時(shí)間：2022-03-31 13:04:43
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇關(guān)于中秋節(jié)的名言，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
大家好！我是來自五（2）中隊(duì)的劉葉彤，我要競選大隊(duì)長，我想為大家服務(wù)，我要不斷進(jìn)步，不斷攀登。
我成績優(yōu)異，每次考試我都爭取發(fā)揮自己最好的一面，考試后我的成績經(jīng)常名列前茅，當(dāng)然也離不開我的努力，我清楚地記得我四年級剛轉(zhuǎn)來的時(shí)候，對英語一竅不通，但我刻苦學(xué)習(xí)戰(zhàn)勝困難，我學(xué)習(xí)主動，遇到不會的就去請教老師或同學(xué)，必須把這個(gè)不會的題弄明白為止。偶爾成績不好時(shí)，我會以“失敗乃成功之母。”這句名言激勵自己，因?yàn)槲覉?jiān)信的至理名言“天下無難事，只要肯攀登。”
我的興趣愛好廣泛，有讀書、跳繩、打羽毛球……其中我最喜歡的是讀書，我每天都會捧起書來津津有味地朗讀起來，不看書我就覺得缺了什么東西。我一看書就會入迷，鉆進(jìn)了書海里，誰叫我，我也聽不見?？破諘鴰е野肯柙诤棋挠钪?，讓我認(rèn)識天王星、木星、火星等各種各樣的星球；童話故事書給我插上了幻想的翅膀，讓我自由自在的飛翔在幻想的世界里，我與機(jī)靈的小猴，乖巧的小兔，還有調(diào)皮的小狗……拉起了手，成為了好朋友；昆蟲類的書帶我去探索深不可測的大自然的奧秘。這些不同種類的書充實(shí)了我的大腦，開闊了我的視野。
我上課積極回答問題，與老師互動，我還認(rèn)真傾聽，不愿錯過一點(diǎn)兒知識。我作文寫得很好，還寫過一個(gè)小品劇本，我組織組員積極參加各項(xiàng)活動。我繪畫也很好，我有一幅關(guān)于中秋節(jié)的手抄報(bào)登在了學(xué)校教育小報(bào)上。
關(guān)鍵詞 信息技術(shù)；小學(xué)品德與社會；教學(xué)情境
中圖分類號：G621 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B
文章編號：1671-489X（2015）09-0119-02
我國新課程標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)明確提出：“中小學(xué)課堂應(yīng)該積極利用各種課程資源，努力加強(qiáng)計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息化技術(shù)等諸多技術(shù)在課堂上的應(yīng)用?！毙W(xué)品德與社會課堂教學(xué)的目的就是從小就培養(yǎng)學(xué)生的思想品德意識和道德情操，進(jìn)而引導(dǎo)小學(xué)生建立正確的人生價(jià)值觀和社會道德觀。從目前的小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)效果來看，由于課程涉及內(nèi)容廣，教學(xué)對象特殊，教學(xué)時(shí)間短等諸多因素，教師的課堂教學(xué)效果差。因此，在充分貫徹新課改的要求下，小學(xué)品德教師應(yīng)該努力利用信息技術(shù)來輔助小學(xué)品德的課堂教學(xué)，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，為點(diǎn)亮小學(xué)品德與社會課堂提供積極幫助。
1 小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)的問題與不足
小學(xué)品德課堂教學(xué)過程是教師和學(xué)生的交流過程，是教師對學(xué)生言傳身教的過程。隨著新課程標(biāo)準(zhǔn)在小學(xué)各個(gè)年級的貫徹執(zhí)行，小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)的課堂模式發(fā)生根本變化，取得的教學(xué)成果也是碩果累累。但是，從課堂實(shí)踐的效果來看，課堂教學(xué)目的不明確、教學(xué)手段單一、教學(xué)質(zhì)量相對滯后的情況依然存在，它不僅阻礙著小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)內(nèi)容的全面開展，也制約著全面貫徹執(zhí)行素質(zhì)教育改革的發(fā)展方針，更重要的是影響著小學(xué)品德課堂教學(xué)的效果，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
首先，小學(xué)品德教師思想觀念落后，影響著課堂教學(xué)水平的提高。小學(xué)品德教師大多是從其他學(xué)科教師轉(zhuǎn)職過來，或者是小學(xué)語文教師兼職，他們對于小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)的核心價(jià)值認(rèn)識不夠，還是習(xí)慣于語文課堂的教學(xué)模式，還是簡單的課本知識點(diǎn)的串講，所謂的教學(xué)改革少之又少，學(xué)生還是處于被動地位。
其次，小學(xué)品德課堂教學(xué)模式的單一制約著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。小學(xué)品德的教師和學(xué)生的年齡距離大多非常大，教師為了在學(xué)生中間樹立教學(xué)權(quán)威和課堂威信力，一般在課堂上強(qiáng)調(diào)教與學(xué)的“一致性”，重點(diǎn)放在課堂紀(jì)律上，課堂上的學(xué)生反饋信息不多，師生之間的互動性無從談起。
最后，小學(xué)生的認(rèn)知能力差和理解能力差，影響著課堂教學(xué)質(zhì)量的提高。小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)的成敗建立在小學(xué)生認(rèn)知能力和道德情感的認(rèn)同基礎(chǔ)上。當(dāng)前由于教師的指導(dǎo)能力差和小學(xué)生生活氛圍窄，再加上教學(xué)手段單一，造成小學(xué)生的認(rèn)知障礙，理解能力差，思想品德的提高更是無話可說。
2 利用信息技術(shù)點(diǎn)亮小學(xué)品德與社會課堂
運(yùn)用信息技術(shù)創(chuàng)造教學(xué)情境，完善教師的教學(xué)手段 在小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)中，學(xué)生面對的教學(xué)內(nèi)容都是空洞和乏味的，而小學(xué)生的生理特點(diǎn)和心理特點(diǎn)決定了簡單的填鴨式教學(xué)只能是抹殺學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。而信息技術(shù)中豐富的網(wǎng)絡(luò)資源可以極大地豐富課堂教學(xué)資源，擴(kuò)展課堂教學(xué)的寬度和深度。聲音、動畫、圖像和音樂等多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以為小學(xué)品德教育創(chuàng)建出五彩斑斕的教學(xué)情境，學(xué)生可以全身心地投入其中。多媒體為代表的信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以為教師創(chuàng)造一個(gè)殺手锏，使得教師可以調(diào)動學(xué)生投入到教學(xué)情境中，創(chuàng)造出最佳的課堂教學(xué)效果。
在實(shí)際課堂教學(xué)中，比如在講述“保護(hù)環(huán)境”的時(shí)候，傳統(tǒng)的教學(xué)模式只是局限在板書講解環(huán)境污染的幾個(gè)特點(diǎn)，再通過教師宣講幾個(gè)環(huán)境污染治理的實(shí)例就結(jié)束了一堂課，教學(xué)內(nèi)容非?？斩?。在采用信息技術(shù)后，可以通過視頻播放一個(gè)動畫，向?qū)W生展現(xiàn)一條清澈透底的河，在周圍工廠向河水排放污水后，河水變得越來越渾濁，而河中的魚兒也因?yàn)槲廴净蛘呷毖跫娂娝廊?。在播放完以后，通過提示學(xué)生造成環(huán)境污染的幾個(gè)元素，和環(huán)境污染對于人群的危害，就可以很好地掌握課堂教學(xué)的知識點(diǎn)，也深刻理解了環(huán)境污染給社會和每個(gè)人帶來的危害。
運(yùn)用信息技術(shù)增加互動環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生的參與精神 教學(xué)的過程是一種信息交流的過程，是教師和學(xué)生的互動溝通過程。教師在講解過程中，需要加強(qiáng)和學(xué)生的交流，倡導(dǎo)學(xué)生表達(dá)自己的想法，及時(shí)對課堂教學(xué)進(jìn)行反饋。教師根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行教學(xué)，從而達(dá)到所有學(xué)生都能吸收掌握、融會貫通的目的。信息技術(shù)就真正做到了將課堂主動權(quán)交給學(xué)生，學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度也可以通過多媒體課件互動反饋給教師，而這就極大地維護(hù)了學(xué)生的自尊心，滿足了他們小小的虛榮心，可以很好地調(diào)動學(xué)生的參與精神，進(jìn)而達(dá)到理解掌握的目的。
比如在學(xué)習(xí)“從世界看中國”的課堂內(nèi)容時(shí)，傳統(tǒng)的教學(xué)模式大多是照本宣科，講講中國的五十六個(gè)民族和三十四個(gè)省級行政區(qū)就可以了，學(xué)生的學(xué)習(xí)只是停留在對數(shù)字的理解和對知識的死記硬背上，學(xué)生的參與精神無從談起。在采用信息技術(shù)后，就可以在中國地圖的電子版上設(shè)定一些熱點(diǎn)鏈接，學(xué)生只要點(diǎn)擊相應(yīng)的區(qū)域，旁邊就會介紹這些區(qū)域的人文特色和地理風(fēng)光。而當(dāng)課堂講解完畢，教師可以通過點(diǎn)名學(xué)生，來點(diǎn)擊相應(yīng)區(qū)域，回答區(qū)域標(biāo)志性問題的形式，抽查學(xué)生的課堂掌握情況；學(xué)生也可以通過多媒體來提問課堂知識中感興趣的問題，從而能夠做到師生、生生、生本之間的有機(jī)互動。
運(yùn)用信息技術(shù)激發(fā)道德情感，增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)知能力 小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)就是增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)知能力，培養(yǎng)學(xué)生正確的道德情感，而如何將課本教學(xué)的內(nèi)容做到潛移默化地灌輸和宣導(dǎo)，是每一個(gè)小學(xué)品德教師都應(yīng)該認(rèn)真思考和努力執(zhí)行的。利用信息技術(shù)來輔助小學(xué)品德課程教學(xué)，就可以使課本里的形象立體化，道德情感得到感染，不僅使得學(xué)生能夠深刻體會到現(xiàn)實(shí)社會中的真善美，也能分辨出假惡丑，增強(qiáng)他們辨別是非的能力，形成正確的人生價(jià)值觀和社會道德觀。
比如在學(xué)習(xí)“中秋節(jié)”時(shí)，教師可以利用多媒體技術(shù)制作關(guān)于中秋節(jié)的觀賞視頻，在視頻中給大家介紹關(guān)于中秋節(jié)的名言典故，讓學(xué)生去欣賞“嫦娥奔月”“吳剛伐桂”和“玉兔搗藥”的有趣故事，卡通的形象，精彩的故事，會讓學(xué)生欣賞得津津有味。而在此間，教師就可以穿插中國傳統(tǒng)文化的宣導(dǎo)，教導(dǎo)大家欣賞我國五千年優(yōu)秀文化的博大進(jìn)深。學(xué)生通過多媒體的動畫、音樂、視頻和圖片等多種形式，可以建立起對于祖國悠久文化的崇敬心情，民族自豪感油然而生。
3 結(jié)束語
綜上所述，小學(xué)品德與社會課堂教學(xué)的形式可以是多種多樣的，教學(xué)內(nèi)容可以是豐富多彩的，這就需要從課堂和生活中去發(fā)現(xiàn)。信息技術(shù)提供了課堂、教師和學(xué)生之間的有效結(jié)合方法，利用信息技術(shù)輔助小學(xué)品德課堂教學(xué)，也符合小學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)。小學(xué)品德教師一定要充分掌握信息技術(shù)這把利器，點(diǎn)亮小學(xué)品德與社會課堂。
參考文獻(xiàn)
[1]李虹.巧用信息技術(shù)點(diǎn)亮小學(xué)品德與社會課堂[J].文理導(dǎo)航，2014（4）.
