時間：2022-08-22 21:13:27
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關(guān)鍵詞 體育營銷 對策 問題分析
隨著我國經(jīng)濟的不斷飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，以及體育運動在我國甚至全世界的普及，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為21世紀(jì)最具前景的新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟總值中的比重迅速提高，體育已經(jīng)融入普通民眾的日常生活之中，現(xiàn)代社會將體育從少數(shù)人的體育擴大為大眾化的活動，體育已經(jīng)成為最能集中公關(guān)注意力和情感需求的領(lǐng)域，已蛻變成為人們平等、快樂、健康的精神食糧。
1 體育營銷的背景
2008年北京奧運會的成功舉辦，把體育營銷推展到一個新的高度，奧運圣火點燃的不僅僅是人類和體育的夢想，同時也是財富的夢想。有資料顯示，1988年奧運會上，可口可樂公司在促銷活動耗資約6億美元，而在世界杯賽上投資也超過2，5億美元。奧運會期間，可口可樂的銷量增加了18％，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長了326％，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無形的收益更是無法估計。
2 我國體育營銷的現(xiàn)狀及問題
2.1我國體育營銷的現(xiàn)狀
在中國，對于體育營銷的實踐和理論研究都處于起步的階段，至今沒有成熟的理論體系作為支撐，以至于國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，使不少企業(yè)花費巨資投入體育營銷，卻收效甚微。國內(nèi)企業(yè)對于體育營銷這一概念尚無一個統(tǒng)一明確的認(rèn)識，我國企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷的問題，體育營銷在一般企業(yè)眼里不過是簡單的促銷工具，甚至有企業(yè)認(rèn)為體育營銷就是“燒錢”的簡單游戲。
2.2我國體育營銷存在的問題
2.2.1功利色彩濃厚
正如可口可樂發(fā)言人所說：“如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關(guān)心哪一個?絕大多數(shù)人還是會去關(guān)心公牛隊的戰(zhàn)績?nèi)绾?，即使可口可樂已?jīng)成為一個世界級品牌?！钡袊F(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。在中國，幾百萬元的贊助費可以在二三天內(nèi)就確定下來，盡管公司高層對這個體育項目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營銷挺好的”。
2.2.2盲目崇拜
在品牌運作上，我國企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。最明顯的案例是聯(lián)通花了3000多萬請姚明擔(dān)任形象代言人，而后續(xù)圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費用將以億元計。但有一點消費者就是不明白，姚明和聯(lián)通的CDMA有什么關(guān)系，難道消費者僅僅因為姚明是知名的籃球明星就會改變對CDMA的看法?聯(lián)通CDMA需要的是在產(chǎn)品的美譽度上加強消費者對CDMA品質(zhì)的認(rèn)可，但姚明這個體育明星身上并沒有相應(yīng)的氣質(zhì)和內(nèi)涵可以與CDMA建立任何產(chǎn)品品質(zhì)方面的聯(lián)想。
3 我國體育營銷應(yīng)采取的對策
3.1重視體育運動、品牌、消費者的緊密聯(lián)系
三者之間能否達(dá)成契合，決定了贊助公司的整體策略一是否需要尋求運動會贊助資格、應(yīng)該采取何等級別何種形式的贊助、如何充分利用奧運贊助資格所帶來的權(quán)利等一系列舉措。2003年9月，可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得?富蘭克林來到中國，面對眾多希望復(fù)制可口可樂成功經(jīng)驗的中國企業(yè)，富蘭克林的回答可以說頗具深意：“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性?？紤]贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)。”
3.2體育營銷還必須注重持續(xù)效應(yīng)
單純通過一場賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育營銷是很愚蠢的做法，聰明的做法就是多次投入、不斷的利用。根據(jù)耐克多年的營銷經(jīng)驗，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會，很熱鬧，但是不會有長久的效應(yīng)。體育營銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為優(yōu)先考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會產(chǎn)生，但它并非是在一個時間點上誕生的?！逼髽I(yè)不要“性急”，可口可樂公司正是這樣的典范。在該公司公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，可口可樂對奧運會的長期贊助在調(diào)查者心目中樹立了良好的印象。當(dāng)讓被調(diào)查者在未受任何提示的情況下舉出奧運會贊助商的名稱時，有22％的人說出了可口可樂的名字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位居第二位品牌的十個百分點。可口可樂在消費者心目中這種無與匹敵的品牌地位繼而為它帶來了堪與奧運賽事相匹敵的可觀利潤。
