時(shí)間：2022-12-15 17:02:25
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Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.
Keywords: brand, brand strategy, brand planning
中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
一、企業(yè)品牌形成的背景及作用
1、企業(yè)品牌形成的背景
中國自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來,這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。
2、品牌的作用
有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義
給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶砬楦谢蚬τ梅矫娴哪承├?三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。
1、品牌戰(zhàn)略的定義
品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單,沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。
2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小薄?/p>
一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。
三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析
[關(guān)鍵詞]:品牌品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對(duì)策
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其重要意義
1、品牌的含義
在通常的意義上來說，品牌就是商品的標(biāo)志。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對(duì)手。因此，有時(shí)我們說，品牌就是注冊商標(biāo)。
但是，從品牌的本質(zhì)意義上來說，品牌決不僅僅是一個(gè)商標(biāo)。當(dāng)要求我們定義一個(gè)品牌時(shí)，我們的定義通常是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受”。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個(gè)條件：第一，要獲得國家政府部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，如我國的馳名商標(biāo)；第二，必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
2、品牌的作用
從一般意義上來說，品牌具有下述作用：（1）區(qū)分出產(chǎn)品與服務(wù)，并由消費(fèi)者來指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費(fèi)者。在承擔(dān)這一作用時(shí)，品牌可以是一個(gè)明顯的傳達(dá)者，它也可以是一個(gè)潛意識(shí)的傳達(dá)者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對(duì)其進(jìn)行明智投資的、合法資產(chǎn)的作用，并受法律保護(hù)不受競爭者的進(jìn)攻或侵犯。
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。這不單是從品牌商品具有穩(wěn)定的市場來說，而且品牌本身已經(jīng)擁有了自己的價(jià)值。
3、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行無形資產(chǎn)投入、積累和運(yùn)營的一種重要方式。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本要素形態(tài)轉(zhuǎn)化的一條途徑，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營向更高水平發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，是應(yīng)對(duì)WTO的必然手段。
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隨著世界競爭的日益深化，沒有屬于自己品牌的企業(yè)現(xiàn)在已很難立足。從國內(nèi)外市場上看，最為行銷的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，效益最好的企業(yè)是生產(chǎn)名牌的企業(yè)。品牌幫助商品在用戶心中樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和可信性的形象是非常重要的。也就是說，對(duì)于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復(fù)雜的過程，受到了用戶的好評(píng)。因此，發(fā)展著名品牌既對(duì)企業(yè)有利，又對(duì)消費(fèi)者有利。對(duì)于企業(yè)來說，好的品牌可以提高重復(fù)購買率和品牌的可信度，對(duì)于消費(fèi)者來說，可以使得購物變得輕松簡便。
所以，我國企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，要想走向世界，必須在品牌的競爭方面多下功夫。我們應(yīng)根據(jù)國際國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展競爭的情況，針對(duì)我國企業(yè)自身實(shí)際情況，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策，創(chuàng)品牌，求生存，求發(fā)展。
二、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)策
我國企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰(zhàn)呢？我認(rèn)為應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌管理及維護(hù)以及企業(yè)如何做好自己的品牌等諸方面進(jìn)行探討努力。
1、要努力創(chuàng)建自己的品牌。
要?jiǎng)?chuàng)建好自己的品牌，首先就得做好市場調(diào)查、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)等等，創(chuàng)建適合市場需要的產(chǎn)品，創(chuàng)建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費(fèi)者一致認(rèn)同的品牌就有生命力，廠家供應(yīng)的品牌和消費(fèi)者需要的品牌不一致時(shí)，生命力就不會(huì)長久。市場就是品牌。要牢牢盯緊消費(fèi)者、買家和市場，消費(fèi)者要的是直截了當(dāng)、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰(zhàn)略最重要的是企業(yè)家自己去研究判斷，企業(yè)家只能針對(duì)自己企業(yè)的情況做決策，根據(jù)市場和消費(fèi)者去確定創(chuàng)建什么樣的品牌。
其次，在創(chuàng)建品牌的時(shí)候，要重視品牌的文化底蘊(yùn)。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊(yùn)，在各類有關(guān)企業(yè)爭創(chuàng)名牌的書籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向已成為當(dāng)今研究品牌競爭戰(zhàn)略不可缺少的要素。因?yàn)椋菏紫龋瑐鹘y(tǒng)文化是品牌塑造的，內(nèi)在動(dòng)力。未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強(qiáng)生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達(dá)地球的每個(gè)角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號(hào)，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)?？梢?，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)，是品牌的內(nèi)在動(dòng)力。其次，文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。傳統(tǒng)文化中積極的價(jià)值取向通過品牌的塑造，最終滲透到企業(yè)的發(fā)展模式中和職工的行為方式中，它對(duì)品牌塑造成有激勵(lì)作用和推動(dòng)作用。第三，融合文化為未來品牌注入新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價(jià)值（如真善美等）進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合；其內(nèi)涵二是指融合文化后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向有機(jī)結(jié)合。二十一世紀(jì)的產(chǎn)品市場競爭，主要是品牌間競爭，二十一世紀(jì)的品牌戰(zhàn)，也就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品，被市場接納的創(chuàng)新過程。