[2]劉潔.巧用現(xiàn)代信息技術(shù)激活小學(xué)品德與社會課堂[J].中國教育技術(shù)裝備，2014（13）.
【學(xué)時(shí)】1課時(shí)
【教材分析】
“獲取網(wǎng)絡(luò)信息的策略與技巧”是《信息技術(shù)基礎(chǔ)（必修）》（廣東教育出版社）的第二章第二節(jié)。本節(jié)是讓學(xué)生學(xué)會從實(shí)際生活中發(fā)現(xiàn)問題，并有效的利用信息技術(shù)解決問題，在實(shí)踐應(yīng)用中學(xué)習(xí)和使用信息技術(shù)。
【學(xué)情分析】
學(xué)生在初中甚至小學(xué)就接受過系統(tǒng)的信息技術(shù)課程學(xué)習(xí)，很多學(xué)生實(shí)際上已經(jīng)會從網(wǎng)絡(luò)上收集信息，只是不能熟練的運(yùn)用各種技巧。本節(jié)課如果使用傳統(tǒng)的授課方式去設(shè)計(jì)教學(xué)，那么就陷入了一種“小學(xué)學(xué)搜索，初中學(xué)搜索，高中還是學(xué)搜索”的尷尬境地，學(xué)生也會感到索然無味，失去興趣。所以本節(jié)課采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，通過開放型的任務(wù)，中間嵌入比賽，通過比賽過程中小組式合作學(xué)習(xí)來使學(xué)生在活動中自主的總結(jié)出各種搜索的策略和技巧。
【教學(xué)目標(biāo)】
【知識與技能】
1.了解獲取網(wǎng)絡(luò)信息的各種方法。
2.掌握以百度為代表的搜索引擎的使用以及搜索引擎的使用技巧。
【過程與方法】
1.以任務(wù)驅(qū)動使學(xué)生習(xí)慣可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息的方法。
2.通過具體實(shí)踐，感受搜索方法的不同搜索的效率和結(jié)果的不同；學(xué)生通過討論，總結(jié)出搜索引擎的相關(guān)技巧。
3.在掌握搜索技巧的基礎(chǔ)上，提出更高的任務(wù)，并讓學(xué)生進(jìn)行自我評價(jià)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，加以改進(jìn)。
【情感態(tài)度與價(jià)值觀】
1.激發(fā)學(xué)生對通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的興趣，培養(yǎng)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
2.感受網(wǎng)絡(luò)獲取信息的快捷、方便，培養(yǎng)正確的網(wǎng)絡(luò)使用方法。
3.學(xué)會獨(dú)立地、辨證地思考問題，提高科學(xué)素養(yǎng)。
4.培養(yǎng)學(xué)生的人文教育素養(yǎng)。
【教學(xué)重、難點(diǎn)】
教學(xué)重點(diǎn)：搜索引擎的使用
教學(xué)難點(diǎn)：引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)歸納出搜索引擎的使用技巧并加以運(yùn)用。
【教學(xué)準(zhǔn)備】
學(xué)生多媒體機(jī)房、投影儀
【教學(xué)過程】
一、課題引入（4分鐘）
《開心辭典》是一個(gè)很多人喜歡的節(jié)目，它是一個(gè)集趣味、智力、幽默、緊張為一體的有獎問答節(jié)目。
觀看開心詞典的視頻，提出問題：
“嫦娥一號”衛(wèi)星的運(yùn)載火箭是“三號甲”，還是“三號乙”？
試一試：請同學(xué)們快速查找這個(gè)問題的答案
答案：三號甲
教師根據(jù)學(xué)生搜集信息的快慢，進(jìn)行簡單表揚(yáng)。
二、搜索方法（3分鐘）
師：網(wǎng)絡(luò)上信息檢索的方法非常多，請問同學(xué)們使用的是什么方法？書P25頁表2-6
總結(jié)：常用的網(wǎng)絡(luò)信息檢索方法是前面三個(gè)，書P25頁表2-7
附：1）網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、關(guān)鍵詞的含義可簡單解釋。
2）有關(guān)數(shù)據(jù)庫檢索將在后面的第五章中進(jìn)行學(xué)習(xí)。
總結(jié)：最常用的方法是搜索引擎。（書P26頁表2-8）
常用的搜索引擎：百度 谷歌
三、賽一賽：（2分鐘）
將全班分為四個(gè)小組，每個(gè)小組選擇一個(gè)小組長。
比賽規(guī)則：總共有七個(gè)題，老師讀完題目后，小組成員任意采用一種或多種網(wǎng)絡(luò)信息搜索方法查詢問題答案，先查到的，舉手示意，經(jīng)老師同意后匯報(bào)自己的查詢結(jié)果。
練習(xí)題目：（10分鐘）
1.北京大學(xué)、清華大學(xué)兩校的愛心組織和環(huán)保組織向全國中小學(xué)和高校發(fā)出倡議：將4月_日定為“中國校園環(huán)保日”。（提示：填寫2個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字）
（選擇百度里搜索“中國校園環(huán)保日”，答案4月17日）
2.據(jù)史籍的記載，“中秋”一詞最早出現(xiàn)_一書中。（關(guān)鍵詞：史籍 中秋，答案《周禮》）
根據(jù)史籍的記載，“中秋”一詞最早出現(xiàn)在《周禮》一書中。到魏晉時(shí)，有“諭尚書鎮(zhèn)牛淆xiao，中秋夕與左右微服泛江”的記載。
3.京劇是我國的“國粹”，具有200多年的歷史，進(jìn)京被視為它誕生的前奏。
（關(guān)鍵詞：在google中京劇誕生前奏，答案： “四大徽班”進(jìn)京演出（三慶班、四喜班、和春班、春臺班））
4.諺語“rain cats and dogs”的意思是_（關(guān)鍵詞：‘rain cats and dogs’，答案：傾盆大雨
5.中國建筑中的宮廷或園林建筑有哪些？至少舉三個(gè)。（關(guān)鍵詞：宮廷OR園林建筑，答案：故宮、頤和園、圓明園、承德避暑山莊等）
6.關(guān)于中秋節(jié)還有一個(gè)傳說：相傳月亮上的廣寒宮前的桂樹生長繁茂，有五百多丈高，下邊有一個(gè)名叫吳剛的人常在砍伐它，但是每次砍下去之后，被砍的地方又立即合攏了。幾千年來，就這樣隨砍隨合，這棵桂樹永遠(yuǎn)也不能被砍光。李白詩中有“__，__?！钡挠涊d。（關(guān)鍵詞：廣寒宮 中秋 李白，答案：吳剛，欲斫zhuo月中桂，持為寒者薪
7.查看今天的教育、體育新聞主要有些什么內(nèi)容？（各自舉例兩個(gè)標(biāo)題即可）
四、歸納提升：搜索竅門
想一想：小組成員之間交流比賽過程中自己利用網(wǎng)絡(luò)搜索信息的體會，想一想為什么有的同學(xué)速度快，有的同學(xué)速度慢呢？如何才能使用搜索引擎準(zhǔn)確快速地找到自己需要的信息，并推舉小組代表總結(jié)發(fā)言。（3分鐘）
竅門1：提煉關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的選擇最重要。要從復(fù)雜的搜索意圖中提煉出最具有代表性和指示性的關(guān)鍵詞。（比如第一題，關(guān)鍵詞為“中國校園環(huán)保日”）
竅門2：細(xì)化搜索條件，用好邏輯符號，比如AND＼OR＼NOT、+、—、&、^等?？s小搜索范圍的簡單方法就是添加搜索詞，搜索條件越具體，結(jié)果越精確，多個(gè)關(guān)鍵詞只要在關(guān)鍵詞中間留空格就行了。（+、and或者空格）（如：競賽題2、題5）
竅門3：不要局限于一個(gè)搜索引擎（分目錄搜索和關(guān)鍵詞搜索）。當(dāng)搜索不到理想的結(jié)果時(shí)，試著用另外一個(gè)搜索引擎。（如：第3題，在百度里以關(guān)鍵詞“京劇誕生前奏”直接搜索不出，在GOOGLE中直接搜索出來。）
竅門4：強(qiáng)制搜索的方法——加英文單引號，這一方法在查找名言警句或?qū)Ｓ忻~時(shí)顯得格外有用。 （如4題）。
附：每個(gè)搜索引擎都有自己的幫助系統(tǒng)，遇到困難，首先求助于幫助系統(tǒng)。
師：對每一位同學(xué)來說，在搜索信息的過程中，我們要不斷的對自己的搜索經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，找出一套適合自己的方法，這樣才能使自己能更加準(zhǔn)確、快捷的查找到自己所需要的信息。
五、鞏固練習(xí)（5分鐘）
請對下列城市的主要景點(diǎn)及人文特色進(jìn)行介紹。（成都、重慶、綿陽、瀘州）
師總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)上的搜索引擎很多，他們不僅提供關(guān)鍵詞搜索功能，也提供了圖片搜索、地圖搜索、英漢翻譯（比如google里有專門的翻譯功能）等附加功能，就等著大家去發(fā)現(xiàn)，去應(yīng)用。
六、課后練習(xí)
欄目協(xié)辦：央視市場研究股份有限公司（CTR）
市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel1的最新報(bào)告指出，截至2013年8月9日，共有21家快速消費(fèi)品公司的產(chǎn)品在過去的一年時(shí)間里覆蓋到上億中國城市家庭，其中15家為食品企業(yè)，6家為日化企業(yè)。
Kantar Worldpanel最新報(bào)告指出，日化企業(yè)中寶潔公司繼續(xù)保持其在消費(fèi)者數(shù)量上的領(lǐng)先地位，在所監(jiān)測的1.62億城市家庭中有1.56億家庭曾經(jīng)購買過寶潔旗下的任一品牌。第二名是聯(lián)合利華，有1.33億中國城市家庭戶購買過旗下的任一產(chǎn)品。排名第三的是高露潔（含黑人），該公司的口腔護(hù)理產(chǎn)品成為中國城市1.21億城市家庭的選擇。
食品企業(yè)中，康師傅2在最近一年覆蓋到1.48億城市家庭，在消費(fèi)者數(shù)量上排名第一；排名第二和第三的分別是雀巢公司和伊利集團(tuán)，在最近一年分別有1.46億和1.45億的家庭購買過這兩家企業(yè)的產(chǎn)品。
Kantar Worldpanel與貝恩公司持續(xù)合作的2013中國購物者報(bào)告中的一個(gè)重要結(jié)論是，對于中國市場大多數(shù)的快速消費(fèi)品品類而言，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者最關(guān)鍵的因素在于提高品牌滲透率3，即吸引更多消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品。Kantar Worldpanel的分析表明持續(xù)創(chuàng)新和品類及產(chǎn)品線延伸是爭取消費(fèi)者的關(guān)鍵，布局下線城市和向西部內(nèi)陸地區(qū)擴(kuò)張可以有效幫助廠商在中國擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。
產(chǎn)品創(chuàng)新的消費(fèi)集群