一、創(chuàng)造良好的企業(yè)外部環(huán)境
l、完善資本市場環(huán)境。資本市場的高效運作，必須具備合理的市場結(jié)構(gòu)和良好的監(jiān)管機制。我國的資本市場存在著諸多不足，主要表現(xiàn)為：（1）國家對資本市場管理仍有行政干預(yù)的現(xiàn)象；（2）市場割據(jù)，流動性不足；（3）市場價格機制尚未健全；（4）監(jiān)督不力。對此，應(yīng)采取以下對策：一是減少行政計劃因素；二是進(jìn)一步改進(jìn)和完善市場結(jié)構(gòu)；三是增進(jìn)市場流動性；四是完善市場的價格機制；五是建立與整個開放程度相適應(yīng)的高度權(quán)威的管理體制。
2．完善制度。（l）完善證券法律制度，規(guī)范證券機構(gòu)、發(fā)行公司和上市公司；（2）擴展市場容量，完善金融法規(guī)體系；（3）完善公司法律制度，規(guī)范公司的合并、分立和破產(chǎn)等行為；（4）完善國有資產(chǎn)管理法律制度，規(guī)范國有資產(chǎn)監(jiān)督管理、國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定、國有資產(chǎn)評估以及國有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)登記行為。
3、改善環(huán)境。應(yīng)逐步建立和完善保障制度，卸下企業(yè)的包袱，增強企業(yè)的競爭力。政府應(yīng)該采取積極、有效的財政政策和貨幣政策，刺激投資，增加就業(yè)。這要具體做好下列工作：（1）打破社會保險分散管理格局，建立全國統(tǒng)一的社會保障管理體制；（2）建立健全社會保障基金營運的管理制度。
4、凈化社會中介環(huán)境。資本運營是一項系統(tǒng)性、操作性極強的活動，這一活動的各個環(huán)節(jié)，均需中介機構(gòu)參與運作，中介機構(gòu)的行為直接關(guān)系到資本運營的成敗。要建立并規(guī)范包括信息、金融機構(gòu)、師事務(wù)所、律師事務(wù)所、資產(chǎn)評估所在內(nèi)的中介機構(gòu)。
二、營造必備的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
首先，要提高企業(yè)管理者自身的素質(zhì)。管理者應(yīng)做到：（1）提高自身業(yè)務(wù)水平，用知識武裝自己；（2）解放思想、更新觀念，的管理并運用于實踐；（3）提高創(chuàng)新能力，不拘泥于現(xiàn)狀；（4）牢固樹立風(fēng)險觀念和競爭觀念。
其次是重視對人的管理。做到：（1）強化職工培訓(xùn)，提高全員文化素質(zhì)和技術(shù)水平；（2）充分發(fā)揮每個人的特長和優(yōu)勢；（3）弘揚先進(jìn)，培育職工的團(tuán)隊精神；（4）關(guān)心職工生活，不斷理順職工思想情緒；（5）不斷增強職工“主人翁”地位，加強民主管理，健全激勵機制。
三是要提高企業(yè)財務(wù)管理能力。（1）要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，積極盤活存量資產(chǎn)；（2）對外拓寬融資渠道，對內(nèi)抓好產(chǎn)品生產(chǎn)，降低產(chǎn)品成本，以增強企業(yè)的競爭能力；（3）應(yīng)不斷優(yōu)化內(nèi)部資本結(jié)構(gòu)，擴大直接融資的渠道和比例，降低資金成本，提高盈利能力；（4）完善企業(yè)的科學(xué)決策體系，無論進(jìn)行投資、擴大經(jīng)營規(guī)模、拓寬經(jīng)營項目或是兼并其他企業(yè)，都要在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上進(jìn)行；（5）建立對資本運營項目的考核制度。
三、加強企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)
企業(yè)資本的優(yōu)化配置要處理好四個關(guān)系：一是資本的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。企業(yè)通過多個產(chǎn)業(yè)的投資，既可以避免單一行業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，又可實現(xiàn)資本的優(yōu)化組合。二是資本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系。在企業(yè)過程中，要根據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢將資本投放在不同的產(chǎn)品上，使不同的產(chǎn)品滿足不同層次顧客的需求。三是資本的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系。企業(yè)應(yīng)考慮不同地域的資源條件、條件、投資環(huán)境和市場需求，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。四是資本的風(fēng)險結(jié)構(gòu)關(guān)系。資本收益總是和一定的風(fēng)險相關(guān)的。因此，要注意投資的安全性。首先，要實行投資主體多元化，通過合資、合作等辦法吸引多個投資者聯(lián)合進(jìn)行項目投資，共同分享利益，分擔(dān)損失風(fēng)險；其次，要保持合理的資產(chǎn)負(fù)債率；再次，進(jìn)行投資的風(fēng)險組合。投資要在不同的產(chǎn)業(yè)，不同風(fēng)險的項目間進(jìn)行組合，既保證資本的安全性，又保證資本的增值性。使之做到：運行協(xié)調(diào)、供求平衡、資產(chǎn)流動和風(fēng)險適度。