另外，要注意產(chǎn)品的外觀形象。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)是企業(yè)的臉面，無論是門店設(shè)計(jì)、燈箱廣告，還是戶外設(shè)置、櫥窗展示，全都代表企業(yè)的產(chǎn)品特性、文化特征，甚至蘊(yùn)含著企業(yè)所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。
企業(yè)創(chuàng)建品牌，還有很重要的一點(diǎn)，就是要使品牌具有鮮明的個(gè)性特征?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師——大衛(wèi)·奧格威說：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。”從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性
”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個(gè)性”呢？首先，呈現(xiàn)方式要?jiǎng)e具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個(gè)符合定位的視覺風(fēng)格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費(fèi)者購買心理，把握好他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達(dá)到感性形象，才能誘發(fā)他們的欲求和聯(lián)想。其次，品牌要獨(dú)特，離不開準(zhǔn)確無誤的定位，這個(gè)“位置”占不下來，品牌肯定會(huì)在市場中淹沒。品牌必須針對(duì)精確描繪的消費(fèi)對(duì)象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計(jì)的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個(gè)定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。
2、要努力做好品牌的宣傳推廣
現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經(jīng)很注重對(duì)廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費(fèi)者的任何一個(gè)地方，都必須被視為做品牌的機(jī)會(huì)。在陳列室里展示出來的樣子，網(wǎng)站，對(duì)服務(wù)的感受，電話銷售，年報(bào)，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車，每一項(xiàng)都要求極度重視，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對(duì)品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌。美國西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：20世紀(jì)90年代，在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個(gè)特別之處時(shí)，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機(jī)制、嚴(yán)密的媒介計(jì)劃及策略實(shí)施等方面的配合。
另外，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是對(duì)市場的一種拉動(dòng)和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強(qiáng)調(diào)的是其對(duì)品牌創(chuàng)新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是在告訴消費(fèi)者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場，一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)大家不要忘記我。愛熱鬧是人的天性，在市場方面企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)多通過促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來。即便是一個(gè)知名度很高的品牌，如果長時(shí)間在市場上不做聲，消費(fèi)者也會(huì)很
快把你忘記，即使是你的忠誠消費(fèi)者也會(huì)被競爭對(duì)手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會(huì)一不小心掉進(jìn)“墓地”而不得翻身。
3、重視品牌管理
產(chǎn)品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標(biāo)、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢時(shí)的危機(jī)公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量，引進(jìn)科學(xué)的管理體系必不可少，使經(jīng)營行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。
加入WTO后，我國企業(yè)的生存，外受洋品牌的威脅，內(nèi)受價(jià)格戰(zhàn)的掣肘。我國企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，并管理呵護(hù)好自己的品牌，以在市場的大潮中求得生存和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
1王革非主編《戰(zhàn)略管理方法》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年版
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就是企業(yè)著眼于提高市場競爭能力、競爭實(shí)力和競爭優(yōu)勢，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動(dòng)力，通過對(duì)市場的觀察判斷、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)技術(shù)的持續(xù)開發(fā)、對(duì)質(zhì)量的品質(zhì)保證、對(duì)服務(wù)的全面系統(tǒng)、對(duì)營銷的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進(jìn)行積累的一系列管理和營銷手段，使廣大消費(fèi)者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場競爭力。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競爭力的重要舉措，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高市場占有率，但目前我國中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后
目前我國中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問題，最為關(guān)鍵的就是目前我國中小企業(yè)普遍沒有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強(qiáng)、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經(jīng)營，始終沒有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過營業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)根本不進(jìn)行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營業(yè)收入的3%左右，我國中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。
（二）戰(zhàn)略競爭意識(shí)比較滯后