產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品線延伸能夠有效地幫助到廠商吸引更多購買者。過去兩年間，億滋（卡夫）中國通過創(chuàng)新舉措成功地獲得了新一輪的增長和消費(fèi)群體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。例如，其在口味方面推出奧利奧冰激凌口味產(chǎn)品，在包裝方面帶領(lǐng)餅干拓展迷你市場等舉措。同時(shí)，億滋（卡夫）也涉足口香糖品類，重磅打造Stride炫邁口香糖，在一年時(shí)間內(nèi)為億滋（卡夫）在口香糖市場贏得千萬家庭戶。Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)研究表明： 近三年來，億滋（卡夫）中國是消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)展最為迅速的公司，每年都新增超過800萬的家庭戶。
民族領(lǐng)軍企業(yè)娃哈哈的消費(fèi)者規(guī)模在最近一年里減少約130萬城市家庭。Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)研究表明，盡管其拳頭產(chǎn)品營養(yǎng)快線在酸味奶市場保持領(lǐng)先優(yōu)勢，但由于鮮有創(chuàng)新舉措，消費(fèi)者規(guī)模在最近一年首度下滑，流失700萬城市家庭。同時(shí)，娃哈哈即飲茶也表現(xiàn)乏力，流失近千萬城市家庭戶。不過，娃哈哈的新品格瓦斯在碳酸飲料的非凡表現(xiàn)和啟力在功能飲品的快速擴(kuò)張?jiān)俣葹橥薰瘓F(tuán)吸引超過千萬的城市家庭戶。
下線城市的品牌擴(kuò)展足跡
隨著城市化進(jìn)程的加速和廠商在下線城市布局，下線城市已經(jīng)成為有效獲取新消費(fèi)者的重要戰(zhàn)場。
食品行業(yè)中，擁有城市家庭戶最多的康師傅最近一年里在下線城市迅速成長，有40%的消費(fèi)者增長來自縣級市和縣城。休閑食品領(lǐng)導(dǎo)廠商瑪氏也加速了在下線城市發(fā)展的步伐，在最近一年有超過50%的消費(fèi)者增長來自于縣級市和縣城。而新興崛起的好麗友食品有限公司，也成功地在下線城市獲得48%的消費(fèi)者增長。
目前，很多快速消費(fèi)品品類在西部的發(fā)展還是落后于東部沿海地區(qū)的。 隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推廣，乳品企業(yè)如伊利、蒙牛率先展開在西部的“圈地運(yùn)動”。Kantar Worldpanel研究數(shù)據(jù)顯示，最近一年中，蒙牛和伊利在西部6省4新吸引的消費(fèi)者分別占其在全國新吸引消費(fèi)者的30%和34%。
據(jù)Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示：“隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心向內(nèi)陸部署，制造商需要了解贏得西部地區(qū)消費(fèi)者的有效方案。而明晰消費(fèi)者購物行為和使用習(xí)慣是獲取成功的關(guān)鍵。目前，很多西部內(nèi)陸地區(qū)的品牌份額呈碎片化，消費(fèi)者對于品牌消費(fèi)的習(xí)慣也正在形成。面對這樣錯綜復(fù)雜的市場，Kantar Worldpanel的連續(xù)性數(shù)據(jù)追蹤和研究方式可以幫助企業(yè)揭示獲取新消費(fèi)者的機(jī)會點(diǎn)。”
注：
1.Kantar Wordpanel中國連續(xù)監(jiān)測包括化妝品，食品/飲料和清潔產(chǎn)品等100多個(gè)家庭戶購買的品類。其城市樣組覆蓋20個(gè)省份和4個(gè)直轄市（北京、天津、上海和重慶）。
2.康師傅數(shù)據(jù)包含其飲品系列，但暫時(shí)不包括和百事中國合作的瓶裝業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
3.滲透率指研究對象的購買家庭占總家庭數(shù)的比例。
4.西部6個(gè)內(nèi)陸省份：四川、重慶、陜西、云南、貴州、廣西。
（根據(jù)調(diào)研需要劃分）
外資主導(dǎo)下的中國個(gè)人護(hù)理用品市場，產(chǎn)品和渠道都在逐步發(fā)酵，未來誰能走得更快尚不得而知。
中國個(gè)人護(hù)理品類消費(fèi)趨勢概覽
調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告來源：Kantar Worldpanel中國消費(fèi)者指數(shù)
調(diào)查范圍：全國
樣本量：4萬
過去一年，中國個(gè)人護(hù)理品類總體增長率放緩，價(jià)格升幅不大。不過口腔清潔品類所呈現(xiàn)的高端化趨勢，以及網(wǎng)購的快速發(fā)展，為個(gè)人護(hù)理品類注入了發(fā)展動力。在這個(gè)仍具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域里，外資廠商依然占有主導(dǎo)性地位，它們擁有更廣泛的消費(fèi)人群以及更高的市場份額。
根據(jù)Kantar Worldpanel對于中國城市家庭樣本的監(jiān)測，截至2013年6月份的最近一年，中國個(gè)人護(hù)理品類的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1450億元人民幣。從增長幅度看，同期相比有較為明顯的收窄，已從15%降至9%。增長率回落的因素由多方面產(chǎn)生。既有家庭戶均消費(fèi)增長的放緩，也存在著品類總體價(jià)格相對趨穩(wěn)的因素，其平均價(jià)格漲幅僅為2%，與CPI的整體走勢接近。綜合來看，一個(gè)家庭戶平均每年會有約19.6次的購買，與個(gè)人護(hù)理品類相關(guān)的購買金額為896元。換算成每次的購買金額，即為45.7元。（見表1）
口腔護(hù)理的高端化趨勢
將個(gè)人護(hù)理品類細(xì)分為各個(gè)子品類來看，護(hù)膚品占據(jù)超過56%的金額比重，其9%的增長率和個(gè)人護(hù)理品類總體持平。增長速度最快的是口腔護(hù)理，增長率是近整體平均水平的2倍，達(dá)到17%?？梢哉f是整體個(gè)人護(hù)理品類的驅(qū)動引擎。金額比重占據(jù)第二位的頭發(fā)護(hù)理貢獻(xiàn)了22%的份額，其增速和個(gè)人清潔相近，為6%，明顯低于整體平均水平。（見圖1）
口腔護(hù)理的高端化趨勢是唯一驅(qū)動其高增長率的因素。Kantar Worldpanel通過4萬戶家庭購物行為的連續(xù)性研究發(fā)現(xiàn)，一方面越來越多的消費(fèi)者開始去嘗試高價(jià)位的產(chǎn)品，另一方面現(xiàn)有的消費(fèi)者會不斷增加對于高價(jià)位產(chǎn)品的購買頻次。各大廠商在迎合消費(fèi)升級的背景下，都在不斷地推出自己的高價(jià)位產(chǎn)品，比如寶潔的“閃耀炫白系列”和“全效7系列”，高露潔的“光感·白”和舒適達(dá)的抗敏感系列。新的高價(jià)產(chǎn)品主要集中在美白，抗過敏和口腔專業(yè)護(hù)理的訴求上。加上此前已經(jīng)以中草藥抗過敏概念而成功確立其高價(jià)產(chǎn)品市場地位的云南白藥，整個(gè)口腔護(hù)理市場顯得異常蓬勃“向上”。
省會城市和地級城市的
市場主導(dǎo)地位
從金額占比看，省會城市和地級城市是重要性最大的兩個(gè)城市級別，并且金額增長率也要快于其他級別城市。尤其是省會城市，在價(jià)格因素的推動下，戶均消費(fèi)金額增長率明顯快于全國平均水平，達(dá)到9%，總體消費(fèi)金額增長率達(dá)到12%，高于全國平均3%。考慮到省會城市占據(jù)著22%的比重，其儼然成為個(gè)人護(hù)理品類的引擎，尤其值得關(guān)注。（見圖2）
傳統(tǒng)實(shí)體渠道PK電子商務(wù)
在購物渠道的選擇上，大賣場以及超市和便利店渠道貢獻(xiàn)了超過43%的銷售金額，意味著他們依然是消費(fèi)者在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品優(yōu)先選擇的渠道。其中，超市和便利店渠道的增長率為12%，超出平均水平3%。從消費(fèi)者的購物行為看，大賣場以及超市和便利店渠道仍是被最多消費(fèi)者選擇的渠道，并且購買頻率也最為頻繁。大賣場則是戶均花費(fèi)最高的渠道，達(dá)到每戶年均花費(fèi)304元。
從目前來看，作為新興渠道的電子商務(wù)，對于個(gè)人護(hù)理品類只貢獻(xiàn)5%的銷售額，但發(fā)展速度非常強(qiáng)勁，增長率達(dá)到33%，接近整體水平的4倍。全國來看，17.6%的消費(fèi)者在過去一年有從網(wǎng)上購物的行為，這個(gè)比例僅次于百貨公司。與此同時(shí)，嘗試網(wǎng)購的消費(fèi)群體正在迅速膨脹，在過去一年里，網(wǎng)購家庭數(shù)量有3.6%的增長。消費(fèi)群體的增長主要來自重點(diǎn)城市，然后是省會和地級市。值得關(guān)注的是，縣級市家庭網(wǎng)購數(shù)量已經(jīng)超過15%，其增長速度超過全國整體增長。
消費(fèi)者網(wǎng)購戶均消費(fèi)金額僅次于大賣場，達(dá)到年均每戶271元。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主要對象是價(jià)格相對較高的護(hù)膚品，占整體個(gè)人護(hù)理品類的86%，頭發(fā)護(hù)理、口腔清潔和個(gè)人清潔三個(gè)細(xì)分品類市場金額相加占14%。雖然比重較小，但在過去一年里，這三個(gè)品類的發(fā)展速度都非常迅猛，口腔護(hù)理類產(chǎn)品的市場金額增長率甚至達(dá)到122%。（見圖3）
三分天下的外資壟斷格局
在個(gè)人護(hù)理品類市場，外資廠商依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。三大廠商寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華他們在各個(gè)細(xì)分品類上大多有布局自己的品牌，并且寶潔公司占據(jù)了16.9%的金額份額，在過去一年，累計(jì)有超過93.1%的家庭戶購買過寶潔的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。其次是歐萊雅集團(tuán)，市場份額達(dá)到7.2%，但是由于業(yè)務(wù)主要集中在護(hù)膚品上，所以只有24.1%的家庭戶購買過其品牌產(chǎn)品（見圖4）。聯(lián)合利華作為一個(gè)在所有細(xì)分品類市場都和寶潔直接競爭的廠商，它的消費(fèi)者滲透率也達(dá)到了72.5%且金額份額達(dá)到6.1%。 高露潔棕欖的業(yè)務(wù)主要集中在口腔護(hù)理產(chǎn)品，所以它的產(chǎn)品能為超過74.1%的家庭戶購買，但是其市場份額僅為3.3%。