四、拓寬融資渠道，實現(xiàn)多元化資本經(jīng)營
籌資已成為企業(yè)一項重要而經(jīng)常的活動，那種靠企業(yè)自我積累或傳統(tǒng)的間接融資渠道，已不能滿足企業(yè)的資金需要。在資本市場，企業(yè)可以自身的法人財產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)直接融資，也可以股權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓的形式以及以存量資產(chǎn)出讓、土地置換、發(fā)行債券等形式籌資。
一、小組合作學(xué)習(xí)的實效性
1.小組合作學(xué)習(xí)充分發(fā)揮了學(xué)生的主體地位。它最大好處就是使每個學(xué)生都有平等參與學(xué)習(xí)的機會，并在學(xué)習(xí)過程中有參與發(fā)言和表現(xiàn)自己的機會，鼓勵學(xué)生產(chǎn)生主動思考和主動探究的意識，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造意識、進(jìn)取意識和競爭意識。學(xué)生可以根據(jù)自己的能力選擇不同難度的問題來回答，這不但可以增加學(xué)生學(xué)以致用的機會，更可以增強他們對學(xué)習(xí)的興趣，提高他們的學(xué)習(xí)能力，促進(jìn)思維的發(fā)展。
2.合作學(xué)習(xí)有利于提高學(xué)習(xí)效率。在小組合作學(xué)習(xí)中，由于強調(diào)小組中每個成員都積極參與到學(xué)習(xí)活動中，并且每個成員都帶有極大的熱情，學(xué)習(xí)任務(wù)由大家共同分擔(dān)，集思廣益，各抒己見，人人都盡其所能，這樣問題就變得容易解決。由于人多力量大，再難的問題也可以討論解決。
3.合作學(xué)習(xí)能增進(jìn)學(xué)生的感情，培養(yǎng)學(xué)生的人際交往能力。在小組合作學(xué)習(xí)中，大家互相勉勵、互相鼓勵，增強克服困難的勇氣，同時，學(xué)會了如何關(guān)懷和幫助他人、評價他人，即學(xué)會承認(rèn)他人的優(yōu)點，容忍他人的缺點，虛心向他人學(xué)習(xí)，聽取他人的意見。它使每一成員都融入集體中，增強了集體意識。
4.合作學(xué)習(xí)能培養(yǎng)學(xué)生的組織能力。在組織對話和操練中，小組長要根據(jù)實際情況安排誰先誰后、誰問誰答，充分考慮對話的難易度和學(xué)生的水平。特別是在英語短劇的自編自演過程中，學(xué)生除了要選擇、組織對話內(nèi)容，認(rèn)真準(zhǔn)備道具，進(jìn)行角色安排，還要在排練中對效果和出現(xiàn)的問題進(jìn)行修改，并不斷地總結(jié)，大大提高了學(xué)生的組織能力。
二、常見問題和解決策略
1.學(xué)習(xí)合作參與度不均衡。小組合作學(xué)習(xí)確實大大增加了學(xué)生的參與機會，發(fā)揮出更多的自主性。但優(yōu)等生參與自由發(fā)言和小組匯報的次數(shù)明顯多于學(xué)習(xí)困難的學(xué)生。由于優(yōu)等生語言基礎(chǔ)扎實、表達(dá)能力強成了小組的全權(quán)代言人。而學(xué)習(xí)困難的學(xué)生，由于基礎(chǔ)薄弱，即使想?yún)⑴c活動卻力不從心，自卑心理使他們干脆置身事外。還有部分性格內(nèi)向的學(xué)生，他們有能力說，但他們不善于爭取機會發(fā)表意見，即使聽到與自己不同的見解也不加辯駁，多數(shù)時候緘默不語。
解決策略：優(yōu)化分組，明確分工。根據(jù)學(xué)生的知識、能力與性格特點組合。根據(jù)學(xué)習(xí)任務(wù)，從學(xué)生的知識、能力、性格等方面的差異綜合考慮把合作小組分為六人組：同等優(yōu)、良、差的學(xué)生各兩個。一個小組中包含各種能力的學(xué)生，以增強合作學(xué)習(xí)的互補性，組與組間差別不大，以增強合作學(xué)習(xí)的競爭性。在操練簡單句型時采用優(yōu)秀學(xué)生、困難學(xué)生搭配的方式，在表演有難度的對話、故事時，每個成員挑選適合自己的角色進(jìn)行表演。這樣靈活分組，使每個學(xué)生的能力得以發(fā)揮，在學(xué)習(xí)中逐漸形成學(xué)習(xí)的合力。另外，在合作小組成員之間，要有明確的分工。例如分為：組長、記錄員、建議員、員等，由各組員輪流擔(dān)任。合作小組明確分工，并定期輪換，一是讓學(xué)生明確自己的任務(wù)并認(rèn)真完成，避免無所事事；二是保證學(xué)生獨立完成，為合作打下了基礎(chǔ)；三是避免少數(shù)優(yōu)生滔滔不絕或少數(shù)差生緘默不語的現(xiàn)象。
2.學(xué)生合作不充分，角色分工不到位
作 者：[美] 切斯特?巴納德
出 版 社：中國人民大學(xué)出版社
定 價：39.80元
【 智囊推薦 】
本書拓展了研究的范圍，強化了組織理論的普遍性。巴納德借助于客戶關(guān)系指出，即便在純粹的商品交易中，買賣雙方也必須相互信任、達(dá)成共識，才能完成交易。經(jīng)濟交易關(guān)系本身基于社會合作關(guān)系，只不過交易雙方的合作關(guān)系是短暫的。從而，明確了組織的本質(zhì)是合作關(guān)系，是持久的合作關(guān)系。一旦合作關(guān)系瓦解、蛻變成交易關(guān)系，組織也就隨之瓦解。
如果說管理學(xué)界有人能夠直接影響德魯克、錢德勒、西蒙、馬奇等如雷貫耳的大師，其開創(chuàng)的管理理論讓后續(xù)社會交換理論、組織支持理論、心理契約理論以及決策論、組織生態(tài)理論等望其項背――只有巴納德和他的組織理論。
或許是獨特的家庭背景與成長經(jīng)歷、多重社會身份，讓巴納德有機會和理由成為現(xiàn)代組織理論創(chuàng)始人。
獨特的家庭背景和成長經(jīng)歷