由于我國很多中小企業(yè)都依賴“價(jià)格競爭”，通過低價(jià)的方式在市場立足，這就導(dǎo)致我國的品牌缺乏美譽(yù)度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對(duì)國外的創(chuàng)新成果進(jìn)行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個(gè)性化、獨(dú)特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優(yōu)勢。比如，目前我國很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識(shí)，而質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無奈退出市場。
（三）品牌決策體系不夠完善
從目前我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況來看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問題，這主要是很多中小企業(yè)還沒有建立品牌決策體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國中小企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競爭力，但一些中小企業(yè)在實(shí)施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。
（四）自身品牌保護(hù)不夠到位
由于我國中小企業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)和法律意識(shí)薄弱的問題，因而我國很多中小企業(yè)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致自身受到損失。我國中小企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在國外市場屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國品牌難以進(jìn)入該市場。特別是由于目前我國中小企業(yè)不注重自身品牌的保護(hù)，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽(yù)，而且也對(duì)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實(shí)有效的措施，加大對(duì)品牌的保護(hù)力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護(hù)，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。
二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問題的解決對(duì)策
（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念
理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財(cái)力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競爭能力。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動(dòng)關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點(diǎn)，使自身的品牌形成特色，進(jìn)而形成競爭力。
（二）實(shí)施品牌競爭策略
中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，要牢固樹立“競爭意識(shí)”，既要努力提升同行業(yè)的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價(jià)值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強(qiáng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動(dòng)中小企業(yè)品牌的綠色價(jià)值，同時(shí)還要加大技術(shù)儲(chǔ)備，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實(shí)施，大力實(shí)施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠度。
（三）完善品牌決策體系
隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競爭力的重要載體。中小企業(yè)必須進(jìn)一步健全和完善品牌決策體系，才能在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實(shí)，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實(shí)核心品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的核心競爭力。
（四）加大品牌保護(hù)力度
企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)，這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。
三、結(jié)語
1.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌現(xiàn)狀
1.1煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題
我國煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)處于快速發(fā)展時(shí)期，一方面，很多企業(yè)在其文化方面的建設(shè)取得了顯著的效果，其利用良好的企業(yè)文化很好的對(duì)企業(yè)進(jìn)行了有效地管理，并對(duì)其的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)地規(guī)劃，企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上；另一方面，我國煙草企業(yè)的文化建設(shè)還存在很多問，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、煙草企業(yè)的市場適應(yīng)性不強(qiáng)。這主要是由于我國煙草行業(yè)是壟斷型行業(yè)，長期以往導(dǎo)致企業(yè)員工工作積極性不高，企業(yè)管理體制成舊，企業(yè)的創(chuàng)新性很低，因此，我國的煙草企業(yè)市場化不完全，對(duì)市場的適應(yīng)性較低。適應(yīng)性的薄弱主要表現(xiàn)在：創(chuàng)新不夠、客戶服務(wù)差和管理落后這三個(gè)方面。
二、煙草企業(yè)內(nèi)部的合作性較差。這主要是由于大多數(shù)煙草企業(yè)的部門設(shè)置不合理，以及管理模式成舊，導(dǎo)致各部門都只關(guān)注自身利益，各部門之本文由收集整理間協(xié)調(diào)合作較困難。
三、煙草企業(yè)對(duì)外部市場的信息關(guān)注不夠。主要體現(xiàn)在由于我國的煙草企業(yè)的是屬于比較穩(wěn)定的行業(yè)，因此對(duì)于市場的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對(duì)當(dāng)前市場情況和競爭對(duì)手的分析不夠，反應(yīng)過慢。
1.2煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的問題
隨著煙草行業(yè)競爭的日趨激烈，中國煙草品牌要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，需要在管理體制、市場營銷等多個(gè)方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。在過去很長一段時(shí)間里，中國煙草品牌一度出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌越來越差的現(xiàn)象，制約了整個(gè)中國煙草行業(yè)核心競爭力的提高。但是自從很多中國煙草企業(yè)堅(jiān)持“做精做強(qiáng)主業(yè)，保持平穩(wěn)發(fā)展”以來，圍繞提高核心競爭實(shí)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，很多企業(yè)積極發(fā)展煙草品牌戰(zhàn)略，整個(gè)行業(yè)取得了優(yōu)異的成績，核心競爭力有了很大的提高。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究，當(dāng)前中國煙草企業(yè)的現(xiàn)狀集中表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
一、銷售規(guī)模分化。各個(gè)不同品牌的香煙的銷售規(guī)模分化很大，市場占有率相差很大，品牌較好的香煙市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通香煙。
二、市場贏利突出。近年來，國內(nèi)煙草企業(yè)盈利額突出，普通香煙平均單箱銷售收入可達(dá)2萬元以上。
三、品牌價(jià)值突出。品牌價(jià)值最高的香煙與品牌價(jià)值低的香煙單條銷售價(jià)格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷售價(jià)格相差可達(dá)20倍以上。
