方男性消費者是不會喜歡這個品牌的。還有一些實例:“西子”香皂如果譯成Shitze Toilet Soap，Shitze與英文詞shits瀉肚子)同音;“普科”牌手電筒如果譯成Puke Flashlight， Puke與英語詞puke嘔吐)同形，都可能造成不好的商標譯名，值得我們引以為戒。
如果譯者過分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語原文寓意，有時還會譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。在音譯與意譯法無法照顧到受眾文化接受心理的時候，要優(yōu)先考慮受眾心理，服務(wù)于商品推銷的目的。 商標翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，這種方法也叫“音義結(jié)合法”?！耙袅x結(jié)合法是傳達商標神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴格按照音譯，而是取與原商標名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。如“雅戈爾”服飾商標借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示?！皹穭P”膠卷，其漢語商標叫起來朗朗上口，易識易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國的文化信息，詞美意好，誘導(dǎo)接受信息者購買“Lucky"，起到跨文化營銷的理想效果。又如，與“長虹”商標的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可理解為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想，具有全球戰(zhàn)略眼光。
有時寧愿用一個無具體意義但不帶任何負面效應(yīng)的品牌名。即生造一個音韻性質(zhì)較好且在多種文化中無明確含義，因此不會產(chǎn)生負面影響的商標名。例如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，不會帶來任何負面效應(yīng)。當然，此類譯名在使用之初常會遇到困難，但隨著時間的推移，同樣會得到消費者的認知和接受。
三、譯名要因地域而異
不同地區(qū)有不同的禁忌語。如果我們把商品投人市場時，商標的翻譯違背了當?shù)氐慕烧Z，就會造成不堪想象的后果，因此我們要做好調(diào)查研究，對同一商品在不同文化地區(qū)采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現(xiàn)。
例如，在中國和日本“4”是一個禁忌語，人們普遍認為“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人們卻特別鐘愛。不要把用“666”作商標的商品出口到英國，因為“666”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，“三槍”翻譯成英語是Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns ，因為在乍得像“三”這樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧，“三”含有“巫術(shù)”的意思。