巴納德（Chester Ivring，Barnard，1886年11月7日―1961年6月7日）出生在美國馬薩諸塞的一個普通工人家庭，他的父母都是有知識的人，生活上也非常節(jié)儉。巴納德幼年時代，新英格蘭的獨立主義與實用主義思想、對人權(quán)的尊重以及刻苦耐勞的精神等都深深植入他幼小的心靈。巴納德的父親是一名機械工，在他5歲的時候母親就拋開他和哥哥查爾斯撒手人寰，兄弟倆只能由他們的父親照管。
幸運的是，外祖父母給了他第二個家。外公普特拉姆是一個鐵匠，“他經(jīng)常蹲下看外公打造馬蹄鐵”。全家七八口人經(jīng)常圍繞一些有關(guān)赫伯特?斯賓塞以及其他哲學(xué)問題而無休止的爭吵幾個小時。所以在巴納德很小的時候，他就覺得這些哲學(xué)問題很有價值并對其產(chǎn)生了巨大的興趣，把它們當(dāng)做有意義的東西而經(jīng)常思考。巴納德后來的作品中折射出的那些哲學(xué)思維方式與他的這些經(jīng)歷不無關(guān)系。此外，外公家還激發(fā)了他對音樂的興趣，外公家的所有人都愛唱歌或玩弄一些樂器，這對巴納德也產(chǎn)生著強烈的影響。巴納德對鋼琴很有研究，并最終成為一名出色的鋼琴演奏家。
巴納德天生有一些遺傳性身體缺陷――身體缺乏平衡感、天生高度近視，這些身體障礙以及那些非凡的思想和有著知識分子氣氛的家庭，使得巴納德逐漸養(yǎng)成了閱讀的習(xí)慣。他讀了大量的書籍，他認(rèn)為自己總是一個難以滿足的讀者。
他的求學(xué)經(jīng)歷也是一波三折。巴納德中學(xué)畢業(yè)后就參加了工作，從事鋼琴調(diào)音師的工作。自學(xué)了預(yù)科的課程和希臘語，最終以98分的高分通過了蒙特赫蒙學(xué)校的入學(xué)考試，但后來因為患了“神經(jīng)熱”的疾病而放棄入學(xué)機會，謀得學(xué)校農(nóng)場的工作。1906年進(jìn)入哈佛大學(xué)主修經(jīng)濟學(xué)。哈佛讀書期間依靠在舞蹈樂團(tuán)當(dāng)指揮以及為其他同學(xué)打印論文來掙取生活費。他在哈佛掌握了德語、法語和意大利語，還分別師從F?W?唐斯格和A?L?洛威爾學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)和政治學(xué)。最終因為物理和化學(xué)考試意外沒能得到學(xué)士學(xué)位。
多重社會身份
巴納德有多重社會身份：他是社會系統(tǒng)學(xué)派的創(chuàng)始人；他是美國著名管理學(xué)家和高級經(jīng)理人（長期擔(dān)任新澤西州貝爾電話公司總裁）；他是活躍的公共事務(wù)者（新澤西州革新委員會經(jīng)理之一、美國國家少年俱樂部發(fā)起的“百人委員會”成員、“美國空中青年”的發(fā)起者、用美國勞工部任命的專門研究兒童問題的特殊委員會成員之一、創(chuàng)立新澤西拔河音樂協(xié)會并擔(dān)任主席、新澤西州減災(zāi)委員會總監(jiān)、創(chuàng)建聯(lián)合服務(wù)公司并出任總裁、曾擔(dān)任美國洛克菲勒基金會董事長、幫助制定美國原子能委員會的政策、美國國家科學(xué)基金會會長、財政部長助理、科學(xué)促進(jìn)會委員會委員和科學(xué)院院士等）；他還是沒有拿到哈佛本科畢業(yè)證卻得到諸多大學(xué)博士頭銜的學(xué)者；后期他活躍在管理論壇和學(xué)術(shù)會議中。
正是這些豐富的社會身份和工作經(jīng)歷，促使他以哲學(xué)視角深入思考社會、組織、管理這些概念的動態(tài)特征。
主動規(guī)避個人主義的建構(gòu)主義者
中國傳統(tǒng)書籍類目劃分為經(jīng)、史、子、集四類，同時代表四個不同的層次。如果說“經(jīng)”是最高層次的話，巴納德一生僅有的的兩本著作是管理學(xué)界當(dāng)之無愧的經(jīng)典。人大教授包政老師甚至評價“組織理論始于巴納德，也許會終于巴納德”，“巴納德是寫經(jīng)書的，類似中國的亞圣老子別人只能算是組織理論的布道者”。巴納德的思想和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)對后世影響更多體現(xiàn)在對德魯克、馬奇、錢德勒、西蒙等管理大師的影響。
有人說《組織與管理》是《經(jīng)理人的職能》的補充――不敢茍同這個說法。兩本書中巴納德都在努力“建構(gòu)”社會學(xué)動態(tài)組織理論，從建構(gòu)的深度和對社會性、系統(tǒng)性、動態(tài)性的關(guān)注上，《組織與管理》超過前者的貢獻(xiàn)。
作者對著作“建構(gòu)”層面的定位有清晰認(rèn)識，明確提到建構(gòu)的意義，并在書中多處體現(xiàn)。例如第20頁碼“一些想法或概念因為可以從觀察和理論中直接推理出來……他們憑空而來，卻有助于對事物做出解釋，并形成某種理論……這就是我所認(rèn)為的‘概念’或者‘建構(gòu)’的含義”?！笆褂眠@些概念或者想法是為了建構(gòu)起一個理論的框架，即對大量事實說得通的一個解釋”。
再如第59頁“對身份制度本身存在的問題還從沒有人充分研究過。我們將從以下幾個方面對這些問題進(jìn)行探究……”。再如381頁“我將使用一些技術(shù)性的術(shù)語和概念……并沒有獲得廣泛的認(rèn)可，只是為了闡釋某個特定事物而創(chuàng)造的?！泵黠@在闡述作者基于建構(gòu)意圖的思考過程。
“建構(gòu)主義”通常難免會陷入“個人主義”。巴納德似乎清醒的意識到這一點，在建構(gòu)過程中有意規(guī)避個人主義對組織理論建構(gòu)的影響。例如“領(lǐng)導(dǎo)在民主進(jìn)程中面臨的困境”中提到“……我必須抱著一種批評和冷靜的態(tài)度來審視民主機構(gòu)的局限性和不足……但是因為我個人對這個問題所持有的感情和信仰，使得這項任務(wù)變得非常困難”，“我生在對民主精神深信不疑的家庭，而此后成長的華景也是基于民主信仰而建立的。這些環(huán)境具有民主精神的特點――比如高度的言論和行為自由，人民享有一些絕對的公民權(quán)，還享有一定的社會平等，這一切在我看來是人們的基本需要”。如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度和哲學(xué)自覺性實屬罕見。