四、市場布局分化。品牌價(jià)值高的香煙在產(chǎn)地市場的銷售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷增大。
雖然我國煙草行業(yè)現(xiàn)在正在迅速發(fā)展，但是面對(duì)殘酷的競爭，我們還是有許多問題需要解決：一是一些優(yōu)勢品牌對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)不夠，將煙草品牌等同于商標(biāo)。沒有對(duì)品牌賦予企業(yè)文化的品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，品牌的宣傳程度不夠，沒有充分發(fā)揮其品牌價(jià)值；二是一些煙草企業(yè)長期在一線市場銷售，卻沒有對(duì)煙草的品牌價(jià)值進(jìn)行整合營銷和管理，也沒有形成一套有效應(yīng)對(duì)市場變化的營銷策略體系等；三是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的變化。隨著健康知識(shí)的逐漸普及，人們會(huì)更加關(guān)注自己的身體健康狀態(tài)，對(duì)于香煙的危害的認(rèn)識(shí)會(huì)越來越深，未來對(duì)于香煙的需求量必定會(huì)不斷下降。
2.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略策略和建議
2.1煙草企業(yè)文化建設(shè)策略和建議
企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的管理等是密切相關(guān)的，企業(yè)文化建設(shè)是加強(qiáng)企業(yè)管理的一種有效方式，為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。因此，面對(duì)現(xiàn)在殘酷的市場競爭，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是每個(gè)煙草企業(yè)必須給予重視的。
一、利用多種宣傳工具營造良好企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)所認(rèn)可的特殊的傳統(tǒng)、習(xí)慣或者行為方式的精神。它可以是企業(yè)內(nèi)各種規(guī)章制度或福利待遇，也可以是企業(yè)為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業(yè)對(duì)外界樹立的一種良好企業(yè)形象。良好的文化氛圍可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業(yè)需要通過舉辦聯(lián)歡會(huì)、創(chuàng)立企業(yè)宣傳平臺(tái)、定期出去游玩等宣傳形式，營造良好的企業(yè)文化氛圍。
二、建立完善的企業(yè)制度。企業(yè)制度文化是員工與員工、員工與企業(yè)運(yùn)營制度的結(jié)合部分。一般來說，企業(yè)的制度文化是由其法律形態(tài)、組織形態(tài)和管理形態(tài)組成。制度文化既可以是物質(zhì)文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。正是由于制度文化的這種無可替代的媒介作用，它對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)具有脂粉重要的意義，可以使企業(yè)行更加快速、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，煙草企業(yè)要建立品牌戰(zhàn)略，就需要建立完善的企業(yè)制度，保障企業(yè)制度文化的建設(shè)。
三、建立具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我國的煙草行業(yè)為是壟斷型行業(yè)，專賣和專營是煙其的兩大主要職能。近年來，隨著煙草行業(yè)的飛速發(fā)展，具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀的作用已越來越明顯。因此，煙草行業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過程中既要體現(xiàn)出煙草行業(yè)專賣專營的行業(yè)特色，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)競爭因素，
從而建立有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我們可以在借鑒其他類型企業(yè)文化打造核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨(dú)特的具有煙草行業(yè)特色的企業(yè)文化。這種價(jià)值觀必須是以集體，消費(fèi)者的利益為重，并且其企業(yè)文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨(dú)特的價(jià)值觀貫穿于企業(yè)的管理、營銷等多個(gè)方面，利用企業(yè)文化指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。
2.2煙草品牌戰(zhàn)略管理的策略和建議
品牌對(duì)于煙草企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要，它是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志。針對(duì)現(xiàn)在國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，對(duì)于煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理我們需要在一下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：
一、結(jié)合企業(yè)文化，設(shè)計(jì)富含企業(yè)文化的，個(gè)性鮮明的煙標(biāo)。在全面、科學(xué)的品牌調(diào)研與市場調(diào)查之后，規(guī)劃以企業(yè)文化為核心的品牌logo，并結(jié)合企業(yè)文化，統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，使得每次市場營銷策劃都能宣傳自己的企業(yè)文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設(shè)品牌為目標(biāo)，打造品牌營銷。
二、建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)。針對(duì)市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業(yè)應(yīng)該建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會(huì)信譽(yù)度，加大消費(fèi)者對(duì)自身的信任。同時(shí)，煙草企業(yè)還應(yīng)該積極配合相關(guān)部門打擊假貨的行動(dòng)，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)。
三、增大品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值主要由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度等方面構(gòu)成。要想創(chuàng)建和和提升品牌價(jià)值，需要不斷加強(qiáng)品牌凝聚力、競爭力，并不斷促進(jìn)加大品牌的戰(zhàn)略管理和品牌營銷活動(dòng)，為企業(yè)的發(fā)展提供核心競爭力。
論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面展開敘述，簡要地闡明了作者對(duì)建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實(shí)質(zhì)性的建議。
隨著一大批重點(diǎn)工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國的建筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業(yè)市場競爭的日趨激烈，每個(gè)身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。
一、樹立正確的品牌觀
1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與建筑消費(fèi)無關(guān)的群體之中。而且，即便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。
2.“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費(fèi)用收不到預(yù)期的效果，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個(gè)廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。
3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、找準(zhǔn)品牌的定位