注：1.本文中，個(gè)人護(hù)理品類的定義包含：洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素，牙膏，牙刷，個(gè)人清潔用品和護(hù)膚品。2.Kantar Worldpanel 中國消費(fèi)者指數(shù)通過采用科學(xué)的抽樣方法，對全國40000個(gè)家庭戶的購買消費(fèi)與使用行為進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤，并投射代表全國1.63億個(gè)家庭戶，覆蓋區(qū)域包括全國27個(gè)省和直轄市，縣城以上級別城市。3.主要指標(biāo)①滲透率：指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，購買過指定產(chǎn)品的家庭戶占到全國總體家庭戶的百分比。②購買頻率：指在某一時(shí)間段內(nèi)，平均一個(gè)家庭戶購買指定產(chǎn)品的次數(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)把檢查任務(wù)布置給分布在全國各地的“真實(shí)消費(fèi)者”，直接及時(shí)地獲得終端反饋信息。
警惕終端執(zhí)行工作的陷阱
文/數(shù)字100市場研究公司
執(zhí)筆/鄭直 數(shù)字100市場研究公司研究副總裁
終端營銷執(zhí)行是要點(diǎn)更是盲點(diǎn)
菲利普·科特勒將營銷流程分成四個(gè)階段：分析營銷機(jī)會、塑造市場供應(yīng)品、管理和傳送營銷方案、營銷評估與提升。這是營銷界的市場營銷“公理”。在實(shí)際接觸的市場研究客戶中，大部分客戶比較注重的第一、第二和第四環(huán)節(jié)。
很多企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場的時(shí)候，會關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，因此對于市場進(jìn)入的可行性會進(jìn)行比較系統(tǒng)和慎重的調(diào)研，評估市場是否有利可圖，是否處于上升期，競爭環(huán)境中是否還有機(jī)會存在，這是“分析營銷機(jī)會”。
如果市場存在機(jī)會，那么企業(yè)會形成產(chǎn)品的概念或是想法，在產(chǎn)品投放市場前會進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品包裝測試、產(chǎn)品試用改進(jìn)和產(chǎn)品價(jià)格測試，測試通過的話才會量產(chǎn)，這是“塑造市場供應(yīng)品”。
產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，比如說一年，企業(yè)會對產(chǎn)品或品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估，評估的方式可以采用品牌健康度監(jiān)測或消費(fèi)者滿意度評估，找到次年產(chǎn)品或品牌的提升策略，這是“營銷評估與提升”。
以上三個(gè)階段，都會得到企業(yè)的充分重視，但大部分企業(yè)對于第三階段“管理和傳送營銷方案”的重視度相對較低，重視度低不代表企業(yè)不做，而是缺乏有效的檢查和評價(jià)手段，不知道做的情況如何，企業(yè)的資金浪費(fèi)往往出現(xiàn)在第三階段。
打個(gè)比方，有一個(gè)國內(nèi)一流的綜合型食品企業(yè)，品牌一流、產(chǎn)品一流、廣告一流、資金實(shí)力一流，每年的新產(chǎn)品上市可以達(dá)到幾十個(gè)SKU，但眾多SKU單品的銷售業(yè)績還不及競爭對手的一個(gè)單品賣的多。不是產(chǎn)品不好，而是消費(fèi)者在終端買不到他們的產(chǎn)品。相比之下，我們服務(wù)的另外一個(gè)客戶加多寶，紅罐涼茶在任何一個(gè)小店或是餐飲店，永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)買不到的情況。我一直認(rèn)為，加多寶的渠道執(zhí)行能力，大大強(qiáng)于其廣告宣傳，加多寶的渠道執(zhí)行力是其成功的關(guān)鍵，也是其制勝王老吉的關(guān)鍵。
另一個(gè)例子，有一個(gè)飲料品牌在全國很多城市投放了幾輪的電梯框架廣告和樓宇廣告，廣告媒介費(fèi)用很高，但其并不知道這些廣告媒介公司是否都是按照原計(jì)劃100%投放了出去，如果廣告沒有到位的話，那么再好的創(chuàng)意都是打水漂。
再好的市場機(jī)會、再好的產(chǎn)品，沒有好的執(zhí)行，都難以獲得好的市場結(jié)果。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)面臨的是同樣的市場機(jī)會，產(chǎn)品的差異性也不大，真正的差距體現(xiàn)在營銷終端執(zhí)行，也是大多數(shù)企業(yè)的盲點(diǎn)。
不同領(lǐng)域營銷終端執(zhí)行啟示
關(guān)于營銷終端執(zhí)行，數(shù)字100在近年積累了各方面的數(shù)據(jù)，基本可以代表市場中領(lǐng)導(dǎo)品牌的水平，數(shù)據(jù)包括終端產(chǎn)品鋪貨表現(xiàn)、廣告投放到位表現(xiàn)、新品上市執(zhí)行表現(xiàn)。
終端產(chǎn)品鋪貨。在今年的中秋節(jié)期間，是某食品的銷售旺季，企業(yè)要求業(yè)務(wù)人員每日拜訪終端渠道，維護(hù)終端的同時(shí)，改善產(chǎn)品的鋪貨，提高終端表現(xiàn)，在中秋期間傳統(tǒng)渠道的鋪貨率要達(dá)到80%以上，現(xiàn)代渠道的鋪貨率要達(dá)到100%。但在我們的檢查中，該品牌在現(xiàn)代渠道的鋪貨率只有87%，及13%的超市沒有該品牌的產(chǎn)品銷售。在進(jìn)店促銷協(xié)議已經(jīng)談好的情況下，由于企業(yè)自身執(zhí)行因素導(dǎo)致鋪貨不到位，這種損失是非?？上У摹＃ㄒ姳?、圖1）
廣告投放到位。還有一家著名的飲料企業(yè)，購買了多個(gè)城市的樓宇電梯間廣告，用來傳播其最新的品牌宣傳活動，廣告的投放通過媒介公司完成，公司承諾企業(yè)廣告的“上刊率”將不低于95%。在以往企業(yè)也都是選擇相信媒介公司的執(zhí)行能力，認(rèn)為既然已經(jīng)購買了廣告位，那么廣告投放出去是理所當(dāng)然的，但這種想法目前被證明是一廂情愿，在實(shí)際的執(zhí)行環(huán)節(jié)，不同的媒介公司表現(xiàn)出的執(zhí)行能力差距非常大，優(yōu)秀媒介公司的上刊率可以達(dá)到100%，而表現(xiàn)差的上刊率不足50%，也就是企業(yè)購買了1000塊廣告位，實(shí)際上只投放了不到500塊，這是多么大的執(zhí)行陷阱。（見表2、圖2）
后期，企業(yè)對表現(xiàn)差的媒介公司進(jìn)行警告性的懲罰，并延長廣告的投放期，在一定程度上挽回了企業(yè)的損失。
新品上市執(zhí)行。某著名家電品牌有一批重要的熱水器新產(chǎn)品上市，這批新產(chǎn)品是公司今年的戰(zhàn)略產(chǎn)品，對于企業(yè)年度目標(biāo)的達(dá)成非常重要，企業(yè)規(guī)定每個(gè)門店必須達(dá)到出樣三款新品的底線要求（總共有30款新品）。經(jīng)過檢查發(fā)現(xiàn)，粵西、佛山、南充的終端店面執(zhí)行完全沒有達(dá)到企業(yè)的要求，其中粵西甚至沒有任何行動，企業(yè)拿到數(shù)據(jù)后第一時(shí)間就責(zé)令落后地區(qū)限期整改。（見圖3）
除了新品出樣外，在檢查中還同時(shí)關(guān)注了店面裝修是否達(dá)標(biāo)、節(jié)日促銷物料是否規(guī)范、熱水器產(chǎn)品總出樣數(shù)等信息，反饋結(jié)果同樣不甚理想，改進(jìn)提升的空間很大。
其他營銷終端執(zhí)行。在其他終端執(zhí)行領(lǐng)域，我們也做過類似的檢查，比如銀行網(wǎng)店的服務(wù)規(guī)范、餐廳或咖啡店的門店服務(wù)、門店店招更換到位情況、促銷活動到位執(zhí)行情況等，情況都十分不理想。因?yàn)榻佑|多了，所以有很多的感觸，最大的一點(diǎn)感觸是，企業(yè)選擇了一個(gè)市場，花了大量的經(jīng)理開發(fā)產(chǎn)品，執(zhí)行產(chǎn)品的銷售策略和市場策略，在一切準(zhǔn)備工作做得都非常出色的情況下，由于終端執(zhí)行工作的管理缺失和檢查缺失導(dǎo)致前期的努力大打折扣，因此廣告節(jié)的一句名言用到營銷執(zhí)行的其他領(lǐng)域也完全適用：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但也不知道浪費(fèi)在哪里?！蓖瑯?，企業(yè)的終端執(zhí)行工作也很可能導(dǎo)致企業(yè)的投入有一半浪費(fèi)掉了，但只要經(jīng)過完全的管理和系統(tǒng)的監(jiān)督機(jī)制，這種浪費(fèi)是完全可以避免的。
簡而不繁的終端執(zhí)行檢查
終端執(zhí)行很重要，但不是所有的企業(yè)都有這樣的一個(gè)崗位，更多的都是業(yè)務(wù)人員或經(jīng)營人員偶爾的采取抽查形式來檢查，當(dāng)然花錢雇用第三方公司幫助企業(yè)來進(jìn)行檢查，在絕大多數(shù)企業(yè)中也很難操作。目前很多企業(yè)采用的方式比較可行，而且簡單，可以借鑒——借助真實(shí)消費(fèi)者幫助企業(yè)來反饋終端執(zhí)行信息。
一、加強(qiáng)大學(xué)生民族傳統(tǒng)文化教育的意義
(一)有利于培育和提高大學(xué)生誠信素質(zhì)隨著改革開放的深入進(jìn)行，當(dāng)代大學(xué)生成長環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。大學(xué)生的自我意識日益強(qiáng)烈，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一些人的價(jià)值觀變得功利和現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)出一定程度的誠信缺失。中華民族傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)言行一致，強(qiáng)調(diào)恪守誠信?？鬃硬粌H提出:“人而無信，不知其可也”［7］21的思想，而且認(rèn)為“民無信不立”［7］126，將誠信作為接人待物必須遵守的準(zhǔn)則和規(guī)范。荀子曰“君子養(yǎng)心莫善于誠”，“天地為大矣，不誠則不能化萬物;圣人為知矣，不誠則不能化萬民;父子為享矣，不誠則疏;君上為尊矣，不誠則卑”［8］32，不僅將信推行于選賢治國，而且強(qiáng)調(diào)一切倫理關(guān)系皆應(yīng)以誠信為本。誠信的內(nèi)容與要求是多方面的，但最基本的是以誠為本，取信于人，“與朋友交，言而有信”;為人思誠，信以行義，“信近于義，言可復(fù)也”。［7］5誠信要做到言必信，行必果。誠實(shí)守信是人類古老的道德操守，是中華民族的傳統(tǒng)美德，是公民道德規(guī)范的基本要求，是現(xiàn)代文明的基石和標(biāo)志。當(dāng)代大學(xué)生作為人類文明的傳承者，其誠信狀況對于社會的誠信狀況具有一定的導(dǎo)向作用，它直接影響著整個(gè)社會的誠信環(huán)境的構(gòu)建。因此，借鑒民族傳統(tǒng)文化中的誠信觀加強(qiáng)對大學(xué)生的誠信教育，以傳統(tǒng)美德引導(dǎo)他們將誠信作為立人之本。