經(jīng)典擷英
關(guān)于顧客
《組織與管理》關(guān)于組織概念中，用大量篇幅解釋和強調(diào)顧客與組織的關(guān)系，甚至顛覆性的將顧客視為組織合作系統(tǒng)的一部分。這一觀點直到今天也會讓很多人感到愕然。德魯克反復(fù)強調(diào)：企業(yè)目標(biāo)始于外部的客戶，正是客戶決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)、生產(chǎn)的產(chǎn)品以及能否取得成功。伊麗莎白?哈斯?埃德莎姆在《德魯克最后的忠告》中也強調(diào)，“不管企業(yè)喜歡與否，客戶就是老板”。
關(guān)于人事管理
關(guān)于人事關(guān)系章節(jié)中，巴納德將員工招聘看做一種營銷的方式。在德魯克理論中則更為明確的表述為“企業(yè)招聘活動其實是將職位相關(guān)要素銷售給應(yīng)聘者的過程”。寶潔等雇主長期關(guān)注雇主品牌和雇主品牌價值主張（EVP Employer Value Proposition），從而在大學(xué)生群體中構(gòu)建了不可替代的雇主品牌形象，為寶潔贏得了良好的口碑和優(yōu)秀人才。
關(guān)于福利和工會的討論中，巴納德強調(diào)福利應(yīng)該基于組織效率（維持和強化合作意愿）來考慮，企業(yè)與工會關(guān)系應(yīng)在合作的前提下來處理。讓我想起斯隆《我在通用汽車的日子》中關(guān)于通用汽車發(fā)展歷程中員工福利、勞工關(guān)系等類似小說形式記憶。斯隆堅持合作的假設(shè)化解了企業(yè)與工會矛盾，同時表達(dá)對福利成本成為通用公司包袱的擔(dān)憂。
關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力
第6和第7章討論的是領(lǐng)導(dǎo)力和管理者培養(yǎng)問題，巴納德對領(lǐng)導(dǎo)力概念的討論簡練而精妙。一個定義：領(lǐng)導(dǎo)力就是領(lǐng)導(dǎo)者行為的能力。兩個特征――領(lǐng)先性和引領(lǐng)別人。三個方面――領(lǐng)導(dǎo)者個人、服從者、諸多條件。領(lǐng)導(dǎo)行為四個要素：確定目標(biāo)、運用方法、控制行為的手段、激勵協(xié)作行為。五種品質(zhì)：活力與忍耐力、決斷力、說服力、責(zé)任、高智商。后世諸多領(lǐng)導(dǎo)力著作似乎都是在以上理論框架下的注解。
巴納德強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具有現(xiàn)實行動和理想主義的兩面性，而馬奇堅持用《堂吉訶德》作為領(lǐng)導(dǎo)力教材似乎一脈相承。
僅供參考的閱讀建議
無論如何提煉書中內(nèi)容作摘要，或者尋章摘句來對照德魯克、馬奇、沙因等大師的觀點，都會有畫蛇添足和斷章取義的嫌疑，可能誤導(dǎo)了別人。對于經(jīng)典閱讀仁智互現(xiàn)本就是正常的情況。索性，針對本書如何來讀提出以下愚見，僅供讀者參考：
1、《經(jīng)理人員的職能》與本書是巴納德一生僅有的兩本著作，理論體系上一脈相承。且本書是在前者問世20年后的著作，更能體現(xiàn)巴納德后期管理思想和思考的深刻。建議在閱讀《經(jīng)理人員的職能》的基礎(chǔ)上再閱讀本書，對相關(guān)概念理解起來會更為系統(tǒng)和方便些。
2、第五章（評巴巴拉?伍頓《計劃下的自由》）與第八章（領(lǐng)導(dǎo)在民主進(jìn)程中面臨的困難）內(nèi)容內(nèi)在相關(guān)，建議連續(xù)起來閱讀。盡管內(nèi)容更多是基于社會、國家、政治等更為廣義的組織形態(tài)展開的，而且有些生澀，但對于組織管理實踐不乏現(xiàn)實意義。
3、日本管理學(xué)界對巴納德的重視超過國內(nèi)，有巴納德研究協(xié)會及論壇等，也有很多有價值的論文。其中《巴納德組織理論研究》由日本著名學(xué)者飯野春樹編著，并由人大教授王利平老師等翻譯，圍繞巴納德組織理論展開討論和研究，對于理解巴納德理論學(xué)術(shù)脈絡(luò)、認(rèn)識學(xué)術(shù)與實踐價值很有裨益。
關(guān)健詞：成人高等數(shù)學(xué)教學(xué)方法
成人高等教育從1986年實行全國統(tǒng)一招生考試，經(jīng)過短短的二十多年的發(fā)展，已成為高等教育體系中重要的組成部分。根據(jù)中國教育網(wǎng)《2002年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》的信息，裁止到2002年底我國高等教育本科、高職(?？?在校生1462.52萬人，其中成人高等教育在校生554.16萬人，占38.23%。
數(shù)學(xué)是成人高校一門十分重要的基礎(chǔ)課，它是研究客觀世界的空間形式和數(shù)量關(guān)系的科學(xué)，具有很強的概括性、抽象性和邏輯性，也是應(yīng)用極其廣泛的一門學(xué)科。在高新技術(shù)的信息時代，要求企業(yè)的職工尤其是企業(yè)的決策者與管理者具有良好的數(shù)學(xué)素質(zhì)，具有抽象思維能力與解決間題的能力，具有對所從事的經(jīng)濟與生產(chǎn)活動做出定量分析與定性分析的能力。目前在技術(shù)界廣泛流傳一個說法是:“高新技術(shù)本質(zhì)上就是數(shù)學(xué)技術(shù)”。為了培養(yǎng)高素質(zhì)的員工與管理人才，適應(yīng)現(xiàn)代化管理的需要，提高成人高等教育的數(shù)學(xué)教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生數(shù)學(xué)應(yīng)用能力就顯得尤為重要。
一、成人高等數(shù)學(xué)教學(xué)方法現(xiàn)狀分析
1.忽視成人學(xué)生的基礎(chǔ)，教學(xué)方法“普教化”、單一化。