建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，截至2004年底全國三級(jí)以上資質(zhì)施工企業(yè)已達(dá)48600多家，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。
三、精細(xì)地進(jìn)行品牌傳播
1.調(diào)動(dòng)全員積極性。品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)地維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
2.明確宣傳時(shí)機(jī)。筆者認(rèn)為，對(duì)建筑企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢”。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢，注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)。第二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢”。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢”來說，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢”。識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識(shí)大眾興趣之“勢”。識(shí)大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準(zhǔn)確地認(rèn)清四“勢”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動(dòng)建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
3.重視傳播細(xì)節(jié)。建筑行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以減少對(duì)品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。
4.確定媒體組合。要有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖娭苯佑绊懡Y(jié)果。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。
四、強(qiáng)化管理的著力點(diǎn)
1.員工培訓(xùn)。實(shí)踐證明，培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務(wù)能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應(yīng)把員工的培訓(xùn)作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、強(qiáng)化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎(chǔ)工作來抓。抓好了培訓(xùn)，員工的素質(zhì)提高了，管理的理念就會(huì)加強(qiáng)，品牌意識(shí)就會(huì)強(qiáng)化，提高管理水平和能力就會(huì)有效果。
2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎(chǔ)。嚴(yán)格執(zhí)行施工規(guī)范、正確運(yùn)用施工技術(shù)是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過程的監(jiān)控是確保施工質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識(shí)和工作習(xí)慣；二是要嚴(yán)格工藝紀(jì)律，嚴(yán)格施工規(guī)范，積極采用先進(jìn)的施工技術(shù)；三是要認(rèn)真進(jìn)行施工組織和安排，強(qiáng)化施工過程的檢查，加強(qiáng)質(zhì)檢員的配置；四是加強(qiáng)技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)技術(shù)工人的培訓(xùn)，提高施工人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)。
3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎(chǔ)管理的專業(yè)分工，又是項(xiàng)目實(shí)施的重要保障。要實(shí)施品牌工程，系統(tǒng)管理必須強(qiáng)化。通過人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)；通過分配體系的完善，實(shí)現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過人員的能進(jìn)能出，能上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場管理水平的穩(wěn)步提高；通過工程管理系統(tǒng)的強(qiáng)化，確保項(xiàng)目隊(duì)伍的配備，滿足項(xiàng)目勞動(dòng)力的需要；通過質(zhì)量、安全的監(jiān)管檢查，促進(jìn)項(xiàng)目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術(shù)、提高項(xiàng)目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過對(duì)項(xiàng)目設(shè)備、材料采購和使用的監(jiān)控，降低施工成本。
4.全程服務(wù)。服務(wù)不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、施工建設(shè)、投產(chǎn)交付等全過程、全方位的服務(wù)。要擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，變簡單服務(wù)為全功能服務(wù)。
總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競爭中，繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，必須珍惜和切實(shí)利用好當(dāng)前重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，通過創(chuàng)建品牌工程，提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動(dòng)力，帶動(dòng)傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化要求，實(shí)現(xiàn)上檔升級(jí)。
參考文獻(xiàn)：
一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。
二、品牌戰(zhàn)略的功能意義
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實(shí)施，普遍意義在于四方面：
一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場選擇的唯一要素。
二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
可以看出，我國品牌戰(zhàn)略形勢還是非常喜人的，但形勢不容樂觀，在實(shí)施的過程中，我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn)：
一是忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說的名牌效益。
二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個(gè)長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。
三是只偏重于某一項(xiàng)努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖然一度引起哄動(dòng)，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因?yàn)楹鲆暳耸袌龇治龊腿狈罄m(xù)運(yùn)作能力，最終陷入尷尬境地。
四是以“不變”應(yīng)“萬變”。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過于看重現(xiàn)有的成績，忽視創(chuàng)新與進(jìn)取，也是導(dǎo)致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)領(lǐng)先市場份額的美廚，面對(duì)康師傅、統(tǒng)一等眾多產(chǎn)品的競爭，缺乏良好應(yīng)對(duì)措施，不能及時(shí)推出新品及利（下轉(zhuǎn)第56頁）（上接第45頁）用適當(dāng)營銷策略，最終被市場所淘汰，成為典型案例。
五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后，其實(shí)施過程中，應(yīng)著重以下幾點(diǎn)：