(二)有利于培植和增強(qiáng)大學(xué)生和諧理念和諧思想是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它注重尊重人的尊嚴(yán)和價(jià)值，崇尚仁愛原則，主張仁者愛人，強(qiáng)調(diào)要推己及人、關(guān)心他人?？鬃釉弧凹核挥鹗┯谌恕保?］166，“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”［7］65，強(qiáng)調(diào)在人和人相處中，應(yīng)當(dāng)設(shè)身處地地為對方考慮。孟子也強(qiáng)調(diào)“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”［3］15，倡導(dǎo)尊老愛幼。荀子則強(qiáng)調(diào)“仁者愛人”［8］488，體現(xiàn)了博愛思想。從仁愛精神出發(fā)，我國古人主張以和為貴，提出“親仁、善鄰，國之寶也”［9］50的思想，強(qiáng)調(diào)社會和諧，講求人與人之間和睦相處，倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)互助，追求天人和諧，人際和諧，身心和諧。推崇和實(shí)生物、和而不同的崇和精神。幫助大學(xué)生樹立和諧社會的理念，引導(dǎo)他們正確處理人與社會、人與自然、人與人之間的關(guān)系，堅(jiān)持和諧發(fā)展的原則，達(dá)到包容差異求得平衡的和諧狀態(tài)，并且通過大學(xué)生將這種崇和精神傳承下去，有利于和諧校園及和諧社會的建設(shè)。
(三)有利于啟迪和教育大學(xué)生立志成才青年時(shí)期是大學(xué)生成長的重要時(shí)期，也是立志的關(guān)鍵階段。中華民族傳統(tǒng)文化對于青年學(xué)生的立志成才、健康成長具有非常重要的引導(dǎo)作用。夙夜在公，國而忘家，公而忘私，可以培養(yǎng)大學(xué)生對社會、對民族、對國家的責(zé)任意識和奉獻(xiàn)精神?！安粚W(xué)禮，無以立”，［7］78“凡人之所以為人者，禮義也”，［10］1411可以教導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成歉敬禮讓、克驕防矜的健康人格;“博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之”，［11］37可以引導(dǎo)大學(xué)生勤奮學(xué)習(xí)，提高辨別是非的能力;“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”，［7］39“吾日三省吾身”，［7］3可以培養(yǎng)大學(xué)生修身養(yǎng)性，加強(qiáng)自我修養(yǎng);“三軍可以奪帥也，匹夫不可奪志也”，［7］95可以培育大學(xué)生堅(jiān)定信念、矢志不渝的品質(zhì);“富貴不能、貧賤不能移、威武不能屈”，［3］126可以培植大學(xué)生自強(qiáng)不息、堅(jiān)貞剛毅的品格。通過吸取中華民族傳統(tǒng)文化的營養(yǎng)，有利于提高大學(xué)生傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，增強(qiáng)鑒別世界多元文化的能力，增長愛國情操和民族情結(jié)，促進(jìn)他們健康成長。
二、當(dāng)前大學(xué)生民族傳統(tǒng)文化教育的現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不同國家、民族、地區(qū)的文化交流日益頻繁，各種文化和思潮相互交融、相互碰撞和相互滲透。面對多元文化的影響和沖擊，大學(xué)生對民族傳統(tǒng)文化認(rèn)同存在缺失的現(xiàn)象。
(一)對民族傳統(tǒng)文化淡漠和民族意識淡薄受多元化文化思潮的影響，大學(xué)生對民族傳統(tǒng)文化淡漠。根據(jù)我們對部分高校300名在校大學(xué)生的問卷調(diào)查顯示，有55%的學(xué)生認(rèn)為英語、計(jì)算機(jī)和專業(yè)課等課程比傳統(tǒng)文化實(shí)用，有38%的學(xué)生喜歡收聽流行音樂和收看美劇、韓劇，有65%的大學(xué)生不喜歡中國傳統(tǒng)戲劇，有43%的大學(xué)生每周花費(fèi)8小時(shí)以上的時(shí)間學(xué)習(xí)英語，而學(xué)習(xí)中國古典文學(xué)的大學(xué)生不足調(diào)查總?cè)藬?shù)的6%?，F(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常會看到這樣的場景:青年學(xué)生嚼著漢堡、喝著可樂、玩著魔獸、熱衷cosplay、聽著歐美流行音樂、看著美國大片、用著硅谷芯片、喜歡過洋節(jié)勝過過傳統(tǒng)節(jié)日。但對中華傳統(tǒng)文化的四書五經(jīng)、詩詞、戲曲、書法、小說、民俗等則失去興趣。在西方文化的強(qiáng)大沖擊下，大學(xué)生的思想觀念、生活理念、文化訴求、消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生了極大的改變，部分大學(xué)生民族精神低落，民族意識薄弱，對傳統(tǒng)文化淡漠。
(二)漢字書寫和應(yīng)用能力不容樂觀文字是一個(gè)國家文化表達(dá)的符號，是一個(gè)民族文化傳承的工具。漢字是民族傳統(tǒng)文化最直接的表現(xiàn)形式，是中華民族文化的根基。但由于受功利思想和實(shí)用主義的影響，部分大學(xué)生注重英語、計(jì)算機(jī)和專業(yè)課的學(xué)習(xí)，而忽視漢語的學(xué)習(xí)，認(rèn)為字寫得好壞不重要。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、微博、微信的興起，使得漢字的書寫和書法藝術(shù)受到?jīng)_擊。青年學(xué)生經(jīng)常使用電腦打字代替漢字手寫，寫日志變成了發(fā)微信，QQ取代了寫信，大學(xué)生的漢字手書能力越來越差，導(dǎo)致他們時(shí)常提筆忘字，錯字、別字連篇，寫出來的字既不規(guī)范也不好看。由于過度使用電腦，大學(xué)生長期與漢字疏離，導(dǎo)致他們的漢字應(yīng)用能力下滑，寫作空洞乏味、詞不達(dá)意、語句不通，文字表達(dá)能力差的現(xiàn)象比較普遍。
(三)過度熱衷和盲從西方文化隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，各種文化思潮交鋒日益頻繁，西方文化思潮對青年學(xué)生產(chǎn)生了深刻的影響，也使得大學(xué)生民族傳統(tǒng)教育面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以美國為代表的西方資本主義國家，憑借他們強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力，全方位地輸出他們的價(jià)值觀念和生活方式，以達(dá)到削弱發(fā)展中國家文化獨(dú)立性的目的。正如美國政治學(xué)家漢斯•摩根索在提出“文化帝國主義”這個(gè)概念時(shí)說:“它的目的不是征服領(lǐng)土和控制經(jīng)濟(jì)生活，而是征服和控制人們的心靈，以此作為改變兩國之間權(quán)利關(guān)系的手段?！保?2］面對社會的變革和轉(zhuǎn)型，對于生活和成長在全球化這樣一個(gè)大背景環(huán)境中的青年學(xué)生來說，受年齡和生活閱歷等因素的限制，缺乏足夠的鑒別、選擇能力。面對西方外來文化的沖擊，不少學(xué)生對西方文化盲目崇拜，從言談舉止到穿衣打扮，從飲食習(xí)慣到藝術(shù)鑒賞，從習(xí)俗禮儀到生活方式，無不烙印上西方文化的痕跡，中華民族傳統(tǒng)文化離他們漸行漸遠(yuǎn)。
(四)受西方價(jià)值觀念的滲透和沖擊，道德滑坡現(xiàn)象嚴(yán)重面對西方文化思潮和價(jià)值觀念的沖擊，一方面，大學(xué)生的自強(qiáng)意識、創(chuàng)新意識、成才意識、創(chuàng)業(yè)意識等明顯增強(qiáng);另一方面，部分大學(xué)生由于受功利思想、拜金主義、享樂主義和極端個(gè)人主義的影響，理想信念模糊、民族精神失落、誠信缺失、社會責(zé)任感不強(qiáng)、艱苦奮斗精神淡化、團(tuán)結(jié)協(xié)作觀念較差等問題日趨突出。在日常行為和社會認(rèn)知中，崇尚自我，注重和追求個(gè)人價(jià)值，一切以“我”為中心，當(dāng)集體利益與個(gè)人利益發(fā)生沖突時(shí)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益。在學(xué)習(xí)上過于追求所謂實(shí)用的專業(yè)課以及外語、計(jì)算機(jī)等課程的學(xué)習(xí)，而忽略民族傳統(tǒng)文化知識的學(xué)習(xí)。以上現(xiàn)象充分說明，如果忽視對大學(xué)生進(jìn)行中華民族傳統(tǒng)文化教育，西方各種文化思潮就會乘虛而入，與我們搶奪陣地。因此，加強(qiáng)大學(xué)生民族傳統(tǒng)文化教育為當(dāng)務(wù)之急。
三、加強(qiáng)大學(xué)生民族傳統(tǒng)文化教育的途徑和方法
中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族生存和發(fā)展的根源，加強(qiáng)和完善大學(xué)生民族傳統(tǒng)文化教育，有利于其樹立民族自尊心和自信心，增強(qiáng)振興民族的歷史責(zé)任感和對民族文化的認(rèn)同感。