一方面，由于近幾年成人人學(xué)門檻越來越低，導(dǎo)致學(xué)生數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較差，學(xué)生欠缺基本的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)知識、基本技能，思維能力很差，分析問題解決間題的能力更有限，沒能形成有效的學(xué)習(xí)方法。另一方面，由于許多成人高校依附于普通高校辦學(xué)，或者干脆就是普通高校的一個分支，導(dǎo)致我國成人高等數(shù)學(xué)教育的教學(xué)方法長期以來沿襲或模仿普通高校的那一套，缺乏成人特色;教學(xué)條件和教學(xué)手段相對落后，缺乏起碼的現(xiàn)代化教學(xué)手段，導(dǎo)致老師教學(xué)方法單一。這些都嚴(yán)重影響了成人高等數(shù)學(xué)教學(xué)質(zhì)量。
2.忽視成人特點，缺乏理論聯(lián)系實際。
成人學(xué)生的學(xué)習(xí)特點以間接興趣為主，具有明確的指向性、不穩(wěn)定性，只有感到所學(xué)內(nèi)容“實際、實用、實效”，才會好學(xué)，學(xué)習(xí)質(zhì)量才會提高。傳統(tǒng)的高等數(shù)學(xué)教學(xué)忽視成人學(xué)習(xí)特點，注重知識的傳授，忽視職業(yè)技能的培養(yǎng)，理論脫離實際。比如:學(xué)習(xí)《線性規(guī)劃》的“單純形法”，卻不知道“單純形法”的經(jīng)濟含義，在《企業(yè)管理》的學(xué)習(xí)中不會應(yīng)用，更談不上把經(jīng)濟活動中的實際問題化為數(shù)學(xué)問題，用數(shù)學(xué)知識和方法解決問題。在學(xué)員的畢業(yè)設(shè)計中幾乎找不到用數(shù)學(xué)模型來解決生產(chǎn)過程與經(jīng)營管理中實際問題的論文。由于數(shù)學(xué)教學(xué)的嚴(yán)重脫離實際，使得學(xué)生普遍覺得學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)又費時，又難學(xué)，又無用，實在枯燥無味，學(xué)習(xí)起來既沒有興趣更缺乏動力。
二、改進(jìn)教學(xué)方法的對策研究
1.生動有趣的直觀教學(xué)方法
因為數(shù)學(xué)比其它學(xué)科更抽象，所以選用直觀教學(xué)方法提高學(xué)生的理解能力。即利用圖形、圖表、情感等手段，通過學(xué)生的感知，使他們獲得清晰的表象。心理實驗表明，人們從視覺獲得的知識一般能記住25%，只從聽覺獲得的知識一般能記住15%;如果人們能把聽覺與視覺結(jié)合起來，能記住的就增加到65%。利用這一原理，綜合調(diào)動學(xué)生的感覺器官進(jìn)行教學(xué)，可以大大提高數(shù)學(xué)教學(xué)質(zhì)量。
(1)描述形象化。《微積分》中蘊含著許多重要的數(shù)學(xué)思想、數(shù)學(xué)方法，這是課程中講解的重點，卻往往也是難點，這時舉個例子、打個比方，形象化地描述，能夠事半功倍。比如在講左、右極限蘊含著一個重要的數(shù)學(xué)思想:兩邊逼近的思想。在給學(xué)生講了一個兩頭獅子從兩邊合圍捕牛的故事后，學(xué)生就輕松理解兩邊逼近的思想。
(2)理解情感化。充分利用學(xué)生感性知識理解數(shù)學(xué)，形象生動的語言會讓人身臨其境，增強理解能力。比如:在講解極大值不一定比極小值大時，問學(xué)生一個問題:在自已的家族里，有沒有叔叔比侄子小的情況?學(xué)生說“有”，課堂氣氛非?；钴S，學(xué)生一下子就理解了有時極大值比極小值小這個問題。
(3)文字圖形化。圖對于數(shù)學(xué)來說是不可或缺的，如果把圖從數(shù)學(xué)中刪去的話，就好比一只老虎沒有了牙。對于一些難以理解的概念，把文字圖形化，會讓學(xué)員更輕松的理解和掌握。比如利用圖象介紹連續(xù)這個概念。
(4)語言趣味化。講導(dǎo)數(shù)可以求二階導(dǎo)、三階導(dǎo)、n階導(dǎo)時，我們說就像影星伊麗莎白·泰勒，在她的第二次婚姻變成過去式之后猛然省悟，“為什么我一定要停在第二次呢?”以后她一而再，再而三的結(jié)婚，當(dāng)然首先是離婚。在此你也可以一而再，再而三求導(dǎo)數(shù)。讓學(xué)生在微微一笑中理解了一個平時去師磨破嘴皮都不見得能理解的知識點。
2理論聯(lián)系實際的教學(xué)方法:
數(shù)學(xué)的根源在于普通的常識，數(shù)學(xué)實質(zhì)上是人們常識的系統(tǒng)化，即數(shù)學(xué)是現(xiàn)實世界的抽象反映和人類經(jīng)驗的總結(jié)，所以數(shù)學(xué)教育應(yīng)該源于現(xiàn)實，用于現(xiàn)實，應(yīng)該通過具體的問題來教抽象的數(shù)學(xué)內(nèi)容，應(yīng)該從學(xué)習(xí)者所經(jīng)歷所接觸的客觀實際中提出問題。
(1)案例式教學(xué)方法。在成人高等教育財經(jīng)管理類專業(yè)中，數(shù)學(xué)是核心課程，主要包括:微積分、線性代數(shù)和線性規(guī)劃、概率論與數(shù)理統(tǒng)計，總結(jié)這些數(shù)學(xué)在經(jīng)濟管理類專業(yè)中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)數(shù)學(xué)的應(yīng)用極其普遍。如:國民經(jīng)濟計劃中的投人產(chǎn)出法;西方經(jīng)濟學(xué)中的邊際效益;信息經(jīng)濟學(xué)中的博弈論;市場營銷中的各種概率值計算;企業(yè)戰(zhàn)略中的決策論;運輸調(diào)度中的網(wǎng)絡(luò)分析;建筑施工中的工期運籌等。所以在教學(xué)時采用案例式的教學(xué)方法，有針對性地選擇一些問題進(jìn)行理論分析，如:不同還款方式貸款購房的比較、多種商業(yè)保險款項的比較等。這樣充分發(fā)揮了成人學(xué)生有一定工作和生活經(jīng)驗，問題意識強的特點，使成人學(xué)生更主動地參與到教學(xué)中來。