一是將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。
二是以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，質(zhì)量是品牌生命之所系。
企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。
三是強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度。市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是，要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長期的努力。
四是以消費(fèi)者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營銷與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。
總之，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長期計(jì)劃，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。面對(duì)WTO，國內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我相信，在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，真正有影響力有國際競爭力的國內(nèi)品牌，必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。
參考文獻(xiàn)
[1]俞利軍.國家營銷[M].北京：華夏出版社，2001．
[關(guān)鍵詞]綠色綠色品牌戰(zhàn)略綠色營銷觀念
“人類正面臨著一場新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟(jì)增長方式，中國很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門檻。”國家環(huán)?？偩指本珠L潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會(huì)專家的共鳴。而能夠真正實(shí)現(xiàn)“綠色中國”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國企業(yè)家，是企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中實(shí)施的綠色品牌戰(zhàn)略。
所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?！熬G色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競爭力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的綠色化，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長期性總體謀劃。企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略要切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正等。
人類進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時(shí)向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個(gè)地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。
中國人組辦奧運(yùn)的七年來，綠色奧運(yùn)理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對(duì)于全人類、全社會(huì)的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。在社會(huì)的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國制冷學(xué)會(huì)與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會(huì)在上海金茂大廈舉行。會(huì)上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運(yùn)、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動(dòng)力車，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評(píng)為“最綠色電子企業(yè)”的稱號(hào)。貴州開磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實(shí)現(xiàn)廢水的零排放、零污染。
一、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的意義
（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。
（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇
消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。
（三）企業(yè)參與國際競爭必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略
20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。
（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競爭對(duì)手，不斷地提高市場占有率。
二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素
（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。
（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。
（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。
（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。
一個(gè)國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。
（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場的通行證。
國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。
三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)
（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。
企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動(dòng)指南。
（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。
在中國現(xiàn)時(shí)期的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。
（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。
我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。
（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。
發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。
（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。
積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。
四、綠色營銷觀念的推行
綠色營銷是指市場主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。
綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開：一是培植綠色社會(huì)文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。
（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
（三）建設(shè)綠色市場，實(shí)施綠色營銷。
一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。
（四）建立綠色服務(wù)通道。
綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。
綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。