(一)高校教育要融入民族傳統(tǒng)文化教育的因子，增強(qiáng)大學(xué)生的民族情感高校是推動文化大發(fā)展、大繁榮的生力軍，在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及對大學(xué)生進(jìn)行社會主義核心價(jià)值觀等方面都發(fā)揮著重要作用。大學(xué)需要有精神和文化，因?yàn)樗钌畹赜绊懼嗄陮W(xué)生的心態(tài)和氣質(zhì)。大學(xué)生只有植根于中華傳統(tǒng)文化之中，受到陶冶和滋養(yǎng)，才能加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，具有一定的文化底蘊(yùn)和文化氣質(zhì)。大學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)該擁有一定的傳統(tǒng)文化根基，同時(shí)要有世界眼光。1．重視和加強(qiáng)大學(xué)生民族精神的培育在十六大報(bào)告中指出:“民族精神是一個(gè)民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐，一個(gè)民族沒有振奮的精神和高尚的品格，不可能立于世界民族之林”［13］。一個(gè)國家、一個(gè)民族如果沒有優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)，沒有人文精神，便會走向自我衰落。青年學(xué)生只有具備一定的民族文化修養(yǎng)，才能提高甄別外來文化的能力，才能培養(yǎng)高尚的愛國情操和民族情感。大學(xué)生是國家的棟梁、民族的希望，弘揚(yáng)民族精神和傳承優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化責(zé)無旁貸。實(shí)現(xiàn)中國夢，必須培育大學(xué)生民族精神，而民族傳統(tǒng)文化對此發(fā)揮了非常重要的作用。因?yàn)槊褡鍌鹘y(tǒng)文化是民族精神賴以生存的土壤，如果脫離民族傳統(tǒng)文化，民族精神培育就喪失了根基。因此，要努力挖掘中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，通過多種渠道和方式，提高大學(xué)生的文化修養(yǎng)，增強(qiáng)大學(xué)生的民族精神和對民族文化的認(rèn)同。2．融民族傳統(tǒng)文化于大學(xué)生思想教育之中縱觀世界文明史的發(fā)展進(jìn)程，中華民族始終保持本民族文化不斷裂，證明中華民族傳統(tǒng)文化充滿了生機(jī)和活力。高校要重視和加強(qiáng)大學(xué)生民族傳統(tǒng)文化的教育，在學(xué)校教育中加入民族傳統(tǒng)文化的因子，孔子的仁、孟子的義、岳飛的忠、文天祥的節(jié)，以及近現(xiàn)代的五四精神、抗日精神、雷鋒精神、兩彈一星精神、紅旗渠精神、焦裕祿精神等都是對學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)文化教育、理想信念教育和愛國主義教育的典型事例。融優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化于大學(xué)生思想教育之中，用優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化引導(dǎo)大學(xué)生健康成長。用“泰山在前而不見，疾雷破柱而不驚”［4］58引導(dǎo)大學(xué)生堅(jiān)定理想信念;用“窮且益堅(jiān)，不墜青云之志”［4］326培養(yǎng)大學(xué)生樹立遠(yuǎn)大的志向;用“常思奮不顧身，而殉國家之急”［4］58培育大學(xué)生的愛國情懷;用“天行健，君子以自強(qiáng)不息;地勢坤，君子以厚德載物”［14］8－9啟迪大學(xué)生形成進(jìn)取的人生態(tài)度;用“人必自辱然后人辱之”［3］153培植大學(xué)生自尊自愛的人格;用“國家興亡、匹夫有責(zé)”增強(qiáng)大學(xué)生的社會責(zé)任。使他們在學(xué)校教育中感受到民族傳統(tǒng)文化的感染和熏陶，感受到中華文化的博大精深，增強(qiáng)對民族文化的認(rèn)同，擔(dān)負(fù)起傳承民族優(yōu)秀文化的重任。3．加強(qiáng)漢語教育地位，增設(shè)國學(xué)教育課程高校要合理設(shè)置傳統(tǒng)文化的教育內(nèi)容，增加民族傳統(tǒng)文化教育課學(xué)時(shí)、學(xué)分，建立科學(xué)合理的考評機(jī)制。所有專業(yè)應(yīng)將《大學(xué)語文》列入必修的公共基礎(chǔ)課，提高大學(xué)生的文學(xué)素養(yǎng)和語言的應(yīng)用能力。同時(shí)，將寫作、書法、普通話等列入選修課，在大學(xué)生中倡導(dǎo)講普通話、寫規(guī)范漢字、用規(guī)范漢語，通過舉辦各種主題征文比賽、演講比賽、辯論大賽、書法大賽等，鍛煉和提高大學(xué)生漢字書寫能力和漢語應(yīng)用水平。提倡手書作業(yè)和畢業(yè)論文，將手書漢字計(jì)入學(xué)分。通過開設(shè)《中國傳統(tǒng)文化概論》等課程，為大學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和了解民族傳統(tǒng)文化提供平臺，引導(dǎo)大學(xué)生閱讀傳統(tǒng)經(jīng)典書籍，提高對傳統(tǒng)文化的興趣，幫助大學(xué)生樹立尊重、學(xué)習(xí)、傳承、創(chuàng)新民族傳統(tǒng)文化的理念，培養(yǎng)他們良好的道德情操和健康的審美情趣。
(二)優(yōu)化弘揚(yáng)優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的社會環(huán)境目前面對西方文化的挑戰(zhàn)，大學(xué)生傳統(tǒng)文化現(xiàn)狀堪憂，加強(qiáng)大學(xué)生民族傳統(tǒng)文化教育，弘揚(yáng)優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化時(shí)不我待。1.形成全社會重視弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化的良好風(fēng)氣傳統(tǒng)文化對民族的發(fā)展非常重要，但長期以來整個(gè)社會對傳統(tǒng)文化重視不夠，“當(dāng)西方對中國的傳統(tǒng)文化重新發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，我們卻在排除我們自己，這不能不引起我們的深思。”［15］調(diào)查報(bào)告顯示，73%的大學(xué)生認(rèn)為有必要學(xué)習(xí)和傳承中國傳統(tǒng)文化，65%的大學(xué)生認(rèn)為傳承民族傳統(tǒng)文化責(zé)無旁貸。所以，全社會都要重視和加強(qiáng)民族傳統(tǒng)文化教育，并對整個(gè)社會的文化傾向有一個(gè)良好的輿論導(dǎo)向，使大學(xué)生耳聞目睹民族傳統(tǒng)文化的博大精深，從中汲取正能量，讓民族傳統(tǒng)文化內(nèi)化為大學(xué)生的文化修養(yǎng)，外化為大學(xué)生的實(shí)踐活動，達(dá)到知行合一，為民族傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新貢獻(xiàn)力量。2．建立健全民族傳統(tǒng)文化普及推廣工作制度對于民族傳統(tǒng)文化的普及推廣工作要建章立制，運(yùn)用法律手段推動傳統(tǒng)文化的保護(hù)與復(fù)興，規(guī)范傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展;出臺優(yōu)惠政策對民族傳統(tǒng)文化予以扶持;國家要積極引導(dǎo)傳統(tǒng)文化與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，加大財(cái)政投入，設(shè)立民族傳統(tǒng)文化推廣和保護(hù)的專項(xiàng)資金，培養(yǎng)能夠傳承傳統(tǒng)文化的民間團(tuán)體和個(gè)人;要制定傳統(tǒng)文化保護(hù)、開發(fā)與發(fā)展規(guī)劃，保障民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)、推廣、傳承工作落到實(shí)處。3．發(fā)揮媒體在弘揚(yáng)和傳播傳統(tǒng)文化中的輿論導(dǎo)向作用時(shí)下電視、報(bào)刊、網(wǎng)站尤其是娛樂性媒體，特別關(guān)注和宣傳情人節(jié)、圣誕節(jié)等西方“洋節(jié)”，而對于元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等民族傳統(tǒng)節(jié)日，則要冷淡許多，往往在節(jié)日臨近或節(jié)日期間才會有所報(bào)道。對傳統(tǒng)節(jié)日和西方節(jié)日“冰火兩重天”的態(tài)度，反映了部分媒體的本末倒置以及對自身社會責(zé)任的漠視。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體對傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳，直接影響到受眾對傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注、理解和參與程度.互聯(lián)網(wǎng)、電視等現(xiàn)代傳媒具有受眾廣、傳播快、信息量大等特點(diǎn)和優(yōu)勢，應(yīng)該成為大眾接受信息的主要途徑。媒體開展傳統(tǒng)節(jié)日宣傳，能夠讓傳統(tǒng)文化更好地親近大眾、走進(jìn)大眾，被大眾特別是青年學(xué)生所接受。因此，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，媒體要發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用，切實(shí)加強(qiáng)對民族傳統(tǒng)文化的輿論引導(dǎo)。通過多種形式，多側(cè)面、多角度地宣傳傳統(tǒng)節(jié)日，廣泛地介紹與傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的文化和民風(fēng)民俗，讓傳統(tǒng)節(jié)日以可親可近的形式回歸人們的視線，重新喚醒民眾特別是大學(xué)生對于傳統(tǒng)節(jié)日的熱忱和關(guān)注，促進(jìn)民族傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。
關(guān)鍵詞：優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；大學(xué)生道德價(jià)值觀；教育對策
DOI：10.15938/ki.iper.2017.01.016
中圖分類號： G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-9749（2017）01-0079-04
大學(xué)生道德價(jià)值觀是大學(xué)生在社會實(shí)踐過程中，用以分析和處理道德現(xiàn)象、指導(dǎo)自我道德行為的一種價(jià)值取向與價(jià)值心理，是促進(jìn)大學(xué)生道德能力發(fā)展的重要條件。《中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中強(qiáng)調(diào)，要“構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系”，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)指出：“培育和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，必須從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取豐富營養(yǎng)。”[1]傳統(tǒng)文化是大學(xué)生道德價(jià)值觀的精神涵養(yǎng)，其所蘊(yùn)含的無窮無盡的教育資源是大學(xué)生道德價(jià)值觀教育的寶貴素材。因此，面對多元社會思潮的激，進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)文化的教育價(jià)值，將傳統(tǒng)文化與大學(xué)生道德價(jià)值觀培養(yǎng)相融合起來是每一位教育工作者的時(shí)代使命。
一、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大學(xué)生道德價(jià)值觀培育中的價(jià)值