(2)“再創(chuàng)造”的教學(xué)方法。傳統(tǒng)的教學(xué)方法就是將數(shù)學(xué)當(dāng)作是一個已經(jīng)完成的現(xiàn)成的形式理論，從定義出發(fā)，介紹它的符號、表達(dá)方式，再討論一系列性質(zhì)，從而得出各種規(guī)則、算法。這即不符合數(shù)學(xué)的被發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造的真實過程，也違背基本的教學(xué)方法，還會造成數(shù)學(xué)課程平淡無味。所以國際上著名的數(shù)學(xué)教育權(quán)威弗賴登塔爾倡導(dǎo)“再創(chuàng)造”的教學(xué)方法，他認(rèn)為數(shù)學(xué)教學(xué)方法的核心是學(xué)生的“再創(chuàng)造”，就是給學(xué)生提供條件，在教師的指導(dǎo)下讓學(xué)生能夠重新創(chuàng)造性質(zhì)、規(guī)則甚至定義。也就是按照數(shù)學(xué)家研究、學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)方式來學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)?！霸賱?chuàng)造”的教學(xué)方法強調(diào)的重點從教轉(zhuǎn)向?qū)W，學(xué)生從觀摹到親身行動，體驗參與。比如:用“一尺之捶，日取其半，萬世不蝎”來引人數(shù)列極限;用中國人口的增長問題和學(xué)生共同探討“指數(shù)增長和指數(shù)衰敗”。由于能夠引人到教學(xué)當(dāng)中的案例不但有限，而且還受學(xué)生基礎(chǔ)的限制，所以在教學(xué)中可以采用“再創(chuàng)造”的教學(xué)方法達(dá)到理論聯(lián)系實際的目的。
關(guān)健詞：成人高等數(shù)學(xué)教學(xué)方法
成人高等教育從1986年實行全國統(tǒng)一招生考試，經(jīng)過短短的二十多年的發(fā)展，已成為高等教育體系中重要的組成部分。根據(jù)中國教育網(wǎng)《2002年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》的信息，裁止到2002年底我國高等教育本科、高職(?？?在校生1462.52萬人，其中成人高等教育在校生554.16萬人，占38.23%。
數(shù)學(xué)是成人高校一門十分重要的基礎(chǔ)課，它是研究客觀世界的空間形式和數(shù)量關(guān)系的科學(xué)，具有很強的概括性、抽象性和邏輯性，也是應(yīng)用極其廣泛的一門學(xué)科。在高新技術(shù)的信息時代，要求企業(yè)的職工尤其是企業(yè)的決策者與管理者具有良好的數(shù)學(xué)素質(zhì)，具有抽象思維能力與解決間題的能力，具有對所從事的經(jīng)濟與生產(chǎn)活動做出定量分析與定性分析的能力。目前在技術(shù)界廣泛流傳一個說法是:“高新技術(shù)本質(zhì)上就是數(shù)學(xué)技術(shù)”。為了培養(yǎng)高素質(zhì)的員工與管理人才，適應(yīng)現(xiàn)代化管理的需要，提高成人高等教育的數(shù)學(xué)教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生數(shù)學(xué)應(yīng)用能力就顯得尤為重要。
一、成人高等數(shù)學(xué)教學(xué)方法現(xiàn)狀分析
1.忽視成人學(xué)生的基礎(chǔ)，教學(xué)方法“普教化”、單一化。
一方面，由于近幾年成人人學(xué)門檻越來越低，導(dǎo)致學(xué)生數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較差，學(xué)生欠缺基本的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)知識、基本技能，思維能力很差，分析問題解決間題的能力更有限，沒能形成有效的學(xué)習(xí)方法。另一方面，由于許多成人高校依附于普通高校辦學(xué)，或者干脆就是普通高校的一個分支，導(dǎo)致我國成人高等數(shù)學(xué)教育的教學(xué)方法長期以來沿襲或模仿普通高校的那一套，缺乏成人特色;教學(xué)條件和教學(xué)手段相對落后，缺乏起碼的現(xiàn)代化教學(xué)手段，導(dǎo)致老師教學(xué)方法單一。這些都嚴(yán)重影響了成人高等數(shù)學(xué)教學(xué)質(zhì)量。
2.忽視成人特點，缺乏理論聯(lián)系實際。
成人學(xué)生的學(xué)習(xí)特點以間接興趣為主，具有明確的指向性、不穩(wěn)定性，只有感到所學(xué)內(nèi)容“實際、實用、實效”，才會好學(xué)，學(xué)習(xí)質(zhì)量才會提高。傳統(tǒng)的高等數(shù)學(xué)教學(xué)忽視成人學(xué)習(xí)特點，注重知識的傳授，忽視職業(yè)技能的培養(yǎng)，理論脫離實際。比如:學(xué)習(xí)《線性規(guī)劃》的“單純形法”，卻不知道“單純形法”的經(jīng)濟含義，在《企業(yè)管理》的學(xué)習(xí)中不會應(yīng)用，更談不上把經(jīng)濟活動中的實際問題化為數(shù)學(xué)問題，用數(shù)學(xué)知識和方法解決問題。在學(xué)員的畢業(yè)設(shè)計中幾乎找不到用數(shù)學(xué)模型來解決生產(chǎn)過程與經(jīng)營管理中實際問題的論文。由于數(shù)學(xué)教學(xué)的嚴(yán)重脫離實際，使得學(xué)生普遍覺得學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)又費時，又難學(xué)，又無用，實在枯燥無味，學(xué)習(xí)起來既沒有興趣更缺乏動力。