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[摘要]隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)使國內(nèi)企業(yè)感到了巨大的壓力，只能被動(dòng)的接受市場挑戰(zhàn)。在競爭過程中，種種不當(dāng)競爭手段導(dǎo)致的誠信問題暴露在人們面前，企業(yè)誠信危機(jī)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。通過建立品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)誠信形象，才能使企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，保持已有的市場份額和擴(kuò)大市場占有率。當(dāng)前，品牌競爭已成為市場競爭的焦點(diǎn)，誰擁有卓越的品牌，誰就擁有顧客、市場和未來。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略企業(yè)信用危機(jī)商業(yè)信用
隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業(yè)的誠信問題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人的信任，即誠實(shí)守信，講信譽(yù)。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時(shí)還本付息為條件的借貸活動(dòng)，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來在我國的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在，信用危機(jī)已成為一種嚴(yán)重的公害。
一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)
從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，所謂信用是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以償還或增值為特征的價(jià)值運(yùn)動(dòng)的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機(jī)統(tǒng)一，再生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行要求三者之間具有空間上的并存性和時(shí)間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來的出發(fā)點(diǎn)，如此不斷循環(huán)往復(fù)。
然而，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行當(dāng)中，卻經(jīng)常會(huì)發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營狀況惡化之外，可能還有以下幾個(gè)客觀原因：一是市場需求波動(dòng)性和供給均衡性矛盾，當(dāng)需求處于谷底時(shí)，可能會(huì)由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動(dòng)性和需求均衡性的矛盾，當(dāng)供給處于谷峰時(shí)也會(huì)由于需求不足而造成資金暫時(shí)短缺；三是生產(chǎn)要素采購波動(dòng)性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會(huì)造成資金的暫時(shí)短缺；四是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而又無法通過自身積累加以實(shí)現(xiàn)，也會(huì)造成資金短缺。這時(shí)為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補(bǔ)充暫時(shí)短缺資金，等待資金豐裕時(shí)予以償還。因此，信用本質(zhì)是彌補(bǔ)企業(yè)再生產(chǎn)過程中由于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性所造成資金暫時(shí)短缺，促進(jìn)企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進(jìn)行。
企業(yè)信用作為企業(yè)在市場交易過程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應(yīng)了金融機(jī)構(gòu)、投資者、供貨商和商品購買者對(duì)企業(yè)的信賴關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時(shí)性流動(dòng)資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過在資本市場發(fā)行股票或公司債券進(jìn)行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長期資金。商業(yè)信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產(chǎn)品信用是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu)，并且通過影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。
市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求市場主體以誠信為準(zhǔn)則，積極履行信用合約。然而，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業(yè)無法履行信用合約，稱為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現(xiàn)。
二、從信用缺失的傳導(dǎo)會(huì)引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)
在一定條件下，企業(yè)信用缺失會(huì)傳導(dǎo)、積累和不斷放大，導(dǎo)致企業(yè)從單個(gè)信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信，從淺度信用風(fēng)險(xiǎn)到深度信用風(fēng)險(xiǎn)，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷，導(dǎo)致企業(yè)信用危機(jī)爆發(fā)，稱為企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)制。企業(yè)無法償還到期債務(wù)，債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請(qǐng)破產(chǎn)則是信用危機(jī)的最高程度。
企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過度擴(kuò)張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會(huì)導(dǎo)致社會(huì)信用供給過度萎縮。
信用缺失引致社會(huì)需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機(jī)制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會(huì)通過各種渠道進(jìn)入社會(huì)征信系統(tǒng)，這些信息在進(jìn)入社會(huì)征信系統(tǒng)和由社會(huì)征信系統(tǒng)向外傳播的過程中會(huì)被不斷強(qiáng)化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護(hù)自身的利益就會(huì)主動(dòng)采取行動(dòng)，在早期，這些行動(dòng)可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實(shí)，通常而言，消費(fèi)者的反應(yīng)過程是：減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應(yīng)過程是：減少對(duì)企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級(jí)，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場的反應(yīng)過程是：資本市場的管理者對(duì)企業(yè)的失信行為進(jìn)行譴責(zé)，停止公司增資擴(kuò)股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門檻條件，減少停止賒銷業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動(dòng)具有時(shí)間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢，收貸行動(dòng)較快；而供應(yīng)商所采取行動(dòng)則較為遲緩，具有一定時(shí)滯性。