傳統(tǒng)文化是我國國家教育體系不可或缺的重要組成部分。正是因?yàn)橹腥A民族擁有五千年的道德文化傳承，才使我國關(guān)于人的道德教育實(shí)踐具有一種“先天優(yōu)勢”。傳統(tǒng)文化作為一種優(yōu)質(zhì)教育資源，源源不斷地為社會主義核心價(jià)值觀的培育提供底蘊(yùn)與涵養(yǎng)。
第一，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為大學(xué)生道德價(jià)值觀培育提供優(yōu)秀資源。大學(xué)生道德價(jià)值觀教育離不開優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶。要認(rèn)真汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華和道德精髓，深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時(shí)代價(jià)值，充分利用“生于憂患，死于安樂”、“天下興亡，匹夫有責(zé)”、“國耳忘家，公耳忘私”等醒世箴言，來培育大學(xué)生的愛國情操，引導(dǎo)大學(xué)生加強(qiáng)對富強(qiáng)、民主、文明、和諧理念的認(rèn)同；深入挖掘“法者，天下之儀也”、“以道為常，以法為本”等卓越思想，彰顯自由、平等、公正與法治的社會價(jià)值理念；通過挖掘“靜以修身，儉以養(yǎng)德”、“仁者愛人”、“推己及人”等修身自律思想，提升大學(xué)生對愛國、敬業(yè)、誠信、友善的感悟與認(rèn)同。通過“古今對話”、“古為今用”彰顯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值，豐富各國共同遵循的世界價(jià)值。
第二，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為大學(xué)生道德價(jià)值觀的培育提供路徑參考?？v觀歷史，我國歷朝歷代對人的教育形式主要包含三種教育，即國家教育、家庭教育與社會教育。古代國家教育主要包括“禮、樂、射、御、書、數(shù)”以及“治人”之學(xué)問；而從古至今的家庭教育則更側(cè)重于家長的言傳身教與“孝悌”等倫理道德的灌輸；社會教育主要采取道德教化的形式，依托道德輿論、道德環(huán)境以及道德風(fēng)氣的熏陶加強(qiáng)對社會成員的道德教化。這三種教育對當(dāng)今的大學(xué)生道德價(jià)值觀的培育仍具有重要的參考和示范價(jià)值的發(fā)展輸送精神養(yǎng)料。
第三，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為大學(xué)生道德價(jià)值觀中華民族傳統(tǒng)文化始終強(qiáng)調(diào)人的作用及價(jià)值，倡導(dǎo)人應(yīng)該在修身、齊家、治國、平天下的社會實(shí)踐中彰顯自我價(jià)值。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值引領(lǐng)主要包含對國家價(jià)值、社會價(jià)值與個(gè)人價(jià)值的引領(lǐng)?！熬覉?bào)國”、“治國齊家”體現(xiàn)了個(gè)人對國家利益價(jià)值的尊崇；“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”、“鞠躬盡瘁，死而后已”、“橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子牛”等關(guān)于奉獻(xiàn)社會的千古名言體現(xiàn)了傳統(tǒng)對社會價(jià)值的精神引領(lǐng)；“人而無信，不知其可也”、“立志言為本，修身行乃先”、“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”等關(guān)于個(gè)人自律、修身的忠告則彰顯了個(gè)人層面對道德價(jià)值的精神追求。傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值猶如“黏合劑”，可以強(qiáng)化和“粘合”當(dāng)代大學(xué)生作為炎黃子孫的“精神共性”和“文化基因”，有助于促進(jìn)大學(xué)生群體形成相對一致的道德價(jià)值觀；促使當(dāng)代大學(xué)生在參與世界競爭時(shí)發(fā)揚(yáng)中華文化的獨(dú)特價(jià)值和光芒，不因外界消極力量的干擾而放松自我修為和道德追求。
二、當(dāng)代大學(xué)生道德價(jià)值觀存在的問題及成因
隨著時(shí)代的變化，我國社會經(jīng)歷了重大的社會重構(gòu)與深刻變革。特別是市場經(jīng)濟(jì)體制建立使我國社會成員的道德價(jià)值觀發(fā)生了較大改變，大學(xué)生所處的道德環(huán)境出現(xiàn)了許多新的矛盾和新的特征。部分大學(xué)生道德品行出現(xiàn)一定偏差，其價(jià)值追求、價(jià)值取向表現(xiàn)出令人擔(dān)憂的問題與傾向。
1.大學(xué)生道德價(jià)值觀存在的問題
第一，道德責(zé)任意識淡漠。部分大學(xué)生對社會其他成員道德責(zé)任冷漠，同情憐憫之心寡淡，不能推己及人，甚至更視“樂于助人”為一種“道德綁架”，不能理解和不認(rèn)同見義勇為的做法。再如部分大學(xué)生離家求學(xué)迷失在大千世界卻忽略父母的掛念，對家庭培育缺少感恩，表現(xiàn)出對家庭關(guān)系的道德冷漠。另有部分大學(xué)生缺少誠信意識，欺騙國家助學(xué)貸款拒不歸還，肆意操作網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，使身邊的親友利益受到損害等等。第二，重個(gè)人利益而輕集體與他人利益。部分大學(xué)生為了達(dá)到個(gè)人利益而罔顧原則，在集體利益、他人利益與個(gè)人利益發(fā)生沖突時(shí)，往往選擇犧牲集體和他人的利益而滿足個(gè)人私欲。例如2015年河南新鄉(xiāng)一大學(xué)生因違法盜獵國家級保護(hù)動物燕隼而受到了法律的制裁。這一案例雖是個(gè)案，卻可看出個(gè)別大學(xué)生為謀取私利而不顧社會責(zé)任與生態(tài)責(zé)任，漠視國家公共安全，表現(xiàn)出了該生道德的失守。第三，缺乏誠實(shí)守信的優(yōu)良品質(zhì)。許多學(xué)生沒有把誠實(shí)守信作為安身立命的戒律而隨意踐踏。例如，部分學(xué)生為了擴(kuò)大個(gè)人自媒體影響力不惜造謠、傳謠，在公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)急于散播不良輿論，夸大和歪曲事實(shí)，對社會安定團(tuán)結(jié)造成一定的影響。更有個(gè)別學(xué)生無視道德與法律的尊嚴(yán)，為了滿足自己虛榮不惜走向違法之路。以上案例可以看出一些大學(xué)生缺少道德自律和自我反思，反映出大學(xué)生道德約束和自控能力的薄弱。
2.大學(xué)生道德價(jià)值觀存在問題的成因
第一，市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展引發(fā)大學(xué)生道德價(jià)值觀變化。當(dāng)代大學(xué)生多數(shù)是“90后”的新生代，他們出生于我國經(jīng)濟(jì)體制改革收獲成果的階段，成長于社會利益多元和社會結(jié)構(gòu)重組的時(shí)代，外來文化的涌入在改變我國民眾價(jià)值觀念的同時(shí)，導(dǎo)致了大學(xué)生群體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)朝著多元化發(fā)展。與此同時(shí)，我國社會領(lǐng)域出現(xiàn)了一系列新矛盾新問題，包括貧富差距、地域差距、教育不公、等等，社會輿論的利益至上、一夜暴富等宣傳誘導(dǎo)至使部分大學(xué)生的價(jià)值理想受到質(zhì)疑，道德標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生動搖，繼而出現(xiàn)了道德價(jià)值觀讓位于個(gè)人利益的錯誤思想。
第二，學(xué)校優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及大學(xué)生道德價(jià)值觀培育實(shí)效性不足。多年來，無論是基礎(chǔ)教育還是高等教育，道德教育始終是我國整體教育系統(tǒng)的重要組成部分。然而改革開放以來，伴隨著青年的成長，道德教育在學(xué)校教育中所占比例則呈下降趨勢。多年來受應(yīng)試教育的影響，學(xué)生在中學(xué)階段已經(jīng)較少接受系統(tǒng)的道德價(jià)值觀教育；而在大學(xué)階段一些高校更加側(cè)重專業(yè)教學(xué)和注重就業(yè)率，在一定程度上忽視大學(xué)生道德教育的實(shí)效性，道德價(jià)值觀教育往往僅存于思想政治教育課之中，缺乏全員和全過程的道德教育和道德養(yǎng)成，高校培育大學(xué)生道德價(jià)值觀的內(nèi)容、方法及途徑亟待創(chuàng)新與提升。
第三，大學(xué)生道德價(jià)值觀的家庭教育缺位。家庭是社會的基本單位，家庭教育是學(xué)生整體教育中的關(guān)鍵一h。然而，伴隨著社會整體道德價(jià)值觀的重構(gòu)，大學(xué)生家庭成員的道德價(jià)值觀也出現(xiàn)了嬗變。有的父母忽視家庭道德價(jià)值觀教育，不能從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化汲取精華教育孩子；有的父母家風(fēng)失范不僅不能以身作則，而且?guī)ь^敗壞社會公德。由于家庭教育的缺位，導(dǎo)致家庭教育的內(nèi)涵不足，致使大學(xué)生缺少常態(tài)化的道德情感和道德熏陶，這也是造成大學(xué)生道德價(jià)值觀出現(xiàn)問題的重要原因。
第四，大學(xué)生自身道德價(jià)值觀學(xué)習(xí)意識不強(qiáng)。目前來看，知行不一是大學(xué)生道德價(jià)值觀問題的顯著特點(diǎn)，我國新生代大學(xué)生“表現(xiàn)出道德認(rèn)知與道德行為的矛盾和偏差，即道德認(rèn)知失衡?！盵2]部分大學(xué)生缺少自覺接受和汲取道德價(jià)值觀的意識，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化了解甚少，不能從傳統(tǒng)文化中汲取道德價(jià)值營養(yǎng)，不能從世界角度弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，甚至否定傳統(tǒng)文化的歷史價(jià)值與時(shí)代價(jià)值。由于盲目崇拜和追捧西方自由主義、享樂主義等消極思想，大學(xué)生的道德價(jià)值觀中缺少民族情懷、理想信念；缺乏艱苦創(chuàng)業(yè)、拼搏進(jìn)取等高遠(yuǎn)志向和精神品質(zhì)。加之部分大學(xué)生道德學(xué)習(xí)、道德自律、道德升華意識不強(qiáng)，致使自我道德價(jià)值觀隨波逐流，出現(xiàn)了道德價(jià)值取向的迷失、道德價(jià)值追求不足。