二、改進(jìn)教學(xué)方法的對策研究
1.生動有趣的直觀教學(xué)方法
因為數(shù)學(xué)比其它學(xué)科更抽象，所以選用直觀教學(xué)方法提高學(xué)生的理解能力。即利用圖形、圖表、情感等手段，通過學(xué)生的感知，使他們獲得清晰的表象。心理實驗表明，人們從視覺獲得的知識一般能記住25%，只從聽覺獲得的知識一般能記住15%;如果人們能把聽覺與視覺結(jié)合起來，能記住的就增加到65%。利用這一原理，綜合調(diào)動學(xué)生的感覺器官進(jìn)行教學(xué)，可以大大提高數(shù)學(xué)教學(xué)質(zhì)量。
(1)描述形象化。《微積分》中蘊含著許多重要的數(shù)學(xué)思想、數(shù)學(xué)方法，這是課程中講解的重點，卻往往也是難點，這時舉個例子、打個比方，形象化地描述，能夠事半功倍。比如在講左、右極限蘊含著一個重要的數(shù)學(xué)思想:兩邊逼近的思想。在給學(xué)生講了一個兩頭獅子從兩邊合圍捕牛的故事后，學(xué)生就輕松理解兩邊逼近的思想。
(2)理解情感化。充分利用學(xué)生感性知識理解數(shù)學(xué)，形象生動的語言會讓人身臨其境，增強理解能力。比如:在講解極大值不一定比極小值大時，問學(xué)生一個問題:在自已的家族里，有沒有叔叔比侄子小的情況?學(xué)生說“有”，課堂氣氛非?；钴S，學(xué)生一下子就理解了有時極大值比極小值小這個問題。
(3)文字圖形化。圖對于數(shù)學(xué)來說是不可或缺的，如果把圖從數(shù)學(xué)中刪去的話，就好比一只老虎沒有了牙。對于一些難以理解的概念，把文字圖形化，會讓學(xué)員更輕松的理解和掌握。比如利用圖象介紹連續(xù)這個概念。
(4)語言趣味化。講導(dǎo)數(shù)可以求二階導(dǎo)、三階導(dǎo)、n階導(dǎo)時，我們說就像影星伊麗莎白·泰勒，在她的第二次婚姻變成過去式之后猛然省悟，“為什么我一定要停在第二次呢?”以后她一而再，再而三的結(jié)婚，當(dāng)然首先是離婚。在此你也可以一而再，再而三求導(dǎo)數(shù)。讓學(xué)生在微微一笑中理解了一個平時去師磨破嘴皮都不見得能理解的知識點。
2理論聯(lián)系實際的教學(xué)方法:
數(shù)學(xué)的根源在于普通的常識，數(shù)學(xué)實質(zhì)上是人們常識的系統(tǒng)化，即數(shù)學(xué)是現(xiàn)實世界的抽象反映和人類經(jīng)驗的總結(jié)，所以數(shù)學(xué)教育應(yīng)該源于現(xiàn)實，用于現(xiàn)實，應(yīng)該通過具體的問題來教抽象的數(shù)學(xué)內(nèi)容，應(yīng)該從學(xué)習(xí)者所經(jīng)歷所接觸的客觀實際中提出問題。
(1)案例式教學(xué)方法。在成人高等教育財經(jīng)管理類專業(yè)中，數(shù)學(xué)是核心課程，主要包括:微積分、線性代數(shù)和線性規(guī)劃、概率論與數(shù)理統(tǒng)計，總結(jié)這些數(shù)學(xué)在經(jīng)濟管理類專業(yè)中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)數(shù)學(xué)的應(yīng)用極其普遍。如:國民經(jīng)濟計劃中的投人產(chǎn)出法;西方經(jīng)濟學(xué)中的邊際效益;信息經(jīng)濟學(xué)中的博弈論;市場營銷中的各種概率值計算;企業(yè)戰(zhàn)略中的決策論;運輸調(diào)度中的網(wǎng)絡(luò)分析;建筑施工中的工期運籌等。所以在教學(xué)時采用案例式的教學(xué)方法，有針對性地選擇一些問題進(jìn)行理論分析，如:不同還款方式貸款購房的比較、多種商業(yè)保險款項的比較等。這樣充分發(fā)揮了成人學(xué)生有一定工作和生活經(jīng)驗，問題意識強的特點，使成人學(xué)生更主動地參與到教學(xué)中來。
(2)“再創(chuàng)造”的教學(xué)方法。傳統(tǒng)的教學(xué)方法就是將數(shù)學(xué)當(dāng)作是一個已經(jīng)完成的現(xiàn)成的形式理論，從定義出發(fā)，介紹它的符號、表達(dá)方式，再討論一系列性質(zhì)，從而得出各種規(guī)則、算法。這即不符合數(shù)學(xué)的被發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造的真實過程，也違背基本的教學(xué)方法，還會造成數(shù)學(xué)課程平淡無味。所以國際上著名的數(shù)學(xué)教育權(quán)威弗賴登塔爾倡導(dǎo)“再創(chuàng)造”的教學(xué)方法，他認(rèn)為數(shù)學(xué)教學(xué)方法的核心是學(xué)生的“再創(chuàng)造”，就是給學(xué)生提供條件，在教師的指導(dǎo)下讓學(xué)生能夠重新創(chuàng)造性質(zhì)、規(guī)則甚至定義。也就是按照數(shù)學(xué)家研究、學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)方式來學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)。“再創(chuàng)造”的教學(xué)方法強調(diào)的重點從教轉(zhuǎn)向?qū)W，學(xué)生從觀摹到親身行動，體驗參與。比如:用“一尺之捶，日取其半，萬世不蝎”來引人數(shù)列極限;用中國人口的增長問題和學(xué)生共同探討“指數(shù)增長和指數(shù)衰敗”。由于能夠引人到教學(xué)當(dāng)中的案例不但有限，而且還受學(xué)生基礎(chǔ)的限制，所以在教學(xué)中可以采用“再創(chuàng)造”的教學(xué)方法達(dá)到理論聯(lián)系實際的目的。