與此同時(shí)，隨著企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺，管理者通常會(huì)采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施，其中最為簡便方法是擴(kuò)大信用規(guī)模，為此企業(yè)往往通過粗放經(jīng)營和盲目擴(kuò)張，粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經(jīng)營、盲目擴(kuò)張的結(jié)果，又會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴，進(jìn)而加深對(duì)外部資金依賴，并刺激新一輪信用規(guī)模擴(kuò)張。如此循環(huán)，不斷往復(fù)，使得這類企業(yè)信用需求具有強(qiáng)烈的自我積累和自我擴(kuò)張效應(yīng)。
企業(yè)信用需求的過度擴(kuò)張和社會(huì)信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴(kuò)大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機(jī)，直至崩潰倒閉。
市場經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，歷史和現(xiàn)實(shí)表明，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展就越要求誠實(shí)守信。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如果缺乏信用，會(huì)影響經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng)頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴(yán)重影響社會(huì)的投資和消費(fèi)，從而影響市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行；信用關(guān)系被破壞，社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理中的信用不足還使得政府的宏觀調(diào)控政策和工具難以發(fā)揮作用。
更重要的是我們應(yīng)該意識(shí)到未來企業(yè)的競爭不只是產(chǎn)品的競爭，而是技術(shù)、誠信、職業(yè)道德總體形象的競爭，是品牌的競爭。技術(shù)和產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無限的。因此，企業(yè)如何解決誠信危機(jī)，建立良好的品牌，樹立企業(yè)的良好形象，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
三、品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的信用建立的重要性
著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”所謂企業(yè)品牌就是在企業(yè)文化環(huán)境下，通過服務(wù)、經(jīng)營管理與就客戶忠誠等要素在社會(huì)上形成的知名度與美譽(yù)度。比如：醫(yī)院從事的是醫(yī)療、科研活動(dòng)，為社會(huì)提供勞務(wù)產(chǎn)品，作為與其他醫(yī)院相區(qū)別的標(biāo)志，名稱可視為該醫(yī)院的品牌名稱，每所醫(yī)院的名稱中都包含了它能向社會(huì)提供怎樣的勞務(wù)產(chǎn)品及提供這種產(chǎn)品的一貫性保證。口碑極好的醫(yī)院，它的名稱就是帶來患者健康的保證，進(jìn)一步說，還包括了它的消費(fèi)群體、文化價(jià)值等多方面的內(nèi)容。品牌策略成功與否，與一個(gè)醫(yī)院的命運(yùn)直接相連。
品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)品牌建立是指確立企業(yè)品牌的理念，建立代表企業(yè)品牌形象的商標(biāo)及企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品，整合企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的過程。只有獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，企業(yè)才能與其他企業(yè)明顯地區(qū)別開來，才能增強(qiáng)顧客對(duì)本企業(yè)的忠誠度和可信度，才能提高企業(yè)在市場中的競爭力。
四、通過品牌戰(zhàn)略改善我國企業(yè)信用狀況的建議
品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略來解決信用危機(jī)，改善信用狀況，具體可從以下幾個(gè)方面入手：
1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能力
優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項(xiàng)基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個(gè)方面:(1)能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的需求進(jìn)行真正的把握，并了解這種需求的可實(shí)現(xiàn)的變化趨勢;(2)了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，預(yù)測將來可能出現(xiàn)的全新需求，這種能力更加關(guān)鍵。
2.建立滿足消費(fèi)者需求的能力
在掌握了客戶需求，4以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個(gè)企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面，可以是自己的生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是不管你用什么方式來提品，必須注意：產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次、產(chǎn)品外觀一定要時(shí)尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人、產(chǎn)品成本一定要比別人低。
3.想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你
有了好東西，就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體了解我們所能提供的服務(wù)。比如：做一套最基本的VI系統(tǒng)、建立企業(yè)的宣傳網(wǎng)站、做一個(gè)你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想辦法讓目標(biāo)消費(fèi)群體看到；根據(jù)需要投放廣告等。
4.讓消費(fèi)者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品
光讓別人知道一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品好還不能建立一個(gè)品牌，還要讓目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在方便的地方買得到你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體。因此根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個(gè)關(guān)鍵步驟，以便能夠比其他競爭對(duì)手更加方便的為目標(biāo)消費(fèi)群體提品（或者服務(wù)）。方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實(shí)力了。
5.樹立好的口碑，建立企業(yè)良好行象
將產(chǎn)品賣給了消費(fèi)者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶對(duì)你的產(chǎn)品的反應(yīng)，隨時(shí)為可能提出的問題的客戶提供售后服務(wù)。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業(yè)要要求企業(yè)也回歸產(chǎn)品的價(jià)值，而不是蒙蔽消費(fèi)者的思維的方法。消費(fèi)者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費(fèi)者告訴親朋的是好的一方面，就必須對(duì)消費(fèi)者是誠信的。
總體而言，企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)漫長的、循序漸進(jìn)的過程。在這個(gè)過程中，我們作為企業(yè)管理人員更應(yīng)看清形勢，擺正心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，才能有效的解決誠信危機(jī)，共創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)的美好未來。
參考文獻(xiàn)：
[1]翁向東:《中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的根本原因》，中國營銷傳播網(wǎng),2004-12-31