三、以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)大學(xué)生道德價(jià)值觀的具體措施
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是社會主義核心價(jià)值觀的歷史根源、文化命脈，社會主義核心價(jià)值觀建設(shè)必須自覺地把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為重要基礎(chǔ)和源泉。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是大學(xué)生道德價(jià)值觀的寶貴涵養(yǎng)，為此，應(yīng)整合社會、學(xué)校、新媒體、家庭以及大學(xué)生自我教育，建立五位一體的協(xié)同教育模式，從而使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全面滲透到大學(xué)生道德價(jià)值觀的培育之中，提升大學(xué)生道德價(jià)值觀培育的實(shí)效性與有效性。
1.學(xué)校教育：發(fā)揮“思想政治理論課”教育的系統(tǒng)性整體性作用
思想政治教育作為一種文化形態(tài)，本質(zhì)上是一個(gè)文化傳承和文化創(chuàng)新的過程。高校應(yīng)充分發(fā)揮理論課和思想政治教育課的系統(tǒng)性優(yōu)勢，全面提升大學(xué)生道德價(jià)值觀教育的實(shí)效性。第一，理論課教育與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的融合，是中國化的題中之義，也是高校思想政治理論課教學(xué)的內(nèi)在要求。為此要找準(zhǔn)我國歷代圣賢及諸子百家關(guān)于對事物本質(zhì)和社會運(yùn)行規(guī)律的探討與哲學(xué)理論的契合點(diǎn)、共生點(diǎn)。第二，在思想政治教育課程中深層次挖掘傳統(tǒng)文化資源，開展大學(xué)生道德價(jià)值觀教育。例如《中國近代史綱要》中包含大量的傳統(tǒng)文化資源，對其深刻認(rèn)識有助于大學(xué)生形成憂國憂民的社會責(zé)任感和崇尚國家利益、集體利益的價(jià)值取向。第三，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中崇信尚德、孝悌仁愛、德法結(jié)合等教育資源，有機(jī)融合到《思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)》課程之中，塑造大學(xué)生的道德意識、誠信意識、法治意識及民主意識，提升大學(xué)生的道德自律和道德水平。同時(shí)，應(yīng)深入挖掘高校每門專業(yè)課程中的道德資源，引導(dǎo)大學(xué)生在面向社會面向世界的實(shí)踐中踐行誠實(shí)守信、求真務(wù)實(shí)、嚴(yán)格自律、遵紀(jì)守法的品質(zhì)。
2.社會教育：弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形成主流文化風(fēng)尚
社會教育的顯著特點(diǎn)是滲透性和隱蔽性。通過社會各界對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，來實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；通過大環(huán)境的熏陶和感染，使大學(xué)生的道德價(jià)值觀逐步向著社會主流道德價(jià)值觀靠近。首先，進(jìn)一步夯實(shí)社會主義核心價(jià)值觀教育的社會基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)指出，廣大青年樹立和培育社會主義核心價(jià)值觀應(yīng)“加強(qiáng)道德修養(yǎng)，注重道德實(shí)踐”[3]。為此，應(yīng)持續(xù)推進(jìn)社會主義核心價(jià)值觀教育，使核心價(jià)值觀所承載的道德價(jià)值理念深入人心，形成社會共識和行為準(zhǔn)則，持續(xù)凈化社會道德環(huán)境。其次，公益事業(yè)社會組織應(yīng)發(fā)揮作用。各地博物館、歷史陳列館、慈善機(jī)構(gòu)以及社區(qū)等組織單位，應(yīng)該積極肩負(fù)起大學(xué)生道德價(jià)值觀培育的社會責(zé)任，自覺為大學(xué)生道德價(jià)值觀的社會實(shí)踐創(chuàng)造良好的條件，提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會，通過發(fā)展“紅色旅游”、鼓勵大學(xué)生從事社會公益與志愿服務(wù)等，為大學(xué)生參與道德實(shí)踐活動提供必要的幫扶和條件。再次，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢弘揚(yáng)道德文化。大型知名企業(yè)如海爾、華為等企業(yè)，在為國家?guī)碇卮蠼?jīng)濟(jì)效益和國際榮譽(yù)的同時(shí)，應(yīng)借助自身的影響力，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入到企業(yè)文化之中，傳播到世界文化中去，在有形和無形中向青年、社會及世界傳遞中華傳統(tǒng)道德文化。
3.新媒體教育：依托新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化凈化網(wǎng)絡(luò)空間
優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一種“跨越時(shí)空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值”的精神文化，為此要充分利用新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多維度的傳播與發(fā)展。一是培養(yǎng)大學(xué)生的新媒體素養(yǎng)。新媒體的應(yīng)用者90%是青年學(xué)生。要利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“謙恭禮讓、嚴(yán)于律己”精神培育大學(xué)生的新媒體道德素養(yǎng)。引導(dǎo)大學(xué)生理性看待新媒體的信息內(nèi)容，養(yǎng)成文明使用新媒體的習(xí)慣，不斷提升自身的文化品位。二是開展網(wǎng)絡(luò)道德價(jià)值觀教育。通過新傳媒對傳統(tǒng)道德、傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，使大學(xué)生不斷提升自律意識。要引導(dǎo)大學(xué)生自覺肩負(fù)起傳播積極健康文化的責(zé)任，做網(wǎng)絡(luò)新媒體的“衛(wèi)士”；學(xué)會在新媒體活動中修身和克己，在利用新媒體過程中誠實(shí)守信，不造謠、不傳謠，自覺凈化空間維護(hù)穩(wěn)定，做中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化跨越時(shí)空與國度的“播種者”。
4.家庭教育：重視和優(yōu)化家庭道德價(jià)值觀培育
曾強(qiáng)調(diào)“歷史是現(xiàn)實(shí)的根源”，并指出“2000多年前，中國就出現(xiàn)了諸子百家的盛況……如孝悌忠信、禮義廉恥、仁者愛人、與人為善、天人合一、道法自然、自強(qiáng)不息等，至今仍然深深影響著中國人的生活?！盵4]中國人對傳統(tǒng)文化有著深厚的情感依存，這種情感的“根”深植于家庭生活當(dāng)中，為家庭教育提供著重要的精神和文化指引。第一，家長的以身示范。作為學(xué)生的父母應(yīng)自覺從傳統(tǒng)文化中提取道德精華，不斷提高自身的道德水平。家長對傳統(tǒng)文化的尊崇與見習(xí)、對孝悌仁愛的親躬與傳承，必然耳濡目染影響與傳遞子女。家長道德行為的示范引導(dǎo)，對子女道德價(jià)值觀的形成起著至關(guān)重要和無法替代的作用。第二，家風(fēng)的塑造。家長要通過重陽節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，引導(dǎo)學(xué)生注重道德實(shí)踐，提高道德品質(zhì)，塑造大學(xué)生正確的世界觀和人生觀，樹立正確的道德價(jià)值觀和義利觀。通過塑造良好的家風(fēng)、家訓(xùn)，營造濃郁的家庭教育氛圍，促進(jìn)大學(xué)生道德價(jià)值觀的知行統(tǒng)一。第三，“修剪”大學(xué)生的行為。家長要時(shí)刻關(guān)注子女的思想變化和行為舉止，告誡子女“不以惡小而為之、不以善小而不為”，幫助學(xué)生糾正錯誤、凈化思想，矯正自我道德價(jià)值觀。家長還要從傳統(tǒng)文化中提煉“厚德載物”、“自強(qiáng)不息”、“剛健有為”、“剛直不阿”的思想精髓，使進(jìn)大學(xué)生修身自律，崇德向善。
5.自我教育：激發(fā)大學(xué)生自我教育的道德主體能動性
自我教育是大學(xué)生道德價(jià)值觀教育的最高層次和價(jià)值取向，“是一種以善為目的的意向性道德抉擇。”[5]引導(dǎo)大學(xué)生向往和追求講道德、尊道德、守道德的生活，讓每一個(gè)人都成為傳播和踐行中華傳統(tǒng)美德的主體。其一，大學(xué)生應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信心和自豪感，增強(qiáng)學(xué)習(xí)、提煉和轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)道德文化的能力。其二，大學(xué)生要豐富和厚植自我道德素養(yǎng)，用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵B自我的道德世界，躬行踐履，鍛造品質(zhì)，自覺在社會實(shí)踐中弘揚(yáng)社會主流道德價(jià)值觀。其三，大學(xué)生要加強(qiáng)對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入研讀，萃取文化精華，提升道德認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)知行一致。其四，大學(xué)生要提高學(xué)習(xí)踐行傳統(tǒng)道德文化的行為自覺。大學(xué)生應(yīng)做到友愛同學(xué)，掛懷親人，感恩師長，用自己的言行兌現(xiàn)道德價(jià)值承諾，時(shí)刻用社會主義核心價(jià)值觀的要求檢驗(yàn)自我，將自我道德價(jià)值觀外化為道德實(shí)踐；在“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施中增強(qiáng)理論、道路、制度和文化自信，以自身道德力量和道德能力彰顯中華文化的風(fēng)格與氣派。
參考文獻(xiàn)
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